EQUIPOS ASESORES DE VENTAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS A MICROEMPRESAS DEL MUNICIPIO DE ZARZAL

SEGMENTACIN DE MERCADO

PRESENTADO POR: LAURA VANESSA CANO ANGLICA MARA MONTEALEGRE

INSTITUCIN EDUCATIVA: EFRAN VARELA VACA SEDE: COLEGIO PABLO EMILIO CAMACHO PEREA ZARZAL (VALLE) - AGOSTO DE 2012

EQUIPOS ASESORES DE VENTAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS A MICROEMPRESAS DEL MUNICIPIO DE ZARZAL

SEGMENTACIN DE MERCADO

LAURA VANESSA CANO ANGLICA MARA MONTEALEGRE

Trabajo Escrito Presentado en el rea de MERCADEO

Docente: ANA MILENA ARAJO Grupo: 11-B

INSTITUCIN EDUCATIVA: EFRAN VARELA VACA SEDE: COLEGIO PABLO EMILIO CAMACHO PEREA

ZARZAL (VALLE) - AGOSTO DE 2012

TABLA DE CONTENIDO

PGINAS 1. INTRODUCCIN 2. OBJETIVOS 3. DEFINICION 4. CUALES SON LOS REQUISITOS PARA SEGMENTAR 5. QUE VARIABLES O CRITERIOS SE TIENEN EN CUENTA PARA SEGMENTAR 6. ALGUNAS VARIABLES QUE PERMITEN DESAGREGAR 7. CUALES SON LOS OBJETIVOS DE LA SEGMENTACIN 8. CUALES SON LAS ESTRATEGIAS RELACIONADAS CON LOS SEGMENTOS DEL MERCADO 9. PROCESOS DE LA SEGMENTACIN 10. BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN 11. CONCLUSIONES 12. BIBLIOGRAFA 1 2 3 3

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INTRODUCCIN Este trabajo fue hecho con el fin de lograr ampliar nuestros conocimientos acerca de la segmentacin de mercado, ya que una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado, con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste. Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa; as pues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado.

OBJETIVOS Objetivo General: El objetivo de la segmentacin de mercados no es otro que el de poder aplicar estrategias comerciales diferenciadas para cada segmento de mercado, consiguiendo as una mayor satisfaccin de los consumidores y una mejor rentabilidad de las acciones de marketing. Objetivos Especficos: Identificar los criterios de segmentacin. Valorar los segmentos de mercado aplicando mtodos cuantitativos. Elegir el segmento objetivo. Permitir una clasificacin directa sobre el producto o el proceso de compra. Analizar principalmente la situacin del grado de uso del producto; la variable a la que se le presta atencin es la conductual, y se atiende principalmente a la fidelidad del producto, el lugar de la compra, el uso de compra y las situaciones de compra.

SEGMENTACIN DE MERCADO DEFINICION: La segmentacin de mercado podra definirse como la manera en que una compaa decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propsito de lograr una ventaja competitiva. Este es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solucin que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional. CUALES SON LOS REQUISITOS PARA SEGMENTAR: Homogeneidad: Los segmentos resultantes deben estar formados por personas u organizaciones que tengan caractersticas homogneas. Operatividad: Los criterios para segmentar un mercado deben ser de fcil aplicacin prctica. Accesibilidad: Los segmentos elegidos deben ser accesibles para concentrar en ellos los esfuerzos de marketing. Dimensin: Los segmentos elegidos deben tener un tamao que permita su explotacin de forma rentable para la empresa.

Estabilidad: Las condiciones anteriores deben tener una cierta estabilidad en el tiempo. Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia. Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

QUE VARIABLES O CRITERIOS SE TIENEN EN CUENTA PARA SEGMENTAR: Un criterio de segmentacin es alguna caracterstica de los individuos (personas u organizaciones) que componen el mercado y en base a la cual puede ste dividirse en grupos o segmentos. Cuntos y cules criterios deben ser utilizados? Los modelos de segmentacin utilizan el concepto de grado de relacin entre los criterios de segmentacin (variables independientes) y el comportamiento que se pretende explicar (variable dependiente). Cuando esa relacin es muy fuerte, los segmentos obtenidos son muy homogneos en s y muy heterogneos entre s; se afirma entonces que el criterio utilizado tiene un elevado poder discriminante. Los criterios a utilizar son los que presenten una fuerte relacin con la variable dependiente que se pretende explicar, y el nmero de criterios que deben ser empleados en realizar una segmentacin ha de ser tal que tengan una gran homogeneidad interna y con un tamao adecuado. Nosotros vamos a distinguir entre mercados de consumidores y mercados organizacionales. Variables de Segmentacin de Mercados para Productos Masivos Como mencionamos en el punto anterior, paso 3, existe un sin nmero de variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de seleccin para utilizar una u otra variable depender de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o combinada. 4

Variables de Segmentacin para Mercados Industriales En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general. Tres son los criterios principales: Segmentacin geogrfica, de modo similar a la distribucin de la poblacin, las empresas estn tambin distribuidas geogrficamente. Segmentacin de tamao, Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por tamao, medido en trminos de personal ocupado, tamao de los activos, volumen de ventas u otros similares. Segmentacin por actividad, En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en funcin de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificacin industrial uniforme de todas las actividades econmicas utilizadas por Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de industria: Productos alimenticios, bebidas y tabacos. Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero. Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles. Fabricacin de papel y productos de papel, imprentas y editoriales. Fabricacin de sustancias qumicas y de productos qumicos derivados del petrleo, carbn, caucho y plsticos. Fabricacin de productos minerales no metlicos, exceptuando los derivados del petrleo y del carbn. QUE PERMITEN DESAGREGAR (TIPOS DE

ALGUNAS VARIABLES SEGMENTACIN):

Segmentacin demogrfica: divisin del mercado objetivo en grupos de consumidores clasificados por grupos etreos, ingresos, gnero, tamao de la familia, ciclo de vida de la familia, ocupacin, nivel de estudio, profesin, religin, raza y nacionalidad. Se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad. Segmentacin geogrfica: permite dividir el mercado en diferentes unidades geogrficas. Como pases, regiones, estados, departamentos, ciudades, zonas. Subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles.

Segmentacin socioeconmica: consiste en diferenciar a la poblacin de un mercado de acuerdo con los estratos sociales para el caso de individuos, o la actividad econmica, tamao o carcter de sus recursos para el caso corporativo. Segmentacin Pictogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores. Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. CUALES SON LOS OBJETIVOS DE LA SEGMENTACIN: Identificar y caracterizar a los usuarios que usan mucho el producto. Enfocar la publicidad al segmento para lograr el mximo impacto. Identificar a los mercados objetivos para los nuevos productos o tecnologas. Mejorar los productos y/o servicios al cliente que se actualmente se tiene. Identificar nuevas oportunidades para los productos actuales y nuevos. Conocer los mejores puntos de contacto para el desarrollo de la comunicacin con el mercado.

CUALES SON LAS ESTRATEGIAS RELACIONADAS CON LOS SEGMENTOS DEL MERCADO: Existen 3 estrategias posibles. 1. Ofrecer solamente un producto e intentar alcanzar los compradores con un nico programa de marketing que es denominado MARKETING INDIFERENCIADO (caso Coca-Cola en su origen, nico embalaje un solo mensaje: refresca mejor). 2. Proyectar productos separados y/o programas de marketing diferentes para cada segmento esto es llamado MARKETING DIFERENCIADO (Caso gaseosas con embalajes diferenciados, lata, 2 litros, un litro, personal, etc.) 3. Concentrar todos los esfuerzos en uno o ms segmentos rentables del mercado, que es llamado MARKETING CONCENTRADO. PROCESOS DE LA SEGMENTACIN: Proceso de Segmentacin de mercados. La segmentacin de mercados puede tener varios focos de trabajo. Puede ser centrado en el cliente a partir de los criterios de segmentacin en el cual se analizan los perfiles o su comportamiento de compra (anlisis del antes, durante y despus de la compra, la frecuencia, el volumen, la ocasin); centrado en 6

productos/servicios en la cual predomina el conocimiento de los motivadores de compra, diferenciadores, beneficios primarios y secundarios, etc.; centrado en el proveedor, lo cual conlleva a un enfoque especial en la imagen, la opinin y la preferencia. Y sin importar el enfoque, la segmentacin debe ser dinmica (constante y peridica) debido a que en el tiempo los consumidores y las reglas sociales cambian, as como las percepciones sobre los productos y proveedores. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc. ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes. PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN: Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un submercado (proceso de micro segmentacin) y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo. Facilitar la seleccin o el mejoramiento de la eficiencia de los canales de distribucin y de comunicacin. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico. Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

CONCLUSIONES Aprendimos que la segmentacin del mercado es una de las principales herramientas estratgicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas caractersticas homogneas (segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de mercadotecnia) para obtener resultados rentables. Aprendimos que la segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a travs de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Anlisis y Preparacin de perfiles. Aprendimos que el segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior, con un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promocin del producto. Aprendimos que la segmentacin y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.

BIBLIOGRAFA Este trabajo fue consultado en diferentes pginas de internet como: http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml http://www.gestiopolis.com/canales5/mkt/segmerca.htm http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmentacion-del-mercado.htm http://www.slideshare.net/guested374e/marketingsegmentacion-de-mercado391404