本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.

tw
或來電(02)2705-5066
本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 前　言

自本書上一版出版後，美國以及全球的民意調查，變得更為顯著且
普及。在2001年「911恐怖攻擊」之後，美國民眾定期被詢問有關個人安
全感、對反恐戰爭進行的認知，以及對於公民自由與國家安全措施之間孰
重的意見。伴隨著2001∼2002年經濟走弱隨後逐漸回升的情況，民調也例
行性地詢問民眾對於經濟安全的看法、他們對國家現況的觀感，以及他們
對於減稅、政府該花費的項目，以及政府赤字等各種政策優劣的想法。在
伊拉克危機中，在發生衝突之前、期間與之後，美國人也經常被詢問他們
對於戰爭的支持情況。當恐怖主義、戰爭與經濟是2001∼2004年之間美國
面對的三個主要挑戰時，民調研究者也希望了解民眾對人工流產、同性婚
姻、健保、醫療保險的處方用藥規定（prescription drug provision），以及
環保等諸多議題的看法。
美國民眾不僅透過民調了解其他美國人對於諸多事情的想法，他們也
可以藉著民調了解他國民眾對美國，以及美國在中東或其他地區政策上的
看法。當美國準備對伊拉克開戰時，美國民眾了解在諸如法國與德國等傳
統盟邦民眾是強烈反對美國政策的。事實上，隨著許多原為威權的國家民
主化以及民意調查的國際化後，意味著全球公民現在可以透過民調表達意
見並了解其他國家民眾在想些什麼。
在過去幾年，民調方法面臨許多新的挑戰。隨著手機及電話過濾設備
使用的成長，讓傳統電話調查變得更為困難。網際網路（Internet）的大量
成長使得網路民調成長快速。不過，這些網路民調有些是謹慎且在意好的
民調水準而為，有些只是與雜誌、廣播及電視做的假民調（pseudopolls）

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 般的現代版，讓受訪者自由參與調查。因此，我們見證了許多實質的議題
以民調進行、民調產業無所不在以及民調者在方法上面對挑戰等重要發
展。
儘管民調如此重要，不過，人們對它還是未盡了解。我第一次著手
寫這本書的主要目的，是希望幫助民眾成為民意調查的聰明消費者。在第
五次修訂本書時，我仍然有相同的目的。民意調查的普及其經常被誤用，
使得當別人以民意調查為本而做出各種宣示時，民眾必須能夠以批判的角
度，來評估這些內容。競選公職的候選人、在任者，以及許多不同的政府
或是私人團體，會贊助民意調查以求遂行其目的。當民調資料成為政治與
公民論述的重要素材時，讓民眾能夠了解哪些因素可以影響民調結果就變
得更為重要。
本書第一章將解釋民調的類型、他們的重要性，以及美國民眾對於民
意調查研究的各種態度。第二到第五章闡述民意調查之方法的各個面向，
諸如無態度（nonattitude）的評估、問卷題目的遣辭用字與順序、抽樣技
術以及訪問程序；這些主題我們將以不涉及專業用詞的方式而以許多實例
來說明我們的主要重點。第六到第八章則較具分析性，我們將聚焦於新聞
媒體如何報導民調、民調在競選以及選舉中的角色以及民調的詮釋。最後
一章則考量民意調查在民主政體中的地位。本版的新特色在於每章最後列
出許多習題，讓本書讀者成為民意調查中更熟練的裁判。
本書應可讓不同背景的讀者容易了解──修美國政治、民意、傳播與
新聞學的大學生，以及傳播與競選管裡的實務界人士。此外，一般民眾也
將發現，可以利用本書作為評估民調方法與民調價值的指南。如同前幾版
一樣，本書讀者不須具備統計訓練即可輕鬆了解本書內容。
在準備本書第六版的資料上，Michael Hissam是位超級學生研究助
理。其次，我也感謝在波以西州立大學的Gary F. Moncrief、印第安那大
學與普渡大學的Brian S. Vargus。第三個要感謝的是匿名審查人提供本版
修訂時許多有用的建議。國會期刊出版社（CQ Press）的工作人員在編輯
以及將本書出版等工作上，一如既往，做得十分之好。特別是，我要感
謝Michael Kerns提供很多精闢的建議與貢獻，以及在本書修訂過程中的耐

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 心。我也感謝Nancy Geltman在本書編輯與製作過程的專業。最後，我要
對許多民調機構以及報紙慷慨地分享他們的民調結果給廣大民眾，表示
我的由衷感謝，他們提供本書實際運用的案例。特別是CBS新聞網／《紐
約時報》民調、ABC新聞網／《華盛頓郵報》調查、蓋洛普公司，以及
馬里蘭大學的國際政策態度計畫（Program on International Policy Attitudes,
PIPA）皆是本書準備再版時的寶貴資料來源。

Herb Asher

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 主譯者序

《解讀民意調查》一書是國外相當普及的大學教科書。本書的特色
是不需要任何統計或是民意調查的專業，讀者也可以輕鬆上手。譯者對於
Herbert Asher這樣的寫作功力深表感佩。隨著台灣民主深化，主要政黨陸
續使用民意調查結果做為公職人員選舉提名的依據，選舉期間相關民調報
導絡繹不絕但卻良莠不齊的今天，一般民眾是否具備解讀民調的能力，實
在與民主政治健康運作息息相關。本書以非常淺顯的例證，說明民意調查
如何正確執行與詮釋，以及常見的民調誤用，讓讀者可以在熟讀此書之
後，成為民調的聰明消費者。譯者更以為，在社會中，具備解讀民調能
力，是現代公民重要的素養。很幸運地，本書的深入淺出以及作者本身對
於社會科學研究的紮實訓練與豐碩成果，讓本書讀者可以在不具備專業知
識與訓練的情況下，即可輕鬆入手。
本書的翻譯過程多所延宕，主持翻譯工作的主譯者，自是唯一需要受
到譴責的。還好，本書終於順利出版與讀者見面。主譯者除了感謝譯者群
的共同努力外，更對五南圖書出版公司責任編輯的耐心與信任，致上崇高
的謝意與敬意，特別是劉靜芬小姐的積極督促，讓本書終於順利譯出。本
書其他幾位譯者，在翻譯時分別是政治大學與中正大學政治系的博士生，
在本書出版前後，或已陸續取得博士學位，或前往美國繼續進修。正由於
他們的完整訓練，讓本書內容更加完整與周延，我們也期待他們未來在民
意調查等相關領域的突出表現。

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 本書雖經仔細校對，不過，受限於主譯者學養，疏漏之處在所難免，
尚祈各方先進，不吝賜教。

陳陸輝
於政治大學選舉研究中心

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 目‧錄

第一章　民意調查和民眾 1
民調的重要性������������������� 2
民調的普及�������������������� 3
委託民調��������������������� 　5
公民作為民調的消費者��������������� 12
公民對民調的看法����������������� 13
民調與民主�������������������� 18
習　題���������������������� 24

第二章　無態度者的問題 25
一個無態度的例子����������������� 27
篩選性問題的使用����������������� 29
無態度者和調查問題的中立立場����������� 35
回答的不穩定性和無態度者������������� 38
對於民主和公共政策的意義������������� 41
結　論���������������������� 44
習　題���������������������� 45

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站
001 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 目‧錄

第三章　問卷題目的措辭與脈絡 47
問卷題目的措辭������������������ 48
問題順序和脈絡������������������ 58
結　論���������������������� 64
習　題���������������������� 64

第四章　抽樣方法 67
抽樣設計��������������������� 68
樣本規模與抽樣誤差���������������� 76
全體樣本與實際樣本規模�������������� 79
訪問成功率�������������������� 81
樣本的加權�������������������� 84
結　論���������������������� 86
習　題���������������������� 87

第五章　訪問與資料蒐集程序 89
蒐集民意資訊的方法���������������� 90
民意調查中的訪員效應��������������� 94
網路民調��������������������� 99
結　論���������������������� 103
習　題���������������������� 104

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站
002 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 目‧錄

第六章　媒體與民意調查 105
報導民調結果的標準���������������� 105
民意調查的實質詮釋���������������� 113
媒體、民意調查與新聞報導的重點���������� 120
結　論���������������������� 123
習　題���������������������� 126

第七章　民調與選舉 129
選舉民調的贊助者����������������� 129
選舉民調的類型������������������ 130
候選人對民調的使用���������������� 144
總統選舉中的民調����������������� 146
選舉預測何時與為何是錯的������������� 151
選前民調如何影響選民��������������� 159
結　論���������������������� 160
習　題���������������������� 161

第八章　民調的分析與詮釋 163
選擇要分析的項目����������������� 164
以民調資料來檢視趨勢��������������� 176
檢視不同次群體的受訪者�������������� 179
詮釋民調結果������������������� 184
當民調結果出現衝突時：代結論的例子�������� 189
習　題���������������������� 192

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站
003 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 目‧錄

第九章　民調與民主 193
如何評價民調：摘要���������������� 194
民調與它們對政治系統的影響������������ 197
結　論���������������������� 203
習　題���������������������� 204

網路資源 205

參考文獻 207

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站
004 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 第一章　民意調查和民眾

今日的美國人被大量的民意調查所淹沒，這些民意調查可能是由新聞
媒體、候選人辦公室、擔任公職者和許許多多的公營、私營或非營利組織
所贊助。有些民調議題是關於國家大事且有高度即刻性，例如反恐戰爭、
美國經濟狀況或是和伊拉克的戰爭。但是，只要是人們想得出來的議題都
可以進行民意調查，無論是一個確切的公共議題，如墮胎、教育政策、醫
療照護、環保或是同性戀者、人權，乃至較接近花邊新聞的公眾人物犯罪
時是否有罪或無辜，這導致美國人對於他們的周遭公民對不同議題的態度
有愈來愈多的認識。
隨著前蘇聯、蘇維埃帝國及其他極權國家的瓦解，這樣的民意調查
也開始傳遍全世界，使得美國人更得以認識其他國家人民的態度，及他們
對美國一般文化和外交政策的想法。在2002∼2003年間，伊拉克戰爭前，
很多美國人對於其他國家民調及公民上街抗議反對美國政策所表現出來的
意見感到非常驚訝，反對者當中甚至包括德國和法國等傳統上的戰友。
民調的國際化從各國選舉期間所出現的民調（及美式普遍的選舉技術）
中可見一斑，例如說在1999年的以色列選舉中，勝利的巴拉克（Barak）
輔選團便聘僱了數位美國民主黨的人員，其中一位民調大師是Stanley
Greenberg，他曾擔任柯林頓總統在1992年總統選舉及柯林頓政權早期的民
調操盤手（Nagourney, 2000）。
在美國，民調逐漸地不僅僅是提供資訊，更是被用來說服和操縱美國
人將最後結果導向對民調贊助機構有利的方向，這本書的目的是幫助公民
成為更精進的民調判斷者，避免被單單基於民調資料所顯示的假設誤導，
為達成我的目標，我將以最不技術性的辭彙來說明可以影響民調結果的不
同因素─例如問句的表達、抽樣的技巧和訪問的流程，並且批評不同種
類的民調及他們的使用。

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 　解讀民意調查

民調的重要性

為什麼公民應該成為更精進的民調消費者？一個很簡單的原因是為
了避免被那些為自己利益而不正當使用民調結果的有心人利用，其他的原
因則較正面，有些人以民意調查作為他們重要的經濟和事業決定的主要依
據，例如一個進行客戶偏好調查的生意人，或是一個承做聽眾基本分類人
口統計資料調查的電臺經理，他們都將利用民調結果來做出重要生意上的
決策；一個參加公職競選的參選人在參選前也可能進行民意調查來評估勝
選的機率，這種時候通常都會委託專業民調機構來進行，可是如果上述的
生意人和參選人對民意調查有更多的認識，他們將能夠把他們的目標和需
求更完善地傳達給調查機構，同時他們也得以更妥善地決定如何使用所產
生的調查結果。
民意調查對一般的民眾也是重要的，經由新聞媒體對民調的高度報
導，公民得以比較自己和他人的認知，既然公民是這樣使用民調，他們更
需要知道影響民調結果的因素，以避免太快地接受或拒絕民調的結果，或
以太過批判的角度來對待這些結果。
民調不論是在全國、州級和地方性的政治活動當中，都扮演著不可
或缺的角色，任何的事件或決策中，民調結果必定是新聞媒體報導和決策
者考量的一部分。國際性的危機例如北韓核武威脅該如何解除？美國該如
何針對阿富汗、中東或利比亞發生的事件反應？加州州長是否該辭去其職
務？新的社區圖書館該設立在哪個位置？州稅是否該調高？正因為民調可
能影響政治人物對事件的反應，公民需要了解公眾民意調查的重點。
最後，因為民調科技的進步，民意調查對於美國政治的路徑發展扮
演的角色愈來愈重要，從新聞系教材中加入民調方法的課程，普遍把民調
認知為最佳測量民意方法的假設（被Benjamin Ginsberg所挑戰─見第九
章），和普遍相信公眾民意調查是民主的工具，因為他們允許所有人的意
見被表達，較令人擔心的是所謂的假民調─由公營或民營團體經由不同
媒介進行非科學且時常不公正的調查使用率正在提升，這些媒介包括平面
和電子媒體和網際網路，而且經常會和合法的民意調查混淆，這些因素都

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 第一章　民意調查和民眾　

確保了未來政治性議題將更依賴民調的特色，為了要有智慧且具分析性地
參與這些議題，美國人得學會掌握民意調查─ 一種對政府很有用的工具
和對公民與領導人寶貴資訊的來源。

民調的普及

民意調查在美國無疑是一項新興的產業，一般美國民眾最熟悉的民
調乃是由主要傳播媒體所進行和報導的民調，舉例來說，美國的三大新聞
網路皆有和平面新聞機構合作的民調：CBS新聞網和《紐約時報》（New
York Times），ABC新聞網和《華盛頓郵報》（Washington Post），NBC
新聞網和《華爾街日報》（Wall Street Journal），主要的雜誌也時常進行
全國性議題的民調，《新聞周刊》（News Week）定期委託普林斯頓調查
研究人（Princeton Survey Research Associates）、《時代周刊》（Time）
（很多時候和CNN合辦）曾經找過楊凱洛維奇公司（Yankelovich Partners
Inc.），不久以前哈利斯互動公司（Harris Interactive）、《美國新聞與世
界報導》（U.S. News and World Report）都有委託泰然思集團（Tarrance
Group）和賴克梭辛史爾奈（Lake Sosin Snell and Associates）進行民調。
凡重大的新聞報導民調必定是不可或缺的一部分，回顧1995∼2003年
中的三大美國新聞期刊─《時代雜誌》、《新聞周刊》和《美國新聞與
世界報導》，當中約三成的報導皆有引述民意調查，其他的報導則包含了
民調數據，這些期刊的讀者如果對民意調查的優點和缺點有更多了解，將
能好好地透悉報導的意義。
民調的普及性也可以從報章和電視新聞對他們的報導看出，一般來
說，引用民調的報導都會調查公民對於政治議題、參選人及現任者（尤其
是總統）的看法、他們對政府可能採取的行動的偏好、一般普遍對政治和
政治過程的態度，和一些其他無數的政治或非政治事件。自2001年後期，
民調便時常詢問美國人有關恐怖主義和國家安全議題，在2002和2003年，
民調則著重在伊拉克戰爭、經濟及稅務政策和醫療保健議題。

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 　解讀民意調查

有時候問卷問題似乎冒犯了善良品味的標準，在雷根總統的直腸癌手
術之後，《時代周刊》進行的民調當中，詢問受訪者他們認為總統的健康
問題有多嚴重，《時代周刊》和ABC新聞網／《華盛頓郵報》的民調皆問
到美國人他們認為總統是否將完成他的任期，《新聞周刊》的民調則問到
公民是否擔心總統「無法應付續任的重擔」。無疑的是，很多公民在自己
的腦海中質疑過總統的健康，所以媒體便認為他們的讀者和觀眾對這方面
的民調有興趣，結果是食屍鬼（ghoulish）般的胡亂揣測。
當一個議題或事件浮上檯面且特別富爭議性時，通常都會有民調來評
估公眾對議題的反應，例如在2003年勞倫斯對德州（Lawrence v. Texas）
一案，美國高等法院推翻德州的反肛交法，並確認了成年同性戀公民在互
相同意下發生性行為的隱私權，有些記者便渲染地報導此判決對同性戀人
權和婚姻的意義，且民意調查機構很快地就開始詢問美國人對同性戀生活
不同層面的意見。
似乎任何議題都可以被修改成民調議題，例如2000年1月31號版的
《美國新聞與世界報導》的專題，報導了一個題目為「地獄」的公開民意
調查，調查內容尋訪美國人到底是否有地獄（六成四的回答：是），而
地獄又是什麼模樣？電視劇「歡樂酒店」（Cheers）在1993接近尾聲時，
時代鏡研究中心（Times Mirror Center for the People and the Press）詢問
美國人一些沈重的話題，例如Sam是否應該維持單身？還是與Diane或是
Rebecca結婚？同一個民調也問到美國人他們最喜愛的角色是誰，也問到
希望看到誰可以有自己的新系列（Mills, 1993），很明顯的，到處充斥著
民調。
重要的全國性民調通常由顯著和具公信力的州及地方民調伴隨而生，
這些民調專注在州和地方性議題，但也包括全國性議題，例如《紐約日
報》和電視節目「目擊者新聞」（Eyewitness News─由ABC新聞網在
紐約的子公司製作），多年來對市民進行過他們對紐約警察、紐約市長、
洋基和大都會棒球隊進入世界大賽（World Series）及一些地方事件看法
的民調，相同的，《紐約時報》連同WCBS-TV對紐約市種族關係也進行
過詳盡的研究，很多州都有和大學或主要新聞組織相關的一流的民調機

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 第一章　民意調查和民眾　

構，如Rutgers大學的Eagleton中心連同Newark Star-Ledger就對紐澤西居民
調查他們對州政府及對紐澤西作為居住地的想法，出版品如《民意季刊》
（Public Opinion Quarterly）及《公眾觀點》（Public Perspective）也都提
供過州和地方（及全國）性民調的總結。
我到現在所提到的都是最主要和對美國民眾最具公信力的民調，他
們的重要性來自調查結果所得到的普遍媒體報導，他們的公信力則來自公
眾對他們科學化的採集方法及提供贊助的新聞機構本身是合法且客觀，在
使這些民調科學化（並令人信服）的最關鍵因素是仔細的選擇抽樣樣本
（通常在1,000∼1,500人之間）；畢竟沒有民調機構有辦法調查母體超過2
億的美國成年人族群，有了這樣的樣本，公眾和媒體便能將民調結果推論
至樣本取得之母體。

委託民調

雖然由主要大型新聞機構進行的民調似乎較為著名，他們只占美國
境內所進行民調的極小部分，很多其他組織進行以非告知公民為目的之民
調，例如公司會聘請市調公司評估民眾對他們產品的反應，學術調查則會
在研究中使用民調，這些民調的結果也許不會吸引公眾的注意，但他們仍
然能影響公民的生活，一個很棒的例子是美國國稅局在1984年委託進行了
一項關於逃漏稅問題的民調，委託民調（Commissioned Polls）中包括要求
受訪者針對下列問題表達同意或是反對的意見：

反正政府花費太多了，我們保留一些稅金也沒什麼不對。
現有的課稅制度有利富人，但是對一般工作階層的人並不公平。
既然很多富人完全不用繳稅，所以像我一樣的民眾少繳一些也沒
什麼大不了（Sussman, 1984b）。

受訪者當中有一成九承認報稅時取巧，而且年輕並逐步升遷的專業人
士尤其容易發生這樣的情形，這份國稅局報告也調查了減少取巧的方法，

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 　解讀民意調查

並發現美國人強烈反對利用獎勵告密者的方式來抓出取巧者（Sussman
1985c）。雖然說取巧者回答逃漏稅問題的正確度值得懷疑，但是國稅局
應該對取巧問題的嚴重性和其他解決方案也得到一些有用的資訊。
這個國稅局研究屬於上千個公營和民營團體所被委託進行特定問題調
查的典型例子，有些調查抽樣自全國，有些則因特定議題而自特定樣本抽
樣，這一類型委託進行的民調通常都是高品質的研究，主要是因為贊助者
對於解決組織目標或問題需要真正精確的資訊。為求精確，贊助者聘僱有
口碑的公司來設計和執行研究，甚至連同資料分析和詮釋。很多團體為了
完全不一樣的理由進行研究─不是為了用科學及客觀的方法提出某些公
共議題，而是為了推銷某種立場並說服廣大群眾該立場的正確性，贊助者
通常透過非常強烈的問題來設計這些調查，以取得想要的結果。雖然說有
時候較溫和的方式會被使用，有時候在這類調查當中所訪問的對象皆經過
挑選來確保得到預期的結果，很多時候相對於組織募集支撐本身所需經費
的主要目標，民調本身已成為次要的。
有了電腦化郵寄方法的進步，很多組織已經進入經由直接郵件來募
款及進行民調的生意，民調也成為促成捐贈的器具─也就是說贊助機
構鼓勵收到郵件的人們發表他們的看法並且為了正當理由而捐款，很多
這些呼籲都來自政治團體，從民主和共和黨到荒野協會、關懷科學家聯
盟（Union of Concerned Scientists）、全國工作權委員會（The National
Right to Work Committee）、墮胎權利的宗教聯盟（the Religious Coalition
for Abortion Rights）等其種種組織，例如在2002年全國共和黨委員會寄出
了「全國民意研究調查現況」（State of the Nation Public Opinion Research
Survey）給GOP 郵寄名單上數千位潛在的捐款人，這個調查包含了30個
問題和捐款的直接請求。
直到1990年代初期，民主黨在電腦化郵寄上一直落後GOP。但由民
主黨國會選舉委員會（Democratic Congressional Campaign Committee）所

1 譯者按：GOP為Grand Old Party的縮寫，即美國的共和黨。

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 第一章　民意調查和民眾　

贊助的「2003民主領袖調查」（Democratic Leadership Survey）當中，他

們也表現出所學到關於將民調和募款結合的好處。美國主要的民意研究
者專業協會─美國民意研究協會（The American Association for Public
Opinion Research, AAPOR），其中部分的責任是保護民調企業的尊嚴和名
聲，而他們嚴正譴責假調查真募款（FRUGing—fund-raising under the guise
of surveying）的行為。儘管如此，假調查真募款的行為仍然存續，所以民
眾應該小心提防。
的確，很多參與募款和（或）提出支持自己行為的團體會寄出極度
偏激的文宣請受訪者提出意見，就拿以下例子來說：反政府浪費委員會
（The Committee Against Government Waste）曾問到：「請問您在收到
這封信件之前，是否知道國防部在零件採購經費上嚴重的不當管理和浪
費？」美國農地信託基金會曾經問過：「請問您在收到這封郵件之前，知
道美國農地消失問題的嚴重性嗎？」假如說伴隨民調的文宣沒有說服受訪
者他們立場的正確性，經過仔細架構的問題或句子也能達成原先的目標。
我們用以下列贊助機構及他們的問卷問題陳述：

您是否偏好允許建築工會裡那些獨裁的領導者，有權利在和某承
包商發生爭執時關閉整個工地，促使更多員工屈服在公會特務之
下？
全國工作權利委員會（National Right to Work Committee）

我們的國家得天獨厚有著百萬英畝的公共土地，包括沒有道路的
荒野、森林和牧場，土地發展商、伐木商和礦業及石油公司要在
這些公共土地上增加他們的開發，您認為您這些所剩的無瑕公共
土地應該免於這類剝削而得到保護？
自然協會（Sierra Club）

您是否覺得所有的電視網路會因為聘僱很多民主派人士如泰德•
肯尼迪（Ted Kennedy）、華特•孟岱爾（Walter Mondale）、蓋
瑞•哈特（Gary Hart）、喬治•麥高文（George McGovern）、

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 　解讀民意調查

馬利歐•寇摩（Mario Cuomo）、吉米•卡特（Jimmy Carter）和

全國民主黨（National Democratic Party）作為企業高級主管而處
於失去公眾信心和信任的嚴重危機中？
媒體公平會（Fairness in Media）

譚亞•美塔沙（Tanya Metaksa）─全國步槍協會（National
Rifle Association）的首席遊說員，最近宣布他們「得到眾院議長
紐特•金瑞契（Newt Gingrich）的確認，攻擊武器的禁令將會廢
除」。請問您同不同意人民安全及人民的意願對國會來說，會比
全國步槍協會的危險議程來得重要？
手槍管制會（Handgun Control）

您相不相信槍枝擁有者在被允許行使第二修正案所賦予他們保有
和攜帶武器的權利前，必須屈服於政府的「安全訓練」？
全國步槍協會（National Rifle Association）

雖然說菸草每年至少造成418,000人死亡，並讓你我及每個美國
納稅人每年支付超過1億美元，我們的政府每年仍舊繼續花費數
百萬來鼓勵菸草的種植及資助菸草產業。所以，您認為政府應不
應該：馬上終止對菸草的所有資助，在一段期間內逐漸終止對菸
草的資助或繼續對菸草種植者及菸草產業以現在的規模資助？
反菸及健康行動會（Action on Smoking and Health）

以上所有的項目都經過仔細的架構，使贊助者可以得到同情他們目
標的結果。事實上，有好幾個理由不把以上例子當作民調：首先，多數的
時候樣本本身沒有經過科學的篩選；反而是這些調查和募款請求都是寄出
給可能的支持者，實際回答的樣本是否對整個母體有代表性反而不重要。
第二，問題本身不止設計的很差，而且從根本就有問題（通常這是故意
的）。第三，就算調查結果有整理出來（很多時候都沒有），可以進行的
分析少之又少，因為原來的調查就很簡短，而且如受訪者的人口及政治特
質這樣的關鍵問題都被省略了。換句話說，蒐集意見並不一定就是等於民

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 第一章　民意調查和民眾　

意調查。
Orton（1982）也辨識出數種他稱為假民調（pseudopolls）的例子。比
如說，平面和電子媒體時常鼓勵他們觀眾中的成員寫信或打電話去表達他
們的看法。儘管有上百甚至上千個回收樣本，這些「稻草民調」（Straw
Polls）一般都不具代表性，因為會自願回答的族群跟整個母體比較應該會
有很重要的差異。他們對手邊的議題可能比較有興趣，比較了解而且比較
關心，這使他們和主要的母體持較不同意見。
在布希總統1992年全國演說之後沒多久，CBS電視節目美國線上
（America on the Line）以電話叩應當作民調。同一時候CBS也以類似電
話叩應的問題進行了科學化的民調，兩個民調產生相當不同的結果。如
針對跟四年前比較生活是變好還是變糟糕，五成四的來電民眾表示變糟
糕了。相較於科學化的民調，只有三成二的受訪者表示變糟糕了（Morin,
1992a）。
電臺談話性節目及電話叩應在1990年代變得更顯著。時代鏡（Times
Mirror）在1993年的民調顯示：收聽廣播然後來電叩應的公民，其樣本代
表性較差；他們反而偏共和黨、較保守、男性、稍微較富裕且教育程度較
高（Kohut, 1993）。所以一般電臺的電話叩應民調都會比科學化民調產生
較保守及偏共和黨的結果。
其他假民調的例子是，國會議員發送到他們選區民眾家中的問卷。這
些問卷通常都指定給「郵寄客戶」（Postal Customer），所以無從得知問
卷到底是家庭中的哪一位完成的。雖然國會辦公室會收回數千份的問卷，
但是要確認回覆者的基本特性來判斷廣大選區的代表性則是非常困難。有
些時候，問題被設計到符合國會議員的預期及紀錄，這不是說完整的問卷
會被忽略及拋棄；多數時候結果會被整理出來，然後在選區文宣中報導。
但是Sussman（1985g）指出，這些問卷主要是「公共關係的招數，其目
的是說服選民，現任者有在關心家鄉的同胞」。正如Morin（1987）所觀
察的，「許多這些民調是發自一種圖利自我的動機，這不但汙辱普遍的選
民，也暴露了民意代表赤裸裸的傲慢」。
其他假民調的例子，有女性主義作家Shere Hite及新聞專欄作家

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 10　解讀民意調查

Abigail Van Buren，同時也以「親愛的艾碧」（“Dear Abby”）著名，曾經

對婚姻關係進行過一些受到高度報導的調查。（Squires and Morin, 1987;
Smith, 1988）Hite對女性團體和自行索取的個別女性發出了100,000廣泛的
問答題。她回收了約4,500份，回收率僅達4.5%。艾碧在她其中一個專欄
寫到：「讀者們，我需要你們的幫助來做一個重要的調查。問題是：你是
否曾經對你的伴侶不忠？你們在一起多久了？你不需要具名但請寫下你的
年齡和性別」。她收到了超過200,000份的回答（Smith, 1988）。
在Hite和「親愛的艾碧」調查中，儘管艾碧的調查有著大量的回答樣
本，她們的抽樣方法及使用的問卷題目，讓所產生的結果不具代表性且
具誤導性（有口碑，科學化的民調通常會包含約1,500個受訪者）。悉德
（Hite）發現結婚五年或以上的婦女中，七成有婚外情；艾碧則是發現一
成五的已婚女性宣稱有不忠。Smith（1988）指出：因為選樣實際使用的
問卷等因素，使得兩個調查應該都不正確且極有可能是錯誤的。當公民被
允許將自己選擇加入調查，首先促使他們參與這種調查的動機保證了偏離
的調查結果。
雜誌自1970年代便定期發表他們讀者的性調查結果。一般來說，他們
進行調查的方式是將問卷附在雜誌內，然後鼓勵讀者完成後寄回。曾經贊
助過類似調查的雜誌在1970年代當中有《紅書》（Redbook）和《柯夢波
丹》（Cosmopolitan）；1980年代有《花花公子》（Playboy）和1990年代
的《聲援者》（The Advocate）。有些時候回收率偏低，但因為讀者群的
規模，使得回答完整的問卷數非常大。例如說，《花花公子》的回收率約
2%，但實際的回覆數是100,000份。相對來說《聲援者》的回覆率是一成
八，回收的問卷接近13,000份（Lever, 1994: 18）。儘管說一般雜誌調查的
回答數量都很大，要把結果延伸到較廣的母體中，不論是《花花公子》調
查中的異性戀男性或是《聲援者》調查中的同性戀男性，都要很小心。原
因是：自我選擇產生兩種問題，首先，雜誌的讀者和訂閱者，可能無法代
表他們作為一份子的較廣大母體。第二，回答問卷的人，也許無法代表雜
誌全部的讀者和訂閱者。儘管如此，這些調查的結果普遍受到新聞媒體的
關注（這通常也會提升雜誌的銷路）。

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 第一章　民意調查和民眾　11

假民調最新的發展是網路上的線上調查（on-line survey）。很多公
司、媒體和其他的組織，邀請訪客到他們的網站參加線上調查。就如其他
的假民調，線上調查也許會產生數千個回答，但它不是有效的調查，因為
參與者是自我選擇，而並非以科學方法選出樣本的一部分。這類的受訪者
極無可能是代表性樣本的一部分，因為只有對那個議題有足夠興趣的人，
才有可能參加調查，而且很多民眾並沒有管道上網。如2003年8月17號，
美國線上（AOL）使用者得以參加一個關於房地產抵押再融資（mortgage
refinancing）的兩部分調查：「你是否是個再融資迷？再融資後省下的錢
你會怎麼使用？」當日瀏覽CNN網站的民眾可以對以下問題回答：「高爾
（Al Gore）在2004年是否應該改變心意尋求民主黨提名？」（三分之二
選擇「否」）。雖然說數千人回答這些問題，這並不保證他們可以代表更
大的族群。幸好美國線上（AOL）和CNN就這點有提醒他們的使用者，雖
然說美國線上（AOL）的使用者得另外點選「民調結果注意事項」（Note
on Poll Results）連結，如果使用者點選了他們，就會被告知「民調結果並
非科學化而且只反映了參與者的意見」。CNN使用者則可以在實際結果下
看到所提供較仔細的注意事項。內容是：「這個快速投票並非科學化而是
只反映了選擇參與的網路使用者的意見。這個結果不能被假設是代表普遍
網路使用者或一般大眾的意見。此快速投票的贊助者對其中的內容，有效
性或表達的意見不負任何責任。」線上調查及他們可能提供有效資訊的條
件，在第五章中有更詳細的討論。
重點是，這些假民調當然是非常有問題，而且由於強烈及不公平的用
詞、受訪者的自我選擇、直接操作結果的努力或其他的不足，可能只反映
出偏離的民意。儘管說這些不科學的調查有不足，但因它們在美國的普遍
性，所以在整體的民調下它們仍有一定的地位。有時候美國人聽說了假民
調的結果，就把它當成是合法民意調查的結果傳遞給同事，這樣便讓假民
調得到比它們應得的更多公信力和散布。的確，有一定數量的美國人對於
假民調給予一定的肯定。Brodie等人（2001: 13）曾報告過，二成六的美
國人相信雜誌所提供給讀者填寫的問卷，大部分甚至能夠完全準確地反應
公眾的想法。二成七相信網路調查幾乎完全反應公眾的想法，三成五肯定

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 12　解讀民意調查

郵寄到府然後請求完成的問卷調查。根據Brodie和她同事的研究，少於四
成的美國人知道隨機挑選的受訪者，會比依賴如電臺來電或雜誌回郵自行
選擇的樣本，提供較好且較精準的結果。
這些結論顯示不良的民調習慣和結果會誤導很多美國人，公民會接
觸多種不同的民調，而未來公民將受到他們建立在這些民調上的決策所影
響。這正是為什麼公民除了了解民調的種種，和能夠評估民調是非常重要
的。如果他們能夠辨認非科學化的民調及其相關的缺失（這也包括科學化
民調的缺點），人們也比較不容易被這類民調的結果所誤導。這就導引我
們到這本書的主要重點─公民作為民意調查的潛在消費者。

公民作為民調的消費者

無論民意調查的品質如何，它都能影響選民的態度和行為。即使是媒
體自己發布單純報導公民態度的民調（又或者是為了跟上競爭者和提升支
持率）也可能有助於形成選民的偏好，尤其在總統初選的時期，此現象更
為明顯。在這種時候，民意調查非常頻繁，且候選人民調排名、新聞媒體
報導、初選結果等相關連結都會被公布。（關於民意調查在選舉中所扮演
的角色，請參閱第七章的說明）
美國人在多種議題上，都是民意調查研究的主要消費者。但他們是聰
明的消費者嗎？美國人在採信任何的民調結果之前，應該要先明瞭民調的
問題及限制。通常某人若主動推銷民調結果乃是為了產生對他或她目的的
支持。他可能是總統引用民調來宣稱美國人民支持其行政團隊的政策；他
可能是地方的建商揮舞著一個支持鄰里重分區計畫的民調結果，好讓他的
商業建築企劃得以順利通過；這也可能是個地區性的運輸委員會，引用民
調結果來合理化在高速公路設置巴士專用道；或者也可能是某個朋友或鄰
居為了贏得爭辯而選擇性地引用民調結果。
公民並不需先成為樣本抽樣、建構問卷或資料分析的專家，才能夠成
為更好的民意調查資料的消費者。應該是說，他們可以經由了解進行民調

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 第一章　民意調查和民眾　13

當中所需的步驟，以便更好地拒絕不良的「商品」和欣賞好的「買賣」。
讀者們千萬別把這本書解釋成對民意調查的一種非難；多數廣為
公布的民調，和很多民營民調都反映了高水準的民調。事實上，在過去
六十年中，民意調查在樣本的設計、問題用語及格式、訪問技巧及資料分
析方法，都有長足而良好的進步。有興趣的讀者可以參考《民意季刊》
（Public Opinion Quarterly, 1987）的五十週年紀念版，就可以了解民意調
查是如何隨著時間而發展至今日狀況。而當然從它出版後，民意調查方法
又有更多的改變。如對民意調查技術的了解及分析方式的這門藝術，能有
更多的了解和欣賞，當有贊助者表示他的民意調查因為科學化所以其結果
將不容質疑或挑戰的時候，民眾將較不容易受到這種高知識、高學識的暴
政。

公民對民調的看法

從歷史上看來，雖然一般民眾對民意調查機構的看法存有相當的質
疑，但他們對民意調查的反應通常都是正面的。有研究評估了44個專門
對公共議題發聲的不同專業機構的可信度：民調機構只排名第34（Morin,
1996b）。但蓋洛普（Gallup）在1996年的調查則指出，有二成五的受訪
者經常參考報章雜誌上的民意調查結果，有另外一成六說他們偶爾參考
（Morin, 1996b）。五成九的受訪者說他們不會定期參考平面媒體上的民
調；當然，他們偶爾還是可能會讀到這些民調的報導，或是由電子媒體上
得知這些民調結果。蓋洛普民調及其他相類似的調查，已顯示美國人對民
調的準確性持相當正面肯定的態度。超過三分之二的蓋洛普樣本說民調多
數時候是正確的，八成七贊同民調是個「好東西」。
在2001年， Henry J. Kaiser家族基金會與《公眾觀點》（ Public
Perspective）雜誌，聯合進行了一個關於民調在民主國家的角色，以及公
眾、政策領導人和媒體對於民調的看法之詳細調查（Brodie et al., 2001;
Witt, 2001），結果公眾的意見是多樣的。二成八的受訪者說進行民意調

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 14　解讀民意調查

查是一個了解我國多數人在想什麼的良好方式，而另外有五成六的人則說
這是一個還算不錯的方式。但當受訪者被問到如果官員想要了解民眾在想
什麼，以下何種方式較好？市鎮廳會議、民意調查、街頭及購物中心隨機
訪問、詢問那些會打電話、寫信或寫電子郵件給官員的人？結果四成三選
擇市政廳會議，而只有二成五選擇民意調查。
該研究也問到民眾認為民調在協助華盛頓官員了解公眾對議題的看法
有多大的幫助。二成二表示，民調非常有用，五成四認為還算有用，一成
三認為不太有用，而8%認為完全沒用。其中認為還算有用或低於此意見
的七成五（54+13+8），接著又被問到以下問題：

針對以下各個陳述，請你告訴我，他們是否是主要造成官員們無
法從民調了解民眾對重要議題的感受，還是說是次要原因或不是
原因：

陳述 認為是主因的百分比
民調並不準確地反應民眾所需求的 43%
民調並沒有在正確的議題上詢問公眾的意見 39%
民調結果可以被扭曲來達成我所想要他說出的 58%

在同一個調查中，只有五成的受訪者非常同意或相當同意「公眾民
意調查是基於一種紮實的科學原則」，而八成的人極同意或相當同意「民
調中所問的問題通常無法給予人們真實表達他對某議題之意見的機會」
（Brodie et al., 2001: 22-23）。所有這些結果都顯示美國人對於民調機構
本身及政治人物在民調的運用上，有著一些真實的保留。
另外，有些有趣的證據也支持這個發現。多數教師及民意調查的從
業者，都曾遭遇過民眾對他們表示極度不信任民調。有些是抱怨說他們
從未受訪，也沒聽說過有誰受訪過，因此質疑樣本到底能有多少代表性。
（Koch, 1985）發現從未參與過民調的人，對調查結果的正確性會存有懷
疑。
其他人則將懷疑置於「樣本數的大小」。在跟不同的聽眾作民調訪問
中，我不斷地聽到有人問到1,500位受訪者的樣本數，如何可以代表全美

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 第一章　民意調查和民眾　15

兩億個成年美國人？儘管我用類比法作出絕佳的回答─醫生驗血只需要
一個樣本（幸好如此），就可以知道血型；廚師只要嘗一湯匙就可知湯的
調味如何（假設這湯有攪勻），但是對民調的存疑度還是很高。的確，一
個1985的洛普（Roper）調查所得的估計是，只有二成八的美國人相信樣
本數只有1,500∼2,000的全國性民調可以是準確的，而五成六說根本就不
可能正確（Sussman, 1985e）。1996年蓋洛普調查也得到類似的結果。另
一個研究發現，質疑民調準確性的公民，把質疑歸咎到受訪者的特質及民
調產業本身上（Dran and Hildreth, 1995）。質疑者擔心民調機構是否訪問
了對的人和樣本大小是否足夠（我將於第四章討論抽樣及什麼原因使得民
調是科學的），其他關注的焦點則是在民調人員操弄調查和媒體對民調的
誤用。
民意調查因為在選舉和新聞媒體對於選舉報導中的角色越來越吃重而
受到頗多批判。爭論通常是指民調為候選人提供了包裝：有企圖的領導者
被指責說會先觀察民調意向然後才表達他們的立場，這使得他們捨棄在重
要公共議題的領導責任。民調被視為鼓勵新聞媒體間的賽馬心態，依照民
調所測量的來關注誰領先及誰落後，誰超前誰落後，反而不把焦點放在議
題和候選人資格。候選人本身也抱怨過民調的角色，例如前田納西州長，
現任美國參議員Lamer Alexander，在1996及2000年共和黨內總統提名初選
失敗，憂心在總統初選的階段，民調在媒體對參選人的報導和選舉募款上
有著太多影響力。Alexander直言，「如果民調結合了$1,000美元的選舉捐
款上限（後來已提高到$2,000美元）或其他的方法，利用這些不成熟（的
調查）把人篩選掉，這對整個過程而言是不幸的，因為它剝奪了選民最寬
廣選擇的範圍」（Rivlin, 1999）。
出口民調（exit polls）─就是在民眾一投完票馬上作的訪問，使得
電視新聞網可以在選舉投票還沒結束前就先推斷選舉結果。這種作法惹怒
了許多公民及政治菁英。報紙專欄作家Mike Royko鼓勵選民對作出口民調
的訪員說謊，而其他人（如Munro and Gans, 1988）則直接鼓勵民眾拒絕出
口民調。國會也召開公聽會，來促使新聞網自願改變他們公布出口民調及
選舉預測的方式。2000年佛羅里達州選舉夜的災難對出口民調、調查者及

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 16　解讀民意調查

廣電媒體無疑是大大地出糗。當電視網在選舉當晚提早宣稱佛羅里達州由
高爾獲勝，當晚稍晚的時候又改口宣稱應由布希獲勝，媒體這種依賴出口
民調選舉報導的過分行為和缺失，都完全被暴露出來。
其他觀察家則譴責民調在美國政治上的影響，其中最嚴厲的屬Daniel
Greenberg，他寫到：

就意見調查對美國政治過程所帶來的毀壞，我們不應該問民調可
以如何更精確而是問民調為什麼被忍受和可以怎麼禁止它。
民調對於我們這個時代見風轉舵和善變的政治，無疑就是個生命
維持系統。所以它正是那些，把政治當成行銷肥皂活動般理念崇
高的人們，所不能沒有的工具。
這後來的效果─針對競選和處於選舉間的執政當局而言，所迷
戀的不再是執政而是行銷的種種。

這個國家的政治漫畫家很多其實都和本身有進行民調的報紙合作。
他們愉悅的攻擊民調，尤其針對民調的經常性，其間和總統選舉過程的干
預性。Smith（1987: 209）發現在他分析的漫畫和卡通當中，有六成二以
負面的方式看待民調，他擔心這會如何影響公民對民調的反應。沒多久之
前，政治評論家Arianna Huffington成立了一個稱為「沒有民調的美國伙伴
（Partnership for a Pool-Free America）」的網站。哈菲頓尤其因為其低回
收率對民調產業特別批判（第四章中所討論的主題）。
不同民調和調查研究的從業者，開始關注他們所觀察到對民調提高
的質疑、譏諷、興趣缺缺和甚至帶有敵意的態度。著名的民意調查專家，
像是洛普機構（Roper organization）的Harry OʼNeill和CBS新聞的民調中
心主任Kathy Frankovic，開始呼籲他們的同業對此事業要能自我反省，
並更加審慎處理自身具有的缺陷（OʼNeill, 1997；Morin, 1998a）。Black
（1991）提倡要對受訪者的需要更敏感，可從以下幾點開始做起：(1)讓訪
問本身成為一個更有趣且能回饋受訪者的經驗；(2)信守對受訪者的承諾，
像是訪問時間長短和在被要求的時候提供最終報告；(3)在整個民意調查
機構貫徹高品質。Lang與Lang（1984）擔憂最近才加入民意調查產業的成

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 第一章　民意調查和民眾　17

員，可能對於專業度不會那麼要求，也較沒有意願承諾民意調查所應抱持
的高標準。他們呼籲民意調查應該要仔細地自我約束，來保護這份專業和
在民眾間的名譽。其他（如Tanur, 1994）建議好好的來教育民眾成為民調
的消費者（這也正是本書的主要目的）。重點是，有很多民調業者由於所
享受到民意評估所帶來的崇高地位變得岌岌可危，而開始感到不安。
美國民意研究協會（AAPOR）在1997年5月發布了一份刊物，其中
詳細列出了規範公共意見研究「最佳行為」。其中最後的建議是要求
揭露「調查所有使用的方法以允許評估及回答」。當中並列出所有超
過AAPOR最低揭露準則標準的項目（見第六章對於揭露標準的完整討
論）。AAPOR同時也譴責多種調查行為，例如任意將自我選擇的民調結
果當作真正科學化調查研究的產物。AAPOR也非常嚴厲地批判「壓迫式
民調」（push polling）─將選舉的競選技巧偽裝成正當民調。壓迫式民
調是指，在競選活動中接觸選民，在提供其他參選人的負面資訊之後便詢
問一些關於其他參選人的問題。壓迫式民調的目的不是要取得選舉競賽的
正當資訊，而是要將潛在的選民退離某參選人。（壓迫式民調在第七章將
會有較深入的討論）。
倫茲（Luntz）案件顯示了政治人物或政黨可能會如何利用民調來宣
傳某議程。1997年4月，AAPOR的執行理事會正式地彈劾民調從業人法
蘭克•倫茲（Frank Luntz），因為他違反了AAPOR的專業道德和行為準
則。在1994年國會選舉前，倫茲宣稱他的研究顯示相當多數的美國人支持
共和黨「與美國的合約」（Contract with America）。但當被要求公布他的
民調問卷內容和其他的資訊，倫茲拒絕了。AAPOR斥責他沒有達到揭露
的標準（AAPOR, 1997a）。之後發現倫茲所提出支持「與美國的合約」
的證據，被高度質疑並具誤導性。儘管如此，共和黨的領導機構還是使用
了這份調查結果來建立對「與美國的和約」相關法案的支持。一般而言，
利用民調來「證明」公眾支持他們立場的政治領導人，在議題的公共討論
中較有利。
雖然說美國人有時會對民調結果存疑甚至生氣，他們通常還是認為
民調是準確和公平的。他們時常排斥民調的侵擾和自我賦予的權力，但是

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 18　解讀民意調查

他們卻熱切的吸收各式各樣議題的最新公共意見。這又愛又恨的關係在美
國政治系統當中應該是無可避免的。美國人要他們的聲音被聆聽到，所以
當他們認為這類行為有損真正公民參與和公民影響力時，他們便會攻擊民
調。在一個如美國一般大規模和不完全融合的國家裡，民調可能是反映民
意多元性的最佳方法。民調一般所採用的平均計算每個受訪者的簡單現實
給予民調民主的特性，也增加他們在民主社會中的吸引力。

民調與民主

關於民調在民主社會中的角色有不同的理論和意見在爭論著。民意
調查的擁護者強調民意調查是一種給予公民參與民主的機會，而且它可以
快速並重複地評估民意。民意調查尤其被那些偏好由人民直接治理而非經
由民選代表來治理的人們所重視。有些人支持直接對公民調查他們對政策
的偏好，然後依照這些偏好行事，這樣一來便可以跳過所謂的「中間人」
─即民意代表，雖然說這種制度會忽略許多治理過程中的重要特色，如
對話、協商和折衷。這一群人當中，不少人對於科技的進展將可能促使公
民直接治理的想法著迷。近年來在電訊方面的巨大進展，更使得經由科技
來實施直接民主的效力和可能性更加誘人。
一些擁護較傳統代議民主理論的人也歡迎民意調查，因為這提供了
公民偏好的系統化資訊。他們辯稱，公民的意見應該要影響民選代表的
行為，而任何能提供有關民意資訊的辦法都一定有助於建立民主。但是實
證研究的證據針對哪一種普遍偏好有真正被轉換成公共政策的程度是混
亂的。一方面，許多例子顯示政府似乎對於民意沒有反應。例如，美國國
會於1993年終於通過所謂的布雷迪法案（Brady Law），很多年之前，就
經常有民調顯示美國人中有壓倒性的多數人支持某方式的槍枝管制，如要
有手槍執照或等待期。此外，這布雷迪法案是自1968年以來，第一個主要
的聯邦槍枝管制立法。另一方面，一些實證研究則發現公眾的態度與政
府在某些議題上的作為之間，大體上是一致的（Erikson, 1976；Page and

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 第一章　民意調查和民眾　19

Shapiro, 1983, 1992）。雖然這些研究小心翼翼地不貿然將政府決策歸因於

大眾偏好，他們的確顯示了哪些情況下，公民的影響是相當重要的。
根據民意調查支持者所言，民調的另一個優點，是公民有機會可得
知他們同伙的想法，並消除那些可能會誤導公眾輿論的迷思與刻板印象。
例如，Morin報告的民意調查結果，挑戰了那種認為福音傳道派與基督
教會基本教義派信徒都是對宗教權利頑固的與同質的支持者的刻板印象
（Morin, 1993a, 1993c）。一個《今日美國報》（USA Today）／CNN／蓋
洛普（Gallup）在1993年12月共同進行的民意調查顯示，對槍枝管制辯論
中反對者的刻板印象，是一種誤解。例如，槍枝擁有者對槍枝管制各種面
向的態度與非擁有者之間，並沒有很大的不同，特別是關於較不廣泛的槍
枝管制。其他針對種族和美國國內偏見的民意調查，也提供了較深刻的理
解，甚至是令人驚訝的發現。Louis Harris 在1993年進行的一個民意調查
顯示，傳統偏執的受害者─黑人、亞裔和拉丁裔，對於其他少數族群表
現出偏狹的態度。Sniderman 等人（1993）的一個研究，則揭穿了所謂保
守派人士對黑人跟自由主義者有歧視的簡單想法。雖然說保守派在很多項
目上比自由派較不能忍受黑人，Sniderman與他的同事點出的重點是，上
述的差異通常非常小。
相對於擁護者支持的立場，很多民調批評者擔心民調對於民主政治
體系的有害後果。他們同意公民的影響是民主的重要元素，而民意若能
被適當地測量的話，對於統治管理會有用處。但他們也爭論民意調查給予
了人們對「民主是如何真實運作」的錯誤印象。民意並不與民調的結果
同義，但今日這兩者卻似乎被視為是相同的。只單單注重民調結果將忽視
意見如何形成及如何改變的動態機制，並且經常忽略形成（和操作）公眾
意見的因素，像是領導人及利益團體的態度。民意調查也能表現意見分配
的整個畫面，但民意調查的報導及使用，常忽視了次級團體在偏好上的重
要不同，結果形成了美國人口不同族群展現出類似態度的誤導性畫面。
Margolis（1984）聲稱在政治及社會敏感議題上，民意調查並不是測量民
意最理想的方法。他主張在某些情況下，比起文字對調查問題的反應，實
際的行為提供了民意一個更生動的表達。

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 20　解讀民意調查

一個對於民意調查更激進的批評指出，民調不過是給公民的爛麵包，
他們只是給予人們一種具有影響力的錯誤印象，實際上政治權力還是由那
些菁英操控並執行，他們可能會、也可能不會為公眾利益做事。社會科
學者Johan Galtung（1969）很確切的說明這事，他主張這些調查都太民主
了：他們通常把所有受訪者看成是平等的，但其實人們在面對政治決策
時，在資源與技巧上都是非常不同的。到某個程度上，一個調查是被視為
相當於對某一個議題的公民投票，這是一種誤解，因為這個公民投票的參
與者在形成政府決策上都有著不同程度的機會。
Weissberg（2001）主張民意調查不應該主導公共政策，且政治決策
者應該忽視民意調查。他為此立場提供一個詳細的原理，但主要的主張是
說，當要採納某特定政策時，民調受訪者並不會、也不能夠納入政治決策
者所有需要考慮的元素。Weissberg聲稱雖然民意調查測量了國民所需要
的，但那些需要在大多數的時候，並未將其偏好的成本與風險納入。也就
是對於一個民意調查的受訪者來說，要他說他喜歡花多一點錢在教育上或
是健康上是很容易的，但這些回答並不增加支出的相關成本或潛在的問
題。只有政策決定者擁有那些資訊，所以也就是政策決定者，才是那個不
單只是基於民眾偏好而必須做最終決定的人。
一個和民調相關的批評主要關心民調對美國領導者的影響，對這個爭
論的簡單版本就是當權者只是盲目地跟隨民意調查的結果，而不是在努力
教育和說服民眾。這個爭論被例示在Akron Beacon Journal（May 8, 1994）
的社論中，題名為「國際『眾』策」（Foreign Poll-icy）。這社論由以下
聲明開頭：「Stanley Greenberg也許並不為多數美國人所熟悉，但其實大
家應該要熟悉。他是柯林頓總統的民意調查專家，在所有的面向及議題
上，他掌握了這個國家的國際政策。」其他觀察家，像是Barnes（1993）
也描述了Greenberg在柯林頓政權上所扮演的關鍵角色，就像他在總統選戰
中所扮演的一樣。同樣地，1998年及1999年關於健康照護、病人權利、以
及處方藥的民意調查結果，都顯示了美國人關心這些議題，促使了共和黨
的國會領袖去提出他們自己的健康照護提案，用以避免因為他們反對柯林
頓政權的這些提案而遭受到的任何政治反效果（Alvarez, 1998）。

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 第一章　民意調查和民眾　21

其他對於民意調查的批評是說，由於這種民意調查所產生的公眾偏
好是廣泛意識，它已經限制了領導人做出不從眾的選擇能力。仍然有其他
人抱怨領導人可以輕易地操縱民意調查─例如，可以藉由一個可以影響
民眾意見的重要電視演說，然後在那之後立即作民意調查，從而產生一個
對於他們政策支持但卻是不正確的民調表象。有些人認為民意調查（及新
聞媒體），強調政治人物的行為對於下次選舉的重要性，已經扭曲了政府
治理的風格與本質。上述的結果導致解決問題的方法都是短視的。與那些
「擁護民意調查者」在關於民調對領導者影響上的辯護相較，這裡的說法
證明了官員在做重大決策之前應該要先得到民眾態度的資訊，這樣一來，
不論民意調查的限制為何，都會是一個得到那些資訊的最好方法。
在2000年的總統大選，候選人布希（George W. Bush）抨擊柯林頓／
高爾政府行政如同奴隸般地依循民意調查，並聲稱在未來布希政府的決策
下將以原則及價值為考量，而不是民意調查。回過頭來看，會發現柯林頓
及布希政府在他們提到民意調查及政治研究時有著驚人的相似，但仍有一
個重大的不同（Harris, 2001a, 2001b）。他們的相似點，簡單的說就是雙方
政府同樣都使用民意調查、焦點團體（focus groups）及各種相似的方法，
廣泛探查美國人在想些什麼、市民對於不同政策方案如何反應，以及什麼
是包裝這些不同方案的最好方式。這兩者主要的不同是，柯林頓本身積極
地由每週和主要行政團隊成員的會議，參與檢視民調結果的工作（Harris,
2001a），而小布希則依靠他的主要政策執行人Karl Rove的建議。Harris討
論了民調結果如何影響柯林頓政權的政策，例如，一個為了遏止愛滋病的
蔓延而為吸毒者設立的換針頭計畫，但當民意調查顯示一定分量的公眾反
對意見，這計畫就被放棄了。在其他的例子裡，當柯林頓政府於聯邦財政
有盈餘時，他們並不希望由共和黨所掌握的國會經由用減稅的方式把這些
盈餘花掉。民意調查幫助了柯林頓政府得知，民意壓倒性地支持將這些盈
餘用在社會安全上，而不是減稅。因此總統挑戰國會要「先救社會安全制
度」，這主題迫使共和黨將減稅方案擱置，直到小布希成為總統為止。
這兩個例子點出了重點。當然柯林頓政府為了政治目的運用了民意
調查來建立支持（及如何運用盈餘），也避免了選民的不滿及反對（在

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 22　解讀民意調查

換針頭計畫上）。然而它也同樣例示了，民意調查告知行政機關「民之所
欲」為何，且行政單位也就循民所欲。明顯地，對領導者來說，問題是在
「他們應該依循民意調查跟民意到怎樣的程度」，以及「他們可以領導並
嘗試改變人民的意見到怎樣的程度」，任何總統的施政都需做到這兩者。
Harris指出柯林頓施政時，主要在貿易政策、巴爾幹半島的軍事介入，以
及在那候和美國主要民意相反的其他事情時，運用民調的方式採取行動。
Murray 和 Howard（2002）發現雷根跟柯林頓政府，從他們上任的第一天
起，就開始大量地進行民意調查，反之，卡特跟老布希政府在他們上任的
前三年只偶爾作一下民意調查，但到他們執政的第四年才變得非常積極調
查。他們的結論是，民意調查運作在白宮已經變得制度化，但大致上每個
政權在如何運用民調和政治研究還是有些不同。證據顯示，在小布希總統
任職期間，民意調查、焦點團體及政治研究活動，都變得跟在柯林頓執
政時期一樣重要，儘管他們宣稱做的不是這一套（Harris, 2001b；Tenpas,
2003）。
那麼，什麼才是民意調查在美國的定論呢？它們現在是政治和社會風
貌不可或缺的部分，而它們未來也有可能更為重要，即使民意調查的技術
一直在改變。民意調查可以提供公民和領導人有用的資訊；它們也可以是
高度誤導及不正確的。民意調查可能會提供加強公民影響力的機會；它們
也有可能成為操弄公眾的方式。在1965年George Gallup對於民意調查的未
來寫了一段樂觀的文字：

當學生、學者及一般民眾對於民意調查得到更多的理解，他們將
更能體會民調在民主中可提供的服務。我個人的意見是，現代的
民意調查是把政府提升到更高水準的主要希望，而從顯示公眾
支持改革的心聲終將使這成為可能，藉由提供測試新想法的操
作方法……民意調查可以幫助政府使其更有效率且反應更快；
它們也可改進公職候選人的品質；它們也能使這個社會更為民主
（Gallup, 1965-1966: 549）。

從Gallup寫下這些聲明後已經過了快四十年了，而談論民意調查的論述愈

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 第一章　民意調查和民眾　23

來愈嚴苛。儘管如此，當公民變成更具智慧的民意調查消費者時，Gallup
崇高的抱負將更可望成真。
接下來的各章將詳述民意調查的細節並舉出一些方法論點，通常包含
於重要實證例子的文章脈絡中。第二章論述「無態度者」（nonattitudes）
的問題─他們是一群被訪問時對於某些議題雖沒有真正意見，但還是回
答了民調的公民。儘管民調研究者盡了很大努力，公民時常還是會對自己
不存有真正意見的問題作回答，導致民調產生誤導性的結果。
第三章討論問卷題目的遣辭用字、它們的問題排列順序及問題所在
位置的前後情境。用詞糟糕的問卷題目所產生偏差結果的例子也已經被引
述了，但是問題的用字並非唯一的重要考量，一個調查終究是一連串的問
題，這些問題的排列順序和內容對最後結果會有很大的影響。
第四章把焦點放在不同的抽樣技巧及它們的優缺點，在這裡也處理了
樣本大小及抽樣誤差的問題。第五章詳細解釋不同的訪問程序如何能影響
結果。
第六章檢視新聞媒體如何報導民意調查，而第七章分析民意調查在選
舉中的角色。因為美國人主要經由大眾傳播媒體得知民意調查，媒體如何
報導民調對民意有很大的影響。這種影響在高能見度的全國性民調尤其有
趣，因為報導民意調查的機構同時也是進行民意調查的機構。第七章討論
民意調查在選舉中已經扮演了侵入性角色，以及他們被候選人使用及媒體
的報導時常對選民及選舉程序而言是不良的服務。選舉是公民可以影響他
們政府的最明顯機會，因此，對於民意調查影響選舉的程度，公民應更加
敏感及小心。
第八章說明關於民意調查結果的分析，與其說它是一種科學，不如說
是一種藝術─而且當中可以有很多機會來操弄解釋和散布民調結果來引
導民意。第九章把以上不同的主題結合起來，提供使用民意調查的更好方
式，並討論民意調查對於美國政治的影響。

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 24　解讀民意調查

習　題

1. 蒐集你當地日報上所出現的民調結果，並做出一週的記錄。注意
這些調查的主題及發布來源。也注意有多少關於「如何做成此調
查」的資訊有被揭露。基於這些發現你能做出什麼結論？你認為
這些報導是否有提供足夠的資訊說明民調是如何進行的？
2. 選一本全國性的新聞雜誌（例如：《時代周刊》、《新聞周刊》
或是《美國新聞與世界報導》），並檢視他們在一個月中，如何
使用並報導民意調查。記錄民調的議題和有多少關於民調如何進
行的資訊被提供；也註明這些民意調查結果是如何被使用的。它
們是納入在故事中且被討論，還是只是以不起眼的方式被呈現？
3. 在一週內，每天瀏覽AOL（American on Line，美國線上）及CNN
的網站，並記錄他們每天詢問使用者的民意調查題目。然後試著
找出在同時間問到類似問題的真正的民意調查。比較類似主題在
網路上的結果和科學化民調的結果。兩者之間的結果有多相似或
不同？你會如何解釋這個差異？
4. 在本章第7頁跟第8頁，有數個作者宣稱有偏頗的調查項目。你是
否同意這些問題是偏頗的？如果是，你認為是什麼造成它們偏
頗？具體地說出你對它的批評。

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 第二章　無態度者的問題

要產生一個訊息豐富且準確的民意調查，一個研究者必須成功地執行
數個任務。這包括建構一個用詞正確和問題排列順序正確的問卷、選擇一
個具代表性的樣本、正確地訪問此樣本中的受訪者、適當地分析資料以及
最後達成正確的結論。但在這任何一個任務可以開始執行之前，一個研究
者必須問一個基本問題：這個問卷所提出來的主題對公民而言是否會有真
正的意見呢？如果是的話，這個主題才是適合作民意調查的。但若這主題
離公民所關心的議題太遙遠，以致他們不會持有真正的看法，那任何關於
此主題的民調將只會測量「無態度」（nonattitudes）而非「態度」。該研
究所有取得的資訊都將被懷疑─即使問題的遣辭用字都沒有問題、樣本
也經科學化地抽取，且資料也被適當地分析了。
無意見者的出現是民意調查的問題中，最簡單卻也最令人為難的。太
多時候在一個調查內容中，會發生沒有真正態度或意見的回應。 更糟的
是，分析者、民調贊助者或是新聞媒體，把這些無態度的回答當成是代表
了真正的民意。在這種情況下，將會出現一個誤導性民意的描述。因為對
某議題有真正意見的人，和那些只是為了想滿足被訪問的慾望（又可以表
現得像是有知識的公民）的人，並沒有被區隔開來。很不幸的是，民意調
查者發現通常要去區別真正有意見的人與單純表示無意見的人，是一件困
難的事情。
假定民眾對於官員和媒體所廣泛討論的議題是感興趣且熟稔，的確
是一個很誘人的想法。研究人員時常理所當然地認定公民了解他們的政府

1 本書交替使用「態度」及「意見」這兩個名詞。很多社會科學家區分態度與意見這兩個名
詞，認為意見是民意調查中民眾表達的一些較暫時性的文字，如同一些潛在的態度透過言語
表達。根據本章目的，雖然讀者應該了解，民調者希望能夠精確掌握民眾一些潛在態度，但
民調資料有時可能只是受訪者對問卷題目的文字或是語詞上的回應（意見）。因此，態度與
意見兩者的差異並不那麼重要。

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 26　解讀民意調查

和政治系統的基本現實。但有時那些假設會導致民調人員加入一些主題明
確、但事實上很少人了解該議題的一些問卷題目。例如說，一個明顯的民
意調查議題就是經濟的狀況。雖然說公民絕對可以提供關於他們本身和國
家經濟狀況的有效意見，但是，一旦將相關問題予以延伸，民眾可能會因
為對經濟基本現實的無知而無法回答。Morin（1993b）引述了有關民眾欠
缺經濟相關數據知識之研究。在那些研究中只有五分之一的受訪者大致
知道國家失業為多少，且只有大約一半的民眾能在訪問者提供的四個選
項中，指出聯邦政府預算赤字的正確定義。民眾在對美國政治體系的知識
上也有重大落差。一個研究比較了1940年代及1950年代的公民與當代人的
知識水準發現，在控制教育水準的影響之後，今日在每個教育階層的美國
人，相較於早他們幾十年的對照組比起來，對很多政治層面的了解都不
及前人（Delli Carpini and Keeter, 1991）。上述研究指出，今日的人們對
政治較不感興趣。因為興趣較低的受訪者較容易表達無意見，這些結果表
示，民調人員必須更小心地避免測量到無意見者。
民意調查中民眾無意見的情況已經被廣泛研究（Converse, 1970;
Taylor, 1983; Norpoth and Lodge, 1985）。Bishop、Oldendick與Tuchfarber
（1980）所做的一個特別有趣的研究，包含了一個在大辛辛那提區域實施
的虛構調查選項。訪員詢問受訪者對於一個不存在的「公共事務法案」
（Public Affairs Act）的意見：「有些人說1975年的公共事務法案應該被廢
除。請問你同意或不同意這個想法？」三分之一的受訪者提供了意見。在
努力地過濾了對這個虛構問題無意見的回答之後，研究人員發現一成的樣
本仍然提供了意見。當《華盛頓郵報》在1995年一個全國性的調查中，加
入一個關於不存在的公共事務法案的問題，四成三的受訪者提供了意見，
二成四支持廢除這個法案，一成九反對（Morin, 1995a）。該郵報也小小
地為另外兩組樣本修改了問題的版本。一組樣本被問到，「柯林頓總統說
1975年的公共事務法案應該被廢除。你同意或是不同意？」另一組樣本被
問到：「國會中的共和黨說1975年的公共事務法案應該被廢除。你同意或
是不同意？」當提及柯林頓或共和黨，回答的比例會隨之改變：五成三的
受訪者現在提供了意見。並且正如所預期的，柯林頓版本的這個問題造成

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 第二章　無態度者的問題　27

民主黨員比共和黨員以三成六比一成八的幅度，更偏好於廢除這個法案。
但在共和黨版本，這個問題的結果正好相反，相較於一成九的民主黨員，
有三成六的共和黨員偏好廢除。很清楚地，受訪者在問題本身的措辭當中
找尋線索和指引，這在當人們面對他們並未抱持有意義態度的議題時，這
就比較容易發生。
無態度者的存在並不令人訝異；畢竟，訪問是一個受訪者與素昧平生
的訪員，在面對面或透過電話互動下的一種社會情況。很少人在這種情形
下會想要承認他們並不了解情況，尤其是在一個熱門或是即時的議題上。
所以大部分的人都會回答問題，而訪員也適時地記錄他們的反應。
相較於直接責怪公民的低知識水準與對公共事務欠缺關注，探查無態
度者的原因與程度，是一個更加複雜的任務。例如，一個無態度的潛在徵
象是回答的不穩定性。這就是說，如果同樣一個公民在不同的時間被問到
類似的問題而給予不同的答案，這就暗示了他們的回答並不是深植於他們
基礎的信念，而只是反映了無態度。另外一種解釋是在多次不同的調查當
中，態度／意見真正出現改變。也許是社會條件的混亂，也許新聞媒體或
政治領導人的陳述影響了公民的回答。或者調查本身改變，如問題措辭的
修改或整體問卷調查項目的前後順序變動（見第三章討論問題順序和問題
內容的重要性）。
既然存在這些可能的影響，要評估回答不穩定當中有多少是無態度造
成還是別的因素所造成，就變得困難。當調查只利用一或兩個項目來測量
一個複雜的議題或現象，這個問題就變得更困難了。有鑑於此，我們從無
態度著眼，用以說明民意調查可能會如何誤導民眾將會是有用的。

一個無態度的例子

幾年前，一個詢問俄亥俄州人關於土地利用問題看法調查中，我成
為中選樣本中的一位受訪者。這個訪問是經由電話進行，而樣本可能是由
電話簿中挑出（我這麼推測是因為訪員知道我的名字）。在訪員自我介紹

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 28　解讀民意調查

並說明主辦這民調的單位後，她問道：「告訴我，Asher先生，當你聽到
土地利用 （land use）這個名詞時，你心中想到的是什麼？」作為一個熟
悉民意調查的社會科學家，我認出這是一個篩選性問題，用來讓訪員決定
是否值得繼續進行這個訪問。當然，如果我對土地利用 連最些微的概念都
沒有的話，那這個訪問再進行就一點意義都沒有了。無論如何我回答了，
「嗯，土地利用。就是你如何使用土地！」這個回答對於訪員來說一定算
是足夠出色到可以讓調查繼續進行，因為她接著問我：「Asher先生，你
認為俄亥俄州所面臨最重要的土地利用問題是什麼？」我內心忐忑不安並
且暗自感謝電話訪員無法看到我要想出土地利用問題時的困難樣。在大約
十秒的遲疑後，我回答出一些如「計畫性的成長與發展」。她接著問：
「哪一個層級的政府─州、郡還是地方，你認為應該有處理計畫性成長
問題的基本責任呢？」我回答了，儘管到今天我還是想不起我到底指出了
哪一個層級的政府。
訪問繼續下去，而大約三分鐘後訪員問我：「Asher先生，你認為什
麼是俄亥俄州面臨第二重要的土地利用問題？」這次我真的必須掙扎地想
出一個答案。最後我得意洋洋地吐出：「足夠的公園跟綠地」。當然，那
訪員接著問我哪一個層級的政府─州、郡還是地方，應該有解決這個問
題的基本責任。我給了一個答案（我還是想不起來）並且告訴我自己說，
如果那訪員再問我關於俄亥俄州面臨第三重要的土地利用問題的話，我會
批評她和這整個研究計畫，因為這只是在測量無態度的人。幸好訪員沒有
再問那個問題，而訪問也就結束了。
幾個月過後，一個基於這個訪問俄亥俄州人他們評估最為重要，以及
何種層級政府應該主動處理這些土地利用問題調查的政府報告出爐了。這
個報告也包含了政策推薦及引述了科學證據來支持它的結論。我愈看這個
報告愈生氣；它所使用的調查結果來自於我所認為的無態度者，從像我這
樣對土地利用了解很少或沒什麼興趣的受訪者所提供的意見。
民意調查的贊助者必須了解，並非每個對他們而言是核心的重要議題，
皆可作為詢問大多數公民的項目。不同的人關心的事情並不相同，而那些主
辦民意調查的人，在他們的計畫與執行時，必須把此事實納入考量。

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 第二章　無態度者的問題　29

篩選性問題的使用

研究者在民意調查中可以採取一些措施，來減少那些只是對訪問的
刺激作出表面化反應的回答。最簡單的策略就是讓受訪者在社會規範可接
受的方式下，說出他們對問卷題目並不熟悉，這樣的結果就是那個問題被
跳過。另外一個策略是使用篩選或過濾問題，來區別有態度者及無態度
的受訪者。Bishop與他的同事（1980）所做的虛構公共事務法案（Public
Affairs Act）研究，引入了一連串篩選性問題（screening questions）來減
少無態度者的頻率，例如，「你對這法案有無意見？」「關於這個議題你
曾思考過嗎？」不能通過這些篩選性問題的受訪者，就不會被問到關於公
共事務法案的事。
由密西根大學的政治研究中心所進行的2000年美國全國選舉研究
（American National Election Study, ANES）計畫，也使用多種方式去來減
少無態度者的問題。調查中的一個題目問受訪者說，他們是否認為聯邦政
府的權力太大。那個問題的確切用詞是：「有些人害怕華盛頓政府就國家
及個人的利益上已經變得太有權力了，其他人覺得華盛頓政府並沒有變得
更強勢。請問，你對此議題有沒有意見？」
在回答的樣本中（1,543人），有960人（六成二）回答「有意見」，
而583人（三成八）回答「沒有意見」。為數不少無態度的人也許讓讀者
驚訝，因為一直以來美國政治的爭論都包含聯邦政府的適當規模及權力。
這個例子顯示：政治菁英所熱烈討論的議題對一般公民而言，可能沒有什
麼重要性。在上述例子中，詢問民眾有沒有意見是一個有效的篩選性問
題，並因此刪除了將近五分之二的受訪者。但如果他們單單只是被問到是
否認為政府變得太有權力，這些被排除的受訪者中有多少會回答這個問題
呢？就如上述，在960個對這個議題有意見的公民中，622個（六成五）認
為政府變得太有權力，293個（三成一）認為並沒有，而剩下的則說要看
情形或是他們不清楚（即使他們在回答篩性選問題時已經表示他們對這個
議題有意見了）。
另一個在同一項2000年選舉研究中使用的篩選性問題，也允許受訪者

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 30　解讀民意調查

說他們對這個議題並沒有想得太多。那些選了這種答案的受訪者，訪員不
會再詢問他們的意見，因此減少了對無態度者的測量。這個項目如下：

有些人認為政府應該提供較少一些的服務，即使是如健康和教育
的領域，這乃是為了減少支出。假設這些人是在測量尺度的一
端，在數字1的那一點上面。其他人覺得政府提供更多的服務是
很重要的，即使那表示支出的增加。假設這些人是在另一端，在
7這一點上。當然，還有些其他人的意見是在兩者之間，如在2、
3、4、5或6上。你的位置在哪裡？或是你根本對此問題沒想過太
多？

在1,005個被問到這個問題的人當中，142個（約一成四）說他們對這
個問題沒有思考過。然而，這並不表示其他的八成五有對此問題深思過且
有真正的意見。以下他們回答這個問題的模式在他們的答案上又引起了問
題（N=863）：

回答 選擇此點的人數
1. 提供更少服務；大幅減少支出 46
2. 60
3. 102
4. 251
5. 184
6. 115
7. 提供更多服務；增加許多支出 98
不知道 7

注意那個回答最大的數字（n=251）落在中間，在類別4上。這個分配
可能反映了大多數公民屬於對現狀滿意，或他們是真正對此議題持中立立
場。或是這可能反映一些對此議題有真正且非中立的公民，藉由選擇安全
的中間分類來隱藏他們的偏好。很多這類的回答可以利用一種分枝格式問
題（branching format question ）從中間分類轉移出去，當中選擇中間分類

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 解讀民意調查／Herbert Asher著；陳陸輝等
譯. －－初版.－－臺北市：五南, 2008.06
　面；　公分
譯自：Polling and the public : what
every citizen should know
ISBN 978-957-11-5232-5 (平裝)
1.民意調查
540.19 97009272

1P13

解讀民意調查
Polling and the Public:
What Every Citizen Should Know
作　　者 ─ Herbert Asher
譯　　者 ─ 陳陸輝(266.5)　劉嘉薇(357.1)
　　　　　　黃信豪(311.3)　章榮明(240.3)
發 行 人 ─ 楊榮川
總 編 輯 ─ 龐君豪
主　　編 ─ 劉靜芬　林振煌
責任編輯 ─ 李奇蓁　黃麗玟
封面設計 ─ 鄭依依
出 版 者 ─ 五南圖書出版股份有限公司
地　　址：106台 北 市 大 安 區 和 平 東 路 二 段 3 3 9 號 4 樓
電　　話：(02)2705-5066　　傳　　真：(02)2706-6100
網　　址：http://www.wunan.com.tw
電子郵件：wunan＠wunan.com.tw
劃撥帳號：0 1 0 6 8 9 5 3
戶　　名：五南圖書出版股份有限公司
台中市駐區辦公室/台中市中區中山路6號
電　　話：(04)2223-0891　　傳　　真：(04)2223-3549
高雄市駐區辦公室/高雄市新興區中山一路290號
電　　話：(07)2358-702　　 傳　　真：(07)2350-236
法律顧問　元貞聯合法律事務所　張澤平律師
出版日期　2 0 0 8 年 9 月 初 版 一 刷
定　　價　新 臺 幣 3 5 0 元

Copyright © 2004 Congressional Quarterly Inc.

Translated to Chinese by permission of the Publisher.
本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.twThis permission does not apply to anything that bears its own source line.
※版權所有．欲利用本書內容，必須徵求本公司同意※ Complex Chinese translation rights © 2008 by Wu-Nan Book Inc.
或來電(02)2705-5066