本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.

tw
或來電(02)2705-5066
 文化市場與藝術票房

夏學理 陳尚盈
編 著
羅皓恩 王瓊英

印行

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 1
序 ……●

序
行銷的目標是創造交換，交換發生於市場。在這樣的觀點中，市場是由
具有購買特定商品或服務的慾望和能力的個人及組織所組成。另一個關於「市
場」的解釋是：所謂市場是指某種產品之現有或潛在顧客之集合體。據此，
我們可以明瞭，交換、商品、服務、慾望、能力、個人、組織……等，盡皆
為促使生產（者）與消費（者）產生連結的重要基石。
這樣的概念對於具商學背景的人來說，恐怕是再簡單不過的了。然而，
比較無奈的是，從現實面上來看，最頂尖的行銷人才，在過去，大概不太可
能會選擇文化藝術界，來做為他／她一顯身手的地方。再則，長期以來，文
化藝術界其實是真的很需要包括錢在內的一切資源，但卻又因為事涉「文化
藝術」的緣故，所以一談到「錢」，就好像會讓人產生一種怪怪的感覺。不
過，前述的這一切，或許很快地就會成為歷史，因為現在中央政府的「文化
創意產業」政策啟動，咻然之間，「文化」與「產業」已準備要進行有史以
來最為緊密且又最大規模的結合。
美國的 Americans for the Arts 組織，曾於 2002 年 6 月 10 日發布一項號稱
史上最大規模的全美文化經濟研究，那個以「藝術與經濟榮景」為題的文化
經濟研究結果，顯示了美國的「非營利」藝術產業（nonprofit arts industry），
在 2000～2001 年間，共創造了高達一千三百四十億美金的經濟效益，同時照
顧了四百八十五萬的「全職」（full-time）就業人口。
一千三百四十億美金到底有多少？若以新台幣三十五元去換算，那一千
三百多億美金，幾乎可以支持文建會以現有的預算規模存在長達一千年之久，
而這還只是美國「非營利」藝術產業一年的貢獻而已！面對這樣驚人的數字，
你我怎能不同意，文化真的可以是個「好生意」？！
五年來，承蒙國立台北大學周添城教授、丘昌泰教授、江岷欽教授，國
立中央大學李明明教授以及國立台北藝術大學邱坤良校長的不棄與提攜，讓
筆者有機會可以對文化市場與藝術票房之相關命題有所接觸與了解，從而得
以與尚盈、皓恩、瓊英的研究成果做一結合，共同嘗試針對精緻藝術的範疇，
讓文化與商業牽起手來。由於我們希望讀者們對於台灣自身的環境能夠多一

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 2
●…… 文化市場與藝術票房

些認識，所以在書中的舉例，多半選擇以台灣以及鄰近的競爭者（如：中國
大陸）的事例為主，再輔以西方國家的案例，來做為讀者們進入文化市場與
藝術票房的敲門磚。
在此，我要感謝五南圖書出版公司的第三度慨允出版以及編輯部同仁的
辛勞，也要感謝目前任職於集思國際會議顧問公司的陳亞萍的心得提供。由
於曾與陳小姐失聯的關係，導致此次無法邀請到她及時地參與這本書的編撰
工作，殊屬可惜。最後，我要感謝尚盈、皓恩、瓊英願意運用極有限的工作
之餘，逐字的完成各自所負責的篇章並能準時交稿，這真的是我的福氣，能
夠擁有她們做為我的合作夥伴。

夏學理 謹識

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 1
作者簡介 ……●

作者簡介

夏學理（第一篇）

學歷：美國加州拉汶大學（ULV）公共行政學博士
經歷：國立空中大學公共行政學系系主任兼文化行政學類召集人
現任：國立台灣藝術大學應用媒體藝術研究所副教授
國立台北藝術大學藝術行政與管理研究所兼任副教授
國立中山大學藝術管理研究所兼任副教授
國立台南藝術學院博物館學研究所兼任副教授

陳尚盈（第四篇）

學歷：美國俄亥俄州州立大學藝術教育（藝術政策與管理）博士
美國俄亥俄州艾克隆大學藝術管理碩士
中國文化大學戲劇學系影劇組學士
經歷：國立台北師範學院兼任助理教授
國立花蓮師範學院兼任助理教授
國立彰化師範大學兼任講師
美國俄亥俄州艾克隆大學藝術管理研究所行政助教
現任：國立中山大學藝術管理研究所助理教授
國立中山大學推廣教育中心藝文活動組組長
會員：國際藝術與文化管理協會會員

羅皓恩（第二篇）

學歷：中國文化大學新聞研究所碩士
中國文化大學新聞系學士
現任：中國廣播公司新聞部記者

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 2
●…… 文化市場與藝術票房

王瓊英（第三篇）

學歷：國立台灣大學戲劇研究所碩士
中國文化大學戲劇學系影劇組學士
經歷：台北藝術推廣協會宣傳企劃
劇場行政人員
現任：新舞臺公關代表

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 1
目 錄 ……●

目 錄

第一篇 環境篇

第一章 迎向全球化的衝擊與挑戰………………………………… 3
第一節 文化的入「世」與入「市」 ……………………………… 5
第二節 文化消費時代的來臨 ……………………………………… 9
第三節 中國大陸文化市場的興起 ………………………………… 18
第二章 市場與票房之相關理論探析……………………………… 35
第一節 生活型態理論 ……………………………………………… 37
第二節 文化消費理論 ……………………………………………… 43
第三節 藝術行銷理論 ……………………………………………… 48
第四節 觀眾發展理論 ……………………………………………… 60
第五節 博物館觀眾研究之相關理論 ……………………………… 73
第三章 檢視台灣當前之藝術經營環境…………………………… 83
第一節 對國內表演藝術團隊生態之了解 ………………………… 85
第二節 入世後台灣表演藝術環境之 SWOT 分析 ……………… 104
第三節 市場與票房之行銷策略實務—以故宮為例 …………… 124

第二篇 藝術行銷與媒體關係

第四章 媒體與藝術行銷………………………………………… 153

第一節 媒體概論 ………………………………………………… 155
第二節 媒體在藝術行銷中的角色 ……………………………… 160
第五章 媒體關係………………………………………………… 165
第一節 媒體公關 ………………………………………………… 167
第二節 媒體互動 ………………………………………………… 176

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 2
●…… 文化市場與藝術票房

第六章 媒體實務………………………………………………… 183

第一節 媒體現況概述 …………………………………………… 185
第二節 媒體操作與聯繫 ………………………………………… 190
第三節 實例探析 ………………………………………………… 204

第三篇 藝術行銷實例 I

第七章 台灣現代劇團行銷環境分析…………………………… 235

第一節 政治環境對現代劇團之影響 …………………………… 237
第二節 政府政策對現代劇團之影響 …………………………… 253
第三節 經濟景氣對現代劇團行銷之影響 ……………………… 261
第八章 台灣現代劇團行銷現況………………………………… 269
第一節 台灣大型劇團行銷個案分析 …………………………… 271
第二節 台灣小型劇團行銷個案分析 …………………………… 300
第三節 現階段台灣電腦售票系統之相關資訊 ………………… 323
第九章 台灣現代劇團行銷之未來走向與建議………………… 329
第一節 劇場生態改變對現代劇場行銷之影響 ………………… 331
第二節 台灣現代劇團行銷研究現況 …………………………… 336
第三節 台灣現代劇團行銷研究之未來發展 …………………… 340

第四篇 藝術行銷實例 II

第十章 克里夫蘭交響樂團（The Cleveland Orchestra） …… 349

第一節 組織簡介 ………………………………………………… 351
第二節 產品、市場、媒體、訊息 ……………………………… 355
第三節 結論與建議 ……………………………………………… 403
第十一章 美國藝術組織之電子行銷（E-Marketing） ………… 407
第一節 電子商業（e-commerce）行銷 ………………………… 409
第二節 聖地牙哥美術館（San Diego Museum of Art）的電子
郵件（E-mail）行銷 ……………………………………… 412

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 3
目 錄 ……●

第三節 電子郵件（E-mail）行銷實務──行銷組合
（Marketing Mix）的重大革命 ………………………… 416
第四節 發現與分析 ……………………………………………… 421
第十二章 南澳大利亞州立劇院（State Theater South Australia）
與觀眾發展 …………………………………………… 427
第一節 計畫背景 ………………………………………………… 429
第二節 南澳大利亞州立劇院（State Theater South Australia）的
青年觀眾發展策略 ……………………………………… 431
第三節 發現與分析 ……………………………………………… 436
索 引……………………………………………………………… 441

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 市場與票房之相關理
論探析

學習目標

在研讀本章內容之後，學習者應能達成下列目標：
認識生活型態理論的內容
認識文化消費理論的內容
認識藝術行銷理論的內容
認識觀眾發展理論的內容
認識博物館觀眾研究之相關理論內容

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 摘要
由於生活型態被廣泛的應用於消費者行為的研究中，基於研究者使
用生活型態一詞的動機與目的之不同，研究者也就對生活型態提出諸多
不同的操作定義。不過，一般而言，大多數的學者皆傾向於同意將生活
型態定義為「人們生活與使用時間、金錢、能力等有限資源的類型與表
現」。而藝術觀眾個人的生活型態，可直接決定藝術觀眾參與藝術活動
的情形。
另就文化消費的定義及闡釋可知，「消費完全是一種文化現象」、
「消費的本質上是文化的」。Bourdieu 曾指出，高科技已經變成一種功
能形象，而不再只是提供給使用者「使用」而已（正如藝術作為一種高
度品味的象徵，以及教育變成是一種知識的表徵）。它們都將不再只是
人們用來了解世界事物的工具，而是一種作為階級主宰性的工具、手
段，是用來作為區分與差別之用。
至於藝術行銷與觀眾發展理論的核心，則是在於把觀眾的動機、需
求和期望放在最重要的位置，無論營利與否，藝文機構與組織都應該學
習營利事業創造顧客滿意度，以作為一種交易的手法。這時身為組織成
員的我們必須考量的是：如果要提供這麼多樣的服務，組織能從觀眾得
到或回收什麼？反過來觀眾也會問：他們能從藝文機構與組織得到什
麼？並將組織所能提供的和其競爭對手加以比較。
最後本章有關如何建立觀眾研究與觀眾發展的理論和策略，使之成
為藝文機構與組織發展過程的一部分，持續地從觀眾的特徵、需要、期
盼、與組織的互動及其參與所得等各層面定期加以蒐集資訊，利用有效
的統計方法分析詮釋，正是評量藝文機構與組織是否成功的一個起步；
也正是在這種持續不斷的研究過程中，才可以發展出對藝文機構與組織
之成長與改變的知識基礎，結合觀眾外在的觀點與組織的內省，也才能
進一步保證藝文機構與組織長期的成功與永續的發展。

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 37
第二章 市場與票房之相關理論探析 ……●

第一節 生活型態理論

一、生活型態理論的源起與定義

生活型態（life style）的觀念，起源於心理學及社會學，最早係由心
理學家 Alfred Adler（1972）所提出。他認為，生活型態是指「個人為其
本身所建構的目標及用來實現這些目標的方式」（Adler, 1972. p.76）。另
個人認知心理學者 George 亦曾依據「個人認知結構理論」（Theory of
Personal Constructs），來藉以解釋個體如何在內心組織自己的世界，以
及隨著外在環境的改變，如何改變其內心世界，並儘量求取外在行為與
內在認知結構的一致性，減少內心的衝突。（Kelly, 1974, p.145）至於在社
會學的領域中，生活型態則是被用來分析消費行為的社會模式。
在行銷學裡，生活型態的觀念首由行銷學者 William Lazer 正式應用
於行銷領域。Lazer 以心理描繪法（psychographics）來研究消費者生活
型態的量化資料，以預測消費者行為，增加行銷策略的效用性（Lazer,
1963, pp.455-459）。自 Lazer 起，生活型態逐漸被發展成行銷學中市場區
隔（marketing segmentation）的一種主要區隔方式。
由於生活型態被廣泛的應用於消費者行為的研究中，基於研究者使
用生活型態一詞的動機與目的之不同，研究者也就對生活型態提出諸多
不同的操作定義。Well 即曾指出，雖然有必要對生活型態的共同意義做
一明確界定，但仍沒有一種定義是能被所有人接受的（Well, 1974, pp.
325-363）。基此，以下就介紹幾種較被認可的定義：
Lazer（1963）認為，生活型態為一系統性之概念，它是某一社會
或其中某一群體在生活上所具有之特徵，這些特徵足以顯示出這個社會
或群體與其他社會或群體之不同，而具體地表現在一動態模式中。所以，

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 38
●…… 文化市場與藝術票房

生活型態是由文化、價值觀、資源、信仰和社會等力量所造成的結果。
從行銷的角度而言，消費者的購買及消費者行為，就反應出一個社會的
生活型態。
Andreasen（1967）認為，生活型態是屬社會科學的概念，它是個
人或一個群體獨特行為的組合。生活型態亦可被視為一種時間分配的問
題，即在有限的時間資源下，不同群體的人們，如何對有限的時間進行
分配，而這種分配的方式，則可進一步地被視為推論人們消費型態的基
礎。
Engle, Blackwell & Kollat （1982）認為，生活型態乃個人價值觀
與人格的綜合表現，簡言之，生活型態即指人們生活與支配時間及使用
金錢的方式。
Kollat（1988）提出，一個人的生活方式，就是他表現在活動、興
趣、以及意見上的方式。
Engle, Blackwell & Minard（1990）對生活型態的定義，則是指人
們生活與運用金錢與時間的方式，它是消費者動機與學習經驗、社會階
層、人口統計變數與其他變數的綜合函數，也是反映出消費者價值觀的
整體結構。
Kotler（1998），生活型態是指個人在真實世界中，以其活動、興
趣、以及意見，來表達出生活在此世界中的模式。生活型態代表其與周
遭環境互動之個人整體，在某一方面反映出超越社會階級，或在另一方
面超越人格的特質。
若綜合上述各家說法，則可發現，一般而言，大多數的學者皆傾向
於同意將生活型態定義為「人們生活與使用時間、金錢、能力等有限資
源的類型與表現」。在此同時，雖說以上各個有關生活型態的定義表述
不盡相同，但 Well 卻認為其間仍有相當明顯的共同點，包括： 內容上
較人口統計變項來得更為豐富； 是定性而非定量的； 是採用大量資
料的； 是使用一般語言，而非利用術語來描述； 在內涵上可使用活
動、興趣、以及意見來表達； 生活型態和消費者行為是互為影響的；

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 39
第二章 市場與票房之相關理論探析 ……●

是心理統計變項的生活型態量化操作。

二、生活型態的內容與衡量方式

生活型態的衡量方式，有時又被稱為「心理人口統計學」（psycho-
graphics），以表示它結合了心理與人口統計的衡量方法。生活型態受到
外來環境的影響，包括文化、次文化、社會階層及家庭；也受到個人基
本特性與個人內在人格與價值觀的影響。生活型態所涵蓋的層面可以歸
納如表 2-1 所示。
生活型態的衡量方式有很多，研究目標以及假設與解釋行為間的關
係，決定了該研究要採取何種衡量方式。關於生活型態衡量方式，主要
包括以下五種方法：1

表 2-1 生活型態所涵蓋的層面
活動 興趣 意見 人口統計變項
工作 家庭 自我 年齡
嗜好 家事 社會事件 教育
社交 工作 政治 所得
渡假 社區 商業 職業
社團 娛樂 經濟 家庭大小
社區 流行 教育 居住環境
購物 食物 產品 地理位置
運動 媒體 未來 城市大小
成就 文化 家庭生命週期
資料來源：Joseph T. Plummer, “The concept and Application of Life Style Segmentation”,
Journal of Marketing, Vol.38, Jan. 1974, p.34.

1 引自 Wind, Yoram and Paul E. Green, Some Conceptual, Measurement, and Analytical Prob-
lems in Life Style Research, pp.81-85.

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 40
●…… 文化市場與藝術票房

衡量消費者消費的產品與勞務。
衡量消費者的活動、興趣、意見，亦即 AIO 變數。
衡量消費者的價值系統。
衡量消費者的人格特質及自我概念。
衡量消費者對各類產品的態度。
一般而言，最常使用 AIO 來衡量生活型態的內容。所謂 AIO 即是 2：
活動（Activities）：指一種可觀察的外顯行為，如購物、運動、
交誼等。
興趣（Interests）：指某些事物或主題可使人產生特殊且持續注意
的興奮程度。
意見（Opinions）：指個人對於外在刺激給予口頭或書面的回答，
可用描述人們對於事物的解釋、期望和評價，如對他人的看法，
對未來事件的預期及替代方案的評估等。
以 AIO 量表來衡量生活型態，又可分為一般化（General）與特殊化
（Specific）的量表。一般化量表廣泛的了解消費者日常的生活型態；特
殊化量表則衡量與產品有關之活動、興趣與意見。（陳亞萍與夏學理，民
90，頁 213-252）

三、生活型態與行銷

在行銷上，生活型態被用來作為市場區隔的基礎。行銷人員擬定行
銷企劃之前必須先知道產品要賣給誰，然而任何產品都不能期望它可以
滿足所有的市場，因此就必須將市場加以區隔，找出最適當的目標市場。
行銷大師 Kotler 認為，行銷企劃必須始自策略性行銷（Strategic Market-
ing）；而策略性行銷的核心就是 STP 行銷，也就是找出區隔（segment-
ing）、設定目標（targeting）並予以定位（positioning）。所謂市場區
隔，就是把消費者整合成數個具有同質性的集群，不同集群間具有異質

2 引自 Reynolds Fred D. William R. Darden, Constructing Life Style and Psychographics, pp.
69-71.

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 41
第二章 市場與票房之相關理論探析 ……●

性。市場區隔的目的，是在擁有不同需求、偏好和行為的異質市場中標
示出各個團體。
找出區隔的方法有很多，傳統上是使用人口統計學上的變項，如年
齡、性別、收入、教育程度、職業等因素。然而，有共同人口統計特徵，
並不一定有共同的文化內涵或消費行為模式。因此，結合人口統計、心
理、社會的、文化因素的「生活型態」，就成為比傳統社經地位更好的
區隔變數。運用生活型態於市場區隔的方法，就是生活型態行銷，它是
一種主動直接的、積極的與高度接觸的行銷。生活型態方法的基礎在於
「每個市場區隔都有某些『共同的物質』（points of commonality），這
些特質可以包括共同享有的價值與想法、喜歡的活動、在一些組織或機
構的共同會員關係、種族與宗教關係、英雄與角色的典型、可共同分享
的世代經驗（generational experiences）等。」3。
在邁向二十一世紀之際，媒體傳播全球化及商品同質化的趨勢，使
得行銷問題益顯複雜。生活型態除了用在市場區隔外，以生活型態為基
礎的行銷架構，應用的範圍更為廣泛。消費者生活型態是一個概念（con-
cept），是各種行銷工具的源頭與指導原則，不論是傳統的 4P 或是以顧
客角度的 4C4，或是整合行銷溝通策略（IMC）5、品牌資產 6 等行銷工

3 引自 Chester A. Swenson, Selling to a segmented market: the lifestyle approach. p.11.

4 4P 與 4C 指涉的是同一內容方法，只是描述的角度不同而已。4P 是由產品的角度出發，
包括產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）與推廣（Promotion），而 4C 則從
消費者的角度出發，與 4P 相對應，指的是顧客（Customer）、成本（Cost）、便利
（Convenience）與溝通（Communication）。
5 整合行銷溝通策略（Integrated Marketing Communication, IMC）是 90 年代所提出的行銷

理論，由於當時媒體的影響日增，使得心理層面的溝通被突顯，但又因為媒體的多元化
與品牌的複雜化，為了能兼顧媒體溝通的一致性與避免資源的浪費，於是企業亟思在行
銷溝通資源上整合，而提出 IMC 的觀念，其有二個主要的方向：品牌的整合與宣傳管道
的整合。
6 品牌資產（Brand Equity）是指品牌獲得消費者的認同而具有無形的資產價值。90 年代

行銷學者認為產品不應只是為了滿足消費者生理上的需求，而是要昇華到情感因素而獲
得消費者心理的認同，因此須建立品牌的整體印象，並與消費者的生活型態緊密的結
合，因而提出品牌資產的概念。

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 42
●…… 文化市場與藝術票房

具，都可藉由消費者生活型態所提供的概念，進一步推展出具體的行銷
策略。（陳亞萍與夏學理，民 90，頁 213-252）

四、生活型態與藝術票房

美國學者 Kline（1971）曾主張，閱聽人的生活型態是決定閱聽人如
何使用大眾媒介的「中介變項」。他認為，個人的生活型態固然會受到
人口統計變項的影響，然而，個人的生活型態更直接地決定了如何使用
大眾媒介的情形。同理可證，藝術觀眾的生活型態亦是決定藝術觀眾在
選擇參與藝術活動時，究竟是如何在進行選擇的「中介變項」。易言之，
藝術觀眾個人的生活型態，實直接地決定了藝術觀眾參與藝術活動的情
形。
生活型態已被用來預測與解釋藝術活動的出席率，被視為比收入或
教育等傳統社經特徵更好的變好。來自於相同次文化、社會階級和職業
的人，可能會有不同的生活型態。生活型態是項動態因素—每個人在生
活中的不同時間上，都會有不同的生活型態。
生活型態在表演藝術上的應用，多半作為市場區隔的方式，用以找
出哪些市場區隔可以作為表演藝術活動的目標觀眾。例如 Andreasen 與
Belk 曾針對美國四個南方城市受訪者休閒活動資訊，以是否出席交響樂
和戲劇演出來加以歸類，如此歸結出六種不同的生活型態的團體：被動
的 安 家 型（Passive Homebody）、熱 愛 運 動 型（Active Sports Enthusi-
ast）、內斂、自我滿足型（Inner-directed, Self-sufficient）、積極的安家
型（Active Homebody）、文藝活動支持型（Culture Patron）、社交活躍
型（Socially Active）。研究人員發現，「文藝活動支持型」的團體，是
交響樂與戲劇演出出席率極佳的指標，此種假設之前提，乃是因為交響
樂演出所帶來的美學利益，與他們的生活型態不謀而合；而「社交活躍
者」這一群體也可用於交響樂的出席率，因為交響樂本身，即是一係能
符合此種團體生活型態所需之事件活動。
假如藝術行政人員能夠清楚的勾勒出目標觀眾群的生活型態，就能

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 43
第二章 市場與票房之相關理論探析 ……●

利用這些特徵，發展出能吸引此生活型態族群的廣告文案。以下便是一
位事業有成的生活型態之敘述：7

……他在公司身為企業主管，經常作商務旅行，並與客戶
做運動與文化活動的聯誼；出入高級餐廳，但從不去那些標榜
「老少咸宜」的昂貴場所；固定在公園內跑步，定期與朋友打
網球，每年冬季會去滑雪數次；他以德國車代步，喝的是高級
酒，喜歡羊乳乳酪，身著保守的義大利服飾；閱讀數種商業性、
新聞性與政治性的刊物，並選擇幾本暢銷書和古典文學加以瀏
覽；預購交響樂、歌劇和現代舞系列的表演的門票……

了解觀眾的生活型態，將有助於藝術行政人員了解：在何處進行公
關和促銷最能接觸到他們？哪些產品特色和產品利益可能會讓他們感興
趣？如何做適當的定位、定價和通路決策？哪些公司可能會為了接觸同
一目標市場，而有興趣贊助某一特定的藝術團體？（陳亞萍與夏學理，民
90，頁 213-252）

第二節 文化消費理論

一、文化的觀點

以文化的脈絡來看消費，乃在於關照社群意義之基本組織，文化因
此能創造人們時間、空間、活動的範疇。文化因此可以區隔階級、性別、
年齡……等，而這些正是用來組織社會的因素。

7 Kotler & Scheff，《票房行銷》，頁 123-124。

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 44
●…… 文化市場與藝術票房

McGracken（1988）認為，任何消費性商品創造的設計和生產，完全
是一種文化企業（culture enterprise），同時，任何可供消費者花費時
間、注意力及收入的消費性商品，都會被賦予文化意義，而消費者使用
這些意義也帶有文化目的。

二、社會學的觀點

以社會學的角度來看消費，則是考慮個人的消費如何受到群體的影
響，以及群體的消費如何受到其內部動態性的影響。Bourdieu（1992）及
Veblen（1912）發現，個人的消費會受到家庭、社會階級、次文化團體、
種族、職業團體等因素的影響。另一方面，這些因素又會因其人口組成
特性、社會地位、資源基礎、階級地位等原因，而表現出整體性的消費
行為特徵。
Daniel Miller（1987）據此指出，消費是一種社會實踐，是一種「將
文化內化到日常生活」有關的東西。所以，它會整合各種社團、娛樂、
服務設施、休閒及家居生活。

三、Bourdieu 的文化消費觀

Bourdieu（1984）在其鉅作《區辨》（Distinction: A social critique of the judg-

ment of taste）一書中，結合了品味（taste）、生活風格（lifestyle）、社會
位置（social position）三者之關聯，展現組成生產（production）、散布
（distribution）、象徵性貨品消費（consumption）三者的文化實踐，以
闡述消費文化。Bourdieu 雖未對文化消費註下精確定義，但自稱其觀點
乃「品味及文化消費（cultural consumption）的科學」。
Bourdieu 在該著作中，以「大眾品味」來理解 1960 年代以來，法國
資本主義社會中，中產階級文化性格的面貌。他藉由對於品味判斷的批
評研究，區分了社會不同類群的「行事邏輯」（logic of practice）以及
「行為習性」（habitués of behavior），也分析了階級品味（class tastes）
與生活型態的關係，並以許多的經驗例證，配合相關概念的說明，詮釋

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 45
第二章 市場與票房之相關理論探析 ……●

分析了不同階級行為者的「類化區分」特質。Bourdieu 強調，大眾品味
所展現的，是不同社會階級之間在消費行為上的「差異」，而透過消費，
它又創造並強化了社會階級間的分野。
Bourdieu 的理論特色和重要性，是在於他對「日常生活實踐」（prac-
tice）的概念建構與強調。他認為，日常生活中有一結構統轄著人們日常
生活實踐的進行。而此一結構可以一公式表述之：

習性（habitués）+資本（capital）+場域（field）
=日常生活實踐（practice）

以下即就此「日常生活實踐」公式的各個概念加以說明解釋：
習性（habitués）
是社會空間的主幹，由習慣性的行為性向所構成，是行動者所具有
的思維結構。習性會外顯個人所處的社會空間（social space）。
資本（capital）
Bourdieu 認為，整個生活世界實則是經濟世界（universe of econom-
ies）（Bourdieu, 1990）。這種泛經濟化的觀點，使得他對「資本」的組
成，主張多種的資本形式，也因此提出不同於以往的階級劃分方式（劉
維公，1991）。Bourdieu 認為，日常生活實踐都應被看做是經濟的實踐。
而吾人所追求的經濟利益包括：物質利潤和象徵利潤，處於同質生活條
件下的實踐者會形成類似的日常生活實踐，進而構成階級，而表現出不
同的階級習性（class habitués）（陳坤宏，1995a）。
傳統西方社會科學界對階級的闡述，已因社會結構的改變（經濟力
的提升使階級之間的界線模糊），而被嚴重地質疑是否成為一個不適切
地、失去效用的社會學分析單位。Bourdieu 的論點，將文化因素引進，
作為階級劃分依據的判準之一；另一方面，又對階級的生活風格（即階
級習性）給予適切地強調，為社會學中的階級研究提供新的理論論述。

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 46
●…… 文化市場與藝術票房

場域（field）
Bourdieu 將場域界定成是一個網路或形構。它是由社會地位之間的
客觀關係所構成的網路或形構。在場域中，人是實踐者。
實踐（practice）
Bourdieu 對日常生活實踐本身特色的描繪焦點，在於他注意到實踐
者在日常生活中所顯露的「才氣／能力」（competence）（陳 坤 宏，
1995a）。通常一個人所具有的才氣並不是遺傳得來的，也不是先驗賦予
的，而是習性、資本、場域等因素共同造就出來的，因此，「才氣／能
力」其實是一個有關權力的概念。
綜合上述討論及各學者對文化消費的定義及闡釋可知，「消費完全
是一種文化現象」、「消費的本質上是文化的」（陳坤宏，1995b）。
Bourdieu 曾指出，高科技已經變成一種功能形象，而不再只是提供給使
用者「使用」而已（正如藝術作為一種高度品味的象徵；以及教育變成
是一種知識的表徵）。它們都將不再只是人們用來了解世界事物的工具，
而是一種作為階級主宰性的工具、手段，是用來作為區分與差別之用（陳
坤宏，1995b）。
茲舉朱文妮所著之《台灣地區文化消費行為中的區分現象》，來說
明文化消費理論的實證呈現：

本研究關注於台灣地區文化消費行為中區分化的現象，研
究方法以實證分析為主，但同時以相關理論探討相結合。在控
制 基 本 人 口 變 項 的 情 況 下，試 圖 就「所 在 地」、「社 會 階
層」、「家庭背景」、「媒介效應」四個面向，通過對於中央
研究院社會變遷基本調查二期四次（1993）與三期四次（1998）
資料的對比分析，並參考行政院文化建設委員會出版的「文化
統計」、行政院主計處「中華民國台灣地區文化調查供給面綜
合報告」、「中華民國台灣地區文化調查需求面綜合報告」及

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 47
第二章 市場與票房之相關理論探析 ……●

其他統計資料，以探討台灣文化消費行為中區分現象的可能轉
變。
就整體而言，國人對文化知識的需求與消費有增加的趨
勢，但私下聆賞的比例高於公開參與活動，這個現象似乎值得
有關單位深入探討。
在人口變項方面，女性比男性更常從事文化消費活動，並
且隨著女性自主行動力的提升，性別的差異也從私下聆賞擴散
到公開參與。將婚姻狀況與性別變項的表現綜合分析後發現，
單身女性比已婚女性更常閱聽藝文類媒介內容，推測這是由於
家庭生活中的責任歸屬與閱聽媒介權力的分配，造成媒介使用
自由選擇權上的差異。而年輕人則較年長者更常從事文化消費
活動，推測是由於年輕人比年長者更傾向於非實用性的文化消
費，並且更傾向以消費達到社會表達的功能。
在「所在地」方面，無論是在藝文類媒體內容的閱聽或者
是藝文活動的參與上，出生所在地、居住所在地都對文化消費
中的區分現象無顯著影響。但是，各所在地之間社會階層與家
庭背景的差異對於各地區文化消費行為確實有顯著影響，因此
文化建設應該兼顧教育資源的分布與經濟發展。
台灣地區文化區分現象中社會階層面向的影響，主要來自
個人教育程度與職業聲望，這一方面反映出馬克思以經濟作為
劃分階級的標準，並不能完全解釋形式文化中的區分現象，另
一方面也突顯出韋伯對於社會地位團體的分析確實具有文化上
的社會階層意義。
此外，無論是資產階級、非資產階級、學生與家庭主婦則
都是私下聆賞的比例高於公開參與，這個現象值得推廣藝文活
動時加以考量。
在家庭背景方面，各父親教育程度組、與家庭收入組對於
個人媒體使用或是藝文活動參與都無顯著影響。不過家庭文化

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 48
●…… 文化市場與藝術票房

資源則對個人文消費行為一直具有顯著與高度的影響力，表示
家庭文化資源除了提供個人閱聽藝文活動的機會外，也具備其
他影響力，如身分地位的象徵。
在媒介效應方面，無論親身傳播或是中介傳播，媒介效應
都是影響個人文化消費活動極為重要的變項。再者，網際網路
的加入分別減低了社會階層與家庭背景對個人參與藝文活動的
影響，並增加了媒介內容變項解釋力。因此可以想見，網際網
路的使用將降低藝文活動參與中的區分化現象。
從媒介效應、家庭文化資源顯著的解釋力，加上社會階層
面向中的教育程度的影響力增加，間接證實了學校教育以及傳
播媒介的教化，已經逐漸取代傳統家庭背景、社會階層對個人
文化消費行為的影響。（朱文妮，民 89）

第三節 藝術行銷理論

「行銷學」隨著二十世紀資本主義的發展而深受重視。行銷學的發
展，在美國西北大學菲利浦‧柯特勒（Philip Kotler）幾十年的耕耘下，其
理論體系與領域才趨於成熟與完整。藝術行銷的發展，雖然國外在 80 年
代即有很多學者開始重視藝術行銷，不過其所論述的內容都只是行銷的
某一部分，未見完整的體系。一直到近幾年，才有完整的藝術行銷論述
出現，而柯特勒與瓊安‧雪芙（Joanne Scheff）合著的《票房行銷—表演藝
術的行銷策略》更是到了 1997 年才完成。至於國內的表演藝術團體，也
是近兩三年才開始重視藝術行銷。
由於將行銷用於藝術領域中，常招來誤解，因此本節首先將藝術行
銷的發展與意義，來探討藝術行銷的功能。在擬定行銷計畫之前，必須
先確立組織所欲達成的目標。行銷的目標並不只是增加票房的收入而已，

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 49
第二章 市場與票房之相關理論探析 ……●

本節的第二部分將探討表演藝術團體可追求的行銷目標。「行銷組合」
是幫助組織達成目標的行銷工具，本節的第三部分將針對行銷組合深入
探究。

一、 藝術行銷的發展與意義

行銷首度以獨立分明的管理功能出現，大約是在本世紀初期。1950
與 1960 年代，行銷廣泛被應用於商業組織中。行銷不只是一種哲學，它
也包括了實際的技術應用。它是屬於企業經營功能的一類活動，源自於
銷售功能，幫助企業達成營利目的。在行銷哲學的演進中，行銷導向從
產品導向、銷售導向演變為顧客導向。1970 年代，行銷不只用於商品交
換行為中，它也開始應用於服務部門中，如觀光業、金融業等。不過這
些僅止於商業活動，其行銷的目的是為組織創造最大的利潤。在 1970 年
代末期與 1980 年代，隨著社會環境的改變，不以謀取利潤為主的「非營
利機構」，在社會中所扮演的角色日趨重要，而行銷活動也被開始應用
在非營利機構中，如醫院、大學、藝術文化團體、宗教或慈善團體等。
交易的標的也不限於商品與服務，更擴及觀念、信仰、知識、宗教等。
行銷是為促成交易、滿足顧客需求、達成組織目標，所進行的各種
活動。它是「一項哲學、一種過程，與一組影響行為的策略與戰術」8。
談表演藝術的行銷，並非將藝術導向商業的利益。在《票房行銷》
一書中，如此解釋：

「當行銷與藝術產生相關性時，它並不會要脅、強迫或放
棄原有的藝術觀點。它並不是「強賣」（hard selling）或欺騙性
的廣告。它是一種創造交易並影響行為之穩健、有效的技術、
如果運用得當，它使交易的雙方者獲得滿足。」9

8 Kotler & Scheff，《票房行銷》，頁 477。

9 Kotler & Scheff，《票房行銷》，頁 45。

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 50
●…… 文化市場與藝術票房

行銷用於商業行為，是為追求利潤最大化；而用於藝術或表演藝術
時，則是以「觀眾最大化」為目的。Michael House 認為「行銷是一套系
統，使得組織得以集中最有限的資源，增加達成組織目標的可能性」。10
國內管理學專家許士軍從兩個觀點指出藝術行銷有別於一般商品行
銷：

「首先，藝術本身有其創作和文化價值，在甚多情況下，
難免和當時的市場需要間存在有某種的差距，以至於發生所謂
『陽春白雪』或『叫好不叫座』的情況……但藝術表演又不能
為了遷就票房而降低本身演出品質。在這情況下，基於文化或
藝術觀點，有待對某些顧客從事教育性的活動。其次，由於藝
術本身所產生的價值，屬於經濟學中所謂『外部效益』。此種
效益不能獲得直接之市場收入以為回收，因此有賴社會以其他
形式或途徑予以協助，例如政府補助、社會捐款或義工服務之
類。在這情況下，藝術行銷也必須將這些支持者視為行銷之對
象或消費者；針對他們的需要予以滿足，以換取他們對藝術機
構的支持。」11

行銷最重要的觀念在於「你不能夠使某人購買他不需要或不想要的
東西」12。行銷的重點在於「交易」（exchange），交易的產生必須是在
生產者（藝術家／表演者）與消費者（觀眾）雙方都獲得滿足，而交易
的內容即是表演藝術本身（節目）。表演藝術提供的是一種體驗，其精
髓在於表演者與觀眾之間的交流。藝術家提供現實以外的另一世界，使
觀眾獲得理解，並切身體認或深受感動。因此，對於藝術行銷人員而言，
行銷不只是促成交易，更是幫助藝術家（表演者）與觀眾進行溝通。

10 引自 Micheal House, The Marketing Mix in Market the Arts!. p.65.

11 許士軍，「表演藝術也可以行銷嗎？」，出 Kotler & Scheff，《票房行銷》序言。
12 引自 Micheal House The Marketing Mix in Market the Arts!. p.65.

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 51
第二章 市場與票房之相關理論探析 ……●

以顧客為導向的行銷，並非指藝術的創造要迎合大眾的口味。行銷
大師 P. Kotler 認為：

「行銷企劃必須始自顧客的想法、需求和慾望。假如組織
不該、不願意或無法改變它選擇演出或表現的作品，那麼唯有
在其作品的描述方式、定價方式、包裝方式、鼓吹方式和傳遞
方式，均能完全反應出顧客的需求、偏好和興趣時，才能達到
最大的交易量。」13

行銷存在的目的，在於讓顧客有更多接觸演出的機會，而非如何去
改變藝術家的理念和組織的使命。
許多藝術行政人員將行銷視為是促銷，與廣告和銷售活動有極為密
切的關係。但事實上行銷所牽涉到的是更深入的問題，例如顧客是誰？
顧客重視的是什麼？如何才能為顧客創造更多的價值？

二、 行銷組合

行銷組合（Marketing Mix），也就是 4P 理論，是傳統行銷學中最常

應用的行銷工具，指的是組織在目標市場中，用來追尋行銷目標的行銷
工具之集合。4P 包括了產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）
與推廣（Promotion）。以下將就 4P 在表演藝術的應用作一介紹：
產品（Product）
表演藝術的產品觀念
要對表演藝術團體所提供的「產品」下定義，應不僅侷限於舞台上
所演出之作品，該演出所提供的所有事物都應包括在內。Kotker 提出了
表演藝術的全產品（total product）觀念，茲將整理如下：14

13 引自 Kotler & Scheff，《票房行銷》，頁 52。

14 詳見 Kotler & Scheff，《票房行銷》，頁 302-304。

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 52
●…… 文化市場與藝術票房

核心產品（core product）：指有形、基本上提供目標市場作為
購買或消費之用。「表演藝術」的核心產品包含以下的元素，
創作者（creator）、作品（work）、媒材或藝術形式（medium/
art form）、表演者（perfomer）及演出（performance）。
期望產品（expected product）：包含消費者對產品購買和產品
消費者的一般性期待。例如觀眾可能會期待有停車場優待、演
出場地秩序良好、可以信用卡付款等等。
附加產品（augmented product）：是指超過目標群對產品在特色
和利益上一般預期的產品。例如芝加哥抒情歌劇院在時間較長
的歌劇中場時間提供餐飲服務。
表演藝術活動的本質，不只是在於音樂或是演出而已，而是一種體
驗。而藝術行政人員應提供能滿足觀眾需求的產品、服務或經驗。在
《Creative Arts Marketing》一書中，更提出了藝術經驗中的四種產品層
次：15

主要經驗

核心
利益

延伸經驗

潛在經驗

圖 2-1 藝術經驗的四種產品層次

15 整理自 Creative Arts Marketing, pp.105-108.

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 53
第二章 市場與票房之相關理論探析 ……●

核心利益（core benefit）：指觀眾所獲得的美學經驗、情感
交流以及其他心理上的愉悅感。
主要經驗（central experience）：指整場演出提供的有形內
容，包括藝術本身的元素、場地的氣氛、前台人員的態度
等。
延伸經驗（extended experience）：指節目的周邊產品，包括
演出現場提供的 CD、紀念品、或專題研討等活動。
潛在經驗（potential experience）：對觀眾而言，指的是更深
的投入，如加入會員，成為組織的義工、或成為捐款人、甚
至參與表演藝術的演出。

決定演出內容
演出內容的選擇，主要是藝術總監而非行銷人員的職掌，但節目也
可以由行銷人員設計提出，例如安排具主題性的節目、為社區安排節目、
演出形式和環境的改變、舉辦活動等。在決定節目時，除了考慮演出者、
場地、預算限制外，也必須發揮組織的使命。柯特勒建議三項評估演出
節目的標準：16

向心性：一個活動或節目對組織使命的向心程度。
品質：節目的品質或名聲，應以組織本身與其競爭對手的標
準作相對性的評估。
市場生存力：指某節目或活動的市場規模與成長潛力的程
度。

節目定位
定位的決策，包含選擇可茲建立與強調的聯想，以及哪些事項應予

16 引自 Kotler & Scheff，《票房行銷》，頁 324。

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 54
●…… 文化市場與藝術票房

以除去或不再強調。定位的決策對影響顧客的意念與選擇的決定十分重
要。行銷人員可採取一、二個對目標群似乎最具吸引力的特質，用以創
造出強而有力的節目定位。例如：以指揮個人魅力作定位、以演出者作
定位、以地點和設備作定位等。
在不影響組織的藝術觀點時，組織所提供的節目如何滿足觀眾需求？
這就需要行銷人員對節目加以「包裝」。「包裝並不是將內容差的東西，
包裝的很漂亮，而是將節目的重點突顯出來，讓這些重點造成一個整體
印象。」17Micheal House 也指出「包裝使藝術創作的產品更多了一些彈
性，因而能滿足觀眾真正的需求。」。18
票價訂定
要對演出的節目作定價是一個十分複雜的問題。因為對表演藝術團
體而言，金錢的成本僅是諸多影響定價決策的因素之一。對觀眾而言，
購票所花費的成本並不僅只是實質的票價，更有許多非金錢的成本（如：
購票成本、時間成本、交通成本等）。因此，表演藝術的「定價」與節
目內容、推廣、售票通路都有很大的關係。
「定價的目的，是達成潛在收入極大化，同時並刺激購買，打開新
市場」19。藝術團體可能經由票價的訂定，試圖達成二個基本目的：收入
（或成本回收）極大化和觀眾規模極大化。
柯特勒建議了三項制定定價策略時必須考慮的因素：20

組織所面臨的成本。
消費者對於相對價值成本的看法。
基於長、短期目標所決定的組織定價目的。

17 陳琪，「表演藝術之行銷概論」，《藝術管理 25 講》，頁 59。

18 Micheal House, the Marketing Mix. p.67.
19 Micheal House, the Marketing Mix. p.69.

20 詳見 Kotler & Scheff，《票房行銷》，頁 350-364。

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 55
第二章 市場與票房之相關理論探析 ……●

在《Creative Arts Marketing》一書中，則提出影響定價策略的因素

包括：組織目標、市場定位、市場的本質以及價格競爭。（如圖 2-2）
在了解影響定價策略的因素之後，組織可運用不同的定價策略作定
價。定價的策略包括：
競爭導向定價：以競爭對手的價格為基準，參考業界的平均水
準一共同價格。
差異性定價：採取兩個以上的價格作定價。可能採用的方式包括：
以顧客區隔作定價、以節目內容作定價、以組織的形象作定價、
以地點與時間作定價。
收益管理：可幫助行銷人員在做不同定價選擇時，決定各個價格
的方法。不同的價格，有不同的門票數量（座位數）。門票的收
益是價格乘上售出張數的總和，組織應選擇能達到受益最大化的
票價結構。

價格競爭（直接與間接）

財務目標

定價決策

行銷目標

觀眾維持、開發、觀眾最大化
市場定位 市場本質
（顧客認知） （有能力且願意負擔的價格）

圖 2-2 影響價格決策的因素

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 56
●…… 文化市場與藝術票房

通路
行銷組合的第三個「P」指的是「Place/Channel」（地點或通路），
亦即「何處購買、如何購買以及何處消費」21，或者說是大眾可獲得產品
的進入點。柯特勒認為，「地點／通路」意謂了三種不同的意義：22

表示該組織本身表演場所的優點與所受的限制，並藉此了解
觀眾的建立與顧客滿意度的目標。
它代表組織考慮演出、發表演說和展示說明的所有可能場所。
它代表了所有的門票配銷處所，以及行銷人員用來使節目的
提供可以接觸到大眾的方法。

因此，演出設施規模與特色，演出地點和門票配送系統的決策，都
應與整體行銷策略與行銷目的，產生密切關聯性。
「當某物愈容易被購買與使用，它就愈可能被購買。」Micheal Ho-
use 指出了演出地點與購票的「便利性」，對觀眾是否願意購票有很大的
影響。演出門票應以何種方式販售？在何處販售？這些問題都必須先了
解目標觀眾在哪裡，才能接觸到他們，吸引他們購票。因此，在決定通
路的策略時，行銷人員應該：

「儘可能讓門票『伸手可及』（within an arm’s desire）。

這意謂著行銷人員必須知道目標市場以及生活型態概況：他們
使用信用卡嗎？他們是觀光客嗎？他們最常到哪一家百貨公司
逛街購物呢？」23

21 “where and how the purchase will be made and where it will be consumed” by Micheal House,
The Marketing Mix. p.73.
22 引自 P. Kotler & Scheff, Standing Room Only. p.240.
23 Micheal House, The Marketing Mix. p.74.

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 57
第二章 市場與票房之相關理論探析 ……●

推廣（Promotion）
推廣是由對大眾溝通的所有活動組成，包含廣告、公關、直接郵件、
電話行銷和個人推銷。推廣是行銷過程的最後一個步驟，它是由行銷組
合的其他層面所發展出來的策略與戰術之溝通方式。「溝通是一種以特
定方式『通知』、『說服』、『教育』目標群有關於活動的方案、選擇
特定活動的正面結果，以及以某種方式採取行動（常常是持續某種行為）
的動機」24。
推廣組合（promotion）又稱溝通組合，一般包括廣告、公關、促銷
與個人推銷。成功的推廣組合決策應該考慮三種因素：25

目標觀眾的本質。
訊息的本質。
可資運用的預算。

柯特勒認為有效的推廣溝通步驟應包括：26

標示出目標群。
決定溝通目的。
設計訊息內容。
選擇溝通管道。
分配整體推廣預算。
決定推廣組合。
衡量推廣成果。
管理並協調整體的行銷溝通過程。

24 參見 Kotler & Scheff，《票房行銷》，頁 478。

25 參見 Creative Arts Marketing. p.182.
26 詳見 Kotler & Scheff，《票房行銷》，頁 489-513。

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 58
●…… 文化市場與藝術票房

茲將四種推廣工具分述如下：
廣告
廣告是一種以非個別呈現的付費方式，並由某個已知的廠商或贊助
者促銷其想法、產品或服務的推廣方式。
促銷
促銷是由折價券與贈品等短期的誘因所組成，主要的目的在於鼓勵
消費者購買某一產品或服務。
公關
公關由各種不同設計用以改善、維繫或維護節目形象的計畫所組成，
有著與其他推廣工具截然不同的特質。公關活動包含構想或舉辦活動、
創造出以公司或產品為主的新聞話題，並試圖挑起新聞界予以報導之興
趣。行銷公關所帶來的利益包括 27： 可信度可能比廣告高； 公關費
用只占廣告成本的一小部分； 公關有助於使藝術活動的觀眾了解現況；
公關在吸引非出席者上，也扮演了一項重要的角色。表演藝術團體常
見的公關活動包括以新聞稿的發布，透過電視、電台、雜誌、報紙等媒
體報導演出訊息或提升組織整體形象。另外，出版品或舉辦活動爭取媒
體曝光機會也是屬於公關活動的範圍。

27 P. Kotler & Scheff，《票房行銷》，頁 609-610。

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 59
第二章 市場與票房之相關理論探析 ……●

表 2-2 常見的溝通／推廣工具
廣告 促銷 公關 個人銷售
平面與廣播廣告 競賽、遊戲、猜謎、樂透 新聞稿資料 銷售簡報
包裝 贈品與禮物 演說 電話行銷
郵寄 抽樣 研討會 誘因計畫
目錄 展示 年度報告 特殊銷售活動
新聞稿 說明 活動贊助
手冊 折價券 出版品
海報與傳單 購後折價 社區關係
索引 分期付款 遊說
重複廣告 娛樂性 媒體關係
告示牌 轉換場次
展示牌 搭銷（Tie-ins）
賣場立牌
（point of purchase）
視覺品
符號與標幟
引自柯特勒《票房行銷》，頁 484。

個人銷售
指組織運用個人影響力，來影響目標群行為的一切方法。當一個潛
在的顧客已顯現出對某一場演出活動的興趣，但又不確定要採取什麼行
動時，使用個人化銷售最能直接刺激他採取行動。例如電話行銷就是一
種個人化的溝通管道。（陳亞萍與夏學理，民 90，頁 213-252）

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 60
●…… 文化市場與藝術票房

第四節 觀眾發展理論

一、表演藝術之觀眾發展

在探討有關觀眾發展的理論之前，本節將先就「觀眾」一詞加以界
定。
觀眾的界定
「觀眾」一詞在不同的脈絡裡具有不同的意涵。基本上，我們可以
根據「經驗藝術」、與藝術家間的「溝通」以及與藝術家或團體間的「交
易」關係作為界定觀眾的標準。在《Creating Arts Marketing》一書中，
就是以這三種標準來界定「觀眾」，茲將整理如下：28
觀眾作為「藝術接收者」（Audiences as “arts receptors”）
Lamos（1983）認為，觀眾可視為「藝術衝擊（impulse）的發聲板
……藝術家是溝通者，觀眾是他的另一個自己（his other self）」。Lamos
暗示了觀眾包含那些經驗藝術的人。
觀眾作為夥伴（Audiences as associates）
觀眾也可以被認為包含那些與藝術家個人或團體有某些溝通形式的
關係。對藝術組織而言，這可能包含那些資助藝術的人。藝術活動的參
與者顯然是主要的對象，但是這個定義也可涵蓋那些與藝術團體或組織
較少有直接接觸的人。例如：中央政府的基金組織、地區的藝術委員會、
地方當局、工商界的贊助者，藝術組織的成員或主管……等。

28 參見 Elizabeth Hill, Catherine O’Sullivan and Terry O’Sullivan, Creative Arts Marketing, pp.
25-26.

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 61
第二章 市場與票房之相關理論探析 ……●

觀眾作為顧客（Audiences as customers）
在這個定義裡，觀眾是指那些與藝術家個人、團體或組織發生交易
關係的人。Schlosser 指出「劇團投資金錢、時間與藝術的約定（commit-
ment）來提供觀眾愉悅的享受；而觀眾則投資金錢與時間來支持劇團，
同時亦投資了情感的約定。」29。這個定義將觀眾視為藝術組織試圖與其
交換一些具價值的東西的人。在這個定義下，主要的觀眾乃指那些參加
藝術活動的人。至於次要的觀眾則與「交換」的觀念有關，指的是基金
會、贊助者等，與藝術組織交換價值的人。
依據 David P. Hirvela 的定義：「所謂『觀眾』，是由經驗一場表演
藝術演出的一個群體所組成。」30 此一定義所強調的即是「經驗藝術」。
他更進一步針對這個群體的特質提出解釋，認為大部分的時候，這一群
人雖聚集一起觀賞表演藝術，卻彼此互不認識。即使他們有些人認識了
其他觀眾成員，在這場演出的過程中並不會發生任何社交行為。這些群
體是臨時性的組成，演出的長度決定了這群觀眾的「生命」。觀眾的存
在就是要「經驗」表演藝術的演出。換句話說，觀眾是表演藝術活動的
一部分。
夏學理在《文化行政》一書裡，特別對表演藝術的「觀眾」下了定
義。他認為「由表演藝術的角度來看，所謂的『觀眾』，指的就是那些
觀賞表演藝術的人」31。換句話說，當觀賞者離開了表演藝術現場，就不
具觀眾的身分。另外，夏學理也強調了演出者與觀眾間的「溝通」關係：

「表演藝術活動並不是表演藝術家關起門來的單獨創作與
呈現，因為演出者在進行演出時，他們需要得到『同時性』之
回饋與反應。也就是說，表演藝術活動在進行時，其實就是一
種演出者與觀眾之間，在一起進行的溝通活動。」32

29 引自 Schlosser, R. J. ‘Audiences’ in Market the Arts! (J. V. Mello, ed.) p.91.

30 詳見 David P. Hirvela, The Performing Arts An Audience’s Perspective, Part 1, pp.17-18.
31 引自夏學理，「文藝宣導與觀眾發展」，《文化行政》，頁 23。

32 參見夏學理，「文藝宣導與觀眾發展」，《文化行政》，頁 124。

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 62
●…… 文化市場與藝術票房

對表演藝術家與表演團體而言，一場演出就是為了讓觀眾分享藝術
的經驗與創作的價值，並透過演出傳達給觀眾特定的情感與經驗。就觀
眾來說，欣賞表演藝術的演出，除了休閒娛樂的效果外，更可以從觀賞
的過程中，獲得在日常生活裡可能無法接觸的人生體驗，或是重溫類似
的感受。所以，觀眾對演出者的情緒回饋與反應，對於表演藝術活動來
說，更是一個極為重要且不可缺少的因素。當然，觀眾的產生更有其實
質的意義，因為觀眾可以幫忙締造票房並增加演出者收入，同時可以吸
引藝術贊助者的贊助。
行銷上對觀眾的分類
從行銷的角度來看，「觀眾」可被廣義的涵蓋現有的觀眾與潛在的
觀眾。Keith Diggle 證實了增加藝術活動出席率的最有效方式並不是吸引
新的觀眾，而是鼓勵那些已經有意願參與更多藝術活動的人。這意味著
把出席對象鎖定在兩個群體，其一是「現有的觀眾」，指那些已經來觀
賞藝術演出或活動的人；其二則是「潛在的觀眾」，指那些有參與傾向
或經常想到要參與藝術活動，但卻沒有實際付諸行動的人。33
John Pick 在《藝術行政》（Arts Administration）一書討論行銷與觀眾的
關係時，將觀眾分為四種：
潛在的觀眾（potential audience）
指那些可能有興趣觀賞表演藝術，卻沒有實際付諸行動的人。
偶爾的觀眾（occasional audience）
指那些游離的觀眾，對欣賞表演藝術的動機並不強烈，偶爾會去觀
賞表演藝術。
經常的觀眾（regular audience）
這些人觀賞表演藝術可能具有各種不同的動機，並從中獲得不同的
經驗。

33 參見 Justin Lewis, Art, Culture and Enterprise, p.146.

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 63
第二章 市場與票房之相關理論探析 ……●

內部的（核
心的）觀眾 偶爾的觀眾

經常的觀眾 潛在的觀眾

圖 2-3 四種不同觀眾的劃分

同部的（核心的）觀眾（inward audience）
指那些完全投入表演藝術當中，並從經常性的觀賞活動中儘可能獲
得最大利益。
John Pick 認為藝術活動的目標觀眾涵蓋四個層級，而藝術行銷的目
的即是將各層級的觀眾帶往更內部的層級。他認為目標觀眾並不是固定
的，而是持續變動的。
觀眾發展
當我們對「觀眾」作了描述性的界定後，也了解到觀眾對表演藝術
的重要性。因此，如何增加觀眾出席頻率，如何擴大觀眾群，便成為藝
術行政人員所面臨的一項重要挑戰。觀眾發展的主要任務即是了解以下
問題：

哪些人是觀眾？他們來自哪裡？他們的社會經濟背景為
何？他們的生活方式為何？他們目前的想法、需求和慾望為何？
出席表演藝術活動的動機為何？

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 64
●…… 文化市場與藝術票房

總之，要開發觀眾，首先必須了解觀眾在哪裡？觀眾的需求為何？
觀眾的行為如何？如此藝術行政人員才能根據這些資料發展行銷的組合，
來達到行銷目的。所謂行銷組合，即是行銷學上的 4P 理論：產品（Prod-
uct）、價格（Price）、地點（Place）、以及推廣（Promotion）。近來，
又加入第五個 P：人員（People）。34
觀眾的組成
表演藝術的觀眾是由哪些人所組成的呢？在了解觀眾所具備的特質
時，通常使用人口統計學上（demographic）的變項予以描述，也就是年
齡、性別、收入、教育程度、職業、宗教、種族、家庭規模、家庭生命週
期 35 的階段和地理性的因素。這些變數又依表演藝術的種類、內容性質
而有所差異。例如在一項來自美國國家藝術基金會（NEA）所作的表演
藝術與博物館觀眾調查統計資料 36，就是以人口統計變項來描述觀眾。
調查結果顯示「表演藝術觀眾在性別方面，女性略高於男性觀眾；平均
年齡為 35 歲；教育程度方面，以大學學歷居多，研究所學歷居次；在職
業方面，擁有專業性職業的人口比藍領階級或工人階級來得高，管理者
比被管理者為多；在收入方面，家庭年收入高者，在參與表演藝術活動
的比例上多出一些，但並不是絕對的相關。」
觀眾行為研究
藝術行政人員必須對該組織目前與潛在觀眾的動機、偏好和行為有
所了解。Kotler 認為，影響觀眾出席藝術活動的決策、興趣、需求和滿
意度的因素可歸為五大類：37

34 有關行銷組合的理論，詳見本章第五節—藝術行銷理論之內容。
35 家庭生命週期（family life cycle），如單身、新婚、滿巢期、空巢期、寡居、離婚等階
段。
36 Audience Studies of the Performing Arts and Museums, National Endowment for the Arts, U.

S., 1978.
37 參見 P. Kotler & Scheff，《票房行銷》，頁 106。

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 65
第二章 市場與票房之相關理論探析 ……●

總體環境因素：社會力、政治力、經濟力、科技力。
文化因素：國籍、次文化、社會階級。
社會因素：參考團體、意見領袖、創新力。
心理因素：個性、信仰和態度、誘因。
個人因素：職業、經濟狀況、生活型態、家庭、生命週期階
段。

通常我們可以選擇上述的因素作為衡量指標，用來描述消費者的行
為。例如，Andreasen 與 Delk 曾以生活型態為衡量基礎，依受訪者休閒
活動的資訊歸類出六個群體 38，以了解哪一種生活型態類型的群體是出
席交響樂或戲劇演出的核心觀眾群。
觀眾的維持與開發
在了解觀眾的行為、態度之後，藝術行政人員就可選定目標觀眾群，
定位組織本身與產品，並發展行銷組合 39 來達到行銷的目標，也就是觀
眾的維持或開發。
對表演藝術團體而言，行銷的目標主要包括四種：觀眾的維持、觀
眾的擴展、觀眾的發展、觀眾的滿足（enrichment）。40 此外，亦可加入
創新（innovation），如表 2-3 的說明。

38 這六種團體分別是： 被動的安家型（Passive Homebody）， 熱愛運動型（Active

Sports Enthusiast）， 內斂、自我滿足型（Inner-directed, Self-sufficient）， 文藝活動
支持型（Culture Patron）， 積極的安家型（Active Homebody）， 社交活動型（So-
ciality Active）。關於這些類型的生活動型態內容，可參見 P. Kotler & J. Scheff, Standing
Room Only, p.101 或夏學理，《文化行政》，頁 130-131。
39 所謂行銷組合（Marketing Mix），指組織在目標市場中，用來追尋行銷目標的行銷工

具之集合。關於行銷組合，可詳見本章第四節表演藝術行銷理論中的探討。
40 詳細內容可參見 Douglas Eichten, “The Marketing Plan” in Market the Arts!. pp.38-40.

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 66
●…… 文化市場與藝術票房

表 2-3 行銷／觀眾發展的目標

行銷目標 說明
觀眾的滿足 強調組織所提供的整體經驗，維持觀眾的滿
（audience enrichment） 意度
觀眾的維持 銷售更多的節目給組織現有的觀眾
（Audience maintenace）
觀眾的擴展 銷售更多現有的節目給新的觀眾
（Audience expansion）
觀眾的發展 銷售不同種類的節目給現有的觀眾
（Audience development） 觀眾的培養與教育
創新 銷售新的節目類型給新的觀眾
（Innovation）
整理自《Creative Arts Marketing》, p.272.

觀眾的滿足
表演藝術團體可以設立一些目標來確定那些前來觀賞演出的觀眾，
都能獲得一個愉快的經驗，並感到滿足。這樣的滿足並不只是節目本身
的內容，組織必須能讓觀眾喜愛出席，使他們事先獲得足夠資訊了解演
出內容，使他們知道如何購票，並使他們在組織的所有員工面前感到歡
迎與尊重。因此諸如便利的停車、會場周圍的照明、專題研討會、內容
豐富的節目單、售票點的服務、表演廳的溫度、前台人員的態度、演出
場地附近的餐廳、前台大廳的椅子……等都是影響觀賞者整體經驗的因
素。
觀眾的維持
表演藝術團體擬定行銷計畫時，常常忽略了組織目前的觀眾，並假
設這些現有的觀眾會根據他們過去的經驗，來決定是否出席新的演出活
動。事實上，Keith Diggle 證實了增加藝術活動出席率的最有效方式並不
是吸引新的觀眾，而是鼓勵那些已經有意願參與更多藝術活動的人。組
織目前的觀眾包括那些未來出席組織的節目，或是過去曾經出席組織演

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 67
第二章 市場與票房之相關理論探析 ……●

出活動的人。組織不僅要確定這些人會來購買這一季的票，更要增加他
們的出席頻率。
觀眾的擴展
觀眾的擴展就是開發新的觀眾。許多表演藝術團體在開發新的觀眾
時，常常犯了一個錯誤，就是將目標鎖定在那些與目前的觀眾完全不同
的人。為了以最有效的方式開發新的觀眾，組織應該將目標觀眾鎖定在
那些有可能出席藝術活動的潛在觀眾。
觀眾的發展
根據過去的經驗，假如一個人在高中或大學教育中，未曾接受藝術
教育的經驗，那麼他在離開校園後，出席藝術活動的可能性較小，要吸
引這些人走進表演廳，就必須以「老帶新」的方式，鼓勵那些已經出席
藝術活動的人，帶他們一起觀賞演出。觀眾的發展除了透過教育的方式，
增加對藝術文化的興趣外，也可以運用一些行銷的手法，吸引觀眾前來
欣賞演出。當他們從演出中獲得愉快的經驗後，日後可能會繼續出席表
演藝術活動。
關於建立觀眾的出席頻率與忠誠度，或開發新觀眾的方式有很多。
P. Kotler 在《票房行銷》一書中，提供了許多方式，茲將歸結整理如下：
採用會員制度。
提供各項優惠利益。
例如：免費節目單、贈送演出相關紀念品、與藝術家面對面的機
會、停車折扣、當地餐廳與唱片行的折價券、演出前的座談……
等等。
提供預售票顧客優先選位權、轉換場次權利。
提供各種折扣優惠。
包括團體購票優惠、一人購買多場演出的套標優惠、學生優惠價
……等等。

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 68
●…… 文化市場與藝術票房

潛在觀眾 現有觀眾
目標
市場

創新 觀眾擴展 觀眾維持 觀眾發展

行銷
目標

觀眾滿足

行銷
未來觀眾 達成

圖 2-4 一般的藝術行銷目標

夏學理在《文化行政》一書中有關觀眾發展的論述裡，也歸結出幾
項增加文化藝術活動參與者的方法：41
改變觀眾對於參與文化活動的基本態度
擴大觀眾對於演出活動的心理期待。
增加文化活動的重要性。
鎖定特定群眾。
增加兒童及青少年對於表演藝術的興趣。
市場行銷技巧的操弄
在演出型態與內容上的選擇。
演出品質的提升。
減低距離感。
票價的彈性調節。

41 夏學理，《文化行政》，頁 138-140。

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 69
第二章 市場與票房之相關理論探析 ……●

便利的購票管道。（陳亞萍與夏學理，民 90，頁 213-252）

二、博物館之觀眾發展

博物館內部對自己機構之使命、宗旨、目標與形象的看法，可能與
觀眾心裡所想的大相徑庭。現代博物館在營運中已逐漸了解到事先採取
公開與行銷策略來爭取觀眾的重要性，但如果我們事先不做觀眾分析，
了解他們對博物館的看法，則一切有關觀眾發展的努力難免都是一廂情
願。
如何了解和發展家庭觀眾
赫德（Hood, 1992b, pp.126-135）有關此一課題的比較研究提供了相當有
趣的發現。她指出並非所有的家庭都喜歡參觀博物館，也並不是所有的
家庭都經常參觀博物館，或有愉悅的參觀經驗。博物館通常不太了解為
什麼有些家庭觀眾從來不去參觀，或者去參觀了一次後就再也不去了。
對有相當大量的家庭竟然忽略博物館豐富的寶藏而不入，博物館從業人
員常感大惑不解。赫德透過三個研究個案針對觀眾如何選擇休閒活動之
心理性格層面之特性和生活方式價值觀加以檢定和分析。這些研究的發
現頗為一致的指出：家庭觀眾的休閒判準和那些經常來館的觀眾或設計
展示和教育活動的博物館從業人員所重視者，有很明顯的不同。
將心理性格方面的研究結果、觀眾人口統計學和參與度方面的研究
結果相結合，就能對逐漸多樣化的博物館潛在觀眾群提供豐富的資訊，
並因此得以鑑定出服務家庭觀眾的創新管道。目前有很多博物館都宣稱
她們想開發新的觀眾群，但實際上，她們究竟如何達到這樣的目標知道
多少呢？赫德的研究對逐漸擴充之博物館潛在觀眾群的看法、心理和價
值觀，提供了新的視野。博物館從業人員或可從中獲益，改善其展示、
教育活動、出版品的品質，並充實本身的學習技術。

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 70
●…… 文化市場與藝術票房

經濟影響研究與前置式評量
另一角度的觀眾發展分析乃是所謂的經濟影響研究（economic impact
study），這方面的研究除了記錄來館觀眾的種類與動機之外，也嘗試分
析博物館的經濟效益；博物館不再只是花納稅人金錢的文化機構，也能
促進社區的觀光潛力，對社區的繁榮提供助益。在歐美博物館界，已逐
漸視觀眾發展分析為一規劃的工具；前置式評量常用來分析博物館推出
新展示時可能吸引那些觀眾，並在測試時用來收集觀眾的回饋做規劃的
參考。布倫（Borun, 1988, pp.135-138）有關觀眾對博物館展示原有想法的報
告對前置式評量的研究提供了一個新的角度，觀眾對博物館展示的理念
有時可能與展示設計者所期望者大不相同，博物館展示設計者對此可能
必須加以留意。
如何導引觀眾
觀眾導引（orientation）是一個文獻較少，值得深入研究的課題，如
何使博物館環境成為一個人性化的空間，讓觀眾感到受歡迎、舒適而無
壓迫感，是博物館規劃展示以及整體環境設計時必須加以注意的，也是
發展博物館觀眾的前提。比特古在展示標籤、互動式展示以及自我導覽
手冊等方面的研究文獻做過深入探討（Bitgood, 1988, pp.155-170; 1989, pp.4-13;
1991a, pp.4-10; 1991b, pp.7-10）。其他有關使用電腦、視聽媒體加強展示效
果，不同觀眾型態之團體學習研究（group learning）等的文獻也漸有增
加之勢。
觀眾發展的四個提問
史華哲（Schwarzer, M, 1999, p.41）曾舉舊金山現代美術館（San Fran-
cisco Museum of Modern Art）為例，說明當代博物館是一個多目標、多
感官的環境（multi-tasking, multi-sensory environment），觀眾在一次參觀
中可以同時感受到直觀、情感或認知等不同的經驗，娛樂的、休閒的、
學習的、社交的、購物的需要，都可一一獲得滿足。像舊金山現代美術
館這樣的博物館，可以說是當代市場導向（market-driven）博物館的典

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 71
第二章 市場與票房之相關理論探析 ……●

型，它體察了當代各種類型觀眾的不同需要，並提供了許多傳統博物館
沒有的服務，觀眾因此也投桃報李，讓博物館獲得豐厚的利潤。這可以
說是一個交易和互惠的過程，精神上與營利事業的行銷理念是相通的。
觀眾發展理論的核心在於把觀眾的動機、需求和期望放在最重要的
位置，無論營利與否，博物館都應該學習營利事業創造顧客滿意度，以
作為一種交易的手法。這時博物館必須考量的是：如果要提供這麼多樣
的服務，博物館能從觀眾得到或回收什麼？反過來觀眾也會問：他們能
從博物館得到什麼？並將博物館所能提供的和其競爭對手加以比較。考
特勒（Kotler, N. 1999, p.38）曾指出在此一交易過程中，博物館人應有的四
個關鍵提問：
如何延長觀眾的參觀時間？
透過下列的服務，可以有效地延長觀眾留在館內的時間，如果能做
到的話，就意味著觀眾會在博物館中花更多的錢，並給與博物館更多的
支持。
第一、增加博物館硬體的舒適度和便利性（physical comfort and ac-
cess）：如停車場、廁所、展場品質等。
第二、殷勤待客（hospitality）：提升服務人員的品質。
第三、解說和導覽資訊服務（interpretive, narrative and way-finding
information）：各種形式的出版品，如電腦、網路、教育資
源中心等。
第四、娛樂和休憩設施（recreation and diversion）：販賣店和餐飲
服務等。
如何使初次來館或不常來館的觀眾能夠經常來館，甚至願意加入
成為博物館的會員？
這個問題的另一個問法是：如何讓只看特展的觀眾能夠經常來館？
通常博物館所採取的方法是：提高換展的頻率、配合假日和節慶舉辦特
別的活動也是常見的手法。博物館要想辦法改變形象，讓觀眾不再認為
它是一個參觀一次就夠了的地方，而是一個經常有新奇活動發生的場所。

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 72
●…… 文化市場與藝術票房

在淡季時如何吸引觀眾來館？
如果能夠解答這個問題，就能使博物館觀眾數目較平均的分布在一
年的每個月份，並可以適度減少旺季時的觀眾人數和營運負荷。常見的
手法是在每一天休館前一小時免費參觀，在一星期中選擇觀眾較少的一
天免費開放，在淡季時，則推出新的展覽，或與旅行社合作，在淡季時
推出票價和賣店折扣的優惠方案等。
如何吸引不常利用博物館的族群／階級觀眾？
博物館要想辦法了解他們為什麼不來或不常來？並針對特殊觀眾群
設計展示或推出教育活動。例如紐約的古根罕美術館不久前所推出的兩
個特展「服裝設計師亞曼尼」（Giorgio Armani）和「機車藝術」（The
Art of the Motorcycle），都吸引了許多平常不來美術館的觀眾群。
針對觀眾需求建立品牌形象
理論上，博物館能夠提供的服務愈多愈好，實際的情形是：每座博
物館都有它特殊的優點、缺點、機會和威脅。自我評量遂成為一座博物
館在市場上能否成功的必要前提：在現有客觀條件下，考量博物館所能
提供的經驗光譜，某一座博物館可能適合提供觀眾學習和靜思冥想的經
驗，另一座博物館則可能以提供觀眾探索或娛樂休憩經驗為優先考量。
發掘博物館的特性，並在觀眾的經驗光譜中精確地予以定位，這是博物
館館長、收藏研究人員、展示設計師和教育人員共同的責任，如同所有
成功的營利事業一樣，博物館必須在市場上尋找自己的利基，建立獨特
的品牌形象。（丘昌泰、夏學理、李莎莉、張譽騰等，民 91）

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 73
第二章 市場與票房之相關理論探析 ……●

第五節 博物館觀眾研究之
相關理論

當代社會中，博物館的社會角色日趨多元，社會責任日益加重，這
是有雙重原因的；從外而言，觀眾希望博物館能提供的服務項目愈來愈
多，他們對博物館的期望一天天提高，從內而言，博物館專業社群的水
準逐步提升，博物館界的自我期許也比以前明顯增加了很多。博物館經
營是否成功，觀眾研究與前節所述及之觀眾發展理論並非唯一可以提供
助益的工具，但毫無疑問的，沒有把觀眾放在心目中的博物館，其前途
是堪慮的。
如何建立觀眾研究與觀眾發展的理論和策略，使之成為博物館發展
過程的一部分，持續地從觀眾的特徵、需要、期盼、與博物館的互動及
其參觀所得等各層面定期加以蒐集資訊，利用有效的統計方法分析詮釋，
正是評量博物館是否成功的一個起步；也正是在這種持續不斷的研究過
程中，才可以發展出對博物館之成長與改變的知識基礎，結合觀眾外在
的觀點與博物館的內省，也才能進一步保證博物館長期的成功與永續的
發展。以下即就博物館觀眾研究的相關理論和策略作一扼要性的文獻分
析。

一、觀眾研究的三個面向

究竟誰來參觀博物館？他們對博物館的看法如何？觀眾究竟在博物
館中學到什麼？博物館作為一非制式的學習環境，其特徵為何？觀眾學
習是如何發生的？其學習成果又如何評量？其他學域如心理學、社會學、
人類學及大眾傳播學所建立的理論與方法學能否、以及如何應用於博物
館觀眾之研究？上述種種問題都是觀眾研究的範圍。路米斯（Loomis, 1993,

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 74
●…… 文化市場與藝術票房

p.21）利用一個敘述性的模型，概要地將上述研究方向分成三個面向來討
論：
第 一 個 面 向 是「觀 眾 投 入 面 向」（Visitor Commitment Dimen-
sion），係利用觀眾在統計學（demographic）上與心理學（psycho-gra-
phic）上的特徵來分析解釋觀眾對博物館的投入程度。諸如：觀眾參觀博
物館的頻度（frequency）、觀眾的社會族群（social groupings）、教育程
度、年齡層與觀眾對博物館的興趣、期望與來館動機等因子相互結合，
就會產生不同層次的投入程度（levels of commitment）；其中現有及潛在
觀眾之分析，是了解其投入程度的必備工具。
第二個面向是「參觀過程面向」（Visit Process Dimension），此一
面向是分析觀眾與展示環境的切合度（conformance），展示環境包含社
會（social）與物理（physical）二個層面。博物館展示與教育活動之設計
與其目的的切合程度、人性因素（human factors）如：觀眾導引（orien-
tation）是否順暢、氣氛是否舒適等，都構成觀眾與展示環境切合度分析
的一部分，明確的定義分析所需的準繩是十分重要的。
第三個面向是「參觀結果面向」（Visitor Outcomes Dimension），亦
即觀眾參觀收穫的分析。這方面分析的內容涵蓋參觀前與參觀後知識行
為的比較，如何明確地定義其滿意程度與參觀收穫是此一分析的重點。

二、觀眾分類

廣義言之，博物館觀眾可分為下列十種次團體： 一般觀眾； 董
事會成員／管理委員會； 會員； 義工； 旅遊業； 館員； 贊助
者； 媒體； 政府； 教育單位（Dickman,1995, pp.76-84，林潔盈中譯）。
事實上，許多學者對於觀眾具有下列不同的分類方法，如下所述：
哈金斯（Haggins, 1884, p.186）的分類
學生（Students, i.e. serious visitors）；
觀察者（Observers）；

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 75
第二章 市場與票房之相關理論探析 ……●

閒逛者（Loungers, e.g. children）。

沃爾夫與泰米茲（Wolf and Tymitz, 1978, pp.10-11）的分類
過客型（Commuter）；
遊牧族（Nomad-the casual visitors）；
自助族（Cafeteria Type-interested person）；
迷戀族（VIP-very interested person）。
福克（Falk, 1982, p.12）的分類
認真採買型（Serious shoppers）；
櫥窗瀏覽型（Window shoppers）；
即興反應型（Impulse shoppers）。
佛朗與拉瓦蘇（Veron and Lavasseur, 1989）的分類
螞蟻型（Ants）：嚴肅的學習者；
花蝴蝶型（Butterflies）：點綴式的學習者；
蚱蜢型（Grasshoppers）：跳躍式的學習者；
魚類型（Fish）：悠遊式的學習者。
比克尼爾與曼恩（Bicknell and Mann, 1993）的分類
專家型：迷字號人物（the buffs）；
家庭出遊型（It is for the children）；
文化禿鷹型（Culture-vultures）；
學生團體型（Student visit）。

三、觀眾的參訪動機及其影響因素

影響觀眾參觀博物院的因素為何？觀眾的參訪動機為何？此乃觀眾
研究中非常重要的課題，馬梅樂（McManus,1991, pp.34-46）曾指出：觀眾
參觀博物館的四個動機是：
追求個人興趣；

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 76
●…… 文化市場與藝術票房

希望有機會發現新事物、新資訊；
追求快樂和放鬆自己；
想去一個可以和親友一起參觀的地方。
赫德（Hood, 1983, pp.50-57）在這方面也有精闢的分析，她注意到觀眾
從學習、接受挑戰以迄休閒、社交、保持活躍等一系列活動中的不同需
要，分析其在參觀博物館後的可能收穫。她列舉觀眾的六個參訪動機如
下：
社會互動：亦即希望在休閒時能有機會和他人相處；
希望從事有價值的活動；
希望處在一個舒適而沒有壓力的環境；
希望能有一種具挑戰性的新經驗；
希望學習；
休閒娛樂。
赫氏的研究重點圍繞在博物館觀眾的特性（誰來參觀博物館？什麼
因素吸引他們來？）與不來參觀博物館的觀眾的特性（他們是哪些人？
為什麼他們不喜歡參觀博物館？）。她不僅從博物館學的觀點，也引用
社會學、心理學、休閒學、教育學、傳播學、消費者行為與行銷學的理
論與實務來從事博物館觀眾的調查與分析。從下列著作中，或可了解赫
氏研究之功力：《避開它：為什麼人們不去博物館》（Staying Away: Why Pe-
ople Choose not to Visit Museums, 1983）、《家庭參與或不參與博物館的休閒準
繩》（Leisure Criteria of Family Participation and Non-participation in Museums, 1989）、
《觀眾研究幫助博物館做更正確的決定》（Audience Research Helps Museums
Make Informed Decisions, 1991）、《外面的觀點：社區觀眾的研究》（A View
from “Outside” : Research on Community Audiences, 1993）等。
亞當斯（Adams, 1992）針對密 西根 州的底 特律市 亨利 福特（Henry
Ford）博物館及綠野村的觀眾研究顯示，觀眾參訪的動機有四： 家庭娛
樂； 家庭聚會； 安全的環境； 是帶訪客去的好地方。
普蘭提等人（Prentice, et al., 1977）的研究中列舉了下列十五項觀眾參

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 77
第二章 市場與票房之相關理論探析 ……●

訪博物館的動機： 一般性的外出； 它具有特別吸引人之處； 想逃

離日常的瑣事； 想和親友一同外出，共享美好時光； 想與人邂逅；
陪伴親友； 增廣見聞； 滿足好奇心； 放鬆； 消遣； 為了教
導友人； 是應該做的事； 為了獲得自我滿足感； 為了下一代；
為文化保存，盡一份心力。
福克和迪爾金（Falk & Dierking, 1992）將觀眾參訪的動機歸納為三種：
社會娛樂、教育、朝聖。他們也指出：「金錢和時間的投資」和「附加
活動的重要性—參觀博物館可以帶來那些利益或便利性」這兩項影響觀
眾參訪的因素。
考特勒等人（Kotler & Kotler, 1998）歸納影響博物館觀眾是否參訪博物
館的七種因素，分別為： 文化和民族因素； 社會階層因素； 生命
週期因素； 生活型態因素； 參考群體因素； 社會化因素； 社會
趨勢因素。

四、博物館與美術館觀眾的特性

迪馬其歐等人（Dimaggio, Useem & Brown, 1977）的研究顯示：

第一、博物館觀眾特質是在受過良好教育、具專業性、高收入的
比例上遠超過表演藝術觀眾。
第二、美術館的觀眾以受過教育的、經濟寬裕和年長者為主；他
們在專業性方面較其他類型的博物館觀眾更為明顯。
馬寇赫（McCaughey, 1984）的研究顯示加拿大博物館觀眾有如
下的特性：
第一、美術館觀眾在整體的組成上不同於其他博物館。
第二、收入和教育程度是分析博物館觀眾的重要指標。
第三、性別上，男女有明顯的不同。美術館方面以女性觀眾居多，
其他類型博物館方面則以男性為主。
第四、在參與度的投入方面，美術館觀眾的族群為年輕人、中年

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 78
●…… 文化市場與藝術票房

團體、專業、經理人和白領階級為主。學生和家庭主婦也
是極具代表性的族群。
考特勒等人（Kotler & Kotler, 1998, pp.99-122）指出：觀眾依季節與博物
館的類型而有所差異，大多數的博物館觀眾是具備較高教育程度的人口
統計特質，並且為較高收入者。

五、觀眾期待和觀眾經驗的多元性

考特勒（Kotler, 1999, p.30）指出觀眾對博物館會有不同的期待，他

們到博物館不僅僅是參觀展示或館藏品，也可將之視為是一個沈思靜想
的空間、一個社交邂逅的場所、一個特殊的購物經驗，一個可以和家人
共享美好時光的地方。考特勒同時考察西方博物館的發展軌跡指出：傳
統博物館重視文物，是收藏導向的（collection-centered），現代博物館重
視觀眾的學習，是教育導向的（education-centered），到了後現代，博物
館除了收藏和教育的功能之外，進一步重視觀眾本身的動機需求、期待
和體驗，因此可以說是經驗導向的（experience-centered）。他認為博物
館與其他文教機構最大的不同，就在於觀眾參觀經驗的多元歧異性；如
下表所示，博物館可能為觀眾提供的經驗，包括有直觀的、情感的、或
認知的，形成有如光譜的型態（表 2-4）。

表 2-4 博物館經驗光譜
直觀的 情感的 認知的
（visceral） （emotional） （cognitive）
驚奇 樂趣 冥想 觀察

冒險 轉移 夢想 探索

幻想 遊戲 思考 實驗

溶入的經驗 運動 審美的經驗 分析

新奇 社交 辨識

購物 技巧的培養

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 79
第二章 市場與票房之相關理論探析 ……●

六、觀眾研究的方法學

觀眾研究牽涉到博物館參觀環境中的人性（personal）、社會（so-
cial）與物理（physical）因子；湯姆生（Thompson, 1990, pp.72-86）曾提出一
個分析模型，嘗試說明參觀經驗與建築理論的關係。有關博物館學習的
研究，柯蘭等人（Koran, et. al., 1988, pp.66-72）曾提出理論模型，分析觀眾
在博物館學習的模式及其個別差異。比特古（Bitgood, 1988b, pp.1-10）也曾
論列制式與非制式學習的不同，並探討其對博物館觀眾學習的啟示。
在進行觀眾分析方法學上的理論與步驟方面，史魁芬（Screven, 1990,
pp.36-66）有先驅性的貢獻，史氏早自 1969 年起即從事這方面的研究，迄
今著作不輟。重要作品如《展示評量：自標導向的進路》（Exhibit Evalu-
ation:A Goal Referenced Approach）、《展示設計前、中與後期之評量》（Uses of
Evaluation Before, During, and After Exhibit Design）、《博物館環境中學習之測量
與促進方法》（The measure and facilitation of learning in the museum environment）等都
是此一領域的扛鼎之作。他是最早提出前置式評量（front-end evalua-
tion）、形成式評量（formative evaluation）與總結式評量（summative
evaluation）並使用於觀眾研究的學者。他認為博物館在其觀眾策略中必
須有意識地將評量納入觀眾研究的三個面向中。如何了解博物館現有與
潛在觀眾的投入層面，需要使用前置式評量的方法，針對「誰是博物館
的觀眾？」、「觀眾對博物館有哪些期望？」、「觀眾對博物館有哪些
誤解？」、「哪些做法可以引起觀眾參觀博物館的動機？」等問題進行
研究。在觀眾與展示環境切合程度的分析方面，前置式評量有助於了解
哪些展示與教育活動能吸引觀眾，對於展示與教育活動之規劃可以提供
先期引導的助益。形成式評量可以針對展示模型（mock-ups）的效果加
以評量，對展示後期規劃與製作提供具體建議。總結式評量則在展示推
出後針對一些特定問題如「哪些觀眾從此一展示獲益？」、「展示效果
如何發揮？」、「觀眾有哪些特定的展示參觀經驗？」等進行分析記錄，
對了解觀眾收穫的層面具有關鍵性的作用。

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 80
●…… 文化市場與藝術票房

薛陀（H. Shettel）在這方面也有卓越貢獻，薛氏是美國觀眾研究協會
1991-1993 年的主席，該會的創始會員。他也是觀眾行為半年刊的主編之
一，自 70 年代晚期就致力於博物館展示之評量工作，成名作如《觀眾對
「人及環境」展示之反應的評量》（An Evaluation of Visitor Response to “Man in
His Environment”）是這方面最具影響力的先驅性著作；它利用一系列方
法，如直接觀察、面談、調查、知識測驗等，系統性地分析芝加哥費氏
博物館的此項展示，並嚴謹地將結果予以分析，提供後繼博物館評量工
作者一個絕佳的範例。薛氏在其他有關博物館觀眾研究的著作所探討的
主題包括評量展示的準繩、前置式評量、補救式評量（Remedial evalua-
tion）、觀眾研究專業化（Professionalism in visitor studies）等。
另 一 位 對 觀 眾 研 究 方 法 學 有 重 要 貢 獻 的 學 者 是 路 米 斯（Ross J.
Loomis）。路氏是觀眾研究協會創始人之一，也是現任副主席，他以任教
之科羅拉多州立大學附近之丹佛自然史博物館為基地，進行有關博物館
附近展示之評量研究，重要之著作如《博物館觀眾評量：管理的新工具》
（Museum Visitor Evaluation: New Tool for Management, 1987）、《80 年代觀眾研究
的面貌》（The Countenance of Visitor Studies in the 1980’s, 1988）、《為觀眾而規
劃：觀 眾 研 究 的 挑 戰》（Planning for the Visitor: The Challenge of Visitor Studies,
1993）等，都是有關觀眾研究方法學上的重要作品。
綜合而言，博物館觀眾研究可以在博物館經營管理上扮演重要角色；
國內博物館界在這方面的研究，大多限於參觀人數的統計和觀眾特徵的
簡要敘述，鮮能觸及觀眾心理需要之調查分析，至於觀眾與博物館環境
切合度之研究或參觀結果之調查分析，則幾乎完全付諸闕如。
博物館並非只是文化的教育機構，也是一個被參觀的地方，如果它
聲稱是一個社會教育機構，就必須從它的建築環境、展示設計、教育活
動的目標與承諾中提供這些機會，而觀眾也要能從博物館所提供的服務
與各種機會中來推斷及驗證博物館的信念與目標。這些信念與目標必須
是具體的、清晰的、可以測量的，它必須反映博物館的存在價值與全體
館員的共識，它也必須隨時接受觀眾的回饋，持續地加以改進，這些都

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 81
第二章 市場與票房之相關理論探析 ……●

有賴於博物館人員在觀眾研究和觀眾發展方面累積足夠文獻資料，建立
理論架構與模式，利用方法學蒐集觀眾研究的三個面向的各類資訊，一
步步地努力才能奏功。（丘昌泰、夏學理、李莎莉、張譽騰等，民 91）

關鍵詞彙

生活型態 觀眾發展
文化消費 觀眾研究
藝術行銷

自我評量
1.你／妳個人比較同意哪一個生活型態定義？請試為生活型態註
下一個新的定義。
2.何謂「消費完全是一種文化現象」、「消費的本質上是文化
的」。請試說明之。
3.藝術行銷與觀眾的消費動機、需求和期望之間，存在著什麼樣
的關係？而有關觀眾發展的工作，又應如何進行？
4.觀眾研究的重要性如何？試說明之。

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站 www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066
 國家圖書館出版品預行編目資料

文化市場與藝術票房／夏學理等編著.
─初版.─臺北市：五南, 2003 [民92]
面；　公分
I S B N 978-957-11-3375-1（平裝）
1.藝術 - 公共關係 2.宣傳
901.6 92013641

1Y23

文化市場與藝術票房
作 者 ─ 夏學理(436.1)　陳尚盈　羅皓恩　王瓊英
發 行 人 ─ 楊榮川
主 編 ─ 黃惠娟
責任編輯 ─ 王兆仙　蔣和平
出 版 者 ─ 五南圖書出版股份有限公司
地　　址：106台北市大安區和平東路二段339號4樓
電 話：(02)2705-5066　傳 真：(02)2706-6100
網　　址：http://www.wunan.com.tw
電子郵件：wunan@wunan.com.tw
劃撥帳號：01068953　
戶 名：五南圖書出版股份有限公司
台中市駐區辦公室/台中市中區中山路6號
電 話：(04)2223-0891　傳 真：(04)2223-3549
高雄市駐區辦公室/高雄市新興區中山一路290號
電 話：(07)2358-702　 傳 真：(07)2350-236
法律顧問 得力商務律師事務所 張澤平律師
出版日期 2 0 0 3 年 8 月 初 版 一 刷
　　　　 2 0 0 7 年 4 月 初 版 三 刷
定　　價 新 臺 幣 5 5 0 元

本試閱檔為五南所有。如欲購買此書，請至五南網站
※版權所有．欲利用本書全部或部分內容，必須徵求本公司同意※ www.wunan.com.tw
或來電(02)2705-5066