UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL DIRECCIN GENERAL DE POSGRADOS COMERCIO Y NEGOCIACIN INTERNACIONAL

Trabajo de grado para la obtencin del ttulo de: Master en Comercio y Negociacin Internacional

EXPORTACIN DE AGUA MINERAL GUITIG A LOS ESTADOS UNIDOS DE NORTEAMERICA

Autor: ING. RUBN ALEXIS CHVEZ NAVARRETE

Director: Ing. Patricio Rivadeneira

QUITO, ECUADOR (MARZO 2008)

RESUMEN DE LA TESIS

La exportacin de agua mineral Guitig a los Estados Unidos de Norteamrica, permiti a la empresa The Tesalia Spring Company abrir un nuevo mercado de agua embotellada cuyo valor natural y sano es apreciado y preferido por el consumidor americano; el propsito de este estudio es de analizar, estudiar y buscar las diferentes estrategias de mercado para posesionar el agua mineral Guitig y Tesalia en la ciudades de Miamy, Nueva York, y en un futuro en todos los Estados de los EE.UU. que requieran de un producto natural y sano. Actualmente la empresa se encuentra en una buena situacin financiera y est exportando agua mineral pura de fuente desde el ao 2005. La metodologa aplicada en este estudio se basa en una investigacin Exploratoria, Descriptiva; el anlisis de tipo, tamao, muestra aleatoria y probabilstica, facilit conocer el tipo de mercado al cual debemos colocar nuestros productos; el estudio de mercado y el plan de marketing son las herramientas fundamentales que la empresa utiliz para una introduccin ptima de nuestros productos en el mercado americano. La empresa Tesalia con su variedad de productos tiene ya un valor de $ 3 546.000 dlares americanos en exportacin a los EE.UU. El agua embotellada pas de ser un accesorio de moda a formar parte de la vida cotidiana de muchos consumidores norteamericanos; el consumir agua natural y pura constituye la base de la cultura humana actual tomando en cuenta que si el organismo no consume un mnimo de 7 vasos de agua al da se enfermar y tendr muchas molestias. Se estima que hasta el 2008 el mercado de agua embotellada crezca en un 30% en trminos constantes; siendo el agua sin gas el sector que experimente el mayor crecimiento y presencia entre los consumidores norteamericanos.

ABSTRACT OF THESIS The exportation of mineral water Guitig to the United States of North America, allowed the company The Tesalia Spring Company to open a new market of bottled water, which natural and healthy value is estimated and preferred by the American customer; the intention of this study is of analyzing, studying and looking for the different marketing strategies for handing over the mineral water Guitig and Tesalia in the cities of Miami and New York. Our main purpose in a future is the quickly spreading of our product in the entire states of USA-. Nowadays the company is in a good financial situation and it is exporting mineral pure water (fountain) since 2005. The principal methodology applied in this study is based in the Descriptive Exploration research; with this kind of research we can analyze type, size, random sample and probability, it facilitated us to know the type of market to which we must place our products. Marketing research and the marketing plan were the main tools used for the company for an ideal introduction of our products on the USA market. The company Tesalia has reached with its variety of products around 3 546.000 American dollars in exportation to the USA. The bottled water is part of a new fashion accessory that is part of the daily life of many North American consumers. Consuming natural and pure water constitutes an important part of the human current culture bearing in mind that if the organism does not consume a minimum of 7 water glasses a day, it will fall ill. It estimates that until 2008 the market of jammed solid water grows in 30 % in constant terms(ends); being the agua sin gas the sector that experiences the major growth and presence between(among) the North American consumers.

Dedicatoria

D ebo ser fuerte sin ser rudo, Ser am able sin ser dbil, A prender con orgullo sin arrogancia, A prender a ser gentil sin ser suave. s er Ser hum ilde sin ser tm ido, Ser valioso sin ser agresivo, Ser agradecido sin ser servil, M editar sin ser flojo. Por eso seor te pido.... D am e grandeza para entender, Capacidad para retener, M todo y Facultad para aprender, interpretar, Sutileza para interpre tar, G racia y abundancia para hablar. D am e acierto al em pezar, D ireccin al progresar Y perfeccin al acabar. Para m i esposa, m is 2 angelitos, m is padres y a D ios.

Ing. R ubn A . Chvez N avarrete

AGRADECIMIENTO

A Dios por darnos las fuerzas necesarias para alcanzar nuestras metas. A la Universidad Tecnolgica Equinoccial y al personal docente de la Direccin General de Posgrados, quienes nos han servido como ente motivador para culminar nuestra tarea profesional. Un agradecimiento especial al Ing. Patricio Rivadeneira por haberme guiado de manera profesional y humana en nuestra formacin.

ING. RUBN CHVEZ NAVARRETE

INDICE
INTRODUCCIN CAPITULO I 1.1 Antecedentes 1.2 Planteamiento del Problema 1.3 Objetivos 1.3.1 General 1.3.2 Especficos 1.4 Justificacin 1.4.1 Justificacin Terica 1.4.2 Justificacin Prctica 1.4.3 Justificacin Metodolgica 1.4.4 Justificacin Social 1.5 Alcances CAPITULO II LA EMPRESA 2.1 Situacin Actual 2.2 Historia de Guitig 2.3 Composicin y Beneficios del Agua Mineral 2.3.1 Composicin Qumica de Agua Mineral 2.3.2 Composicin Qumica del Agua Tesalia 2.3.4 Tesalia Sport 2.3.5 Quntuples 2.4 El Glamour del Agua Mineral 2.5 Anlisis Econmico Financiero 2.5.1 Antecedentes y Balances de la Empresa 2.5.2 Descripcin del Negocio 2.5.3 Resumen de las Principales Poltica Contables 2.5.4 Cuentas por Cobrar 2.5.5 Inventarios 2.5.6 Gastos Pagado por Anticipado 2.5.7 Propiedad Planta y Equipo 2.5.8 Cargos Diferidos 2.5.9 Prstamos Bancarios 2.5.10 Cuentas por Pagar 2.6 Razones Financieras 2.6.1 Razn de Liquidez 2.6.2 Razn Rpida 2.6.3 Capital de Trabajo 2.6.4 ndice de Solvencia 2.6.5 Razn de Endeudamiento 2.6.6 Razn de Rentabilidad 1 3 5 6 6 6 6 6 7 7 8 8

9 10 13 14 15 17 18 21 24 24 28 28 33 34 34 35 35 36 36 37 38 39 40 40 41 42

2.7 Punto de Equilibrio CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO 3.1 Introduccin 3.2 Panormica del Pas 3.2.1 Historia 3.2.2 Total de Habitantes 3.2.3 Tasa de Crecimiento 3.2.4 Distribucin por edades 3.2.5 Distribucin por Sexo 3.2.6 Densidad demogrfica 3.2.7 Estructura de la poblacin y sus ciudades 3.2.8 Grupos tnicos 3.2.9 Religiones 3.2.10 Lenguas 3.2.11 Moneda 3.2.12 Unidades de medida 3.2.13 Gobierno y Poltica 3.2.14 Vacaciones 3.2.15 Das Festivos 3.2.16 Gobierno y Poltica 3.2.17 Informacin Poltica y Administrativa 3.2.18 Principales Partidos Polticos 3.2.19. Marco Econmico 3.2.20 Dependencias 3.2.21 La Poblacin Hispana 3.3 Anlisis de la Oferta 3.3.1 Delimitacin del sector Captulos y Cdigos Arancelarios 3.4 La produccin Local 3.5 El envase de Agua Embotellada 3.6 Las marcas Blancas 3.7 Lanzamiento de Nuevos Productos 3.8 La situacin de la Industria Local 3.9 Estrategias de las empresas y marcas: principales fusiones, 3.10 Cuotas de mercado al por menor 3.11 Sector del Agua sin Gas 3.12 Sector del Agua Gasificada 3.13 Sector del agua con Sabores 3.14 Marcas Comercializadas en EE.UU. 3.15 Anlisis de la Demanda 3.15.1 Consumo Aparente 3.15.2 Anlisis del Consumidor 3.16 Perfil del Consumidor 3.17 Factores Que Afectan La Demanda

43

46 48 50 51 51 51 51 51 52 54 54 55 56 56 56 57 57 58 59 59 60 63 64 64 64 69 76 78 78 80 81 83 85 88 90 92 94 94 99 100 105

3.18 Tendencias y Previsiones 3.19 Previsiones 3.20 Importaciones y Exportaciones 3.21 Factores de Comercializacin 3.21.1 Canales de Distribucin 3.21.2 El Sector Horeca 3.22 El Sector Minorista 3.23 Transporte y Condiciones de Entrega 3.24 Mrgenes Escandallo 3.25 Normativa Legal Aplicable 3.26. Normas IBWA 3.27 Etiquetado 3.28 Algunas de la Marcas ms Comercializadas en EE.UU. 3.29 Contenido Neto 3.30 El pas de origen del Producto 3.31 Descripciones del Producto 3.32 Nombre y Direccin Del Distribuidor o Envasador 3.33 El UPC 3.34 Envase 3.35 Envases de Exportacin de The Tesalia Spring Company 3.36 Tipos de Contrato y Forma de Pago 3.36.1 Promocin y Publicidad 3.37 Ferias CAPITULO IV PLAN DE MARKETING 4.1 Introduccin 4.2 Hacia un Marketing Estratgico 4.3 Conociendo El Plan de Marketing 4.4 Estructura del Plan de Marketing 4.4.1 Sumario Ejecutivo 4.4.2 ndice Del Plan 4.4.3 Introduccin 4.4.4 Anlisis de la Situacin 4.4.5 Anlisis del mercado Objetivo 4.4.6 Problemas y Oportunidades 4.4.7 Objetivos y Metas 4.4.8 Desarrollo de las Estrategias de Marketing 4.4.9 Desarrollo de la Tcticas de Marketing 4.4.10 Ejecucin y Control 4.4.11 Resumen 4.4.12 Apndices 4.5 Plan de Marketing The Tesalia Spring Company 4.5.1 Sumario Ejecutivo 4.5.2 Anlisis de la Situacin 4.5.3 Escenario

107 108 114 116 116 118 121 123 124 127 135 135 138 142 142 143 143 144 144 145 146 146 147

151 151 153 154 155 155 156 156 157 157 158 159 159 160 160 161 161 161 162

4.5.3.1 Tecnolgico 4.5.3.2 Descripcin del Proceso 4.5.3.3 Capacidad de Produccin 4.5.3.4 Legal 4.5.3.5 Socio Cultural 4.5.3.6 Econmico 4.5.3.7 Competencia 4.5.3.8 Empresa 4.5.4 Anlisis de Mercado 4.5.5 Anlisis FODA 4.5.5.1 Anlisis Interno 4.5.5.1.1 Capacidad Directiva y Organizacional 4.5.5.1.2 Capacidad del Talento Humano 4.5.5.1.3 Capacidad de Marketing 4.5.5.1.4 Capacidad Financiera 4.5.5.1.5 Capacidad Tecnolgica 4.5.5.1.6 Aptitudes del Consumidor Hacia el Producto 4.5.5.2 Anlisis Externo 4.5.5.2.1 Econmico 4.5.5.2.2 Poltico 4.5.5.2.3 Geogrfico Climticos 4.5.5.2.4 Portafolio de Productos 4.5.5.2.5 Comentario 4.5.5.2.6 Producto Interrogante 4.5.5.2.7 Producto Estrella 4.5.5.2.8 Producto Bajo 4.5.6 Enumeracin de los Factores Claves 4.5.6.1 Fortalezas Interno 4.5.6.2 Debilidades Interno 4.5.6.3 Oportunidades Interno 4.5.6.4 Amenazas Interno 4.5.7 Matriz de Impactos 4.5.7.1 Fortalezas Mercado Internacional 4.5.7.2 Oportunidades Mercado Internacional 4.5.7.3 Debilidades Mercado Internacional 4.5.7.4 Amenazas Mercado Internacional 4.5.8 Misin 4.5.9 Visin 4.5.10 Programas de Accin 4.5.10.1 Investigacin de Mercado 4.5.10.2 Necesidad de Informacin Especfica 4.5.10.3 Fuente de Datos y Diseo de la Investigacin 4.5.10.4 Dimensin Cuantitativa: Fuentes de Datos 4.5.10.5 Metodologa de la Investigacin 4.5.10.6 Diseo de la Muestra 4.5.10.7 Anlisis de la Encuesta

170 171 172 177 177 177 180 181 186 186 187 189 191 195 197 198 199 200 201 201 203 203 203 204 204 204 204 205 206 206 207 207 208 208 209 209 210 210 210 212 213 213 214 215 216

4.5.11 Formato de la Encuesta Realizada 4.5.12 Resultados Porcentuales y Grficos 4.5.13 Marketing Mix 4.5.14 Comunicacin 4.5.15 Precio 4.5.16 Marketing Mix Relanzamiento de Producto 4.5.17 Presupuesto 4.5.18 Estrategias Globales 4.5.19 Estrategias de Cobertura de mercado Meta 4.5.20 Posicionamiento del Producto 4.5.21 Estrategia del Producto 4.5.22 Estrategia de Marca 4.5.23 Estrategias de Precio 4.5.24 Estrategia de Distribucin 4.5.25 Desarrollo de Mercado 4.5.26 Control 4.6 Anlisis del Plan de Marketing CAPITULO V ENVASES PET Y CONCLUSIONES 5.1 La industria Pet 5.2 Polietileno Tereftalato (PET) 5.3 Grfico de la Obtencin del Pet 5.4 Estados del Pet 5.5 La Preforma 5.6 Proceso Elaboracin de Envase 5.7 Proceso Operativo 5.8 Identificacin de Defectos 5.9 Problemas de Calidad 5.10 Ventajas del Pet en Envases de Bebidas 5.11 Reciclado Pet 5.12 Riesgo Txico de los Envases de Agua Embotellada 5.13 Conclusiones del Estudio 5.14 El Agua y el TLC puntos a tomar en cuenta para el anlisis 5.15 Anlisis personal: El Agua Embotellada y su Exportacin 5.16 Bibliografa ANEXO: Medidas para el Ingreso de Alimentos a los EE.UU.

217 218 223 227 230 233 238 239 240 240 241 241 242 242 244 247 248

250 256 258 260 262 268 272 274 277 278 280 286 290 295 297 300 306

INTRODUCCIN
El agua es esencial para la vida debido a su influencia en las diversas funciones de nuestro organismo, constituyendo el medio indispensable para que pueda producirse la normal absorcin, transporte y utilizacin del resto de los nutrientes de los alimentos, adems de participar en la regulacin de la temperatura corporal. El agua es ubicuota y abundante en los seres vivos. Una clula es agua en un 80% de su peso, y en un adulto el contenido de agua corporal es de un 65 %. El agua se reparte en diferentes compartimentos de nuestro organismo. Tanto la ingesta como la eliminacin del agua deben estar perfectamente regulados para que esas cantidades se mantengan dentro de los niveles correctos. Se calcula que precisamos diariamente dos litros de agua, que pueden aportarse mediante bebidas (agua, leche, infusiones, refrescos), con el que se encuentra en todos los alimentos (una lechuga es en un 95 % agua, una chuleta de ternera un 65 %; y el azcar tan slo tiene un 0,5 % de agua) y porque el agua que se libera en respuesta al metabolismo del resto de macro nutrientes de esos alimentos y de nuestros propios tejidos. La ms fcilmente regulable por nosotros es la que constituye el aporte exgeno, ya que es la sed la que nos hace buscar el agua, y la sed est controlada, entre otras cosas, por la eliminacin de agua por orina, heces, transpiracin, respiracin, y otras pequeas prdidas diarias que resultan ms difcilmente cuantificables. El agua mineral, se obtiene de manantiales que llegan a la superficie mediante perforaciones de distinta profundidad. Lo que diferencia a esta de otras aguas de bebida es su naturaleza mineral y su pureza original, ya que su origen subterrneo protege el acufero de contaminaciones qumicas o bacterianas. El agua mineral natural se define como "aguas bacteriolgicamente sanas extradas de yacimientos subterrneos y que brotan

de un manantial en uno o varios puntos de alumbramiento naturales o perforados"1. Sobre el agua mineral natural se permiten slo dos operaciones, que mejoran su calidad sin variar sensiblemente la composicin inicial: eliminar compuestos naturales inestables como hierro y azufre, y modificar su contenido en gas carbnico. La reduccin o eliminacin del hierro y del azufre se realiza para evitar que el agua presente un color, olor o sabor no deseables. El tipo y cantidad de sustancias disueltas en el agua dependen de la tipologa geolgica de la zona donde fluye la fuente. As, de las capas profundas sale un agua muy rica en minerales y carbonatada. Si en su camino se filtra por piedra calcrea, se originan aguas duras (con elevado contenido en sales de calcio y magnesio); si es por arena compacta, tendremos agua semidura, y si discurre por granito y basalto, sern aguas blandas. Estas sustancias solubles tambin determinan su sabor: las aguas ricas en sodio y cloruros saben ligeramente saladas; las sales de calcio y magnesio proporcionan un sabor duro y terroso, y los sulfatos proporcionan un sabor un poco amargo. El agua mineral se obtiene de manantiales naturales y se caracteriza por su pureza original tanto qumica como microbiolgica. Su origen subterrneo le confiere minerales, oligo-elementos y otros componentes con efectos sobre el cuerpo humano, proporcionando varias propiedades curativas sobre humano. El agua mineral tiene un alto contenido de calcio, magnesio, potasio, cationes de sodio y aniones de sulfato los cuales son provechosos para nuestro cuerpo. En consecuencia, el uso de agua mineral se incremento grandemente debido a que la gente cuida su salud y su calidad de vida. As, el agua mineral es necesaria porque es la mejor agua natural alcalina para beber.
1

el ser

Talis Rubio (2004) Estudio del Agua Mineral ( pp. 4 8 )

CAPITULO I
1. 1 Antecedentes Llegar a las fuentes de Tesalia en Machachi - Ecuador, es sentir la naturaleza, lo verde y su contraste con el cielo azul, la pureza del aire y el agua burbujeante en piscinas, fuentes y lagunas. Su fama se extiende a todo el Ecuador. El espritu de la empresa se basa en un sentido de comunin entre la naturaleza y el hombre. Y es que las diez hectreas de terreno en Machachi donde funciona la planta, estn abiertas a todo el que desee conocerlas. Ah se puede disfrutar de un paisaje lleno de flores exticas, de canchas deportivas y sobre todo, de las piscinas de agua mineral a las que se atribuye propiedades curativas. A finales del siglo XIX, la Sra. Eugenia Klinger, luego de visitar los balnearios de TESALIA en Grecia e impresionada por su belleza, decidi con ese nombre bautizar a su propiedad en Machachi - Ecuador, ya que en ella se encontraban varias fuentes artesianas. Pocos aos despus, un visitante alemn, al probar el agua de las fuentes hizo el comentario, "Gitig, lo que en su idioma significa excelente, bueno o bondadoso. La expresin caus gracia a quienes lo acompaaban, y as, en adelante, la palabra se fue transformando en Gitig, tal vez por la facilidad de pronunciacin. Cientficamente se ha comprobado que el agua ha recorrido sus caminos subterrneos por muchos aos antes de aflorar a la superficie, conjuntamente con el gas natural que la hace exclusiva y maravillosamente natural. A partir de sus fuentes, en su estado natural, Gitig es atrapada en una botella que la lleva fresca y saludable hacia el consumidor.

En poco tiempo ms, Gitig extender su bondad saludable a todos nuestros hermanos del Pacto Andino, Chile, EEUU. Y al resto del Mundo. El agua se empez a embotellar a comienzos de siglo en forma rudimentaria y por falta de caminos se la transportaba a lomo de mula. En 1921 se constituye la compaa THE TESALIA SPRINGS COMPANY y se inicia la produccin y comercializacin de Gitig en las formas ms modernas de la poca. Esta milagrosa agua, GITIG, proviene de los deshielos y vertientes del Cotopaxi, los Iliniza, el Pasochoa, el Rumiahui, volcanes ubicados en los Andes Ecuatorianos, cuyas aguas penetran en la tierra y en forma subterrnea recorren caminos desconocidos enriquecindose en su andar de minerales, para brotar finalmente en las fuentes de THE TESALIA SPRINGS CO., en Machachi, bella localidad campestre cercana a Quito - Ecuador. La empresa Tesalia en el presente ao comienza a exportar el agua mineral Gitig a los Estados Unidos de Norteamrica con la finalidad de establecer presencia en el mercado internacional, abrir nuevos mercados y marcar diferentes estrategias de mercado, con el resultado de obtener una mayor rentabilidad para la empresa Tesalia S.A. En el presente estudio se orienta a la factibilidad de aprovechar las diferentes estrategias de mercado, marketing, distribucin y comercializacin del agua mineral Gitig en el mercado norteamericano, analizar y establecer las diferentes posibilidades que se presentan para posicionar nuestro producto en las diferentes ciudades norteamericanas, especialmente en Miami, Nueva York, de preferencia enfocado al sector latinoamericano, que actualmente es bien cotizada y preferida.

1.2 . Planteamiento del Problema El nuevo enfoque mundial de la apertura de los mercados, la competitividad internacional representa un desafo para la nueva generacin de exportadores de agua, constituyendo Tesalia la segunda empresa en el Ecuador que exporta agua a los Estados Unidos. Esta tarea y finalidad de Tesalia obliga a redisear los objetivos y formas de trabajo para hacerle frente a la competencia mundial, as tambin a los cambios en cuanto a normas y requisitos de calidad que el mercado americano demanda. As Tesalia S.A. deber unir sus esfuerzos encaminados a cubrir esta tendencia mundial que cada da exige ms, cumpliendo con requisitos internacionales exigentes en cuanto a calidad y servicio. Es por esto que hay que hacer conciencia de la necesidad de abandonar la promocin tradicional pasiva de la comercializacin de exportaciones para pasar a otra dinmica y creativa, utilizando instrumentos analticos para evaluar el potencial de los mercados, buscando organismos nacionales e internacionales de apoyo al comercio y trabajar estrechamente con ellos para lograr resultados positivos. Ante esta situacin descrita anteriormente Tesalia S. A. realizar un Estudio de Mercado del mercado Norteamericano y crear un Plan Estratgico de Exportacin y Comercializacin del agua mineral Gitig hacia los Estados Unidos de Norteamrica, es indispensable y oportuno implementar este plan estratgico, considerando que la exportacin de agua mineral en nuestro pas se realiza por primera vez.

1.3. Objetivos 1.3.1. General Identificar las oportunidades que se presentan en el mercado norteamericano para la exportacin y comercializacin de agua mineral Gitig en todas sus presentaciones y tamaos,

1.3.2. Especficos Desarrollar un plan estratgico para la comercializacin de exportacin de agua mineral Gitig. Analizar la comercializacin del producto en el mercado externo e interno. Cuantificar la produccin exportable de agua mineral Gitig. Determinar las ventajas y que brinda la exportacin de productos no tradicionales. Establecer un plan de marketing para posicionar nuestro producto en el mercado norteamericano.

1.4. Justificacin 1.4.1. Justificacin Terica El conocimiento prctico y concreto de nuevos mercados para el producto sujeto de exportacin, posibilita mejores alternativas de mecanismos de comercializacin y distribucin, constituyendo para The Tesalia Springs Company S. A. un nuevo reto a vencer con la apertura de agua mineral Gitig en el mercado norteamericano, la empresa tiene como finalidad eliminar

proveedores y distribuidores ajenos a la empresa y constituir una filial de la misma en la ciudad de Miami y Nueva York , esto permitir el crecimiento, fortalecimiento y posicionamiento de la empresa en un nuevo mercado, en donde el agua natural Gitig se considera un producto de primera necesidad de origen natural, apetecido por un grupo representativo de mercado

1.4.2. Justificacin prctica Al finalizar el trabajo de investigacin y si ste resulta factible tcnica y econmicamente, nos permitir seguir con la exportacin y comercializacin de los diferentes productos y presentaciones que la empresa The Tesalia Springs Company posee tanto en agua mineral con gas o sin gas, incluso se realizar la introduccin de cola en sus diferentes sabores y presentaciones en el mercado americano, esto redundar en beneficio tanto de la empresa como la imagen empresarial del Ecuador a nivel internacional.

1.4.3. Justificacin Metodolgica La ejecucin de los objetivos expuestos en la investigacin, se conseguir acudiendo al uso de las tcnicas de investigacin que ms se ajusten al tema propuesto, como son las encuestas a los consumidores latinos y norteamericanos, investigacin de mercado, anlisis de la competencia, datos histricos de proveedores independientes, entrevistas a personas tcnicas y expertas en la comercializacin de agua natural, plan estratgico de comercializacin y plan de marketing elaborados por personal calificado en meses anteriores sobre el comportamiento de nuestro producto en el mercado americano; observacin directa de los procesos de mercado tanto en la comercializacin y distribucin del producto en los diferentes puntos de venta, el empleo de estadsticas que faculte valorar los volmenes exportables como

es el caso de consumo aparente; etc.; las cuales ayudarn a describir los problemas presentados y lo ms importante nos permitir dar una alternativa de solucin factible. 1.4.4. Justificacin social Puesta en marcha la exportacin de agua mineral natural Gitig y constituido su posicionamiento en el mercado norteamericano, permitir la creacin y fortalecimiento de nuevas fuentes de trabajo, tanto en el mbito nacional como en el internacional, as como el establecimiento de pequeos negocios de distribucin con su respectiva utilidad y apoyo de beneficio mutuo, tanto para la empresa como para el distribuidor.

1.5. Alcances El estudio se orienta a ampliar las exportaciones de productos no tradicionales, en este caso el agua mineral natural embotella en sus diferentes presentaciones.

CAPITULO II LA EMPRESA
2.1. Situacin Actual: The Tesalia Springs Company es una compaa de capital constituida en Agosto de 1921, que vari su denominacin actual desde febrero de 1973, y cuyo objeto social es relativo a la industrializacin y explotacin de aguas minerales, gas carbnico y hielo seco en cualquiera de sus ramas y de los productos contenidos en ellos y sus derivados; con especializacin bsica en agua mineral con gas bajo la marca Gitig, sin gas bajo la marca Tesalia y con saborizantes para alta hidratacin bajo la marca Tesalia Sport. Tesalia se clasifica dentro del sector manufacturero en el subsector de elaboracin de bebidas no alcohlicas, aguas minerales y gaseosas, en la rama de elaboracin de aguas minerales2. De un total de 10 empresas reportadas en la rama ocupa el primer lugar en activos, pasivos, patrimonio y ventas y ltima por rendimiento operativo. Se puede decir que es lder en el sector con alto posicionamiento. En cuanto a los principales indicadores se puede indicar que tanto en eficiencia, liquidez y endeudamiento la empresa muestra similitud con los del sector. The Tesalia Springs Company durante 110 aos ha recogido un vivo milagro de la naturaleza, agua pura que brota cristalina y fluye generosa para refrescar a todos los ecuatorianos. Tesalia Springs es una fuente de agua mineral nica en el mundo. Su fama se extiende a todo el Ecuador. El espritu

Banco Central del Ecuador (2007) Dpto. de Comercio Exterior Exportacin de Aguas

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de la empresa se basa en un sentido de comunin entre la naturaleza y el hombre. 2.2. HISTORIA DE GITIG A finales del siglo XIX, la Sra. Eugenia Klinger, luego de visitar los balnearios de TESALIA en Grecia e impresionada por su belleza, decidi con ese nombre bautizar a su propiedad en Machachi - Ecuador, ya que en ella se encontraban varias fuentes artesianas. Pocos aos despus, un visitante alemn, al probar el agua de las fuentes hizo el comentario, Gltig, lo que en su idioma significa excelente, bueno o bondadoso. La expresin caus gracia a quienes lo acompaaban, y as, en adelante, la palabra se fue transformando en Gitig, tal vez por la facilidad de pronunciacin. A mediados de 1904, luego de constatar los beneficios naturales y medicinales del agua que provena de las fuentes; la Sra. Klinger siguiendo su gran visin humanitaria y comercial empez a embotellar de manera rudimentaria este milagroso producto. A pesar de la falta de caminos, la demanda de este bien tan preciado creci a tal magnitud que hubo que transportarla a lomo de mula para poner salud en las manos de los consumidores. En 1921, Don Ricardo Fernndez Salvador, hombre innovador con mentalidad vanguardista constituy la compaa The Tesalia Springs Company y a partir de ese momento inici la produccin y comercializacin masiva de la tradicional agua de Gitig, reconocida como la nica agua mineral con gas natural en el Ecuador.... Con duro trabajo e inversin se afianz la imagen de la compaa arraigando en las mentes de los ecuatorianos a Gitig como icono de calidad, naturaleza y salud. A sus veinticinco aos de vida la compaa ya era

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reconocida como una de las empresas lderes en su sector y un orgullo para la industria del pas por su contribucin al aparato productivo del mismo. La revolucin tecnolgica mundial permiti integrar dentro de los procesos de la empresa nuevos productos como Agua Tesalia, Tesalia Sport, Tesalia Ice Tea, Gitig Essences y Quintuples; mismos que actualmente son productos altamente apreciados por los consumidores nacionales y extranjeros. Con ms de ciento diez aos actualmente The Tesalia Springs Co. comercializa sus productos dentro y fuera del pas, aportando al desarrollo del mismo, generando empleo y progreso adems de compartir las cualidades nicas de sus productos a todos sus consumidores. Esta milagrosa agua, GITIG, proviene de los deshielos y vertientes del Cotopaxi, los Illinizas, el Pasochoa, el Rumiahui, volcanes ubicados en los Andes Ecuatorianos, cuyas aguas penetran en la tierra y en forma subterrnea recorren caminos desconocidos enriquecindose en su andar de minerales, para brotar finalmente en las fuentes de THE TESALIA SPRINGS CO.3, En Machachi, bella localidad campestre cercana a Quito - Ecuador. Cientficamente se ha comprobado que el agua ha recorrido sus caminos subterrneos por muchos aos antes de aflorar a la superficie, conjuntamente con el gas natural que la hace exclusiva y maravillosamente natural. A partir de sus fuentes, en su estado natural, Gitig es atrapada en una botella que la lleva fresca y saludable hacia el consumidor. El agua mineral Gitig pertenece a la categora de las aguas alcalino bicarbonatadas y alcalino - magnsicas. Las substancias solubles contenidas en esta agua mineral, dan a Gitig sus propiedades curativas. Se puede aprovechar una agua mineral de dos formas: ya sea bebindolas o bandose en ellas. Con relacin al anhdrido carbnico (CO2), el cual es natural y

The Tesalia Springs Company (2006 ) La Fuente Revista Institucional ( pp. 3-5)

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proviene de la misma fuente, son bien conocidas sus propiedades teraputicas siendo las principales: 1. Una accin excitante y luego sedativa sobre el sistema nervioso. Normaliza el funcionamiento del mismo y de la fisiologa muscular. 2. El CO2 en proporciones mayores a 2.5%, tiene un efecto bactericida y antisptico. El agua mineral Gitig tiene 3.5%. 3. Tiene propiedades analgsicas especialmente para heridas. Segn las investigaciones iniciales de P. Luis Dressel y de las del Dr. Jos E. Muoz que public en su Inventario de las Aguas Minero - Medicinales del Ecuador4 el agua mineral Gitig por sus componentes ayuda a combatir las siguientes enfermedades: Trastornos de tipo: digestivo, heptico, dispptico y pancretico, neurosis cardiaca, neurastenia, enfermedades de la sangre, estados de agotamiento y depresivos, piel, etc. The Tesalia Springs Company es la primera empresa de agua embotellada y derivados del Ecuador. Todo el esfuerzo y dedicacin de un grupo de empresarios ecuatorianos se ve reflejado en el liderazgo consolidado de nuestras marcas en el mercado nacional desde hace varios aos y la incursin en el mercado internacional. afecciones endocrinas, neuritis, neuralgias, parkinsonismo, enfermedades de las vas biliares, gastritis, diabetes, gota, enfermedades de la

VISION
Somos una compaa lder, slida y digna de confianza, reconocida por la pureza de sus productos naturales, la ms alta calidad y una actitud

Luis Dressel y Dr. Jos Muoz (2005) Inventario de las Aguas Medicinales del Ecuador (p. 42 ).

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profesional e innovadora que mantiene una tradicin de excelencia, con una proyeccin internacional.

MISION
Satisfacer las necesidades de nuestros consumidores con productos de alta calidad, que son hechos con agua mineral pura de fuentes provenientes del volcn Cotopaxi ubicado en los Andes Ecuatorianos, y en un ambiente de trabajo fuerte, de productividad, profesionalismo e innovacin que crear beneficios ms altos por Tesalia a la comunidad.

2.3. COMPOSICIN Y BENEFICIOS

El cuerpo humano est compuesto en un 60 % de agua y este porcentaje vara segn la edad y la constitucin fsica de cada una de las personas. A medida que envejecemos, perdemos ms agua, por eso es importante una correcta hidratacin para una buena salud. El agua sirve de vehculo para transportar nutrientes, vitaminas y minerales a los rganos. Tambin es el mejor elemento para limpieza y purificacin del organismo. El agua ayuda a regular la temperatura del cuerpo por medio de la transpiracin y al estar bien abastecido de agua, el cuerpo puede defenderse de la deshidratacin. Por lo tanto, queda claro que beber agua en cantidades suficientes es de vital importancia sobre todo si se considera que no hay lquido que reemplace al agua en sus totales beneficios. Que mejor entonces que consumir los productos de The Tesalia Springs Company:

GUITIG

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TESALIA QUINTUPLES TESALIA SPORT GUITIG ESSENCES. Todos son elaborados con la ms pura agua mineral natural y en el caso de Gitig y Quintuples, el CO2 natural que contiene aade el gran valor de sus propiedades antispticas y anti-inflamatorias. Con 110 aos de experiencia The Tesalia Springs Co. Es indudablemente la experta en agua pura, una promesa de vida para las nuevas generaciones El Agua Mineral Gitig con gas natural y el Agua Tesalia sin gas, ha sido analizada por expertos y designada como un agua mineral exclusiva y sin igual por su composicin qumica. Para su exportacin el agua fue necesaria de obtener un documento de certificacin de aguas para consumo, declarado por la Universidad de Nueva York, quien dio la calificacin de: MUY BUENO y textualmente consta: Tiene un gusto mineral ptimo pero llega ser agradable con el hbito, sus estndares de calidad y composicin qumica estn dentro de los niveles para consumo humano y tienen una clasificacin de: Muy bueno.

2.3.1. COMPOSICIN QUMICA DE AGUA MINERAL

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POSICIONAMIENTO DEL MERCADO: Personalidad de marca: Moderna, joven, fresca y relacionada con la moda y la belleza. Cdigo de comunicacin: Botella formada por burbujas. Presentaciones disponibles: 500 cm3 PET 1500 cm3 PET 2000 cm3 PET ESTRATEGIA DE MARCA: Fortalecer el concepto de moda, belleza y divertido de la marca para: Patrocinar eventos Semanas de Moda Spas y centros de belleza Fiesta Gitig (discotecas o fiestas universitarias) Campaas de publicidad Publicidad a punto de compra La promocin planea un enfoque de incremento en las ventas y de apoyo al concepto de la marca. muy

2.3.2. COMPOSICIN QUMICA DEL AGUA TESALIA

Nacida de la nieve que perpetua del volcn Cotopaxi que se encuentra ubicado en los Andes Ecuatorianos, esta gradualmente penetra en la endurecida tierra enriquecida en minerales por las varias erupciones del volcn durante todo el tiempo para brotar fresca y pura en las vertientes de Machachi.

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Este producto existe en el mercado ecuatoriano desde 1993 e igualmente es sin gas. embotellada en la fuente pero conocida como agua mineral

POSICIONAMIENTO DEL MERCADO Posicionamiento: Agua pura de manantial sin gas. Cdigo de comunicacin: Volcn Cotopaxi.

POSICIONAMIENTO DEL MERCADO Posicionamiento: Agua pura de manantial sin gas. Cdigo de comunicacin: Volcn Cotopaxi. Presentaciones disponibles: 500 cm3 PET/ sport Cap-BIO 1500 cm3 PET/Sport Cap-BIO 5000 cm3 PET

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ESTRATEGIA DE MARCA Establecer la diferencia entre la marca Tesalia y las otras marcas para: Comunicacin del origen natural del agua nfasis en la calidad del Agua Tesalia Comunicacin de los beneficios al tomar agua pura de manantial Limpieza del cuerpo Hospitales, spas.

2.3.4. TESALIA SPORT

Tesalia Sport es una bebida isotnica hecha con agua pura de manantial. Se encuentra posicionada en el mercado ecuatoriano desde 2001. Tesalia Sport es diseada para reemplazar rpidamente los fluidos que son perdidos por actividades extremas. Tesalia Sport proporciona una cmoda botella diseada para una manipulacin fcil y una tapa deportiva para un consumo ms fcil. Tesalia Sport tiene cuatro sabores: Mix Frutal Naranja Lima Limn Uva Lemon Ice y Apple Ice.

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POSICIONAMIENTO DEL MERCADO Personalidad de marca: Muy activa, de emociones fuertes y aventura extrema. Cdigo de comunicacin: Auspiciante oficial de la Seleccin Ecuatoriana de Ftbol, de deportes y nuevas aventuras.

Presentaciones disponibles

380 cm3 PET 500 cm3 PET 600 cm3 PET 5000 cm3 PET ESTRATEGIA DE MARCA Fortalecer posicionamiento de la marca por alianzas estratgicas con la Federacin de deportes nacionales para ser la bebida hidratante oficial de los principales equipos en las diferentes actividades deportivas. La promocin planea un enfoque en incremento de ventas y de apoyo al concepto de la marca.

2.3.5. QUINTUPLES
Quntuples es una bebida suave nica en el mercado local, hecha con agua natural de manantial con un contenido rico en minerales. Quntuples est en el mercado local desde 1950 y tiene cinco sabores disponibles:

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Fresa Uva Naranja Manzana Pia POSICIONAMIENTO DEL MERCADO Personalidad de marca: Divertida bebida natural, saludable, suave, hecha con agua pura de manantial dirigida especialmente a los nios. Cdigo de comunicacin: Muy divertida e interesante para los nios, su salud y educacin. Presentaciones Disponibles: 330 cm3 PET 1500 (Prximamente disponible) ESTRATEGIA DE MARCA Fortalecer el posicionamiento e imagen de la marca como grupo patrocinador, organizar eventos y promociones enfocadas en los nios. Entrar a bares de jardines infantiles

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TESALIA

TESALIA SPORT

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GUITIG

QUINTUPLE

2.4. EL GLAMOUR DEL AGUA MINERAL

El consumo de agua minera, define un estilo de vida en la postmodernidad, tiene encanto, glamour, tanto como el champagne, el Oporto o el Jerez. As lo confirma el hecho de que por primera vez en la historia, las botellas de agua mineral han desplazado a las de vino en los consumos cotidianos en Francia y EEUU, la primera potencia vitivincola del mundo5. En la actualidad Francia no slo es el mayor exportador de agua mineral natural, sino que encabeza el consumo planetario: 112 litros anuales per cpita. Otros consumidores destacados son Alemania y Estados Unidos.
5

Talns Rubio (2004) Mercado del Agua Embotellada (p.79)

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Quienes comercializan mundialmente agua mineral natural como si fueran un elixir son las potencias europeas del vino: Portugal, Italia, Espaa y Francia. Sus exportaciones han venido creciendo sostenidamente desde 1993 y en la actualidad las ms famosas estn presentes en Venezuela. Al final del siglo XX el consumo de agua mineral de calidad se intensific en las sociedades desarrolladas como resultado de una nueva concepcin de una alimentacin Light y de su valor como fuente de salud. El consumo aconsejado de ocho vasos de agua por da, equivalentes a unos dos litros, obedece a la importancia de ste lquido en factores fsicos y qumicos que ocurren en el cuerpo humano. Esa cantidad de agua, que puede parecer exagerada a los no-enterados, incide favorablemente sobre los procesos digestivos y la hidratacin de las clulas de la piel, combate la formacin de piedras en los riones y la formacin de toxinas. Adicionalmente se ha demostrado que la deshidratacin afecta el estado de nimo de las personas, provocando irritacin y mal genio. A partir de la dcada de los aos setenta, cuando se intensificaron los viajes de placer y comenz a evidenciarse el nacimiento de una sociedad globalizada con alta exigencia de desplazamientos y una figura corporal ms estilizada, la ciencia debi recurrir al auxilio de los hombres y mujeres de negocios para explicar un fenmeno cotidiano poco difundido: Hoy se pierde diariamente ms agua que en el pasado. En efecto, la creciente incorporacin de ejercicios a los hbitos de vida, el clima cada vez ms caluroso de las ciudades, y la alta ingesta de caf y t en las oficinas, genera deshidratacin. La compensacin slo es posible con un litro y medio a dos litros de agua mineral natural o agua de surgentes. Adicionalmente, dos seales de alarma en el organismo pueden ser indicios de falta de agua. El primero es el "nudo de hambre" en la boca del estmago. No confunda sed con hambre, dicen los expertos. Muchas veces la

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punzada de alarma en el estmago no es seal de hambre, sino de sed. El segundo indicio de deshidratacin es la prdida de concentracin. La fatiga mental que muchas veces as se expresa, puede ser combatida con un par de vasos de agua. Los especialistas en antropologa de la alimentacin sealan ahora que el agua mineral natural se ha convertido "en la nueva botella que confiere distincin a la mesa"6. Representa salud, ligereza y poder econmico. The Tesalia Springs Co orgullosa de su larga trayectoria y de sus metas alcanzadas y dado el origen de sus productos, es un placer poder ofrecer los mltiples beneficios y bondades de la naturaleza en una botella que cumple con un proceso de calidad que ha obtenido varias certificaciones a nivel mundial. CALCIO: Desde el embarazo es vital para la formacin de la estructura sea del feto y a lo largo de toda la vida del ser humano desde la lactancia hasta la tercera edad cumple un papel fundamental en la formacin y fortalecimiento de los huesos evitando y previniendo enfermedades como la osteoporosis. MAGNESIO: Es importante para el sistema cardiovascular, reduce la hipertensin arterial, el cansancio, y la depresin problemas actualmente comunes debido al alto grado de stress, ocasionado por el rpido estilo de vida.

Dr. Luis Dressel (2004) Antropologa de la Alimentacin (pp.67-70)

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BICARBONATO DE SODIO: Estimula la digestin, la proteccin gstrica, as como la absorcin de minerales, permitiendo un mejor aprovechamiento de los beneficios nutricionales de una alimentacin balanceada SLICE: Esencial en la formacin de los cartlagos y catalizador para la irrigacin de los vasos sanguneos. Es gracias a los atributos de este mineral y a otros, que por muchos aos se ha relacionado las aguas minerales con efectos positivos e hidratantes para la piel, contribuyendo a la belleza.

2.5 ANALISIS ECONOMICO FINACIERO

2.5.1. Antecedentes y Balances de la Empresa Tesalia es una industria de bebidas gaseosas, constituida desde Julio de 1921, se caracteriza porque su materia prima principal es el agua pura de fuente que proviene de fuentes naturales, es una empresa de sociedad annima; la compaa annima es una sociedad, cuyo capital est dividido en acciones negociables, est formado por la aportacin de los accionistas que responden nicamente por el monto de sus acciones. El mayor accionista de la empresa es el seor Ernesto Estrada, quien tiene el 70% de las acciones de la misma. El personal de la compaa se encuentra distribuido de la siguiente manera: en el rea de produccin 200 obreros, rea comercial 250, rea administrativa 100 y 20 eventuales. Se debe resaltar que por ser un producto de consumo masivo por principio de distribucin este se encuentra tercializado, es decir que la flota de camiones distribuidores de 4,5 y 5 toneladas pertenecen

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a personas particulares, mismos que compran el producto a la empresa y a su vez comercializan directamente a los puntos de venta. Esto es considerado como fortaleza, pues no mantiene una carga operacional para la flota de transporte mediano de entrega del tamao que maneja la empresa. Las ventas de agua embotellada y sus diferentes marcas se manejan con diferentes esquemas: AutoVenta: directamente el producto es vendido al distribuidor quien a su vez tiene que vender y entregar el producto a la ruta asignada, la venta es al contado. Preventa: se maneja con pedidos tomados por preventistas, el producto ya sale facturado directamente por la empresa y el distribuidor lo nico que realiza es la entrega, la venta es al contado o a crdito dependiendo del volumen. Clientes especiales: se maneja de forma similar a la preventa, sin embargo las condiciones por los volmenes involucrados son a crdito de hasta 90 das. Los principales clientes de Tesalia son Supertaxi, Mi Comisariato, Almacenes Ta, Restaurantes, catering, discotecas, etc. Sus proveedores ms importantes son Empaplast, Easy Pack, Cridesa y Taensa. Sus principales productos son agua mineral Guitig, agua sin gas tesalia, Tesalia Sport, colas Quintuples, mismos que cubren el 80% del mercado nacional siendo su principal competencia Coca Cola (Bonacua) y cervecera Andina con su producto Manantial. Se exporta a EEUU, Espaa y Per un 10% de las ventas

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The Tesalia Springs Company Balances Generales Al 31 de Diciembre del 2005 y 2006 Expresado en Dlares de los EEUU 2006 ACTIVOS ACTIVOS CORRIENTES Efectivo y equivalentes de efectivo Efectivo restringido Cuentas por Cobrar INVENTARIOS Gastos Pagados por anticipado Total Activos Corrientes ACTIVOS NO CORRIENTES: Cuentas por Cobrar a largo plazo Propiedad, Planta y equipo neto de depreciacin acumulada de $9.362.705 2006 y $7.914.566 en el 2005 Cargos Diferidos Inversiones en acciones TOTAL ACTIVOS: PASIVOS Y PATRIMONIO DE LOS ACCIONISTAS PASIVOS CORRIENTES: Sobregiros bancarios Prstamos bancarios Vencimientos circulantes de la deuda a largo plazo Cuentas por pagar Pasivos Acumulados TOTAL PASIVOS CORRIENTES PASIVOS NO CORRIENTES: Deuda a largo plazo, excluyendo vencimientos circ. Reserva para Jubilacin Patronal y desahucio TOTAL PASIVOS PATRIMONIO DE LOS ACCIONISTAS: Capital Social Aportes para futuros aumentos de capital Reserva de capital Reserva Legal Reserva Facultativa Supervit por revaluacin Dficit TOTAL PATRIMONIO DE LOS ACCIONISTAS TOTAL PASIVOS Y PATRIMONIO DE LOS ACCIONISTAS 2005

149.982 12.229.382 4.970.922 253.048 17.603.334

809.147 506.412 10.510.342 3.721.421 442.981 15.990.303 1.382.484 13.170.079 5.204.805 12.232 35.759.903

17.222.647 1.669.050 12.232 36.507.263

4.102.178 9.348.487 1.934.269 15.384.934 5.155.216 764.731 21.304.881 9.293.234 1.008.438 2.252.354 295.852 6.092 1.982.649 363.763 15.202.382 36.507.263

1.102.484 1.366.659 5.022.660 9.218.695 916.586 17.627.084 4.826.010 764.731 23.217.825 8.865.634 1.008.438 2.252.354 206.027 6.092 2.044.488 1.840.955 12.542.078 35.759.903

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The Tesalia Springs Company S. A. Estado de Utilidades Por los aos terminados el 31 de Diciembre del 2006 y 2005 2006 INGRESOS Ventas Ingresos por servicios de embotellado y distribucin Otros ingresos Exportacin TOTAL INGRESOS COSTOS Y GASTOS Costos de las ventas y de los servicios MARGEN BRUTO GASTOS DE OPERACIN Gastos de logstica Gastos de ventas Gastos exportacin Gastos de administracin y generales TOTAL GASTOS DE OPERACIN UTILIDAD OPERACIN OTROS INGRESOS (Gastos) Gastos Financieros Diferencia en cambio Utilidad en venta de propiedad Prdida en venta de propiedad Ingresos por arrendamiento maquinaria Otros Gastos TOTAL COSTOS Y GASTOS Utilidad antes de la participacin de los trabajadores en las utilidades e impuesto a la renta Participacin de los trabajadores en las utilidades Utilidad Antes de Impuesto a la Renta Impuesto a ala renta, Estimado Utilidad antes de partida extraordinaria Partida extr. - indemn. por liquidacin de contrato colectivo UTILIDA (PERDIDA) NETA 26.337.437 2005 28.855.702 353.690 1.523.000 30.732.392 18.969.713 11.762.679

3.546.000 29.883.437 17.408.715 12.474.722

2.412.168 4.377.639 1.245.000 899.150 8.933.957 3.540.765

2.458.522 4.483.648 534.725 1.702.073 9.178.968 2.583.711

794.174 574.542 745.285 964.917 2.575.848 -386.377 2.189.471 -547.368 1.642.103 1.642.103

1.243.417 955 52.358 1.045.949 1.042.756 1.186.911 1.396.800 -223.991 1.172.809 -274.557 898.252 898.252

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2.5.2. Descripcin del negocio: The Tesalia Spring Company S. A. fue constituida en la ciudad de Quito Ecuador el 8 de agosto de 1921 bajo la denominacin de "The Tesalia Springs Company" y el 16 de noviembre del 2001 cambi su razn social por "The Tesalia Springs Company S. A". Su finalidad social constituye principalmente la explotacin e industrializacin de aguas minerales extradas de sus fuentes naturales localizadas en la ciudad de Machachi, Provincia de Pichincha. La Compaa, comercializa los productos de fabricacin propia y los adquiridos a compaas relacionadas, principalmente a supermercados, autoservicios, locales de comida rpida y negocios de venta de productos de consumo masivo. En el 2006 y 2005, aproximadamente un 85% de las ventas se efectuaron en el mercado ecuatoriano. 2.5.3. Resumen de las Principales Poltica Contables: a) Flujos de Efectivo La Compaa para propsitos de presentacin del estado de flujos de efectivo ha definido como efectivo y equivalentes de efectivo, el efectivo en caja y bancos, todos los instrumentos financieros de alta liquidez con vencimientos de hasta tres meses. b) Estimacin para Cuentas de Dudoso Cobro La estimacin para cuentas de dudoso cobro se incrementa mediante provisiones con cargo a resultados del perodo y se disminuye por los castigos de las cuentas consideradas irrecuperables.

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c) Inventarios El costo de los inventarios se determina por el mtodo promedio; excepto por los inventarios en trnsito que se contabilizan al costo especfico de la factura ms los gastos de importacin incurridos7. El costo no excede el valor neto de realizacin. Los productos terminados y en proceso de fabricacin, al costo en la porcin correspondiente a la materia prima ms el ltimo costo de diciembre en el caso de la mano de obra y gastos de fabricacin. Materias primas, envases y empaques y materiales, principalmente en base al costo de adquisicin de la ltima compra realizada. En adicin, la Compaa establece con cargo a resultados provisiones para prdidas provenientes de los inventarios obsoletos o de lento movimiento, en base a una evaluacin individual de los mismos. d) Propiedad, Planta y Equipo La propiedad, planta y equipo se presenta neto de la depreciacin acumulada y est contabilizada al costo histrico o valor ajustado y convertido a dlares de los Estados Unidos de Norteamrica de acuerdo a los lineamientos de la NEC No. 178, segn corresponda. Los pagos por reemplazos, reparaciones y mantenimiento que no mejoran el activo, ni alargan su vida til, se cargan al gasto a medida que se efectan, mientras que las renovaciones y mejoras importantes se capitalizan. Adicionalmente, de acuerdo a lo permitido por las Normas Ecuatorianas de Contabilidad, los costos de financiamiento (intereses) atribuidos directamente en la adquisicin de activos fijos son capitalizados como parte del costo hasta su
7 8

Luis Barreno (2004) Compendio de Proyectos (p.54) Normas Ecuatorianas de Contabilidad (2007) (p.136)

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funcionamiento y puesta en marcha. El gasto por la depreciacin de la propiedad, planta y equipo se registra con cargo a las operaciones del perodo y es calculado mediante el mtodo de lnea recta, utilizando las siguientes tasas que se consideran apropiadas para depreciar el valor de los activos en funcin de la vida til estimada. Los cnones pagados por los contratos de arrendamiento mercantil se reconocen como gastos y nicamente se registra como activo el valor pagado por la opcin de compra, el cual se deprecia en base a su vida til estimada, segn se indica anteriormente. e) Cargos Diferidos Los cargos diferidos se presentan dentro de la amortizacin acumulada y estn registrados al costo histrico o valor ajustado y convertido a dlares de los Estados Unidos de Norteamrica de acuerdo a los lineamientos de la NEC No 7, segn corresponda9. El gasto por la amortizacin de los cargos diferidos se registra con cargo a los resultados del periodo por el mtodo de lnea recta, segn los siguientes porcentajes anuales: Enseres y empaques puestos en marcha------------------------- 4% Software de computacin----------------------------------------------33% Registro de marcas------------------------------------------------------20% Mejoras en Instalaciones Arrendadas-------------plazo del contrato Investigacin de mercado-----Una vez que genere ingresos al 20% La Compaa, en el 2.005 con base en un anlisis tcnico de un proveedor y de informacin adicional de otros pases, decidi cambiar la vida til de los envases de poli carbonato de 25 a 2 aos. El cambio se efectu considerando
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Normas Ecuatorianas de Contabilidad (2007) (p.86)

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que permitir una adecuada relacin entre el gasto y la obtencin de ingresos futuros que generen dichos envases. El efecto del cambio ocasion un incremento del gasto por aproximadamente US$ 160.000 en dicho ao. f) Reserva para Jubilacin Patronal y Desahucio El costo del beneficio jubilatorio y bonificacin por desahucio establecido en las disposiciones laborales vigentes y en el contrato colectivo de trabajo vigente hasta el 22 de septiembre del 2005 se provisiona con cargo a los resultados del periodo, con base en un estudio actuarial realizado por una firma de actuarios independiente debidamente calificada. g) Reconocimiento de Ingresos La Compaa reconoce los ingresos por la venta de bienes sobre una base acumulada cuando el riesgo y la titularidad de los bienes han sido transferidos ntegramente al cliente. h) Gastos Financieros Son registrados mediante el mtodo de acumulacin. i) Participacin de los Trabajadores en las Utilidades La Compaa reconoce con cargo a los resultados del ejercicio en que se devenga, el 15% de participacin de los trabajadores en las utilidades, de conformidad con lo establecido en el Cdigo de Trabajo de la Repblica del Ecuador. j) Provisin para Impuesto a la Renta

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La provisin para impuesto a la renta se calcula mediante la tasa de impuesto aplicable a las utilidades gravables y se carga a los resultados del ao en que se devenga, con base en el mtodo de impuesto por pagar. Las disposiciones tributarias vigentes establecen que la tasa corporativa de impuesto ser del 25% sobre las utilidades gravables (15% si las utilidades son reinvertidas "capitalizadas" por el contribuyente hasta el 31 de diciembre del ao siguiente). k) Transacciones en Moneda Extranjera Los activos y pasivos de la Compaa en otras monedas a las de reporte han sido contabilizados utilizando las tasas de cambio vigentes en el mercado libre. La utilidad o prdida en moneda extranjera se reconoce como ingreso o gasto en el perodo en el cual tiene lugar la variacin de las tasas de cambio que las originan. l) Registros Contables y Unidad Monetaria Los estados financieros y los montos de las notas correspondientes a los mismos se presentan en dlares de los Estados Unidos de Norteamrica, que es la moneda de medicin de la Compaa y de curso legal adoptada por la Repblica del Ecuador a partir del mes de marzo del 2000. m) Uso de Estimaciones La preparacin de los estados financieros de acuerdo con las Normas Ecuatorianas de Contabilidad (NEC), requieren que se efecte ciertas estimaciones y utilice supuestos contables inherentes a la actividad econmica de la entidad que inciden sobre la presentacin de los activos y pasivos y los montos de ingresos y gastos durante el perodo correspondiente; as como, tambin las revelaciones sobre activos y pasivos contingentes a la fecha de los estados

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financieros10. La gerencia de la empresa considera que las estimaciones y supuestos utilizados fueron los ms adecuados en las circunstancias y basados en la mejor utilizacin de la informacin disponible al momento; sin embargo, debido a la subjetividad inherente en este proceso contable, los resultados finales podran variar en relacin con los estimados originales efectuados por la Administracin debido a la ocurrencia de eventos futuros. 2.5.4. CUENTAS POR COBRAR Resumen de las cuentas por cobrar al 31 de Diciembre del 2006 y 2005:
2006 Dolares 856.057 -244.588 611.469 9.061.972 476.946 9.538.918 635.928 342.423 978.351 701.132 98.341 229.376 71.795 12.229.382 2005 Dlares 731.418 -208.607 522.811 7.711.139 435.048 8.146.187 534.457 293.395 827.852 615.199 80.522 197.590 120.181 10.510.342

Clientes Menos estimacin ctas dudoso cobro Total Clientes Compaas relacionadas Accionistas Total Relacionadas Ministerio de Economa y finanzas Impuesto al Valor Agregado IVA Impuesto a la renta Total impuestos Anticipo a proveedores y otros Funcionarios y Empleados Reclamos de Seguros Otras

Total

Al 31 de diciembre de 2006 y 2005, el saldo de cuentas por cobrar clientes tiene vencimientos entre 30 y 45 das plazo y no devenga intereses. Al 31 de diciembre del 2006 y 2005, el saldo de cuentas por cobrar impuesto a la renta pagado en exceso corresponde a las retenciones en la fuente efectuadas por terceros a la Compaa. El exceso de retenciones en la fuente sobre el impuesto a la renta causado es recuperable previa presentacin del respectivo reclamo, o puede ser compensado con el impuesto a la renta o con los anticipos de impuesto a la renta de periodos futuros.

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Normas Ecuatorianas de Contabilidad (2007) (p.132)

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Al 31 de diciembre del 2006 y 2005, el saldo de cuentas por cobrar funcionarios y empleados constituye prstamos otorgados con un vencimiento de hasta un ao plazo y devengan una tasa de inters del 10% anual (12% anual en el 2005). La Compaa evala la recuperabilidad de las cuentas por cobrar - clientes en base a un anlisis individual de las mismas. El movimiento de la estimacin para cuentas de dudoso cobro por los aos terminados el 31 de diciembre del 2006 y 2006 es el siguiente:
2006 Dlares 173.607 35.000 208.607 2005 Dlares 148.607 25.000 173.607

Saldo al inicio del ao Provisin cargada al gasto Saldo al final del ao

2.5.5. INVENTARIOS
2006 Dolares 2.028.983 1.352.965 545.525 355.157 341.297 133.556 109.944 103.495 4.970.922 2005 Dlares 1.518.974 1.012.881 408.401 265.884 255.508 99.985 82.308 77.480 3.721.421

Materias Primas y materiales Envases y Empaques Respuestos e implementos Inventario en poder de Terceros Productos Terminados Inventarios de terceros En Proceso Importaciones en Trnsito Total

Al 31 de diciembre del 2005, el inventario en poder de terceros representa materias primas que se encuentran garantizando cartas de crdito contratadas con el Banco de Guayaquil S.A. y Banco Internacional S.A. y que fsicamente estn localizadas en tres compaas almaceneras del pas. Adicionalmente, inventario de productos terminados por aproximadamente US$ 272.000 estn garantizando un prstamo contratado con el Banco Rumiahui S.A.

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2.5.6. GASTOS PAGADOS POR ANTICIPADO Detalle de los gastos pagados por anticipado al 31 de Diciembre del 2006 y 2005:
2006 Dlares 345.946 71.071 17.697 2.711 437.425 184.377 253.048 2005 Dlares 653.552 134.265 33.432 5.122 826.371 383.390 442.981

Publicidad Intereses Seguros Otros Menos Vencimientos a largo plazo

Total

2.5.7. PROPIEDAD, PLANTA Y EQUIPO

2006 Dlares 2.763.205 3.765.660 13.195.890 4.981.286 1.263.449 1.193.301 598.428 131.944 183.820 202.608 24.139 1.148.000 29.451.729 -12.229.082 17.222.647 2005 Dlares 2.114.059 2.881.013 10.095.847 3.811.058 966.633 912.965 457.842 100.947 140.636 155.010 18.468 878.306 22.532.784 -9.362.705 13.170.079

Terrenos Edificios e instalaciones Maquinaria y Equipos Maquinaria en arrendamiento Equipo de Transporte Equipo de Computacin Muebles y Enseres Equipos de comunicacin Propiedades Naturales Activos de Mercado Activos en trnsito Construcciones en curso Menos depreciacin acumulada

2.5.8. CARGOS DIFERIDOS Resumen de los cargos diferidos al 31 de Diciembre del 2006 y 2005 es el siguiente:

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2006 Dlares Envases y empaques Desarrollo de nuevos productos Investigacin de mercados Parcin a l.p. de publicidad pgda. X antic. Retenciones de Impto. Rta. Losky Softwarre computacin Mejoras a la propiedad privada Otros 1.020.073 195.170 133.530 122.944 16.673 16.493 1.142 163.026 1.669.050

2005 Dlares 3.181.020 608.622 416.403 383.390 51.993 51.433 3.560 508.384 5.204.805

2.5.9. PRESTAMOS BANCARIOS Un detalle de las obligaciones bancarias al 31 del diciembre del 2.006 y 2.005 es el siguiente: Cartas de crdito, con operaciones contratadas con Banco de Guayaquil y Banco Internacional para la importacin de materias primas, tienen un vencimiento hasta marzo del 2.007 y generan una comisin del 1% trimestral a su vencimiento US$ 1.182.633 al 2006 y US$ 2.115.947 al 2005. Prstamos, con Banco Rumiahui para capital del trabajo, con vencimiento de 90 das plazo y devenga una tasa de internes del 12% anual, se encuentra garantizado con inventario por aproximadamente USD$ 272.000. Leasing, con Banco Bolivariano para adquisicin de dos buses para el proyecto de turismo, con una tasa del 9%, US$ 62.599, con Banco de la Produccin, para adquisicin de maquinaria para la planta de produccin, a una tasa del 13%, US$ 2.004, con Banco Internacional para planta de produccin al 12%, US$ 952. 2.5.10. CUENTAS POR PAGAR Detalle de las cuentas por pagar al 31 de Diciembre del 2006 y 2005:

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2005 Dlares Proveedores Partes relacionadas: Compaas Relacionadas Accionistas Retenciones e impuestos por pagar Depsitos en garanta Cuentas por pagar - plan auto Otros Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social 3.554.937 3.271.970 3.271.970 2.157.067 211.381 144.054 9.078 9.348.487

2006 Dlares 3.517.221 3.214.903 3.214.903 2.127.119 208.446 142.054 8.952 9.218.695

Al 31 de Diciembre del 2006 y 2005, el saldo de cuentas por pagarproveedores se origina principalmente por la compra de inventarios, es a la vista y no devenga intereses. Al 31 de Diciembre del 2006 y 2005, el saldo de cuentas por pagarretenciones e impuestos por pagar representa impuestos pendientes de pago al Servicio de Rentas Internas por concepto de impuesto al valor agregado IVA, las retenciones en la fuente e impuestos a los consumos especiales ICE. Al 31 de Diciembre del 2006 y 2005, el saldo de cuentas por pagardepsitos en garanta corresponde a los depsitos en efectivo efectuados por los distribuidores para garantizar el inventario entregado. Al 31 de Diciembre del 2006 y 2005, el saldo de las cuentas por pagarplan auto constituye: A) los descuentos mensuales efectuados a empleados B) los pagos realizados por ex trabajadores de la Compaa, destinados para cancelar el valor de los vehculos bajo el plan auto, no devenga intereses y estn garantizados con contratos de reserva de dominio. 2.6. Razones Financieras. Las Razones Financieras constituyen la relacin del balance General y cuentas de explotacin u ocasionalmente con otras partidas; estas razones se

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utilizan para medir y evaluar la situacin econmica y la operatividad de una empresa11. En la Empresa Tesalia S. A. se realiza el clculo de estas razones comparndolas con el perodo anterior y el siguiente para arribar a conclusiones. Las Razones Financieras representan un instrumento que facilita el anlisis de los antecedentes financieros de la empresa, de su posicin actual y de su probable trayectoria futura, estas son significativas solamente cuando se comparan con perodos anteriores o con el promedio de la industria. En esta evaluacin analizaremos las razones partiendo de un anlisis comparativo que abarca el perodo 2006-2005. 2.6.1. Razn de Liquidez La liquidez es la capacidad que se tiene para enfrentar las obligaciones a corto plazo a su vencimiento, la misma va ha estar dada por el activo lquido con que se cuenta, que es aquel que puede convertirse fcilmente en efectivo12. Entre ellas se pueden citar: Activo Circulante Razn Circulante = ----------------------------Pasivo Circulante 17.603.334 Razn Circulante = ----------------------------15.384.934

Este ndice se conoce tambin como solvencia y expresa el nmero de veces que los bienes y valores de fcil realizacin, en el curso normal de las
Sebastin Irvretagoyena Celaya (2006). Anlisis de los Estados Financieros de la Empresa. Editorial Donostiarra, S.A. (p.45) 12 Pedro Rubio Domnguez (2007) Manual de Anlisis Financiero(p.45)
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operaciones, se convertirn en efectivo por cada dlar de pasivo exigible en el mismo perodo de tiempo. Indica la capacidad de la empresa para hacer frente a sus obligaciones a corto plazo. Un ndice mayor a la unidad expresa que la empresa puede cubrir sus obligaciones a corto plazo y an quedara para hacer frente a sus eventualidades. Segn anlisis realizado en base a los balances de la empresa The Tesalia Springs Company al 31 de diciembre del 2006, podemos indicar La empresa dispone de 1,14 USD en su activo corriente para poder

responder sus pasivos a corto plazo, denotando una posicin de positiva liquidez para cumplir con sus obligaciones. 2.6.2. RAZON RPIDA Activo Circulante - Inventarios Razn Rpida o Prueba del cido = -----------------------------------------Pasivo Circulante

17.603.334 4.970.922 Razn Rpida o Prueba del cido = -----------------------------------------15.384.934 Esta razn se obtiene de comparar los activos ms lquidos (no incluye los inventarios y tampoco el Efectivo en Banco para fines especficos) de la entidad representados por el Efectivo en Caja y Banco, las Cuentas y Efectos por Cobrar a Corto Plazo y las Inversiones Financieras a Corto Plazo, con el importe de su Pasivo Circulante13. Es una prueba ms rigurosa de liquidez ya que indica la solvencia inmediata, sin considerar los inventarios en virtud de que por lo general

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Pedro Rubio (2007) Manual de Anlisis Financiero (p.52)

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estos resultan ser los menos lquidos y constituyen una prueba estricta de la capacidad de pago a corto plazo. Su resultado se expresa en veces. La prueba cida arroja un valor de 0,82. No obstante el ndice de prueba cida no debe ser preocupante para el presente anlisis pues debido a la naturaleza de los inventarios, que son de fcil efectivizacion Tesalia dispondra de una capacidad adecuada para cumplir con sus obligaciones a corto plazo a medida que estas vencen, considerando su ndice de solvencia. Adicionalmente se debe considerar que prcticamente el 50% de sus cuentas por pagar a corto plazo se encuentran relacionadas a empresas del mismo grupo. (Rosenni, Serrasa, Losky entre otras). Es imprescindible para este anlisis complementar este ratio con los ndices de gestin operativa, mismos que para la empresa Tesalia se calcula en una rotacin promedio de inventarios de 73 das, un perodo medio de cobro de 37 das y un perodo medio de pago de 101 das, existiendo una brecha positiva favorable para la empresa de 64 das. Segn lo expuesto el ciclo operativo se calculara en 133 das, que esta por encima de los estndares del segmento.

2.6.3. CAPITAL DE TRABAJO

Capital de Trabajo = Activo Circulante Pasivo Circulante Capital de Trabajo = 17.603.334 15.384.934 El Capital de Trabajo indica la cantidad de recursos propios con que cuenta la entidad para seguir trabajando normalmente. Este valor ha de ser positivo puesto que en caso contrario se tendr problemas para pagar las deudas

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a corto plazo14. Un aumento del Capital de Trabajo resulta un indicativo favorable. Para Tesalia su capital de trabajo es de 2.208.400 USD. 2.6.4. SOLVENCIA Activos Totales ndice de Solvencia = ---------------------Pasivos Totales

36.507.263 ndice de Solvencia = ---------------------21.304.881 A partir de la comparacin del total de activos de la entidad con el total de pasivos, refleja la situacin en que se encuentra la misma para hacerle frente a la totalidad de sus obligaciones de pago. La razn resultante no debe ser inferior a uno, estimndose muy favorable la enmarcada en un rango de dos, o sea, que se disponga de dos dlares de activos totales por cada dlar de obligaciones totales. En el caso de Tesalia este ndice asciende a 2, es decir la empresa dispone de USD 2, para hacer frente a sus obligaciones con terceros, este ndice refleja el alto grado de solvencia que mantiene la empresa, confirmando la excelente situacin financiera de la misma. 2.6.5. Razn de Endeudamiento Estos ndices expresados en (%) se utilizan para medir y determinar la solidez de la entidad al informar que proporcin de los recursos y derechos de que dispone (Activos) le pertenecen y cual es la proporcin de los mismos que

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Pedro Rubio (2007) Manual de Anlisis Financiero (p. 70)

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debe15. En esencia, de que parte de los activos con que cuenta es duea (ndice de Autonoma) y cual es la porcin que no le pertenece (ndice de Endeudamiento). Patrimonio ndice de Autonoma = ----------------------- X 100 Total de Activos Expresa que parte de los activos de la entidad pertenecen realmente a la misma, lo cual se determina mediante la comparacin del valor total de los activos de que dispone con su patrimonio. Un clculo conservador aconseja que este ndice deba ser superior al 40%. Tesalia mantiene un ndice de autonoma del 41,64. Total de Pasivos ndice de Endeudamiento = -------------------------- X 100 Total de Activos Expresa cual es la parte de los activos que la entidad debe, lo cual se conoce al comparar el valor total de los Pasivos con el de los Activos, no debiendo ser el ndice resultante superior a 60%. El endeudamiento en Tesalia se ubica en el 58,35%. Estos dos ltimos ndices nos indican que el crecimiento de la empresa se basa principalmente en sus propios endeudamientos operativos as como tambin a los aportes de sus accionistas, sin tener que recurrir a altos endeudamientos, que perjudicaran la solidez de la empresa. 2.6.6. Razn de Rentabilidad

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Pedro Rubio (2007) Manual de Anlisis Financiero (p.65)

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Representan ndices que resultantes de la comparacin de las ganancias obtenidas con el volumen total de las ventas y los recursos de la entidad, se utilizan conjuntamente en otros indicadores para evaluar la eficiencia de la gestin de la misma y por tanto de su direccin, de lo que se desprende en este sentido, que mientras mayor sea la proporcin de la ganancia sobre las ventas y los bienes de la entidad, ello constituir un aval al medir el trabajo de quienes la dirigen16. EB ndice de Rentabilidad sobre Patrimonio = ----------------------- X 100 Patrimonio Conocido tambin por Rentabilidad del Capital o Rentabilidad Financiera, es un indicador generalizador de la eficiencia y la competitividad de la entidad, que no obstante sus limitaciones, dadas por considerar el valor en libros del Patrimonio (no toma en cuenta su valor de mercado o su valor actual, algo de significativa importancia para las grandes empresas) y expresar el rendimiento de la empresa en un determinado momento (no ampla sus horizontes hacia el futuro), resultan sin embargo, muy til para medir su funcionamiento y saber lo que rinde su capital, que dado su carcter integrador facilita conocer de que dependen sus resultados. De ms decir, que mientras mayor sea este indicador, pues mucho mejor. Su resultado aunque expresado en por ciento es equivalente a la ganancia por cada 100 dlares de patrimonio. El margen bruto de la empresa alcanza el 42%, y el margen operativo es del 12%, rendimientos que en sistemas dolarizados son cifras atractivas para la inversin. En este punto es importante considerar que el ndice de rentabilidad sobre el patrimonio asciende al 16%. 2.7. Punto de Equilibrio. Concepto.

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www.monografas.com Tema : Anlisis Financiero de la Empresa

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El punto de equilibrio es el mtodo que determina el punto exacto en el cual las ventas cubrirn los costos, es decir, el punto en el cual la empresa lograr la recuperacin de sus costos de operacin17. Muestra adems el tamao de las utilidades o prdidas en que incurrira la empresa si las ventas resultan estar por encima o por debajo del punto. Importancia. La relacin costo-volumen utilidad puede verse muy influenciada por la magnitud de las inversiones fijas de la empresa; los cambios en estas inversiones se establecen cuando se preparan los planes financieros. Un volumen suficiente de ventas debe ser anticipado y logrado se los costos fijos y variables han de ser cubiertos, o la empresa incurrira en prdidas. El anlisis del punto de equilibrio puede ser usado como un amplio marco de referencia para estudiar los efectos de una expansin general en el nivel de las operaciones de la empresa. Cuando la misma contempla proyectos de modernizacin y de automatizacin, en los que la inversin aumenta con la finalidad de disminuir los costos variables particularmente el costo de la mano de obra. El punto de equilibrio es susceptible a un buen nmero de variables especialmente a los costos fijos de operaciones, al precio de ventas por unidades y al costo variable de operaciones por unidad18. El aumento del costo fijo y variable de operaciones aumenta el volumen del punto de equilibrio de la empresa, sin embargo el aumento del precio de ventas por unidades disminuye el volumen del punto de equilibrio. El punto de equilibrio es el punto donde se interceptan la lnea de las ventas totales con la lnea de los gastos totales. Esta grfica muestra el panorama general de utilidad o prdida para un rango amplio de actividad. La
17 18

Pedro Rubio (2007). Manual de Anlisis Financiero (p.75) Oriol Amat (2006) Anlisis Econmico Financiero (p.87)

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confianza que depositamos en un grfico de punto de equilibrio es una consecuencia natural de la exactitud relativa de la relacin de costo-volumenutilidad representada. Para el caso de la Tesalia, teniendo como promedio un valor de venta por caja de 2,40 USD, el punto equilibrio se cumpli cuando sus ventas ascendieron a 8.863.000 cajas de sus productos en promedio, es decir sus ventas alcanzaron un valor de USD 21.271.000, mismo que como se puede apreciar en el estado de perdidas y ganancias ya fue superado en aos anteriores, por lo que los ingresos que superen esta cifra se considera ingresos marginales para la empresa.
PUNTO DE EQUILIBRIO
THE TESALIA SPRINGS COMPANY

Ingreso por ventas

COSTOS

costo total de operacin Cto. Total 21.271M USD

PE

8.863M uds.

UNIDADES

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CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO

3.1 INTRODUCCION

Llegar a las fuentes de Tesalia en Machachi, Ecuador, es sentir la naturaleza, lo verde y su contraste con el cielo azul, la pureza del aire y el agua burbujeante en piscinas, fuentes y lagunas. Su fama se extiende a todo el Ecuador. El espritu de la empresa se basa en un sentido de comunin entre la naturaleza y el hombre. Y es que las diez hectreas de terreno en Machachi donde funciona la planta, estn abiertas a todo el que desee conocerlas. Ah se puede disfrutar de un paisaje lleno de flores exticas, de aire puro y sobre todo de las piscinas de agua mineral a las que se atribuye propiedades curativas. El presente captulo tiene por objeto presentar el grado de madurez y evolucin del mercado del agua embotellada en Estados Unidos y evaluar las posibilidades de exportacin de la empresa The Tesalia Springs Company S. A., representada en sus marcas TESALIA y GUITIG. Comparado con otros segmentos de la industria de bebidas, el sector del agua embotellada est en una etapa de inicio y apertura de mercado en nuestro pas, en gran parte debido a que se trata de un negocio que recin tiene una acogida en el mercado nacional e internacional y su deseo de consumir productos sanos y naturales19. Slo unas pocas marcas nacionales, como Coca Cola ( Bonacua, Fontana ), Pilsener ( Agua Manantial ),Fruit ( San Felipe, H2OLA ), Resgasa (Pure Water ), Vilcagua, y Pepsicola ( Agua Linda ) cubren todo el pas. La mayora de los consumidores compran o consumen marcas que se producen y comercializan en su propia regin o ciudad.
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The Tesalia Spring Co. (2007) Revista Institucional Anlisis de Mercado (p.p.3-35)

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Es importante destacar el efecto positivo que para el sector ha tenido la concentracin de la industria. En efecto, durante los ltimos aos se ha observado un proceso de fusiones y adquisiciones que ha tenido como efecto la disminucin del nmero de marcas regionales y la aparicin de empresas de mbito nacional con una distribucin mucho ms amplia que han podido ofrecer a los consumidores un mayor abanico de productos y unos precios ms competitivos. La empresa The Tesalia Springs Company y nuevas empresas, con capital fresco y con una financiacin mucho ms saneada, han realizado innovaciones en el envase, entre las que cabra destacar botellas de plstico ligero, tapones que se puede abrir y cerrar con una sola mano o con la boca (tapas tipo chupn), as como nuevos tamaos (como el de 3/4de litro, 1/2 litro etc.). Una de las grandes innovaciones del sector de aguas fue la botella de plstico que remplaz a la botella de vidrio. El canal de distribucin con mayor crecimiento viene siendo el agua mineral vendida en tiendas minoristas. Otro de los canales ms dinmicos es el del agua mineral y distribuida a domicilio. No obstante, no se cree que este sector aumente considerablemente en el futuro debido al gran desarrollo que estn teniendo los sistemas de filtracin domsticos o dispensadores de agua natural de 5 galones, cuyo envase es el Botelln. Desde ao 2002 en adelante, las importaciones de agua embotellada en los Estados Unidos han superado a la produccin local, es decir el pas norteamericano prefiere agua importada. Dichas importaciones provienen en un 90% de tres pases: Canad, Francia e Italia - los dos primeros suponen el 80% de las importaciones -. Si bien stas sufren una disminucin desde 2004, debido entre otros a la adquisicin por parte de grupos extranjeros de empresas norteamericanas, las importaciones provenientes de Ecuador han aumentado en un 20% en el ltimo ao, pasando de tener una parte de 0.06% a 0.07% en 2006. Hay que tener en cuenta que un 86% de los americanos estn preocupados por la calidad del agua municipal, mientras que el 32% opina que no

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es todo lo apta que debiera, y este ltimo porcentaje se incrementa hasta el 90% en los hogares con nios menores de 12 aos. Adems el 74% de los consumidores opinan que el agua embotellada tiene mejor sabor que el agua de grifo y que su preferencia es consumir agua natural y pura. Por otro lado entre los consumidores, el 67% entra en una tienda con unas marcas determinadas en mente. As pues en este captulo, se analizarn las importaciones y exportaciones estadounidenses, el marco regulador, el consumo real, la demanda y los diferentes factores que afectan a la comercializacin del agua embotellada en EEUU. Segn la disponibilidad de los datos correspondientes al anlisis, se utilizarn datos correspondientes del 2000 al 2006.

3.2 PANORAMICA DEL PAIS Nombre oficial: Estados Unidos de Amrica

United States of Amrica Estados Unidos de Amrica

Bandera

Escudo

Lema nacional: (1789 - ) E Pluribus Unum (latn: De muchos, uno) (1956 - ) In God We Trust (ingls: En Dios confiamos) Himno nacional: The Star-Spangled Banner

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Capital Poblacin Coordenadas Ciudad ms poblada Idiomas oficiales Forma de gobierno Presidente Vicepresidente Independencia Declarada Reconocida Superficie Total % agua Fronteras Costas Poblacin Total Densidad PIB (nominal) Total (2006) PIB per cpita PIB (PPA) Total (2006) PIB per cpita IDH (2006) Moneda Gentilicio Huso horario en verano Dominio Internet

Washington, DC 300000.000 (2006) hab. 38 N 77 O 53 02 Nueva York INGLS Y ESPAO Repblica federal democrtica George W. Bush Dick Cheney (de Reino Unido) 4 de julio de 1776 3 de septiembre de 1783 Puesto 3 9.631.418 km 2,198% 12.219 km 19.924 Km. Puesto 3 298.444.220 (2006 est.) 31 hab./km2 Puesto 1 US$ 13.244.550 millones US$ 44.190(8) Puesto 1 US$ 13.020.861 millones US$ 43.444(3) 0,948 (8) Alto Dlar estadounidense ($, USD) Estadounidense CET (UTC-5 a UTC -10) CEST (UTC-4 a UTC -10)
.us .gov .edu .mil .um

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Prefijo telefnico Prefijo radiofnico Cdigo ISO

+1 WAA-WZZ

840 / USA / US

Miembro de: ONU, OTAN, OEA, APEC, OCDE, OSCE, TLCAN Todos los pases del mundo

3.2.1 Historia

La fecha oficial de la fundacin de los EE.UU. es el 4 de julio de 1776, cuando el Segundo Congreso Continental, representando a las 13 colonias britnicas secesionistas, firm la Declaracin de Independencia. Sin embargo, la estructura del gobierno tuvo un gran cambio en 1788 cuando los Artculos de la Confederacin fueron sustituidos por la Constitucin de los Estados Unidos. La fecha en la que cada estado adopt la Constitucin se suele tomar como la fecha en que el estado entr a la Unin o se hizo parte de la Unin. Desde mediados del siglo XX, tras la Segunda Guerra Mundial, los EE.UU. han adquirido una paulatina y cada vez mayor influencia en el mundo, en aspectos tales como la economa, la poltica, los asuntos militares, la ciencia, la tecnologa, y la cultura. Estados Unidos de Amrica es un pas conformado por una federacin de 50 estados, varios territorios dependientes y un distrito federal, ubicados en Amrica del Norte, Antillas y Oceana. Cuarenta y ocho de los estados estn en la regin entre Canad y Mxico. A estos estados se les llama, ms o menos formalmente, los Estados Unidos continentales o contiguos (o bajo su acrnimo en ingls: CONUS), y en ocasiones los 48 de abajo. Alaska est en la zona noroeste de Amrica del Norte, separada de los otros estados por el territorio canadiense .El archipilago de Hawai se ubica en el Ocano Pacfico. La capital federal, Washington, se sita en el Distrito de Columbia, entre los estados de Maryland al norte y Virginia al sur.

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3.2.2 Total Habitantes Cuenta con 298 444 215 millones de habitantes (Julio del 2006). Se estima para el 2010 una poblacin de 300,9 millones de habitantes. El porcentaje de la poblacin urbana est alrededor del 80%20.

3.2.3 Tasa de crecimiento 0,80%-0,91% 3.2.4 Distribucin por edades

0-14 Hombres: 31 095 847

20,4% Mujeres: 29 715 872

15-64 Hombres: 100 022 845

67,20 % Mujeres: 100 413. 484

65 + Hombres: 15 542 288

12,5% Mujeres: 21 653 879

3.2.5 Distribucin por sexos

Hombres Mujeres

48,9% 51,50%

3.2.6 Densidad demogrfica 32 hab.km2 (2006)

20

www.es.wikipedia.org/wiki/Estados_Unidos

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3.2.7 Estructura de la poblacin y sus ciudades

NEW YORK

Los ngeles (California)

Chicago (Illinois) A principios del siglo XX, la poblacin estadounidense estaba en una media de edad de 23 aos, lo que haca que se considerase como un pas joven. En la actualidad, la media se sita en los 35,3 aos, la ms alta de todos los tiempos. Se prev que en 2010 sea de 36,0 aos. En 2004 la poblacin menor de 5 aos representaba un 6,8% (19.769 millones) del total frente al 12,4% (35.919 millones) de los mayores de 64 aos. Esto nos revela que la poblacin de Estados Unidos experimenta una disminucin

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en la poblacin infantil y un incremento en la poblacin adulta, sobre todo en la de mayor edad. Durante este siglo, la poblacin de ms de 65 aos se ha multiplicado por diez. En 1900 eran 3,1 millones y en 2000 fueron 35,0 millones de personas. En la actualidad son 37 millones. Asimismo, se producir un rpido crecimiento de la poblacin mayor de 64 aos en 2011, cuando la primera generacin del babyboom alcance la edad de 65 aos. Segn las proyecciones U.S. Census Bureau (Oficina del Censo de los Estados Unidos) llegaran a la cifra de 40.244.000 de personas en 2010. En 2005 la poblacin blanca es la ms envejecida con una media de edad de 36,7 aos, los asiticos constituyen el segundo grupo ms envejecido con una media de edad de 33,8 aos, seguido por los negros con una media de edad de 29,9 aos. Por su parte los hispanos (que pueden pertenecer a cualquier raza) tienen una media de edad de 26,1 aos. La densidad de poblacin en Estados Unidos es de 32 habitantes por kilmetro cuadrado (83 habitantes por milla cuadrada) 200621. La mayor densidad de poblacin se encuentra en el noreste de los Estados Unidos, entre los Grandes Lagos y el ocano Atlntico. All estn ubicadas varias de las ciudades estadounidenses ms grandes, como Nueva York, Chicago o Filadelfia. sta es el rea ms antigua donde se establecieron las primeras colonias inglesas a partir de las cuales se formaron Estados Unidos. Otra gran concentracin de la poblacin se encuentra en la costa oeste, en el estado de California, donde se encuentran ciudades como Los ngeles, San Francisco y San Diego. Algunas zonas metropolitanas tienen un porcentaje muy elevado de poblacin de origen hispano, siendo la principal la de Los ngeles con un total de 10966.556 hispanos, seguida de Texas con 6669.666 hispanos; Nueva York con 2867.583 hispanos; Miami con 2682.715 hispanos; Illinois con 1530.262 hispanos, quienes se constituyen en nuestros principales mercados a los cuales tendremos que atacar.
21

Estados Unidos-Wikipedia-Enciclopedia Libre.www.es.Wikipedia

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3.2.8 Grupos tnicos: La composicin tnica actual es la siguiente: Personas blancas constituyen el 74,7% (224,1 millones) del total. Personas negras constituyen el 12,1% (36,3 millones) del total. Personas asiticas el 4,3% (12,9 millones) del total. Pueblos nativos estadounidenses constituyen el 0,8% (2,4 millones) del total. Personas nativas de Hawai o insulares del Pacfico constituyen el 0,1% (300.000) del total. Personas de otras razas constituyen el 6,0% (18 millones) del total. Personas con dos o ms razas constituyen el 1,9% (5,7 millones) del total. En esta estadstica no estn incluidas las personas latinoamericanas como grupo tnico aparte ya que pueden ser considerados de cualquier raza. Tambin existe otra estadstica que muestra a las personas blancas europeas o descendientes de europeos, constituyendo el 66,8% (200,4 millones) de la poblacin total de Estados Unidos. Mientras que la poblacin latina de cualquier raza forman el 14,5% (43,5 millones) de la poblacin total.

3.2.9 Religiones

El gobierno de Estados Unidos no guarda un registro oficial de las religiones en el pas. Sin embargo, en una encuesta privada llevada a cabo en 2006 el 76,7% de los estadounidenses adultos se identificaron a s mismos como cristianos; cerca del 52% de los adultos se reconocieron como miembros de diferentes iglesias Protestantes; los Catlicos Romanos, con 24,5%, fueron las denominaciones ms numerosa; el Judasmo (1,4%), la Iglesia de Jesucristo de

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los Santos de los ltimos Das (1,3%), y otras religiones tienen tambin posiciones firmes en la cultura estadounidense; cerca del 14,2% de los encuestados se describieron como sin religin; la distribucin religiosa del 5,4% de encuestados que decidieron no responder a la encuesta es desconocida. El pas tiene una tasa de religiosidad relativamente alta entre las naciones desarrolladas. Cerca del 46% de los estadounidenses adultos dice que atienden los servicios religiosos al menos una vez por semana, comparado con el 14% de adultos en Gran Bretaa, el 8% en Francia y el 7% en Suecia.

3.2.10 Lenguas Estados Unidos no posee un idioma oficial a nivel federal. Sin embargo, el idioma predominante, en el cual est escrita la Constitucin y las leyes, y en el que se realizan los quehaceres del gobierno, es el ingls. Se hablan, sin embargo, cientos de otros idiomas y dialectos, siendo el espaol el ms comn entre ellos, idioma que adems posee reconocimiento oficial en algunas jurisdicciones del suroeste. Tradicionalmente en las ciudades grandes han existido barrios en los que la primera generacin de inmigrantes de un pas determinado se agrupa y luego sucesivas generaciones van dejando el lugar. Una notable excepcin son los barrios chinos, Chinatowns, siendo el ms importante el que se encuentra en la ciudad de San Francisco, California. Despus de dcadas de represin, las lenguas de los americanos nativos, o lenguas amerindias, estn siendo conservadas y enseadas dentro de las reservas. Un caso singular dentro de los Estados Unidos es el estado libre asociado de Puerto Rico, que tuvo como nico idioma oficial el espaol, y luego incorpor el idioma ingls.

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3.2.11 Moneda El dlar USA (US$), dividido en 100 centavos. Se emiten billetes de 1, 5, 10, 20, 50 Y 100 dlares y monedas de 1 centavo ("penny"), 5 centavos ("nickel"), 10 centavos ("dime"), 25 centavos ("quarter") y 1 dlar. 3.2.12 Unidades de medida
1 milla (mil e) 1 yarda (yard) 1 pie (foot) 1 pulgada (inch) 1 libra (pound) 1 onza ( ounce) 1 Quintal (hundredweil:>:ht o cwt) 1 rood 1 acre 1 galn 1 cuarto 1 pinta 1 peck 1 celemn (bushel) 1,61 kilmetros 0,91 metros 0,305 metros 2,54 centmetros 0,453 kilogramos 28,349 gramos 50,802 kilogramos 1.011,69 m2 4.046,8 m2 3,785 litros 0,946 litros 0,473 litros 8,81 litros 35,24 litros

Longitud

Peso

Superficie Volumen (lquidos) Capacidad (ridos)

3.2.13 Gobierno y Poltica Estados Unidos es una repblica constitucional, presidencial y federal. Su gobierno tiene unos poderes limitados enumerados en la Constitucin de los Estados Unidos. Su forma de gobierno es conocida como democracia presidencialista porque hay un presidente. La eleccin del presidente es indirecta a travs de compromisarios o grandes electores. Los poderes del presidente alcanzan no slo la jefatura del Estado, sino tambin el poder ejecutivo y la capacidad de veto de algunas decisiones del poder legislativo. Hay tres niveles del gobierno: el nivel federal, el nivel estatal, y el nivel local. Los lderes de estas administraciones territoriales son elegidos por votantes por sufragio universal o designados por otros oficiales elegidos. Casi todos los oficios se deciden por una pluralidad de votos para un candidato. Los candidatos ganan las elecciones, no los partidos polticos, cuya influencia y organizacin es menor que en otros sistemas democrticos como los de Europa. Todos los

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estadounidenses tienen derecho al voto a partir de los 18 aos, sin consideracin de raza, sexo o condicin econmica. Existen lmites en el derecho de voto para quienes estn en prisin por cometer crmenes que lleven aparejada como pena accesoria la restriccin del voto; en algunos estados la legislacin penal y penitenciaria restringe el derecho de voto an a pesar de haber cumplido la condena y los residentes de las dependencias y del distrito federal estn representados slo con un delegado al Congreso que no vota. Para ejercer el derecho a voto hay que inscribirse en un registro de votantes. El pas est integrado por 50 estados autnomos en su rgimen interno. Los principales partidos polticos son el Partido Republicano y el Partido Demcrata, que dominan la escena poltica por lo que algunos consideran el sistema de este pas como una democracia bipartidista. Otros partidos de menor importancia son el Partido de la Reforma y el Partido Verde. Sin embargo prcticamente no tienen representatividad en virtud de que el partido Demcrata y el Republicano tienen ms del 95% de la representacin territorial.

3.2.14 Vacaciones El perodo anual de vacaciones pagadas depende del nmero de aos trabajados. (~15 das)

3.2.15 Das Festivos Fecha 1 de enero 3 lunes de enero 3er lunes de febrero 2 domingo de mayo 29 de mayo
er

Nombre en castellano Da de Ao Nuevo Natalicio de Martn Luther King, Jr. Da de los Presidentes Da de la Madre Da de la Recordacin

Nombre local New Year's Day Martin Luther King, Jr.'s Birthday Presidents Day Mother's Day Memorial Day

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3er domingo de junio 4 de julio 1er lunes de septiembre 2 lunes de octubre 31 de octubre 11 de noviembre 4 jueves de noviembre 25 de diciembre

Da del Padre Da de la Independencia Da del Trabajo Da de la Raza Noche de las Brujas Da de los Veteranos Da de Accin de Gracias Navidad

Father's Day Independence Day Labor Day Columbus Day Halloween Veterans' Day Thanksgiving Christmas

3.2.16 Gobierno y poltica Estados Unidos es una repblica constitucional, presidencial y federal. Su gobierno tiene unos poderes limitados enumerados en la Constitucin de los Estados Unidos. Su forma de gobierno es conocida como democracia presidencialista porque hay un presidente. La eleccin del presidente es indirecta a travs de compromisarios o grandes electores. Los poderes del presidente alcanzan no slo la jefatura del Estado, sino tambin el poder ejecutivo y la capacidad de veto de algunas decisiones del poder legislativo. Hay tres niveles del gobierno: el nivel federal, el nivel estatal, y el nivel local. Los lderes de estas administraciones territoriales son elegidos por votantes por sufragio universal o designados por otros oficiales elegidos. Casi todos los oficios se deciden por una pluralidad de votos para un candidato. Los candidatos ganan las elecciones, no los partidos polticos, cuya influencia y organizacin es menor que en otros sistemas democrticos como los de Europa. Todos los estadounidenses tienen derecho al voto a partir de los 18 aos, sin consideracin de raza, sexo o condicin econmica. Existen lmites en el derecho de voto para quienes estn en prisin por cometer crmenes que lleven aparejada como pena accesoria la restriccin del voto; en algunos estados la legislacin penal y

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penitenciaria restringe el derecho de voto an a pesar de haber cumplido la condena y los residentes de las dependencias y del distrito federal estn representados slo con un delegado al Congreso que no vota. Para ejercer el derecho a voto hay que inscribirse en un registro de votantes. El pas est integrado por 50 estados autnomos en su rgimen interno. Los principales partidos polticos son el Partido Republicano y el Partido Demcrata, que dominan la escena poltica por lo que algunos consideran el sistema de este pas como una democracia bipartidista. Otros partidos de menor importancia son el Partido de la Reforma y el Partido Verde. Sin embargo prcticamente no tienen representatividad en virtud de que el partido Demcrata y el Republicano tienen ms del 95% de la representacin territorial.

3.2.17 Informacin poltica y administrativa Forma de Estado y sistema de Gobierno: Repblica Federal. Sistema democrtico con rgimen presidencialista y parlamento bicameral. Fecha de formacin del Estado: 4 de julio de 1776 (independencia de Inglaterra). Constitucin: 17 de septiembre de 1787. Sufragio: universal desde los 18 aos. Divisin administrativa: 50 estados y un distrito (Columbia).

3.2.18 Principales partidos polticos Aunque existe una pluralidad de organizaciones polticas, la vida poltica est dominada por dos partidos, el Republicano y el Demcrata. El Presidente actual, George W. Bush, pertenece al Partido Republicano, partido que en las elecciones legislativas del 7 de noviembre de 2000 y reelegido en noviembre del 2004, obtuvo 221 escaos en la Cmara de Representantes y 50 en el Senado; el Partido Demcrata obtuvo, a su vez, 213 escaos en la Cmara de Representantes y 50 en el Senado.

60

3.2.19 Marco econmico

La economa de los Estados Unidos es la ms poderosa del mundo. Se organiza de forma principalmente capitalista, con muy poco control gubernamental en las industrias. Tambin hay programas de asistencia social desde el siglo XVIII, aunque muy poco presentes en relacin con otros pases. La unidad monetaria de Estados Unidos es el dlar. (Este retrato no es un retrato actual.) Estados Unidos tiene ricos recursos minerales con extensos yacimientos de oro, petrleo, carbn, y uranio. Las industrias agrcolas son los principales productores del pas de maz, trigo, azcar, y tabaco, entre otros productores. El sector manufacturero produce, entre otras cosas, automviles, aviones, armamento y electrnicos. La industria ms grande es ahora el sector servicios en cual trabajan unos tres cuartos de los residentes. La actividad econmica vara bastante en las diferentes regiones del pas. Varios pases han enlazado su moneda con el dlar estadounidense (como la Repblica Popular China), y otros lo han adoptado como su propia moneda, como Panam, Ecuador y El Salvador, por ejemplo, lo cual ha fortalecido a una economa que actualmente es cada vez ms vulnerable. El socio principal de comercio de los Estados Unidos es Canad (20%), seguido por Mxico (12%), China (continental 10%, Hong Kong 1%), y Japn (8%). Ms del cincuenta por ciento de todo el comercio estadounidense es con estos cinco pases22. En 2004, los Estados Unidos figuraron como el tercero de los destinos tursticos ms visitados; sus 40,4 millones de visitantes son menos que los 75 millones de Francia y los 52,5 millones de Espaa.

22

Amrica del Norte del Norte Estadsticas Internet-Usuarios y Poblacin. www. Exito Exportador.com

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Ao 2003 2004 2005 2006

Producto Interno Bruto Posicin (PIB) $10.400.000.000.000 $10.990.000.000.000 $11.750.000.000.000 $12.310.000.000.000 1 1 1 1

Cambio Porcentual 5,67 % 6,92 % 4,77 %

Fecha de la Informacin 2002 EST. 2003 EST. 2004 est. 2005 est.

Ao 2003 2004 2005 2006

Producto Interno Bruto (PIB) Posicin - Tasa de Crecimiento Real 2,45 % 3,10 % 4,40 % 3,20 % 115 104 100 138

Cambio Porcentual 26,53 % 41,94 % -27,27 %

Fecha de la Informacin 2002 est. 2003 est. 2004 est. 2005 est.

Ao 2003 2004 2005 2006

Producto Interno Bruto (PIB) per capita $37.600 $37.800 $40.100 $41.600

Posicin 2 3 2 7

Cambio Porcentual 0,53 % 6,08 % 3,74 %

Fecha de la Informacin 2002 EST. 2003 est. 2004 est. 2005 est.

Ao 2003 2004 2005 2006

Tasa de inflacin (precios Posicin al consumidor) 1,60 % 2,30 % 2,50 % 3,20 % 178 143 81 98

Cambio Porcentual 43,75 % 8,70 % 28,00 %

Fecha de la Informacin 2002 2003 2004 est. 2005 est.

Ao 2003 2004 2005 2006

Electricidad produccin 3.719.000.000.000 3.719.000.000.000 3.839.000.000.000 3.892.000.000.000

Posicin 1 1 1 1

Cambio Porcentual 0,00 % 3,23 % 1,38 %

Fecha de la Informacin 2001 2001 2002 2003

62

Ao 2003 2004 2005 2006

Electricidad consumo 3.479.000.000.000 3.602.000.000.000 3.660.000.000.000 3.656.000.000.000

Posicin 1 1 1 1

Cambio Porcentual

Fecha de la Informacin 2001

3,54 % 1,61 % -0,11 % Cambio Porcentual 0,00 % -3,15 % -2,44 %

2001 2002 2003 Fecha de la Informacin 2001 est. 2001 est. 2004 est. 2005 EST

Ao Petrleo - produccin Posicin 2003 2004 2005 2006 Ao 2003 2004 2005 2006 8.054.000 8.054.000 7.800.000 7.610.000 2 2 3 3

Exportaciones Posicin Cambio Porcentual Fecha de la Informacin $687.000.000.000 1 2002 est. $714.500.000.000 1 4,00 % 2003 est. $795.000.000.000 2 11,27 % 2004 est. 2 16,67 % 2005 est. $927.500.000.000 Cambio Porcentual 8,15 % 17,14 % 17,01 % Fecha de la Informacin 2002 est. 2003 est. 2004 est. 2005 EST

Ao

Importaciones

Posicin 1 1 1 1

2003 $1.165.000.000.000 2004 $1.260.000.000.000 2005 $1.476.000.000.000 2006 $1.727.000.000.000

Ao 2003

Deuda externa $862.000.000.000

Posicin 1 1 2 1

Cambio Porcentual 62,41 % 0,00 % 531,21 %

Fecha de la Informacin 1995 est. 2001 est. 2001 est. 30 June 2005 EST

2004 $1.400.000.000.000 2005 $1.400.000.000.000 2006 $8.837.000.000.000

63

Ao 2003 2004 2005 2006

Telfonos - lneas mviles (celular) 69.209.000 158.722.000 158.722.000 219.400.000

Posicin 1 2 2 2

Cambio Porcentual 129,34 % 0,00 % 38,23 %

Fecha de la Informacin 1998 2003 2003 2005

3.2.20 Dependencias Esta denominacin incluye a estados libres asociados a los Estados Unidos o a dems territorios no incorporados. No se consideran parte del pas, pero al no tener representacin diplomtica, moneda ni defensa propias, no se tratan tampoco de estados independientes. Los puertorriqueos son legalmente ciudadanos estadounidenses, pero no pueden, por ejemplo, elegir el presidente de la repblica mientras resida en la isla. Estados Unidos no las considera colonias, aunque as figuran en la Carta de Descolonizacin de la ONU. Estos territorios son:

Puerto Rico Islas Marianas del Norte Guam Islas Vrgenes Samoa Americana Base de Guantnamo Isla Baker Isla Howland Isla Jarvis Atoln Johnston Arrecife Kingman Islas Midway Isla Navassa Atoln Palmira Isla Wake

64

3.2.21 La poblacin Hispana:

Sigue creciendo y ya suma 44.3 millones de habitantes, segn el ltimo reporte del Censo, que indica adems que las minoras de este pas rebasaron los 100 millones de personas. Los hispanos siguieron siendo el mayor grupo minoritario, y ahora representan el 14.8 por ciento de la poblacin total de Estados Unidos. Las personas de raza negra fueron el segundo grupo minoritario, con un total de 40.2 millones en 2006. Les siguieron las personas de raza asitica (14.9 millones), los indios americanos y nativos de Alaska (4.5 millones), y los nativos de Hawai y otras islas del Pacfico (1 milln). La poblacin total de blancos no hispanos que no indicaron otra raza fue de 198.7 millones en 2006.

3.3 ANLISIS DE LA OFERTA

3.3.1 Delimitacin del sector. Captulos y Cdigos arancelarios (HTS) En los captulos arancelarios 2201 (Agua, incluso agua mineral natural o artificial y la gasificada, sin azcar, hielo y nieve, refrescantes) y 2202 (Aguas, azucaradas y otras bebidas no alcohlicas) se encuentra toda la variedad de aguas embotelladas23. El Harmonized Tariff Schedule es el trmino para la descripcin del cdigo arancelario. Las correspondientes partidas arancelarias se expresan de la siguiente manera:

23

Lista Arancelaria de los Estados Unidos (pp.2-62)

65

Descripcin Agua mineral y tratada, natural o artificial, sin azcar Agua, no mineral o gasificada, sin azcar o con sabores sin especificar, hielo y nieve. Agua, incluso agua mineral y gasificada, Azucarada/ con sabores Aguas gasificadas, sin alto contenido en edulcorantes Aguas incluyendo agua mineral y potable tratada, con azcar aadido u otra materia edulcorante o con Sabores excepto las bebidas con gas. Aguas gasificadas, con alto contenido en Edulcorantes (aspartamo y/o sacarina).

HTS 220110

220190

220210 2202100040

2202100060

2202100020

Con ms de 700 marcas diferentes de agua embotellada en el mercado americano, no es fcil proceder a una clasificacin. Antes de los aos 90, la situacin era bastante difcil ya que hay varios esquemas para clasificar el agua embotellada y la nomenclatura induca a errores. Bajo el liderazgo de la Asociacin Internacional del Agua Embotellada (IBW A) - la asociacin estadounidense de embotelladores ms importante, redactaron una serie de normas y definiciones estndar a principios de los 90 para regular el etiquetado y envasado del agua. Sin embargo como las confusiones continuaban, finalmente la

administracin pblica tuvo que actuar y as en 1994, los productores tuvieron que acatar la ley firmada en 1990 por el Presidente Bush, Nutrition Labeling and Education Act (NLEA), por la que tenan que implantar la regulacin en materia de etiquetado de productos alimentarios.

66

Segn esta ley, el FDA (Food and Drug Administration, ministerio que se encarga de sanidad y consumo) defini los trminos que los productores de bebidas y alimentos tenan que utilizar. NSF internacional, organizacin independiente sin fines de lucro, esta dedicada a la seguridad de la salud publica y a la proteccin del medio ambiente mediante la creacin de normas, proporcionando educacin y prestando servicios de calidad superior para la evaluacin del cumplimiento de normas por terceras partes, al mismo tiempo que representa los intereses de todos los accionistas24. Segn aumenta la preocupacin el conocimiento del consumidor respecto a la calidad del agua que bebe, el sello NSF que ostenta los envases de agua embotellada, lo tranquiliza y le da confianza. Cuando el consumidor compra agua embotellada Certificada por la NSF esta comprando un producto higinico y sin adulterar. Cuenta con la garanta de NSF de que cualquier reclamacin que pudiere hacerse sobre la marca ser valida. La presencia del sello NSF en los productos de agua embotellada significa que la embotelladora esta comprometida a proporcionar un agua embotellada de la mas alta calidad posible. Esto se debe a que el programa NSF es voluntario. Cada ao, una embotelladora les permite con la mejor de las disposiciones a los auditores de NSF que se presenten, sin anunciarse, en su embotelladora para realizar una rigurosa inspeccin de todos los aspectos de la operacin, desde sus manantiales de agua hasta sus mtodos de embotellamiento. NSF no solo identifica puntos que deben mejorarse para ajustarse a los reglamentos de la FDA. Sino que tambin exige que la embotelladora presente por escrito las acciones correctivas que va poner en prctica para que sean verificadas por NSF. La certificacin exige algo ms que inspecciones de improvisto. Tambin incluye una prueba exhaustiva del agua embotellada respecto a ms de 140
24

Loren M. Merrick. (2007). Estndares Internacionales para Agua Embotellada. www.nsf.org/bwpi

67

contaminantes qumicos, radiolgicos y microbiolgicos. No solo una vez, sino cada ao. Para mantener vigente la Certificacin NSF, la embotelladora acepta cumplir con ms de 50 normativas individuales que rigen todos los aspectos del programa de la embotelladora, desde las pruebas y la publicidad hasta medidas que toma NSF para hacer cumplir las normas. Debido al aumento de conocimiento con que cuenta el consumidor, ha hecho que las tiendas de comestibles y los clientes busquen el sello NSF en los productos que compran. Todas las compaas de agua embotellada Certificada por NSF estn enumeradas en el catalogo del Consumidor de Agua Embotellada y Hielo Empaquetado de NSF, y directamente en www.nsf.org25. Tambin los consumidores pueden obtener sin costo de informacin sobre productos Certificados por NSF marcando el 800-NSF-MARK. Cada ao NSF, recibe miles de llamadas de consumidores y de organismos reguladores con preguntas sobre el agua embotellada. Este reconocimiento internacional del sello NSF mejora la comercializacin de las compaas certificadas en todo el mundo. El sello NSF expresa el concepto de calidad en todo el mundo. Las ventajas ms importantes del reconocimiento del sello NSF son:

Credibilidad y aceptacin de su producto. Confianza por parte del consumidor. Divulgacin a nivel mundial, a travs de los listados de productos World Wide Web en www.nsf.org.

25

Certificacin NSF de Agua Embotellada www.nsf.org

68

Catlogos de productos de amplia distribucin. Promocin de productos certificados por NSF en ferias comerciales, medios de comunicacin, etc. Miles de peticiones de consumidores anualmente, que solicitan informacin sobre agua embotellada Certificada por NSF. Abre puertas nacionales e internacionalmente. Organismos

gubernamentales y consumidores reconocen el sello NSF. Incrementa la venta de productos. Para proceder al anlisis del mercado del agua embotellada, definiremos los diferentes sectores: Agua sin gas: comprende todos aquellos tipos de agua que ni tienen sabores ni contienen gas. (TESALIA). Agua gasificada: todos los tipos de agua gasificada embotellada, excluyendo el agua mineral gasificada y con sabores. Incluira marcas como Perrier, Poland Spring, La Croix y Polar. (GUITIG). Agua con sabores: incluye toda agua embotellada con sabores gasificada o sin gas. Normalmente no contiene colorantes ni aditivos y generalmente, el zumo de fruta o esencia presente se sita alrededor de 1mg/l. Incluira marcas como Perrier, Poland Spring, La Croix y Polar. A pesar de las diferencias en cuanto a la preparacin o el envase del agua, los consumidores no tienen conciencia o no les interesa las caractersticas sobres las cules se basan las clasificaciones. Tradicionalmente, el agua embotellada se subdivide en los siguientes tipos:

69

Agua mineral: proviene de un manantial de tierra pura y contiene minerales y elementos benficos para la salud. Tiene que ser embotellada en el manantial mismo y no puede sufrir ningn tratamiento excepto retirarle los elementos inestables tales como el magnesio. Nada puede ser aadido o retirado del agua, excepto el dixido de carbono para producir agua gasificada.

Agua de manantial: como el agua mineral, debe provenir de un manantial de tierra donde se embotella y no se trata. No contiene necesariamente minerales o elementos benficos. No se requiere que se le extraigan las substanciales naturales txicas.

Agua de mesa: no es un producto natural, pero una mezcla industrial de agua de manantial, agua de grifo o salmuera. En trminos legales, a diferencia del agua de manantial o del agua mineral, se le puede aadir otros componentes. El agua de mesa incluye el agua de grifo embotellada y puede necesitar tratamiento de purificacin mecnico o qumico. Se trata de agua potable preparada.

3.4 La produccin local

El mercado del agua embotellada es principalmente un mercado para el agua sin gas, con un volumen de 93% y un valor de ventas por encima del 89%. Aunque el sector del agua sin gas aument considerablemente a lo largo de los ltimos 6 aos, registrndose en 2005 un aumento de 32% en trminos de volumen. Las variedades de agua gasificada y con sabores constituyen una proporcin pequea y decreciente en el total de las ventas al por menor tanto en volumen como en valor. Para el consumidor americano, las tres categoras no se consideran productos sustitutivos y el sector del agua gasificada y con sabores se han beneficiado muy poco del incremento que ha experimentado el del agua sin gas.

70

El agua gasificada no se puede consumir al igual que el agua sin gas: an pudindola llevar consigo de un sitio a otro a lo largo del da, sta pierde sus cualidades (pierde el gas de tanto abrir la botella). Adems este tipo de agua se identifica con imgenes de poblacin europea de la tercera edad que la toma por motivos de salud. Esto la convierte en menos apetecible para los consumidores. Igualmente el agua con sabores se considera no como un producto sustitutivo del agua natural sin gas pero como sustitutivo de los refrescos. Por ello, segmentos azucarados como Clearly Canadian, o Sobe con aditivos naturales a base de hierbas, han desarrollado las preferencias de gusto por el agua semejante a los refrescos (HTS 2202). El agua sin gas sintetiza el deseo del consumidor por agua. Proyecta una imagen de pureza y una cualidad natural refrescante. Se puede transportar fcilmente y ser consumida en cualquier momento tanto natural como fra. Como el agua gasificada y con sabores no ha seguido las mismas pautas, no han experimentado niveles de crecimiento similares. El crecimiento del mercado del agua embotellada se debe en mayor parte al xito del agua sin gas. TABLA 1 Volumen y Valor de las ventas al por menor del agua embotellada por sectores del 2002 al 2006.
2002
Millones de litros Agua sin gas Agua gasificada Agua con sabores TOTAL 24149,88 1129,42 595,03 25874,33 26177,53 1106,68 606,4 27890,61 27985,36 1080,15 617,77 29683,28 29410,4 1061,2 625,35 31096,95 31163,91 1097,91 635,45 32897,27

2003

2004

2005

2006

MILLONES DE USD PRECIOS DE VENTA AL POR MENOR CONSTANTES Agua sin gas Agua gasificada Agua con sabores TOTAL 6113 307 166 6586 6880,6 302 169 7351,6 7901,4 296 173 8370,4 8526,4 291 176 8993,4 9169,4 312,94 178,84 9661,18

Fuente: Asociaciones (Internacional Bottled Water Association)

71

Volumen y Valor de ventas de agua embotellada del 2002 al 2006

35000

Millones de litros

30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 2002 2003 2004 AOS 2005 2006

Agua sin gas

Agua gasificada

Agua con sabores

Volumen y Valor de Ventas en Millones de USD Agua Embotellada 2002 al 2006

10000

Millones de USD

8000 6000 4000 2000 0 2002 2003 2004 2005 2006

Aos
Agua sin gas Agua gasificada Agua con sabores

72

TABLA 2: Volumen y Valor de las ventas al por menor del agua embotellada por sectores. Porcentajes del 2002 al 2006.
2002 2003 2004 2005 2006

% de Volumen
Agua sin gas Agua gasificada Agua con sabores TOTAL

93% 4% 2%
100%

94% 4% 2%
100%

94% 4% 2%
100%

95% 3% 2%
100%

95% 3% 2%
100%

2002

2003

2004

2005

2006

% de Valor
Agua sin gas Agua gasificada Agua con sabores TOTAL

93% 5% 3%
100%

94% 4% 2%
100%

94% 4% 2%
100%

95% 3% 2%
100%

95% 3% 2%
100%

Fuentes: Asociaciones (Internacional Bottled Water Association)

Porcentaje del Volumen de Ventas de Agua Embotellada del 2002 al 2006

Millones de Litros
100% 80% 60% 40% 20% 0% 2002 2003 2004 2005 2006

Aos
Agua sin gas Agua gasificada Agua con sabores

73

Porcentaje del Valor de las ventas del 2002 al 2006

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Millones de USD

2002

2003

2004

2005

2006

Agua sin gas

Aos Agua gasificada

Agua con sabores

Tabla 3: Volumen y Valor de las ventas al por menor del agua embotellada por sectores. Porcentajes de crecimiento del 2001 al 2005.
2003 % crecimiento anual volumen mill. Litros Agua sin gas Agua gasificada Agua con sabores TOTAL 8% -2% 2% 7% 6% -2% 2% 6% 5% -2% 1% 5% 6% 3% 2% 5% 23% -3% 6% 21% 2004 2005 2006 2002 -2006

2003 % crecimiento anual valor millones USD Agua sin gas Agua gasificada Agua con sabores TOTAL 11% -2% 2% 10%

2004

2005

2006

2002 -2006

13% -2% 2% 12%

7% -2% 2% 7%

7% 7% 2% 7%

33% 2% 7% 32%

Fuente: Internacional Bottled Water Association

74

Porcentaje anual de crecimiento del volumen de las ventas del 2002 al 2006
25% % crecim. anual 20% 15% 10% 5% 0% -5% 2002-2003 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2002-2006 Perodo Agua sin gas Agua gasificada Agua con sabores

Porcentaje anual de crecimiento del valor de las ventas del 2002 al 2006
%de crecim.millones de USD. 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% 2002-2003 2003-2004 2004-2005 Perodo 2005-2006 2002-2006

Agua sin gas

Agua gasificada

Agua con sabores

75

Porcentaje de crecimiento del volumen de ventas en millones de litros del 2002 - 2006
25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% Agua sin gas Agua gasificada Agua con sabores

2002-2006

Porcentaje de crecimiento del volumen de ventas en millones de USD DEL 2002 AL 2006
35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Agua sin gas

Agua gasificada

Agua con sabores

2002-2006

76

3.5 EL ENVASE DE AGUA EMBOTELLADA

El material utilizado por excelencia en el envasado del agua es el Pet, es decir las botellas de plstico polietileno----89% del mercado en el 2005, por delante de las latas y de las botellas de vidrio. Las primeras pueden ser transportadas fcilmente ya que resultan ligeras y difciles de romper. Las botellas de vidrio han sido relegadas al envase del agua gasificada de marcas de gama alta como Perrier. De igual manera, el agua embotellada en lata solo ostenta una parte del mercado marginal, 0,3% del volumen de ventas del 2002 al 2006. Perrier ha sacado una botella de plstico para agua gasificada que tiene la misma forma que la de vidrio pero que aguanta al igual que esta todas las propiedades del agua embotellada en vidrio. En el 2005, empez su comercializacin en algunos pases europeos y en el 2006 es comercializada en Canad y EE.UU., mercado que representa el 27,3% de su cifra de negocios. Igualmente los tamaos se han ido reduciendo para acoplarse a estas nuevas tendencias de llevar siempre consigo agua. Los tamaos superiores al litro han perdido cuota de mercado en beneficio de los ms pequeos, siendo el de 0-500 ml el que registra el mayor aumento del 2002 al 2006 28%. Sin embargo el tamao 500ml-100ml, que tiene la cuota de mercado mas elevada, 38%, solo registro un aumento de 0,1 puntos porcentuales durante el periodo citado.
Tabla 4: Volumen de las ventas al por menor del agua embotellada por formato y cantidades segn envase. Porcentaje del 2002 al 2006

% DE VOLUMEN PLASTICO VIDRIO LATA OTROS TOTAL

2002 89 4,6 0,3 6,1 100%

2006 92 3,97 0,32 3,71 100%

77

% DE VOLUMEN 0-500ml 501-1000ml 1001-2000ml 2001ml + TOTAL

2002 27,8 38,4 15,8 18 100%

2006 29,2 39,98 10,84 19,98 100%

Volumen de las ventas de agua embotellada por tipo de envase

100 % del volumen 80 60 40 20 0 2002 Aos PLASTICO VIDRIO LATA OTROS 2006

Volumen de las ventas de agua embotellada por presentacin

40 % del volumen 30 20 10 0 2002 Aos 0-500ml 501-1000ml 1001-2000ml 2001ml + 2006

78

3.6 Las marcas blancas

Las marcas blancas tienen una cuota de mercado significativa debido al precio. Los consumidores buscan los beneficios saludables del agua a un precio conveniente sin importarles la imagen que el producto desee transmitir26. Los datos estadsticos nos indican que hubo un aumento en 2006, llegando al 10%. Esto se debi a la preferencia por un envase ms pequeo. Igual que para el resto de los competidores en este mercado, el segmento ms importante para las marcas blancas es el del agua sin gas, ya que en el segmento del agua gasificada y con sabores, los consumidores son ms sensibles a las marcas.

3.7 Lanzamiento de nuevos productos

A lo largo de los ltimos tres aos habido una serie de innovaciones en el sector del agua embotellada. El sector del agua gasificada no ha sufrido mayores cambios debido al desinters. En cuanto al segmento del agua con sabores, los cambios se limitaron a la introduccin de un mayor nmero de sabores ms que a nuevas marcas. As las mayores innovaciones se vieron en el sector del agua sin gas, ya que experimento el mayor crecimiento. Las mayoras de los cambios tuvieron lugar en el envasado, en cuanto a tamaos y cantidades y en la introduccin de chupones con las marcas establecidas. Las compaas empezaron a incluir tamaos ms pequeos y a vender cantidades agrupadas en vez de vender las botellas de forma individual en supermercados y tiendas de descuento. Las introducciones ms notables fueron por parte de las dos grandes compaas de refrescos, PepsiCo y Coca-Cola. En el 2003, PepsiCo lanz
26

Marta Rubio (2006).Embajada de Espaa. Mercado del Agua Embotellada en Estados Unidos (p.45)

79

Acquafina, una agua de mesa embotellada y en el 2004, Coca-Cola lanz Dasani, un tipo de agua de grifo municipal mejorada. Las dos marcas ya han tenido un gran impacto en el mercado. Acquafina que segn los datos del 2005 haba conseguido un 5% de cuota de mercado, al igual que Poland Spring's, ya ha adelantado a esta ltima y Dasani tras un ao de vida ya controlaba el 1.2% del mercado con ventas de 67millones USD. Estas dos empresas disponen de redes de distribucin muy amplias y extensas y cuentan con enormes recursos de marketing. Todo ello puede situarlas a la cabeza y hacer que el sector del agua sin gas vea alterada su naturaleza por completo.

Debido al rpido crecimiento del sector de aguas embotelladas ha llevado ciertas empresas a lanzarse al mercado con nuevos productos. As pues, en los ltimos aos se han lanzado al mercado aguas con sabor a frutas o aguas con cafena27.

Clearly Canadian, Acquaclara Bottling y otros introdujeron agua con mayor contenido en oxgeno. Esto significa que los productores tienden a ofrecer nuevas lneas de productos con mayores propiedades nutritivas. Estos productos no entran en nuestro anlisis ya que contiene aditivos, pero conviene saber que su presencia va en aumento. Ejemplos de estos nuevos productos son: Agua Glaceau Vitamin, Hawaiian Springs, East Metes West, Xen y Peace Mountain Magnesium Water y Water Joe, un tipo de agua sin gas pero con cafena. A este tipo de productos se les conoce como ''casi agua".

27

Talns Rubio (2006). Mercado del Agua Embotellada en Estados Unidos (p.52)

80

TABLA 5: Nuevos productos lanzados desde 2003 al 2006

Marca Dannon

Agua sin gas Agua sin gas Agua sin gas Agua sin gas Agua con sabores Agua con sabores

Fecha Dic. 2005

Tipo de desarrollo Nuevo Envase Nueva Marca Nueva Marca Nuevo Producto Nuevo Producto

Empresa Great Brands of Europe Inc Coca Cola

Caractersticas y puntos de venta.

Envase de botellas de plstico de 12X16 oz. Para consumo diario. Agua de grifo purificada filtrada y mejorada con minerales antes de envasarla. Agua potable Purificada. Contiene 10 veces mas oxigeno que el agua natural. Contiene 10 veces mas oxigeno que el agua natural.

Dasani

Marz. 2004

Acquafina HiOsilver Oxygen Water Agua Clearly Canadian O+2 super oxigenada

Abril. 2003 Abril. 2005

PepsiCo HiOsilver

Nov. 2005

Clerly Canadian Beverage Corp.

Fuente: Product Alert (prensa especializada) 3.8 La situacin de la industria local

Hasta ahora las empresas extranjeras haban dominado el mercado. Sin embargo con la entrada de PepsiCo y de Coca-Cola Co, la situacin est cambiando. Las compaas extranjeras estn fuertemente representadas entre las compaas lderes en el sector del agua embotellada en envase de PET. El lder del mercado, NestI, tiene una presencia fuerte en los tres sectores de agua embotellada a diferencia de la mayor parte de la dems principales compaas cuyas cuotas de mercado destacan nicamente en el sector del agua sin gas. Generalmente, la mayora de las empresas cuentan con marcas de carcter local o regional, que permiten el desarrollo de la lealtad del consumidor local. No obstante y tal y como ya se ha dicho antes, la

81

introduccin de marcas nacionales por parte de PepsiCo y de Coca-Cola Co con aguas de grifo locales purificadas ha sido fcil ya que no se trata a diferencia del resto de aguas provenientes de fuentes naturales. Tanto PepsiCo como su principal competidor, utilizan sus redes de envasado y de distribucin nacionales, lo que ha favorecido el rpido auge de Acquafina y de Dasani.
Tabla 6: Marcas Lderes y sus propietarios

Marca Dasani Evian Dannon Sparkletts Calistoga DeerPark Ozarka Poland Spring Acquafina Arrowhead

Propietario nacional de la Propietario global de la Marca Marca Coca-Cola Co Great Brands of Europe Great Brands of Europe Sparkletts Water Terrier Terrier Terrier Terrier PepsiCo Terrier Coca-Cola Co Groupe Danone Groupe Danone Company North Amrica Danone Water Nestl USA Inc Nestl USA Inc Nestl USA Inc Nestl USA Inc PepsiCo Nestl USA Inc.

Fuente: Internacional Bottled Water Association 3.9 Estrategias de las empresas y marcas: Principales fusiones,

adquisiciones; joint-ventures

La adquisicin ms reciente fue en Febrero de 2004, cuando el grupo Danone compr McKesson HBOC por 1.100 millones de dlares. Esta adquisicin sirve para reforzar la posicin del grupo Danone en el sector del agua sin gas e incrementar as su capacidad de produccin. Esto tambin le permite

82

entrar con fuerza en el segmento del servicio a domicilio y para oficinas.

Danone ya adquiri en 2003 Aqua Penn, que produce la marca Pure American. Con ello, el grupo ya dispone de una cartera que incluye marcas tales como Volvic, Dannon y Evian. Esta adquisicin ya le permiti a Danone contar con una marca americana y aumentar su capacidad de produccin. A su vez, estas dos adquisiciones de agua de manantial reforzaron la posicin de esta compaa justo cuando Coca-Cola y PepsiCo estaban entrando en el mercado con agua purificada.
Tabla 7: Principales fusiones, adquisiciones, joint - ventures del 2001 al 2005

COMPAA COMPRADORA

Nombre Groupe Danone Clearly Canadian Beverage Corp Grupo Dannone

Pas Francia Canad

Sector Alimentos Refrescos

Ao 2004 2004

Francia

Alimentos

2004

Fuente: Internacional Bottled Water Association

83

COMPAA COMPRADA

Nombre

Pas

Sector
Agua embotellada, servicio a domicilio y para oficinas, gestin de servicios de salud Agua Embotellada Agua embotellada sin gas

Ao

Mc Kesson HBOC Inc. Cascade Clear Water Co. Aqua Penn Spring Water Co.

EE.UU.

2004

CANADA EE.UU.

2004 2004

Fuente: International Bottled Water Association

3.10. Cuotas de mercado al por menor

En febrero de 2004, el grupo Danone aument su cuota de mercado con la adquisicin de McKesson, ya que con las cuotas de Great Brands of Europe y la de esta ltima compaa contaba con ms del 12% del mercado de agua embotellada. Sin embargo, Nestl sigue siendo el lder ya que cuatro de sus marcas estn entre las siete primeras y tiene una fuerte presencia en cada uno de los tres sectores. Las marcas principales estn en manos de un nmero relativamente pequeo de empresas: el 36% del volumen en 2005 era de cuatro productores. Las marcas blancas tenan un poco ms del 25%, lo que dejaba el 39% para el resto de las empresas. Como los estndares para el agua embotellada contaban con un amplio margen de interpretacin, un nmero significativo de compaas pequeas han aparecido en todo el pas ya que este mercado se ha beneficiado de un fuerte crecimiento y cuenta con un fuerte potencial.

84

Tabla 8: Cuotas de mercado por compaa volumen de ventas al por menor-del agua embotellada en 2005 y en 2006

% DE VOLUMEN
Nestl USA Great Brands of Europe PepsiCo McKesson HBOC Coca-Cola Co Suntory Water Group Nacional Beverage Corp Marcas Blancas Otros TOTAL

2005
22,23 11,98 7,27 5 4,98 0,77 0,59 22,5 24,68 100%

2006
23,2 12,1 7,35 5,1 5,05 0,8 0,6 20 25,80 100%

Fuente: Asociaciones (Internacional Bottled Water Association)

Cuotas de Mercado por Compaas

30 % de Volmen 25 20 15 10 5 0
Ne stl U nd SA so fE ur op e Pe Mc ps iC Ke o ss on HB OC Co ca Su -C nt ol a or yW Co Na ate cio rG na lB ro up ev er ag eC Ma or rca p sB l an ca s Ot ro s

2005 2006

Gr e

at Br a

85

Tabla 9: Cuotas de mercado por marca volumen de ventas al por menor del agua embotellada en 2005 y en 2006

% del Volumen
Marca Poland Spring Acquafina Arrowhead Evian Dannon Deer Park Zephyrhills Sparkletts Pure American Ozarka Dasani Perrier Calistoga La Croix Polar Adirondack Otros Compaa Nestl USA Pepsico Nestl USA Great Brands of Europe Great Brands of Europe Nestl USA Nestl USA Company North America Danone Water Great Brands of Europe Nestle USA Coca-Cola Co Nestle USA Nestle USA National Beverage Corp Suntory Water Group Suntory Water Group 2005 9,1 7,27 4,1 5,1 3,05 3,23 3,1 3,05 3,83 1,8 4,98 0,9 0,6 0,6 0,57 0,4 48.32 2006 9,36 7,35 4,3 5,05 3,1 3,33 3,31 3 3,95 1,6 5,05 0,7 0,6 0,5 0,48 0,42 47.90

Fuentes: Asociaciones (International Bottled Water Association), prensa especializada, (Beverage World) 3.11 Sector del Agua sin Gas

Nestl mantiene la posicin de lder debido a las diferentes marcas regionales tales como Poland Spring, Arrowhead, Deer Park, Zephyrhills y Ozarka. De esta forma, cubre todo el territorio de los EE.UU. ya que Poland Spring se vende en el Noreste; Arrowhead es lder en California y Arizona; Zephyrhills encabeza las ventas en Florida y Ozarka es la nmero uno en Texas.

86

Poland Spring y Acquafina ocupaban la primera posicin en el 2006 con el 16,36% de cuota de mercado. Nestl no slo dispone de una gama muy amplia de marcas, pero adems las distribuye y las comercializa con xito de tal forma que han alcanzado una cuota de mercado considerable. Great Brands of Europe, responsable de las marcas del Grupo Danone, sigue a NestI con una cuota de 11,90%. Tal y como su competidor, comercializa ms de una marca regional con xito. Por ello, adquiri en 2004, Acqua Penn Spring Water Co. Sin embargo de todas las marcas, la marca lder de este grupo es Evian. Esta marca sum en 2006 un descenso de su cuota de mercado debido a otras marcas cuyo precio era inferior y que contaban con grandes redes de distribucin. La marca Dannon creci gracias al reconocimiento de marca que se haba introducido a travs del yogur Dannon. A principios del 2004, Dannon adquiri las marcas de McKesson. La entrada ms sorprendente fue la de Acquafina. Esta marca inexistente hasta 2003, se hizo en su primer ao con una cuota del 5,9%, todo ello gracias la red de distribucin a escala nacional de PepsiCo y al poder del marketing de la compaa. Se introdujo en los ultramarinos, en las gasolineras y en los supermercados hasta alcanzar una cuota del 7% en el 2006. PepsiCo est invirtiendo enormes esfuerzos y medios para afianzar esta marca, de tal modo que constituye en la segunda marca vendida en los Estados Unidos.

El xito de las marcas blancas se basa en las cadenas de supermercados. En el momento que los supermercados se percataron de la demanda de agua embotellada, se pusieron a ofrecer este producto en envases de diferentes tamaos a precios reducidos. Los envases de 1.5 litros y ms grandes tuvieron gran xito ya que permiten a los consumidores disponer de agua de calidad embotellada a precios ms competitivos. Esto poco a poco ha ido cambiando y ha repercutido negativamente en las ventas de marcas blancas ya que los tamaos ms grandes no se adaptan al fenmeno de llevar agua todo el da y existe un fenmeno de fidelizacin de los consumidores por marcas que les ofrecen envases ms pequeos.

87

Tabla 10: Cuotas de mercado por compaa - volumen de ventas al por menor- de agua sin gas 2005 y 2006

% del Volumen
Nestl USA Great Brands of Europe PepsiCo McKesson HBOC Coca-Cola Co Marcas blancas Otros TOTAL

2005 22,23 11,98 7,27 5,40 4,98 22,50 25,64 100%

2006 22,6 12,00 7,35 5,50 5,05 21,50 26,00 100%

Fuentes: Asociaciones (International Bottled Water Association), prensa especializada, (Beverage World).

Cuotas de mercado del agua embotellada sin gas por compaas

30 % del volumen 25 20 15 10 5 0
N re es at tl B ra U SA nd s of Eu ro pe Pe ps cK iC o es so n H B O C C oc aC ol a M C ar o ca s bl an ca s O tr os

2005 2006

88

Tabla 11: Cuotas de mercado por marca volumen de ventas al por menor de AGUA SIN GAS en 2005 y 2006

% del Volumen MARCA

Poland Spring Acquafina Arrowhead Evian Dannon DeerPark Zephyrhills Sparkletls Pure American Ozarka Dasani Otros TOTAL

COMPAA
Nestl USA PepsiCo Nestl USA Great Brandsof Europe Great Brands of Europe Nestl USA Nestl USA McKesson HBOC Great Brands of Europe Nestl USA Coca-Cola Co

2005
9 7,27 4,10 5,50 3,35 3,53 3,40 3,25 4,10 2 4,98 49,52 100%

2006
9 7,35 4,30 4,80 3,55 3,72 3,10 3 4,15 1,70 5,05 50,28 100%

Fuentes: Asociaciones (International Bottled Water Association), prensa especializada, (Beverage World).
3.12. Sector del Agua Gasificada

Nestl dirige la cuota de mercado ms grande en este sector debido al control de sus marcas lderes, Perrier y Poland Spring, y su cartera mucho ms amplia que la de sus competidores28. Como resultado de todo ello, Nestl dispone del 26% de cuota de mercado en volumen de ventas en 2006. La marca Perrier mantena su liderazgo en este sector debido a su imagen y a su popularidad entre los consumidores, igual que Poland Spring en el sector del agua sin gas. La Croix es una de las marcas que venden el agua en lata (paquetes de 12 latas) Y cuenta con poco ms de 5% de cuota de mercado.

28

Marta Rubio (2006). Mercado del Agua Embotellada en EE.UU. (p.69)

89

La falta de ningn cambio significativo en el reparto del mercado indica que este mercado se ha estancado. Las frgiles condiciones del mercado han favorecido la naturaleza altamente segmentada del mercado donde las empresas pequeas locales y regionales conquistan posiciones que entraran dentro de la cuota de otros. La demanda dbil en este sector es tambin la razn para la falta de actividad significante por parte de las marcas blancas.
Tabla 12: Cuotas de mercado por compaa volumen de ventas al por menor- de Agua GASIFICADA en 2005 y el 2006

% DE VOLUMEN
Nestl USA Suntory Water Group Nacional Beverage Corp OTROS TOTAL

2005
23,90 7,90 5,20 63 100 %

2006
25,50 8,10 5,40 61 100 %

Fuentes: Associations (International Bottled Water Association)

Cuotas de mercado del agua embotellada gasificada por compaas

70 60 % del volumen 50 40 30 20 10 0
Nestl USA Suntory Nacional Water Group Beverage Corp OTROS

2005 2006

90

Tabla 13: Cuotas de mercado por marca- volumen de ventas al por menorde agua gasificada en 2005 y 2006

% DE VOLUMEN
MARCA Terrier Poland Spring Calistoga La Croix Polar Adirondack Otros Total COMPAA Nestl USA Nestl USA Nestl USA Nacional Beverage Corp Suntory Water Group Suntory Water Group 2005 9,10 6,80 6 5,20 4,70 3,20 65 100% 2006 9,30 7,90 6,70 5,40 5 3,10 62,60 100%

Fuentes: Asociaciones (Internacional Bottled Water Association), prensa especializada.

Otra de las marcas que Nestl adquiri y que tena una cuota de mercado de las ventas en supermercado del 2% en el 2005 es San Pellegrino, de origen italiano y que se comercializa en ms de 50 pases.
3.13 Sector del Agua con Sabores

Al igual que en el sector del agua gasificada, Nestl con sus dos marcas Perrier y Poland Spring lidera este sector con una cuota de 30%. Los otros grandes productores son Suntory con su marca Polar y National Beverage con La Croix, tienen pautas muy similares a los de sus homlogos (agua gasificada), aunque La Croix dispone de una ligera ventaja en el sector del agua con sabores con 8.4% de cuota. Las marcas en este sector se consideran una extensin del sector del agua sin gas y del agua gasificada, teniendo un estatus subordinado al sector del agua gasificada.

91

Tabla 14: Cuotas de mercado por compaa volumen de ventas al por menor de agua con sabores en el 2005 al 2006

% del Volumen
Nestl USDA National Beverage Corp Suntory Water Group Otros TOTAL

2005
28,9 7,5 7,6 56 100%

2006
30,1 8,4 7,6 53,9 100%

Fuente: Asociaciones (Internacional Bottled Water Association)

Cuotas de Mercado del Agua embotellada con Sabores por Compaas

60 50
% del volumen

40 30 20 10 0
Nestl USDA National Suntory Water Beverage Corp Group Otros

2005 2006

92

Tabla 15: Cuotas de mercado por marca - volumen de ventas al por menorde agua con sabores en el 2005 y el 2006

% Marca Perrier Poland Spring La Croix Calistoga Polar Otros TOTAL

DEL VOLUMEN Compaa Nestl USA Nestl USA National Beverage Corp Nestl USA Suntory Water Group

2.005 11.5 8.6 7.5 7.4 6.5 58.5 100%

2.006 11.5 8.9 8.4 8.3 6.7 56.2 100%

Fuentes: Asociaciones (International Bottled Water Association). 2.14.- Marcas Comercializadas en EE.UU. por dos de los principales grupos

El listado que ha a continuacin se detalla contiene las principales marcas de agua embotellada comercializadas en los EE.UU. De ah se aprecia la gran concentracin que existe en el sector visto que dos grupos europeos, uno suizo y el otro francs controlan la mayora de las marcas. El grupo Nestl es adems lder en este sector.

93

Marca
Zphyrhills Poland Springs Perrier Ozarka Oasis Ice Mountain Great Bear Deer Park Calistoga Arrowhead Vittel San Pellegrino Acqua Panna Aberfoyle Evian Dannon Sparkletts Volvic

Compaa
Perrier Perrier Perrier Perrier Perrier Perrier Perrier Perrier Perrier Perrier Perrier Perrier Perrier Perrier Great Brands of Europe Great Brands of Europe Great Brands of Europe Great Brands of Europe

Grupo
Nestl USA Nestl USA Nestl USA Nestl USA Nestl USA Nestl USA Nestl USA Nestl USA Nestl USA Nestl USA Nestl USA Nestl USA Nestl USA Nestl USA Groupe Danone Groupe Danone Groupe Danone Groupe Danone

Fuente: Supermercados, Nueva York 2006.

94

3.15 ANALISIS DE LA DEMANDA 3.15.1 Consumo Aparente

Las ventas de agua embotellada en este pas han aumentado en forma explosiva en los ltimos aos, ms que todo debido a la percepcin de pureza que muestran en los avisos y etiquetas de los empaques y botellas presentando prstinos glaciares y arroyos cristalinos bajando de las montaas. Pero de acuerdo a un estudio cientfico de cuatro aos recientemente publicado por el Consejo Para la Defensa de los Recursos Naturales (NRDC por sus siglas en ingls), el agua embotellada que se vende en los Estados Unidos no es necesariamente ms limpia ni ms segura para beber que la mayora de las aguas que salen de los grifos. El estudio del NRDC incluy pruebas de ms de 1.000 botellas de 103 marcas de agua embotellada. A pesar de que se encontr que la mayora de las aguas examinadas eran de alta calidad, algunas marcas estaban contaminadas: cerca de la tercera parte de estas aguas contenan algn nivel de contaminacin -- incluyendo qumicos orgnicos sintticos, bacterias, y arsnico -- por lo menos en una de las muestras, que exceda el lmite permitido por los estndares o guas del estado o de la industria del agua embotellada. Uno de los principales descubrimientos del NRDC es que las leyes que rigen el agua embotellada son inadecuadas para asegurarles a los consumidores su pureza o sanidad, a pesar de que el gobierno federal y de los estados tiene programas de calidad para el agua embotellada29. A nivel nacional, la Administracin de Alimentos y Drogas (FDA) tiene la responsabilidad de asegurar la sanidad del agua embotellada, pero las leyes del FDA eximen completamente las aguas que son embotelladas y vendidas en el mismo estado, lo que representa entre el 60 y 70 por ciento de toda el agua embotellada vendida en los Estados Unidos (cerca de uno de cada cinco estados tampoco tienen leyes sobre estas aguas.) Adems, la FDA cuenta con menos de dos empleados de tiempo completo responsables de hacer cumplir estas reglas. Este personal no es
29

Consejo Para la Defensa de los Recursos Naturales EE.UU. www.nrdc.org/water/drinking/nbw_sp.asp.

95

suficiente para revisar adecuadamente todas las aguas embotelladas y vendidas en el pas, incluyendo las importadas. Aunque ahora dicen que no es necesario, la FDA en el 2000, determin que era posible proporcionarle ms informacin al consumidor por medio de etiquetas en las botellas y reportes al consumidor sobre la calidad del agua. NRDC sabe que los embotelladores de agua estudian anualmente la calidad de sus aguas, sin embargo la mayora de estas empresas no quieren darle esta informacin al consumidor. Se calcula que cada consumidor compra aproximadamente 29 galones de agua en botella al ao, es decir 109,7737 litros. En California se consumen aproximadamente 982 millones de galones de agua en botella al ao. Se esta pagando mil veces ms por esta agua cuando en realidad no se sabe si es de mejor calidad que el agua del grifo, y no se sabe en realidad si es de mejor calidad. NRDC sugiere que los envasadores reconozcan que los consumidores tienen derecho a saber cual es la calidad del agua que estn comprando. Para lograr este propsito se esta, promoviendo una ley en California, la AB 83 que
requerir que los envasadores de agua detallen que contaminantes contiene el agua en una etiqueta sencilla y adems que pongan a disposicin del consumidor un reporte sobre la calidad del agua.

La poblacin ms vulnerable (mujeres embarazadas, nios y bebes, ancianos frgiles, personas con problemas de deficiencia inmunolgica, etc.), toman a menudo agua embotellada con la creencia de que es ms sana que el agua del grifo. Infortunadamente no tienen como confirmar esta creencia ya que no se les ha proporcionado ninguna informacin sobre la calidad del agua en el momento de comprarla (en la etiqueta de la botella) ni despus de comprarla, por medio de informacin de la compaa en la red o de algn nmero telefnico. Por medio de una encuesta hecha por el Distrito Metropolitano de Aguas (Metropolitan Water District) en el Sur de California, el cual tiene el consumo ms

96

alto de agua embotellada en el pas, se descubri que el 82 por ciento de los hispanos compran agua embotellada. Para recibir informacin sobre la calidad del agua embotellada, en los Estados Unidos se debe contactar a las compaas embotelladoras y exigir que le den informacin clara sobre la calidad del agua. En California, los legisladores estn considerando una ley que les dar a consumidores ms informacin sobre la calidad del agua embotellada en la etiqueta y por medio de un informe anual. Aunque la ley solo aplicara a las aguas vendidas dentro del estado de California, NRDC espera poder promover leyes similares en otros estados y a nivel nacional en un futuro.

Los problemas sobre la escasez del agua y el acceso a ella aumentan a medida que industrias movidas por el afn de lucro controlan cada vez ms las reservas de agua. La venta de agua es actualmente un negocio de 400 mil millones de dlares al ao, 30% ms que la industria farmacutica.

97

El consumo de agua embotellada creci a lo largo de los ltimos 5 aos llegando a unas ventas de unos 30.000 millones de dlares en el 2006. El consumo per cpita de agua embotellada ha crecido enormemente desde el ao 2001. El americano beba una media de 65,48 litros de agua embotellada en el 2001, pero en el 2006, esta cifra ya ascenda a 97,28 litros. Es decir que las cifras han aumentado considerablemente, debido a la tendencia del americano a hidratarse y formar una cultura de agua (incremento casi del 50%). No ha habido en el mismo periodo otro tipo de bebida que haya experimentado este crecimiento espectacular en los EE.UU. en los ltimos aos.

AO 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Consumo per capita en litros 65,48 71,16 79,11 84,79 90,84 97,28

Consumo per capita en Galones 17,30 18,80 20,90 22,40 24,00 25,70

Fuente: Packaged Facts, International Bottled Water Association

98

Evolucin del Consumo per capita en litros del 2001 al 2006

100 80 Litros 60 40 20 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Aos

Evolucin del consumo per cpita en Galones del 2001 al 2006

30 25 GALONES 20 15 10 5 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Aos

99

3.15.2 Anlisis del Consumidor Tabla 16: Consumo de agua embotellada por edades y sexo en 2006

Todos los sectores de agua embotellada Nmero Total Categoras EE.UU. (en millones) Total Adultos Hombres Mujeres Edad 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 + Edad y Sexo Hombres 18-34 Hombres 25-54 Mujeres 18-34 Mujeres 25-54 32.5 57.9 32.8 59.8 11.5 20 14.7 26.7 35.3 34.5 45 44.6 16.6 28.9 21.3 38.5 100 98 127 126 24.8 40.6 44 33.1 21.7 32.2 10.3 16 17.9 12.8 6.3 6.1 41.4 39.4 40.7 38.7 28.9 19.1 14.8 23 25.8 18.5 9 8.9 117 112 115 109 82 54 196.3 94.2 102.1 De usuarios (en millones) 69.3 29.3 40 35.3 31.1 39.2 100 42.2 57.8 100 88 111 Composicin Cobertura (En%) (En %) ndice (en %)

FUENTE: INTERNATIONAL WATER ASSOCIATION 2006

100

3.16. Perfil del Consumidor

a.- Joven, con dinero y bien educado: pblico objetivo hacia el cual se dirigen la mayora de las campaas de marketing y especialmente para productos de alta calidad. b.- Joven, mujer, Oeste y Noreste, solteros de clase alta. 52.5% de la gente con edades comprendidas entre 18 y 24 aos consume agua embotellada sin gas. Uno de los factores ms importantes es la edad. En contraposicin a esto se sita el grupo de 65 aos y ms que slo consume en un 16.7% este producto. Los consumidores ms mayores tienen menos tendencia a consumir agua embotellada. Sin embargo a medida que la poblacin joven actual vaya envejeciendo este problema desaparecer ya que habr crecido en la cultura del consumo de agua embotellada.

c.- El agua gasificada est dirigida a un consumidor de clase alta. El consumo de agua gasificada parece ir parejo a niveles de salario, estatus y educacin superiores. Por ejemplo, entre los que perciben una renta de 75.000dlares, 49.1% consumen agua gasificada, mientras que slo el 33.6% con rentas por debajo de 10.000 dlares la consumen.

d.- Por etnias: los blancos son los que consumen la mayor parte de agua sin gas embotellado, 81 %; los Negros 14% y los asiticos 3%. Sin embargo y proporcionalmente dentro de esta ltima, el 56% consume agua embotellada.

Igualmente en cuanto al agua gasificada, son los africanos los que proporcionalmente consumen ms agua gasificada.

101

TABLA 17: Caractersticas Demogrficas favorecedoras del uso de agua embotellada sin gas 2006

Factores Edad Sexo Raza Regin Localidad Educacin Empleo Ocupacin Renta Estatus familiar Tamao de la unidad familiar Edad nios en unidad familiar

Indicadores 18-34 aos Mujer Blanca Oeste, Noreste Urbano Universitario Empleado a tiempo completo Tcnico, empleado de oficina, comercial, profesin liberal, Ejecutivo $75.000 o ms Soltero Tres o ms personas Menor de dos aos

Fuente: Simmons market Research Bureau; Packaged Facts TABLA 18: Consumo de agua sin gas en 2006

FACTOR

% PORCENTAJE CONSUMIDORES ADULTOS 52.5 51.4 44.8 41.6 31.4 16.7

INDICE

EDAD
18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 Y MS 130 128 111 103 78 42

102

Salario
$ 75.000 ms $ 50.000-$ 74.999 $ 40.000-$ 49.999 $ 30.000-$ 39.999 $ 20.000-$ 29.999 $10.000-$19.999 menos de $ 10.000 49.1 44.8 39.7 36.3 36 34.2 33.6 45.2 46.5 39.7 29.6 122 111 99 90 90 85 84 112 116 99 74

Educacin
Superior Superior an no finalizada Bachillerato Sin bachillerato

Fuente: Simmons market Researrch Bureau; Packaged Facts

Tabla 19: Consumo de Agua sin Gas por regiones en 2006 REGION Noreste Medio Oeste Sur Oeste % Consumidores Adultos 44,50 29,80 39,90 47,80 111 74 99 119 INDICE

Fuente: Simmons Market Research Bureau; Packaged Facts

103

Consumo de agua sin gas por regiones en 2006

50 40 30 20 10 0
Noreste Medio Oeste Sur Oeste

% Cons.Adultos

Tabla 20: Caractersticas Demogrficas favorecedoras del uso de agua embotellada con gas en 2006

Factores
Edad Sexo Raza Regin Localidad Educacin Empleo Ocupacin Renta Estatus familiar Tamao de la unidad familiar Edad nios en unidad familiar

Indicadores
18-54 Mujer Negro Noreste, Oeste Urbano Universitario Empleado a tiempo completo/ a tiempo parcial Profesin liberal/ejecutivo $75.000 o ms Soltero, divorciado o separado Cinco o ms personas Menor de dos aos

Fuente: Simmons market Research Bureau Packaged Facts

104

Tabla 21: Consumo de agua gasificada en 2006

Factor Edad 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 Y ms Salario $ 75.000 ms $ 50.000 - $74.999 $ 40.000 - $49.999 $ 30.000 - $39.999 $ 20.000 - $29.999 $ 10.000 - $19.999 Menos de $10.000 Educacin Superior Superior an no finalizada Bachillerato Sin bachillerato

% Consumidores adultos 28.2 27.4 28.1 27.9 18.2 9.4 30.1 26.8 20.3 21.8 20.8 19.2 22.3 30.1 25.2 22 18.2

ndice

119 116 119 118 77 40 127 113 86 92 88 81 94 127 106 93 77

Fuente: Simmons market Research Bureau; Packaged Facts

105

Tabla 22: Consumo de agua gasificada por regiones en 2006 % REGION Noreste Medio Oeste Sur Oeste CONSUMIDORES ADULTOS 28 19,40 21,50 28 118 82 91 118 INDICE

Fuente: International Water Association 2006

Consumo de Agua Gasificada por regiones en 2006

30 25 20 15 10 5 0
Noreste Medio Oeste Sur Oeste

% Consumidores Adultos

Fuente: International Water Association 2005

3.17 Factores Que Afectan a la Demanda

El agua embotellada se ha convertido en un producto bsico en los hogares norteamericanos. El consumo se ha multiplicado por 4.5 en 18 aos.

106

Factores:

1. Salud 2. Sabor

3. Insatisfaccin con el agua de grifo municipal. Problemas de elementos contaminantes en el agua. Seis de cada diez consumidores expresaron su inquietud sobre el sabor, olor y apariencia del agua de grifo.

4. Influencias europeas: como el consumo de agua embotellada est muy extendido en pases como Francia e Italia, esto conlleva como un aura de sofisticacin. As y a pesar del aumento espectacular del consumo, an existe un considerable potencial de expansin.

5. Propiedades curativas del agua: asociacin con balnearios y curas de enfermedades, rejuvenecimiento, prdida de peso.

6. Alternativa a los refrescos: el agua embotellada es un producto barato, saludable y que no necesita consumirse fro. Los consumidores americanos empezaron a partir del ao 2002 a tener mayor conciencia sobre los productos que tomaban, incluida el agua embotellada. Sin embargo irnicamente, los consumidores que toman agua embotellada viven en reas, tales como Nueva York, donde el nivel del agua municipal es muy elevado y est clasificada entre las ms aptas para el consumo. Adems la mayora desconoce que el sabor del agua municipal se aumenta mediante la refrigeracin en un contenedor cerrado. Esto sugiere que parte del xito de los diferentes productos de agua embotellada se debe a la publicidad mucho ms que al sabor, visto de forma objetiva.

107

Las compaas americanas han convencido a los consumidores de que el agua embotellada es un producto que acompaa de forma natural un estilo de vida sano, activo y juvenil. Los consumidores por su parte son incapaces de distinguir el sabor de las diferentes aguas. Con ello, las verdaderas razones por las que eligen agua embotellada son mucho ms complejas y sutiles, sujetas a identificaciones con determinados grupos sociales, modas e incluso ideologas polticas. Los californianos son los mayores consumidores de agua embotellada. En 2005, California era responsable de ms de la cuarta parte del consumo nacional, seguida por Texas, Florida, Nueva York y Arizona. Por regiones, los consumidores del Pacfico beben ms agua embotellada per cpita que en cualquier otra regin. Sin embargo el menor consumo es en la regin del Este Central.
3.18 Tendencias y Previsiones

En estos momentos, existe en los EE.UU., un inters creciente por las cualidades saludables del agua, algunas de las cuales tienen ms que ver con la imagen que con el agua en s. Para muchos consumidores americanos, hay claras preferencias estticas en relacin al sabor, olor y contenido en minerales. En muchas zonas de EE.UU. el agua suministrada pblicamente contiene hierro, magnesio, salinidad u otros elementos slidos que afectan al sabor a la apariencia del agua30. El ejercicio y la importancia de las dietas estn ganando audiencia. Las marcas de agua embotellada que han lanzado campaas de marketing con xito han asociado la pureza del agua con estas tendencias.

30

Marta Rubio (2006). Mercado del Agua Embotellada en EE.UU. (p.100)

108

Mientras que el mercado para productos con alcohol ha disminuido, la demanda de aguas embotelladas, de zumos, de bebidas de la nueva era ha aumentado notablemente.

3.19 Previsiones

El sector de agua mineral seguir creciendo en los prximos aos, aumentando como media un 7.2 % en cada uno de los prximos cinco aos. A partir del ao 2006, se situar por detrs de los refrescos convirtindose en la segunda categora de bebidas ms consumidas. Debido al progreso de PepsiCo y de Coca-Cola, cuyas cuotas de mercado no hacen sino que aumentar, se aprecia un desarrollo de marcas nacionales ms que de marcas regionales. Igualmente, la preocupacin por la salud y por tener acceso a fuentes de agua pura as como el consumo ya habitual de agua embotellada, favorecern el incremento de las ventas de este producto en los prximos aos. La enorme competencia presionar los precios a la baja en el mercado al por menor del agua embotellada. A su vez, estos precios ms bajos fomentarn el crecimiento del volumen producido. En cuanto a los tamaos de envase, los consumidores continuarn prefiriendo los tamaos pequeos, haciendo que las ventas de botellas de 1 litro y menos aumenten. Las botellas de PET seguirn siendo las ms utilizadas, aunque se desarrollar el diseo de las botellas por motivos de imagen y de identificacin.

109

Tabla 23: Previsiones de consumo en el mercado del agua embotellada de 2006 al 2011.

Ao 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Total

Litros (millones) Evolucin (en %) 32897,27 35529,05 38193,72 41058,24 43932,31 47007,57 8 8 7.5 7.5 7 7 7,50%

Fuente: International Water Association 2006

El contino aumento del consumo de agua embotellada sin gas, debido a la preferencia de los consumidores por productos ms saludables y cuyo consumo sea ms fcil, estn provocando que las empresas de refrescos estn entrando en este mercado31. Este fenmeno de crecimiento ha alterado el panorama y debido a la competencia en materia de precios, puede provocar una erosin de los mrgenes comerciales y de las ganancias. Por el contrario, el agua gasificada sufrir una perdida de valor. Este sector tiene una imagen elitista y relacionada con los mayores. Adems sufre la competencia de otras bebidas alternativas, sustitutivas.

31

Marta Rubio (2006) Mercado del Agua Embotellada en EE.UU.(p.121)

110

Previsiones de consumo de litros de agua embotellada en millones de litros

50.000,00 45.000,00 40.000,00 35.000,00 30.000,00 25.000,00 20.000,00 15.000,00 10.000,00 5.000,00 -

m illo n e s d e litro s

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Aos

Fuente: International Water Association 2006

Previsiones de consumo de Agua embotellada del 2,006 al 2,011 Evolucin en %

8,00% 7,80% % de Evolucin 7,60% 7,40% 7,20% 7,00% 6,80% 6,60% 6,40% 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Aos

Fuente: International Water Association 2006

111

Previsiones de consumo de Agua Embotellada del 2.006 al 2.011

50.000,00 45.000,00 40.000,00 35.000,00 30.000,00 25.000,00 20.000,00 15.000,00 10.000,00 5.000,00 8,20% 8,00% 7,80% 7,60% 7,40% 7,20% 7,00% 6,80% 6,60% 6,40%

Millones de litros

2006

2007

2008

2009

2010

2011
Litros (millones) Evolucin (en %)

Aos
Fuente: International Water Association 2006

Tabla 24: Volumen y Valor de las ventas al por menor del agua embotellada por sectores de 2006 al 2010

2006
Millones de litros
Agua sin gas Agua gasificada Agua con sabores Total constantes Agua sin gas Agua gasificada Agua con sabores TOTAL

2007

2008

2009

2010

33657,02 1185,74 686,28 35529,04

35898,28 1546,85 748,60 38193,72

39403,58 1178,37 476,28 41058,23

42302,40 1322,36 307,53 43932,29

45136,64 1400,82 470,08 47007,54

Millones de USD precios de venta al por menor

9484,56 646,91 302,59 10434,06

10213,84 639,35 363,42 11216,60

11042,56 639,06 376,20 12057,83

11841,33 660,58 399,96 12901,86

12675,73 691,63 437,62 13804,98

Fuente: International Water Association 2006

112

Previsiones de consumo de agua embotellada millon.de litros del 2006 al 2010

50000,00 40000,00 30000,00 20000,00 10000,00 0,00 2006 2007 2008 2009 2010

Agua sin gas

Agua gasificada

Agua con sabores

Fuente: International Water Association 2006

Previsiones de consumo de agua embotellada en mill. de USD del 2006 al 2010

14000,00 12000,00 10000,00 8000,00 6000,00 4000,00 2000,00 0,00

2006
Agua sin gas

2007

2008

2009

2010

Agua gasificada

Agua con sabores

Fuente: International Water Association 2006

113

Tabla 25: Volumen y Valor de las ventas al por menor del agua embotellada por sectores. Porcentajes del 2006 al 2010 2006
Millones de litros Agua sin gas Agua gasificada Agua con sabores Total constantes Agua sin gas Agua gasificada Agua con sabores TOTAL

2007

2008

2009

2010

94,73% 3,34% 1,93% 100,00%

93,99% 4,05% 1,96% 100,00%

95,97% 2,87% 1,16% 100,00%

96,29% 3,01% 0,70% 100,00%

96,02% 2,98% 1,00% 100,00%

Millones de USD precios de venta al por menor

90,90% 6,20% 2,90% 100,00%

91,06% 5,70% 3,24% 100,00%

91,58% 5,30% 3,12% 100,00%

91,78% 5,12% 3,10% 100,00%

91,82% 5,01% 3,17% 100,00%

Fuente: International Water Association 2006

MILLONES DE LITROS

Porcentaje del columen de las ventas al por menor de agua embotellada por sectores previsiones
100,00% 80,00% 60,00% 40,00% 20,00% 0,00% 2006 2007 2008 2009 2010

Agua sin gas

Agua gasificada

Agua con sabores

Fuente: International Water Association 2006

114

MILLONES DE USD.

Porcentaje del valor de las ventas al por menor de agua embotellada por sectores previsiones
100,00% 80,00% 60,00% 40,00% 20,00% 0,00% 2006 2007 2008 2009 2010

Agua sin gas

Agua gasificada

Agua con sabores

Fuente: International Water Association 2006

3.20 IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES

Las sabores.

importaciones

de

agua

sobrepasan

de

manera

notable

las

exportaciones cuyo grueso son las bebidas a base de agua, azucaradas o con

En el ao 2005, las importaciones de agua embotellada en los Estados Unidos han superado a la produccin local, es decir el pas norteamericano prefiere agua importada. Dichas importaciones provienen en un 90% de tres pases: Canad, Francia e Italia - los dos primeros suponen el 80% de las importaciones -. Si bien stas sufren una disminucin desde 2004, debido entre otros a la adquisicin por parte de grupos extranjeros de empresas norteamericanas, las importaciones provenientes de Ecuador han aumentado en un 20% en el ltimo ao, pasando de tener una parte de 0.05% a 0.06% en 2006.

115

Debemos recalcar que Ecuador representado por la empresa The Tesalia Springs Company S. A. recin empieza sus operaciones hace dos aos. En lo referente al agua azucarada y con sabores, Mxico es uno de los principales exportadores a EE.UU. tras Canad. Esto se debe al incremento de los intercambios comerciales que se derivaron del acuerdo del TLC y NAFTA que dio lugar a la creacin de un rea de libre comercio entre estos tres pases. De ah que muchas compaas norteamericanas hayan desplazado parte de su produccin a Mxico donde los costos son inferiores, beneficindose a su vez de la ausencia de aranceles entre dichos pases. Las exportaciones representan una octava parte de las importaciones, el 12,47% de las importaciones y del 2005 al 2006, han sufrido una fuerte disminucin, debido a la depreciacin del dlar. En su mayora, dichas exportaciones corresponden al sector del agua, azucarada / con sabores (220210) y se dirigen a su vez a Canad, Japn y Mxico, principales patentes comerciales de EE.UU.

PRODUCCION NACIONAL E IMPORTACIONES DE AGUAS EN EE.UU.

100% 80% 60% 40% 20% 0%

40% 60%
2002

60% 40%
2006
Importaciones Produccin local

Aos

116

3.21 Factores de Comercializacin 3.21.1 Canales de Distribucin

La distribucin se sita entre los mayores costos de la industria norteamericana del agua embotellada. Transportar toneladas de agua a lo largo del pas a travs de reas urbanas congestionadas resulta bastante caro. Por ello, utilizar un nmero de plantas locales envasadoras de tamao inferior resulta un buen medio de disminuir dichos costos.

Para distribuir el agua embotellada a comercios al por menor como supermercados y tiendas de conveniencia se utilizan principalmente dos mtodos. Estos son:

La distribucin a travs de la entrega directa a comercios (Direct Store Delivery) o el envo a las tiendas a travs de un almacn. Los dos mtodos se utilizan con frecuencia aunque la mayora de los productores de agua embotellada han preferido tradicionalmente el segundo, utilizando un almacn. Por ejemplo, Perrier, uno de los lderes, utiliza almacenes para entregar la mayora de sus productos.

La entrega directa a comercios ofrece varias ventajas sobre la entrega a travs de almacn. La entrega directa a comercios ofrece un mayor control sobre la manipulacin de los productos. La entrega y la disposicin en los estantes ser realizada de una forma ms correcta por los representantes del productor que por los empleados del comercio al por menor. Igualmente esta forma de entrega tambin permite una relacin ms estrecha entre las empresas de agua embotellada y los minoristas. De esta forma los comerciantes informan continuamente sobre las necesidades de los minoristas y sobre las actividades de los competidores.

117

Sin embargo en la mayora de los casos, la entrega directa es ms cara para los minoristas, que la entrega por almacn. Si bien es cierto que la entrega directa reduce los costos laborales de almacenaje y de rotacin de los artculos, en comparacin con los almacenes cuyos costos son superiores, los minoristas tienen que pagar ms por los artculos entregados directamente.

La entrega a travs de almacn resulta generalmente ms barata que la entrega directa e incluso ms eficiente. Se recogen los productos en la empresa, se cargan en los camiones, se entregan en los almacenes y se envan a los minoristas.

Los almacenes pueden ser propiedad de una cadena que realiza la distribucin ella misma o por un mayorista que distribuye tanto a cadenas como a supermercados que operan de forma independiente.

Para minimizar costos a travs del sistema de distribucin, cada entidad empresa, mayorista y minorista - ha desarrollado un sistema para utilizar camiones enteros, evitar que las tiendas se queden sin el producto y minimizar los costos laborales, en especial al nivel de los minoristas.

Generalmente las tiendas prefieren recibir tantos productos como sea posible en cada camin, por lo que muchos almacenes disponen de una amplia variedad de productos - desde bebidas hasta comida congelada, pasando por productos de belleza y de salud.

Desgraciadamente, las empresas que utilizan los almacenes para efectuar las entregas, tienen menos control sobre el destino de sus productos comparado con los que siguen el mtodo de la entrega directa. Adems, muchos pequeos minoristas no utilizan los almacenes centrales y requieren por ello la entrega directa.

118

La importacin y distribucin de agua embotellada en EEUU se lleva a cabo a travs de brokers-agentes, importadores y distribuidores. Sin embargo, en los ltimos aos la tendencia est cambiando. Con una mayor concentracin, los grandes grupos que controlan el mercado disponen de filiales en el pas que importan sus propias marcas, como Perrier y Danone. Por otro lado, al haber comprado empresas en el propio pas, stas son las que les embotellan y distribuyen el agua en EE.UU. A veces, incluso las grandes cadenas de supermercados realizan las compras directamente. Las cifras que citamos a continuacin son del ao 2006, estas pueden ayudar a dar una idea sobre la importancia de los diferentes canales de comercializacin ya que la situacin, aunque habr variado, no ha cambiado substancialmente.

3.21.2 El Sector HORECA (Hoteles, restaurantes y cafeteras)

La distribucin podra dividirse en dos canales: HORECA y minoristas. Estos dos se han beneficiado del cambio en el comportamiento del consumidor de agua embotellada. Sin embargo, la cuota de mercado en valor de Horeca super a la de los minoristas aunque sean estos ltimos los que tuvieran una cuota de mercado por volumen superior. En el 2006, el sector de Horeca tiene una ventas de 9.500 millones de dlares frente a los 5200 millones de los minoristas. Lo que contrasta con la cuota de mercado por volumen de 54,73% de los minoristas. El valor tan elevado que presenta Horeca se debe a los altos precios unitarios comercializados en este sector, superiores a los que se encuentran en los minoristas, donde existe mucha competencia basada en el precio y en las marcas blancas. El aumento de las ventas en el sector Horeca se debi a la cada vez mayor presencia de agua embotellada y al mayor inters de los consumidores en este producto como eleccin en sus comidas fuera de casa, as como al

119

incremento de los precios durante este perodo de prosperidad econmica. El sector Horeca aprovech el impacto del agua embotellada en el estilo de vida de los americanos. Los restaurantes empezaron a no ofrecer vasos de agua del grifo con las comidas. En vez de ello, el consumidor tena que pedir agua embotellada o pedir especficamente un vaso de agua del grifo. Incluso, McDonalds empez a vender agua mineral sin gas embotellada en sus mens en el 2006. Igualmente muchos otros comercios como los cines empezaron a vender el agua embotellada en lugar de ofrecer vasos de agua del grifo. Este perodo de bonanza econmica impuls el consumo y acrecent la confianza de los consumidores. Por ello, los consumidores aumentaron sus gastos en restaurantes y cafeteras, convirtindose este fenmeno en comportamiento habitual.
Tabla 26: Ventas por sectores. Anlisis por Volumen y Valor. Evolucin de 2002 al 2006
Cambio/Crecimiento 2002-2006 15.4 12.5 14.2

2002
Millones de litros Minoristas Horeca TOTAL 6214 3739 9953

2003

2004

2005

2006

6952 4271 11229

7724 4842 12578

8486 5483 13992

10951 5995 16911

Millones de dlares US (precios corrientes al por menor) Minoristas Horeca TOTAL 4357 8520 4607 9890 4957 11181 5228 12524 6524 13689 10.8 12.6

12877

14476

16102

17697

20190

11.9

Fuentes: Asociaciones (International Bottled Water Association), prensa especializada.

120

Tabla 27: Anlisis de las ventas por sectores. Evolucin del 2002 al 2006

2002

2003

2004

2005

2006

Anlisis del volumen en porcentaje Millones de litros Minoristas Horeca TOTAL 62,4% 37,6% 100% 61,9% 38,0% 100% 61,4% 38,5% 100% 60,6% 39,2% 100% 64,8% 35,5% 100%

Anlisis del volumen en porcentaje Millones de USD Minoristas Horeca TOTAL 33,8% 66,2% 100% 31,8% 68,3% 100% 30,8% 69,4% 100% 29,5% 70,8% 100% 32,3% 67,8% 100%

Fuentes: Asociaciones (International Bottled Water Association), prensa especializada.

Analisis de las ventas por canal de distribucion en el 2006 - % volumen -

Minoristas

Horeca

121

Analisis de las ventas por canal de distribucion en el 2006 - % valor-mill.USD.

Minoristas

Horeca

3.22 El Sector de los Minoristas

Los supermercados fueron los canales lderes de distribucin durante el perodo, con casi el 40,80% del volumen de ventas en el 2006, habiendo aumentado ligeramente desde el 2005, cuando este valor era del 38,45%. El segmento de otras tiendas de comestibles formaba la segunda cadena de distribucin ms importante con una cuarta parte del volumen de ventas al por menor. El canal de las mquinas dispensadoras experiment las mayores prdidas durante este periodo, disminuyendo de 3.10 puntos porcentuales en el 2006.

Esto fue producido por el hecho que al haber cambiado los hbitos de consumo en relacin al agua embotellada, de forma que los consumidores llevan agua todo el da, las compras ya no se realizan de forma impulsiva sino que estn planeadas. As este cambio favoreci a la distribucin a travs de los supermercados e hipermercados. Con todo ello, el agua pas a formar parte de la lista semanal de la compra. El xito de las marcas blancas tambin contribuy a reforzar las cuotas de mercado por volmenes de este canal de distribucin, en parte porque estos productos se venden normalmente en envases de gran tamao.

122

Debido al grado tan elevado de competencia en el canal de los supermercados / hipermercados, han aparecido unos gastos de "encaje" de la mercanca en las estanteras. Este gasto que puede suponer ms de $1.000 por tienda tiene como objeto el que las empresas paguen por retirar los productos de los estantes y por almacenarlos. Esto se considera, por parte de los minoristas, como un seguro en caso de que el producto fracase.

Sin embargo, mtodo de descuento y de pago aplazado de los supermercados est mermando los mrgenes y sobre todo tiene una gran incidencia sobre las marcas de agua premium. Con todo este negocio tiende a convertirse en un negocio de grandes volmenes y de mrgenes muy bajos. Por ello las empresas han desarrollado nuevas estrategias para aumentar las ventas en supermercados. En vacaciones, realizan demostraciones sobre el placer de consumir agua embotellada en el tiempo libre. Igualmente sitan el agua cerca de otros productos complementarios como limones y limas en los supermercados.

Las otras tiendas de comestibles aumentaron su cuota pasando a tener 30% en el 2006, por el aumento generalizado del consumo de agua embotellada. Las tiendas de conveniencia hicieron acopio una parte significativa del volumen debido a su naturaleza misma. Suelen ser lugares donde los consumidores se paran para tomar algo de beber, o tomar un bocado, que generalmente incluye algn tipo de bebida refrescante. Sin embargo, tal y como hemos comentado anteriormente, al planear las compras y el consumo de agua embotellada, esto limita al mximo el crecimiento de este canal de distribucin.

Por otro lado,

las ventas

a travs de mquinas dispensadoras

experimentaron una cada de unos tres puntos porcentuales, al igual que los dispensadores de agua (en garrafas de ms de 10 litros) en oficinas y domicilios. Este declive se debe a la conveniencia y mayor importancia del agua embotellada vendida por packs en supermercados.

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Tabla 28: Anlisis de las cuotas de mercado del agua embotellada por canales de distribucin al por menor, del 2005 al 2006 ANALISIS DEL VOLUMEN EN PORCENTAJE Supermercados e hipermercados Otras tiendas de comestibles Tiendas de descuento Maquinas Dispensadoras Otros TOTAL 2005 40,2 26,9 10,02 8,2 14,68 100% 2006 41,5 27,6 11,1 5,1 14,7 100%

Fuentes: Asociaciones (International Bottled Water Association), prensa especializada.

% de Ventas Segun Establecimientos 2006

Supermercados e hipermercados Otras tiendas de comestibles Tiendas de descuento Maquinas Dispensadoras Otros

3.23 Trasporte y Condiciones de Entrega

Los precios se cotizan en dlares por litro. Los incoterms ms utilizados son ClF, C&F y FOB, dependiendo de las necesidades del importador. Generalmente, los importadores prefieren C&F (coste y flete), hacindose ellos

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cargo de contratar el seguro ms apropiado, facilitando esto la presentacin de reclamaciones por parte del importador, en caso de que la mercanca sufra algn desperfecto durante el transporte. La mayora del agua embotellada entra al pas por barco. Los puertos de entrada ms importantes son Nueva York y Baltimore en la costa Este y Los ngeles en la costa Oeste.

3.24 Mrgenes. Escandallo

En la tabla adjunta, se detallan los precios de algunas de las marcas de agua, precios al consumo sin IVA. Teniendo en cuenta dichos precios finales, los mrgenes aplicados por los diferentes intermediarios y los precios del agua en aduana, podemos proceder a establecer un escandallo tipo.

PRECIOS DE EXPORTACION THE TESALIA SPRING COMPANY

PRODUCTO PRESENTACION GUITIG 500cc. GUITIG 1.500 cc. GUITIG 3.000 cc. GUITIG ESE-500cc. TESALIA 500 cc. TESALIA 500 cc. Sport TESALIA 1.500 cc. TESALIA 1.500 cc. Sport TESALIA 5.000 cc. TESALIA SPORT 600 cc. TESALIA SPORT 5.000 cc.

No. UNIDADES PRECIO PRECIO POR BOTELLA 24 un.x caja $ 7,00 USD $ 0,29 12 un.x caja $ 8,00 USD $ 0,66 12 un.x caja $ 8,50 USD $ 0,70 24 un.x caja $ 7,10 USD $0,30 24 un.x caja $ 4,80 USD $ 0,20 24 un.x caja $ 12,00 USD $ 0,50 12 un.x caja $ 5,00 USD $ 0,58 12 un.x caja $ 14,00 USD $ 1,16 4 un.x caja $ 3,30 USD $ 0,82 12 un.x caja $ 15,00 USD $ 1,25 4 un.x caja $ 10,00 USD $ 2,50

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Tabla 29: Clasificacin por Precio Antes de aplicar el IVA

Marca Richfood Appalachian Canad Dry (agua Gasificada) Acquafina Dannon Dannon Poland spring Acquafina Deer park Poland spring con gas Deer park Poland spring Dannon Dasani Spa Vitel Volvic Canad Dry (agua gasificada) Poland spring Naya Evian Acquafina Volvic Canad Dry (agua Gasificada) Mountain Valley Spring Evian Apollinaris San Pellegrino (agua gasificada) Spa Vitel Perrier (agua gasificada) Saratoga Sol (agua gasificada) Precios Cantidades
$1.03 $2.02 $1.59 $0.66 $1.48 $0.51 $1.60 $1.09 $1.14 $1.14 $0.60 $1.25 $1.32 $1.37 $2.06 $2.06 $2.75 $1.39 $0.71 $1.48 $2.52 $0.89 $1.94 $0.61 $2.06 $2.13 $2.17 $2.19 $1.14 3780 ml. 3780 ml. 2000 ml. 700 ml. 1500 ml. 500 ml. 1500 ml. 1000 ml. 1000 ml. 1000 ml. 500 ml. 1000 ml 1000 ml. 1000 ml. 1500 ml. 1500 ml 2000 ml. 1000 ml. 500 ml. 1000 ml. 1500 ml. 500 ml 1000 ml. 300 ml. 1000 ml. 1000 ml. 1000 ml. 1000 ml. 500 ml.

Precios por ml
0.027 0.053 0.080 0.094 0.099 0.102 0.107 0.109 0.114 0.114 0.120 0.125 0.132 0.137 0.137 0.137 0.138 0.139 0.142 0.148 0.168 0.178 0.194 0.203 0.206 0.213 0.217 0.219 0.228

$1.15 $1.78 $2.24 $2.06

500 ml. 750 ml. 828 ml. 750 ml.

0.230 0.237 0.271 0.275

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Evian San Pellegrino (agua gasificada) Perrier (agua gasificada) Vitel Evian

$0.94 $2.17 $1.15 $0.95 $2.86

330 ml. 750 ml. 330 ml. 250 ml. 750 ml.

0.285 0.289 0.348 0.380 0.381

Fuente: Precios en Supermercado. 2006 Escandallo tipo para : (GUITIG 500CC) Agua mineral y tratada natural o

artificial, no azucarada HTS 2201.10

Precio medio importacin Arancel Precio despus del arancel Precio al por mayor Margen Bruto del distribuidor (35 %) Precio distribuidor Margen bruto del minorista (50 %) Precio antes de impuestos Impuesto sobre la venta (8,25 % en NY o Miami)
PRECIO VENTA AL PUBLICO

58 c/ litro 0,26c/ litro 58,26 c/ litro 71,65 c/ litro 18,08 c/ litro 89,73 c/ litro 34,86 c/ litro
$1,24 / litro

Margen bruto del importador (incluye broker y otros gastos, 35%) 13,39 c/ litro

8,63c/ litro
$1,32 / litro

Escandallo tipo para : (Guitig Essenc. 500cc limn) Agua, azucarada / con sabores HTS 2202.10

Precio medio importacin Arancel Precio despus de arancel Precio al por mayor Margen bruto del distribuidor (35 %) Precio distribuidor Margen bruto del minorista (50 %) Precio antes de impuestos

60c/litro 0,20c/litro 60,20c/litro 84,07c/litro 32,22c/litro $1,16/litro 51,38c/litro

$1,67 / litro

Margen bruto del importador (incluye broker y otros gastos, 35%) 23,87c/litro

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Impuestos sobre la venta (8,25% en NY)

PRECIO VENTA AL PUBLICO

15,35c/litro
$1,82 / litro

Escandallo tipo para: (Tesalia 500cc.) Agua mineral natural, no azucarada

Precio medio importacin Arancel Precio despus de arancel Precio al por mayor Margen bruto del distribuidor (35 %) Precio del distribuidor Margen bruto del minorista (50 %) Precio antes de impuestos Impuestos sobre la venta (8,25 % en NY)
PRECIO VENTA AL PUBLICO

40c/litro 0,26c/litro 40,26c/litro 53,65c/litro 18,08c/litro 71,73c/litro 34,86c/litro

$ 1,06/ litro

Margen bruto del importador (incluye broker y otros gastos 35 %) 13,39c/litro

8,63c/litro
$1,15/ litro

________________________________________________________________
3.25 Normativa Legal Aplicable

La industria del agua embotellada en los EE.UU. est regulada a tres niveles: el nivel federal, el nivel estatal y las asociaciones de empresarios. Las regulaciones de la FDA (Food and Drug Administration), junto con las normativas estatales y las propias del sector, ofrecen proteccin a los consumidores asegurndoles que el agua comprada est estrictamente homologada, ha pasado los tests correspondientes y es de alta calidad32. La Asociacin Internacional del Agua Embotellada -IBWA- ha mantenido durante mucho tiempo una propuesta para ampliar la regulacin federal en esta materia y trabaja activamente a todos los niveles, tanto el local, el estatal como el federal aconsejando en el desarrollo de tales reglamentos.

32

Administracin de Drogas y Alimentos FDA www.fda registrar.com

128

Toda el agua embotellada importada en los EE.UU. tiene que cumplir con las normativas federales y estatales. De igual manera, los miembros de la Asociacin Internacional del Agua Embotellada que venden sus productos en este pas deben presentar un certificado de inspeccin a la asociacin. La Food and Drug Administration FDA es la agencia federal del gobierno estadounidense encargada del control a la importacin y de la produccin y comercializacin en el mercado interior de las aguas embotelladas de consumo humano. Por tal motivo, ha establecido normas de calidad que se incluyen en la referencia legislativa 21 CFR 165. Este producto es definido en las mencionadas normas como el agua para uso humano envasada en botellas pet precintadas, o en otro tipo de contenedor, sin ingredientes aadidos excepto agentes microbianos seguros y aptos para consumo humano. Igualmente, en aquellas se establecen lmites para contaminantes fsicos, qumicos, radiolgicos y microbiolgicos, as como para el fluor aadido. Paralelamente la FDA ha establecido un Cdigo de Buenas Prcticas de Fabricacin (Ref: 21 CFR 129) aplicable a todas las aguas envasadas para consumo humano y de obligado cumplimiento, tanto para las empresas norteamericanas como para las extranjeras que exporten sus productos a EE.UU. Bajo este Cdigo la fuente de provisin de agua debe estar aprobada y el procesado, envasado, transporte y almacenaje debe realizarse en condiciones seguras y sanitariamente adecuadas. Aun ms, este Cdigo requiere a los fabricantes para que controlen su fuente de aprovisionamiento y sus productos finales a especificados intervalos de tiempo para comprobar que cumplen con la norma o estndar de calidad. La FDA se reserva el derecho de inspeccionar plantas envasadoras que exporten sus productos a EE.UU. para comprobar el cumplimiento del Cdigo de BPF. El agua envasada es considerada como un alimento y por ello debe cumplir con los requerimientos de Etiquetado General de alimentos (Ref: 21 CFR 101), as como especificar el Etiquetado Nutricional. Ambos deben aparecer en

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ingls y en medidas anglosajonas, aunque se pueden aadir frases en el idioma del pas de origen, as como las medidas del sistema mtrico decimal. La FDA no exige aprobacin previa de los etiquetados controlados esta agencia, pero s su correcta exposicin. El Etiquetado Nutricional puede resultar complejo para una firma que comience a exportar, ya que est muy regulado. Si existen dudas al respecto se sugiere que las empresas interesadas en recibir asistencia tcnica se dirijan a la Subdireccin, donde podrn solicitar el Cuaderno de Informacin Nmero 12 "Preguntas y respuestas sobre la ley de etiquetado FDA. Subdireccin General de Inspeccin, Certificacin y Asistencia Tcnica (SOlVRE) Ministerio de Economa. E-mail: Buzon.Oficial@SGSOIVRE.sECGCOMEx'SSCC.MCX.ES. Las pginas Web de la FDA que se indican a continuacin incluyen informacin bastante detallada sobre el etiquetado de los alimentos. http://vm.cfsan.fda.gov/label.htrnl Pgina principal sobre etiquetado de la FDA, continuamente actualizada y muy completa. http://vm.cfsan.fda.gov/mow/snewlab.htrnl La Nueva Etiqueta de los Alimentos (mayo 2006): Gua en castellano Las etiquetas de los envases deben indicar que contienen insignificantes cantidades de algunos nutrientes o componentes de alimentos que obligatoriamente deben ser indicados. Cualquier aviso que aparezca en los envases que afecte a la salud del consumidor debe estar de acuerdo con indicaciones autorizadas y establecidas por la FDA al respecto sobre la asociacin entre un componente y una enfermedad o estado de salud (Ref: 21 CFR 101). Las normas establecen unas definiciones normalizadas para varios trminos usados en las etiquetas de aguas embotelladas tales como "mineral", "spring", "artesiana", "buena", "destilada", y "purificada". Cualquier exportador de productos al mercado

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estadounidense puede consultar la legislacin aplicable sobre sus productos a travs de Internet en la pgina: http://www.access.gpo.gov/naralcfT/waisidx_00/2lcfiv2_00.html Las leyes aprobadas por el Congreso y Senado de los Estados Unidos, para su cumplimiento en todo el pas (nivel federal) son codificadas en el US Code. Estas leyes a su vez se desarrollan y se ponen en prctica con regulaciones especficas, que se complementan en el Code of Federal Regulations (CFR). El CFR contiene 50 Titles o temas principales (por ejemplo Title 21: Food and Drugs), cada uno de los cuales se desglosa en Chapters, Parts, Subparts y Sections. La referencia o citacin de una regulacin federal especfica, normalmente se presenta abreviada de la siguiente manera 16CFR 159, en la que 16 es el titulo/Title y 159 la parte/Part donde se compila la misma. De esta forma, las referencias indicadas en este texto pueden fcilmente ser consultadas en Internet. Adems de los requisitos establecidos por la FDA. Si una firma exportadora pretende distribuir y vender agua embotellada en el Estado y en la ciudad de Nueva York, deber obtener un permiso/autorizacin independiente de cada una de sus administraciones autorizando su venta en sus respectivas demarcaciones: estado y ciudad. El proceso de solicitud en ambos casos es relativamente paralelo, en cuanto coinciden con la mayora de los numerosos documentos tcnicos que deben acompaar a cada una de las solicitudes. Se puede presentar ambas solicitudes paralelamente aunque la autorizacin de la ciudad no se obtendr hasta que se haya obtenido la del estado, por lo que se indicar en la solicitud ante la ciudad que se est solicitando paralelamente la del estado. El proceso puede tomar unos meses siempre y cuando todos los documentos presentados sean considerados correctos por las correspondientes administraciones. A continuacin se describe el proceso de obtencin del permiso de distribucin y venta de agua embotellada en la Ciudad de Nueva York, para

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posteriormente indicar las diferencias con la solicitud ante el Estado. El proceso de aprobacin de una solicitud de permiso consta de dos partes:

Parte I: Revisin de la solicitud. La solicitud consta de los siguientes documentos: 1.- Un cheque por valor de 5095 dlares a nombre del "New York City Department of Health". 2.- El formulario 314-C debidamente lleno y firmado. 3.- El cuestionario "Bottled/Bulk Water Operator's Questionnaire" debidamente llenado. (Se adjuntan copias de ambos documentos en esta Nota Informativa). 4.- Una copia de la Certificacin "Certification of Approval for Bottled or Bulk Water Facility" otorgada por el Departamento de Salud del Estado de Nueva York. Es preceptivo estar autorizado por el Estado para poder distribuir en la ciudad. Como se indica anteriormente, es posible presentar ambas solicitudes, la del Estado y la correspondiente a la Ciudad paralelamente, indicando en la ltima esta circunstancia. 5.- Para plantas embotelladoras ubicadas fuera del Estado de Nueva York se exige, adems: 5. a- Una declaracin emitida por un organismo oficial (regulatory agency) con jurisdiccin sobre dicha planta, certificando que esta y el manantial han sido aprobados para embotellar agua para consumo humano. Estas autorizaciones pueden estar en forma de certificado, licencia, permiso o carta de aprobacin por parte del organismo oficial. 5. b- Copia de la normativa aplicada por el organismo oficial local que controle la planta embotelladora de agua. 6.- Un juego completo de planos preparados por un ingeniero conteniendo: 6. a- Plano de la fbrica, incluyendo toda la maquinaria, sala de envasado, ventilacin, puertas automticas de cierre en la sala de envasado, rea de almacenamiento, rea de carga y descarga y laboratorio.

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6. b- Un diagrama del flujo desde el manantial hasta el producto terminado, identificando todo el equipo e incluyendo los parmetros de diseo (presiones de trabajo, caudales, etc.). 6. c- Planos de detalles. 7.- Un mapa geolgico detallado preparado y certificado por un gelogo donde se describa el manantial, el perfil del subsuelo, el uso de la tierra, mtodo y zona de proteccin. 8.- Una copia del Informe Tcnico que incluya los siguientes puntos, pero sin que se limite solamente a ellos: 8. a- Desarrollo del manantial. 8. b- Mtodo de transporte desde el manantial hasta la planta Embotelladora. 8. c- Mtodos y tratamiento utilizados en la planta embotelladora. 8. d- Mtodo de desinfeccin y limpieza de los depsitos, equipos y tuberas. 8. e- Sistema de reparto del agua embotellada desde la planta. Si se utilizan camiones con depsito (para el caso de venta del agua a granel) se indicar el sistema de reparto hasta y desde la planta embotelladora incluyendo el tipo de camin y las medidas utilizadas para el control de la calidad. 8. f- Control de calidad efectuado por un laboratorio. 8. g- Interpretacin del Cdigo del producto, identificando el ao, mes y da de produccin, nmero del lote y fecha de caducidad. 9.- Una certificacin expedida por NSF International (http://www.nsf.org), o equivalente, para todos los equipos. 10. Una descripcin tcnica detallada de todo el equipo. 11. Para cada manantial y para cada formato de envase se requiere, tal como se indica en la Tabla 1, Capitulo 1, Subparte 5-6, del State Sanitary Code, se incluye copia en esta Nota-Ios siguientes anlisis efectuados por un laboratorio certificado por el Departamento de Salud del Estado de Nueva York. - Anlisis qumico orgnico e inorgnico y radiolgicos efectuados dentro de los seis meses anteriores a la presentacin de la solicitud. - Anlisis microbiolgico, efectuado dentro de los 30 das anteriores a la presentacin de la solicitud. 12. Una etiqueta y un tapn para cada tamao de envase, junto con envases pet para garantiza la integridad de los cierres y contenidos.

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13. Una lista de las personas y empresas -con nombres, direcciones y telfonosque distribuirn el producto en la ciudad de Nueva York. 14. Una descripcin del procedimiento empleado de codificacin de la produccin. Este cdigo identificar no slo un determinado lote sino tambin el da de produccin. 15. Una copia de todo el material publicitario del producto a utilizar para su promocin comercial. 16. Un plan de retirada del mercado (RecalI Plan). Toda empresa distribuidora de agua embotellada debe estar en posesin de un plan (por escrito) de retirada de producto del mercado en el caso de que se detecte algn riesgo para el consumidor. Dicho Plan debe resumir las acciones a tomar por el personal de operaciones de acuerdo con las tres categoras de retirada de producto designadas por la Food and Drug Administration (FDA): - Categora I: Probabilidad razonable de que el uso del producto cause serias complicaciones de salud incluyendo muerte. - Categora II: Posibilidad de ocasionar problemas de salud reversibles y temporales y muy remota posibilidad de ocasionar serios problemas de salud. - Categora III: Probabilidades mnimas de causar problemas de salud. Nota: Todos los planos (punto 6) y especificaciones (punto 10) tienen que estar elaboradas por un ingeniero o arquitecto registrado en el mismo pas donde est ubicada la planta. Parte II: Emisin del Permiso.

Una vez que la Oficina de Salud de la Ciudad de Nueva York estima que las condiciones y los trminos para la emisin del permiso han sido satisfechos otorgar su aprobacin. El formulario 314-C "Application for Permit" ser firmado y se proceder a la emisin del permiso. Todos los documentos antes sealados para el proceso de solicitud de autorizacin para la Ciudad de Nueva York se presentarn ante: Mr. Ralph Eugene, New York City, Department of Health, Bureau of Public Health Engineering, 2 Lafayette Street, 11 Th Floor, CN 56 New York, N.Y. 10007, Telf. (212) 676 1520.

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El proceso administrativo de obtencin del permiso preceptivo previo que permita distribuir o vender agua embotellada en el Estado de Nueva York se encuentra descrito en la legislacin -Cdigo Sanitario del Estado- bajo la referencia NYCRR, Title 10, SubPart 5-6 "Bottled and Bulk Water Standards", Section 5-6.16 "Certification procedures". Se incluye copia de esta disposicin en esta Nota Informativa. A la vista de su paralelismo con los requerimientos de registro establecidos por la Ciudad de Nueva York, se pueden resumir en los siguientes puntos: 1.- Presentacin del formulario modelo GEN 222, "Application for Certification of Approval for Distribution of Bottled or Bulk Water tambin conocido como DOH349- copia del cual se adjunta en esta Nota Informativa. 2.- Adjuntar duplicados de los documentos presentados junto con la solicitud de registro ante la Ciudad indicados en los puntos 5a, 5b, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13 y 16. 3.- Enviar dos etiquetas y dos tapones por cada tamao de envase que se desee registrar. Todos los documentos de la propuesta se presentarn ante:

Mr. Michael Montsyko, P.E., Acting Chief, Design Section, Bureau 01 Public Water Supply Protection, Flanigan Square, 547 River Street, Room 400, Troy, New York 12180, El registro ante el Estado no tiene una duracin indefinida, precisndose su renovacin anual y la comunicacin mensual del formulario modelo GEN 221. Ms detalles sobre el proceso de renovacin pueden consultarse en la legislacin del Estado que se adjunta en esta Nota Informativa en Section 5-6.16 - Certification Procedures (d). Otros Estados de EE.UU. pueden tener requerimientos paralelos a los indicados para el de Nueva York, por ello, las firmas exportadoras interesadas

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en comercializar sus productos debern consultar los requerimientos especficos.

3.26 Normas IBWA (Asociacin Internacional del Agua Embotellada):

Inspecciones por terceras partes: como socio de la IBWA, las empresas se someten anualmente a una inspeccin sin avisar, realizada por una tercera parte independiente e internacionalmente reconocida. Esta inspeccin audita los historiales de calidad y de exmenes, revisa todas las reas de las operaciones de planta, desde la fuente hasta el producto acabado, y verifica el cumplimiento de las normativas de calidad de la FDA, los buenos usos y costumbres y las normativas estatales. Cdigo modelo de la IBWA: IBWA ha establecido un programa de calidad, un compendio de normas llamado el Cdigo Modelo, cuyas normas son ms estrictas que las establecidas por las autoridades federales y estatales.

3.27 Etiquetado

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Segn la FDA, el agua embotellada, como cualquier otro producto regulado por la FDA, tiene que ser procesado, envasado, transportado y almacenado de una forma segura y ser etiquetado de forma correcta y verdica. Igualmente los productos de agua embotellada tienen que cumplir con la normativa de la FDA sobre contaminantes. La FDA ha establecido las definiciones de los trminos utilizados en las etiquetas del agua embotellada33. La Federal Trade Commissin se encarga junto con la FDA de regular todos los temas relacionados con el etiquetado, a excepcin de la declaracin del pas de origen del producto cuyo cumplimiento es exigido por la US Customs Service (Servicio de Aduanas). La mayor parte de la regulacin sobre el etiquetado se centra en la elaboracin de la etiqueta nutricional, llamada "Nutrition Facts Label". Cualquier envase alimenticio cuenta normalmente con dos reas distintas, una etiqueta de presentacin principal donde se incluye el nombre del producto y la marca, y otra informativa en la que aparece la informacin nutricional, la declaracin de ingredientes y el nombre y direccin del productor, envasador o distribuidor. Estos tres datos se consideran una sola pieza de informacin, por lo
33

Food and Drug Administration .www.wikipedia.org/wiki/administracin_de_drogas_y_alimentos

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que por regla general no se puede intercalar con otros elementos intermedios.

Etiqueta nutricional

La FDA establece que los siguientes elementos nutricionales debern ser declarados en la etiqueta:
Caloras- Calories. Cantidad total de grasas-Total fat. Colesterol- Colesterol. Sodio-Sodium. Cantidad total de hidratos de carbono-Total Carbohydrate. Fibra diettica- Dietary Fiber. Azucares- Sugars. Protenas- Proteins. Vitamina A Vitamin A. Vitamina C Vitamin C. Calcio Calcium. Hierro Iron.

Las cantidades de todos estos elementos vendrn dados de dos formas: en nmero de gramos que hay en una cantidad estndar, llamada racin y en un porcentaje en funcin de cantidad de ingestin diaria que se recomienda de los mismos, para una dieta de 2.000 caloras. Los elementos nutricionales cuya declaracin es obligatoria son: Total calories (cantidad total de caloras), calories from fat (Caloras procedentes de la cantidad total de grasas), total fat (cantidad total de grasas), sodium (sodio) y carbohydrate o total carbohydrate (cantidad total de hidratos de carbono). Existen otros elementos nutricionales cuya declaracin es voluntaria. En la etiqueta nutricional, los elementos de la misma llevarn asociados

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dos nmeros. Uno de ellos indicar, en gramos, la cantidad de ese elemento que aparece en cada racin. El segundo nmero que lleva asociado es un porcentaje que se halla dividiendo la cantidad en gramos arriba citado entre la cantidad que se recomienda que se tome en una dieta de 2.000 caloras.
NB: Segn un estudio realizado por la World Wildlife Fund (WWF), la

calidad del agua embotellada es generalmente buena, aunque tambin puede sufrir de los mismos peligros de contaminacin que el agua de grifo municipal, como son las tuberas, botellas y medio de almacenamiento. De hecho, el que la regulacin no fuese tan estricta ha contribuido al crecimiento del mercado del agua embotellada y a la aparicin de numerosas nuevas marcas. Todo ello a su vez ha provocado que los estndares se hayan revisado a la baja para favorecer a las grandes compaas y a sus correspondientes economas de escala.
3.28 Algunas De Las Marcas Ms Comercializadas En Estados Unidos:

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3.29 Contenido Neto

La declaracin de contenido neto debe de situarse en la parte inferior (en el ltimo 30%, concretamente) de la etiqueta principal. Toda la informacin que aparece en la etiqueta principal debe de ser clara y no incitar a ninguna duda. En ningn caso, las letras o nmeros pueden ser inferiores a una sexta parte de una pulgada. (1 pulgada =2.54 cm.). La unidad de medida debe de venir en el sistema mtrico y en el sistema anglosajn, sin que importe el orden de los mismos. As, la declaracin mtrica puede indicarse antes, despus, encima o debajo de la del sistema anglosajn. Es voluntario colocar la palabra Net (Neto) antes de la medida.

3.30.- El pas de origen del producto

La FDA establece que todos los productos (o sus envases) importados en

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los Estados Unidos deben de indicar el pas del que provienen, de una manera clara y en un lugar legible, adems de indeleblemente y permanentemente, en la medida que la naturaleza del artculo o envase lo permita. Se podrn utilizar frases como: Product of Ecuador. Made in Ecuador. Sin embargo, decir "Packed in Ecuador" no es suficiente para cumplir con este requisito. 3.31 Descripciones del producto El nombre del producto debe de aparecer en la etiqueta principal. Debe de estar en ingls, aunque podr venir tambin en otros idiomas, y se colocar en lneas paralelas a la base del paquete o envase. Su tamao no puede ser inferior a la mitad del tamao del motivo ms grande impreso en la etiqueta. Toda aquella informacin que describa al producto deber ser clara, y en ningn caso resultar engaosa.
3.32. Nombre y direccin del distribuidor o envasador

El nombre y direccin del productor, envasador o distribuidor del agua, fruta o verdura que se trate debe de aparecer en la etiqueta. Podr ser escrito en la etiqueta principal o en la etiqueta donde aparece la informacin nutricional. Se deber poner el nombre de la empresa, as como su direccin postal o telfono de contacto. La direccin puede ser en los Estados Unidos o en el extranjero, en cuyo caso no ser necesario poner el cdigo postal.

144

3.33 EL UPC

El UPC (Universal Product Code) es un cdigo de barras de doce dgitos que identifica al producto y al fabricante. Este cdigo no es exigido por las autoridades norteamericanas, sino por los comerciantes, los cuales ven en l un mtodo estupendo para obtener informacin precisa sobre las ventas de cada producto. Este cdigo de barras es diferente al cdigo europeo. La entidad que se encarga de gestionar este cdigo asociar a cada empresa un nmero de seis dgitos que la identifica y la empresa fabricante del producto deber asignar, entonces, a cada uno de sus productos un nmero de cinco dgitos. La empresa fabricante se encargar posteriormente de comunicar a sus clientes los UPC de sus productos. Cada producto y sus diferentes envases llevarn un nmero diferente. La direccin a la que se tienen que dirigir las empresas que deseen recibir el nmero de seis dgitos que las identifica es el siguiente: Uniform Code Council 8163 Old Yankee Road, Ste. J. Dayton Ohio 45458 Telf: (513) 435-3870 http://www.uc -council.org
3.34 Envase

Los dos materiales utilizados en el envase del agua suelen ser PET y vidrio. En menor medida, el aluminio (latas). Los tamaos son:
250 ml.

145

330 ml. 750 ml. 1000 ml. --------------1 LITRO. 2000 ml. ------------- 2 LITROS. 300 ml. 500 ml. 828 ml. 1500 ml. -------------1,5 LITROS

3.35 Envases de Exportacin de The Tesalia Spring Company: Marca Tesalia:

146

Marca Guitig:

3.36 Tipos de Contrato y Forma de Pago

El pago suele ser mediante carta de crdito, cheque o transferencia bancaria. En cuanto al tipo de contrato establecido, no existe uno predeterminado sino que esta sujeto a lo acordado entre el importador y el exportador.
3.36.1 Promocin y Publicidad

Las actividades de promocin que las empresas llevan a cabo tienen dos destinatarios bien diferenciados: por un lado al sector comercio (distribuidores, grandes cadenas de supermercados, centrales de compra, etc.); por otro lado a los consumidores finales. Las campaas van dirigidas a promocionar una marca concreta, intentando diferenciar cada vez ms el producto. Entre los medios de promocin dirigidos al consumidor final destacan los anuncios en medios como la televisin o radio o Internet. Estos normalmente

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suelen ser muchos ms caros por lo que pocas empresas recurren a esto. Hay que tener en cuenta que los grandes grupos como Nestl y Danone controlan una gran parte de las marcas comercializadas. Estos grupos que cuentan con filiales en EE.UU. se sirven de eventos pblicos para dar publicidad a sus productos. Suelen patrocinar eventos relacionados con el mundo de los deportes o de la moda, anuncindose en prensa especializada en ambos casos. Sus marcas, en particular las premium, suelen aparecer en todos los eventos deportivos de elite, en desfiles de moda y en espectculos relacionados con la msica. Perrier ha incluso organizado una entrega de premios de teatro (Perrier Comedy Awards). Este tipo de publicidad est directamente relacionada con el posicionamiento del producto. Igualmente, utilizan material publicitario / soportes para promocionarse, como gorras, abridores, toallas, camisetas, esferos, etc. Los principales medios de promocin dirigidas a las empresas ecuatorianas del sector serian la asistencia a ferias y la insercin de anuncios en publicaciones especializadas del sector. Acudiendo a las ferias, las empresas ecuatorianas disponen de una buena oportunidad para presentar sus productos a los principales compradores norteamericanos. Cabe destacar la importancia de acudir a aqullas ediciones en las que la feria se celebre en la costa Este, zona donde es ms fcil la entrada de productos ecuatorianos y de gran acogida por la gente latina y cierto mercado americano.
3.37 Ferias

Nombre: Annual Convention and Trade Show Organizador: International Bottled Water Association Fecha: Octubre de todos los aos Lugar: Vara. Cabe resaltar que las ediciones ms interesantes de esta feria para el exportador ecuatoriano son las que se realizan en la costa Este. Pgina Web: www.ibwa.com

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Productos: Agua embotellada Nombre: InterBev Organizador: Beverage World Fecha: Octubre Lugar: Vara. Pgina Web: www.interbev.com Productos: Bebidas Nombre: La Bev Ex y IV Americas Food and Beverage Organizador. Beverage World en espaol y World Trade Center Miami Fecha: Noviembre todos los aos Lugar: Miami Beach Pgina Web: www.beverageworld.com Productos: Bebidas Se trata de una conferencia / exposicin para unos 600 participantes en la que se trata de entablar relaciones y de promover el comercio a travs de las Amricas en el mercado de las bebidas. Nombre: Food and Beverage Convention and Trade Show Organizador: Restaurant Marketing Fecha: Octubre Lugar: Chicago, Mc Cormick Place Convention Centre Pgina web: www.restautant-marketing.net Productos: Bebidas Nombre: Food and Beverage Convention and Trade Show Organizador. Restaurant Marketing Fecha: Agosto Lugar: Las Vegas Pgina web: www.restautant-marketing.net Productos: Bebidas

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Nombre: Fancy Food Show Organizador: National Association for the Specialty Food Trade (N.A.S.F.T.) Fecha: Julio (Nueva York), Enero (San Francisco) y Marzo (Chicago) Lugar: Nueva York, Chicago y San Francisco Pgina web: www.fancvfoodshow.com Productos: Alimentacin para el sector gourmet Las 3 ediciones anuales de la Fancy Food van dirigidas al sector gourmet, y cuentan con una gran tradicin. La edicin de verano, que tiene lugar en Nueva York, es la ms importante que la de San Francisco y Chicago. No obstante, las 3 se complementan ya que cada una hace especial hincapi en los profesionales de la zona y a clientes especiales y gran prestigio. Nombre: Feria NRA Organizador: National Restaurant Association Fecha: Mayo Lugar: Chicago (E.E.U.U.) Pgina web: www.restaurant.org Productos: Equipamiento para restaurantes Feria NRA rene a aquellas empresas que enfocan su producto al sector de la restauracin. Los visitantes de la misma son principalmente profesionales especializados en dicho sector. Nombre: Feria FMI Organizador: Food Marketing Institute Fecha: Mayo Lugar: Chicago (E.E.U.U.) Pgina web: www. fmi.org Productos: Alimentacin Feria FMI est enfocada a los supermercados. No obstante, las empresas participantes son verdaderos gigantes del sector.

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Nombre: National Grocers Association Organizador. Asociaciones de Agua Embotellada Fecha: Febrero Lugar: Las Vegas

151

CAPITULO IV PLAN DE MARKENTIG

4.1 INTRODUCCION

Toda empresa, sin importar su tamao o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar un Plan de Marketing34. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus responsables: una aproximacin realista con la situacin de la empresa; que su elaboracin sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos; debe ser prctico y asequible para todo el personal; de periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras; y, compartido con todo el personal de la empresa. Un gran reto que se presenta para la gestin de la empresa en este siglo que comenzamos es el factor, aunque impreciso pero productivo, de la Capacidad Gerencial. De manera que la tendencia a la globalizacin de los mercados y de la actividad empresarial, surge del impulso omnipresente de la mejora tecnolgica y ms precisamente de las tecnologas de la informacin. Tecnologa y Globalizacin demandan una nueva forma de Gestin y Liderazgo. Es necesario que los directivos se sientan cmodos para la toma de decisiones en un entorno cambiante, y que acoplen sistemticamente las estrategias funcionales y decisiones operativas con las estratgicas de mayor rango.

34

ARESE, Hctor Fliz (2002) Comercio y Marketing Internacional (p.46)

152

4.2 HACIA UN MARKETING ESTRATGICO

El hecho de que el Marketing este vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a desempear por la comercializacin como la importancia que se concede a cada una de ellas sean diferentes, en un proceso de adaptacin continuo. Puesto que los problemas que se plantean a las empresas evolucionan en el tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un intento por encontrar nuevas soluciones. Las crisis econmicas con sus implicaciones en las cifras de ventas sin que la posibilidad de ganar mercado a costa de los competidores resulte econmicamente rentable debido a los elevados costos de estas operaciones. En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades de produccin a la demanda y buscar nuevos o nuevos productos en los que se puedan ocupar las capacidades ociosas35. As se va abriendo paso el concepto de marketing estratgico en el que las decisiones comerciales tienen un tratamiento preferencial en la direccin estratgica de la empresa. Especialmente en lo refiere a la bsqueda de nuevos mercados y desarrollo de nuevos productos y tecnologas productivas. El Marketing Estratgico se dirige explcitamente a la ventaja competitiva y a los consumidores a travs del tiempo. Como tal, tiene un alto grado de coincidencia con la estrategia de la empresa y puede ser considerada como una parte integral de la perspectiva de estrategia de aquella. Y por esto va de la mano el Plan de Marketing, a modo de que pueda establecerse la forma en que las metas y objetivos de la estrategia se puedan materializar. La diferencia de las estrategias de marketing es que desempean un papel fundamental como frontera entre la empresas y sus clientes, competidores, etc. El desarrollo del marketing estratgico se basa en el anlisis de los consumidores,

35

Joseph Beltrn (2000) Marketing Internacional Avanzado. Espaa. Editorial. Mc. Graw Hill (p.83)

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competidores y otras fuerzas del entorno que puedan combinarse con otras variables estratgicas para alcanzar una estrategia integrada empresarial.
4.3 CONOCIENDO EL PLAN DE MARKETING

Un plan de marketing es, un documento importante previo a una inversin, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costar, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecucin, y un anlisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. Tambin puede abordar, aparte de los aspectos meramente econmicos, los aspectos tcnicos, legales y sociales del proyecto. El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniera; en esto prima el aspecto tcnico, mientras que aquel es principalmente econmico. Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; e ambos casos se trata de un plan sistemtico para alcanzar unos fines. Al contrario de un plan de ingeniera, el Plan de Marketing no esta sujeto a ninguna reglamentacin. Su redaccin concienzuda obliga a un detallado anlisis de los factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos anlisis que hayan sido aprobados a partir de un anlisis somero e intuitivo, no se llevarn a cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio completo aprovecharn mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelacin y haber apuntado a sus posibles soluciones. El Plan de Marketing, tiene tambin un cometido externo: suele se el memorando que se presenta para la captacin de recursos financieros o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la activacin de un movimiento estratgico o el lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue convencerles, dando la imagen de una idea slida, bien definida y perfilada segn sus objetivos. As, un Plan de Marketing ha de reunir dos caractersticas fundamentales:

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COMPLETITUD: Lo que interesa esta en el Plan. BUENA ORGANIZACIN: Lo que interesa es fcil de encontrar. Segn Cohen, se puede hablar de dos tipos de planes de Marketing: El Plan para un Nuevo Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace referencia al producto o servicio a introducir en el mercado y que an no est en l; o cuando con un producto particular, ya en produccin, intentamos hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado36. El principal problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad de recabar informacin. El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado. En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el mercado. La revisin anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.

4.4 ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fcil encontrar lo que se busca y no se omita informacin relevante. El primer fin implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones que sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este modo, sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicacin. El segundo exige que el Plan recoja todas las posibles cuestiones y alternativas de una manera exhaustiva; as, una organizacin completa ayuda a no olvidar nada importante. En resumen las partes que consta un Plan de Marketing son:
36

Cowen. W. A. (2000). El Plan de Marketing. Editorial Deusto (p.123) Bilbao.

155

4.4.1 Sumario Ejecutivo

Tambin llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye la definicin del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la inversin necesaria, tanto al comienzo como a travs del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversin, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc. El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la ejecucin del proyecto37. Deber por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en unos pocos prrafos, a lo sumo en unas pocas pginas; dejando claro que el tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de xito. Las razones anteriores obligan a que su redaccin sea hecha al final del Plan. No obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del Plan, ya que la misin ha de ser la de convencer a quien haga las veces de analista del Plan, de que este siga leyendo.

4.4.2 ndice del Plan

El ndice es importante aunque el Plan conste de pocas pginas, pues es necesario que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hace rpidamente, pensar que la informacin buscada no esta recogida en absoluto.

37

Cateora Philip R. (2002). Marketing Internacional. Editorial Mc. Graw Hill (pp.43-58) Mexico

156

4.4.3 Introduccin

Permite explicar las caractersticas del proyecto para el que se realiza el Plan. Esta ms centrada al producto que a su vertiente econmica. El objeto de la introduccin es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprensa perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente claro en que consiste el producto y qu se pretende hacer con el. Viene a ser una definicin ms o menos formal, del objeto del proyecto: el producto o servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental (aparte de la claridad de ideas) es la concisin, la introduccin puede ser todo lo extensa que sea necesario para dejar bien claros los conceptos.
4.4.4 Anlisis de la Situacin

Suministra un conocimiento del entorno econmico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto. Este anlisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa.
Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema econmico

o a todo el sector en el que la empresa esta inmerso. Pueden ser tecnolgicas, econmicas, sociales, del entorno, polticas, legales, culturales, etc. Tambin hay que incluir un anlisis de la coyuntura econmica, que tendr que ser examinada brevemente. Las principales lneas de poltica econmica a considerar son las referidas al dficit pblico y control de la inflacin, concertacin social, presin fiscal y desgravacin de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las exportaciones.
Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser

los nicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles

157

competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado proveedores y estrategias y tcticas actuales y previsibles en el futuro.
Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores,

describe los productos actuales, experiencia, know how, relaciones con los proveedores y agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta informacin en una serie de puntos fuertes y dbiles.

4.4.5 Anlisis del Mercado Objetivo

Una vez considerado el entorno econmico y los factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situacin y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicar. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, donde compra, con que frecuencia y por qu, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de l, otros bienes. Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados. Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demogrficos, geogrficos, psicolgicos, y estilo de vida.

4.4.6 Problemas y Oportunidades

Los planes de marketing frecuentemente sealan como aprovechar las oportunidades, pero en s, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la

158

mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en prctica el Plan38.

4.4.7 Objetivos y Metas

Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con el, las metas son una descripcin ms precisa y explicita de estos objetivos. Estos ltimos han de cumplir ciertos objetivos para ser tiles: Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos. Deben tener un plazo de consecucin: Una fecha para saber si han sido alcanzados. Suele ser necesario, tambin, establecer varias metas intermedias, acompaadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen camino para la consecucin de los objetivos principales en el plazo previsto. Adems ese plazo ha de ser adecuado. Deben ser factibles: Su consecucin en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normales se hubiese conseguido. Deben constituir un reto para las personas que participen en el Plan: Si son demasiado fciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perdern motivacin y no se aprovechar bien el Talento Humano disponible. Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse, plantendolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable. Se debe tambin analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita competencia
38

Beltrn Joseph (2000) Marketing Internacional Avanzado (pp.55-88) Espaa

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directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa ventaja.

4.4.8 Desarrollo de las Estrategias de Marketing

Son las lneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el anlisis de las relaciones de los agentes contrarios o los competidores. Una definicin que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es: "el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo"39, es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en prctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo. Se excluyen las polticas coyunturales como precios de promocin, reduccin de precios, cambios en la forma de distribucin de los productos. Se trata de algo a ms alto nivel: en que mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una poltica de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una poltica de diferenciacin de producto.

4.4.9 Desarrollo de las Tcticas de Marketing

Simple y llanamente, los mtodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promocin y plaza.
39

Cateora Philip (2000) Marketing Internacional Octva Edicin (p.78) Madrid

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4.4.10 Ejecucin y Control

Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a travs del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecucin y control del proyecto: El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y de productos semejantes del mismo sector. El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. Por supuesto, est incluido dentro del potencial del mercado y es menor, a lo sumo, como aquel. La Previsin de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la produccin de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera aconsejable desde el punto de vista de obtener el mximo beneficio. La Gestin del Proyecto: Empleando los mtodos PERT o CPM40. El anlisis del Punto de Equilibrio: Nmero mnimo de unidades vendidas que le permiten a la empresa cubrir sus costos fijos. Ratios Econmico Financieros: Clculo de balances, cuentas de prdidas y ganancias, de previsin del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos de la empresa.
4.4.11 Resumen

Se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar con toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro producto o servicio.
40

Cadar Roberto (2004) Mtodos y Modelos Decisionales (pp.2-56)

161

4.4.12 Apndices

Deben incluir toda la informacin relevante que no haya sido incluida en el Plan, pero que est referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apndice con la seccin correspondiente.

4.5 PLAN DE MARKETING THE TESALIA SPRING COMPANY

4.5.1 SUMARIO EJECUTIVO

Objetivo

Identificar

las

oportunidades

que

se

presentan

en

el

mercado

norteamericano para la exportacin y comercializacin de agua mineral Gitig y Tesalia en todas sus presentaciones y tamaos.

La idea de un objetivo nico no es lo planeado, la integracin de esfuerzos y capital si lo es. Nuestra meta es la ampliacin de nuestros ingresos que va de la mano con la entrada de nuestros productos al mercado norteamericano. De esa manera lograremos un poder de venta mayor, con una reduccin de costos para poder invertir en lo ms importante y base de nuestro esfuerzo, la publicidad y ferias internacionales. Con la finalidad de ampliar nuestros mercados al resto de ciudades y permitir que nuestras presentaciones lleguen a todos nuestros futuros clientes. Al contar con una inversin de la compra de dos nuevas mquinas una procesadora de agua embotellada y la otra procesadora de envases en todos los tamaos, se solucion la demanda nacional y se planific abrir nuevos mercados fuera del territorio nacional, actualmente Tesalia exporta su producto de agua mineral con gas y sin gas a los EEUU y Mxico respectivamente. Los resultados

162

han sido los esperados, superando incluso los presupuestos de arranque de los productos. Esto significa un mayor nmero de clientes, con proyecciones realmente positivas para la empresa y para el pas; tomando en cuenta que las ventas suben por ocasin de pocas festivas y de grandes reuniones. La expectativa de The Tesalia Spring Company no es solo incrementar el nmero de clientes si no de poder fidelizar y brindar un mejor servicio a los clientes reales. Tesalia comienza su exportacin a EEUU desde el 2005, constituyndose en la primera empresa a nivel nacional en exportar agua mineral a otro pas, al principio de las operaciones la comercializacin y distribucin del producto estaba a cargo de una comercializadora- distribuidor local, al observar los resultados positivos y la acogida de nuestros productos, la empresa estableci el crear una sucursal de Tesalia en Miami y Nueva York, incorporando al distribuidor local a la empresa.

4.5.2 ANALISIS DE SITUACIN

La empresa The Tesalia Springs Company, negocio en marcha desde hace ms de 100 aos, mantiene actualmente su mayora accionarial en poder de Ernesto Estrada Fernndez Salvador.

Dentro de la gama de productos que oferta en el mercado se encuentra: agua mineral con gas natural, Gitig, agua mineral sin gas, Tesalia, bebidas hidratantes, Tesalia Sport, colas Quntuples, bebidas refrescantes, Tesalia Ice Tea, Naranjada Tesalia.

Dentro del mercado nacional mantiene una ventaja competitiva frente a las empresas que podran ser comparadas tales como EBC y Cervecera Andina, pues estas ultimas ofertan tambin aguas embotelladas, no obstante no son de origen natural, como lo son los productos de Tesalia, cuya materia prima principal es el agua de fuente, mineralizada y gasificada de una fuente natural.

163

Durante los ltimos aos y desde que el grupo Estrada inicio su aporte de capital en esta empresa, sus proceso productivos se han modernizado completamente, generando una inversin directa en el mismo a travs de la adquisicin de maquinarias que le han permitido optimizar su produccin con una integracin hacia atrs, es decir en lugar de seguir adquiriendo preformas desechables, decidieron comprar la maquinaria para elaboracin y soplado de las mismas.

Toda esta inversin se ha realizado con una visin futurista, con la finalidad de que en el largo plazo sus productos puedan ser exportados para la atencin y consumo internacional, es importante destacar que la demanda de agua embotellada y mas aun de origen 100% natural en mercados como Estados Unidos, Comunidad Europea y Japn se ha incrementado notoriamente en los ltimos aos. Tal es el caso que el volumen de consumo de litros per capita en EEUU se ha incrementado en los ltimos 10 aos de un promedio de 30 litros a 80 litros. Los rivales del agua embotellada, en volumen, son la variedad de colas, la cerveza, el caf y la leche. El volumen total de agua embotellada consumida en los Estados Unidos en el ao 2005 fue de 22 billones de litros, ocupando el quinto lugar despus de las bebidas gaseosas, caf, leche y cerveza. En el ao 2006, la industria del agua embotellada est determinada a sobrepasar a sus competidores y convertirse en la segunda bebida ms popular en los Estados Unidos. Mientras el consumo de otros productos bebestibles se mantiene constante, el consumo de agua embotellada contina su crecimiento acelerado. Si esta tendencia se mantiene, el agua embotellada podra convertirse en la bebida ms consumida, dentro de los prximos diez aos. El atractivo aparente del agua embotellada para los americanos se demuestra en el creciente consumo per cpita anual.

164

En el ao 1996, se consumieron 37 litros por persona en los Estados Unidos. Una dcada despus, el consumo se duplic alcanzando los 80 litros per cpita.

MERCADO DEL AGUA EMBOTELLADA EN LOS ESTADOS UNIDOS Consumo per Cpita 1996 2006 Ao Litros Per Cpita Cambio Anual %

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

37.09 39.74 43.53 46.18 49.58 53.37 57.91 63.59 67.37 73.81 81.38

-7.40% 9.40% 6.40% 7.40% 8.00% 8.30% 8.00% 7.60% 7.80% 8.00%

Fuente:Beverage Marketing Corporation

Se espera que el consumo per cpita de agua embotellada alcance los 90 litros por persona en el ao 2007.
Lugares de Consumo

La explosin del consumo de agua embotellada refleja cambios profundos en los hbitos de trabajo en los pases industrializados41. En stos, la mayora de las personas tienen trabajos de oficina y el agua embotellada es un elemento comn en el escritorio, cerca del computador y el telfono.
41

Cruz Ignacio (2002) Fundamentos de Marketing Editorial Ariel (p.77) Barcelona

165

Comportamiento del Consumidor

Recientes estadsticas muestran que las ventas de agua embotellada en los Estados Unidos y el consumo continan aumentando, en la medida que los consumidores prefieren agua embotellada en vez de otras bebidas comerciales. Esta tendencia al alza se reflej en las ventas de la empresa en un aumento del 20% de un ao en relacin al otro. Las estadsticas demuestran el constante crecimiento en la demanda del consumidor y la apreciacin por la conveniencia y el buen sabor del agua embotellada consumida al hacer ejercicios, en restaurantes o reuniones y en la casa o en la oficina. Mientras que todos los productos bebestibles tienen su lugar en los locales de venta entre una variada seleccin, los consumidores estn prefiriendo agua embotellada como una bebida refrescante e hidratante y como una alternativa sobre otras bebidas que pueden contener caloras, cafena, azcar, colores artificiales, alcohol u otros ingredientes.
Lugares de compra

Los supermercados representan ms de la mitad de las ventas de agua embotellada en volumen.

Supermercados Mercados Masivos Cadenas 'Convenience Stores' Cadenas de 'Drugstores'

51.2% 28.4% 15.9% 4.5%

Estos datos no incluyen las tiendas de descuento (ventas al por mayor), donde se venden enormes cantidades de agua embotellada.

166

Hay que tomar en cuenta que el consumo global de agua embotellada alcanz los 154 mil millones de litros 41 mil millones de galones en el 2006, aumento de 57% sobre los 98 mil millones de litros consumidos 5 aos antes. Hasta en las zonas donde el agua de grifo es potable, la demanda por el agua embotellada sube; esto produce basura innecesaria y consume cantidades inmensas de energa. Aunque no sea ms saludable que el agua de grifo en los pases industriales, el agua embotellada puede costar 10.000 veces ms. Tocando el $2.50 por litro ($10 por galn), el agua embotellada es ms cara que la gasolina.

Estados Unidos es el primer consumidor mundial del agua embotellada, bebiendo un total de 26 mil millones de litros en el 2006, o aproximadamente un vaso de 8 onzas per cpita al da42. Mxico es el segundo consumidor mundial, a 18 mil millones de litros. China y Brasil ocupan el tercer plazo, consumiendo 12 mil millones de litros cada uno. Italia y Alemania son el quinto y el sexto pas respectivamente, consumiendo justo ms de 10 mil millones de litros cada uno.

Los italianos beben la cantidad ms grande de agua embotellada per cpita, consumiendo 184 litros en el 2006ms de 2 vasos al da. Mxico y los Emiratos rabes Unidos consumen 169 y 164 litros por persona. Blgica y Francia los siguen de cerca, consumiendo 145 litros per cpita al ao. Espaa toma el sexto lugar a 137 litros per cpita.

Unas de las subidas ms grandes en el consumo del agua embotellada han ocurrido en pases en vas de desarrollo. De los 15 primeros consumidores de agua en botella, Lbano, los Emiratos rabes Unidos, y Mxico experimentan la expansin ms rpida en su nivel de consumo per cpita, incrementando por entre 44% y 50% del 2002 al 2006. Mientras no sea tan alto el consumo per cpita de China e India, el consumo total de estos pases altamente poblados ha subido rpidamente, triplificndose en India y duplicndose en China en ese mismo
42

Rubio Talens (2006) Mercado del Agua Embotellada en EE.UU. (p.96)

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periodo de 5 aos. Y aun as, resta gran potencial de crecimiento. Si toda la poblacin china bebiera 100 vasos de 8 onzas de agua al ao poco ms que la cuarta parte del consumo del estadounidense medio en el 2007, China consumira 31 mil millones de litros de agua embotellada, convirtindose en el primer consumidor mundial.

Los combustibles fsiles tambin se utilizan para empaquetar el agua. El plstico de uso ms comn en la fabricacin de botellas para el agua es el polietileno tereftalato (PET), que se deriva del petrleo crudo. Fabricar botellas para contestar la demanda estadounidense por el agua embotellada requiere ms de 1,5 millones de barriles de petrleo al ao, bastante combustible para abastecer 100.000 coches por un ao. Globalmente, unos 2,7 millones de toneladas de plstico se usan para embotellar el agua cada ao.

Tras haberse consumido el agua, hay que desechar la botella de plstico. Segn el Container Recycling Institute, el 86% de las botellas usadas para el agua embotellada en Estados Unidos se convierten en basura. La incineracin de botellas usadas produce subproductos txicos, como el gas de cloro y cenizas que contienen metales pesados. Botellas de agua enterrados pueden tardar 1.000 aos en biodegradarse.

Los estudios que se han hecho informan que los consumidores asocian el agua embotellada con un estilo de vida saludable. Pero no hay ninguna garanta de que sea ms sana el agua embotellada que la del grifo. De hecho, acerca del 40% del agua embotellada comienza como agua de grifo; muchas veces la nica diferencia son minerales aadidas que no tienen ningn beneficio comprobado para la salud.

Por tanto la apreciacin de que el mercado se encuentra deprimido no es del todo cierta y el riesgo que contempla en el anlisis de la central de riesgos no

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considera las oportunidades de negocio que esta empresa puede tener en el extranjero debido como ya se menciono a la ventaja competitiva que presenta su principal lnea de producto Gitig y Tesalia, de all parte la premisa del incremento de ventas que se refleja en el flujo de caja presentado por la gerencia financiera.

La empresa Tesalia durante el ltimo perodo no presenta atractivos niveles de rentabilidad neta, es importante explicar que en septiembre del 2005, los accionistas frente a los planes de expansin e inversin con la finalidad de incrementar sus negocios con el exterior, decidieron efectuar la liquidacin a los 165 trabajadores que an se mantenan dentro del contrato colectivo, misma que represento un gasto de 5.586M USD. Contrato que en aos anteriores le significo riesgos inminentes de quiebra financiera debido a la paralizacin de las actividades productivas.

Los accionistas de la empresa Tesalia considerando la basta inversin realizada en los 3 aos anteriores, decidieron finiquitar dicho contrato evitando para un futuro la paralizacin de la empresa, mas aun enfocndose al mercado internacional donde los niveles de exigencia son mayores al mercado nacional. De esta forma los accionistas decidieron realizar un aporte de 5.800M mismo que se contabilizo como aporte a futuras capitalizaciones y de esta forma poder proteger el alto capital invertido anteriormente.

La empresa Tesalia en Febrero del 2006 cancel por mutuo acuerdo el contrato de comercializacin y distribucin bilateral que mantena la empresa con Bebidas Refrescantes S.A., productos Pepsi, de esta manera se abre la puerta de incursionar en el mercado de colas mas abiertamente, con un producto de alta calidad y bajo precio, situacin que tambin ha sido considerada dentro del flujo de caja de la empresa. Como es de conocimiento pblico en el Ecuador han penetrado marcas de colas extranjeras como RC Cola, KR, Big Cola etc., que debido a su bajo precio han ganado participacin en el mercado.

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Para conocimiento de estudio y para efectos de visualizar el impacto de esta lnea de negocio dentro del crecimiento proyectado por la empresa, Big Cola, era la gaseosa mas barata, su presentacin de 3 litros se vende en el mercado en 1 USD, no obstante las colas Quintuples de 3 litros, que pertenece a Tesalia, tiene un precio de 0,90 USD, con una ventaja significativa adems de precio, que son calidad y sabor.

4.5.3 Escenario

4.5.3.1 Tecnolgico:

El agua mineral contiene grandes cantidades de gases o minerales disueltos. El agua mineral es obtenida del subsuelo o de las fuentes de agua natural. Este tipo de agua tiene un alto contenido de calcio, magnesio, potasio, cationes de sodio y aniones de sulfato los cuales son provechosos para nuestro cuerpo. En consecuencia, el uso de agua mineral se incremento grandemente debido a que la gente cuida su salud y su calidad de vida. As, el agua mineral es necesaria porque es la mejor agua natural alcalina para beber43.

Hay muchos contaminantes y organismos encontrados en el agua. En el agua para consumo humano, estn clasificados en contaminantes minerales, contaminantes orgnicos y contaminantes virales. En consecuencia, el agua para consumo humano debe pasar por un tratamiento de esterilizacin y filtracin para remover sus sustancias nocivas.

La inversin de la empresa Tesalia en la planta de agua mineral es muy alta. La instalacin de la maquinaria y el conocimiento de manufactura son simples y fciles. As, la planta puede ser instalada y operada en un corto perodo

43

Dra. Pilar Vaquero (2006) Estudio del Agua mineral y su composicin (p.54)

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de tiempo. Por lo tanto el retorno de inversin tambin se obtendr en corto tiempo. El establecimiento de una planta de procesamiento de agua mineral es ideal y conforme a las tendencias modernas.

4.5.3.2 Descripcin del Proceso

1.

El agua sale de manera natural y libre hacia las piscinas y laguna natural

en la planta de Machachi-Ecuador, el material contaminante coloidal y suspendido en el agua es removido aadiendo coagulantes qumicos. Luego, esta es esterilizada con un qumico compatible para eliminar gran parte de las bacterias y microorganismos del agua. 2. Despus de ser almacenado en piscinas, se puede notar burbujas y que el

color del agua comienza a ser ms transparente. Algunas sustancias suspendidas son obtenidas por un proceso de sedimentacin. 3. Luego, el agua es bombeada hacia el tanque liberador de aire. El aire

liberado incrementa la obtencin de algunos qumicos no necesarios y tambin reduce los olores causados por la materia orgnica descompuesta y los microorganismos. 4. Luego, el agua es pasada a travs de un filtro de carbn activado. Este

proceso es actualmente uno de los mtodos ms seguros para purificar el agua de beber y el agua mineral. El carbn activado absorbe la mayora de contaminantes disueltos en el agua. El mecanismo fundamental de absorcin de agua a travs del carbn activado es el Van der Waals de fuerza de atraccin electrosttica entre el absorbente y el absorbido. El agua purificada a travs de este proceso tambin mejora su olor y su sabor. 5. Luego, el agua es pasada a travs de un microfiltrador para eliminar los

micro contaminantes y las sustancias micro txicas. 6. El filtro de cartucho es usado frecuentemente como un filtrado final seguro

a fin de eliminar cualquier sustancia libre que haya podido escapar desde los tratamientos anteriores. Los cartuchos pueden ser producidos de papel doblado o

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planos hechos de celulosa o fibras de asbesto. Las partculas extremadamente finas de slo unos cuantos micrones son removidas a travs de este tratamiento. 7. Luego, el agua tratada es descargada dentro del sistema de esterilizacin

ultravioleta para su esterilizacin. Este proceso destruye cualquier bacteria o microorganismo productora de enfermedades que puede existir en el agua mineral, as su produccin es ms higinica y segura. 8. Finalmente, el agua mineral es bombeada hacia la mquina llenadora. La

mquina llenadora de alta velocidad, sella y llena de agua a las diferentes tamaos de botellas. Luego se coloca la etiqueta a mano verificando cualquier bajo contenido o impurezas. 9. Las botellas son colocadas en palets y en cajas de cartn para su

respectivo transporte hacia el puerto de Guayaquil donde salen en Container en direccin a Miami.

4.5.3.3 Capacidad de Produccin

La planta equipada con la maquinaria y equipo, operando un turno de ocho horas diarias, 25 das al mes, podra ser capaz de producir aproximadamente 1,000 toneladas de agua mineral por mes. Si la demanda interna o externa necesita de mayor produccin la mquina es prendida durante 4 horas en la noche, durante los das que se requiera la produccin extra, generalmente esto sucede en los meses de Diciembre y Enero. Su capacidad diaria normal es de 3600 cajas de agua mineral, cada caja tiene 24 unidades de 500cc.
4.5.3.4 Legal

La industria del agua embotellada es hoy da, sin duda, una de las industrias de recursos menos reglamentadas del mundo. De hecho, el agua En los corriente es casi siempre objeto de muchas ms reglamentaciones.

Estados Unidos, la calidad del agua embotellada qued reglamentada conforme a las normas de la Food and Drug Administration, en tanto que el agua corriente

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se rige mediante un conjunto de normas mucho ms estrictas impuestas de conformidad con la Ley de Proteccin Ambiental.

Otro problema reglamentario son las normas de etiquetado. La Food and Drug Administration FDA, que se encarga de determinar cul es la informacin pblica que se requerir que las compaas plasmen en las etiquetas de sus productos de agua embotellada en los Estados Unidos, no requiere que las compaas divulguen la fuente y ubicacin geogrfica de donde toman el agua. De hecho, las normas de etiquetado de la FDA requieren que las compaas de agua embotellada brinden slo tres clases de informacin: tipo de agua (es decir. mineral, purificada, de manantial), volumen y productor. En contraste, Health Canad, que reglamenta el etiquetado del agua embotellada de aquel pas, requiere que las compaas proporcionen informacin sobre diversos ingredientes especficos, adems de la ubicacin geogrfica del manto fretico tanto del agua de manantial como del agua mineral.

El asunto se complica an ms cuando se habla de la reglamentacin de tomas de agua. Esto nos lleva a la pregunta sobre quin es el propietario y tiene derecho sobre las fuentes que se utilizan para el agua embotellada, as como sobre quin se beneficia y quin paga. Tanto en los Estados Unidos como en Canad existen leyes que rigen las aguas superficiales que los mantos freticos. Y cuando existen reglas sobre los mantos freticos, a menudo difieren mucho de un estado a otro. Ms an, como dijo un lder comunitario en Florida: [Nuestro estado] tiene leyes muy viejas relativas a la proteccin del agua y quin tiene derecho a tomarla, con qu fin y cmo retirarla.

Para ingresar nuestros productos a EEUU. Se necesita cumplir con todos los requisitos que la ley americana indica; Segn esta ley, el FDA (Food and Drug Administration, ministerio que se encarga de sanidad y consumo) defini los trminos que los productores de bebidas y alimentos tienen que utilizar.

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NSF internacional, organizacin independiente sin fines de lucro, esta

dedicada a la seguridad de la salud publica y a la proteccin del medio ambiente, mediante la creacin de normas, proporcionando educacin y prestando servicios de calidad superior para la evaluacin del cumplimiento de normas por terceras partes. Para exportar el agua desde las fuentes de Machachi a EEUU. Tesalia tiene la certificacin NSF, la misma que cada 6 mese tiene varias inspecciones de control para monitoreo por parte de este organismo, garantizando uno de los principales requisitos legales para llegar a dicho pas. Segn aumenta la preocupacin el conocimiento del consumidor respecto a la calidad del agua que bebe, el sello NSF que ostenta los envases de agua embotellada Guitig y Tesalia, lo tranquiliza y le da confianza. Cuando el consumidor compra agua embotellada Certificada por la NSF esta comprando un producto higinico y sin adulterar. Cuenta con la garanta de NSF de que cualquier reclamacin que pudiere hacerse sobre la marca ser valida. La presencia del sello NSF en los productos de agua embotellada significa que la embotelladora esta comprometida a proporcionar un agua embotellada de la mas alta calidad posible44. Cada ao, la empresa Tesalia les permite con la mejor de las disposiciones a los auditores de NSF que se presenten, sin anunciarse, en su embotelladora para realizar una rigurosa inspeccin de todos los aspectos de la operacin, desde sus manantiales de agua hasta sus mtodos de embotellamiento. NSF no solo identifica puntos que deben mejorarse para ajustarse a los reglamentos de la FDA. Sino que tambin exige que la embotelladora presente por escrito las acciones correctivas que va poner en prctica para que sean verificadas por NSF. La certificacin exige algo ms que inspecciones de improvisto. Tambin incluye una prueba exhaustiva del agua embotellada respecto a ms de 140 contaminantes qumicos, radiolgicos y microbiolgicos. No solo una vez, sino
44

Programa de Certificacin de Calidad de Bebidas NSF www.nsf.org

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cada ao. Para mantener vigente la Certificacin NSF, Tesalia acepta cumplir con ms de 50 normativas individuales que rigen todos los aspectos del programa de la embotelladora, desde las pruebas y la publicidad hasta medidas que toma NSF para hacer cumplir las normas. Debido al aumento de conocimiento con que cuenta el consumidor, ha hecho que las tiendas de comestibles y los clientes busquen el sello NSF en los productos que compran. Todas las compaas de agua embotellada Certificada por NSF estn enumeradas en el catalogo del Consumidor de Agua Embotellada y Hielo Empaquetado de NSF, y directamente en www.nsf.org. Tambin los consumidores pueden obtener sin costo de informacin sobre productos Certificados por NSF marcando el 800-NSF-MARK. Cada ao NSF, recibe miles de llamadas de consumidores y de organismos reguladores con preguntas sobre el agua embotellada. Este reconocimiento internacional del sello NSF hace que Tesalia mejore la comercializacin de las compaas certificadas en todo el mundo. El sello NSF expresa el concepto de calidad en todo el mundo.

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Tesalia y Guitig adems de tener la certificacin NSF, tambin ha obtenido otras certificaciones de la calidad de su agua que son:

La Coalicin Empresarial Anticontrabando, BASC Ecuador, es una asociacin sin fines de lucro cuyo objetivo es promover dentro de sus asociados la ejecucin de acciones preventivas destinadas a evitar la utilizacin del comercio lcito para realizar contrabando de mercancas y narcticos

Living in an age of contaminated earth, polluted air and impure water, purity of foods are of concern to consumers everywhere who the world over demand as never before, Kosher supervision and Certification. www.kosher.org

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The International Bottled Water Association (IBWA) is the trade association representing the bottled water industry. Founded in 1958, IBWA's membership includes U.S. and international bottlers, distributors and suppliers. www.bottledwater.org

La normativa y los requisitos para exportar y distribuir agua estn descritos en el captulo dos en el punto normativa legal.

4.5.3.5 Socio cultural

El nivel socio cultural para el consumo de agua embotellada con gas y sin gas no posee ningn tipo de restriccin, siendo en EEUU las mujeres las que ms consumen agua, entre los 20 y 44aos de edad respectivamente con un porcentaje del 40% solo adultos; en referencia a los hombres ocupan el 30% (adultos) y la edad que ms consumen va desde los 25 a 54 aos, pero nuestros clientes van desde un nio recin nacido hasta una persona anciana debido a que el agua natural la necesitan todos.

4.5.3.6 Econmico

Los precios de agua tesalia que rigen en nuestra lista no difieren de los de un supermercado o puntos de venta. Son de fcil acceso y para cualquier nivel econmico, ya sea clase alta, media o baja los pueden afrontar. De ms esta decir que estamos refirindonos a un producto de consumo de primera necesidad y que si el ser humano no lo consumo se enferma y luego puede causar la muerte

4.5.3.7 Competencia:

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BOTELLA DE 500CC: Marca Guitig 500cc Tesalia 500 CC. Dasani 500cc Acquafina Perrier San Pellegrino Vitel Poland Spring Deep Park Empresa Tesalia Tesalia Coca Cola Pepsi Nestle Nestle Nestle Nestle Nestle Precio $. 1,32 $. 1,15 $. 1,80 $. 1,64 $. 2,03 $. 2,17 $ 1,74 $ 1,40 $ 1,30

El agua embotellada en el mercado norteamericano no es simple simplemente algo que este de moda y luego pasa. En Estados Unidos la aceptacin y consumo del agua embotellada por todas las culturas es una necesidad, y el buscar la mejor fuente natural, asegura y garantiza que el agua embotellada ha llegado para quedarse. De hecho el consumo de agua embotellada en este pas ha sido histricamente importante y la gran mayora lo consideran incluso ms saludable que el agua de grifo. En estados Unidos se calcula que se vendieron 32897,27 millones de litros de agua embotellada en el 2006 y que su crecimiento va en un 8%.

Con el xito del agua embotellada en Estados Unidos arribaron algunos nuevos jugadores. Nuevas compaas embotelladoras de agua han aparecido. Los gigantes del agua embotellada internacionales como Nestl (anteriormente Perrier) y Danone, han tenido una presencia significativa en la mayora de los estados americanos, constituyndose en las empresas ms grandes en la venta de agua embotellada en EEUU. Las compaas refresqueras se dieron cuenta que no era una gran extensin el agregar agua tratada o con agua mineral a sus productos. El xito de Aquafina de PepsiCo y Dasani de Coca Cola, junto con sus

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marcas regionales, son un testamento del xito del paso al agua embotellada para estas compaas. El ao pasado, ambas empresas buscaron consolidar o mejorar su posicin en el mercado en EEUU, en trminos de ventas de refrescos, lo que tambin mejora su perfil competitivo en el agua embotellada.

Los otros nuevos jugadores en el negocio del agua embotellada como la mayora tambin nuevos en la industria de alimentos y bebidas, son los productores y abastecedores de equipo de tratamiento de agua y los dispensadores de agua. Por muchos aos, el agua embotellada particularmente ventas de cinco galones (19 litros), constituan una competencia para los vendedores de equipo de tratamiento residencial. Esta competencia aun existe. Los consumidores que buscan mejorar el sabor de su agua para beber se han topado con una decisin: tratamiento en el punto de uso/punto de entrada (PDU/PDE), o la entrega a domicilio de garrafones de agua tratada. Muchas compaas de tratamiento en los Estados Unidos, como Culligan, han decidido unirse a los embotelladores de agua y ofrecer a los clientes la opcin, en lugar de seguir luchando con el fenmeno.

Los americanos y latinos en Miami y Nueva York punto de inici de las operaciones de Tesalia son receptivos al agua embotellada de buena calidad, razn por la cual el precio de la botella de 500cc sea Guitig o Tesalia esta por debajo de los diferentes competidores. Este aspecto constituye para Tesalia una ventaja muy fuerte en relacin a sus grandes competidores, como son Nestle, Coca Cola y Pepsico , si a esto le agregamos que el agua mineral natural proviene de una fuente natural; se transforma en un producto apetecido por los diferentes consumidores de agua, en donde su filosofa es consumir lo sano y natural.

Tesalia

recin

hace

2aos

est

incorporndose

en

el

mercado

norteamericano, razn por la cual su crecimiento de un ao a otro es del 20%; la mayor empresa en consumo de agua embotellada en EEUU (Nestl) a realizado

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varias propuestas de comprar la compaa The Tesalia Spring Company ; motivo por el cual los accionistas se encuentran analizando la propuesta, este sntoma es bien visto en el mercado americano y comercial, ya que Tesalia constituye una empresa de ser tomada en cuenta a futuro por comercializar agua sana, pura y de una vertiente natural .

La competencia es muy amplia en el mercado de agua embotellada. Los productos recorren una amplia gama de variedades, desde bebidas fras, hasta agua con sabores, el objetivo de la empresa es buscar nichos de mercado muy por debajo de la competencia, ya que nuestro producto es de precio bajo y enfocado a una clase media baja; con un enfoque a la gente latina de preferencia de races ecuatoriana o latinoamericana.

Los productos de Tesalia en el mercado norteamericano son cargados a varios distribuidores, determinados por zonas de abastecimiento y mercado con la finalidad de cubrir los principales puntos de venta de las ciudades de Nueva York y Miami; quienes se encargan de perchar y vender a tiendas, micro-mercados, supermercados, hoteles, restaurantes y dems puntos de venta.

4.5.3.8 Empresa

Con una produccin mnima y por un convenio estratgico con un distribuidor de Miami la empresa Tesalia comienza sus operaciones de exportacin hace dos aos, con un bajo presupuesto de producto inicial y una escasa publicidad; el agua mineral Guitig y Tesalia fueron tomando aceptacin y una demanda insatisfecha en la gran mayora de latinos, cuyo aceptacin al producto era cada vez ms; Tesalia inicia sus exportaciones solo con agua mineral Guitig, para luego introducir el agua Tesalia sin gas, hasta llegar al agua con sabores de Guitg Ice Limonada, su tamao de comercializacin es del 500cc,

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es decir en sus presentaciones de litro. Son las ms recomendables para su consumo.

La empresa comienza a exportar en palets de 150 cajas, es decir 75 cajas de agua Pet 500cc, en cada caja hay 24 unidades y su capacidad en el container es de 5000 cajas. Al principio de las operaciones se exportaban 5 Containeres cada semana, hoy en la actualidad la empresa exporta de 20 a 30 containeres por semana.

COMIENZO 2005 Presentacin

2006

2006

Nro de Nro de Con / Nro de Con./ cajas en Mes Mes cada contenedor 5000 5000 3000 10 6 4 60 45 15

US Dollares

Guitig Pet 500 CC Tesalia Pet 500 CC Guitig Pet 3000 CC

2088.000 1080.000 378.000

4.5.4 ANALISIS DE MERCADO

Hoy en da, en el mercado norteamericano la industria del agua embotellada esta controlada por las compaas de alimentos y bebidas de marca ms grandes del mundo. Los cuatro actores principales: Nestl, PepsiCo, CocaCola y Danone; se pueden dividir en dos grupos. Por un lado se encuentran los conglomerados europeos de alimentos procesados, Nestl y Groupe Danone. Por el otro se encuentran los grandes gigantes estadounidenses de bebidas

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carbonatadas, PepsiCo y Coca-Cola. En conjunto, las Cuatro Grandes, llegado a dominar la industria del agua embotellada.

han

Nestl: no es solamente la compaa de procesamiento y empaque de

alimentos ms grande en el mundo el da de hoy, sino que adems, con sus 70 mil millones de dlares anuales de ingresos, entra constantemente entre las diez compaas mundiales ms grandes en trminos de ingresos. Con sede en Suiza, las operaciones de Nestl abarcan todo el globo, y dan empleo a cerca de 250,000 millones de personas en todo el mundo. Fabrica y vende toda una gama de productos alimenticios y relacionados, como: agua, jugos, y variedades de otras bebidas, caf tostado y molido, alimento para bebs, productos lcteos, cereal de desayuno, productos de chocolate, productos de cuidado para mascotas, cosmticos y productos farmacuticos, solo por nombrar algunos. Durante los noventa, Nestl comenz a comprar a diestra y siniestra, adquiriendo una ristra de compaas de agua embotellada locales en Europa y en Amrica del Norte. En el ao 2000, Nestl adquiri a la compaa insignia, the Perrier Group, y pronto recab el mayor nmero de marcas de agua embotellada incluyendo Poland Spring, San Pelligrino, y Vittel, un total de 77 en un momento dado.

PepsiCo: es ms que una compaa lder en bebidas carbonatadas. Con

ingresos anuales de cerca de USD $27 mil millones, PepsiCo se encuentra como la cuarta compaa ms grande de bebidas y alimentos del mundo. Es propietaria y produce 6 de las quince marcas ms vendidas en las cadenas de supermercados en todos los Estados Unidos. En la actualidad, PepsiCo tiene cuatro principales unidades industriales: Frito-Lay North Amrica, Quaker Foods North Amrica, PepsiCo Beverages and Foods, y PepsiCo Beverages International. Cuenta con 140,000 empleados en el mundo. divisin norteamericana, Adems de su que opera en Canad y los EE.UU., las divisiones

internacionales de PepsiCo operan en 200 pases, siendo los mayores Mxico y el Reino Unido. En el ao 2006, la unidad de bebidas refrescantes de Pepsi-Cola que produce y vende su marca de agua embotellada Aquafina, gener 30% de los ingresos totales de PepsiCo.

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Coca-Cola: su etiqueta rojiblanca es el logotipo ms reconocido de

cualquier compaa de cualquier parte del mundo. Ante todo, Coca-Cola es una compaa de bebidas carbonatas y refrescantes. En el ao 2006, The Coca-Cola Company tuvo ingresos de USD $21 mil millones, con cerca de 49,000 empleados en todo el mundo. Coca vende cerca de 400 marcas en cerca de 200 pases. Durante los aos setenta y ochenta, Coca-Cola hizo pruebas de mercado con agua embotellada, pero fue hasta 1999 que se lanz su marca representativa de agua embotellada, Dasani. Para el 2002, Dasani se haba convertido en la segunda mejor marca en ventas, detrs de Aquafina, de PepsiCo en los EE.UU. Sin embargo, la accin ms importante en el mercado tambin ocurri en el 2005, cuando Coca-Cola uni fuerzas con su competidora Danone, para formar CocaCola Danone Waters, clasificndose en segundo lugar debajo de Nestl en ventas totales de agua embotellada en Amrica del Norte.

Danone: es la ms pequea, y tal vez la menos conocida, de las Cuatro

Grandes compaas embotelladoras de agua en el mercado norteamericano. Al igual que Nestl, Danone es una compaa fabricante y procesadora de alimentos europea, con sede en Francia. Como fabricante internacional de alimentos, las principales lneas de producto de Danone provienen de tres categoras: productos lcteos frescos, refrigerios y galletas de cereal, y agua embotellada. Groupe Danone opera en 120 pases y les da empleo a 90,000 personas en todo el mundo. En el 2006, los ingresos anuales de la compaa fueron de USD $15 mil millones, 27% de los cuales fueron generados solamente por sus productos de agua embotellada. En su cartera de aguas embotelladas, Danone incluye la principal marca en ventas del mundo, Evian.

La etiqueta en la botella dice que el agua es agua natural pura de manantial, proveniente de un glaciar impoluto y cubierto de nieve. Pero de dnde obtienen en realidad el agua que venden las compaas de agua embotellada en EEUU? En general, sabemos que el agua embotellada proviene de dos tipos de fuente. Por una parte, Nestl y Danone afirman vender agua natural de

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manantial, la cual toman directamente de mantos acuferos en comunidades suburbanas o rurales. Por otra parte, PepsiCo y Coca-Cola estn en el negocio de vender agua purificada o procesada la cual toman directamente del agua corriente municipal.

Sin embargo, las etiquetas utilizadas en varias de las marcas de agua embotellada no requieren proporcionar informacin especfica sobre la fuente original, por lo que se engaa a los consumidores sobre el producto que beben. El agua de Nestl marca Poland Spring, por ejemplo, generalmente no es agua derivada de un prstino manantial protegido, como trata de indicar su etiqueta, sino de agua generalmente bombeada de pozos ubicados cerca de sus plantas de agua. Nestl tambin vende un agua purificada de agua municipal, llamada Poland Springs

Ciertamente, Nestl no es la nica compaa a la que se le puede acusar de engaar al pblico sobre la fuente de su agua embotellada. Muchos embotelladores utilizan trminos como transparente, prstina, pura, y natural para hacer que su producto sea ms atractivo y para recalcar la supuesta pureza del agua embotellada sobre el agua corriente. Sin embargo, sus productos son simplemente agua corriente reprocesada. Peor an, Aquafina de Pepsi utiliza las imgenes de cimas nevadas y ros caudalosos para vender su agua embotellada, a pesar de que el agua proviene de sistemas municipales de agua.

Por supuesto que las autoridades estadounidenses no exigen que las compaas que reprocesan el agua corriente revelen las fuentes de su agua embotellada. De hecho, lo que esto significa, es que la gente en decenas de comunidades en los Estados Unidos en donde Pepsi tiene plantas embotelladoras no saben mucho o nada sobre el hecho que el agua que se embotella en Aquafina en esas plantas de hecho viene de los servicios de agua pblica. De la misma forma, la gente que vive cerca de plantas embotelladoras de Coca-Cola no tienen

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mucha idea de que sus aguas municipales estn produciendo Dasani para la venta.

Este anlisis del mercado anteriormente descrito hace que el agua mineral Guitig y Tesalia sean considerados como un buen producto dentro del mercado de Miami y Nueva York de caractersticas naturales, sanos, puros y lo ms importante que proviene de una fuente natural de agua, cuyos inicios estn desde los deshielos del Cotopaxi, hasta llegar a las fuentes naturales en Machachi. La acogida de nuestros productos va en aumento en el mercado americano, empezando nuestras exportaciones en el 2005 con 20 Contenedores al mes, hasta llegar a 100 -120 contenedores en el 2006.

El crecimiento del negocio del agua va de la mano con el crecimiento del mercado y directamente relacionado con la publicidad que hagamos del mismo. Cualquiera puede consumir nuestra agua mineral y beneficiarse de sus atributos naturales y mdicos. Los precios son muy cmodos y estn dentro del rango inferior de las dems empresas productoras de agua en EEUU, segn encuestas realizadas, son "baratos" y "muy accesibles".

EL consumidor final observa, saborea y palpa un producto sano y de fuentes naturales, cuya marca es conocida en algunos pases de Latinoamrica como Per, Colombia, Mxico. Los americanos gastaron en el ao 2006 alrededor de 11 mil millones de dlares en 8.3 mil millones de galones de agua embotellada, equivalente a 31.43 mil millones de litros aproximadamente. Esto significa que un americano medio consumi casi 28 galones (106 litros) de Aquafina, Dasani, Evian o de otra de las cientos de marcas que conforman el mercado global de 100 mil millones de dlares de agua embotellada. Si excluimos a las bebidas carbonatadas, el agua embotellada se ha convertido en la bebida comercial ms consumida por los americanos, por encima de la leche, el caf y la cerveza. Y la tendencia no parece que vaya a sufrir grandes variaciones.

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De hecho, tanto el gasto en agua embotellada como el consumo de esta bebida han aumentado del ao 2005 a 2006 aproximadamente un 8%. En lo que respecta al mercado de los refrescos gaseosos, un americano medio consume en la actualidad ms de 50 galones al ao (cerca de 190 litros).

Al parecer, el nico factor que ha impulsado las ventas de agua embotellada ha sido la mayor preocupacin de las personas por la salud y bienestar. Segn los estudios realizados, no hay prcticamente ningn sitio de Estados Unidos donde el agua no sea adecuada para el consumo humano, puesto que se invierten miles de millones de dlares en llevar un agua limpia y barata a los hogares.

Sin embargo, a pesar de esto, mucha gente sigue comprndola en los supermercados. Los crticos del negocio del agua embotellada ven en esto un triunfo del marketing empleado por las grandes compaas como Nestle, CocaCola y PepsiCo, que han logrado vender un producto ubicuo que la mayora de las personas pueden obtener fcilmente en sus hogares45.

4.5.5 ANALISIS FODA

4.5.5.1 Anlisis Interno

The Tesalia Spring Company S.A. es una empresa dedicada a la elaboracin, comercializacin y distribucin de agua mineral con gas y sin gas tanto en el mercado nacional como a nivel internacional, es una empresa con un nmero considerable de trabajadores y una estructura organizacional bien estructurada en todas sus reas, se ha considerado relevante analizar dentro del

45

The Tesalia Spring Company (2007) La Fuente Revista Institucional Edicin Quinta ( p.15)

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mbito interno la capacidad directiva y de organizacin, el talento humano, la capacidad del marketing, la capacidad financiera y la capacidad tecnolgica.

Dentro de este rubro incluimos atributos como la imagen corporativa, Tesalia tiene en el mercado ms de 100 aos cubriendo el mercado nacional y dos aos en el mercado internacional ; La imagen de la empresa la tiene bien ganada en sus 100 aos de comercializacin de agua mineral, la gente asocia a la empresa con la marca Guitig, que empez en el mercado nacional con su botella de vidrio y tapa, cuyas burbujas y sabor no han variado a lo largo del tiempo.

Por otra parte consideramos tambin la falta de planes estratgicos de marketing, como una debilidad para la empresa debido a que en ciertos productos, la empresa crece en base a su prestigio y al buen nombre de su marca a lo largo del tiempo; en algunas nuevas presentaciones de agua la empresa no realiza una buena estrategia de marketing y distribucin.

Al ser una empresa con una slida organizacin, la estructura organizacional de Tesalia es muy rgida, la comunicacin entre empleados y directrices es eficiente y fluye el desempeo de las operaciones de acuerdo a lo planificado.

4.5.5.1.1 CAPACIDAD DIRECTIVA Y ORGANIZACIN:

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DIAGNOSTICO INTERNO PCI

Fortaleza Directiva y Organizacin

Debilidad

Impacto

Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

Imagen Corporativa A X Nivel Nacional Uso de Planes Estratgicos Y Distribucin Visin Empresarial
X X

X X X X X

Rigidez de la estructura X Comunicacin Conocimiento de la Competencia Sistema de control (Base de datos) Sistema de Toma de Decisiones Capacidad de respuesta a Condiciones Cambiantes Capacidad de Liderazgo Apoyo y Planificacin Empresarial
X X X

188

Se considera como una debilidad el hecho de que no se tenga conocimiento de los competidores, como se debera conocer en profundidad, las estrategias de mercado en relacin a productos similares; adems que no se disponga de un adecuado sistemas de control de registro de clientes, es decir que no se disponga de una base de datos de clientes de una manera actualizada. Estas condiciones refuerzan el hecho de que las decisiones sean tomadas en base a intuicin y a prestigio de la marca y no a decisiones planificadas o sistematizadas en base a una buena distribucin; los objetivos del mercado tanto nacional como internacional son claros y la visin de la empresa es coherente y factible.

Finalmente dentro de este punto se considera como una fortaleza alta, el apoyo y la planificacin empresarial que existe en relacin a la exportacin del agua frente al mercado internacional, jams la empresa a demorado o incumplido la produccin esperada, dando una poltica de ser una empresa seria y puntual en sus diferentes polticas de exportacin.

189

4.5.5.1.2 CAPACIDAD DEL TALENTO HUMANO

DIAGNOSTICO INTERNO - PCI

Fortaleza Talento Humano Experiencia Laboral Estabilidad Laboral Empleados Dedicados Sentido de pertenencia Estmulos al personal Nivel de remuneracin Clima Laboral Grado de confiabilidad
X X

Debilidad

Impacto

Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

X X X X X X X X X X X X X X

Al ser una empresa con ms de 1000 personas a nivel nacional y constituirse el factor humano la base de la produccin, elaboracin y distribucin de los diferentes productos, el factor humano con sus habilidades, capacidades y relaciones entre ellos cobran una mayor importancia, debido a ello se incluye dentro de este punto atributos tales como:

La experiencia laboral la consideramos como una fortaleza en el caso de Tesalia, ya que todos los trabajadores tienen una amplia experiencia en el proceso de elaboracin y comercializacin de agua embotellada y gracias a ella

190

es posible que cada trabajador dentro de su nivel pueda operar con cierta autonoma y experiencia.

El sentido de pertenencia a la empresa, y la dedicacin de los empleados son atributos que consideramos como fortalezas por que son estos los que permiten que la empresa pueda operar con horarios bastante flexibles a fin de atender los diferentes pedidos de agua a nivel nacional, con eficiencia y responsabilidad. Estos atributos estn estrechamente vinculados al de estabilidad en el puesto ya que Tesalia, a diferencia de otras empresas de agua, se preocupa por asegurar a sus empleados un puesto de trabajo permanente o menos fluctuante, reforzando as en los trabajadores su sentido de pertenencia y su dedicacin al trabajo.

El nivel de remuneracin si bien se mantiene en un nivel promedio con relacin a los del sector en trminos generales puede considerarse como un nivel medio, lo cual se considera como una debilidad; debido que un nivel remunerativo medio origina descontento en el personal, la posibilidad de que cambien de empresa llevando consigo informacin valiosa y originando costos de capacitacin de nuevo personal. Sin embargo se considera tambin que estos impactos son mitigados casi en su totalidad por la estabilidad y clima laboral ofrecidos por las empresas competidoras de agua embotellada, as como el alto ndice de desempleo que afronta el pas.

Consideramos tambin como una debilidad la ausencia de estmulos al personal, ya que bien es cierto ellos trabajan motivados por las condiciones descritas anteriormente podra hacerlo an mucho mejor si tuvieran algn estimulo adicional, lo cual redundara en mayores beneficios para la empresa.

Finalmente se considera como fortaleza de gran impacto al clima laboral, caracterizado por relaciones humanas entre los directores y empleados operativos

191

y un alto grado de confianza, lo cual redunda en un ambiente laboral de carcter amical y humano.

4.5.5.1.3.- CAPACIDAD DE MARKETING DIAGNOSTICO INTERNO PCI

Marketing en Agua EMBOTELLA Participacin en el Mercado Calidad del Producto Agua de Fuente Natural y Proceso Variedad de marcas Calidad del Servicio Eficacia en la Distribucin Promocin del Producto Eficacia de la Fuerza de ventas Estrategia de Ventas Forma de Venta AL Contado Rotacin del Inventario Ubicacin

Fortaleza

Debilidad

Impacto

Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

X X X

X X X

X X X

X X

X X

X X

X X

X X

X X

192

En el caso del agua mineral Guitig y Tesalia consideramos que su participacin en el mercado como una fortaleza , pese a que la empresa se orienta de manera general a la venta de todas sus presentaciones, las polticas de ventas y operacin son iguales para las dos marcas lo que diferencia es la zona de influencia y el mercado al cual se enfoca cada producto; la mayor preferencia nivel nacional es el agua sin gas de marca Tesalia, por el contrario sucede a nivel internacional siendo la Guitig agua con gas, la que mayor pedido tiene en el mercado norteamericano.

Tesalia tiene varios competidores a nivel nacional y sobre todo las grandes empresas que se encuentran ya posesionadas en los EEUU. Un aspecto a recalcar constituye que los diferentes distribuidores a nivel nacional manejan las diferentes marcas y presentaciones de la empresa Tesalia en los puntos de venta, esto quiere decir que si un cliente quiere una o varias presentaciones de las diferentes marcas de la empresa, inmediatamente ser cumplido su pedido. Esto no sucede con la competencia nacional que tienen varios distribuidores para sus diferentes marcas; El objetivo de la empresa es tratar que los diferentes clientes identifiquen las diferentes marcas de la empresa como una sola fuerza de ventas.

La calidad del agua mineral natural de las fuentes de Tesalia esta garantizada por el respaldo de las marcas que comercializa y por los diferentes organismos internacionales y certificaciones que garantizan un alto producto de calidad, lo cual junto con la capacidad para vender las diversas marcas y presentaciones consideramos como fortaleza; debido a que la empresa puede cubrir la demanda de diferentes productos a nivel nacional e internacional.

La calidad del servicio y el buen nombre de su marca ganada durante ms de 100 aos, son atributos que le han valido para ganarse una buena imagen a nivel nacional y el reconocimiento de sus clientes, por lo cual lo consideramos como una fortaleza.

193

Con referencia a la distribucin nacional debemos anotar que la empresa tiene algunas falencias, y que las polticas en este punto deberan ser encaminadas a conservar la fidelidad de nuestros clientes actuales y no una poltica de distribucin de expansin dejando ciertas falencias en lo referente a la atencin al cliente y cubrir con todos sus requerimientos: En este punto en el mbito del mercado norteamericano sucede lo contrario, el distribuidor con su flota de vehculos se preocupa de la fidelidad de sus clientes y abastecerlos de acuerdo a sus pedidos, tomando mayor nfasis en la atencin que el cliente reciba frente a la competencia.

La promocin de los diferentes productos, as como las estrategias de ventas las consideramos como una debilidad debido a que no existen polticas claras de ventas y el plan de marketing no se cumple o no se realiza el debido seguimiento, ni se desarrolla ninguna estrategia de promocin de los productos. Sin embargo la eficacia de la fuerza de ventas la consideramos como una debilidad, debido a que los diferentes encargados de ventas deberan tener una mayor preparacin y seguimiento a los diferentes lineamientos y estrategias de ventas; otro sera el panorama. Hay que tomar en cuenta que la empresa se maneja en un sistema de pre-venta y auto venta, motivo por le cual los diferentes distribuidores no manejan la diferente capacidad y seguimiento de las diferentes ventas o comportamiento del mercado. Si bien es cierto las ventas de la empresa han subido, considerablemente en los ltimos dos aos, los directivos han logrado mantener un nivel de ventas considerable, pero es necesario establecer un plan de marketing y saber que su marca vende as como el agua es considerada como elemento primordial para la vida del ser humano.

Se considera como fortaleza que las ventas sean hechas en la modalidad contado a 15 das aunque actualmente el perodo de pago se haya extendido de 16 das a 30 das aproximadamente en algunos clientes especiales, podemos seguir considerando las ventas para los fines contables como ventas al contado.

194

Finalmente se considera que la ubicacin de la empresa es una fortaleza por que est cerca de los puntos de venta y las diferentes provincias son abastecidas por propias bodegas que se ubican el las capitales de provincia, la empresa esta dividida por zonas de influencia: Zona norte del pas, zona Centro, Zona Oriental, Zona Costera y Zona Austro, las mismas que administran y llevan el abastecimiento de los diferentes productos de Tesalia a los diferentes puntos de venta.

4.5.5.1.4 CAPACIDAD FINANCIERA

DIAGNOSTICO INTERNO - PCI

Capacidad Financiera Acceso a capital de Trabajo - Banca Empresarial Capacidad de Endeudamiento Liquidez disponibilidad de Fondos Internos Rentabilidad - Retorno de la inversin Estabilidad de costos Elasticidad de la demanda con respecto a los precios
X X

Fortaleza

Debilidad

Impacto

Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

X X

X X X

195

Dentro de este punto consideramos como fortaleza que la empresa Tesalia si tenga acceso a capital de trabajo ofrecido por la banca empresarial debido al gran volumen de ventas registrado en los libros contables por tanto consideramos que su capacidad de endeudamiento tambin es una fortaleza. La banca nacional conoce la trayectoria seria de la empresa por ms de 100 aos, motivo por el cual el mercado internacional a pedido referencia en la banca, considerando a Tesalia como una empresa seria y de un buen nombre bien ganado.

Sin embargo la empresa cuenta con una considerable liquidez que le permite abastecerse al contado de materia prima e insumos para la nueva produccin tanto de aguas como de colas.

Por otra parte la rentabilidad de agua no supera todava la rentabilidad que la empresa tiene por colas, Quntuple, Negrita, en nuestro pas el consumo de cola supera todava al del agua embotellada46, nuestra cultura tiene mucho tiempo por cambiar estos malos hbitos, que a la larga lo nico que harn es enfermar al ecuatoriano de puro azcar es decir diabetes (demasiada azcar en la sangre). Dentro del mbito financiero las utilidades generadas por la venta de bebidas azucaradas superan al volumen de ventas producto de agua mineral natural con gas y sin gas, pero en trminos generales ambos productos tienen rentabilidades relativamente altas, lo cual hacen que las utilidades sean muy susceptibles al volumen de ventas razn por la cual consideramos a la rentabilidad como una fortaleza media.

La estabilidad de los costos es un atributo que consideramos como una fortaleza baja alta ya que los costos en los que se incurren para la produccin y comercializacin de los diferentes productos as como para el pago al personal, se mantienen bsicamente fijos.

46

The Tesalia Spring Co. (2007) La fuente. Estudio de mercado Revista Institucional (p.87)

196

4.5.5.1.5 CAPACIDAD TECNOLOGICA DIAGNOSTICO INTERNO - PCI

Fortaleza Tecnolgica Valor agregado al Agua Mineral Natural Maquinas Nuevas de ltima Generacin en Produccin y Envasado Aplicacin de Tecnologa Sistema Computarizado en Produccin y Envasado

Debilidad

Impacto

Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

X X

Dentro de este punto hemos considerado la capacidad de punta de la empresa para utilizar tecnologa tanto para los productos como para los procesos operativos de la empresa.

Siendo as, consideramos como una fortaleza el hecho de que se haya implementado el uso de sistemas computarizados en la produccin, envasado y carga, que reducen el tiempo y garantizan una mejor produccin. Debemos tomar tambin como fortaleza el uso de un sistema propio de contabilidad y registro de base de datos, sistema que la empresa cre de acuerdo con las diferentes necesidades de mercado para el manejo de base de datos y registro de cuentas, con la finalidad de tener un conocimiento mayor de nuestros clientes. Asimismo consideramos como una fortaleza el alto proceso de valor agregado que se aplica al agua mineral, el utilizar al volcn Cotopaxi como insignia de nuestras aguas tiene un gran impacto a la hora de la comercializacin.

197

4.5.5.1.6 Aptitudes del Consumidor Hacia el Producto:

Positivas: - Considera su carcter medicinal. El producto muestra una fuerte personalidad. Su consumo en pblico, demuestra un nivel social medio-alto, se considera un producto de alta calidad y de tradicin. Negativas: - Precio elevado. Su imagen, es de producto medicinal, vendindose incluso en farmacias, con lo que algunos consumidores pueden llegar a pensar que solo se debe beber como agua curativa y no por placer o para calmar la sed.

Nuestro producto, esta controlado sanitariamente tanto por laboratorios independientes como por nuestros laboratorios y los de la Direccin general de salud, que da fe de sus propiedades para el tratamiento de algunas enfermedades.El envase que se utiliza es la clsica botella de vidrio y plstico, lleva grabada el oso polar, el Cotopaxi, la marca Guitig o Tesalia y su eslogan UN MILAGRO DE LA NATURALEZA y la etiqueta de papel impreso a una tinta adherida al cuerpo de la botella con pegamento. Este envase no ha cambiado a lo largo de los aos y su tradicional botella de vidrio de 2 litros.

El producto se vende en botellas de 1/2 litro, litro y medio y de 3 litros para agua con gas y litro, litro y medio, galn y 5 galones para agua sin gas un cuarto de litro y se transporta en cajas de plstico. Existen infinidad de marcas en nuestro pas y muchas de ellas solo compiten en mercados locales, de tipo provincial, regional e incluso de ciudades, lo que les permite seguir siendo competitivas.

Sin embargo, marcas que realmente compiten con nuestro producto, como Manantial, Bonacua, Pure Water etc. se encuentran presentes prcticamente, a lo

198

largo de todo el territorio nacional, con niveles de consumo desiguales para cada regin.
4.5.5.2 ANALISIS EXTERNO DIAGNOSTICO EXTERNO - POAM
Calificacin de Factores Oportunidades Amenazas Impacto

Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

Econmicos
Deterioro de la Capacidad Adquisitiva de la Poblacin Precio de botella Inflacin de Precios Barreras de entrada Fiscalizacin Tributaria Alianzas econmicas Distribuidor

X X X X X X

X X X X X X

Poltico
Estabilidad Poltico Social Polticas de cada Estado

X X

X X

Geogrficos Climticos
Variaciones Climticas que Afectan el Consumo. Deterioro del Clima que Afecten las Vas de Comunicacin. Distancia de un Punto de Venta a Otro.

X X X X

X X

199

4.5.5.2.1 Econmico:

Dentro de los factores econmicos tenemos en cuenta la capacidad adquisitiva de las diferentes personas que influyen directamente en el sector familiar, la entrada a clases de los nios y jvenes, vacaciones largas, recesiones econmicas, y una serie de factores que hacen que el consumo de aguas se corte por temporadas de baja economa; esto afecta directamente en el consumo, este factor lo consideramos como una amenaza alta.

Por otra parte el precio del agua mineral natural embotellada con relacin a la competencia es inferior, razn por la cual al ser un producto sano, de fuente natural y tener un precio bajo constituye un atractivo para las diferentes consumidores considerando este factor como un impacto alto de gran oportunidad. El comparativo de los consumidores de un precio a otro es un factor de alto impacto en el mercado.

El ingreso de agua embotellada al mercado norteamericano no es fcil, el producto debe pasar por una serie de certificaciones y aprobaciones por el Ministerio de Sanidad y Consumo de los EEUU, el cual constituye una oportunidad alta de alto impacto, los consumidores aprecian que nuestro producto cumpla con una serie de exmenes y pruebas que garantizan la pureza del agua, no es fcil estar presente en los diferentes puntos de venta con nuestra marcas Guitig y Tesalia, los consumidores valoran y comienzan a preferir lo natural y sano, este aspecto es considerado por una oportunidad alta y con un impacto alto.

Las alianzas econmicas en el mercado de los EEUU, nos han dado una oportunidad alta en el mercado y de un gran impacto, nuestros productos llegan al puerto e inmediatamente son trasladados a los diferentes puntos de entrega, los distribuidores zonales cargan el producto y lo venden en las diferentes frecuencias y puntos de venta, este factor hace que el aspecto econmico, carga

200

llegada, carga pagada, proporcionando una liquidez a la empresa de sus productos exportados. Adicional nuestra empresa controla al distribuidor que cumpla con todos sus compromisos con el Fisco, con le fin de tener una imagen corporativa alta ante el gobierno americano.

4.5.5.2.2 Poltico:

En cuanto al aspecto poltico encontramos una amenaza en la estabilidad poltica y social del pas que podra generar un descenso en las inversiones, as como una prdida del poder adquisitivo; el mercado norteamericano es muy sensible, ante cualquier crisis de cualquier ndole e inmediatamente se refleja directamente en el mercado de consumo. Adicional las polticas en varios estados con relacin al mercado de agua son de gran oportunidad, y a favor de los alimentos considerados de primera necesidad, en este aspecto el tener el apoyo en la comercializacin por parte de las entidades gubernamentales es de gran apoyo en relacin con otros productos, que por varios aspectos los gobiernos locales defienden la produccin nacional interna.

4.5.5.2.3 Geogrfico - Climticos:

Encontramos una amenaza media en las alteraciones climticas que puedan originar variaciones en el consumo de agua embotellada, que dificulten el abastecimiento a los puntos de venta por nevadas o fros fuertes o inundaciones por varias lluvias; por el contrario ante un exceso de calor, el producto se dispara, los consumidores tienden a consumir mucho agua.

Otro factor importante de amenaza media es la distancia que existen de una ciudad a otra o de un punto de venta en la ciudad a otro en las afueras, en algunos casos, el producto debe ser transportado en camiones refrigerantes, para evitar el excesivo calor y producir una baja de nivel en las diferentes

201

presentaciones; esto ocurre en pocas de calor; el efecto contrario es aplicable en la estacin de invierno y nevadas, donde el producto debe estar a una temperatura ideal para evitar su congelamiento o que se produzca escarcha en el mismo.

Tesalia a tomado como aspecto importante el enfocar su mercado hacia zonas donde se encuentran localidad de gente latina, la marca de agua mineral con gas y sin gas tiene gran apertura en este tipo de cultura y es actualmente el mercado donde se esta enfocando las exportaciones del producto.

202

4.5.5.2.4 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

RENDIMIENTO ALTO

INTERROGANTE

ESTRELLA

Agua con Sabores Guitig Essences LIMN Y NARANJA

Agua Mineral Guitig Agua sin gas Tesalia

BAJO

Colas de Sabores QUINTUPLES NEGRITA

BAJO

Presentaciones 355cc En diferentes sabores

ALTO

Participacin en el Mercado

4.5.5.2.5 Comentario

Segn

el

comportamiento

de

nuestro

producto

en

el

mercado

norteamericano y de acuerdo al registro de datos, ventas, anlisis e informes del departamento de Comercio Exterior se ha determinado el siguiente portafolio de productos:

4.5.5.2.6 Producto Interrogante

El Agua con sabores, agua mineral con gas con sabor a limn y naranja, Guitig Essences de Limn y Guitig Essences de Naranja, son presentaciones que estn teniendo una buena aceptacin en el mercado norteamericano y deja una buena rentabilidad, pero su participacin por el momento es baja en el portafolio

203

de productos de la Empresa . Este producto tiene un buen potencial de desarrollo a futuro

4.5.5.2.7 Producto Estrella

Es un producto que se vende muy bien en las ciudades de Nueva York y Miami, (Agua mineral Guitig con gas y Agua mineral Tesalia sin gas); adems de dejar una buena rentabilidad tiene mayores posibilidades de desarrollo si se logra promocionar su marca y se le aade un mayor valor agregado.

4.5.5.2.8 Producto Bajo

Se ha determinado que todas las presentaciones de la marca Quntuple tienen una baja participacin y un bajo rendimiento econmico, pero se tiene que vender porque forma parte del giro del negocio, es difcil que una presentacin de cola tenga buena acogida en el mercado norteamericano frente a los monstruos de Coca Cola y Pepsi, y tomando en cuenta que su marca ya esta posesionada en los diferentes mercados.

4.5.6 ENUMERACIN DE LOS FACTORES CLAVES

A continuacin enumeramos los factores claves que tienen un mayor impacto:

4.5.6.1 FORTALEZAS (INTERNO)

Precios accesibles para cualquier consumidor. Producto de caractersticas curativas.

204

Puntos de Abastecimiento en todas las capitales de Provincia. Frecuencias y Zonas establecidas en todas las provincias. Empresa considerada una de las mayores en venta de agua a nivel nacional. Alta variedad de productos y presentaciones a gusto del consumidor. Constante publicidad en puntos de venta. Empresa con slida organizacin y prestigio de ms de 100 aos. Gran capacidad de endeudamiento y liquidez Produccin y elaboracin de alta tecnologa Valor Agregado a sus diferentes productos.3 Liquidez de la empresa, ventas al contado.

4.5.6.2.- DEBILIDADES (INTERNO)

Subida de precios en productos de gran aceptacin. Imagen -Falta de Planes Estratgicos. Comunicacin -Falta de conocimiento de la competencia. Capacitacin, falta de cursos y estrategias de ventas. Falta de seguimiento y control a los planes e introducciones. Fallas en la calidad del producto (basuras, bajo nivel, control de calidad) Variedad de marcas falta de Promocin de los productos. Atencin al cliente-crear un sistema de pedidos propio de cada localidad Deficiencia en la distribucin, distribuidores desmotivados o sobre saturado la zona. Nuevas contrataciones sin experiencia en el mercado de agua

embotellada.

205

4.5.6.3 OPORTUNIDADES (INTERNO)

Rpido crecimiento del mercado de agua embotellada. Gran cantidad de distribuidores. Mercado en expansin. Posibilidad de satisfacer los pedidos en 48 horas. Lanzamiento de nuevos productos y nuevas presentaciones. Participar en ferias y eventos internacionales. Auspicio de eventos, moda, belleza y competencias deportivas.

4.5.6.4 AMENAZAS (INTERNO):

Amplia cantidad de lneas de productos bebibles, varias marcas de Nestle en el mercado nacional con buena acogida de los consumidores. Incremento en nmero de competidores; varios embotelladoras fantasmas no registradas con los respectivos permisos de funcionamiento y sanidad. Trabajadores de la planta vuelvan a crear sindicatos, amparados en la ley y paralicen por varios mese la planta como sucedi en febrero del 2005. Inestabilidad poltica y econmica por parte de los gobiernos de turno, paros, obstculos en las vas, feriados bancarios, cambio de moneda circulante etc. Deterioro de la capacidad adquisitiva de las familias ecuatorianas por factores de estabilidad econmica por parte del gobierno. No haber polticas claras de negociaciones Internacionales

206

4.5.7 MATRIZ DE IMPACTOS

Segn estudio de mercado internacional a continuacin seleccionamos los impactos que tienen mayor importancia, en la empresa The Tesalia Spring Company.

4.5.7.1 FORTALEZAS (MERCADO INTERNACIONAL)

El agente comercial que la empresa tiene contacto cuenta con una gran experiencia del mercado norteamericano. Dispone de un mercado cautivo dentro de los Estados Unidos que puede ampliarse con mejores estrategias. La tendencia de consumir agua mineral sana y de caractersticas saludables dan a Tesalia una gran demanda en el mercado norteamericano. La filial propia de Tesalia cuenta con la provisin permanente de agua durante todo el ao. Cuenta con personal altamente calificado y con larga experiencia en las reas de produccin, comercializacin y desarrollo del producto. Tesalia cuenta con recursos financieros suficientes que permiten el desarrollo de la comercializacin y la innovacin de nuevas presentaciones y tamaos. Disponer de un esquema operativo eficiente y comprobado lo que evita el retrazo de embarques de producto. El sabor y las burbujas del producto son nicos en el mundo y proporcionan un sabor apetecido especialmente por el rea latina y con gran aceptacin en los americanos.

207

Ser lder en el mercado nacional en consumo de agua mineral con gas y sin gas.

4.5.7.2 OPORTUNIDADES (MERCADO INTERNACIONAL)

Con el crecimiento mundial de la poblacin norteamericana se espera una demanda mayor de agua mineral con gas y sin gas. Existe la tendencia mundial a alimentarse sanamente y a consumir ms, agua pura y de fuente natural. La aceptacin del agua mineral ecuatoriana en los mercados internacionales abre oportunidades de exportacin a varios pases. No existe restriccin arancelaria para el ingreso de agua mineral a Estados Unidos, apertura de mercado frente a un producto de primera necesidad. Existe un rpido crecimiento en ventas del agua natural mineral, comparado con apenas 2 aos de exportacin. Existen varias empresas norteamericanas que desean incentivar el desarrollo de las exportaciones de Gitig hacia el mercado norteamericano. Mercado en expansin, cada vez ms son los consumidores de productos naturales y sanos, con propiedades curativas y medicinales.

4.5.7.3 DEBILIDADES (MERCADO INTERNACIONAL)

La empresa no maneja fuentes externas de informacin sobre los mercados mundiales. No ser la nica empresa que comercializa agua mineral en Estados Unidos.

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Tener poca experiencia en el mercado internacional, Tesalia es la primera empresa ecuatoriana productora de agua mineral que exporta agua al mercado externo. Competir contra multinacionales como Nestl, Coca Cola, Pepsico, que utilizan una gran cantidad de dinero en promocionar sus productos, as como una red inmensa de distribucin.

4.5.7.4 AMENAZAS (MERCADO INTERNACIONAL)

La competencia tiene una estrategia de comprar las marcas de aceptacin en el mercado norteamericano para inhabilitarlas y dominar el mercado con una marca ya existente (NESTLE). El posicionamiento en los mercados internacionales de nuevas variedades de agua mineral y presentaciones. La competencia ya ha realizado una oferta de compra de la marca GUITIG TESALIA con la finalidad de que no constituya una amenaza para las grandes empresas productoras de agua y que desean liderar el mercado mundial.

4.5.8 MISION

Tesalia debe consolidar sus esfuerzos para lograr el mayor inters del cliente hacia el conocimiento y la aceptacin del agua mineral pura de fuente en el mercado norteamericano. Dependemos de varios agentes externos que influyen en la toma de decisin sobre costos y situaciones de mercado, pero depende de la empresa y del esfuerzo de todos sus empleados en hacer que se coordinen para lograr el cumplimiento de sus objetivos y metas.

209

4.5.9 VISION

La Visin de la empresa Tesalia es realista, no monopolista. No pretende aspirar a un monopolio porque sabe que siempre habr competidores que rellenen los nichos a los cuales nosotros no podemos cubrir o competir con las grandes multinacionales. No esperamos ser los nicos pero si los mejores. En una escala de tiempo indeterminada son muchos los factores que influyen, tantos externos como internos para la continuidad del negocio del agua47, pero mientras los mismos se mantengan accesibles, el negocio seguir en pie y pensando hacia adelante.

Si se analiza en perodos de tiempo y objetivos a largo plazo, podemos afrontar y respaldar la decisin de que el primero a despuntado de una manera ptima, hace dos aos que la empresa empez sus operaciones y los resultados han sido los esperados y esperamos por muchos aos seguir exportando agua al mercado norteamericano y el segundo se refiere a la idea de ofrecer nuestro negocio en forma directa en dicho mercado, con filiales propias de la empresa cuya cabeza y polticas sern tomadas desde el Ecuador, cuyo objetivo principal es que nuestros productos lleguen a todos los lugares y locales para la venta al pblico; pero pensando siempre en un producto con mayor valor agregado y mejor atencin personalizada, incluyendo todo dentro de una lista de precios que tenga un excelente atractivo monetario y una amplia variedad de productos y promociones.

4.5.10 PROGRAMAS DE ACCION

4.5.10.1 INVESTIGACIN DE MERCADO

47

Marta Rubio (2006) Mercado del Agua Embotellada en EEUU. (pp. 94-98)

210

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

El objetivo de la investigacin se centra en la fidelizacin de clientes actuales y potenciales y su conducta y estimulacin hacia el consumo de agua mineral pura de fuente ( marca Guitig y Tesalia)48; la compra en los distintos puntos de venta, con el fin de obtener una informacin concreta sobre las principales predilecciones de los consumidores frente al agua embotellada, que sabor les gusta, que presentacin, que edad prefiere ms el consumo de agua, que mercado debemos atacar, los lugares donde debemos abrir nuevos mercados con la finalidad de elegir el mejor curso de accin a tomar.

DIMENSION CUALITATIVA

Esta dada por los aspectos afectivos y cognoscitivos del cliente hacia nuestro producto. El cliente en la mayora de los casos no conoce el agua mineral Guitig o Tesalia pura de fuente, no posee una idea general de cmo se elabora y de dnde viene el agua, esto sucede con el consumidor americano, pero el consumidor latino, ya tiene una idea y conoce en la gran mayora de los casos nuestro producto.

Al momento de observar la etiqueta y la certificacin NSF, el consumidor americano, tiene una buena apreciacin y sabor de nuestros productos, lo referente al mercado latino, reacciona de diferente manera, al buen sabor y gusto y saber que es un producto puro y natural, lo refieren o lo recomiendan a ms personas, si en este punto le agregamos un precio asequible uno de los ms bajos del mercado en los puntos de venta, nuestro producto se vuelve apetecible y de gran consumo, motivos estos por lo que la empresa Tesalia a incrementado las ventas desde el inicio de sus operaciones.

48

Kotler Philip (2002) Direccin de la Mercadotecnia. Investigacin de Mercados ( p.176)

211

Los consumidores se comporta de diferente manera

al tomar nuestro

producto, lo comparan con el sabor de otras marcas en el mercado as, se ha tenido casos en donde el cliente americano se ha llevado una mala primera experiencia, de los cuales el 50% ha vuelto a consumir el agua Tesalia y Guitig y la otra mitad eligi no volver a utilizarlo. Es por eso muy importante dar ms prioridad a fidelizar a nuestros clientes ya existentes, mediante promociones, servicio a domicilio sin costo y una atencin al cliente ms personalizada con un mayor valor agregado al producto49.

Existe una preferencia general en el mercado norteamericano por los productos de las marcas de las grandes empresas (Nestl, CocaCola, Pepsico). Aunque el precio en algunos de ellos sea de casi el doble, comparado con el agua mineral natural Guitig o Tesalia; lo importante es hacer conocer nuestros productos, debido a que la tendencia de la cultura y del mercado americano es consumir productos naturales y sanos.

Como ocurre en todo negocio y empresa, el nombre acompaa a la marca y al producto y este va de la mano con la atencin al cliente. Tesalia cumple 110 aos de produccin y comercializacin de agua mineral pura de fuente y 2 aos de exportacin al mercado norteamericano. Podemos decir que las malas experiencias traen aparejadas malas opiniones, las cuales a su vez deben ser objetadas y superadas. Es por eso que debemos evitar entrar en discusiones con clientes o con las grandes empresas americanas que se dedican a la venta de agua y tratar de minimizar sus objeciones, siempre y cuando se encuentren dentro de un marco respetuoso y coherente.

49

Hiebing Roman (2002) Como Preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia (pp. 76-82) Bogot.

212

4.5.10.2 NECESIDAD DE INFORMACION ESPECFICA:

La misma debe estar relacionada con ciertas preguntas a tener en cuenta para evaluar durante la investigacin y debe tener una relacin directa con los objetivos de la misma:

Qu nivel social de gente consume nuestra agua embotellada? Que porcentaje del mismo es hombre o mujer y de que edades? Con que frecuencia rota nuestro producto en el mercado? Qu tipo de marca y presentacin se consume ms? Qu preferencias tienen los consumidores en nuestras marcas? Qu le parecen los precios con relacin a la competencia? Qu opinan de nuestro producto natural? Qu tipo de consumidor y mercado debemos cubrir? Qu valor agregado le podemos dar y su atencin al cliente?

4.5.10.3 FUENTE DE DATOS Y DISEO DE LA INVESTIGACION

Para llevar a cabo la investigacin se realizaron procedimientos formales basados en encuestas en los puntos de venta, va telefnica, clientes actuales, puerta a puerta y de una manera ms objetiva a los diferentes distribuidores quienes manejan zonas y reas de cobertura amplia, los mismos que conocen las caractersticas del mercado y sus necesidades. La base del negocio de agua se centra en ese medio de comunicacin50. La venta al pblico directa no esta permitida, se debe llevar nuestros productos a los diferentes puntos de venta y distribuidores mayoristas, la toma de pedidos a domicilio es una estrategia que se esta poniendo en marcha hasta finales de este ao.

50

Talns Rubio (2006) Mercado del agua Embotellada en EEUU. (p. 121)

213

4.5.10.4 DIMENSION CUANTITATIVA: FUENTE DE DATOS

a)

Por comunicacin:

Fuente de datos primarios: durante el perodo de dos mes se realizaron encuestas de corta duracin, a clientes que consumen nuestro producto, distribuidores mayoristas, clientes consumidores de agua de diferentes marcas, llamadas telefnicas, puerta a puerta en ciertas barrios de un estatus medio alto y bajo.

Fuente de datos secundarios: hablamos con distribuidores zonales de puntos de venta de grandes zonas, a manera de pequeas bodegas, quienes estn al tanto del comportamiento del consumo de agua en los diferentes sectores de la ciudad y conocen la gran mayora de sus clientes, ellos tienen mayor tiempo en el negocio y nos brindaron porcentajes estimativos de nuestras encuestas realizadas a los clientes.

b)

Por observacin:

En los cinco fines de semana del mes de marzo se lanzaron distintas promociones para observar la respuesta del consumidor ante el consumo de agua natural sin gas y con gas. Por la compra de un paquete de 12 botellas, 4 son de obsequio. Se manejo precios de introduccin y las diferentes promociones con bebidas de nuestros productos, para observar con que se motivaban ms nuestros clientes, para fidelizar su consumo. Si con un bajo precio de introduccin de un producto no tan rotativo (Ej.: Guitig Essences Tesalia Sport,) o con la compra de "mas x menos" (Ej.: comprando 12 botellas de agua con gas o sin gas llevas 4 o 3 de regalo).

214

4.5.10.5 METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN:

Se realizaron un total de 5000 encuestas en el lapso de 30 das, abarcando el inicio y el final del mes de marzo del 2006. Las encuestas se realizaron dentro de los horarios de trabajo de los puntos de venta, de lunes a domingos de 08h00 am. A las 19h00 PM. y en ciertos hoteles y centros nocturnos a partir de las 11h00 PM hasta las 3h00 AM. En este mes no se cont con ninguna vspera de feriado. La muestra fue seleccionada en los diferentes puntos de mayor consumo y bodegas mayoristas, as como tambin clientes de mayor consumo y especiales; no hubo gran cantidad de negaciones para realizar la encuesta debido a que el tiempo que demoraba la misma era corto.

4.5.10.6 DISEO DE LA MUESTRA

Poblacin

Los 100 puntos de distribucin zonal (al mayoreo), donde se efectuaron 20 encuestas a los jefes zonales y comerciales de cada zona de la ciudad de Miami, 300 puntos de ventas, entre ellos hoteles, restaurantes, micro-mercados, farmacias, pequeas bodegas, y diferentes puntos de venta de agua embotellada, dando un total de 5000 encuestados de una informacin de carcter importante para el estudio de mercado.

Muestra

De la poblacin total de 5000 encuestas se sacaron 2000 en forma aleatoria simple, directamente al jefe zonal y distribuidores del sector y 3000 encuestados a consumidores de agua embotellada en puntos de venta.

215

Mtodo de Recoleccin de Datos

Encuestas

personalizadas

jefes

comerciales,

distribuidores

consumidores de agua embotellada.

La nica fuente de error que surgi en esta encuesta en particular es la de no respuesta. Todas las dems encuestas utilizadas para la investigacin fueron terminadas en su totalidad. Si el encuestado no completaba su encuesta, la misma se desechaba por completo y se seleccionaba otra.

4.5.10.7 ANLISIS DE LA ENCUESTA

La misma constituye preguntas a seguir en un orden especfico y que son contestadas al fluir de la conversacin.

Sexo: Direccin: Zona: Edad: Norteamericano o Latino: Estudia o trabajas o ambas? Consume agua embotellada natural o envasada? Que tipo de envase es el que ms consume? 500 cc. b) 1000 cc. c) 1500cc. d) 2000cc.e) 3000 cc f) 5 galones Qu marca es de su predileccin?

216

El precio de consumo de la botella de 500cc de agua de Guitig y Tesalia comparado con la de su consumo o las dems es: a) bajo b) normal c) caro d) muy caro. Conoce a nuestra marca Guitig y Tesalia agua natural de fuente de Ecuador? Cada que tiempo consume agua embotellada y su cantidad? Gustara que su pedido sin costo sea entregado en su hogar o lugar de trabajo; A manera de un call center de atencin al pblico? Que zona de la ciudad le gustara que sea tomada en cuenta para una mejor promocin de nuestro producto?

4.5.11 FORMATO DE LA ENCUESTA REALIZADA

1) Sexo: M. F.

2) Direccin: 38 Eagle Ridge Lane 3) Zona: a) Norte b) Sur c) Este d) Oeste de la ciudad de Miami 4) Edad: 35 aos 5) De origen a) Norteamericano b) Latino c) Centroamericano d) Otro. 6) Ocupacin a) Trabaja b) Estudia c) Trabaja y Estudia d) Jubilado 7) Consume agua? a) Natural b) Envasada c) Sabores d) Colas 8) Qu tipo de envase prefieres para su consumo?

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a) 500cc. b) 1000cc. d) 1500cc. e) 2000cc. f) 3000cc. 9) Marca Preferida? a) Nestl b) Coca cola. c) PepsiCo d) Guitig e) Tesalia f) Fiji g) Danone h) otro. 10) El precio de consumo de Agua mineral Guitig y Tesalia de 500cc. en relacin a las dems Grupos es? a) caro b) medio c) bajo e) econmico 11) Conoce el agua mineral natural de fuente marca Guitig o Tesalia? a) Si b) no c) escuchado d) observado 12) Cada que tiempo consume agua embotellada? a) Todos los das b) Pasando un da c) Pasando 2 das d) Pasando + de tres das e) cada semana f) prximo mes. 13) Qu cantidad de agua embotellada consume a la semana? a) 1litro b) 2 litros c) 3 litros d) 4 litros e) 5 litros f) ms de 4litros 14) Gustara que su pedido de agua embotellada se entregado a domicilio o lugar de trabajo? a) Si b) No Porqu? 15) Zona de la ciudad que sea tomada en cuenta para promocin de agua embotellada natural de fuente? a) Norte b) Centro c) Este d) Oeste e) Playa Muchas Gracias por su colaboracin

Las encuestas fueron contestadas de manera muy rpida y en promedio no tomaban ms de 1 minuto por persona. Todas las preguntas son cerradas y su respuesta es concreta y exacta.

218

4.5.12 RESULTADOS PORCENTUALES Y GRAFICOS

Grafico 1: Qu gnero de consumidores eligen nuestro servicio?

Cantidad de Personas

Porcentajes 44.70 55.30

Masculino Femenino

2235 2765

Porcentaje por sexo encuestados

45% 55%

Masculino

Femenino

Al ser las mujeres las que tengan la mayor aceptacin al consumo de agua embotellada se tendr que trabajar en una campaa especialmente dirigida a ellas y a realizar una investigacin con los productos de su preferencia y los hbitos de consumo, que desde nuestro parecer no son los mismo que los de los hombres. Esto seria un gran potencial de ventas futuras.

219

Grafico 2: Qu edades son las que ms eligen nuestros servicios?

EDADES 17 - 25 25 - 30 30 - 35 35 - 40 40 - MS TOTAL

NRO PERSONAS 880 1242 1080 998 800 5000

PORCENTAJE % 17,6 24,84 21,6 19,96 16 100%

El grfico debajo nos muestra que el consumo de agua embotellada puede ser utilizado por cualquier persona. Existe una tendencia mayor hacia las personas jvenes entre 25 y 40 aos. Las edades de ms 40 aos prefieren agua con atributos curativos o agua mineral con gas.

PORCENTAJE DE EDADES CONSUMIDORAS DE AGUA EMBOTELLADA

25 PORCENTAJE 20 15 10 5 0 17 - 25 25 - 30 30 - 35 35 - 40 40 - MS 17,6 24,84 21,6 19,96 16

220

Grafico 3: Qu le parecen los precios en lnea general?

Opciones CARO MEDIO BAJO ECONMICO

Cantidad de Personas 2 500 2000 2498

Porcentajes 0,04 10,00 40,00 49,96

Porcentaje del Nivel de Precio

ECONMICO BAJO MEDIO CARO 0,04 0 10 20 30 40 50 10 40 49,96

Porcentaje

Las ventas han aumentado de una manera aceptable, en relacin a los dos aos que se comenz a distribuir agua tesalia en la ciudad, esto mezclado con las opiniones de los consumidores, en su mayora, diciendo que el producto de agua mineral pura de fuente de marca Guitig o Tesalia es un precio econmico, este factor constituye en uno de los ms importantes, a tomar en cuenta como la gran fortaleza frente a los dems competidores. El precio del agua Tesalia es considerado econmico y en alguno de los casos bajo, esto nos hace ser llamativos frente a los consumidores que buscan calidad a bajo precio.

221

Grfico 4: Cul es su marca preferida en agua embotellada?

MARCAS EN EL MERCADO Coca Cola Nestl PepsiCo Fiji Danone Guitig-Tesalia

Cantidad de Personas

Porcentajes

1050 1100 900 700 800 450

21,00% 22,00% 18,00% 14,00% 16,00% 9,00%

Porcentaje de Consumo por Marca

Guitig-Tesalia Danone Fiji PepsiCo Nestl Coca Cola 0% 5% 10% 15% 20% 25%

Para concluir podemos destacar que el 9% de las personas encuestadas estn conformes con el consumo de agua natural de fuente Guitig y Tesalia,

222

obtener este porcentaje frente a las grandes multinacionales de agua en EEUU. representa un valor importante que Tesalia de a poco va teniendo participacin en el mercado de aguas dentro de la ciudad de Miami, en algunos casos y de acuerdo al comportamiento en el mercado la competencia nos observa como un pequeo grupo que rebas las expectativas y que debe ser tomado en cuenta a futuro. En la mayora de los encuestados el agua natural de fuente de origen de Ecuador tiene una gran acogida y su degustacin es bien receptada en la muestra de consumidores, la mayora de ellos indican que si se conociera ms del producto tendra una mejor aceptacin dentro de la cultura americana.

4.5.13 MARKETING MIX

SERVICIO

En los ltimos meses del ao 2006 se ha creado una base de datos de todos los clientes que consumen agua embotellada, con la finalidad de sectorizar y fidelizar a nuestros consumidores actuales, esto permitir realizar un seguimiento de consumo por zona y cantidad, incluso ofrecer al cliente un mejor servicio de venta por medio de un call center. Adicional la informacin permitir saber en que lugar de la ciudad se debe hacer promociones y aumentar la publicidad en aquellos sectores son de poca venta y que es desconocido nuestros productos.

La atencin al cliente es fundamental para mantener el negocio de agua, un pedido retrasado, no cumplido, equivocado o mal tomado har que el cliente busque otra marca y que posiblemente no vuelva a consumir agua Tesalia51; esta razn nos lleva a analizar que la atencin al cliente en los puntos de venta es una accin estratgica dentro del comportamiento del producto en el mercado, es muy fcil que un cliente consuma por primera vez agua Tesalia y transformarlo en
51

Marta Rubio (2006) Mercado del Agua Embotellada en EEUU. (p.151)

223

nuestro futuro consumidor, pero que fcil es destruir esa confianza, con un mal pedido o no llevar el producto cuando sea necesitado, sea para consumo familiar o de algn evento importante.

Con este anlisis es necesario que la atencin al cliente en el punto de venta sea de lo mejor posible, que el pedido del producto, sea claro, preciso y conciso; que las personas encargadas de ventas estimulen este proceso con una comunicacin efectiva y con un valor agregado al producto, que el consumidor sienta la importancia y la necesidad de satisfacer sus deseos de consumir agua natural pura de fuente.

Uno de los aspectos importantes a tomarse dentro de la atencin al cliente es el establecer una lnea de telfono las 24 horas, dedicada a la toma y recepcin de pedidos y soluciones de los diferentes puntos de venta, los mismos que sern pasados va red al distribuidor, el mismo que en su respectiva zona, abastecer con el producto deseado.

La

base de datos facilitar un mejor servicio durante la venta, esto

permitir establecer una ruta de distribucin por frecuencia y por perodo, permitir analizar que da y que frecuencia es la ms requerida en la ciudad o zona de venta, incluso adelantarnos al abastecimiento de las empresas de la competencia.

Otro aspecto importante de la venta de agua embotellada Tesalia es el servicio post-venta que constituye un factor muy importante en la calidad de atencin al cliente. An cuando el cliente ha quedado satisfecho despus de recibir nuestros productos, es necesario realizar un seguimiento de visita, contar con algn plus para recordarle que puede contar con nosotros en el caso de que

224

requiera ms producto o encuentre que el producto entregado no es lo que esperaba o para cualquiera otra objecin que tenga52.

Es necesario destacar que la empresa debe poner hincapi en los diferentes eventos, ferias y publicidad en general, con la finalidad de hacer conocer nuestros productos y fidelizar nuestros clientes con una filosofa de consumo de agua natural pura de fuente53.

DISTRIBUCIN

La distribucin es la base del negocio de agua embotellada, el llegar a tiempo y al lugar exacto de la necesidad del producto es fundamental, el cubrir con la frecuencia y la zona establecida es la base del abastecimiento de los diferentes puntos de venta54. Una buena distribucin favorece al xito o fracaso de las operaciones de ventas. La distribucin es la columna vertebral del negocio de agua en el exterior y es un factor importante en el marketing de la empresa. Un cliente satisfecho vale ms que un nuevo cliente, este es un factor importante y fundamental dentro del marketing del negocio.

El canal de distribucin es fundamental porque se produce una retroalimentacin de la informacin, el cliente requiere y exige un adecuado control del producto55. Con un buen apoyo de ventas el canal de distribucin se optimiza y el negocio de agua se expande.

Hull John C.(2.005). Introduccin a los Mercados de Futuros y Opciones, Prentice Hall 4ta Edicin University of Toronto. (p.63) Madrid.
53 54

52

The Tesalia Spring Co. (2006) La Fuente Revista Institucional Edicion 5 (p.31) Johansson Johnny K.(2004). La manera Japonesa de hacer Marketing.Editorial Norma.(p.65). Colombia.

Hiebing Roman G. Jr. (2002) Como Preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia, Editorial Mc Graw Hill.(p.98). Bogot.

55

225

VENTAS

Se debe contar con una fuerza de ventas confiable y de buena presencia y sobre todo que tenga conocimiento en productos de consumo masivo. La capacitacin y el profesionalismo de la fuerza de ventas es otro factor importante a considerar dentro del negocio del agua embotellada. Un mal vendedor, sin preparacin ni experiencia en ventas, lo nico que llevar a futuro es la mala imagen de la empresa y acabar con los clientes ya ganados en una zona determinada. Es muy importante que la fuerza de ventas tenga la capacidad y la experiencia para tomar y establecer las diferentes estrategias.

Es imprescindible un control sobre los distribuidores y los diferentes preventistas o vendedores, saber quien esta entregando nuestros productos y de que manera lo hace, ya que ellos son la cara visible de la empresa y los nicos que tienen contacto frente a frente con los clientes. Tesalia se preocupa que su fuerza de ventas contine y mejore las diferentes experiencias y polticas ya establecidas en el mercado norteamericano. La fuerza de ventas de la empresa, se preparan en la Planta de Machachi Ecuador en un curso de tres meses, donde se capacitan y se mide el grado de profesionalismo.

La fuerza de ventas es distribuida por zonas y frecuencia en las ciudades de Miami y Nueva York, cada vehculo procede a cargar los diferentes productos, previo orden del preventista o vendedor que el da anterior recorri determinada zona, La carga es entregada en los diferentes puntos de venta y si el cliente requiere ms producto tambin se le cumple ese momento, debido a que el distribuidor tiene una carga adicional que lleva para atender al cliente en caso de bajo nivel, control de calidad o imprevistos. Mientras el distribuidor entrega el producto en una zona, el vendedor recorre otra zona y otra frecuencia para el da de maana. Si la venta del vendedor no es buena, el distribuidor recorre la misma zona a manera de Auto-Venta, promocionando los productos y realizando una segunda venta a los diferentes puntos de venta.

226

La cantidad de vehculos y distribuidores varan de acuerdo a las diferentes rutas y frecuencias establecidas por el Jefe de Distribucin de cada punto de abastecimiento, por ejemplo la ciudad de Miami est establecida por 5 zonas de abastecimiento: norte, sur, centro, este y oeste, en cada zona hay una bodega donde se abastecen del producto que llega del puerto, en estas grande bodegas cargan los distribuidores y salen a los diferentes puntos de ventas de acuerdo a su frecuencia y ruta del da sealado. No se puede determinar cuantos vehculos son fijos para cada zona, debido a que el mercado de agua y las diferentes zonas, van expandindose, sin en un trimestre en la zona sur hay 30 vehculos, para el prximo aumentaran dos o tres, dependiendo del mercado y del consumo de los diferentes clientes.

Desde los primeros meses del 2006 se ha implementado un sistema de motivacin para la fuerza de ventas que al parecer va teniendo xito. El mismo esta basado en un estmulo monetario por cantidad de cajas vendidas o entregadas en la noche y distancias largas (fuera de la ciudad). Es decir si el distribuidor entrega producto en la noche o recorre un nuevo mercado y vende, su precio de flete por caja vendida es el doble, el flete o ganancia por caja es de dos dollares la caja y 18.08 c / litro. Existe cursos y capacitaciones de ventas cada trimestre, esto se realiza con la finalidad de preparar a los diferentes vendedores y distribuidores con las exigencias del mercado norteamericano, totalmente diferente al mercado nacional.

Envase de Fiji: la mejor presentacin de agua en el mercado norteamericano

227

4.5.14 COMUNICACIN

Al considerar la venta de agua embotellada pura de fuente Guitig y Tesalia, a precios muy accesibles en la mayora de los niveles econmicos y tomando en cuenta que la venta se realiza de una manera directa en los puntos de venta, se tiene una comunicacin rpida y efectiva con nuestros clientes de los diferentes puntos de venta, cualquier inconveniente o problema con el producto se soluciona ese instante. O cualquier queja o no abastecimiento correcto se le proporciona una lnea directa de atencin al cliente, en donde se encuentra una persona las 24 horas solucionando y receptando cualquier inquietud del cliente. En cada zona y en cada bodega de distribucin existe este servicio.

Otra fuente de comunicacin con nuestros puntos de venta es la visita de un supervisor de Zona, quien realiza las visitas de una manera indistinta en diferentes zonas, con el objeto de realizar un seguimiento de mercado y tratar de averiguar los diferentes motivos y comportamientos de nuestros productos en el mercado, esta visita permite establecer como se les atienden a nuestros clientes y receptar de una manera directa cualquier inquietud o problema.

Adicional los diferentes vendedores y supervisores obsequian y pegan publicidad en los puntos de venta, con la finalidad que los consumidores observen las diferentes promociones y presentaciones de nuestros productos, en algunos casos cuando nuestros clientes son considerados de alto consumo, la empresa obsequia a manera de prstamo dispensadores fros para perchar el producto en los diferentes puntos de venta. Esta refrigeradora mantendr nuestro producto fro y apetecible a los consumidores. Adicional se deja propaganda para que sean entregadas a los diferentes consumidores como hojas volantes.

La empresa en Miami, tiene tambin el objeto de auspiciar eventos deportivos, gimnasios, deportistas lites, para que lleven en sus uniformes

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logotipos de las diferentes presentaciones y marcas de Tesalia y Guitig. Algunas fiestas importantes de la ciudad o celebraciones de empresas del estado son motivos para donar producto y auspiciar los eventos con publicad, pancartas, tarimas y msica.

El objetivo del plan publicitario y de comunicacin es abarcar la mayora de los ciudadanos sean nios, adolescentes, jvenes y gente econmicamente activa, incluso personas de la tercera edad, ventajas curativas del agua mineral Guitig; dejarles conocer nuestros productos y hacerles saber que existe agua embotellada pura de fuente natural sin qumicos de origen Ecuatoriano y an precio econmicamente bajo.

Los folletos, publicidad, pancartas, hojas volantes, gigantografa en algunos casos, son nuestra principal arma contra la competencia y la fidelizacin de nuestros clientes depende de la calidad de nuestro servicio. Si el servicio entregado es de alto nivel, entonces el saldo del mismo va a ser positivo56. Los mensajes radiales y de televisin no son muy empleados, por su costo, y su resultado no es el esperado, el mercado meta de Tesalia es atacar a un nicho bajo de consumidores de origen latino y crear una tendencia en el mercado para que consuma agua mineral sana pura de fuente natural.

56

Bradley F. (2002). International Marketing Strategy. 2da Edicin. Ed. Prentice-Hall.(p.p.45-56). London.

229

230

4.5.15 PRECIO

De acuerdo a los diferentes productos ofrecidos en los varios puntos de venta y con relacin a las promociones realizadas los precios del agua embotellada de agua mineral natural de fuente Guitig y Tesalia estn por debajo de la competencia, su precio es considerado por los consumidores como econmico y de fcil acceso a todos los nichos de mercado, el precio constituye una gran estrategia de mercado frente a las grandes multinacionales que estn por encima del agua Tesalia, en comparacin una botella de 500cc de Guitig vale $1,32 el resto de aguas varan entre los $1,50 la de menor calidad, hasta los $2,50 y $3,00 la de mejor calidad como son Fiji y Nstle.

231

Analizando el cuadro anterior en relacin a la poltica internacional de precios, Tesalia se ubica como una de las mejores empresas de productos sanos y naturales, con un precio econmico en su variedad de presentaciones, por debajo de la competencia, al analizar los diferentes factores que inciden en la vigencia del precio, debemos tomar en cuenta que Tesalia tiene una verdadera estrategia en lo que se refiere a precios de agua embotellada en el mercado americano.

Para el cliente o consumidor de agua embotellada, el precio es una variable que prima al momento de decidir la compra, por ello, Guitig y Tesalia utiliza una estrategia de precios de penetracin y lanzamiento de productos, consiguiendo de esta manera entrar a una parte importante del mercado, el cual en su mayora tienen una tendencia a consumir marcas multinacionales, con la filosofa americana empresa grande producto de alta calidad; pero esto no sucede con el agua embotellada que consumen los americanos.

El agua que toman las grandes empresas es agua filtrada o tratada que sale del agua de grifo. Al contrario del agua mineral que se extrae de una fuente natural y cuyo mensaje de publicidad y eslogan es Guitig UN MILAGRO DE LA NATURALEZA, o SU SALUD EN ESTA BOTELLA

232

El precio de venta al pblico en todos los puntos de venta, no varan ni aumentan, es decir la botella de 500cc de agua mineral Guitig o Tesalia vale $1,32 en Micro mercados, hoteles, restaurantes, y diferentes puntos de venta; es una poltica de empresa y sancionada con la expulsin de la misma el alterar los precios del mercado. La utilidad del distribuidor o lugares de ventas es de $1 por cada caja de agua vendida; las polticas de precios de utilidad en lo referente a distribuidores y vendedores esta fijada en forma estricta por sus Gerentes y Presidentes de Tesalia; la adulteracin de precios por parte de cualquier empleado o punto de venta es motivo de juicio penal por daos y perjuicios a la marca. Esta poltica de precios que tiene Tesalia impide que cualquier intermediario o distribuidor engae a los consumidores de agua embotellada.

La estrategia para el nivel de precios es vida o muerte en el mercado para una empresa57; posesionar las diferentes presentaciones y marcas con un excelente servicio de alta calidad y atencin al cliente es el objetivo primordial de Tesalia en relacin al precio; luego se analizar el mismo y se subir paulatinamente hasta llegar a un margen medio con relacin al resto de productos de la competencia; este momento los precios de Tesalia estn por debajo de la competencia. Las expectativas del producto en el exterior es estar en un precio medio con relacin a las multinacionales.

4.5.16 MARKETING MIX Relanzamiento de Producto

En el negocio de agua mineral pura de fuente existe un alto proceso de produccin y una fuerza de ventas muy calificada, para que el negocio del agua en el exterior marche de acuerdo con los objetivos. Todos los productos ofrecidos son envasados en la planta, cuya agua es tomada directamente de la fuente natural en Machachi Ecuador. Los productos elaborados por Tesalia son productos reconocidos ya sean por sus marcas o por su contenido. Se hace muy
Kotler Philip (2004).Direccin de la Mercadotecnia, Anlisis, Planeacin, Implementacin y Control. Sexta edicin.(pp.56-63)
57

233

difcil la tarea de ofrecer productos no reconocidos en el mercado, pero Tesalia ya super esa etapa en la ciudad de Miami y Nueva York, los consumidores de origen latino ya tienen un conocimiento de donde proviene el agua de Guitig y Tesalia. La empresa para posicionar de mejor manera sus productos, utiliza una nueva etapa de lanzamiento, dedicada o enfocada al consumo del agua natural, libre de qumicos, a consumir lo sano y todo lo natural, esta filosofa esta dando buenos resultados en el mercado americano, pues la tendencia a lo natural por parte de este mercado ya es una realidad.

PRODUCTO

Existen productos que no son ofrecidos por la empresa de igual manera que los aceptados en el mercado americano, y que deberan estar en la lista de todos los consumidores. Tal es el caso del agua con sabores Guitig Essences de Limn y Naranja, Tesalia Sport, Quintuples y Ice Tea (Durazno, Natural y Limn) el cual son productos de muy buena calidad y un excelente sabor, pero que su preferencia por los consumidores no tiene los resultados esperados, estos productos no estn comercializando por el socio distribuidor y se debera utilizar varias estrategias para posicionarlos de mejor manera.

234

PRECIO

Dado su proceso de elaboracin y a la utilizacin de varios elementos, como Azucares, Substancias de Sodio y Potasio, Saborizantes, Colorantes Naturales y Artificiales, Aromatizantes, Vitaminas entre otros para su elaboracin, hace que le precio de estos productos vare en relacin con la competencia real, su precio a nivel internacional est al mismo nivel en algunos casos que las grandes multinacionales, esto hace que no se disponga de una estrategia de precio como sucede con el agua natural y su elaboracin tiene un costo diferente al agua natural.

El objetivo de la empresa a largo plazo es hacer conocer a los diferentes consumidores americanos de la gama de productos de Tesalia entre ellos agua con sabores, colas, energizantes, te, con la finalidad de competir en un futuro cercano y hacer presencia en el mercado americano, para apoyar en la comercializacin de nuestros productos estrellas agua sin gas y agua con gas.

El objetivo principal es la penetracin del mercado y su rentabilidad a largo plazo de los productos no estrellas en el mercado americano, esta estrategia y penetracin deber ser utilizada a mediano o largo plazo, se debe considerar que Tesalia recin empieza sus operaciones de exportacin ( 2 aos en el mercado), y que su principal objetivo es posicionar sus productos estrellas, para luego introducir la gama de productos.

PROMOCION

Para introducir a futuro en el mercado nuestros productos no estrellas, se deber tener en cuenta que la mercadotecnia moderna requiere algo ms que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Con esta filosofa la empresa debe atacar a un mercado de hoteles;

235

restaurantes; cafeteras y puntos de distribucin de consumo local, como son Micro Mercados y Supermercados Regionales. El mercado que se debe enfocar es la clase media alta; la misma que visita constantemente estos puntos de venta. La empresa Tesalia debe entregar mayor material publicitario en estos puntos de venta; colocar pequeos exhibidores de nuestros productos con impulsadoras; las mismas que facilitaran la respectiva degustacin y obsequio de muestras: Otro aspecto que se debe considerar es el incentivo a corto o mediano plazo del producto es decir con la compra de dos o ms paquetes de nuestros productos estrellas, regalar dos o ms unidades del producto no conocido o no estrella. Esto permitir que nuestros clientes de una manera indirecta conozcan y degusten el resto de presentaciones o marcas.

Los

niveles

culturales

del

consumidor

americano

han

cambiado

considerablemente, productos

bebidas hidratantes, t y dems productos saborizantes

tienen su consumo en hoteles y centros nocturnos; el consumo de estos va en progresivo aumento; esto implicar que Tesalia realice estrategias de ventas enfocados a un consumidor nocturno donde las campaas de promocin, auspicios y publicidad sean en discotecas y conciertos. Este nuevo tipo de consumo servir para que la empresa haga conocer aquellos productos no estrellas y cuyo objetivo es ayudar a posesionar la marca y la imagen de The Tesalia Spring Company.

Jvenes y Adultos de clase media alta en los diferentes bares y discotecas apetecen este tipo de productos, que combinados con bebidas alcohlicas disminuyen los efectos del mismo en el organismo. Este nuevo enfoque de mercado servir para que Tesalia ample sus productos estrellas y tome las medidas y estrategias adecuadas para posesionar estos productos. Los folletos, pancartas y gigantografa siempre deben estar a la orden del da, acompaadas con pancartas banderas, promotoras en vas peatonales y muestras gratis en determinados stands y puntos de venta (shoppings, supermercados, vineras, etc.).

236

Pautas publicitarias en radio y presencia en diferentes ferias de comida y bebidas no deben ser dejadas atrs. La primera es accesible y eligiendo bien las emisoras de mayor audiencia llegaremos a un pblico potencial y atractivo. La segunda aunque sea ms cara es necesaria. Tesalia debe contar con un plan de medios y ferias que incluya propagandas y eslogans que identifiquen a nuestros productos, de lo contrario dejaramos de lado gran parte de clientes potenciales que no podemos alcanzar con las dems fuerzas de ventas.

Es importante reconocer que toda campaa publicitaria para la introduccin de un "nuevo" producto al mercado es ms costosa y difcil que la tarea de mantener uno ya posicionado58. Para promocionar los productos estrellas y no estrellas es necesario tomar en cuenta la Estrategia de empuje VS. Estrategia de atraccin. Una estrategia de empuje requiere la utilizacin de una fuerza de ventas y una promocin comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, stos lo promueven a los minoristas, y stos, a su vez, a los consumidores. En cambio, una estrategia de atraccin exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promocin al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirn el producto a sus minoristas, quienes lo pedirn a su vez de sus mayoristas, y stos de los productores.

CANALES DE DISTRIBUCIN

Se utilizaran para la distribucin del producto canales ya existentes en la distribuidora. Se apuntar ofrecer al cliente una mejor promocin en el producto y premios especiales como incentivos en los primeros meses de su re-lanzamiento. Se negociaran tambin con determinados tipo de clientes las exhibiciones y stands del producto durante el tiempo vigente de la campaa.
58

Pons Garca, R. (2005). Apuntes del marketing internacional.(p.64)

237

Se realizara un mayor nfasis en la estabilidad y control de costos de los nuevos canales y aquellos ya existente. Se aseguraran los procesos y las formas de entrega y se implementar un rgimen de puntaje para los responsables de cada reparto, con bonificaciones y premios especiales, semanales y mensuales, en forma monetaria o basndose en mercadera.

Adems se tomar la iniciativa de buscar clientes nuevos y ofrecerles muestras gratis del producto y stock inicial de venta a pagar en 15 das o retiro de mercadera de exhibicin.

RETROALIMENTACIN

Confiamos en que el producto que ofrecemos es de excelente calidad y tendr una buena aceptacin para el consumidor al cual nos dirigimos. Su precio es acorde a su contenido neto y atributos y su perodo de vencimiento es de 6meses.

En el caso de que se este fallando en alguna etapa del proceso de venta, el error debe ser corregido rpidamente sin mas derivaciones hacia otros clientes y sin importar cualesquiera sean sus costos. Debe realizarse un seguimiento continuo de la evolucin del proceso de venta del producto y se debe informar, en el caso de que exista alguna falla, inmediatamente al cliente que se esta haciendo todo lo posible para corregir dicho error.

Este proceso de retroalimentacin es de suma importancia, ya que la opinin del cliente y sus gustos sobre nuestros productos son los que en definitiva nos van a dar la certeza de que estamos ofreciendo un producto que satisface una de sus tantas y cambiantes necesidades y/o deseos.

238

4.5.17 PRESUPUESTO

Un presupuesto de ventas es un plan de ventas financiero que describe la manera en que se debe ubicar los recursos y esfuerzos de ventas para lograr el pronstico de ventas.

Los pronsticos de ventas y los presupuestos son herramientas de planeacin interdependientes que requieren una coordinacin cercana con otras actividades del Marketing. El presupuesto de Ventas es una herramienta crtica para el xito de toda la compaa.

PRESUPUESTO

COST. PROD. 2,96/4 1,8/3 4,4/4

VENTAS GUITIG PET 500 CC TESALIA PET 500CC GUITIG PET 3000 CC TOTAL GASTOS:

VALOR CAJA $ 6,96 $ 4,8 $ 8,4

NRO DE CAJAS/ MES 300.000,00 225.000,00 45.000,00 570.000,00 $

TOTAL 2.088.000,00

$ 1.080.000,00 $ 378.000,00

$ 3.546.000,00

PROMOCION PUBLICIDAD ADMINISTRATIVOS ARRIENDOS TOTAL COSTO/PRODUC TOTAL BRUTO

289.000,00 150.000,00 750.000,00 56.000,00 1.245.000,00 1.491.000,00 2.736.000,00

UTILIDAD

810.000,00

239

4.5.18 Estrategias Globales

Las estrategias que implementar Tesalia con el fin de alcanzar nuestros objetivos estarn basadas en la diferenciacin, valindonos para ello de la diversificacin de la oferta de nuestro producto, cuya filosofa de venta es el consumo de agua pura, sana de una fuente natural y de una marca de ms de 100 aos en el mercado de productos de consumo masivo. A fin de sustentar las estrategias, es necesario incrementar el presupuesto destinado a la produccin, promocin y venta de "Agua natural con gas y sin gas".

A fin de incrementar el volumen de ventas del producto, es necesario iniciar campaas publicitarias agresivas a la vez que el producto comience a colocarse en distintos puntos de venta, de modo que se haga presente en cada situacin en donde pudiera generarse un consumo59: discotecas, clubes, estaciones de gasolina, supermercados, carpas colocadas en puntos estratgicos en eventos al aire libre, playas, etc.

Realizar una inversin para el diseo de un nuevo envase distinto al actualmente ofrecido por la competencia; la forma, el estilo y las propiedades del mismo hacen que los consumidores sean atrados hacia la compra y si a esto le agregamos el delicioso sabor de agua natural pura de fuente Tesalia, los resultados sern ptimos, el producto de agua Tesalia ha sido acogida por el mercado de una manera ptima, una vez que existan opciones distintas de presentacin, esta comenzar a segmentarse e incluso nacern otros mercados.

Otra estrategia consiste en introducir al mercado los diferentes productos de la empresa, como son energizante, colas y aguas con sabores, las cuales son elaboradas con la misma calidad y agua mineral natural de fuente, presentaciones distintas a las tradicionales: Guitig Light con sabores, para aquellas personas
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Cohen W. A. (2004). El Plan de Marketing. Editorial Deusto. (p.43). Bilbao.

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que buscan mantener su figura y consumir alimentos bajos en caloras. Energizantes V-220, con las que se intenta potenciar las caractersticas amigables del producto y enfocar los esfuerzos en un segmento ms joven, sin crear conflictos legales. Colas de sabores de frutas, ya que una buena parte del mercado americano estn inclinndose por estos sabores.

Redisear las etiqueta, de los productos no estrellas, innovando con un logo ms llamativo, un empaque distinto, y diferentes tamaos.

Realizar inversiones en promocin para dar a conocer el producto persuasivamente por medios preferentemente masivos como la televisin y la radio, apoyada con acciones de merchandising en los puntos de venta y eventos en lugares de concurrencia del mercado meta.

4.5.19 Estrategia de Cobertura del Mercado Meta

"La Empresa Tesalia" debe utilizar una estrategia de cobertura de mercado diversificado, ya que pretende captar diferentes mercados valindose de productos con caractersticas distintas a los tradicionales. Para ello, debe tratar a cada segmento de manera especial, a fin de satisfacer las necesidades de estos grupos, identificados como los ms importantes.

4.5.20 Posicionamiento del Producto

"Tesalia y Guitig", en relacin a los que sern sus atributos, debe posicionarse como la nica agua natural pura de fuente capaz de satisfacer todos los gustos, tanto a aquellos que gustan de un sabor sano e insaboro, o que prefieren un sabor distinto, burbujas y gas, o aquellos jvenes o embarazadas o

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personas que por determinada condicin no pueden ingerir alcohol, o aquellos que buscan cuidar su figura.

4.5.21 Estrategia del Producto

El agua que bebemos es un bien de conveniencia, es decir, un producto tangible, del cual el consumidor conoce bastante antes de comprar y que se adquiere con un esfuerzo mnimo.

Otras caractersticas son: compra por impulso y de poca o ninguna planificacin, bastante frecuente y no implica un desembolso significativo de dinero, adems la necesidad se satisfacer de manera inmediata una necesidad vital que el cuerpo humano necesita de agua para subsistir y no enfermarse.

4.5.22 Estrategia de Marca

Slogan

Anteriormente: " Su Salud en esta Botella" Actualmente: " El Milagro de la Naturaleza" Agua Mineral Pura de Fuente

Posicin de la marca

Es la nica agua de fabricacin nacional pura de una fuente natural, cuyos orgenes estn en los deshielos del Cotopaxi, el agua mineral Tesalia y Guitig vienen en presentaciones distintas a las tradicionales, en cuanto a tipo de agua, empaque, sabor, tamao, envase, etc. es decir, es una agua que ofrece variedad para ajustarse al gusto de todos.

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Su nombre es fcil de pronunciar. Fcil de memorizar. Existe en el mercado ms de 110 aos. Desvinculada con el tiempo, localidad o poca Ausencia de connotaciones ofensivas. Brinda atributos mdicos y de belleza. Marca tradicional en la vida del Ecuador.

4.5.23 Estrategias de Precio

Para el cliente de agua embotellada, el precio es una variable que prima al momento de decidir la compra, por ello, "Tesalia" utiliza una estrategia de precios de penetracin, pudiendo de esta manera entrar a una parte importante del mercado, el cual en su mayora est conformado por personas provenientes de una clase social media -baja.

4.5.24 Estrategia de Distribucin

La conexin entre la empresa y el cliente final o mercado meta del producto es por medio de los distribuidores. De esta manera, existe un cliente directo formado por:

Mercado del hogar: Hogares, almacenes, supermercados, tiendas etc. Mercado refrigerado: Restaurantes, Hoteles, discotecas, bares, etc.

Los canales de distribucin del agua Tesalia abarcan el territorio nacional en su totalidad y actualmente exportando agua a Chile, Mxico, Per y Estados

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Unidos. Entre estos distribuidores cabe destacar una clasificacin que se ha dado a fin de establecer una distincin entre ellos:

Clientes claves

Clientes claves de volumen de ventas: para los cuales la estrategia est enfocada en aprovechar las oportunidades de precio que se les puede dar por concepto de compra por volumen o por historial de ventas, y aprovechar el material de merchandising a fin de que el cliente venda mejor y ms rpido. Clientes claves de imagen: son aquellos puntos de venta que independientemente del volumen o potencial de ventas, pueden transmitir una imagen favorable de cualquiera de los productos de la embotelladora, por ejemplo: un punto de venta muy concurrido, un punto de venta donde la afluencia de pblico es selectiva y las personas influyen en la opinin de la sociedad.

Sobre el producto

En trminos de los formatos del producto, en la competencia, el envase de 1/2 litro es el que tiene mayores ventas, sin embargo, la industria podra manejar la posibilidad de introducir al mercado envases de mayor capacidad, a semejanza de las gaseosas.

Sobre la distribucin

La accin estratgica se orienta a lograr una presencia permanente del producto que asegure su venta, dndole un trato preferencial a los clientes

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directos y efectuar visitas constantes para satisfacer sus necesidades lo antes posible.

Sobre la publicidad

Dentro de los objetivos de nuestras campaas publicitarias, est el cambiar la valoracin que se tiene del producto para as modificar la creencia actual de que lo econmico es de mala calidad, y de esta manera apoyar una actitud positiva hacia el producto.

4.5.25 DESARROLLO DE MERCADO

Es difcil la tarea de separar los clientes por su lealtad hacia el servicio sin contar con ningn tipo de escala o ndice peridico de compra. Por lo tanto para discriminarlos tendremos en cuenta factores o caractersticas determinantes como compra semanal, monto por compra, reclamos por pedido, clientes especiales y clientes mayoristas.

1) No consumidores: son aquellos consumidores de agua embotellada que no estn enterados del agua pura de fuente natural (Tesalia y Guitig) y/o que no han probado agua mineral o cuyo consumo a otro marca es notorio. Es necesario que la empresa emprenda campaas enfocadas a conocer el producto en funcin de lo sano y natural.

2) Clientes Satisfechos: quienes conocen y han probado el agua pura de fuente de marca Guitig y Tesalia y su sabor y cualidades les agrada; aquellos consumidores que saborean el agua y lo utilizan por primera vez y quedan satisfechos y vuelven a repetir la compra de una manera seguida y con gusto; en la mayora de los casos compradores repetitivos. Es un producto innovador y sus

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condiciones de compra son accesibles para la mayora de las clases sociales. Pero en esta etapa incluiramos a aquellos consumidores que no conocen nuestro servicio en particular pero si utilizan otras formas de consumo.

3) Potencial: tienen el conocimiento del producto de agua natural pura de fuente, cuentan con folletera y material de publicidad pero les falta el empuje final para llegar a la accin de compra. Se podra pensar en un mensaje publicitario demostrativo (radial o televisivo en su preferencia) para lograr que el cliente se anime a utilizar el servicio por primera vez.

4) Real: consumidores y clientes actuales de nuestro servicio de agua natural. Los mantendremos en reales dependiendo siempre y cuando de la calidad de servicio que sigamos ofreciendo y las diferentes estrategias de mercado que la empresa ejecute.

5) Perdido: clientes que les han fallado en el servicio que buscaban o bien no les fue satisfactoria la relacin costo beneficio. Hay que entender que no todos los clientes poseen el mismo nivel de exigencia y algunos se conforman con estndares de calidad ms altos que otros.

En este caso se tratara de implementar alguna estrategia de reconquista para que vuelvan a confiar en nuestros productos. La gran mayora de clientes en el mercado internacional se han perdido por no cumplimiento en los diferentes pedidos, debido al comportamiento del mercado, clientes que en su visita piden ms producto que el anotado en su visita; los mismos que son satisfechos con el propsito de crear una fidelizacin de nuestra marca, pero se comete el error que la carga de otro cliente no sea entregada.

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Este fenmeno parece simple, pero la empresa esta tomando correctivos para evitar que si existen nuevos pedidos por parte de clientes, se realice un recargue y pueda satisfacer todos los requerimientos.
Empresarial Marketing Promocin

Objetivos

Intensa publicidad 20% de utilidad del Ejecutar estilos de prepara el total de las ventas. venta y auto-venta, visitas antes de la competencia, conocimiento de los Se cumple estos crdito hasta de 1 semana productos y sus momentos el 22% dependiendo del volumen atributos con de utilidad neta. actitud agresiva y de ventas. perseverante. Apoyo directo para agregar un mayor Valor Agregado al producto y mejorar la atencin del cliente- creacin de un Call-Center Introducir el producto en El enfoque a la zona de afluencia latina adoptar sera el de y ecuatoriana Mantener el "Empujar las ventas precio del agua frente a la con Publicidad", la competencia, crear misma siempre nuevas presentaciones de constante o en envases un estilo de crecimiento. glamour del agua. Producto: relanzamiento Para todos los elementos de la Precio: medio comunicacin, Promocin: intensiva, con mantenerlos fijos y promotoras, folletera y estables con muestras gratis posibilidad de crecimiento y Distribucin: extensiva y remarcando la idea nuevos canales. de un servicio y productos "innovadores".

Estrategias

Tcticas

Plan de MKT

Controles

Plan de Reduccin Crecimiento rpido, con La demanda estar de Costos: gastos fijos y variables en dada por un minimizar costos disminucin e incremento aumento generoso fijos en un 10% y sostenible y la en las ventas. (luz, telfono y conversin ser alquiler). altamente notoria. (Recoleccin de envases y cobranzas).

247

4.5.26 CONTROL

El control funciona como la retroalimentacin del plan de marketing60, en donde se buscan sus errores de clculo y se los corrige, dndole direccin al plan y encaminndolo por el sendero correcto que concuerde con los objetivos y las metas dirigidos por las estrategias y las tcticas antes establecidas.

Este control se debe realizar en cada programa del plan y en cuanto se considere necesario para mantenernos al tanto de lo que sucedi y dej de suceder.

Con respecto a los anlisis de mercado, de situacin y al anlisis F.O.D.A la empresa Tesalia fue tomando medidas inmediatamente sobre la marcha, para garantizar el producto y fidelizar los clientes. La experiencia de la empresa por ms de 110 aos en productos de consumo masivo en el mbito nacional fue de gran utilidad para la implementacin de los diferentes planes y el cumplimiento de los objetivos propuestos; falta ciertos ajustes que se deben realizar para lograr una mejor atencin al cliente y obtener as una mayor utilidad.

El marketing mix consta de sus diversas herramientas que son la clave para el logro de las metas de toda compaa. Es por ello que los altos ejecutivos deben estar al tanto de su xito o fracaso de las operaciones, para actualizarlas y dirigirlas hacia un nuevo camino en caso de que sea necesario.

La atencin al cliente es lo primero que debemos tener en cuenta y recordar a toda la fuerza de ventas en todo momento. No debe sufrir ninguna cada y debe ser siempre confiable y satisfactoria para los clientes. La distribucin y las ventas van de la mano en este negocio, debemos contar con ambas que
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Makens J.C. (2005). El Plan de Marketing. Editorial Hispano Europea. (p.65). Barcelona.

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sean fuertes y confiables. La comunicacin debe ser constante y nunca debe faltar la folletera y propaganda, para aquellos que la requieran y para aquellos que nunca la hayan tenido. Es la base de nuestras herramientas de publicidad y ayuda a la venta de los servicios del negocio. Adems a la hora de la toma de los pedidos se pierde un tiempo considerable en comentar al cliente las promociones y productos que ofrecemos y ese tiempo lo podramos estar utilizando para cerrar otras ventas y/o toma de pedidos. Esto es de suma importancia ya que el tiempo de trabajo en horas picos es corto y debemos aprovecharlo al mximo.

4.6 Anlisis del Plan de Marketing

El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar los objetivos determinados61. As tenemos que el Plan de Marketing forma parte de la planificacin estratgica de la empresa. El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difcilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir.

Los riesgos que una empresa, tiene planteados frente a la evolucin tecnolgica (suministros y mercados de venta) y la apertura al exterior, as como el abanico de tiempo necesario para la toma de decisiones y el planteamiento de los objetivos, hacen necesario (y lo haran si no existiese ya) que la empresa establezca prioridades en sus decisiones, que determine calendarios de actuacin, valore los recursos disponibles y estudie las oportunidades y amenazas que se le presentan.

Hiebing Roman G. Jr. (2004).Como Preparar el Exitoso Plan de Marketing.Editorial Mc. Graw Hill. (p54). Bogot.

61

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El mercadeo electrnico y globalizado est ganando terreno por muy buenas razones. El mercadeo electrnico, tambin puede agilizar las campaas, ofrecer mayores porcentajes de respuesta y permitirle probar la efectividad de las campaas con audiencias ms pequeas. Adems, le permite concentrarse en segmentos especficos de clientes y puede ayudar a la empresa a generar mayores ganancias a partir de su base existente de clientes, comprender mejor el comportamiento de los mismos y usar la personalizacin para generar mayor fidelidad del cliente.

Antes, los ciclos de vida de los productos eran mucho ms largos, pero hoy en da cambian continuamente para mantenerse a la par de lo que la sociedad espera. Cada da nacen nuevos productos, nuevas alternativas y otros mueren. Por lo tanto, la batalla en la mente de los consumidores, no se detiene. El cambio es una constante que, a corto plazo, causa agitacin, incertidumbre y desconcierto. Sin embargo, para hacer frente al cambio hace falta pensar a largo plazo: Fijar el rumbo de la empresa para los prximos aos y apegarse a l.

El posicionamiento sustentado adems por una marca poderosa es la clave para el xito de una compaa desde el lanzamiento del producto. Si una empresa ha adoptado un posicionamiento que le permita atravesar airosa las corrientes de cambio del mercado, aprovechando simultneamente las oportunidades que se le presenten "mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades"62. Lo mismo se debe intentar con la imagen de una corporacin a travs del tiempo. El secreto est en tomar la iniciativa antes que la competencia haya tenido oportunidad de establecerse, y sustentarse en dos principios fundamentales: una posicin exclusiva y un amplio atractivo.
62

Cohen W. A. (2004) El Plan de Marketing, Editorial Deusto. (p. 123) Bilbao.

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CAPITULO V ENVASES (PET) Y CONCLUSIONES

5.1. LA INDUSTRIA PET

Las virtudes del PET (Polietileno Tereftalato) han abierto mercado en otras ramas que se consideraban exclusivos para envases metlicos o vidrio. Se los usa para fabricar recipientes para uso en el hogar contenedores de semillas, granos o para hacer floreros y otros objetos de ornato. Tambin uno puede vestirse de PET: sus fibras se utilizan en telas tejidas e hilos para confeccionar una gran variedad de prendas de vestir. Igualmente, pueden fabricarse cuerdas de cinturones de seguridad, cintas para fleje, como refuerzo de neumticos y mangueras, as como cerdas de brochas para pintar y cepillos industriales. Las pelculas de PET se usan tambin para producir tarjetas de circuito impreso y membranas de conectores. Ambos elementos se emplean en la industria de las telecomunicaciones, en computadoras, aparatos electrnicos, de iluminacin y cintas magnticas. Otra oportunidad que surge con el manejo de PET es la fabricacin de tapones para la extensa variedad de envases que se fabrican con este material. El uso de envases de PET tiene grandes usos para envasar alimentos instantneos, salsas, conservas, mantecas, caf, aceites comestibles, miel y condimentos. Es recomendable para envases varios de la industria farmacutica. Tambin para contener cosmticos y productos de limpieza. O para rellenar cojines y bolsas de dormir (con las hojuelas de PET que resultan del reciclaje).

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Su crecimiento no tiene precedentes: en 1998, se envasaron nicamente 1,7 millones de litros de bebidas sin alcohol en botellas PET para su comercializacin en tiendas. Slo cinco aos despus, en 2003, este tipo de envase gozaba ya de una gran popularidad entre los consumidores y actualmente constituye una verdadera fuerza motriz de algunas empresas y negocios. El PET ha seguido creciendo y ha conquistado una cuota de mercado que supera ya el 50 por ciento. Todo parece indicar que el triunfo de este material plstico es ya imparable.

El PET es sin duda alguna, la estrella del mercado del envasado de los ltimos diez aos; un mercado que ha ido conquistando segmento a segmento. Primero fueron las bebidas carbonatadas, despus los zumos y, ahora, les toca a los productos lcteos. Por lo que respecta a la cerveza, incluso pases como Alemania, con una larga tradicin cervecera, se estn subiendo al carro del PET. Los establecimientos de descuento son los que estn introduciendo con ms fuerza los envases PET en el mercado, puesto que cuentan con el beneplcito incluso de los paladares ms sensibles. Durante aos existieron dudas acerca de si el uso de envases de este material alteraba el sabor de la cerveza. Los resultados de diversos estudios a ciegas han demostrado que los envases PET nada tienen que envidiar a las

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tradicionales botellas y latas de hojalata o de aluminio. Los nicos capaces de diferenciar los matices ms sutiles y de percibir el sabor del envase PET son los analistas sensoriales, como los catadores profesionales. En cambio los consumidores de a pie no pueden constatar ninguna diferencia en el sabor del contenido de los diferentes envases. Esto demuestra que el desarrollo de los envases PET ha llegado a un alto nivel de sofisticacin y que est entrando en la fase de perfeccionamiento de algunos detalles, empezando por la obtencin de la materia prima. Hasta el momento, el gran consumidor de PET sigue siendo el sector textil, al que se destinan dos terceras partes de los 35 millones de toneladas fabricadas anualmente en el mundo. De los doce millones restantes, la mayor parte se destina al sector del envasado y, en especial, al embotellado. Por esa razn es lgico que se dedique ms atencin precisamente a estas modalidades de produccin. Hasta ahora se ha venido utilizando granulado para la fabricacin de la preforma. El preformado tiene lugar como fase previa a la produccin de la botella en s, que se completa en la planta del embotellador. En estos momentos, un fabricante est trabajando en la fabricacin de la preforma directamente con la masa fundida de plstico, lo que permitira prescindir de la fase de produccin del granulado y ahorrar costos. El proceso est en fase de desarrollo, puesto que todava no se ha encontrado una solucin para evitar que el plstico se deteriore durante la polimerizacin. Paralelamente, se estn invirtiendo importantes esfuerzos para conseguir lo antes posible aumentar el nmero de cavidades de los moldes de preformas. Por razones de costos, el nmero de boquillas en dichos moldes debera ser el mximo posible. La tendencia apunta al desarrollo de moldes de 144 cavidades. Por el momento, los ms utilizados son los de 72 cavidades, que comparten el mercado con una gran cantidad de moldes de menores dimensiones. El aumento

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generalizado del costo de la energa hace que este aspecto adquiera cada vez ms importancia en la reduccin de costos. Los embotelladores concentran todo su inters en las caractersticas del material que definen su aptitud para ser utilizado en envases. El PET posee una gran cantidad de propiedades extraordinarias desde el punto de vista mecnico y ptico. El nico pero achacable al material es su deficiente efecto barrera frente al oxgeno (O2) y al dixido de carbono (CO2); caracterstica que sin embargo, es clave en el mbito del envasado de bebidas y a la que tanto consumidores como fabricantes de bebidas otorgan una gran importancia. Esta falta de efecto barrera es ms ostensible en determinados casos:

Uno de ellos es el de las botellas con poca capacidad, en las que la superficie del envase en relacin con su contenido es mucho mayor que en botellas de mayor capacidad. En envases con una capacidad inferior a 0,6 litros, el contenido de cido carbnico disminuye rpidamente.

Los productos susceptibles de oxidacin como los zumos, productos lcteos o el t pierden su sabor en un tiempo relativamente corto. A este grupo pertenecen tambin la cerveza y el vino.

254

Es cierto que existe una serie de soluciones que mejoran el efecto barrera del PET, pero hasta el momento ninguno de ellas se ha podido imponer de forma indiscutible. Los principales inconvenientes de estas soluciones son los costos, la capacidad de barrera o la reducida reciclabilidad. Por esa razn, las propiedades de barrera del PET se estn intentando mejorar con el desarrollo de nuevas tcnicas. Una de ellas es su revestimiento con xido de silicio generado a partir de siloxanos en estado gaseoso durante el tratamiento por plasma. Los ensayos con aditivos se encuentran todava en fase de desarrollo. En cambio, un sistema de recubrimiento por plasma, el PICVD, ya cuenta con la aprobacin de la agencia de la alimentacin y el medicamento estadounidense, corresponden a la la Food and Drug Administration.
Impulse

Las

siglas

PICVD
Vapour

denominacin

"Plasma

Chemical

Deposition". Este sistema utiliza xido de silicio (SiO2), aplicado en capas muy

finas sobre la superficie con el que, en principio, se consigue una capacidad de barrera imposible con los sistemas desarrollados hasta el momento. En un solo ciclo de trabajo pueden aplicarse varias capas a baja temperatura. Este material presenta una excelente adherencia y se baraja como una alternativa ms econmica al resto de soluciones que aportan propiedades de barrera. En Australia se ha perfeccionado un recubrimiento de resina adsorbente de oxgeno, utilizada por primera vez en Europa en 2006. Este recubrimiento mejorado ofrece una mayor proteccin contra la deslaminacin, lo que pretende elevar la calidad tanto del aspecto del envase como de su contenido. Este protector de oxgeno, sin embargo, tiene un efecto limitado, puesto que no es apropiado para bebidas carbonatadas. Por su parte, una empresa radicada en Francia ofrece barreras basadas en un carbono hidrogenado apto para grandes capacidades de produccin de botellas. Con esta solucin se consigue un efecto barrera tanto frente al oxgeno como frente al cido carbnico y la capa se aplica en la pared interior del envase.

255

Un nuevo desarrollo procedente de Suiza presenta una solucin que se aplica en el tapn. Consiste en colocar en botellas de cuello corto una lmina de aluminio con una capa selladora entre el gollete y el cuello de la botella. La lmina de aluminio se retira fcilmente con una pestaa y el cuello de la botella termina en un labio que permite verter su contenido sin derramar ni una gota. El mismo fabricante ya est trabajando en numerosas variantes cuyo desarrollo supondra un gran ahorro de material en todas ellas. El fabricante ms importante del mundo de PET para envases ha estado estudiando las propiedades pticas del material. Ha modificado la especificacin de uno de los polmeros de tal modo que ahora se puede evitar la turbiedad caracterstica del PET en grosores de pared superiores a cuatro milmetros. Esto permite conseguir que el material tenga un aspecto cristalino incluso con paredes de ocho milmetros de grosor.

Hasta el momento, sigue sin conocerse el efecto de la radiacin UV sobre los envases de PET. Dicho efecto no se ha podido establecer de forma concluyente, puesto que la investigacin en este punto es todava insuficiente. S se ha podido constatar, en cambio, que la luz ultravioleta y sus componentes desencadenan una compleja interaccin en las bebidas que influye negativamente sobre caractersticas tpicas de la marca como el color, el valor nutritivo y, sobre todo, el sabor.

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Diversos estudios han constatado, por ejemplo, que el cido ctrico y los oligoelementos tienden a desestabilizarse por la accin de la radiacin ultravioleta. Los futuros desarrollos se centrarn sobre todo en conseguir la absorcin de una longitud de onda de entre 370 nm. Y 390 nm. Los aditivos existentes hasta el momento absorben una longitud de onda de hasta 370 nm, lo que es insuficiente, puesto que el deterioro ms acusado del producto se genera a partir de ese umbral. Sin embargo, esta situacin podra cambiar, puesto que un laboratorio qumico estadounidense ha desarrollado un aditivo que puede absorber una longitud de onda superior a 370 nm. Por su parte, los fabricantes de sistemas de embotellado intentan desarrollar soluciones que permitan abaratar costos. Un fabricante de lneas de embotellado alemn, por ejemplo, ha desarrollado un sistema completo de llenado y envasado de botellas de plstico que precisa un tercio menos de espacio que los sistemas convencionales. Esta llenadora de agua mineral sin gas es capaz de producir ms de 25.000 botellas de 0,5 litros mientras llena 24.000 botellas de 1,5 litros, que luego retractila o bien coloca en bandejas.
5.2. POLIETILENO TEREFTALATO (PET)

El PET, cuyo nombre tcnico es Polietileno Tereftalato, fue patentado como un polmero para fibra por J. R. Whinfield y J. T. Dickinson en 1941. Catorce aos ms tarde, en 1951 comenz la produccin comercial de fibra de polister. Desde entonces hasta hoy en da, la fabricacin de PET ha presentado un continuo desarrollo tecnolgico, logrando un alto nivel de calidad y una diversificacin en sus empleos.

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En sntesis: 1941 Descubrimiento del PET. Por J. R. Whinfield y J. T. Dickinson. 1952 Primera produccin de botellas 1954 Aceptacin por la FDA para el contacto alimenticio. 1955 DUPONT desarrolla unas botellas PET. 1973 DUPONT posee la patente para la fabricacin de botellas PET. 1975 Primer test para una botella de 32 oz. PEPSI - USA 1976 Aceptacin por la FDA para las botellas PET. A partir de 1976 se emplea en la fabricacin de envases ligeros, transparentes y resistentes, principalmente para bebidas, los cuales, al principio eran botellas gruesas y rgidas, pero hoy en da, sin perder sus excelentes propiedades como envase, son mucho ms ligeros. La frmula qumica del polietileno Tereftalato o politereftalato de etileno, en resumen, PET, es la siguiente:

[-CO-C6H6-CO-O-CH2-CH2-O-]

Aspecto Molecular Del Pet.

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El PET es un material caracterizado por su gran ligereza y resistencia mecnica a la compresin y a las cadas, alto grado de transparencia y brillo, conserva el sabor y aroma de los alimentos, es una barrera contra los gases, reciclable 100% y con posibilidad de producir envases reutilizables, lo cual ha llevado a desplazar a otros materiales como por ejemplo, el PVC. Presenta una demanda creciente en todo el mundo, lo cual se aprecia, por ejemplo, en los 450 millones de toneladas de PET empleados anualmente en Europa, casi 300 toneladas en envases.

5.3. GRFICO DE LA OBTENCIN DEL PET:

PETROLEO

REFINACION Oxidacin & Purificacin

Paraxileno Acido Tereftlico

Etileno (g) Etilenglicol

Esterificacin directa calor eliminacin de agua

Obtencin de un Monomero bis hidroxietil tereftalato Polimerizacin

Enfriado (corte)

PET

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Su empleo actual es muy diverso; como envase, quizs el uso ms conocido, se emplea en bebidas carbnicas, aceite, aguas minerales, zumos, ts y bebidas isotnicas, vinos y bebidas alcohlicas, salsas y otros alimentos, detergentes y productos de limpieza, productos cosmticos, productos qumicos, lubricantes y productos para tratamientos agrcolas. En forma de film, se emplea en contenedores alimentarios, lminas, audio / video y fotografa, blisters, films "High-Tech", embalajes especiales, aplicaciones elctricas y electrnicas. Adems, existe un amplio sector donde este material se emplea en la construccin de diversos elementos; fibra textil, alfombras, tuberas, perfiles, piezas inyectadas, construccin, automocin, etc. El PET, en resumen, es un plstico de alta calidad que se identifica con el nmero uno, o las siglas PET, o "PETE" en ingls, rodeado por tres flechas en el fondo de los envases fabricados con este material, segn sistema de identificacin SPI. La fabricacin de estos envases se consigue en un proceso de inyeccin-estirado-soplado que parte de la resina de PET. Esta resina se obtiene a partir de dos materias primas derivadas del petrleo; etileno y paraxileno, presentndose en forma de pequeos cilindros o chips, los cuales, una vez secos se funden e inyectan a presin en mquinas de cavidades mltiples de las que salen las preformas, recipientes similares a tubos de ensayo pero con rosca para un tapn. Estas son sometidas a un proceso de calentamiento controlado y gradual y a un moldeado donde son estirados por medio de una varilla hasta el tamao definitivo del envase. Por ltimo son "soplados" inflados con aire a presin limpio hasta que toman la forma del molde. Gracias a este proceso, las molculas se acomodan en forma de red, orientndose en dos direcciones; longitudinal y paralela al eje del envase, propiedad denominada biorientacin la cual aporta la elevada resistencia mecnica del envase63.

63

Carlos Ballesteros (2006) El Envase de Pet ante el reto del reciclado (p.43). Mxico

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El PET es un material que acepta perfectamente su reciclado. Hace apenas diez o quince aos, existan muy pocos recuperadores de PET, obteniendo una produccin muy pequea, principalmente a partir del material recuperado en plantas de reciclaje de RSU.
5.4. ESTADOS DEL PET: AMORFO: Significa que las fibras o molculas del PET son aleatorias y

desarregladas a nivel de microscopio, en otras palabras el plstico no est ni cristalizado ni orientado. Para ser moldeado el PET debe ser amorfo. Es decir, amorfo, es el estado del PET que representa la ausencia de un arreglo molecular con una propiedad de barrera pobre a los gases, transparente y baja rigidez (Ej.; preforma)

CRISTALINO: En este estado el PET es, opaco lechoso y puede ser quebradizo

(Ej.; resina virgen). Este estado que es el de menor energa, se forma cuando el PET fundido se enfra lentamente, o bien si el PET amorfo se calienta gradualmente a una temperatura por encima de 80 grados Centgrados.

261

ORIENTADO: Este se forma en el soplado con el estiramiento mecnico del PET

amorfo, por encima de los 80 oC. Con esta estructura, el PET es transparente, claro, resistente a la presin y con excelentes propiedades de barrera a los gases.

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ESTRUCTURAS EN BOTELLAS PET

AMORFO (finish)

BIORIENTADO (cuerpo)

CRISTALINO (P.Gate)

5.5. LA PREFORMA

La preforma es una pieza inyectada, que sirve de estado de transicin para obtener una botella biorientada.

La produccin de preformas de PET consiste en un proceso de moldeo por inyeccin. El PET para envases, que se presenta como granza con un porcentaje

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de cristalinidad superior al 50%, tiene un punto de fusin de 240-250C medido por DSC. La primera fase en el proceso de moldeo por inyeccin de preformas de PET es la fusin de la granza de PET que ha de ser inyectada en el molde. El equipamiento de moldeo por inyeccin de preformas de PET consta de un extrusor para fundir y plastificar el PET, que una vez en ese estado, es inyectado en un molde cerrado con una gran presin, en lo que constituye la segunda fase del proceso de fabricacin de preformas. Adems de las fases de fundido y de inyeccin, el proceso de fabricacin de preformas requiere de dos operaciones auxiliares, fundamentales para la obtencin de preformas de calidad: el secado del PET y la refrigeracin del molde. Las grandes producciones de envases se hacen en dos etapas muy diferenciadas, que dan lugar a procesos y mercados especializados. Por un lado la inyeccin y comercializacin de preformas y por otro el proceso de soplado, que normalmente est asociado a la cadena de produccin bebidas embotelladas. No obstante, en mercados en los que la cantidad no es tan importante como la flexibilidad y el diseo, la produccin de envases se hace en un solo proceso, que integra el fundido, la inyeccin y el soplado del envase. Es lo que llama proceso integrado de produccin de envases de PET. Las preformas de PET ofrecen tambin la posibilidad de ser coloreadas prcticamente sin ninguna limitacin, permitiendo de esta forma una gran flexibilidad en el diseo de los envases. Las mquinas de moldeo por inyeccin de PET generalmente permiten aditivar tanto masterbatches slidos como colorantes lquido, cuyo uso se ha extendido notablemente en los ltimos aos. Existe la posibilidad de inyectar preformas de PET con una gran variedad de colores, incluso dando lugar a envases de PET opacos. En sntesis el proceso de fabricacin de preformas se desarrolla en tres etapas; inyeccin, refrigeracin, y expulsin. De las tres etapas, la ms larga con

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diferencia es la etapa de refrigeracin que se convierte en el gran problema de este tipo de piezas alargando el ciclo de la pieza y por tanto, encareciendo el precio del producto. Para reducir los costos, es necesario minimizar el tiempo de ciclo, por ello, y para producir este efecto se acta directamente en la reduccin del tiempo invertido en la refrigeracin. Actualmente para reducir el tiempo de ciclo en los sistemas de produccin de preformas se puede resolver de dos formas diferentes, refrigerar las piezas en el molde o bien refrigerar las piezas fuera del molde, pero en ambos casos es necesario realizar una fuerte inversin econmica en mquinas con accionamientos especiales, ya sea plato mvil volteable, prensa vertical con extractor de preformas horizontal o prensa horizontal con extractor de preformas vertical o lateral integrado. Por motivos econmicos y ecolgicos, el uso de botellas y envases desechables hechos con PET, bien en procesos de una etapa (moldeo por inyeccin-estirado-soplado) o de dos etapas (inyeccin, almacenamiento y posterior calentamiento de las preformas antes del soplado) est creciendo mucho en todo el mundo, sobre todo en sustitucin de envases de vidrio. El uso del vidrio significa, de hecho, un mayor costo energtico durante la produccin, transporte, lavado previo al uso y reciclado. Es ms, por motivos higinicos, el vidrio debe ser lavado con sustancias custicas, lo cual supone otro factor negativo para el vidrio, originado en la necesidad de lavar adecuadamente los residuos de lavado. En algunos pases, como Alemania, donde los productores de agua mineral eran muy reacios a abandonar el vidrio, la industria pas parcialmente a las botellas de plstico reutilizables, pero tambin surgieron problemas relacionados con el lavado de las mismas, orientando a las empresas hacia la adopcin de envases desechables de PET.

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La clarsima versatilidad de su uso es otro de los argumentos que explica el creciente xito de las botellas de PET. En Espaa y Reino Unido, por ejemplo, se utilizan incluso para envasar aceite de oliva. En Italia se est observando que el mercado aprecia la leche fresca de alta calidad envasada en botellas de PET y no incontables los productores de bebidas carbnicas y refrescos sin gas que han elegido esta solucin para comercializar sus marcas. Se est abriendo en la actualidad un mercado enorme para las botellas de PET. Tras unas pruebas costosas realizadas con PEN, algunas marcas de cerveza ya han comenzado a verse en PET en las estanteras de los supermercados, sobre todo en EE.UU. Una prueba ms del aprecio de este tipo de envases en todo el mundo viene dada por la diversidad de los sistemas de produccin que proponen los fabricantes de mquinas, tanto para el producto final como para las preformas. De todas formas, la mayor parte de los sistemas productivos han sido concebidos para responder a las necesidades de grandes compaas. Esto se demuestra fcilmente observando los moldes utilizados, muchos de ellos con un gran nmero de cavidades: hasta 144 cavidades en capacidades de 33.000 preformas de 26 a 29 g por hora, destinadas a envases de 55 CC. Y no menos sofisticada es la tecnologa que incorporan. Todo esto redunda en altos costos tanto para adquirir como para operar estas lneas de produccin, slo justificados en producciones muy altas y muy estandarizadas. Esto se ajusta muy bien a los mercados ms maduros en pases muy industrializados. Sin embargo, no se puede decir lo mismo en el caso de los pequeos y medianos productores de botellas, por cierto cada vez mayor en nmero, ubicados en mercados en desarrollo en Oriente Medio, Oriente Lejano. Europa del este, frica del norte, etc. En la mayora de los casos, estas empresas producen botellas y envases en maquinaria poco adecuada, porque sus producciones limitadas y frecuentes

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cambios en el moldeo no concuerdan con la estrategia de alta tecnologa y elevadas producciones planteada por los especialistas en maquinaria. La calidad de la botella es ampliamente dependiente de la calidad de la preforma. El diseo de un envase es una tarea compleja e interdisciplinaria, teniendo en cuenta las siguientes consideraciones: Objetivos de Marketing, relacionados con la presentacin del producto, los aspectos estticos, la diferenciacin del producto y de la marca, atrayente para el consumidor, de fcil utilizacin. Aspectos tcnico econmicos, envases atrayentes cada vez con una cantidad de material menor. Exigencias ambientales El proceso de convertir una preforma en un envase, el cual se realiza dentro de una mquina de moldeo por soplado, consta de las siguientes etapas: 1. Calentamiento preforma (hornos de penetracin). 2. Homogenizacin de temperatura. 3. Calentamiento preforma (hornos de distribucin), hasta lograr un estado termoelstico. 4. Homogenizacin de temperatura (115 oC). 5. Estirado mecnico. 6. Presoplado (7 bar). 7. Soplado (40 bar). 8. Enfriamiento 9. Desgasificacin.

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PROCESO ELABORACION ENVASE GUITIG Y TESALIA

Agua de enfriamiento

Aire de 7 y 40 bar
Elevador / volteador de preformas

Estirado mecnico Presoplado (7 bar). Soplado (40 bar). Desgasificacin.

Zona de distribucin Hornos de calentamiento Zona de penetracin

Tolva de alimentacin

Aire, ventiladores
Clasificador de rodillos

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5.6. PROCESO ELABORACION DE ENVASE

Proceso secuencial

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PROCESO DE ELABORACION

2500 watts

3000 watts

El envase constituye una importante herramienta de marketing debido fundamentalmente a que capta la atencin del consumidor y permite ganarse su confianza; y nos permite:
Disminuir costos de transporte y manipulacin:

El

PET

es

aproximadamente siete veces ms liviano que el vidrio.

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Disminuir costos por rotura de envases: Este puede caer desde 2 mts

de altura sin sufrir ninguna deformacin.

Mejorar la imagen de sus productos: La ausencia de roturas elimina las

cajas maltratadas por producto vertido. La transparencia del envase de Pet es netamente superior a la del vidrio, por lo cual sus productos no ofrecen dudas.
Seguridad: Los productos envasados en Pet mantienen sus caractersticas

organolpticas.
Disponer de un envase resistente: caracterstica de la biorientacin. Aprovechar el efecto barrera: Los envases de Pet presentan una elevada

resistencia al ingreso de oxgeno, por lo cual no se produce la oxidacin de los productos envasados.
Disponer de un cierre perfecto: Como consecuencia del proceso de

fabricacin (inyeccin y soplado) los envases obtienen en su boca un ndice de calidad superior a otro tipo de material. Asegurar la calidad del cierre es garantizar la calidad de su producto.
Mltiples usos:

Contener. Transportar. Conservar. Comunicar. Informar

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Presentar Motivar Vender Promover Distinguir Mostrar

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5.7. PROCESO OPERATIVO

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Mtodos de Muestreo:

Se basa en los siguientes conceptos: Un LOTE, es una carga de cualquier tamao de unidad o marca que corresponde a las mismas especificaciones. Si ms de un tamao o marca se encuentra en un embarque, cada grupo ser considerado como lote por separado, considerando que a mayor tamao de lote, mayor tamao de muestra. Nivel de inspeccin Nivel aceptable de calidad (AQL, es el porcentaje de unidades en un lote, que no cumple con los requisitos o especificaciones). Determinacin del tamao de muestra y nmero de muestras para aceptar o rechazar el lote (Tablas Military Standard). Todas las muestras deben ser tomadas lo ms aleatoriamente posible.
AQL Criterios de aceptacin / rechazo: AQL = 0,65 ( defecto crtico )

Se considera CRTICO, aquel defecto que representa una condicin insegura (peligrosa) para el trabajador, consumidor y/o toda persona que intervenga en el manejo de dicho tem.
AQL = 1,0 ( defecto mayor )

Es el defecto que es capaz de producir una falla en el proceso, o reducir la vida til del envase dentro de la finalidad propuesta, ya sea operativa o funcional.
AQL = 4,0 ( defecto menor )

Es aquel que no ocasiona una disminucin de la vida til del envase. Generalmente se relacionan con la imagen y presencia de marca del producto ante el consumidor.

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5.8. IDENTIFICACION DE DEFECTOS

1. Degradacin trmica 2. Cristalinidad excesiva enfriamiento de molde insuficiente 3. Cristalinidad en el extremo de la preforma 4. Falta de transparencia secado deficiente 5. Burbujas 6. Turbulencia en la lnea de flujo del polmetro 7. Rechupe 8. Marcas de salpicaduras 9. Condensacin anillos de agua 10. Rebaba 11. Inyeccin insuficiente 12. Turbulencia en la lnea de flujo del polmero

ESPECIFICACIONES ENVASES PET

Perpendicularidad (mm.)

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1.5 % como desviacin mxima de la altura nominal total Distribucin de espesores ( mm ) Determinado por la aplicacin final, 0.30 mn. en el hombro y cuerpo. Pesos ( g ) 0.5 g del peso especificado para las botellas > 47.0 g 0.3 g para las botellas < 47.0 g. Altura y dimetros (mm.) En funcin del plano de los envases + 0,5 % Capacidad de llenado ( ml ) La tolerancia para volumen de reboso ser 0.5% >1.0 litro 1.0% < 1.0 litro posterior a un da de almacenamiento a 20 durante 24 HR. C
ESPECIFICACIONES DE FUNCIONAMIENTO

Evaluacin sensorial Ninguna diferencia al sabor cuando se compara con el producto contenido en vidrio. Apariencia del Producto Las caractersticas estticas sern iguales que las muestras en vidrio. Vida de estante ( Shelf Life )

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La prdida de carbonatacin de una muestra representativa no exceder 15% del original despus de las 12 semanas de almacenamiento a 20 C. Presin interna Las botellas no se rompern cuando se sometan a una presin interior de mnimo 135 psi (150 psi durante 30 segundos a 20 C). Stress Ckracking Las botellas no debern desarrollar stress cracking. Prueba de impacto Ninguna ruptura de la botella con producto a 20 y 5 desde 1.5 m. C C Carga vertical Una botella vaca resistir una compresin mnima con carga de 73 lbs antes de deformarse. Deformaciones almacenamiento Las botellas llenas no exhibirn desviaciones en la perpendicularidad mayores a 3 mm despus de 12 semanas de almacenamiento a 20 C. Apariencia Las superficies exteriores e interiores deben estar limpias, sin

contaminacin que no pueda ser retirada prontamente por el enjuague normal:

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5.9. PROBLEMAS DE CALIDAD

Stress Cracking

Stress - Esfuerzo

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Finish Deformado

Salpicaduras

Punto de Inyeccin Descentrado Punto de Inyeccin Deformado

5.10. Ventajas del Pet en envases de bebidas

Versatilidad: el Pet es un material amorfo, cristalizable y fcil de procesar. Altsima claridad y excelente brillo No extrae ni transfiere sabores a la bebida envasada. Muy buenas propiedades de barrera Gran resistencia Qumica Esterilizable Reciclable Irrompible. Liviano: o Se trata de utilizar cada vez menos materia prima en la fabricacin del envase de Pet (esto se llama reduccin en la

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fuente) y de esta manera el envase de Pet protege al medio ambiente utilizando menos recursos y menos energa para su fabricacin y por lo tanto generando menos residuos.

o Debido a su alta relacin fortaleza/peso (es decir que se necesita poco Pet para envasar y soportar el peso de varios litros de bebida), el Pet crea menos residuos slidos por unidad de contenidos que el vidrio o el aluminio. Manipulacin fcil y segura. o Transporte fcil y seguro tanto para distribuidores como para consumidores. o Para iguales litros de bebidas, el envasado en Pet puede transportarse en menos cantidad de camiones ya que cada camin puede llevar ms botellas y por lo tanto gasta menos combustible que si se envasa en vidrio.

Descartable:

o El consumidor no tiene que llevar al supermercado las botellas vacas. o Es compactable. o Es reciclable.

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o Si se dispone en un relleno sanitario ocupa un mnimo espacio y por ser qumicamente inerte no contamina las napas subterrneas.

5.11. Reciclado PET

La necesidad de solucionar la gestin de los residuos slidos urbanos est impulsando el desarrollo de sistemas alternativos de reciclado y valorizacin de los envases usados. El PET, uno de los materiales de envasado que ms ha incrementado su consumo en los ltimos aos resulta, por sus caractersticas, especialmente interesante de reciclar y existe una importante demanda del producto reciclado para diversas aplicaciones. El reciclado del envase de PET postconsumo es una realidad viable, tanto tcnica como medio ambientalmente, ya que da lugar a un producto con un importante valor aadido y contribuye a disminuir la generacin de residuos. EL PET o polietiln Tereftalato es un polmero que habitualmente se transforma mediante un proceso de inyeccin-estirado-soplado. Durante este proceso las molculas del polmero se orientan en dos direcciones distintas. En el caso de los envases la orientacin tiene lugar segn una direccin longitudinal, paralela al eje del envase, y segn una direccin transversal al mismo. Es precisamente esta propiedad, conocida como biorientacin, la que confiere al PET una elevada resistencia mecnica, lo que unido a su transparencia, hace que resulte un material idneo para el envasado de productos lquidos. En particular, los envases de PET resultan especialmente adecuados para contener lquidos a presin, siendo el envasado de bebidas carbnicas la principal aplicacin. Adems, el abaratamiento en los costos de fabricacin y el desarrollo de tecnologas que mejoran substancialmente las propiedades de las botellas de PET han permitido un crecimiento notable del nmero de sus aplicaciones. Entre ellas cabe destacar el envasado de agua mineral, aceite, zumos, bebidas

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isotnicas, detergentes, productos de higiene corporal, productos farmacuticos, etc.

Envase muy ligero

Dentro de las propiedades de cualquier material de envasado, hoy en da resulta fundamental considerar sus atributos medio ambientales. En este sentido la directiva de Asociacin de Embotelladoras de Ecuador y del mundo sobre Envases y Residuos de Envases establece que se fomentarn las medidas para reducir los residuos de envases, as como para favorecer los sistemas de reutilizacin, reciclado y valorizacin. A lo largo de su breve historia el envase de PET ha llevado a cabo una considerable reduccin de peso. As, las tpicas botellas de refresco de 2 litros, que originalmente pesaban 90 g, actualmente apenas pesan 48 g. Adems se ha eliminado la base de polietileno que serva de apoyo a la botella, facilitando su reciclado. Esto hace del envase de PET uno de los ms ligeros que existe en el mercado, contribuyendo no slo a la reduccin de la generacin de residuos, sino tambin a disminuir el consumo de materias primas no renovables, energa, transporte, etc. Con respecto a la reutilizacin, los envases rellenables de PET se vienen comercializando con notable xito en distintos pases europeos y latinoamericanos. Estos envases pueden reutilizarse un mnimo de 20 veces. Recientemente se han introducido en el mercado alemn botellas rellenables que pueden lavarse en caliente, lo que las hace especialmente adecuadas para envasar productos muy sensibles a los aromas residuales, como el agua mineral. El PET postconsumo es un material particularmente interesante de reciclar debido a sus numerosas aplicaciones. Hoy en da se recicla en mayor o menor

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medida en todos los pases desarrollados, incluido naturalmente EEUU. Por ltimo, su elevado poder calorfico permite su valorizacin mediante el aprovechamiento de su contenido energtico. Con el fin de alcanzar los objetivos de recuperacin, reciclado y valorizacin establecidos, la industria del PET, a travs de la Asociacin Nacional de Embotelladoras y del Envase de PET (ANEP), ha establecido como principal misin la de promover su recuperacin y reciclado, a travs de un programa de actuacin basado en el asesoramiento a las autoridades municipales, autonmicas y nacionales, as como en la colaboracin con los distintos sectores industriales implicados. Esta ley y formacin como organismo nacional en Ecuador se encuentra atascada en el Congreso Nacional desde el 2005.

Diversos sistemas de recuperacin y reciclado

Para la recuperacin de los envases de PET, existen diferentes sistemas de recogida selectiva comunes a otros materiales, tales como contenedor o igl, contenedores individuales para cada domicilio, puntos limpios, sistemas de depsito, etc. Los envases, depositados por el ciudadano en estos contenedores, se recogen y son transportados a las plantas de clasificacin de residuos, donde se separan los distintos materiales reciclables (Estados Unidos). Los sistemas de aprovechamiento del PET postconsumo se pueden clasificar en tres grupos: reciclado mecnico, reciclado qumico y valorizacin energtica. El reciclado mecnico es, con mucho, el sistema ms utilizado. La mayor parte de las operaciones de separacin empleadas estn basadas en las diferencias de densidad de los distintos materiales, de ah la importancia de no incluir entre los componentes del envase materiales con densidad similar a la del PET. El producto final de las plantas de reciclado mecnico es un material en forma de escamas o de granza, susceptible de ser utilizado en la mayor parte de

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las aplicaciones del PET, a excepcin de aquellas que supongan contacto directo con un alimento. Se han desarrollado distintos procesos de reciclado qumico, algunos de ellos a escala industrial, entre los que cabe mencionar los de metano lisis, hidrlisis, gliclisis, y saponificacin. Bsicamente consisten en la despolimerizacin del material mediante distintos agentes qumicos, con la finalidad de romper las cadenas polimricas para volver a obtener los monmeros de partida. Los productos obtenidos, de elevada pureza, se vuelven a polimerizar para fabricar de nuevo PET bsicamente igual al material virgen, por lo que pueden utilizarse para las mismas aplicaciones, incluido el contacto con alimentos. El PET tiene un poder calorfico de 23 MJ/Kg., similar al del carbn. Al estar compuesto nicamente por C, H y O su combustin es limpia y puede utilizarse eficazmente como sustituto de los combustibles fsiles en la produccin de energa. Por tanto la valorizacin energtica constituye una opcin digna de tenerse en cuenta, ya que contribuye al ahorro de fuentes de energa no renovables. El reciclado de los envases de PET se consigue por dos mtodos; el qumico y el mecnico, a los que hay que sumar la posibilidad de su recuperacin energtica. El primer paso para su reciclado es su seleccin desde los residuos procedentes de recogida selectiva o recogida comn. En el primer caso, el producto recogido es de mucha mayor calidad; principalmente por una mayor limpieza. El proceso de recuperacin mecnico del PET se divide en dos fases. En la primera se procede a la identificacin y clasificacin de botellas, lavado y separacin de etiquetas, triturado, separacin de partculas pesadas de otros materiales como polipropileno, polietileno de alta densidad, etc., lavado final, secado mecnico y almacenaje de la escama.

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En la segunda fase, esta escama de gran pureza se grancea; se seca, se incrementa su viscosidad y se cristaliza, quedando apta para su transformacin en nuevos elementos de PET. El reciclado qumico se realiza a travs de dos procesos metano lisis y la gliclisis, se llevan a cabo a escala industrial. Bsicamente, en ambos, tras procesos mecnicos de limpieza y lavado, el PET se deshace o de polimeriza; se separan las molculas que lo componen para, posteriormente, ser empleadas de nuevo en la fabricacin de PET. En comparacin, el reciclado mecnico es menos costoso, pero obtiene un producto final de menor calidad para un mercado ms reducido con un mayor volumen de rechazos. Con este mtodo se obtiene PET puro incoloro destinado a bebidas refrescantes, agua, aceites y vinagres, PET verde puro para bebidas refrescantes y agua, mientras que el PET multicapa con barrera de color destinado a cervezas, zumos, etc. as como el PET puro de colores intensos, opacos y negros se obtienen del reciclado qumico. Otro tipo, el PET puro azul ligero, empleado como envase de aguas, se obtiene a partir de los dos sistemas. En cualquier caso, no todas las botellas de PET son reciclables, a pesar de que la tendencia actual de los fabricantes es conseguir envases ligeros, resistentes mecnicamente, que a la vez sean cmodos y llamativos para el consumidor sin dificultar posteriormente su reciclado. Este reciclado se facilita con el empleo de envases de PET transparente, ya que sin pigmentos tiene mayor valor y mayor variedad de usos en el mercado, evitando los envases multicapa, as como los recubrimientos de otros materiales, que reducen la reciclabilidad del PET, aumentando el empleo de tapones de polipropileno o polietileno de alta densidad y evitando los de aluminio o PVC que pueden contaminar grandes cantidades de PET, as como la inclusin de etiquetas fcilmente desprendibles en el proceso de lavado del reciclador, evitando sistemas de impresin serigrfica que provocan que el PET reciclado y

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granulado tenga color, disminuyendo sus posibilidades de uso, mercados y precio, as como las etiquetas metalizadas o con pigmentos de metales pesados que contaminan el producto final.

Multitud de aplicaciones del PET reciclado

Uno de los factores que ms est contribuyendo al desarrollo del reciclado del PET es la variedad de aplicaciones existentes, lo que determina que exista una importante demanda de este producto. Entre las ms relevantes est la fibra textil, las lminas para fabricacin de blsters y cajas, los flejes para productos voluminosos, los envases para productos no alimentarios, los envases multicapa para alimentos y los envases para alimentos. La demanda de PET reciclado ha hecho que se incremente de forma importante la capacidad y el nmero de las plantas de reciclado en Estados Unidos, especialmente a partir de 1994. Sin embargo, el crecimiento de la produccin no ha sido tan pronunciado. Para el presente ao se espera reciclar unas 46.000 toneladas, lo que significa que en su conjunto las plantas de reciclado estn trabajando ligeramente por encima del 50% de su capacidad. Como en el caso de otros materiales, actualmente el principal problema que limita un mayor crecimiento de la produccin de PET reciclado radica en la recuperacin de los envases postconsumo. Hay que tener en cuenta que en los principales pases consumidores de PET: Italia, Francia, Reino Unido, y Espaa, los sistemas de recogida selectiva de envases an se encuentran en una etapa relativamente incipiente. As, en Italia se recupera un 10% del consumo total de PET, mientras que en los otros tres pases las cifras son an ms modestas, entre el 1 y el 3%. Comparativamente estas cifras estn muy lejos del 35% que se alcanza en Estados Unidos, o de porcentajes cercanos al 90% de reciclado que se consiguen en Holanda, Suiza y Suecia.

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5.12. RIESGO TXICO DE LOS ENVASES DE AGUA EMBOTELLADA

El Mercado mundial de agua embotellada est en expansin, registrando tasas de crecimiento superiores al 18%. En los llamados pases en desarrollo, tiene un sobreprecio de 1.000 veces sobre la tarifa del agua de llave, con enorme incidencia en el valor de la canasta bsica familiar. En nada contribuye a la lucha contra la pobreza. El agua embotellada es una de las principales estrategias de privatizacin del agua, con el agravante de que los controles sobre calidad y precio en la prctica son inexistentes. Las estrategias de marketing estn diseadas para vender un producto llamado agua embotellada vinculada a un estilo de vida. Al agua embotellada se le aaden minerales y sales, sin incrementar la eficiencia energtica del agua de grifo. La pregunta es CUAL ES EL RIESGO TXICO DE LOS ENVASES? Investigadores de la Universidad de Heidelberg, en un estudio realizado en Canad, informan que el agua embotellada en envases de PET contienen hasta

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375 ppt de antimonio, mientras que la envasada en polipropileno slo contena 8.2 ppt de esta sustancia. Tres meses despus de esta valoracin inicial, otra nueva medida puso de manifiesto que el agua contenida en PET alcanz hasta 626 ppt de antimonio. La explicacin consiste en que el Tereftalato de polietileno (PET) se fabrica usando un catalizador de antimonio. Las botellas de plstico liberan continuamente antimonio por el fenmeno de lixiviacin en el agua que contienen, segn explicaron los investigadores. La exposicin a cantidades relativamente altas de antimonio (9 mg/m3 de aire) durante un largo periodo de tiempo puede provocar irritacin de los ojos, piel y pulmones. Si la exposicin contina se pueden producir efectos ms graves, tales como enfermedades pulmonares, problemas de corazn, diarrea, vmitos severos y lceras estomacales. Las botellas de plstico son las ms rebeldes a la hora de transformarse. Al aire libre pierden su tonicidad, se fragmentan y se dispersan. Enterradas, duran ms. La mayora est hecha de Tereftalato de polietileno, un material duro de roer: los microorganismos no tienen mecanismos para atacarlos. Comparativamente, una lata de cerveza tienen menor resistencia: 10 aos es el tiempo que tarda la naturaleza en transformarla al estado de xido de hierro. El agua embotellada se presentan como un producto que nos asegura nuestra salud y se nos hace ver que es seal de calidad de vida, de un cierto nivel de vida y respetuosa con el medio ambiente. El sector del agua embotellada est creciendo muy rpidamente en todo el mundo, siendo el negocio ms boyante actualmente, pero tambin uno de los menos regulados, lo que da lugar a situaciones autnticamente escandalosas. Las cifras del negocio del agua hablan por si solas. En la dcada de 1970, el volumen anual de agua embotellada que se comercializa en todo el mundo ronda los 1.000 millones de litros. En la siguiente dcada se dobla el consumo, sin embargo es a partir de la dcada de 1990 cuando el crecimiento ya es exponencial. En el ao 2001, los norteamericanos se gastaron 6.880 millones de

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dlares, en el ao 2006 ya eran unos 10.980 millones de dlares, con un consumo de 25.800 millones de litros de agua embotellada. Esto supone un crecimiento superior anual al 9%, segn los datos aportados por Beverage Marketing Corporation y la Internacional Bottled Water Association. El consumo medio anual de agua embotellada de un norteamericano est en torno a los 91 litros por persona/ao. La moda del agua embotellada es an mayor en Europa. Alemania consume 10.300 millones de litros, Francia 8.500 millones de litros y Espaa 5.500 millones de litros. Los italianos tienen una media de consumo, en el ao 2006, de 183,6 litros por persona/ ao y los espaoles de 136,7 litros anuales. El consumo global de agua embotellada alcanza los 154.000 millones de litros, en el ao 2006, y supone un aumento del consumo del 57 % respecto al del ao 2001. Esto representa un gasto de unos 100.000 millones de dlares. El precio medio de un litro de agua embotellada est en los 0,65 dlares. Las fbricas embotelladoras frecuentemente cogen el agua, que

embotellan, de la misma red de agua que llega al pblico. En muchos casos, como Coca Cola, lo que hacen es agregarle un paquete de minerales, as la denominan agua mineral, consiguiendo aumentar de esta forma su precio, convirtindose en uno de los mayores negocios del mundo. El peridico britnico The Guardian, resume como es el proceso que se siguen en muchos casos con el agua embotellada: Tome agua del grifo de Londres, somtala a un proceso de depuracin, denominndola agua pura agregue un poco de cloruro de calcio que contenga bromuro, lo cual no es un problema, convirtindose en bromato que s lo es. Enve estas botellas de agua al comercio, conteniendo el doble del lmite legal de bromato y el negocio es redondo.

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Un ejemplo de lo anteriormente descrito es en marzo de 2004, Coca Cola reconoci en Reino Unido que el agua de su marca Dassani era agua comn y corriente del grifo, que era vendida en botellas de medio litro. Se retiraron ms de medio milln de botellas del mercado argumentando que haban detectado niveles de bromato que excedan las normas legales britnicas. Se est pagando en muchos casos hasta 10.000 veces ms por cada litro de agua embotellada que la que se paga por el agua de grifo. Por el mismo precio de una botella de agua embotellada se podra abastecer con 3.000 litros de agua de grifo. Las industrias estn contribuyendo a la destruccin de las fuentes de agua pblicas con el objetivo de abastecer de agua pura a la elite mundial. Algunas empresas son depredadoras del agua, buscando continuamente nuevas fuentes hdricas para cubrir sus insaciables necesidades de negocio, comprando continuamente derechos de agua a los agricultores, una vez que los agotan los abandonan creando numerosos problemas ecolgicos. En Amrica del Sur, las multinacionales norteamericanas y europeas estn comprando grandes zonas de naturaleza salvaje en la que se incluyen sistemas hidrogrficos integrales. Estas empresas agotan no slo los sistemas de su propio terreno sino las zonas circundantes. Esto es lo que sucedi en Tillicum Valley en la Columbia Britnica, donde la empresa Canadian Beverage Corp ha estado explotando el agua subterrnea de la regin de forma tan intensa que los habitantes y agricultores de la zona se quedaron sin ella. La gran mayora de las industrias embotelladoras de agua manifiestan que son respetuosas con el medio ambiente pero en la realidad no es as, pues como vemos usan el agua de una forma poco respetuosa y adems el 90 % de los envases que utiliza son de plstico. Todos los que se trasladan por el campo o en las diferentes ciudades nacionales o internacionales se puede observar la infinidad de envases que son fuertemente contaminantes del medio

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ambiente. Estas empresas nos dirn que cumplen la ley escrupulosamente en este tema, pero an siendo as, los envases de plstico deben desaparecer con carcter urgente. El derroche energtico tambin es importante, sirva como ejemplo que para producir el agua embotellada que se consume en Estados Unidos se necesitan quemar 1,5 millones de barriles de petrleo, cantidad suficiente para alimentar los motores de 100.000 coches durante un ao. En Espaa significan unos 330.000 barriles de petrleo que supone el gasto de unos 22.000 coches. Actualmente este fabuloso negocio empieza a ser cuestionado. La ciudad de Nueva York ha lanzado una campaa publicitaria animando a sus ciudadanos al consumo del agua de grifo, en medio de la protesta de las multinacionales del agua. Emily Lloyd, responsable del Departamento de Proteccin Ambiental de Nueva York dice: El agua embotellada utiliza mucha ms energa que la del grifo tanto en la produccin como en el transporte y el agua del grifo sirve para algo ms que para ducharse o lavar los platos. La ciudad de San Francisco ha prohibido la compra de agua embotellada por parte de las instituciones pblicas y muchos restaurantes del Estado de California ya han dejado de servir agua mineral. Este anlisis lleva a la reflexin que las empresas que fabrican agua embotellada lo deben hacer de una manera responsable y considerando el medio ambiente como base fundamental de la vida del ser humano; en el caso de Tesalia, el agua brota de una fuente natural y cuyo proceso es de altsima calidad, la empresa no utiliza agua de grifo, ni es tomada de una va subterrnea. Y el enfoque actual de sus directores comerciales es tratar de reciclar los envases Pet.

5.13. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO

Se puede verificar que el impacto del envase de vidrio, unas 20 veces ms pesado que el de PET, expresado en unidades MIPS es unas 77 veces mayor.

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En principio este resultado parece contradecir la consideracin que habitualmente se tiene del vidrio, que se obtiene a partir de una materia prima abundante, simple de obtener y de fcil reciclado, frente a los plsticos. stos, por su condicin de materiales sintticos obtenidos a partir de derivados del petrleo y de las complicaciones para su reciclado, fundamentalmente por la logstica para su recuperacin y distribucin, es peor considerado que el vidrio. Sin embargo la diferencia en valores MIPS entre ambos deriva del hecho que la diferencia de peso entre ambos materiales es enorme. Esta diferencia es de esperar que aumente a favor del PET si se incluyen los impactos ambientales del transporte, por las siguientes razones: el mayor peso de los envases de vidrio frente al PET y el hecho de que las botellas deben transportarse vacas desde la fbrica hasta la embotelladora, mientas que para el caso de las de PET se transportan preformas, con un rendimiento del espacio mucho mayor. Si adems se incluyeran los impactos producidos por el reciclaje, es de esperar que una vez ms aumente la diferencia a favor del PET debido la mayor cantidad de energa necesaria para fundir el vidrio. Estos resultados tambin llevan a reflexionar sobre la conveniencia de utilizar botellas de vidrio reutilizables. Si el envase de vidrio se reutilizara, por ejemplo, slo 10 veces, el valor MIPS disminuira hasta 0,06, pasando a tener un menor impacto ambiental que el PET, segn este indicador. Se indica, adems, la conveniencia del uso de indicadores sencillos, que ofrezcan al diseador seales claras a efectos comparativos. ste no tiene necesariamente los conocimientos medioambientales suficientes y necesita este tipo de asistencia para tomar decisiones durante el proceso de diseo. El agua embotellada pas de ser un accesorio de moda a formar parte de la vida cotidiana de muchos consumidores norteamericanos, generando as aumentos significativos en dicho mercado: creci por encima del 45% entre 1998 y 2000, alcanzando un valor de 9600 millones USD en 2006. Se trata de un

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mercado maduro con un gran potencial de crecimiento que cuenta ya con unas 600 marcas comercializadas. Esto ha conducido a que el organismo, Quality Assurance Intemational, haya lanzado otro programa de certificacin del agua embotellada, que se suma a la legislacin ya existente. Esta iniciativa se basa en el impulso que est habiendo a nivel intemacional de verificacin de la procedencia de la fuente del agua embotellada, y la creciente necesidad de certificar la fuente a travs de una tercera parte. El segmento del agua mineral sin gas domina el mercado con el 95% del volumen de ventas y 31.000 millones de litros en EEUU esta cifra con datos del 2006; este producto es percibido por los consumidores como un producto barato. A su vez se trata de un producto que no necesita ser consumido fro contrariamente a sus homlogos o a los refrescos. Por ello, a diferencia de ste, ni el sector del agua gasificada ni el del agua con sabores se han beneficiado del crecimiento substancial del agua sin gas. Ambos se consideran productos menos puros y menos saludables y se asimilan a los refrescos. As el sector del agua gasificada disminuy tanto en volumen como en valor desde el 2001 al 2006 mientras que el sector del agua con sabores aument. En cuanto a los envases utilizados, las botellas de PET (polietileno) dominan el mercado con el 90% del volumen de ventas en el 2006. Dentro de este segmento, las ventas de agua en botellas de hasta 0.51 han sido las que ms han aumentado, llegando a superar el 28% del volumen de ventas. Las de un volumen de 0.51 a 11 han mantenido la parte de volumen ms alta superando el 38% en los ltimos cinco aos. Estos dos segmentos se benefician del hbito de los consumidores americanos de poder llevar consigo la botella de agua. Las marcas blancas cuentan con la cuarta parte del mercado en volumen, aunque mayoritariamente en el sector del agua sin gas.

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En el 2001, el lder segua siendo Poland Spring de Nestl con ms del 5 % de cuota de mercado en cuanto a volumen (habiendo alcanzado ms del 19% de cuota del volumen de ventas al por menor en el ao 2006), el lanzamiento de agua sin gas embotellada por PepsiCo y por Coca Cola, han cambiado la naturaleza de dicho mercado. Aquafina, perteneciente a PepsiCo, se ha convertido en estos ltimos aos en la marca de agua embotellada sin gas ms vendida en EEUU, junto con Poland Spring. No obstante, Nestl SA, sigue como lder en el conjunto del mercado del agua embotellada. Tanto PepsiCo como Coca-Cola han sacado al mercado nuevas marcas de agua "de grifo" que embotellan el agua de grifo municipal despus de tratarla agua potable preparada que segn sus empresarios calidad. Adems, este proceso les resulta relativamente fcil, ya que se trata de la misma agua que utilizan en la produccin de sus refrescos. Igualmente, el aumento de las ventas de Aquafina es la prueba del impacto significante derivado de la red de distribucin nacional de PepsiCo y del marketing desarrollado a travs de la experiencia alcanzada en el mercado altamente competitivo de los refrescos. Se prev que hasta 2008, el mercado de agua embotellada crezca en un 30% en trminos constantes, siendo el agua sin gas el sector que experimente el mayor crecimiento y presencia entre los consumidores norteamericanos. Por ello, los productos de la empresa Tesalia S. A. se pueden encontrar en el sector de HORECA o tiendas especializadas, presentando un producto de alto valor aadido, un nicho de mercado, ya que la gran distribucin o los minoristas suelen estar ya controlados por las grandes compaas. garantizan una mayor

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No hay duda de que el agua potable limpia y asequible es esencial para la salud de la comunidad humana global. Pero el agua embotellada ni es la respuesta para el mundo industrializado, ni puede resolver la crisis que padece 1,1 mil millones de personas que carecen de un abastecimiento estable de agua limpia. Mejorar y aumentar los sistemas actuales de alcantarillas y de tratamiento de agua tiene mayor posibilidad de proporcionar fuentes seguras y sostenibles de agua potable a largo plazo.

El plan de marketing de una empresa es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As tenemos que el Plan de Marketing forma parte de la planificacin estratgica de una compaa.

El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difcilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir.

Los riesgos que una empresa, tiene planteados frente a la evolucin tecnolgica (suministros y mercados de venta) y la apertura al exterior, as como el abanico de tiempo necesario para la toma de decisiones y el planteamiento de los objetivos, hacen necesario (y lo haran si no existiese ya) que la empresa establezca prioridades en sus decisiones, que determine calendarios de actuacin, valore los recursos disponibles y estudie las oportunidades y amenazas que se le presentan.

Por su parte, el mercadeo electrnico est ganando terreno por muy buenas razones. El mercadeo electrnico, tambin puede agilizar las campaas, ofrecer mayores porcentajes de respuesta y permitirle probar la efectividad de las campaas con audiencias ms pequeas. Adems, le permite concentrarse en segmentos especficos de clientes y puede ayudar a su empresa a generar

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mayores ganancias a partir de su base existente de clientes, comprender mejor el comportamiento de los mismos y usar la personalizacin para generar mayor fidelidad del cliente.

5.14 El Agua y el TLC, puntos a tomar en cuenta para el anlisis de su negociacin: EL ORO AZUL:

El libre comercio de servicios, al no pagar tarifas aduaneras (por ser un intangible") toma la forma de liberalizacin y desregularizacin. Transformndose el agua en un bien apetecible y considerado el oro azul en EEUU y el mundo.

El agua embotellada es la segunda bebida, en Estados Unidos, despus de la soda, pero delante de cerveza caf y leche.

Las tres principales marcas de agua embotellada en el mundo son: ACUAFINA (PEPSICOLA), DASANI (COCA COLA) y PERRIER (NESTLE).

NESTL vendi en el 2006 agua embotellada por ms de 6000 millones de dlares y est comprando manantiales y consiguiendo acceso a fuentes frescas bombeando millones de galones al da; incluso Tesalia tiene una oferta de compra por parte de esta multinacional.

Las fuentes disponibles de agua fresca son menos del 1% del total de fuentes de agua del mundo.

El uso de agua se dobla cada veinte aos. Crece al doble de la tasa de aumento de la poblacin, disminuyendo el monto de agua disponible por persona. Treinta pases estn sufriendo por escasez de agua.

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Mil millones de personas ya carecen de acceso a agua limpia para beber. Ms de cinco millones de personas, la mayora nios, mueren cada ao de enfermedades causadas por calidad de agua.

La gente de los pases en desarrollo son el 75% de quienes no tienen suficiente agua y el 2025 sern el 95% de quienes sufrirn por ello.

En el 2025, dos tercios de la poblacin mundial estarn viviendo con cortes de agua y un tercio en condiciones de escasez.

Por lo tanto, estas circunstancias plantean al capitalismo un atractivo "mercado global" de agua fresca y de servicios de agua sin precedentes. El Banco Mundial estima que el primero puede valer 800.000 millones de dlares al ao y el "negocio de administracin de agua" alcanza a 1 milln de millones de dlares.

Se debe tener presente que el compromiso de Ecuador en esta materia, como en otras, es distinto al de otros pases Sudamericanos y al de otros pases en otros acuerdos comerciales. En ese sentido, si llegar a establecerse el tratado; esta discusin debe centrarse en el caso particular de nuestro pas y no al de otros pases dentro de este acuerdo o dentro de otros acuerdos.

Tampoco podemos comparar lo que signific para Mxico y para Canad en la negociacin del TLC con Estados Unidos el tema del agua, cuando comparten fronteras y ros con ese pas, a la negociacin del mismo tema en pases no fronterizos como los centroamericanos y Estados Unidos.

El TLC, por una parte, incluye la liberalizacin del comercio del agua embotellada, que hoy es objeto de comercio en ciertos pases, que en un plazo a futuro Ecuador tendr que negociar hacia Estados Unidos. Por otra parte, en

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relacin al agua embotellada que Ecuador exporta hacia este pas se mantiene la situacin actual con todas las normas y leyes que exige los Estados Unidos, tomando en cuenta que el agua no paga arancel. De esta forma, no existe fundamento para afirmar que el TLC va a provocar un cambio dramtico en las exportaciones actuales de agua embotellada a Estados Unidos.

Tampoco es cierto que con el TLC Ecuador no podr tomar ninguna accin para limitar las exportaciones de agua o regular su aprovechamiento. Conforme lo establecido en los Captulos 3 y 21 del TLC, una exportacin de agua podra limitarse en caso de urgencia nacional ya que se permiten medidas aplicadas para prevenir o remediar una escasez aguda de productos alimenticios o de otros productos esenciales para la parte exportadora. En virtud de lo anterior, Ecuador tiene la facultad de prohibir o restringir la exportacin de determinado producto si se determina que existe escasez o necesidad nacional de ese bien. Finalmente, el TLC no cambia en nada la legislacin ecuatoriana vigente en materia de manejo del recurso agua.

5.15 ANLISIS PERSONAL: Sobre el agua embotellada y su exportacin

En algunas listas de Internet se viene divulgando un mensaje acerca de la exportacin de agua embotellada. En este mensaje se lee "cuanto antes debemos prohibir la exportacin de agua embotellada. Medida de emergencia, claramente justificada, si se quiere hacer del agua un trmino patritico, y que nuestro pas se aisl del mundo, basado en una ideologa tonta de los gobiernos de turno, que primero es resolver los problemas nacionales para luego analizar el contexto del resto del mundo; situacin retrgrada y caverncola, pues en este mundo globalizado se debe abrir las puertas de los diferentes productos hacia el comercio exterior, un ejemplo de esta globalizacin se debera ejecutarse un TLC con los Estados Unidos.

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En este tema en primer lugar, no creo bajo ningn concepto, que la solucin sea prohibir el embotellamiento del agua o su exportacin como tal. Por el contrario, la experiencia a nivel internacional, y mi opinin basada en mi propia experiencia como profesional vinculado a la gestin del agua embotellada, se debera disear polticas y normativas para una regulacin estricta de esta actividad, pero no para su prohibicin total o peor an la no firma de tratados comerciales. Estas polticas y normativas deben servir para regular los distintos usos que se hacen del recurso, y no solo para este en particular; generando condiciones de sostenibilidad, equidad y racionalidad en su acceso y aprovechamiento.

Prohibir el embotellamiento y exportacin de agua es un sin sentido como pretender prohibir la exportacin de florees, brcoli, frutas, enlatados, atn o cualquier otro producto agrcola que contenga agua. Est ms que demostrado que la cantidad de agua contenida en frutas, plantas y otros productos de exportacin representa el equivalente a miles de metros cbicos (no solo por los procesos de riego, sino por el agua contenida en las propias frutas y que tambin es enviada al extranjero, a lo cual se le conoce como "agua virtual").

A nadie en su sano juicio se le ocurrira prohibir la exportacin de frutas, pero si se podra por ejemplo disear instrumentos de valoracin econmica que permitan determinar cul es el costo de oportunidad social que implica el uso del agua para estas actividades y cual es el valor econmico de esta; para trasladar dichos costos a los productores, de modo que empleen mtodos ms eficientes en su produccin; o bien para que se reconozca el pago del servicio que presta el agua contenida en la fruta a la hora de ser exportada .

En segundo lugar, pretender prohibir la exportacin de agua pura; tendra la misma lgica que pretender prohibir la exportacin de cerveza, jugos o refrescos; cuya composicin en ms de un 90% es agua pura. Quienes se

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oponen a que se exporte agua pura estaran tranquilos si se le aade azcar y colorante (y se le denomine "jugo"), aunque el impacto para los mantos acuferos y sobre el agua en general sea exactamente el mismo? El problema no es si lo que se exporta es agua pura, o agua teida de naranja (jugos), o agua contenida en frutas o chayotes (agua virtual), o agua de color negro (Coca Cola) o agua de color blanco (leche lquida) o agua con alcohol (cerveza) o energa hidroelctrica; actividades todas que conllevan el aprovechamiento de grandes volmenes de agua.

El problema est en que se diseen los instrumentos de regulacin y valoracin adecuados. De Regulacin para que los planes hdricos nacionales, los balances hdricos y los planes de unidad hidrolgica establezcan prioridades de uso del agua, que permitan una distribucin justa del recurso entre los distintos usuarios; pero que establezcan como primera prioridad el consumo humano, en segundo lugar, contemplen las necesidades de los ecosistemas (caudal ambiental) y en tercer lugar los otros usos (comercial, agrcola, turismo, recreacin, energa) segn las condiciones socioeconmicas y ambientales y segn las necesidades y requerimientos nacionales. Creo que el gobierno de turno debe establecer las diferentes leyes o proyectos de ley referentes al agua embotellada y sus diferentes usos que se encuentran estancados en el Congreso Nacional, as como analizar de una manera profesional que tratados comerciales nos favorecen, tomando en cuenta que el agua conocida como el Oro Azul, es la fuente de sustento del ser humano y de todos los productos agrcolas en el mundo.

En cuanto si se dara la firma del TLC con respecto al agua embotellada y sus implicaciones para el agua pura de fuente; efectivamente en cuanto al agua embotellada y su exportacin, concuerdo con algunos profesionales en que el TLC no cambia sustancialmente la situacin actual (ya que va OMC nuestro pas no puede imponer restricciones a esta actividad); sin embargo el TLC abrira nuevas fronteras y lograra que nuestros productos ingresen a otros pases de una manera rpida y eficiente, con el objetivo fundamental de ampliar nuestro

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mercado y que la gran parte del mundo conozca nuestra marca y los diferentes atributos de consumir agua natural pura de fuente. La demanda del agua a futuro har que nuestro pas sea privilegiado y constituya una fuente de ingresos ms que el mismo petrleo.

5.16 BIBLIOGRAFA

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ANEXO

Medidas para el ingreso de alimentos a los Estados Unidos

Las

autoridades productos

sanitarias

y fitosanitarias

de

varios

pases

que

comercializan

alimenticios en el mercado

internacional estn

implementando una serie de medidas de inspeccin, verificacin y control de las mercaderas susceptibles de ser importadas a sus respectivos mercados, como por ejemplo, los Estados Unidos.

En el caso de los Estados Unidos el organismo encargado de controlar las mercaderas importadas es la "Food and Drug Administration" (FDA Administracin de alimentos y medicamentos). A partir de la sancin de la Ley contra el Bioterrorismo (Public Health Security and Bioterrorism Preparedness and Response Act of 2002), conocida mundialmente como "The Bioterrorism Act", las autoridades americanas han instrumentado estrictos controles al ingreso de productos alimenticios provenientes desde el exterior. A partir del 12 de diciembre de 2003, si Ud. quiere exportar productos alimenticios a los Estados Unidos deber elegir un agente en dicho pas, registrar sus instalaciones ante la FDA, realizar un previo aviso de exportacin y mantener determinados archivos a disposicin de la autoridad americana de aplicacin cada vez que sta as lo disponga. Estas medidas apuntan a prevenir la importacin de productos que podran ser empleados en atentados terroristas o bioterroristas.

Entre las principales caractersticas de las normas podemos destacar:

1) A partir del 12 de diciembre de 2003, la FDA podr exigir informacin previa,

controlar e inspeccionar toda importacin de productos alimenticios que no se ajusten a las nuevas normas o que resulten sospechosos de poner en riesgo la

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salud. Para ingresar a EE.UU., todas las exportaciones de productos alimenticios tendrn que ser notificadas anticipadamente a la FDA. Entre los datos a notificar figuran detalles completos sobre el producto/mercadera, el productor fabricante - exportador, la empresa de transporte/logstica y el importador y destinatario-final.

2) Todo exportador que desee incursionar en el mercado americano deber

registrarse ante la FDA y designar un agente en los Estados Unidos que ser el responsable de garantizar la calidad de los alimentos. El registro es obligatorio para todas las plantas/fbricas que elaboran o almacenan alimentos para la venta en el mercado norteamericano.

3) Las empresas elaboradoras y fabricantes debern mantener por dos aos toda

la informacin sobre cada expedicin/exportacin de alimentos-bebidas.

4) La FDA podr detener el ingreso de todo embarque de productos alimenticios

que presente pruebas ciertas de representar una amenaza grave para la salud. Toda mercadera alimenticia procedente de un establecimiento extranjero "no registrado ante la FDA" no podr ingresar al mercado americano.

5) Si hay un problema con el embarque y la FDA lo detiene en el puerto para su

control, los costos por almacenaje, transporte, inspeccin, administracin y otros gastos sern soportados/ pagados por el dueo del producto (casi siempre el exportador).
6) La FDA requiere que el Formulario de Notificacin Previa sea enviado con 48

horas de anticipo antes de que el producto llegue al puerto de los EE.UU.

La FDA, que puede demorar o prohibir el ingreso en los Estados Unidos de los alimentos o bebidas e iniciar acciones legales si no se cumple con estos requisitos, ser tolerante en una primera etapa y el ajuste posterior de las nuevas

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normativas se ir produciendo luego de su entrada en vigor. Esta etapa de ajuste donde la autoridad de aplicacin ser ms tolerante durar hasta agosto del 2006.

Agente comercial residente en los EE.UU.

La Food and Drug Administration (FDA) solicita que toda empresa extranjera registrada deber nombrar a un Agente comercial que lo represente en los EE.UU. y que deber estar a disposicin de la autoridad americana cada vez que la misma as lo solicite. Este Agente deber informar a la empresa exportadora de todos los cambios o notificaciones que efecte la FDA. El Agente ser responsable tambin del buen fin del ingreso de los productos al mercado americano.

Normativa de la FDA

La notificacin previa se presenta a travs de un sistema electrnico de la FDA basado en Internet, el cual se encuentra operativo las 24 horas del da, todos los das de la semana. Esta registracin es absolutamente gratuita y el formulario figura en ingls.

El sitio Web donde puede registrarse posee esta direccin en Internet, http://www.fda.gov/oc/bioterrorism/bioact.html.

Toda empresa no-americana que desee exportar a los EE.UU. deber registrarse a travs de este nuevo sistema an cuando ya haya efectuado exportaciones hacia este destino anteriormente segn lo estipula la Ley contra el Boterrorismo.

Otros controles de seguridad

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Ms all de los controles de seguridad establecidas por la Food and Drug Administration, las autoridades americanas tambin han estipulado otras normas de contralor de mercaderas, entre las cuales, podemos indicar:

1) La vigencia desde el 2003 de la "24-hour rule" por la cual se obliga a las lneas martimas a informar a la Aduana norteamericana el contenido total de los buques con destino a los Estados Unidos 24 horas antes de que empiecen a cargar mercadera en los puertos de origen. Esto oblig a los exportadores a informar respecto de los cargamentos y a entregar a las navieras con ms anticipacin la mercadera y la documentacin para que permita su embarque. Se recomienda remitir esta informacin generalmente con 48 horas de anticipacin. 2) A partir del 1 de noviembre de 2004, las guas areas de los cargamentos con destino a los Estados Unidos debern precisar los datos del exportador e importador, as como de la mercadera misma. 3) Existe tambin la CSI (segn sus siglas en ingls - Iniciativa de Seguridad de Contenedores - por la que puertos asiticos (Hong Kong, Singapur, Shanghai, Tokio, Tanjung Pelepas, Pusan, Osaka entre otros), europeos (Rotterdam, Gnova, Hamburgo, Le Havre, Barcelona, Livorno, Npoles, Gotemburgo, entre otros) y canadienses (Montreal, Vancouver) contemplados en dos etapas, cuentan con una dotacin de personal aduanero americano que revisa en origen la mercanca con destino a los EE.UU. En una tercera etapa se prev incorporar puertos de Latinoamrica (Santos, Buenos Aires) que debern poseer scanners que permitan visualizar contenedores sin abrirlos. Esta Iniciativa prev:

Uso de medidas de inteligencia e informacin automatizada para identificar contenedores de "alto riesgo". Pre-escaneo de contenedores (martimos y eventualmente areos) que hayan sido identificados como de "alto riesgo" al momento del embarque.

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Uso de tecnologa de deteccin de contenedores de "alto riesgo" y uso de mejores contenedores (inviolables).

4) Tambin est vigente el Protocolo de Comercio y Aduana contra el Terrorismo (C-TPAT) por el cual el organismo de control aduanero americano aplica una menor carga de fiscalizacin y control a transportistas internacionales, operadores logsticos y empresas de courier mundiales o importadores considerados confiables. Para ampliar esta informacin sobre exportar a los Estados Unidos, se puede consultar el sitio Web de la Embajada de los Estados Unidos de Amrica en Ecuador.

Ing. Rubn Chvez Navarrete