Null

世新大學
廣播電視電影學系
碩士學位論文
新能源創新者傳播管道及採納行為研究
－以油電混合車為例
New Energy Innovators' Communication Channels and Adoption of
Innovation─Using the Hybrid Car as an Example
研究生：孫平遠
指導教授：蔡美瑛博士
中華民國九十六年六月
新能源創新者傳播管道及採納行為之研究
－以油電混合車為例

研究生：孫平遠 Student: Ping-Yuan Sun

指導教授：蔡美瑛博士 Advisor: Mei-Ying Tsai Ph.D.
世新大學
廣播電視電影學系
碩士學位論文
A thesis
Submitted to Department of Radio,TV, & Film
Shih Hsin University
in Partial Fulfillment of the Requirement
for the Degree of
Master of Arts
in
Communications Management
June, 2007
Taipei, Taiwan, Republic of China
中華民國九十六年六月
I
博碩士論文電子檔案上網授權書
（提供授權人裝釘於紙本論文書名頁之次頁用）
本授權書所授權之論文為授權人在世新大學（學院）廣播電視電影學系所組九十
五學年度第二學期取得碩士學位之論文。
論文題目：新能源創新者傳播管道及採納行為之研究－以油電混合車為例
NewEnergy Innovators' Communication Channels and Adoption of Innovation
─Using the Hybrid Car as an Example
指導教授：蔡美瑛博士
茲同意將授權人擁有著作權之上列論文全文（含摘要）
，非專屬、無償授權國家圖
書館及授權人畢業學校之圖書館，不限地域、時間與次數，以微縮、光碟或其他
各種數位化方式將上列論文重製，並得將數位化之上列論文以上載網路方式，提
供讀者基於個人非營利性質之線上檢索、閱覽，或並下載、列印。
讀者基於非營利性質之線上檢索、閱覽或下載、列印上開論文，應依著作權法相
關規定辦理。
授權人：孫平遠
姓名：孫平遠（請簽名並蓋章）
中華民國九十六年六月二十七日
II
論文名稱：新能源創新者傳播管道及採納行為之研究－以油電混合車為例
校所名稱：世新大學廣播電視電影碩士班
畢業時間： 2007年（九十五學年度第二學期碩士學位論文摘要）
研究生姓名：孫平遠指導教授：蔡美瑛博士
論文摘要：
為因應全球暖化作用及石化能源短缺，環保能源的油電混合車多以燃料電池
及科技層面的研究為主，唯在社會科學的調查研究甚少著墨。而此次在世新大學
廣播電視電影學系蔡美瑛博士自費下，並由聯合國工業發展組織-氫能源科技國際
中心（UNIDO-ICHET）贊助調查下，針對現今全球熱門議題─油電混合車，以社
會科學領域的角度加以探討，從傳播角度切入，探討不同生活型態的新能源創新
者其媒介使用、人際傳播、油電混合車採納態度與行為的異同。
本研究以網路問卷調查為研究方法，由 UNIDO-ICHET 提供網頁鏈結及全球

新能源領域學者專家電子郵件，研究者同時也透過圖書館資料、論壇及相關組職
專家學者的電子郵件。從 2006 年 8 月 1 日起至 2007 年 1 月 31 日止，共計六個
月，總計有效問卷 1,113 份。另外，為求研究的嚴謹性，也針對一般大眾，實施
網路問卷調查，並比較研究者所蒐集的樣本，是否確為創新的樣本。從 2006 年 7
月 15 日起至 2006 年 8 月 30 日止，共計 1 個半月，總計有效問卷 337 份。
透過因素分析及集群分析，本研究將 1,113 位受訪者區分為「時尚新鮮族」、

「尊貴活力族」、
「青春健康族」、
「逍遙開朗族」、「平淡保守族」等五個生活型態
集群。研究發現，在油電混合車的傳佈上，「時尚新鮮族」與「尊貴活力族」為
口碑傳播與創新性最顯著的族群。而藉由媒介管道獲取資訊，則「時尚新鮮族」
與「尊貴活力族」最為頻繁。另外對油電混合車有高度的學習興趣，亦以「時尚
新鮮族」與「尊貴活力族」為主要族群。
在油電混合車採納態度與行為層面，以「尊貴活力族」最為積極。而對油電
混合車的未來發展潛力最看好者，以年紀輕、收入不高的「時尚新鮮族」為主。
受訪者透過媒介搜尋相關油電混合車及各項新能源資訊方面，以網路為使用頻率
最高的媒體。而受訪者最在意的為油電混合車的價格。
基於上述研究發現，研究者建議在油電混合車的創新傳佈過程中，最優先推
廣的應以「時尚新鮮族」與「尊貴活力族」為首要目標對象。
_____________________________________________________________________
【關鍵詞】油電混合車、口碑傳播、創新傳佈、生活型態、氫能源、新能源
III
Student: Ping-Yuan,Sun Advisor: Mei-Ying Tsai Ph.D.
Department of Radio, Television and Film
Abstract
Because of global warm and the lack of the petrified energy, most studies about
hybrid cars focus on fuel cells and technology, but seldom on social sciences. This
time Ph.D. Mei-Ying Tsai, Department of Radio, Television and Film, Shih Hsin
University, sponsored by UNIDO-ICHET, would like to discuss and study the hottest
topic-hybrid cars from the points of views of social sciences and mass media, the
differences between the new energy innovators’ communication channels in different
life styles, interpersonal dissemination, and attitudes and behaviors of acceptance.
The study is based on web questionnaires. The UNIDO-ICHET offers website

link and the e-mails address of the global new energy professors and specialists. The
researcher also combines the references from the libraries and forums and the e-mails
from the specialists or professors in other related organizations. During the six
months, from Aug. 1st, 2006 to Jan. 31st, 2007, there were valid questionnaires 1113pcs.
Besides, to make sure a precise study, a web questionnaire for common people was
also carried out and there were 337 pcs valid questionnaires during one and half
months from Jul. 15th, 2006 to Aug. 30th, 2006.
Through the factor analysis and cluster analysis, the study divides the 1113
participants into five groups. They are “Fashion Group”, “Energy Group”, “ Young
and Healthy Group”, “Happy and Optimistic Group” and “Conservative Group”.
From the study, “Fashion Group” and “Energy Group” disseminate the hybrid cars by
“word of mouth” and “innovation” and they usually get information from media.
And they are the main groups who have high interest in hybrid cars
From the attitudes and behaviors of acceptance, “Energy Group” is the most
aggressive, and “Fashion Group” who are young and with low income is looking
forward to hybrid cars’ potentialities in the future. Most of the participants get the
information about new energy from Internet and they care the price of hybrid cars
most.
Based on the above study, the researcher suggests the “Fashion Group” and the
IV
“Energy Group” will be the first priority during the promotion of hybrid cars’ diffusion
of innovation.
______________________________________________________________________
【Keywords】 Hybrid Car, Word of Mouth, Diffusion of Innovation, Life Style,

Hydrogen Energy, New Energy
V
致謝
彷彿昨日，在夜深人靜的夜裡，獨自坐在電腦螢幕前，以網頁搜尋著全球適
合的研究受訪者，雖然孤寂與疲憊，卻滿足了論文研究的需求。也因為沉重的課
業壓力，重拾了過往記憶中挑燈夜戰的精神，而最終能微笑收割。
完成碩士學業，一直是我工作以來想要完成的目標之ㄧ，由衷感謝這兩年
來，指導教授蔡美瑛博士的諄諄教誨，沒有美瑛老師的緊迫盯人、每週定期的研
究會議、改了又修的文字論述，是不可能準時完成碩士論文。另外，齊隆壬主任
和陳清河主任兩位口試委員，對我的論文指導，亦是我日後論文修正的參考準
據；系上所有曾經教導過的老師，謝謝你們在知識面的開拓、研究的視野深度，
都讓我有前所未聞的啟發與收穫，在此致上誠摯的謝意。
另外，也感謝同窗一起奮鬥的碧婷、世珍、慧羚，強哥，沒有他們良性的競
爭與鼓勵，怎會強迫自己的論文要跟上進度；還有蔡氏家族所有學弟妹們的幫
忙，尤其是靜茹與志華，分擔了研究的資料蒐集；靜茹的好文采，也添增了幫我
潤稿的工作，真是萬分的感激；其中快被我煩死的小闕學長，也喚起了我統計學
的記憶；當然還有儀子的精神鼓勵，讓我更有信心；辦公室同仁無私的調整值班，
讓我能安心的上課…謝謝你們。
最後，當然不能忘了永遠支持我的家人。由於另一半工作的特殊性，岳母大
人也分擔了照顧孩子的工作，這兩年來內人對家庭及小孩的奔波付出不可言喻，
也因為她的支持讓我無後顧之憂。唯一的缺憾是這兩年來未能天天陪著我的孩子
一起成長；縱使不說「謝謝」，也知道我是多麼愛著我的家人。
僅將此篇論文獻給我最摯愛的父母親，以及所有幫助過關心的好朋友們，謝
謝你們與我分享這份喜悅。
平遠寫於世新廣電所 96 年 6 月
VI
目錄
第一章緒論
第一節研究背景 ················································ 1
第二節研究動機 ················································ 3
第三節研究目的 ················································ 5
第四節名詞解釋 ················································ 6
第五節研究步驟流程 ············································ 8
第二章文獻探討 ···················································· 9
第一節新能源科技 ·············································· 9
第二節油電混合車探討 ·········································· 14
第三節創新傳佈理論 ············································ 24
第四節生活型態理論 ············································ 37
第五節口碑傳播理論 ············································ 43
第三章研究方法 ···················································· 51
第一節研究架構 ················································ 51
第二節研究對象與抽樣調查 ······································ 52
第三節研究方法探討 ············································ 55
第四節量化統計分析 ············································ 58
第四章資料分析 ···················································· 60
第一節網路問卷調查統計分析 ···································· 60
第二節新能源創新者生活型態研究 ································ 71
第三節生活型態集群特質描述 ···································· 81
第七節綜合分析 ················································ 99
第五章結論 ······················································ 106
第一節研究結論 ·············································· 106
VII
第二節研究範圍與限制 ········································ 110
第三節研究建議 ·············································· 111
參考文獻 ························································· 113
附件一網路調查問卷 ·············································· 121
VIII
表次
表 1-1-1 各地區燃料電池計畫情形 ········································· 2
表 2-1-1 世界初級能源消費 ··············································· 10
表 2-2-1 2004~2006 年油電混合車車款表···································· 17
表 2-2-2 油電混合車與汽油車之行駛成本比較表 ····························· 18
表 2-2-3 油電混合車與汽油車環境影響分析表 ······························· 19
表 2-2-4 油電混合車之優缺點表 ··········································· 19
表 2-2-5 汽油車、LPG 車、柴油小客車、油電混合車綜合比較表 ··············· 20
表 2-2-6 2007 年低汙染環保汽車排行榜 ····································· 20
表 2-2-7 潔淨燃料減稅措施 ··············································· 21
表 2-2-8 日本低公害車及低 PM 值認定車稅率特別措施 ························ 22
表2-3-1 新事物採用因素 ················································· 26
表 2-4-1 一般化生活型態構面 AIO 量表····································· 41
表 2-5-1 口碑定義之彙整 ················································ 43
表 2-5-2 網路口碑與傳統口碑的比較 ······································· 49
表 4-1-1 新能源創新者樣本與非創新者樣本新能源議題涉入程度比較 ··········· 60
表4-1-2 受訪者「人口統計變項」分配表 ··································· 62
表 4-1-3 得知科技發展的資訊依賴媒介之頻次表 ····························· 63
表4-1-4 最初獲取油電混合車的資訊頻次表 ································· 64
表 4-1-5 每天使用網路得知油電混合車資訊頻次表 ··························· 64
表 4-1-6 受訪者「創新性」分配表 ········································· 65
表 4-1-7 受訪者「口碑傳播」分配表 ······································· 65
表4-1-8 受訪者「對媒體報導能源危機的資訊有興趣」分配表 ················· 66
表 4-1-9 油電混合車何時普及於社會中頻次表 ······························· 66
表 4-1-10 想要學習更多油電混合車的資訊頻次表 ····························· 67
表 4-1-11 朋友/親人已經有多少人購買油電混合車頻次表 ······················ 67
表 4-1-12 對於油電混合車的採用情形頻次表 ································· 68
表 4-1-13 油電混合車普及的關鍵因素頻次表 ································· 68
表 4-1-14 對大眾媒體報導的氫能源車有興趣頻次表 ··························· 69
表 4-1-15 氫知識程度頻次表 ··············································· 69
表 4-1-16 對大眾媒體報導的新能源發展有興趣頻次表 ························· 70
表 4-1-17 新能源議題涉入度的頻次表 ······································· 70
表 4-2-1 轉軸後成分矩陣圖 ··············································· 71
表 4-2-2 生活型態 KMO 係數 ············································· 72
表 4-2-3 解說變異量(主成分分析法) ······································· 72
表 4-2-4 自動叢集 ······················································· 73
表 4-2-5 集群重心表 ····················································· 74
IX
表 4-2-6 各集群在生活型態因素上之變異數分析差異檢定 ····················· 80
X
圖次
圖 1-2-1 全球油電混合車銷售及成長紀錄 ··································· 3
圖 1-5-1 研究流程圖 ····················································· 8
圖 2-2-1 歐洲各國柴油車市場佔有率 ······································· 15
圖 2-2-2 日本國內燃料電池車普及推測 ······································· 16
圖 2-2-3 油電混合車系統動態循環 ········································· 18
圖 2-3-1 創新傳佈決策模式 ··············································· 28
圖 2-3-2 新事物採用 S 曲線圖 ············································· 30
圖 2-3-3 創新採用時程之採用者分類 ······································· 31
圖 2-4-1 Lazer 的生活型態階層圖 ·········································· 38
圖 2-4-2 生活型態對購買行為的影響 ······································· 39
圖 2-5-1 影響訊息接收者因素 ············································· 45
圖 2-5-2 兩級傳播模型 ··················································· 46
圖 3-1-1 研究架構圖 ····················································· 51
圖 4-2-1 自我實現族變數 ················································· 75
圖 4-2-2 愛家悠活族變數 ················································· 76
圖 4-2-3 社交開朗族變數 ················································· 77
圖 4-2-4 樂觀自信族變數 ················································· 78
圖 4-2-5 平淡保守族變數 ················································· 79
XI
第一章緒論
第一節研究背景
創新，若從商品化的角度來看，只要是對市場而言「相對」新的產品、服務、
貢獻或是概念就可以被視為一種創新(Hoyer, 1997)，可以是一個全新的產品或是經
過新方法改進其價值的現存產品，也可以是一種對接受者而言相對為新的流程及
政策(Damanpour, 1998；Gopalakrishnan, 2000)，簡而言之，就是一種新概念、製程、
產品以及勞務的創造、執行以及接受(轉引自高景宜，2006)。
創新在市場擴散的快慢，和產品訊息在不同的溝通管道傳播有關。傳播管道
大致可分為非人際來源以及人際來源，前者例如廣告，後者如意見領袖。Rogers
曾比較傳播媒介與人際傳播的特性，結果發現傳播媒介對於改變認知較有力，而
人際傳播對於改變態度和行為較有影響效果(Rogers, 2003)。因此本研究的標的油
電混合車(Hybrid Car)，可以是一個創新的產品，也是另一種價值提升的產品，透
過媒介管道或人際傳遞效應，使產品能在不同的傳播媒介之間產生更大的擴散力
量，最終達至改變行為的消費模式。
本研究也將生活型態研究視為認知結構系統，並找出群體中生活型態的共同
構面，藉以了解此群體，以便嘗試預測以後可能的行為(陳汶楓，2004)。創新者
在社會體系中運作，與早期採納者同樣容易受媒介影響，且具有學歷高、高收入
的特性(Rogers, 2003)。而不同生活型態的創新者其在本項創新事物上，使用媒介
與人際溝通以及其採納情形的異同如何，應值得探究。
鑒於石油價格日益高漲，原油取得更加困難，各國在汽車燃料的替代計畫有
增無減。在此情況之下，油電混合車與其他的環保能源車紛紛出現，例如生質能
車、柴油混合動力車、氫能源車等等。就新事物的使用相容性、複雜性而言，油
電混合車是目前較為成熟且技術轉換相容性高的產品。油電混合車為兩種不同的
1
動力，一為電動馬達，另一採用汽油引擎、柴油引擎、燃氣渦輪等，其原理為採
用小而更有效率的引擎及電動馬達，以利加速時提高額外的動力和彌補各自的缺
點，減少油耗及污染(Motor 汽車百科，2006)。所以油電混合車可以說是目前從石
油燃料汽車過渡到未來氫燃料汽車的最佳選擇。
當前全球正面臨油價高漲，且包括煤、天然氣、石油等天然能源在過去不斷
大量開採使用之下，專家們預測未來 40 年或 60 年左右終有用盡的時候，因此能
源在當前供應與需求上已有危機，但也有轉機。因為再生能源（Renewal energy）
已逐漸受到重視，而且再生能源科技開發與利用也不斷進步成長(高景宜，2006)。
而汽車所產生的二氧化碳一直是環境破壞的最大殺手，儘早取代石化能源是當前
最重要的課題之ㄧ。
在各項環保替代能源尚未全面普及前，油電混合車之技術大幅地降低了二氧
化碳的排放量達 80%，但這其中還是存在著傳統的汽油引擎；最終能完全取代的
動力系統，是目前看好的＂氫＂能源，冰島和德國已全面的研發此種新興能源(能
源報導，2004)。在台灣亦有學校結合產業，成功研發出小型的氫能源車，且成功
的實際試駕，但要達致全面普及，仍有許多需要克服的地方。因此，在氫能源或
替代能源尚未普及以前，油電混合車是目前最佳的選擇。
表 1-1 各地區燃料電池計畫情形
國家發展情況
日本政府為促進氫能實用化和普及，進一步完善了汽車燃料供給制，全國各地建造
日本了不少“加氫站＂，近百輛燃料電池車已經取得牌照上路，計劃到 2030 年，發展
到 1500 萬輛。
2003 年，美國政府投資 17 億美元，啟動氫燃料開發計劃，該計劃提出了氫能工業
美國
化生產技術、氫能存儲技術、氫能應用等重點開發專案。
在 2002—2006 年歐盟第六個框架研究計劃中，對氫能和燃料電池研究的投資為 2500
歐盟
萬—3000 萬歐元，比上一個框架計劃提高了 1 倍。
資料來源：財團法人國家實驗研究院科技政策研究與資訊中心(2006/2)
2
第二節研究動機
如前所述，在創新傳佈理論中，影響創新者或意見領袖有一項重要的因素就
是媒體因素，它提供這些成員重要及不同的訊息，也影響了他們的採納決策。因
此，不同媒體管道的使用以及人際間的口碑影響也是本研究要探討的重要項目之
ㄧ。早期採納者接觸媒體頻率的多寡，對新興科技事物的早期採納者而言，是一
個顯著的特徵(陳建安，1999)。而在新科技的創新傳佈過程中，媒體通常是擔任
資訊傳遞的工具。
豐田汽車(Toyota)於一九九七年首次推出 prius 油電混合車以來，更預計在二
００八年全球銷售量達九百八十萬輛。油電混合車是利用引擎發電，在汽車燃燒
汽油前進時，多餘電力便被儲存起來，等到車行低速時再予以利用，交替使用電
力及燃油動力下，可節省近五成的耗油，減低污染排放達八成以上(U-Car，2005)。
圖 1-2-1 說明全球油電混合車的銷售逐年成長，並在 2006 年總計銷售達 36 萬多輛。
圖 1-2-1 全球油電混合車銷售及成長紀錄
http://www.hybridcars.com/market-dashboard/feb07-us-sales.html
目前國內已有豐田(Toyota)的 PRIUS Ⅱ、福特(Ford)的 Escape Hybrid、凌志
(Lexus)的 RX400h 三款油電混合的車種，皆標榜在一般的道路上能節省 50%的油
3
量，高速行駛亦可節省 20%的燃料，碳氫化合物和氮氧化合物排放均高於環保的
標準 (大紀元電子報，2005) 。國內因油電混合車售價過高令消費者望而卻步，
環保團體也進一步呼籲，政府應儘速比照國外作法，以獎勵、補助等經濟誘因，
鼓勵民眾使用乾淨的代步工具。
傳播是一種促進人們彼此間共享資訊，以達到相互了解的過程。如果傳播涉
及一項新事物，由ㄧ方傳達至另ㄧ方，並使其接受採用，那我們就稱這種傳播為
「新事物傳播」(Diffusion of Innovations) (翁秀琪，1998：79)。由上述資料顯示，
油電混合車日前無論對台灣或全球市場而言，都屬於一項創新的事物，尚需透過
更多的媒介管道及創新者早期採納的口碑，以使消費者有更多的認知及消費動力。
而人際傳播中的網絡中樞(network hub)，是一個人針對某ㄧ特定產品比一般人
與更多的人交流，也可稱為意見領袖或重度使用者。在口碑的行銷傳播體系裡，
不同程度以及不同領域的意見領袖，在任何關鍵時刻都有者舉足輕重的決定性，
也說明了人際傳播在新事物的流通管道體系，的確是不可小覷的力量(闕克儒，
2004)。基於油電混合車的科技技術性、創新性，不確定風險相對提高，人際之間
的口碑就顯得重要而具顯著的參考價值。
在本研究中，研究者意欲探析新能源創新者，在油電混合車創新傳佈的角色、
分析不同生活型態的新能源創新者，在訊息接受的歷程中，偏向使用何種媒介管
道方式傳遞以及接收訊息，在人際傳播的過程中又扮演何種角色，其推廣環保能
源的行為對油電混合車的認知程度的態度及採納使用又有何異同。
易言之，本研究乃針對全球環保能源領域的創新者來進行調查，以了解不同
生活型態創新者對油電混合車的採納態度與行為。目前國內對油電混合車的研究
仍相當匱乏，即使有之，也偏向於科技面的燃料電池或是能源的運用研究，鮮少
在社會科學層面有調查性研究，故研究者期盼以本研究成果協助了解油電混合車
在社會體系中的創新傳佈過程。
4
第三節研究目的
綜合上述所言，本研究探討的創新事物—油電混合車，在其不同生活型態的
新能源創新者的社會體系當中，依循何種傳播管道，讓創新者的組織、個人、團
體、次體系採納這項創新的科技事物。
故本研究目的在探討不同生活型態集群的新能源創新者，在油電混合車這項
新能源科技產品上，所採納的傳播管道之異同以及他們對油電混合車的認知程度
及採納行為。本研究的研究目的及研究問題如下：
1.探討新能源創新者可區分為哪幾種不同類型的生活型態集群者，各生活型態創
新者之特質又為何？
2.瞭解不同生活型態集群的新能源創新者，在油電混合車相關訊息的接收與傳佈
情形之異同。
3.瞭解不同生活型態的新能源創新者對油電混合車的認知、態度與採納之異同。
4.探討那一種或哪幾個生活型態的新能源創新者，在油電混合車的傳佈是最重要
的集群？
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第四節名詞解釋
本研究運用到「油電混合車」、「環保能源」、「創新者」以及「傳播管道」
等幾個重要概念，界定分述如下：
一、油電混合車(Hybrid Car)：
是一種傳統汽油引擎動力和燃料電池動力結合而成的混合動力系統結構。低
污染、低油耗，油電混合車利用引擎發電，在汽車燃燒汽油前進時，多餘電力便
被儲存起來，等到車行低速時再予以利用，交替使用電力及燃油動力下，不僅可
節省近五成的耗油、更可減低污染排放達九成以上。全電子動力和全汽油引擎動
力之間自動的切換，或混合使用兩種動力運作，發揮最佳的效率和性能，時速二
十公里以下幾乎不耗油，高速油耗每公升三十五點五公里，逼近傳統汽油車的三
倍(汽車百科雜誌，2006；大紀元電子報，2005；楊鏡堂、李志杰，2005；何佩芬，
2003；楊文杰，2002)。
二、環保能源(Enviromental Energy)：
環保能源可說是一種再生的能源(renewable energy)，再生能源並非『再造』的
能源，而是指天然的『初級能源』，目前已被應用或被公認較具發展潛力的，有
風能、太陽能、地熱、海洋溫差、波浪、潮汐及生質能等，其中地熱發電、太陽
能發電與風力發電在技術上已臻成熟並有電廠實際運轉經驗，其他相關能源之研
發正積極進行中(邱清泉，2003)。環保能源的開發與推展，有助於減緩地球二氧化
碳的排放，對整體人類生存條件，有正面的幫助。綜合上述，本研究將環保能源
定義為：
「太陽能、風力、地熱、水力、波浪、海水溫差發電、潮汐能、生質能」。
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三、創新者(Innovator)：
任何新構想、產品或服務，只要消費者認為新的，即是新的(Kegerries & Engel
&Blackwell, 1970；轉引自連正芳，2004)。創新者喜歡刺激，新奇的事物，願意冒
險追求新鮮事(Rogers, 2003)。不論是新奇的、首創的，在接受使用的程度上，均領
先於他人或先期使用者，皆可稱為該領域的創新者。
四、傳播管道(Communication Channel )：
Rogers(2003)指出，傳播管道可分為大眾傳播(mass media channels)與人際傳播
(interpersonal channels)兩種方式。大眾傳播可以迅速有效地將科技新知告訴一般大
眾；人際傳播則是可以有效的形塑及改變大眾對新科技的態度，甚至影響其接受
或拒絕新知。所以，大眾傳播管道主要是以功能告知為導向；而人際傳播管道則
是以效果的影響(接受或拒絕)為導向。也就是說，大眾傳播的速度雖比人際傳播
快，但人際傳播對改變態度和行為則比較有效，而大眾傳播的主要功能在於提供
及傳達新事物的知識與訊息(Rogers,1995：17-19；翁秀琪，2002：82)。
五、採納行為(Adopt Behavior)：
Rogers（1995）的「創新傳佈」理論，闡明人們採用新事物的過程，從獲知新
事物，至對新事物的態度形成，然後到決定接納與否，最後到觀念的實行及對決
定的確認，必須歷經五個階段，也就是知曉階段、勸服階段、決定階段、施行階
段及確認階段。最後對於此事物或觀念的採納接收度而言，有五種特徵是採納的
關鍵因素：相對利益、相容性、複雜性、可驗證性、可觀察性（Rogers, 1995：20-22；
翁秀琪，1996；王國源，2003；高景宜、宋叡德，2006）。
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第五節研究步驟流程
觀念發展
確認研究主題
蒐集相關資訊文獻探討
建立研究架構
設計問卷及確立調查對象
問卷調查
統計分析
綜合分析結果
結論與建議
圖 1-5-1 研究流程圖
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第二章文獻探討
本研究主要的目的，在探討不同生活型態之新能源創新者，在使用媒體管道與人
際傳播之過程中，對油電混合車的採納接受態度與行為。所應用的相關理論有創
新傳佈理論、生活型態理論、口碑傳播理論等。在本章中，第一節將介紹何謂新
能源科技；第二節則是介紹本研究的創新產物油電混合車；第三節為創新傳佈理
論與本研究的關係；第四節介紹生活型態理論說明消費影響，第五節介紹口碑傳
播與消費行為。
第一節新能源科技
本研究之油電混合車乃是因應全球日漸短缺的石化能源，所研發出減少環境
污染、替代傳統能源的新科技汽車產物，雖然其中仍存在傳統的動力系統，但就
新能源的使用與替代，我們可以說油電混合車是新能源科技研究發展的一環。
由於科技的日新月異，人們所需要的能源愈來愈多，但現有的資源有限，在人們
不斷的使用下，能源匱乏而造成能源危機終有來臨的ㄧ天。美國「新聞周刊」2004
年就以＂未來的能源＂為封面故事指出，全世界許多專家都相信，煤、石油、核
能等能源都將逐漸成為昨日黃花；氫燃料、風力和太陽能等新興能源，在 50 年後
將成為全世界能源的主要來源(高景宜，2006)。
近幾年產油國生產政策及政經情勢不穩，使得石油價格高居不下，換句話說，
也就是所謂的高油價時代的來臨。在 2006 年年初，出身德州石油業的美國總統布
希在對參眾兩院國會發表年度國情咨文演說時，他也特別強調：「美國對於從世
界上情勢不穩定的地方進口石油，如中東地區，已經成癮，必須靠替代能源新科
技戒除。」（聯合報，2 月2 日，2006）
此外，聯合國祕書長安南，在 2001 年創立了「千禧年生態系評估」的研究計
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畫。此報告於 2005 年 3 月完成，結果發現，只有其中 4 種生態服務的效能增加，
卻有 15 種面臨危機。報告書最後並警告，近 50 年來，人類的活動使得賴以生存
三分之二的生態系統面臨嚴重威脅；包括空氣、水源等資源，都遭受到污染或過
度開發(駱璟樺，2004)。另外，全球暖化與溫室效應逐年嚴重，造成洪水、乾旱、
颶風等極端氣候可能更為頻繁，而火災、傳染性疾病或病蟲害的流行、農業生產
周期破壞、海水上升改變動植物棲地、生態環境，甚至整個社會結構都可能因此
而改變(江偉凱，2003)。許多國家與學者自覺此類問題嚴重，要解決這些問題及
減少災害，新能源的發掘與使用，將成為現今能源使用的重要課題。
表 2-1-1 世界初級能源消費
單位：百萬公噸油當量
年平均
實績值預測值
年別成長率(%)
項目 1994 2004
1994 年 2004 年 2010 年 2015 年 2020 年 2025 年
~2004 ~2025
數量 % 數量 % 數量 % 數量 % 數量 % 數量 %
按能源別
8,310 100.0 10,224 100.0 12,688 100.0 13,948 100.0 15,072 100.0 16,244 100.0 2.1 2.2
(合計):
石油 3,204 38.6 3,767 36.8 4,866 38.4 5,307 38.0 5,710 37.9 6,134 37.8 1.6 2.3
天然氣 1,877 22.6 2,420 23.7 2,903 22.9 3,336 23.9 3,694 24.5 4,085 25.1 2.6 2.5
煤炭 2,186 26.3 2,778 27.2 3,155 24.9 3,437 24.6 3,699 24.5 3,934 24.2 2.4 1.7
核能 504 6.1 624 6.1 761 6.0 799 5.7 829 5.5 859 5.3 2.2 1.5
其他 540 6.5 634 6.2 1,003 7.9 1,068 7.7 1,139 7.6 1,232 7.6 1.6 3.2
資料來源：轉引自高景宜(2006)，新能源媒體議題興起之研究：新能源報導內容分析與創新者對
能源議題關注度探析
ㄧ、何謂新能源(再生能源)及種類
所謂新能源，意指的是再生能源或是綠色能源。所謂的「再生能源」指的是
相對於煤、石油、天然氣、鈾（核能）等這類無法再生的能源，而能從自然界中
取得再利用而源源不絕的能源（高景宜，2006）。他們出現的原因，一方面是能源
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科技本身發展的結果，另一方面也是他們有能力解決能源危機及環境問題應用前
景（陳軍、袁華堂，2004）。
而「再生能源」一般來說指的是風能、太陽能、地熱能、生質能、海洋能等，
此類能源由於可以快速循環或補充，且對環境的衝擊性小，屬於一種潔淨能源。
分述如後（宋睿德，2006）：
(一)風力（wind energy）：此種能源是屬於太陽能的副產品，是利用風車葉片
轉動促使發電機發電，將風的動能轉為電力，成本較為低廉。
(二)太陽能（solar energy）：太陽能是一種取之不盡、用之不竭且對環境無污
染的綠色能源。太陽照射地表四十五分鐘，可以供應全人類一年所需的能源，而
每天的照射量，更是目前地球耗能的ㄧ萬至一萬五千倍之多。它是利用太陽光電
電池與太陽能集熱器來儲存太陽能，再予以轉換使用，產生能量。
(三)地熱能（geothermal energy）：屬於多火山地帶所產生的能源。是利用岩漿
通過地殼裂縫上升聚成岩漿庫，再遇到雨水或地下水後所產生的高溫高壓的熱水
或蒸汽，用此發電稱之。
(四)生質能（bimoss energy）：舉凡糞便、污泥、廚餘、沼氣、榖殼等植物或
能源作物與有機廢棄物等，經由焚化、氣化、裂解及發酵等技術，得以轉換為燃
油、燃氣與電力等能源。佔全球再生能源的三分之二，是人類最早使用的能源；
目前已有國家長期發展研究為車輛燃料。
(五)海洋能（ocean energy）：包括潮汐、波浪、海流、海洋生物、溫差及海洋
地熱等方式。就潮汐能來說，是利用優良地形及潮汐落差三公尺以上之條件產生
能量；波浪能則利用季風吹襲所產生的波瀾浪濤來發電；溫差發電則是因為在海
上陽光只照的到海的表層而照不到深層，因此有些海面與深海的溫差可達攝氏 200
℃，目前顯示可利用某些特殊氣體（如氨氣），吸熱推動發電機發電。
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(六)燃料電池發電：燃料電池的發展早自 1839 年英國法官威廉在實驗中就發
現了燃料電池的發電原理；簡單來說就是將電解水產生氫和氧的過程反向操作，
並進而產生電、水與熱，由於必須補充在電池內的燃料，所以稱為燃料電池(陳玠
汶，2002)。日本豐田 TOYOTA 與本田 HONDA 於 2002 年底，分別推出以燃料電
池為主能源的轎車，豐田 FCHV、本田 FCX，並於日本及美國以銷售、租賃的方
式推行。
二、氫能源
1766 年，英國科學家卡文迪許(Henry Cavendish) 才確定「氫」為化學元素，當
時稱為可燃空氣，並證明它可在空氣中燃燒而生成水。1787 年(一說：1783 年)由法
國化學家拉瓦錫 (Antoine Lavoisier)證明「氫」是一種單質，並且給它命名(能源報
導，2005)。
「氫」的原子是所有原子中最細小的。它的通常單質形態是氫氣（H2），是
無色無味無臭，每 1000 克氫燃燒後的熱量約為汽油的三倍，酒精的 3.9 倍，是最
輕的氣體，導熱性佳，特別是沸點很低、容易燃燒，這些特性都讓氫成為一種極
佳的燃料能源(能源報導，2004)。氫原子存在於水，及所有有機化合物和活生物中。
氫在自然界中分佈極廣，「水」便是氫的「倉庫」；在整個宇宙中，按原子百分
數來說，氫卻是最多的元素。
由於氫在地球上無所不在，沒有用盡的一天，因此“明日能源＂一書的作者
彼得﹒霍夫曼(Peter Hoffmann)稱氫為一種“永遠的能源＂(forever fuel)。此外，燃燒
氫氣並不像石油或煤碳會產生二氧化碳等有毒物質，水和熱是氫燃料電池的唯一
產物。因此，使用氫氣這種清潔能源最大的好處就是保護環境。不過，盡管氫無
所不在，但是它不是單獨存在，而必須從其他物質中(海洋、河川、煤炭、石油、
核能)分離出來。因此，分離氫氣的大筆成本是氫能經濟的最大問題之一(大紀元
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報，2005)。
目前產業界最熱衷的還是在於研發運用氫能的汽車上，或是裝在手提設備上
的小型燃料電池，算是發展氫經濟的基礎中最具前景的一環。在氫氣引擎方面，
氫氣燃燒後僅產生潔淨的水，對於環境是零污染，因此適合用來發展氫氣內燃機
引擎，有省能、環保等優點。燃料電池則為極具發展的綠色發電工具，目前以低
溫的質子交換膜燃料電池為主，所使用的燃料為氫氣(許博涵，2006)。若能提供安
全又有效的氫氣，將可促成燃料電池商業化，成為21世紀重要能源裝置。
美國自911攻擊事件後，已經意識到發展氫能源是減少對石油的依賴的出路，
政府已正式編列大筆預算，並與汽車工業合作研發計畫結合，於五年內發展氫能
源及燃料電池技術(宋睿德，2006)。日本預計到2020年前，對於氫能源計劃的推動
總投資為40億美元，實現綠色氫能源社會。綠色概念濃厚的德國，在氫和燃料電
池汽車方面，均領先世界使用氫能源做為汽車動力的發展趨勢。特別是冰島，為
全世界第一個導入「氫經濟」的國家，有綠色能源之國的美譽，並希望在2050年之
前完全以氫為替代能源，達成國內所有運輸工具動力來源(楊鏡堂、李志杰，2005)。
就像汽車需要加油站一樣，氫能源最大問題，還是在基礎設備不足，以天然
氣製造氫氣，是目前大量生產氫氣成本最低的方法。就燃料電池車成本來看，除
非政府介入提供高額補助，否則目前所提出來的「租用平台」模式（GM）、「長
期還款」模式（Honda），都很難說服消費者接受買一台不屬於自己專有、加氫不
容易、月付費用高昂、再加上燃料電池車關鍵組件—質子交換膜的壽命有限(吳
晟， 2004)。這說明了氫能源車尚需克服的一些問題。
如何讓氫能的裝備普及且實用化，進一步推動氫經濟的基礎建設，恐怕是目
前大家必須面臨的嚴峻課題。我們相信，在人類的科技不斷研發之下，各項發展
逐漸成熟與配合，
「氫能源」在我們的生活中將會佔有一個舉足輕重的地位。然而，
在氫能源車普及前，人類仍面臨高油價、環境保護及石化能源逐漸匱乏的問題。
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第二節油電混合車探討
國際間相繼投入替代能源開發，以減低對傳統能源的依賴；以汽車使用燃料
而言，目前最指標性的有瓦斯車、柴油車及油電混合車。另外生質能及氫能源燃
料車尚未成熟，不在介紹範圍，以下分就此三類燃料系統作探討、分析、比較：
ㄧ、國際瓦斯車、柴油小客車及油電混合車發展現況
(一)瓦斯車(liquefied petroleum gas, LPG)
1.南韓
有鑒於 LPG 車具有對環境衝擊性較小及燃料價格較為便宜之優勢，南韓政府
曾經為了積極推廣使用 LPG 車，政策性將 LPG 之價格調整為汽油價格的 26%左
右(黃乙倫、吳榮華，2005；何佩芬，2006)。成為全球 LPG 車數量最多的國家。
2.日本
LPG 車主要可分為汽油和 LPG 併用之雙燃料與純 LPG 兩大類型。自 1962 年
LPG 車正式商業化後，日本推廣 LPG 車已近五十年。前者主要為歐美國家所採用，
其優點是當加氣站不普及時，有汽油作為備用燃料，所以不易發生燃料用盡的窘
境(黃乙倫、吳榮華，2005；蕭再安，2006)。目前日本全國約有 29 萬輛 LPG 車，
境內約有 1,900 座加氣站。
3.香港
根據 World LP Gas Association 統計，香港是近年 LPG 需求量成長最快速的城
市之一。於 1996 年開始推廣計程車使用液化石油氣，並給予改用 LPG 車輛每輛
港幣 40,000 元之補助。香港政府已順利地將 18,000 輛柴油計程車，全面改裝成使
用 LPG 燃料及啟用 700 輛使用 LPG 燃料之輕型公車(黃乙倫、吳榮華，2005)。
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(二)柴油小客車(diesel fuel)
近年共軌直噴技術與微粒過濾裝置以及觸媒轉換器的迅速發展，使得柴油車
污染物的排放量亦能達到汽油車之標準，促使柴油車在環保意識強烈且法規嚴苛
的歐洲市場具有競爭力(大紀元報，2005)。由於柴油車運作原理不同與燃料成分
差異，柴油車引擎的燃燒效率比一般汽油引擎佳，污染排放物較汽油車低，特別
是CO2排放，約減少 20%~30%。
為了配合京都議定書之實施，歐洲許多國家也課徵CO2稅(如英國、法國、義
大利)，加強柴油車的競爭優勢。截至 2003 年止，歐洲有三個國家之柴油小客車
的市場佔有率超過 60%，分別是比利時(68.3%)、法國(67.4%)以及西班牙(60.4%)。
70
60 比利時
50 西班牙
市場佔有 40 法國
率(%) 30 義大利
20 德國
10
英國
0
1999 2000 2001 2002 2003 挪威
年度瑞士
圖 2-2-1 歐洲各國柴油車市場佔有率
資料來源：U.S. Department of Energy (2004)，Diesels continue to gain market share in Europe
(三)油電混合車發展
油電混合車輛兼顧便利與環保的特性，但其成本居高不下，成為進入市場的
阻力。為推廣使用油電混合動力車輛，許多國家提出相關的補助方案。以美國為
例，為了提高油電混合車之購買率，美國布希總統已於 2005 年 8 月簽字批准自
2006 年 1 月 1 日起購買混合車者可享受退稅額度，即使同一個人和公司購買一輛
以上混合動力車，都可獲退稅優惠。美國財政部長史諾於 2006 年 1 月 13 日至密
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西根州汽車城底特律市大力推薦油電混合車，租賃或購買混合動力轎車或貨車的
消費者，最高可獲 3,400 美元退稅(洛杉磯台北經濟文化辦事處科技組，2005)。
500 萬 430 萬
5萬
5
4
3
2萬
2
1
0 萬台
2010 年 2020 年
圖 2-2-2 日本國內燃料電池車普及推測
資料來源：轉引自王建彬(2004)，台灣燃料電池產業市場與發展現況
美國能源法案中節約能源稅減實施期限為 2009 年底，但對某些車型的實施期
限可能會更早，因為減稅的條款只優待每個車廠六萬台車。Toyota 汽車預計今年
會賣出十萬台的 Prius 油電混合動力車，但仍支持這項措施，Ford 汽車的副總裁
Dan Brouillette 表示，這項法案是要協助刺激購買油電混合動力車，不過卻也是促
進節約能源及減低空氣污染的有效整體良方(大紀元報，2005)。
歐洲人認為氫氣車只用水，完全不用汽油，是真正的節源車，全力朝此方向
研發，對屬於過渡性的油電混合車興趣不大，目前比較推崇柴油車。愛車人士說，
像德國的計程車就幾乎是賓士的柴油車，污染度低，而且比傳統汽車省了一半以
上的油量(聯合新聞網，2005)。據市場調查業者 J D. Power 公司統計，全美 2005
年混合動力車的總銷量與 2004 年相比逕增一倍以上，達到 21.2 萬輛。自從 Honda
與 Toyota 兩大汽車製造商，相繼推出油電混合車款以來，許多汽車大廠亦有意角
逐混合動力車輛市場，例如福特汽車 2005 年所推出的 Ford Escape Hybrid。
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表 2-2-1 2004~2006 年油電混合車車款表
車款上市時間車款上市時間
Toyota Lexus
Previa Hybrid 2005/10 GS450h 2005/10
Highlander Hybrid 2005/06 RX400h 2005/06
PriusⅡ 2005 LS600h 2006
Nissan Mercedes Benz
Altima Hybrid 2006/02 S400 CDi Hybrid 2005/09
Tenna Hybrid 2005/10 Opal
Atlas Hybrid 2006/5 Astra Hybrid 2005/09
Mercury GMC
Mariner Hybride 2006/5 2005/09 2004/08
Ford Honda
Escape Hybrid 2005 Accord Hybrid 2004/12
Mitsubishi Civic Hybrid 2005
Canter Eco Hybrid 2006/7
資料來源：超越車訊，No.115：236-237
二、油電混合車能源效率與經濟效益分析
油電混合動力系統為目前各大車廠對於新型環保車輛的主要研發重心之一，
而其動力系統的運作原理，主要是結合內燃機引擎與電動馬達之特性，利用動力
分割機構妥善分配動力輸出，在低速行駛時，僅以電動馬達帶動車輛；而當進入
高速的狀態，再結合內燃機引擎同時帶動(吳建勳，2003)。
而且當車輛減速或煞車時，亦能帶動馬達發電機，使其產生回蓄充電，並將
電量儲存於電瓶中，使能源利用更有效率。此外，油電混合車的燃料仍為汽、柴
油，所以沒有純電動車續航力不足之問題(大紀元報，2005)。
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圖 2-2-3 油電混合車系統動態循環
資料來源：Ucar(2006) http://r1.tw.rmi.yahoo.com/auto_information_article2/url/d/a/060322/3/qi2.html
在經濟效益分析上，油電混合車行駛每公里約可以減少 0.7 元之燃料支出。
但是其車輛價格偏高，約為汽油車的 2 倍。因此，儘管其燃料使用成本較低，但
車價高是一項亟待克服的問題。單價過高是消費者對產品卻步的主要原因之一。
表 2-2-2 油電混合車與汽油車之行駛成本比較表
車種
油電混合車汽油車
項目
油耗(km/公升) 13.2~15.3 9.4~10.6
車輛價格(萬元) 140 77.9
燃料價格(元/公升) 23.9 23.9
燃料使用成本(元/km) 1.6~1.8 2.3~2.5
參考資料：1.美國福特汽車網站 http://www.fordvehicles.com/?referrer=http://www.ford.com
2.超越車訊，No.115：224-229
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三、油電混合車環境影響分析
油電混合車與汽油車之環境影響分析，因為國內曾對Honda Civic Hybrid進行
污染排放測試，故以此款車作為油電混合車之代表。由車廠公佈的數據顯示，油
電混合車之CO2排放量約僅為汽油車款之 50%。在CO、HC及NOX方面，比較結果
顯示油電混合車之各種氣體污染物排放，皆遠低於目前規定之標準，CO減少約
90%、HC減少約 98%、NOX減少約 98%(王建彬，2004；黃乙倫、吳榮華，2005)。
表 2-2-3 油電混合車與汽油車環境影響分析表
車款排放氣體油電混合車汽油車

CO2 50% 標準
CO 0.02 2.11
HC 0.003 0.155
NOX 0.004 0.25

資料來源：1. 經濟部能源委員會(2005)，小型潔淨車輛及關鍵技術發展五年計畫。
2. 日本本田汽車網站，http://www.honda.co.jp/auto/
表 2-2-4 油電混合車之優缺點表
油電混合車
1.蓄航力佳。
2.有效減少廢氣排放。
優點 3.節省燃料支出。
4.可以回收能源，使得能源利用更有效率。
5.低噪音。
1.價格昂貴。
缺點
2.構件複雜，維修保養成本較高。
資料來源：林振江、施保重(2002)，混合動力汽車的理論與實際。
最後，環境影響分析方面，油電混合車之表現最佳，其次為 LPG 車；柴油小
客車因仍需考慮粒狀污染物之排放，所以雖然對環境衝擊較汽油車小，但尚不如
上述兩種車款。
19
表 2-2-5 汽油車、LPG 車、柴油小客車、油電混合車綜合比較表
車款
汽油車 LPG 車柴油小客車油電混合車
項目
油耗標準 115% 70% 70%
燃料使用成本
- -0.6~1.0 -0.9~1.0 -0.7
(元/km)
車輛價格 - 貴 2.8~3.1 萬元約貴 10% 約2倍
CO2 - 85% 70~80% 50%
CO - 20~40% 24% 9%
HC - 30~50% - 2%
NOX - 30~70% - 2%
資料來源：黃乙倫、吳榮華(2005)，高油價時代瓦斯車、柴油小客車及油電混合車發展政策立場
表 2-2-6 2007 年低污染汽車排行當中，可看出已量產並且在全球市場上相當
成熟的 Toyota Prius 油電混合車(Hybrid Car)，不僅僅在油耗的表現不俗，二氧化
碳、碳氫化合物、氧化氮等污染排放的比例，皆在規範的標準之上。目前各大汽
車產業無不相繼投入油電混合車的開發，亦或研發找尋替代能源的可行性，市場
上陸續會有油電混合車的發表上市。
除了因應石油能源短缺的危機，對全球暖化、環境生態破壞日益嚴重的地球，
都有其正面的幫助，研發使用替代能源或再生能源已是眼前迫切的課題。
表 2-2-6 2007 年低汙染環保汽車排行榜
2007 年低污染環保汽車排行榜
HC+NOx 市區油耗高速油耗高速噪音
名次廠牌車型 CO (g/km)
(g/km) (km/ l) (km/l) dB(A)
1 Toyota Prius 0.05 0.009 24.1 25.5 68
2 M-Benz B200 T 2.0 0.23 0.018 12.3 19 71
3 Volvo S60 2.0T 0.13 0.020 9.7 13.6 71
4 Volvo S60 T5 0.18 0.022 9.2 13.7 73
5 Mazda Mazda3 0.06 0.025 12.2 17.4 73
6 Fiat Panda 0.24 0.026 15.4 21 70
7 Toyota Previa 0.08 0.027 9.1 13.7 73
20
8 Honda Civic 1.8 0.14 0.028 12.9 20.7 70
9 M-Benz B170 0.10 0.030 12.5 18.5 69
10 Volvo S40 T5 0.12 0.030 9.7 16.2 72
資料來源：行政院環保署網站(2007/4)
四、國外對油電混合車之獎勵措施
(一)美國
根據美國財政部所公佈的潔淨燃料減稅措施(clean-fuel tax deduction)，購買潔
淨燃料車款將可得之稅金減免。所謂的潔淨燃料，包含天然氣(natural gas)、液化
天然氣(liquefied natural gas, LNG)、液化石油氣(liquefied petroleum gas)、氫燃料
(hydrogen)、電力(例如油電混合動力)、其他含至少 85%酒精成分之燃料。此外，
本措施原先規定自 2003 年後將逐年遞減，僅補助至 2006 年底為止，但在 2004 年
時通過了“Working Families Tax Relief Act of 2004＂，使得最後一項(即其他車輛)
部分，在 2005 年之前依舊維持 2000 美元，2006 年再減少為 500 美元(洛杉磯台北
經濟文化辦事處科技組，2005)。
表 2-2-7 潔淨燃料減稅措施
車輛種類稅金減免(美金)
卡車或貨車淨重為 10,000~26,000 磅 5,000
卡車或貨車淨重超過 26,000 磅 50,000
可乘載 20 人以上的巴士 50,000
除了越野車(off-road)之外的其他車輛 2,000
資料來源：U.S. Department of Treasury (2004)，Publication 535，Business Expenses
http://www.irs.gov/publications/index.html
(二)日本
日本實施以調降稅率的方式來刺激購買力，根據目前所實施的「低公害車及
低 PM 值認定車稅率特別措施」中指出，選購油電混合動力車輛在自動車取得稅
21
的部分可以減免 2.3%。以一般自用小客車為例，原本自動車取得稅為車輛價格的
5%，若是選用油電混合動力車輛，則只需負擔 2.7%的稅率(楊文杰，2002)。因而
降低了油電混合動力車輛與汽油車購車成本差距，並有效提高此款車輛的市場競
爭力。
表 2-2-8 日本低公害車及低 PM 值認定車稅率特別措施
車輛種類稅率減免
電動車(含燃料電池車)，天然氣，甲醇汽車 2.7%
油電混合動力車輛(卡車、巴士) 2.7%
油電混合動力車輛(小客車) 2.2%
低ＰＭ值認定車 1.5%
資料來源：日本環境省，自動車取得税の軽減措置低公害車、低ＰＭ認定車。
http://www.env.go.jp/air/car/lev/sup.html
(三)英國
為了因應京都議定書，降低CO2的排放，自 2005 年 1 月開始，英國將針對CO2
排放量的差異，將小客車為分為A~E六個等級，再依照車輛使用燃料的不同，課
徵不同的貨物稅(excise duty)。以駕駛一輛Volkswagen Golf 1.6 為例，因為其CO2的
排放量為 197g/km，且燃料為汽油，所以其所需繳納的貨物稅為 165 英鎊。但如果
駕駛Golf 1.9TDi，其CO2排放量為 143g/km，則僅須繳納 115 英鎊，每年約可省下
50 英鎊的貨物稅(楊文杰，2002；黃乙倫、吳榮華，2005)。
綜合以上所述，雖然各國家對油電混合車抱持樂觀的態度，各個先進國家也
針對此項環保產業給予高度支持，但由於價格過高，政府給予消費者或業者直接
的補助不足，真正能落實油電混合車普及的國家並不多，再加上動力系統採用汽
油與電池複合交替，在落實環境保護減低二氧化碳的排放上，仍讓不少消費者望
之卻步，況且ㄧ般消費大眾仍無法即刻感受到能源短缺所帶來生活上的不方便。
不過，我們仍須從客觀的角度來檢視這創新的產物油電混合車，在沒有更成
22
熟的技術，完全的替代能源出現之前，油電混合車是目前對環境保護及地球污染，
有最立即性的貢獻，且消費者使用的相容性最高，複雜度最低，也是這過渡時期
最好的選擇。但由於油電混合車並不是省能節源的終點，目前各大汽車工業及相
關科技研發組織，均全力研發替代能源、再生能源，以及最佳的氫能源燃料，以
尋求更經濟、安全、環保的能源車，以因應日益嚴重的全球暖化所帶來的能源危
機。
23
第三節創新傳佈(Diffusion of Innovation)
在傳播領域中，創新傳佈理論常被用來研究新事物的傳佈過程，以解釋一件
新事物透過特定管道，經過一段時間，傳播到社會體系中成員進而被採用或拒斥
的過程。以下列出「創新傳佈」的相關論點。
一、創新與傳佈的定義
管理學的大師Peter F. Drucker（1986），則將創新定義為「一種賦予資源新的
內涵以創造財富的作為」（轉引自許強，1998）。
Barnett（1953）以採用者的主觀外在標準來定義「創新」
，他認為「創新」是
一種觀念、行為、和事物，與既存的形式有實質上的差異者稱之為「創新」
（鍾瑞
芳，2004）。
Crawford（1983）以區別發明（invention）與創新（innovation）的差異來定義，
認為發明可能為一種過程、一種物質、一種形式，但他不是一件新產品，尚未是，
也可能永遠不是；而創新則是將發明具體化，且形成一項有用的產品或過程(轉引
自宋睿德，2006)。
至於 Innovation「創新」，不同的人對創新有不同的定義。經濟學家熊彼得認
為「創新是某種程度的差異」
（Innovation is something different）」
（向志華，2004）。
Rogers 被認為是創新傳佈研究的代表人物，他將創新定義為「凡是被個人或
其他團體看做是新的思想、作法或事物，都算是創新。」(Rogers, 2003）。
24
二、創新傳佈理論
新事物傳播研究源自鄉村社會學，傳播學者Rogers被認為是創新傳佈研究的代
表人物。Rogers 在 1962 年集合405篇研究案例出版《創新傳佈》（Diffusion of
Innovations）一書（翁秀琪，1998：79），並成為當時最具活力的研究典範。
(一)創新傳佈過程中的要件
Rogers指出，新事物過程中主要有四要件：新事物、透過某管道、歷經一段時
間、在某社會體系內的人們之間的互動。
1、新事物（The Innovation）
新事物可以是一個觀念（idea）、作為（practice）或物體（object），而採用
的個人或單位也因為它是新的。凡是群眾從未接觸過的事物都稱新事物。二十世
紀科學進步，引導人類的生活，有許多狀況是因新科技的發明，同時帶來新觀念
（Rogers, 1995：18-20；翁秀琪，1996：82-83；蘇登呼，2000；盧盟晃，2004）。
Rogers所指稱的新事物是以新科技新技術（technology）為主要對象，每項新科技出
現，除了硬體本身的操作及其效用為人類帶來衝擊，軟體方面，也間接的改變人
類的思考方式及相關的價值觀(向志華，2004)。在本研究當中，油電混合車即為一
種汽車產業的新事物，雖然在外型上沒有改變，但是在重要的引擎動力系統卻和
以往有明顯的創新。
新的發明包括新思想、新觀念、新事物等凡是被個人或採用者認為是新奇的
事物。學者關心的重點包括：（1）早採用者與晚採用者有何不同？（2）新發明
的特性，如複雜性或便利性？（3）臨界性大眾在S曲線的地位（Rogers, 1995）？
綜合過去的研究發現，一般人在決定是否採用新事物時，有五個新事物特徵是關
鍵因素（Rogers, 1995；翁秀琪，2002；朱春梅，2002；盧盟晃，2004）：
25
表2-3-1：新事物採用因素
採用因素內容
ㄧ項新事物如果能讓人們使用後獲利（經濟收入、社會威望、便利、滿足）
相對利益
越多，則被採納的可能性越大。
一項新事物或觀念如果與個人（或團體）的價值體系、或過去的經驗能互
相容性
相協調時，就比較容易被採納。
一項新事物或新觀念太複雜難懂時，人們接納的情形自然就稀少而緩慢
複雜性
了。例如新科技產品的使用。
可觀察性新事物所帶來的結果越能從別人身上被看到，則被採納的可能性越大。
可驗證性新事物越能被驗證與試用，則被採納的可能性越大。
資料來源：本研究整理
2、傳播管道（Communication Channels）
創新在市場傳佈的速度和產品訊息，取決於不同的傳播溝通管道。而傳播管
道則是指訊息從一個人傳到另一個人所經由的方式。Rogers指出，傳佈管道可分為
大眾傳播（mass media channels）與人際傳播（interpersonal channels）。大眾傳播速
度雖比人際傳播快，但人際傳播對改變態度和行為較有效，而大眾傳播的主要功
能在提供新事物的知識(Rogers, 1995：17-19；翁秀琪，2002：82)。所以，大眾傳播
管道主要是以功能告知為導向；而人際傳播管道則是以效果的影響（接受或拒絕）
為導向。
新事物的傳播者與接受者間如果同質性愈高，則彼此的互屬感與移情能力愈
強，新事物的傳播愈容易成功，但最好是「同中求異」，即使社經地位相同，但
對新事物的認知則有高低之分，由高認知者傳給低認知者較有效（Rogers, 1995；
林亮德，2000；翁秀琪，2002；盧盟晃，2004；鍾瑞芳，2004）。
Bass（1969）的創新傳佈模式中指出，新事物早期的使用者受廣告（大眾傳播）
的影響，後來的使用者則主要受口碑（人際傳播）影響。不過，當人們習慣創新
事物，就比較不會像初次接觸新事物的人一樣，樂於向別人宣傳新事物。此時，
26
口碑效果縮減（轉引自王佩卿，2004）。
3、時間（Time）
在創新傳佈中涉入時間要素主要包含了三個項目：1.創新採納的決策過程
（decision process of adoption）

；2.創新性（innovativeness）
；3.創新的採用速率（rate of
adoption）。
(1)創新採納的決策過程（decision process of adoption）
Rogers（1995）的「創新傳佈」理論，闡明人們採用新事物的過程，從獲知新
事物，至對新事物的態度形成，然後到決定接納與否，最後到觀念的實行及對決
定的確認，必須歷經五個階段，也就是知曉階段、勸服階段、決定階段、施行階
段及確認階段（林亮德，2000；楊淑貞，2002；王國源，2003；鍾瑞芳，2004）。
如圖2-3-1可得知創新傳佈決策模式之流程。
在時間面向上，個人經歷五個階段（Rogers, 1995）：
i. 知曉（knowledge）：接觸新事物的訊息或了解新事物的功能。
ii. 說服（persuasion）：對新事物態度的形成期。
iii. 決定（decision）：選擇採納或排斥新事物。
iv. 施行（implementation）：使用或試用新事物。
v. 確定（confirmation）：強化與取消使用此新事物的決定。
27
先決條件：
1.過去的實踐（previous practice）
2.需要/ 問題（felt needs/problems）
3.創新性（innovativeness）
4.社會系統規範（norms of the social systems）
傳播管道
Knowledge persuasion decision implementation confirmation

知曉勸服決定實行確認
繼續採用
採用
延遲採用
使用者的特性：創新者的特性：
1.社經地位特性 1.相對利益停止採用
拒絕
2.人格多樣性 2.一致性繼續拒絕
3.傳播行為 3.複雜性
4.試驗性
5.可觀察性
圖 2-3-1 創新傳佈決策模式
資料來源：Diffusion of Innovation（Rogers, 2003：170）
(2)創新性（innovativeness）
採用的決策過程，往往會因為個人的創新力的不同而有所差異。有些人會很
快的採用與接受，有些人則是要經過一在的確認後才會採用。Rogers（1995）定義
創新力為「個人或其他單位之創新採用相對於社會系統中其他人早期採用創新的
程度」
。Rogers（1995）將採用者依接受的時間分為五種類型（楊淑貞，2002；王國
源，2003；向志華，2004）：
1.創新者（Innovators）
：具有冒險性及願意試用新構想、新觀念或新產品的傾向，
一般都具有足夠財力可以承擔產品毀損的風險，大量接觸媒體、人際網絡較廣。
在新事物推廣過程當中，常扮演守門員（gatekeeping）的角色，是社會系統中最早
採用新事物者。
2.早期採用者（Early adopters）
：社會地位較高，在社會體系中較能在意見上領導
28
他人，成為大眾（可能採用者）跟隨的對象，受人尊敬是他們的主要特徵，屬意
見領袖類。
3.早期跟進者（Early majority）
：行事謹慎、深思熟慮、常與人互動、但少能在意
見上起領導作用是他們的特徵。是採用者類型中的多數，約由系統的三分之ㄧ成
員所組成，決定採用新事物的決定期較早期採用者長。
4.晚期跟進者（Late majority）：疑神疑鬼，一般皆因經濟需要或團體壓力才接納
新事物，是等到大多數人都認同新事物效用後或自己信服後才願意接受。
5.落後者（Laggards）
：守舊孤立、見識不廣，沒有意見領導能力。這類人觀念非
常保守，對於創新一直秉持懷疑的態度，要等到社會上80%的人都採用新事物後，
他們才會考慮是否採納。
(3)創新的採用速率（rate of adoption）
創新採用的速率是指在社會系統中創新事物被採用的相對速度，它與社會變
遷的速度是息息相關的。Rogers（1995）指出，大部分的創新傳佈的採用速率是呈
現 S 型模式，如圖2-3-2。也就是說，「開頭緩慢，後來採納加速，結尾則平緩延
長」的形態，不同新事物的 S 型累積曲線坡度不同，有的較陡，表示新事物被採
用的速度較快；有的較緩，表示新事物被採用的速度較慢（楊淑貞，2002；鍾瑞芳，
2004）。有些學者將此項獨立出來成為「創新傳佈」第五項要素－「人」，因為人
是傳播者重要的個體，依人的創新程度與接受新事物的先後可區分為五類（Rogers,
1995；轉引自向志華，2004），說明如後：
1.創新者（Innovators）：佔整個社會人口2.5%。
2.早期採用者（Early adopters）：佔整個社會人口13.5%。
3.早期跟進者（Early majority）：佔整個社會人口34%，這群人採用創新的時間
在社會平均大眾之前。
29
4.晚期跟進者（Late majority）：佔整個社會人口34%，與早期跟進者佔所有人
口數的多數，各佔約三分之ㄧ。
5.落後者（Laggards）：佔整個社會人口16%。
一般而言，並不是所有的創新都會呈現完整的S型模式，在創新傳佈過程中，
採用者的數目會隨時間演進而成鐘型「常態分配」。當創新達到一定比率的被採
用時，也就是所謂的大眾臨界點（Critical mass），採用的速率就會急速的成長，進
而被大眾廣為接受採納，反之如一直無法達到此一臨界點，創新的事物可能就會
因此被拒絕接受而因此消失。這表示新事物推出時採用者不多，隨時間過去採用
人數才逐漸增多，等到社會體系大部分成員接受新事物後，速度逐漸趨緩（Rogers,
1983；林亮德，2000；王國源，2003；鍾瑞芳，2004）。大眾臨界點被認為在新科
技採用的比率約在10%到20%之間（Rogers, 1995；翁秀琪，2002；楊淑貞，2002）。
如圖2-3-3。
採用者百分比
時間
圖 2-3-2 新事物採用S曲線圖
資料來源：Rogers, Everett M.，Diffusion of Innovation, 1995：11
30
2.5% 13.5% 34% 34% 16%
創新者早期採用者早期跟進者晚期跟進者落後者

圖 2-3-3 創新採用時程之採用者分類
資料來源：Rogers, Everett M.，Diffusion of Innovation, 1962
(4)社會系統（social system）
所謂社會系統，指的就是新事物發生的地方，他有可能是一個人、一個非正
式的團體、一個單位組織、一個體系（連正芳，2004；鍾瑞芳，2004）。社會系統
由一群互有關連的單位組成，它們結合在一起解決問題以達成共同的目標。社會
系統是新事物發生的地方，可能小至一個個體，大至全世界或區域性組織。在社
會系統中，不同組織結構的人接受新事物的速度不會相同，判斷新事物的參考架
構自然也不同，如美國和南非的社會結構就有極大差異。因此，在傳播傳佈時所
用的資源和方式，便有所不同。此外，社會規範和文化可能有助新事物的傳播，
但也可能是阻力（Rogers, 1995；朱春梅，2002）。
此外，新事物是否能在社會體系中得以傳佈，就是意見領袖（opinion leader）
與改變策動者（change agent）；在新事物的創新傳播過程中，意見領袖與策動者
往往帶來成功因素（Rogers, 1995：339；翁秀琪，2002；楊淑貞，2002；盧盟晃，
2004）。而在新興科技的創新事物中，意見領袖的角色更顯重要，尤其新能源創新
者在各領域中，皆是不同程度的意見領袖，亦策動影響他人跟進。
意見領袖有下列四項特色（黃雅芬，1999；楊淑貞，2002；陳惠卿，2004）：
31
1. 擁有較多的資訊來源和管道：意見領袖比追隨者有接觸更多大媒體的機會。
2. 具「聯絡人」特質：除了大眾傳播媒體之外，意見領袖比追隨者接觸更多的
外在團體或外在團體的意見領袖。
3. 與成員具有「同質性」
，不會被排擠：追隨者願意來請教意見領袖的觀點及看
法，因此在團體中具有某種力量或社會地位。
4.願意提供意見給他的追隨者，因此成員不會把它當作外人。
至於策動者則是受過專業訓練的，教育程度及社會地位高於一般大眾，他們
的目的則在於影響社會成員對新事物的決定，使社會成員的決定能夠符合策動者
所代表的策動單位。策動者往往不是由他們欲影響的社會成員中產生出來的，而
是來自社會體系之外，目的在協助意見領袖傳佈創新事物或是防止有害的新事物
被社會成員所採納（Rogers, 1995；朱春梅，2002；向志華，2004）。
Rogers（1995）又指出，社會成員對於新事物互動與決策形式又分為四種（楊
淑貞，2002；盧盟晃，2004；向志華 2004）：
1.個人意願的創新採納（optional innovation-decision）：新事物的採納與否取決於
個人意願，但受社會結構與規範所影響。此社會系統屬於開放之系統，創新傳佈
速率呈現S型模式。
2.集體意願的創新採納（collective innovation-decision）
：新事物的採納與否取決於
社會集體的共識，此種共識是在社會本身規範下而達成的，創新是必須被社會規
範所認同的才可能被接受，反之則會被拒絕採納。
3.權威專制的創新採納（authority innovation-decision）：新事物的採納與否取決於
社會系統少數有權力、地位或是擁有專業技術的個人，利用權威決定整個社會採
用或拒絕創新，沒有拒絕的餘地。此種傳佈方式速度最快。
32
4.臨時附從的創新採納（contingent innovation-decision）：此種決定方式是要等「集
體共識」形成後，或是權威命令下達後，成員才能「自行決定」，但是表面上這
種決定看似是自行決定，其實他們是臨時附從於集體共識或是權威之下。
三、早期採納者特性
創新傳佈理論中採用者的特性之概念已在許多實證研究中加以驗證，但其中
變項為不同採用者，在人口變項(包括社經地位)及大眾媒體使用習慣之區別，為最
先採用的消費者媒體使用習慣與晚採用之消費者確實是有顯著的差異。然而，就
人口變項發現，當某一新科技在社會的採用人口仍屬初期且採用人口未過半數
時，人口變項是一個顯著的因素，也就是說在初期時，採用者與未採用者在人口
變項上有顯著之不同，但新科技一旦為多數人所採用，人口變項就不是一個重要
的指標(王國源，2003)。
就早期採用者及晚期採用者的個人特質方面，Rogers(1995)所言，此一部份仍
未得到充分的檢視，目前，研究最多的個人特質為創新性(Innovativeness)。所謂創
新性就是一個人個性中冒險犯難之本性，此種特質會因個人而有程度之不同，且
是區別早期採用者及晚期採用者之重要個人特質，創新性較高之個人，其採用新
科技之速度明顯的早於創新性低之個人(林亮德，2000；李秀珠，2003；連正芳，
2004)。
(一)人口變項的實證研究
在Li(2000)研究台灣網路購物、Neuendorf(1998)研究美國傳真機及電話資料取得
服務之研究、Leung＆Wei(1998)研究香港互動電視採用之研究，及研究美國大學教
職員採用網際網路之情況等，實證研究中發現，新科技的早期採用者與晚期採用
者在人口變項上有很大的不同，早期採用者通常是男性、教育程度較高、個人或
家庭收入較高、而且家庭成員較多者，所以，早期採用者其社經地位較高(轉引自
33
王國源，2003)。檢視採用者、可能採用者、及不採用者，在教育程度、收入、年
齡、性別、及家中的小孩數目上，均有顯著之不同。
綜合以上實證研究，創新傳佈早期採納者在人口變項上與非使用者是有差異
的，但也會因創新事物的不同，而有部份差異或少部份差異，不過隨著使用者人
數的增多，人口變項就不再成為一個重要的指標(李秀珠，2003)。
(二)社經地位之實證研究
Leung & Weu(1998)在研究香港互動電視採用行為及香港行動電話採用之可能
性研究中，透過業者針對香港本島及九龍地區早期即使用的名單，以抽樣的方式，
發出問卷，同時也針對晚期使用者及未使用者進行問卷調查，發現在初期即接受
並採用的使用者，其社經地位較高，大多為老闆，公司主管，或團體組織中的領
導人(轉引自蘇登呼，2000)。在政府官僚組織內部創新傳佈研究中，針對政府部門、
局處長及課、股長之主管級官員，進行深度訪談，發現階級愈高的長官，對新事
物的認知採取強烈的意願，並且在了解後，知道其對組織有相對利益時，更主動
願意傳佈(王國源，2003)。
(三)人格特質之實證研究
根據Rogers創新傳佈理論中提到，人格特質是其較少研究及討論的，因為人格
特質不易用數據或現象來了解，但可能從行為當中，較易感知，因此認為冒險患
難是早期採納者主要具備的特質(李秀珠，2003)。
在創新特質與網路購物採用之研究發現，因為網路購物在初期傳佈的過程
中，金錢流向的不確定性，常常使得消費者不敢在網路上訂購物品，但經其從早
期消費者的問卷樣本及訪談中，發現該族群皆具備願意承受風險及正面對待事情
結果的特質(楊淑貞，2002)。
(四)媒體使用習慣之實證研究
34
在新興科技採用之相關研究發現，早期採用者比晚期採用者在接觸媒體的頻
率上有很大的不同，Neuendorf(1998)發現，傳真機的採用者其看電影及讀雜誌的次
數顯著的高於非使用者，而電話資訊服務之採用者其看電影次數高於非採用者，
而且採用者比較可能是付費有線電視之訂閱者(轉引自王國源，2003)。
而接觸媒體頻率的多寡，對新興科技事物早期採納者而言，是一個顯著的特
徵。傳播科技對媒介消費者影響，媒體通常只是擔任資訊傳遞的工具(陳建安，
1999)。所以須有足夠吸引人的內容，才能讓人們仰賴這個管道，但透過媒介而來
的訊息，在經過人與人之間傳遞的人際網絡後，卻變得很有說服力。因此口碑傳
播是靠者綿密的人際網絡系統，以達到產品宣傳的效果。
四、認知創新特質
「認知創新特質」(Perceived Attributes of Innovations)，為Rogers(1995)所提之「創
新擴散理論」中，影響「創新採用速率」的重要影響因素之一。「認知創新特
質」指個人對創新本身特質的認知，會影響個人對創新的採用決策；並將「認知
創新特質」歸納為創新新事物採用的五個特徵因素：1.相對利益 2.相容性 3.複雜性
4.可觀察性 5.可驗證性(Rogers, 1995；謝政益，2003；游明輝，2004)。
個人或其他決策單位認識到某項創新的存在，並理解它的功能，這就是認知階
段(Rogers, 1995：146)。個人的人格特質會影響對於訊息所採取的行為，也影響了這
些訊息產生的效應。通常會傾向於接觸那些與他們有興趣、需要和現在態度相一致
的想法，個人會有意無意的避開那些和自己人格特質相矛盾的訊息。
創新認知的類型有三種(Rogers, 1995：149)：
1.意識認知：關於創新事物本身存在的訊息。
2.確定認知：包含正確使用創新的訊息及訊息的真實度，越是複雜的創新事
35
物，就更需要確定的認知。
3.理論認知：創新事物背後所支撐的理論基礎，在訊息的強度層次有所差異。
例如：油電混合車的系統架構為何。
Moore & Benbasat(1991)以 Rogers 的理論為基礎，對創新特質作深入的研究，
提出八個創新特質。其中，以相對利益、可試用性、相容性和易用性與Rogers的
創新特質一致。此外，由相對優勢延伸出「形象」(Image)，由可觀察性發展出
「可視性」(Visibility)與「結果展示性」(Result Demonstrability)，並加入了「自願性」
(Voluntariness)，新增的創新特質說明如下(Rogers, 1995；謝政益，2003；游明輝，
2004)。
1.形象(Image)：認知採用創新可增加個人形象或社會地位的程度。
2.可視性(Visibility)：認知創新的採用容易被觀察、討論的程度。
3.結果展示性(Result Demonstrability)：認知採用創新後的成效容易被觀察、被
討論的程度。
4.自願性(Voluntariness)：認知創新的採用出於自願的程度。
根據上述文獻探討，油電混合車在創新性是勿庸置疑的，目前不論在產業界、
政府組職、新興高科技或消費者領域，已經引起討論與注意。相較於柴油車、生質
能車或是氫能源車，不是無法真正落實環保概念，就是價格或科技因素，距離推廣
仍須ㄧ段時間的努力。這是油電混合車在全球暖化情形之下，已具備有被推廣的優
勢。
36
第四節生活型態理論(life style)
生活型態（life-style）的概念，最早源自於社會學與心理學，在 1960 年代跨
越至行銷領域，並運用其心理與多向度等項特質，以弭補人口統計變數不足的部
份，來研究消費者行為的全貌；如 Well & Tigert（1971）所言，生活型態研究的主
要功能，就是在解釋人口統計變數所無法解釋的行為，它能夠描繪出消費者的人
性層面(轉引自徐勝凌，2004)。
ㄧ、生活型態的定義
生活型態理論係源自於Kelly(1955)所提出的「個人認知結構理論」，由於每個
人的認知結構體系不同，因此各有其特定的生活型態。生活型態研究即是將生活
型態視為認知結構系統，並找出群體中生活型態的共同構面，藉以了解此群體，
以便嘗試預測以後可能的行為(轉引自陳汶楓，2004)。
Lazer(1963)認為生活型態是某一社會或某一群體在生活上所具有的特徵，
此特徵足以顯示此一社會或群體與其他社會群體之不同，而具體表現於動態的生
活模式中，所以生活型態是由文化、價值觀、資源、法律等力量所造成的結果(嚴
如鈺，2003)。
Lazer(1963)首先將生活型態觀念運用到行銷領域上來加以探討，他認為生活型
態是一種系統的觀念，它代表整個社會或某一消費的群體在生活上所表現出來的
特徵。因為人口統計變項所提供的資訊有限，所以無法完全了解消費者行為的全
貌，因此，同時具有描述消費者心理特質及人口統計變項的生活型態理論便逐漸
受到行銷學者的注意，並大量應用在市場區隔的研究上(轉引自闕昀澤，2006)。
Lazer(1963)根據其對生活型態的定義，提出生活型態階層圖，明白標示出生
活型態在行銷研究中座落的位置，用以說明行銷與生活的關係(陳韋仁，2005)。
由生活型態階層圖也可得知，生活型態的研究不僅能夠使商品的行銷更有效率，
也能夠進一步了解採用某一產品或服務之消費者或使用者的生活型態，歸納出其
共同特質。
37
文化與社會
群體與個人的期望與價值
生活型態模式與價值
購買決策
消費者市場反應
圖 2-4-1 Lazer 的生活型態階層圖
Plummer(1974)認為生活型態能反映出如社會階級和人格等許多向度，並指出
生活型態的研究包含人口統計變數的優點及心理特性的多面向度，也就是生活型
態是將消費者視為一個整體，主要是在描繪出消費者的本質及活動方式(陳韋仁，
2005)。
嚴如鈺（2003）將生活型態理論區分為社會學、心理學及行銷學等三種不同
領域，其描述生活型態的定義如下：
(一)社會學論點：生活型態因生活環境及社會地位的不同而有所差異，環境是
影響一個人生活型態最主要的因素，例如生長環境、所處地位及教育等。
(二)心理學論點：生活型態可以看作是一個人對自我、對環境、對世界的看法
及行為表現，因此，每個人所做的每一件事，就是不同生活型態的表現體。
(三)行銷學論點：行銷學者從行銷學的觀點，認為生活型態為人們分配其時間
及活動之表現，故消費者的行為會反映社會的生活型態。
經由上述生活型態之定義，可了解生活型態為個人或群體在生活方式及態度
上的一種特徵，而此一特徵包含內在的人格特質、價值觀與外在的環境等兩部份，
最後經由內在及外在因素之交互影響而產生各式不同之生活型態特徵。例如像是
有效人口統計變數資料更為豐富，定量而非定性的採用大量資料，以及使用一般
38
口語化的方式來描述等。
二、生活型態對消費者購買決策之影響
消費者會因為個人的生活型態不同而採用不同的購買決策。由於生活型態深
受社會環境及個人成長環境之影響，所以，當消費者從事消費行為時，會根據個
人的生活型態，也就是其支配時間及金錢的方式，再加上個人人格特質及價值觀，
而決定其欲選擇的產品及其所追求的效益，甚至也就成為其個人特定的消費方式
(徐勝凌，2004；陳韋仁，2005)。
文化與次文化
社會階層參考
衡量變數團體家庭
活動
生活型態
興趣價值觀人格
意見
決策
(家庭與個人)
一般行為
所追求的利益
金錢支出預算時間支出預算
產品選擇
品牌商店選擇
利益獲得
圖 2-4-2 生活型態對購買行為的影響
資料來源：轉引自陳韋仁(2005)，生活型態與消費者首購房車決策之研究：以年輕族群為例
39
生活型態乃個人價值觀與人格的重要表現。而個人的價值觀深受本身的文化
影響，即使在同一個環境下，個人的生活型態亦因人格差異而有所不同，所以生
活型態可以說是個人價值觀及人格特質經由不斷的整合所產生的結果，這種結果
影響一個人的一般行為，進而影響其特定的購買決策，簡言之，生活型態是消費
者生活及支配時間與金錢的方式(徐勝凌，2004；陳韋仁，2005；闕昀澤，2006)。
此一定義說明了消費者採用油電混合車的決策不只是受到過去經驗、口碑、
購買需要的影響，也因為生活型態之差異而使其消費行為產生變化。生活型態的
決定因素可分為內部因素及外部因素，其中內部因素包括行銷活動、學習、知覺、
動機、人格及情緒；外部因素包括文化、價值觀、人口統計變項、社會地位、參
考群體及家計單位(陳汶楓，2004)。
三、生活型態之衡量方法
一般來說，運用生活型態以區隔消費者市場的方式有「一般生活型態研究」
與「特殊生活型態研究」兩種（Wind & Green, 1974）。而一般生活型態研究（General
Lifestyle Research）比較注重在廣泛瞭解消費者日常生活中，個人的活動、興趣與
意見，由這些構面找出某些共同價值，並將消費觀念與行為相似的一群歸為一類，
作為市場區隔的基礎。至於特殊生活型態研究（Specific LifestyleResearch）研究對
象主要是針對較為特定的群體，著重在消費者對某一個活動（產品）所產生的反
應。
Wind & Green(1974))指出生活型態可用以下五種方式來衡量：
（一）由個人消費的產品與勞務來衡量。
（二）衡量個人的活動、興趣與意見，即AIO(activity、interest、opinion，簡稱
AIO) 。
（三）衡量消費者的價值系統。
（四）衡量個人的人格特質及自我概念。
40
（五）衡量個人對產品的態度。
本研究在生活型態之衡量亦是採用AIO變數。針對AIO此三構面，Reynolds &
William(1974)所下之定義如下(轉引自陳汶楓，2004)：
（一）活動：是指外顯的行為，如閱讀書報、逛街購物等。雖然這些行動都是
平常易見的且可經由觀察得知，但是不易直接衡量構成這些行動的原因。
（二）興趣：因為對於某事物或主題感到興奮的程度，以至於吸引個人會特別
且持續地注意它。
（三）意見：亦即個人對於外界的環境刺激情況，所給予在口頭上或書面上的
反應，用來描述個人對事情的解釋、期望和評估。例如，對未來事件的預期、對
他人的看法、以及對不同行動方案的評估等。
表2-4-1一般化生活型態構面AIO量表
活動（activities）興趣（interests）意見（opinions）人口統計變項

工作家族自我年齡
嗜好家庭社會議題教育
公眾事務工作政治所得
渡假社區商業職業
娛樂消遣經濟家庭規模
社團流行教育住所
社區食物產品地理位置
購物媒體未來城市大小
運動成就文化家庭生命週期階段
資料來源：Plummer(1974)：33-37
四、生活型態的應用
生活型態係影響消費者決策中的主要因素之ㄧ，簡單的說，生活型態就是一
個人如何生活；也可以說是總體面描述個人對特定產品種類或活動所抱持的態度
或行為。
而在研究應用方面，生活型態研究的應用範圍很廣泛，最常應用的領域為市
場區隔之研究，Plummer（1974）認為生活型態可以區隔市場，對定義目標市場與
41
發展行銷策略很有貢獻。綜合來說，生活型態的研究有以下的功能(轉引自闕昀澤，
2006)：
1. 作為主要目標市場區隔研究之用
2. 用以研發適合目標市場的產品
3. 用以發展廣告、制定宣傳媒體策略
4. 研究顧客行為以協助與顧客做有效的溝通
5. 協助產品、服務的定位
6. 提出市場新機會的建議
因此，透過消費者生活型態特徵的分析，不但能了解市場需求和不同消費族
群的行為，加以進行市場區隔，並藉以彌補人口統計變數在分析上的不足，擬定
更好的市場區隔策略。因此在選擇市場區隔變數時，心理變數之生活型態可藉AIO
量表將可對所定義的區隔作更深入的瞭解。而這樣生活型態的區隔則有別於早期
單純以人口統計變數的區隔般簡單，因此，我們瞭解生活型態是價值觀、社會地
位、動機、參考群體、人格與知覺等的綜合面向。
本研究透過問卷的設計，以 AIO 量表為依據，利用不同生活型態集群的分析，
與研究目的相連接，在自信心、家庭價值觀、品牌取向、健康管理、金錢使用、
社會實現、流行品牌等方面，可以更瞭解新能源創新者生活態度更為深度的價值
取向、社會認知、消費動機、知識需求、人格特質等不同的面向。在生活型態各
種變項指標分析當中，確認不同族群的新能源創新者在油電混合車以及新能源的
認同概念、認知程度及消費的採納態度與行為。以作為爾後相關組職、產業的參
考依據。
42
第五節口碑傳播(Word of Mouth)
一、口碑傳播的定義
Arndt(1967)對「口碑」(Word of Mouth)的定義，為資訊傳遞者與資訊接收者間
透過面對面、或經由電話所產生的口語(oral) 上的資訊溝通行為。Harrell(1997)認為
口碑傳播也就是「人際來源」的一種形式，或稱為「口碑建議來源」(WOM
recommendation sources)( 轉引自楊宗裕、貝佩怡、闕克儒，2004)。
口碑是消費者最主要的非正式溝通管道。口碑傳播在顧客消費行為中扮演相
當重要的角色，並影響顧客對於產品的短期與長期購買決策（Gelb & Sundaram,
2002）。
本研究定義口碑為創新者接收人際關係傳達之資訊，藉由組織間、電話、電
視、網路甚至是面對面交談中獲取資訊，其中包含了親朋好友的介紹及推薦，也
包含了大眾傳播媒體的傳播以及其他創新者的推薦等(費翠，2000；貝佩怡、闕克
儒，2004)。
表 2-5-1 口碑定義之彙整
學者年代定義
資訊傳播者與資訊接收者間透過面對面、或經由電話所產生的口
Arndt 1967
語上（oral）的資訊溝通行為。
人與人之間彼此談論特定產品的特性、使用經驗或某服務提供者
Westbrook 1987
的非正式溝通。
Karen, Cermak, and 無論是輸入（Input）與輸出（Output）的口碑，都是服務購買者對
1994
Prince 於服務的資訊交換，此種非正式的資訊散佈會遍及整個市場。
Bone 1995 一種人與人之間的溝通，參與溝通的任一方均非行銷的來源。
Blackwell, Miniard, 人與人之間非正式的傳送想法、評論、意見或資訊，傳送的雙方並非

2001
and Engel 行銷人員。
43
人際之間有關於產品或服務資訊的非正式傳輸。不過，在這傳輸
訊息的兩人或多人之間必須沒有任何人是屬於行銷人員，因
林建煌 2002
此，口碑專指消費者之間對於市場中的現象或消費相關事項的
自由討論與傳達。
資料來源：轉引自闕克儒(2004)，網路匿名性、企業形象與關係品質對網路口碑影響之研究以線
上遊戲為例
二、口碑之相關形式
消費者作最後購買決定時，口碑扮演非常重要的因素，甚至比其他行銷與商
業宣傳方式更具影響力。口碑對於市場有很大的衝擊力，原因有四個(吳望得、楊
宗裕、闕克儒，2004)：
1.口碑是面對面溝通，溝通的內容包含具體的資訊與生活的經驗。
2.口碑是非公司、非市場來源的消息，因此消費者較易採信。
3.傳播的範圍沒有限制。
4.溝通方式是立即與雙邊的互動。
口碑的影響力來自下列四方面：第一，相較於企業所提供的正式商業來源（如
廣告），口碑的可靠度更高，原因在於大多數口碑來自於與親朋好友的談話，這
些參考來源是我們所信任的，而其推薦並非作為商業用途（Wilkie, 1990）。另一個
說明口碑可靠度較高的原因，則是認為口碑來自於獨立的第三方團體，故能獲得
未失真的事實描述（Silverman, 1997）
；第二，口碑是雙向溝通，而非單向傳播（Wilkie,
1990）；第三，口碑提供潛在顧客一種使用經驗的參考來源，因而可降低購買風險
與不確定性（Wilkie, 1990；Murray, 1991；Silverman, 1997），故口碑可影響大眾採
用產品的速度。第四，由於口碑是即時的，可馬上進行詢問與回應，故口碑能提
供攸關性與完整性更高的參考價值（轉引自闕克儒，2004）。
口碑效果有正有負，正面口碑與滿意的消費經驗相關連，負面口碑則被視為
顧客抱怨的一種形式（Singh & Pandya, 1991），而導致抱怨的原因可能來自於不好
44
的消費經驗，或不認同服務提供者對於抱怨的回應態度。Knauer（1992）發現，平
均而言，一位不滿意的顧客被預期可能會告訴九位其他顧客其自身不滿意的經
驗；相反的，滿意的顧客會告訴大約五位其他顧客自身愉快的購買經驗(轉引自貝
佩怡，2004)。證實了當顧客滿意或不滿意的程度越高，會促進口碑的傳播。
三、口碑資訊與接收者購買決策(Gilly, 1998)
(一)資訊來源的特性，如：來源者的專業、意見領袖等。
(二)資訊搜尋者與來源者的同質性。
(三)口碑搜尋者本身的特性，如專業、口碑偏好等。
Bansal & Voyer(2000)則延續Gilly(1998)的研究架構，將影響購買決策的口碑因
素分為人際間影響力與非人際間的影響力。更確立Gilly(1998)的論點，亦即來源者
的專業、搜尋者專業、搜尋者與來源者之間的關係強度等，為影響口碑效果的主
要因素。
意見領袖
(＋)
(＋)
來源者
(＋)
專業
(＋)
同質性口碑對搜尋者
的影響
搜尋者
專業 (－)
(＋)
(－)
搜尋者的
口碑偏好
圖 2-5-1 影響訊息接收者因素
資料來源：轉引自許金玲(2004)，口碑傳播對青少年參與非商業性活動的影響因素
45
由2-5-1圖中看到影響口碑的因素，其中，意見領袖是相當重要的一個角色，
亦是接收者衡量購買意願的參考依據。尤其針對此類專業性科技的油電混合車，
意見領袖資訊的蒐集與傳佈更為顯著。
根據兩級傳播理論（two-step flow theory），Katz & Lazarsfeld（1964）強調意見
領袖（opinion leaders）的口碑可以促進創新、資訊等內容的傳播。創新者當中的意
見領袖亦是該團體的網絡中樞，他主動的吸收、傳遞愉快的經驗口碑，促使口碑
效果像網狀般擴散(轉引自闕克儒，2004)。Arndt（1967）建議口碑可以用來支援大
眾傳播，正面口碑可以增加產品購買的機率，相反地，負面口碑會減少購買機率。
另外，Reichheld & Sasser（1990）認為正面口碑不僅可減少行銷花費的支出，若成
功吸引新顧客，更可增加利潤；而負面口碑則會減少企業廣告的可信度（轉引自
貝佩怡，2004）。因此口碑可說是雙面刃，正面口碑會建立好的形象，並帶來成功；
負面口碑則會毀壞形象，進而傷害企業。
第一階段
初期及早期
企業行銷活動口碑
使用者
第二階段
經由意見領袖傳播之口碑
圖 2-5-2 兩級傳播模型
資料來源：轉引自許金玲(2004)，口碑傳播對青少年參與非商業性活動的影響因素
意見領袖也可能是資訊的尋求者，他們比一般人更投入在產品目錄中，並主
動地從各種管道蒐集資訊，而他們與接收者之間的關係也從單向，轉變成雙向的
交換(Solomon, 1999)。
46
四、口碑使用的時機
針對口碑的使用時機，Kolter(1999)提出下列五種情形時，消費者會傾向參考他
人意見(轉引自楊宗裕、貝佩怡、吳望得，2004)：
1.資訊超載：當外部環境提供給消費者的產品及資訊過多時，讓消費者不能馬
上做決策，於是會求助他人，尋求資訊。
2.認知風險高：當消費者面對昂貴的產品或不確定性的服務時會感到不安，因
此需尋求更多相關資訊，例如汽車、房子、醫療服務等。Crane & Lynch(l988)指出
人際來源的資訊(personal source)較能夠降低知覺風險以及增強消費者自信的程度。
3.新產品或新服務時：Brown & Reingen(l987)發現消費者在評估新產品或新服務
時，相當依賴他人的意見。
4.專業服務：在選擇專業服務提供者時，他人的建議扮演了一個重要的參考因
素。
5.複雜度：複雜性增加且缺乏客觀具體的評估時，人際的影響力也會變得十分
重要。
正面的口碑溝通是顧客在評估一項產品或服務時，以一種「相對興奮的、活
潑的、新奇的經驗，推薦給他人，甚至炫燿地展示」的資訊溝通關係，更因為人
際間的溝通被視為比較值得信賴的來源，對他人未來購買決策有很強的影響力，
特別是高風險的服務傳遞(留淑芳，2003；許金玲、闕克儒，2004)。
因此，忠誠度是提高舊顧客的經濟貢獻，口碑則推動新顧客成為關係夥伴的
過程中，顯現十足的吸引力。很多情境因素（搬遷、家庭生命週期等）、及心理
因素（尋求變異的動機等），都可能造成顧客流失，但是口碑溝通則可以增加新
顧客，並把流失者替代回來。
47
有負面消費經驗的人，平均只有10-20%會抱怨，然而隨著資訊科技的進展，
網路和媒體也成為民眾日常形塑以及獲得口碑資訊的重要管道，也可稱之為「電
子口碑傳播」(Electronic Word of Mouth)，或稱為網路上的「病毒式行銷」（viral
marketing）（費翠，2001；留淑芳，2003）。因此由於網路盛行，上網散播容易，
這種抱怨行為有擴張趨勢。
綜合學者所言如下，口碑是屬於人際關係間的資訊傳送，藉由口語式的傳送
方式給消費者對產品及服務的印象，而消費者在面臨認知風險高、資訊提供過多
及過少時，會主動尋求外在資訊來源，因此，口碑對於消費者的購買動機有相當
程度的影響。
五、網路口碑(online word-of-mouth)
(一)網路口碑的定義
網際網路的出現，使顧客可以透過瀏覽網頁的動作，來收集其他消費者所提
供的產品資訊與主題討論，並賦予顧客能力來針對特定主題進行自身經驗、意見
與相關知識的分享，這就形成所謂的電子口碑(electronic word-of-mouth)（Gelb &
Sundaram, 2002；Hennig-Thurau, 2004），又稱為網路口碑(online word-of-mouth)(留
淑芳，2003；闕克儒，2004；游明輝 2004)。
網路口碑傳播的形式主要是透過電子郵件(E-mail)、新聞群組(Newsgroups)、電
子郵件名單服務(E-mail listservs)、線上論壇(Online forums)、產業入口網站討論區
(Industry Portal Discussion Areas)、電子布告欄(Bulletin Boards System)、網路遊戲系統
(MUD)、聊天室(chat room)等網路形式進行資訊的散佈（闕克儒，2004）。此種網
路溝通方式的特別處，在於具有便利性、多對多、不受時空限制、匿名性等特性。
網路口碑不只提供潛在顧客更多元的資訊搜尋管道，相較於市場調查或郵寄
問卷，產業從網路論壇的討論中，更能發覺顧客對於產品的潛在需求與想法，對
48
於此種顧客間接參與產品開發過程的途徑是相當重視的。相較於面對面溝通，負
面評論可能出現在網路溝通上，這對於企業形象會有強烈的負面影響，故企業可
以根據抱怨來修正產品，或是利用廣告來進行消毒的動作（Gelb & Sundaram,
2002）。
(二)網路口碑與傳統口碑比較
網路口碑主要是透過網際網路來進行口碑傳播，電腦中介溝通的談話內容較
面對面的談話更為開放，議題範圍比人際溝通還要廣泛(闕克儒，2004)。由於網路
不受時空與地理位置的限制，加上數位資料的方便性與易複製性，可以不斷經由
網絡（network）散佈資訊到所有網路連線能觸及的地方，故網路口碑的能見度與
傳播效果遠超過傳統口碑所能達到的（Tanimoto & Fujii, 2003）。
表 2-5-2 網路口碑與傳統口碑的比較
網路口碑傳統口碑
透過虛擬網路，如：WWW、
傳播媒介人際間面對面的接觸
E-mail、BBS、Newsgroups
1.數位化
傳播形式 2.多媒體(文字、聲音、圖片、口語、聲音、表情
影像、電影、音樂)
1.範圍廣(陌生人及熟人) 1.範圍窄(僅限熟人)
對象
2.多人對多人 2.一人對一人
資料來源：轉引闕克儒(2004)，網路匿名性、企業形象與關係品質對網路口碑影響之研究以線上
遊戲為例
在網路的虛擬空間裡，提供意見的人基本上是匿名的，在不須顧及任何情面
或利害關係的狀況下，資訊傳播者非常願意提供真實的意見與分享第一手經驗，
無論是正面或負面評論（Gelb & Sundaram, 2002）。另外，顧客對於網路上的訊息
乃基於個人需求而主動搜尋，對於接收到的資訊會產生較低的排斥感，而這樣的
資訊也更切合搜尋目的，故容易被視為可信的參考來源。
以上得知網路環境中也有口碑與意見領袖的影響。在過去的研究顯示，可知
49
不論是網路或是人際口碑對於消費者決策行為與瀏覽網路的頻率及搜尋標的有顯
著的影響，而創新者在網路中也有較高的使用頻率。在本研究中受訪的創新者身
處於高科技或新興能源領域中，對於使用網際網路來搜尋、瀏覽、討論資訊的機
率頻繁，因此對於油電混合車相關報導、評估、研究與意見交流，在網路上的傳
散效應下，口碑的訊息傳遞是值得重視研究。另外，對於環保領域的口碑影響力，
亦是本研究探討的重點之一。
50
第三章研究方法
依據研究動機與目的，規劃研究的設計及實施過程，全章共分為四節，內容
包括：研究架構、研究對象與抽樣調查、研究方法探討、量化統計分析。
第一節研究架構
在研究架構圖中，列出新能源創新者對油電混合車的接受採納認知、態度、
行為，受人口統計變項及生活型態等自變項與傳播管道使用、創新性及口碑傳播
等依變項的影響。研究架構圖如 3-1-1。
人口變項採納
性別採納
年紀傳播管道使用油電混合車
學歷創新採納態度
創新採納
工作狀況創新性創新認知
家庭收入創新採納行為
創新態度
口碑傳播創新行為
生活型態
圖 3-1-1 研究架構圖
51
第二節研究對象與抽樣調查
為研究新能源創新者對油電混合車採納行為之間的關係，研究生參與由蔡美
瑛博士主持，聯合國工業發展組織－氫能源科技國際中心（UNIDO-ICHET）贊助
的調查計畫，並擔任研究助理，經參與研究老師同意使用此調查之資料。以下針
對本研究之研究範圍、調查對象、執行時間、有效樣本數、抽樣方法等逐一說明：
一、研究範圍：
本研究由世新大學蔡美瑛博士自費研究，並由聯合國工業發展組織─氫能源
科技國際中心(UNIDO-ICHET)贊助，提供網路鏈結及相關專業人士網路郵件和名
錄而成，為一全球性的調查。
二、研究對象
本研究對象在能源、新能源、環保能源、燃料電池、汽車產業、生化、機械、
環保科技等相關領域的組織、團體、學校、個人及相關網站、電子佈告欄（BBS）、
部落格（Blog）、及家族成員為調查對象。
因研究對象為上述特定領域的團體或個人，在研究主題油電混合車與之直接
相關者，稱為本研究的新能源創新者，亦是研究的主要對象。另外，為求研究調
查的準確性、嚴謹性、公正性、差異性，特別針對非創新者或非意見領袖的全球
網路論壇一般使用者，也實施網路抽樣問卷調查。
三、執行時間：
中華民國九十五年八月一日至九十六年一月三十一日，為期六個月。
新能源創新者：九十五年九月至十月實施「創新者」的問卷調查，最後於九十
五年十一月至九十六年二月作兩次的催復。
52
非創新者：實施日期從九十五年七月十五日至七月三十日做非意見領袖的蒐集
及前測，八月一日至八月三十日正式對「非創新者」實施問卷調查。
四、有效樣本數與抽樣誤差：
本研究「非創新者」問卷共計回收 386 份，清除無效問卷共 49 份，實得 337
份。新能源創新者問卷回收共計 1177 份，經過整理後，剔除其中填答不完整、填
答錯誤及重複問卷共 64 份，故實得有效問卷總計 1113 份。
五、抽樣方法：
本研究因研究對象是針對新能源科技創新者，所以抽樣方式採立意抽樣
（purposive sample）與自願樣本（volunteer sample）。創新者的條件必須在環保能
源及相關領域背景者始能填答問卷；本研究與聯合國工業發展組織─氫能源科技
國際中心（UNIDO-ICHET）合作，透過 UNIDO-ICHET 提供網頁鏈結及全球新能
源領域學者專家電子郵件，研究者同時也透過圖書館資料、論壇及相關組職專家
學者的電子郵件。利用圖書館索引目錄、網路黃頁、搜尋引擎、家族論壇、政府
及企業網站，專家、學者為調查對象。
六、調查方法
社會科學研究者經常向一群受訪者發放問卷(questionnaire)，或是經由面對面、
電話訪談(interview)，由訪問員來填寫受訪者的答案，做為收集經驗性資料的一種
重要途徑，稱為調查法(survey rresearch)（邱皓政，2002）。電子郵件已逐漸成為人
們溝通的方式，隨著電腦普及和使用網路人口的增加，網路調查有著快速(由其樣
本大時)、經濟優點(陳怡珍譯，2001)。
調查最重要的工作，是在透過樣本去推論母群體的特性，樣本的選擇成為重
要的工作（邱皓政，2002）。本研究以全球環保能源相關領域組織、個人作為研究
53
母體，故採用網路問卷方式進行調查。這是由於在衡量受測者在網路環境中作答，
問卷的可靠度較高，相對於傳統紙本問卷，網路問卷具有低成本、立即快速回饋
調查結果、突破時空藩籬的限制、與匿名性最佳、填答者可獨立作答、避免受到
他人干擾等優點（陳怡珍譯，2001）。
本研究調查區分「電子郵件（E-Mail）」及「網站論壇」兩部份進行，分述
如下：
1.電子郵件部分：
本研究利用 UNIDO-ICHET 提供網頁鏈結及全球新能源領域學者專家電子郵
件，研究者也透過圖書館資料、論壇及相關組職專家學者的電子郵件。針對全球
做組織搜尋或個人的電子郵件，再輔以索引名錄、黃頁所提供相關名冊，以組織
名稱或是郵件關鍵字，以滾雪球方式進行搜尋，以寄發研究邀請函方式邀請填答
問卷。
2 .網站論壇部分：
同樣利用關鍵字在 Yahoo、Google、BBS、MSN 等網站搜尋相關家族、群組、
討論區，過濾符合本研究的群組，張貼研究調查訊息，邀請問卷調查。
研究初期，本研究的抽樣過程主要分為兩階段來進行，第一階段為前測
（pretest），主要以華語地區先行測試，並根據其建議對問卷初稿進行修訂；第二
階段開始對母體進行抽樣並在網路上直接進行問卷(問卷網址：
http://www.e-mediasurvey.com)。利用網際網路來寄發研究信函，邀請環保能源背景
的創新者協助本問卷之填答。並進行初步的檢驗，將變更或錯誤的電子信箱地址
予以篩檢排除，以提高樣本的準確性。完成初步的檢驗，隨即再進行兩次信函催
復動作，以增加其可信性。
54
第三節研究方法探討
本節主要是針對本研究之研究方法－網路問卷調查法加以介紹。
「網路問卷調查法」是一種新的調查研究方法，傳統的社會科學調查研究方
法通常是利用郵寄問卷、面訪以及電話訪談三種方式來蒐集資料，但是隨著時代
的進步與科技的發達，電腦與網際網路已經成為人們生活中新的聯繫，及吸收資
訊的一個重要工具。
也因為網路的普及發展，E -MAIL的快速及免費，電子郵件逐漸應用在傳統社
會科學研究方法中，因此，研究者希望透過它來取代傳統的郵寄問卷。而所謂網
路問卷調查方法，也就是指調查研究人員設計電子化問卷，利用電子郵件或網站
調查等方式，經由網路傳遞，使受訪者可以在其電腦完成填答，並直接經由網路
傳回問卷的一種方法，此種方式與紙筆訪問大大不同。
且由於網際網路的特性，受訪者與研究者無法直接面對面的接觸，因此雙方
彼此不會知道對方的外貌、個人特質、社經地位等個人因素。而受訪者作答的環
境、背景及情境也無法得知。因此，受訪者在這種情境之中，不易受到社會情境
壓力的影響，可隱身且匿名的作答（王懷萱，2004）。
本研究的網路問卷調查法以電子郵件和網路論壇為主，分述如下:
ㄧ、電子郵件（E-mail）
使用電子郵件作為調查研究的工具，首先必須要取得所有受訪者的電子郵件
信箱位址，經過隨機抽樣之後，將所編輯好的文字問卷寄給抽出的目標受訪郵件
位址，受試者在填答完問卷之後，可以直接寄還給原寄發問卷的調查研究單位。
1.優點：使用電子郵件做為調查研究工具，傳遞的速度較為傳統郵件快而且成
本低廉，利用電子郵件作問卷調查，可以避免掉抽樣和自選樣本的問題。
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2.缺點：受試者需要擁有電子郵件信箱、受試的目標群體有限、電子郵件系統
的相容性問題、某些人可能害怕使用電腦和電子郵件進行溝通。同時近年來由於
廣告信和病毒的猖獗，使得電子郵件信箱的使用者對於陌生來源的信件閱讀率大
大的降低。
二、網路論壇（Newsgroup）
利用網路論壇（也就是一般所通稱的新聞群組）做為調查研究的工具，其形
式是將編輯好的文字調查問卷，刊在網路論壇的討論區上，讓在討論區的使用者
回答調查問卷，完成填答之後再將問卷利用電子郵件寄回調查單位。
1.優點：由於網路論壇的多討論群組的特性使得調查單位可以將問卷置於多個
和研究主題有關的網路討論群組上，以獲得大量目標使用者的回答問卷。
2.缺點：由於是將問卷放在公共的網路論壇上，無法確定回覆問卷的樣本是否
具有代表性，因此產生抽樣（sampling）上的問題，同時自選樣本（self-selection）
的資料也可能會產生無法預期的偏差。
此外，「網路問卷調查法」相較於傳統的「紙筆調查法」，它的優缺點分述
如下（宋睿德，2006）：
優點：
1 .可以傳送到遠方：網際網路無國界。
2 .回答時間很方便：電子問卷調查可以讓受訪者在其方便的時間來作答，無時
區問題，也沒有時間上的壓迫及負擔，並可由網路隨時回傳，時間上相當有彈性。
3 .減少調查成本：透過網路問卷，對任何地區的網路使用者皆同，並可同時省
省紙張及郵資的成本。同時，利用電腦收集封閉式問卷的答案（如選擇題），可
直接利用程式編碼（coding ），省去人工開支，並可檢測輸入資料，減少錯誤。
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4 .缺少社會情境效果（lack of social context information effects）：這也是所謂避
免第三者效果。因為受訪者在填答問卷時多為一人一機填答，相較其他形式的調
查方式，網路問卷較不易和他人討論答案，交換意見。
5 .專注效果（absorption / attention effects）：網路的互動性能加強對受訪者回答
問卷的控制和注意，增加其參與感。
缺點：
1 .受訪者為特定群體，須具備使用電腦能力。
2 .問卷回覆樣本可能不具代表性。樣本受到訪者自我選擇意願及有無參與調查
動機的影響，所以樣本代表性與機率取樣是有差異的；而電子佈告欄（BBS）的問
卷代表性的爭議更大，因為問卷採開放受訪者主動回答的方式，因此無法掌握電
子佈告欄使用者的母體特質，且無法禁止一人重複回答，因此樣本不符合調查法
的等機率抽樣的要求而不具代表性。
3 .問卷的主題將影響作答的動機。受訪者對於問卷的難易度判斷及主題的興
趣，會影響回答的意願，以及提供資訊的詳細程度及正確性。
4 .隱私權問題及必填答機制將會影響問卷的「回覆率」及「填答完成率」。因
此，網路問卷針對隱私權問題須增加隱私權說明，並運用各種獎勵或助人行為，
提高問卷的「回覆率」及「填答完成率」，以提高問卷回覆品質。
雖然「網路問卷調查法」有這些問題，但是電腦網路是近年來最迅速發展的
傳播科技，也由於網路的普及化，電腦輔助研究可超越只作資料統計分析等等限
制（闕昀澤，2006）。把問卷放在網路上進行「電腦網路問卷調查」成為了一種新
興的調查方式，透過網路系統形成更廣泛的接觸，建構新的傳播模式。
承上述，本研究的目的是對於新能源創新者的傳播管道及對於油電混合車產
57
品的創新採納行為加以探討，因此本研究在網路問卷調查，是針對全球環保能源
科技相關研究組職、學者等特定的網路郵件帳號與限定的網路論壇，做為邀請的
管道，以網路郵件來發送研究邀請信函或於網路論壇佈告欄張貼研究信函。
讓受訪者在收到研究信函後，可以於網路直接連結至聯合國工業發展組織─
氫能源科技國際中心(UNIDO-ICHET)直接來填寫網路問卷，或是透過本研究所架設
的鏈結網路連接調查網頁，來填寫網路問卷。
第四節量化統計分析
本研究使用SPSS 12.0 統計套裝軟體作為實證分析之工具，在研究方法中，依
據本研究所欲達成的研究目的以及研究分析檢定需要，採用之資料分析方法概略
述分述如下：
一、描述性統計
本研究針對問卷內容，透過次數分配、平均數等統計量來描述樣本資料散佈
情形，說明樣本特性，如：性別、年齡、教育程度。
二、卡方獨立檢定（chi-square test）
卡方檢定為檢定變項間，是否存有差異性。本研究傳播管道中的媒體使用、
認知採納與態度為類目尺度，將以卡方檢定來檢視兩變數間是否有差異存在。
三、單因子變異數分析（analysis of variance，簡稱ANOVA）
單因子變異數分析是在分析類別變數與單一數值變數間的關係，本研究利用
單因子變異數分析來檢定人口變項對創新性、傳播管道的差異及生活型態、口碑
傳播對於對新產品採納之差異。
58
四、因素分析(factor analysis)
油電混合車的採納行為及創新者的創新性構面相當複雜，使用因素分析方法
之目的，將萃取生活型態面向中，油電混合車的認知、態度與採納行為之重要因
素。利用萃取出來創新者的生活型態因素，對所有的使用者樣本進行後續的集群
分析。
五、集群分析（Cluster Analysis）
在於辨認某些特性上相似的事物，並將這些事物按照這些特性劃分成幾個群
體，使在同一群體內的事物具有高度的同質性。在研究中，針對新能源創新者生
活型態進行集群分析。使用的方法主要有「階層式集群分析法」（Hierarchical cluster
analysis）以及「Two-Step 兩階段集群分析法」二種。如果觀察值大於200 以上，
以採用「K-Means集群分析法」較為適宜（吳明隆，2003）。本研究使用兩階段集
群分析法，區分為數個集群，並依其特徵描述，正式命名之。
59
第四章、資料分析與結果
本章針對1113份回收問卷進行統計分析，以下依第一節網路問卷調查統計分
析；第二節新能源創新者生活型態研究；第三節生活型態集群特質描述；第四節
綜合分析分述之。
第一節、網路問卷調查統計分析
在研究主題新能源創新者，乃指新能源與環保領域的專家學者，稱為本研究
的新能源創新者。另外，為求研究調查的嚴謹性、公正性及比較，特別針對非能
源領域或非意見領袖的網路論壇一般使用者，也實施網路抽樣問卷調查，並比較
研究者所蒐集的樣本，是否確為新能源創新者的樣本。
從調查中可得知，非創新者在各項能源議題涉入程度明顯低於新能源創新者
樣本，在各項的比例上，皆只有 1 成多的比例。如表 4-1-1 所示，顯示本研究之受
訪者確為新能源創新者樣本。
表 4-1-1 新能源創新者樣本與非創新者樣本新能源議題涉入程度比較
題項有效內容創新者非創新者
你是環境保護團體的是 35% 11.9%

成員嗎否 65% 88.1%
你現在有參與環境保是 53.4% 18.1%
護的活動嗎否 46.6% 81.9%
你在能源或新能源科是 49.6% 12.2%
技領域工作或研修嗎否 50.4% 87.8%
你有加入一些有關能是 23.5% 10.1%
源議題的新聞群組嗎否 76.5% 89.9%
你是氫能源相關領域是 13.8% 2.7%
的專家或學者嗎否 86.2% 97.3%
(一)性別：在受訪者樣本中，創新者的男性共計844人，佔 75.8%、女性共計
60
269人，佔 24.2%。所以會造成男、女創新者比例的差異，推測主要是從事新能源
相關領域工作者當中，以男性創新者為主所致。
(二)工作狀況：在受訪者職業方面，
「現在全職」為 784 人，佔 70.4%；
「現在
兼職」共 76 人，佔 6.8%；「沒有工作」者共 23 人，佔 2.1﹪；「退休」共 51 人，
佔 4.6﹪；
「在學」者共 78 人，佔 7%；
「家管」共 5 人，佔 0.4%；
「失能無法工作」
者共 18 人，佔 1.6%；
「軍人」共 2 人，佔 0.2%；
「其他」共 76，佔 6.8%。由此看
出「全職工作」的人數最多，佔總數的七成。
(三）學歷：在受訪者教育程度方面，「大學」者 312 人，佔 28﹪；「碩士」
者 286 人，佔 25.7﹪；

「博士」者 222 人，佔 19.9﹪；
「專業學位」者 69 人，佔 6.2
﹪；
「其他」者 36 人，佔 3.2﹪。整體看來，以「大學」學歷的人數最多，佔二成
八。
非創新者部份，亦「大學」學歷的人數最多，但在碩、博士及專業學歷的人數
比例合計 21.4%，不及創新者的 51.8%，反而在二專和高中的比例佔一成五。顯示
新能源創新者的學歷高於非創新者。
(四)年齡：所有受訪者年齡分佈以「40-49 歲」為最多，計有 244 人，佔 21.9%；
「50-59 歲」次之，計有 242 人，佔 21.7 %；

「70 歲以上」人數次少，計有 23 人，
佔 2.1%；以「10-19 歲」人數最少，計有 16 人，佔 1.4%。
非創新者則以「20-29 歲」為最多，佔 22.6%，

「30-39 歲」
、「40-49 歲」的 19.6%
次之，「70 歲以上」人數最少，計有 6 人，佔 1.8%。顯示在年齡方面，新能源創
新者較非創新者年長。
(五) 家庭年收入（USD）：在所有受訪者家庭年收入中，以「100000 元（含）
以上」最高，有 204 人，佔 18.3﹪；「4000 元以下」人數最少，有 70 人，各佔
6.3﹪。
61
非創新者家庭年收入，以「60000—99999 元」為最高，佔 17.8%。新能源創新
者在「40000 元-100000 元」之間的範圍，年收入均高於非創新者，顯示新能源創
新者的家庭年收入高於非創新者。
表4-1-2 受訪者「人口統計變項」分配表
人數百分比%
人口統計變項
創新者非創新者創新者非創新者
男性 844 275 75.8 81.6

性別女性 269 62 24.2 18.4
合計 1113 337 100 100
現在全職 784 187 70.4 55.5
現在兼職 76 31 6.8 9.2
沒有工作 23 16 2.1 4.7
退休 51 28 4.6 8.3
在學 78 42 7 12.5
職業
家庭照顧 5 7 0.4 2.1
殘障/生病無法工作 18 7 1.6 2.1
軍人 2 4 0.2 1.2
其他 76 15 6.8 4.5
合計 1113 337 100 100
沒有受過正式教育 6 3 0.5 0.9
高中以下 10 14 0.9 4.2
高中 95 46 8.5 13.6
二專 77 34 6.9 10.1
學士 312 95 28 28.2
學歷
碩士 286 45 25.7 13.4
博士 222 20 19.9 5.9
專業學位 69 7 6.2 2.1
其他 36 73 3.2 21.6
合計 1113 337 100 100
年齡 10-19歲 16 34 1.4 10.1
20-29 209 76 18.8 22.6
30-39 212 66 19 19.6
40-49 244 66 21.9 19.6
50-59 242 57 21.7 16.9
62
60-69 142 25 12.8 7.4
70 以上 23 6 2.1 1.8
不回答 25 7 2.2 2.1
合計 1113 337 100 100
4000以下 70 12 6.3 3.6
4000—19999元 149 48 13.4 14.4
家庭年收 20000—39999元 145 48 13 14.3
入（USD） 40000—59999 元 156 42 14.1 12.4
60000—99999元 232 60 20.8 17.8
100000(含)以上 204 55 18.3 16.3
不回答 157 72 14.1 21.4
合計 1113 337 100 100
(六)媒體使用情形：在新能源創新者的網路使用情形，可以從表 4-1-3 至 4-1-6
得知，在得知新科技發展最依賴的媒介管道以「網路」最高，共有 674 人，佔 60.6%。
新能源創新者在雜誌與報紙等兩項媒介，較非創新者使用頻繁。
表 4-1-3 得知科技發展的資訊依賴媒介之頻次表
最常使用哪一個媒介來獲取科總數百分比
技發展的資訊創新者非創新者創新者非創新者
電視 91 28 8.2 8.3
報紙 105 18 9.4 5.3
廣播 31 6 2.8 1.8
雜誌 127 33 11.4 9.8
網路 674 245 60.6 72.7
其他 85 7 7.6 2.1
總和 1113 337 100 100
最初獲取油電混合車的資訊頻次亦是以「網路」最高，共有 290 人，佔 26.1%，
其次是「電視」，共有 187 人，佔 16.8%。
非創新者在最初獲取油電混合車的資訊頻次以「電視」的媒介比例高達
26.4%，但是在「研討會」的來源是 0，這是與新能源創新者最大的差別。
63
表4-1-4 最初獲取油電混合車的資訊頻次表
總數百分比
你最初獲取油電混合車的資訊
電視 187 89 16.8 26.4
報紙 132 25 11.9 7.3
廣播 25 11 2.2 3.3
雜誌 141 54 12.7 16
網路 290 97 26.1 28.8
其他人 127 25 11.4 7.4
研討會 61 0 5.5 0
其他 103 17 9.3 5
沒聽過 47 19 4.2 5.6
總和 1113 337 100 100
瀏覽有關油電混合車網頁的頻次，則是以「每個月一次」為最高，共有 571
人，佔 51.3%，其次是「從來沒有」，共有 395 人，佔 35.5%。
非創新者則是以「每個月一次」佔 49.3%為最多，其次是「從來沒有」的 43%。
而對於瀏覽相關油電混合車網頁的頻次，雖然是以每個月一次及從未貼文的頻次
較高，但是總體來看，新能源創新者瀏覽頻率還是高於非創新者，顯示非創新者
沒有新能源創新者來的關心。
表4-1-5 每天使用網路得知油電混合車資訊頻次表
多久瀏覽網頁來尋找油電混合車總數百分比
的資訊創新者非創新者創新者非創新者
每天 36 6 3.2 1.8
每週 111 20 10 5.9
每個月一次 571 166 51.3 49.3
從來沒有 395 145 35.5 43
總和 1113 337 100 100
(七)創新性：本變項是將受訪者，對於問卷中七題，有關「創新性使用」所回
答結果，加以分析而產生之新變項，可得知新能源創新者中回答有關新科技及新
事物的使用分佈；本研究區分為高、中、低三種程度，以「高」等程度創新性為
64
最高，計 723 人，佔 65%；由表 4-1-6 得知，新能源創新者以高創新性為最多。
非創新者在「創新性使用」則集中於「中」度創新，佔 50.4%。顯示新能源創
新者與非創新者在創新性的表現有明顯的差異，更說明本研究之受訪者為創新性
高之樣本。
表 4-1-6 受訪者「創新性」分配表
創新性總數百分比
配分層次創新者非創新者創新者非創新者
7-18 低 64 33 5.8 9.8
19-30 中 326 170 29.3 50.4
31-42 高 723 134 65 39.8
總和 1113 337 100 100
(八)口碑傳播：本變項是將受訪者，在問卷當中六題，有關「消費經驗」所回
答的結果，加以分析而產生新變項，可以得知新能源創新者，回答有關消費決策
前受他人的影響程度及經驗；本研究區分高、中、低三種程度；由表 4-1-7 得知，
以「高」程度的口碑影響為最高，計 662 人，佔 59.5%。
非創新者在「口碑傳播」方面，在「中」
、「低」等級均高於新能源創新者，顯
示非創新者口碑傳播的影響程度不若新能源創新者高。
表 4-1-7 受訪者「口碑傳播」分配表
口碑傳播總數百分比
6-16 低 61 52 5.5 15.4
17-26 中 390 127 35 37.7
27-36 高 662 158 59.5 46.9
總和 1113 337 100 100
(九)對媒體報導能源危機的資訊有興趣：本變項針對問卷中「我對媒體中報導
能源危機的資訊有興趣」
，所回答的結果，藉由分數的分配區分高、中、低三種使
用情形；由表4-1-8得知，以「中度學習」使用的學習為最高，佔48.5%。整體而言，
65
中、高程度所佔比例約為九成，可得知本研究新能源創新者，對於目前全球能源
短缺帶來的危機，有高度的興趣。
非創新者在能源危機的關注度以「中度興趣」為最高，佔66.5%，與新能源創新
者相較之下，非創新者對於媒體報導的能源危機及相關資訊並不感興趣。
表4-1-8 受訪者「對媒體報導能源危機的資訊有興趣」分配表
對媒體報導能源危機的資訊有興趣總數百分比
1-2 低度興趣 60 78 5.4 23.1
3-4 中度興趣 540 224 48.5 66.5
5-6 高度興趣 513 35 46.1 10.4
總和 1113 337 100 100
(十)油電混合車何時會普及於社會：在此項目中可看出新能源創新者對於油電
混合車未來普及率的態度如何。新能源創新者認為未來 2-4 年內，油電混合車將
會普及於社會當中，佔 33.4%。
而非創新者在不同階段的時間與新能源創新者，較顯得不樂觀，尤其是在超過
5 年的時間，有 31.2%。顯示新能源創新者，在未來對油電混合車抱持樂觀的態度。
表4-1-9 油電混合車何時普及於社會中頻次表
總數百分比
油電混合車何時普及於社會中
不會受歡迎 48 29 4.3 8.6
1 年內 124 24 11.1 7.1
2-4 年 372 92 33.4 27.3
5 年內 194 49 17.4 14.5
超過 5 年 292 105 26.2 31.2
不回答 83 38 7.5 11.3
總和 1113 337 100 100
(十一)想要學習更多油電混合車的資訊：依受訪者回答的不同程度，予以高、
中、低分數的區分。
「1-2 分」為低程度的學習，
「3-4 分」為中等程度的學習，
「5-6
66
分」為高程度的學習。表 4-1-10 得知新能源創新者對油電混合車的資訊，想有更
多的學習；在「高度學習」，佔 66.7%。
非創新者在學習的態度上則較偏向於中、低態度的學習，在「高度學習」佔
51.6%，仍不及新能源創新者。顯示非創新者並不想進一步的獲得油電混合車的資
訊。
表 4-1-10 想要學習更多油電混合車的資訊頻次表
想要學習更多油電混合車的資訊總數百分比
1-2 低度學習 82 48 7.4 14.2
3-4 中度學習 289 115 26 34.1
5-6 高度學習 742 174 66.7 51.6
總和 1113 337 100 100
(十二)在週遭的朋友或親人已經有多少人購買油電混合車：藉以了解新能源創
新者週遭的朋友或親人對油電混合車的採納行為為何。在新能源創新者與非創新
者，都以「沒有人購買」所佔的比例最高；但是在 1-5 位的比例，新能源創新者
高於非創新者，佔 38.6%。顯示新能源創新者週遭的親朋好友，在油電混合車的
採納行為高於非創新者的親朋好友。
表 4-1-11 朋友/親人已經有多少人購買油電混合車頻次表
朋友/親人已經有多少人購買油總數百分比
電混合車創新者非創新者創新者非創新者
沒有人購買 683 248 61.4 73.6
1-5 位 430 89 38.6 26.4
總和 1113 337 100 100
(十三)油電混合車的採用情形：可以看出新能源創新者自身在油電混合車的採
納行為取向為何。新能源創新者較傾向於「2 年後」購買一輛油電混合車，佔
31.2%；非創新者則傾向「不打算買」，佔 28.5%。在不同時間點的選項中，新能
67
源創新者較非創新者對油電混合車的發展更有信心。
表 4-1-12 對於油電混合車的採用情形頻次表
總數百分比
油電混合車採用情形
已經有一輛 45 4 4 1.2
2 年內買一輛 164 41 14.7 12.2
2 年後買一輛 347 91 31.2 27
不打算買 238 96 21.4 28.5
其他 319 105 28.7 31.2
總和 1113 337 100 100
(十四)油電混合車普及的關鍵因素：在油電混合車普及於社會的關鍵因素中，
新能源創新者與非創新者皆認為「價格」的因素最高，佔 35.5%，其次是「環境
保護」
，佔 33.2%。非創新者在「環境保護」
、「技術研發」等因素，不似新能源創
新者重視，而較集中價格因素。
表 4-1-13 油電混合車普及的關鍵因素頻次表
總數百分比
油電混合車普及的關鍵因素
價格 395 134 35.5 39.8
技術研發 130 24 11.7 7.1
安全 15 11 1.3 3.3
環境保護 369 81 33.2 24
不容易買 59 21 5.3 6.2
其他 145 66 13 19.6
總和 1113 337 100 100
(十五)對大眾媒報導的氫能源車有興趣：本變項針對大眾媒體所報導的氫能源
車興趣程度，依新能源創新者的回答區分為高、中、低三種，表 4-1-14 得知，

「中
度興趣」佔 37.6%為最多。整體而言，高、中程度合計共佔 73.8%，顯示新能源創
新者對於氫能源車有高程度的興趣。
68
表 4-1-14 對大眾媒體報導的氫能源車有興趣頻次表
對大眾媒體報導的氫能源車有興趣
總數百分比
配分層次
1-2 低度興趣 292 26.2
3-4 中度興趣 418 37.6
5-6 高度興趣 403 36.2
總和 1113 100
(十六)氫知識程度：氫知識程度是將問卷題目中，新能源創新者對於問卷中三
題回答結果加以合併分析，並依得分以 0 分者為氫知識程度低、1 分為氫知識程
度中等、2~3 分為氫知識程度高所產生之新變項，如表 4-1-15 所示。
非創新者在「氫知識高」的部分低於新能源創新者的 39.8%。顯示新能源創
新者在新能源的氫知識認知程度，高於非創新者。
表 4-1-15 氫知識程度頻次表
氫知識程度總數百分比
0 氫知識低 257 61 23.1 18.2
1 氫知識中 413 160 37.1 47.6
2-3 氫知識高 443 115 39.8 34.2
總和 1113 337 100 100
(十七) )對大眾媒體報導的新能源發展有興趣：針對新能源創新者的回答，依
分數分為高、中、低三種等級的區分，其中「高度興趣」佔 57.8%，得知新能源
創新者透過媒體管道，對替代能源、新能源的發展研究資訊，有高度的興趣。
非創新者在此變項上，遠不如新能源創新者對新能源的各項發展有興趣，在
「高度興趣」只佔 13.9%，如表 1-4-16。
69
表 4-1-16 對大眾媒體報導的新能源發展有興趣頻次表
對大眾媒體報導的新能源發展有興趣總數百分比
1-2 低度興趣 106 153 9.5 45.4
3-4 中度興趣 364 137 32.7 40.7
5-6 高度興趣 643 47 57.8 13.9
總和 1113 337 100 100
(十八)新能源議題的涉入度：針對新能源創新者在環境保護、新能源等議題涉
入度之題項，回答「是」者，計一分，回答「非」者和「不回答」
，計 0 分，以區
分涉入度高、中、低三種程度。
新能源創新者在「高涉入度」的 52.8%，高於非創新者的 13.6%，顯示新能源
創新者對於環境保護及新能源的知識議題涉入度，大於非創新者。
表 4-1-17 新能源議題涉入度的頻次表
新能源議題的涉入度總數百分比
0 低涉入度 250 220 22.5 65.3
1 中涉入度 275 71 24.7 21.1
2-4 高涉入度 588 46 52.8 13.6
總和 1113 337 100 100
70
第二節新能源創新者生活型態研究
ㄧ、因素分析
本研究採因素分析之主成份分析 (Principalfactormaylsis) ，取特徵值
(eigenvaIues)>1 之因素，以最大變異法(varimax)進行轉軸，以了解各變項之因素負
荷量，並萃取徵值大於 1、各變數之負荷量絕對值大於 0.5，且累積解釋變量達 50%
以上。因素分析結果如下表 4-2-1 所示:
表 4-2-1 轉軸後成分矩陣圖
因素一因素二因素三因素四

因素名稱
重視家樂觀自社交健流行時平均數
問卷題項
庭構面信構面康構面髦構面
01.家庭/家人是我生活的主要重心 0.861 4.78
02.我喜歡和家人一起吃飯 0.848 . 5.04

03.我儘可能和我的家庭在一起 0.891 4.73
04.家庭成員應該在假期中聚在一起 0.680 4.91
10.我能充分的利用時間 0.645 4.89
12.不管處境多麼困難我堅信一切事情
0.531 4.39
會迎刃而解
13.我相信我能克服大部分的困難與挑戰 0.681 4.95
14.當我做決定時很會猶豫不決 0.690 4.22
15.我跟初次見面的人相處甚歡 0.533 4.84
07.我喜歡交朋友以擴展我的視野 0.677 4.55
08.我喜歡和朋友聚在一起 0.810 5.07
09.我喜歡上山下海並享受自然景觀 0.659 5.16
05.我會關心流行的動向 0.934 2.96
06.我喜歡跟隨流行趨勢 0.941 2.58
71
表 4-2-2 生活型態 KMO 係數
巴氏球形檢定(Bartlett) Ｐ值 KMO 係數
6235.898 0.000 0.795
表4-2-3 解說變異量(主成分分析法)
因素名稱特徵值解釋變異量(%) 累積解釋變異量(%)

重視家庭 4.311 28.743 28.743
樂觀自信 1.970 13.132 41.875
社交健康 1.757 11.710 53.585
流行時髦 1.155 7.698 61.282
經因素分析後，P 值(表 4-2-2)小於顯著水準(α=0.01)，其中 KOM 值達到 0.70
以上，且累積解釋變異量(表 4-2-3)為 61.282%，萃取出四個因素。將此四個因素
所對應的問題特性，各別命名為:「重視家庭因素」
、「樂觀自信因素」
、「社交健康
因素」、「流行時髦因素」。
二、集群分析
經過因素分析後，將問卷中十五個生活型態題目縮減為四個因素後，再將此
四個因素進行兩階段的集群分析。兩階段集群分析可以將樣本觀察值依其相似程
度自然分組，且根據「類別型變數」及「連續型變數」來將相似的樣本(case)予以
分群，其集群個數為自動產生，可以用來分析大型檔案。
集群分析第一階段先找出適當的集群數，並排除異常的樣本單位。經分析後，
系統自動決定將下表最後一欄中，距離比率最高的群數，將 1113 筆樣本(case)分
為五群。距離比率愈大表示分群愈明顯，由下表(4-2-4)得知當集群數為三時，距
離比率最高為 1.568。
72
表 4-2-4 自動叢集
叢集數目 Schwarz 的貝葉斯準則 (BIC) BIC 變動(a) BIC 變動比率(b) 距離測量比率(c)
1 3140.009
2 2819.582 -320.427 1.000 1.128
3 2541.775 -277.807 .867 1.568
4 2384.909 -156.866 .490 1.320
5 2279.622 -105.287 .329 1.542
6 2231.092 -48.530 .151 1.103
7 2192.327 -38.764 .121 1.055
8 2158.546 -33.781 .105 1.178
9 2138.331 -20.215 .063 1.135
10 2127.198 -11.134 .035 1.040
11 2118.630 -8.568 .027 1.010
12 2110.710 -7.919 .025 1.334
13 2118.808 8.097 -.025 1.060
14 2129.613 10.806 -.034 1.093
15 2144.282 14.668 -.046 1.196
a 變動來自表格的上一個叢集數目。
b 變動比率與兩個叢集解答的變動相關。
c 距離測量比率是現有叢集數目除以上一個叢集數目。
第二階段是決定集群的分群數之後，利用因素分析所萃取出來的四個構面因
素，作為集群分析之變數。依照各集群在各個因素不同之顯著強度，進行每一群
體的暫定命名。
經由集群重心，依照各集群在不同變數，顯示的平均分數，可以看出各集群
的特徵。由下表 4-2-5 可以發現集群一在「流行時髦因素」的平均分數，相較其
它集群為最高；集群二在「重視家庭因素」平均分數相較於其他集群為最高；集
群三在「社交健康因素」相較於其他集群平均分數最高；在集群四方面，
「樂觀自
信因素」相較於其他集群為最高；在集群五方面，
「社交健康」平均分數，相較於
其他集群的平均數為最低。
73
表 4-2-5 集群重心表
重視家庭樂觀自信社交健康流行時髦
平均數 Deviation差平均數 Deviation差平均數 Deviation差平均數 Deviation差
1 .2996375 .57739607 .2212997 .78514573 .1759450 .64641145 1.0600467 .52661848
2 .5045251 .53789034 .1795877 .75015969 .1214847 .63831463 -.7662723 .51015536

叢
3 -.2596210 .88167404 -1.4816083 .81318662 .8142280 .78109106 .0135026 .84441894
集
4 -1.6851218 .80559534 .3099332 .87238045 .0341988 .85860611 -.2704320 .86025593
5 .1366877 .88709072 -.0591522 1.24678788 -1.9900789 .96122102 -.0381263 .98754186
組合 .0000000 1.00000000 .0000000 1.00000000 .0000000 1.00000000 .0000000 1.00000000
經由重心表，集群在各因素不同強度後，進一步利用變數重要性圖形來檢視
各集群的特徵，並為集群暫時命名。每一群圖型當中，變數重要性遞減排列於 y
軸，x 軸為 t 值。0 度的垂直軸兩旁的垂直虛線表示臨界值，來決定各變數的顯著
性。無論正負值，變數 t-值須超過此線才為顯著。
74
從下圖 4-2-1 可以看出此族群在「流行時髦」、「重視家庭」、「樂觀自信」和
「社交健康」都呈正相關；顯示該族群重視家庭生活，經常與家人團聚，並且具
有樂觀積極與充滿自信的特質，重視自我的身體保健及人際關係經營。本族群在
各因素皆呈現正相關，顯示個性均衡發展，勇於體現自我，故將本族群暫時命名
為「自我實現族」。
TwoStep 叢集成員 = 1
套用 Bonferroni 調整
極值
檢定統計量
流行時髦
重視家庭
變
數
樂觀自信
社交健康
0 10 20 30 40
Student's t
圖 4-2-1 自我實現族變數
75
圖 4-2-2 得知此族群在「重視家庭」、「樂觀自信」、「社交健康」等呈現
正相關；顯示該族群重視家庭成員的互動交流，個性積極樂觀、處事從容不迫，
充滿自信心，不論社交活動及自我健康管理皆能安排得宜。在流行時髦方面呈現
負相關，表示對於流行的新鮮訊息較不重視。為凸顯三種因素的特性，將本族群
暫時命名「愛家悠活族」。
極值
檢定統計量
流行時髦
重視家庭
變
數
樂觀自信
社交健康
-30 -20 -10 0 10 20

Student's t
圖 4-2-2 愛家悠活族變數
76
圖 4-2-3 可得知該族群唯在「社交健康」因素方面呈現正相關顯著，說明族群
在個人社交活動、人際關係的經營較為活躍，另外，對於健康保健的概念及自身
的健康較為重視。但對於樂觀自信、重視家庭呈現負相關，表示自信心不足，個
性較為悲觀以及在家庭情感的交流較不關心。將本族群暫時命名為「社交開朗族」
。
極值
檢定統計量
樂觀自信
社交健康
變
數
重視家庭
流行時髦
-20 -10 0 10
Student's t
圖 4-2-3 社交開朗族變數
77
圖 4-2-4 得知該族群唯在「樂觀自信」因素呈現正相關顯著。顯示個性樂觀積
極，面對不同事物皆能安排得宜，信心十足。該族群在重視家庭、流行時髦呈現
負相關，表示對於家庭交流以及流行的訊息、事物較不關心，在社交健康方面不
顯著。為凸顯樂觀積極的人生價值觀，將本族群暫命名為「樂觀自信族」。
極值
檢定統計量
重視家庭
樂觀自信
變
數
流行時髦
社交健康
-30 -20 -10 0

Student's t
圖 4-2-4 樂觀自信族變數
78
圖 4-2-5 得知該族群在「社交健康」呈現負相關，而在「重視家庭」
、「樂觀自
信」、「流行時髦」皆呈現不顯著，顯示該族群在社交交際活動及健康管理較不重
視，因此為了突顯其族群的特質，將本族群暫時命名為「平淡保守族」。
極值
檢定統計量
社交健康
重視家庭
變
數
樂觀自信
流行時髦
-25 -20 -15 -10 -5 0 5

Student's t
圖 4-2-5 平淡保守族變數
79
為了更明確的了解各集群生活型態的差異，本研究取得五個集群後，以集群
別為自變數，四個生活型態因素構面為依變數，來進行單因子變異數分析，檢定
各生活型態因素上之差異性，再以費雪(Scheffe)檢定找出各集群所具有的特徵，如
表 4-2-6 所示：
表 4-2-6 各集群在生活型態因素上之變異數分析差異檢定
因素
均值重視家庭樂觀自信社交健康流行時髦
群別
群一(N=326) 5.25 4.95 5.23 4.27
群二(N=390) 5.28 4.77 5.01 1.84
群三(N=126) 4.56 3.79 5.21 2.80
群四(N=164) 3.40 4.68 4.81 2.19
群五(N=107) 4.76 4.34 3.53 2.42
F 值 320.051 96.232 201.169 348.826
P 值 0.000* 0.000* 0.000* 0.000*
( 1,2) × ＊＊＊
( 1,3) ＊＊ × ＊
( 1,4) ＊＊＊＊
( 1,5) ＊＊＊＊
Scheffe＇s (2,3) ＊＊＊＊
Test (2,4) ＊ × ＊＊
(2,5) ＊＊＊＊
(3,4) ＊＊＊＊
(3,5) × ＊＊＊
(4,5) ＊＊＊ ×
1.註：“＊＂表示在α=0.001 的顯著水準下，有顯著差異。
2.群一：「自我實現族」、群二：「愛家悠活族」、群三：「社交開朗族」、群四：「樂觀自信族」、
群五：「平淡保守族」。
從上表分析出的五個集群，分別佔總人數之 29.3%、35%、11.3%、14.7%、9.6%。
變異數分析檢定的結果顯示(表 4-1-22)，「流行時髦」是各集群間差異性最大的面
向(F=348.826)，其次為「重視家庭」面向(F=320.051)，而「樂觀自信」則是各生活
集群差異性較小的面向(F=96.232)。
80
第三節生活型態集群特質描述
為了更了解新能源創新者不同生活型態的各個族群，本研究利用因素分析萃
取出上述四個因素構面後，再以集群分析統計方法區分出五種族群，分別依其生
活型態因素特質變數、人口統計特質變數、創新性與口碑傳播變數、媒體管道使
用變數以及採納的態度行為變數等集群構面分析後，依其特性加以正式命名，分
別命名為「時尚新鮮族」、「尊貴活力族」、「健康青春族」、「逍遙開朗族」與「平
淡保守族」分述如后：
時尚新鮮族
該族群對流行時髦的嗅覺敏銳，喜歡嘗試新鮮的事物，對於
生活型態描述家庭感情的聯繫交流亦保持良好的狀態，同時也具備樂觀的
人生及健康社交活動。
1、此族群男性比例為 72.7%，女性為 27.3%。
2、在工作情形中，
「有工作」者為最高比例，佔 81.3%，有工
作者所佔的比例，亦為所有族群當中比例最高者。「無工
作」者為最低比例，佔 5.2%；而無工作者所佔的比例，也
為所有族群當中比例最低者。
3、在學歷方面，本族群以「高學歷」者為最多，佔 51.8%。
「低
人口特質
學歷」者最少，佔 7.7%；低學歷所佔的比例為族群當中比
例最低者。
4、在年齡方面，本族群以「21-40 歲」者為最多，佔 45.7%；
為族群人數中次多者。
「20 歲以下」者最少，佔 1.5%；20
歲以下的比例，為族群當中比例次多者。
5、家庭年收入以「29999 元以下」者，為最高比例，佔 40.8%；
81
也是在所有族群當中比例最高者；比例最低的是
「30000-59999 元」，佔 15.3%。
本族群中大部分皆有正職或兼職的工作，收入普通，推測應
大多為剛出社會的青年人居多。
1、在口碑傳播方面，以「高口碑」程度者為最高比例，佔
71.2%，也是所有族群當中比例最高者；口碑影響程度最
大。「低口碑」程度者，佔 1.8%，也是所有族群當中比例
最低者。
2、在創新性方面，以「高創新性」者為最高比例，佔 71.8%，
也是所有族群當中比例最高者，對於新事物的創新性認知
程度很高。「低創新性」者為最低比例，佔 1.5%，也是所
有族群當中比例最低者。
3、媒體使用：
(1)使用媒介獲取科技發展的資訊：以使用「網路」為族群
油電混合車傳播
中最高的比例，佔 64.7%；
「雜誌」使用為族群中最低的
管道使用
比例，佔 8%。顯示該族群以電子媒體管道來獲取科技
方的面的資訊。
(2)在瀏覽網頁找尋油電混合車的資訊：以「每個月一次」
為最高的比例，佔 50%；「每週上網」是族群當中比例
最高者，佔 15.6%。顯示在使用網路來搜尋油電混合車
的資訊率甚高。
(3)在最初得到油電混合車的資訊：以使用「網路媒介」為
最高的比例，佔 25.5%，
「廣播媒介」為最低的比例，佔
1.5%；廣播媒介所佔的比例，在族群當中為最低的比
例；「電視媒介」是所有族群當中最高的比例。顯示媒
82
體使用的習慣以電子媒體或網路為主要平台。
(4)對媒體報導能源危機的興趣：以「高度興趣」為次高的
比例，佔 47.5%；
「低度興趣」為最低的比例，佔 0.9%。
其中，低度興趣是所有族群當中最低比例者。顯示該族
群對於能源危機的相關資訊還是有相當程度的興趣。
(5)對大眾媒體報導氫能源車有興趣：在「高度興趣」的比
例為所有族群中最高者，佔 42.3%；「低度興趣」的比
例為所有族群中比例最低者，佔 16.6%。顯示該族群對
於媒體報導的氫能源車有高度的興趣。
(6)對媒體報導的新能源發展有興趣：在「高度興趣」的比
例為所有族群中最高者，佔 61.3%；「低度興趣」的比
例為所有族群中比例最低者，佔 5.8%。顯示該族群對
於媒體報導的各項替代能源、新能源等資訊，有高度的
興趣。
(7)新能源議題的涉入度：在「高涉入度」的比例為族群中
次高者，佔 54%；「低涉入度」的比例為族群中最低者，
佔 19.9%。顯示該族群在新能源相關議題有高程度的了
解。
4、採納的態度及行為：
(1)油電混合車何時普及於社會的時間：在「5 年內」的比
例為族群當中最高者，佔 19.3%。「超過 5 年」的比例
亦為族群當中比例最高者，佔 30.1%。認為「以後不會
受歡迎」的比例是所有族群中次低的比例，佔 2.5%。
顯示該族群對於油電混合車日後普及社會的程度較樂
觀。
83
(2)對於想要學習更多油電混合車的資訊：以「高度學習」
的比例最高，佔 75.5%；該族群也是所有族群當中高度
學習比例最高者，顯示該族群對於油電混合車的各項資
訊動態均有高度的興趣。
(3)在有多少朋友/親人當中已經購買油電混合車者：以「沒
有人」購買為最高的比例，佔 70.9%；這部份也是所有
族群中比例最高者。在「1-5 位」購買者，為最低的比
例，佔 29.2%，也是所有族群當中比例最低者。顯示周
遭親友雖然對油電混合車有高度的學習意願及興趣，但
在購買行動及認知條件等，仍不足夠。
(4)油電混合車的採用情形：「2 年內」購買的比例為族群
中次高的比例，佔 16.2%。顯示該族群在未來的 2 年當
中，可能會購買油電混合車。
(5)油電混合車普及的關鍵因素：該族群以「安全」因素為
所有族群中最高的比例，佔 2.8%；「環境保護」因素
為族群當中次高的比例，佔 34.4%。顯示未來購買油電
混合車首重安全因素，而環境保護的功效亦為普及的因
素之一。
(6)氫能源知識：本族群在「高知識」為最高的比例，佔
39.6%。
84
尊貴活力族
該族群在家庭情感層面相當注重，對於日常的社交活動、健
生活型態描述
康保健亦有一定程度的關注，面對生活的態度也較樂觀豁達。
1、本族群男性比例為 81.5%，女性為 18.5%；男性的人數比
例是所有族群當中次高者。
「有工作」者為最高的比例，佔 76.4%；
「在
學」者為最低的比例，佔 3.6%。在學者的比例是所有族
群當中比例最低者。
3、在學歷方面，本族群以「高學歷」者為最多，佔 55.4%，
為所有族群中，高學歷人數最多者。
4、在年齡方面，本族群「41-60 歲」者為最多，為所有族群
人口特質中人數次多者，佔 47.4%，。「60 歲以上」的比例，為族
群中人數最多者，佔 21.5%。
5、年收入方面，以「60000 元以上」者為最高比例，佔 49%；
年收入 60000 元以上的比例，是所有族群當中最高的比
例，顯示該族群經濟狀況良好，有穩定的工作及收入。
「29999 元以下」者為最低的比例，佔 17.2%；也是所有
族群當中比例最低者。
本族群為經濟狀況最佳者，年齡偏向老年層，教育程度高，
有良好的事業基礎，屬於社會菁英族群。
1、在口碑傳播方面，以「高口碑」程度者為最高比例，佔
62.6%；在所有族群當中，比例為次高者。
「低口碑」程度
者為最低的比例，佔 5.6%。
管道使用
2、在創新性方面，以「高創新性」者為最高比例，佔 71.3%；
創新性是所有族群當中次高者。「低創新性」者為最低比
85
例，佔 2.3%。顯示該族群對於新事物的採納及創新使用性
高；人際間口碑的效應亦有高程度的發揮。
3、媒體使用：
(1)使用媒介獲取科技發展的資訊：以使用「電視」為族群
中最低的比例，佔 6.4%；使用「報紙」為族群中次高
的比例；使用「雜誌」為族群中最高的比例，佔 14.9%；
使用「網路」為族群中最低的比例，佔 56.7%。顯示該
族群媒體使用管道多元化，多以平面文字媒介使用為
主，並不過度依賴電子媒介。
(2)在瀏覽網頁找尋油電混合車的資訊：以「每天上網」為
族群當中最高的比例，佔 4.6%；「每週上網」的比例為
族群中次高的比例，佔 9.5%。推測該族群有每天使用
網路的習慣，並使用網路媒體，搜尋油電混合車相關的
資訊頻率方面，高於其他族群。
(3)在最初得到油電混合車的資訊：以使用「網路媒介」為
最高的比例，佔 30%，網路媒介的使用也是所有族群當
中使用頻率及比例最高者；「報紙」的使用率亦是族群
中最高者，佔 14.4%；
「沒聽過」為最低比例，佔 2.6%，
沒聽過的比例是族群當中最低者。顯示媒體使用習慣雖
以網路為主要平台，但是在平面的文字媒體亦有相當的
使用，且大多數的人都已經知悉油電混合車的資訊。
(4)對媒體報導能源危機的興趣方面：以「高度興趣」為最
高，佔 48.7%，高度興趣的比例是所有族群當中最高的
比例；顯示該族群在能源的相關議題有高度的關注程度
及興趣。而「低度興趣」為最低比例，佔 7.7%。
86
(5) 對大眾媒體報導氫能源車有興趣：在「高度興趣」的
比例為所有族群中次高者，佔 37.4%。顯示該族群對於
媒體報導的氫能源車有高度的興趣。
(6)對媒體報導的新能源發展有興趣：在「高度興趣」的比
例為所有族群中次高者，佔 59.7%。顯示該族群對於媒
體報導的各項替代能源、新能源等資訊，有高度的興趣。
最高者，佔 55.9%；「低涉入度」的比例為族群中次低
者，佔 20%。顯示該族群投注於環境保護及新能源的活
動，均有高程度的涉入。
4、採納的態度行為：
(1)油電混合車何時普及於社會的時間中，以「3 個月到 5
年內」的比例最高，佔 60.3%；認為「以後不會受歡迎」
的比例最低，佔 5.4%，也是族群當中次高的比例；「超
過五年」是所有族群中次高的比例。顯示對於油電混合
車普及的態度不甚樂觀，推測受訪者可能偏重於其他替
代能源的發展。
(2)對於想要學習更多油電混合車的資訊，以「高度學習」
的比例最高，佔 65.9%；該族群也是所有族群當中高度
學習比例次高者，顯示該族群對於油電混合車也有高度
的興趣。「低度學習」的比例最低，佔 9.5%。
(3)在有多少朋友/親人當中已經購買油電混合車者，以「沒
有人」購買為最高的比例，佔 54.6%；這部份也是所有
族群中比例最低者。在「1-5 位」購買者當中，為所有
族群當中最高的比例，佔 41.3%。顯示該族群的生活週
87
遭，有相當高比例的人已經購買油電混合車。
(4)油電混合車的採用情形：「已經有一輛」的比例為族群
中最高的比例，佔 4.9%。「2 年後」購買的比例，為族
群中最低的比例，佔 26.4%。顯示該族群對油電混合車
已經有相當的認知及使用，並在未來的時間購買油電混
合車的機率不高。
(5)油電混合車普及的關鍵因素：該族群以「價格」因素為
所有族群中最高的比例，佔 39%；「技術研發」因素為
族群當中最低的比例，佔 9.7%。推測該族群專業學歷
者較多，技術研發不在其考慮的因素之內。
(6)氫能源知識：本族群在「高知識」為族群中次高的比例，
佔 40.5%。可知本族群在氫能源方面的知識學有專精。
88
青春健康族
該族群專注於人際社交關係的經營，在自我健康管理也很重
生活型態描述視，但是在家庭經營、流行時髦及人生態度則顯得不在意、
不關心。
1、此族群男性比例為 62.7%，女性為 37.3%；男性比例為所
有男性當中最低者，而女性的比例為所有女性當中最高
者。
「有工作」者為最高的比例，佔 69.8%，
「在
學」者為最低的比例，佔 11.9%。在有工作者的部份為所
有族群中最低的比例；在學者的部份為所有族群中最高的
比例。顯示仍以求學的人口居多。
人口特質 3、在年齡方面，本族群以「21-40 歲」者為最多，佔 54.8%，
為所有族群中人數最多者；
「41-60 歲」
、「60 歲以上」者為
族群中比例最少者。
4、年收入在「30000-59999 元」等級者，為所有族群中最高
的比例，佔 33.3%；「60000 元以上」為最低的比例，佔
23.8%，也是所有族群中最低的比例。
本族群多為在學的學生居多，重視同儕的交流，年收入推測
以家庭的年收入為依據，屬中產階級。
1、在口碑傳播方面，以「高口碑」程度者為最高的比例，佔
61.9%，「低口碑」程度者為最低的比例，佔 2.4%。
油電混合車傳播 2、在創新性方面，以「高創新性」者為最高的比例，佔 55.6%；
管道使用「低創新性」者為最低的比例，佔 6.3%。
3、媒體使用：
(1)使用媒介獲取科技發展的資訊：使用「電視」為族群中
89
最高的比例，佔 9.5%。
(2)在瀏覽網頁找尋油電混合車的資訊：在「每天上網」和
「每週上網」為族群中最低的比例，佔 1.6%及 4.8%；

「每
月一次」為所有族群中比例最高者，佔 55.6%；
「從來沒
有」的比例是所有族群中次高的比例。顯示使用網頁搜
尋油電混合車的頻率不高，多以每月上網一次為多。
(3)在最初得到油電混合車的資訊：以透過「網路」者，為
族群中最低的比例，佔 19%；透過「其他人」為族群中
比例最高者，佔 19.8%。顯示該族群習慣以口碑傳播的
人際傳播或意見領袖為主要資訊傳遞的平台。
(4)對媒體報導能源危機的興趣方面：本族群以「中度興趣」
為最高，佔 50%；
「低度興趣」為最低，佔 3.2%。顯示
該族群對於能源危機的資訊並不感興趣。
(5) 對大眾媒體報導氫能源車有興趣：本族群以「高度興
趣」的比例為最高，佔 32.5%；「低度興趣」的比例最
低，佔 27%。
(6)對媒體報導的新能源發展有興趣：本族群以「高度興趣」
的比例為最高，佔 57.9%；「低度興趣」的比例最低，
佔 6.3%。
最低者，佔 46%。顯示對新能源議題不甚了解。
(1)油電混合車何時普及於社會的時間：認為「以後不會受
歡迎」為族群中最低的比例，佔 1.6%；以「一年內」
為族群中最高的比例，佔 15.1%；「2-4 年內」亦為族
90
群中最高的比例，佔 38.9%。顯示該族群對於油電混合
車未來的發展極為樂觀。
(2)想要學習更多油電混合車的資訊：本族群以「高度學習」
的比例最高，佔 63.5%；以「低度學習」的比例最低，
佔 5.6%。
(3)有多少朋友/親人當中已經購買油電混合車：本族群以
「沒有人」購買為最高的比例，佔 58.7%；在「1-5 位」
購買者，為所有族群中次高的比例，佔 41.3%。顯示週
遭朋友或親人購買油電混合車者不在少數。
(4)油電混合車的採用情形：「2 年內」購買的比例為族群
中最低的比例，佔 11.9%。「2 年後」購買的比例，為
族群中最高的比例，佔 37.3%；「不打算買」為族群中
最低的比例，佔 18.3%。顯示該族群對油電混合車已經
有相當的認知及使用，並在 2 年後購買油電混合車的機
率很高。
所有族群中次高的比例，佔 38.9%；「技術研發」因素
為族群當中最高的比例，佔 14.3%；「環境保護」因素
為族群中最低的比例，佔 27%。推測該族群學生較多，
價格及技術研發為顧慮的因素。
(6)氫能源知識：在「高知識」為所有族群中最低的比例，
佔 36.5%。顯示在專業領域的氫知識該族群較缺乏。
91
逍遙開朗族
該族群對於人生態度及生活觀非常有自信，展現自我的獨特
生活型態描述風格，但在家庭聯繫、流行事物則顯得較不關注，對於週遭
人際互動也不積極，有個人的風格。
1、此族群男性比例為 71.3%，女性為 28.7%；女性人數為所
有族群中比例次高者。
「有工作」者為最高的比例，佔 76.2%，
「無
工作」者為最低的比例，佔 7.3%。
3、在年齡方面，本族群的「60 歲以上」者為所有族群中人數
人口特質次多者，佔 14%；「20 歲以下」為族群中比例最高者，佔
2.4%。
4、年收入以「30000-59999 元」者為族群中次高的比例，佔
24.4%。
本族群有強烈的個人特質，女性居多，較不受外在的影響，
有穩定的工作收入，年齡層偏向年輕族群及老年族群。
1、在口碑傳播方面，本族群「高口碑」程度者的比例，佔
40.9%；
「低口碑」程度者為族群中次高的比例，佔 9.8%。
顯示在口碑傳播的影響程度上並不高。
2、在創新性方面，本族群「高創新性」的比例，佔 58.5%；
「低
油電混合車傳播創新性」的比例，佔 4.9%。
管道使用 3、媒體使用：
(1)使用媒介獲取科技發展的資訊：使用「廣播」媒介為所
有族群中最高的比例，佔 4.3%；使用「報紙」為族群
中最高的比例，佔 11%；「雜誌」媒介，為族群中次高
的比例，佔 12.8%。顯示本族群偏向傳統的媒介管道。
92
(2)瀏覽網頁找尋油電混合車的資訊：以「從來沒有」為族
群中最高的比例，佔 40.2%。顯示使用網頁搜尋油電混
合車的頻率不高。
(3)在最初得到油電混合車的資訊：本族群以透過「網路媒
介」為最高的比例，佔 22.6%，
「廣播媒介」為最低的比
例，佔 1.8%。
(4)對媒體報導能源危機的興趣方面：本族群「高度興趣」
所的比例為 43.3%；「低度興趣」為 5.5%。顯示該族群
對於能源危機的資訊並不感興趣。
(5)對大眾媒體報導氫能源車有興趣：在「高度興趣」為所
有族群中的比例最低，佔 28.7%；「低度興趣」為所有
族群中次高的比例，佔 28.7%。顯示本族群對氫能源車
不感興趣。
(6)對媒體報導的新能源發展有興趣：本族群以「高度興趣」
的比例為最高，佔 57.9%；「低度興趣」的比例最低，
佔 6.3%。
(1)油電混合車何時普及於社會的時間：以「1 年內」為族
群中次高的比例，佔 14.6%；認為「2-4 年」為族群中
次高的比例，佔 33.5%。顯示該族群對於油電混合車在
4 年之內的發展頗為樂觀。
(2)對於想要學習更多油電混合車的資訊：以「高度學習」
的比例最高，佔 65.9%；高度學習的比例也是所有族群
當中次高者。顯示想要更近一步的學習油電混合車。
(3)在有多少朋友/親人當中已經購買油電混合車者，以「沒
93
有人」購買為所有族群中次高的比例，佔 62.2%。顯示
週遭朋友或親人購買油電混合車者不多。
(4)油電混合車的採用情形：「已經有一輛」購買的比例為
族群中最低的比例，佔 2.4%。「2 年內」購買的比例，
為族群中最高的比例，佔 17.1%。顯示該族群在 2 年內
購買油電混合車的機率很高。
(5)油電混合車普及的關鍵因素：該族群以「技術研發」因
素為所有族群中次高的比例，佔 13.4%；「安全」因素
為族群當中最低的比例，佔 0%；「不容易買」因素為
族群中最高的比例，佔 7.9%。推測該族群因女性較多，
在安全及技術方面的因素較為擔憂，對油電混合車的認
知不足。
(6)氫能源知識：本族群以「高知識」為最高比例，佔 37.8%。
94
平淡保守族
該族群在社交健康、家庭聯繫、樂觀自信、流行時髦等面向，
生活型態描述
均顯示出不重視，各項生活上的指標較為平穩、平淡。
1、此族群男性比例為 86.9%，女性為 13.1%。男性人數為所
有族群當中最高的比例，而女性為所有族群當中最低的比
例。
「有工作」者為最高的比例，佔 80.4%；有
工作的比例是所有族群中次高的比例，顯示該族群可能以
兼職的居多。「在學」者為最低的比例，佔 6.5%。
3、在學歷方面，本族群的「高學歷」者，為所有族群中人數
次高者，佔 54.2%。
人口特質 4、在年齡方面，本族群以「20 歲以下」者，為所有族群中比
例最低者，佔 0%；「21-40 歲」者，為所有族群中比例最
低者，佔 25.2%；「41-60 歲」者，為族群中比例最高者，
佔 55.1%。顯示本族群年齡層偏向中老年者居多。
5、年收入以「60000 元以上」者，為所有族群中比例次高者，
佔 43%。顯示該族群多為退休或準備退休人士，但推測受
訪者過往從事與科技、能源有關之工作。
本族群多為屆齡退休者或事業已達高峰者，有較好的收入，
受過良好教育，年齡層偏高。
1、在口碑傳播方面，以「高口碑」程度者，為所有族群中最
低的比例，佔 38.3%；
「低口碑」程度者，為所有族群中最
高的比例，佔 13.1%。顯示該族群受口碑的人際、意見領
管道使用
袖的影響最小。
2、在創新性方面，
「低創新性」者，為最低的比例，佔 13.1%；
95
低創新者的比例，為族群當中最高的比例。顯示該族群在
新事物創新性的認知、使用，低於其他族群。
在人際間的互動較少，不易受他人影響，對於新鮮、新奇的
事物也沒有太大的興趣，創新性低。
3、媒體使用：
(1)使用媒介獲取科技發展的資訊：使用「電視」為族群中
次高的比例，佔 9.3%；「報紙」為族群中最低的比例，
佔 6.5%；「廣播」為族群中最低的比例，佔 1.9%；「網
路」為族群中次高的比例，佔 63.6%。顯示該族群在獲
得科技的資訊，過於集中於網路的使用。
(2)在瀏覽網頁找尋油電混合車的資訊：以「一個月一次」
為所有族群中次高的比例，佔 53.3%。顯示透過網路搜
尋油電混合車呈現固定的頻率。
(3)在最初得到油電混合車的資訊：以透過「電視」為族群
中次高的比例，佔 17.8%；
「廣播」為族群中最高的比例，
佔 3.7%；「雜誌」為族群中最高的比例，佔 15.9%。顯
示在媒介管道中，該族群呈現多面向的平均使用需求。
(4)對媒體報導能源危機的興趣方面：以「高度興趣」為族
群中最低的比例，佔 35.5%；「低度興趣」為最族群中
最高的比例，佔 13.1%。顯示該族群對於能源危機的資
訊非常不感興趣。
(5)對大眾媒體報導氫能源車有興趣：在「低度興趣」為所
有族群中最高的比例，佔 42.1%。顯示本族群對氫能源
車相關訊息沒有興趣。
(6)對媒體報導的新能源發展有興趣：在「高度興趣」為所
96
有族群中最低的比例，佔 40.2%；「低度興趣」為族群
中最高的比例，佔 28%。
(7)新能源議題的涉入度：「低涉入度」的比例為族群中最
高者，佔 31.8%。顯示在新能源相關的議題為最不重視
的族群。
(1)油電混合車何時普及於社會的時間：在「以後不會受歡
迎」為族群中最高的比例，佔 8.4%；而在「1 年內」、
「2-4 年內」、「5 年內」均呈現所有族群中最低的比
例，分別佔、9.3%、31.8%、14%。顯示該族群對於油
電混合車未來的普及化，持非常悲觀的態度。
(2)對於想要學習更多油電混合車的資訊：以「高度學習」，
是所有族群當中比例最低者，佔 47.7%。「低度學習」
為族群中比例最高者，佔 11.2%。顯示該族群對油電混
合車資訊的學習態度非常消極。
(3)有多少朋友/親人當中已經購買油電混合車者：本族群
以「沒有人」購買為最高的比例，佔 58.9%；在「1-5
位」購買者，為最低的比例，佔 41.1%。
(4)油電混合車的採用情形：「不打算」購買的比例，為族
群中最高的比例，佔 26.2%。顯示該族群不購買的機率
很高。
所有族群中最低的比例，佔 29.9%；「安全」因素為族
群當中最高的比例，佔 2.8%；「環境保護」因素為族
群中最高的比例，佔 38.3%。推測該族群年齡層較高，
97
收入較好，故在安全及價格方面的因素考慮較多。
(6)氫能源知識：在「高知識」為族群中最高的比例，佔
44.9%，推測過往從事的高科技相關工作，對氫知識有
較多的專業認知。
98
第四節綜合分析
本節就上述各節所做的各項分析作歸納性彙整，分別整理敘述如下列各點：
一、媒體使用管道
在得知科技發展的資訊以及獲取油電混合車的資訊，受訪者最依賴的媒體為
「網路」
。而新能源創新者在平面媒體報紙、雜誌和人際間口耳相傳的使用率，均
高於非創新者，而非集中於電子媒體的網路管道。創新者願意試用新構想、新觀
念或新產品的傾向，一般都具有大量接觸媒體、人際網絡較廣的特性(楊淑貞，
2002；王國源，2003；向志華，2004)。
使用網路來瀏覽油電混合車的資訊頻率，新能源創新者以平均一個月至少瀏
覽一次為最多，而非創新者則以從來沒有在網路上瀏覽相關資訊的居多。雖然非
創新者使用媒體管道以網路為多，但對網路上的油電混合車相關新聞議題和資
訊，卻鮮少關注。
對媒體報導能源危機的資訊方面，新能源創新者的重視及關注程度有近五成
之多，而非創新者僅有一成。說明了新能源創新者在其專業領域或相關產業之中，
對日益嚴重的能源危機，有一定程度的認知及關切度。
大眾媒體報導的氫能源車資訊，新能源創新者以中、高度興趣為多。在知識
與消費者行為上，發現產品知識愈多，則資訊蒐尋量越少，他們認為產品知識較
多的專家型消費者，因為對市場上相關品牌和產品的屬性較為瞭解，所以參考與
蒐尋的資訊量較少(宋叡德，2006)。研究者推論可能新能源創新者已俱備氫能源
的專業知識，故在油電混合車媒體的使用、搜尋自然減少。
對大眾媒體報導的新能源發展，新能源創新者有近六成的高度興趣，而非創
新者僅有一成左右的興趣。推測新能源創新者因具備其相關知識，對於能源危機
99
影響人類生活層面有其認知性及迫切性，非創新者則顯得較無興趣。
二、各生活型態集群之輪廓與特徵
本研究經過集群分析後，將新能源創新者依其生活型態區隔為五個類型，分
別為：
「時尚新鮮族」有 326 人，佔 29.3%；
「尊貴活力族」有 390 人，佔 35%；
「健
康青春族」有 126 人，佔 11.3%、

「逍遙開朗族」有 164 人，佔 14.7%、
「平淡保守
族」則有 107 人，佔 9.6%。
Reynold and Darden（1974）生活型態研究的主要功能，就是在解釋人口統計
變數所無法解釋的行為，它能夠描繪出消費者的人性層面(轉引自陳韋仁，2005)。
藉由不同的族群分類，會有不同面貌的生活型態，可以看作是一個人對自我、環
境、世界的看法及行為表現，因此，每個人所做的每一件事，就是不同生活型態
的表現體。以下將五個類型的族群之特徵分述如下：
(一)時尚新鮮族：
該族群喜好時尚流行，對新鮮的事物接受度高，在家庭生活的感情交流保持
緊密聯繫，同時也具備樂觀的人生態度及健康的社交活動。族群內有工作的人口
數最多；碩士以上學歷者居多；年齡層分布在 21-40 歲之間；家庭年收入在 29999
元以下者為最多，推測大部份的人皆有正職或兼職的工作，年齡層偏向剛從學校
畢業的青年人。
口碑傳播的影響高於其他族群，創新性的認知也是最高。新事物的傳播者與
接受者間如果同質性愈高，新事物的傳播愈容易成功(Rogers, 1995；林亮德，2000；
翁秀琪，2002；盧盟晃，2004；鍾瑞芳，2004）。本族群年齡層低，學歷高，在
人際間的訊息傳遞及新事物的接受度自然會高，油電混合車即符合此特性。但在
落實產品的採納行為及採納態度，則不如尊貴活力族。
100
新能源議題的涉入度，包括新能源、替代能源的研發及環境保護的議題。本
族群在此方面呈現次高的涉入度，顯示在其他相關的氫能源、油電混合車及能源
危機，均有高度的學習態度和興趣。
在媒介使用管道方面，以使用網路來得知科技的新知為最多，最初獲知油電
混合車資訊多數是由電視媒體得知，大約每週會使用網路來搜尋油電混合車的新
知，對媒體上所報導的新能源、能源危機、氫能源車等，都有高度的關注度，及
學習興趣。
油電混合車的採納態度及行為方面，認為油電混合車在未來的五年內會普及
於社會，所以該族群學習油電混合車的相關資訊有很高的興趣，最重視油電混合
車的安全因素。縱使如此，目前該族群週遭的親朋好友購買或使用油電混合車的
比例並不高，而自身爾後採納的態度亦不明顯。所以生活型態可以說是個人價值
觀及人格特質經由不斷的整合所產生的結果，這種結果影響一個人的一般行為，
進而影響其特定的購買決策(徐勝凌，2004；陳韋仁，2005)。故本族群是油電混合
車日後的潛在消費族群。
(二)尊貴活力族：
該族群相當重視家庭成員的情感交流及親情的互動，日常生活當中的社交活
動也很活躍，對自身的健康保健也很關注，面對不同事物也較有自信、樂觀，唯
在流行時髦方面則顯得較不在意。族群內學生的人口數最少；約有八成比例是有
工作；學歷亦以碩士以上，為族群中最多人數；年齡層分布 41-60 歲，以 60 歲以
上的為最多；年收入以 60000 元以上的為最多。顯示本族群有穩定的事業基礎，
良好的收入，教育程度最高，屬於社會菁英族群。
口碑傳播的影響及創新性的認知，也是高程度的水準比例。當某一新科技在
社會的採用人口仍屬初期且採用人口未過半數時，人口變項是一個顯著的因素(王
101
國源，2003)。本族群在人口變項中，不論學歷、專業性、經濟條件，均屬社會菁
英；大量接觸媒體、訊息傳遞的中樞、對新的事物或觀念能夠接受。
在新能源議題的涉入度，本族群對議題的涉入度最高，顯示在此項相關的問
題或未來努力方向及困難所在，均已全盤了解，並為該領域的專家學者，亦為本
研究之能源創新者。氫能源知識方面，本族群有次高的氫知識專業，故著重在未
來更有潛力的氫能源開發研究。
在媒介使用管道，平日獲取科技的新知以報紙、雜誌為主，較偏向平面文字
的媒體專業性評論或知識；而最初獲得油電混合車的訊息是由網路和報紙所得，
族群中幾乎所有人都對油電混合車有一定程度的認識。
本族群認為油電混合車將於五年後才會普及於社會。Engledow & Becker(1979)
的研究中，產品知識較多的專家型消費者因為對市場上相關品牌和產品的屬性較
為瞭解，所以參考與蒐尋的資訊量較少，在購買決策時，不須再蒐尋相關的產品
資訊；另外，專家型消費者在處理資訊的能力及效率較高，知道影響產品優劣的
重要屬性為何，而從不同的產品中選擇最佳的產品（轉引自宋叡德，2006）。故
在學習更多油電混合車資訊的意願，則顯得不如時尚新鮮族般的高度興趣，而是
次ㄧ等的高學習興趣。
本族群的親朋好友已經擁有油電混合車的人數最多，其中在 1-5 位之間的比
例最高。而族群自身已擁有油電混合車的人數亦是最多。可明顯得知本族群為油
電混合車的創新採納者。最後對於油電混合車重視的因素為價格，由於本身已具
備專業知識，故在技術研發則為最不需要顧慮的因素。
(三)青春健康族：
本族群專注於人際社交關係的經營，在自我健康管理也很重視，但是在家庭
關係及感情的聯繫、流行的訊息和自信態度，則顯得較不在意、不顯著。女性的
102
人數為族群中最多者；有工作的比例最低，而在學的人口最多，表示人口分布以
求學的學生為主；年齡以 21-40 歲之間最多，41 歲以上是族群中最少的族群；年
收入以 30000-59999 元為最多。推測本族群以學生居多，重視同儕的交流，而年
收入推測是以父母的家庭年收入為依據，屬於中產階級。
在口碑傳播影響與創新性，都呈現普通的程度。在媒介的使用頻率，以收視
電視為主要獲取科技新知的管道；最初得到油電混合車的訊息大多是從第三者(其
他人)獲得；大約每個月一次的比率會在網頁上瀏覽搜尋油電混合車的訊息；關於
媒體所報導的能源危機資訊、氫能源車資訊等，相較於其他族群，興趣並沒有那
麼高。
在氫能源知識和新能源議題的涉入度，都是族群當中比例最低者。得知本族
群在此領域的相關訊息相對陌生，可能與學生身分對此議題較疏離，且以女性居
多，對此汽車科技產業不似男生有高興趣的關注度。
在對油電混合車的普及率，本族群認為油電混合車會在 2-4 年或是更短的ㄧ
年內，會達到社會的普及率；而自身以後購買油電混合車的時間會在 2 年後的機
率最大；認為油電混合車造成普遍的關鍵因素以技術研發為最高，環境保護因素
最低。推測本族群從環境保護到能源的開發乃至油電混合車，認知了解的程度過
於片面，造成本族群在採納的態度過於樂觀。
(四)逍遙開朗族：
本族群對於人生態度及生活觀非常有自信，展現自我獨特的風格，但在家庭
聯繫、流行事物則顯得較不關注，在週遭的人際互動也不積極，有個人見解。大
多數的人有工作，收入以 30000-59999 元為主，年齡以 60 歲以上為次多者。推測
本族群有強烈的個人主張，女性人口偏多，較不受外在的影響，有穩定的工作收
入，較偏向老年族群。
103
對人際的口碑傳播及創新性的認知，屬於普通等級。而平日吸收科技的新知
以報紙、廣播最多，雜誌次之，顯示媒介的使用仍以傳統的媒介為主，多偏向文
字媒體。本族群從來沒有以網路來搜尋油電混合車資訊的頻率最高；在媒體報導
的能源危機、新能源開發、氫能源車以及新能源議題的涉入度，皆顯示出沒有興
趣。推測與使用媒體習慣有關，個人獨特的風格和自我主觀的堅持影響對於能源
等其他議題的關心度，呈現出中間程度的面向。
認為油電混合車會在 2-4 年或 1 年內普及於社會的比例次高；想要學習油電
混合車的知識也是次高；但是親朋好友沒有購買油電混合車的人數也是次高；自
身以後要購買油電混合車會在 2 年後居多，目前沒有擁有油電混合車的人數也是
最多的族群；油電混合車普及的關鍵因素中，以不容易購買為最多。顯示本族群
對油電混合車的資訊尚待加強，但在學習的態度仍積極，所以在採納的態度行為
表現，本族群還在學習的階段。
(五)平淡保守族：
本族群在社交健康、家庭感情交流、人生態度、流行時髦等面向，均呈現出
不重視，各項生活上的指標較為平淡、穩定。男性人數最多，而女性是最少的族
群；有八成的人有工作，而求學的人口數是最少的；學歷集中於碩士以上的高學
歷，僅次於尊貴活力族；41-60 歲之間，是本族群年齡的主要分布；年收入以 600
00 元以上居多，僅低於尊貴活力族。顯示本族群多為屆齡退休人士或已退休人
士，研究者推測過去曾從事科技、能源有關之工作。
在口碑傳播的影響和創新性的認知方面，其比例皆低於其他的族群，表示不
論在人際間的網絡相傳、新事物和觀念的接受度，低於其他的族群。
透過媒介管道來獲知科技的資訊，以網路和電視為主，報紙和廣播是使用率
最低的族群；但是最初在獲取油電混合車的訊息，卻是以廣播和雜誌最多，電視
104
及網路的使用次之。顯示本族群媒體使用多元化，不論電子媒體或平面媒體皆有
涉略。瀏覽網頁來搜尋油電混合車的資訊以每個月ㄧ次為主。針對媒體報導的能
源危機、新能源資訊、新能源議題涉入度、氫能源車等，都表現出最低的學習興
趣，為所有族群中最低的。
認為油電混合車不會普及於社會的比例最高；學習油電混合車相關的資訊也
最低；本身以後不會購買油電混合車的比率最高；認為油電混合車普及的關鍵因
素中，以安全及環境保護因素為最重視。
Ratchford ( 2001 )研究中，認為隨著年紀的增長，消費者投入在學習新知識的
活動則會逐漸減少。此外，消費者擁有較多某類型知識，他們會傾向於投入更多
的學習在這類型的活動上，進而相對會減少其他活動上的消費（轉引自林美惠，
2002）。本族群在氫知識的表現，是所有族群最高者，顯示本族群是該領域的專家
學者，專注於氫能源的議題，這與上述論點是相呼應的。所以平淡保守族不若其
他族群在油電混合車來的感興趣。
105
第五章結論與建議
本研究試圖找出不同生活型態新能源創新者對新能源議題關注度、媒介使
用、口碑傳播與油電混合車採納之異同，做為創新傳佈理論研究暨相關團體、能
源組織、汽車產業等之參酌。本章就本研究第四章之綜合分析結果歸納、整理並
提出具體建議，期能提供後續研究者參考，並提出未來此領域可繼續努力方向。
因此本章將分成三小節作討論：第一節為研究成果與結論；第二節為研究限制；
第三節為研究建議。
第一節研究成果與結論
ㄧ、在各生活型態集群面
本研究利用因素及集群分析，將 1113 份樣本分成五個不同族群，分別為「時
尚新鮮族」、「尊貴活力族」、「青春健康族」、「逍遙開朗族」和「平淡保守族」。
Plummer(1974)認為，生活型態的研究包含人口統計變數的優點及心理特性的
多面向度，也就是生活型態是將消費者視為一個整體，主要是在描繪出消費者的
本質及活動方式(陳韋仁，2005)。
其中，有工作人口數最多、年齡在 21-40 歲為主、大學以上學歷、家庭年收
入較低、口碑傳播與創新性最高，是充滿活力和流行的「時尚新鮮族」
；學生人數
最少、碩士以上學歷、年齡以 60 歲以上為主、家庭年收入最高、口碑傳播與創新
性次高，是重視家庭生活和樂觀自信的「尊貴活力族」
；女性人數最多、求學人數
為主、大學以上學歷、年齡以 21-40 歲之間、家庭年收入中等，重視同儕交流和
健康保健的「青春健康族」
；女性人數次多、大部分皆有工作、大學以上學歷、年
齡多為 20 歲以下、年收入中等，個人特質強烈和充滿自信的「逍遙開朗族」；而
男性人數最多、有正當工作、碩士以上學歷、年齡層在 41-60 之間、家庭年收入
106
高、口碑傳播和創新性最低，是生活平庸和與世無爭的「平淡保守族」。
口碑(word-of-mouth)是消費者最主要的非正式溝通管道。口碑傳播在顧客消費
行為中扮演相當重要的角色，並影響顧客對於產品的短期與長期購買決策（Gelb &
Sundaram, 2002）。口碑效果影響為「時尚新鮮族」最高，「尊貴活力族」次之；
顯示該兩個族群在人際之間訊息的傳遞與接收扮演網絡中樞傳佈的角色。
Bass(1969)創新傳佈模式指出，新事物早期的使用者受廣告的影響，後來的使
用者則主要受口碑影響。不過，當人們習慣創新事物，就比較不會像初次接觸新
事物的人一樣，樂於向別人宣傳新事物(轉引自王佩卿，2004)。在油電混合車產
品的創新性以「時尚新鮮族」與「尊貴活力族」為最高；符合上述早期使用者受
媒體的影響及使用較多，且是人際口碑間網絡的訊息傳佈中心。
二、媒介管道使用頻率
而根據Reynold & Darden（1974）認為，生活型態研究比較注重於態度、活動
以及一些狀態變數上的衡量，能夠反應出人口統計變數所不能充分代表的部分(轉
引自徐勝凌，2004)。
本研究經由統計分析發現，獲取科技發展新知的資訊，以「時尚新鮮族」透
過網路最高；「尊貴活力族」透過雜誌最高、報紙次高；「青春健康族」的電視最
高；「逍遙開朗族」的報紙和廣播最高、雜誌次高；「平淡保守族」的網路和電視
次高。林燕（2004）指出網路 70%的使用者都是 20-30 歲的上班族。平均月收入
集中在 20,000 及以下之低收入者或是 60001 以上；並且與郭久蓁（2005）的研究
指出網路重度使用者的輪廓為男性、20～29、個人月收入集中在 20,000 及以下或
是 60001 以上的論點相符合(闕昀澤，2006)。過去研究說明網路重度使用者，其特
性以年紀輕、收入不高、追求流行事物，故「時尚新鮮族」以網路來獲取科技資
訊的主要來源。
107
此外，在對媒體報導的氫能源車是否有興趣，其中以「時尚新鮮族」的高度
興趣最高；「尊貴活力族」的高度興趣次高；「平淡保守族」最沒興趣。顯示「時
尚新鮮族」與「尊貴活力族」，均對氫能源車有高度的興趣。
根據 Ratchford（2001：397-411）認為，「網路搜尋」可以使消費者建立對未
來有用的資訊或者可以培養一個蒐尋的技巧；而依據姜宇書（2005）對網路媒體
重度使用者的研究指出，網路的媒體特性會吸引特定族群的人(轉引自高景宜，2
006)。本研究中，
「尊貴活力族」使用網路搜尋油電混合車的頻率以每天搜尋最高，
每週次高；而最初獲知油電混合車的資訊，
「尊貴活力族」使用網路的管道頻率也
是最高。
在媒體報導新能源發展興趣方面，顯示高度興趣的族群為「時尚新鮮族」
，其
次依序為「尊貴活力族」
、「青春健康族」
、「逍遙開朗族」
、「平淡保守族」
。說明對
新能源研發興趣程度較高者具有以年輕族群、教育程度高、創新性高的特質；這
與學者 Rogers（1955）指出早期採用者相對於晚期採用者，他們的年齡較輕、教
育程度較高、社會地位較高、收入高，而且家庭成員多的論點相似（Leung & W
ei, 1998：124-147；楊淑貞，2002；李秀珠，2003：229-254；王國源，2003）。
對媒體報導的能源危機是否有興趣，以「尊貴活力族」的高度興趣最高；
「時
尚新鮮族」的高度興趣次之；
「平淡保守族」最沒有興趣。在對新能源議題的涉入
度，以「尊貴活力族」的涉入度最高；「時尚新鮮族」的涉入度次之；「平淡保守
族」的涉入度最低。表示「尊貴活力族」與「時尚新鮮族」
，對目前全球面臨的能
源危機以及新能源相關議題的涉入度，是最關注深入的兩個族群。
三、採納態度與行為
根據 Ratchford（2001：397-411）「生活型態」會影響消費者行為的論點指出，
如消費者擁有較多某類型知識，他會傾向於投入更多的學習在這類型的活動上和
108
消費同一類型的活動(轉引自闕昀澤，2006)。在氫能源知識，以「平淡保守族」
的氫知識最高；「尊貴活力族」的氫知識次之；「青春健康族」的氫知識最低。顯
示「平淡保守族」在油電混合車各方面的指標不高的原因，與其關注於氫能源的
研發有密切關係。
根據許多人口變項與採用可能性沒有相關性之研究中也發現，不同的創新研
究，對於年齡、教育程度、性別、婚姻、收入（個人與家庭）
、職業等不同的人口
變項項目應從新檢視，依需要做為創新研究之內容（宋叡德，2006）。
故油電混合車何時會普及於社會當中，以「青春健康族」與「逍遙開朗族」
的 1 年內和 2-4 年的時間最為快，

「時尚新鮮族」與「尊貴活力族」則認為 5 年後
會普及於社會；
「平淡保守族」覺得油電混合車不會普及社會中。而「青春健康族」
與「逍遙開朗族」對油電混合車發展如此的樂觀，可能是一種片面的表象；原因
推測與氫知識不高、對油電混合車的資訊搜尋以及對新能源的發展，都呈現出興
趣不高，認知度不足的現象。
在是否想要得知更多油電混合車的資訊，以「時尚新鮮族」為最高；
「尊貴活
力族」次之；「平淡保守族」最低。油電混合車普及的關鍵因素，「時尚新鮮族」
認為安全性因素最重要；「尊貴活力族」認為價格因素最關鍵；「青春健康族」則
認為技術研發因素；
「逍遙開朗族」則認為不容易購買是較大原因；
「平淡保守族」
則認為安全性和環境保護因素。這顯示「尊貴活力族」因本身專業知識充足，所
以技術研發並不是他們認為重要的阻礙的因素。
「時尚新鮮族」在氫知識相較於其
他族群是較低的，研究者認為，可能其他族群將油電混合車是為過度產品，而「時
尚新鮮族」則認為油電混合車前景最為看好。
由自己購買油電混合車的情形或是親朋好友已經購買油電混合車的情形，皆
以「尊貴活力族」的比例最高，「青春健康族」次之，其次是「逍遙開朗族」，再
其次為「時尚新鮮族」，最後是「平淡保守族」。顯示「尊貴活力族」是油電混合
109
車消費的最早創新採納者。
經由上述結論可以得知，以創新傳佈或市場行銷的角度來看，日後在推廣油
電混合車上，應以「尊貴活力族」和「時尚新鮮族」為主，因為「尊貴活力族」
對油電混合車的專業認知清楚，已使用的人口數多，而「時尚新鮮族」學習興趣
高，對創新事物接受度高。但若日後搭配不同媒介管道運用，則依序為：
「時尚新
鮮族」
、「青春健康族」及「逍遙開朗族」
；因此，透過媒介管道，來推廣油電混合
車使用的頻率順序為網路、電視、雜誌、報紙，最後是其他人(第三者)。故清楚
得知，除了ㄧ般傳統的平面媒體，新興的電子媒體已逐漸取代消費者的採納決策
行為。
在能源危機訊息、新能源發展、環境保護與能源科技等相關的資訊接收，學
習興趣，依次為「時尚新鮮族」、「尊貴活力族」、「青春健康族」、「逍遙開朗族」
及「平淡保守族」
。但在氫能源資訊、氫能源知識方面，則以「尊貴活力族」
、「平
淡保守族」兩族群為主。說明「尊貴活力族」在此環保能源科技已是創新性的專
家學者，而「平淡保守族」與過去曾從事高科技產業有密切相關。
第二節研究限制
一、本研究所設計之網路問卷，僅英文一種語言版本，對於一些非英語系國
家，如拉丁語系、日本、中東及阿拉伯等國家，並無特別針對受訪者需求，製作
不同語言版本問卷，因此可能造成本研究在這些地區或國家在實施問卷調查時，
產生誤差和困難。
二、中國大陸、越南、古巴、寮國等共產國家，一向對於網路管理較為嚴格，
本研究問卷因涉及「新能源」、「能源科技」及「個人基本資料」等較為敏感內
容，易致遭當地網路管理單位封鎖或是個人不敢填答，故造成這些地區的問卷回
收困難。
110
三、國內對於環保能源的油電混合車研究多為產業研究或是科學領域的燃料
電池研究，而以不同生活型態的創新者構面及媒介管道的使用關聯性，在社會科
學研究議題研究較少，故本研究為初探性之研究。
四、本研究調查對象以網路為平台做全球性的研究，研究範圍廣大，無法兼
顧以各地區為研究標的區別而產生的差異，尤以非英語系國家或網路管制較嚴格
的國家，故在各地區的調查平衡有其困難區分。
第三節研究建議
本節將針對本研究的結果，提供後續研究者之四點建議與未來後續的研究方向，
分述如下所示：
一、加入質化研究
雖然網路問卷調查法為新興的調查方法，且具有省力、省時等優點，但是問
卷中某些題目可能因受訪者在不同的情境下，或是個人情緒等外在及不可控制的
因素而被影響，致所得的資料常流於表象，無法瞭解變項間的脈絡情境，以及無
法針對受訪者個別的情況，做更深入的探討與分析。建議後續研究者若能配合質
化訪談，挑選出具代表性的新能源領域專業及權威人士，進行更深入訪問，可以
更加瞭解新能源創新者的重要特質。
二、區域化的研究調查
受限於研究者的能力所及，無法將全球劃分為不同區域，來進行網路問卷的
調查研究，建議後續研究者可針對全球不同地域性，劃分出若干地區，實施網路
問卷調查，並進行區域之間的比較，應可使研究成果更具代表性。
三、製作新語系問卷增加調查廣度
本研究問卷為全球性研究，但只有提供英文一種版本，使得非英語系國家問
111
卷回收率偏低，建議後續研究者可製作不同語言版本，提高整體問卷的回收率，
同時也使調查的廣度提升。
四、針對特定氫能源產品做細項分析：
本研究為初探性的研究，建議針對特定的氫能源科技產品，包含氫能源車，
加以研究開發，了解採納者採納態度、特質、及與媒體管道使用的關係，可以更
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112
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＊本研究為次級資料分析，原研究問卷中僅摘錄研究者有運用所需之部分，無運
用部分則不納入，故本問卷並非調查原始完整問卷題目。
親愛的網友：
在聯合國工業發展組織─氫能源科技國際中心(UNIDO-ICHET)的贊助之下，我們正在進
行一項有關環保能源議題和油電混合車採納議題的調查，請協助這項有意義的研究，謝
謝。<請先瀏覽 UNIDO-ICHET 網頁，留下你的 e-mail 帳號，接著勾選 Yes 並開始問卷調
查>
贊助：聯合國工業發展組織─氫能源科技國際中心(UNIDO-ICHET)
研究案主持人：世新大學蔡美瑛博士
A. Information sources & media usage
1. For getting information about technology development, which medium do you rely on most?
口 TV 口 Newspaper 口 Radio 口 Magazine 口 Internet 口 Other (specify)
2. How did you first obtain information about hybrid cars?

口 TV 口 Newspaper 口 Radio 口 Magazine 口 Internet 口 personal referral
口 Conference 口 Other 口 did not learn about hybrid cars
3. How frequently do you browse web pages to get new information about hybrid cars?
□Daily
□Weekly
□Monthly
□Less than once a monthly
□Never
B. Adoption of hybrid cars and hydrogen energy vehicles
1. How many people you know in your family/of your friends have already purchased hybrid
cars?
□none
□1-2
□3-4
□5-6
□7-8
120
□9-10
□more than 10
2. Below is a question about your adoption of the hybrid car, please choose the answers
according to your situations.
□you already bought a hybrid car
□you plan to buy a hybrid car in 3 months
□you plan to buy a hybrid car in 6 months
□you plan to buy a hybrid car in 1 year
□you plan to buy a hybrid car in 2 years
□you plan to buy a hybrid car after 2 years
□you never plan to buy a hybrid car
□you don't know what is a hybrid car
□Other (specify)
3. In your opinion, when will hybrid cars be popular in the society?

□hybrid cars will not be popular one day
□in 3 months
□in half year
□in one year
□in 2 years
□in 3 years
□in 4 years
□in 5 years
□in more than 5 years
□no response
4. I would like to learn more about "Hybrid cars".

口 strongly agree 口 agree 口 slightly agree 口 slightly disagree 口 disagree 口 strongly
disagree
5. Which factor do you think is the key issue for the popularity of hybrid cars?
口 price 口 technical development 口 safety 口 environmental protection 口 not convenie
nt to buy one 口 others______(specify)
C. Perception Regarding New Energy & Environmental Issues (Please choose the answe
rs according to your situations or opinions)
121
1. I am interested in "energy crisis" information in the media.
disagree
2. I am interested in "new energy" development in the media.

disagree
3. I am interested in "hydrogen energy" related information in the media.

disagree
D. The following questions about your individual traits will help us to know you a little better.
Please choose the answers according to your situations or opinions.
I. Individual traits
1. I am very curious about how things work.

disagree
2. I enjoy thinking of new ways to use old things around the house.
disagree
3. I like to try new and different things.

disagree
4. I enjoy finding out the meaning of words I don't know.

disagree
5. I enjoy thinking about different ways to explain the same thing.

disagree
6. I enjoy analyzing my own feelings and reactions.

disagree
7. My family/friends come to me more often than I go to them for information about new
122
technology.
disagree
II. Consumption attitude
1. The experience of previous buying would affect my shopping next time.

disagree
2. I would tell other ones about the car I bought if I had a pleasant car shopping experience。
disagree
3. When I buy high technology products, I always compare the related information from
different stores.
disagree
4. I always share my experience about shopping or products with my family/friend.

disagree
5. I will listen to the experience of another one about some products as my reference.
disagree
6. If I want to buy a hybrid car, I will search for people's opinions who already bought one.
disagree
III. Life Style
1. Family is the major emphasis of my life.

disagree
2. I love to have dinner with my family.

disagree
123
3. I try to be with my family as often as possible.
disagree
4. Family members should get together on holidays.

disagree
5. I care about fashion trends.

disagree
6. I love to follow fashion trends.

disagree
7.I like making friends to expand my views.

disagree
8. I enjoy getting together with my friends.

disagree
9. I love to travel high and low and enjoy the sights of nature.
disagree
10. I can make sufficient use of my time.

disagree
11. No matter how busy I am, health issues should never be neglected.
disagree
12. No matter how difficult a situation is, I believe that everything will be all right.
disagree
13. I believe I can overcome most difficulties.

disagree
124
14. I am seldom indecisive when making decisions.
disagree
15. I get along well with people when we first meet.

disagree
IV. Hydrogen Energy
1. Hydrogen was discovered by William Grove in 1839.

□true □false 口 no response
2. If we use hydrogen for all our energy needs, we will run out of oxygen soon
3. Hydrogen can be totally nonpolluting, using hydrogen energy is good for environmental
protection, but the weakness of hydrogen is it cannot be economically competitive with
gasoline or diesel.
4. Hydrogen can and has been used safely.

5. A fuel cell is similar to a battery in that both devices convert chemical energy directly to
electricity. Also, a fuel cell needs to be recharged, as does a battery.
E. Demographics
1. Gender
□male □female
2. Work status
□ Currently working Full time
□ Currently working Part time
□ Unemployed
□ Retired
□ In School
□ Keeping house
□ Disabled, too sick to work
125
□ Armed service
□ Other (Specify)
3. What degree or degrees did you receive?

□ No formal school
□ Less than high school
□ High school diploma
□ Associate, two-year, junior college degree
□ Bachelor's degree
□ Master's degree
□ Doctorate
□ Professional (MD, JD, DDS, etc.)
□ Other (Specify)
4. Please provide your age on your last birthday?

口 I am years old.
口 no response
5. Are you a member of an environmental protection group?

□Yes □No
6. Are you currently involved in environmental protection activities?

□Yes □No
7. Are you involved in Usenet news groups related to energy issues?

□Yes □No
8. Are you now working in or studying energy or new energy technology fields?
□Yes □No
9.You are a professional or a scholar in hydrogen energy related field

□Yes □No
10. Family Income: Total family income in 2005 before taxes

(This should include wages and salaries, net income from business or farm, pensions,
dividends, interest, rent and any other money income received by all those people in the
household who are related to you).
□ Under ＄4000 (USD)
□ ＄4000 to ＄6999
□ ＄7000 to ＄9999
□ ＄10000 to＄14999
□ ＄15000 to＄19999
126
□ ＄20000 to＄24999
□ ＄25000 to＄29999
□ ＄30000 to＄34999
□ ＄34000 to＄39999
□ ＄40000 to＄44999
□ ＄45000 to＄49999
□ ＄50000 to＄59999
□ ＄60000 to＄69999
□ ＄70000 to＄79999
□ ＄80000 to＄89999
□ ＄90000 to＄99999
□ ＄100000 and over
口 no response
（Thank you）
127

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世 新 大 學

New Energy Innovators' Communication Channels and Adoption of

研究生： 孫平遠 Student: Ping-Yuan Sun

本研究以網路問卷調查為研究方法，由 UNIDO-ICHET 提供網頁鏈結及全球

透過因素分析及集群分析，本研究將 1,113 位受訪者區分為「時尚新鮮族」、

Student: Ping-Yuan,Sun Advisor: Mei-Ying Tsai Ph.D.

Department of Radio, Television and Film

The study is based on web questionnaires. The UNIDO-ICHET offers website

【Keywords】 Hybrid Car, Word of Mouth, Diffusion of Innovation, Life Style,

第一節 研究背景 ················································ 1

第二節 研究動機 ················································ 3

第三節 研究目的 ················································ 5

第四節 名詞解釋 ················································ 6

第五節 研究步驟流程 ············································ 8

第二章 文獻探討 ···················································· 9

第一節 新能源科技 ·············································· 9

第二節 油電混合車探討 ·········································· 14

第三節 創新傳佈理論 ············································ 24

第四節 生活型態理論 ············································ 37

第五節 口碑傳播理論 ············································ 43

第三章 研究方法 ···················································· 51

第一節 研究架構 ················································ 51

第二節 研究對象與抽樣調查 ······································ 52

第三節 研究方法探討 ············································ 55

第四節 量化統計分析 ············································ 58

第四章 資料分析 ···················································· 60

第一節 網路問卷調查統計分析 ···································· 60

第二節 新能源創新者生活型態研究 ································ 71

第三節 生活型態集群特質描述 ···································· 81

第七節 綜合分析 ················································ 99

第五章 結論 ······················································ 106

第一節 研究結論 ·············································· 106

第三節 研究建議 ·············································· 111

參考文獻 ························································· 113

附件一 網路調查問卷 ·············································· 121

政策(Damanpour, 1998；Gopalakrishnan, 2000)，簡而言之，就是一種新概念、製程、

豐田汽車(Toyota)於一九九七年首次推出 prius 油電混合車以來，更預計在二

圖 1-2-1 說明全球油電混合車的銷售逐年成長，並在 2006 年總計銷售達 36 萬多輛。

目前國內已有豐田(Toyota)的 PRIUS Ⅱ、福特(Ford)的 Escape Hybrid、凌志

(Lexus)的 RX400h 三款油電混合的車種，皆標榜在一般的道路上能節省 50%的油

「新事物傳播」(Diffusion of Innovations) (翁秀琪，1998：79)。由上述資料顯示，

任何新構想、產品或服務，只要消費者認為新的，即是新的(Kegerries & Engel

Rogers(2003)指出，傳播管道可分為大眾傳播(mass media channels)與人際傳播

也就是所謂的高油價時代的來臨。在 2006 年年初，出身德州石油業的美國總統布

此外，聯合國祕書長安南，在 2001 年創立了「千禧年生態系評估」的研究計

汶，2002)。日本豐田 TOYOTA 與本田 HONDA 於 2002 年底，分別推出以燃料電

池為主能源的轎車，豐田 FCHV、本田 FCX，並於日本及美國以銷售、租賃的方

1766 年，英國科學家卡文迪許(Henry Cavendish) 才確定「氫」為化學元素，當

時稱為可燃空氣，並證明它可在空氣中燃燒而生成水。1787 年(一說：1783 年)由法

國化學家拉瓦錫 (Antoine Lavoisier)證明「氫」是一種單質，並且給它命名(能源報

無色無味無臭，每 1000 克氫燃燒後的熱量約為汽油的三倍，酒精的 3.9 倍，是最

彼得﹒霍夫曼(Peter Hoffmann)稱氫為一種“永遠的能源＂(forever fuel)。此外，燃燒

(一)瓦斯車(liquefied petroleum gas, LPG)

有鑒於 LPG 車具有對環境衝擊性較小及燃料價格較為便宜之優勢，南韓政府

曾經為了積極推廣使用 LPG 車，政策性將 LPG 之價格調整為汽油價格的 26%左

右(黃乙倫、吳榮華，2005；何佩芬，2006)。成為全球 LPG 車數量最多的國家。

LPG 車主要可分為汽油和 LPG 併用之雙燃料與純 LPG 兩大類型。自 1962 年

LPG 車正式商業化後，日本推廣 LPG 車已近五十年。前者主要為歐美國家所採用，

境內約有 1,900 座加氣站。

根據 World LP Gas Association 統計，香港是近年 LPG 需求量成長最快速的城

市之一。於 1996 年開始推廣計程車使用液化石油氣，並給予改用 LPG 車輛每輛

港幣 40,000 元之補助。香港政府已順利地將 18,000 輛柴油計程車，全面改裝成使

用 LPG 燃料及啟用 700 輛使用 LPG 燃料之輕型公車(黃乙倫、吳榮華，2005)。

世新大學

研究生：孫平遠 Student: Ping-Yuan Sun

第一節研究背景 ················································ 1

第二節研究動機 ················································ 3

第三節研究目的 ················································ 5

第四節名詞解釋 ················································ 6

第五節研究步驟流程 ············································ 8

第二章文獻探討 ···················································· 9

第一節新能源科技 ·············································· 9

第二節油電混合車探討 ·········································· 14

第三節創新傳佈理論 ············································ 24

第四節生活型態理論 ············································ 37

第五節口碑傳播理論 ············································ 43

第三章研究方法 ···················································· 51

第一節研究架構 ················································ 51

第二節研究對象與抽樣調查 ······································ 52

第三節研究方法探討 ············································ 55

第四節量化統計分析 ············································ 58

第四章資料分析 ···················································· 60

第一節網路問卷調查統計分析 ···································· 60

第二節新能源創新者生活型態研究 ································ 71

第三節生活型態集群特質描述 ···································· 81

第七節綜合分析 ················································ 99

第五章結論 ······················································ 106

第一節研究結論 ·············································· 106

第三節研究建議 ·············································· 111

附件一網路調查問卷 ·············································· 121

車款排放氣體油電混合車汽油車

表人物。Rogers 在 1962 年集合405篇研究案例出版《創新傳佈》（Diffusion of

創新者早期採用者早期跟進者晚期跟進者落後者

活動（activities）興趣（interests）意見（opinions）人口統計變項