Estudio de Mercado 1

1.
ESTUDIO DE MERCADO
El proceso del estudio de mercado, estar en funcin del carcter cronolgico de la informacin que se analiza. Es as, que para identificar y proyectar todos los mercados, deber realizarse un anlisis histrico, uno de la situacin actual y otro de la situacin futura o proyectada, de cada uno de los mercados a estudiar. a) Anlisis histrico del mercado. El anlisis histrico tiene 2 objetivos. Primero, reunir informacin de carcter estadstico que pueda servir para proyectar esa situacin a futuro. Segundo, evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para lograr identificar los efectos positivos o negativos que se lograron. La experiencia de otros, puede evitar que cometamos los mismos errores y a la vez, podemos repetir o imitar las acciones que les produjeron beneficios. Entonces, debe ser un objetivo primordial explicar la relacin de causa y efecto, que determin las variaciones en el pasado. b) Anlisis de la situacin actual. El anlisis de la situacin actual, es importante porque es la base de cualquier prediccin que se realice del futuro. Adems, genera una gran cantidad de informacin sobre el modo en que estn funcionando todas las variables importantes a analizar, como es el caso de la demanda, oferta, competencia, proveedores y consumidores, entre otros. Toda esta informacin, sirve para aprender el modo en que se desarrolla la situacin vigente y para realizar las distintas proyecciones que lleven a tomar las decisiones correctas a futuro. c) Anlisis de la situacin proyectada. El estudio de la situacin futura, es lejos el ms importante para evaluar el proyecto. La informacin histrica y la vigente analizada, permiten proyectar una situacin suponiendo la mantencin de un orden de cosas, que con la sola implementacin del proyecto se debera modificar. Entonces, es necesario que en la situacin proyectada se diferencie una situacin futura sin el proyecto y otra con el proyecto, es decir, con la nueva definicin del mercado. Debe tenerse cuidado en esto, ya que, son muchos los casos en que al evaluar la situacin futura de un proyecto, resulta sumamente atractiva su implementacin, pero una vez en marcha el proyecto, se modifican las condiciones de la industria y del mercado, pudiendo ser letal el hecho de llevarlo a acabo. Por lo tanto, es necesario hacer dos evaluaciones futuras, una sin el proyecto y otra con el proyecto implementado, para analizar realmente si es rentable o no llevarlo a cabo. El analizar la situacin futura o esperada de las distintas variables, implica hacer las proyecciones necesarias de las tendencias futuras, de todos los factores que puedan afectar positiva o negativamente el desempeo del proyecto. Cuantitativamente ocupando mtodos estadsticos (que se profundizan en el captulo 4) o en forma cualitativa analizando hacia dnde se producirn los cambios y en cierta forma, siendo visionario y tratando de adivinar acontecimientos futuros que
FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION DOCENTE WILLIAM ROCHA JACOME ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
puedan ser muy relevantes para la evaluacin del proyecto. Tal es el caso de empresas nuevas, vanguardistas, modificaciones en las barreras de entrada de las diversas industrias, cambios polticos importantes, nuevas leyes comerciales, etctera. El estudio de mercado contiene las siguientes etapas: El producto o servicio. El usuario o consumidor. Comportamiento de la demanda del producto o servicio. Comportamiento de la oferta del producto o servicio. Anlisis de los precios. La comercializacin del producto o servicio. El mercado ce los insumos FIGURA N 1
1.1 EL PRODUCTO El producto, es uno de los elementos bsicos de la mezcla de mercadotecnia y est constituido por el bien a producir o servicio a prestar, que ser ofrecido al mercado cuando el proyecto entre en operacin. Debe hacerse una descripcin exacta del producto que se pretende elaborar, por lo que es necesario hacer una caracterizacin adecuada de l, para evitar que existan ambigedades que puedan desorientar los estudios e inducir conclusiones errneas con respecto a preferencias de los consumidores, oferta, estrategias de comercializacin, etctera. En caso de que existan, deben sealarse las normas tcnicas y las exigencias de tipo legal que regulen la produccin y comercializacin del producto. Adems se deben especificar las normas sanitarias y de calidad que deben cumplirse. Ejemplo, una pieza mecnica deber ir acompaada de un dibujo a escala que muestre todas las partes que la componen y la norma de calidad referida a resistencia de materiales. Productos alimenticios debern especificar la composicin porcentual de ingredientes y aspectos microbiolgicos del ministerio de salud. Productos qumicos debern acompaarse de la frmula de composicin y pruebas fisicoqumicas a las que deber ser sometido el producto para ser aceptado. Finalmente, se debern agregar elementos relacionados con la actividad post-venta y servicio ampliado, especificando los servicios contemplados como mantenimiento, asistencia tcnica, asesoras, recomendaciones, entre otros. 1.1.1 Identificacin y Caracterizacin del producto. 1.1.1.1 Identificacin del producto Los productos se clasifican como productos para negocios (industriales) o de consumo, lo que depende de las intenciones del comprador. La distincin clave entre los dos tipos de productos radica en el uso que se le pretende dar. Si el uso es de fin comercial, el producto se clasifica como de negocio o industrial (fabricar otros productos, facilitar las operaciones de una compaa, o reventa a otros clientes). Si el uso es para satisfacer las necesidades personales de un individuo, el producto se clasifica como de consumo. A su vez se pueden clasificar segn: De acuerdo a la naturaleza intrnseca de los productos, pueden clasificarse en bienes, si son tangibles o en servicios, si son intangibles, perecederos y no estandarizados. En cuanto a su vida de almacenaje, pueden clasificarse en duraderos (como aparatos electrnicos y muebles) y en perecederos (principalmente alimentos frescos y envasados).
Con respecto al grado de terminacin, se encuentran los bienes de consumo intermedio que son generalmente de tipo industrial, asociados con aquellos insumos necesarios para nuevos procesos productivos y los bienes de consumo final, que son los productos ya terminados, adquiridos directamente por el consumidor para su uso o aprovechamiento.
Los bienes de consumo con relacin a su naturaleza de uso pueden ser: a. De conveniencia. Se tienen los habituales o bsicos, cuya compra se planea con anticipacin como en el caso de alimentos en general y los de conveniencia por insumo, cuya compra no necesariamente se planea como ocurre con las ofertas y novedades. b. De comparacin. Se encuentran los homogneos (como vinos y latas) y los heterogneos (como muebles, autos y casas) que son productos bien elegidos donde interesan ms el estilo y la presentacin que el precio. c. De especialidad. Son aquellos productos con caractersticas nicas, que hacen que no tengan sustitutos aceptables. Por lo tanto el consumidor al encontrar lo que le satisface siempre regresar al mismo sitio. Aqu se encuentran el servicio mdico y servicio de automviles, entre otros. d. No buscados. Son aquellos productos con los que no se quiere tener relacin, como es el caso de servicios hospitalarios, funerarios y productos nuevos en general. Aunque existen varias formas de clasificar los productos de negocio, el enfoque mas popular incluye siete tipos: a. b. c. d. e. f. g. Equipo mayor, Equipo Accesorio, Materia Prima, Partes Componentes, Materiales Procesados, Suministros, Servicios de Negocios.
Ver figura N1. 1.1.1.2 Caracterizacin del Producto Al caracterizar y describir el producto, se deben especificar a lo menos 3 tipos de caractersticas o cualidades, como son: Caractersticas fsicas. Estas a su vez se pueden dividir en externas como tamao, color, peso, olor, textura, envase, estilo y presentacin. Y en las internas como sabor, aroma, tiempo de perecibilidad y propiedades. Caractersticas tcnicas. Son las que tienen que ver con capacidad, calidad, versatilidad, materiales empleados, grado de pureza, vida til y frmula qumica, entre otras.
Caractersticas intangibles, subjetivas o simblicas. Son aquellas relacionadas con roles, nivel social o estatus, creencias, valores sociales y beneficios que presta el producto. Figura N 1 Clasificacin de los productos
1.1.2 usos del producto. Los usos de un producto dependen de los fines a los cuales se va a destinar, las formas en que puede ser consumido, empleado y usado. La destinacin depende del tipo de producto ya sea de consumo, intermedio o de capital, por tanto se indica si ser utilizado por personas individualmente, familias, grupos sociales especficos, empresas particulares u oficiales, etc. 1.1.3 otros elementos del producto. El producto est formado por todas aquellas caractersticas tangibles e intangibles, atributos y beneficios agrupados en torno del producto esencial. Estos incluyen paquetes, anuncios, financiamiento, disponibilidad, asesora, garanta, confiabilidad, etctera.
Los compradores asignan valor con respecto a los beneficios que reciben. El aumento del producto esperado, que es el producto genrico junto con las condiciones mnimas de compra que deben cumplirse, representa un medio para crear diferenciacin de producto y por tanto, valor agregado desde la perspectiva del cliente. Por lo tanto se deben describir otros atributos del producto, o elementos del producto, que tienen que ver con la marca, envases, etiquetas y empaques. La marca adems de un nombre es un signo, logotipo o cualquier forma de identificacin. La marca est compuesta por la imagen corporativa completa, adems de la filosofa y de los valores simblicos de la empresa. Esta puede llegar a ser determinante en la aceptacin del producto. Se puede agregar valor por medio de la creacin de nombres de marca poderosos y crebles, que deben representar las cualidades del producto. Las marcas deben ser fciles de identificar y de recordar. Para la evaluacin de proyectos sin embargo, ms que determinar una marca, interesa el precio que una empresa especializada cobrar por el diseo de ella, su logotipo y presentacin en todos los medios de difusin y comunicacin que se contratarn. Por otro lado, ms importante que la marca es la definicin del envase, dadas las repercusiones econmicas que tiene, ya que, hoy en da tiene un objetivo principalmente promocional, que busca diferenciarlo a travs de su forma, color, texto del mensaje y tamao entre otros. 1.1.4 productos sustitutivos y/o complementarios. Es conveniente indicar los productos sustitutivos y complementarios que existen en el comercio, o que se estima pueden aparecer en el futuro inmediato. a. Bienes sustitutos. Son aquellos productos similares, tanto en su utilidad de uso como en la necesidad que satisfacen del consumidor. Por lo tanto, el consumidor podr preferir alguno de estos bienes en lugar al bien del proyecto, en caso que este ltimo subiera de precio. b. Bienes complementarios. Son aquellos que se consumen en forma conjunta, por lo que al aumentar la cantidad consumida de uno, aumentar el consumo del otro. Por lo tanto, si aumenta el precio de uno de ellos, va a disminuir la cantidad demandada de ambos.
FIGURA N 2 El producto
FIGURA N 4 Caracterizacin del producto
FIGURA N 5 Identificacin y caracterizacin de servicios
1.2 EL USUARIO O CONSUMIDOR Es importante, explicar las caractersticas de aquellos agentes econmicos, que necesitan o requieren consumir el producto del proyecto, ya que, a partir de ellos se tomarn decisiones importantes que se relacionan con la estrategia comercial del producto. Si se conocen las caractersticas de los consumidores del producto, es posible conocer el comportamiento, gustos, preferencias y percepciones que tienen. Adems se pueden inferir las posibles reacciones que tendrn frente al bien o servicio. Por lo tanto, lejos el principal determinante del xito del proyecto, radica en la demanda que exista del producto. En general, quines compren el producto sern personas, empresas, instituciones privadas y pblicas, o cualquier tipo de organizacin que lo requiera, agentes que son perfectamente identificables a partir de sus caractersticas particulares. En trminos generales, el consumidor puede ser de dos tipos: a) Consumidor institucional. Que se caracteriza por tomar decisiones muy racionales basadas en las variables tcnicas del producto, como su calidad, precio, oportunidad de entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros. b) Consumidor individual. Aquel que toma decisiones de compra basadas en consideraciones de carcter ms bien emocionales, como la moda, exclusividad del producto, prestigio de marca, etctera. La agrupacin de consumidores, de acuerdo con algn comportamiento similar en el acto de compra, se conoce como segmentacin, tcnica que se explica a continuacin.
1.2.1 Segmentacin de Mercado El proceso de segmentacin, divide un mercado heterogneo en segmentos homogneos especficos. Esto permite que los segmentos identificados se fijen como objetivo de productos especficos y una mezcla de mercadotecnia distintiva. Por lo tanto, la mezcla de mercadotecnia se dirige a satisfacer las necesidades de los clientes de manera ms efectiva, asegurndose la retencin y lealtad de ellos. La investigacin de mercado, que con frecuencia se necesita para dividir el mercado de manera efectiva en segmentos, asegura que a los clientes objetivos se les proporcione la oferta de productos que realmente necesitan. Por lo tanto, al dirigir los esfuerzos hacia aquellas reas que contribuyen a lograr el xito, se estn evitando errores futuros en la mezcla de mercadotecnia y el derroche de recursos valiosos. Es necesario que los productos se planeen a la luz del conocimiento de las necesidades de distintos segmentos. La segmentacin de mercado, ofrece la oportunidad de ganar ventaja competitiva en un mercado de intensa competencia, por medio de la diferenciacin. Este enfoque implica la identificacin de los beneficios que distintos grupos homogneos buscan, ya que, permite determinar necesidades y caractersticas relevantes. Y adems se usa como una fuente de diferenciacin del producto. Un solo producto no satisface las necesidades de todos los consumidores, pero cumple con las necesidades de un grupo especfico de clientes. Por tanto, es necesario identificar las partes ms atractivas del mercado, para atenderlas de forma efectiva y producir la mayor ganancia esperada. El proceso de segmentacin consta de 4 pasos. Primero, definir el mercado que se atender. Segundo, identificar las bases opcionales para la segmentacin. Despus, examinar estas bases y elegir la mejor de ellas para la segmentacin. Y finalmente, identificar segmentos individuales de mercado, estimar su atractivo y seleccionar segmentos especficos objetivo. Una vez segmentado el mercado, es necesario realizar un posicionamiento y definir la estrategia de mezcla de la mercadotecnia. Definicin del mercado relevante.
Esto implica, especificar el grupo de clientes a los cuales est dirigido el producto. Puede ser tanto un grupo amplio, como uno ms bien especfico.
Para elegir este grupo de clientes, hay que basarse en un anlisis que se relacione con la amplitud de la lnea de productos, los tipos de clientes, el alcance geogrfico y las reas de la cadena de valor agregado en las cules la empresa decida participar. Una segmentacin de mercado exitosa, significa satisfacer las necesidades de los clientes existentes y potenciales en un mercado bien definido. Esto implica la comprensin de las actitudes y preferencias de los clientes, as como de los beneficios que se buscan. La definicin de un mercado objetivo y sus necesidades es el primer paso esencial del proceso de segmentacin.
Identificacin de las bases opcionales para la segmentacin. Una vez que se identifica el mercado que se atender, el siguiente paso es considerar medios opcionales para segmentar el mercado. A continuacin se presentan dos enfoques de segmentacin y dentro de cada uno, se describen las bases de segmentacin ms usadas.
El primer enfoque tiene que ver con las caractersticas del cliente y en l se encuentran: a) Demografa y factores socioeconmicos. La segmentacin demogrfica, incluye diversos factores como sexo, edad, tamao de la familia y ciclo de vida familiar por mencionar algunas. Las variables socioeconmicas tambin se consideran aqu, incluido el ingreso, nivel educativo, profesin, ocupacin, clase social, estado civil, religin y orgenes tnicos.
b) Psicografa. La segmentacin psicogrfica, se ocupa del comportamiento de las personas y de sus modos de vida. La psicografa tiene una utilidad especial si otros medios de segmentacin ms tradicionales como los demogrficos y factores socioeconmicos, no producen segmentos claros o tiles. Por lo tanto, la segmentacin psicogrfica se ocupa de analizar las caractersticas del estilo de vida, las actitudes y la personalidad de las personas. Estos segmentos por lo general se identifican al formular una serie de preguntas, sobre temas como son el trabajo, pasatiempos, actividades sociales, vacaciones, entretenimientos, membreca a clubes, comunidad, compras y deportes entre otras. Con frecuencia estos elementos se examinan junto con variables demogrficas. c) Geografa. La segmentacin geogrfica, divide a los clientes de acuerdo con el lugar donde viven o trabajan y se correlaciona con otras variables. Esto es apropiado donde las necesidades de los clientes varan en reas diferentes, o donde las tendencias locales o regionales favorecen tipos particulares de ofertas de productos. Las dimensiones de la segmentacin geogrfica, estn en general, agrupadas en factores de alcance de mercado y en medidas geogrficas de mercado: Los factores de alcance de mercado, incluyen una estipulacin del lugar en que se localizan los mercados que se atendern, que puede ser local, nacional, regional o global. Las medidas geogrficas de mercado, incluyen exmenes de la densidad de la poblacin, factores relacionados con el clima y reas estandarizadas de mercado. Estas medidas, tienen una especial importancia en la seleccin de medios de comunicacin masivos especializados y se emplean para determinar el potencial relativo de ventas en diferentes reas geogrficas. El segundo enfoque se relaciona con las respuestas del cliente. Aqu se encuentran las siguientes segmentaciones: a) Por beneficios. La segmentacin por beneficios, supone que lo que las personas buscan en un producto determinado son las razones bsicas para comprarlo, lo cual difiere de la segmentacin psicogrfica, que se concentra en quin va a comprar el producto. La segmentacin por beneficios es aplicable a casi todos los productos, ya que, se concentra en las razones subyacentes a la compra. b) Por uso. La segmentacin por uso, se concentra en el tipo y extensin de los patrones de uso. Los consumidores suelen dividirse en usuarios frecuentes, usuarios medios, ocasionales y no usuarios del producto. c) De respuesta promocional. La segmentacin de respuesta promocional, considera la forma en que los clientes responden a cierta actividad promocional. Esto puede incluir respuestas ante anuncios, promociones de ventas, desplegados en el interior de la tienda y exhibiciones, entre otros.
d) De lealtad. La segmentacin de lealtad, clasifica a los clientes segn la medida de lealtad que muestran hacia una oferta de producto particular. Los clientes, se caracterizan de acuerdo con su grado de lealtad en los canales de distribucin o puntos de venta. e) Por servicio. La segmentacin por servicio, es un subconjunto de la segmentacin por beneficio, pero considera la manera en cmo los clientes responden a ofertas de servicio variadas. Los diversos elementos del servicio a clientes que se ofrecen y la posible diferenciacin en trminos de niveles de servicio dentro de estos elementos, representan una oportunidad considerable, de disear paquetes de servicio apropiados para distintos segmentos de mercado. Al medir en forma explcita, la importancia percibida de diferentes elementos de servicio a clientes entre segmentos de mercado, el proveedor obtiene una mejor posicin para responder a las necesidades identificadas de ese segmento y asignar la oferta de servicio apropiada para ello. Por lo tanto, la diferenciacin de las necesidades de servicio de distintos segmentos de clientes, ofrece un potencial considerable para reducir costos de servicio a clientes y mejorar niveles de servicio. Seleccin de las mejores bases de segmentacin. El proceso de segmentacin, debe resultar en la seleccin de la o las mejores bases para la segmentacin. Para esto se deben listar las opciones de segmentacin potenciales que tengan utilidad. Una vez que una lista amplia de bases es identificada, se reduce para elaborar una lista breve de bases de segmentacin claves. Despus, cada base de segmentacin se debe desglosar en segmentos individuales apropiados y disear un perfil de cada segmento de mercado, para identificar aquellas reas dignas de investigarse con profundidad.
Identificacin y seleccin de segmentos de mercado objetivo. La identificacin y seleccin de un segmento de mercado particular, para dirigir una oferta de productos distintiva, depende de muchos factores como la importancia del tamao del segmento, sus necesidades especiales, el grado en el cual estas necesidades son satisfechas por la compaa o los competidores y si la empresa cuenta con los recursos para cumplir con las exigencias del producto.
Hay varios criterios que cuentan con una amplia aceptacin para determinar si un segmento de mercado es viable: a. El segmento debe ser mensurable en tamao y caractersticas.
b. Debe ser significativo y capaz de generar suficiente ganancia de largo plazo, para merecer atencin de mercado separada y debe ajustarse a los lmites presupuestales. c. Los segmentos escogidos deben ser sensibles al esfuerzo de mercadotecnia. Si la respuesta de un segmento a cambios en las estrategias de mercadotecnia no es diferente de la de otros, no hay necesidad de tratar ese segmento por separado. Un problema asociado con la segmentacin, es que una determinada persona podra estar asociada con diferentes segmentos de mercado a la vez, en puntos distintos del tiempo. Esta movilidad dentro de segmentos, provoca problemas potenciales a una empresa que busque atender a ms de un segmento con el mismo personal o equipo. Lo importante, es que la eleccin de segmentos del mercado objetivo, debe basarse en una revisin detallada de la rentabilidad existente y potencial de los segmentos.
Segmentacin, posicionamiento y estrategia de mezcla de la mercadotecnia. El proceso de segmentacin, debe dar como resultado la toma de una de las siguientes decisiones bsicas:
a. La empresa puede decidir concentrarse en un segmento del mercado. b. Puede decidir concentrarse en varios segmentos y en consecuencia, disear diferentes planes de mezcla de la mercadotecnia para cada segmento. c. Puede decidir no segmentar el mercado, sino que ofrecer sus productos al mercado entero. Esto puede ser apropiado cuando el mercado es muy pequeo y una sola porcin de l no es rentable. Tambin puede darse en el caso de que la empresa domine el mercado, de manera que concentrarse en unos cuantos segmentos, no se reflejara en un incremento de volumen o ganancias. Pero en general no es recomendable. El anlisis muestra que no hay un nicho de mercado viable para la oferta del producto. La segmentacin de mercado, determinar los segmentos bsicos del mercado sobre los que se concentrar el bien o servicio del proyecto. Los productos ofrecidos a esos segmentos, deben posicionarse en la mente de los clientes. El posicionamiento incluye una consideracin de los competidores, lo que ayuda a determinar cules segmentos deben recibir la mayor atencin. Ejemplo: los segmentos que parecan viables, se ignoran si productos competitivos ya dominan estos segmentos en trminos de participacin de mercado y en la mente de los clientes. Cada segmento de mercado individual, requiere el diseo de una mezcla de la mercadotecnia especfica. Este enfoque, implica diversos pasos que incluyen la identificacin de: a. Segmentos de mercado prioritarios.
b. c. d. e.
Caractersticas y factores comunes de compra (por segmento de mercado). Factores clave del xito (para el mercado como un todo). Importancia relativa de factores clave del xito (en cada segmento). Tamao del mercado y porcin del mercado en cada segmento.
La comprensin de las prioridades relativas, en cada segmento de mercado, en trminos de los factores clave del xito, es de considerable utilidad para llevar a cabo un juicio acerca de la mezcla de mercadotecnia adecuada que habr de disearse. La segmentacin, es la esencia de la estrategia de la mercadotecnia y se ocupa de crear una posicin de mercado que minimice las fortalezas de los competidores y al mismo tiempo, que maximice las de la propia empresa. La segmentacin y el posicionamiento asociado, proporcionan la oportunidad de personalizar la oferta del producto, para cumplir de la mejor manera con las necesidades de segmentos especficos. La verdad, es que hoy en da se habla mucho acerca de la importancia de la segmentacin, pero estratgicamente, es mucho mejor realizarla a travs de variables de comportamiento o de necesidad del consumidor, ms que a travs de variables duras o cuantitativas (como sexo, edad, etctera), ya que, las variables cualitativas entregan informacin relevante como caractersticas o cualidades del mercado. Por lo tanto, es mucho mejor contar con una mercado bien definido cualitativamente y pobre en informacin cuantitativa (que se encuentra en cualquier censo), que uno exacto en nmeros pero deficiente en cuanto a caractersticas y necesidades reales de los consumidores. Al realizar la segmentacin se debe tener en cuenta variables de tipo demogrficas como: Poblacin total. Tasa de crecimiento de la poblacin para su proyeccin. Poblacin econmicamente activa. Poblacin por ramas de actividad. Poblacin por sexos y edades. Ingreso per cpita de los consumidores actuales y potenciales, para determinar nivel socio econmico. Poblacin de rea urbana y rural. Consumo per cpita. Poblacin por niveles educativos. Nmero de hogares. Miembros promedio del hogar. Restricciones sociales y legales. Polticas y administracin existentes.
Cantidad de productos vendidos y consumidos. Tasas de crecimiento de la poblacin. Costumbres, tradiciones, gustos, preferencias, valores culturales y hbitos de la poblacin, entre otros.
1.3 COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA DEL PRODUCTO O SERVICIO Definicin Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un precio determinado.
Cmo se analiza la demanda? El principal propsito que se persigue con el anlisis de la demanda es determinar y medir cules son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, as como determinar la posibilidad de participacin del producto del proyecto en la satisfaccin de dicha demanda. La demanda es funcin de una serie de factores, como son la necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la poblacin, y otros, por lo que en el estudio habr que tomar en cuenta informacin proveniente de fuentes primarias y secundarias, de indicadores economtricos, etc. Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigacin de mercado, a la que se hace referencia en otras partes (bsicamente investigacin estadstica e investigacin de campo). Se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional Aparente (CNA), que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar como: Demanda = CNA = produccin nacional + importaciones exportaciones. Cuando existe informacin estadstica resulta fcil conocer cul es el monto y el comportamiento histrico de la demanda, y aqu la investigacin de campo servir para formar un criterio en relacin con los factores cualitativos de la demanda, esto es, conocer un poco ms a fondo cules son las preferencias y los gustos del consumidor. Cuando no existen estadsticas, lo cual es frecuente en muchos productos, la investigacin de campo queda como el nico recurso para la obtencin de datos y cuantificacin de la demanda.
Tipos de demanda Para los efectos del anlisis, existen varios tipos de demanda, que se puede clasificar como sigue: En relacin con su oportunidad, existen dos tipos: a. Demanda insatisfecha, en la que lo producido y ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado. b. Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que ste requiere. Se pueden conocer dos tipos de demanda satisfecha: Satisfecha saturada, la que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se est usando plenamente. Es muy difcil encontrar esta situacin en un mercado real. Satisfecha no saturada, que es la que se encuentra aparentemente satisfecha, pero que se puede hacer crecer mediante el uso adecuado de herramientas mercadotcnicas, como las ofertas y la publicidad. En relacin con su necesidad, se encuentran dos tipos: a. Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento, y estn relacionados con la alimentacin, el vestido, la vivienda y otros rubros. b. Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es prcticamente el llamado consumo suntuario, como la adquisicin de perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo. En este caso la compra se realiza con la intencin de satisfacer un gusto y no una necesidad. Anlisis histrico de la demanda El anlisis histrico de la demanda se hace con el propsito de recopilar la informacin estadstica que pueda servir como base para hacer proyecciones. El estudio y anlisis de la evolucin histrica exige que se cuente con la informacin necesaria. Como se trata de establecer cul ha sido el comportamiento de la demanda para el bien o servicio proyectado, es necesario recolectar toda la informacin que se considere importante al respecto, en especial la relacionada con la cantidad de productos vendidos y consumidos. En consecuencia se debe reunir las series estadsticas y dems informacin relacionada con el consumo del bien o servicio en estudio. Los datos deben abarcar un periodo lo suficientemente amplio, de tal manera que se puedan caracterizar tendencias de larga duracin, lo mejor es contar con series que abarquen los ltimos diez (10) aos, si esto no es posible, podr emplear datos de un menor nmero de aos, pero con el riesgo de contar con una informacin menos confiable. Proyeccin de la demanda
Los modelos de series de tiempo se refieren a la medicin de valores de una variable en el tiempo a intervalos espaciados uniformemente. El objetivo de la identificacin de la informacin histrica es determinar un patrn bsico en su comportamiento, que posibilite la proyeccin futura de la variable deseada. En un anlisis de series de tiempo pueden distinguirse cuatro componentes bsicos que se refieren a una tendencia, a un factor cclico, a fluctuaciones estacionales y a variaciones no sistemticas. El componente de tendencia se refiere al crecimiento o declinacin a largo plazo del valor promedio de la variable estudiada; por ejemplo, la demanda. Su importancia proviene de considerar fluctuaciones en el nivel de la variable en el tiempo, con lo cual el estudio del nivel promedio de la variable a lo largo del tiempo es mejor que el estudio de esa variable en un momento especfico del tiempo. Aun cuando se defina una tendencia de largo plazo en la variable, pueden darse divergencias significativas entre la lnea de tendencia proyectada y el valor real que exhiba la variable. Esta divergencia se conoce como componente cclico, y se admite entre sus causas el comportamiento del efecto combinado de fuerzas econmicas, sociales, polticas, tecnolgicas, culturales y otras existentes en el mercado. La mayora de estos ciclos no tienen patrones constantes que permitan prever su ocurrencia, magnitud o duracin. En contraste con los componentes cclicos, existen otros llamados estacionales, que exhiben fluctuaciones que se repiten peridicamente y que por lo regular dependen de factores como el clima y la tradicin, entre otros. Aun conociendo los tres componentes sealados, una variable puede tener todava un comportamiento real distinto del previsible por su lnea de tendencia y por los factores cclicos y estacionales. A esta desviacin se le asigna el carcter de no sistemtica y corresponde al llamado componente aleatorio. Existen diversos mtodos que permiten calcular el comportamiento de una variable y que aslan, en general, el efecto tendencia. Tales mtodos son: Promedios mviles Suavizamiento exponencial Ajuste lineal por el criterio de mnimos cuadrados
Promedios mviles Si se desea pronosticar slo para el siguiente periodo, es recomendable el uso de un promedio mvil simple de un nmero determinado de perodos. El nmero que se considere de stos depender de la estabilidad de la serie de datos con que se cuente. Si sta es muy estable, es posible considerar un gran nmero de perodos, diez o ms, siempre que estn disponibles. Si la serie tiene un fuerte efecto estacional, se debern considerar los ltimos datos donde se ha presentado el efecto estacional, o bien, puede considerarse un promedio mvil ponderado donde se asigna un peso a cada uno de los ltimos datos; el mayor peso siempre lo tendr el ltimo dato, para resaltar la
importancia que se le otorga a la ltima variacin. Se presenta a continuacin un ejemplo haciendo un pronstico con datos trimestrales. Sean las demandas trimestrales observadas iguales a: 180, 240, 220, 120. La frmula a emplear es:
De acuerdo con el mtodo expuesto, la demanda esperada para el siguiente trimestre es de 190. Cuando el valor real de la demanda del quinto perodo sea conocido, se proyectar el sexto perodo incorporando este valor en reemplazo del ms antiguo, que en este caso, corresponde a 180 unidades. Anlisis de regresin Suponga que se trata de encontrar la relacin que existe entre el tiempo y la demanda de cierto producto. El tiempo es totalmente independiente de cualquier situacin, por tanto, ste ser la variable independiente, y la demanda ser la variable dependiente del tiempo. El tiempo siempre se grafica en el eje X, y la variable dependiente, demanda en este caso, en el eje Y. Para darse una idea de la posible relacin entre ambas, primero es necesario tener cierta cantidad de pares de puntos (tiempo-demanda), obtenidos de fuentes secundarias. Un mtodo de regresin para pronosticar debe ser confiable bajo cualquier situacin econmica existente, incluso en las crisis econmicas que han sufrido varios pases. Se grafican los pares de datos y a simple vista resulta difcil decir si los puntos se asemejan a una lnea. Si los puntos estuvieran ms o menos ajustados a una lnea recta, el siguiente paso para encontrar una relacin entre ambas sera ajustar esos puntos para que realmente se comportaran como una lnea recta. La pregunta entonces sera, qu es un buen ajuste? La respuesta es: aquel que haga el error total lo ms pequeo posible. Un error se puede definir como la distancia vertical
del valor observado de la variable dependiente (demanda Yi) hacia el valor ajustado de la propia demanda Y estimado. Aplicacin del mtodo de mnimos cuadrados Esta tcnica de anlisis numrico nos es muy til para proyectar datos en determinado perodo de tiempo, por ejemplo si queremos conocer la produccin, exportacin, importacin, demanda, oferta, etc. de determinado bien de consumo. La frmula esta dada por: = + Donde y = demanda a establecer o proyectar. Es el valor estimado de la variable dependiente (demanda) para un valor que tome o se le asigne ala variable x. a= punto en donde la recta corta el eje de la ya o sea que es el valor que toma y cuando x vale cero. x = valor que toma o que se le asigna a la variable independiente (para este caso especifico tiempo). b = coeficiente de la recta e indica su pendiente. Representa las unidades que aumenta y por cada unidad de incremento de x. Para calcular los valores de a y b de la ecuacin de regresin lineal que cumple las condiciones establecidas por el mtodo de los mnimos cuadrados se pueden utilizar las siguientes formulas:
n xy x y n x 2 x
2
a y bx
Ejemplo. Cul ser la demanda esperada de granos forrajeros para produccin de carne de guajolote para los aos 2009 al 2013? teniendo como referencia los siguientes datos: AO 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 MERCADO TOTAL 3072 3532 4062 4605 5365 6174 7203 8403,5 9664,025
En una tabla, que puede hacerse en Excel, concentraremos los datos para clculo de a y b quedando: En esta tabla calcularemos el valor de xy, x2, y2. El valor de x lo asignamos de la siguiente manera: Se suman los valores de los diferentes 2000+2001+2002+2003+2004+2005+2006+2007+2008. aos incluidos en la muestra,
18036 = = 2004 9
Luego a cada ao se le resta el valor obtenido: 2000-2004 =-4, 2001-2004=-3, 2002-2004=-2, y asi sucesivamente.
AO 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
X -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 0
Y 3072 3532 4062 4605 5365 6174 7203 8403,5 9664,025 52080,525
XY -12288 -10596 -8124 -4605 0 6174 14406 25210,5 38656,1 48833,6
X2 16 9 4 1 0 1 4 9 16 60
Y2 9437184 12475024 16499844 21206025 28783225 38118276 51883209 70618812,3 93393379,2 342414978
Reemplazamos en las formulas para hallar a y b.
948.833,6 052.080,525 2 960 0
439502.4 540
b 813,89
a 5.786,725 813,890
a 5.786,725
Reemplazamos los valores obtenidos de ay b en la formula de regresin lineal y se obtuvo la siguiente informacin.
y2009 5.786,725 813,89335 9.856,19167 y2010 5.786,725 813,89336 10.670,085 y2011 5.786,725 813,89337 11.483,9783 y2012 5.786,725 813,89338 12.297,8717 y2013 5.786,725 813,89339 13.111,765
Anlisis de correlacin As como es necesario hacer el anlisis de regresin para establecer cmo se relacionan las variables, tambin es de gran importancia el anlisis de correlacin para determinar el grado en que se relacionan dichas variables. El coeficiente de correlacin asume valores entre cero (0) y uno (1). Si la tasa de correlacin es perfecta se ajusta a una lnea recta r=1, o sea que todos los puntos caen sobre la recta, a medida que se aleja de uno y se aproxima a cero, la correlacin baja. Si r= 0no existe correlacin. La frmula para determinar el coeficiente de correlacin, es la que se presenta a continuacin.
R
Sx
bSx Sy
2 2
x x
n
60 2 0 9
Sx
Sx 6.6666
Sx 2.581988
Sy
y y
2
Sy
342.414.978 2 5.786,725 9
Sy 38.046.108,67 33.486.186,23 Sy 4.559.922,444
Sy 2.135,397491
R
R
bSx Sy
813,892,581988 2.135,397491 2.101,454213 2.135,397491

R 0.9841
Este coeficiente indica que existe altsima correlacin entre las variables tiempo y demanda. Proyeccin de demanda mediante tasas de crecimiento poblacional. (Tasa de crecimiento geomtrico). La proyeccin de demanda con tasas de crecimiento se puede calcular cuando a partir del conocimiento de la cantidad de poblacin existente en el rea que es consumidora, ya sea porque toda la poblacin es consumidora, o se ha determinado claramente la proporcin de dicha poblacin que sera consumidora potencial.
Conocida la poblacin actual de un rea geogrfica (Dane), es fcil calcular los incrementos en cada uno de los aos, ya que su crecimiento es geomtrico. O tambin se puede recurrir al Dane que tiene proyectada la poblacin para los prximos aos. La ecuacin que se utiliza es la siguiente: = 0 1 + Pn = Poblacin para el ao n. Po = Poblacin inicial (ao base, es conocida) r = Tasa de crecimiento de la poblacin. n = Nmero de aos transcurridos entre el ao base (0) y el que se va a calcular (n) Cuando no se conoce la tasa de crecimiento poblacional, se puede calcular a partir de datos arrojados en los dos ltimos censos de la poblacin, y para ello se despeja r de la anterior ecuacin. Ejercicio: En un proyecto para el suministro de energa elctrica para una poblacin, se hicieron varios ejercicios de proyeccin para determinar la magnitud de la necesidad de la poblacin. Para ello se estim la poblacin esperada para los aos 2.003 a 2.007. Y para ello se consult los dos ltimos censos. CENSO 1998 2005 TOTAL POBLACION 9670 11646 CABECERA 2329 2923 RESTO 7341 8723
Clculo de la tasa de crecimiento: = 0 1 +
11.646 = 9670 1 + 11.646 9.670 = 1 +
8 8
1,2043 = 1 +
1,2043 =
1 +
1,0235 = 1 +
1,0235 1 =
0,0235 = Lo que indica que la poblacin creci a una tasa del 2.35% durante cada uno de los ocho aos transcurridos. Ahora calculemos la poblacin para los aos siguientes: = 0 1 +
= 11646 1 + 0,0235
= 11646 1.0974
= 12.779,92 AO 2009 2010 2011 2012 2013 POBLACION 12779,92 13080,24 13387,63 13702,24 14024,24

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FIGURA N 4 Caracterizacin del producto

FIGURA N 5 Identificacin y caracterizacin de servicios

AO 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

XY -12288 -10596 -8124 -4605 0 6174 14406 25210,5 38656,1 48833,6

Reemplazamos en las formulas para hallar a y b.

948.833,6 052.080,525 2 960 0

Sy 38.046.108,67 33.486.186,23 Sy 4.559.922,444

813,892,581988 2.135,397491 2.101,454213 2.135,397491

Clculo de la tasa de crecimiento: = 0 1 +

11.646 = 9670 1 + 11.646 9.670 = 1 +

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