Anlisis de las Cinco Fuerzas de Porter

Las cinco fuerzas de Porter es una herramienta de gestin que nos permite realizar un anlisis externo de la organizacin, en este caso ser de la Via Concha y Toro, esto se realiza mediante el anlisis del sector o industria en la cual esta se encuentra inserta. Este modelo nos dice que existen cinco fuerzas que determinan la rentabilidad y competitividad del sector, todo esto nos ayudar a conocer el atractivo del sector. Para lo anterior es necesario que se realice un estudio acerca de las fuerzas que se mencionan a continuacin:

1. Ingreso Potencial de Nuevos Participantes o Competidores: Es importante conocer para las empresas que se encuentran insertas en el sector vitivincola el potencial ingreso de nueva competencia, de acuerdo a este anlisis se ha determinado lo siguiente: Alta inversin de capital: se requiere de un gran capital por la necesidad de activos especializados, adquisicin de terrenos y personal especializado. Acceso a canales de distribucin: Se requiere de variados contactos y acceso a canales de distribucin para poder llegar a todo el territorio nacional e internacional. Para las empresas que vienen entrando esto presenta una barrera, algo as como un cuello de botella.

Renovacin tecnolgica en su cadena productiva: Para estar constantemente actualizado y no verse disminuido frente a sus rivales y as poder ser competitivo en el mbito nacional e internacional. Diferenciacin de los productos: Ac nos encontramos con una gran diferenciacin en los diseos de las botellas, formas de etiquetas y la variedad de las cepas. Crecimiento del mercado: Con el ingreso de nuevos consumidores, como es el caso del comercio Chino, es que se hace atractivo el sector vitivincola.

En resumen se puede decir que para este punto el riesgo es alto, dado lo atractivo que se presenta el mercado vitivincola, gracias a su constante crecimiento y apertura a nuevos mercados internacionales. 2. Poder de Negociacin de los Consumidores: Ac debemos considerar la capacidad que tienen los compradores de los productos para bajar precios, fijar calidades, cantidades y situaciones que los favorezcan. La participacin de mercado que posee la organizacin se hace principalmente a travs de la venta al sector mayorista, para que estos finalmente hayan llegar el producto a los consumidores finales. Los demandantes ms importantes de la Via Concha y Toro son Inglaterra, Canad, Alemania, Francia y Estados Unidos, a la vez podemos mencionar que el 61% de las exportaciones va a cinco principales pases. Un punto muy importante es la capacidad que tienen los consumidores para estar cada vez ms informados, por lo mismo son cada vez ms exigentes. Los consumidores son cada vez ms exigentes en cuanto a la relacin preciocalidad, o sea ante cualquier variacin del precio los consumidores exigirn mayor calidad. Es por todo esto que existe un bajo riesgo en cuanto al poder que poseen los consumidores, pero debe ser capaz de mantener la calidad de sus productos finales, para as evitar alterar el patrn de consumo de sus clientes. 3. Poder de Negociacin de los Proveedores: Ac se analizar la capacidad que tienen los proveedores de la organizacin acerca del poder de los mismos y su impacto en la entidad. Es importante considerar la cantidad de proveedores que tiene la empresa para poder determinar el poder de los mismos. La gran mayora de las vias tienen su propia produccin de uvas, aunque les es insuficiente para cubrir la totalidad de sus necesidades en cuanto a este producto. Existe un alto poder de los proveedores de botellas y las cajas de cartn que se utilizan para vender los vinos al mercado, la que provee estos servicios es la empresa Tetra Pack de Chile Comercial Limitada, Cristal Chile, Saint Gobain y

Cristales Tor , lo cual representa un alto costo en cuanto a este insumo. Para disminuir dicho costo Concha y Toro posee un 50% de una empresa fabricante. Integracin hacia adelante: Una integracin de los proveedores de Tetra Pack y de Cristaleras es casi imposible por lo diferente de los negocios, la poca especializacin de los mismos, la alta necesidad de capital para entrar en el negocio de los vinos, la especializacin de los activos y la necesidad de personal capacitado en la materia. En cuanto a los proveedores de las uvas, pasa lo mismo mencionado anteriormente, por el hecho de que solo son capaces de proveer dicha materia prima, que si bien es esencial para el proceso productivo, para ellos es poco probable la creacin de sus propios licores, por lo mencionado anteriormente.

Por todo lo mencionado anteriormente es que podemos decir que existe un riesgo medio en cuanto al poder de negociacin de los proveedores. 4. Posibilidad de Entrada de Sustitutos: Este hecho afecta a la empresa directamente en la consecucin de su margen de ventas, dado que al existir productos sustitutos, o sea que sean capaces de satisfacer la misma necesidad o de manera similar a esta, se corre el riesgo de los consumidores los prefieran a estos por sobre el vino, dentro de este caso podemos encontramos como productos sustitutos a la cerveza, el ron, y bebidas alcohlicas que poseen esta caracterstica. Lo ideal es tratar de cuantificar el impacto que tendran los productos sustitutos. Hay que estar constantemente realizando estudios acerca del creciente consumo del ron y de la cerveza, para as evitar una gran disminucin de los clientes y por ende de las ventas. En conclusin podemos decir que la amenaza de entrada de sustitutos presenta un riesgo medio. 5. Intensidad de la Rivalidad del Sector: Esta fuerza es una de las principales que nos indica que tan atractiva es la industria vitivincola en Chile, dado que analizaremos a nuestra competencia directa. En esta industria los competidores directos que posee la organizacin y por ende con los cuales se pelea constantemente la participacin de mercado son Gato y 120, ya que en estas tres empresas se encuentra concentrado el 71% del mercado nacional. Debemos sealar que las barreras de salida de la industria son altas, por la especializacin de los activos, las grandes inversiones de capital y la especializacin que se necesita para poder competir, lo mencionado anteriormente aumenta la rivalidad que posee la industria. Aunque no debemos olvidar el potencial que tiene la industria vitivincola en los mercados internacionales, o sea su aumento de demanda de los mismos, es importante no olvidar este ltimo dato que nos sirve para pensar que hay un nuevo mercado esperando que se puede explotar y traer nuevas expectativas de crecimiento.

En resumen podemos mencionar que la intensidad de la rivalidad del sector representa un riesgo alto, de acuerdo a todo lo mencionado anteriormente y principalmente al hecho de que las empresas buscan mantener o aumentar su cuota de mercado.

FODA de Concha y Toro Via Concha y Toro es la principal empresa vitivincola del pas. En la actualidad sus productos se distribuyen a nivel domstico y en ms de 135 pases del mundo. Posee una participacin de mercado nacional cercana al 30,9%, en cuanto al mercado internacional se encuentra en el segundo lugar entre las marcas de vinos ms poderosas del mundo, esta ltima informacin a Mayo de 2011. Oportunidades y Fortalezas Participacin de Mercado Relevante: Concha y Toro es lder en el sector vitivincola nacional, tanto en ventas de vinos en el mercado local como en exportaciones. Adems es importante mencionar que es el principal productor de vino en Latinoamrica. Integracin Vertical y Capacidades de la Administracin: Concha y Toro es una empresa vitivincola integrada verticalmente que posee y administra vias, plantas de vinificacin, plantas embotelladoras y una red de distribucin en Chile y otros pases, lo que le ha permitido alcanzar economas de escala y reducciones de los costos a lo largo de los aos. La organizacin cuenta con una extensa red de distribuidores para el mercado nacional, argentino e ingls como lo son con sus filiales. En el resto del mundo se encuentra presente con distribuidores en 135 pases. Incorporacin del Carmenere como cepa distinta: Este vino se encontraba desaparecido, pero apareci en Chile, dado que encontr las condiciones necesarias para poder desarrollarse con fuerza. Luego de varios aos en el pas, espera convertirse en la cepa diferenciadora de Chile. El Carmenere es la cuarta cepa ms plantada en el pas y diversas vias hoy lo desarrollan y una de las principales es Concha y Toro que posee 660 hectreas, las cuales fueron recientemente reconocidas con un alto puntaje por el crtico Robert Parker. Amplio Mix de Productos y Capacidad de Innovacin: Gracias a la gran cantidad de suelos y climas en donde se encuentran ubicados los terrenos de la sociedad, los cuales se encuentran en seis valles importantes de Chile, con ms de 9.300 hectreas plantadas, lo que le permite obtener mayor diversidad de variedades en la industria. Es por esto, que Concha y Toro dispone de una amplia cartera de vinos que le permite una mayor capacidad de adaptacin ante variaciones en los distintos segmentos del mercado. En la otra parte, la empresa se ha caracterizado

por mejorar e innovar en respuesta a los cambios en las preferencias de los consumidores. Capacidad de Produccin y Alta Tecnificacin: Dada su afn de crecimiento es que la empresa previendo la alta demanda del vino es que posee grandes inversiones, lo que le permite contar con una importante capacidad de autoabastecimiento de materia prima. Diversidad de Mercados de Destino: La compaa exporta sus productos en 135 pases, esta amplitud de destino es un elemento positivo que contrarresta las bajas en otros mercados y a la vez muestra un potencial de crecimiento. Crecimiento de la industria: En general la industria del vino chileno est trabajando con una mirada a largo plazo, para poder as duplicar sus ventas para el 2020. La bsqueda constante de nuevos mercados: Chile ha comenzado a abrirse en nuevos mercados para aprovechar dicha cantidad de consumidores. El foco de estos nuevos mercados se concentrar en Corea, Japn, Hong Kong y China.

Amenazas y Debilidades Riesgos de Abastecimientos: Los factores climticos son fundamentales en la calidad y cantidad de uva. Es por lo mismo que dicha produccin se ver afectada por periodos de sequas, heladas, lluvias de verano, excesos de lluvias, fenmenos del nio y la nia, etc. Dichas situaciones se traducirn en alzas en los costos y/o deterioro en la calidad del vino. El Precio de la uva: Dado que se encuentra expuesta a los riesgos y los ciclos caractersticos de la actividad agrcola, su precio es voltil y afecta directamente los costos de la sociedad. Escases de proveedores de envases: El principal proveedor de los mismos posee una gran participacin de mercado, por lo mismo, la entrada de otros proveedores no provocar muchos cambios en dicha situacin. Esta situacin limita la alternativa de abastecimiento y podra impedir un suministro adecuado. Si se considera la importacin o produccin propia de los mismos, esto implica un costo mayor. Crisis Hdrica del 2012: La industria vitivincola enfrenta un escenario complejo en plena temporada de vendimia producto de la crisis hdrica y las altas temperaturas que afectan a buena parte del valle central de Chile. Se espera que esto produzca una menor carga de uva, lo que tendr efectos en el precio de la misma.

Exposicin Cambiaria: Una gran parte de los ingresos de la empresa provienen del exterior, por lo tanto la variacin de los tipos de cambio afecta directamente a los ingresos operacionales de la entidad. Para el caso de Concha y Toro este riesgo se encuentra atenuado por la diversificacin de monedas con las que opera, dentro de las cuales encontramos; dlares americanos, euros, libras esterlinas, dlares canadienses y dlares argentinos, aunque debemos mencionar que la entidad cada cierto tiempo celebra contratos forward o de opciones. Competencia y Elasticidad Precio-Demanda: Si bien Concha y Toro ha ido desarrollando un acertado plan de posicionamiento de marca en los mercados en donde participa, an las condiciones de la industria la obligan a ser tomadora de precio. Esta situacin conlleva al emisor a ser muy cauteloso con los incrementos de precios, dado que por la poca diferenciacin de los productos de la industria, genera una gran sensibilidad de las ventas frente a la reduccin de precio por parte de la competencia. En cuanto al mercado nacional debe competir con sustitutos como la cerveza, el pisco y el ron, donde la carrera es ampliamente liderada por las cervezas. Debido a que la empresa exporta gran parte de productos, los cambios adversos en las economas externas, as como las polticas restrictivas y normativas de estos pases, son elementos que afectan negativamente la capacidad de venta. Dificultad para distinguirse a nivel internacional entre los vinos chilenos: La industria vitivincola nacional posee la caracterstica de que sus productos son reconocidos en forma genrica como Vinos Chilenos, es por esto que Concha y Toro ha debido realizar grandes esfuerzos para ser reconocido por su nombre y no verse afectada por situaciones que afecten a las vias nacionales en general. Es importante destacar la mayor diferenciacin que posee la marca Casillero del Diablo en relacin a las dems marcas tanto propias como de otros competidores nacionales.

A continuacin se muestra un resumen de las ventas tanto nacionales como internacionales para el mercado vitivincola:

Microsegmentacin La Microsegmentacin es una tcnica que consiste en dividir a los consumidores meta de un producto en partes lo ms pequeas posibles. Los microsegmentos deben cumplir los siguientes requisitos: En su interior homogneos, pero diferentes al compararlos con otros. Rentable, es decir, que sea atractivo para la organizacin. Alcanzable, a travs de los elementos de la meta comercial.

Se identifican cuatro formas de microsegmentar, a saber: 1. 2. 3. 4. Variables Socio demogrficas Ventajas Buscadas Estilos de Vida Variables Comportamentales

En el informe entregado se realiza una segmentacin de acuerdo a las variables socio demogrficas, conocida como una segmentacin a priori, siendo este tipo una de las segmentaciones ms bsicas y fcil de utilizar. El gran problema que presenta este tipo de segmentacin es que no analiza las caractersticas que tienen directa relacin con el cliente, como por ejemplo, sus deseos, necesidades, gustos y lo que est buscando verdaderamente el consumidor. Es por lo anterior, que se recomienda realizar un anlisis ms profundo acerca de los clientes, como puede ser realizar una segmentacin en cuanto a las ventajas buscadas, dado que este enfoque nos muestra los principales beneficios que los consumidores actuales o potenciales buscan del producto. Para realizar la segmentacin a priori, que es considerada las variables socios demogrficas, encontramos a personas que viven en los diferentes regiones del territorio chileno, mayores de 18 aos, sin importar el sexo, pertenecientes principalmente al nivel socioeconmico C2, C3, D y E. Para complementar el estudio anterior es que se recomienda realizar un posicionamiento de marca de Concha y Toro, para poder saber as como se encuentra posicionada dicha marca en las cabezas de los consumidores y saber qu es lo que ms les atrae de los productos que comercializa la empresa.

Mercado Meta Grupo formado por hombres y mujeres, mayores de 18, principalmente que pertenecen a la clase media (C2, C3, D y E) habitan a lo largo de todo el pas. Este grupo lo componen personas que en sus tiempos libres comparten con la familia y amigos, viven en pareja, ya sea conviviendo o casados, casi en su totalidad son personas activas laboralmente con ttulo universitario o tcnico, quienes compran principalmente en supermercados y botilleras. Participacin de Mercado en Volumen (%) 2005 27,1 24,4 21,7 3,2 23,6 2006 28,6 25,5 21,9 3,1 20,9 2007 30,0 27,9 21,8 2,3 18,0 2008 29,7 28,7 23,0 2,0 16,6 2009 31,5 28,9 22,5 1,8 15,3 2010 30,7 29,4 24,4 1,8 13,7 2011 30,4 29,1 24,6 1,7 14,2

Concha y Toro Santa Rita San Pedro-Tarapac Santa Carolina Otras

Consumidores de Vino: En los principales mercados objetivos para el vino chileno, las principales tendencias a nivel de consumidor son: Cambio en los hbitos, que se refleja en consumidores ms informados, que buscan un buen balance entre calidad y precio. Adems buscan productos naturales, sustentables y orgnicos. Aparicin de un nuevo segmento, de consumidores entre 21 y 29 aos, los que actualmente lideran las tendencias en consumo. Acceso de los consumidores a un abanico ms amplio de productos, debido al aumento del COMEX y nuevos canales de distribucin. Nuevas tendencias en vinos de menores niveles alcohlicos y mayor consumo de vinos blancos y ros. Efecto de las redes sociales en comunicacin con lderes de opinin de una manera ms frecuente y a un menor costo.

Cadena de Valor de Concha y Toro

Como podemos observar la cadena de valor entregada en el estudio realizado presenta errores, dado que las actividades que se encuentran clasificadas en el sector de Infraestructura corresponden a actividades que se deben realizar en el rea de Recursos Humanos, para el caso de las actividades que se encuentran registradas en dicha rea, corresponden a actividades de Desarrollo de Tecnologa. Otro error que encontramos es que el informe nos entrega una cadena de valor de Clos de Pirque siendo que es un producto que se adquiere para su posterior venta y no nos presenta una cadena de valor de Concha y Toro propiamente tal. La cadena de valor corresponde a un anlisis interno que se realiza de la organizacin en estudio, en este estudio obtendremos la fuente de la ventaja competitiva y con la ruta se identificarn aquellas actividades que aportan valor a la fabricacin del producto. Ac se describe el proceso que la empresa realiza para determinar el costo asociado con las actividades de organizacin, que van desde la adquisicin de los insumos hasta la fabricacin del producto y la comercializacin de la misma. La cadena de valor est compuesta por actividades primarias y de apoyo, las primeras actividades se refieren a la creacin del producto propiamente tal, su venta y el servicio post-venta, por el otro lado nos encontramos con las actividades de apoyo que son aquellas que prestan ayuda y complementan a las actividades primarias, en donde encontramos la infraestructura, el recurso humano, la tecnologa y el abastecimiento. Es importante mencionar que Concha y Toro presenta un alto grado de integracin vertical, ya que la organizacin le da gran importancia a la categora Premium por ser productos de exportacin, es por esto que la empresa posee viedos propios y a la vez es socio estratgico de las empresas que le proveen los insumos para sus productos. A continuacin procederemos a analizar la cadena de valor de Concha y Toro: Actividades de Apoyo Adquisiciones: Durante el ao 2011, Concha y Toro adquiri la empresa Fetzer Vineyards en Estados Unidos. Esta compra represent para la compaa ingresos de US$84 millones y 1.782.000 cajas durante el ao recin pasado, esta informacin fue extrada de la memoria 2011. La constante compra de terrenos para los viedos, lo cual le permite poseer terrenos especializados para la obtencin de cepas especficas. Investigacin y Desarrollo: En cuanto a este punto podemos mencionar que Concha y Toro posee un Departamento de Investigacin, Experimentacin y Desarrollo, cuyo objetivo es mantener el liderazgo agrcola y enolgico a nivel continental, dentro de las actividades que desarrolla este departamento encontramos:

 Evaluar la potencialidad del uso de clones, porta injertos y sistemas de manejo segn las caractersticas de los valles. Junto con la Comisin Nacional de Investigacin Cientfica y Tecnolgica (Conicyt) desarrolla proyectos enfocados al uso sustentable y eficiente del agua. Junto a la Universidad de Chile investiga los mayores ndices de frescor en viedos asociados a determinados ros de Chile y que podran estar ms protegidos contra el cambio climtico. Participa del Consorcio Tecnolgico Empresarial de la Vid y el Vino (Vinnova) junto a otras firmas de la industria ( asociadas en Vinos de Chile), la Universidad Catlica de Chile y la Universidad Catlica de Concepcin para desarrollar investigaciones tendientes a innovar en la industria del vino (calidad, productividad, diferenciacin y sustentabilidad). Con la asesora de la holandesa Water Footprint Network promueve el uso del recurso hdrico de una manera sustentable, equitativa y eficiente a nivel mundial. En conjunto con la Universidad Andrs Bello se encuentra desarrollando la curva de abatimiento, el cual es un indicador que permite evaluar la eficiencia de los proyectos en trminos de emisiones de Co2. La organizacin se encuentra realizando a travs del Instituto de Ecologa y Biodiversidad (IEB), un inventario de la flora y fauna autctona en las 3.272 hectreas del bosque nativo certificadas ante CONAF y que forman parte del Programa de Conservacin Sustentable de Bosques y reas Silvestres. En cuanto al diseo de los productos la empresa ha desarrollado un portfolio de vias filiales para diversificar la oferta de productos, cada una de las cuales cuenta con una estrategia de marca propia. Los productos finales de Concha y Toro pueden ser divididos en categoras para su estrategia de precios y de mercados objetivos. Para esta clasificacin, la compaa distingue dentro de las botellas en: vinos populares, vinos bi-varietales (dos tipos de cepas y uvas), vinos varietales (un tipo de cepa o uva), vinos premium, vinos super Premium y vinos ultra premium. Los vinos de bajo precio representan una altsima proporcin del total de las ventas de la compaa en el mercado domestico, en especial los vinos en caja o populares.
Segmento Marca Ultra Premium Don Melchor Terrunyo Amelia Sper Premium Marqus de Casa Concha Gran Reserva Serie Riberas Premium Tro Casillero del Diablo Late Harvest Espumante Subercaseaux Varietal Sunrise Santa Emiliana Bivarietal Frontera Popular Exportacin Clos de Pirque Tocomal Fressco Cooler

Infraestructura: Durante el ltimo tiempo Concha y Toro ha invertido en la ampliacin de las bodegas de vinificacin y guarda. Podemos mencionar que actualmente Concha y Toro posee un total de 10.389 viedos plantados, a continuacin se muestra la distribucin de dicha cifra:
Viedos Plantados (1) Terrenos en Rotacin Frutales Total Superficie Agrcola (2) Superficie Bosques Nativos Cert. (3)

Chile: Limar Aconcagua Casablanca Leyda Maipo Cachapoal Colchagua Curic Maule Total Chile Argentina Estados Unidos Total Holding

1.040 99 413 130 961 1.257 1.936 685 2.280 8.802 1.134 453 10.389

242 1 13 0 29 382 371 16 233 1.287 76 14 1.377

47 47 3 50

1.283 100 426 130 990 1.687 2.307 701 2.513 10.137 1.210 470 11.816

2.097 320 458 397 3.272 3.272

(1): El total de viedos plantados incluye algunos arriendos de largo plazo que la compaa tiene en el Valle de Casablanca, Maipo y Colchagua. La superficie plantada en EEUU tambin incluye contratos de arriendo a largo plazo. (2): El total superficie agrcola no incluye los terrenos de la compaa que no son utilizables para plantaciones, tales como cerros, caminos, etc. (3): Corresponde a la superficie de bosque nativo esclerfilo aprobada por CONAF. Por otra parte, la compaa ha ido creando y adquiriendo oficinas de distribucin y comerciales propias en pases claves para potenciar su red de distribucin y promover sus marcas directamente en los mercados de destino. Concha y Toro es una empresa que se encuentra constantemente realizando inversiones en cuanto a su infraestructura, podemos mencionar como dato que invirti cerca de $300 millones de dlares entre 2005 y 2009, destacndose la expansin de los terrenos en Chile y Argentina, aumento de la capacidad de bodegas y hectreas plantadas y la inauguracin de dos plantas de embotellado en Chile. Gestin de Recursos Humanos: Concha y Toro valora el compromiso, el cuidado y la cercana con sus propios trabajadores. De esta forma, a partir del ao 2011 se da inicio a una serie de acciones tendientes al diseo de una poltica de orientacin del consumo responsable de alcohol y prevencin del consumo de drogas para sus colaboradores y sus familias, contando con el apoyo y asesora especializada de Corporacin La Esperanza. Para Concha y Toro el desarrollo de sus colaboradores es fundamental dentro de su estrategia de negocio, para esto es que existen planes, programas y cursos de capacitacin que buscan entrenar y aumentar conocimientos, actitudes, habilidades

concordantes con las responsabilidades de cada cargo, por lo anterior es que durante el ao 2011 se impartieron 57.058 horas de capacitacin, beneficiando a 1.726 empleados. El ao recin pasado se anunci la beca de estudios de educacin superior Concha y Toro, creada para fomentar y apoyar la educacin superior de los hijos de los trabajadores con una contribucin econmica. Tambin se contina su programa educacional de tres aos para sus trabajadores, que busca darles la posibilidad de finalizar su educacin secundaria, proporcionando profesores y salas para las clases.

Actividades Primarias: Logstica de Entrada: El estudio anual realizado por Humphereys en Octubre de 2011, seala que la compaa es el principal productor de vinos en Latinoamrica con una superficie agrcola de 12.200 hectreas en la zona central de Chile, en el valle del Limar, hectreas en Argentina y Estados Unidos. A la vez, tambin menciona que la diversificacin de suelos y climas de los terrenos de la empresa le ha permitido tener una amplia diversidad de variedades y mejorar e innovar sus vinos, por lo cual la empresa se caracteriza por tener una mayor capacidad para responder a los cambios de preferencia de los distintos segmentos de mercado. Operaciones: En el caso de Concha y Toro, esta organizacin presenta una integracin vertical en funcin de la uva, segn el estudio realizado por Humphereys nos indica que la empresa posee y administra vias, plantas de vinificacin, embotelladoras y una red de distribucin, ya sea en Chile como en otros pases, y es muy importante tambin mencionar que su estrategia le ha permitido alcanzar economas de escala y reduccin de los costos a lo largo de los aos. Un dato relevante es que Concha y Toro posee un amplio mix de productos, lo que se complementa con su capacidad para innovar y atender a distintos segmentos del mercado, junto con su alta capacidad de produccin y tecnificacin productiva. Durante la dcada pasada la compaa concret importantes inversiones en el rea agrcola y enolgica con el fin de enfrentar los periodos de expansin futuros, lo que le permite contar con una importante capacidad de autoabastecimiento de materia prima. Adicionalmente ha llevado a cabo la ampliacin de las bodegas de vinificacin y guarda, lo que ha implicado una fuerte inyeccin tecnolgica, incrementando la capacidad de guarda en barricas y al mismo tiempo la capacidad en cuanto a cubas de acero inoxidable y de cemento. Adems, la adquisicin de nuevos terrenos durante los recientes aos le ha permitido diversificar su presencia geogrfica. Es por esto que Concha y Toro se encuentra en condiciones de abastecer demandas crecientes en los mercados nacionales e internacionales. La organizacin intenta utilizar la ltima tecnologa en todas las reas de vinificacin, aunque coexisten con los mtodos tradicionales. Tiene doce plantas de vinificacin en Chile, las que procesan y transforman las uvas en vinos Premium, varietales y bi-variatales. Adicionalmente, Concha y Toro arrienda plantas para el tratamiento de los vinos

populares y uvas genricas, tambin cuenta con instalaciones en la zona de Pirque. En Argentina, posee dos plantas de vinificacin y aejamiento de vinos y, al igual que en Chile, arrienda capacidad extra para atender su produccin. En cuanto a sus procesos de almacenamiento y aejamiento, la compaa utiliza estanques de acero inoxidable, estanque de cemento y barriles de origen francs y norteamericano. En cuanto a los procesos de embotellamiento la compaa tiene cuatro plantas de embotellado, las ms importantes estn ubicadas en Pirque, destinada a botellas de vidrio, y Lontu, destinadas a jarras y cajas, las otras dos se ubican en las avenidas Amrico Vespucio y Lo Espejo, en Santiago. En los cuatro sectores de almacenamiento la compaa tiene las siguientes capacidades de guarda (en cajas): En Pirque 234.000, en el centro de logstica de Vespucio 261.000, en Santa Rosa 230.000 y en la planta de Lo Espejo 200.000. La distribucin en Chile se realiza a travs de la subsidiaria comercial Peumo, que cuenta con quince oficinas regionales, atiende todo el territorio nacional y sirve aproximadamente a 15.000 clientes. En el caso de Argentina el escenario es ms complejo, debido al incremento de los costos de insumos, menores libertades en sus fijaciones de precios y poca estabilidad financiera para efectuar coberturas de riesgo cambiario, como tambin una mayor incertidumbre poltica y econmica, con todo lo anteriormente mencionado este pas genera entorno al 6% de los ingresos del emisor y representa un 11% de la superficie plantada. Logstica de Salida: Durante el ao 2011 Concha y Toro ha continuado con la inversin en el rea de distribucin, para lo cual cuenta con 270 distribuidores independientes, en los que se apoyan las exportaciones, complementariamente en Estados Unidos fue creada Excelsior Wine Company, un joint venture con Banfi Vintners, el distribuidor de Concha y Toro en ese pas, lo que les ha permitido participar en el control de la distribucin para abordar dicho mercado como importador. A travs de la filial VCT Asia, Concha y Toro se ha centrado en desarrollar el portfolio Premium del holding en la zona, mediante el impulso a sus ventas a travs del canal del retail, el robustecimiento de la distribucin y logstica y la implementacin de estrategias de marketing focalizadas. Desde el ao 2008 es que Concha y Toro ha ido estableciendo oficinas de distribucin y comerciales propias, en pases claves para potenciar su red de distribucin: estableci oficinas en Brasil, Suecia, Noruega y Finlandia que iniciaron sus operaciones en el 2009. En otros mercados de exportacin Concha y Toro ha ido estableciendo relaciones estratgicas con importantes distribuidores especializados. Y en el ao 2011 cre la subsidiaria VCT USA Inc. , con la compra del 100% de las acciones de la compaa vitivincola norteamericana Fetzer Vineyards. A continuacin se muestra un grfico con la distribucin que posee Concha y Toro en las distintas zonas geogrficas en las cuales participa:

22,10%
3,90% 43,40%

Europa
Asia frica

20,20% 8,20%

Amrica Latina Canad

EEUU
2,20%

Marketing y Ventas: Concha y Toro exporta sus productos a 135 pases, concentrando el 25% de sus exportaciones en el Reino Unido. Durante el ao 2011 se continu con la inversin en las reas comerciales, de marketing y distribucin con el fin de enfrentar de mejor manera las oportunidades y los desafos globales, dado el alcance de la compaa. A travs de un Joint Venture con Digrans S.A. en Mxico, se estableci una oficina para potenciar la comercializacin de los vinos Concha y Toro en dicho pas. En los ltimos aos, la compaa ha desarrollado un portfolio de vias filiales con el objetivo de lograr un mayor alcance y diversidad en su oferta de productos. Cada filial, con una estrategia de marca propia, desarrolla un portfolio de vinos con un carcter nico que refleja su origen, su historia y los valores que representa. En el ao 2011 se crearon Quinta de Maipo y la unidad de negocios Enolia Fine Wines, con el objetivo de fortalecer la comercializacin del segmento Premium agrupando vias que presentan sinergias para su comercializacin y distribucin. Una importante campaa de marketing que ha realizado Concha y Toro ltimamente ha sido su alianza con el equipo ingls Manchester United junto al cual exhibi diversas actividades publicitarias, esto nos muestra un ejemplo de marketing innovador en el mercado mundial. Servicio Post-Venta: Concha y Toro al momento de distribuir sus productos mediante terceros no presenta propiamente tal un servicio post-venta que se dedique a estudiar y poseer una directa relacin con el consumidor final, adems es importante destacar que la mayora de sus ventas se realizan mediante el mercado mayorista, dado que los consumidores finales adquieren sus productos directamente desde las botilleras, supermercados, etc. Es por esto que para tener una relacin con sus clientes es que se ha puesto a disposicin de los mismos un sistema de autoservicio a travs de su pgina web http://www.vinoscyt.com/ para sus clientes en Chile, dicho link cuenta con un canal para

las ventas, cursos, visitas a los viedos, en este sitio tambin encontramos un vnculo que nos deriva a una pantalla en donde se pueden realizar comentarios acerca de la compaa. Para su mercado internacional el link es el siguiente: http://www.conchaytoro.com/web/, en donde encontramos la historia de la organizacin, su composicin, sus productos, los premios obtenidos por la firma, las caractersticas de su produccin e informacin de su direccin comercial en pases de Amrica, Europa y Asia, claro es importante destacar que esta pgina se encuentra en ingls. Estrategia Utilizada Como se puede observar por lo descrito anteriormente y los diferentes anlisis realizados es que Concha y Toro apunta a lograr el estado de competitividad estratgica a travs de la implementacin exitosa de una estrategia de negocios basada en el liderazgo en costos y la diferenciacin. Esta estrategia le ha permitido generar valor, transformndose en una empresa altamente competitiva internacionalmente a travs del fortalecimiento de sus competencias centrales, y que sus competidores no se encuentran en condiciones de copiar dado el alto grado de innovacin que Concha y Toro le ha incorporado a sus productos. Estos cambios que ha ido incorporando en los aos recientes, le ha permitido avanzar en trminos de costos, por medio del aprovechamiento de la economa de escala, tanto en el proceso productivo como de distribucin, para esto es que ha realizado constantes inversiones en empresas relacionadas para aprovechar su posicionamiento y cadenas de distribucin. En cuanto a lo diferenciado de sus productos ha realizado importantes inversiones en viedos en diferentes zonas a lo largo del pas y en distintos pases del mundo, es por todo esto que Concha y Toro ha podido generar una gran variedad de productos enfocados a distintos segmentos. Esta orientacin a la innovacin le ha permitido conservar sus segmentos ya ganados a travs de sus productos tradicionales como abrir nuevas reas de negocios. Finalmente, a travs de una amplia gama de productos, ha podido sostener su competitividad, manteniendo as una visin de mercado meta amplia, productos masivos de bajo costo, como tambin un mercado ms estrecho, productos Premium o sper Premium con precios ms altos, pero competitivos.

Entorno Externo Ambiente General para la Industria del Vino 1. Factores Demogrficos: En cuanto a este punto podemos mencionar que crecimiento de la poblacin y el ingreso per cpita potencian un mayor consumo del vino. Dichos factores mencionados anteriormente impactan directamente en el consumo de los segmentos Superior, Premium y Alta Premium en donde se encuentra compitiendo actualmente Concha y Toro. En cuanto a la segmentacin por grupos etarios el grupo compuesto por personas entre los 21 y 29 aos ha presentado un crecimiento en los ltimos aos. 2. Condiciones del Comercio Internacional: Chile es uno de los que posee una mayor cantidad de tratados de libre comercio vigentes, es por esto que para Concha y Toro es muy importante tener acceso a sus principales mercados de consumidores, aunque no hay que olvidar que esto tambin implica una mayor cantidad de competidores. 3. Principales Mercados: Uno de los principales mercados que posee Concha y Toro es Europa, en el cual Reino Unido es el principal receptor de sus exportaciones. Es importante tambin mencionar que ltimamente van ganando importancia las exportaciones a nuevos mercados tales como China, Canad, Holanda y Brasil. 4. Cambios en el consumo: Es importante para la empresa conocer la industria conozca muy bien los gustos de sus consumidores finales. Actualmente la tendencia es hacia vinos exclusivos, de buen sabor y en distintas variedades como el blanco y ros y mejor si tienen una buena relacin de precio calidad. 5. Crisis Econmicas: La inestabilidad econmica mundial es y seguir siendo un factor importante en la industria del vino. 6. Restricciones: Actualmente nos encontramos con pases que desean proteger su industria vitivincola como es el caso de Brasil, que est evaluando aplicar restricciones a las importaciones de vino chileno. En el caso interno de Chile, tenemos que mencionar que ya se encuentra en vigencia la nueva ley de alcoholes de tolerancia cero, la cual ha impactado en el consumo de alcohol a nivel general. 7. Supply Chain: Se puede observar una fuerte consolidacin de los canales de distribucin, lo que permita aunar esfuerzos de venta. Concha y Toro se adhiere a la tendencia mundial integrndose verticalmente, extendiendo su red de distribucin propia. 8. Precio/disponibilidad de insumos y materia prima: Respecto a la materia prima, en cuanto a la disponibilidad de vides hay que tomar en cuentos los factores climticos y de plagas a los cuales se puede ver afectado Concha y Toro. Para lo anterior es que en Chile se encuentra el Servicio Agrcola y Ganadero quien ha realizado una importante labor este ltimo tiempo. 9. Normativas: Las Normativas ms relevantes son la norma BPM, HACCP y medicin de la huella de carbono, que exigen ajustar los procesos productivos para continuar participando en los mercados globales.

Grupos Estratgicos

Este anlisis busca entregar la informacin acerca de los reales competidores de Concha y Toro y las estrategias competitivas que desarrollan. Como se puede apreciar para los clientes que consumen la categora de vinos Ultra Premium, sper Premium, Premium y espumoso Concha y Toro debera estar incluido en al grafico de amplitud de lnea y clientes en el grupo ABC1, en cambio para las personas que poseen menores ingresos y consumen el vino varietal, bi varietal o popular deben estar dentro del grupo de C2, C3, D y E. Para la primera clasificacin de vinos, enfocada al grupo ABC1, se encuentra una estrategia de diferenciacin, por la calidad del vino entregado, los procesos que se realizan para su produccin, y la poca factibilidad que posee la competencia para poder imitarlos. En cambio, para el segundo grupo, enfocado al grupo C2, C3, D y E, encontramos una estrategia de liderazgo en costos, dado que lo ideal es mantener precios relativamente bajos, ya que son productos que pueden ser imitados con facilidad por la competencia, por lo mismo es que ante el ms mnimo cambio en el precio los clientes pueden buscar un producto de similares caractersticas en la competencia o cambiarse a los productos sustitutos. Para lo descrito recientemente es que Concha y Toro saca provecho de las economas de escala, de la integracin de sus negocios que posee y de los canales de distribucin. Para el mercado nacional sus principales competencias son Santa Rita, quien posee una 29,1% del mercado y San Pedro Tarapac quien posee un 24,6% de la participacin del mercado nacional, a continuacin analizaremos dichas empresas: Santa Rita Santa Rita es una empresa chilena dedicada al cultivo de vias y produccin del vino, fue fundada en 1880 por don Domingo Fernndez Concha. Actualmente posee una participacin del mercado chileno de un 29,1%, posee ms de 3000 hectreas plantadas en los valles del Limar (134 hectreas), Casablanca (312 hectreas), Leyda (80 hectreas), Maipo (1.282 hectreas), Rapel (1.273 hectreas) y Curic (186 hectreas). San Pedro Tarapac La Sociedad fue fundada en 1865, en la actualidad la compaa es el resultado de la fusin de los grupos de via San Pedro y Tarapac realizada en diciembre del ao 2008. Actualmente posee una participacin de mercado nacional del vino de un 24,6%. El grupo San Pedro Tarapac es el segundo mayor exportador de vinos chilenos y figura entre los actores vitivincolas ms relevantes del mercado nacional. Est conformado por las vias San Pedro, Tarapac, Santa Helena, Misiones de Rengo, Altair, Via Mar y Casa Rivas en Chile, adems de la Finca La Celia y Bodega Tamar en Argentina.

En cuanto al mercado internacional, podemos mencionar que dentro de las diez compaas mundiales de la industria, se puede identificar al menos un grupo estratgico de inters donde Concha y Toro compite fuertemente por producir marcas de vinos Premium o superior, con una relacin razonable de precio calidad, una cadena de distribucin similar y un mercado coincidente (Reino Unido, EEUU y Asia). Estas empresas son de origen australiano y argentino, las cuales se revisan a continuacin: Desarrollo vitivincola australiano Dicho pas ha vivido un desarrollo importante el ltimo tiempo, sus exportaciones han crecido hasta 11 millones de hectolitros, ubicndose en el 7mo mayor productor mundial. Australia tiene como objetivo doblar estas cifras vitivincolas en la prxima dcada, su principal productor es el grupo Foster. La industria de los vinos en Australia busca sacar partido de las nuevas tecnologas, donde existe el Instituto del vino. No existen las denominaciones de origen y las bodegas tienen la posibilidad de producir distintos vinos y variedades, manteniendo un nico control geogrfico sobre ellas, puesto que se cultivan principalmente en el sureste de la isla, con otoos ms largos, que permite aumentar el periodo de maduracin de la uva. Desarrollo vitivincola argentino La industria del vino Argentino posee un volumen de alrededor de 15,4 millones de hectolitros, se posiciona en el quinto mayor productor de vino en el mundo. Para mantener dicha posicin es que est reemplazando las vides de alto rendimiento y baja calidad por variedades selectas, para competir en segmentos Premium. Desde el ao 2009 es que ha tenido un gran impulso por las polticas fiscales como la reduccin del impuesto a la exportacin del vino a un 2,5% y subvenciones por ms de 300 MMUSD para la promocin en el extranjero. La industria argentina se concentra en la provincia de Mendoza, que concentra el 80% de la produccin.