CASOPROCTER&GAMBLE Procter & Gamble (P&G) es una de las empresas de bienes de consumo envasados con mayoreshabilidadesenmarketing.Comercializalasmarcaslderesen19delas39categoras en que compite.

Su cuota de mercado media ronda el 25 por ciento. Su liderazgo reside en diversosprincipios: Conocimiento de los clientes: P&G estudia a los clientes, tanto a los consumidores finalescomoalosintermediarios,medianteinvestigacionesdemarketingcontinuasy recopilacin de informacin. Adems, incluye su nmero gratuito de atencin al clienteentodosycadaunodesusproductos. Perspectiva a largo plazo: P&G se toma el tiempo necesario para analizar cada oportunidadescrupulosamenteyparaprepararelmejorproducto.Acontinuacinse comprometeaconvertirelproductoenunxitototal.ConlaspatatasfritasPringles,la empresaestuvoluchandodurantecasidiezaosantesdeconseguirelxito. Innovacindeproductos:P&Gesuninnovadordeproductosactivo,quededica1.700 millones de euros (4 por ciento de las ventas) a investigacin y desarrollo, una cantidadimpresionantetratndosedeunaempresadeproductosenvasados.Partede su proceso de innovacin consiste en desarrollar marcas que ofrezcan nuevos beneficios a losconsumidores.Algunosejemplos sonFebreze, unspray limpiador de olores;Dryel,unproductoquepermitealosconsumidoreslimpiarencasalaropaque necesita lavado en seco; y Swiffer, un nuevo sistema de limpieza que elimina el polvo,lasuciedadylospelosdelsueloydeotrassuperficiesdurasconmseficacia. Estrategiadecalidad:P&Gdiseaproductosconunacalidadsuperioralamedia,ylos mejora constantemente. Cuando P&G anuncia nuevo y mejorado, es porque es cierto. Algunos ejemplos recientes son los detergentes compactos Tide y Ariel, que eliminanlasmanchasydesinfectanlostejidossindaarelcolororiginaldelatela,y tambin Pampers Rash Guard, el nico paal diseado para tratar y prevenir las irritaciones. Estrategia de extensin de lnea: P&G produce sus marcas en diversos tamaos y formatos.Conestaestrategiaconsiguemsespacioenlospuntosdeventayevitaque loscompetidoresentrenensumercadoparasatisfacernecesidadesinsatisfechas. Estrategia de extensin de marca: P&G suele aprovechar la fortaleza de sus marcas paralanzarnuevosproductos.LamarcaIvoryhapasadodeslojabnajabnlquido, lavavajillasychamp.OldSpiceseextendiconxitodesdelosperfumesmasculinos hasta los desodorantes. Al lanzar un producto bajo un nombre de marca existente y poderoso, la nueva marca recibe reconocimiento y credibilidad inmediatamente, sin necesidaddetantapublicidad. Estrategia multimarca: P&G comercializa marcas diferentes dentro de la misma categoradeproductos.Cadamarcasatisfaceunanecesidaddiferente,ycompitecon marcas especficas de la competencia. Cada responsable de marca compite por obtener recursos de la empresa. Recientemente, P&G ha empezado a reducir su inmensoabanicodeproductos,tamaos,saboresyformatosparareducircostes. Mucha publicidad e innovacin en los medios: P&G es el segundo anunciante de bienesdeconsumoenvasadosdeEE.UU.,conunainversindemsde3.000millones 1

de euros anuales en publicidad. La empresa fue pionera en utilizar el poder de la televisinparacrearnotoriedaddemarcaypreferenciasenlosconsumidores,yhoy, laempresaesthacindoseconelprimerpuestodecreacindemarcaenInternet. Fuerzadeventasagresiva:en1998,lafuerzadeventasdeP&Gfuedesignadaunade las 25 mejores por la revista Sales & Marketing Management. Una de las claves del xito de P&G es la vinculacin tan estrecha que crea entre sus vendedores y los minoristas, especialmente con WalMart. El equipo de 150 personas que atiende a esteminoristasgigantecolaboraconWalMartparamejorartantolosproductosque vanasustiendascomoelprocesoatravsdelcuallleganall. Promocin de ventas eficaz: el departamento de promocin de ventas de P&G asesora a sus responsables de marca sobre las promociones ms eficaces para conseguir un determinado objetivo. Este departamento desarrolla un conocimiento experto sobre estas promociones en diversas circunstancias. Al mismo tiempo, P&G intentareducirelusodelapromocindeventaseimplantarlaestrategiadeprecios siemprebajos. Resistenciacompetitiva:P&Gtienelamanomuyduracuandosetratadeagresores. Laempresaestdispuestaainvertirgrandescantidadesdedineroparasuperarenlas promocionesalasnuevasmarcasdelacompetenciayevitarsuasentamiento. Fabricacin eficiente y reduccin de costes: la reputacin de P&G por su excelente marketingesequiparablealadesudestrezadefabricacin.P&Ginvierteimportantes cantidades de dinero en mejorar las operaciones productivas para mantener sus preciosentrelosmsbajosdelsector.Recientemente,P&Ghacomenzadoarecortar drsticamentesuscostes,consiguiendoreducirlospreciosaltosalosquecomercializa algunosdesusproductos. Sistemadegestindemarcas:P&Gcreelsistemadegestindemarcasenelqueun ejecutivo es responsable de cada marca. Muchos competidores han copiado este sistema, pero sin conseguir el xito de P&G. Recientemente, P&G modific su estructuradirectivageneraldemodoque,hoy,cadacategorademarcaesdirigidapor un responsable de categora encargado tanto del volumen como de la rentabilidad. Aunque esta nueva organizacin no sustituye al sistema de gestin de marcas, s contribuye a que se afine la concentracin en las necesidades de los consumidores claveyenlacompetenciadentrodeunamismacategora.

Portanto,comovemos,elliderazgodemercadodeProcter&Gamblenosebasaenhaceruna cosabien,sinoenorganizarconxitomilesdefactoresquecontribuyenasituaralaempresaa lacabezadelmercado.