1 1. Introduccin 1.1.

Definicin de la argumentacin La argumentacin estudia las tcnicas verbales y no verbales (gesto, imagen, sonido) utilizadas para conseguir o aumentar la adhesin a una tesis y/o provocar un determinado comportamiento por parte del pblico. Esta disciplina es asimilable a la neoretrica, una continuacin, actualizacin y ampliacin de la retrica1, forjada durante la Antigedad griega y latina, que enseaba a convencer mediante el discurso. La voz retrica significaba concretamente arte del rthor. El rhetor era, en el mundo griego de habla drica, el poltico capaz de hacer una rhtra, una propuesta de ley. En el ttulo del curso se ha optado por el trmino argumentacin, en detrimento del trmino retrica, por dos motivos. En primer lugar, esto se debe a la ambigedad adquirida a lo largo de los siglos de la palabra retrica, cuyo significado todava se confunde con el del vocablo estilstica, que se refiere al estudio meramente descriptivo de las figuras retricas (valores semnticos, mecanismo de produccin), sin tener en cuenta necesariamente su utilidad o su utilizacin persuasiva. Por otra parte, el nombre de este curso es un homenaje a Cham Perelman, el terico que recuper el significado clsico de la retrica, y a su libro ms famoso, escrito en colaboracin con Olbrechts-Tyteca: La nouvelle rhtorique. Trait de LArgumentation (Perelman, 1958). La argumentacin se podra considerar hoy en da como una rama secundaria de la pragmtica, la disciplina lingstica que estudia los principios que regulan el uso del lenguaje en la comunicacin, es decir, las condiciones que determinan el empleo de enunciados concretos emitidos por hablantes concretos en situaciones comunicativas concretas, y su interpretacin por parte de los destinatarios (Escandell, 1993: 16). El anlisis pragmtico contempla los as llamados factores extralingsticos, que no estn expresados, pero que condicionan lo expresado y su comprensin (emisor, receptor, intencin comunicativa, situacin de comunicacin, conocimiento del mundo, etc.). Licinio Craso, el alter ego de Cicern en Sobre el orador, aconseja al estudioso de la retrica que tome en cuenta precisamente las condiciones concretas de la comunicacin: (...) s tii cine te ascult: senatul, poporul, judectorii? muli, puini, sau numai unul? cum sunt nii oratorii, de ce vrst, cinste, autoritate? E vreme de pace sau de rzboiu, de grab sau de tihn? (Cicero, 1925, III, 55)2 Aparte de los conceptos de la pragmtica, la argumentacin
1 En el presente trabajo, los trminos argumentacin y retrica se emplearn con el mismo significado. 2 (...) tienes que saber quin te escucha: el senado, el pueblo, los jueces? muchos, pocos o slo uno? cmo son los oradores, de qu edad, condicin o autoridad? Son tiempos de paz o de guerra, de zozobra o de tranquilidad? (trad. del a.)

2 emplea nociones propias de la teora de las figuras y la teora de la literatura, la psicolingstica y la sociolingstica, la antropologa, la semitica y las teoras de la imagen. Aunque sin perder de vista la dimensin visual y auditiva de la argumentacin, este trabajo se centrar por la competencia limitada de su autor en el discurso verbal. 1.2. Justificacin y utilidades del curso El progresivo aumento de la Comunidad Europea, que supondr la asimilacin-harmonizacin de una cada vez mayor diversidad cultural por parte de todas las estructuras institucionales de la Europa unida, empieza a repercutir tambin en el campo de la enseanza. Actualmente, en las universidades de toda Europa se est preparando una reforma de unificacin curricular, que afectar tanto al nmero de aos lectivos, como a la nomenclatura de las asignaturas. Muchos acadmicos rechazan con suma inquietud estas medidas, considerando que sus consecuencias sern la degradacin del proceso de enseanza, una grave transgresin de la autonoma universitaria y, al mismo tiempo, la prdida de puestos de trabajo. Ms all de los argumentos a favor o en contra de una u otra medida proyectada, hay un principio difcil de rebatir, en el que estriba la reforma antes mencionada: la adaptacin de los curriculos universitarios a las exigencias objetivas del mercado de trabajo. Tarde o temprano, las facultades de filologa e idiomas de Espaa y Rumana los casos que nos interesan aqu tendrn que adaptarse tambin a este imperativo del sentido comn, sin tener que renunciar, por ello, a su categora cientfica, sino slo al lastre academicista, es decir a los contenidos, perspectivas y estrategias educativas que no tienen en cuenta el abanico de las posibilidades de insercin laboral. Esta afirmacin no pone en tela de juicio la validez de la reflexin terica sobre el idioma y la necesidad de la terminologa cientfica, muy beneficiosas a la hora de tomar conciencia del hecho lingstico, de comprenderlo y conceptualizarlo, para poder producir luego estructuras textuales adecuadas, propias de actividades de comunicacin especficas. Slo que los conceptos tienen que presentarse en relacin con sus aplicaciones y usos. Tradicionalmente, en las clases universitarias de lingstica se imparten nociones de fontica y fonologa, morfologa, historia del espaol, semntica, sintaxis y pragmtica, siendo stas generalmente las mismas titulaturas de las asignaturas curriculares. El problema es que los conocimientos sobre la lengua se proporcionan, en la mayora de los casos, de un modo meramente descriptivo y abstracto, con un subconciente y parnasiano desprecio por la utilidad, por la eficaz puesta en prctica de dicha informacin en una actividad concreta y retribuida. Incluso una asignatura como la pragmtica, que debera constituir un mtodo general de estudio, una reorientacin hacia lo prctico de todos los sectores de la lingstica, se ha convertido en un campo ms de investigacin, preocupado por reivindicar un objeto propio, para diferenciarse de las

3 dems disciplinas. El proceso de enseanza de la lingstica mejorara considerablemente si se considerara que la pragmtica es ms bien una perspectiva sobre el hecho lingstico, que un feudo del anlisis de la lengua. Esta actitud se reflejara en una restructuracin de las asignaturas tradicionales hacia una pragmafontica, una pragmasemntica o una pragmasintaxis. Los rtores latinos Cicern y Quintiliano consideraban la retrica una cumbre de las ciencias humanas. Un orador perfecto una idea platnica para Cicern tena que demostrar la agudeza de un lgico, el pensamiento de un filsofo, la habilidad de expresin de un poeta, la memoria de un perito judicial, la voz y los gestos de un gran actor. La cultura general sobre todo en los campos de la jurisprudencia, la historia y la psicologa, pero tambin en los de la msica, la geometra y la gimnasia se consideraba imprescindible. Aunque hayamos abandonado el ideal del orador perfecto, tenemos que reconocer que ser un buen rtor supone ciertas ventajas en el mundo de hoy. Junto con otras compentencias especficas, las habilidades retricas ayudan a: elaborar adecuadamente y defender de manera convincente, ante el tribunal, la tesina de licenciatura o la tesis doctoral, redactar un curriculum vitae persuasivo, enfrentarse con exito a una entrevista de trabajo, trabajar como creativo en una agencia de publicidad, elaborar discursos polticos, trabajar como poltico o en el equipo de un partido poltico, durante las campaas electorales, saber imponer la voluntad e ideas personales, autopromoverse en sociedad, pensar mejor, teniendo la capacidad de identificar y desmantelar mensajes manipulativos y defenderse del bombardeo retrico diario al que nos vemos sometidos por los interlocutores, la prensa escrita y audiovisual, el internet etc.; tomar decisiones, calibrando juiciosamente las oportunidades que se presentan, los pros y los contras.

En el folclore de la retrica publicitaria existe una ingeniosa y elocuente ancdota sobre las ventajas que supone poseer conocimientos de argumentacin. Se dice que en la puerta de una iglesia haba un mendigo ciego, con un letrero en el pecho que rezaba simplemente Soy ciego. Desesperado por la escasa limosna que le daban, el hombre contrat los servicios de un creativo publicitario que le cambi el letrero. Cuentan que despus, el mendigo se volvi rico por la gran cantidad de dinero que reciba. El nuevo letrero pona: Es primavera. Ustedes la pueden ver, yo no. Las nociones de retrica que intentaremos aclarar a lo largo

4 del curso ayudan a explicar precisamente el xito suasorio de textos como ste. A continuacin ofreceremos slo un breve comentario del letrero, mencionando unos recursos que se analizarn ulteriormente con ms detenimiento. En primer lugar, cabe sealar que el texto del mendigo es una peticin indirecta, a pesar de su aspecto asertivo, de mera constatacin de un estado de cosas. El emisor no describe simplemente la realidad, sino que intenta provocar una determinada reaccin del receptor: dar limosna. Uno de los recursos retricos empleados es la hipotposis, la evocacin sensorial de un paisaje agradable en este caso mediante el sustantivo primavera y el verbo ver. La primavera no es aqu una simple estacin, sino un momento ritual, un lugar comn simblico: el renacer de la naturaleza, un nuevo comienzo de la vida, lleno de esperanzas de mejora. Por esta razn, no poder ver la primavera se convierte en una desgracia (que slo se podra paliar por una limosna). El argumento ad misericordiam, utilizado por todos los mendigos, se vuelve mucho ms efectivo en las puertas de una iglesia, donde el precepto cristiano de ayudar al prjimo se actualiza con ms intensidad. Con lo cual, hay que destacar no slo el contenido del mensaje, sino tambin el lugar donde ste se transmite. El estado disfrico del mendigo no vidente (emisor del mensaje) se representa en anttesis con el estado eufrico de los videntes (destinatarios). El contrapunto antittico se subraya mediante la figuracin del emisor (yo) y del receptor (ustedes). El uso de la cortesa para referirse al destinatario viene determinada por las condiciones concretas de comunicacin: la mayora de la gente que va a la iglesia son personas mayores que suelen exigir un trato formal tradicional. Despus de enumerar las ventajas que conlleva la posesin de habilidades retricas, queda una pregunta esencial por contestar: Es que un curso de retrica podra hacer de alguien un buen orador? La eficacia de la enseanza de la retrica es una cuestin que se viene debatiendo desde los principios de la oratora. Platn consideraba intiles los preceptos oratricos, porque confiaba en la elocuencia natural, derivada del mero conocimiento en profundidad del tema a tratar. Antonio, personaje del dilogo ciceroniano Sobre el orador, se inclinaba por la idea de que la capacidad de persuadir a los dems era un don natural, imposible de sustituir por el aprendizaje. Por su parte, el siciliano Gorgias predicaba segn Aristteles a favor de una educacin retrica sin fundamentacin terica alguna, basada exclusivamente en la prctica. Sus alumnos memorizaban discursos ajenos de xito y luego trataban de imitarlos y adaptarlos a nuevas situaciones. Esta es, ms o menos, la tcnica empleada hoy en da por algunos cultos neoprotestantes, cuyos evangelizadores memorizan respuestas o rplicas con citas y referencias bibliogrficas escriturales incluidas a determinadas preguntas o crticas frecuentemente invocadas por las comunidades religiosas

5 competidoras. Quintiliano crea en la utilidad de asimilar las normas retricas. Prueba de ello son el extremo rigor, detallismo y pedantera que el profesor romano demuestra en su tratado Instituciones oratorias. Cicern parece haberse decantado por una opinin ms equilibrada. Sin descartar el beneficio de los tratados de retrica ya que es el autor de algunos , el ms famoso de los oradores de Roma nos transmite al mismo tiempo la idea de que las normas de la buena oratora son relativas, puesto que, en la prctica, los discursos deberan variar segn las circunstancias concretas de comunicacin (opinin expresada por Antonio en Sobre el orador). Esta posicin llena de sensatez se puede comprobar asimismo en el hecho de que los libros de retrica ciceronianos no estn tan cargados de distinciones ociosas y pedantera formalista como los tratados de Aristteles o Quintiliano. Muchas veces, la competencia con respecto al tema en debate no es suficiente para covencer a los interlocutores, si no viene acompaada por una suficiente capacidad comunicativa, sobre todo si el hablante se dirige a un receptor que no posee el mismo nivel de conocimiento del asunto tratado. Por otro lado, aunque los conocimientos de retrica no puedan sustituir la dotacin natural de una persona (carisma, inteligencia, rapidez intelectual, memoria), son capaces por lo menos de remediar parcialmente su escasez. Es necesario sealar que la asimilacin adecuada de los preceptos de la oratora no se puede llevar a cabo sin actividades prcticas. La retrica sin prctica es una ciencia muda. Por esta razn, un curso de argumentacin no se puede limitar a la exposicin de los principios, las normas y los procedimientos retricos. Licinio Craso pasa revista, en Sobre el orador, a varios tipos de exercicios destinados al entrenamiento de los futuros rtores: la preparacin de discursos sobre causas ficticias; la lectura comentada de los oradores, poetas e historiadores famosos, seguida por la parfrasis o la traduccin de sus textos; ejercicios de memoria; la prctica en el foro, en la defensa de causas reales. Partiendo de los consejos de Craso, adaptados a la situacin actual, se les puede pedir a los alumnos que preparen, por grupos, discursos orales y escritos a favor y en contra de temas relacionados con la actualidad hispana: toros, Constitucin Europea, Plan Ibarretxe, estatuto cataln, matrimonio homosexual, Partido Socialista vs. Partido Popular, matrimonio del Prncipe Felipe con Letizia Ortiz, programas del corazn, legislacin en contra de la violencia domstica, inmigracin ilegal, etc.. Todas estas causas son o fueron reales, a pesar de que los alumnos se ponen en una situacin polmica ficticia. La elaboracin por escrito de las argumentaciones favorizar tal como afirmaba Craso una reflexin ms detenida sobre asuntos relacionados con la organizacin del discurso, la construccin de los argumentos y la eleccin del lxico adecuado, mientras que los alegatos orales fomentarn, adems, la memoria, la capacidad de improvisar y el uso de los gestos.

6 Otro ejercicio oratrico benfico para estimular la capacidad de improvisacin, la rapidez de reaccin y la capacidad de previsin de las reacciones del adversario es el debate oral sobre un tema impuesto por el profesor, al principio de la clase. El debate podra acompaar tambin la pronunciacin de los discursos pro y contra preparados en casa, reproduciendo la fase denominada altercatio, de los juicios de la Antigedad, durante la que los oradores adversarios intercambiaban rplicas. Resultara til el anlisis y la produccin de discursos polticos y de anuncios publicitarios en espaol. Es aconsejable crear un anuncio partiendo de otro ya existente, como si los dos pertenecieran a la misma campaa publicitaria. Al tener que conservar un determinado patrn retrico, el alumno se ve obligado a tomar conciencia de este patrn y a cuestionar su validez argumentativa. La traduccin de los anuncios publicitarios del espaol al rumano y del rumano al espaol pondr de relieve las dificultades de adaptacin de un mensaje retrico a una lengua y a unas condiciones culturales distintas. Al mismo tiempo, los ejercicios de traduccin mejorarn la destreza estilstica de los alumnos, su dominio de varios registros. Por fin, ya que resulta difcil implicar a los alumnos en la actividad de una agencia publicitaria o de un equipo electoral, se les podra pedir que actuasen en situaciones muy similares a las que se expondrn en el futuro, como por ejemplo una entrevista de trabajo. En este caso se valorarn no slo la actuacin verbal, sino tambin los gestos y la manera de vestir. 2. Origen y evolucin de la argumentacin En su dilogo Bruto, Cicern quien a su vez cita a Aristteles afirma que la retrica naci en el siglo V a.C. (ao 465) en Siracusa, la capital de una Sicilia recientemente democratizada. Tras la cada del tirano local, Trasbulo, los nobles terratenientes se haban visto obligados a pleitear ante los dicastas (jurados populares nombrados por sorteo entre los ciudadanos sencillos), con el propsito de recuperar las tierras requisadas por el tirano, tierras para las que no posean papeles. Tambin es verdad que en la Ilada de Homero ya se encontraban muestras de argumentacin. Ulises y Nstor fueron considerados modelos de elocuencia en la cultura griega. Jenofonte lleg incluso a afirmar que Ulises haba sido el precursor de Scrates, por su estilo asequible y sus argumentos universales (apud Buffiere, 1987: 279). El origen oficial de la retrica dentro del mbito jurdico indica una relacin de implicacin entre el discurso argumentativo y los regmenes democrticos, que permiten la pluralidad de las opiniones y la competencia entre posturas diversas. Las dictaduras del pensamiento nico tienden a rechazar el debate, el enfrentamiento entre posturas distintas. Ese mismo pensamiento nico no trata de imponerse a travs de los argumentos, sino por

7 mtodos coercitivos. Debido a este motivo, las palabras por las que Vasile Florescu intentaba justificar la necesidad de la argumentacin en plena dictadura comunista parecen hoy una muestra de amarga irona:
Creterea continu a democraiei socialiste n sensul c participarea maselor la aciunea de conducere devine din ce n ce mai larg impune interesul pentru teoria argumentaiei. Adeziunea mecanic, automat, la un program social este incompatibil cu democraia socialist, i numai argumentaia sigur pe mijloacele ei o poate transforma n adeziune real (Florescu, 1973: 9)3

A pesar de todo, la retrica puede sobrevivir bajo formas muy interesantes y sutiles en las condiciones adversas de una dictatura. En realidad, ningn rgimen es ni totalmente democrtico, ni totalmente dictatorial. Lo que hay es un cmulo de tendencias diversas y opuestas que dan una resultante, el vector poltico de una sociedad. Hay democracias que albergan practicas dictatoriales, como el control de algunos medios de comunicacin por parte de determinados grupos polticos o econmicos. Los sectores situados en la izquierda del espectro poltico espaol condenaron la supuesta influencia y manipulacin por el Partido Popular de la televisin pblica estatal (T.V.E.), en la legislatura 2001-2004, a travs del director de los servicios informativos, Alfredo Urdaci. Segn dichos sectores, esta influencia se habra manifestado en la cobertura parcial y partidista de la huelga general, de la catstrofe ecolgica del petrolero Prestige y de la Guerra de Irak. Por otro lado, regmenes dictatoriales como el de Ceauescu, en Rumana, de Castro, en Cuba, o del general Franco, en Espaa, admitieron las prcticas retricas dentro del reducido margen establecido por la ideologa oficial. Entre estas prcticas, se podran destacar las estrategias de negociacin con la censura, ideadas por los escritores. La literatura elaborada tambin para pasar la criba ms o menos tupida de la ideologa impuesta y especialmente de los representantes de esta ideologa constituye un verdadero prodigio de argumentacin, digno de ser estudiado en profundidad. El novelista rumano Augustin Buzura ha confesado en varias entrevistas que sola presentarse ante la censura comunista con una versin manuscrita mucho ms extensa que la que esperaba publicar, para conseguir que el censor eliminase slo los prrafos ms subversivos y dejase en cambio otros, que, por contraste, parecan pecados veniales (estrategia del pecado venial). Otra estrategia retrica, aplicada por el mismo autor, consista
3 El crecimiento continuo de la democracia socialista en el sentido de que la participacin de las masas a la actividad de direccin se vuelve cada vez ms amplia e intensa impone el inters por la teora de la argumentacin. La adhesin mecnica, automtica, a un programa social es incompatible con la democracia socialista, y slo la argumentacin segura de sus medios la puede convertir en adhesin real (trad. del a.)

8 en aprovechar el estilo eminentemente reflexivo, con poca accin, mucho comentario y frases largas, arborescentes, para ocultar crticas al rgimen o para cambiar disimulada e impunemente esas crticas de sitio, cuando eran descubiertas por la censura. Es lo que el crtico literario Eugen Simion denominaba tehnica anvelopei, la tcnica del neumtico. Cuando la receta propagandistica resultaba insoslayable, los escritores subversivos intentaban enmendarla sutilmente, como lo hizo Marin Preda cuando insert al campesino de clase media un personaje complejo en el medio del conflicto obligatorio entre el campesino pobre y el campesino rico, que slo podan manifestarse como estereotipos (tcnica del Caballo de Troya). La presencia del conflicto de clase constitua una garanta de la correctitud poltica del texto. Este truco retrico benefici, adems, la calidad esttica de la novela Moromeii (La familia Moromete). Hacer literatura de calidad en una poca adulterada por las rigideces y los simplismos de la propaganda era todo un acto de protesta poltica y moral. Un caso similar, pero muy anterior, es el de las Cartas marruecas (1789), de Jos Cadalso, cuyos problemas con la ideologa oficial hicieron que el libro se publicase apenas siete aos despus de la muerte del autor. En el texto de Cadalso, las crticas de factura iluminista a la sociedad espaola de la poca vienen arropadas por declaraciones de apoyo incondicional a la iglesia y a la monarqua absolutista borbnica. En su relato Mri sub pustiuri (Mares bajo los desiertos), Dumitru Radu Popescu consigue subvertir de una manera todava ms ingeniosa el esquema narrativo de la propaganda literaria, a travs de un procedimiento que se podra llamar tcnica de la diloga o de la extrapolacin. Utilizando una historia y unos personajes cannicos (joven ilegalista que se propone volar un tren militar alemn), el autor insina connotaciones crsticas, totalmente reaccionarias, segn las normas oficiales del momento. El protagonista del relato imprime su cara ensangrentada en la camiseta de una chica, que se convierte, de este modo, en Vernica. La muerte del hroe ocurre en una postura crstica, mientras ste est disfrazado de espantapjaros, con los brazos en cruz. En la literatura espaola de los tiempos de Franco se aplic una estrategia ms para sortear la censura. Se trata del relato realistadescriptivista de la vida bajo un rgimen dictatorial, un relato desprovisto de cualquier comentario o valoracin autorial que poda haberlo incriminado (tcnica del realismo pseudoinocente). Es el caso de Camilo Jos Cela, en La familia de Pascual Duarte y el de Rafael Snchez Ferlosio, en El Jarama. Mejor suerte ha tenido y tiene, en los regmenes dictatoriales, la retrica oficial para el exterior, por dos razones. En primer lugar, la estabilidad poltica y econmica de las dictaduras depende tambin del apoyo y el reconocimiento exteriores; apoyo y reconocimiento que no se pueden conseguir siempre por la fuerza militar o por las presiones polticas y econmicas. En segundo lugar, tiene ms

9 posibilidades de xito un discurso propagandstico dirigido a un pblico lejano total o parcialmente desconocedor de la situacin que al auditorio local, que sufre a diario los rigores de la dictadura. Fidel Castro, el carismtico dictador cubano, ha demostrado a menudo haber entendido la necesidad de conseguir adeptos en el extranjero, a pesar de que, como afirmaba (tal vez irnicamente) Vasile Florescu: dreptatea cauzei noastre, justeea programului nostru social i evidena realizrilor vorbesc de la sine (Florescu, 1973: 9)4 Segn la tradicin, los primeros rtores profesionales fueron Corax y Tsias, que compusieron un tratado de preceptos retricos, hoy perdido. Dicen que Corax, profesor de Tsias, demand a su alumno porque ste no le haba pagado las clases de retrica. En el juicio, el demandande y el demandado usaron razonamientos simtricos, en espejo. Corax dijo que si l consegua convencer a los jueces, Tsias tena que pagarle, evidentemente. No obstante, en caso de que Tsias fuera el ganador del juicio, ste tena que pagarle tambin, porque ello demonstrara la vala de su antiguo alumno como orador e, implcitamente, la de las clases del profesor. Tsias contest que, en ninguna de las situaciones anteriormente expuestas, l no le deba nada a Corax. De persuadir a los jueces de que su determinacin de no pagar las clases era justa, por supuesto que no tena que pagarlas, pero tampoco tena que hacerlo en caso de que Corax ganase el juicio. Esto demostrara que l, Tsias, no estaba capacitado para defenderse en un juicio real y que las clases de retrica impartidas por Corax no tenan ningn valor. Desgraciadamente, la tradicin retrica no ha conservado el fallo de los jueces. Esta primera supuesta disputa entre profesionales de la persuasin echa mano de una estrategia tipificada por los tratados de retrica ulteriores: ignoratio elenchi. Se llama as un trayecto desviado, oblicuo de la argumentacin, un intento de conseguir la adhesin a la tesis mediante la consecucin de un acuerdo previo sobre un asunto auxiliar, del que no deriva, como consecuencia rigurosamente lgica, el acuerdo sobre la tesis (vid. infra, 5.1.5). La tesis de la necesidad de pagar/no pagar las clases de Corax se defiende por un rodeo, desviando la discusin hacia la cuestin de la habilidad retrica de Tsias. Al fin y al cabo, las clases de retrica bien podan haber merecido un dinero, aunque el alumno por culpa suya no supiese o no pudiese aprovecharlas. Otros rtores y tradadistas famosos de la Antigedad fueron Gorgias el verdadero fundador de la tcnica retrica y Aristteles, en Grecia, y Cicern y Quintiliano, en Roma. A lo largo de la historia, se fijaron los gneros retricos, las fases y las partes del discurso oratrico y, asimismo, se tipificaron las tcnicas y los recursos argumentativos. En la Antigedad tarda tiene lugar un desplazamiento visible
4 la verdad de nuestra causa, la justicia de nuestro programa social y la evidencia de nuestros logros hablan por s mismos (trad. del a.)

10 del inters de los tratadistas, que insisten cada vez menos en la persuasin y cada vez ms en la perfeccin formal del mensaje, en su calidad esttica. Para Quintiliano, la eficacia argumentativa es ya un objetivo facultativo del discurso que tena que ser en primer lugar correcto y elegante. A diferencia de la antigua elocuencia, la nueva se interesa por la calidad intrnseca del lenguaje, y no por su capacidad de servir a un propsito exterior. El decaimiento de la retrica-instrumento en beneficio de la retrica-ornamento ha sido determinado por la degradacin de la democracia, por la concentracin del poder en las manos de las lites y los dictadores:
ntr-o democraie, discursul oratoric putea fi eficace. ntr-o monarhie (pentru a merge mai repede) el nu mai poate (puterea aparine instituiilor, nu adunrilor); idealul lui se va schimba n mod necesar: cel mai bun discurs va fi cel socotit frumos (Todorov, 1983: 86)5

El edificio retrico primario contemplaba cinco fases, consideradas igual de importantes: encontrar los argumentos (inventio), ordenarlos (dispositio), elegir las palabras adecuadas (elocutio), memorizar el discurso (memoria) y pronunciarlo (actio). Con Cicern y Quintiliano, la elocutio, la preocupacin por el estilo, empieza a convertirse en la actividad suprema y exclusiva del rtor:
Trebuie s modelm tipul oratorului perfect i al elocinei supreme. Deoarece numai prin acest lucru, prin stil, nvinge, aa cum l arat chiar numele, i toate celelalte ramn n umbr. Cci na fost numit inventator (de la inventio), nici compozitor (de la dispositio), nici actor (de la actio) cel ce le ntrunete pe toate, ci n grecete retor, n latin elocvent, dup elocuiune. ntr-adevr, fiecare din toate celelalte lucruri ce se gsesc n orator i poate revendica o anume parte: dar puterea suprem a cuvntului, adic elocuiunea, i este acordat numai lui (Cicero, 1973c, XIX, 61)6

El arte de persuadir, ars persuandi, se transforma en estilstica, ars ornandi, y como tal llega a figurar en el trivium de la enseanza medieval, al lado de la gramtica y la dialctica (filosofa). En la Edad Media tiene lugar, adems, otra transformacin paralela: despus de ser una ars dicendi, la retrica se convierte con el tiempo en una ars scribendi. La elocuencia llega a abarcar tambin
5 En una democracia, el discurso oratrico poda ser eficaz. En una monarqua (para explicarlo ms rpido), ya no (el poder pertenece a las instituciones, no a las asambleas); el ideal tendr que cambiar: el mejor discurso ser considerado hermoso (trad. del a.) 6 Tenemos que plasmar el modelo del orador perfecto y de la suprema elocuencia. Puesto que el orador vence slo por esto, por el estilo, como lo indica su mismo nombre, y lo dems queda en la sombra. Porque no llamaron inventor (de inventio), ni compositor (de dispositio) y tampoco actor (de actio) al que reune todas estas cualidades, sino en griego rtor, en latn elocuente, de elocucin. En verdad, cada una de las cosas que se hallan en el orador puede reivindicar su importancia, pero el poder supremo de la palabra, es decir la elocucin, se considera propia slo del orador (trad. del a.)

11 la tcnica epistolar, ars dictandi. Desde mediados del siglo XVII hasta el siglo XIX inclusive, la argumentacin est considerada una disciplina reprobable, un arte de mentir, de embaucar al pblico a travs de argumentos emocionales, irracionales y falaces. En un mundo dominado por la evidencia racional del cartesianismo, la evidencia personal del protestantismo y la evidencia sensible del empirismo, no hay lugar para una habilidad destinada a ayudar al hombre a moverse dentro de la incertidumbre, de la pluralidad de opciones e interpretaciones. Poco a poco, la argumentacin, vista como una disciplina daina o intil, desaparece de la enseanza. La nica retrica que sobrevive es la que se limita al estudio del lxico potico, a la teora de las figuras literarias o como la denomina Genette figurtica. Cabe recordar que, ya en la Antigedad latina, Tcito haba identificado la dedicacin del orador a la literatura con una posicin moral digna. En Dilogo de los oradores el personaje Materno predica en contra del rtor persuasor y a favor del rtor poeta, desvirtuado desde el punto de vista de la retrica antigua, pero virtuoso desde el punto de vista de la tica rigorista. Segn Tcito, la elocuencia instrumental, ejercitada en la jungla moral del foro, se podra redimir nicamente si se transformase en elocuencia ornamental, en intil poesa, reservada a la soledad y el recogimiento espiritual:
Ct despre aceste crnguri, aceste pduri i chiar aceast singurtate, pe care Aper le blameaz, eu gsesc n ele o asemenea bucurie nct privesc ca pe unul din cele mai mari avantaje ale poeziei faptul c nu te poi desfta cu ea cnd e zarv, nici cnd, aezat n faa porii, i arde de glceav, nici cnd te afli printre acuzai n zdrene i nlcrimai. Dimpotriv, sufletul se ascunde n locuri pure i nepngrite i gust plcerea unui loc sacru (apud Todorov, 1983: 90-91)7

Sin embargo, incluso la retrica entendida como conjunto de normas estilsticas, tcnica de creacin literaria o potica, llega a constituir el blanco de las crticas en el Romanticismo. Despus de haberse reducido a la elocutio, la elocuencia sufre una segunda crisis, mucho ms grave, durante la que se enfrenta al peligro de la desaparicin definitiva. En su afn de conseguir la libertad en el arte, los tericos romnticos predican la abolicin de todas las reglas codificadas de la potica, admitiendo solamente la coercin de la gramtica. Prends la rhtorique et tord lui le cou era el consejo de Victor Hugo. Sin embargo, los autores romnticos fueron ellos mismos vctimas de la depreciacin de la tan vituperada disciplina, puesto que por retorismo romntico o retrica romntica se ha
7 En lo que respecta a estas arboledas, a estos bosques e incluso a esta soledad, a los que per critica, yo encuentro en ellos una especie de alegra, de modo que considero como una de las mayores ventajas de la poesa el hecho de que no se pueda disfrutar de ella en medio del bullicio, y tampoco cuando, sentado en la puerta, uno tiene ganas de reyerta, o cuando se encuentra entre acusados harapientos y llorones. Por el contrario, el alma se esconde en lugares puros e impolutos y aprecia el placer de un lugar sagrado (trad. del a.)

12 llegado a entender precisamente el estilo ampuloso, grandilocuente y hueco de unos escritores cuya doctrina literaria se haba fundado ostentosamente en la antiretrica. El consejo de Hugo fue seguido por las vanguardias y las neovanguardias de los principios y mediados del siglo XX, hasta el lmite de suspender o anular el arte a travs de un gesto paroxstico (el dictado automtico de los dadastas, el rechazo de la convencin estetica en los ready made de Marcel Duchamp, el lienzo cortado de Lucio Fontana, los silencios de John Cage). De hecho, la crtica romntica y la agresin vanguardista encuentran un precedente muy antiguo en Quintiliano. Este autor arremeta contra los rtores excesivamente preocupados por el lenguaje, adeptos del ampuloso estilo asiano: (...) ei nu neleg c gndirea este srac n discursul n care snt admirate expresiile (Quintilian, 1974, VIII, 31)8. La objecin es ms profunda de lo que parece y parte de un razonamiento contradictorio. Despus de haber limitado la actividad retrica a la elocutio o forma (verba), el tratadista latino y sus seguidores tardos le reprocharon precisamente la superficialidad, la falta de contenido (res). La misma interpretacin de la figura retrica como desviacin del uso normal del lenguaje forjada por Quintiliano y perpetuada por Du Marsais, Fontanier y, ms tarde, por el Grupo conine totui aproape o condamnare (Todorov, 1983: 99)9. El Tratado de los tropos, de Du Marsais, publicado en 1730, marca la segunda reduccin de la retrica: la valoracin de las figuras de sentido o tropos (metfora, metonimia, hiprbole) por encima de las as llamadas figuras formales (anagrama, quiasmo, hiprbaton). A mediados del siglo XX, el Grupo todava hablaba de figuras de forma y figuras de contenido, conservando implcitamente la misma visin jerrquica de los recursos discursivos. Los tericos de la literatura conocidos bajo el nombre de formalistas rusos llevan a cabo, en los aos veinte y treinta del siglo XX, una tercera limitacin de la elocucin. Para estudiosos como Boris Eichenbaum o Roman Jakobson, la metfora que implica analoga, paradigma y equivalencia se convierte en la figura definitoria de la poesa, mientras que la metonimia (contigidad, sintagma, sucesin) llega a considerarse el concepto estructurante del discurso prosaico. Eclipsadas por esta santa dualidad de la retrica, las dems figuras se ven relegadas a un papel insignificante. Quedaba por dar el paso final el cuarto en este proceso de reduccin del campo de la retrica: la limitacin a la metfora, considerada figura de las figuras. Los adeptos de la supremaca y la centralidad de la metfora acudieron primero al argumento etimolgico, puesto que el nombre griego de este recurso significa desplazamiento de sentido, lo cual podra constituir una definicin
8 (...) ellos no entienden que el pensamiento es pobre en el discurso admirado por sus expresiones (trad. del a.) 9 contiene, sin embargo, casi una condena (trad. del a.)

13 de la figura en general. Este argumento es, de hecho, un razonamiento defectuoso, un sofismo in dictionem (relacionado estrechamente con las palabras)10. Lo importante no es la palabra metfora, sino el proceso semntico de desplazamiento que supone el concepto en cuestin, un proceso que se da tambin en el caso de la metonimia, la antonomasia o la hiplage. Por otro lado, la sobreestimacin de la metfora sera, segn Genette, la consecuencia de la sobreestimacin de lo analgico. Debido a que cualquier figura se suele interpretar como el resultado de una sustitucin de un trmino propio por un trmino figurado equivalente, nace la tendencia de confundir cualquier equivalencia con una analoga o cuasi-identidad metafrica. Por lo tanto, tambin en conformidad con este razonamiento, cualquier figura sera esencialmente una metfora. Hubo que esperar hasta mediados del siglo XX, para constatar una autntica redignificacin de la retrica a manos de Cham Perelman, el espritu director de la escuela de Bruselas. Tvetan Todorov anunciaba, en 1977, el principio de la cuarta era retrica (Todorov, 1983: 108), que, en rigor, sera la quinta. El consumismo, la explosin de la publicidad y de los mass media, el contacto cada vez ms mediado con la realidad, el desarrollo de disciplinas conexas como la pragmtica determinaron el auge de la elocuencia entendida como argumentacin. Igual que los primeros rtores, los contemporneos han vuelto a preocuparse por cmo hacer cosas con palabras, segn reza el ttulo de un libro fundamental de pragmtica, escrito por J. L. Austin en 1962.
Revenirea in for a subiectivitii, avnd drept corolar ponderea dialogului, negocierii, argumentrii, ne ndreptete sa aderm la situarea discursului (ficional i non ficional) n centrul preocuprilor lingvitilor, filozofilor, comunicatorilor etc. i la reabilitarea retoricii n societatea convivial, retorica funcionnd drept orizont de ateptare i matrice a tiinelor umane (RovenaFrumuani, 2000: 1)11.

3. Crticas y defensa de la argumentacin Hemos tocado, en el apartado anterior, la cuestin de las crticas a la retrica, que vamos a desarrollar en lo que sigue. La retrica clsica tuvo, desde el principio, sus crticos y detractores. Los reproches ms importantes que han sobrevivido hasta nuestros das y se estn invocando, por ejemplo, con respecto a la publicidad son la artificiosidad, la falta de sinceridad y la indiferencia tica, es decir el inters exclusivo del orador por el triunfo de la causa que defiende, sin importarle si sta es justa o injusta.
10 vid. infra 5.1.5. 11 El regreso impetuoso del sujetivismo, que conlleva la intensificacin del dilogo, de la negociacin, justifica nuestra adhesin a la situacin del discurso (ficcional y no ficcional) en el centro de las preocupaciones de los lingstas, filsofos, comunicadores, etc. y a la rehabilitacin de la retrica en la sociedad convivial, una retrica que funciona como horizonte de espera y matriz de las ciencias humanas (trad. del a.)

14 En el dilogo Gorgias, Platn opone hablando por la boca del personaje Scrates la retrica a la ciencia. Si la segunda consigue la conviccin mediante el conocimiento, la primera lo hace estimulando la fe. Mientras que el pblico del discurso cientfico es informado e iniciado, el discurso oratrico se dirige a un auditorio basto e iletrado. Mera tcnica de lisonjear para producir placer, la retrica pecara, en la opinin de Platn, de ignorar el criterio tico. Los oradores no se preocuparan por la victoria del Bien, sino nicamente por salvar a los culpables. Siguiendo con sus distinciones, el Scrates de Gorgias afirma que la retrica es para la justicia, lo que es el arte culinario para la medicina y el arte vestimentario para la gimnasia, es decir una frivolidad. Mientras que la justicia busca la verdad (alethea), la retrica se basa nicamente en lo verosmil (eiks), es decir en lo que el pblico, la opinin corriente o el sentido comn cree posible. Por fin, el portavoz de Platn saca la conclusin de que no puede haber oradores morales, ya que su interlocutor no haba sido capaz de nombrar a ninguno. Intentemos ahora rebatir o, por lo menos, poner en tela de juicio las afirmaciones y los argumentos contrarios a la retrica. En primer lugar, resulta muy difcil, especialmente en el mundo actual, conocer lo que es, dar con la verdad. Lo normal en esta poca de la imagen es que no nos lleguen ms que unas informaciones filtradas sobre la realidad, unos datos ya convertidos en interpretacin. El mundo est sumido en la apariencia y el conocimiento no puede ser nunca seguro, la certidumbre nunca absoluta. Necesitamos la formacin que nos ofrece la retrica precisamente para defender nuestra libertad de opinin porque la opinin es lo nico que nos queda desmantelando, en la medida de lo posible, las estructuras manipuladoras que nos rodean, ocultndonos, muchas veces sin remedio, la realidad pura y dura. Necesitamos la retrica por lo menos para luchar en contra de la retrica. Admitir el discurso argumentativo es admitir la posibilidad del error, la imperfeccin del pensamiento humano, siempre mejorable. El espritu polmico de la retrica lleva a la verdad, estimula la investigacin cientfica, que estriba precisamente en negar y reinterpretar las teoras en vigor. Al desprecio de Platn por la opinin, su discpulo Aristteles le opone la conviccin de que sta es una etapa necesaria en la camino hacia la verdad, considerando que la ciencia tiene que contentarse, por lo menos provisionalmente, con lo probable. La indiferencia tica, invocada por Platn no es imputable a la retrica, puesto que sta como afirma, en Gorgias, el personaje epnimo es amoral, no puede ser juzgada con el criterio tico. La retrica es una tcnica neutra, un inventario de esquemas argumentales y lugares comunes que, como deca Aristteles, son formas vacas. Moral o inmoral puede ser slo el orador que llena estas formas segn sus propsitos. En rigor, la demagogia, la

15 manipulacin emocional del pblico menos educado, o la sofstica la moralmente terrible capacidad de probar cualquier cosa, tanto la tesis como la anttesis pueden ser pecados del orador, pero no de su oficio, de sus utensilios de trabajo. Porque un alumno pegue a sus padres, no se puede condenar al profesor de gimnasia que le ha ayudado a fortalecerse fsicamente. Segn la opinin de Quintiliano, no podemos dejar de entrar en los edificios, slo porque algunas veces stos se derriban encima de sus habitantes o dejar de comer, slo porque a veces los alimentos causan enfermedades. De la misma manera, no se pueden culpar a la retrica y los profesores de retrica, porque haya rtores inmorales que empleen sus conocimientos al servicio del Mal. De hecho, precisamente porque hay oradores inmorales, son necesarios oradores que se pongan al servicio del Bien. En Los cuatro libros sobre doctrina cristiana, San Agustn se refiere a esta necesidad:
Cine-ar ndrzni deci s spun c adevrul trebuie s fac fa minciunii cu aprtori dezarmai? Cum? Oratorii aceia care se strduiesc s conving de un fals ar fi n stare, chiar de la exordiu, s-i ctige auditoriul i s-l supun, iar aprtorii adevrului, dimpotriv, nu ar putea s-o fac? (...) Fiindc, deci, arta de a vorbi are un dublu efect, fiindc ea are marea putere de a convinge fie de ru fie de bine, pentru ce oamenii cinstii s nu depun toat rvna spre a o dobndi, cu scopul de a se nrola n serviciul adevrului, din moment ce ticloii o pun n slujba nedreptii i a pcatului, cu scopul de a face s triumfe cauze corupte i mincinoase? (apud Todorov, 1983: 91)12

Es necesario precisar que la posicin de San Agustn tiene un defecto. La elocuencia necesita libertad, no puede prosperar cuando un dogma moral, poltico, econmico o religioso fija sus objetivos, cuando algn grupo de presin la obliga a ponerse al servicio de la verdad. Como afirmaba Tzvetan Todorov: Elocina nu prosper dect atunci cnd adevrul urmeaz s fie descoperit, nu doar ilustrat (Todorov, 1983: 92)13 Aparte de la por muchos vituperada, publicidad de productos y servicios, existe una propaganda humanitaria, mediante la que se intenta recaudar dinero para los pases pobres, concienciar la
12 ?Quin se atrevera, pues, a decir que la verdad tuviese que enfrentarse a la mentira con defensores desarmados? Cmo? Aquellos oradores que intentan imponer una idea falsa seran capaces, incluso desde el exordio, de ganarse a su auditorio, y los defensores de la verdad, por su parte, acaso no pueden hacerlo? (...) Puesto que, por consiguiente, el arte de hablar tiene un efecto doble, porque en sus manos est el gran poder de convencer sea de lo malo, sea de lo bueno, por qu la gente honesta no debera hacer todos los esfuerzos para adquirir este arte, para ponerse al servicio de la verdad, ya que los malvados ponen la oratora al servicio de la injusticia y del pecado, para hacer que triunfen causas corruptas y mentirosas? (trad. del a.) 13 La elocuencia prospera nicamente cuando la verdad est todava por descubrir, no slo por ilustrar (trad. del a.)

16 poblacin de las catstrofes ecolgicas o de los problemas de los inmigrantes. El mismo discurso falso, los mismos recursos frvolos, criticados cuando se trata de un anuncio para una marca de detergentes o de telfonos mviles (ingeniosos juegos de palabras, estrategias para halagar al pblico o especular sus sentimientos) parecen recibir, en este tipo de publicidad, un uso moral. Un anuncio de Greenpeace (vid. Anexo, 1) solicita colaboracin financiera para su lucha por la prohibicin de las sustancias que destruyen la capa de ozono. En la imagen, se ve la espalda de una mujer, con una zona terriblemente chamuscada por las radiaciones ultravioletas, como si la piel fuera de papel. La representacin hiperblica (o sea exagerada, mentirosa, pattica) del cancer de piel viene doblada por el eslogan Mjate con nosotros, basado en el uso del doble significado, concreto y figurado, del verbo mojarse (empaparse e implicarse). Se trata de la figura retrica llamada antanaclasis implcita o diloga, uno de los recursos ms frecuentes de la publicidad actual. Un complejo problema moral plante en su poca la original frmula publicitaria de la empresa Benetton, ideada a mediados de los 80 por Oliviero Toscani. A diferencia de la mayora de los anuncios, las vallas publicitarias de Benetton transmitan un mensaje socio-poltico, sin una exhortacin expresa a comprar algn producto de la marca. Los temas de Toscani y su tratamiento icnico despertaron mucha polmica: la foto naturalista de un beb que acaba de nacer, todava manchado de sangre y con el cordn umbilical sin cortar, en los brazos de una enfermera; un cura y una monja besndose; un plano detalle sobre la ropa empapada de sangre de un soldado croata muerto; la agona de una vctima del SIDA, rodeada por su dolorida familia (vid. Anexo, 2); el retrato de un preso negro condenado a la silla elctrica. La factura minimalista de los anuncios de Toscani, que se limitaban, la mayora de ellos, a la imagen y al logotipo de Benetton, proporciona mucha ambigedad interpretativa. La imagen de una monja vestida de blanco y de un cura vestido de negro que se estn besando podra aludir al producto textil de la empresa y a la unin de los colores mencionada en el slogo United Colors of Benetton. En cambio, asociar la marca con la unin de los colores de la sangre y de la ropa del soldado muerto sera una interpretacin cnica, macabra e indeseada por el publicitario, pero posible, dada la polisemia del discurso visual no acompaado por un texto con funcin de anclaje. Ms all de los ambiguos significados icnicos, el elemento tematizado por los anuncios de Benetton es el mensaje social, poltico y moral que subraya el compromiso de la empresa anunciante con las aspiraciones ms candentes de la sociedad actual: la liberalizacin de las costumbres, el cese de las guerras, la solidaridad con los enfermos y marginados, etc. Este compromiso enaltece, a los ojos de los potenciales clientes, la figura del emisor asumido o putativo del discurso publicitario, que es la empresa. Como consecuencia, se crea

17 una predisposicin favorable con respecto a la adquisicin de sus productos. Por esta razn, no es de extraar que la principal acusacin lanzada contra las campaas de Benetton haya sido la explotacin del sufrimiento humano con fines comerciales. En una entrevista realizada por Warren Berger, Toscani se defiende de esta acusacin:
Why do you choose to address social issues in ads? I think advertising is a social message in itself. Of course telling people what they are to consume and how they should look and what they should drive. Isnt that a social message? But your critics say issues like aids, racism, and war are too important, too serious to be discussed or they might say, exploited in ads. Thats old talk. Advertising is the richest and the most powerful medium today, the one where the most money is invested. If its okay to do very powerful, socially concerned songs and sell a lot of records, and its okay to do movies the same way, then I dont now why only advertising has to stay stupid. Advertising is the language of production and consumption two very important activities in the history of the humanity. Production means work and consumption means culture. So I dont understand why the language of advertising has to be used in the same old way. I think its just because advertisers are not smart (Berger, 2001: 245)

La moralidad de la argumentacin publicitaria no es una cuestin sencilla, sobre todo cuando se ve sometida a las exigencias de la correctitud poltica. En Espaa, donde el machismo y el maltrato infligido a las mujeres estn siendo, y con razn, temas muy sensibles en los ltimos aos, varios anuncios fueron criticados por utilizar a la mujer como objeto sexual o vctima de acciones violentas. Tal fue el caso de un anuncio creado por la agencia publicitaria Remo, publicado en El Pas, el 1 de octubre de 2003, y ulteriormente prohibido por la directora del departamento de publicidad del mismo peridico, a raz de las protestas de algunas lectoras (vid. Anexo, 3). El anuncio incriminado representa en primer plano, tendido en la cama, el cadver de una mujer guapa vestida con un pijama escaso y elegante y con la huella sangrienta de una bala en la frente. Al lado de la cama, mirando hacia el espectador, hay un fotgrafo pericial, cuya confesin aparece en la parte superior de la imagen: Yo quera ser fotgrafo de moda, hasta que empec a ver Calle 13. Cabe precisar que Calle 13 es un canal de televisin especializado en pelculas de serie negra y que la imagen publicitaria est en blanco y negro. Antes de emitir juicios morales y tomar medidas tan radicales, tanto las lectoras indignadas como la directora del departamento de Publicidad de El Pas hubieran tenido que tomar en cuenta la condicin de ficcin publicitaria del polmico mensaje. El anuncio en cuestin no alude a un episodio real de violencia domstica, sino a una escena tpica de pelcula negra, cuyos personajes (mujer guapa

18 muerta y hombre fotgrafo) se consagran cinematogrficamente en los aos cuarenta. El carcter artstico de la representacin est sugerido tambin por el significativo blanco y negro. El contenido ficticio o incluso fantstico del discurso publicitario se manifiesta actualmente en la mayora de los anuncios. El mensaje hiperblico transmitido por el anuncio de Calle 13 parece sacado del famoso ensayo de Thomas de Quincey Sobre el asesinato como una de las bellas artes: Las pelculas negras de Canal 13 provocan una irresistible atraccin esttica por la muerte. Abnate para llegar a sentirla, podra ser la versin ms explcita del consejo publicitario. Lo exagerado de este mensaje y la artificialidad flmica de la situacin presentada sealan una alta dosis de humor negro, que debera impedir que los lectores interpretasen el anuncio al pie de la letra. Hay que recordar que hiperbola minte dar nu intenioneaz prin fals s ne nele (Quintiliano, 1974, VIII, 6, 74)14. Le incumbe al receptor descodificar adecuadamente el enunciado publicitario, descartando el nivel figurado del texto para llegar a la verdad. Al reducir la hiprbole a un nivel neutro de expresin, se llegara a una afirmacin mucho ms verosmil y moralmente aceptable, desde el punto de vista del sentido comn: Las pelculas negras de Canal 13 son [nicamente] muy buenas. Abnate para disfrutar de ellas. El creativo no se imagina que su pblico se vaya a creer a pies juntillas que una persona podra ser teleportada a una soleada playa caribea o a un paraso escocs de las Highlands por el mgico placer proporcionado por un simple cigarrillo o un trago de whisky de malta. Tampoco se cree el pblico que la publicidad lo quiere realmente convencer de la realidad de episodios tan estrafalarios. En un anuncio de Canal+, publicado en el diario El Pas (vid Anexo, 4), se relata una ficcin publicitaria que se auto delata como tal, al mismo tiempo que se presenta como reportaje. Es la historia de un publipersonaje que consigue ver los programas de la cadena de pago sin necesidad de utilizar un aparato descodificador. Su extraa capacidad se debe a una enfermedad degenerativa del colon que obliga a escayolarlo. El tema de una enfermedad con consecuencias paranormales nos sita en plena ciencia-ficcin y lo de escayolar el colon es claramente un chiste, un guio al lector, destinado a indicar como tal la mentira publicitaria. Es necesario sealar, sin embargo, que la dimensin figural del mensaje publicitario no se reduce a un simple e insustancial envoltorio, a un mero vehculo destinado a desaparecer, una vez realizada la comprensin de la figura. La intencin del creativo es que el pblico practique una interpretacin al lmite de la (in)credulidad, dejndose llevar, durante unos instantes, por la ilusin de verdad del ficticio y exagerado acontecimiento publicitario. De este modo, la percepcin del anuncio se acerca a la percepcin literaria. Adoptando una actitud similar a la del autor de literatura propiamente dicha, el creador de anuncios aspira a firmar tcitamente un pacto de ficcin con el destinatario, para conseguir la as llamada suspensin de la
14 La hiprbole miente, pero no trata de engaarnos por su falsedad (trad. del a.)

19 incredulidad (suspention of disbelief):

tacito patto che viene stipulato fra emittente e ricevente, per cui questi sa che il testo finzione ma lo accoglie allo stesso tempo como verit (Pagnini, 1980: 63-64)

Por consiguiente, se puede afirmar que el anuncio de Calle 13 estimula provisional y parcialmente la identificacin del receptor con el publipersonaje que confiesa su esttica aficin de dandy por los crmenes, lo cual puede llegar a ofender a ciertos sectores de una sociedad como la espaola, muy sensibilizada con respecto a la violencia domstica. Hay que tener en cuenta, sin embargo, que en novelas como El retrato de Dorian Gray de Oscar Wilde o El Perfume de Patrick Sskind, la ejemplaridad de Dorian Gray y Jean-Babtiste Grenouille, soberbios estetas del pecado, se nos propone, al fin y al cabo, con ms seriedad e intensidad que la ejemplaridad del fotgrafo pericial de la publicidad de Calle 13, mero personaje de un chiste negro. Los que prohben un anuncio de estas caractersticas tendran que prohibir tambin La Celestina de Fernando de Rojas o Los pazos de Ulloa de Emilia Pardo Bazn, por hablar de violencia en contra de la mujer, y la Sonata de otoo de Ramn Mara del ValleIncln, por presentar la atraccin morbosa muy tpica para los artistas finiseculares del Marqus de Bradomn por una mujer enferma. El creador de publicidad contrarresta el pacto de ficcin superficial con un compromiso esencial de decir la verdad sobre los productos. En este aspecto, el discurso publicitario se puede comparar con el poltico y con el literario. Las diferencias entre los tres tipos de comunicacin se manifiestan a travs de la firmeza del compromiso de la verdad y la amplitud del pacto de ficcin. En el caso de la literatura, el pacto de ficcin tiene amplitud mxima. El lector est dispuesto a suspender parcialmente la incredulidad con respecto a los hechos referidos, pero suele exigirle al escritor un tipo de verdad, que se puede limitar a la verosimilitud del argumento, de los personajes y las relaciones entre ellos, de la intriga, etc. (salvo cuando se trata de la literatura vanguardista, con tendencia al juego literario gratuito). El pblico de la ficcin con tesis, ms exigente, demanda planteamientos y resoluciones ideolgicamente vlidas y admisibles de los problemas morales o filosficos tratados so pretexto de ficcin. En la relacin emisor-receptor que se establece en la comunicacin poltica y publicitaria, la exigencia de la verdad es mayor y ms concreta. El receptor no admite ser engaado, en principio, en cuanto a la calidad de una mercanca o de un candidato a un cargo pblico. A pesar de ello, se acepta una presentacin figurada, (Retrica) retoricizada del producto comercial o poltico, que el pblico debe descartar durante el proceso de descodificacin, para llegar al meollo duro del significado. Cuanto ms caro es el producto que se quiera vender, ms firme ha de ser el compromiso de la verdad y ms limitada la libertad retrica. En la publicidad para

20 un whisky de malta, por ejemplo, se puede afirmar, usando una hiprbole, que este producto es una especie de grial de los sentidos. En el caso de un coche, mucho ms caro que una bebida, el creativo se siente obligado en la mayora de los casos a comunicarle al potencial cliente las caractersticas tcnicas reales del automvil. La ficha tcnica del coche cohabita con la ficcin publicitaria. Normalmente, la comunicacin poltica se permite an menos libertad retrica. Decidir a travs del voto sobre el futuro de un pas es algo mucho ms serio y ms costoso que comprar un whisky o incluso un coche. Por este motivo, el espritu ldico-ferial a la cubana de la campaa ideada en el 2004 por el equipo electoral de Traian Bsescu quien iba a convertirse en el futuro presidente de Rumana, podra haber resultado frvola y, por consiguiente, contraproducente en una democracia madura del centro o del norte de Europa. Buscando el voto joven, dicha campaa promova la imagen de un futuro presidente, como si se tratara de un detergente o de cualquier otro producto comercial (vid. Anexo, 5). De todas maneras, queda por establecer si Traian Bsescu gan las elecciones gracias o a pesar de sus armas retricas, que asimilaban el discurso propagandstico al publicitario. Resulta paradjica la desenvoltura observada ya por Cicern y Quintiliano con que Platn aplica en su obra precisamente las enseanzas que est criticando. Los dilogos platnicos son exquisitas muestras de lenguaje oratrico, repletos de recursos tipificados. La conversacin empleada por Platn como bsqueda en comn de la verdad (mayetica) es una falsa conversacin sermocinatio, en la trminologa retrica, una puesta en escena argumentativa, destinada a imponer de una manera dinmica e incitante las tesis del autor. Las opiniones del Scrates de los dilogos son las del mismo Platn, que se expresa a travs de un personaje portavoz (metstasis). Este personaje ejerce un control autoritario de la escenificada o dramatizada conversacin. Siempre tiene la ltima palabra, saliendo vencedor de todas las disputas. Es el que hace las preguntas y exige insistentemente respuestas monosilbicas por s o no, que restringen considerablemente la libertad de sus interlocutores. La estratagema-trampa del personaje Scrates consiste en ocultar la conclusin final de sus razonamientos ante los interlocutores, fingiendo la ignorancia (irona socrtica). stos se ven siempre obligados a aprobar su tesis, a raz de una serie de consentimientos parciales que el maestro ha sabido cmo arrancrselos. Los ingenuos contertulios no saben calibrar nunca el riesgo que supone concederle la razn al filsofo en cuestiones aparentemente nimias. Aristteles afirmaba con razn en Tpicos:
(...) cine s-a pronunat asupra unui lucru oarecare s-a pronunat oarecum asupra multor altora (Aristotel, 1963a, II, 5)

Todo se reduce, al fin y al cabo, a un enfrentamiento de fuerzas intelectuales que no lleva necesariamente a la verdad, sino ms bien

21 a la Simple derrota del adversario. Las parejas antinmicas construidas en Gorgias (ciencia vs. retrica, justicia vs. retrica, medicina vs. arte culinario, gimnasia vs. arte vestimentario) constituyen una argumentacin mediante la disociacin de las nociones, que consta de la formacin de binomios antitticos, jerrquicos y ticos, en los que al primer trmino se le asigna una connotacin positiva y al segundo, una negativa (vid. infra, 5.1.4.). Desde el punto de vista de la perspectiva cientfica defendida por Platn, resultara bastante inadecuado aplicar dicotomas tan ntidas y simples a una realidad tan compleja. A causa de esta mentalidad que absolutiza el criterio tico, el famoso filsofo haba llegado a pedir, en el dilogo Repblica, la expulsin de artes como la Msica y la Poesa de la ciudad ideal. Platn crea que el logos, es decir la razn y el lenguaje, no pueden descubrir la verdad a la que se llegara mediante la contemplacin, sino nicamente delatar los simulacros de la verdad. Por ello, el filsofo utilizaba, sobre todo al final de sus dilogos, el mito como forma oblicua, sesgada de representar la verdad. Sin embargo, el argumento mitolgico necesita, para ser credo, precisamente de una actitud vituperada por Platn: la fe. Recordemos que, al final de Gorgias, Scrates le pide a su interlocutor que mencione nombres de rtores que hayan probado su calidad moral. ste es, de nuevo, un recurso tipificado en los tratados retricos: argumentum ad ignorantiam (vid. infra, 5.1.5.). Adems, Scrates emplea este argumento con alevosa, en contra de alguien poco ducho en las disputas. Sera un sofismo, por supuesto, sacar nicamente del inconfesado retoricismo platnico un argumento que validase la retrica como disciplina. La necesidad y la legitimidad del estudio del lenguaje argumentativo se volveran patentes, si consiguiramos demostrar la inevitabilidad de la prctica retrica, puesto que, como apuntaba Aristteles, no se delibera sobre cosas inevitables (Aristteles, Retrica, I, 4). Cuando hablamos, cometemos inevitablemente un acto argumentativo, puesto que lo hacemos para cambiar un estado de cosas, modificar la realidad, influir sobre los dems. Existe, por consiguiente, adems de la retrica elaborada, sumamente premeditada y consciente, que se manifiesta en los contextos clsicos (jurdico, poltico, publicitario), una retrica inherente al habla:
aun si al hablar creemos decir lo que son las cosas, en realidad nos contentamos con ponerlas al servicio de nuestras argumentaciones. Hablar es construir y tratar de imponer a los otros una especie de aprehensin argumentativa de la realidad (Ducrot, 1988: 17)

Oswald Ducrot propone la teora de la enunciacin polifnica, segn la que habra un dilogo en todo enunciado, una confrontacin de posturas, de puntos de vista, en cualquier monlogo aparente que

22 se convierte finalmente en una pequea representacin teatral. Una frase como Pedro no vino, por el contrario, se qued en casa no expresa una postura nica sobre la venida de Pedro, sino una confrontacin entre dos puntos de vista. El enunciador o punto de perspectiva negativo (E2) sobre la venida de Pedro, asumido por el hablante, se opone a un punto de perspectiva afirmativo (E1), presupuesto por el hablante y atribuido por ste a otro locutor. E1 viene sealado por la locucin conjuntiva por el contrario, por el pronombre anafrico de una posible continuacin de la frase anterior (!Lstima! eso me hubiera gustado) o por una eventual reaccin defensiva por parte del destinatario, que no quiere ser asimilado a E1 (Pero yo nunca cre que Pedro vendra). En este contexto, la idea ms importante que se desprende de la propuesta de Ducrot es la omnipresencia de la retrica en la comunicacin interhumana, regida por la esencia polmica del lenguaje. La misma conclusin sobre la inevitabilidad de la retrica se puede sacar de la descripcin del acto de comunicacin, propuesta por Roman Jakobson (Jakobson, 1964: 88): Emisor Referente Mensaje Cdigo Canal Receptor

Segn el factor focalizado por el acto de comunicacin, la funcin desarrollada preponderantemente por ste es la emotiva (emisor), la conativa (receptor), la referencial (referente), la metalingstica (cdigo), la ftica (canal) o la potica (mensaje). Todas las funciones del lenguaje contempladas por Jakobson sealan la argumentatividad inherente al acto de comunicacin. La funcin emotiva, centrada en el emisor, contribuye a la autopromocin del hablante. Por una frase como Te dije que Juan se quera casar con Pilar por inters emitida precisamente cuando los hechos referidos son (re)conocidos por todo el mundo se quiere dignificar la imagen del emisor, subrayar su acertada intuicin o su temprana sabidura. Estas cualidades se invocan como argumentos probatorios de la superioridad del emisor e, implcitamente, de su postura, frente a la incredulidad inicial del receptor con respecto a las intenciones ocultas de Juan. La insistencia en el destinatario de Sabias que Juan se quera casar con Pilar por inters manifestacin de la funcin conativa constituye tambin un recurso retrico que podra servir para acusar al interlocutor de pasividad culpable. La funcin ftica, muy intensa cuando el acento recae sobre el canal de comunicacin es igualmente una funcin argumentativa, puesto que asegurar el contacto captatio con el receptor resulta fundamental para poder persuadirlo (Oye, Juan se quera casar con

23 Pilar por inters). De la empresa persuasiva forma parte tambin la preocupacin del hablante por el nivel de conocimiento que el destinatario posee con respecto al cdigo que fundamenta la produccin y la interpretacin del mensaje (funcin metalingstica): Cuando digo que Juan se quera casar con Pilar por inters, no hago una acusacin. Aunque no lo parezca, la simple funcin de proporcionar informacin sobre la realidad (funcin referencial) constituye una accin retrica, puesto que informar es modificar un estado de cosas caracterizado por una falta de informacin: Juan se quera casar con Pilar por inters. Nunca comunicamos datos gratuitamente, sino que lo hacemos para que nuestros interlocutores acten en conformidad con estos datos por esto revelamos nicamente lo que nos parece relevante o ventajoso para nuestra causa o para crearnos una imagen de entendidos o de sabios, que acrecentara nuestra influencia sobre el auditorio. La sexta funcin identificada por Jakobson, la potica, supone una focalizacin del mensaje sobre s mismo, una preocupacin por su aspecto formal (Por el inters te quiero Andrs). A pesar de que se trata de una actitud autoreflexiva, la cinceladura esttica del mensaje remite fuera del mensaje, constituyendo tambin una manera de influir sobre el receptor. Un discurso hermoso, estticamente logrado, tiene muchas oportunidades de persuadir al pblico (vid. infra, 5.1.4). En su Gramtica de la argumentacin, Vicenzo Lo Cascio afirma:
No todos los textos presentan razonamientos; algunos contienen solamente una narracin de hechos o la expresin no planificada de sentimientos, emociones, etc. (...). Una opinin que no se apoye en argumentos no es una argumentacin. Obviamente, para convencer a un interlocutor no es necesario que los argumentos sean explcitos. De hecho, un interlocutor puede ser convencido o persuadido por la fuerza, los gestos, la mirada, el prestigio. Un texto es argumentativo slo si contiene explcitamente formuladas una tesis y al menos un dato que la justifique (Lo Cascio, 1998:30 y 41)

Si el emisor no planifica su manera de expresarse, esto no significa que de su discurso falten los recursos retricos o que stos no sean efectivos. Argumentamos incluso cuando no nos proponemos hacerlo. En rigor, todos los textos son argumentativos, incluso los que no formulan explcitamente una tesis y no la justifican. No hay que confundir la argumentatividad con los procedimientos argumentativos reconocibles, codificados y consagrados por los tratados de retrica, con aquellas estructuras organizadas de forma evidente para defender una opinin, determinar una actitud o un comportamiento. Aparte de los procedimientos retricos formalizados y manifiestos, en los discursos se encuentran recursos suasivos,

24 como los llamaba Umberto Eco, es decir tcnicas de persuasin que no se presentan como tales. En la medida en que cualquier intervencin humana en el mundo constituye explcita o implcitamente un intento de cambiarlo, todo es argumentacin. Los factores fisiolgicos y psicolgicos de la percepcin humana determinan una inevitable alteracin y una falsificacin de la realidad. Como deca William Blake:
Si las puertas de la percepcin quedaran depuradas, todo se habra de mostrar al hombre tal cual es: infinito.

La estructuracin (deformacin) del material ofrecido a la percepcin es una condicin imprescindible de su aprehensin por el espritu. La percepcin no es una grabacin neutra y objetiva de los hechos brutos, sino un proceso activo de ordenacin y jerarquizacin de la informacin segn una estructura de percepcin preexistente. Por decirlo as, la conformacin ntima del ser humano predispone al ejercicio natural de la retrica, que le convierte en homo rhetoricus. Es exactamente la opinin del personaje epnimo de Gorgias, con una presencia sospechosamente escasa en una obra que lleva su nombre. Al principio del dilogo, Gorgias parte de la idea de Protgoras, segn la que el hombre es la medida de todas las cosas, deduciendo que las cosas existen porque las percibimos, que no las podemos conocer en s mismas, sino slo mediante sustitutos, signos o imgenes como las ideas y las palabras. En conclusin, si la retrica es un componente fundamental del comportamiento humano, si la actitud argumentativa nos rige tan ntimamente, en nuestra manera de percibir el mundo y comunicarnos, considerar la prctica de la argumentacin una actividad inmoral se convierte finalmente en una negacin simplista, rudimentaria del mismo ser humano. 4. Gneros y estilos argumentativos La Retrica de Aristteles contempla tres gneros discursivos: jurdico (forense), deliberativo y epidctico (de exhibicin). Los elementos que distinguen estos gneros son tanto textuales como contextuales: la intencin comunicativa del orador, el criterio de valoracin de los hechos, el tiempo predilecto del discurso, el argumento ms adecuado y el perfil del pblico. En el discurso jurdico, el orador acusa o defiende, utilizando el criterio justo/injusto para enjuiciar los hechos. El tiempo empleado con ms frecuencia es el pasado, puesto que se trata de valorar sucesos ya ocurridos. En la Grecia antigua, el destinatario del orador forense estaba constituido por los jurados, elegidos entre ciudadanos voluntarios, sin ningn requisito previo. Aristteles consideraba que el argumento idneo para esgrimir en los juicios era un tipo de razonamiento llamado entimema. El gnero deliberativo se utiliza para determinar la toma de una

25 decisin poltica, lo cual hace del futuro verbal el tiempo caracterstico del discurso. El orador antiguo intentaba exhortar o disuadir en beneficio o en contra de una propuesta a una asamblea formada por la totalidad de los ciudadanos libres. El criterio de valoracin era conveniente/perjudicial (til/intil) y el argumento ms adecuado, el ejemplo (exemplum). Actualmente, entraran en la categora de la deliberacin no slo el discurso poltico, sino tambin el anuncio publicitario, por tener como propsito determinar una accin futura del pblico, la adquisicin del producto publicitado. El criterio de valoracin caracterstico para el discurso epidctico es, segn Aristteles, hermoso/feo, el tiempo especfico del discurso, el presente, el recurso retrico ms eficaz, la comparacin amplificante y la particularidad del pblico es su condicin de espectador, no de adversario. El autor de un texto epidctico elogia virtudes y vitupera vicios reconocidos como tales por su audiencia, fortaleciendo los valores ya admitidos por la moral pblica. Los receptores aprecian la dimensin esttica, el virtuosismo del orador, sin fijarse mucho en el tema del discurso. En comparacin con los gneros anteriores generalmente ms discretos el epidctico permite una libertad mayor con respecto a las figuras retricas. Algunos tericos de la argumentacin consideran el gnero epidctico ms bien un gnero literario que retrico, afirmando que su contexto de produccin, actuacin y recepcin est exento de polmica, no supone un enfrentamiento entre posturas distintas, a diferencia de las situaciones deliberativas y forenses. Sin embargo, un anlisis en profundidad revela la naturaleza sutilmente polmica de la comunicacin epidctica. Valores como la solidaridad, la generosidad o la compasin, por ejemplo, aunque compartidos en teora por la comunidad de los oyentes, se debilitan sin un respaldo peridico desde la tribuna o el plpito. Hay que tener permanentemente en cuenta el combate continuo, sordo y silencioso entre la moral individual y la moral pblica, entre los intereses particulares y los de la comunidad. El esfuerzo epidctico se opone y polemiza discreta pero firmemente con la indolencia y la pasividad, favoreciendo el paso de la aceptacin abstracta de una tesis a la accin concreta, acorde con el espritu de la misma. Por otro lado, cualquier demostracin de virtuosismo argumental, destreza estilstica, ingeniosidad o inteligencia por parte del orador constituye un argumento indirecto a favor de su autoridad y prestigio. Esta sutil condicin argumentativa se observa, por ejemplo, en un texto como Por Marcelo de Cicern. Es la primera intervencin del gran orador en el nuevo senado, reorganizado por Csar, despus de la victoria de ste sobre Pompeyo en la batalla de Farsalia. Aparentemente, se trata slo de un discurso de agradecimiento por la magnanimidad del general victorioso hacia los antiguos adeptos de Pompeyo, como Cicern y Marcelo. Una lectura atenta desvela, no obstante, la naturaleza profundamente polmica del texto ciceroniano. El autor est utilizando el elogio como un caballo de Troya para poder argumentar a posteriori la actuacin misericordiosa

26 del futuro dictador. Su propsito esencialmente deliberativo es hacer que Csar mantenga su actitud y no lamente la decisin de perdonar a sus antiguos enemigos. La prctica argumentativa es mucho ms variada y compleja que cualquier categorizacin abstracta. Un mismo discurso puede pertenecer a distintos gneros, por su estructura, lenguaje o contexto concreto de realizacin. La intervencin de un lder poltico ante sus incondicionales, en un mitin organizado por su partido, se acerca ms a una exhibicin que a una deliberacin sobre la mejor opcin electoral. Por otro lado, la retransmisin televisiva del mismo mitin, encajara mejor en el gnero deliberativo. La audiencia in situ agitando banderitas y vitoreando cada afirmacin de su favorito pasara de ser un factor extratextual a ser uno intratextual, ya que el espectador interpretara la actuacin del pblico como un argumento ms del mensaje retrico. El asentimiento de una multitud puede contribuir a la imposicin de una tesis (argumentum ad populum). Un poltico avezado podra instrumentalizar el panegrico pronunciado en el aniversario de algn hroe nacional para subrayar su propio patriotismo y aumentar, indirectamente, su capital electoral. En este caso, su intervencin reunira caractersticas epidcticas y deliberativas. Asimismo, la acusacin del adversario, que precede, a veces, a la presentacin del propio proyecto social, econmico y poltico, introduce un interludio jurdico en un discurso deliberativo. Son exhibicionistas algunos anuncios destinados a mantener la imagen y la ideologa de una marca de xito. A principio de los 90, el director Tarsem Singh hizo un vdeo clip publicitario para la firma Nike, que narraba un partido de ftbol gtico, iluminado por antorchas en un tenebroso coliseo, entre los mejores jugadores del momento y un equipo de espectaculares demonios. El director de origen hind desplegaba en este trabajo todo su barroquismo esttico, su coloreada, variada y elaborada imaginera, hasta el lmite de marginar la marca y ocultar el mensaje comercial directo. Los mismos recursos epidcticos, utilizados en una campaa ofensiva y deliberativa, que se hubiese propuesto conquistar un mercado o promover un producto nuevo, habran resultado inadecuados y contraproducentes. Los primeros tratados de oratoria contemplaban tres estilos: sublime, simple y moderado. Dentro del estilo sublime se incluan los discursos patticos y llenos de energa, que intentaban, sobre todo, emocionar (permovere) al auditorio menos culto, con el foro como escenario predilecto. El estilo simple era racional, directo, informativo y buscaba la instruccin (docere) y el convencimiento a travs de argumentos lgicos, mientras que el moderado exquisito, floreado y sutil trataba de provocar el placer intelectual (delectare) del pblico educado. Demostrando una amplia experiencia y un certero instinto oratorio, Cicern aconsejaba el uso alternativo de los tres estilos,

27 incluso en el mismo discurso, segn los contenidos expresados y los efectos buscados:
Este elocvent cel care poate spune lucrurile nensemnate cu simplitate, cele mari cu for, cele obinuite cu msur (Cicero, 1973c, Cap. XXIX)15

El orador sublime, aada el mismo autor, corre el riesgo de ser tachado de loco o borracho, especialmente si resulta exclusivamente sublime, sin haber preparado previamente a su auditorio. Los rtores antiguos distinguan, asimismo, entre los estilos tico (simple) y asinico (opulento, excesivo). Sin embargo, Cicern no consideraba tico el discurso simple, sin adornos, sino el discurso adecuado a las circunstancias. De este modo, la oratoria pattica de un Pericles o Demstenes pertenecera al tipo tico enrgico. 5. Fases de elaboracin del discurso 5.1. Inventio La primera etapa de la construccin retrica es la inventio (bsqueda), durante la que el rtor tiene que contestar a la pregunta Qu vas a decir?, buscando las tcnicas de persuasin y los argumentos ms convenientes para la promocin de su ideologa. 5.1.1. Quaestio y fuentes contextuales de la argumentacin La quaestio es la cuestin en litigio, el punto o los puntos en que se va a centrar el debate. Antes de elegir los procedimientos y recursos retricos ms adecuados, hay que fijar el rumbo, la direccin de la argumentacin. Quintiliano se queda con tres cuestiones fundamentales: la conjetura o existencia (es?), la definicin (qu es?) y la calificacin (cmo es?). En el caso de una acusacin de asesinato, por ejemplo, el abogado defensor gana el juicio si consigue convencer de que su cliente no ha cometido el hecho, centrndose en la cuestin de la existencia. Si hay pruebas fehacientes de que el acusado ha matado a una persona, su defensor puede acudir a la definicin y sostener que no es un asesinato matar en defensa propia. Por ltimo, ante el carcter innegable de los hechos, el orador tiene la posibilidad de colorearlos en su beneficio, tratando de demostrar que la actuacin de su cliente ha sido buena, valiente o patritica. Las mismas circunstancias de la causa pueden constituir fuentes de la argumentacin (lugar, tiempo, relacin, estado, modalidad, medios, etc.). Por esta razn, al preparar su discurso, el orador tiene que partir de una cuidadosa contextualizacin del tema que constituye el objeto de la polmica.
15 Resulta elocuente quien puede decir las cosas insignificantes con simplicidad, las importantes con fuerza, y las habituales con moderacin (trad. del a.)

28 En un ensayo a favor de las tauromaquia (vid. Anexo, 6), Fernando Swartz afirma que es ms bella la muerte de un toro en el albero que en el matadero municipal (lugar, modalidad, medios), que la fiesta nacional no es ms violenta que la rivalidad entre ejecutivos o la caza (relacin), que l no va a ver los toros impulsado por sentimientos bajos o por instintos salvajes (estado). En la misma pgina de peridico, Manuel Rivas, defensor de la abolicin de los toros, se refiere a los medios (al toro se le cortan el rabo, las orejas y los genitales) y a la relacin (hay que distinguir entre el arte y la corrida, entre los fenmenos que merecen juicios estticos y los que requieren juicios ticos). Un caso reciente de uso desafortunado de los datos contextuales a la hora de construir una argumentacin es el eslogan de una campaa mediante la que se anuncia la marca de cerveza Becks en Rumana: Tu alegi. Cheia e la tine (T eliges. T tienes la llave). En las elecciones de 1996, ste fue el lema electoral victorioso de la Convencin Demcrata, un lema asociado posteriormente al fracaso y al desengao, debido a la imagen negativa que se forj esta unin de partidos durante su perodo en el gobierno. Por consiguiente, es muy probable que el pblico relacione la marca de cerveza promocionada en el 2005 con las connotaciones negativas despertadas por el eslogan poltico en cuestin. 5.1.2. Mitos y tpicos Los mitos y los tpicos, o lugares comunes, conforman la temtica de un discurso. Existen temas y contenidos recurrentes, compartidos por una multitud de textos y autores. Lo repetible no tiene que entenderse necesariamente como lo hacan los autores romnticos bajo un significado peyorativo. Aristteles hablaba, en Los tpicos, del lugar comn y fuerte, es decir convincente, subyugante. La frecuencia de aparicin de algunos elementos temticos puede interpretarse, es verdad, como signo de anquilosamiento mental o espiritual, pero tambin como un sntoma normal en cualquier organismo cultural, basado en un continuo balance entre el pasado y el futuro, entre la conservacin y el cambio. Mientras que los mitos son historias genricas, estructuras narrativas estereotipadas, los tpicos son los subtemas, los motivos, los personajes, es decir, los componentes concretos de estas historias. Los tpicos puer senex y locus amoenus comentados ms adelante pueden actualizar el mito de la salvacin y el de la cada (y de la consecuente subida o recuperacin), respectivamente. Hay siempre una historia mitolgica latente en cualquier tpico. Por tpico o lugar comn se puede entender tambin una frase o expresin muy empleada, una frmula estereotipada. En consecuencia, se trata de un elemento que tiene que ver tanto con el contenido (inventio), que con la forma (elocutio) del discurso. Un lenguaje lleno de clichs es, por ejemplo, el de los programas espaoles sobre la vida social de los famosos, titulados Corazn de...

29 y Corazn Corazn. Cuando una mujer famosa se deja ver junto a un hombre desconocido todava por la prensa, los periodistas se refieren a l casi invariablemente por el sintagma apuesto acompaante. Si el hombre es el marido, se le llama flamante esposo. Cuando un famoso tiene un nio, se convierte obligatoriamente en un padrazo y a su familia se le cae la baba con el beb. El lenguaje rosa de estos programas intenta convertir cualquier suceso de la vida de los famosos en clich comercial, deformando la realidad para que sta se adecue a sus esquemas ideales, mitolgicos. Finalmente, la interpretacin televisiva de la realidad a travs de los tpicos del corazn aspira a sustituir la realidad. En la antologa de ensayos Mitologas, Roland Barthes define el mito como un uzaj social care se adaug materiei pure (Barthes, 1997: 236)16. La narracin mtica pretende asignar sentido a la existencia, ofrecer un cdigo de interpretacin, una explicacin global, referente a asuntos de gran inters comunitario (felicidad/desgracia del hombre, salvacin/perdicin de la humanidad, superacin y perduracin del individuo, relacin individuo-entorno, etc.). El mito, tal como afirma Northrop Frye, exprim universalul din eveniment. Scopul unui mit nu e s descrie o situaie anume, ci s o conin ntr-un mod care s nu-i limiteze semnificaia la acea singur situaie (Frye, 1999: 79)17. Por lo tanto, no hay que identificar el arquetipo, el esquema mtico recurrente, con sus contenidos y realizaciones particulares y efmeras. El mito no es slo un discurso sectorial y caduco, caracterstico de las manifestaciones religiosas institucionalizadas, las culturas tradicionales o las pocas remotas, sino un ingrediente principal de la cultura actual, que nutre cualquier manifestacin discursiva. En este mundo del simulacro segn la expresin del filsofo Jean Baudrillard hay, pues, una panmitologa cada vez ms difcil de separar de la supuesta materia pura de la realidad. La mi(s)tificacin se puede paliar con las armas del anlisis crtico, cientfico, pero hay que tener en cuenta que, ms all de cualquier intento manipulativo intencionado, el pensamiento mtico es inevitable en el ser humano, incapaz de entrar en contacto con la realidad sin interponer filtros psicolgicos, sentimentales o culturales:
Omul nu triete n relaie direct sau dezbrcat n natur, precum animalele, ci ntr-un univers mitologic, ntr-un ansamblu de concepii i credine nscute din preocuprile lui existeniale. Cea mai mare parte a acestuia exist incontient, ceea ce nseamn c imaginaia noastr poate recunoate elemente ale sale, manifestate n art i literatur, fr s nelegem contient ce este ceea ce recunoatem. (Frye, 1999: 218)18
16 utilizacin social que se aade a la materia pura (trad. del a.) 17 expresa lo universal dentro del acontecimiento; El propsito de un mito no es describir una situacin determinada, sino contenerla de manera que su significado no se limite a esa nica situacin (trad. del a.) 18 El hombre no vive en una relacin directa o desnudo en la naturaleza, como los

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Algunos mitos y sus tpicos aferentes se agotan y desaparecen o cambian a lo largo de la historia, mientras que otros demuestran una gran capacidad de supervivencia y constancia. En la civilizacin occidental actual, el tpico mitolgico del hombre-macho, acompaado de determinaciones como dureza, fuerza, valenta se est sustituyendo por la figura del metrosexual, caracterizado por rasgos como la elegancia, la feminidad, la emocin o la sensibilidad artstica. Un proceso cultural parecido se observa en la publicidad y en la poltica actuales. Hasta los aos 70, el automvil propuesto por la publicidad constitua una proyeccin de la virilidad guerrera, una virilidad deshumanizada, sujeta a la inteligencia robtica. Los anuncios insistan en datos como potencia, velocidad y novedad. La lisura de las partes del coche o el color metalizado eran atributos de una perfeccin tecnolgica misteriosa, aliengena. A partir de los finales de los 70, en paralelo con la imagen fra y masculina, los anuncios empiezan a promocionar un producto feminizado y clido, un coche-compaera o un coche-madre, ms bien elegante, seductor, cmodo y protector que agresivo. Incluso el aspecto liso del objeto irreductible, de una pieza, se sustituye, a veces, por una imagen que transparenta la yuxtaposicin de sus componentes al coche se le ven las junturas, dejando al descubierto la intervencin humana en el proceso de fabricacin, una intervencin familiar, comprensiva con las necesidades del utilizador. El cocheguerrero tecnolgico se enriquece, de este modo, con los atributos de la fecundidad: la paz y la voluptuosidad; la tercera funcin mitolgica descrita por Georges Dumzil en Mito y epopeya (Dumzil, 1977), despus de haber participado de las cualidades de lo sagrado (sabidura) y de la fuerza (potencia). De la misma manera, en la publicidad de Omo, el deshumanizado y despiadado efecto abrasivo de los detergentes antiguos desaparece y en su lugar se instala la limpieza en profundidad, que protege con ternura los tejidos de la ropa. La guerra cruel que mata la suciedad se convierte en civilizada actividad policial que ahuyenta los grmenes. An ms, dentro del mundo Omo, la suciedad ya no se demoniza, sino al contrario, se considera un mero efecto secundario de la creatividad infantil: La suciedad es buena (sic). Omo, el producto que se ablanda y humaniza, es, de hecho, el protagonista de una recreacin publicitaria del mito de la salvacin. Por otro lado, en el campo de la poltica europea, la figura paterna omnipotente del dictador-salvador de la patria en peligro parece haber perdido definitvamente la batalla contra el poltico dbil, cuyas acciones necesitan siempre el respaldo del parlamento,
animales, sino dentro de un universo mitolgico, un conjunto de ideas y creencias nacidas de sus preocupaciones existenciales. La mayor parte de estas ideas existen de forma inconsciente, lo cual significa que nuestra imaginacin puede reconocer elementos suyos manifestados en el arte y la literatura, sin que entendamos conscientemente qu es lo que estamos reconociendo (trad. del a.).

31 del partido o el voto popular. Comentamos a continuacin otros mitos y tpicos, presentes en el discurso poltico y publicitario. El paraso perdido (la edad de oro) hace referencia a una de las historias mitolgicas ms antiguas del discurso cultural humano: el mito de la cada. La poca ideal de la humanidad se sita normalmente en el pasado (Una excepcin es la sociedad comunista, considerada por los marxistas una finalidad de la historia, una cumbre del progreso humano). De la tendencia humana de mitificar el pasado hablaba el poeta Jorge Manrique:
cuan presto se va el plazer, cmo, despus de acordado, da dolor; cmo a nuestro parescer, cualquiera tiempo pasado fue mejor

El locus de la edad de oro es instrumentalizado especialmente por los polticos nacionalistas, quienes, a veces, marcan su orientacin nostlgica incluso con el nombre de sus partidos. En Rumana, Partidul Romnia Mare (Partido Rumana Grande) hace referencia a una poca gloriosa del pas, ampliado tras la unin de Transilvania, Basarabia y Bucovina con el antiguo Reino de Rumana, en 1918. Los polticos nacionalistas glorifican el pasado, demonizan el presente y profetizan un pasado reinstaurado en el futuro de la patria, gobernada por ellos. Fernando Savater seala un tpico afn, el de la crisis perpetua:
Comentaba Borges de un antepasado suyo: Como a todos los hombres, le tocaron malos tiempos en que vivir. Quejarse, pues, de las zozobras del presente que padecemos no es hacer alarde de originalidad. Es infalible: en cuanto alguien no tiene nada que decir o va a tratar de vendernos un crecepelo terico o poltico, hablar de la crisis de nuestra poca. Por lo que se ve al frecuentar autores tan distintos e histricamente remotos como Theognis, Gregorio Magno, William Morris y Daniel Bell, entre los que podramos intercalar cien ms, la vivencia de estarse debatiendo en una grave crisis es lo nico que no hace crisis a travs de los siglos. Nadie renuncia a testimoniar que sus das son especialmente conflictivos. La sensacin de vivir entre un mundo que perece y otro que apenas se anuncia, hurfanos de costumbres y valores en decadencia, estremecidos de esperanza o tribulacin ante las novedades devastadoras o salvficas que se aproximan, esta sensacin, digo, es la vulgaridad misma en el plano terico, el tpico ms sobado, pero que nunca falla y que convierte a cualquier plumfero inane en profeta de lo que se acerca o nostlgico cronista de las buenas cosas que ya no volvern. El 95 por 100 de la sociologa que se fabrica anualmente est destinada a diagnosticar la crisis que, sin cesar, nos roe, crisis

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sin precedentes, nica, nunca vista a lo largo de la historia, decisiva como ninguna... caractersticas hiperblicas que la emparentan precisamente con la que ha estremecido la vida de cada hombre pensante desde la inauguracin de nuestra memoria escrita. El inmediato cambio de dcada acentuar, sin duda, la propensin a este tipo de literatura (Savater, 1979).

Uno de los personajes tpicos que surgen en los perodos de crisis y transicin (o que se interpretan como tal) es el puer senex, el nio sabio, con su correspondiente, el senex juvenis, el anciano de espritu joven. Esta figura hbrida es la expresin del intento de reconciliar la oposicin inquietante entre la juventud y la vejez, entre lo viejo que est desapareciendo y lo nuevo que todava no ha tomado forma. El nio prodigio se caracteriza por un acceso prematuro a los poderes y facultades del adulto, acceso justificado por el mito conexo de la Infancia, entendida como cumbre de la existencia humana, lugar privilegiado de la genialidad en estado puro. En el cementerio bucarestino de Bellu, hay un monumento fnebre de los finales del siglo XIX, que representa a un puer senex: Es la estatua de un nio que se apoya en un pupitre sobre el que hay unos cuantos libros. No parece un monumento fnebre, sino ms bien un homenaje escultrico alzado por el ayuntamiento en una plaza pblica en honor a un ciudadano ilustre. El epitafio de la tumba reza: Genialul Georgic, mort la vrsta de zece ani...19. La excepcionalidad del personaje, su carcter arquetpico, viene recalcada por su temprana desaparicin. El puer senex/senex juvenis es un personaje providencial, capaz de salvar la comunidad, de guiarla y dirigirla, sobre todo en tiempos crticos. La imagen del Cristo nio predicando en el templo es una de las realizaciones ms prestigiosas del tpico en cuestin. Un correspondiente irnico, atroz y funambulesco de la figura crstica es Louis, el protagonista de la novela El nio divino de Pascal Bruckner. Se trata de un feto sabihondo que, al enterarse de la irremediable vileza del mundo, decide permanecer para siempre en el tero materno. Desde all, Louis asombra con sus cavilaciones a toda la humanidad. La paradjica y espectacular conexin entre la juventud y la vejez (coincidentia oppositorum), propia de este tpico, aparece frecuentemente proyectada hoy en da sobre la figura de los polticos. Manuel Fraga, antiguo ministro de Franco y, ahora tambin, antiguo presidente de la Xunta de Galicia, ha sido el senex juvenis de la poltica espaola durante mucho tiempo. El rostro del lder apareca digitalmente rejuvenecido en los carteles electorales, para rebatir la tesis, promovida por sus adversarios polticos, de que Fraga era demasiado viejo para ejercer el cargo de presidente del gobierno gallego. El personaje complementario del anciano con espritu joven, el puer senex de la poltica espaola, sera el joven Felipe Gonzlez,
19 El genial Georgic, muerto a la edad de diez aos... (trad. del a.)

33 quin, de dar crdito al rumor popular, se habra teido de blanco las patillas antes de la primera legislatura del PSOE. Mediante este toque cosmtico, los asesores de imagen del jven poltico socialista procuraran confeccionarle un aspecto ms maduro, que transmitiese una sensacin de confianza, experiencia y autoridad. En la publicidad, el puer senex aparece, por ejemplo, en un reciente video publicitario de la marca Bonduell, donde un bebe empieza a hablar como un adulto y a aleccionar a su padre, inmediatamente despus de haber experimentado el sabor del maz enlatado. El paraso perdido est relacionado con el locus amnus, el lugar deleitable. Este tpico, que tiene su origen en la Antigedad, se puede encontrar en varios textos de diferentes pocas, desde la Odisea de Homero (el jardn de Alcnoo, la cueva de Calipso), la Biblia (el Cantar de los cantares) y la poesa de Tecrito y Virgilio, hasta la publicidad actual, pasando por las novelas artricas de Chrtien de Troyes. Hipstasis del descanso buclico, el locus ille locorum tena cuatro elementos fundamentales: la sombra, proporcionada por un rbol o un grupo de rboles, generalmente de madera noble (cedros, sicomores, pltanos); el frescor de un manantial o arroyo; una comodidad natural para sentarse o tumbarse, como el tupido csped; el amor, representado por los pastores enamorados. Hay dos tipos bsicos de loci amoeni. Existe un lugar privado, que sirve para reuniones de amigos ntimos o de enamorados, y un lugar pblico, compartido por un grupo nutrido o una multitud de personas. A la primera categora pertenece el locus del dilogo Fedro de Platn, donde se sientan Scrates y su interlocutor, para conversar amable y tranquilamente. Es un lugar de las afueras de Atenas, sombreado por un pltano y refrescado por el ro Ilisos. Los mismos elementos se vuelven a encontrar en otro espacio famoso precisamente para recordar al primero, mencionado en al dilogo Sobre el orador de Cicern: el jardn de la villa que el orador Licinio Craso posee en Tusculum, a 15 kilmetros de Roma. All se reune un puado de oradores famosos para hablar, en tiempos tumultuosos y adversos para la Repblica, de los beneficios de la retrica. Cicern, en esta ocasin, aporta al espacio platnico de Fedro la comodidad de unos cojines. Arcadia, el famoso cronotopo virgiliano, era el ms extenso de los lugares del deleite, puesto que se identificaba con una edad dorada de la humanidad. Nadie ni nada quedaba excluido de este espacio, cuyo habitante era el pastor poeta, uno de los arquetipos humanos. En la cultura medieval, el lugar antiguo se convierte en un espacio reducido, secreto, elitista, aislado del mundo envilecido. Ya no tiene habitantes, sino slo visitantes. A veces, es un claro oculto en el bosque expresin de la armona contrastante o una pequea zona rodeada por una muralla baja (como en El caballero de la carroza de Chrtien de Troyes), a la que tienen acceso slo seres puros, como los caballeros y las doncellas, que entablan castas

34 conversaciones amorosas. En el discurso publicitario actual, los componentes fundamentales del lugar del deleite clsico se mantienen, pero suelen aparecer bajo formas actualizadas y artificializadas, desnaturalizadas. En un anuncio de Balantines (vid. Anexo, 7), por ejemplo, la sombra viene de una palmera plantada expresamente para desempear esta funcin y de una sombrilla. El frescor, de una piscina, y la comodidad para sentarse est garantizada por unas modernas tumbonas. Las felices parejas que conversan mientras disfrutan de sus copas de whisky son los utilizadores de este espacio placentero, parecido al tpico medieval, en el sentido de que no permite que alguien lo habite, sino nicamente que lo visite y disfrute. Con la diferencia de que el acceso se masifica y no se debe al carcter de las personas o a su nivel de perfeccionamiento espiritual, sino a la decisin de comprar/consumir un determinado producto (una bebida alcohlica, un cigarrillo, el paquete turstico de una agencia de viajes, etc.). El mito de la pareja o del amor ideal es uno de los argumentos ms manidos en la publicidad. En El Banquete, Platn relata el mito del andrgino, un ser primigenio compuesto por dos mitades, una masculina y otra femenina, las dos masculinas o las dos femeninas. Desde que un castigo divino rompe la armona perfecta de este ser, partindolo en dos, cada hombre y cada mujer est buscando su otra mitad, a la que est predestinado(a) desde el principio de los tiempos. En muchos anuncios, la adquisicin del producto publicitado se presenta como una va para conseguir la pareja ideal. La imagen publicitaria presenta situaciones incompletas (una mujer o un hombre sin compaa, al lado del producto; la mesa de un bar, ocupada por una pareja y un hombre o una mujer solos) que invitan al receptor a llenar, mediante la compra, el puesto vaco. Las situaciones incompletas convierten al utilizador en hroe, en protagonista del mito. El mito de la autenticidad goza de un notable prestigio en la cultura occidental contempornea con tintes izquierdistas y populistas. La autenticidad o la naturalidad como ideal humano se confunde con la sensacin de espontaneidad y simplicidad en el trato, la aparente expresin libre de los sentimientos y los alardes del espritu extravertido. Los polticos que transgreden con voluntad de persuadir las normas formales o temticas del discurso o del comportamiento protocolario se consideran o, mejor dicho, quieren que los dems los consideren autnticos. He aqu algunos ejemplos: Tierno Galvn, el alcalde de Madrid, al pronunciar, antes de un concierto de la Movida, la clebre frase: El que no est colocado, que se coloque; Mariano Rajoy, actual dirigente del PP, cuando da muestras del as llamado humor gallego; el presidente estadounidense George Bush, cuando aparece en camisa y remangado en las zonas de los desastres naturales o en las campaas electorales; Vadim Tudor, el lder del Partido Romnia Mare, cuando interrumpe su crtica al gobierno, para hablar de los

35 problemas de muelas de su hija pequea; Traian Bsescu, el presidente de Rumana, al beber directamente de una botella de champn, en una televisada reunin multitudinaria de la Noche Vieja del 2004. En muchos casos, el mito de la autenticidad implica una tendencia antiintelectual, una censura o mitigacin de la cerebralidad por el sentimiento. Los productos exclusivamente intelectuales o que se presentan como tales (los tecncratas hiperrracionales, en poltica, y los aparatos hipersofisticados y fros, en el campo comercial) no suelen tener xito de masas. De hecho, la racionalidad extrema, centrada en los significados denotativos (objetivos), llevara al rechazo del mismo discurso mtico, que se basa en significados connotativos (subjetivos). Segn Roland Barthes, el origen, en la mentalidad occidental, de esta tendencia oscurantista es el mito bblico que asocia el conocimiento con el pecado, tendencia expresada tambin por la maldicin romntica en contra de la cerebralidad pura (Barthes, 1997: 45-47). En el discurso publicitario, se suelen promocionar productos que renen cualidades tcnicas objetivas y virtudes simblicas. Las caractersticas anorgnicas de los objetos cohabitan, en la imagen del producto, con unos presuntos datos orgnicos, animlicos o humanos. La antropomorfizacin y la erotizacin del producto son operaciones mi(s)tificadoras muy frecuentes. Los telfonos mviles, adems de fiables tcnicamente, son sensibles, ayudan a tener xito en el amor. Los automviles presentan unos parmetros tcnicos muy precisos, pero, al mismo tiempo, su motor tiene un nerviosismo animal. El paraso publicitario es, por consiguiente, un adynaton, una representacin del mundo al revs, donde los contrarios se reconcilian. Los tpicos se pueden clasificar segn su ubicacin en el discurso. Algunos lugares comunes suelen aparecer al principio (tpicos exordiales) y otros, al final (tpicos finales). Del primer grupo forma parte el tpico de la modestia (excusatio propter infirmitatem), que se manifiesta cuando el orador reconoce, con ms o menos honestidad, el poco conocimiento que posee sobre el asunto a tratar. Algunos rtores se sirven de este recurso para forjarse un pretexto, una disculpa ante las eventuales crticas de sus adversarios. El lugar de la modestia puede constituir asimismo un recurso final, un pretexto para terminar una intervencin. A mediados de los 90, Andrei Pleu interrumpa el curso de Mstica Ortodoxa, que estaba impartiendo en la Facultad de Filosofa de la Universidad de Bucarest, invocando la relajacin de su propio espritu religioso y la incapacidad de comunicar con varios sectores de la asistencia, como los curas y los fundamentalistas ortodoxos, los aficionados a las religiones del Extremo Oriente y las personas que buscan asistencia espiritual en lugares o gurus inadecuados. Adems de una hbil excusatio, que sealaba ms bien los defectos del pblico que los propios, Andrei Pleu empleaba tambin una pretericin (hacer algo mientras uno declara que no lo va a hacer), dando una clase ms, precisamente

36 sobre los motivos que le impedan seguir dando clases. Tal vez hubiera resultado ms honesto, en este caso, el tpico medieval del cansancio de la musa. Algunas veces, la invocacin de los defectos y las debilidades del orador puede resultar contraproducente. Es posible que el pblico no est dispuesto a aceptar que alguien insuficientemente preparado para tratar un tema determinado se atreva, sin embargo, a abordarlo:
No hay nada ms irritante que las tesis (y a veces ocurre tambin con los libros impresos) en que el autor avanza continuamente excusationes non petitae. No estamos calificados para afrontar tal tema, de todas maneras querramos avanzar la hiptesis de que... (Eco, 1998: 219)

Otra estrategia para eludir, por lo menos parcialmente, la responsabilidad del propio discurso y de sus defectos, consiste en pretender que alguien, un amigo o superior, le pida al orador que trate un tema determinado. Para ponerse al resguardo de las eventuales acusaciones de heterodoxia o hereja, San Juan de la Cruz afirm que una dama, amiga de la orden de las carmelitas descalzas, le haba pedido que glosara sus propias poesas. Con esta excusa, el poeta se adentraba en el espinoso asunto de la experiencia mstica. El tpico de la novedad suele aparecer tambin al inicio del discurso. La originalidad y la primicia, considerados valores en s mismos, recomiendan tanto obras de Dante (La monarqua, La divina comedia), como detergentes que acaban de salir al mercado con la palabra new impresa en la caja, entre signos de exclamacin y dentro de un perigrama o bocadillo dentado (marca del grito, en los comics). El lector implcito de los anuncios publicitarios padece de neomana, la desmesurada aficin por la novedad. Los tpicos finales son pretextos para hacer un descanso o dar por terminado el discurso. Uno de ellos es la mencin del nombre del autor. En la Edad Media, este recurso sealaba la integridad de una obra literaria y su autora, evitando la confusin entre el intrprete o juglar y el poeta o trobador, cuyo nombre apareca en el texto en tercera persona (Per Abbat en el Poema del Mo Cid). Una firma famosa puede servir tambin como argumento ad verecundiam o ab auctoritate, para respaldar el texto firmado. La publicidad del whisky Johnnie Walker suele emplear frases firmadas por personajes conocidos, junto a su incambiable eslogan keep walking. Otro recurso para finalizar un texto o una seccin de un texto es el tpico del atardecer. Fue utilizado, entre otros autores, por Cicern, en Sobre el orador, y por los poetas medievales hispanos Garcilaso y Berceo. Escrivir en tinebra es un mester pesado, afirmaba el ltimo. Aunque ya no pueda servirles de pretexto a los escritores para dejar la pluma, porque la luz elctrica es capaz de prolongar el da y sus quehaceres especficos, el tpico del atardecer no ha perdido su vigencia, por su capacidad simblica de sugerir el final o una pausa. La mayora de los captulos de la exitosa

37 serie de televisin Ally McBeal se cerraban a la llegada de la noche, con los protagonistas reunidos en el bar del edificio, para una copa, una cancin y un baile. Adems, el nocturno fundido a negro, el oscurecimiento gradual de la imagen, sigue siendo el procedimiento cinematogrfico ms habitual para cortar una secuencia. Hablar de la ubicacin de los tpicos en el discurso es poner de relieve su papel en el engranaje argumentativo. De hecho, en la acepcin aristotlica, los loci son las premisas ms generales, a menudo sobreentendidas, que impulsan la argumentacin. Se trata de formas vacas, de esquemas argumentales que se llenan de contenido en funcin del temario del discurso y los parmetros contextuales. Aristteles habla de tpicos de la cantidad, de la calidad, del orden y de la esencia. El tpico de la cantidad privilegia las cosas cuantitativamente superiores: un bien que sirve para varios propsitos es ms valioso que uno monofuncional; lo que resulta til en cualquier ocasin es preferible a lo que sirve slo en determinadas circunstancias; lo probable es superior a lo improbable, lo normal a lo anormal; lo completo prevalece ante lo incompleto, etc. Los anuncios promocionan a veces productos hbridos, multiuso, como por ejemplo radios-reloj-linterna o neveras con televisor. La aglomeracin de funciones es un rasgo caracterstico del objeto kitsch. Cuantas ms funciones es capaz de cumplir el producto, ms cerca est de la representacin popular de la felicidad absoluta. Muy a menudo la polifuncionalidad no se refiere nicamente a la utilidad tcnica del objeto. En el discurso publicitario aparecen telfonos mviles que, aparte de facilitar la comunicacin (funcin de uso), destacan por la belleza de su diseo (funcin esttica) o incluso ayudan a encontrar pareja (funcin simblica). El mismo tpico o argumento de la cantidad se emplea en los anuncios que, por la compra de un producto, regalan un complemento o un viaje. El tpico de la calidad contradice el argumento del nmero. Llevado a su extremo, el lugar comn de la calidad llega a la valorizacin de lo nico, lo excepcional, lo escaso y lo difcil de conseguir, en detrimento de lo comn, lo habitual, lo numeroso y lo asequible. Un modelo nuevo de coche es todava algo escaso, excepcional. El PIN o Partidul Iniiativa Naional (Partido Iniciativa Nacional), liderado por Cosmin Gue, reivindica su unicidad en el espectro poltico rumano, debido a que sus jvenes miembros no pertenecieron (porque no tuvieron la posibilidad biolgica de hacerlo) al Partido Comunista. El tpico del orden puede acentuar la superioridad del principio y de la causa, frente a las consecuencias, las manifestaciones o los efectos. En otras circunstancias culturales o filosficas, este topos favorece, al contrario, los propsitos y la finalidad. Los adeptos de la tradicin tachan de superfluas o frvolas las novedades slo por ser novedades. Por el contrario, los polticos socialistas espaoles enarbolan all a donde van la consigna del progresismo. De esta manera, la izquierda hispana usa el tpico del orden desde el mismo

38 punto de vista que los polticos maquiavlicos que privilegian tambin lo posterior frente a lo anterior, cuando afirman que el fin justifica los medios. El tpico de la esencia subraya el valor de los arquetipos, de lo representativo y lo paradigmtico, ante las hipstasis, las variantes y los sucedneos. Algunos anuncios publicitarios emplean la antonomasia para afirmar que los productos promocionados contienen la esencia de su clase, mientras que los dems componentes (de la clase) son meros sucedneos y accidentes: Peugeot 306. El Rival, Parker. La escritura. 5.1.3. Modalidades argumentativas bsicas Las dos estrategias argumentativas bsicas son la deduccin y la induccin. La deduccin supone un trayecto mental desde lo general a lo particular y se realiza a travs de un razonamiento codificado, llamado silogismo. El silogismo tiene tres componentes: la premisa mayor (P.M.), una afirmacin de carcter general; la premisa menor (p.m.), una afirmacin de carcter particular; conclusin (C.), otra afirmacin de carcter particular. La premisa mayor sostiene que todos los elementos de un conjunto comparten la caracterstica (Todos los hombres son mortales). La premisa menor postula que un elemento pertenece a la multitud (Scrates es un hombre), lo cual justifica la conclusin de que comparte tambin la caracterstica (Scrates es mortal): 1. P.M.: = 2. p.m.: 3. C.: = Un razonamiento como si los gatos son mortales (P.M.) y Scrates es mortal (p.m.), por consiguiente Scrates es un gato (C.) es defectuoso, porque la premisa menor no se construye segn la frmula y, por lo tanto, determina una conclusin errnea. El entimema es una hipstasis del silogismo que recibe dos explicaciones en los tratados de retrica: a. silogismo con premisas slo probables, no verdaderas (Aristteles); b. silogismo elptico, que omite sea una de las premisas, sea una premisa y la conclusin, sea la conclusin. En Pienso, luego existo, falta la premisa mayor (Todos los que existen piensan). Los silogismos elpticos pueden resultar muy eficaces, porque estimulan la participacin del pblico, invitado a completar lo que falta del razonamiento. Cuando el adversario utiliza un silogismo defectuoso, hay que intentar rebatirlo sealando el error fundamental. En un razonamiento como Quien est sentado, escribe (PM) y Scrates est sentado (pm) Scrates escribe (c), no hay que esforzarse por desmantelar la premisa menor, intentando demostrar que Scrates no est sentado. Lo que se tendra que hacer es contradecir la premisa mayor, donde reside el error principal del silogismo. El recorrido inductivo parte de una situacin particular y llega a

39 otra situacin particular, pasando primero por una norma general. El recurso de la induccin es el ejemplo (exemplum), una historia a travs de la que se manifiesta una norma o verdad general, cuya validez se extiende tambin sobre la situacin que constituye el objeto del debate. Para ilustrar la relacin entre Dios y los hombres, Jess acude a parbolas como la famosa parbola de la via. Este relato le sirve al maestro para poner de relieve la ingratitud, como verdad general que rige tanto el comportamiento de los trabajadores de la via con respecto al dueo de la misma, como tambin el de los hombres con respecto a Dios. La fuerza suasoria del exemplum reside en la plasticidad y la concretez de sus imgenes, que apoyan la comprensin y la aceptacin de una idea abstracta. La conclusin generalizadora, sacada de un nmero limitado de casos especficos resulta ms fcil de conocer a travs de las sensaciones y, por consiguiente, ms familiar para la multitud, para un pblico menos educado. Aristteles divide los ejemplos en reales (histricos) e inventados. La segunda clase contiene parbolas historias con personajes humanos y fbulas historias con animales antropomrficos, que reproducen comportamientos humanos. Esta taxonomia no contempla la diferencia especfica entre los ejemplos basados en la semejanza y los ejemplos basados en la homologa. Propongo, por este motivo, denominar ejemplo propiamente dicho o ejemplo en sentido estricto una historia ejemplar inventada o histrica que repite, en cuanto a personajes, contexto y acciones, la situacin debatida. Supongamos que dos agentes de la polica secreta de Bucarest tienen que investigar el asesinato de un pastor en Moldavia, que la polica local no ha conseguido resolver. De momento, conocen gracias a las informaciones proporcionadas por sus colegas de Iai slo el origen de la vctima y el hecho de que sta sola ir acompaada por un pastor transilvano y por uno del pas de Vrancea, ms pobres que el pastor moldavo y desaparecidos sin rastro despus del descubrimiento del cadver. De camino a Moldavia, antes de llegar a estudiar a fondo el expediente y las pruebas concretas encontradas en el lugar del crimen, los dos agentes estn emitiendo hiptesis sobre si el pastor ha intentado o no defender su vida, luchando con sus dos posibles asesinos. Uno de los investigadores intenta convencer a su compaero de que el pastor debi de dejarse matar porque, hace mucho tiempo atrs, en una situacin muy similar, un antepasado suyo haba aceptado la muerte con una extraa pasividad. El recurso utilizado por el agente bucarestino es un ejemplo propiamente dicho, categorialmente diferente de la parbola que el mismo estagirita menciona en Retrica, una historia ejemplar que reproduce, en otro mbito, a otro nivel y parmetros, los datos del caso en disputa:
No se deben asignar los cargos por sorteo porque sera algo parecido a que se escogiera a los atletas por sorteo y no a los que estn capacitados para competir, sino a los que designara la suerte, o como si se sorteara cul de los marineros debe pilotar, en

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la idea de que debe hacerlo el favorecido por la suerte y no el que es competente para hacerlo (Aristteles, 1998, II, 20)

En ocasiones, la parbola acude a una homologa estructural entre el campo de lo sensible y el de lo inteligible (A es con respecto a B lo que C es con respecto a D). Aristteles comparaba la ceguera que padecen los ojos de los murcilagos ante la luz del da con el asombro de la inteligencia ante las cosas ms evidentes. El exemplum se construye segn ciertas reglas. En primer lugar, hay que tener en cuenta la eficacia comunicativa. La historia ejemplar debe ser clara e inteligible, de significado inequvoco, para que el pblico pueda extraer fcilmente la norma que rige lo narrado. En una parbola, no se pueden dar interferencias entre la situacin parablica y la situacin en debate. Dios, el Hijo de Dios o los hombres no aparecen como tales en la parbola de la via, sino slo a travs de los personajes parablicos correspondientes: el dueo de la via, el hijo del dueo de la via, los trabajadores. Adems, entre las dos situaciones paralelas tiene que establecerse una correspondencia unvoca, de manera que a un elemento de la situacin ejemplar le corresponda un elemento y slo uno de la situacin en debate. Queda por ver si la transgresin de las normas del exemplum conlleva un fracaso retrico, puesto que un argumento es adecuado si resulta persuasivo, no si se construye correctamente. La coherencia lgica de los procedimientos retricos o la correctitud gramatical de las frases no deben considerarse como propsitos en s mismos, sino como medios, cuya eficacia depende del tema del discurso, del pblico o del contexto espacio-temporal. En el anuncio de Canal+ ya mencionado (vid. Anexo, 4), se relata la historia ejemplar de un seor que, a raz de una enfermedad, llega a ver los programas codificados de la televisin. Finalmente, el protagonista consigue sacar provecho de su extraa capacidad, comentando los partidos de ftbol en el bar de su hijo y proporcionndole a ste un pequeo ahorro, ya que la adquisicin de un descodificador se vuelve innecesaria. El texto utiliza un exemplum a contrario, que presenta el comportamiento opuesto al que se quiere infundir. El hijo del seor no compra un descodificador de Canal+ porque su padre hace de descodificador, pero el potencial cliente al que se dirige el anuncio est obligado a hacerlo, porque es poco probable que tenga un padre paranormal. El ejemplo es muy confuso y ambiguo, porque mezcla la similitud con la homologa, los elementos metafricos con los elementos metaforizados. El seor de la fabulosa habilidad, un correspondiente parablico del descodificador, comparte nivel ontolgico con ste, con las cadenas de pago y sus consumidores, todos ellos, componentes de la situacin que constituye el tema del discurso. Por otra parte, un personaje homlogo, como el seor en cuestin, aparece en la misma historia que su hijo, similar al potencial cliente. Es difcil saber si el anuncio de Canal+, basado en un exemplum anticannico, es o no un mal anuncio, sin conocer los

41 ndices de venta de los descodificadores, despus de su publicacin. Tal vez hayan sido suficientes para convencer y determinar la adquisicin el humor de la historia, la autoirona y la figura entraable y cmica del pensionista-descodificador, retratado en la foto que acompaa el texto pseudoperiodstico. El efecto argumentativo de una historia ejemplar depende tambin de su relacin y disposicin con respecto a la tesis. El rtor puede optar por fundar una regla, o slo por consolidarla, proporcionando situaciones particulares que concretan la norma. En el primer caso, un ejemplo poco convincente corre el riesgo de desautorizar la tesis, mientras que el fracaso retrico de una mera ilustracin no invalida la tesis ilustrada. Por este motivo, la mayora de los exempla se presentan como ilustraciones. El exemplum refleja una visin del mundo regida por el principio de la homogeneidad, segn el cual viviramos en un universo de correspondencias, similitudes y repeticiones. En conclusin, un ejemplo se puede rechazar de plano, negando el principio que lo vertebra y afirmando la particularidad irreductible de los individuos y de sus acciones. La analoga, usada a menudo en poltica, puede ser un arma de doble filo, puesto que ofrece al adversario la posibilidad de ridiculizarla. De esta manera, lo que se emplea como argumento acaba convirtindose en contraargumento. Se puede cambiar el sentido de una analoga simplemente explotndola ms all de las intenciones de su creador. Lo Cascio invoca un caso del mbito poltico italiano, donde un miembro de la Democracia Cristiana haba comparado al candidato de su partido con una paloma. Un poltico del Partido Socialista, adversario de la DC, replic, empleando la misma comparacin, pero para ironizarla y resaltar sus connotaciones negativas:
El prximo candidato de la DC para el liderazgo del gobierno ha sido descrito por el honorable De Mita como un pichn. El hallazgo no nos parece particularmente genial. Cuando se compara un ser humano con un pichn se intenta decir que se trata de un alocado, un ingenuo, un tonto. Y puede decirse cualquier cosa de los candidatos menos que sean tontos o ingenuos. Por otro lado, en una situacin en la que todos tienen un fusil apuntando, preparado para disparar, la imagen que viene ms rpido a la mente es la de tiro al pichn. En este caso se tratara de una vctima predestinada que no sera un guila, un halcn, un guila real, sino simplemente un pichn. En el pichn, siempre segn el honorable De Mita, veramos confiado un mensaje para llevarlo a larga distancia. Y aqu la imagen se colorea de trazos picassianos. Es la paloma de la paz que vuela llevando en su pico la rama de olivo. Y volando, a dnde va en esta gran distancia? (Lo Cascio, 1998: 272)

5.1.4. Argumentos Los argumentos son razonamientos formalizados, tipificados. Aristteles ofrece un primer grado de codificacin de los argumentos,

42 clasificndolos en tres categoras ticos, lgicos y patticos , segn el factor focalizado en el acto de comuncacin: emisor (quin habla?), mensaje (de qu habla?) o receptor (para quin habla?). El criterio del factor comunicativo focalizado acerca la visin del filsofo griego a la de Roman Jakobson, quin hablara mucho ms tarde de funcin emotiva, funcin potica y funcin conativa. Los argumentos ticos (de ethos, carcter) son los que se centran en la figura del orador, sobre todo en su condicin moral. Pueden ser directos, es decir se pueden referir expresamente a las cualidades del rtor o indirectos, puesto que la imagen del emisor est implcitamente representada en el mismo discurso (opiniones asumidas, eleccin de los argumentos, tono de voz, gestos, postura, vestuario). Acude al argumento tico el poltico que, por ejemplo, opta por no insultar a su adversario durante la campaa electoral, forjndose de este modo una fama de jugar limpio. En cuanto a las imgenes que venden en poltica, stas son papeles estereotipados y no caracteres particulares y complejos. El emisor-persuasor poltico intenta adoptar un rol paternal, joven, intelectual, moralista o polmico. Esta simplificacin de la imagen se relaciona con la simplificacin y la radicalizacin del mensaje electoral en su conjunto: argumentaciones sin peros o sin embargos, demonizaciones o angelizaciones que manipulan la opinin pblica. Parafraseando al poeta Luis Alberto de Cuenca, podramos decir que se trata de una retrica de la idea clara. Poco tiempo antes de las elecciones del 2004 en Espaa, los sectores de izquierda protestaban por las simplificaciones cometidas por el Partido Popular, en el gobierno, con respecto al caso Carod Rovira. Algunos polticos populares importantes haban afirmado que el presidente de Esquerra Republicana de Catalunya era amigo de ETA por haberse entrevistado en secreto con representantes de la organizacin terrorista vasca. Conforme al mismo sofismo simplista, el PSOE, aliado poltico de ER en el gobierno cataln, se converta en amigo de un amigo de ETA. Hay que tener en cuenta, no obstante, que la radicalizacin electoralista del discurso popular era muy similar a la utilizada por el PSOE en un polmico videoclip de 1996. Ese spot propagandstico se basaba en una primitiva anttesis entre los socialistas y los populares la platnica argumentacin por disociacin de las nociones, que descalificaba violentamente al Partido Popular, presentado en unas terrorficas imgenes en blanco y negro, donde la figura de su lder, Jos Mara Aznar, se cargaba de inequvocas connotaciones hitlerianas. Los anuncios que Oliviero Toscani cre para Benetton se fundamentaban tambin en el argumento tico, puesto que transmitan, bajo el sello de la marca, mensajes comprometidos social, poltica y moralmente. Lo que se pona de relieve en estos anuncios no era una argumentacin directa a favor de la compra de los productos Benetton pese a que precisamente ste era el efecto deseado, sino, antes de nada, la condicin humanitaria y moral de

43 la empresa anunciante. Los argumentos patticos tienen como blanco los sentidos y los sentimientos del receptor, pretendiendo infundir afectos vehementes, como el dolor, el odio o el entusiasmo. La comminatio (amenaza) es la identificacin de la opcin por la tesis contraria con una catstrofe o desgracia. En la campaa electoral de 1996, el presidente Ion Iliescu afirm que la victoria en las elecciones de la Convencin Demcrata llevara al poder a los latifundistas, horribile dictu de la propaganda comunista. Uno de los ms utilizados recursos patticos es la hipotposis (evidencia, en griego), la descripcin altamente evocadora, que estimula los sentidos, especialmente la vista, para provocar un determinado sentimento. Segn Quintiliano, el orador tiene que hacer tan intensas y presentes las imgenes referidas, que los oyentes lleguen casi a verlas. Marco Antonio, en su discurso contra Bruto, en Julio Csar de William Shakespeare, seala la heridas de Csar (pobres bocas mudas), para fomentar la indignacin y el deseo de venganza del pueblo romano. Un anuncio para la seguridad vial, difundido por el Ministerio del Interior espaol, utiliza la foto naturalista de las vctimas de un accidente de trfico, para provocar el miedo previsor de los conductores (vid Anexo, 8). Resulta significativo que, para conseguir un efecto sensreo persuasivo, los especialistas en fotografa publicitaria tengan que acudir a materiales manipulados y artificiales, correctores de una realidad poco convincente: helados de pur de patatas, para que no se derritan con los focos; espuma de cerveza fabricada con detergente para que resulte ms caudalosa; lavavajillas y caramelo lquido encima de los pollos horneados, para que tengan ms brillo. El uso del artificio para mejorar la realidad lleva, segn Jean Baudrillard, a la sustitucin de sta por una hiperrealidad, mucho ms persuasiva (Baudrillard, 1981: 11). Se considera por lo general que los recursos patticos resultan adecuados para convencer a un auditorio simple, ms vulnerable ante mensajes melodramticos. Esta consideracin puede ser vlida cuando se usan argumentos perceptibles a nivel consciente. Las cosas se complican cuando el rtor echa mano de estmulos que actuan a nivel subconsciente. En este caso, el nivel de educacin del pblico importa menos, ya que existe un denominador comn del psiquismo humano, en grupos e individuos muy diferentes. Una subclase de la argumentacin pattica es la argumentacin subliminal, que consta de presentar al mismo tiempo que un mensaje convencional, durante una fraccin de segundo, otro mensaje, imperceptible para la conciencia e indistinguible del mensaje-fondo. Despus de las primeras elecciones generales ganadas por el PSOE, en 1982, se rumore que a la victoria electoral haba contribuido la proyeccin a gran velocidad nunca demostrada de la figura de Felipe Gonzlez, candidato socialista a la

44 presidencia del gobierno, sobre las imgenes de algunas pelculas que se podan ver en los cines espaoles de la poca. La argumentacin subliminal queda prohibida hoy en da, tanto en la publicidad como en la propaganda poltica, considerndose deshonesto utilizar recursos retricos de los que el pblico no se puede defender, porque no es consciente de su existencia. Con todo esto, resulta difcil codificar la retrica subliminal y ponerle lmites jurdicos. Si se puede prohibir, por ejemplo, un recurso como el supuestamente utilizado por los socialistas espaoles, es ms problemtico hacerlo en el caso de los diversos estmulos subliminales casi imperceptibles (pequeos ruidos, pitidos de mvil, cambios de luz), que se insertan, con probada eficacia, en los videoclips publicitarios. Resultara un abuso, por ejemplo, prohibir el ligero cambio de luz de un anuncio de sofs un factor inductor del sueo, porque el receptor no es consciente de l. Son intrnsecos al discurso los argumentos lgicos, porque se centran en la tesis que se quiere defender. El blanco de esta clase de recursos argumentativos es la razn del pblico. En muchas situaciones, un argumento lgico no es suficiente para conseguir la persuasin. De hecho, la lgica, la coherencia intelectual de los argumentos no es imprescindible para convencer. Tal vez sea til distinguir aqu entre la conviccin, que se relaciona con el entendimiento, y la adhesin, que es un acto de voluntad. En un aforismo de sus Dichos de luz y amor, San Juan de la Cruz apuntaba que el ngel poda infundir la conciencia del bien, pero no la voluntad de hacerlo. A la misma conclusin han llegado los creadores de anuncios, despus de comprobar la insuficiencia persuasiva de argumentos racionales como los valores de uso de los productos (datos tcnicos). En consecuencia, se han elaborado estrategias patticas, basadas en los deseos ocultos del consumidor y la asignacin de valores simblicos al producto:
Se parte como premisa de que el hombre es un ser que en su esencia no es racional, ya que lo que dice que piensa o hace no coincide siempre con lo que cree que piensa. Adems no tiene plena conciencia de factores ocultos de su personalidad: como temores, fobias, deseos insatisfechos, morbos, fantasmas y fantasas; que permanecen ocultos en el subconsciente y que resisten a emerger a la superficie, a lo consciente y racional. (Roiz, 1996: 50)

Una de las estrategias persuasivas ms frecuentes en la publicidad de tabaco parte de la teora psicoanaltica del desplazamiento, que se refiere a la tendencia de reemplazar, en el subconsciente, las representaciones agobiantes por otras, ms soportables y cmodas. Desde 1955, la marca Marlboro asocia su imagen a la de un vaquero que, con el tiempo, se ha convertido en un verdadero icono publicitario, igual que el joven y seductor hombre-Martini, el adulto y protector hombre-Balay, el calvo de la lotera, mago bueno y

45 los simpticos conejo de Duracell y hombre de Michelin20, etc. El vaquero-Marlboro aparece como el dueo de un territorio salvaje (Marlboro Country), donde la vida es dura y arriesgada, una lucha permanente por la supervivencia. De hecho, el vaquero es un smbolo de la muerte, pero un smbolo eufemstico, al que se le asocian semas positivos como valenta, libertad, intensidad vital, aventura, virilidad:
Come. Vino! Altur-te cow-boy-ului! Vino: inutul ntins i slbatic, inutul virgin i aparine. Vino! Vino, evident, cu conotaiile sexuale presupuse i care, de altfel, se gsesc evocate de nfiarea brbatului sau a cailor si pur-snge. To Marlboro Country. n inutul Marlboro! n inutul liber. Fr legi. n inutul morii cu care, liber, te confruni n fiecare zi. El, cow-boy-ul, se confrunt realmente cu ea, i face culcu n deert i n zpad; se descurc cu un bagaj minim i are dreptul s fumeze pentru c, oricum, braveaz moartea. Vino i tu n acest inut, vino prin intermediul igrii! n fond, eti castrat! Incapabil de ndrzneala de a inventa un astfel de inut. Existena ta cotidian nu i pune niciodat la ndoial viaa nemijlocit. Dar noi i sugerm o metod de a fi ntrepid. Fumeaz! inutul aventurilor tale va fi inutul Marlboro (Haineault, 2002: 53)21

Por lo tanto, en lugar de intentar eludir la relacin entre el tabaco y la muerte o la enfermedad que se actualiza, inevitablemente, en la mente del cualquier fumador las campaas publicitarias de Marlboro han optado por sacarle provecho. Perelman y Olbrechts-Tyteca sealan dos grandes tipos de argumentos: de asociacin y de disociacin. La argumentacin por asociacin acerca elementos considerados normalmente distintos y alejados. Los autores del Tratado de Argumentacin han establecido tres clases de relaciones asociativas: cuasilgicas, basadas en la estructura de la realidad y relaciones que fundamentan la estructura de la realidad. Argumentacin cuasilgica. Esta forma de relacin asociativa se apoya en conexiones que se presentan como si fueran de tipo
20 El prestigio de estos publipersonajes en la cultura popular viene demostrado por su presencia en el refranero actual o en las metforas corrientes. En Espaa se dice que algo dura ms que el conejo de Duracell y se acostumbra llamar michelines a las capas de grasa abdominales. 21 Come. Ven! Ven junto al vaquero! Ven: la tierra amplia y salvaje, la tierra virgen te pertenece. Ven! Ven, evidentemente, con las connotaciones sexuales implcitas, evocadas, de hecho, por la estampa del hombre y de sus caballos pura sangre. To Malboro Country. A la tierra de Marlboro! A la tierra libre. Sin leyes. A la tierra de la muerte, a la que te enfrentas libremente todos los das. l, el vaquero, se enfrenta realmente a ella, se acuesta en el desierto y en la nieve; se las apaa con un equipaje mnimo y tiene derecho a fumar porque, de todas maneras, reta a la muerte. Ven t tambin a esta tierra, ven a travs del cigarrillo! De hecho, ests castrado! No te atreves a inventar una tierra semejante. Tu vida cotidiana no pone nunca en peligro tu existencia inmediata. Pero nosotros te sugerimos un mtodo para volverte ms arrojado. Fuma! El lugar de tus aventuras ser la tierra de Marlboro (trad. del a.)

46 lgico, jurdico o matemtico, es decir, indiscutibles. Los argumentos cuasilgicos fundamentan su validez en los principios de similitud, identidad, reciprocidad, simetra, transitividad, contradiccin, y en las reglas de justicia, que exigen un trato igual para personas y situaciones de la misma especie:
Se crea as la impresin de que existe, tras la tesis defendida y las proposiciones que se refieren a tales tesis u opiniones, una relacin constrictiva como la existente entre la conclusin y las premisas en el discurso racional y demostrativo (Lo Cascio, 1998: 266)

El principio de la transitividad afirma: si A tiene la propiedad x y B es igual a A o representa a A, entonces B tiene la propiedad x. En las campaas electorales, los polticos se benefician del prestigio transferido de sus partidos o viceversa. La misma transmisin de caractersticas sucede en la publicidad. Supongamos que existe el siguiente mensaje publicitario: Don Quijote es la libertad y la imaginacin sin fronteras. Don Quijote es La Mancha. Ribera del Duero, su vino. El vino y el personaje literario, que son, en principio, elementos distantes y diferentes, se asocian de forma cuasilgica en base a su procedencia comn manchega. El argumento de la simetra (reciprocidad) se apoya en una relacin verbal o formal, para imponer de manera abusiva una relacin de los significados. En Tristam Shandy, la novela de Laurence Sterne, un hijo le dice a su padre:
Si t te acuestas con mi madre, yo tambin tengo derecho a acostarme con la tuya.

Este recurso constituye un argumento esttico, categora que podra aadirse a la taxonomia de Aristteles, anteriormente mencionada. Se trata de un tipo de argumentos regido por principios como si suena bien, es verdad o si dos trminos suenan parecido, su contenido es similar o est relacionado. Los oradores que emplean procedimientos como la rima, la homonimia, la paronimia, el quiasmo o el paralelismo sintctico tratan de transferir al plano del contenido una adhesin conseguida en relacin con la mera dimensin esttica o formal del mensaje. En un puesto de Duty Free del Aeropuerto de Santiago de Compostela, el eslogan Bye Buy sugiere, a travs de la homofona, una relacin semntica de implicacin entre despedirse de un lugar y comprar un souvenir o un regalo para la familia. Los argumentos estticos sealan que la funcin potica del acto de comunicacin, comentada por Roman Jakobson, no es gratuita, sino intrumentada por la actividad persuasiva (vid. supra, 3).

47 Argumentacin basada en la estructura de la realidad. En este caso, la adhesin se consigue buscando el acuerdo sobre juicios nuevos, a partir de las interpretaciones ya aceptadas por el auditorio. Entre la perspectiva que se quiere imponer y la perspectiva que el pblico tiene sobre la realidad se pueden establecer relaciones de sucesin y de coexistencia. Las relaciones de sucesin tienen que ver con el orden consecutivo de los elementos, con el hecho de que un fenmeno comporta o implica otro (relacin causa-efecto, medio-fin). Descubrir el motivo probable de un asesinato puede constituir una base para establecer la identidad del asesino, a travs de una argumentacin que conecta la causa eventual con el eventual efecto de la misma. Si alquien manifiesta odio hacia una persona, puede llegar a matarla. Existe la tendencia de asimilar la sucesin a la causalidad mediante el argumento post hoc, ergo propter hoc (despus de esto, pues a causa de esto). Al comprobarse que Juan fue a casa de Pedro a las 9.30 y que a las 18.30, Pedro fue encontrado muerto en su domicilio por la polica, se tiende a considerar que la visita de Juan fue la causa de la muerte de Pedro. Despus de que Carod-Rovira, el lder de Esquerra Republicana de Catalua (ERC), se reuniera en secreto con ETA, en el 2004, la organizacin terrorista declar que dejaba de cometer atentados en Catalua. El Partido Popular consider que la declaracin etarra haba sido pactada por CarodRovira. En los dos casos expuestos, la conversin de la sucesin en causalidad puede constituir un error. Es posible, en teora, que Pedro se haya muerto por causas ajenas a la visita de Juan y que el comunicado de ETA haya sido un mero gesto de cortesa de una minora nacional para con otra, sin que el lder cataln lo haya exigido expresamente. Al fin y al cabo, en Catalua no se perpetraban, a la altura, atentados de ETA. Por otra parte, el comunicado de la banda no hizo ms que causarle problemas polticos a Carod-Rovira, poniendo en peligro la alianza entre la ERC y el PSC (Partido Socialista de Catalua). Los oradores se sirven, a veces, del argumento del medio y la meta para apreciar o criticar una accin, segn sta se considere una finalidad o un paso previo, un instrumento para conseguir otra cosa distinta. Hace unos aos, durante el debate sobre la fundacin, en Transilvania, de una universidad con el hngaro como lengua de enseanza, los partidarios del proyecto sostenan que ste representaba una finalidad justificada de una nacin que quera conservar su cultura, dentro de un estado, donde eran minora. Los que se oponan al proyecto afirmaban que la fundacin de la universidad sera slo una etapa de la lucha de los hngaros por una Transilvania autnoma o independiente. A veces, la valoracin del instrumento y del propsito se invierte. El fin justifica los medios, proclamaba Maquiavelo. Durante los aos 80, el rgimen comunista justificaba las penurias que sufra el pueblo por el intento de saldar la deuda externa. Segn los intereses del orador, una cosa puede considerarse

48 sea causa, sea efecto:

Beau pentru c soia m neal sau l nel pentru c bea i este violent (...) Mrim impozitele pentru a mri fondurile bugetare diminuate de evaziunea fiscal/vs/Evaziunea fiscal se datoreaz nivelului prea nalt al impozitelor (Rovena-Frumuani, 2000: 53)22

El exceso de justificaciones (causas) para motivar un determinado comportamiento (efecto) disminuye la credibilidad. Supongamos que un empleado sostiene ante su jefe, que ha llegado tarde al trabajo porque no le son el reloj, no encontr ropa limpia en casa, el coche se le estrope y un ciclista le atropell en el paso de peatones. El argumento ad consecuentiam: (argumento pragmtico) consiste en invocar las consecuencias de la tesis, para autorizarla o desautorizarla, transfiriendo sobre las causas el valor de las consecuencias. Tal operacin de desvo argumentativo se observa en un consejo como No reconozcas el crimen, porque irs a la crcel. El mismo recurso fue utilizado por algunos polticos de izquierda de la incipiente democracia rumana, cuando se oponan a que fueran juzgados los agentes del terror comunista, para no desencadenar una caza de brujas. Un procedimiento afn es el argumento ad misericordiam, que invoca las consecuencias difcilmente soportables por una persona, si sta acepta o rechaza una tesis. El ex-dictador chileno Augusto Pinochet recurri a la piedad del pblico, al escudarse detrs de su enfermedad para no ser juzgado por sus crmenes. Un caso ms reciente es el del cantante Michael Jackson, quien ha intentado provocar patticamente la misericordia de sus jueces y de la opinin pblica, compareciendo ante el tribunal en ropa de hospital. El argumento del derroche o de la prdida consiste en afirmar que es mejor seguir en una direccin, que emprender otra nueva, gastando todo el esfuerzo invertido hasta ese momento. El recurso es antiguo. Se encuentra en la Ilada, donde Atenea insta a los aqueos a no abandonar el sitio de Troya, una empresa que ha costado ya muchas vidas y esfuerzos. En una fbula de Esopo, una zorra atormentada por las garrapatas rechaza la ayuda de un erizo para quitarselas, diciendo que las garrapatas que tiene pegadas estn hartas y chupan ya poca sangre, mientras que la renovacin de los parsitos podra dejarla exange. Al final de la primera legislatura democrtica del postcomunismo rumano, algunos ciudadanos afirmaban que un cambio de gobierno no era aconsejable, por la simple razn de que los gobernantes corruptos estaban ya hartos de robar, mientras que sus eventuales sustitutos llegaran con
22 Bebo porque mi mujer me engaa o Le engao porque bebe y es violento (...) Subimos los impuestos para aumentar el presupuesto debilitado por la evasin fiscal vs. La evasin fiscal se debe al nivel demasiado alto de los impuestos (trad. del a.)

49 hambre. Continum mpreun23 era el eslogan impreso en los carteles electorales del presidente Ion Iliescu, en 1996. Los oficiales nazis juzgados en Nrenberg invocaron el derroche de sufrimiento para justificar las torturas extremas: el torturador se habra vuelto un sdico si, una vez que empezaba a maltratar a alguien, hubiera parado antes de conseguir una confesin; pues, de haber actuado as, los tormentos inflingidos a la vctima habran sido intiles. El argumento del derroche se considera, por lo general, un falso argumento o un sofismo, pero la correctitud o la adecuacin de los procedimientos oratricos no es un datum, sino que viene determinada por el tema debatido y los factores contextuales. En una sociedad como la rumana actual, caracterizada por sus dificultades econmicas y la poca continuidad del esfuerzo poltico (lo que Emil Cioran llamaba adamismo rumano), rechazar la prdida y apoyar el espritu constructivo puede resultar benfico. A travs del argumento de la superacin se intenta convencer al interlocutor poco a poco, llegando a pequeos acuerdos de recorrido, antes de plantear la tesis final. De esta manera, el orador modifica la actitud del destinatario paulatinamente, sin obligarle a dar un salto imposible desde su postura inicial a otra, demasiado diferente. En Tres versiones de Judas de Jorge Lus Borges (Borges, Ficciones, 1990), hay un interesante ejercicio intelectual y retrico que se propone dignificar la figura del vituperado apstol. La tesis definitiva sobre el personaje evanglico no se presenta desde el principio, sino precedida por dos tesis intermedias y moderadas. Primero, se afirma slo que Judas fue espejo humano de Cristo. Puesto que Jess se haba rebajado a mortal, Judas poda rebajarse a delator, correspondindo al Redentor a travs de un sacrificio condigno. Luego, el personaje de Borges sostiene que el apostol fue un asceta hiperblico, que eligi mortificar su alma, envilecindola a travs de la traicin. Por fin, la tesis final se le comunica a un lector ya preparado, ya habituado a la blasfemia o a la elucubracin inteligente borgesiana: no fue Jess la encarnacin del Hijo de Dios, sino Judas. Segn las relaciones de coexistencia, dado un fenmeno, se presentan inmediatamente fenmenos conectados con l (personaacto, discurso-hablante, grupo-miembros, esencia-manifestacin). A diferencia de los casos de sucesin, en los que los trminos relacionados se encuentran al mismo nivel, las conexiones de coexistencia unen dos realidades de las que una se sita a un nivel distinto de generalidad o poder explicativo. El argumento ad hominem supone desplazar el debate de la tesis a la persona que la defiende o critica, poniendo de relieve las contradicciones entre las afirmaciones del adversario emitidas en momentos distintos o entre sus ideas y su comportamiento. A este procedimiento retrico se puede replicar con el refrn rumano
23 Seguimos juntos (trad. del a.)

50 Trebuie s faci ce zice popa, nu ce face popa24. El defecto del argumento ad hominem es su excesiva especificidad, su exclusiva focalizacin en los argumentos del adversario, que lleva al abandono de los valores universales. En el ejemplo siguiente: X: Hay que intentar evitar los divorcios porque en este momento no hay suficientes apartamentos. Y: Pero recientemente se han construido varios; luego el problema no existe. Y rechaza la afirmacin de X, poniendo de relieve la falsedad de su argumento (escasez de viviendas), en lugar de subrayar la inadecuacin de este argumento con respecto a la tesis (reducir los divorcios) y acudir a otras razones (no hay que evitar los divorcios, porque es mejor que los cnyuges se divorcien a que se atormenten mutuamente toda la vida). Una subclase radical del argumento ad hominem es el argumento ad personam o el ataque a la persona, que se basa en ironizar o insultar al adversario, en relacin con aspectos que no constituyen el objeto de la discusin. El uso de esta estrategia argumentativa revela el escaso civismo y la poca urbanidad del orador. El argumento contrario, igual de falaz, es sostener que una opinin es vlida slo por haber sido emitida por una autoridad reputada, sin relacin alguna con el campo en el que se encuadra la disputa (argumento ad verecundiam). El argumento del respeto se emplea mucho en la publicidad actual, donde famosos de varios campos avalan diversos productos, sin tener la competencia necesaria para ello. Cuando el orador se fundamenta en una autoridad en la materia para sostener su posicin, est aplicando el argumento ab auctoritate. El argumento a fortiori implica una graduacin o jerarqua de las posibilidades. Si lo menos probable ha ocurrido, ms posibilidades de ocurrir o haber ocurrido tiene lo ms probable (Torres ms grandes han cado). Argumentacin que fundamenta la estructura de la realidad. Es una estrategia retrica que conecta entre s elementos (datos, hechos, argumentos) de forma que acaben por estructurar la realidad. Para conseguir este resultado, el persuasor puede proponer un modelo, estimulando su imitacin. Siempre han funcionado paradigmas ejemplares extrados de la historia, la literatura o la vida pblica. Se suelen recomendar como modelos de comportamiento desde lderes polticos (J. F. Kennedy), escritores, actores y msicos comprometidos (Juan Goytisolo, Angelina Jolie, Bono), hasta famosos de distinta ndole que avalan productos (Claudia Schiffer, Isabel Preysler, Ronaldinho). Otra manera de argumentar, parecida a la expuesta anteriormente, consiste en generalizar a partir de un caso especfico:
24 Hay que hacer lo que dice el cura, no lo que hace el cura (trad. del a.)

51

Mara es, seguramente, una chica muy pasional, porque es espaola. Cuando estuve en Escocia con una beca Erasmus, conoc a muchas espaolas pasionales. Para terminar, la estructura de la realidad se puede crear a travs de un exemplum, es decir a travs de una analoga entre la estructura interna del hecho en discusin y la estructura interna de un hecho conocido, aceptado y aprobado por el auditorio (vid supra, 5.1.3.). La argumentacin por disociacin intenta que el auditorio se disocie de una idea recibida, acuada como un valor cultural incuestionable. Para un pblico tradicional y rural, la consideracin estar gordo no es sinnimo de salud tendra un efecto disociativo, que se opondra a la mentalidad comunitaria. Al contrario, predicar la misma tesis ante un auditorio urbano no constituira una novedad y tampoco una disociacin propiamente dicha. Con lo cual, el efecto de disociacin depende de la coyuntura cultural. La argumentacin mediante la separacin de las nociones con efectos autnticamente disociativos o no es caracterstica del pensamiento occidental. El resultado estereotipado de esta prctica intelectual son los binomios jerrquicos. Se trata de parejas terminolgicas dicotmicas, en las que uno de los trminos se considera superior al otro: alma vs. cuerpo, contenido vs. forma, esencia vs. apariencia, lo divino vs. lo humano, conocimiento sensible vs. conocimiento racional, absoluto vs. relativo, objetivo vs. sujetivo, etc. El trmino superior se asocia con la tesis defendida por el orador y el trmino inferior, con la tesis del adversario. Segn el discurso publicitario y poltico, se llegara a la felicidad y al xito mediante la adquisicin del producto promocionado o el voto por un determinado partido, mientras que la eleccin de un producto de la competencia o de otra oferta poltica llevara a la desgracia y al fracaso. He aqu un fragmento del cuerpo textual de un anuncio de Motorola, donde la argumentacin por disociacin se combina con la amenaza (comminatio):
De vez en cuando, quizs solamente una vez en la vida, elegir la palabra correcta puede marcar la diferencia entre felicidad y tristeza, xito y fracaso. Ten la seguridad de que en Motorola escucharemos tus palabras (vid. Anexo, 9)

Juzgar el mundo a travs de distinciones maniqueas es una falacia, puesto que la realidad es muy compleja y exige planteamientos ms flexibles y relativistas. Sin embargo, los simplificadores binomios jerrquicos pueden resultar eficaces ante un pblico menos culto. 5.1.5. Sofismos Aristteles subrayaba la necesidad de conocer los argumentos

52 espreos, los sofismos y los paralogismos, para poderse defender de ellos. El sofismo es un razonamiento intencionadamente falsificado, con la intencin de engaar al pblico, mientras que el paralogismo es un error de lgica involuntario, cometido por falta de atencin o de ejercicio intelectual. Los tratados de lgica y retrica distinguen varias clases y subclases de sofismos y paralogismos. En Refutaciones sofsticas, Aristteles habla de sofismos de palabras (in dictionem) y sofismos de ideas (extra dictionem). De la primera categora forma parte el sofismo de la homonimia (aequivocatio) que consiste en el uso del mismo trmino bajo significados distintos. Para condenar y descalificar la cultura occidental se acude, a veces, al significado etimolgico de la palabra occidente. El sustantivo occidens (ocaso) se relaciona con el verbo occido, occidere (morir) para demostrar que la cultura muere en Occidente. De esta manera se confunde un significado meramente geogrfico con uno simblico. Decamos en el primer captulo del curso que, al final del dilogo Gorgias, Scrates utilizaba el argumento ad ignorantiam, que consiste en considerar la falta de rplica por parte del adversario como un argumento suficiente a favor de la tesis propia. Las frmulas que sealan la presencia de este recurso son Tiene otra explicacin mejor? o Demuestre que no es as. El argumento de la ignorancia resulta eficaz en una situacin de urgencia, que excluye el tiempo de reflexin. Durante la legislatura de la Convencin Demcrata, el periodista Cristian Tudor Popescu acorral al primer ministro rumano de entonces, Radu Vasile, en un programa de televisin. Los argumentos del periodista consistan en datos econmicos muy puntuales, concretos e irrebatibles en ese instante, porque Radu Vasile no poda, ni tena por qu poseer y recordar en todo momento una informacin tan precisa. Tal vez hubiera podido oponerse con xito a Cristian Tudor Popescu al da siguiente, despus de informarse sobre el tema en cuestin, pero hubiera sido demasiado tarde, porque las batallas retricas de hoy se ganan o se pierden en el escueto espacio de un programa de televisin. Un caso similar ocurri en Espaa, en agosto del 2004, cuando una periodista del centro territorial de la TVE en Galicia entrevist a la Ministra de Fomento, Magdalena lvarez. Debido a que las preguntas eran muy puntuales y tcnicas, la ministra propuso un borrador propio con preguntas ms generales, que ella poda contestar en ese momento. Como la periodista segua en su linea, la ministra dio por terminada la entrevista. La reaccin de Magdalena lvarez fue un abuso, pues el entrevistado no debera dictarle al entrevistador. Sin embargo, tampoco actu correctamente la periodista, al emplear el argumentum ad ignorantiam. Cabe precisar que usamos muchas veces el argumento de la ignorancia en contra de nosotros mismos, como paralogismo, puesto que no investigamos siempre a fondo la validez de nuestros razonamientos y decisiones.

53 El argumento ad baculum consiste en intentar convencer (someter) al adversario invocando la fuerza fsica o moral. Se trata de un recurso retrico lmite, propio de las tendencias dictatoriales y terroristas. Con el bculo de las bombas y de los atentados suicidas procuran persuadirse mutuamente el gobierno de EE.UU. y los grupos terroristas rabes. En la Espaa actual, el argumento del bastn normalmente asociado con ETA fue empleado recientemente por el gobierno del Partido Popular, cuando amenaz con la crcel a los polticos que intentasen legitimar, en el parlamento autonmico, el referendum sobre la condicin de estado libre asociado del Pas Vasco con respecto al Estado Espaol. Al fin y al cabo, todos los sofismos y los paralogismos se podran considerar realizaciones de un mismo principio, denominado ignoratio elenchi. Aplicar este sofismo de los sofismos significa desplazar la cuestin, ignorando deliberdamente la verdadera naturaleza del tema debatido y desviando la atencin del pblico hacia un asunto conexo, marginal. Incurre en la ignoratio elenchi el orador que confunde un rasgo accidental con una caracterstica constante, atribuyendo al sujeto lo que es vlido para sus determinaciones. En el razonamiento Coriscos Scrates y Scrates = humano Coriscos humano, se pone al mismo nivel un atributo esencial (la humanidad de Scrates) y un atributo accidental (la diferencia de identidad entre Coriscos y Scrates). Otra manera de ignorar la naturaleza del debate es la petitio principii, que consiste en partir de unas premisas demasiado cercanas a la conclusin o, en otras palabras, postular como principio de la discusin lo que podra ser slo la conclusin de sta. El razonamiento Todos los gitanos son ladrones y Pedro es gitano Pedro es un ladrn constituye una petitio principii porque parte de un postulado universal abusivo que necesitara demostrarse al nivel particular, de cada individuo. La premisa mayor (Todos los gitanos son ladrones) tendra que figurar, de hecho, como conclusin. Con lo cual, se podra decir que el orador construye el silogismo de manera aberrante, como si la conclusin se demostrara a s misma. Hay que tomar conciencia de que los sofismos no son siempre condenables. En la prctica argumentativa autntica, lo que importa no es la correccin, sino la adecuacin de un argumento a los datos concretos de la situacin comunicativa. Hemos comprobado, por ejemplo, cmo el uso del argumento del derroche registrado como sofismo en los tratados de retrica puede resultar benfico en determinados contextos, a pesar de desplazar el debate del acto en s mismo a sus consecuencias. 5.2. Dispositio Una vez encontrados los argumentos, el orador tiene que pensar en su ordenacin e integracin en una estructura discursiva eficaz. La eleccin de la dispositio apropiada depende del contenido de los argumentos, de la posibilidad de que el pblico intervenga en la comunicacin y determine cambios sobre la marcha de la

54 construccin retrica, como tambin del funcionamiento de la memoria del orador, de su estado emocional, del fin perseguido, etc. El orden ascendente, basado en la intensidad de la ltima impresin, coloca los argumentos menos convincentes al principio del texto, dejando a los ms fuertes para el final, con el riesgo de indisponer al auditorio y perderlo. Al contrario, el orden descendente persigue lo que en psicologa se llama primary effect, contando con el hecho de que los argumentos ms importantes esgrimidos en primer lugar tendrn un efecto ms duradero. Parece ser que la organizacin discursiva ms compensada y menos arriesgada es la descendente-ascendente, porque, igual que en una batalla campal, esta frmula de composicin sita las tropas de recursos ms dbiles y ms vulnerables en el centro del ejrcito retrico, para protegerlas de los ataques enemigos. 5.2.1. Partes del discurso oratrico clsico En la oratora clsica, la dispositio de cada discurso constaba de cuatro partes: exordium, narratio, argumentatio y peroratio. El exordio desempea una funcin preponderantemente ftica, de captar la atencin y la benevolencia (captatio benevolenti) del receptor. Por esta razn, suele contener una exposicin sucinta y clara de la cuestin que se va a tratar o de la tesis que se va a demostrar, adems de argumentos ticos, para establecer la autoridad del orador. Si en una comunicacin oral con un destinatario/interlocutor presente, el emisor puede intensificar o mitigar la funcin ftica segn las reacciones reales de ste, en un texto escrito se calibran los recursos de captacin teniendo en cuenta slo las reacciones predecibles del receptor. En el caso de un texto literario impreso en forma de libro, por ejemplo, el autor y, sobre todo, el editor acuden al as denominado discurso de escolta (entrevistas al autor, reseas crticas en prensa, ilustraciones de portada, presentaciones de contraportada, bandas que envuelven las portadas, informando sobre los galardones otorgados al libro o al autor, prlogos, etc.), para conseguir que los potenciales lectores compren el libro (Genette, 1987). Cicern aboga a favor de un prembulo calmado y tmido, mediante una excusatio, para que el orador no parezca arrogante. De hecho, la introduccin del discurso depende, como cualquier norma retrica, de la naturaleza de la causa, del propsito del orador, del perfil del auditorio y de otros elementos contextuales. El mismo Cicern aconseja renunciar al exordio, cuando la causa es honesta o noble, es decir cuando lo que se defiende goza de antemano de la aprobacin y la simpata del pblico. Por otra parte, el exordio directo es adecuado cuando el pblico experimenta sentimientos encontrados con respecto a la tesis defendida por el orador (causa extraa) y cuando es necesario despertar la atencin del auditorio sobre una causa difcil de entender (oscura) o insignificante (humilde). Ante un pblico hostil (causa extraa o indigna), el

55 exordio insinuante da mejores resultados que el directo, porque solicitar abiertamente la benevolencia de un auditorio adverso podra comprometer la causa. En estas condiciones, sera ms acertado sugerir la tesis, en lugar de declararla abiertamente. Quintiliano comparaba la idea insinuada con una flecha invisible que se clava en el alma del auditorio, sin que ste pueda arrancarla, porque no sabe dnde est. Para defender una causa extraa, resulta til expresar una tesis moderada, ms fcil de aceptar. Cuando la validez universal de una idea es difcil de imponer, el orador tiene que reivindicar una validez puntual, circunstancial. En un artculo a favor de los toros del peridico El Pas (vid. Anexo, 6), se observa que Fernando Schwartz no pretende en ningn momento encontrar justificaciones objetivas de su opinin y tampoco imponerla a los dems. La tesis hay que conservar la tauromaquia es solamente insinuada. El autor disfraza su actividad persuasiva de simple confesin. Mediante una actitud como sta, se puede conseguir del pblico ms de lo que se le pide directamente. En la misma pgina del peridico, el escritor gallego Manuel Rivas apoya la postura antitaurina de manera declarada, en un tono agresivo y tajante que insulta a los defensores de la opinin contraria y puede provocar el rechazo del sector moderado del pblico. La confrontacin de los dos artculos constituye una prueba elocuente de cmo se puede defender bien una causa extraa (Schwartz) y mal, una causa honesta (Rivas). Una tesis moderada emplea tambin Alejandro Amenbar en su oscarizada pelcula Mar adentro (2004), sobre el caso real del tetraplgico Ramn Sampedro, el primer espaol en reclamar el derecho a la eutanasia. Consciente del rechazo que podra provocar una posicin abierta a favor de la eutanasia, el director pone en boca de su personaje slo una reivindicacin de su derecho al suicidio asistido. Al mismo tiempo, la historia del film aboga indirectamente por la versin ms atrevida de la tesis: la eutanasia es aconsejable cuando el enfermo ha llegado a una degradacin fsica extrema. Para desacreditar la opcin de vivir hasta el final, pase lo que pase, Amenbar expone el caso de Luca, quien, por rechazar finalmente el suicidio, llega a un estado vegetal, infrahumano. Por consiguiente, en Mar adentro se defiende una causa extraa mediante la declaracin de la variante moderada de la tesis y la insinuacin de la variante extrema. En la narracin (narratio) se presentan los hechos referentes al tema tratado. Los rtores antiguos exigan que el relato fuese conciso (no contar lo que va en contra de la tesis o sucesos insignificantes), claro (cronolgico) y verosmil (contar hechos que normalmente ocurren en una situacin real, adecuados al lugar, al momento y a los actantes). Cualquier narratio es argumentativa, porque la semantizacin de los hechos es inevitable. Cada uno se cuenta a s mismo falsamente, deca el narrador de la novela de Max Frisch Digamos

56 que me llamo Gantenbein. La misma historia, vista desde perspectivas diferentes, no es la misma historia, tal como demuestra el director Nae Caranfil, en la pelcula E pericoloso sporgersi. Como receptores, lo que recibimos a diario no son datos brutos sobre la realidad, sino interpretaciones. Esto ocurre incluso cuando se trata de perspectivas aparentemente objetivas, como la del programa No comment, de la cadena Euronews. La simple seleccin del encuadre, operada por la/el cmara distorsiona la realidad, induce a una determinada lectura. Unos casos interesantes de narratio argumentativa son las biografas de personajes famosos, publicadas en la prensa rosa y de sociedad. El bigrafo subraya la ejemplaridad de la vida del famoso, a travs de la presentacin selectiva e interpretativa de los hechos curriculares. En su anlisis de las biografas de Paris Match, el Grupo sustituye el concepto de biografemas unidades biogrficas temticamente homogneas por el de metabiosis unidades biogrficas (biosis) modificadas por supresin, adjuncin, sustitucin o permutacin, verdaderas figuras biogrficas. Las metabiosis retratan a un protagonista convertido en homo biographicus, que acta siempre de forma significativa, esencial, nunca adecdtica. Todo lo que hace prefigura, anticipa el xito final, transformando su vida en destino (Grupo , 1994). El mismo orden en que se cuenta una historia encierra una interpretacin de la misma, una intencin argumentativa. Si lo que se quiere es dar instrucciones sobre el uso de un determinado objeto y facilitar el cumplimiento de estas instrucciones, hay que presentar las acciones que el destinatario tiene que realizar en un orden lgico, numerado y casi mimtico, respetando la sucesin de las acciones en la realidad: 1. Introducir una cinta. El aparato se activa automticamente. 2. Pulsar la tecla REC para iniciar la grabacin. 3. Para detener la grabacin temporalmente pulsar la tecla PAUSE. 4. Para continuar grabando pulse de nuevo la tecla PAUSE. 5. Para finalizar la grabacin pulse la tecla STOP. El texto anterior extraido del folleto de un aparato de video es una narracin, cuyos episodios se desarrollan en el mismo eje temporal, de manera lineal, sin rupturas, digresiones o reconsideraciones. Sera improbable que las indicaciones se transmitiesen de la siguiente manera: 1. Pulse la tecla de grabacin, pero primero habr seleccionado el canal tras haber introducido dentro una cinta.

57 2. Puede continuar la grabacin si pulsa la tecla PAUSE otra vez si es que antes ha detenido la grabacin pulsando la misma tecla. 3. Pulsando STOP, en cambio, podr finalizar la grabacin. Hay maneras, desde luego, ms complejas de contar una historia. Se pueden realizar saltos hacia adelante o hacia atrs, aadiendo digresiones y subhistorias, situando los hechos a distintos niveles de importancia, segn la situacin de comunicacin y nuestra intencin argumentativa: 1) Mara entr (E1) en el bar y le dijo (E2) muy contenta a Juan que haba comprado (E3) un coche y que haba pagado (E4) con la tarjeta de crdito.Despus se fue (E5) al cine. 2) Mara entr (E1) en el bar y le dijo (E2) muy contenta a Juan <<he comprado (E3) un coche y lo he pagado (E4) con la tarjeta de crdito>>. Despus se fue (E5) al cine. 3) Mara compr (E1) un coche y pag (E2) con la tarjeta de crdito, despus entr (E3) en el bar y se lo dijo (E4) muy contenta a Juan. Tras lo cual se fue (E5) al cine. En 1) hay dos historias dispuestas sobre dos ejes temporales. La historia que contiene E1, E2 y E5 se encuentra a un nivel superior respecto a la historia que contiene E3 y E4. Los eventos no estn relacionados slo cronolgicamente, sino tambin axiolgicamente. Al narrador, posiblemente un cliente del bar que haba asistido a la escena y que deseara afirmar su condicin de testigo presencial, le interesa recalcar, en primer lugar, el valor de verdad de E1, E2 y E5 (entr, dijo y se fue). Cabe sealar, no obstante, que un testigo presencial del bar no podra haber garantizado que Mara hubiese ido al cine, puesto que, probablemente, la mujer slo haba manifestado verbalmente la intencin de hacerlo. El resto de los acontecimientos (E3 y E4) no se juzgan segn el criterio de la autenticidad. Las palabras de Mara no su adecuacin a la realidad de los hechos se presentan como autnticas en 2), a travs del estilo directo. Este modelo narrativo es ms simple que 1) y comunica los dos ejes temporales como si se tratase de dos historias separadas. La relacin entre las historias no se expone en la estructura superficial del enunciado, mediante una organizacin sintctica hipotctica, racionalizada. Una sintaxis menos racionalizada sugiere una menor interpretacin-deformacin de la realidad a la que el enunciado se refiere y, por lo tanto, una mayor sinceridad del enunciante. Por fin, la estructura completamente lineal de 3) sita todos los eventos en el mismo eje temporal y el mismo nivel de veracidad. El inters principal del narrador es, en este caso, establecer rigurosamente la sucesin cronolgica de los hechos, igual que en un informe policial.

58 Se puede prescindir de la narratio en las condiciones siguientes: si la mera exposicin de los hechos puede provocar la aversin del pblico (causa extraa); si el adversario ya ha presentado los hechos convenientemente; si la cuestin le resulta conocida al pblico. En la primera situacin, el orador podra optar por una narracin interrumpida, diseminada. Cada episodio de la accin vendra acompaado por una justificacin o un comentario que lo interpretase en el espritu de la tesis defendida. La argumentacin propiamente dicha se subdivide en confirmatio, la exposicin de los argumentos propios y refutatio, el rechazo de los argumentos del adversario. De hecho, no siempre se distinguen con claridad estas dos actividades retricas. Cualquier confirmacin es tambin una refutacin, incluso en las situaciones en que el oponente todava no ha expresado claramente su postura. Los oradores expertos construyen sus discursos en funcin de los preconceptos, las predisposiciones del pblico y las potenciales crticas. Como afirman Cham Perelman y Olbrechts-Tyteca, la opcin por una determinada estrategia o por un determinado argumento depende del perfil del pblico:
Limportant, dans largumentation, nest pas de savoir ce que lorateur considre lui-mme comme vrai ou comme probant, mais quel est lavis de ceux auxquels elle sadresse (Perelman, 1958: 31).

Por esta razn, la solucin para paliar la demagogia de ciertos polticos est en la educacin del electorado. El discurso no ofrece indirectamente slo la imagen tica de su autor, sino tambin la del destinatario al que ste se dirige. Por ms honesto y directo que quisiera ser, el orador se ver siempre obligado a adoptar una postura en alguna medida duplicitaria y falsa, adecuando su discurso a las caractersticas del auditorio. Este ltimo es el responsable de la calidad de los argumentos y del comportamiento oratrico. El griego Demstenes, citado por los mismos Perelman y Tyteca, planteaba esta sutil cuestin de tica:
Jamais vos orateurs, dit-il, ne vous rendent bons ou mauvais; cest vous qui faites deux ce que vous voulez (Perelman, 1958: 32)

Existen procedimientos retricos que recalcan con ms intensidad que otros la base polmica de cualquier construccin argumentativa. Me refiero a los argumentos por anticipacin. A travs de estos razonamientos el rtor se adelanta a una posible crtica por parte del interlocutor o el pblico, rechazndola de plano (prolepsis), reconocindola como vlida, pero solamente para poner en seguida de relieve un mrito propio (concesin), fingiendo aprobarla para insistir en un mrito propio (eptrope) o convirtindola en mrito propio (antiparstasis). Supongamos que un orador tiene que vender un libro, pero teme que a una parte del pblico ste le

59 resulte demasiado grueso. Existen cuatro posibilidades de defensa: a) Quienes piensen que el libro es demasiado grueso, se equivocan. La Biblia tiene casi 1500 pginas y nadie se lo reprocha (prolepsis) b) Es verdad que el libro es demasiado grueso, pero su contenido tiene un gran valor (concesin) c) Tal vez sea verdad que el libro es demasiado grueso, pero su contenido tiene un gran valor (eptrope) d) Es verdad que el libro es muy grueso, pero esto es una cualidad, no un defecto. Los conocimientos transmitidos en l son tan densos y variados, que no se hubieran podido exponer de forma satisfactoria en un libro delgado (antiparstasis) Anticipar un contraargumento sirve, en principio, para restarle fuerza. El crtico suele sentirse desconcertado cuando su adversario consigue robarle las crticas. No hay que olvidar que la relacin retrica es un enfrentamiento, una relacin de poder. De los tres recursos antes mencionados, la antiparstasis es el ms sutil y el ms difcil de construir, mientras que la prolepsis constituye el planteamiento ms comn y ms rudimentario. La concesin y la eptrope son argumentos ticos, destinados a promocionar las cualidades del orador (flexibilidad, honestidad, humildad), que est dispuesto a admitir un defecto de su posicin, por propia iniciativa. No obstante, el persuasor tiene que cuidarse de no anticipar crticas muy peligrosas para su posicin, reproches que no sera capaz de contrarrestar. Como ejemplo de concesin mnima se puede traer a colacin una intervencin de Jos Mara Aznar, durante la campaa previa a las elecciones del 2004:
Es evidente que no mido un metro ochenta, que no soy tan simptico como Javier Arenas, posiblemente a muchos de ustedes no les gustar mi bigote y seguramente algunos estarn enfadados conmigo por ciertas cosas, pero...

El lider del PP slo est dispuesto a reconocer defectos insignificantes o pseudodefectos en el caso de un gobernante (estatura baja, bigote obsoleto, simpata moderada), aludiendo a las imputaciones graves que sus adversarios podran hacerle (gestin del caso Prestige, apoyo a la intervencin militar en Irak) mediante la imprecisa y eufemstica frmula ciertas cosas. En determinadas circunstancias, la simple confesin de un defecto puede implicar un argumento a favor. Se trata, en estos casos, de unos planteamientos complejos y ambiguos, situados entre la concesin implcita y la antiparstasis. Roland Barthes encuentra este fenmeno retrico en los discursos hagiogrficos que sealan la

60 humanidad de dolos de la tribu como actores, escritores o miembros de las familias reales (Barthes, 1997: 38-44). Cuando los artculos de Hola! o Paris Match se refieren a las aficiones o costumbres vacacionales sencillas de un famoso escritor o un prncipe, no intentan desmitificarle. Al contrario, se valen de este truco para poner nfasis, una vez ms, en la excepcionalidad del hroe. La vocacin especial del personaje famoso se confirma precisamente a travs de la contradiccin con su naturaleza trivial:
Atunci cnd se atribuie n mod public unui scriitor un trup de carne adevrat, cnd se d n vileag faptul c i place vinul alb aspru i carnea aproape nefript, produsele artei sale devin i mai miraculoase, esena lor este i mai divin. Nu numai c amnuntele din viaa de zi cu zi nu m ajut s neleg mai bine natura inspiraiei scriitorului, dar, dimpotriv, asemenea confidene subliniaz i mai mult singularitatea mitic a condiiei sale. Cci eu nu am dect s pun pe seama unei supraumaniti existena unor fiine destul de vaste pentru a purta pijamale albastre n timp ce se manifest ca o constiin universal, sau ca s spun ct de mult le plac brnzeturile cu acelai glas cu care i anun viitoarea Fenomenologie a Ego-ului. Asocierea spectaculoas dintre atta noblee i atta superficialitate nseamn c mai credem nc n contradicie: fiind miraculoas pe de-antregul, fiecare din termenii ce-o alctuiesc snt i ei la fel de miraculoi: i-ar pierde bineneles tot interesul ntr-o lume unde munca scriitorului ar fi desacralizat n aa msur nct s par la fel de natural ca i funciile lui vestimentare i gustative (Barthes, 1997: 41)25

Resulta difcil decidir si, en la imagen del famoso, las caractersticas triviales se perciben como unos defectos que recalcan la excepcionalidad de los mritos, precisamente porque los segundos cohabitan milagrosamente con los primeros (concesin) o si, al contrario, la trivialidad adquiere una aureola que la redime, cuando se descubre en una persona meritoria (antiparstasis). La argumentatio podra faltar, si la narracin resultase bastante elocuente para imponer una determinada interpretacin de los hechos. En un caso as, el orador podra permitirse saltar
25 Cuando se le atribuye pblicamente a un escritor un cuerpo de verdadera carne, cuando se descubre que le gusta el vino blanco seco y la carne casi cruda, los productos de su arte parecen ms milagrosos todava, su esencia ms divina. Los pormenores cotidianos no slo no ayudan a entender mejor la naturaleza de la inspiracin del escritor, sino que, al contrario, tales confidencias subrayan todava ms la singularidad mtica de su condicin. Porque uno se ve obligado a atribuir a la suprahumanidad la existencia de unos seres suficientemente abarcadores para llevar pijamas azules mientras se manifiestan como conciencias universales o para decir cunto les gustan los quesos con la misma voz con la que anuncian su futura Fenomenologa del Ego. La asociacin espectacular entre tanta nobleza y tanta superficialidad significa que todava creemos en la contradiccin: al ser sta milagrosa, lo son tambin cada uno de los trminos que la conforman; perdera, desde luego, cualquier inters en un mundo donde el trabajo del escritor sera tan desacralizado que parecera tan natural como sus funciones vestimentarias y gustativas (trad. del a.)

61 directamente a la peroracin. En la peroratio, el orador antiguo repasaba el contenido de su discurso, sacaba las conclusiones y sola acudir a los afectos del pblico mediante argumentos patticos. Aristteles consideraba que los tratados retricos de su poca operaban demasiadas distinciones en el cuerpo del discurso y que las partes imprescindibles de una intervencin argumentativa eran slo dos, el exordio o proposicin, que enunciaba la tesis, y la argumentacin, que intentaba validarla. El filsofo subrayaba que la narratio era exclusiva del gnero jurdico, la refutatio faltaba del gnero epidctico y la peroratio recapitulativa no tena mucho sentido en el discurso forense corto, fcil de recordar. 5.2.2. Estructura del anuncio publicitario La dispositio del mensaje publicitario eslogan, cuerpo textual, logotipo, imagen recrea de una manera particular las secciones del discurso oratrico antiguo. En primer lugar, se observan la concentracin y la interferencia de los componentes textuales clsicos, as como la simultaneidad de sus funciones retricas, a causa del reducido espacio material en que se manifiesta la publicidad. La disposicin tradicional se caracteriza por la sucesin fsica de las partes del texto, que dicta el curso de la recepcin (antes-despus/izquierda-derecha y arriba-abajo). En consecuencia, la recepcin habitual es lineal e irreversible (audicin) o lineal y reversible (lectura). A diferencia del discurso oratrico clsico, la estructura de un anuncio publicitario se construye segn los criterios del mensaje icnico: centralidad/marginalidad, primer/segundo plano, claridad/oscuridad, pequeo/grande, color vivo/apagado, etc. El camino de la lectura es normalmente no lineal y reversible. Puede transcurrir, por ejemplo, de la imagen al eslogan y del eslogan de nuevo a la imagen, para desviarse luego hacia el cuerpo textual y volver a la imagen. La palabra eslogan viene del galico slog arn, que significa grito de guerra. Se trata de una frase muy expresiva, contundente y memorable, que sirve tanto para llamar la atencin del potencial cliente, como para defender la tesis de la adquisicin y contribuir a la impresin o al fortalecimiento de la imagen del producto en la memoria del pblico. Por consiguiente, el eslogan realiza simultneamente funciones distribuidas, en la retrica clsica, entre partes sucesivas del texto argumentativo. El cuerpo textual trata de demostrar la validez de la mercancia, igual que la argumentatio, pero ofrece tambin una descripcin del producto, asimilable a la narratio. La publicidad automovilstica, por ejemplo, suele emplear cuerpos textuales preponderentemente informativos, enumeraciones aparentemente neutras de datos tcnicos, enunciadas por un emisor abstracto, no personal. El coche es un producto bastante caro y el cliente necesita pruebas fehacientes y objetivas para decidirse. Mediante unidades paratcticas que parecen enunciarse solas, el publicitario intenta

62 ocultar el propsito retrico-manipulativo del mensaje, que hubiera resultado ms evidente y sospechoso en una estructura sintctica hipotctica: /+racional/ y /+humana/: Filtrado de vibraciones. Sintetizador de voz. Climatizacin con regulacin electrnica de la temperatura. Reciclado de aire. El logo o logotipo es un elemento icnico-verbal recurrente, que contiene el nombre de la marca o el smbolo visual de la misma (el icono de Nike, por ejemplo). Generalmente, equivale a la peroratio, porque suele ser el ltimo elemento del trayecto de lectura, usado a modo de recordatorio. Algunos anuncios se limitan a la imagen y al logotipo, porque la argumentacin propiamente dicha se considera innecesaria, igual que en el gnero epidctico clsico. Recurre a esta estructura minimal la publicidad encargada por empresas muy conocidas y prestigiosas, que fabrican especialmente productos de lujo, como perfumes o joyas (Guerlain, Christian Dior, Swarowsky, Bulgari). En estos casos, la marca constituye un argumento suficiente para recomendar el producto. El logo funciona, por ignoratio elenchi, como un argumento tico ab auctoritate, propio del exordio. A veces, empresas poco conocidas utilizan sofsticamente la misma frmula reducida, intentando inducirle al potencial cliente un complejo de ignorancia, que podra resultar beneficioso para la venta. Es posible que el consumidor que desconoce la marca le asigne un estatuto esotrico dignificante. Como consecuencia, surge el deseo de formar parte de la casta de los escasos connaisseurs, mediante la adquisicin del producto. Su atractivo, su gran capacidad de penetracin y su intensidad pattica le permiten a la imagen publicitaria realizar tanto la captatio, caracterstica del exordio, como tambin la persuasio, que los oradores griegos y latinos asignaban a la argumentatio propiamente dicha. Adems, una imagen impactante puede resultar igual de determinante que la provocacin de los afectos en la peroratio clsica. 5.3. Elocutio En esta tercera fase de elaboracin del discurso argumentativo se presta atencin a la dimensin esttica y concreta del mensaje. Se establecen el registro verbal o icnico y las figuras retricas, se cuida la correctitud gramatical o el equilibrio de la composicin visual (si se trata de un texto imagstico). Quintiliano incluye la memoria y la actio en la elocutio, considerando que memorizar y pronunciar el discurso, igual que elegir sus palabras, forman parte del mismo proceso de descubrir (eloqui) y transmitir al auditorio lo que el orador ha concebido mentalmente. Entendida bajo sus tres aspectos, la elocutio es segn el autor de las Instituciones oratorias la nica actividad caracterstica del rtor, ya que encontrar los mejores argumentos e ideas (inventio) y ordenarlos de manera adecuada (dispositio) son operaciones asequibles para cualquier persona inteligente. Sin la elocutio, todas las etapas anteriores de elaboracin del discurso

63 seran intiles, como o sabie inut mereu n teac (Quintilian, 1974, VIII, prol.: 13)26. Por razones didcticas, hemos optado por separar la elocutio, entendida aqu slo como eleccin y elaboracin del lenguaje, de las fases memoria y actio, tratadas en distintos apartados. El mismo Quintiliano consideraba las ideas como los nervios de la composicin, mientras que las palabras seran su cuerpo. Era necesario que este cuerpo estuviese arreglado, pero natural (masculino) al mismo tiempo, no maquillado y depilado (femenino). Ms all del planteamiento sexista jerrquico, el profesor de retrica peda un lenguaje que no entorpeciera y oscureciera el contenido, que no se luciera ms que el contenido. Ideile aduc ele nsele cele mai potrivite expresii y, en los discursos de los oradores consumados, las palabras se relacionan con el significado, cum nsoete umbra corpul (Quintilian, 1974, VIII, prol.: 21, 30)27. 5.3.1. Lenguaje poltico vs. lenguaje publicitario En este apartado se compararn el lenguaje poltico y el lenguaje publicitario, segn tres caractersticas: a. uso de la connotacin; b. acortacin/alargamiento de la expresin; c. personas gramaticales del emisor y el receptor. a. uso de la connotacin. Tanto en la poltica, como en la publicidad, se ha comprobado que hay palabras que venden o, al contrario, palabras antiproducentes o tab. Son vocablos cuyas connotaciones o carga emotiva sustituyen las denotaciones o los significados objetivos. Los significantes se mantienen, mientras que los significados se adecan a los intereses de quienes los emplean. En definitiva, nombrar es juzgar, como afirmaba Roland Barthes, y nada mejor para demostrar esto que el uso y el abuso de los sustantivos axiolgicos (valorativos) o neologismos semnticos, que no comunican una realidad, sino la interpretan y califican. Estos trminos postulan lo que se tendra que demostrar, presentan lo que tendra que ser una conclusin como una premisa ya admitida del debate (petitio principii): Il suffit de parler de lmprialisme amricain ou de la vulgate marxiste pour affirmer que lAmrique est imprialiste ou que le marxisme est une vulgate (Kahn, 1992) En la publicidad, rpido, nuevo, mejor, barato, ahora, futuro, felicidad, comodidad son trminos cargados de connotaciones positivas, que configuran una especie de paraso publicitario, al que el pblico puede acceder slo mediante la compra del producto. Uno de los efectos semnticos ms interesantes que se dan en
26 como una espada siempre envainada (trad. del a.) 27 las ideas traen slas las expresiones ms adecuadas...como acompaa la sombra al cuerpo (trad. del a.)

64 la comunicacin publicitaria es el uso del nombre propio (nombre de la marca) con el significado del nombre comn (nombre del producto de la marca). Al referirse a los nombres de marca, Ferraz Martnez afirma:
En principio, como nombres propios que son, carecen de significado y tienen slo una funcin sealizadora o identificadora, pero no por ello menos importante, pues la marca le permite al consumidor reconocer y diferenciar los productos, aunque las diferencias entre ellos sean mnimas. La marca es, por lo tanto, un segundo nombre posterior al nombre comn (detergente, bolgrafo, coche) que individualiza y distingue. Las marcas pueden experimentar un proceso de semantizacin por el que se cargan de significado. Por ejemplo, pueden llegar a asumir el significado del nombre comn al que acompaan, por lo que ste ltimo puede suprimirse (Ferraz Martnez, 1995: 45)

Las empresas estn interesadas en que las marcas se carguen del significado de sus productos, para que el consumidor asocie un tipo de producto exclusivamente con una determinada marca. En diciembre del 2003, la empresa Antonio Mir se anunciaba en un videoclip donde se operaba una transferencia del significado del nombre comn colonia al nombre de marca Antonio Mir. En las imgenes apareca una sucesin de objetos, que representaban a modo de exempla este trasvase de significado: un libro que llevaba el ttulo libro, un cuadro titulado cuadro, un rbol en cuya corteza estaba grabada la palabra rbol, un reloj con la palabra reloj en el lugar de la marca. Al final del film publicitario se vea un frasco de colonia Antonio Mir, con el nombre colonia debajo. El mensaje de este anuncio es: la colonia fabricada por la empresa Antonio Mir es la nica colonia autntica; por lo tanto, slo el producto de esta marca merece llevar el nombre colonia. En este tipo de discursos, el nombre de marca no adquiere como connotacin el simple significado denotativo del nombre del producto. Antonio Mir no significa slo perfume compuesto de agua, alcohol y esencias aromticas, sino la mejor colonia, la colonia por excelencia. Se trata, pues, de un significado connotativo antonomsico, que contiene los datos del significado denotativo en grado superlativo, ideal. Aunque las empresas desean que el consumidor relacione siempre colonia con Antonio Mir, telfono mvil con Nokia o deportivo con Nike, las mismas empresas quieren evitar la conversin efectiva del nombre propio de la marca en nombre comn. En este caso extremo, el nombre propio adquiere definitivamente o por largo tiempo el significado del nombre comn, no como connotacin, sino como denotacin. Esto ha ocurrido cuando la palabra flexo escrita con minscula ha empezado a usarse por lmpara de escritorio, gillette por hoja de afeitar, nocilla por crema de cacao, cola-cao por cacao soluble, nike

65 (pronunciado niki, en espaol) por camiseta. En rumano, son similares los casos de adidai por pantofi de sport o xerox por fotocopie. Cuando, en el lenguaje contidiano, se llega a entender por un flexo cualquier lampara de escritorio, la relacin consciente entre el producto y la marca desaparece de la mente del consumidor. Para recuperar esta relacin, la publicidad intenta reconvertir el nombre comn en nombre propio. En la imagen de un anuncio en rumano de la empresa Xerox aparece un oficinista que arrastra una fotocopiadora tirando de una soga. Debajo, aparece el texto siguiente, de muy difcil traduccin al espaol:
Este unicul mod de a trage la xerox Sunt tot mai puini cei care folosesc incorect cuvntul xerox. Cei pe care i auzim spunnd: Trage-mi asta la xerox sau F-mi un xerox! sau Vreau cinci xeroxuri dup actul sta. Cei care confund nc numele companiei noastre (Xerox) cu aparatul care face cpii (copiator) sau cu documentele care ies din acest aparat (cpii). Noi suntem onorai c numele nostru este folosit des, dar suntem recunosctori mai ales celor care-l folosesc corect (Moldoveanu, 1995: XXIII)

Otra manera de semantizar el nombre de marca, de atribuirle una connotacin, es utilizarlo como adjetivo (Cuerpos Danone, Este verano es el verano ms alegre, ms joven, ms potente. Es el verano ms Corsa). El significado del adjetivo proviene de las insistentes y constantes calificaciones que el producto ha recibido durante las campaas publicitarias. Puesto que se ha afirmado repetidas veces que el yogur Danone proporciona un cuerpo sano, delgado y firme, el nombre de marca empleado como adjetivo llega a significar sano, delgado y firme. Se trata, por lo tanto, de una utilizacin metonmica (causa por efecto), ya que la marca designa los (supuestos) efectos causados por sus productos. Un proceso connotativo interesante ocurre con nombres como Seat Ibiza o Citron Xara Picasso. Ibiza y Picasso cambian de referente, en este caso, ya no hacen referencia a una isla o a un pintor, sino a dos modelos de coche. En principio, los dos nombres propios no tienen denotaciones, pero pueden desarrollar connotaciones en determinadas circunstancias comunicativas. Estas connotaciones proceden de los tpicos asociados, en la cultura popular, con la isla mediterrnea y el pintor andaluz, los antiguos referentes de Ibiza y Picasso. La isla de Ibiza se ha convertido en un locus amoenus, especialmente para la juventud britnica que busca diversiones baratas. Los hedonistas pop britnicos identifican Ibiza con Espaa, una Espaa hecha de clichs populares y familiares, como pasin y toros, donde, adems, se habla mucho ingls. Debido a esta

66 imagen turstica estereotipada, el nombre Ibiza de Seat Ibiza puede actualizar connotaciones como alegre, divertido, atrevido o pasional. Los ltimos dos semas se activan sobre todo en el videoclip donde el automvil en cuestin derrota a un toro bravo en el albero, gracias a sus rpidos y diestros desplazamientos. Los creadores del nombre Citron Xara Picasso han utilizado la imagen tpica del famoso pintor andaluz, considerado como mximo representante de la innovacin y el atrevimiento en el arte. En un videoclip donde el creador de moda Jean-Paul Gautier aparece dibujando el coche, Picasso de Citron Xara Picasso desarrolla las connotaciones de novedoso, atrevido o bello como una obra de arte. Algunos contextos publicitarios pueden resemantizar nombres propios de marca provenientes de nombres comunes. Cuando un nombre comn se convierte en nombre propio, pierde su denotacin, pero conserva una gran predisposicin connotativa, instrumentada en los anuncios. En el eslogan Zumosol. Con toda la energa del sol, se reactivan como connotaciones los antiguos significados denotativos de los sustantivos comunes zumo y sol. La empresa Ford publicita su nuevo modelo de automvil Ford Fiesta Steel en un anuncio donde el coche, de color rojo, aparece delante de una pared de barrio marginal llena de pintadas juveniles. En la parte superior de la imagen se puede leer el siguiente texto: Quedar para esta noche? No s, no hago planes con tanta antelacin. Al lado del logo de la empresa, en la parte inferior derecha, se encuentra el eslogan (slogo) de la campaa: Pensados para disfrutar, hechos para durar. Todos estos elementos verbales e icnicos transmiten conceptos como juventud, diversin, espontaneidad o dureza para afrontar los peligros de la vida en los arrabales , que estimulan la resemantizacin connotativa de las palabras fiesta y steel (acero, en ingles). A raz de su presencia abusiva en el discurso franquista, Espaa se convirti en una palabra comprometida, cargada de connotaciones negativas como nacionalismo espaol, fascismo, unidad forzosa y uniformizadora, imperio. Por este motivo, se lleg a sustituir, a veces, por los sintagmas este pas o Estado espaol, a los que se les atribuan connotaciones positivas, como moderno, democrtico o respetuoso con las minoras. Un trmino polticamente correcto, que hizo carrera durante la transicin espaola, fue centro, porque transmita la idea de equilibrio e interclasismo benfico, frente a la belicosa polarizacin izquierda-derecha. Varios partidos se autocalificaron de centroderecha, centro-izquierda o insertaron el prestigioso vocablo en su denominacin (Unin de Centro Democrtico). En el mbito forense, puede resultar beneficiosa la utilizacin de los tecnicismos, que dan una sensacin de cultura o dominio de la materia y, adems, son capaces de ocultar, enmascarar o eufemizar las verdades indeseables: interlocucin por dilogo, realineamiento de la peseta por devaluacin, reajuste de

67 precios por subida, flexibilidad de plantillas por despido, neutralizar por matar. Los polticos se sirven a menudo de la expresin complicada y abstracta para evitar una respuesta directa o disfrazar su ignorancia: Si no son comprendidos, ello ser atribuido a la altura de sus pensamientos y no a su ignorancia (Rodrguez, 1991: 79). El mismo efecto dignificante o eufemstico lo puede provocar el uso de los nmeros (ndices econmicos). Comunicar un porcentaje depersonalizado de parados suele herir menos la sensibilidad del pblico que una referencia concreta a la experiencia dura del desempleo. La cifra se usa tambin para enumerar motivos, principios, proyectos polticos y econmicos. Suele dar una sensacin de orden y rigor, que contribuye a la persuasin. b. acortacin/alargamiento de la expresin. La economa lingstica o la brevitas es el principio imperante en el lenguaje de los anuncios, que ejercen su influencia suasoria en un espacio y un intervalo temporal muy reducidos. Para concentrar el significado al mximo, se prefiere la construccin nominal (Nuevo Toyota Land Cruiser 250 Turbo Diesel), o la aposicin separada mediante punto, que, aparte de acortar la expresin mediante la renuncia a un verbo copulativo, pone nfasis en cada una de las unidades componentes de la secuencia sintctica (Fibermaster. El primer somier con fibra de carbono). En general, el lenguaje publicitario prefiere el patetismo de la parataxis a la racionalizacin de la hipotxis. Un eslogan como Descubre la perfeccin. Ginebra. Tanqueray resulta mucho ms convincente que una construccin subordinante como Si quieres descubrir la perfeccin, bebe ginebra Tanqueray. El pblico tiende a admitir con ms facilidad un razonamiento implcito, que uno explcito. La expresin se abrevia considerablemente a travs del asndeton y el estilo nominal, es decir la elisin de los elementos de relacin, las as llamadas palabras vacas: artculos, verbos copulativos o preposiciones (Cuerpos Danone, Coca-Cola. La chispa de la vida, Pisos llave en mano, relacin calidad-precio). La economa lingstica se consigue tambin por adjetivos empleados como adverbios (Omo lava ms limpio y ms blanco que cualquier jabn) e infinitivos independientes (Sentir sobre tu piel la persistente caricia del agua profunda). El discurso publicitario no se alarga, sino que se repite. La repeticin es fundamental para grabar la imagen del producto o de la marca en la memoria del consumidor. Los anuncios tienen varias apariciones identicas en el mismo medio o complementarias, en medios distintos. El logo icono-grfico de la marca es siempre el mismo, hay esloganes o recursos argumentativos que atraviesan toda una campaa publicitaria (slogos), (Y) estilos retricos que individualizan una determinada empresa. Toda una campaa televisiva de la marca Levis, a principios de los aos 90, se basaba

68 en la sinecdoque. Varios videoclips enfocaban detalles de los vaqueros como un botn o un bolsillo, para referirse al conjunto de la prenda publicitada. En el lenguaje forense, la tendencia de acortar la expresin se manifiesta, a veces, por la creacin lxica. Se crean palabras para sustituir sintagmas: funcionarizacin por hacer funcionario a un colectivo de trabajadores, desburocratizar por eliminar procesos burocrticos. Emilio Alejandro Nez y Susana Guerrero identifican esta tendencia ms desarrollada en el lenguaje publicitario con el gusto por el vocablo altisonante, la expresin diferenciadora o la voz que parece conferir cierto aire tcnico, profesional o jergal (Nez, 2002: 34). Los cruces lxicos28 condensan asimismo la expresin: teleninvisin, diputeado, socialistos, moncloaca. El toque coloquial y cmico de estas abreviaciones humaniza la imagen de los polticos y subraya su ingeniosidad. Igual que el discurso publicitario, el discurso poltico se apoya en palabras clave, muchas veces repetidas y resaltadas con la entonacin, que los electores deben memorizar y asociar al mensaje de un poltico determinado (moral, seguridad, progreso). Para ofrecer una imagen clara e inteligible a las mayoras votantes, hay que transmitir un nmero de conceptos reducido, en palabras pocas y simples. La diversidad lxica o la profusin de figuras retricas pueden desconcertar al electorado, hacer que ste asocie la imagen del candidato con la confusin y la frivolidad. Adems de la simple repeticin de los conceptos clave y de las figuras retricas que vertebran un discurso y una ideologa, el lenguaje poltico actual en Espaa se caracteriza por el uso de la repeticin pardica, la sinonimia y la enumeracin ascendiente. La repeticin pardica de las palabras del adversario constituye una difora, la versin dialogal de la diloga o la antanclasis implcita. Despus de que los polticos del Partido Popular se burlaron de la muletilla de Felipe Gonzlez, por consiguiente, los adeptos del PSOE enarbolaron, una vez ganadas las elecciones, el irnico eslogan: Por consiguiente, presidente. Otra famosa difora del lenguaje forense hispano tiene como objeto la frase !Vyase, seor Gonzlez!, pronunciada hasta la saciedad por el presidente del PP, Jos Mara Aznar, durante la primera mitad de los aos 90. Trs suceder a Felipe Gonzlez en la jefatura del Partido Socialista, Joaqun Almunia declar: No me extraara que algn da llegue a decirme aquello de Vyase, seor Almunia! (apud Nez, 2002: 31). Otras muletillas ironizadas por los adversarios polticos han sido mire usted, la frase para hacer tiempo de Jos Mara Aznar y el trmino talante, usado obsesivamente por Jos Luis Rodrguez Zapatero en sus primeros discursos como presidente del gobierno socialista, despus de las elecciones generales del 2004. La sinonimia (transparente y cristalino, una falsedad, una
28 Algunos lingstas utilizan el trmino abreviacin para este recurso, que tiene diversas denominaciones en francs (mots-valises, mots-tiroir, tlescopages, parole macedonia) y en ingls (blends, amalgam words, sandwich words).

69 falacia, sus interrogantes, sus incertidumbres) y la enumeracin ascendente, que pasa de lo particular a lo general (a escala nacional, europea y planetaria), aaden muy poco o nada al contenido informativo ya expresado. Por lo tanto, la pretensin de aportar significados o matices nuevos se queda en una simple ampliacin cuantitativa del discurso. A travs de este recurso, el hablante intenta alcanzar diversos objetivos. Por un lado, exhibe su destreza, facilidad y conocimiento en el manejo de la lengua. Por otro lado, el alargamiento del discurso le permite esconder la imperiosa necesidad de buscar un tiempo extra con el que se pueda elaborar una frase coherente o responder satisfactoriamente a una pregunta (Nez, 2002: 29). Por ltimo, las enumeraciones sinonmicas bimembres o trimembres constituyen argumentos estticos que sugieren, al nivel formal, un equilibrio semntico y una fundamentacin racional. Muchos polticos suelen alargar las expresiones, sustituyendo las frmulas directas, habituales y simples por otras, perifrsticas, ampulosas y alambicadas, procedentes algunas del lenguaje jurdico (antes por con anterioridad, inmediato por con carcter inmediato, poder por estar en condiciones). Asimismo, alargan el discurso los latiguillos (bueno, yo dira que) y los clichs telescpicos (lisa y llanamente, nica y exclusivamente, largo y tendido). b. personas gramaticales del emisor y el destinatario: La primera persona del plural es la persona del emisor en el lenguaje publicitario. Su referente es los empleados de la empresa. El nosotros publicitario funciona como un argumento de la cantidad, invocado para hacer ms verosmil la calidad del producto promocionado: si tantas personas se han dedicado a fabricarlo, tiene ms oportunidades de ser bueno. El publicitario tiende, en general, a utilizar la segunda persona del singular, cuando se dirige al pblico blanco, para conseguir una relacin ms cercana y directa con ste. La decisin entre t y usted se toma tambin en funcin del perfil del auditorio y las caractersticas objetivas o subjetivas (simblicas) de la mercanca publicitada. Normalmente, se tutean los potenciales clientes de los productos nuevos, originales, atrevidos y de un precio moderado, mientras que los productos que vienen avalados por una tradicin consagrada y que tienen un elevado precio, como por ejemplo los automviles de la marca Mercedes, se ofrecen a unos clientes tratados de usted. Habitualmente, los polticos espaoles de hoy en da no hablan en nombre propio, sino que se erigen en portavoces de su partido o de su gobierno, lo cual determina una deshumanizacin parcial del discurso. En consecuencia, la persona del emisor ms utilizada es, igual que en la publicidad, la primera del plural. El nosotros del lenguaje poltico actual puede connotar trabajo en equipo y democracia, en oposicin con la primera persona del singular, la persona del dictador. Adems, hablar en nombre del gobierno es

70 til en contextos defensivos, cuando el hablante intenta declinar su responsabilidad directa. He aqu un fragmento de una entrevista a Josep Piqu, en la poca en la que era ministro del Partido Popular:
?Se abona pues a las teoras de su antecesor en el cargo de que cuanto ms dure la legislatura ms votos tendr el PP en las elecciones? El Gobierno se gana progresivamente la confianza de los espaoles y eso se refleja en las encuestas. Y no slo en la intencin de voto, sino en los ndices de confianza en la situacin poltica y econmica. El Gobierno se consolida cada da que pasa (ABC, 1998)

A veces, el referente de nosotros resulta impreciso, ya que el pronombre puede aludir a todos los miembros del partido/gobierno del que forma parte el hablante, pero tambin al mismo hablante o incluso al pblico. Un ejemplo de esto es este fragmento de una declaracin de Jos Mara Aznar:
Por ello, potenciaremos decididamente los rganos de defensa de la competencia. En coherencia con esta visin, vamos a culminar el proceso de privatizaciones, que ha contribuido a que nuestra economa sea una de las ms dinmicas de Europa (Diario de sesiones, 2000: 27)

El referente de potenciaremos es aparentemente el gobierno del Partido Popular, pero, de hecho, la primera persona del plural designa ms bien a Jos Mara Aznar, presidente del gobierno y principal responsable de las decisiones del mismo. Se trata, por consiguiente, de una enlage de la persona. El posesivo nuestra se refiere al pueblo espaol en su conjunto, del que forman parte los miembros del Partido Popular, as como los del Partido Socialista y su electorado. De esta manera, el orador insiste patticamente en la comunin de intereses y la solidaridad entre el emisor y el receptor del mensaje. La primera persona del singular se considera eficaz en situaciones muy polmicas, cuando el poltico se ve obligado a responder a una acusacin personal:
Ha hecho referencia s.s. al captulo de las autonomas y el modelo de financiacin autonmica. Yo he apostado esta maana claramente por la estabilidad del modelo autonmico; he apostado porque ese modelo autonmico tiene que estar siempre en los mrgenes y en el marco de nuestra Constitucin y de los vigentes estatutos de autonoma (Diario de sesiones, 2000: 38)

El yo poltico no suele introducir informacin autobiogrfica gratuita y, muchas veces, ni siquiera (es) autntica. La primera persona del singular no es otra cosa que un topos argumentativo. El autor emprico del discurso est escondido detrs del rol, de la imagen estereotipada y convencional. Cuando dice yo, el poltico no

71 suele confesarse realmente, sino que adopta el papel de persona confesiva, seleccionando de su biografa slo determinados datos y presentndolos de una forma que le permita ampliar su capital electoral. 5.3.2. Figuras retricas La retrica antigua propuso dos perspectivas de la figura, que han sobrevivido hasta la actualidad: la figura como forma y la figura como desviacin. Conforme al primer punto de vista, la figura es forma, oricare ar fi ea, dat unui gnd, aa cum corpurile au o atitudine diferit, dup felul n care snt conformate (Quintilian, 1974, IX, 1)29. Todo discurso es, en rigor, figurado y, en consecuencia, no son figuras slo la metfora o el quiasmo, sino tambin el trmino directo, no metafrico, o la expresin sin inversin simtrica. A pesar de ello, comentamos la forma de algunos enunciados y no la de otros. Consideramos figuras las metforas, y no las no metforas. Du Marsais achacaba esta discriminacin a la arbitrariedad de las convenciones culturales, a la actitud del receptor con respecto al lenguaje:
ntruct figurile nu snt dect feluri de a vorbi care prezint un caracter particular cruia i s-a dat un anumit nume, iar fiecare fel de figur poate fi variat n mai multe alte feluri, este vdit lucru c dac am examina fiecare din aceste feluri i le-am da nume deosebite, am avea de-a face cu tot attea figuri (Du Marsais, Despre tropi, II, XXII, 1)30

Los integrantes del Grupo definen la figura retrica como modificacin o alteracin (cart) de un nivel neutro, estrictamente informativo y descriptivo del lenguaje. Los tericos belgas consideran que el estatuto figural pertenece nicamente a las distorsiones intencionadas del lenguaje neutro, mientras que las no intencionadas seran meros errores gramaticales. Cabe sealar, sin embargo, que la presencia de la retrica no se reduce a las situaciones en que un rtor profesional construye su discurso, aplicando conscientemente y de forma premeditada tcnicas suasorias. Hay una variada multitud de contextos cotidianos, en los que la argumentacin se desarrolla ms o menos intuitivamente. La falta de intencin o de voluntad consciente de persuadir, por parte del emisor, no impide que las figuras retricas se manifiesten e influyan en el receptor. La intencin del emisor (intentio auctoris) no coincide siempre con el resultado, es decir con la intencin tel texto (intentio operis). Segn la definicin de la figura como desviacin, la
29 cualquier forma que se da a un pensamiento, tal como los cuerpos tienen una actitud distinta, segn su conformacin (trad. del a.) 30 Puesto que las figuras no son ms que maneras de hablar que presentan un carcter particular, al que se le asign un nombre determinado, y que cada tipo de figuras tiene sus mltiples variaciones, es evidente que si examinramos todas estas variaciones y les pusiramos nombres diferentes, tendramos un nmero igual de figuras ms (trad. del a.)

72 interpretacin o comprensin de la misma equivale a la correccin mental de la anomala retrica por la que se recupera la expresin no figural. Entender por mujer con cintura de avispa una mujer cuya cintura tiene un dimetro similar a la del insecto en cuestin es hacer una lectura errnea. El fallo se debe a que una interpretacin literal no percibe la metfora y, por lo tanto, no recupera el distanciamiento con respecto al nivel neutro del mensaje (cintura muy delgada). Roland Barthes y el Grupo hablan del grado 0 del lenguaje: un nivel discursivo no figural, reducido a los semas esenciales, de los que no se puede prescindir sin, al mismo tiempo, suprimir toda significacin. Aunque el grado 0 es una hiptesis, una abstraccin que no existe en la prctica discursiva, esta abstraccin resulta til para identificar las figuras retricas, es decir, el grado manifiesto del lenguaje. Eres un traidor parece estar ms cerca del nivel normal del lenguaje, que Eres un Judas, donde se detecta fcilmente la alteracin del grado 0 por el uso de la antonomasia (nombre propio por nombre comn). No obstante, la primera frase tambin podra constituir un grado manifiesto si se interpretase como una irona o como una calificacin abusiva. Tachar de traidor a alguien que ha cometido una pequea indiscrecin sera realizar una extrapolacin exagerada, una hiprbole. Una interpretacin pragmtica, que considerara la recepcin, relacionara el cart retrico con la expectacin frustrada y el grado 0, con la expectacin cumplida, con lo que el pblico espera or o leer. Segn este planteamiento, la hiprbole publicitaria dejara de ser una figura retrica autntica, precisamente porque constituye un distanciamiento convencionalizado y estereotipado, que ya no es capaz de sorprender al receptor. Por otro lado, un anuncio neutro, que slo informase al auditorio sobre las caracterticas tcnicas de un determinado producto podra considerarse un mensaje figural. El grado manifiesto se puede establecer segn varios criterios: el cdigo lingstico (grfico, ortogrfico, morfolgico, sintctico, semntico, estilstico), el universo semntico general (la temtica habitual de un gnero discursivo determinado), el universo semntico particular (la temtica habitual de un autor determinado), el co-texto (la vecindad textual del enunciado analizado) o el contexto (la situacin comunicativa concreta). Un texto en espaol con geminadas y nombres comunes escritos con mayscula constituye un cart, puesto que estas caractersticas pertenecen al cdigo ortogrfico del alemn. Conforme al cdigo grfico, al co-texto y al contexto, una frase con letra manuscrita o gtica, incluida en un discurso o un ambiente discursivo a ordenador, es figural. La letra manuscrita puede aportar connotaciones como intimidad, autenticidad o exclusividad (vid. Anexo, 9), mientras que la gtica en el contexto cultural actual sugiere cultura, antigedad o tradicin (vid. Anexo, 10). Un quiasmo y un hiprbaton alteran la normalidad sintctica, una

73 metfora es un distanciamiento con respecto al cdigo semntico del idioma y una palabra como puenting, con desinencia inglesa, contradice las normas morfolgicas del espaol. El uso de palabras o frases en un idioma extranjero es una transgresin con respecto al co-texto y al contexto. En determinadas circunstancias comunicativas, algunos idiomas adquieren sobresignificados, connotaciones de origen cultural, que los hacen ms expresivos y adecuados para tratar ciertos temas. Este fenmeno se podra denominar diglosia simblica. Martin Heidegger utiliza la palabra griega (estado de no ocultacin), para rescatar el significado original, autntico y profundo del concepto verdad (Heidegger, 1988: 146). En los textos del filsofo alemn, el griego se convierte en el idioma de la filosofa, el ms propio para la reflexin. En varios campos de ftbol del mundo, hay letreros y consignas en italiano el idioma del ftbol, debido al prestigio y a la calidad de la liga italiana. Por otras razones culturales, el francs se transforma en el idioma del amor, cargndose de connotaciones como sofisticacin, romanticismo y sensualidad, en un anuncio de Motorola, donde el cuerpo textual est en espaol (vid. Anexo, 9), o en el nombre de un programa de MTV, canal musical de lengua inglesa (MTV Amour). En la publicidad traducida, no se suelen trasladar a la lengua blanco los eslganes de los productos que se pueden beneficiar del prestigio de la cultura de la lengua de partida. La marca Marlboro se ha asociado siempre con the american way of life. Por esto, el eslogan Come to Marlboro Country no se traduce en ninguno de los anuncios de la marca difundidos fuera de los Estados Unidos. Para anunciar otro producto con connotaciones tnicas como el cappuccino, resulta ms convincente un eslogan en italiano, incluso si el anuncio se difunde en Espaa: Nescaf Cappuccino. Il vero Cappuccino allitaliana. Segn el criterio del universo semntico general, un texto religioso occidental que tratase sobre recetas de cocina sera grado manifiesto, porque transgredira el temario habitual de este gnero discursivo. Sin embargo, el mismo texto se considerara grado 0 en el Extremo Oriente, donde se suele contemplar el carcter sagrado de la comida. Seran transgresiones del grado 0, con respecto al universo semntico particular, una novela fantstica escrita por un consagrado autor realista o el comentario futbolstico de un conocido poltico. A lo largo del tiempo, algunos recursos de la publicidad y la propaganda como el imperativo o el superlativo se han convertido en estereotipos, perdiendo su fuerza persuasiva. Conforme al criterio pragmtico mencionado anteriormente, una figura carente de intensidad argumentativa deja de ser una figura, igual que la catacresis (hoja de papel, pata de la mesa, faldas de la montaa). Para contrarrestar el inevitable proceso de desgaste de los procedimientos retricos, los oradores acuden a usos desviados

74 de los modelos textuales tradicionales. Esta resemantizacin de una frmula impropia para la situacin de comunicacin se denomina transcodificacin. En el anuncio de Canal+ (vid. Anexo, 4), los elementos estilsticos y temticos caractersticos para la publicidad (imperativos, exclamaciones, exhortaciones, tematizacin y descripcin del producto, estructuras argumentativas manifiestas, eslogan, logotipo) quedan desbancados parcialmente por la formulstica de la noticia (titular, disposicin en columnas, narracin, mencin de las fuentes de informacin, lenguaje denotativo). El discurso de la noticia recibe aqu un uso desviado, porque el relato ficticio sobre las extraas consecuencias del mal de Rowental sigue siendo, al fin y al cabo, un anuncio que promociona la contratacin de los servicios del canal de pago. As pues, la frmula periodstica es un mero vehculo del mensaje publicitario. Aparte del lenguaje periodstico, la propaganda poltica y especialmente la publicidad reciclan y resemantizan otras pautas estilsticas, como el poema, la novela, el cuento fantstico, el cmic, el cartel de cine, la entrada de diccionario, la dedicatoria, el formulario administrativo, el prospecto, la nota, el crucigrama, etc. Un anuncio del licor Granpomier se presenta como el paratexto de un libro. En la imagen aparece un volumen abierto, colocado bocabajo sobre la mesa. Una botella de Granpomier se ve en la portada, debajo del ttulo Una historia verde y del nombre del autor (Granpomier). En la contraportada, hay una supuesta cita representativa, de hecho un cuerpo textual disfrazado:
Todos los licores de manzana eran iguales. De manzana amarrilla. l no. Entr verde. A primera vista fue su frescor, Como una manzana verde, fresca, recien cogida. Tena carcter. No era empalagoso Su sabor era autntico. Verdad. Verde. Transparente. Una historia verde. GRANPOMIER EL GRAN PLACER DE MANZANA VERDE

A pesar de su frmula inslita, nadie confundira el anuncio anterior con el paratexto de una autobiografa. Muy distinta es la situacin de la retrica oculta o subliminal, presente en los discursos publicitarios y polticos que no asumen su intencin comercial o electoral. En algunas pelculas se insertan logotipos completos o

75 incompletos pero facilmente reconocibles de determinadas marcas. Un producto comercial se asocia al personaje positivo o a un actor famoso, convertido en consumidor, para conseguir que el primero se contamine del prestigio del segundo. La propaganda poltica se sirve tambin de frmulas ocultas. Las confesiones ntimas de los polticos, sus discursos sobre fechas o figuras sealadas de la historia nacional, las pelculas propagandsticas, los reportajes pseudoinformativos e ideolgicos, son mensajes electorales indirectos. Se ha comentado, por ejemplo, la politizacin de la popular serie Star Trek, donde la evolucin de los personajes reflejaba los cambios de las relaciones polticas de los Estados Unidos con los pases amigos, enemigos o competidores. As, los klingonianos, raza primitiva, salvaje y, al principio, enemiga de la Federacin, llega a integrarse en la tripulacin de la nave Enterprise a travs del personaje del capitn Worf. La aparicin de Worf en la serie coincide con el cese de la Guerra Fra con Rusia. Pero si los rudos klingonianos simbolizaban a los soviticos, los ferengi eran asimilables a los tigres asiticos, los ms temibles competidores de la economa estadounidense. Los ferengui no se representaban como enemigos de la Federacin o de la tripulacin dirigida por el carismtico Jean-Luc Picard, pero s, como una raza de comerciantes sin escrpulos. Otro tipo de hibridez discursiva, aparte de la transcodificacin y la retrica oculta, es el discurso polifuncional. A diferencia de la publicidad y la propaganda ocultas, en el caso de la retrica polifuncional caracterstica de la postmodernidad, el rtor asume la intencin comercial o electoral. Por otra parte, un mensaje polifuncional se distingue de un mensaje transcodificado por el hecho de que las dos frmulas retricas cohabitantes e interferentes son activas y ninguna se puede considerar realmente vehculo, pretexto o parsito de la otra. Un caso elocuente de polifuncionalidad es un texto del escritor chileno Alberto Fuguet, titulado Absolut Santiago y publicado en un album publicitario (Absolut cities of Latin America) financiado por la empresa sueca Absolut Votka en el ao 2002 (vid. Anexo, 11). El texto de Fuguet funciona simultneamente como relato literario y anuncio de vodka. En Absolut Santiago hay, por un lado, una imagen del Santiago de Chile actual una ciudad ms deudora de la cultura norteamericana que del indigenismo y el realismo mgico y una historia sobre alguien que vuelve a su pas para reubicarse y para recuperar un antiguo amor. Al mismo tiempo, el protagonista del relato pide Absolut Votka en los bares, compra Absolut Votka en las tiendas, describe recetas de ccteles a base de Absolut Votka y se reencuentra con una antigua-futura novia en un supermercado, precisamente al lado del estante de las botellas de Absolut Votka. Las vallas publicitarias ideadas por Oliviero Toscani se pueden interpretar tambin como muestras de polifuncionalidad. En stas, el discurso social y poltico se expresa siempre bajo el logo de Benetton, sin negar, pues, su doble condicin de mensaje humanitario y

76 publicidad comercial. En la actualidad resulta cada vez ms difcil realizar un distanciamiento, una alteracin de las normas discursivas, debido a la difusin y desarrollo de los planteamientos temticos y estilsticos hbridos, que conforman la norma de la transgresin. En la Retrica general, el Grupo clasifica las figuras segn el criterio de la dimensin, el de la distincin entre forma y contenido y el de la manera de produccin (Grupo , 1970a). Con respecto a la dimensin, los recursos retricos pueden ser de una palabra: serpiente por hombre malo (metfora in absentia); la muerte se acerca a la ciudad por Atila se acerca a la ciudad (metonimia efecto por causa); la negra oveja balaba (epteto). Hay tambin figuras de varias palabras, como la irona (George Bush es un pacifista). Las figuras de palabra se clasifican en metaplasmos (figuras de diccin) y metasememas (tropos). Las primeras tambin denominadas figuras de forma son el resultado de una alteracin de la continuidad fnica o grfica del lexema: OSOS. S.O.S O Avida dollars por Salvador Dal (anagrama), atracativo (cruce lxico o abreviacin). Los metasememas o tropos son figuras de contenido, que consisten en el cambio de significado de una palabra: Se pondr ms blando que un guante (antnaclasis implcita o diloga); El corazn tiene razones que la razn desconoce (antanclasis explcita); Las velas van mar adentro (metonimia). Segn sean de forma o de contenido, las figuras de varias palabras se dividen en metataxis y metalogismos. Las metataxis son distorsiones de la sintaxis. Estas deformaciones se pueden realizar mediante varias operaciones: la supresin de los conectores subordinantes o asndeton: Yo me fui, Ramn lleg, en lugar de Yo me fui, porque Ramn haba llegado; el estilo nominal o la conversin de los verbos en nombres y la supresin de las as llamadas palabras vacas, es decir, verbos copulativos, artculos y preposiciones: Ms de 2000 instalaciones Renault a su servicio. Su Renault con Renault Financiacin; el polisndeton o la repeticin de los conectores coordinantes: Y al or los judios estas palabras cobraron miedo y dijeron (...); el quiasmo o la inversin simtrica: No estn todos los que son, pero son todos los que estn; la anfora o la repeticin de alguna palabra o sintagma al inicio de varias unidades sintcticas sucesivas: Ellos quieren ocultar que Cuba ocupa el primer lugar del mundo en materia de educacin; que sus nios de primaria ocupan los primeros lugares en pruebas de conocimientos, por encima incluso de pases desarrollados; que el mnimo de conocimientos, salvo raras excepciones, es, por lo menos, de nueve grados (...). Los metalogismos o figuras de pensamiento no tienen marcas lingsticas precisas (irona, hiprbole, parbola, alegora). El tercer criterio utilizado por el Grupo , aparte de la dimensin y la distincin entre forma y contenido, es la manera de

77 produccin de las figuras. Los tericos belgas hablan de cuatro operaciones: la supresin (asndeton), la adjuncin (enumeracin, digresin, parntesis, prefijacin), la supresin-adjuncin (metfora, cruce lxico) y la permutacin (anagrama, hiprbaton, anfora, quiasmo). Es necesario apuntar que la distincin entre figuras de forma y figuras de contenido es, desde nuestro punto de vista, inadecuada, pues todo recurso formal es tambin un recurso de contenido y viceversa. La distorsin formal del nombre Salvador Dal mediante el anagrama Avida dollars conlleva una alteracin semntica evidente. Por otro lado, cuando sustitua la palabra neutra naves por el sintagma metafrico porttil Europa, Gngora suprima del discurso una secuencia lxica, para aadir otra en su lugar (supresin-adjuncin). La taxonoma del Grupo queda confinada al campo de la estilstica y de la teora de las figuras, puesto que no se plantea el problema de la persuasin. Sin embargo, desde la perspectiva argumentativa adoptada en este curso sera ms interesante un planteamiento que contemplara el porqu del lenguaje, su utilidad retrica, en el sentido originario del trmino:
Retorica nu se folosete de limbaj ca form ea nu se preocup de enunare ca atare ci de limbaj ca aciune; forma lingvistic devine ingredientul unui act global de comunicare (pentru care persuasiunea este specia cea mai caracteristic). Retorica se intereseaz de funciile vorbirii nu de structura acesteia. Elementul constant este obiectivul ce trebuie atins: a persuada (sau, cum se va spune mai trziu, a instrui, a emoiona i a plcea); mijloacele lingvistice snt luate n considerare n msura n care pot sluji la atingerea acestui obiectiv (Todorov, 1983: 81)31

As pues, un criterio taxonmico ms cercano a la retrica propiamente dicha es el criterio pragmtico de la intencionalidad comunicativa. Cualquier figura supone un desfase, una discrepancia entre el significado del enunciado (A) y el significado de la enunciacin (B), que el locutor quiere transmitir a travs del enunciado. Hay cuatro tipos de relaciones entre los dos significados: A distinto de B (metfora), A < B (ltotes), A > B (hiprbole) y A contrario a B (irona). En el libro de Kurt Spang, Fundamentos de Retrica Literaria y Publicitaria (Spang, 1979), existe la preocupacin, ausente en la Retrica general, por la recepcin y el efecto suasorio de las figuras retricas. Spang subraya, por ejemplo, que la ruptura de la disposicin sintctica habitual, realizada en figuras como el quiasmo
31 La retrica no utiliza el lenguaje como forma no se ocupa de la enunciacin como tal sino del lenguaje como accin; la forma lingstica se convierte en el ingrediente de un acto global de comunicacin (para el que la persuasin es la especie ms caracterstica). La retrica estudia las funciones del habla, no su estructura. El elemento constante es el objetivo a alcanzar: persuadir (o, como se dira ms tarde, instruir, emocionar y gustar); los medios lingsticos se toman en cuenta en la medida que pueden servir para alcanzar este objetivo (trad. del a.)

78 o el hiprbaton, concentra el inters del lector en el elemento cuya posicin se ha modificado. Por otra parte, la insistencia desacostumbrada en la disposicin sintctica normal constituye tambin una figura. El texto habitualmente utilizado para las invitaciones a reuniones oficiales provoca en el receptor una sensacin de solemnidad y gravedad, propia de los ritos y ceremonias. Adems, los enunciados convencionales de los textos jurdicos y administrativos (o de los discursos que los imitan) desarrollan un efecto de pesamiento acabado, de una validez indiscutible. La digresin, apunta el mismo autor, causa suspense y, por lo tanto, hace aumentar la curiosidad del receptor. La elipsis estimula la participacin del pblico, que tiene que rellenar las lagunas, los espacios en blanco, contribuyendo de este modo a la creacin del discurso y a la revelacin del significado. La misma actividad, de coautora, desarrolla el intrprete de una metfora. El componente argumentativo de la figuras retricas, aunque tomado en consideracin por Kurt Spang, no fundamenta, sin embargo, su propuesta taxonmica, que se basa en el criterio de produccin. En consecuencia, el autor habla de recursos de posicin (hiprbaton, paralelismo sintctico), repeticin (sinonimia, enumeracin), omisin (asndeton, elipsis), sustitucin (metfora, metonimia), etc. Cham Perelman y Olbrechts Tyteca han dado un paso ms en el proceso de reconsideracin de las figuras desde el punto de vista de su carga suasoria. Estos autores ofrecen un esbozo taxonmico que contiene tres categoras: figuras de eleccin, figuras de presencia y figuras de comunin. Realizar una figura de eleccin es emplear un trmino inslito, sorprendente, en lugar de un trmino neutro, comn. De esta clase formaran parte la metonimia, la metfora, el sustantivo axiolgico, la perfrasis, la antonomasia, la correccin (correctio). La condicin de figura de eleccin sera, no obstante, extensible a todas las figuras. Las figuras de presencia acercan al receptor el suceso relatado o el objeto evocado por el emisor. En esta clase se incluyen recursos como el estilo directo, la onomatopeya, la hipotposis o la enalage del tiempo. Las figuras de comunin como la alusin, la pregunta retrica, la apstrofe o la enlage de la persona, establecen una conivencia entre el emisor y el receptor, intensifican la relacin entre los dos, en beneficio de la persuasin. Vamos a seguir hablando, a continuacin, del efecto argumentativo de las figuras, ocupndonos tambin de algunos casos particulares. Por lo general, una figura retrica hbil, ingeniosa o espectacular puede constituir, dependiendo de las condiciones concretas de comunicacin, un argumento o un contraargumento tico. Ya que la publicidad se interpreta cada vez ms como un discurso ldico y ficcional, que forma parte de la industria del

79 divertimento, la simple ingeniosidad figural puede provocar simpata para el producto promocionado o la empresa anunciante. Puesto que el mercado ofrece muchos productos de caractersticas similares, aumenta la tendencia de comprar aquellos que han sido recomendados por unos anuncios inteligentes y divertidos, sin que estos anuncios hayan demostrado, con pruebas fehacientes, la calidad de la mercanca. La reaccin del votante es, habitualmente, distinta de la del consumidor. Las exigencias de seriedad, responsabilidad y veracidad que se aplican al discurso poltico suelen hacer que se interprete como frvolo y superficial un recurso que resultara convincente en un anuncio publicitario. Por lo general, las figuras proporcionan el placer de la descodificacin, tanto ms intenso, cuanto ms complejo sea el recurso interpretado. La opacidad inicial del discurso funciona como argumento por ignoratio elenchi a favor del persuasor. Cuando el carcter esotrico se mantiene dentro de ciertos lmites, un texto poco comprensible puede infundir curiosidad, respeto por su autor y complejo de ignorancia. San Agustn ya subrayaba que:
Nimeni nu contest c este mult mai plcut s nvei, orice, cu ajutorul comparaiilor i c descoperi mai cu plcere lucrurile cnd snt cutate cu o anumit greutate. ntr-adevr, oamenii care nu gsesc dintr-o dat ceea ce caut, snt stpnii de foame; cei care, dimpotriv, le au la ndemn, adesea lncezesc de desgust (Doctrina cretin, II, VI, 8)32

En el Orculo manual, Baltasar Gracin aconsejaba no allanarse sobrado el concepto, porque los ms no estiman lo que entienden, y lo que no perciben lo veneran. Segn el gran terico de la agudeza, conviene dejar con hambre al pblico, ya que es el deseo medida de la estimacin. Con lo cual, lo bueno, si poco, dos veces bueno. Al conseguir captar un doble sentido que considera difcil de desentraar, al entender una metfora real o slo aparentemente complicada, el receptor se siente halagado en su vanidad, se siente miembro de una lite intelectual. Consecuentemente, el mismo receptor establece una conexin entre su grato estado de nimo y el discurso que lo ha causado. Dicha conexin puede determinar una actitud benevolente hacia el autor del respectivo discurso y la tesis defendida por ste. La descodificacin depende del grado de amplitud de la zona de conocimientos y cdigos compartidos por el emisor y el destinatario. Una manera de acudir a esta competencia lingstica y cultural comn es, en la retrica publicitaria, la utilizacin de las
32 Nadie duda de que resulta mucho ms agradable aprender cualquier cosa con la ayuda de las comparaciones y de que se descubren con mayor placer las cosas cuando stas se buscan con cierta dificultad. De verdad, la gente que no encuentra inmediatamente lo que busca, es presa del hambre; la gente que, al contrario, tiene las cosas al alcance de la mano, languidece en el disgusto (trad. del a.)

80 frases hechas deformadas y recontextualizadas. En este caso, el orador intenta transferir la popularidad y el prestigio de la expresin idiomtica a su eslogan y consecuentemente al producto promocionado. Los eslganes No compre sin Thom ni Son. Compre Thomson y Fruco. De fruta madre basan su efecto persuasivo en el hecho de que el receptor conoce la versin original de las expresiones (sin ton ni son, de puta madre). Entre los trminos sustituidos, presentes en la enciclopedia cultural del receptor, y los trminos sustituyentes, presentes en el texto y estrechamente relacionados con la mercanca a vender, se establece una relacin de equivalencia. La alusin transforma la relacin paronmica entre lo que sustituye y lo sustituido en una relacin sinonmica. De este modo, la palabra fruta, que remite al zumo de frutas Fruco, se dignifica, llegando a ser un componente imprescindible de una nueva frase que expresa la satisfaccin suprema (de fruta madre). La metfora y la metonimia producen efectos persuasivos precisos. Las dos figuras son el resultado de una seleccin y de una jerarquizacin de unidades de significado o semas. Es decir, se enfocan determinadas caractersticas de un objeto, ocultndose otras, segn los intereses del rtor. La operacin de seleccinjerarquizacin puede dignificar o envilecer una realidad. Ya se haba percatado de ello Aristteles, en Retrica:
En caso de que se quiera embellecer, habremos de buscar la metfora en lo mejor del mismo gnero de aquello de que hablamos; en caso de que se quiera desmerecer, en cosas peores. Por ejemplo, dado que hay opuestos en un mismo gnero, hacer aquello a lo que acabo de referirme es decir o bien que uno que mendiga, pide, o bien que uno que pide, mendiga, porque en ambos casos se trata de peticiones (Aristteles, III, 1405a) En la publicidad aparecen ms metonimias que metforas, porque las primeras son ms fciles de entender, ya que el trmino sustituido se encuentra en la proximidad fsica o semntica del trmino sustituyente. Por lo general, al receptor no le resulta difcil relacionar la parte con el todo (en una sincdoque, subespecie de la metonimia), el continente con el contenido, el instrumento con la funcin o el efecto con la causa. En cambio, la metfora propone una analoga a distancia que puede plantear mayores problemas de descodificacin. No es fcil, por ejemplo, comprender que por la metfora cristal mudo Gngora se refera al cuerpo desnudo.

Una analoga se vuelve, en principio, ms asequible si se expresa mediante una comparacin o una metfora in praesentia, con los elementos metafrico y metaforizado co-presentes en el discurso. La relacin entre una metfora o una alegora (entendida como serie de metforas) y un smbolo plantea un interesante problema de eficacidad argumentativa. En Teoras del smbolo, Tzvetan Todorov opone el smbolo a la alegora, retomando un comentario de Goethe:

81

(...) n alegorie, faa semnificant este instantaneu strbtut n vederea cunoaterii a ceea ce este semnificat; n timp de n simbol, ea i pstreaz valoarea proprie, i pstreaz opacitatea. Alegoria este tranzitiv, simbolul intranzitiv dar n aa fel nct el continu totui s semnifice; intranzitivitatea sa, altfel spus, merge mn n mn cu sintetismul su. Astfel, simbolul se adreseaz percepiei (i nelegerii intelectuale); alegoria, de fapt, numai nelegerii intelectuale. (...) Acest mod de semnificaie specific ne permite s formulm o a doua deosebire. Alegoria semnific direct, adic faa sa sensibil nu are alt raiune de a fi decit aceea de a transmite un sens. Simbolul nu semnific dect indirect, ntr-o manier secundar: el exist n primul rnd pentru el insui, i doar n al doilea rnd se descoper c el i semnific. n alegorie, desemnarea este primar, n simbol, e secundar (Todorov, 1983: 282)33

Por consiguiente, la metfora y la alegora no pueden entenderse bajo su significado literal y requieren una interpretacin figurada. Al contrario, el smbolo permite una lectura literal, directa, a pesar de transmitir tambin un significado que trasciende esta lectura. La metfora y la alegora delatan su condicin de recursos construidos, elaborados, culturales y racionales, mientras que el smbolo puede pasar por un elemento natural e inocente, cuyo segundo sentido, un halo semntico impreciso y ambiguo, se intuye slo posteriormente. Al abrigo de esta inocencia semntica simulada, el discurso simblico resulta mucho ms persuasivo, en general, que el metafrico. El conocido anuncio de los helados Magnum, que representa, valindose de un plano detalle, la boca de una chica lamiendo un helado alargado, es una imagen cargada de sexualidad. El significado sexual parece surgir de forma espontnea, como si residiera ya en la misma realidad retratada, antes de que sta hubiese sido fotografiada. El smbolo se ofrece a la intuicin, ms que a la razn del receptor. La accin argumentativa del smbolo no se expone como en el caso de la metfora y la alegora, sino que slo se insina y por esto resulta difcil de contrarrestar. Una interesante figura de comunin segn el proyecto de clasificacin propuesto por Perelman y Tyteca es la enlage de la persona. Cuando quiere que el nio se acueste, uno de los padres le dice Vamos a dormir, utilizando un plural impropio, puesto que el
33 (...) en la alegora, la cara significante es penetrada para que se conozca lo significado; mientras que en el smbolo, sta conserva su valor propio, su opacidad. La alegora es transitiva, el smbolo, intransitivo pero de modo que siga significando; en otras palabras, su intransitividad y su carcter sinttico van de la mano. De esta manera, el smbolo se dirige a la percepcin (y a la comprensin intelectual); la alegora, nicamente a la comprensin intelectual (...) Esta manera especfica de significar nos permite formular una segunda diferencia. La alegora significa dirctamente, es decir, su cara sensible no tiene otra razn de ser que la de transmitir un significado. El smbolo significa slo de forma indirecta, secundaria: existe en primer lugar para s mismo y slo en segundo lugar se descubre que, adems de esto, significa. En la alegora, la designacin es primaria, en el smbolo, secundaria (trad. del a.)

82 nico que se va a acostar es el nio. La sustitucin de la segunda persona del singular por la primera del plural le puede crear al destinatario del mensaje la sensacin de que el emisor est dispuesto a compartir con l una situacin desagradable. En consecuencia, tal vez el receptor se vuelva ms maleable y se someta a la voluntad del emisor. El mismo efecto estratgico de solidaridad, esta vez, bajo la ley del pecado lo intenta producir el Arcipreste de Hita en el Libro de buen amor. Juan Ruiz se presenta a s mismo como el protagonista de las aventuras amorosas alimentadas por el loco amor, el sentimiento condenado en el libro. Leo Spitzer seala que el escritor emplea esta self incriminating procedure, para poner de relieve el hecho de que tambin en su propia persona, como en todo ser humano, hay un pecador virtual. El yo del arcipreste es, de hecho, una entidad colectiva que abarca la figura del autor y la del lector, en virtud de la comunin bajo la ley del pecado (Spitzer, 1946: 419). La culpa expresada en el nombre del mismo pedagogo que intenta corregirla resulta ms elocuente y eficaz por dos razones: en primer lugar, por la nota de verosimilitud y credibilidad que aporta la inclusin de los datos personales, individuales y por qu no? humanos en la trama de una historia paradigmtica, ejemplar y abstracta; en segundo lugar, la autoacusacin fingida introduce en el discurso aleccionador un matiz concesivo, configurando la imagen del moralista falible, sometido a su turno, igual que el pblico moralizado, a la ley del pecado adnico. Esta concessio est destinada a estimular en el auditorio la simpata por un orador presuntamente modesto, honesto, amable y flexible en sus opiniones. La funcin puramente retrica del efecto de biografa se desvela en la estrofa 909: Entiende bien mi estoria de la fija del endrino:/dixela por dar ensiemplo, mas no porque a mi vino (Arcipreste de Hita, 1992). La diloga Se pondr ms blando que un guante jerarquiza los dos sentidos que comunica simultaneamente. El sentido principal de blando es, en este caso, sumiso, maleable, fcil de dominar. Se trata, por lo tanto, de una acepcin abstracta, que se transmite con el apoyo de un significado concreto (que cede fcilmente al tacto). Lo concreto, plstico y sensible recomienda lo abstracto y lo racional. Se podra afirmar que la diloga contiene un discurso argumentativo comprimido y esencializado, compuesto por una tesis, expresada por el significado abstracto, y un argumento a favor de esta tesis, expresado por el significado concreto. La misma estrategia argumentativa se manifiesta en el exemplum, la hipotposis, la metonimia concreto por abstracto o la metfora. 5.3.3. Recursos icnicos Los mensajes polticos y publicitarios no se codifican en un nico lenguaje y tampoco se transmiten a travs de un solo canal. Se trata de conjuntos de signos de diversa naturaleza (verbales, icnicos, auditivos, tctiles, etc.). Los recursos icnicos e icnico-verbales desarrollan una funcin

83 persuasiva importante. En teora, hay un mensaje icnico 0, informativo o denotativo, centrado en la representacin analgica de la realidad (Ferraz Martnez, 1995: 13). Por otro lado, existen mensajes visuales intensamente connotativos, basados en una deformacin, en un desvo con respecto a la supuesta representacin neutra del referente. La imagen de un hombre con cabeza de pjaro de rapia es un desvo en relacin con una figura real, enteramente humana o enteramente de ave. En realidad, es bastante difcil encontrar un grado 0 icnico, del mismo modo que es difcil encontrar un grado 0 verbal. No hay representaciones puras e inocentes que remitan de forma neutra y objetiva a una realidad autntica. Toda figuracin es autorreferencial e inevitablemente est cargada de connotaciones. En un anuncio de MG Rover (vid. Anexo, 12), la fotografa del coche publicitado es ms referencial, ms analgica, ms cercana a la realidad que la imagen de un hombre con cabeza de pjaro. No obstante, se pueden identificar elementos que desrealizan la imagen del automvil y delatan su condicin de enunciado argumentativo. La angulacin en ligero contrapicado pone el nfasis en el producto, lo coloca en una posicin imponente, le da un aire de poder y majestad. Es significativa tambin la decisin de mostrar el vehculo de semiperfil, en lugar de enfocarlo de frente, de espaldas o de lado, pues esta es la perspectiva que ms datos transmite sobre el aspecto exterior del producto. La iluminacin resalta el metalizado de la carrocera transformndola en una representacin simblica de la modernidad tcnica. Al mismo tiempo, la sombra que deja la luz en el lado visible del coche subraya, por contraste, el metalizado de las ruedas, consiguiendo un logrado efecto esttico. En fin, la generosidad del plano general aporta elementos contextuales (edificios de acero y cristal) que apoyan la connotacin de modernidad. Jean Baudrillard sostiene que en el mundo actual resulta imposible separar la realidad de su representacin. El simulacro es omnipresente y llega a sustituir la realidad simulada. El receptor se vuelve incapaz de percibir una realidad ms all del signo sin referencia y sin circunferencia (Baudrillard, 2002: 16). Las protestas en contra del anuncio de Calle 13 (vid. Anexo, 3) demuestran precisamente la incapacidad de separar los tpicos flmicos de la realidad e, implcitamente, los cdigos de interpretacin del arte y de la vida. El mensaje visual es estructuralmente mucho ms ambigo que el mensaje verbal. La polisemia inherente a la imagen queda, sin embargo, limitada por la cultura icnica compartida por el emisor y el receptor. El vaquero de Marlboro es, para los consumidores de la cultura de masas, un smbolo de la libertad y la aventura, un yo deseable. Es poco probable que alguien considere al famoso publipersonaje un despreciable maltratador de vacas, por ejemplo. La ambigedad del discurso icnico dificulta tanto la distincin entre el grado 0 y el grado manifiesto, como la conceptualizacin

84 de los recursos retricos utilizados. Existe la posibilidad de transferir la terminologa de la retrica verbal a la retrica visual, utilizando la primera como metatexto de la segunda. En consecuencia, sera metfora icnica una representacin traductible mediante una metfora verbal. La imagen del hombre con cabeza de ave podra interpretarse como metafrica, con la condicin de no aludir a la naturaleza genuina de alguna raza extraterrestre, porque en este caso no se podra afirmar que la cabeza humana hubiese sido sustituida por una cabeza de ave. Sin embargo, es ms riguroso considerar esta imagen un cruce icnico, equivalente al cruce lxico o abreviacin (pajarhombre). A favor de esta interpretacin est el hecho de que una metfora verbal consta slo de un lexema y no de una mixtura entre dos. La interferencia metafrica no se da al nivel del significante, sino nicamente al nivel del significado y, por consiguiente, la diferencia entre metforas y cruces visuales reside en el hecho de que las primeras son imgenes homogneas y las segundas, heterogneas. Un coche con ojos en lugar de faros hbrido entre un autombil y un ser vivo es un cruce icnico, mientras que el tiburn que nada por la carretera de un anuncio de Ford (vid. Anexo, 13) es un sustituto metafrico para el vehculo promocionado. Puesto que las metforas icnicas son imgenes puras, que podran ser confundidas con representaciones denotativas o realistas, su significado figurado se sugiere a travs de alteraciones contextuales. Por lo que la carretera del anuncio de Ford indica que la aleta de tiburn tiene que interpretarse en sentido indirecto. Una figura lmite, entre el cruce icnico y la metfora, consiste en la redistribucin de los elementos componetes de una imagen denotativa, creando un tipo de hibridez interna. En un reciente videoclip de la empresa Citron, las partes de un coche se reensamblan para configurar una silueta humana (vid. Anexo, 14). Sera ms adecuado, sin embargo, incluir esta representacin en la categora de las metforas porque slo una de las dos entidades visuales implicadas en la figura es visible, a pesar de que esta entidad se encuentra alterada, reordenada. Otras figuras difciles de diferenciar son las metforas icnicas in praesentia y las comparaciones icnicas. En la comparacin verbal sus mejillas son como hogueras, hay una analoga entre un lexema comparado (mejillas) y un lexema comparante hogueras, que mantienen su autonoma semntica. La ausencia del nexo comparativo y la identificacin a travs del verbo ser sealaran, por otro lado, una metafrica fusin conceptual entre los dos trminos (sus mejillas son hogueras). De transferir este planteamiento al lenguaje icnico, resultara coherente hablar de comparacin, cuando los elementos visuales que participan en la analoga conservan sus particularidades contextuales. En el anuncio de MG Rover, un modelo de automvil se relaciona con la imagen de una deportista. Los dos elementos icnicos aparecen en ambientes diferentes, separados con

85 nitidez. El coche (entidad comparada) est situado en un contexto urbano, delante de un edificio de cristal y acero, mientras que la silueta de la mujer (entidad comparante) aparece sobre un fondo blanco, sin determinaciones. Por otra parte, hablaremos de metfora in praesentia cuando los dos elementos implicados en la analoga comparten contexto (vid. Anexo, 15). Otro problema que plantea el mensaje icnico es la distincin entre metfora y smbolo, ms fciles de diferenciar en el discurso verbal. Mediante la imagen, cualquier idea abstracta llega a ser plstica, visible, concreta, real y autntica. Las metforas se vuelven metamorfosis, adquieren una realidad independiente de su significado, igual que los smbolos. Jean-Marie Klinkenberg establece los siguientes modos de relacin entre las dos entidades que conforman una figura visual (Klinkenberg, 1990: 50): a) Modo in absentia conjunto: las dos entidades ocupan el mismo lugar en el enunciado y una de ellas sustituye completamente a la otra. Los ojos de un borracho, con las pupilas reemplazadas por dos botellas constituyen una imagen metonmica (objeto de la visin por instrumento de la visin) perteneciente a esta categora. Se podra incluir aqu tambin la sustitucin metafrica del coche por el tiburn, en el anuncio de Ford, antes mencionado. b) Modo in praesentia conjunto: las dos entitades estn representadas, pero existe una interferencia, una interpenetracin entre las mismas. De esta clase formara parte la diloga icnica. c) Modo in prasentia disjunto: las dos entidades estn expresadas, pero ocupan lugares distintos en el discurso visual (metfora in praesentia, comparacin). d) Modo in absentia disjunto: est expresada slo una entidad, mientras que la otra queda en el exterior del enunciado, pero se proyecta sobre ste (smbolo). Antonio Ferraz Martnez ha establecido varias funciones del texto con respecto a la imagen (Ferraz, 1995: 22-25): a) funcin de intriga. El texto escueto, truncado, ambiguo no explica la imagen, sino que aumenta su secreto, exigiendo la colaboracin del pblico para su clarificacin. En ocasiones, el enigma se desvela en la pgina siguiente (en los anuncios seriales) o en las fases posteriores de la campaa publicitaria. El anuncio del licor Frangelico (vid. Anexo, 10) tiene dos captulos, que ocupan pginas sucesivas de la misma revista. Al principio, se pueden leer sobre un misterioso fondo marrn rojizo las palabras Ayuno. Castidad. Oracin, que hacen referencia a las virtudes monsticas. En la pgina siguiente, el enigma se resuelve con la aparicin de una botella del licor publicitado, junto al logo de la empresa, al eslogan de la campaa (Hazte fiel) y al texto: Alguna razn tendrn para seguir en el monasterio. b) funcin identificadora. Se menciona el nombre del producto o de la empresa productora, a travs del logotipo. Normalmente, la

86 reduccin del discurso verbal al logotipo es una prctica caracterstica de las marcas muy conocidas, sobre todo las que se dedican a productos de lujo. c) funcin focalizadora o de anclaje. El texto limita la polisemia intrnseca de la imagen, precisa y fija su significado. De todas las interpretaciones posibles, se seleccionan aquellas que responden a los intereses de la marca. Si la ilustracin del anuncio de Motorola (vid. Anexo, 9) no estuviese acompaada por el logo de la empresa y el cuerpo textual, la atencin del receptor no se fijara, quizs, en el telfono mvil oculto en la sombra. d) funcin complementaria. El mensaje verbal aporta datos y significados nuevos, denotativos o conotativos. Mientras que, en el anuncio de un automvil, la foto del coche proporciona informacin sobre el exterior del producto, el cuerpo textual, por su parte, completa esta informacin con datos referentes al interior (potencia del motor, sistema de conduccin, elementos de seguridad, etc.). Muchas veces, resulta inadecuado establecer jerarquas entre la palabra y la imagen, considerando que una es mero respaldo o paratexto de la otra. Para explicar la realidad compleja del discurso retrico, hay que equiparar el peso comunicativo y argumentativo de la dimensin verbal y la dimensin visual. Uno de los procedimientos ms frecuentes e interesantes que unen imagen y texto es la iconotopeya, la sustitucin de la letra de una palabra, por un elemento visual o icnico-verbal, que hace referencia al significado de la palabra. En el anuncio de Motorola, la letra m de Je taime se ha sustituido por una versin manuscrita del logo de la empresa. En el texto de un cartel situado en una conocida plaza bucarestina (McDonalds Roman), el logo de McDonalds reemplaza la m de Roman. Asimismo, en un eslogan reciente de los socialistas vascos (Patxi lehendakari), la x de Patxi, superpuesta en un aspa de color verde, se convierte ayudada por el fondo rojo del mensaje en un componente de la bandera vasca, la ikurria. La inclusin de elementos icnicos o icono-grficos (logotipos) en enunciados verbales no es una mera ingeniosidad decorativa. Se trata de argumentos que insinan, en los casos mencionados, las siguientes tesis: a. Uno no puede tener xito en el amor, si no se declara a travs de un telfono Motorola. La empresa Motorola est intrnsecamente relacionada con el amor, como lo refleja la presencia de su logotipo dentro del verbo amar. b. El restaurante McDonalds no es como se podra pensar, con razn un elemento de importacin, un pegote ajeno a la cultura tradicional rumana que aprecia la buena comida y le dedica el tiempo necesario, sino que representa una costumbre alimenticia autctona, igual de familiar para un bucarestino que Piaa Roman. Es decir, McDonalds encaja en Piaa Roman, igual que su logo en el nombre de la plaza. c. El candidato del Partido Socialista Vasco no es como los

87 sectores nacionalistas piensan una persona ms fiel a Espaa que a Euskadi, sino un candidato tnico, un representante autntico del pueblo vasco. 5.4. Memoria Leer delante del pblico en voz alta resulta menos convincente que memorizar el discurso entero o slo en parte y pronunciarlo sin la ayuda de un texto escrito. En primer lugar, la lectura podra despertar dudas con respecto a la identidad entre el autor de la argumentacin y su emisor, para quien resultara contraproducente parecer un mero reproductor de discursos ajenos. En segundo lugar, un texto escrito es siempre un texto premeditado, que se autoseala como mecanismo retrico construido para persuadir y, cuando se siente blanco de una agresin retrica, el pblico suele ponerse a la defensiva. En tercer lugar, al verse obligado a leer, el orador pierde o interrumpe el contacto visual con el pblico, con lo cual se vuelve menos consciente de sus reacciones y emplea menos la mirada como arma retrica. En cuarto lugar, acudir a un texto escrito puede transmitir, en determinados contextos, desconfianza en uno mismo y coartar los gestos. Por otro lado, no es suficiente con que el orador memorice su intervencin, es preciso, adems, que oculte este hecho. En otras palabras, al orador le conviene transmitir la sensacin de que la argumentacin, plenamente asumida y espontnea, brota de forma natural de su persona:
Cci judectorul admir mai mult i se teme mai puin de ceea ce crede c nu a fost pregtit contra lui. De aceea, n pledoarie, una din grijile de cpetenie este ca anumite pri, pe care le-am redactat foarte bine, s fie spuse ca i cum am reflecta, am ezita i am cuta ideile pe care de fapt le-am adus gata pregtite (Quintiliano, 1974, XII, 2, 47)

La memoria no sirve slo para almacenar el discurso propio. El orador tiene que quedarse con los argumentos del adversario para poder contrarrestarlos. Al mismo tiempo, tener una buena memoria estimula la capacidad de improvisacin:
(...) n timp ce spunem unele lucruri, trebuie s ne gndim la ceea ce urmeaz s spunem. Astfel, cum gndirea o ia ncontinuu nainte, ea caut ce este mai departe i orice idee ntlnete pe acest interval o ncredineaz memoriei ca ntr-un depozit (Quintiliano, 1974, IX, 2, 3)

El rtor no debe atenerse al discurso memorizado como a un dogma, porque esto le restara capacidad de improvisacin y de adaptacin a los imprevistos de la situacin concreta de comunicacin (intervencin previa del adversario, estado circunstancial del auditorio, perfil del auditorio, caractersticas del lugar, momento, parmetros personales en el momento de la

88 pronuntiatio, etc.). En la Antigedad se desarrollaron mtodos para facilitar la memorizacin. Una de las estrategias mnemotcnicas era la asociacin de los temas con imgenes concretas. Quintiliano aconseja a sus alumnos que se imaginen que discurso es una casa poblada por objetos-ideas: un ancla, para aludir a la navegacin, un arma para aludir a cuestiones relacionadas con la guerra. El mismo profesor de retrica afirma, adems, que los que poseen una buena memoria de los nombres podran relacionar los contenidos con nombres conocidos. Por su parte, los que tienen memoria visual, deberan aprovecharse de esto aprendiendo sus discursos de las tablas escritas. Asimismo, leer los textos con un ligero murmullo resultara eficaz tambin. Incluso para los desmemoriados, Quintiliano tiene una solucin: que intenten retener las ideas, no las palabras. Por fin, el proceso de memorizacin del discurso depende de su estructura, ya que una dispositio lgica, facilita el almacenamiento del texto en la mente. 5.5. Actio El proceso de elaboracin argumentativa culminaba en la Antigedad con la pronunciacin del discurso en pblico. Previamente, el orador tena que preparar su actuacin, predeterminando su tono de voz, sus gestos y su vestuario. La ejecucin corporal del hablante en la actualidad, objeto del estudio de la quinsica y la proxmica se acercaba a una ejecucin teatral. Quintiliano dedica el captulo III del XI libro de las Instituciones oratorias a la pronuntiatio o actio, que hoy da denominaramos, con un trmino acuado por la pragmtica, actuacin. La preparacin de la actio empieza por el cuidado de la condicin fsica, tal como la formacin del futuro orador se inicia segn el profesor romano con la eleccin de una nodriza adecuada. Los paseos, los masajes, la abstinencia, la comida facilmente digerible y una vida frugal, sin excesos de ningn tipo, son las condiciones para mantener una buena voz. Por otra parte, para evitar la monotona y poder subrayar las ideas y los conceptos clave, es aconsejable un tono de voz variado, pero no irregular. Asimismo, el orador debera dominar la ciencia de las pausas, que estimulan la curiosidad del auditorio y hacen que el ritmo de la respiracin no estorbe con lmites fisiolgicos el curso de la argumentacin. A veces, precisamente fingir problemas fsicos provoca un efecto argumentativo, ayudando a disfrazar la lentitud mental y a ganar tiempo para la reflexin. ste, precisamente, es el propsito consciente o subconsciente de los carraspeos del antiguo presidente de Rumana, Ion Iliescu. La mmica y los gestos tienen que ser acordes con el contenido del discurso y los condicionamientos contextuales. Quintiliano comenta una variedad de gestos realizados con las manos y la cabeza, dndoles una explicacin precisa. El dedo ndice hacia arriba, hasta la altura del hombro, serva para afirmar una idea (digitus argumentalis). Unir la punta del dedo gordo con la punta del ndice y

89 dejar libres los dems era una manera de expresar igual que en la actualidad la aprobacin o la distincin entre varios puntos de la argumentacin. Acercar las puntas de los primeros cuatro dedos y llevar la mano hacia la boca o el pecho, para dejarla caer despus, extendindola poco a poco, era un gesto codificado que transmita la modestia, la humildad del orador. El que quera pedirle algo al destinatario, comunicar asombro o indignacin, llevaba las puntas de los dedos a la boca, como hacen los futbolistas italianos de hoy cuando reaccionan a una decisin del rbitro. El rtor tena que mantener la cabeza derecha y natural y mover su cuerpo con moderacin, para no producir, a pesar suyo, una impresin ridcula, de actor cmico. Las Instituciones oratorias contienen recomendaciones generales con respecto a la intensidad de la gesticulacin y el tono de la voz, segn la parte del discurso que se est pronunciando. El exordium tendra que comunicarse con gestos templados y con una voz calmada para sugerir timidez y modestia. La argumentatio requerira gestos enrgicos y rpidos y una voz decidida, mientras que a las digresiones, como constituyen desviaciones del tema principal, les correspondera una actio tranquila. Por fin, la peroratio romana utilizaba las gradaciones del tono de voz, para emocionar, junto a gestos aparatosos como rasgarse las vestiduras o coger en brazos a los nios del acusado para provocar la misericordia de los jueces. Mientras que los abogados de la defensa intentaban sacar provecho del aspecto descuidado y msero, adoptado especialmente para la ocasin por los acusado, los acusadores argumentaban a travs de objetos terribles, como la ropa o la espada del crimen ensangrentadas. La mejor manera de defenderse del patetismo era y es a travs del humor y la irona. La risa puede oponerse con xito a los afectos violentos (amor, odio) y a la gravedad excesiva. Quintiliano recuerda a un abogado de la defensa que, al ver que su adversario levantaba en brazos al nio de la vctima, le dijo al acusado con una tristeza fingida: Ce s fac? Pe tine nu te pot duce n brae (Quintiliano, 1974, VI, 1, 47)34. Cabe sealar, sin embargo, que el chiste no resulta siempre adecuado, sobre todo en juicios que inspiran terror y respeto. En otra ocasin, un orador se escap aparentemente horrorizado y se sent entre el pblico, al ver que su adversario traa una espada ensangrentada. Cuando le llamaron para que pronunciara su alegato, pregunt si se haba ido el de la espada (Quintiliano, 1974, VI, 1, 48). La ropa del orador transmita y sigue transmitiendo mensajes y argumentos. Se intentaron normar incluso los pliegues de la toga y el modo de llevarla, hasta por debajo de las rodillas, para que el rtor no se pareciera ni a un centurin, a quien la toga le cubra la mitad de los muslos, ni a una mujer, a quien la toga le cubra los tobillos. Las apariciones uniformadas del dictador cubano Fidel Castro comunican el espritu vigilante del lder, protagonista del mito de la patria en peligro. La amenaza exterior, sealada a travs del
34 Qu quieres que haga? Yo a ti no te puedo llevar en brazos (trad. del a.)

90 vestuario militar, ofrece indirectamente disculpas por los excesos cometidos por Castro en la poltica interior. Durante las visitas de trabajo por las fbricas del pas, los gobernantes comunistas solan llevar la chaqueta del traje sobre los hombros, para transmitir un mensaje ambigo. En primer lugar, el traje marcaba una jerarqua entre los obreros gobernados y el gobernante, una preeminencia del segundo ante los primeros, vestidos de mono de trabajo. Por otra parte, el lder quera dar una imagen ms informal que la de un seor burgus. De esta forma, se recalcaba la idea de que los polticos comunistas eran los representantes autnticos del pueblo llano, precisamente porque seguan, en alguna medida, pertenecindole. Su peculiar manera de llevar el traje sin llevarlo sealaba falsamente su condicin modesta y humilde. El cambio de la chaqueta de traje por la desenfadada chaqueta de pana realizado por el presidente del PSOE, Felipe Gonzlez es la versin socialista espaola del mensaje ambigo antes comentado. Incluso el atuendo asctico, gris e igualitarista de los polticos maostas tena una carga simblica: el nmero de bolgrafos del bolsillo de la camisa indicaba el rango en el partido. En el 2004, durante las elecciones parlamentarias rumanas, La gua del candidato PSD (2004) recomendaba a los polticos que, al sentarse a la mesa, metiesen los faldones de la chaqueta por debajo de las posaderas para impedir que sta se levantara por encima de los hombros y transmitiera una sensacin de desarreglo (Chelcea, 2004: 30). Por su parte, Quintiliano consideraba que el autor del discurso poda expresar la sinceridad del sentimiento en los momentos patticos de la actio, permitiendo precisamente que se le desarreglara la ropa. A finales de los 80, el poeta Ioan Alexandru daba clases semiclandestinas de hermenutica bblica, durante las que entraba en una especie de trance medio fingido, medio autntico, gesticulando con profusin, con violencia y dejando que se le torciese la corbata. El efecto de fascinacin sobre algunos de los oyentes era visible. La actio depende del contexto, de la situacin de comunicacin. La nitidez con que sobresalen los detalles en televisin exige un especial cuidado por la ropa y las posturas. En 1996, durante el debate final entre los dos candidatos a la presidencia de Rumana, Emil Constantinescu se quit parsimoniosamente las gafas, para poner de relieve su parecido con un prncipe rumano mtico (Alexandru Ioan Cuza), y le pregunt con suma seriedad a Ion Iliescu un antiguo poltico de izquierdas y ateo confeso si crea en Dios. Al da siguiente, muchos comentaristas consideraron muy eficaz la actuacin del candidato de la oposicin. Sin embargo, la actio grave de Constantinescu poda haber quedado en ridculo (precisamente all, en un plat donde los focos no perdonan), a causa de sus cortos calcetines, que dejaban al descubierto las piernas, un poco por encima de los tobillos. Las caractersticas del escenario donde tiene lugar el debate retrico son capaces de influenciar su resultado, convirtindose ellas

91 mismas en argumentos. Las sillas giratorias en un plat de televisin pueden transmitir la imagen de un poltico nervioso e inseguro. El Congreso de los Diputados de Espaa tiene una psima situacin telegnica, pues las cmaras nicamente se pueden ubicar por encima de las tribunas, ofreciendo un plano en picado de los polticos que toman la palabra. Este encuadre aporta un valor negativo al personaje encuadrado, ya que las figuras aparecen empequeecidas, se resaltan las calvicies y se resta importancia a la gestualidad facial.