Web2·0 的商业模式

一、Web2·0 的商业模式
1·Web2·0 的含义
Web2·0,是相对 Web1·0 的新一类互联网应用的统称,是一次从核心内容到外部应用的革
命。具体地说,从模式上是由“读”向“写”的发展,由被动地接收互联网信息向主动创造互
联网信息迈进;从基本构成单元上,是由“网页”向“发表/记录的信息”发展;从工具上,是由
互联网浏览器向各类浏览器、RSS 阅读器等内容发展;运行机制上由“Client Server”向“Web
Services”转变;作者由程序员等专业人士向全部普通用户发展 ;应用上由初级的的应用向全面
高 级 的 应 用 发 展 。 [1] 总 之 , Web2·0 是 以
Flickr、Craaigslist、
Linkedin、Tribes、Ryze、Friendster、43Things·com 等网站为代表,以 blog、Tag、
SNS、RSS、wiki 等应用为核心,依据六度空间理论、长尾理论、XML、Ajax 等新理论和技术实
现的互联网新模式。
2·现阶段 Web2·0 的典型应用及成功商业模式
“长尾理论”认为,只要存储和流通的渠道足够大 ,需求不旺或销量不佳的产品共同占据
的场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。但这一理论有
效的前提是满足个性化需求的产品可以通过互联网将渠道成本降为零或者趋于零 ,因此,互联
网应用水平和产品的数字化程度是决定长尾能否存在的关键。[2]长尾理论是 Web2·0 商业价
值的理论基石,作为社会生活的综合平台,付费人数、同时在线人数、网民的平均在线时长是衡
量 Web2·0 价值的主要指标。以下分别对 Web2·0 的典型应用及成功商业模式进行分析。
(1)博克(blog):“博客”一词是“ Web Log (网络日志)”的缩写。利用这种信息发布方式 ,
任何人都可以像电子邮件的注册、写作和发送一样,完成个人日志的创建、发布和更新;也可以
将自己的工作经历、生活故事、旅途照片、闪现的灵感等及时地记录和发布;更可以以文会友,
进行深度交流和沟通。2006 年 2 月,中国互联网协会发布的《中国 Web2·0 现状与趋势调查报
告》中指出,在用户使用过的 Web2·0 服务中,博客服务所占的比例最大,达到了 70%以上。目前,
博客网站的商业模式主要有:基于个人用户的收费、广告、移动增值(Moblog)、内容出版等。
　 成功案例一:和讯博客
2006 年 3 月,和讯网在国内率先成立博客广告联盟,由联盟成员、广告主和广告代理平台(和讯
网)共同组成。它的运作是通过广告代理平台,整合大批量博客的广告位出售给广告主,并根据
联盟成员的个人背景、博客内容、受众分析以及朋友圈等进行归类和聚合,从而实现定向传播
广告收入则按照流量或广告投放效果等方式,为联盟成员进行分成。
　 成功案例二:新浪博客
作为国内第一家名人博客的开拓者,新浪网着实赚足了眼球,点击率的背后当然是大把的钞票。
单是移动博客这一项服务,就为繁忙的明星和他们痴迷的 fans 之间建立了一座便捷沟通的桥
梁。“手机+博客”不仅是服务模式上的创新,也是对博客机制和理念的发展和提升。这种移
动的自我媒体使用户可以随走随写、随录、随拍、随发、随读,信息的获取、浏览及反馈的效率
和方式都在发生巨大的变化。中国移动与新浪的这次合作无疑是一个双赢的结果!此外,借着
明星们旺盛的人气,新浪在内容出版上也积极探索,迈出了领先的一步《 , 老徐的博客》
、《潘 石
屹的博客》等书籍都让网站赚了个盆满钵满。
(2) RSS (简易聚合): RSS 是一种借助 XML 技术形式,完成互联网站点间信息的自动传
送 即某一站点用来和其他站点之间共享内容的一种(也叫聚合内容)技术。RSS 有两个突出特
,
点,一个是网站间自动完成 ,不需要人工介入,这将对互联网信息传送的速度和广度产生影响 ;
另一个是传送的内容是分类的索引信息 ,这将使互联网信息的定义从纯粹的文本符号上升到
有语义联系的层面。美国 RSS 及博客广告代理商 Pheedo 发布的报告显示,消费者对 RSS 阅读
器里独立于文章之外的广告点击量比显示在文章中的广告点击率高出很多 , 比例分别是
7·99%和 0·85%。
　 成功案例: Feedsky
2005 年 12 月,国内知名 B2C 企业卓越网与 RSS 服务提供商 Feedsky 合作,将 RSS 引入基于分
众传播的 B2C 电子商务广告中。Feedsky 和卓越网的合作,和亚马逊与 Feedburner 的合作类似,
即基于 RSS 的广告模式。2006 年 1 月,掌上灵通正式与 Feedsky 合作,共同开拓 RSS 商业媒体
市场。掌上灵通提供无线领域的相关技术和渠道,而 Feedsky 则提供 RSS 内容。Feedsky 目前
已经和许多网站签订了协议,负责对其进行 RSS 源的改造,并力图实现流量跟踪、博客烧录和
用户分析等增值功能。每一个订阅用户不单纯是其产品的享受者,更是建设者,推广者,从某种
程度上来说,更是这个产品的股东,可以参与同 Feedsky 的利润分成。
(3) 维客 (wiki): wiki 系统属于一种人类知识网格系统 , 人们可以在 Web 的基础上对
wiki 文本进行浏览、创建、更改;同时 wiki 系统还支持面向社群的协作式写作,其写作者自然
构成了一个社群,wiki 系统为这个社群提供简单的交流工具。wiki 主要的应用还是在知识积
累方面,还有一些是专题类的积累应用,比如购物经验、项目理这种专题知识库,其特点包括强
大的内容建设、庞大的主题社区、清晰的知识关联和索引。成功案例:城市维客
城市维客主题的严肃与持久,提高了分类广告的有效到达率。此外,在中国,黄页存在的最大问
题是准确性和及时更新率 ,利用 wiki, 借助群体的力量参与内容的编辑和修改 ,可以有效解决
黄页准确性和时效性的难题。还可以解决地图的准确性问题,提供即时更新的地理信息服务。
(4) 社会化书签 (Social Bookmark): 社会化书签 , 又称网摘 ,它可以让你把喜爱的网站随时
加入自己的网络书签中 ;你可以用多个关键词 (Tag)而不是分类来标示和整理你的书签 ,并与
其他人共享。网摘,一方面使得网民可以以方便的方式保存自己所喜欢的内容,另一方面,普通
网民通过这种方式可以实现力量的汇集。通过互联网的典型民主投票的方式 ,普通网民个体
举荐所喜好的东西,取代传统的网络编辑的功能,能够展现互联网时代个体力量汇集的巨大作
用。
　成功案例: 365Key 天天网摘 365Key 是网友通过收藏网页、分享网页而获取社会化信息,采
用“读者网摘”的展示模式。以标签为栏目,以系统分类为频道,构造网摘的展示,以吸引更多
的读者阅读。365Key 推广右键收藏、页面 Script 收藏、Tag 系统等非常多的 Web 2·0 理念,同时
通过和 Blogger 的互动,大大丰富了内容并减低了推广成本,带给用户较好的体验。[3]
(5) SNS (社会性网络 ):社会性网络起源于美国社会心理学家米尔格伦 (Stanley Milgram)
于 1967 年提出的六度分隔理论 :“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个 ,也就是
说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”放在 Web 2·0 的背景下,每个用户都拥
有自己的 Blog、自己维护的 wiki、社会化书签或者 Podcast,用户通过 Tag、RSS 或者 IM、邮件
等方式连接到一起,按照六度分隔理论,每个个体的社交圈都不断放大,最后成为一个大型网
络,这就是社会性网络(SNS )。[4]成功案例: linkist (联络家)
linkist 从人们拓展社交网络(人脉)的需求入手,利用人们习惯通过人际网络在生活、职业与商
务方面获得收益的需求,在网络平台中搭建需求提供与解决的渠道,帮助使用者实现找工作、
寻访人才、发掘潜在客户、寻找投资伙伴以及获得商业信息等的切实需求。系统根据用户的注
册信息把精确制导的定向广告分类发到相应的用户手中。
3·有中国特色的 Web 2·0
流量、价值、品牌,这三者永远是互联网时代的金科玉律。作为“Web 2·0 的明星”,豆瓣网的成
功极具中国特色,下面就以豆瓣网为例总结 Web2·0 的成功商业模式。
　中国特色的博客
中国人的含蓄使大胆展现成为一件不太可能的事 ,然而豆瓣“小型博客”的高明之处在于通
过书籍、音乐、电影这些同样含蓄但可以反映内心世界的东西构筑了一道桥梁,使人与人之间
可以实现无碍有效的沟通。
　中国特色的 RSS
豆瓣的推荐是基于 RSS 的,系统会根据你曾经的选择和爱好,推荐相关的书籍。豆瓣充分利用
了中国人的从众心理 ,在推荐时会延伸到“您的好友 ××还推荐了……”“买此书的朋友还购
买了……”用户的基数越大,信息分类越细,效果就会越好,有的时候这些提示确实会给人以
惊喜。中国特色的 SNS 含有 SNS 的豆瓣网用相同兴趣作为交友媒介,加入“友邻”的往往是
不认识但趣味相投的朋友。然后通过“友邻”推荐链接到电子商务网站(豆瓣目前已经有十
几家网站的“比价”),完成交易后,豆瓣从卖方那边得到分成。这一点也从某种程度上迎合了
习惯于免费大餐和货比三家的中国人。

二、Web2·0 如何影响我国电子商务的未来
1·Web2·0 对网络营销的现实意义
Web2·0 对网络营销的意义主要表现在以下三个方面:
(1)一种创新的媒介形式 :和传统的 Web1·0 不同的是, Web2·0 作为一种全新的媒体工具 ,改变
了网络浏览和信息获取的方式 , RSS 信息聚合技术的出现 ,使网络使用者可以非常便捷地获
取到相关主题的内容信息。像《纽约时报》和《华尔街日报》这类传统媒体的网站,现在都已经
开始借助聚合技术把新内容“推送”给用户。
(2)一个集中的社群环境: Web 2·0 强调的是用户体验,突出的是用户的个性化。作为一个新兴
的社群环境 , Web2·0 使得具有特殊个人喜好或者共同用户体验的顾客群体可以通过虚拟社
群的形式,建立起某种经常性的联系。这样就增强了网站的粘黏性,当网络社群的参与者分享
个人喜好,并通过网络跟帖表述意见时,浏览信息所获得的体验可以得到提高。这种用户体验
分享的方式,达到的效果已不仅仅是单个的累加,而是几何级数的增长。
(3) 一套全新的营销理念 : Internet Visionary 公司的 Chris Tinney 说:“Web2·0 与目前通行的商
业理念存在冲突。”他给网络营销商的劝诫是“不变革,就淘汰”。[6]所有对于 Web2·0 项目
的投资都是基于一个非常理想的观念 :利用互联网的力量使人们聚到一起来创造内容、分享
知识,以及通过社会互动来寻求平衡。因此, Web2·0 的出现使得企业比以往任何时候都要在乎
消费者的切身感受及实实在在的利益。
2·Web2·0 的业务发展趋势
由上述 Web2·0 对于营销的意义可知,基于庞大的分类科学的主题社区 ,开展互动性强的娱乐
内容,同时具有丰富的自我表现形式的业务将有较好的市场前景。此外,基于社区的分类广告
和内容聚合搜索也将成为未来电子商务发展中的热门业务。下面对这些热门业务分别举例说
明:(1)魔时网:其特色在于引进了社区和信息追溯的概念 ,把信息与用户的 ID 进行关联,比如
与博客、手机、邮箱、参与过和想参与的事件进行关联,形成用户在网上历史的追溯,让其他用
户能够更好地领略到这个用户的个性风采以及信用记录。魔时的口号是“线上到线下的精彩
生活”,大量新颖时尚的活动几乎囊括了生活娱乐的各个方面。用户可以在不显示自己手机
号的情况下和参与者互发“匿名短信” ,这也增加了发起和参与活动的便捷性和安全性。对
于网站未来的盈利模式,魔时网 CEO 张锐认为主要有两种:第一,通过“匿名短信”这种移动
增值业务赚钱;第二,通过定向广告赚钱,如有去登山的帖子,可在页面上发布登山用具的广告。
再如组织去看电影,可以和电影院协议获得优惠,再长期合作,从活动场所的提供商家那里赚
钱。(2)雅虎中国: 2006 年 7 月 4 日,雅虎中国社会化书签“收藏 +”正式上线,帮助用户在任何
时间、任何地点、通过任何电脑终端对搜索到的网页实现存储、访问、管理、RSS 订阅及基于标
签(Tag)的网页检索。而雅虎“收藏 +”与搜索引擎的结合,可以帮助用户随时随地在线收藏自
己搜索到的网
页,并在此基础上实现与其他用户的分享。[7]随着“收藏+”用户到达一定量级,这种社会化效
应也日益彰显。数千万用户将自己喜爱的页面贡献出来 ,为其添加 Tag,供其他用户搜索,实现
了网页从无序到有序的演进 ,帮助用户建立自己感兴趣的“黄金内容区间”。这个可供搜索
的黄金区间,将丰富和优化搜索结果、提高用户体验,带来更大价值。
3·Web2·0 对我国未来电子商务发展的影响
结合实例和对理论的进一步思考, Web2·0 对我国未来电子商务的发展将会有以下几点影响:
(1) Web2·0 使企业经营者更加注重用户和市场的需求:对于自己网站已有的用户群,用个案调
查、客户讨论、维客等形式,记录用户特征,分析用户行为,了解他们的需求并进行分类,找出最
显著的需求,然后再结合自身经验、竞争对手等,找到同质化的部分,从而制定出符合自己网站
且满足用户需求的竞争策略。在这方面, Amazon 已经将其商品页面加入 ProductWiki 功能,并
开始了 Tag 的 beta 测试,正式开辟电子商务网站 Web2·0 的新战场。
(2) Web2·0 使 B2B 网站开始关注站内资源的利用率 :以前 500 个用户数据可能有 400 个是“
沉默数据”(例如:有需求才上一次网站。觉得花了钱没啥用,来一次就不来了)。但今天网站要
让每一个文字变得有说服力和感染力,让适合的产品与服务出现在用户的身边,用心去维护你
所等到的用户 ,通过做细节去令他们感动。作为全球首家提出“按效果付费”的 B2B 网站,
ECVV 的付费系统融合了 Google 竞价排名和传统 B2B 两种模式的精华,符合全球电子商务
发展的趋势,可谓“钱途”无量。
(3) Web2·0 使企业经营者认识到用户参与和互动的重要性:虽然 Web2·0 的概念还没有被大多
数人所熟知,甚至还存在某些争论 ,但由于其符合以人为本的思想 ,以用户为中心,充分发挥了
用户的积极性与参与性,因此 Web2·0 的商业模式必将发展壮大。博客作为一种联络工具和市
场工具,如今也开始被企业广泛采用。继“Google 黑板报”之后,国内的阿里巴巴、慧聪和商
格里拉等都自主研发了各自的商人专用博客。甚至像凤凰卫视这样的电视媒体也为各知名栏
目开通了博客,充分增加了与观众的互动性和参与性。
(4) Web2·0 进一步促进 B2C 及 C2C 的发展:通过 RSS 人们可以更方便快捷地订阅自己喜欢
的信息,当自己关注的品牌出现新资讯的时候,消费者就有了购买的冲动。这也将从另一个角
度激发非理性购物的欲望,促进 B2C 和 C2C 的发展。2006 年 7 月,由《电脑报》主办的《第二届
中国互联网社区发展状况调查》中 , BuyRen·net 站长张智勇指出:“提到 C2C,人们都会很自然
地想起淘宝、易趣,但 C2C 市场很大,以后会更大。淘宝、易趣所能掌握的只是其中一小部分,在
他们之外 , 还存在着更大的细分市场。这个细分市场是以 Web2·0 的社区形式存在的 , 比如
buyren·net 的虚拟优惠券、55bbs·com 的服装、onlylady·com 的化妆品、tomp-
da·com 的数码产品等。”
综上所述, Web2·0 必将带动电子商务 2·0,而两者的结合将是一种质的变化。2·0 相加模
式在促成消费者市场成熟性的基础上,让买卖双方自觉主动地聚合在一起,各自低成本、高效
率地寻找到合适的对方,从而创造更多的生产者剩余和消费者剩余。通过 2·0 相加模式,生产
者还能及时深入地了解消费者的偏好 ,并根据消费者的需求弹性确定产品或服务的价格。此
外,通过 2·0 相加模式便捷获得丰富的消费者信息 ,还可以节省大量成本 ,缩短决策时间 ,提高
企业对市场的反应速度与应对能力。

三、结　　语
Web2·0 的商业价值并不完全取决于它的商业模式 ,而在于它通过有效的方式将用户紧
密聚合于平台之中,它的商业价值,是大量用户聚合后所爆发的潜在商业模式。这种价值,就像
埋在深海的石油,当深入挖掘时,爆发的能量无法估量,但仅在海面是看不到石油的。[9]因此我
们有理由相信, Web2·0 对我国电子商务发展的巨大影响将随着 2·0 用户群的壮大而不断得到
验证!