電子商務從 ERP 、 SCM 、

CRM 到協同商務 ( 一 )
網路市場現況與網路行
銷
義守大學 資訊管理系
副主任 助理教授 吳有龍
Email:wuyulung@isu.edu.t
w
1
大綱
1. 網路市場現況
2. 網路開店 – Yahoo 與 PChome
3. 網路行銷規劃
4. 網路行銷組合 —產品 (Product)
5. 網路行銷組合 —定價 (Price)
6. 網路行銷組合 —通路 (Place)
7. 網路行銷組合 —推廣
(Promotion) 2
網路市場現況

3
我國網路購物市場現況

4
電子商店資本額

5
電子商店員工總人數
電子商店網站架設方式
電子商店經營型態
電子商店顧客的年齡層
電子商店單筆交易金額
整體市場商品及服務類別規
模
電子商店獲利狀況
網路開店 –
Yahoo 與 PChome

13
YAHOO 開店簡介

 結合 B2C 便利
交易流程及
C2C 買氣人潮
 代收代付機制
解決店家收款
麻煩
 強大的後台管
理及行銷工具
降低處理成本
 PCHOME 開店簡介
 全台最大的網路商店平台
提供網路開店平台與金流服務
自行決定上架商品品項、數量、價格、行銷模式、物
流以及商品銷售前後的客戶服務
 銷售通路擴展的最佳選擇
店家開店前不須支付上架、平台租借費用
 「商店街」與店家雙贏的經營理念
只收取首次平台系統開通設定費，以及往後的服務費
，並不需要額外繳交年費
 密集提供各種行銷活動
每周將最新訊息 EDM 及資訊性電子報提供給消費者
 YAHOO 超級商城
 壓倒性的集客力
人氣造訪網站第一名
可享有原拍賣的人氣 ( 同時出現在拍賣的搜尋頁面 )

完整強大的功能
　投注了 YAHOO 全球電子商務資源
　整合賣家對於交易安全、訂單處理效率、行銷模
　組等需求
 PCHOME 商店街
 金流代收買家賣家
有保障
 低門檻低風險，貨
物賣出才收服務費
 網路開店系統化經
營管理省時省力
YAHOO 開店流程
 從索取資料、填寫申請書、到整個流
程審核通過，大致需要 25 日的時間。
資料填寫的正確度以及完整附件都會
加速審核通過的時間

開店流程介紹
PCHOME 開店流
程
YAHOO 開店費用
 PCHOME 開店費用
 平台系統開通設定費
NT$25,000 ( 一次性費用，未稅 )

 PChome 服務費
不分類別及種類，有交易才產生費用，每
次依成交金額收取 2% 服務費

 信用卡手續費
消費者使用「刷卡」交易，包含一次付清
或分期刷卡才產生的「刷卡處理費」
YAHOO
PCHOME
 熱門商店
 YAHOO

 PCHOME
 網路開店平台的優缺點
 這些網路開店平台都有不同的優缺點，主要還是看你的取向為何？
 若要開店應該要思考你後續的經營策略以及你的行銷與客戶管理等
及你銷售的產品是什麼？有沒有人力幫忙設計網站？
 奇摩流量雖大，但相對費用比一般的平台貴，並且他流量大是不是
他的使用者就會找到你的網站？這都需要謹慎思考 。
 但奇摩也因為流量大客群多，所以比起 PCHOME ，較多人喜歡使用
奇摩開店。所以現階段 YAHOO 奇摩商店街較佔優勢。
何謂網路行銷 ?

28
數位革命

29
產業革命

30
舊經濟與顧客經濟

31
產品市場佔有率與顧客荷包佔有率

32
網路經濟 - 有效網路循環

33
網際網路對商業活動的衝擊
 行銷因網路而改變，但是網路改變的卻不只是
行銷而已，企業的經營者與高階主管絕對不能
不重視網際網路所帶來的衝擊。
 網際網路科技對「行銷管理」方面的影響
 (1) 行銷極致：一對一行銷 ( 直效行銷 )
 (2) 從大眾行銷到個人化行銷
 (3) 顧客關係管理 (CRM) 思維與自助式服
務

34
網路行銷構成要素

35
網路行銷的定義

36
傳統行銷與網路行銷之比較

37
傳統行銷與網路行銷之比較

38
網路行銷的新規則

39
當今網路行銷 4P 活動趨勢
 1. 產品客製化
 2. 定價彈性化
 3. 推廣互動化
 4. 配銷生活化

40
網路行銷的迷思
 1. 網路行銷活動的結合：入口網站的橫幅廣告
(Banner) 點選率普遍低於 1% 。企業本身的行銷
活動必須與入口網站的相關內容網頁相互結合，
這種網路行銷活動才可能會有比較好效益。
 2. 回歸基本面 —產品與服務。假如產品品質不好、
網站無法提供良好的顧客服務，很快的就會在網
路世界傳開來。你將會發現活動期間所吸引來的
人潮在活動之後很快就離開了。其實在網路上口
耳相傳的力量才是真正可怕的地方，大過任何行
銷活動的贈獎威力。

41
網路行銷的迷思
 3. 網路行銷需要廣告行銷、工程技術與網路經營
三方面同時兼顧。
 4. 要想一夕成功並不容易：雖然很多人一再編織
網際網路的美麗願景，但要想一夕成功並不容易
。各網路業者必須尋找合理的衡量方法，設定一
個能逐步達成的目標，時時檢驗執行的成效並進
行修正。而不應當好高鶩遠，妄想一蹴可及。

42
網路行銷的迷思
 5. 網路外部性：一部電話的價值來源不只是那一部電話
，而在於這部電話之外的所有事物（如現在使用的人）。
例如 e-mail 、 MS Office…
 6. 殺手級應用 (Killer Apps) ：科技的變革是指數成長
的，社會的變革是漸進的，當落差 (gap) 越來越大時，
便有一革命性的應用，拉近彼此距離，而將實體社會朝技
術變革處向上拉近的，就稱為殺手級應用 (Killer
Apps) ，例如 e-mail 。
 7. 網路世界中資源有限 —使用者的目光 (Eye-ball) 與時
間 (time) ：迎合消費者的價值觀，就可以贏得他們。但
若是侵擾消費者的上網時間 —顧客不希望見到您的時間，
企業就會失去他們。

43
網路行銷規劃

44
行銷規劃程序

45
行銷組合 4Ps

46
網路行銷規劃程序七大步驟

47
擬定網路行銷策略的考量

48
網際網路對行銷組合 4P 與 4C 的
影響

49
顧客經驗的階段分析

50
顧客介面的 7C 架構

51
網路行銷策略的建構

52
網路行銷的定性目標
 1. 改善企業形象
 2. 提高知名度 ( 能見度 )
 3. 發展新市場或新顧客
 4. 提高銷售量
 5. 增加營業額
 6. 提高或維持市場佔有率
 7. 滿足消費者期望

53
網路行銷的定量目標有
 1. 到訪率
 2. 網路廣告瀏覽率
 3. 網路廣告觸擊率 (hits)
 4. 電子報訂閱率
 5. 顧客停留時間長度
 6. 顧客回饋：電子郵件、留言板

54
從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與
4C

55
網路行銷 STP 、 4P 、 4C
的關係

56
網路行銷組合 —產品
(Product)

57
產品策略

58
如何打響網站品牌
 1. 積極宣傳知名度
 2. 創造顧客認同
 3. 尋找代理商及策略聯盟伙伴
 4. 先聲奪人
 5. 深入瞭解顧客及市場
 6. 建立卓越的信譽

59
如何打響網站品牌
 7. 提供顧客無形的價值
 8. 個人化
 9. 走向專業網站
 10. 國際化市場
 11. 社群的力量

60
長尾效應 (Long Tail) 與網路
商品
 所謂「長尾效應」，簡單地說就是，經由網
路科技的帶動，過去一向不被重視、少量多
樣、在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品，卻
能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品
(big hits) 有更大的商機。
 冷門商品靠網路長銷，業績不輸熱賣貨。

61
長尾效應 (Long Tail) 與網路
商品
 就以音樂 CD 的銷售為例，過去因為賣場空間有限，只有最暢
銷大賣的 CD 才有上架展售的機會。但就算全世界最大的量販
店沃爾瑪 (Wal-Mart) 也只能有 4,000 種 CD 上架，這只占
全部音樂 CD 種類的 1% 左右，其他 99% 少量多樣的音樂
CD ，卻因無銷售管道而難有市場商機。
 如今透過網路就大不相同了， Amazon 網路書店因不受賣場
限制，就有 80 萬種 CD 在買賣，雖然每種 CD 數量不多，但
幾乎各種 CD 都會有人喜歡，因此這個種類繁多的小眾市場，
就像一條很細很長的尾巴，由於它的項目夠多、尾巴夠長，
它的交易總和往往比大賣商品還大。

62
適合網路上交易的商品
 「網路產品適合論」：越是適合在網路上銷
售的產品，代表其對傳統市場交易模式的衝
擊越大。
 而觀察電子商務網路行銷現況，發現其實已
經包括了食 ( 賣便當 ) 、衣 ( 賣Ｔ恤 ) 、住
( 賣房子 ) 、行 ( 賣車子 ) 、育 ( 線上教
學 ) 、樂 ( 線上音樂 ) 。

63
適合網路上交易的商品
 一、搜尋財及信賴財適合網路銷售；
而經驗財較適合在店鋪零售商購買
 二、規格化的實體產品
 三、數位化的資訊與服務
 四、低價值及低涉入度產品

64
人力銀行網站

65
房地產仲介業網站

66
67
3C 購物網站

68
網路行銷組合 —定價 (price)

69
網路定價的困難所在
 1. 網路行銷者並不知道產品的需求曲線
，無法預估產品的價格彈性
 2. 不同的顧客對產品或服務所負擔的價
格理應不同
 3. 顧客常購買多種互有關聯性的產品，
如使用 Nokia 習慣的顧客會使用同一品
牌的手機

70
網際網路影響定價的因素
有許多網際網路的因素會造成定價的上揚：
 1. 配銷成本：因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目的
地，這些成本比傳統零售店的物流成本還高，所以網路零售
商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本。
 2. 聯盟計畫 (Affiliate Program) ：有些網站會與其他網
站簽訂聯盟計畫，若訂單經由其聯盟網站而來，則必須比支
出推薦佣金，一般是 7% 至 15% 。
 3. 網站的發展與維護：網站的發展與維護成本並不便宜，這
些或多或少都會影響到商品的定價。
 4. 行銷與廣告：網路上的行銷與廣告成本，比傳統行銷與廣
告成本來得昂貴。

71
網際網路影響定價的因素
有許多網際網路的因素會造成定價的下降
 1. 自助式的訂單處理
 2. 零庫存
 3. 行政業務費
 4. 自助式的顧客服務
 5. 印刷及郵寄
 6. 數位商品配銷成本

72
有智慧的定價者

73
價格調整策略
 一、折扣與折讓定價
 二、差別定價
 三、心理定價
 四、促銷定價
 五、地理性定價

74
顧客的議價能力 -C2B

75
顧客的議價能力 -C2B

76
網路行銷組合 —通路 (place)

77
網路通路
 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路 +
交易通路
 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間，
隔天到是最完美但他也知道不可能，所以可
以接受 3 天左右的貨到時間， 5 天是一個
臨界點，但會覺得很久，而 7 日以上似乎
很少人能忍受，因為國際航空的商品的都已
經到達

78
網路通路
 近來，各大電子商務業者掌握住這波
「我要，而且馬上要」的需求，紛紛
先後推出「二十四小時快速取貨」的
服務，如 PChome online 網路家庭
、博客來網路書店、東森電視購物台
以及 ViVa TV 等

79
網路行銷的通路功能

80
迷思
 一般人會以為網路銷售通路，最直接
面對消費者，這是一個迷思，因為其
實網路銷售的通路鏈非常的長。
 注意，它的基本假設是消費者一次就
可以到達您的企業網址。
 問題是，誰會記得住您的企業網址？

81
網路訂貨之配銷通路
目前常見的網路訂貨之配銷通路有：
 1. 網路訂貨，送貨到府
 2. 網路訂貨，到店自取
 3. 網路訂貨，到日常必經之地取貨
 4. 網路訂貨，到店選購

82
收貨過程要求
我國網路購物消費者經常面臨的問題包含
 1. 交貨方面，網友多希望交易的對方能夠迅速交
貨，但交期不準卻是常有的問題。
 2. 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理、顧
客關係管理、出貨管理、物流配送能力方面，較
缺乏專業管理能力。

83
 付款方式
在付款方式上，未來台灣電子付款機制之發展，應是多種
付款機制並存，除了國外在網路購物的付款方式上，主
要有

84
收貨方式
網路購物之物流配送方法有
 (1) 由網站負責送貨
 (2) 由廠商負責送貨
 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨
等
 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85
收貨方式比較表

86
2007 年台灣地區物流現況
 32.5 ％的消費者對安全機制有疑慮 ，是發展 B2C 電子商務最
大的障礙。由於對線上付款及交易安全不信任，因此有 56.7 ％
的消費者選擇到便利商店付款取貨，選線上刷卡者卻有減少的
趨勢。
 在貨品進貨方式中，以自行生產（ 25.4 ％）、供應商買斷囤貨
（ 23.8 ％）及訂單量進貨（ 23.5 ％）為主；出貨方式中，以
自行出貨（ 77.9 ％）為最主要的方式，其中，
 又有貨運／宅配／快遞公司（ 44.7 ％）出貨為主。顯示電子商
店與顧客間的物流相當程度依賴貨運／宅配／快遞公司。

87
個案 :PChome Online
 24 小時到貨
 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢，於去年年初推出 24 小
時到貨服務，徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務
」的準則，以及三到五個工作天才能收到貨品的常態。

 不需要「會員」的服務
 PChome Online 電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示：
「『會員』對我們來說是個很怪的說法，好像必須買東西，我們才要服
務你。」
 PChome Online 並沒有所謂的「會員制度」，因為如果消費者想在其
網路購物平台上進行交易，只要擁有一個 E-mail ，就足以讓彼此互相
溝通的工具即可。與其它網路購物平台不一樣的是： PChome Online
免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔，讓網路購物的便利性
更進一步。
個案 : PChome Online
 顧客需求擺第一 營收三級跳
 每天平均一萬筆以上成功下單
 2007 年一月服務推出當月營收即達到 200 萬元
 同年十月，單月突破 1 億元
 今年一月，營收突破 2 億大關
 「 24 小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100 倍的年成長率大幅躍升

 觀察顧客的「心理」與「行為」
 就拿「 24 小時到貨」這個服務來說，不但開國內電子商務市場先例，連國
外的相關業者都眼睛為之一亮。早在 2004 年， PChome Online 就開始苦
思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行，甚至 PChome Online 內部
資訊人員也自行研發適合的物流管理系統。
 個案 : PChome Online
 顧客所擔憂的是 …
 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢、一手交貨
」
 「我什麼時候才能收到貨？」
 根據 PChomeOnline 內部統計，約有三成以上的抱怨
都來自顧客不清楚貨物寄達時間
 過去線上購物從下訂單開始到取得商品，大約需要三
到五個工作天，消費者往往只能選擇痴痴等待，永遠
不知道究竟是第三天或是第四天，是早上到貨還是下
午送達？
個案 : PChome Online
 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一
觸即發？
 雖然 PChome Online 的表現亮眼，但外界仍有「緩不濟急」的質疑。就像是
現在就要吃一碗泡麵，即使是 24 小時到貨也無法立即解決消費者的需求，這
時，大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24 小時到貨」的優勢。
 便利商店因受制於店鋪空間有限，所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺
放，如腳踏車、電腦、電風扇等大型商品；但相對來說，超商的「立即性」
、「鄰近性」卻又是 PChome Online 無法取代的。
 電子商務部總監林慕屏：「如果要形容我們彼此雙方的關係，就好比是『家
庭管家』和『好鄰居』吧！」

 對付實體購物中心仍有效
 PChome Online 在「 24 小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月的
營收總額，而擁有六萬種以上商品種類的 PChome 更彷彿是大潤發、家樂福、
燦坤、博客來四家實體通路的集合體。
個案 : PChome Online
 掌控流程就是掌握成本！
 傳統購物網站之物流
 以往線上購物通常扮演著中介者的角色，串起供應商與顧客兩端的需求。
消費者上網下訂單後，線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商，由供
應商負責後續出貨事宜
 消費者無法得知物件送達的確切時間，購物網站更無法掌握貨物的品質以
及整體宅配過程。
 PChome 的獨門祕技
 PChome Online 藉由整合供應商以及消費者端，徹底掌握整體倉儲數量及
貨物管理，不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質，也將整體成本控
管壓縮到最低
 完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」，讓消費者、
倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程，也讓超過六萬種商品得
以流通順暢。
個案 : PChome Online
個案 : PChome Online
網路行銷組合 —推廣
(promotion)

95
行銷溝通組
合

96
網路廣告 (Advertising)

97
 網路廣告收費模式
1. 千人印象成本 (Cost Per Thousand
impression, CPM) 收費模式：廣告
商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收
取的費用。

98
 網路廣告收費模式
2. 每次點選成本 (Cost Per Click-through, CPC) 收費
模式：廣告商是依照廣告被點選的次數來計價。一般來
說， CPC 的費用比 CPM 的費用高得多，但是，廣告主
往往更傾向選 CPC 這種付費方式，因為這種付費方式
反映了消費者確實看到了廣告，並且進入廣告主的網站
。
3. 點選 (Click) 收費模式：按一段時間內，一個網上所有
連結點被點選的次數收費。
4. 固定 (Flat Fee) 收費模式：制式收費，每週、每月。
（台灣較常用）。
5. 每筆銷售 (Cost Per Sales, CPS) 收費模式：每筆交
易成功，交易一筆算多少錢。（美國較常用）。廣告主
為規避廣告費用風險，只有在廣告帶來產品的銷售後，
才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費
用。
99
網路廣告的類型
(一 ) 、標題式 (Banner) 廣告
(二 ) 、贊助式 (Sponsored) 廣告
(三 ) 、分類式 (Classified) 廣告
(四 ) 、按鈕式 (Button) 廣告
(五 ) 、插播式 (Interstitial) 廣告
(六 ) 、動態式 (Movement) 廣告
(七 ) 、關鍵字廣告
100
關鍵字廣告
 台灣有七成以上上網人口，透過搜尋
引擎輸入關鍵字查詢網站 …
 對企業來說，如何讓網友輸入關鍵字
就
能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的
。

101
102
 自然搜尋 關鍵字廣告
SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )
計費方式 月費 每次點擊

不易被其他網站取代名次 立即顯示效果
優點 是自然搜尋結果 挑選多組關鍵字
可建立品牌、形象 清楚控制每日成本
上線越久成本下降 彈性替換關鍵字

無法立即顯示效果 被取代性高
缺點 • 關鍵字排序位置無法精確預估 同業惡性點選
價格越來越高

第一頁 65%
點閱率 第二頁 25% 3%~10%
第三頁 5%
點擊成本 成本下降 越高排名越貴，關鍵字也會因為越多廠
(CPC) 商使用而越貴
如何購買關鍵字 ?
 Step1. 向關鍵字廣告顧問提出想購
買的關鍵字。

 Step2. 決定費用。

105
Step1. 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關
鍵字。
 YAHOO Google
起標價 3元 0.33
價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = * 依
品質指數 競標價格
預繳金額 1. 廣告上線後的點選費用 1. 啓動費
： 2. 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費。
a. 基本方案
（預繳 $3000 ） 目前， Google 在台灣的授權代理商包括 :
b. 超值方案
（ $9999 元）
2. 經銷商服務費用 國眾電腦 五色石數位
經銷商介紹
http://tw.emarketing.yaho 收費標準：
o.com/ysm/ov/sem_index
－ Google AdWords 關鍵字廣告首次預
s.html
亮鈞 存廣告
http://www.overtures.tw/o 費最低為新台幣 50,000 元
v6.htm －續費最低預存廣告費為新台幣 50,000
元
付款方式 1. 信用卡 －代理商服務費不低於廣告費的 20%
2. 匯款 +ATM 轉帳 －最低開戶費新台幣 3000 元
依貨幣與帳單地址有所差異
3. 支票

備註 1. 可隨時關閉廣告及停止花費
2. 預估工具
3. 預算成本的影響
4. 每次點擊成本的影響
依貨幣與帳單地址有所差異
 關鍵字廣告
關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新，
才能有更好的業績表現。
Yahoo! 台灣 韓國
四成 六成
五大關鍵字廣告產業 專業服務類 醫療美容業
依排名 旅遊業 金融保險業
零售業 教育業
醫藥業 服裝零售業
理財業 旅遊業

http://tw.news.yahoo.com/article/url/d/a/080926/35/16moy.htm
 關鍵字廣告
台灣地區 整體網路廣告市場規模 59.86 億 元
35, 32%

65, 59%
10, 9%

網站廣告
關鍵字廣告
其他
 搜尋引擎最佳化 (SEO)
 Search Engine Optimization (SEO)
 點閱率比 PPC( 關鍵字廣告 ) 來的高許多
 基本概念是設計討好搜尋引擎
 消費者搜尋行為 :
 給我首頁，否則免談 !!
 使用者越來越沒耐性 : 只看第一頁的人，從 2002 年的 48% 一直增
加到 2008 年的 68% ，會看第二頁跟第三頁的人也都明顯減少，從
2002 年的 33% 一直降低到 2008 年的 24% ，有耐性繼續看第三
頁之後搜尋結果的人，更從 2002 年的 19% 降至 2008 年的 8%

116
 知名的搜尋引擎
關鍵字廣告與搜尋引擎最佳化比較

118
搜尋引擎最重視的五大要素
 網頁的標題
 網頁中可見的內容
 反向連結（質量和數量）
 反向連結的連結文字
 網域名稱的年齡
網站優化之網頁設計注意事
項
 網站主題規劃
 豐富網站內容與網站受歡迎程度
 框架結構（ Frame Sets ）
 圖像區塊（ Image Maps ）
 特效連結
 FLASH
 動態網頁（ Dynamic Pages ）
 網路廣告效果評估
1. 曝光數 (Impression) ：曝光數指的是廣告被成功遞送
的次數，假如廣告刊登在固定版位 (Hardwired) ，那
麼在刊登期間獲得的曝光數越高，表示廣告被看到的次
數越多。
2. 每千次曝光成本 (CPM, Cost Per Mille) ：遞送一千次
廣告曝光 (impression) 所需要的成本，廣告主可藉由
此數值進行網路與傳統媒體的效果比較。 CPM 雖然是
效果評估指標之一，但現也有許多網站將 CPM 當成一
種計價方法。
3. 點選 (Click) ：網友在「點選」 (click) 廣告後，通常會
連結到廣告主的網頁，獲得更多的產品訊息，而點選次
數 (click through) 除以廣告曝光總數，可得到「點選
率」 (CTR, Click Through Rate) ，這項指標也可以
用來評估廣告效果。  

121
網路廣告效果評估
4. 轉換率 (Conversion) ：廣告的主要目的不外是
銷售商品，若以「網路下單成交筆數除以點選次
數」可以得到轉換率，這項數據是點選率還更進
一步的效果評估指標。而影響轉換率的兩個因素
：
(1). 點閱率 (CTR, Click Through Rate) ：點閱次數
(Click) 和廣告曝光次數之間的比值。
(2). 成交率 (LBR, Look-to-Buy Rate) ：指進站的人潮
中在網站上直接下訂單的比例。
轉換率 ＝ 點閱率 (CTR) × 成交率 (LBR)
例如，假設 CTR=1% , LBR=2% , 則
Conversion Rate ﹦ 0.02% ，也就是廣告曝光
100 萬次，可形成 200 次交易。

122
網路廣告效果評估
5. 網站流量衡量指標
(1). 網路頻寬
(2). 上網人數
(3). 鍵閱率 (Hit Rate)
(4). 網頁曝光 (Page
Impressions)

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網路廣告的迷思
 因為網際網路是分眾媒體而非大眾媒體的緣故，
有許多企業總以為打廣告要找雅虎奇摩這類入口
網站，其實這並不是十分正確的觀念，因為大部
份的商品都會有特定的消費族群，企業在目標顧
客群外，不應該耗費太多的行銷資源 ( 企業資源有
限 ) ，企業應該要集中所有行銷資源在企業目標顧
客群身上 ( 除非您不了解您的目標顧客是誰，並選
擇主要訴求符合產品目標顧客群的適當媒體才對
。 ( 我知道我有一半的網路廣告費用是浪費的，問
題是我不知道浪費的是那一半。 )

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網路廣告的迷思
 某些網站的訪客，基本上只對某件事物有
興趣，如果您可以清楚地定義您的目標顧
客群，而且可以找到符合這些目標顧客群
的網站，這些網站的產品未必與您企業的
產品相類似，但是您卻可以選擇與這些網
站合作或是舉辦活動，絕大部份來說，企
業的獲利要比您砸錢在那些大型入口網站
還要高。

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網路公共關係 (Public
Relation)
 娛樂 ( 遊戲下載、免費電子賀卡、桌布 )
 建立社群 ( 網路活動、聊天室、討論區 )
 消費者溝通管道 ( 聯絡我們、顧客回應、線上支援 ) 、
 提供資訊 ( 新聞室、最新消息、新品推薦 )
 協助網站導航 (site map 、產品搜尋 )

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2007 年台灣地區網路行銷
現況
 24.8% 的電子商店沒有行銷宣傳費用預算， 39.8% 的電
子商店相關預算未滿 10 萬元，顯見大部分的網路商店並
沒有準備行銷宣傳預算。
 78.7% 的網路商店花費在「行銷、市場調查及顧客分析
」項目占營業額的比率不到 5% 。而少數成功的電子商務
網站極為重視「行銷」與「分析」的結果，已經佔據我國
約 70 ％電子商務市場。如果中小型網站若想繼續保有成
長空間，就必須平衡分配經營項目的預算。

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 參考資料
 資策會電子商務研究所 Find
 資策會 MIC
 經濟部商業司
 電子商務與網路行銷第二版，劉文良
 講義內相關網站資料之引用

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