El enfoque tridimensional de Abell y Hammond (1979) (Abell, 1980) es desarrollado como un sustituto de la tradicional propuesta bidimensional producto-mercado.

Propone para la definicin del negocio (trmino que para nuestro enfoque es equivalente a posicionamiento) una apertura en: 1. Grupos de consumidores 2. Funciones del consumidor 3. Tecnologas Abell y Hammond destacan que definir el negocio, posicionar, es el punto inicial de la estrategia. Hasta que esta decisin fundamental no sea tomada no pueden ser tomadas las dems, ya que ella consiste en determinar el campo competitivo donde se ha de ejecutar la estrategia. El foco principal de esta propuesta es que el posicionamiento es el acto creativo central que har que la estrategia sea competitivamente superior desde el punto de vista del consumidor. El criterio de participacin de estas otras propuestas, junto con el de crecimiento en un mercado particular, debe ser referido a una previa definicin de la actividad a la que se refiere la medicin de participacin, y a una medida complementaria de enfoque del posicionamiento, un concepto del negocio. La propuesta tridimensional profundiza ms que las anteriores en los conceptos de segmentacin de mercado y diferenciacin de producto. Con respecto a esta ltima, incluye tanto la diferenciacin a travs de segmentos cuanto la diferenciacin entre productos competitivos. Respecto a la oportunidad en que es tomada la decisin de posicionamiento, esta propuesta reconoce una frecuencia y una amplitud mayor que las anteriores. (Este es un antecedente cercano a nuestra visin, que sustenta la propuesta del posicionamiento escalar y no fijo ni eterno). Al considerar el posicionamiento como el punto inicial de la estrategia, Abell pone nfasis en que los objetivos de cada negocio, particularmente los de participacin y flujo de fondos, deben ser fijados consistentemente con ese posicionamiento, as como tambin las decisiones funcionales (marketing, produccin, investigacin y desarrollo, etc.). Con respecto al posicionamiento competitivo, esta propuesta destaca la relevancia estratgica que para un competidor tiene la determinacin del posicionamiento del resto de los competidores. Nosotros lo llamamos Posicionamiento Relativo y es una parte

de las dos que constituyen el Paradigma Vincular. La otra es la de la Productividad Relativa. El posicionamiento puede ser o no parecido. El posicionamiento de cada uno es fundamental en su respectivo desempeo. A cada competidor puede o no afectarle y, en este caso, puede afectarle en mayor o menor grado, el posicionamiento de los dems competidores. La propuesta tridimensional mejora asimismo el concepto de Unidad Estratgica de Negocio al permitir un trazado ms claro de las fronteras de cada negocio. Tanto en este punto como en el relacionado con el posicionamiento competitivo, la propuesta tridimensional mejora sustancialmente el enfoque que sobre ambos conceptos presentaban las anteriores, inclusive los trabajos ms exhausti vos sobre estrategia competitiva, como el de Michael Porter (Porter, 1980), fuertemente inclinado del lado de la oferta. Sin embargo, la propuesta tridimensional tampoco logra conceptualizar a la diferenciacin de producto desde el punto de vista extremo de la demanda ni desde el punto de vista extremo de la oferta, como el que nosotros tenemos en cuenta al referirnos al Paradigma Vincular. Este hecho impide un estudio del posicionamiento y su dinmica, un anlisis de las fronteras del negocio y de su dinmica, de la participacin, y una descripcin de la segmentacin de mercado y su dinmica desde ese punto de vista extremo de la demanda. El criterio central de nuestro modelo es que todos los temas que constituyen la estrategia competitiva, deben ser enfocados desde el ngulo de la demanda extremo y radical y, simultneamente, desde el ngulo de la oferta extremo y radical, unidos sistmica y recursivamente por el Paradigma Vincular. HIPOTESIS a. La propuesta tridimensional conceptualiza el posicionamiento en trminos de programas de actividad en lugar de en trminos de recursos, definiendo un programa de actividad en funcin de productos ofrecidos y mercados servidos. b. Incluye la distincin entre diferenciacin de producto a travs de segmentos y la diferenciacin de producto entre competidores. c. Plantea que un mercado puede ser definido en base a los grupos de consumidores del producto, as como tambin en base a las funciones que el producto desempea para los consumidores. d. Plantea que un producto puede ser definido en base a la funcin que desempea, as como tambin en base a la tecnologa que le da origen.

e. Determina tres dimensiones para abordar tanto el enfoque como la diferenciacin. i. Grupos de consumidores: describe qu consumidores han de ser servidos. ii. Funciones del consumidor servidas: describe la necesidad (deseo) servida. iii. Tecnologas empleadas: describe la forma en que las funciones del consumidpr son satisfechas. f. Emplea tres medidas para la definicin de posicionamiento:

i. Enfoque: describe la extensin con la que un negocio participa en uno o ms grupos de consumidores, una o ms funciones del consumidor y una o ms tecnologas empleadas. ii. Diferenciacin a travs de segmentos: describe cmo un competidor individual trata cada segmento de actividad.

iii. Diferenciacin entre competidores: describe la medida de la diferencia de la oferta entre un competidor y el resto. g. Define un mercado competitivo como una serie de superposiciones de posicionamientos diferenciados que se interceptan entre s y no necesariamente congruentes uno con el otro. Si bien es sta una aproximacin mayor hacia el lado de la demanda, el concepto de funcin del consumidor no equivale al concepto de atributos esperados. Por otra parte, la funcin consumidor contina siendo descripta desde el lado de la oferta, ya que no refiere a la representacin que el consumidor tiene sobre esa funcin en trminos simblicos. Abell define: (i) Negocio como una seleccin de grupos de consumidores, sus funciones y una tecnologa. (ii) Industria como los diferentes negocios basados en esa tecnologa. (iii) Mercado como la interseccin entre las funciones del consumidor, los grupos de consumidores y todas las tecnologas alternativas que puedan desempear esas funciones, debiendo ser incluidas todas las tecnologas que ruedan desempear esas funciones. La definicin del negocio (posicionamiento) consiste en definir un teatro o determinada interseccin entre las tres dimensiones. Evidentemente este criterio tridimensional cambia la perspectiva del significado del trmino mercado como el significado de la medicin de participacin. Al ser distinto el posicionamiento entre competidores, la propuesta tridimensional demuestra

que la participacin puede ser empleada exclusivamente como una medida de desempeo relativo en aquellos segmentos donde los distintos competidores se intercepten entre s, no pudiendo ser utilizada como una medida de costo relativo ni de poder competitivo en el mercado. La propuesta tambin destaca tres procesos de evolucin del mercado: i. Adopcin y difusin: como extensin a nuevos grupos de consumidores. ii. Sistematizacin: como extensin a nuevas funciones. del consumidor, y iii. Sustitucin tecnolgica: como extensin a nuevas tecnologas. Estos procesos muestran la carencia de la teora tradicional del ciclo de vida del producto que slo toma en cuenta el caso de adopcin-difusin, dejando de lado los otros dos procesos. Este concepto de la propuesta tridimensional es fundamental para entender el criterio de posicionamiento y su relacin con la evolucin del mercado segn nuestro modelo del Paradigma Vincular. Si bien la teora tridimensional de Abell aqu expuesta no sustenta una postura sistmica y recursiva como creemos necesario adoptar en la definicin de la estrategia competitiva, sus postulados bsicos irrumpen con innovaciones de mucho peso en relacin a las concepciones anteriores producto-mercado, produciendo un profundo adelanto hacia los puntos de vista de la propuesta del Paradigma Vincular. Asimismo, adems de la aproximacin de esta propuesta hacia la propuesta sistmica recursiva como enfoque, se produce una aproximacin hacia la propuesta sistmica recursiva como dinmica, ya que el reconocimiento de las caractersticas que hacen a la evolucin de un mercado como variables en lugar de como constantes modifican la nocin de estructura de mercado de las teoras anteriores.