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“El Efecto Ambiental de la Música; Efecto Comparativo entre locales de una misma
cadena de segmentos medio y alto”
Santiago de Chile
2006
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”
INDICE
INTRODUCCION.........................................................................................................4
CAPITULO I.................................................................................................................6
ORIGEN Y EVOLUCION DEL CONCEPTO DE MERCHANDISING.................7
TIPOS DE COMPRA..........................................................................................10
TIPOS DE COMPRA RACIONAL.................................................................11
TIPOS DE COMPRA IRRACIONAL.............................................................11
DEFINICION DE MERCHANDISING..................................................................12
CAPITULO 2...............................................................................................................16
LINEAS DE INVESTIGACION DEL MERCHANDISING.................................16
SURTIDO............................................................................................................16
Zona de Clientes..............................................................................................18
Vocación..........................................................................................................18
Mercados.........................................................................................................19
PRESENTACION................................................................................................20
El Mobiliario....................................................................................................20
El Lineal..........................................................................................................21
El Frente..........................................................................................................23
AnimaciOn...........................................................................................................23
El Realce..........................................................................................................28
La Promoción..................................................................................................28
La PPV/IPV.....................................................................................................29
GESTION............................................................................................................30
Gestión de las Existencias...............................................................................31
Aproximación a la Rentabilidad......................................................................32
Mantenimiento.................................................................................................33
CAPITULO 3...............................................................................................................36
L MERCHANDISING Y LA MUSICA, LINEAS DE INVESTIGACION............36
EL AMBIENTE SONORO: OBJETIVOS Y HERRAMIENTAS.......................41
CAPITULO 4...............................................................................................................45
DEFINICION DEL AREA DE ESTUDIO Y PLANTEAMIENTO DEL MODELO
.................................................................................................................................45
HISTORIA DE LOS RESTAURANTES................................................................45
DEFINICION DE RESTAURANTE...................................................................47
DEFINICION DEL AREA DE ESTUDIO..........................................................47
DESCRIPCION DE LOS GRUPOS SOCIOECONOMICOS OBJETIVOS......51
2
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“El Efecto Ambiental de la Música”
MODELO A APLICAR.......................................................................................53
The Learning Hierarchy...............................................................................55
The Dissonance-Attribution Hierarchy........................................................56
The Low-Involvement Hierarchy................................................................58
CAPITULO 5...............................................................................................................59
DISEÑO DE LA INVESTIGACION Y PRESENTACION DE RESULTADOS...59
DISEÑO DE LA INVESTIGACION......................................................................59
OBJETIVOS........................................................................................................60
OBJETIVO GENERAL..................................................................................60
OBJETIVOS ESPECIFICOS..........................................................................60
METODOLOGIA................................................................................................61
DISEÑO DEL EXPERIMENTO.....................................................................61
ANALISIS DE LOS SUPUESTOS.................................................................65
PRESENTACION DE RESULTADOS...................................................................66
CLASIFICACION DE LAS VARIABLES.........................................................66
ANALISIS DESCRIPTIVO................................................................................67
VARIABLES CONTINUAS...........................................................................68
VARIABLES DISCRETAS.............................................................................71
ANALISIS DEL MODELO................................................................................72
ANALISIS DE VARIANZA...........................................................................73
ANALISIS DE LOS OBJETIVOS ESPECIFICOS........................................75
CONCLUSIONES.......................................................................................................81
ANEXOS ....................................................................................................................83
Anexo Nº 1...............................................................................................................83
Anexo Nº 2...............................................................................................................85
Anexo Nº 3 ..............................................................................................................90
Anexo Nº 4...............................................................................................................92
Anexo Nº 5...............................................................................................................93
Anexo Nº 6...............................................................................................................95
BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................103
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“El Efecto Ambiental de la Música”
INTRODUCCION
Los mismos participantes de los mercados antes mencionados son los que
demandan, cada vez con más fuerza, investigaciones que generen nuevas soluciones y
aplicaciones de elementos tales como la luminosidad, colores y otros elementos
visuales del merchandising que han ido adquiriendo una mayor relevancia en el
efecto inmediato sobre el proceso de decisión de compra. El énfasis de los actuales
estudios han evolucionado desde la simple presentación de los productos en la tienda,
a los elementos que llaman la atención y excitan los sentidos de los clientes así como
por ejemplo, pantallas de video, música, olores, iluminación, decoración de murallas
y suelos, entre otros factores que ayudan a generar una imagen de marca dentro del
punto de venta y potenciar un ambiente adecuado para producir en el cliente una
experiencia única y gratificante.
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“El Efecto Ambiental de la Música”
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“El Efecto Ambiental de la Música”
CAPITULO I
ORIGEN, EVOLUCION Y DEFINICION DEL CONCEPTO DE
MERCHANDISING
6
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1
Lambin, J.J., (1994), “Marketing Estratégico”, McGraw-Hill, pp. 17.
2
Parroquianos: en aquella época a los consumidores se les denominaba parroquianos, extraído de
Masson, Wellhof, (2000) “El Merchandising, Rentabilidad y Gestión del Punto de Venta, pp. 22.
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“El Efecto Ambiental de la Música”
A fines de los años 50, se inaugura el primer supermercado, que no es más que
un autoservicio más espacioso y con una mayor gama de productos. Este tipo de
tiendas se expande rápidamente por todo el mundo sin parar hasta lo que conocemos
hoy en día como los hipermercados, definidos como un almacén de autoservicio que
tiene una gran área de ventas (mínimo 7.000 m2) y puntos de pago concentrados en un
sólo lugar, siendo principalmente una combinación de un supermercado y un almacén
de descuentos que ofrece una gran variedad de alimentos y mercancía en general.
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“El Efecto Ambiental de la Música”
recibía de los vendedores en las primeras épocas de la actividad comercial, por lo que
se le debe dar toda la ayuda necesaria para salir airoso frente a sus competidores y la
elección del consumidor, el producto debe venderse por sí mismo.
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TIPOS DE COMPRA
Figura Nº 1
SITUACION
CONSUMIDOR RESPUESTA
DE CONSUMO
ESTIMULO
COMERCIAL
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DEFINICION DE MERCHANDISING
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Masson, Wellhof, (1998) “El Merchandising” revista Harvard-Deusto Marketing & Ventas, may-jun;
(26) pp. 35.
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rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una
permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación
apropiada de las mercancías.”4
4
Kotler, P., (1973), “Atmosferics as a Marketing Toll”, Journal Retailing, Volume 49 – Winter.
5
Masson, Jean-Emile, (1997) “El Marketing Aplicado al Punto de Venta”.
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Figura Nº 2
Mezcla Promocional
Comunicacional
PUBLICIDAD
APOYO AL PUNTO DE VENTA
MUESTREOS Y DEGUSTACIONES INTRODUCCION
PROMOCION DE VENTAS IMPULSO A LA DISTRIBUCIÓN CRECIMIENTO
RELACIONES PÚBLICAS CUPONES
FUERZA DE VENTAS
MARKETING DIRECTO
PROMOCIONES EN PRODUCTO
PRESENTACIONES REUSABLES MADUREZ
COLECCIONES DECLINACION
LICENCIAS DE PERSONAJES
SORTEOS, CONCURSOS
6
Valencia Pozo, Víctor, (2005), “Merchandising: Análisis del Efecto Ambiental de la Música en el
Punto de Venta”, pp. 22.
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punto de venta en las etapas de introducción y crecimiento del ciclo de vida del
producto.
Figura Nº 3
Identidad
Señales Corporativa
Patrocinio
Arquitectura
Corporativa Comunicación
Comercial
Merchandising
Comunicación Packaging
Editorial
Publicidad
Comunicación
Interna
Información
Institucional Relaciones
Públicas
7
Costa, J, (2002) “Organizational Communication; Integrated and Emerging Perspectives, Wilson &
Cox Publishers, pp.92.
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CAPITULO 2
Figura Nº 4
Gestión
Mantenimiento Zona de Clientela
Rentabilidad Vocación
Animación Surtido
PPV/IPV Mobiliario
Promoción Lineal
Realce Frente
Presentación
SURTIDO
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Zona de Clientes
Vocación
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Mercados
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PRESENTACION
Cada firma tiene así, para cada forma de establecimiento comercial, sus
propias claves de distribución. No existe, una distribución tipo, con un formato
determinado, sino que ésta se construye en base a las experiencias que la empresa ha
ido acumulando, pero estas claves y experiencias pueden adaptarse en función de la
estructura arquitectónica, de la zona de clientela y sus clientes.
El Mobiliario
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El Lineal
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“El Efecto Ambiental de la Música”
El nivel de sombrero (mas de 1.70 mts.) Valor variable: para productos cuyo
envase es lo suficientemente llamativo como para ser localizado desde lejos o
presentación duplicada del anaquel en algún nivel inferior (stock de
seguridad)
El nivel de los ojos (de 1.10 a 1.70 mts.) Valor muy bueno: productos cuya
demanda sea espontánea capaces de provocar una compra por impulso o por
el contrario, productos cuyo precio sea especialmente interesante para el
consumidor.
El nivel de las manos (de 0.60 a 1.10 mts.) Valor bueno: para productos
indispensables, complementarios de accesorios difíciles de ordenar o
clasificar.
El nivel de los pies (de 0.20 a 0.60 mts.) Valor medio a bajo: preferentemente
para artículos pesados, de envases grandes y fácilmente localizables.
Casos Específicos: Los extremos de una góndola son el comienzo y el final del
largo de la misma y normalmente son un sitio malo para exponer los diferentes
productos, ya que se encuentran un poco tapados por las cabeceras de ella;
mientras que las cabeceras de una góndola aportan una visión de renovación,
variedad y ambiente comercial. Por lo general, se utilizan para promociones, las
que deben renovarse constantemente para mantener el impacto publicitario
captando en forma atractiva, armoniosa y sugerente la atención del cliente.
9
Salén, Henrik, (1994), Los Secretos del Merchandising Activo”, pp. 242.
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El Frente
ANIMACION
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El precio de choque
Las ofertas agrupadas, ya sea con un mismo artículo por lote o dos artículos
complementarios.
Las presentaciones múltiples (el mismo producto presentado en promoción en
distintos sitios)
La venta relámpago (por ejemplo, durante 10 minutos solamente se ofrece la
oferta de un determinado producto)
La venta ocasional (acabamos de recibir un articulo extraordinario…., no
habrá para todos)
10
Donovan,Rossiter; Marcoolyn, Nesdale, (1994). “Store Atmosphere and Purchasing Behavior;
Journal of Retailing 70 (3) 283-294.
24
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Cabe destacar que las variables color e iluminación son de gran importancia en el
diseño externo.
Layout del punto de venta, diagramación de las instalaciones dentro del punto
de venta para establecer el sentido y flujos de circulación del público dentro
11
Sierra, B., Allier, E. & Falces, C., (2000), “Los Efectos de las Variables Ambientales sobre la
Conducta del Consumidor”, Revista Distribución y Consumo, Volumen Nº 54.
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de la tienda y sí lograr definir las zonas calientes, tibias y frías del local de
ventas.
Decoración, tiene dos misiones, corregir las imperfecciones de la arquitectura
y resaltar un ambiente en particular. Guarda relación con el estilo que se desea
proyectar, moderno, clásico, vanguardista, etc.
Disposición del mobiliario, se establece el tipo de mobiliario que se utilizará
de acuerdo a los requerimientos del establecimiento y lo que se desee
transmitir.
Colores, juegan también un importante papel, provocan diferentes reacciones,
sensaciones y evocaciones que ejercen influencia en el estado de ánimo y los
sentidos del consumidor. Se utilizan para atraer, o para dibujar la atención del
cliente, a través ellos se pueden transmitir todo tipo de sentimientos. Realzan
los productos y exhibiciones, establecen una identidad de la tienda. Los
colores fríos expresan tristeza, pesimismo, vacío, mientras que los colores
cálidos y identifican la alegría, lo vivo. Los colores brillantes son más
atrayentes que los colores apagados porque ellos estimulan y dibujan la
atención. La utilización de colores brillantes y coloridos se utilizan para crear
un ambiente tenso, para inducir la compra de impulso.
12
Bellizzi,, Crowley, Hasty, (1983), “The Effects of Color in Store Desing”, Journal Retailing Volume
59-Spring, pp. 21-45.
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El Realce
La Promoción
13
Del Gatto, s. (2004) “ L`atmósfera del Punto Vendita Quale Strumento di Differenziazione delli
Insegna: una Verifica Empírica Degli Effetti della Variabile Olfativa” Congresso Internazionale, La
Tendenze del Marketing.
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Promoción del Comercio: Esta incluye a las promociones de los productos por
iniciativa del distribuidor, y a la promoción del producto en el establecimiento
comercial como tal. Para llevar a cabo este tipo de promoción, la industria y los
comerciantes deben ponerse de acuerdo para procurar organizar sus acciones
promocionales.
La PPV/IPV
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GESTION
Cifra de ventas (CV); la cual debe expresarse normalmente sin impuestos, sin
embargo algunas empresas operan con el IVA incluido (cuando todos los
productos se venden con el mismo IVA).
Margen; el margen comercial se calcula de distinta manera dependiendo de la
presencia o no de inventario.
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almacenamiento, por lo cual una buena gestión tiende a cumplir el objetivo de lograr
tener cero existencias.
Por lo tanto debido a lo anterior, cuanto mayor es la rotación de las
existencias, mayor es el rendimiento de la inversión; de ahí de la conveniencia de
reducir aquellas lo más posibles.
Aproximación a la Rentabilidad
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Mantenimiento
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“El Efecto Ambiental de la Música”
Cuando se ha modificado una presentación, hay que dejarla tal cual durante el
tiempo necesario para el nuevo análisis de resultados. De lo contrario, resultará
imposible proceder a los análisis y tomar a ciencia cierta buenas decisiones.
Además dentro de este concepto de mantenimiento, se incluye el rigor de la
gestión de las mercancías, principalmente, porque son las únicas que permiten
gestionar correctamente el lineal, con unas existencias exactamente calculadas para
evitar rupturas y excesos de existencias.
Facing (frente mínimo); debe ser de 35cm como mínimo para que sea
percibido por el cliente. En locales pequeños, en donde se puede mirar
detenidamente puede llegar a ser de 20cm. Estas medidas se calculan tomando
en cuenta la velocidad de circulación de las personas (un metro por segundo
aproximadamente) y el tiempo de captación del ojo humano (un tercio de
segundo).
Coeficiente de ocupación del suelo14 (C.O.S.); es el grado de importancia de la
superficie del local en relación con el grado de facilidad de movimiento (para
el desplazamiento del público). Se relaciona con la superficie de tránsito libre.
El valor aceptable se encuentra entre 0.25 y 0.30 para secciones de gran
movimiento, en el caso de sectores con menor movimiento puede encontrarse
entre 0.30 y 0.40.
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Alquiler del lineal; nos permite comparar lo que produce un artículo, lo que
cuesta su lineal de presentación.
Donde:
AM. = Amortización
R.C. = Remuneración de Capital
G.E. = Gasto de Explotación
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“El Efecto Ambiental de la Música”
CAPITULO 3
EL MERCHANDISING Y LA MUSICA, LINEAS DE INVESTIGACION
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“El Efecto Ambiental de la Música”
centro de servicios.
15
Turley, L.W., & Milliman, R. L. (2000) "Atmospheric effects on shopping behavior. A review of the
experimental evidence," Journal of Business Research, Vol. 49, nº. 2, (August) 193-211.
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“El Efecto Ambiental de la Música”
16
Zorrilla, P. (2002) “Nuevas tendencias del Merchandising”: Generar experiencias para conquistar
emociones y fidelizar clientes, pp 14 Sept-Oct .
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“El Efecto Ambiental de la Música”
Por otro lado las condiciones ambientales incluyen factores que permiten
generar atmósferas y crear ambientes a través de recursos sensoriales, no visuales, los
cuales influyen en la percepción e imagen de la tienda y en el comportamiento del
cliente en el punto de venta. Estas variables han sido usadas en la mayoría de los
estudios presentes sobre los efectos de la ambientación en el consumidor. La
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Iluminación
Colores
Limpieza
Aromas
Temperatura
Música
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“El Efecto Ambiental de la Música”
investigación más amplia que pretende analizar aquellos factores que reducen la
presión de tiempo e influyen en la aceptación, duración y frecuencia de las visitas.
La música se adecue a las preferencias musicales del cliente para que éstos se
sientan bien y así evitar la generación de argumentos desfavorables sobre el
establecimiento y mejorar la aceptación del mismo.
La música sea alegre para crear un ambiente y estado de ánimo positivo en el
cliente, siendo su idea principal provocar sensaciones hogareñas.
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Como se puede apreciar los objetivos señalados son múltiples siendo algunos
de ellos incompatibles entre sí, sin embargo, al momento de fijarlos, para un punto de
venta específico, se debe tener especial cuidado con el fin de que el empleo de la
música no contamine los resultados esperados.
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“El Efecto Ambiental de la Música”
podrán ser distintas según la edad de éstos o las características de exclusividad de los
productos consultados. En este contexto lo que se busca es completar el cuadro
psicológico del visitante del local comercial con el propósito de que el ambiente
sonoro se adapte a las diferentes reacciones de cada grupo de consumidores rentable,
de manera que los comercios tradicionales puedan enfrentarse de mejor forma a la
progresiva reducción de cuota de mercado en beneficio de las grandes superficies,
siendo capaces de influir en el comportamiento de sus clientes a través del ambiente
del punto de venta.
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Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”
CAPITULO 4
Por otro lado, se puede mencionar también, que las cafeterías son un
antepasado de nuestros actuales restaurantes y aparecieron aproximadamente en el
año 1650 en la ciudad de Oxford y siete años más tarde en Londres. Estos lugares
surgen debido a que durante esta época el juntarse a beber café era una actividad
social muy popular que reunía a las distintas personas de una ciudad y donde se podía
conversar de diferentes temas. El primer establecimiento denominado como
restaurante se fundo en el año 1765 por Monsieur Boulanger en Francia y tenía
inscrito en su puerta de entrada un escrito en latín que decía “Venite ad me omnes qui
18
Documento Recuperado http://www.arqhys.com/contenidos/restaurantes-historia.html
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sfomacho lavoratoratis et ego retuarabo vos” que significa “Venid a mi todos aquellos
cuyos estómagos clamen angustia, que yo los restauraré”. El restaurante de
Boulanger, Champú d'Oiseau, cobraba unos precios lo suficientemente altos como
para convertirse en un lugar exclusivo en el que las damas de la sociedad acudían
para mostrar su distinción, con lo cual Boulanger decidió ampliar su menú sin perdida
de tiempo para generar un negocio más amplio con relación a la entrega de servicios
de alimentación. La palabra restaurante se posiciono en breve tiempo y los chef de
más reputación que hasta entonces sólo habían trabajado para las familias de la alta
alcurnia abrieron también sus propios negocios o bien fueron contratados por un
nuevo grupo de pequeños empresarios denominados restauradores.
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DEFINICION DE RESTAURANTE
19
Océano Grupo Editorial, (1999), “Diccionario Enciclopédico Color”, pp. 810.
20
Ver Anexo Nº 1, pp. 91.
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“El Efecto Ambiental de la Música”
Con relación al restaurante del segmento alto, podemos decir que se encuentra
ubicado en la comuna de Las Condes, específicamente en Av. El Bosque Norte
# 0155, siendo uno de los pioneros en ofrecer el cóctel de entretención acompañado
de tragos de excelente calidad y un buen servicio. Este local cuenta con una
capacidad aproximada para 350 personas sentadas, dos ambientes y música en vivo.
Posee en su interior varios desniveles con un concepto inédito, que rompe esquemas,
al incorporar la publicidad como un elemento artístico, ya que las vitrinas, afiches y
luces de neón llenan de colorido todos los espacios. Es uno de los locales más
concurridos del sector que atrae por su decoración en la que destaca su barra circular
que da la bienvenida a quienes lo visitan. Se encuentra abierto a la hora de almuerzo y
luego a partir del atardecer para dar paso al happy tour. Este local, es punto de
encuentro de ejecutivos y público adulto-joven que buscan un ambiente relajado y
tranquilo, sin tanto ruido, pero con la posibilidad de escuchar música en vivo durante
la semana.
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“El Efecto Ambiental de la Música”
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El valor de la comida a la carta también varía de local en local 21, siendo ésta
de mayor costo en el establecimiento de El Bosque debido principalmente al grupo
socioeconómico al que se dirige22.
21
Ver Anexo Nº 2, pp. 93.
22
Extraído de http://www.publicity.cl/
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Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”
Tal como se menciono anteriormente, las personas que asisten a las dos
sucursales del Publicity pertenecen a los sectores socioeconómicos ABC1 y C2. A
continuación haremos una breve descripción de las características que poseen los
individuos pertenecientes a estos grupos.
Grupo Socioeconómico ABC1: Este grupo representa el 7,2% de la población
total del país y un 11,3% de la ciudad de Santiago. Son personas de aspecto
muy distinguido, modales y lenguaje que reflejan una buena educación y
cultura, su vestuario es elegante de buena calidad, usan modelos selectivos y
exclusivos, con telas de origen natural. El rango de ingresos se encuentra entre
$1.800.000 y $7.500.000 o más, mensualmente. Se ubican en las comunas de
Vitacura en el sector de Santa María de Manquehue, en Las Condes en San
Damián y Los Domínicos, en Lo Barnechea específicamente en La Dehesa y
El Arrayán, en Huechuraba en el sector de La Pirámide, en Colina
principalmente en Chicureo, La Florida en Lo Cañas y la Precordillera, en
Pirque, La Reina, Providencia, Ñuñoa y en los mejores sectores de la ciudad,
con áreas verdes, fácil acceso a Malls y centros comerciales. Sus viviendas
son mansiones de gran tamaño con amplios jardines y/o parques, casas
independientes en condominios, con guardia de seguridad o bien,
departamentos en edificios de lujo, de construcción nueva y bonita apariencia,
poniendo énfasis en detalles de buen gusto en las terminaciones. En las
viviendas se encuentran habitaciones espaciosas de uso específico como son
biblioteca, sala de juego, sala de estar, escritorio, uno o más salones, recibidor,
pieza de servicio completa, etc. Poseen muebles exclusivos, finos, de buena
calidad, algunas antigüedades, decoración artística, cuadros originales
(muchos de colección), porcelanas y lámparas finas, cristales, alfombras
importadas, cortinajes de buena calidad de diseños propios, adornos de muy
buen gusto no industriales o en series de reproducciones, además de tener
23
Adaptado de http://www.novomerc.cl/gse.html / http://www.adimark.com
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los Malls del sector, Centros Médicos e Hipermercados. Sus viviendas están
compuestas por living comedor en un solo ambiente, dos, tres y cuatro
dormitorios, pueden tener dos o más baños, con muebles modernos de
producción industrial, o de importación masiva en los Malls de buena calidad,
decoración sobria, ambiente acogedor, bien aseadas, artefactos de cocina y
baño modernos y plantas de interior. Poseen electrodomésticos de uso
corriente, equipos modulares con CD, lavadora automática, secadora de ropa,
centro de cocina, etc., de marcas de buena calidad sin ser las de más alto
precio. El 43% de estos hogares posee servicio doméstico. En relación al nivel
educacional, un grupo importante son profesionales universitarios de carreras
de primer y segundo nivel de prestigio tales como Ingeniería, Agronomía,
Arquitectura, Odontología, Psicología, Sociología, Ingeniería en Ejecución,
Contadores Auditores, entre otras. El jefe de hogar profesional presenta en
promedio 14 a 17 años de estudio. Las actividades en las que generalmente se
desempeñan estos individuos son Empresarios de Pequeñas Empresas,
Profesionales liberales jóvenes, Ejecutivos de nivel medio, Subgerentes, Jefes
de Departamento, Jefes de Venta, Vendedores de cierto nivel, generalmente
independientes. El 54% de los hogares tiene vehículo, en general son modelos
medianos y pequeños, de valor bajo los $7millones, si tienen marcas o
modelos de más status, estos son de mayor antigüedad. Las marcas más
típicas son Chevrolet, Fiat, Daewoo, Ford, Susuki, Renault, Fiat, Toyota,
Nissan, Daihatsu, Opel, Volkswagen y Hyundai. Generalmente pasan sus
vacaciones en balnearios del país como El Quisco, El Tabo, Mirasol, Papudo,
Chiloé y la Zona Norte del País.
MODELO A APLICAR24
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El nivel conativo describe los efectos que se generan en base a las intenciones
y acciones del cliente con respecto a un determinado producto. Este incluye la acción,
la venta, la intención, el comportamiento y la compra misma.
25
Ver Anexo Nº 3, pp.98.
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“El Efecto Ambiental de la Música”
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CAPITULO 5
DISEÑO DE LA INVESTIGACION
Nuestro estudio se basa en el análisis del efecto que el tipo de música, ya sea
envasada o en vivo, podría tener en el consumo de los clientes y en la percepción del
tiempo que permanecen en el restaurante.
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Viernes 27 de Octubre
Viernes 03 de Noviembre
Viernes 10 de Noviembre
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS ESPECIFICOS
27
Ver Anexo Nº 4, pp. 99.
60
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Esbozar el perfil de los tipos de clientes que asisten a los locales de la cadena
Pub Licity para ver como influyen las características de éstos en el consumo.
Notar si influye la ubicación del local de la cadena Pub Licity en el consumo.
Verificar si el consumo de las personas es menor cuando van en parejas que en
grupos de más personas.
Verificar si las siguientes afirmaciones con respecto a la música agradable,
que existe en el ambiente del local, son verdaderas:
1. El tiempo percibido es menor al tiempo real de permanencia.
2. El consumo real es mayor al que estiman los clientes.
METODOLOGIA
Se utilizará el modelo recién señalado dado que lo que se busca con esta
investigación es saber si, existe o no, un efecto en el consumo de las personas sobre la
incidencia del tipo de música, en vivo o envasada, que es tocada en el local. Por otro
lado, es importante señalar también, que la variable de interés con la que se trabajará
será el consuno promedio por persona.
Los supuestos que se deben tener en cuenta para poder utilizar esta
metodología de trabajo son los siguientes:
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Donde:
local Vespucio.
Yijk : Es consumo del cliente k del local j que prefiera el tipo de música i.
H0 :α j = 0
II L
∀j v/s H 1 II : α j L ≠ 0 para algún nivel j al menos.
menos.
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Es decir,
Tabla ANOVA
Tabla Nº 1
Fuentes G.L. SS MS F
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ij
i =1 j =1
2 2
Donde N = ∑∑n
i =1 j =1
ij , total de observaciones de la muestra
∑∑(n −1)
2 2
MSA
f1 = ~ F1−α
1, ij
MSE i =1 j =1
∑∑(n −1)
2 2
MSB
f2 = ~ F1−α
1, ij
MSE i =1 j =1
∑∑(n −1)
2 2
MSAB
f3 = ~ F1−α
1, ij
MSE
i =1 j =1
Luego,
2 2
1−α 1, ∑∑( nij −1) . Existe evidencia para rechazar H o ,
f
Si 1 > F I
i =1 j =1
lo que significa que al menos el efecto de algún nivel del factor Música actúa
diferente a los otros niveles.
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2 2
∑∑ ij
Si f 2 > F1−α 1, ( n −1) i. Existe evidencia para rechazar H oII ,
i =1 j =1
lo que significa que al menos el efecto de algún nivel del factor Local actúa
diferente a los otros niveles.
2 2
1−α 1, ∑∑( nij −1) . Existe evidencia para rechazar H o ,
f
Si 3 > F III
i =1 j =1
lo que significa que al menos el efecto de algún tratamiento ij actúa distinto a
los demás tratamiento de la interacción de los factores Música y Local.
El análisis de los residuos debe mostrar que estos no tienen una estructura
determinada, es decir, no deben presentar patrones obvios. Esto implica que no
existirán violaciones en las suposiciones fundamentales del modelo, para comprobar
lo anterior, se analizaran los siguientes supuestos:
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PRESENTACION DE RESULTADOS28
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Tabla Nº 2
ANALISIS DESCRIPTIVO
29
Ver Anexo Nº 6, pp. 102.
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VARIABLES CONTINUAS
Tabla Nº 3
Estadísticos
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Edad: La edad promedio de las personas que asisten a los locales de la cadena
Pub Licity es de 33 años aproximadamente. Estos datos poseen una dispersión
con respecto al promedio de 7.56 años, la edad mínima de los clientes es de 22
años y la máxima es de 60 años. También se puede mencionar que el 25% de
los clientes tienen menos o igual a 27.5 años, 50% de los clientes tienen
menos o igual a 33 años y el 75% de los clientes tienen una edad menor o
igual a 37.5 años de edad.
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VARIABLES DISCRETAS
Gráfico Nº 1
8,2%
91,8%
SI NO
Gráfico Nº 2
FRECUENCIA DE ASISTENCIA
9,3%
21,6%
20,6%
48,5%
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Siempre Primera Vez No muy a Menudo La Mayoría de las Veces
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Tipo de Música.
Gráfico Nº 3
TIPO DE MUSICA
Envasada; 27,2%
Vivo; 72,8%
72
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ANALISIS DE VARIANZA
H 0 :α j = 0
II L
∀j v/s H 1 II : α j L ≠ 0 para algún nivel j al menos.
30
Ver Anexo Nº 7, pp .105 – 106.
31
Ver Anexo Nº 7, pp. 107
32
Ver Anexo Nº 7, pp. 107 – 108.
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menos.
Gráfico Nº 4
Comparacion de Medias
9400
9265,189
9200
9000
Consumo promedio
8800
8600
8476,332
8400
8200
8156,989
8064,669
8000
7800
7600
7400
El Bosque-envasada El Bosque-vivo Vespucio-envasada Vespucio-vivo
33
Ver Anexo Nº 7, pp. 108.
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Gráfico Nº 5
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Tabla Nº 4
Re súme ne s de casos
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Gráfico Nº 6
Para verificar que el consumo de las parejas es menor que el consumo de los
grupos de más de dos personas se realizará un gráfico de comparación de medias,
donde se analizarán los consumos promedios de ambos grupos.
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Gráfico Nº 7
8400
8367,389
8300
Consumo Promedio
8200
8100
8000 8005,556
7900
7800
Parejas Grupos de mas personas
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Gráfico Nº 8
Gráfico Nº 9
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CONCLUSIONES
Percepción de la Imagen del punto de venta, la música puede ser uno de los
elementos de atracción o rechazo hacia un establecimiento.
Estímulos emocionales en el cliente, como son actitudes y sentimientos entre
los cuales podemos mencionar placer, interés, euforia, etc.
Preferencia de los clientes por un ambiente sonoro frente a otro que no
disponga de fondo musical.
Comportamiento de los clientes en el punto de venta, específicamente en el
tiempo de permanencia dentro de él y en la realización de mayores o menores
compras.
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Fue posible esbozar el perfil de los clientes que concurren a los locales de la
cadena Pub Licity y, determinar cómo influyen sus propias características en
el consumo, en donde los factores más relevantes e influenciadores son la
edad y el número de personas que lo acompaña.
Con respeto a la ubicación de los locales de la cadena Pub Licity El Bosque y
La Florida, podemos concluir que ésta no influye en el consumo de los
clientes, debido a que el grupo socioeconómico al cual están dirigidos, ABC1
y C2, se encuentra presente en ambas comunas en forma significativa.
Con respecto a la hipótesis de que el consumo de los individuos es menor
cuando están en pareja que en grupos de más personas, podemos concluir que
ésta se cumple, pero como el estudio muestra una diferencia estadísticamente
poco significativa, el resultado se considera poco relevante para el mismo.
Con respecto al efecto de la música en la percepción del tiempo de
permanencia en el local y en el monto total del consumo real, podemos decir
que:
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ANEXOS
Anexo Nº 1
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Anexo Nº 2
Picoteos Entretenidos
4 Bandidos
Taquitos de pollo rancheros, empanadas de queso-camarón, crocantes quesadillas y
alitas de pollo, acompañados de un mix mexicano, más salsa roquefort.
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Club de Tobi
16 mini Barros Lucos, sobre una cama de papas fritas, acompañados de salsa golf,
Ideal para compartir!!!
El Mexicano
Reúne a los amigos más cuates. Exquisitos tacos de pollo con salsa ranchera, dorada
quesadilla de pollo, crujientes mexinachos y los más famosos burritos al estilo Tex-ex.
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El Mexicano
Reúne a los amigos más cuates. Exquisitos tacos de pollo con salsa ranchera, dorada
quesadilla de pollo, crujientes mexinachos y los más famosos burritos al estilo Tex-ex.
$9.490 - $6.790
Mar y Tierra
Gran combinacion de Crudos al estilo valdiviano y cebiche de corvina mas salsa
teriyaky y mini borchetas de carne.
Los Bohemios
Una excelente combinación de pollo, carne y camarón, todos al pil-pil, acompañados de
papas salteadas y pan frito.
Trilogía
Un clásico. Alitas de Pollo, cáscaras de papas y empanaditas de queso, acompañadas de
sour cream, roquefort y pebre casero.
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El Mexicano
Reúne a los amigos más cuates. Exquisitos tacos de pollo con salsa ranchera, dorada
quesadilla de pollo, crujientes mexinachos y los más famosos burritos al estilo Tex-ex.
$9.490 - $6.790
Mexinachos
Tortillas de maíz cubiertas con pollo asado, cebollas, pimientos salteados y queso
fundido. Acompañados de sour cream, guacamole, lechuga y tomate picado.
Encuentros
Brochetas de filete, 1/3 de BBQ Ribs y filetitos de pollo rebozados, acompañados de
papas fritas y aderezos de mostaza dulce y BBQ.
Ente Palos
Exquisitas brochetas de pavo con tocino, carne con cebolla y pimentón, cerdo, ciruelas
, camarones con pimientos rojos, pollo con cebolla y pimentón más finos cortes de
verduras salteada, salsas roquefort, mil islas, ciboulette, champiñones salteados y
tostadas al ajillo.
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El Mexicano
Reúne a los amigos más cuates. Exquisitos tacos de pollo con salsa ranchera, dorada
quesadilla de pollo, crujientes mexinachos y los más famosos burritos al estilo Tex-ex.
$9.490 - $6.790
Encuentro Total
Exquisitas Costillas BBQ, brochetas de pollo y filete, unas crocantes alitas de pollo,
empanadas de queso- camarón, filetillos de pollo rebozados, sabrosas cáscaras de
papas más champiñones salteados, salsa mil islas y BBQ.
Crudo Valdiviano
Decidimos traer esta receta del sur. 12 cuadraditos de pan molde blanco, cebolla muy
fina sobre la carne acompañado de nuestra salsa de mayonesa con cilantro y ají verde.
Carnes y Fajitas
Fajitas Grandes
Base de cebollas y pimientos salteados, acompañados de guacamole, queso, pebre pico
de gallo, porotos negros y tortillas de harina.
Filete - Pollo - Camarón - Champiñón $17.290 / Filete - Pollo $13.990 / Filete - Pollo -
Camarón $16.290
El Bosque
Filete - Pollo - Camarón - Champiñón $10.390 / Filete - Pollo $8.290 / Filete - Pollo -
Camarón $9.990
Vespucio
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Parrillada Licity
Reunión de carne, cerdo y pollo más unas exiquisitas longanizas caseras y por
supuesto papas fritas.
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Anexo Nº 4
ENCUESTA
1.- Edad _____ años.
SOLO ENCUENTADOR
9.- ¿Cuánto dinero gasto el cliente en el local?
$__________ pesos.
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Anexo Nº 5
1
seleccionar una mesa determinada es y sin reemplazo se refiere a que la mesa
2839
sólo será seleccionada una vez.
1
n= 2
1 d 1
+ ⋅ 2
N z α σ
1− 2
Donde:
93
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Z α
1−
α : Percentil de la distribución normal, se trabajara con una significancia
2 2
α = 0.05 .
para el cálculo un error de estimación del 10%, con un Z 0.975 igual a 1,96 y una
varianza de 0.25.
1
n= 2
= 92,9
1 0.10 1
+ ⋅ 2
2839 1,96 0.5
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Anexo Nº 6
BASE DE DATOS
Edad Sexo Nº Pers. Música Preferencia Asist. Tº Consumo Con. Real Tº Real Local
1 29 F 3 SI VIVO 2 5 30.000 25.000 5 VESPUCIO
2 30 F 6 SI VIVO 2 5 50.000 58.900 6,5 VESPUCIO
3 34 F 6 SI VIVO 1 5 50.000 53.890 5,5 VESPUCIO
4 38 F 4 SI ENVASADA 3 3 60.000 58.750 3 BOSQUE
5 22 M 3 SI ENVASADA 1 1 15.000 12.340 1 BOSQUE
6 23 M 6 NO VIVO 1 2 30.000 33.300 1,5 BOSQUE
7 28 F 6 SI VIVO 2 2 60.000 58.000 2 BOSQUE
8 35 M 5 SI ENVASADA 3 3 80.000 80.000 3 BOSQUE
9 40 M 3 NO VIVO 2 2 15.000 33.580 3 BOSQUE
1
0 35 M 4 SI VIVO 1 0,5 30.000 43.417 2 BOSQUE
11 35 F 2 SI ENVASADA 3 2 15.000 13.560 1,5 BOSQUE
1
2 23 F 3 SI ENVASADA 1 1 33.000 41.700 2 BOSQUE
1
3 33 M 10 SI ENVASADA 3 3 100.000 92.000 3 BOSQUE
1
4 27 F 3 SI ENVASADA 3 2 30.000 27.890 2,25 BOSQUE
1
5 25 F 3 SI VIVO 3 3 15.000 13.387 2 BOSQUE
1
6 50 F 4 NO VIVO 3 3 40.000 50.000 4 BOSQUE
1
7 33 M 6 SI ENVASADA 2 3 83.000 90.000 3,67 BOSQUE
1
8 30 F 3 SI ENVASADA 2 2 5.000 7.800 2,167 BOSQUE
1
9 60 M 3 NO VIVO 2 1 15.000 22.450 1 BOSQUE
2
0 28 F 3 SI VIVO 2 2 25.000 30.000 3 BOSQUE
2
1 26 M 3 NO VIVO 3 1 10.000 12.790 1 BOSQUE
2
2 28 F 4 SI VIVO 2 2 25.000 25.560 2 BOSQUE
2
3 34 F 2 SI VIVO 1 2 22.000 22.000 2 BOSQUE
2
4 27 M 6 SI VIVO 2 2,5 38.000 35.490 3 BOSQUE
2
5 35 F 4 SI VIVO 1 1 30.000 28.540 1,5 BOSQUE
2
6 53 M 8 SI VIVO 3 4 100.000 128.460 5 BOSQUE
2
7 23 F 2 SI VIVO 2 2 20.000 22.000 1 BOSQUE
2
8 43 M 3 SI VIVO 1 2 25.000 28.919 2 BOSQUE
2
9 44 F 4 SI ENVASADA 2 4 20.000 15.020 3 BOSQUE
3
0 24 F 5 SI VIVO 3 7 50.000 45.680 6,5 VESPUCIO
3
1 29 F 6 NO ENVASADA 2 2,5 39.000 35.980 2,75 VESPUCIO
3
2 39 M 2 SI VIVO 1 2 22.000 23.010 3,167 VESPUCIO
3
3 31 M 2 SI ENVASADA 4 1 15.000 14.490 1 BOSQUE
3
4 30 M 4 SI ENVASADA 2 2 25.000 25.330 3,167 BOSQUE
3
5 25 F 4 SI VIVO 4 2 25.000 34.290 3 BOSQUE
3
6 26 F 4 SI ENVASADA 2 2 15.000 13.240 1,75 BOSQUE
3
7 42 M 3 SI ENVASADA 1 2 25.000 27.490 3,167 BOSQUE
95
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3
8 41 F 3 SI ENVASADA 2 2 25.000 24.180 2,5 BOSQUE
3
9 34 M 3 SI VIVO 2 2 25.000 29.380 1,5 BOSQUE
4
0 27 M 2 SI VIVO 3 2 13.500 14.320 1,833 VESPUCIO
4
1 33 M 2 SI VIVO 2 3 20.000 15.450 2,5 VESPUCIO
4
2 44 M 2 SI VIVO 4 4 16.000 15.490 4,33 VESPUCIO
4
3 33 f 9 SI ENVASADA 3 5 70.000 73.460 3 VESPUCIO
4
4 35 M 6 SI VIVO 3 4 50.000 53.900 4,25 VESPUCIO
4
5 42 F 5 SI VIVO 4 5 40.000 37.850 4,5 VESPUCIO
4
6 37 M 5 SI VIVO 3 6 100.000 97.890 6,3833 VESPUCIO
4
7 33 F 4 SI VIVO 1 3 15.000 16.850 3,25 BOSQUE
4
8 30 F 4 SI VIVO 3 3 15.000 17.800 4,167 BOSQUE
4
9 37 F 4 SI ENVASADA 2 3 30.000 45.890 2 BOSQUE
5
0 42 M 4 SI ENVASADA 1 3 32.000 40.000 4 BOSQUE
5
1 44 F 2 SI VIVO 3 3 5.000 4.980 2,75 BOSQUE
5
2 24 F 2 SI VIVO 1 2 14.000 13.650 2,25 BOSQUE
5
3 37 F 6 SI VIVO 3 6 100.000 98.955 6,17 VESPUCIO
5
4 37 F 2 SI ENVASADA 1 2,3 10.000 17.500 4,25 VESPUCIO
5
5 37 F 4 SI VIVO 2 4 30.000 28.500 4,5 VESPUCIO
5
6 32 F 5 SI VIVO 2 4 50.000 45.900 5 VESPUCIO
5
7 33 M 4 SI ENVASADA 2 4 30.000 33.500 5 VESPUCIO
5
8 26 M 5 SI ENVASADA 2 4 60.000 58.590 5 VESPUCIO
5
9 24 F 11 SI VIVO 2 7 400.000 345.805 6,5 VESPUCIO
6
0 30 F 5 SI ENVASADA 2 4 30.000 35.500 3 VESPUCIO
6
1 39 F 5 SI VIVO 2 4 50.000 48.950 4,384 VESPUCIO
6
2 24 F 7 SI VIVO 1 2,5 70.000 65.880 3 VESPUCIO
6
3 26 F 2 SI VIVO 2 5 30.000 24.420 3 VESPUCIO
6
4 27 F 2 SI VIVO 2 5 20.000 14.980 6,5 VESPUCIO
6
5 36 F 7 SI VIVO 1 2 36.000 34.990 3,5 VESPUCIO
6
6 27 F 8 SI VIVO 3 6 100.000 121.900 7,084 VESPUCIO
6
7 34 M 3 NO ENVASADA 2 3 30.000 19.930 4,5 VESPUCIO
6
8 30 F 3 SI VIVO 2 6 30.000 22.820 4,5 VESPUCIO
6
9 53 F 3 SI VIVO 2 3 25.000 17.770 4 VESPUCIO
7
0 40 M 3 SI VIVO 1 4 12.000 17.000 4 VESPUCIO
7
1 30 M 3 SI VIVO 1 5 30.000 17.840 5 VESPUCIO
7
2 28 F 5 SI VIVO 1 1 15.000 18.440 1,5 VESPUCIO
7
3 30 F 7 SI VIVO 3 5 50.000 47.190 5,5 VESPUCIO
7
4 33 M 5 SI VIVO 3 6 40.000 59.890 5,834 VESPUCIO
7
5 28 M 3 SI VIVO 2 3,5 20.000 13.960 3 VESPUCIO
7
6 35 M 3 SI VIVO 2 3 25.000 28.860 4 VESPUCIO
7
7 29 M 3 SI VIVO 2 4 20.000 19.820 3,67 VESPUCIO
7
8 42 M 2 SI VIVO 2 8 30.000 36.240 7,34 VESPUCIO
7
9 48 M 4 SI VIVO 2 3 80.000 72.140 3,5 VESPUCIO
8
0 30 F 6 SI VIVO 2 7 50.000 44.580 6 VESPUCIO
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“El Efecto Ambiental de la Música”
8
1 32 F 5 SI VIVO 4 4 50.000 55.480 4,5 VESPUCIO
8
2 30 F 2 NO VIVO 4 1 10.000 12.950 2,75 VESPUCIO
8
3 29 F 2 SI VIVO 2 2 15.000 7.860 3,25 VESPUCIO
8
4 34 F 2 SI ENVASADA 2 0,7 18.000 21.560 1,5 VESPUCIO
8
5 25 F 5 SI VIVO 2 4 20.000 28.700 6 VESPUCIO
8
6 39 M 3 SI VIVO 4 3 50.000 65.950 5,34 VESPUCIO
8
7 26 M 4 SI VIVO 4 3 20.000 17.950 3,75 VESPUCIO
8
8 40 F 6 SI VIVO 2 5 70.000 67.960 6,5 VESPUCIO
8
9 32 F 4 SI VIVO 2 3 30.000 28.560 4,25 VESPUCIO
9
0 41 M 4 SI ENVASADA 3 4 40.000 59.480 4,5 VESPUCIO
9
1 22 F 4 SI VIVO 2 4 20.000 18.760 4,5 VESPUCIO
9
2 33 F 2 SI VIVO 2 1,5 10.000 13.000 2,5 VESPUCIO
9
3 42 F 2 SI VIVO 4 2 15.000 16.980 2 VESPUCIO
9
4 22 M 3 SI VIVO 2 1 15.000 18.500 2,5 VESPUCIO
9
5 28 F 2 SI VIVO 2 4 40.000 42.055 3,467 VESPUCIO
9
6 25 F 8 SI VIVO 1 5 60.000 63.380 7,467 VESPUCIO
9
7 42 M 6 SI ENVASADA 2 4 60.000 61.540 5,167 VESPUCIO
97
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”
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Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”
Anexo Nº 7
Data a1;
Do M = 1 To 2;
Do L=1 To 2;
Input nr @;
Do K = 1 To nr;
Input Y @; Output;
End;
Input;
End;
End;
Cards;
22 5550 9666.666667 11193.33333 10854.25 4462.333333 12500
7483.333333 10000 4263.333333 6390 11000 5915 7135 16057.5
11000 9639.666667 8572.5 9793.333333 4212.5 4450 2490 6825
42 8333.333333 9816.666667 8981.666667 9136 11505 7160 7725 7745
8983.333333 7570 16492.5 7125 9180 9790 9411.428571 12210 7490
4998.571429 15237.5 7606.666667 5923.333333 5666.666667
5946.666667 3688 6741.428571 11978 4653.333333 9620
6606.666667 7430 11096 6475 3930 5740 4487.5 11326.66667 7140
4690 6500 8490 6166.666667 7922.5
17 14687.500 4113.333 16000.000 6780.000 13900.000 9200.0009296.667
8181.818 2600.000 3755.000 7245.000 6332.500 3310.000 9163.333
8060.000 11472.500 10000.000
10 5996.666667 8162.222222 8750 8375 11718 7100 6643.333333
10780 14870 10256.66667;
Proc Glm;
Class M L;
Model Y= M L M*L;
Output out=new p=yhat r=resid stdr=eresid;
Proc print; run;
Proc plot;
Plot Resid * Yhat/ VREF = 0 ;
Plot Resid * o/VREF=0;
Proc Capability;
Histogram resid / normal;
Proc print; Run;
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Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”
ANALISIS DE SUPUESTOS
Normalidad
100
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
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Homocedasticidad
Independencia
101
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”
Tabla ANOVA
Fuente G. L. SS MS F P-valor
Música 1 8577625,756 8577625,756 0,86 0.3561
Local 1 636931,945 636931,945 0,06 0.801
Música*local 1 3404268,638 3404268,638 0,34 0.5604
Error 87 867087700,6 9966525,300
Total 90 879706526,939
102
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“El Efecto Ambiental de la Música”
BIBLIOGRAFIA
TEXTOS Y PUBLICACIONES
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“El Efecto Ambiental de la Música”
104
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”
PAGINAS WEB
http://www.novomerc.cl/gse.html
http://www.mapcity.com
http://www.gemines.cl/p4_gemines/antialone.html?page=http://www.gemi
nes.cl/p4_gemines/site/artic/20040701/pags/20040701162432.html
http://www.iccom.cl/html/info_estadistica/documentos/datos/descripcionB
asica_GSE_ICCOM_2005.pdf
http://www.adimark.com/
http://www.chile.com/tpl/lugar/ficha_lugar3.tpl?codigo=217
http://www.restaurants.cl/pagrest/publicity.htm
http://www.santiagourmet.com/fichadetalle.asp?idq=3203#
http://www.800.cl/default.asp?id=86&idi=92&id_Ficha=999&canal=556,
1550,2713&tBuscar=Licity
http://es.wikipedia.org/wiki/Cafeter%C3%ADa
http://www.arqhys.com/contenidos/restaurantes-historia.html
http://www.publicity.cl
http://es.wikipedia.org/wiki/Merchandising
http://www.infoagro.com/frutas/estrategias_mercado.htm
http://www.ciadvertising.org/studies/student/99_fall/theory/floyd/3order/3
orders.html
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