服務品質的衡量－ SERVQUAL

服務品質 Chapter 4 　服務品質的衡量－ SERVQUAL 4-1

 服務品質的衡量－ SERVQUAL

4.1 　服務品質的衡量問題
4.2 　服務品質模式
4.3 　服務品質的衡量工具－ SERVQUAL
4.4 　 SERVQUAL

服務品質 Chapter 4 　服務品質的衡量－ SERVQUAL 4-2

 服務品質的衡量 - SERVQUAL
提供「高品質的服務」已是許多企業所採行的重
要競爭策略。但如何提供高品質的服務已是產業
界很重要的課題。但另一重要課題就是如何了解
所提供的服務品質是否能讓顧客滿意？如果不滿
意，則問題點出在哪裡等等，都有深入探討的必
要。

服務品質 Chapter 4 　服務品質的衡量－ SERVQUAL 4-3

 服務品質的衡量問題
由於 “服務 ”及 “服務品質 ”的一些特性，造成服務品質
難以衡量。其衡量有下列之 issue ：
服務品質是由顧客來衡量的。
顧客所衡量的不只是服務本身，還有服務提供的過
程。
服務品質是認知品質與期望品質之差距。
服務品質就是要符合顧客需求。
設立品質標準以利服務品質之衡量。
服務品質之衡量要能產生最大功效。

服務品質 Chapter 4 　服務品質的衡量－ SERVQUAL 4-4

 服務品質模式
服務品質之顧客衡量模式

服務品質之顧客衡量模式
服務品質 Chapter 4 　服務品質的衡量－ SERVQUAL 4-5
 顧客之期望服務之影響因素 1/2

口碑 (Word of mouth)
服務品質無論好或壞，顧客都會宣揚出去。一般而言，
如果服務品質不好，則顧客會告訴更多的人，如果服務
品質做得好，則顧客也會廣為宣揚。
個別需求 (Personal needs)
顧客如果對於所提供之服務有較殷切之需要，則有較高
之期望。
過去經驗 (Past experience)
顧客的過去經驗對於期望服務有很大的影響。

服務品質 Chapter 4 　服務品質的衡量－ SERVQUAL 4-6

 顧客之期望服務之影響因素 2/2

外部溝通 (External communication)

外部溝通最直接影響到顧客的期望品質。而外
部溝通指的是公司的廣告、文宣、業務人員的
推銷、公司的承諾等等。
服務價格 (Service price)
收費高的服務，顧客對其所提供之服務的期望
也會較高，收費低廉，則顧客的期望也會較低
，這是必然的現象。

服務品質 Chapter 4 　服務品質的衡量－ SERVQUAL 4-7

Parasuraman et al. 之五缺口模式
1/3

缺口 1 ：顧客需求與管理者對顧客需求之認知之間
的差距
此缺口發生在服務交易時，服務業的管理者或
第一線員工對於顧客需求的認知與顧客真正的
需求有所差距。
缺口 2 ：管理者認知與服務品質規格之間的差距
管理者理解了顧客的需求與期望之後，公司所
設計之服務項目、內容與規格可能無法符合顧
客的需求或期望。

服務品質 Chapter 4 　服務品質的衡量－ SERVQUAL 4-8

Parasuraman et al. 之五缺口模式
2/3

缺口 3 ：所設計之服務品質與服務提供時所產生
之差距
當管理者設定了服務品質規格之後，實際服務
提供時可能未能符合設計規格時之差距。
缺口 4 ：服務提供與外部溝通之間的差距
實際所提供的服務跟公司廣告內容、溝通與承
諾有所差異，這就是缺口 4 。

服務品質 Chapter 4 　服務品質的衡量－ SERVQUAL 4-9

Parasuraman et al. 之五缺口模式
3/3

缺口 5 ：期望的服務與認知的服務之間的差距
當顧客接受完服務之後，對於服務及其品質會
有所認知。此等認知的服務或品質往往跟原先
的期望服務或期望品質有所差異，這就是缺口
5。

Gap5=f(Gap1, Gap2, Gap3, Gap4, Gap5)

服務品質 Chapter 4 　服務品質的衡量－ SERVQUAL 4-10

 服務品質概念模式
服務 個別 過去 溝通 (口頭 、文
口碑
價格 需求 經驗 字、外界的 )

期望服務

Gap 5

顧客 認知服務

Gap 1
服務 對顧客的
服務提供 (包括接 Gap 4
提供者 外部溝通
觸前與接觸後的 )

Gap 3

服務需求之認知轉
換到服務之設計

Gap 2

管理者 (服務人員 )
對顧客需求之認知

服務品質 Chapter 4 　服務品質的衡量－ SERVQUAL 4-11

 服務品質之擴大缺口模式
市場研究導向

向上溝通 Gap 1

組織層級

管理者對服務
品 質之承諾

目標設定
Gap 2 有形性
工作標準化

可行性之認知 可靠性

Gap 5
團隊合作 速應 性
(服務品質 )
適才適所
保證 性
技術與工作之
契合
同理心
認知的控制 Gap 3

監控系統

角色衝突

角色模糊

橫向溝通
Gap 4
過度承諾之
傾向

服務品質 Chapter 4 　服務品質的衡量－ SERVQUAL 4-12

服務品質的衡量工具 -SERVQUAL
1/3

由於 Parasuraman 等三位學者定義（認知的）服
務品質為「顧客的認知品質與期望品質之差」，
他們發展了一套衡量工具，稱為 SERVQUAL ，
可同時衡量顧客的期望品質與認知品質，再利用
認知品質與期望品質之差來衡量服務品質。

服務品質 Chapter 4 　服務品質的衡量－ SERVQUAL 4-13

服務品質的衡量工具 -SERVQUAL
2/3

SERVQUAL 是以問卷調查的方式來進行的，每項
評估項目均設計成「成對的敘述」，即期望敘述
與認知敘述之問項，每個問項均採用 7 點的量表
(seven-point scale) ，由 1 （極不同意）到 7 （極同
意）。
舉銀行的一項評估項目「交易帳目的正確性」為
例說明如下一頁。

服務品質 Chapter 4 　服務品質的衡量－ SERVQUAL 4-14

服務品質的衡量工具 -SERVQUAL
3/3

期望品質：
你認為「銀行對於顧客之交易項目要很正確」
極不同意 極同 意

1 2 3 4 5 6 7

極不同意 極同 意

認知品質：
1 2 3 4 5 6 7

你認為「 ×× 銀行對於顧客之交易項目會很正確 」
SERVQUAL 分數 = 認知品質分數 - 期望品質分數 (1)

服務品質 Chapter 4 　服務品質的衡量－ SERVQUAL 4-15

 SERVQUAL 衡量項目
向度評估項目
有形性項目 1-4
可靠性項目 5-9
反應性項目 10-13
保證性項目 14-17
同理心項目 18-22

服務品質 Chapter 4 　服務品質的衡量－ SERVQUAL 4-16

 衡量項目之 SERVQUAL 點數
單一項目、單一顧客之 SERVQUAL 點數
利用公式 (1) 計算單一項目、單一顧客之
SERVQUAL 點數。
單一項目之 SERVQUAL 點數
對所有的 N 個顧客，把每位顧客之
SERVQUAL 點數相加，再除以 N 。

服務品質 Chapter 4 　服務品質的衡量－ SERVQUAL 4-17

 衡量構面之 SERVQUAL 點數
對於每位顧客，把與此向度有關的評估項目之
SERVQUAL 點數相加，然後除以該向度之評估項
目之項目數。
對所有的 N 個顧客，把由上面步驟所得的數值加
起來，然後再除以 N 。

服務品質 Chapter 4 　服務品質的衡量－ SERVQUAL 4-18

 問題討論

請以 SERVQUAL 工具應用在你身邊有關服務品
質的小案例上。

服務品質 Chapter 4 　服務品質的衡量－ SERVQUAL 4-19