Sindrom Average Consumers

Oleh: Reza A. Nasution, PhD

Produsen atau perusahaan secara umum selalu ingin mengetahui keinginan konsumennya agar dapat menghasilkan produk atau jasa yang tepat, cara berkomunikasi yang baik dan cara untuk melayani mereka dengan hasil yang memuaskan. Hal ini mengindikasikan adanya knowledge gap antara produsen dan konsumen. Salah satu cara untuk menutupi gap tersebut adalah dengan melakukan riset pemasaran. Riset Pemasaran Riset pemasaran adalah aktivitas yang dilakukan secara sistematik dan objektif untuk mencari informasi yang dibutuhkan bagi pengambilan keputusan pemasaran. Di dalam sebuah riset pemasaran terdapat dua sumber data yang bisa digunakan, yakni data internal dan eksternal. Data internal meliputi semua database di perusahaan, sedangkan data eksternal adalah data yang diperoleh dengan cara mengumpulkan data di lapangan, bisa berupa data industri, hasil wawancara dengan para ahli maupun survei ke basis pelanggan atau non-pelanggan. Respon dari sebuah survei Hasil survei memberikan deskripsi sikap, persepsi, preferensi, dan perilaku responden yang bisa diolah menggunakan teknik statistik deskriptif maupun inferensi. Hasil deskriptif tersebut biasanya menghasilkan sebuah distribusi nilai respon seperti yang dapat dilihat pada Gambar 1 jika jumlah sampel yang diambil cukup.

Gambar 1. Distribusi respon dari sebuah survei Distribusi tersebut terjadi karena adanya keberagaman yang terdapat di sisi responden. Keberagaman ini menjadi tantangan bagi sebuah perusahaan yang harus menentukan ke mana mereka harus mengalokasikan sumber daya yang mereka miliki. Tentunya tidak menguntungkan jika perusahaan harus melayani semua perbedaan yang ada di sisi responden dengan cara membuat produk yang persis memenuhi keinginan setiap orang. Oleh karena itu, perusahaan selalu melihat kecenderungan dengan cara menghitung mean (rataan), median (nilai tengah), atau mode (modus) dari distribusi respon tersebut (lihat Gambar 2). Ketiganya disebut measure of location (ukuran lokasi) atau central tendency (kecenderungan pemusatan) di dalam statistik. Dengan cara tersebut perusahaan berharap bisa menentukan spesifikasi yang tepat sehingga sumber daya yang ada bisa dimanfaatkan secara maksimal untuk meraih respon yang maksimal pula dari konsumen. Reza Ashari Nasution

Sekolah Bisnis & Manajemen ITB

Median Mode Mean Mean = Median = Mode Mean

Median Mode

Gambar 2. Nilai mean, median dan mode dalam tiga jenis distribusi yang umum ditemui Sindrom Average Consumers Keputusan untuk menggunakan mean, median, dan mode dalam membuat keputusan pemasaran menghasilkan suatu keadaan di mana: 1. Perusahaan mengharuskan konsumen untuk menerima sesuatu yang umumnya atau cenderung diminati orang 2. Perusahaan terpaku untuk melayani average consumer sehingga kurang inovatif dan berani mengambil tantangan untuk melayani konsumen lainnya 3. Perusahaan menjadi blind dan tidak mengetahui bahwa ada spek yang lebih baik daripada hasil respon yang diperoleh. Hal ini terjadi manakala konsumen tidak mengetahui secara persis adanya spek yang lebih baik itu atau manfaat dari spek lain tersebut bagi mereka sehingga memberikan respons yang biasa-biasa saja Ketiga keadaan ini saya sebut di sini sebagai sindrom Average Consumers karena perusahaan menciptakan keadaan average untuk konsumen dan pada akhirnya berhadapan dengan atau melayani average consumers. Sindrom Average Consumers memiliki konsekuensi yang kurang menguntungkan baik dari sisi konsumen maupun perusahaan. Konsumen yang berada di luar nilai rata-rata (bawah dan atas) harus membeli sesuatu yang sebetulnya tidak mereka inginkan atau mengorbankan ekspektasi mereka karena perusahaan belum mampu menyediakan kebutuhan mereka secara ekonomis. Selain itu, mereka akan cepat membuang atau mengganti produk manakala ternyata mereka menemukan sebuah produk baru yang lebih baik dari apa yang mereka punya saat ini. Banyak konsumen yang menyesali hal ini karena terlanjur membeli produk yang standar. Dari sisi perusahaan, keadaan tersebut membuat mereka kurang kreatif dalam memanfaatkan peluang. Mereka terpaku untuk menciptakan produk yang standar dengan harapan akan mendapatkan respon paling banyak dari konsumen. Padahal belum tentu sumber daya yang dimiliki tidak memiliki kemampuan untuk menciptakan produk yang dibutuhkan oleh konsumen yang berada di luar nilai rata-rata tersebut (baik di bawah maupun di atas). Jika ini yang terjadi maka bisa terjadi kesalahan dalam melakukan investasi. Perusahaan mengira bahwa mereka harus melakukan investasi pada sumber daya yang bisa memenuhi nilai average tersebut, padahal sumber daya tersebut mungkin akan usang pada beberapa waktu ke depan. Hal ini terjadi karena konsumen lantas menyadari bahwa ada kebutuhan baru yang sesuai dengan keinginan mereka sebagai akibat dari masuknya informasi baru ke pasar.

Reza Ashari Nasution

Sekolah Bisnis & Manajemen ITB

Mengurangi Efek Negatif Sindrom Average Consumers Terdapat beberapa langkah yang bisa dilakukan oleh perusahaan untuk mengurangi efek negatif dari sindrom Average Consumers di atas. Metode ini bukanlah teknik clustering seperti yang terdapat di statistik multivariat. Proses clustering dilakukan dengan menggunakan input berupa variabel apa yang dianggap penting oleh responden, sementara sindrom Average Customers timbul dari perbedaan mengenai berapa nilai yang diinginkan untuk sebuah variabel. Oleh karena itu diperlukan teknik yang berbeda. Langkah-langkah yang bisa dilakukan adalah sebagai berikut:

1. Membagi distribusi respon nilai variabel ke dalam tiga bagian

Distribusi respon yang ada pada Gambar 1 dibagi menjadi 3 seperti yang tampak pada Gambar 3 sehingga dihasilkan tiga segmen konsumen yang berbeda. Pembagian ke dalam tiga distribusi ini lebih didasarkan pada kemampuan yang umum dari sebuah perusahaan untuk melayani konsumen. Hal ini bukan sindrom average consumers, melainkan average capacity. Gambaran mengenai letak dari ukuran kecenderungan bisa berbeda seperti yang ditunjukkan pada Gambar 3.

Gambar 3. Membagi distribusi respon menjadi tiga distribusi baru 2. Mengevaluasi perbedaan ukuran kecenderungan dari ketiga distribusi yang dihasilkan Perusahaan harus memahami apa makna dari perbedaan ukuran kecenderungan yang dihasilkan. Dari sisi perusahaan, salah satu pertanyaan yang muncul adalah apakah mereka memerlukan mesin baru atau tidak. Dari sisi konsumen, perlu dievaluasi apakah terdapat perbedaan dari segi penghasilan, keinginan untuk membeli, perilaku, persepsi dan sebagainya.

3. Memilih satu dari pilihan di bawah ini:

a. Melayani semua segmen konsumen b. Memilih salah satu segmen konsumen c. Memilih kombinasi dari ketiga distribusi

4. Menggeser nilai kecenderungan dari distribusi yang dipilih secara bertahap ke kanan
sehingga perusahaan selalu tertantang untuk menghasilkan perbaikan-perbaikan

5. Melakukan evaluasi periodik untuk mengamati tren-tren baru di industri yang akan
mempengaruhi sebaran nilai variabel Kelima hal di atas digunakan untuk keadaan yang melibatkan satu variabel. Untuk keadaan yang melibatkan lebih dari satu variabel disarankan untuk melakukan analisis klaster (cluster analysis) dulu untuk menemukan segmen-segmen yang memiliki tingkat kepentingan variabel yang sama lalu menggunakan kelima langkah di atas untuk masing-masing variabel di setiap cluster.

Reza Ashari Nasution

Sekolah Bisnis & Manajemen ITB