P. 1
Perilaku Konsumen

Perilaku Konsumen

|Views: 1,048|Likes:
出版社:Ahmad Abdul Haq

More info:

Published by: Ahmad Abdul Haq on Oct 17, 2012
著作権:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

01/16/2013

pdf

text

original

*$EgtTtErE,E E*t€ E E

SiFJE€HiEdF

63f;E

F

g:u,ri ' Etgr;fg.e,i tf,;E *
i s E,'fi - : - ir?
z
CE EI
o u = -o o
E E

EEiE*E;FT{g EeEE" E

€FEHEHELS!f .; tr tr e.E;&E fi 4st;Pfi5iF$E

PEf StltEEg=
3:

EHstrH?ri:€

;;Eg

it5& E€tl= EPse

EtF;
s E 3

-s

-t E rF -

CE

z.
LLI

ClatM,*ne, @ysii!,t:i.,r6{inra&4ki.!*i*iar}td{li4usilrdsfrdrsstiM9&rdsMsFgsls+e,*{g{6lwMi}ri{rx&Mwnr*}w&$iwsl{s

iEE;H 2 jHHBBE;S+eE[r F ; g qp-q -I F &* i 5 E s -te E fi g g ilE {FPbE
fr fifrEtf E E E EE Hg H E E E. EgEg

E53figEH;:E -iF .1? G x s e'6 ; e TFE$$€ints:

tsEIEqHi.!"€n

€;9EsA;Efiit cs€tE jF Fg:C:
!i E$'ilHe F E # E p * ers+f E

$ E Fr J E sn 66 8 E - '3 i ' * : F; g;E:-8"F Frs$TF,FIs*E 3 " + * F E _ ;

3,8 c"Esb'=PHE

.,t65li,'.!t'"

FutilEe E s€=Fit u***s *l€[gEEF giFggguEgeiEliiutig -==-;€ggitgi€;lglgtgi 13 T,il Hg ia:{riiggi I€i* $ffii ig g, €gigtFa ggigiis iEi iii Igaig iItg ggg :g $ggiaig
bod.cibolddl.d
- - d r R e - < d k V R : V J L J

E o. ?

G.
S i ;Fc:= HER

fi

E9*

EalP
!f;

a

J

A

a

>J

Eg

-dA; H.Y*rv '7 J

=.V
ah 'r1

gE :F {* [6 E5F t fiEE } E
9 E 'd rE * H €.+ *

fii ?9? E HEFgilEgBEEeE€
6n E F ii E S

g p s. E € € gB? EH gei s sgt

iEFIHEiEEt *g5E{rEEE;

ii ' i s ^dF . g b - q
iWJJ

h X *

R.-H * d

P *

48Ee
( u d / a * v H

E":

;E
E$ ae g*
!E

N€ E a*.EEE[F€€f " € pu g+:rH g rE rstfltFgHii E€ t€fir€E[*r ER

€HF"j3+:;HF €[i*s*Br 5fi gEEEFEq$*s' Hs"E*rlts Tx

;rH$EH*$'s5.

6=_is EE S"E oo F tS

-d=J

E# H.B.
n x E Fo.!
tro96rJ

ooE"k"+.:-

x-Frdl:

c;.8?E Eb:.GJ
^PdE Pq .e hA

x.t E
;H6Ptr *E 9.vE s bo=

H 4 POE X.
T

;E.EE

H

EEEg=EE:

E€

F$gSEtrEsE ' I ' ' ' '

EsEgtf plip? [E E g s. n & iE E * 8. 3 il?$AFF"EFH

FgE?gEEF"EE" F;
FEi*tA€il$i Si*HfEE€E rg Fg5rsEtH" 8.E 53d€i;E$
=

)--rr (EJX=E O.<s L!;

-.o

A^

=-OHc.rr

€ 19 5 F
!E"3,8H.*E g= !E E tr 1Ha€

h b E"-o'!

E ".b6# E E
|rIntr(utr

A
a E-9*-9 c\

<tr

s'tEt*€i;BP€8EE€ € E E$€g€EefFrg4;$ t

;5I$6E$tEattttf q
g E E$ [;5 3 ( Ea E

i €F t;EEEi ; FE tsE€Eg€$:I$*Tg$EEil E E€ flg

gsi'* E$ €$s[f{EigFfF*I$

s

$ i E E

t r

g

€rtFB$$ si;sFts}$Efg{pg i fl $u $i ;sls!$sEE;€EjB$at
zEEE"ile$€=E.EB$€f #Eo o 8._i.i f; +..

nsss-rt+gigFi$-;-fFEi,

E,FE ilE tiE F, [g€sge-9EEiq;aiF E E lE;rssf $+{qgFgg$A!"8!"ig icFE $f sE

il$i 5* HE s$EF6 s

lind,rfi-HHAh

*';5 $! H
E A 4.5€ -E

ig 5EIfl

EEfitig

EsEf t€

!. 9.=.:!

o'

L - i J r s r t

$:€ [H€
* pE FiF , *€ E E 3E EI:i.9 bE

€E E$iE€Fg$f,[[ E {IEE IgAg

BflEIa€FE€Eg;IE iH;i g$3flEt[{€ig{ [Eii$ HE E[ il€gE€ *

! $€fi9&HE

q* Ei n

t i€E{

g H; F

gEsSEEilsIf5El tf f;ilrtjt

T'E.E+E fr

5gs?E'i

Fs.EFggg cB*Eg*E
(!trOc,,Oq) >\(!JO.O.O.

e*g, ftE i H;E* +gE*f ;€ ;;;s E € igf ri; E
I

F€sEFs

CJtrETE

2 EtEg'$TEF€T*gf

$*flgiE ; Ef FEflF$gE HgFg I
E #95[EjHEEEEF-E E$c;ErEE 5{EE[[g
.<,

* H Z f Ei3ag* ; g: C * SFgT H E5 T E I n i{ pEF"F[istt:; r;B€i [€t;

: E.?€Ei.? HHf;€;.g x[i iET }E f;

gE ilI'FE *,iEiUgg i'FsFF!*s j

* EH' *€ rt * i i iE
5 Ef; tEE H$Elr E ,E HEI E i tf s EE*EI* E* HE:ti,E
O E-G
v'ev

$rtxsF;g?t;f
HJ1 (g(6

r sgi FE;; a{ f *
= H'a vr;iJz z.:.l

z tr

Pg EE

HETE F+e! E€.*EE*;'il 5 HAE$ EI $
i d EF i E
EE gni:9R-v:.i

tr'-s=c'tr25

fr €t * e;; E

.u 5E R : rf

:r Hi

! i;3

EPrgiE-}E $ 1q€
4 c i:

e fl # t E; E E

E r€"# * Hf;F; t; $ EEt H*F3g: i Eg E"frrx: F
Z fr #iE:EEFpf;gH"g€ 3 s! EH5 HH T fiEryt sT Hf s€ sssss =+Zi:i-i't=5sg: . . . . . "E€EEg"sil g. a € _9E gfl
/u-E

?;EF.S3fraE,EE+
=^0r-*9
46E -6CGi

Ei If FE sE e, n€ giilBE;:

H }Efr ', E $5 ETEgE$H} E tr IAE !]:EEEgP-E 4 e 6 F E'PE !iE!:Hf f E E"s fasgH.EF$ ?;EE d !57 i; F E g€;' sf,s H€ +u b o. 'i 'a iE E F H 6 F"iE'E$E Fi*g EEHEFEgE H EoE E H I E* E."PjgtE";E:&E$gE t tq + E i E c* F F c Ho

S J:

v

-#

H$Ei sE,et $E.frS"HH'€ FFJ E S H* b

-(u=

-:.:-==t:*.-2a:i74

!;

J

EI

A.

;

6-E

O.J

" E FE; €"H rf # I

6iegFgfgfg * E€"iFf j[fF$iFE$fFntiggg$fEF ng$gEEg9leF IgE9IFEi{g$
) .(i a x 0E P ogo F S^J rr(g bo.i .:.: 9 ii
@ @

e.

E

s P s

.=lji

T 8 at * X c .l.t i

qq?c

EF g"E
<b
(!

F

?E (gq >\'rJ .cl t-,

F F€T

6'HY t^\ o.xJc) -

'i:l .jc

!4 0i

tr a

.J

goSgp

CI

|!

Xi or.

gE*b

tr 9.c

LiT EE

d
q
(!

E

o

-'F


$E
J1 Ew
fr

; T 6

F*AA .:-2J

or>'V.h

bE5 E > \!' E F J
=1J

F 90h
iV-i'(6 ;XL|a -Oa J t l

tr cE
-9 E

4.6 F

(,,)

(Ev

3

q)

0l

(!J

[=3'

I
J4 .OJB

.v, E

cr*bo 9izsr
6

ERE
;dvt

E

G

I

L

|E

!E

F'

rt)

fi (!

(g

E.E

qo

o.
LH

=Ftlioo(5f(! -::*JJ q., c., 0)

* 3

F'B 8o

€ gg a . i : X"(
E '= 3
.v
*tivr'F
' 'va . ' :: E ' E j 5

dsE
.!FE
r a e * 6r

*-.9
ti O

0.) e

;

\H-l nhHat:

*EPo
6 < Oo'!!>\(g bo: 7
q

e

:lHd

o
trEf =-rF
t/)
JJAJ

e*
'rj

J

O.

\O

.94 c'i (!0, botr
th

E6

J. cl d (l

off v
.9.X
EA

aa 6 AJ
L q,

v
A

(')
G cl (q

ti

+
(a .i cl CO tr

a

.sE <F"a \29
v

cE
a,

s! 6 3 (

00

(n6

!

e.i
I

I 3F .9e F3
toE C^-

L

ct
(!

E s ;[EfiE [;$pu [[ E i*;l,ue* aBFE eftftE*E:t EF$EgFFEg $gE!ii IgIE a*F'iBgBE g{iii€F$ tl fi$*;ca*i*uEsE eir;E:i$gf$prr* i;*E*''-ugfi€F*
$fgEltiffFgEEf,c E fcFFeg;*;s{ii$F ef

$Brss$E $g€EtfgB

@
PE

F9
ts

cO
a-

:.S(U

&
.J) iti-Y

.E s=€a
A 9

Iooo str>l

Ss

ar

(E J

FS FN. E$?r g,f gE

o
(a

; es* iig

X

x
LP g'r

E € P €s 8. HY
.i v A

6E:s

A 3 EF

E3

o. !! bo
(!g
# F u

trbo
edA)

(I' (t :\q0)Lr

E g F€ Ei:'iS 0J4

f; € ns

.i E'E 3 .;F
e

< - rl\E tr.=

099

5 E gi

EF"gE

F F"i..E

gi'-flEE i$f EE n f' $g€; f$ fifi€ gE FF:rg sil Eflfgasrg; fg ae;ei' 63 g;'$$ gg gggseggftg g 3 f*a is" Xr griia;x:s€f.s fg FF$;E ;g $sffsi gf FFg $ iF$ $-gf$ $

ru4tqli{4.4j}raiwrt$R!.-.

ra'"-. -.*a,+"!,{qrra}'gr

.E:.Ef;T{

sea=----liifggg*gA ; eag..fl :ts;'*Ei iE$gj gEg€E$i$ gaEgggsgEggEgr'E t'F*a*tEEs3g*1$ilia

R ? / A A R

FgB€F.E

r:-:-i-:-:

ai-=.'324

L t^ G'

0) r(50<

*U)f< Xa(! ll{-tt
AA
F

(-/ 3q
O){ do.

bo
qJ
rek
. : . d d P

t
trUJ
(d90 r5 trj3

oo8
od xi H
H F

L

'.a
-0J F H

X

v) oo
qJ
F H

p.
(!

!

i ',9
;

.,(,

tr

bo

.lo

5

k":n

E5
1J6

dc..

uo fr

x trg
/

CC

o
cn
i.,,t.t:tt:. :; ,

i;'.; '

'.1:r:,4 ,

}J

, ii:;'::'; :i.:-:.
:: , ; t4 A.
::..,t' :;; t: '.

. 9 E : (./S 9 )! f
a

oJ4 d p

5x.;*:
v d d I 515

ox

d c E c t r5i* i

HHHVJH

* E . E tb T r

(!(\.

lo

S,i
<! X

Fnf$
iS gs
x
ro
Fi

x.E AF cX -.3

<gG.

:F ifr

iE iE

H fi Tg

H
bo a

Fl r;g Ei'E$= s *EEt{i*$Fgjgq f,i gg EEg Hr $H i;igsHg{gg;g*e EE$Es';ff$;$ff E$rrigg$fs$i
a[; flfl ilm

fcigrf,

s$$$€fig 2

af Fg SSgA *EE r€lE €"EEH

$6$i $6 rfiuE9ggseE€ggig

EE FF tr*E F$ , sg: E

gFEE tq €$F{ iEi$ $sBE

gf,fg tcaa

=,? 1i9 Fiic zg rilpgi t E! sga iiig giagg
3

+frt *:si {FF3s *$*?Esis$ fE il€r iFEgiaF$i*s ****B

as*r*Isl ef

F$rrFEEre+lrlri*sF;€ gg* g ggg $ gggggg$$gggg€ 3g*gg

ia;Fg$irgijiE$EgFEi + l":it tt u A riFf,;5;Fi*A
teE;fieHar$i"EflfiE$i$i1 lg t:5g jcF. E g i$a$sFece
€ EB ilaBraEsE [ EE53efEF
Er E*g.iE€ s, gg ggg lag I{, Eagar ga $E i j= -*g iiiEEi{iI€ $-'$'eg$f[ fi ,-EEEEt
E

dEgg

ffrfiFIggg t$ ;;ggf ggg €ggigg ;i;+$fgiigggjggfigiigi gggaEIggtfrlffgggrs gE; *$, g ig$FE5I fl gEiii - fH gE E $E$l EF€ g$g s3f;gr;si$gH$$g$ € €-iss $a:t:;+ gigp$gfg f,iE'€ f s f;uf*FeFi;' ;$$uuF
E€
ll

o

Hts!$snp$q!*rq${'erd$@h....tr1.'ti*]{.i(a\.l..'|'|1,}.',!ir,.qd}1s]E.@$!ssji}+}d!}i':.1|:!rh,ri]xi|i11h.ii:l la

EfiEsf€gfEIFE€EEg iiigBig$l$igiigiggggg gggtgtsg;gasfggi;gi igiE€igigaEFFEg FiBg F i $, fu ;iEsiFI
-:

IigEi
HEs*gg$giggggFEg
.o
lw4qdNlF.if4{}l1t?'rwll4&i al n.?.:j((,.".rri"{v^'rrirtrri,.r'i::'i:l:aira11!;

{sEirgelggpigipiggg piilE* ; ;;*'H€f E$t[g {i tefriei*tiEE{ilt;Fs ai EgE 1; FEg{ gEggi g${EEEiis [gF Egiir€ga BiEE ui'**u ii ssF' *u*ut IFii{EEff$iE gf!1i$i;i€iiE€* iIEE= isE; FE6$ei'|i E; ;:s=-F= sEsarEiEr;*taE FEt [;fteEi*u ir€ asE ff E e*r*E'a$ e Ff*€ iE'E*fi ,9;,*, ii*tuB ggEFsFii$$gfiilEFig gigiig iggigigtEgg tggg ises$ggggtu g gu* fiEiFigfgFE ' iigfg$f$ggE iiggggigg iii; igg 3ggsesFsF i
cd.@
:Ml4$i#i!t4$S4Q*ff lr fl $ti &q*+ sd r@r!6i!pi,

C\

giiilgEiFiigFiI,gEiFig a*lail*tEIEaa;aaa€g *g*si''uB' gg ; iiE cJ i F9iaig *,ggsrsisE EE ! =: aEgt;gEEgi' anEa€ I !EEfE$ iIrEr
il;$Eg3gigg$3E _ fl gigg;fg;grligg9gggit g;g;ggggggrigggggg [E rgE $EE$$i €f,Ei 3$ Eif $FE€EgEigsF[g$ igrss€:$i*EEtg#iE= Fa F;F$gfEgEB $s g g F$Fig$Ff$ ig$i$g FsFiFfg$gg$E€f iE
tsX.t ; t H

ssEsE

H*E$ef$$

z.
LrJ -r q,

z. tr3 \z z,
FF -

F
I

-t
Lfl

z.
f.Ll

EagEEgifIg EE i$*EiF'E I Eg3gg E-gg*i .*-*gi€E =EsIFaEFE + ggE iiggE;E ffilggg
€g'ggag € ?g 'E€€$ir
hh

g{g l Eqt"+ gEgg nr s

El-

.$ EiEf,

$ iE$T;iEs
- d

-EIE
t< tskd

E
r>'

(\.
H d

-

I
3 E f & F
-oF;'
rE
d g

55E;
F b t E t
X
'nH

e;

q E

F
;.EEE I c 7 ! Ei E.3 EpE_v eFPcfi EE * 5; * q.E € uipF Xj l
J-g d o J ' ( =.nH
d n

EfiEF
r/)

tS'l= fr
E€ h S
4
9.x=

Jcii; dXtr

vl

*-E

\,

.Eii-vH 6.
6 E{5
cHtrA'-

7,fr't"?

'do

e

:E EE€$=
q5.EEp6t'i=r=+J

ta+iEiETP€: rE rtEf;* i; E s =E =e #E
€d^XH (I.)Anii

EE so n
-vgt
cHqo (g-q

h'a

= !

-q riFHH p€ a-v HE€&

E e E-.:g
E
;

-.E H

H SEif

€ h

*FFr$5i$$f,iE
8F:E:Eb iitr6o-fr ;n AIi
St *H;#

Eg#-U:pH
cv4
,a=

! s € * dbj E q H EE € ! r"; u"F;e

A x 7 P
trJ
Jid

ch^
ng-

oH

t

€ Ff ET H"
tEo.o.'->'

$ {3$:il
2

!6€E

H
H
i
a 8"s-UE,

;i 1 E; E HE 5: E.E + s ' E 3E;tB = +
b.\

E.?Ht;538;58 EFE€fR ; e ' i

*H

ad 'F-/ -FHH L<H(!(6
- d l <

i1-€Eig'u)E = iE-Vf

:? Epirs'iefgEf i + i t 3 E F H E gFE:b i P s':

44
(6 0J @bOl:

OE>E

58
\

(t_lZ o

€. E g H"E_ € pa P 5 e q-F E gg *':5I E5
hh
\

t rf;s$ fi
{A

b

? E-g f x T t H p,

iH i E E, E

-i

6i

c.;

.{.

rr;

6

c! c{

ro
N

t $Eil{ef s +E€E;*ala€$AFgg9 i $gIgrE i ggg€tgBigiEgiiEIB' Ea$EitE gEsjE*E--*-[E''-fiu' €; €'=E1 tge;gf fig;f ii* !EHIE[$$I EEE€E 5 Egg6 EgEEgg€!€€!FigiF*
s Esj;-EgE "€ E E g P!

g€ rr$t5[$f E EgE; Ei gE;iE$$Ig 7 E €ses,i Aef

HF 'EEH E
(,\;:.9o-5oY'

= EsE sE* i

Ebt s$gilF?g

EE6

7={tHEE*ee

gg;ffei$ss$$gggg;g gigigiigigglgggggg$ $$FgFFgfiEE* E, i$ FiEi$ gligggiigg'=aFEftg gigfg ggg $ggEifigi* €a ;t
Hflit"A,!'{ ..,hil.r '

a€
.=!:g

s*Egiggill,igi*iiig
sE

Eg;gt :e EE €$ -E H ga = S:EEI EE€II FEB EA tH 6E;fE [a F if,

b'

s

{t Egt"E

!Et[ *ii $gf€A??IifgagE I E
Ei #a$E

siEs _EfitgfBEt i F s

gg Eg 3 $3s iiiF =gE,siai g sg
f*islEEE€e**:sc g";
."..EF#F G--EFf6 gE$*gr- € gE$*EtE €
FEE,

gragffii sr

o{CGtdd..":-:,o'i

tr

u*$EfiuEiFi€*l'E'€

f;g€ EE;

i:elea*eet$$!$gi*$$n *iEHt*[u*= *iF;i:Et *Aii ; i€Ei9l tarrr;it : Eairalt€; ei e l Fll F;lgi
€ F t:;
H8*m|irqd,rrieew

EtliEigti;i--'ig-issE

=3*gtttEEE &;E$gEb. E

s

gBgg*FEtiaiiiiiggtta flf{gg-lEleIt;f;6f,g$$ gg,ii; iigitggg*gtffg aggl i igi fiB9 E ig9s*rsgiias'ffg Fgi9Eg ! ii ;g
tl

g

Eil s

r€ Eiig

* gE:E'-*Rt il' * {

'B rgf, $Fif tss fgg*ggg* e;nE$E$$ ; $ I E $ggf gE$gfE€ re€l F g$5$$St$$t ;[€ € $s ssig€g$l F$asf;-s
ffiffi trffi gG$*hte*rr'",:..,*

iflggg€u*g$gfg$ggs lre*$ig gi. g
115 bo d .: ls P sr? g'E cd 'i

F lpii;rg srgq-E $ sggFtFF
lE
lo vJ*
l-V.:

Hri€s la FFf,$igFgggEFE
XX(g '6qA
(g'(Je
H !v _

.d
, t *S ' E ! F

-Sru5o.

FE3 ^6 E

sp.E -9

; - L q

* IEE 3 EA

T eE f

(cE-U

3!t iL'a .9 E
t (d-tr .Y-(t @c tg 5 ( r .c t

kH>..r )x(a-0) ; Y } r(r 9 i i ' i f

-t H.E F

Y

F.E

O.

td

v'i

(d (sl

EHO.P

F=dE

El

o)l(6o

-.M

rnC(!-

5 !d= ts= >r'a;

;-s

- t >azr't r H a 9 Ex*E

F.i bo; Z.EtrCLO S

E s€*t

6S k o

Yi

O-

!
ztE363
i ! r v 4

o-

7,

={E:s.&
€ g€

rdw;Lk

EE s

r
R

illuilagiitgggiaigittg giiii gglias gigiigsgaat E rEsasgii I $i,$$9*ielru'-r e $fi; 9f!ff r€$Esrgggig€gf;isE fa;EEi $F.sfiFgi iigFEiH FIBiFFggi glrgpg E9 Eiig$ igg sgggrgaggiiii f FgE
*ug1gig $* i$cct igggg iasg E

gE$*ui- ;--sHEre*:tR3g€E 5{E:
o't J )1

I

ig;glig El ifg gtaiIl; ifgiffi g igtgggiigFiligigritiFg igigsi'**uuiiggiiiiiigg ii$g lgrgggft t gg s*ggiiiii gggiig;gg i; fig$'g$iFFi$iggg$$s g$gffggiggfggfFEsfi gfggf fgg;gg lf $fgf,gggg sggr,rF g gigs
c!

iigiggi,ttg;g9iitaggiig igFtiiiEE'En$stciiEF iggiggllgg$;agIEgig cFa-affliiififlfgf$lgi,!| tEes E s9tlt; j g ;$;ec* i;ia;Fg ' $$ i lgg
$€Ei$fiE$EEfrFggfrgF

;srififg;gf$gsasj;$gf$

ddb0(

ggfle s Ts;g$gigggggtgggg EEf ! g e igfgg, Iggg
c.i .j s

$; ='$g6f FF- E: iE $ir : rs itE

UJ :f U)

z

o \z
z
l-

z

OE

q€ E

U

=

nE

z
U

Ft++* i F€ +EiHE - 4 n*#i s ! +isH E i i""s :EEt Fs$
t .= yE-s 6

Ef 1 FE t E€; si EE# FE3sxBEi i i eu3 t$EEg ;t

q€ ;t;re l; E* g6 EE :FT:$ E; e; L.H $E !E$a; s a FF €i €g85€ EE E E$, r g.$E;€ s r i"stEH $ Ef, gTg ; sii $g aj€E $€€fE € EE:di1# Ept $EE

$g.#^ ,lqi

.H

H

E

i

5'H ;)z

E E SE

*S

HE

Ea

5

; E E E E $ t € F- S.* Bi ; I i EE Fi g; 1 [ 6 $E f, E : t FisstgEgxfiEgg g.€st"t"t"*'Es"*tP iE =;:€gp*iiicEi{€
z

FFF.i ?cEt.

U l r/)

o v
)
u U

z

5

\Z


€t
: B'
d -: bO!

EEE6 E EEp
EE h fi'9it
E

'a.2

gHf
E
.'
/

g
H

-G * H E
F.

i

:g
r,i''

s
sH E3 p€
'F
<.=

H i
dH

*
Z; €ti
.c-< ? f [F: E€ $r,EE €c g

EE s6.
s

Erg gEg
EEE-

e

E

i F 5

[ tr
E
"3

.g t

."

{ s

B E
,r6. Hr
F'o x;

:R Rsr: **E::qF Eif, €jgi *;i

g
'HfEF ;6F8

eEEE ;;Eg E i
E

€*A E +;

i B. ig
7

# ; -E E
_ *U

t s
p

P

F

*

; n
j :' g

A

s"

g
5 F E' F 5. E
. F f, f:

E = s q.
;

'fr

e F --,H * =*€. x ; : E I gj [ g EE! E Fl ;S H5s E E,eiEr HHi t;TEF E * E'd€ g g EF** sP!oooooo uuu'r a..a,
iiii-:E

3

i

s
n *g

F I eriE

sr€*;€it5EEqEErF *gEtH€ il Io 1u €dSE E'i !r*=Ef,s€gE.6fHiffl$8il$f! i €
_ EEEE S i"; $gd ! Ig ]3*H'= 3* E e s r q=

9: *€;FE*i*CtEs bpsr.E.ESE Hb.fipt:€

i E EE_

JEtEii

* ? E*$ F.uE c:;8".;
b

5

; g s. rs

E 5 ai
F" i i6 ; s

f * ;tt

5

EUE!€E

E#$ EEEooo EEBEF gJJgi.

S*;

J{;

F{>

*-f:'r

q'

ir*

rii.'ia,al:1'!

itftB{wi@&!!r!@'-

= a$4g* g+lr,* *qF€ e[, gEEiiiBgIIEiE,iag{E ;t=*s EEEaBFl = €gBlt 9ili e EEE*E E; [r-EftgfEuEilig" u ]Err
Ebb{; = €
#,**.

--*iEti$gB{€

Arh€

lE !BB i*u g$iE"; F = 4:';; i2€ B* iaEEa ;E$ EE|E g$s i; 3l|E;: €;ii;B =e;EF I
a F*

E E
'o

g
Ersu€E 5*ae[:i as t;
:€

t E ssifgt f$tqsa flF rs

€srEFs Ff d5 $$
;s Fi Bi Fe

E$ F6

gEE $;iFgFESEff$gg$ F3 ff,i {$Efl $
:o@@o@NsEE€€Ei;;; tF€ * PiF$&$!"!"$
* 6E gggg
p33qry'q'qqlqep.ftri4$rtrlairGti!ttt-:trre"l3isJ,+,,.1',.Ii,lif,filf,-'t|$q!!! tlfittli**C* --

E l-€ E,.;;i.Fg!F;; 5Ee sE*FEE'?$s!? EF E E$_E E5&85E.EilFS$$; S'=s€rsE€58 F CH

jgss F€EFfl$gE€$i iig$u$* ef, E E

:E $

E

sgHi€f,Fi* € F€sigfI s$E

iF gg$$E$a t$ TF E FiEiEF gcig*** Fg* 3 ig,* E€

s

qH
i€

Ei

EFBE;$ist *ag6gEg$gEtB$irrecE*rE*€i;gflg, 3,: IE?t E{s?E il[s*E i$E*,EE

an*$F$a

S.g

E*

ggggE i[g ggE *gi s,ggrigggl Fg gg Fg irtai
{' 3 | '-- '.: {:

€ SE

'ut gE$q rg itti $'a'*i iFsaBflre

f E gE;$€E F$E*n$ $s€$ E dFirEFPf : ss

i**$E$Ff gg is6€$€ i * a€:;

e t;gu'

f r*f$$ E€;gpfii nn * i* zgs

E$ e tgtcrfFrgfiiFE g f$ E''gurggl;g$;ggggF

E

Ef gE€gg

fE;s€';

i

-a-E

T€ggg:ggiggFgiff$g

i:€ F$urnn$ gEF gg5$jf$ $Et if;

v

Et$ig;ag*'Eg$glgtiie EEusgEsE[EE€Egu

i+eiiael;igis6gigigg r gEgts+iE$ ilti i;liiiEgi$ff*g tg gge E giEgiglEggi rga ?ti egigsgggigi
jadv(9

EaT** ;flg € Fgg 'rgggggEagigggg*t *$1*gg,gg*,sseBgE Fgisggggr*u*E$Es €€ 'r ggeig$F j EgiHESBFigg$gflF FE ;F saggrg*gru iFFiE *$iieE*
e.i 14 !4 ac!

6=;E gEg$F

s

*'S{rd#f&S}ri}eiilr*a!,{,-_-f,,}ritl.

1.,q44nitr},fr.q.t+ jLrr/rsrr j.r*ae

igugitgigi9silatt;ttigg E"railtaailleagisliigs gg&t, gtE g1ii ggigi s geE ?gigI iiE*aE as E e+li s ii iliii ggilil r{;gliigg* igag giggaa i
EB€ E gE j
E'RF .q3 EI
i1t

FgEgltg,;ilg-tn-$-ni aggiaagaiiiaigtgigii gilgg ggg Il ig eillgggg igigii, l iggii F-FFE Fggsgg iFiE*g* t 3gtg$ *Fsiu fifig*

gffi gIigi a- ' t ag;gesigli;igg l;ge{Ei$Br{ittrilFs*iF EgEgg*aB$gi$gg$ Fil!. fl ;E $ig$B$gigiiFiisFFiF i1l?g;!ggt liggggiE FaF*gt IFg 3iI[ieg giggiisgg{giiEaEg$ *ig*g3iggetegr!$$fl gi9grlgggggi;giigisa p€g rri€g;as $*r$a€rEr;gnz*€rE€ gBgEgaggFFF 5g i$S$$gi[ f $€ p*FF ujflE

i'$**-r$ggiiiggg*igiF Fif,EFi'*Eiggggigsg g**i€ i$f,€ g $fsFi** -* iigfl* i* il€s*,*l Iigg glggggggigggg igEggg ggig gg Fgr$lg

u*Eurggge{er;flg$fgifi

/-

."
A

€.o (strts
/!

6'E
I
Et E 'E u tn
ri

L

bo rc) -.
F

3 -P

bDg dY-i

; >,P
r
H H

(gl<x

y
P.l
(d-', =t'

b o ul .e

.:.' C

lr

O) !''t

=x 6 o,E'6
(E
cJ ( , ) -:l s o (E .4 Q=e -i: (!
F q d

o.
)1

I E
:E
4l
Gc:

N, E.E
$; P3
iT F is b€

Y> tr0)

E

-HJ

'5H'6 €s-o
r^

/9 v

7 F
/n

r-r e ll .lg

E ^ -# 6 c
/

cPi;
(E.Y (6'C

aabo'i Jc2C.2 G . Et 0 ) . o d

!(gv

t's

i * H

E

>E
i'i

r.g=oo
ukL)1

ta!
>.H.Y -t: a d: o'i*5Er-o !
( :

boc o g.trdG rgJ4 _

k.-

E :=
z
.r,

P E S. 5
& t:

E I E

=

(rFEHE
3
E 5i F E FE+$iEiFH
3H'EEEd53g
E -

_Hd'-'E

€r EE . x t,..E
HfrA+

'Fi
JH"

0.9t0ra C'l .E aY

(g -l '= E Strlgr;, a . =.+ v ilil1 th -Y ..'. rll < oa !H
?-A

E =
illl

E i:3 $fi
2Sa:;'ouyrqF=bsq

." \, -'
?

tF:$E
'ESgEF:;55 +E E E

*P H i

ErEIs.s.il
E+iEE.gE

: F-? Ff E"E

E
c.l i-

3Z
;E6zzcE tJ 5

5 = 4u : . , ; z
!o EzFg

g.hli FU.EF F f *'.'' f

E*g?

s.

.t-

-"j

3s ;g E =g E E H
(!

EBf
Er oFEg . A
t.ds E.e!
.v G ;i boV
OO-/rdt'i

-.

=> 3.

Tg $;E

4IE .9t I
tr-u
^ ^
J4 cJ

E I

ra

iE'g:E
i€ 5€:il =, ng
(t
(go)k (-. VH:

3a" H. 'nJ €;; + ^6" E E c ;-g

.Ft'=otrJ'sG

Hl(u'-&

Z HE
XH i6

o (J
r:o t

E 5s E€-U: 6 F't-E' 9 3; $;;€ = E R';E FiFiil 2 si S'iEi J"qEFE == Egg E
-E

3 c= i t4 r i tF;

6 6€ Ft"= rZ Et El8. E E5 €E g.
x

A 5P*11i Etf
? YA:;

G €'l EtF
E p . l =tfri } 1
xr<-v
Gt

E:il
tr J'd

F'F.n

5 rg"F E s
fihh=4

q€E

$ggE{ E E
E-.i-dEEO

psi ;9€ E
.v

i ff Ee:r 5

.j
I

{
6
I

fr (g

,x
e. c.) ( -

Etg [r E :

X

'!troc-xd.d

; Pi

.fe=cFE"g

:'Rx

4:lo
h.vH

^'XJ Aqrj - ;v o.'o : a
thi

,p, i:

x

+'*E*!5E j €
a&/ i* s6
_\t4

rf sFi!? E ;
a-. l6

Ed€#P5t f= -

Fs;s#;? :

S'E# E i H< E

I: E*; g E
9

E

*

q) n '^
d

a5 J>

'-

.5d

*x
n i i

v tts
H F

(66

--

HS,:iS.Ef

9J
AX

^.v

€b q.v

P :'iOt: } E
!.:

r<N

di g*EEEE

5 g * EEg gE E E

rt : +E * $ f s
rr h;." ES E t;
=

+.c)(G
I n

&*1
@J (g (. f l t l
M

P]7'i
E\il

cotr
!s J
T(5

.bo

6'6

VU

-/
.-

H H

boJ

'o d o9
d A r

a)

E E-.
gE

3. EEH E
OO5 -

9. J4

*''i

(g

t.9
J4 u)+'T 5 .'d
'r9L t'i=o6

x*v)-v

=

sg.;vp.6! g i-'zx

E
F" EA

AEiE PE
r 7E r

6 -t.Y v.aqY! *

g r r
EOr<NcDggre

F S€3 g
I I'

-'bo(gd7'1,-J-c,

E-PEfr

ggais E*
g H€EEJ H* x =EFE'E!t &iE*:E €fr gtHH €€a ;$ EEI E€ggs il
F'

;€ l g$r s# Hs

sg; E E5v Hg EE cE€ iE 5E

F

e
E
0J

d

E -?:
-

T

EE

Ett rsc $E

sE $tq

HE

c.YE

h;i

E E
H -

.

?

.7

F +
92
H ! H .l

o

tO

Uo.'Jl

n

o-

e

doLr'=

s s.*
9=

H€

-^

:i''!

o

e V E -c FE
E
cn cO-t-o6roFR

! -V";
r E a

bo'F-v E 5 bo

>. u n =-T.-3r: rCE r.c.d

77-F; r{d;

A

,-i, r' 6C)

_vv
Yi oal

FX

5
.rE5."_
.9

;
c.l

P

-

rE

E''a
_ d

qp

'6

tr5 ,<
JA

o

E

53' *E 5-{

gF.

go

.YX
CT L<

* (E
d d *

E=
o.) T.(

eS^

,t 99E g'i-o
L H V

F
VJ

dts/ H

b'=

X,= S .N ,d -

Htr.i

t)q'l

EEE
x6 *-

U) v)

* H
F

bo

E
XAH U4 bofr bo !950 v F
I P Y U F -

F^E

-46 # aJ.xQ. gO HE

HP

lv

(gi!tr >, .(! <s7* qiY.v cg.ZF
:F<t= -:(dO!!

H RF -6H

F

==!

099
I

a

{{*rJs** SFe;'e7 fr$gE$ >fr . $r ! :F €€iq{{
eeoe0eee
co

€* Ef H}${ t€ jE HEi sFe €Fi.FF E ti FgsEF€ {rsPEstifli;r

iilpE

rH"*gEEf$'

EintFEF,,rg

. r ro

Ej! - -

CJ

n*E

i' F€
9!
EE

G

E h t*

$

.rr

Ee
Eer,^

EE ;ii
-. *;Gso e-s

i'3 a o E E -u3 6

;$

tr-o

As
$E $ EH E"

P.8

nx €E

Es &'q 9ps !E Hfr.

i*

€d

F

, 6 -

-q""
J.r

I#

E E

ip

{E}J}}

u()

g

il

W,".::|....''..|:|j:t"|||4i\..!.|v.?|'.i;|];*i''d]#1u;i;J:.l1*ft|!|F."].*i'''ers#riqs*M&-,,."'".

\z
DEI
n€
E FF4 A

-r -

qtE

g=z
kcE
-

qr:

\./

=3
L.Ll -

Fq,

z
!-.q
l+l (-, )

Fr -

Lr.l

igiigiggiggg $iI9t-E$Eg sggiigggigiig Eggi[iFgFga

rrs!*s{&}i?Ms*e@@r4'

!

E#HF$E Hh E Raqs j
!.ii.'6

(u =A
>,
dY d -- !( *9 ' +v

^

*

L

(6 Xi'ts
= =':

r ^

J

H

t

!E t

w

t B" s:- EFE I 5 F B.{ g€ g l5
'
EE5E8FE5X T
JHE>'E.=i

FE Ei;g -.EE[A prf,HE €$grg i I E ggiE f s EEg
kniA

E *e;r ggE.
f i -

50
(s (E (d

€5uo
H 5 g (5

rl &"8:"E i: r H€ s s ;tHE=!f
trrttrUJX1 ) 4 Y .t 1 'b |Ot s t r b o : < r d/

E;*Erg!*E
r<

H H tr--d fi oo$
a, >,'=

*6E

gI9fI[€EF"
E
t.r\e .=

€EEiE*"Ei€ j
hO
* t ! x h

;
.; bO
L{ (ti
H F '

c
H / = !g

(\l

E:!E# ils:E
&E F I q E F fl.U d F O 3 oEEq€tEiHgB "g GH g .g F,o >.U E 3
th

E
. F Eo J . , \ g € P b h GEF. d F i A dotr =
U) e :l^e
F

€ t s E-xf ;
oriEL:d+J)lr /'):]:/90J

(^

(E,=

#Tf E€sE* +
-V
eg
0) t!89!i.(g(,)e

i
Hs'ilE
c,
bo is
U)-O^L-1 n lr{ 5 ; F F *n}9 hi A ooE"5bEEtr>\ --

--

o

=

E
F.or.Y
r'<6.S1 '! -

E * E T E Li3 q
;;
ci E

tr .Y O. r-t -v .rE'=tq=Ed >' bO

g*8",5'ar
tr H bo

tr

.jo'i
- , . ' : 'h - ( ! H =v H

E

3$gf,a3";iEH8

E! iat ili EP; E
H E i r* B3 E t si

* 7=E if E€;EE
L

g E h.;"iE E q,s Eifi$a€
7 ', 1+

e

E

i
gP

'46
f.g J

f
tr T

bo

; 9 -i ) X q 'o - ! =' > \ a nrg i ooIE 6J I A C.H tr 5.'6 rcXkrdco.

E E{

F t r ' 'F r 6 ='

x

9i':t=7V4'J=Z - -'i
.i;;:

6
}LL;l.i' ;
===!=2= i:!:r=! ::==jj

,.-+:: l*
? / ,= t vi !

5 *a17e t';;c5€
5 in 9! !!J-V c

= ts 7o

'ii c 14

':1(!C = >.t!

t"..V* E c t-r H g F'U.F,E *;
l!ur-5Y
t.

5 - X .r ( J V 4 - = , < . t r -'h -.trS

'!C(:

!

,!

-. E f H

f

tr

E

!c

lr ({
.h

G .l) (! C)

bo o) U7
N I cO tr CI

HEs o*H"EEE FH!

in, $T$F$: B'€fr€ F€E E;t 6i:i 5EEE
= a

f ;fg 8"."8 -vcr ia
* , = 9, tr
EEe rf -8 EEd t! E

I $ eEE:

fiE

i x €g

:E

3€ s I fi

G 5

a, €E FS
Eil rbo E€ ib ;E €."E Eg
H

r _8* r i* [

E

H fi

E

;EEEE EEe

*E lF; flffiE;frE tz EF EcE SH.H.H.s.g$*
d*
ca< Es.

"ryt

gE

cl

+++ t++
ug r

+FFFFfap 5$rr 3*s$
d,"Uos, bgs I jS

SEEEE Fti

E:

E

1
=s

5

F:F e€* 9!:

?i 3H=?iEtrif;

6E$€ 5 H= bf =Ee€i.* 5 *u) b! :p*

FI

g.!E

t:ryr+)!q4!!4..i,

-ri,!.,,,-!.-.-,

ggigiigiigf,$titiE$iiiF {EEs€H*e'sg$*$g*; gg gslgIgtlggguiitg g giiigtu *t cEsgi$Ba$t$aFiFEF sEgsE$EiaE at ?,+: B6 ?z; ?:: sEaiE g i,lE! isgd;gigg :ffififuff*ggg $,
.i r; ;:" ;; ..:
6

,E :;nis g EE i1;iEE ES :;{r$.fi '" !;:Ff#

.i"8I

'; r.i=

''$ i^

.r^

::3H93

B € ii

F €,f q q ,is

3 3 t

$

o i

5

E i6

e) U) It

ggE$ E r23$r
5E EE d E
5
@

E.3
36

&

G

AA

96 EE
bo

sE f l e :s
k =

FE
E E

iE

5!I

G:f

lll

:; H i r ilr;Ei

:

5# s

t4
yt

)4

a) J( 'c'

ro
.!

I

g €E su" Ea d5i i_".H i Efi. 'f; $ Ejg g s€ f
('0

Pi fi E flI

la$;gg$FFfla ssg

g

(! q,

dE

' ,i e ,i$***g g ,;".,',ifgi: .g $8. ru €i+"e'e
' 't..:.

o

'.,..' ..

:::.'?'

IF

{fig [e'fn if ;E E e$$
f,
:g

gg'gE g$
.sePA€

-v

!l

d

.u

kd

$f a . IE Fi ji E g g F

3;

-E 0 9 1 a .a E 3e dH g l p . & ;

82 g 5E 3
6E

Q

+-


=

=

i

i: q :\

c c .g

d

FI*G-CE

u
d

:*s
6ss

016 D.H oic

.s
fi

$ts Ei =eF[-yfi;g*:?s€*[sg.tri$g gjg gs S trrtE*aE"g?FttE!*HrE: *s[ *i t*tHEt#*;srE{EEsF,ri;E

*HI Eg3t;a€irEt*ee6$ilffgig;

rgFf3 tEF{tfE$EAg;gEs

iiFt#ifii $tgt$gf** Bs$Et it; ;€$q g # 5$.p urFsBfuga;Eaf,iF€ E*F E tE€Eggf iEg;il-tHHs:fi, Ffl;H'e E f Fi'fi$.Hu
E

Ej;i

ttes E€. t ,il$:€Ei ri€H s$*;*e6;tlfjEg€s$E5i

'-* E s F$i {g-$EIEgF[Egg$

FgE; Er;ggf,:Etil;E

E€uafgE r F*i

u

k

*!

ir

fr

s EziE*=€j€glg$fl[EEstu,o

$EFI Ef$ fg$E f FFg" S{ $f $E$ EF -*i Fjggs**$€Hg* E[F€":rgFEf,g[5 ;g;€ g€g[H g $FEg EgF i F$ fEi$g: i Ffi ggf $
ja. g qi

sei=i$ :tHf iiFE Ef gggtsc$$F$giFfii${g rE rfg6Ffli:cErF'fl5Fs €$*E € F ilE i €egs *$ fl*ig'g frg$i EEt g;gigg$gEi$$iiFiff$g

gE*

$€ R;Bn F:st

E5 E; r{ aE-i

il

P+f8

H

.cr

;

s

il;

d

N

\o

ggis
gatgEtglagsggi glifu g isiggigggiIi9g l Fiiigigiig
a':i-1 ?..i;; r1:: -a-;:*

$ gl$EEFt*rf;5usfl$f,F i8E*E ggiisgggrB cE Eg$ FFgE'ft€ r g €ill*€E ;

Ba[ag[BH* igggEt€sigIii EE€E IEgI.P.[HiE$ k:si isgs{{FgEi !;ggg{eaf* ;E$=;ggtEE g ?i EEII 3gg 99g egeIgrgi€EfH
# EF *6 E' g
bo
cl (t GI J(
.i ,, ,rr: ,.,':, r,::-6 . .: ., , ) :;, .t.;. .' ll., 1:.::,

.'6

E fiEFE*E:; ; 6[ EPgE€€ n

b.:E

ETct'a'H

#

(! (g att q. ah .tl q) (! lr EJ P(d

eg
. H H

a

'
.-F F FY6.

sE

bo

9"$ r d €fr *
trdrr'i )4'o Fl

U) o.i
I

0)

&b

'q 9p HE -* F

cO q)

,o (! F

iEBgiFgg Egt$gi$g*F = 6qsEEF$ *fi"gt igggg ti $graFaet HFsEagtgg

Etg*ari ggFg!i[* t FilE ir i [6?Eiffii i1gg ltEgaEEgFtetg€Eit€E e€EaEt$$gggit1€E $i ig[ggEiegHiItgi tieagii i;FnB si +?eell$ g{ i;aiii g ftgi reiq
E E A'g€ H
JX'tt^-(!tr

ei;+e EgggEs${ i*aIt€tg* E;-*-Euet;* s€ e +E =,*11 a€E igt{{11g ilir€Hr t i =4Ei* E€f**

gE s.€ E f

.V
I

-. (tn 0)

t'

.9r 0.) bo 6r:
>\ cd
tlh

do.
!

x , :"-d
,di
.n ,5

.s >,
v-

G

q.,

Atr !ls

H

(do Lrj

fr3fE$sEil ifEgE.eea*"$sF-gF €
.=Eit::]:'Bfte%

ggig i gggg aas rgf g*{if F g$$ $gggggg $F,,aE;{;rSr Ef iggn ;fiaf

g g; $E

gfisi eu;s* €[ 3*jr$Ft;H€f.EH x stcE$gfg"ggsf[eflF€ ii$ :fl::F

ra;attfi€r;rl;**at*ag f,$E"* 3E;;r 't ia'tt;$flF$ft$

agsggggpgggrgg

EE{itf

''E$iigt$i$igi$iEBE{

gggEaii iBFg Igi E s t*E $giEigi$$g p* $BiIEE ei rg iF EiiEFFfiE FFB tflBgiE ?i*Egit gEt ! E igiE' Etiri[ iiggEtF : 1E iBBiFitE ;iE'i+B Eit€g€ia E'a*s i 3ie''E, 'E;E

g$iiii

lgF{BnEgigFFfEggF gfiggfggi€agg€r;gE gggggrig*gissgggg sgaetlIireiiaEgiIg9ig ;g Esgllg{ggifu Igg ssa+ €* ssaFiElg
* ;5F=;i*4tfl;*;{ oz':,j =;

$$$gs+llee;{$i$$$$

[E{iBEgasEEf[E6R;€
r;insEF

y :

i;e*gi$ E-'i gEgiFgAgEg frF $FfgFt€ EgE E$r;e*E!fi8*tt*€$e$aEigifiigi e-'ieeug Btie9te gpgi$ggg 1i1I

gFFit$gtF zi =-fl5'-

til:f,s"€TEHHE{s$ ie:r

EgFa$FEEq itI$agg- $lffrg* iliEE 1 giEsg:FS:?Fg * 'EE: sL3

s;an's€E;tfliggiEggg Er$ss$ffiF$ifii*u,r€i g:3iiH 'is*'gg;ggF9gFgggg E3giE$ggig'Bggigif fi$gg$sgEfggg$$$fl

giBagHiiigEii iiigI$ $EtEitetl1fl
-Y 1.... : ...r

.f; i::;;i;;iJ3#;5 ;.

i- ' I

iggiigEigggiigiiilgig

t;etttgitt;itt $-'riatal*a ggg
$*Hggf

t ajBgBi9 gagi gpggilg *; H€ E* gg;is E; 1a! EFE i 'elE Eifiiiir rt + FF9 ! i?F?Eg?i ig€ig gigilggaigigliiigggig gi giig g t tggi*ggtg aliigggiga

iEtaEEgigIEaEEEg iBFgEsgF Egg f,EE#83 gggggaaliiiggilllg igt s $'iE'g$ggiiii?igglllgi AsE;f * traat gg$iiifl. er ;ggg flfli liliteli1ig{$}gg$$g a$l iz:;',; a9ggas: sgsi
?s E qEi
S.;t;$r;

*H*-*igg igFgiiiigH EEgggii E

,,qq.ffisri4..!@':ee'rIliwhsqr&ede**,._

ia;gggaaigBgga=H

ingggF

',.

" 'i!$rrd.ie,nt"4r#!{*qisiliir-\il!*rfi!ffi{ft*tqlt:RiEffiww.$Fqsfi*ss}44r.($filli+liti!}11*!ttdFirs"dF

ie4$s,M4*}bwleMsa.

fg$Ei$aiEtag1gaFE litar*1g;iraatfiggggf iigEB*s;E;igilgsggg iig;*$gg6IE;iuii$.g{E gg$t !is'g igssgs F! la giig iiiiiigig
EEa!F $
*:, ,;^t , " i, :,

' $gFEFf{fiI 9gFgiF''$ $iFii
rFEfl E I
,i ..iri1;r}l,1iti{1t!4.f.yr&*ftr})*Pa!qfB!B89eefficaptsiffii!{W!&ta!ft&tsEMff]lw".*.

€sF'i E f

F€i-{-i-rsag$iIgg$g

l:l3*.
V H d H - - R

*c1: ;*ig;:
i€Ei tgf H : f 6 EFEn .bo ttZ = -GEJg E;*S?.EE $ F;Ei ,EEf,E c : 1i=1HE!5 E '6HpnJGtrBF .
! j,

7 ."d E

t"i

i E Fq
,
.th

e

'-v
tW. (\'
!

n
. , H

v

sEx* E!jBsas u

€t€:. itg;H'gH.;
gEE4 5.gga nE4 .8"E- f"fHl FFE"'sEI EsFsg[EA
.-A - -*O

iuFeE

eE[g6e?

EiHi

?$;g ltEH*"i; g 8.8';E EE$EryIE E E€EF R*€EsiE e
tE*i$-i

;EEEin&

e*E.E& sFgJ 7 s.EI HEc E + frr: tEEP
IEE€g E5g;EEilEEiEE & E€ R HE E * E.E [

HtEgpEH-u -v;#ggEa

:

s*ii$EgIiligrf,
?EJ H.f-i

s{ F igts"+FEEt;r;;F iF.s Eg f; i; E€5 fl t*E } t [= gEo5f gr$'ifi'g [E .L 5n FE gi**A I€i u* +E i9E *

Ei

?H -u tpF€*fi; H.gtiHg Ig 5tsEs**_g:flFHE Ft $ d.9*HE3;6t*Hj;E E P: a s5'ag:HsrFF$gIu, Fi $ SElfes$E$3HI+&

rgeEIi[[rEiE9E

t

rHE*ai35EgEgsi

J Eig Fg

si*sqii$f9, $gFEiE$fgiFg

gFFf$ii fiffE iFiEi$F,i$i$

,*aE:5R

d

!s

C

^i

n

tr Q. r J) 5 . : , 6t? r E1E F t! ! ' = 5

(! bo cd

; FsF"iH EY:EEiESn
$gu,grt E€;g$dEE: .g_vErFfrEEE 6Hjjbt EE€1-?H" E;;EE*;€{ ; J E tr

F

;

ESEAEg

z
CE tCE

Hs*tufff #EF€$Er Ef
fl.g95iE: x":qF.s .. g il pr; E$ € I ?EA E*,!t EE Eei
E

$E;'Fie E**$E5
pEE T

3iEil€-o=o'e

E:PrEEEHT ; EEHgE;;AEi *

ctrt

r

-I

CE
L.Ll LLJ

F
o) E
G)

>z
o c ;
E

Cl
r

ctt
o
E

CE
-

1€;fi9;E HiE€EJlTE+; ?Et*9'[f E$]qEHsrs$E $g i }EFg HiHEi+Ei;*; i EE;; 6a rE:; xE: A{E F F *{

IEi I5 EE EA E 3FIB€ t gE

F (:3

x
a X

o o

!+ tii
iiZ;:

;?€E5*ETE:TFgrE*: *

H5E!;E

I I

FF;E5EJ

=r $eE.i:E =, 17=1=?i7; iH

r:

a

..,-.-"s4%ffiffitrft_

*

I i #*'s$; E E rf t 3f $

tr6botrtritrcboboc(gc

Efifl*igg$s *$Eg{i il;eEeEg*gri+tBE
gEf
3s i9€E*E;$;snH i ;'?i;?igge+

giF$€ggE iil$EBgI{fiIgFEF al*€ * Hflgfml$fl$g

€ sE eggi * ili H H +! FigEgBEiFg!e$g3

s t r [; f E gs it ig$€

ag€gtEEEf;

EgggiiiIgi9

iiigiiiiggigigggg liggBE EEBFEt

$iFEig s;;gggggggigglesaa s'g*E s€,

v

v

d

+

;

nti h! i

g!sliaiig gaisBgB aggi gailElg aga
:'* 4:"
4::"i"*Ai.t;47ia-FJ=

4

$E;$ii;iEiiiFg$giFfF iggiEiiiigiii'grgiastit, gggig igsg ggg iaIrrtgig jigiFi;ii Ieas'€e $ : EF{$FEg E-i, i${! gggggs :ig g gi:g; $$igigg liil I s g*gg g$;

g E€$tiBg€;f$F
Er Eig€gEiiriigFg$ I g s* pE giggiEati{ifa*a*{ ,!1-1 I €_l gEgsgFg;gaiiggiiE
TI
H

, I -rt'$t

E'nu *E.*

iEs

I

B a

Ea

E si - si

5

F'6

h

E

x.

{€ E{

fi? E-

v

o,

iiFi$$gi$iiifigig$gsg g$ii$F;giii ggi igE$E EEg BgEFl E
gfHB EE

-cq-c
tdFo (!(!9
VA?P -l

i$E
r.ilHO0'l0J> E = c _y

5I$
r (6

Ire: C - ! 6
e=

E !
iU

-=ctr ;i
d

E

(.

t<.;i

Hi *
I E S' E
,.r
6'F
o.n
d
. v :

qts ,v
! q)
- v l e H

Fi't.cG

H db*tEo
cJx-o
XH;L *4? )/! HOrA HF)-

;--^

X _v-v _-{

=o ';'1

A

J

x bO

E-U'H
U
H v. hn=

:iEH

= E$
5 F
I

s*

;x
tit,.A=+Z

i5B"
>,(! yiJ(!Xa.)
klr q,, c.)
(E.dFA dv 6 -l

s

tr;
'LrU^Hc c t r

"E €

i

E

a.i-r

7

E 5 E eoE
E (! H*

E
8oH. A U
ehqH-

EI tss RE :a
A V.

Po _ E .V9
ri

-

H
j e'6

ttHtr!!r

XF
6

E

H

s _v 9 Y E

s" E

)1 i
kiFi-qb.Jnoo (dX--C(!

z
ut

Fi:"
(Elt=(g

3 g-E €T"

nF € E
v
-^
(qJ
/4e A

3. *
v^'6tr= # s 9H
6E

6

flx

€E

E
ZH OF vb
--o 6C, -= l-?

H-Vn

*

F

s

:.EF Bd ?
(gtr5;'oa(!
-0)>(6
;ilx-

H$ E t E E
VJ -J
d H v . W ^ Lr H'Y/J ;i . Fr^-i-V!

I :
(J
H P V .

'a q ts 6E

:q

5

n

A d V H

-vHw'Y H<IHVU (gE.E(5q(!

fiEg
troJo

!"o

:
o
H

-s€ SPH€ 5E:A
trc :, >.

3IE
;lv/ J J 'v

E h E

Y.':H

&E'u S€E
i=.v Y p E = *.^qJ Ev.i C n-

!:1.Yh-cEH

P H _ E+ _ E
_ ooF

I r{ $H En
o9 EA
z.i
=
F\

Su
Ea;

E c;

3i 6 TE S E
KHFOJ

Ft'fo

9F
i .l-J

i:trg
q

ts

boko

-gr
:T

(tIHU !

^q)+

g8.g
F

99= ii !

t ':'! r

dH

iitr

E X

g-s gT

F O" 1 H

8.1 =

cc

=:r.=
_-::-.=L=

V

c.)

)<tr

*
.tr.-

E
.;r

tto'r)'"rg 7bo!*-c,

$
d-o qg
a

$
r:

gr EB
4x gE
b o.-c J
i -d

€E

(! (g Fe -

P;

H
F;i E

*E
FE
--r -5vq s

E ;
s'$ Ei ;H
Fx bR
g

X

* E,3

E€
{

E c

EE

.s-E--rtlF
. i H ' < v d

tr H 50., j

>E

b E

EF
c.i

IE "F * :cr)

5E E? pE
E: t -qE
?1r t E

gE

€H ;-q
€E l"s -qE EH

;€

i E E: jr
E3 i'r
4 +
E S

E

tT
n E
2 E

+: ;€ 3 s
+
q'

E*

J

fE . i E iE
"8il '=9C
EH trE Ep FE
Eg

bo (!

>.

:2:,
a7 -o 50JL

=>'

hE

$;
f E 6f E 5St AE =eF 5Es JE E::T il fr F 8 f t €E
F'z + =
E-g z.EB. *tE
Fx*

EE

He Eg ;;

hi

EZ €
a Ebo

€'6

=fr$ HE E{ =EE g ss i n d B e; 3XE; 8t
H = a- F

[s

+i :Es r:sE =FE
= E = E I 5f * g p g S s. Z
.i 5

EE ;s 7 EF

E u

v.9

;i.Ei' 'i1p i'
EH.b F i xx F 6 a-ls.Fx*i
g;€i
<i

h.=

i; --'E o.
'=.< (!

;.'k9

<,

PEt e Eet g

5E
.;5 5

i

E

I
"E*
.'j

; E g s€ srr
EJ gs
.E-Y(,EP.trJou)

EE rF *F
X; .+H

6F EE * S. q* PP

!FP E

n
Fd 4 >.

$E if

EN Eg
v)
V' -.

i€ E:

t E
$j

F E

fFt il

B$ *s
-g$ ?p [# E €
I q.,
d

E! EE'

E -v s

8 E
/. x
u)
Fi

bo

(u / J

1
o.
e 6 O" (6 k
Ir

d{ EE
4-v E€ EH.
>\ a-

Fg -EE

H

8
*E
-t-U 6*

Hd

;3
PH
E'b

Eil
EH
Sg €s

F*

tE
mf gq gE
tEJE 'io
t-.

E s EF 5 fr B.-=6 -Eg:?: t$ S E *Hi tr j ege EE1 gv g:EH,E-eH p_il9*
F

tr -

'E
E

d EE
A-

X+ qh

?E
x =

H I i

F
at'.

E
.,i iE EE
-o
X

Ftr-qo
)1

,T. Ei
J

$

E u R
a qE E€:
E,lr

tt

E g

i* *s. :==;F.,
att

Fe
bo

Efi tEi 6
BEEfi EF *s ssEt Ei i'€ EB"H ;s':E ei?-F€-q1'c'E p2
(-. o
ar U)

a:
.v

Es'! s

,.o JI

gF
(u
k

*€f

5C'F=

o

a-

*nsFi
.Er;.s.g

ti:::
u

!q

x

H"'l

tr

tfi e$jsEgeg[g*"tigB? ss
i e
/

aX

igbF

E,h

0)

{

$-EF$ F€$ ile$ EE$

s

A I*
c)

r.€bE

R: :(t6 vrt C j : - 't H

EF
rl ooJ

e
(E
p

b 1-9 F
R.r

d 3 !
g>\J
0)kk

/hn.=

rE

X
^ r / -

er 3 go 3Rg F ct6.'l

e $I*I
\J 1../

AE[ge

tte g

6.r -a

E I.9 E
tr
YF'A F.Y,Y

>oc)

PV:Y

ddS/v

€ g i
€;
i. .. : = 5
,6

H

F
I,/FF ililtl

6gFe v *E-8
l2*
I,,,Fts

F S i'a tFvE" H

)) xiP2

f*)at

SEHA:

a I
pt? .q .6 .6
=

o 5E Eg:F
eh 3o9

Pg * s EY E

5 E

g

Rv i t-,1 -v

B*
-V E {; 8o:.S
JE.jnSei!ES^tr!s6

t:
E PE I
F _E : S

E5 p:[ 8E€E€fi8 7 "
E

€E HiI€ A

{;;RFF
3

Hs€S E i T $

H s.
6

rE

F R e F.F*
.j c.i crj g. r;

H F3E HF SE*$ B
-8 H.g O

$cE"E gss E fFf, $E:$ sEE.E H.jF. €5i ' h:E 5 €HEE;8E F*[ F E*EE $FF s a EEE gf r:FF isg gbb $ aE$ $E;= Etgr$ HEEE
@ o .c€€

E€f $FEr - F$; * ;i$EgrI €sf g.:f t

3€gtE* i

iEF E
E3E E

g'git*-Et*Igsa-eFa-E
bo c o. boJ (6qotr6: ! o.lUJ q $ 'tr > >,(6 *'7,6'd.-o q) (! q € > i iS ; . 1 (s U 0 tr
ESOJ <ndi\.-lr J=rYv.^.-

cIx t"F$g+i it t€ifE$ts{€
A n r v H / V ./ i H - H H -

h E:

E FX

h?bOrdtr0)
V H

A-ruuH 4 H ^ L.H+dFA

R16FEE
EP14 6sl

Bg€f,i$BFgg*€€iiEE EEBAg*F3 e$E BEagEAFgg is FggFgE H $is iFFg€$gFiF frBa sagg€FFEa rrEE$g$fl}$
H >,L
q

[b.E 8. F E.Q

U H'o c'U

=.-tEv

H-g 9: q rH 6 f i T e E b lx H

3#-o

F'o'i tl d -V s F"-H S g

9r;u?gi

o"iE I

ur

X

F.=(!rtsC.fi

; E H ' 6x :> €u H . E

di:tron

uo'r 6

E €:H€E: F E epg d E A

-(!;6.=FE

I<(6E-C*i

6

a?

>. =_V

(U o'x

D =

K X*

S H q

frixg-:-HE5

a

-ll.ttrqho.r

v

-v€.E-EE

v0) rh 'Y'

(!g

E-V ers
LT

v :'i

(6tr >\ q,l a
AH

>H
:E

H6 ( ) (,s -tO r
4u)
50.

>,'5 tr.x
(. 1

(g>

JX 5v

o-F

oiJ

t gE I iaeggii I-E€d$ ge E 3 3gg E*F'€BE €5' EEFi € rr EF 7 E e;i! IEg st =r€*: ."* Ef,F Ei t;;l fi
<h

IiiFE$fi$iigEI{aE gi;glgEiFs*tlga

'=

5* 4HEgfi 3EHE3 5F6 fi;F*sEEapuEE E3 5;f,i€ s er

tae-lala€qg;g€}fli3g

i*iiigEgiilfsEliggi

gigegigg,isgggiliigE *gtg$iiiitEIrai!Eit9tl{ gs sEig $BiiaEg sEBga E EB EEEE HEt ig

JP"tr)1=J 99E9dE

E€FgFg
iEEigsiggiEgiiF{F$

f,F$igg.

Ji
w H

x ' n Gw,

F

EsHh"

J ? - R

p H,L€ F g F s.i a
(!(st{

FS PilE

sseEfi'
Hg'a, E: 2oo5trd

-Vg96r"' -)Htr.q
A)RJ' r*A-

2i.llfi A h

!

JEt EH
'Fb:.st 5-oEPp
'dqpu-6E

P H .rEf . 4 > ' ;
'F g 5 - Y J a r -9
E b

FEatc,;; lnfttifi r€Ei s tier E :: {EE gi;i g f l€;$gig ff i *l rF:€Ec:*Ei: E gFF E€iEE $ aI€;gEt[ ! ic : E$5i I gi j€€ !ilfli F I
,F*as$eg t-; x E € BFHtiF riii€ii tiBt 3 pi
F:EagEsg 's€:= :EEB 3f,u€u : i'*€;+$ ii' €= u A

E€ EiE

fqtt<utrg

F tr

l; T"E t
(6

,//dn

JorGh dtn>\!aC P I -P

E;ii ["

'YahVd

i77=j

*, b =;f-

x =EEg$,EE, Xg+€ uI !p*;rEs*itc$aH i PtgE H EEvI.EEEA A ^=

gigig€gi*iigiitggisgg FgiEi$,ia:gigg $fg iE €iiFE $!g ;$er:ertt fi 3g$!{ E$igii EEn,Fi iIgFi{ gi EiiEEgI iigiiBg rrg€E
q)

i* sE r*Et ijailg;i€Fa*

$ afrei*gs ; rigFFg* i* $E
EEeg$ ** x.s { E H E uil St; j ;
Fs F 5 Ht
E g d i-v E { ; E
bo.i: Y
(E (!

ilHTEFE
bo
Lrr

$x E 5 $ NE T E g E; s E lE
't<

x

€E E e$€+E€$gF ti$Ei8tEtsEEI€EEil F:H E :
iE; E €t s3Tl I EBiFIE rr ttge+"rf t;*Et.Fg€t 7 is F gg €; s{=$ $E FIEi*flEigE E g;.$it sE FF; EEb;; E EE I rtggi*F; &d *E I PE$g frgEFIitilt; eH€:EE5EE;E
E EE x*

F*.i;**€if aF{EFF!is EFEE+F*ggF$

E 5 s F:. H5 € :

X E )1

9RuddvkHi

.*c

i'lo

H'a

[FilEF€[i' * iE€gr Fr*:t:st Ee 35$g tp-€E*
fg

E il€E : gig; [i '' E Fgii E*i
$ s

F€

t ? i lF EE:* s € ;

g ai1igffi E I E E1 tlgEa11 FrsiF l Ea tlil?g1 aigtgllgla litlls, 1{[$[gg11igggEg{!i ElgE Es uglgHga€ EE 3 Es aFa Egag€3$

\\

s E
Eg

laF $9 r;tia e; *'{F*sIgg sE 5ie s *€ $F $5
$ .FEIE;€ ..- q
-

+lliie$$s,gg€gg atraiggl*reE€e€c ;[F Egrr IcEF3ill €Eil EFiBF€Ei$€I$EaE ggg + es9,g
-t! ;"9

,:

;

E€ ifrE Fi

ig

*i P Pf t

HE$ F

s' E

Eil

5

+

o-tr;i-v.v

$? *iE s'!H-qH-:

EA

E;;

J

*sE IE f, H = ti; Es 5 i E.Eg:H€ E 5 gE s. = E FE ! z E: il E; 3 S

E cs n Ei E E

E

E

?

S

il E F& $i: € z o4r& iE ir H

S

fltFX,.)D(g'h

o.

ES,&

s

?

i Eg$$EFsS
d! * .l *

H:6..s9PE90n

E.-k

4

B€ Ip Ep$fig€ r

E*:*

ggiigigtgitEgEi'a*F aigig?glgtggi*,,lE€i

!iEE€g?lr r-Fes i fEE!

i=eaEf $E;g & 3 +F"t HEFi€E Fi ttiH EFg ESEE;is: il;ira =+ ;i Eegr Ei{Bi}#Ibg $gEE E€ E$[€EEE EE;*:E E;I* giflg*a€e*

*IeE€€uiE aFE*uiaf i *iF*f Eil*eEi!$tggFFgIEE

is€Fi€rE a*res r;EE€EE= 25Ef;.E

il
E

g i ggig' IEgi, ai$Eig figFiiiilF E ii
+ 35 = 55;tE$E* E 5EE E$€fE F Ej,EEig$ggEgrEsrE F€a:F

gggs€n+flsllsEgi$$

A A / I i W H L J - * ) P

G.:!:

>,.d-g
C'A
hi dk -

CJ

? ''

,:4X<u*

E 9 co'ii 6trtr9 c7r!':a9>'d

.(v 6j d o . t r i E

./E A R E c F > E-c:e
a=>*
.XeFd -bo-(E

|.|n.iA

;i d ar E E6J

P= F *

xii 'E - e"3
d n d , :: !v \v p

FP#*r p + p F .H n r

E E

ru

xgih € h 5 e4 ; H Eb*H qtrv69 h"P: F H rJtrEv=
G

g

H * ' H . : g

t*EEx
-V tr =(E (60r|.'i=y
H H

Jp !a

bo(d

o U F"-V ?

FiIgiiiEiiF$$€€i gii; gis F$BE€Fi giBE glst i:ff ;g E giitu i gsil gl ggg igiigiii t $ $ E gi ;iifutg ggglg l gagt

gfiigFgEgFFH$€Ff$ gggFgis gii*'in$iE $gggggEgi$gig

hn4hn!!\ p \v d k (! (u

' > '.r= >r.q 9' ; 5 r r d d it C Ft 5 ,E F ,? r H - r ce , ijU H_2r g 5
;1

:v<:esre.-

SHSh:E.E
€ =t tr t

'EE d s t b o r t E{

be56H-dC^

pxE s
H -Y'il

I

; € E"€ * ? E
*-=

d

+an5XC(c

53F:;_9nf - U q p g o E E. - O 8 . p E
(d c n > o"S65F'i6
cF'.Ylitr'-!r E b.E p"-.g 2 ':

eYE.Ei.EE

s^ fl=

E 3 fE F;En , ?F . T J tr iH. - .

n'a. e F Xt F nP E Fd >.q E i"u 0YF'(6Vg.g e rt E 3 5 r E i- g 6 6 - o . ;

E h EE t sa O E6 . E ; * * C R b b b 5 3 H 5 P* E

FeF g; E H't HtEE "

; F FE E 1:Y

A;;-E€: o ' iE 2 E Fi ? ! 3
at.=217,i
r l J & ' l -

$"

--'d

H E H A €:E d : E ri

E

.- .-

f$$ifialta$g5i Egailggiigi$g E ggB$g €9flBtg rt{tEEig{f EEr 3 et Eni; r ;1gf;s H g;FBE UAEE E Fg Ft$gg$

f

F j i *tg*Eg3iiigiag erar jgge3 fF i*BgE;$ tfii$'ii s f€Efit $iEggrg E F€

E ''E € i€ gg -$' FFIggg i$$F Ir EfFFF$FgFFHF{g rtie *Fii n pgiEf$E .gtE ifr€FBf!; !sq lii;sFn" r:ai*t+ tf F gf,etgBEgEss59$E5f$_ sE Egg$i iF9$E$si

g
.^

U'

'ai
lr

o(6
ti

y ! ! s H / r v / n H d h H i i 9 ! i

Utr 90 Fbcb

l+
c)
tt)

*Eh' g ilo
J-WA

--w cdox'=

e 5

(g G'

E i€l : , rE E b-U S i s $ t" F e'e €
hJJ "I

s
I U H H

c'

E2
JCo

VI F q

II bOYH.-

5f
d!8.--O H>\(D

x X

3:f
HgPxhs
!JX=q)

HEl-

1,'-'
lr 0,, q, \7

oc6 .v' * !

c78F3 8. 8" E rq

E go_v.E E
6 tt

A I
I
(g thC

(t

lr (E 6

E E=o.3 F: 9'E 9P * 5 -vlbH
5.H E
x.:r6u bo.d Y

ro c)-4 co A'U

9x
>(gtr _9p'i
(g'E U1

E.t

(u d o.'6 a sn <n
I

o-o x 6'i s

s €'6
T XiH E:g!
j -H E X ' 3It r d9 b
(!'+.YjJ 'riY*(6.6

6

9 d. 0t jri J . . l t -( F

=

G

E

i 9*

E S

E s^

k C'

F ::, ct ."1 \J.rH(dX r
..-::,4 {

i e t!
l'
- . d

9:AJ IF

:'tr' - ^tr',' < 6 ;i?, r -q .E € h+ '.;.','
L?

-ao:-

(!

tAlcrtlEw _=-Op:=,EC? tr.:iocRgl.d_i q'oe.!r(

,.:,,:..,, V { G <c >tr

=(!-.:J4 ==ci5x"'

F(6=

# *i * p:
,5 6 X#-15
GY=1
-4V F a.

s H'r P E -g E'6 P €
9Eo6653E E
r<
0)
^F

u'E
*r*r

X ilt U'i +'l orql-5oEtr6Ett -1,vv

.E r:.Eft 5 $ s"'H iq p E 0 - vF E g"; gE
.S*rP..g ,t ^i.9# t^X(gtr
-vJC.2

A'H E;FiE

E"E,B":$$ 'fr'a Y E-? p ! H ry* P P
tri:=5'F -(oX!=

E$ 3E ggiy ErE i FjgEgg$*fr csFI*flgf,H r -s$ f,{$ $gE sFE€Fa'sH [g 3 seF.f

I;3 ? rEpg* *gsssBiEiii$EgB$a$
6 j€;eH EIe

H stE:-: I eF$ Fii BEB*F-ec! i€fi

u$g*raii !i$ij !! *F

*ppgfaailgfiggi 5 E:Eq SrE EEgE€E$fgFl$igii$
ElF.d.=Xtr(d;r

d,.EFEY

3 g EEg g iE

4 H€tf EEE

scn(gJ=4c.,

F-E}

fr llg:i

3 flEFr 5Ef gE*

= !E*g

$E:!

E ?FrE

o.Ftr="i-E

SpI

Eg$

!

i

€Ef€i F:E E FE€FR F S

s Hg 3 EB ? *nEuig:E'tl [s€ $ F F. & [ F E s
**L.i(g!q=tr(g*'-

t\AAn.ghnd;An+.d

&q#3ff . r Y R e2 r.6o

lEEZH6+ rEgstit

€EEEj: !HElt:3
:iEs*H€ EEE;*;: E * EEEs.s i i€ iligh #E*EBEXF, : g { = E 5'E E; F"E a; FiP s s + Eg€ E Fg HE";r: i i*EE*EE ?7a :EaI33es?sg $

; E#i A; n E6s"FEH.; I n 6'EF: E{

F

Efi*Sr€.s5ilreE o ) f gEToF XE-V;

il*i f s€i*t nEF
$:

EeFI$EF
fr jE

FeFEi€ i:reEE;;!Ci x ij*

: $i, f $EE E

EIEE E

EiFE AE'g5EEEEley EEHf g T5B.E i* + HE lEEgS.fl; $F= { i Er i i gFF e
YEEiEE #I

E HE?EE Fi; g E tId€ FEFPEEP ; EEsEi; Ir:' E 5 ?f t E q F E t }f i Ei' 3 € $ 3 *: 6 E ;H' 'ei H i g # E Ei 5 E s EH;; 5g e

Hg;iE$€
i E*{ EBEi E

H{f fr s

*rtg.gEF

Et 5* E: s -iE=JT i;g t +; E E Fg

€:{ r [EHl^ t *EE$ E'ea# n

E *gfiggte *s rs flg$i igiggigtgggg, s gi sFigFfgiiiggf i iiiisF$iflg $i$ff$g
Ha t s.EE

bO

€;EgE

q sggEi$il$etg# 7$;i;fl*e E3 iHE"E*" l*$;E q;I*ErE3grfi:q 3 tr€$i*s$cE
egefiE.eE;ra-rs. $ E * g Fg I frEjF}E a E;i x; Er sF
3 ?,6=.r:-;€ eEEl$; E gE$HH*fi:CEA-

ilEtF iSHE €EF[g

sEEE6Fi EI €r;,1 gFtiEF €Eg*F er'i jEg et aE$+ Ec$EitE;gFctI gi€i$€€Ei g.*$gE6E E€s*,=: E; E[c Eja5 E€ gE $f =FrgaeFr

tr tr H g . S . E: E

bO:

xi

'=

i"ntr

bO d

gF:

G

bO

C C F gE

bO-C C

c

* E-U'P E

tt

G

tr X

=

&

I

cg

tr

CJ:(9trdbO\ibO

;i;H

PEEf;E=

EHsFs

Ei;;sfif ilf g?;F sEHEEiS;PEHEt € Tgg.[8,rE r$,E.HE

*g€f,* ttr[g;j

IEH,$E ; $i*" E;iES E*gg ; EEE B";
€{EiE *EE**i sH::€ftH"{*Ef

uEI5 gilE E$Ef

=4?=,P
co + - V E E"E 3 €

lt-EggE

;E gn"g.rE

= $*;f gEEEE*

e = s; E t r; "g * s

aFeFEi
gAFE I5
EH Eegiu it n;;lB"
H x..,

5;

Hg $:HlHE Hi

FE EETEE
!!O.J(=..1 (g6!,cllx =qH. 0o

= ' E . 5U- o * - c t r ;E * o -*

x*
i H': u*J5* B iF* EB; E: F
3 t X

Es H*fl[E* EEe gsj El;

s;€ HgE

$; F F; t E6€
H.S oo-c.9.:

E $ag* ;; S'fr

tf * iilFFfig
€HE E_V'6.9b-

-CrC.Y'CC'ArJd

ci * *r r9s e

F**f3fc€t

FiFe[ i9E$$'EAf *F =e;tfta;=*rg$95 f$555
Fs€Pa;;E s €

g

EggggggFgF

;ttflxriE{FFFg$

fEgigFtFFigi

i;EEEtil t t,gn E€ ts

gigggi gig, il ilialtalfl$ig{s gis g'ls $lBt sg igEggiiiffitgi, ;iEifgg$gEEg$$gifE iifggggggggi$$i$.gf gEsrssgggggF€g*s gg gg gsgggg j iigg iiF tgg g$s ggg$isgg
.o
c!

trL
I

E iiE9ir ra h9$ e! Ei

=;6ggg3 gEfltenE

=t

rF

-

CE
rf-

CE

c.|3

o
z.
CE EI CE

trtrt
CE CL
LJ-J

'fi'eF*;I'gi*E ugg1gig **esEts trrtrEE'E - gEfiii** = E*;;$* *r:eg1g5}
E =*eEg€gaS=E€ ,EE
€ UEFg e$ttEg€$€e

*€*Bgg9gIf

>Z

€ ; gA g* ; Eg f,!:€ se;'gtgii;.$ [sre F€*rsFt.sfr9 Ii st 4 gE ffl*[ $t:;**t3EB

gr

*E rH F6.

H;*i: Ei FiF';E* es .FEEEEE€EhHsEqrf E;qib1 $aE€FfEfie*erEEsi$ $;l";sp!"*
-i c.i cti

et**e[s*FE ;€EpF $f ;i*x EBE$t;g$q€ f ; EFg* B"g:€E€E*'5 E"Sg:t E HeE:r € f;E €lcg ili:3;gE}-C gF;:i ; ng 5lqgEEaHs$!sua g n"ut$=$EEgEEgE
+ rr; vi 0.. c.;

rBt*ga E; pq€;

;:g s:r sl" t [*"ii e€F*€g g EEEEEi nf; nf; sEFEE"r* il8"il#Ei€€E

EEEggg
': J = C:-.. -E

-\-r
H i H H

'F^ iE i: 'U
P:ndv

F

tr C;:

'o?P.lc

VZ'F,+ XU c5

(6r>tr1

h:
JNH .A 'n
L

GXE-bo

-&

ubE

2(E:jJ>'

gci6 H" 'h i o oi:8 bH.E.g ,o= 2 tr

H;
b0ili p. .o P'a d& ): x .9:triZ (!
bo= (g t-rr
lh,A^t

E 3

E g.t go
A E I ALU L1 .ti g / A

6\i

G >.

C

sF '. X - b o ; 9d 6or=S

'=(d'=t0J
A-A -Rl

it5E€! .E g . 8 J g H H HE4

T€d'\

i' E .l E C J9 ?
H v g

;lriiieatlatigggiiig gg asasssae+: i is9r$s *gggg i* gE Fii;gigft$giEggi ii F $Fe,

t

f
-g S.o -o d E ;:E 6" "*rr eHs*A EE! 'F g

P €€ EI Fi€ fEFF![
7^,

€ gs gE= fl-ii E{Ifl e;
E

i" €g ee EqE srilE
gi $;us Frr
EE€3

IE $E i:i sss: 1s jE $r$ jxfla * '
EH+F. :gf;E

€i$+ 5R{ HeEE F4(
l9?.=c>'^^

[qpfl Eas

fu-oo-

gbEi f;i€ sFE *F:ilEgi$liliEggEi
e$

:;

?f

$*ilE E;t tsE

€Ei $gE ig Eg" !EFEuisn* 3s; Hs* xEi
f E Efif € : E ;€ FE€rlg,E;s€Ei:iE i!.$E*Ii;r;ssrn $i
-

sEE$rEIt!€E

$t S E FET€ eEFs e.gt i EEE $s;i atF[tF $ F€sE$iil"*E s EFEE
(ElE

6

:=o k-E A.U

(l) .t/,

rtl q, v

ire(}l(n.+

i2

.O

F\

$gfg**iqiiggiiFFiff$$ g E i,3$ €$f FgiH €i f fg Fg EgF$
-g .j c.i c.j <.

$g{tggiA FHE*"r$i[{EF$ iE[ g ;FqtitEsIEE$ai*EE #rE* r;i;e*iFg+ci 'eBl$+giEep E *iflEEEE€Ei**ue$ gFE s*+}Fse;jgEg-$$EeAgE€E t .[EB*EE.H"EiEEF*t rfEfiE;fr: E"€g i gEaigg[ilgggllr

l?iiiiitu iggr€ *i -' ;BgEEFt E Eg : B'l;9Ei '-g$EEE$E$

gEiflg$g€s{EEHf,u€E

l*;sele;*+Fgggg***' fa;es;a'atrqgggggg aearrsll*iggggs$F* g$reu ser,g;*is lr* F g; tggj$ggEg ;f i

EEFilFEAEEf*FJ*$ flg$giggggtailrrsal$ gii+g isiEtrga aafia;t* igiig€j gi?gsEi iggfs giFFa ii iFiigi gi1aigiiig E Ei g! sE$gEE ;giE$sF igli= c !g E
EH ; isaflfFEEf *FE g€EFE E$i$ E rs;s"ss:*€*gi5g{F

$f!ete;n*6ig$g$9$g *iiepgagggiggfgEF$E

r^H cL

s*
,/

5*gf*rgsgggigege$g ggE gi gFi$ggg j ;fE gggglt,g fgflf,;
-geug'€tiu" *FgrEgf *gr; F[ErEH F.q r

g$;eHF$F a Ff,if$F g E;fgF*;a*t

ggggiir?t*afitaEgiia ! Egai$gE ii, Fgii $Esr iigi BEiig{ iit i**-giggFsgg---$'gfg ggfgeggiiigg-* gF i l'ggl* ii$$gE$ig;ig9f, iggsig$ i9ii$$Fg$ig r;#E: s ggisFsff f$iiF$g s$i$i$$ Fgii ss $fF i
t:'lei i

EBiiI$

F<

)4 6

3
(!dn

EE $
F.t i';
n-

gg;i F ffiFiiiE EFai;

v
't: e G l{ 0) (a .t) 1f

3 q) v
..
. cl .

ig'8,'8 E I g&gFE

v) oo F
(! ts< q)

(lt E

x

irt

v
'

o)
'^Q ''

EIHE
.-:. (/)
. EI , (t),

UPH E c.4 SE E

v
ti

tr (!

34
<D U=
XrJ

rn
GI Lr :\ rIJ tJ-J

t

4.2 oo-<, 95F i:oz
LHrrr

7{ trA 3

<fr>
Dv v

P

iagIgi;'Egig

gigiggg tgt; ggigtgs $si gig rggigi ;
F; [il*e

*relarggg;ggifigg$6 gfi € tq5s geli i; $-q flij *s Eg9gipfgj ' s F 'aeiE€IFEE' 'EuF' i'FuuEsFf, Es
Eta{g i ssei*i$$!$f{;;i

€a$gFE

gliigili gii* gig, iIgiiila, ilgisss lgg iilaiii*tst *ae lg ig$gigsgg;s$:riraaa

gf ;;$ f

ggg;t€;gga*tEiIl*tiIE ii;e?g=iaggggflgigg giigggigegsiaggeia F*,E=--EeeiF=Faii* *;i ii;ie$; x FraEaFSIB€Ea i;g[ggg E5
afai'i;Ee{tfl$iE
s€-Esrrl
t.! ;€;li ;

.g.$;t il

t

IHEEFSB

:tEigE

gFgtg{E

I * E EsEeAE FEF' 'lF

;r EFr n g$Er;H[g ;j*i:gE*f?7* ;{

i€ EE$*$$ l: iE $ Fr s $;.u ';. sfi F;E $ s H;E;gg{sYfFr 9t$*eHE g$gus"il*

E [$* e f* eiEE ErgfiEtt r+ e;Ese€,r Eir

*;uuE*;Eilr$rlEgt$B
s;"e il[ x€
EsilHfig

EiEc;g*gAEE s ti H EE*EEEg

g F iE6#si$ ET"€;rEe
z '3,€

F EifiE *;*-

--

.ET
J(r! .t .rl' '4 r lQ t!
v(!v

re'T
E

u)

5:
EE' 3

**il;ggscrflie E : Et sE+; g E* gfi I Eu"s$Esx$s$Ep 5 s iiF;ieEE€i;E{ F,[
E

.rgitFEr €E 3 {igHFE*F* ti ci$ E ." r^, E s E$EsEEEg; tiEisdE SE t F; Afr sE+gflE*tr € ;E

EEEEH€$ y E gig$3r* H ;' E E

SFi

3"$Et

E

r;

s

I"t

p* E

b

eFa
;'i o,

€F$ Bgfi
g ilE trE€ [ Eo o t o

&aE * s'i€=fi$$sE aE S eE $g*r s suEEsEtss;F* $fl E*i€?9EE[ tE€E & $B€ sFriEg{f,E EsE.fr s

F

r FFHq 3€il * f $f Eg€

.==

f$FEIEE-$igEgIEi*$ i$g$ffii$$slegf$stl;ta i,$igggggrigtiiggigfg gg ggggg gggggg igggg i *gggigigi
*rn

ty.,

giliggifliiFgiEgiiigigg $$giEiEiig$giBgIBlg gigagggigggIg$ggg gg ggig g *gg ggga g9igg,'{!E€s'EE * *$a,*; ncg EF:e*a tgfFIEFF$*gE$$Eig *g€fr Fi, gis;$ t;gg s*$ggFBifl$$ i

g BEi{E a EiEggiU*-€ E {F

ta1lal$lgag?1Etggt

(t

g rEEEE En; d <g e:s" 3g?." 3 Hilqi*- Hqfir z "'H"€E;F "{i;b
N
Fl

9sE(n
L GI

E
(,)
6 ta q.)

*--'l
0) I f 0)

E E

t

w
-cD
d

d gE*E 5EH

c,,,

r') k !')
L<

v
cO

gEEH 'ggil : =eei;A E gEEg€ ifi*ggB€" Hfr"€teBee
o
I

E€.9 r sBsss z€CFegE

q)

k CJ N

q

c.)

I

(/)

v

=
bo
q)
OJ

ri I tt)

c '6 o c c)
L{

rO o,

I

F

t HFea *F qgBHeEE ge$:gBg; Hciu EsEtE*e HFE€
cl
tl )

(g

e. v)

:'
o

E
v)
l

t

5^'boc{
tJt

0)

-

[58

k r-

3hH e f;
'i.-'QtrG.

o) X o t ' r : > t, r

? F
g :

&
)1

-.
tsr (t)

E Eg€ E Sg
* Fe+, ,E tE -* g ilgE { rH" S ?s

€fiE gs r t E: E i *EH IgE
55

o-E E

dE F

S E-E

S 6;

F t.F.&

F s-o

J @

o) 60 ui

#;EE*;Fse

>- ''N: 'dD .E tra
(g

€ €{Z H *E r,z s Efr*-*.8 P; bobo

bo ;:

F:Ei€eB* f Ef sfl g F.gj j

tr6
5U co <{ to \o

Y+ ;-

fr T gE E5 Tgg fl

f,;E[E€

'E€E aE

PERSEPSI KONSUMEN
Consumer Perception
Hampir semua kejadian di dunia saat ini penuh dengan rangsangan. Suatu rni~gsangan(stimulus) adalah sebuah unit input yang merangsang satu atau lebih dari (lima) panca indera: penglihatan, penciuman, rasa, sentuhan, d a n pendengaran. Orang tidak dapat menerima seluruh rangsangan yang ada di lingkungan mereka. Oleh karena itu, mereka menggunakan keterbukaan yang selektif (selective exposure) untuk menentukan mana rangsangan yang hams diperhatikan dan mana yang harus diabaikan. Seorang konsumen diberi lebih dari 250 iklan setiap harinya tapi hanya memperhatikan sekitar 11sampai 20 iklan saja. Pengenalan atas suatu objek, jelas, gerakan, intensitas (seperti vol;me yang meningkat), d a n aroma adalah sesuatu (petunjuk) yang mempengaruhi persepsi. Konsumen menggunakan petunjuk tersebut unh~k mengidentifikasi produk dan merek. Bentuk kemasan suatu produk, seperti bentuk botol Coca cola misalnya, dapat mempengaruhi persepsi. Warna adalah suatu petunjuk yang lain, dan rvarna memcgang kunci terhadap persepsi konsumen. Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, di~nanapengertian srilsnsi adalali aktivitas rnernsakan atau penycbab

keadaan emosi yang menggembirakan. Sensasi dapat didefinisikan juga sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima kita terhadap stimuli dasar seperti cahaya, warna, dan suara: Dengan adanya itu semua maka akan timbul persepsi. Pengertian dari persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasikan, dan diinterpretasikan.
j.
5
d
C

I
STIMULI Sensasi Pemberi Arti

- Penglihatan
- Suara - Bau - Rasa
Indera penerima Perhatian

4

Menurut William J. Stanton :
"Persepsi dopat didefenisikon sebagoi makna yong kit0 pertotikon berdosorkon pengalomon moso lalu, stimuli (rangsangan-rangsangan) yong kita terima melolui limo indera."

I)

Interpretasi

4

Sedangkan, menurut Webster (1993) :
" Penepsiadalah proses bagoimano stimuli-stimuli itu diseleksi, diorgonisasi, don diinterpretosikon."
I.

J,
PERSEPSI
Tmggapar

li

I/

Persepsi kita dibentuk oleh tiga pasang pengaruh :
0 Karakteristik dari stimuli.

Svmber :Diodaptasi Dari Michael R. Solomon (1 996), Consumer Behavior, Prentice-Ha International.

-..
. ..

Q Hubungan stimuli dengan sekelilingnya.
@ Kondisi-kondisi di dalam din kita sendiri.

Uraian pads bab ini lebih banyak bersumber dari Sutisna melalui karya tu]is di bukunya Perilaku K o n s u ~ n e ~ t ~Komul~iknsiPemasaran. Sehingga dn penyajian dan contoh-contoh yang dipergunakanpun sama seperti Yang tersaji dalam buku tersebut.

Stimulilstimulus adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. Kita merasakan bentuk, wama, suara, sentuhan, aroma, dan rasa dari stimuli. Perilaku kita kemudian dipengaruhi oleh persepsi-persepsi fisik ini. Para penasar harus menyadari bahwa manusia-manusia terbuka terhada~ jumlah stimuli yang sangat banyak. Karena itu, seorang pema- sar harus menyediakan sesuatu yang khusus sebagai stimuli yang jika ia ingin m e n d perhatian konsumen.
q

I

STIMULI PEMASARANDAN PERSEPSl KONfuMEN
stimuli atau stimulus merupakan bentuk fisik,visual, atau k~munikasi verbal yang &pat rnempengaruhi individu. Stimuli terdiri dari 2 bentuk yaitu:
0

Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh karena itu persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi ole11 pikiran dan lingkungan sekitamya. Selain itu, sahhal yang perlu diperhatikan dari persepsi adalah bahwa persepsi secara subtansil bisa sangat berbeda dengan realitas. Gambar berikut ini menjelaskan mengenai bagainiana stimuli ditangkap melalui indera (scnsasi) dan kcmudian diproses ole11 penerima stimulus (persepsi).

Stimuli pemasaran. Stimuli lingkungan (sosial & budaya).

4

Stimuli Pernosaran
Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain untuk rnempengaruhi konsumcn. Produk dan ko~uponen-

L

t'tKIlAKU K U N b U M E N

YtKbtl'31 K V N b U M t N

(primary 1 intrillsic stimulus). Komunikasi yang didesain untuk mempengarulli konsumen adalah stimuli tambahan (secondary stilnlllus) yang merepresentasikan produk seperti kata-kata, gambar, dan simbol atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk seperti h a r p , toke tempat produk dijual, dan pengaruh sales.
*

Beberapa karakteristik iklan dan stimuli pemasaran lainnya akan rnembuat pesan lebih dirasakan konsunlen seperti yang diharapkan oleh pemasar. Karakteristik-karakteristik ihl dibagi ke dalaln dua kelompok, yaitu elemen inderawi (sensory ebr~ent) seperti bau, rasa, suara, penglihatan, dal, pendeng:ran. Kelompok kedua yaitu elemen struktural (sfrucfuynl rlrnrerlt) seperti ukuran, bentuk, dan posisi.

.'!

7

Pemaparan yang konstan dari secondary stimulus terhadap konsume~l akan sangat dibutuhkan untuk tetap ikut dalam persai~~gan pasar. Iklan )rang dita~angkanterus-menerus bukan bertujuan untuk meniperoleh keuntungall secara langsung, melainkan untuk membujuk agar konsumen bersedia melakukan yembelian kembali. Oleh karella itu, penenfu akhir pada tindakan konsumen di masa datang adalah pengalaman dengan penggunaan produk (primary stimulus). Persyaratan kunci yang diperlukan dalam komunikasi stimuli sekuncier (secondary stimulus) pada konsumen adalah pengembangan

4.

k

Faktor-faktor sensory n~empengaruhibagaimana suatu prodllk dirasakan dan ha1 itu sangat penting dalam desain produk. Adapun fakbrfaktor sensory :

['

konsep produk. Konsep produk adalah himpunan manfaat produk yang dapat diarahkan pada kebutuhan yang didefinisikan pada kelonlpok konsumen melalui pesan, simbol, d a n citra. Konsep produk lnerepresentasikan yengelolaan stimuli sekunder ke dalanl posisi produk yang dikoordinasikan dan dikomunikasikan kepada konsumen.

Tanggapan yang berbeda atas yenggunaall w a r m kernasan rnemungkinkan pemasar memperhatikan warns kernasan produk sedemikian rupa agar konsumen mernpunyai persepsi Yang baik t e r h a d a ~
. .

&i

ii
v..

I -

Stimuli Lingkungan (sosial & budaya)
Stimuli lingkungan adalah stimuli fisik yang didesain untuk memyengaruhi keadaan lingkungan. Ada dua faktor kunci yang menentukan stimuli akan dirasakan dan bagaimana stimuli itu dipersepsi, yaitu:

Bau suatu produk turut menentukan persepsi konsumen terhadap produk tersebut. Rasa akan mempengaruhi persepsi terhadap suatu objek.

Foktor-foktor Struktural
Sejunllah basil penelitian menunjukkan faktor-faktor struktural dari &]an cetak, rnempengaruhi persepsi konsumen. Beberapa basil penelitian yans dikutip Assael (1992) yang menunjukkan ha1 itu sebagai berikut :
1. Ukuran

*
4

* Knrakteristik stilirrll~is n q mempelzgarz~hi y yersqsi, karakteristik ini dibagi
dalam dua kelon~pok,yaitu elemen inderawi (ccr~sory elcrrrnzt) dan elc~neii struktural (striictrlrfll elerncrlt)

* Kfllfoj1lpllfllz konsurrrer~11llfuknzerrrifleksi pcrl?e~innndalarn sunra, cahaya,
bau, atau stimuli yang lainnya, ditenh~kan oleh tillgkat ambang batasnya
(i/lrL!~llolii Icvel).

Ukuran iklan cetak yang lebih besar, lebih rnemungkinkan untuk

Dua faktor yang mempengaruhi itu akan berinteraksi dalan~ Inenentukan perscpsi konsumen.

A k a n ada perhatian sang lebih besar pada iklan dalam 10%)pertanla

162
w

r'
L--!

U

1A7

l I/ *.
!
i

tl

PERllAKU KONSUMEN

P R E S KONSUME N ESPl

halaman majalah. Melewati batas 10% posisi mempunyai pengaruh yang kecil. Hasil penelitian selanjutnya menemukan bahwa untuk memaksimumkan pemahaman terhadap iklan, sebaiknya stimuli yang berupa gambar diletakkan pada sebelah kanan halaman majalah dan iklan yang berupa kata-kata verbal diletakkan pada sisi sebelah kiri.

mampu membedakan merek. Mereka berusaha menciptakan citra merek yang satu lebih baik dari yang lain. Terdapat hasil penelitian klasik yang masih layak ~ ~ n t u k dijadikan contoh bagaimana sebenarnya konsumen mempersepsi terhadap merek produk. Hasil penelitian Allison & Uhl yang dikutip Assael (1992) menemukan bahwa citra merek lebih bisa dijadikan kriteria dibandingkan rasa untuk membedakan bir. Oleh karena itu, iklan akan sangat membantu dalam menciptakan perbedaan antar merek.

3. Warna

*

Warna dalam iklan cetak telah diteliti sebagai faktor struktural. Secara umum, iklan berwarna menghasilkan perhatian lebih daripada iklan cetak hitam putih.
4. Kontras

Kontras memungkinkan untuk mendapatkan perhatian. Gambar sebuah produk di atas latar belakang yang putih mungkin akan dapat perhatian, tetapi tidak menjamin pemahaman dan ingatan.

2. Tingkat Ambang Batas (Threshold Level)
Kemampuan konsumequntuk mendeteksi perbedaan dalam suara, cahaya, bau, atau stimuli yang laimya, ditentukan oleh tingkat ambang batasnya (threshold level). Ada dua jenis threshold level, yaitu absolute threshold dan differential threshold level. Absolute threslzold merupakan jumlah rangsangan minimum yang dapat dideteksi oleh chanel inderawi (Solomon;1996). Sedangkan Differential threslzold merupakan kemampuan sistem inderawi untuk mendeteksi atau membedakan antara dua stimuli (Solomon;1996). Berbeda dengan absolute threshold, differential threshold menentukan tingkat ambang batas dua stimuli yang bisa ditangkap oleh konsumen.
Contohnya,

KARAKTERISTIK KONSUMEN YANG MEMPENGARUHI
PERSEPSI
Persepsi seorang konsumen atas berbagai stimulus yang diterimanya dipengaruhi oleh karakteristik yang dimilikinya. Beberapa karakteristik konsumen yang mempengaruhi persepsi adalah sebagai berikut :

1. Membedakan Stimulus
Satu ha1 yang sangat penting bagi pemasar adalah mengetahui bagaimana konsumen bisa membedakan perbedaan antara dua stimuli atau lebih. Apakah konsumen merasakan perbedaan merek berdasarkan rasa, perabaan, harga dan bentuk kemasan produk misalnya? Pertanyaan itu penting dijawab karena menyangkut bagaimana suatu merek produk bisa dibedakan dengan merek produk lainnya. Pada kenyataannya, terdapat banyak konsumen yang bisa membedakan merek produk berdasarkan rasa. Tapi terdapat juga konsumen yang agak sulit membedakan merek berdasarkan rasa atau bau. Oleh karena itu, pemasar sering menggunakan iklan sebagai cara agar konsumen

harga pasta gigi yang belum pemah dibeli oleh seorang konsumen lebih murah Rp.300,00 dari harga pasta gigi yang biasa dibeli oleh konsumen tersebut. Perbedaan harga sebesar Rp.300,00 tersebut tidak mempengaruhi konsumen untuk tertarik dan mengubah pilihan mereka terhadap merek yang mereka pilih sebelumnya. Tetapi ketika harga merek yang tidak pernah dibeli konsumen tersebut harganya lebih murah Rp.800,00 konsumen akan bersedia memperhatikan perubahan itu dan mau mengubah pilihan mereknya. Perbedaan harga sebesar Rp.800,00 disebut sebagai differerztinl thresltold just noticeable ( J N D ) .

a

PERllAKU KONSUMEN

Istilah JND ini dikembangkan oleh Weber (biasa disebut hukum Weber). Weber mengemukakan bahwa stimulus awal yang lebih kuat, .. memerlukan perubahan yang lebih besar agar dapat diperhatikan. Formula itu adalah sebagai ber~kut:

,.
s

mbah dengan penurunan relatif. Jika harga walkman turun Rp.90.000,OO dari harga semula (turun 20%, maka agar konsumen bisa membedakan dan mendeteksi perubahan harga, harga televisi seharusnya juga ditumnkan 20%. Agar terlihat adanya perubahan, harga televisi harus turun sebesar Rp.300.000,OO (I = Rp.1.500.000,OO dan K = 20%). Perubahan minimum (Rp.90.000,OO untuk walkman dan Rp.300.000,OO untuk televisi) yang dapat didetehsi oleh konsumen, ha1 ini juga disebut The Just Noticeable Difference (JND). Tabel berikut ini menunjukkan beberapa penerapan dari JND terhadap penetapan harga, promosi penjualan, produk, dan pengemasan. Tabel 6-&.Contoh Penerapan JND

JND=IxK

Keterangan:
I : rnerupakan tingkat intensitas dari stimulus

K : konstanta yang merupakan perubahan dalam stimulus yang diperlukan agar dapat dideteksi
Penerapan hukum Weber yang terkenal adalah pada penetapan harga. Agar perubahan atau penurunan harga disadari oleh konsumen, pen~balian itu sekurang-kurangnya harus 20%. Misalnya, pemilik sebuah toko elektronik ingin menurunkan harga agar konsumen mau melakukan pembelian. Jenis produk yang diturunkan harganya adalah televisi dan walkman. Harga televisi semula Rp.1.500.000,OO diturunkan sebesar Rp.90.000,OO menjadi Rp.1.410.000,OO sedangkan harga walkman semula Rp.450.000,OO diturunkan sebesar Rp.90.000,OO menjadi Rp.360.000,OO. Penurunan liarga sebesar Rp.90.000,OO untuk televisi akan dirasakan tidak mempunyai pengaruh yang besar, sehingga penurunan itu dirasakan walkman tidak berbeda. Sementara itu, penurunan Rp.90.000,OO u n h ~ k dirasakan sangat berbeda oleh konsumen, sehingga penurunan i h ~ cukup menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian. Jadi, perubahan harga sebesar Rp.90.000,OO untuk televisi tidak bisa dibedakan oleh konsumen. Kalau pada awalnya konsumen mempunyai persepsi bahwa harga televisi adalah mahal, maka setelah penurunan itu konsumen tetap mengatakan bahwa harga.televisi itu mahal. Berbeda dengan perubahan sebesar Rp.90.000,OO pada walkman, konsumen akan bisa membedakan perubahan itu. Jika tadinya menganggap harga itu mahal maka setelah diturunkan akan mempunyai anggapan yang berubah, niisalnya harganya sedikit lebih murah. Agar konsumen bisa membedakan perubahan harga yang teqadi pada telcvisi, pcnurunan absolut (turun Rp.90.000,OO) pada televisi harus di-

Area Aplikasi

Contoh Penggunaan Ketika harga dinaikkan, sebaiknya harga bergerak kurang dari JND. Ketika menurunkan harga jual sebaknya diturunkan melebihi JND.

-

Penetapan harga

Promosi Penjualan Buatlah kupon belanjn lebih dari

m.

Produk

Buatlah penunman dalam ukuran produk makanan kurang dari JND, misalnya menyusutkan potongan permen.

Ketika kata "barn" digunakan, yakinkan bahwa perubahan produk lebih besar dari Pengemasan Rubah gaya kemasan dan logo, dan tetap dijaga dalam JND. Untuk mengubah citra buat perubahan gaya yang lebih besar dari JND.

JND.

;I

Sumber d~adaptos~ John C. Mowen, 1995, Consumer Behavior, Prent~ce-Holl, dor~ Inc

PERllAKU KONSUMEN

rtKStr31 W N 3 U M C I V

3. Subliminal Perception (perrepsi bawah sadar)
Usaha-usaha para pemasar sampai saat ini selalu menekankan pada .. penciptaan iklan atau pesan yang bisa dideteksi atau bisa disadari oleh konsumen. Artinya, pemasar selalu berusaha menciptakan iklan atau pesan di atas tingkat ambang batas kesadaran konsumen (Consunter Lez~el Threshold). Hal itu bisa dimengerti karena para pemasar tidak ingin berspekulasi dengan biaya yang dikeluarkannya. Namun demikian, para peneliti menernukan bahwa konsumen sebenarnya rnampu mernberikan respons atas informasi atau pesan yang datang pada bawah sadarnya. Artinya, ketika konsumen dirangsang oleh iklan atau pesan, sebenarnya konsumen tidak menyadari akan keberadaan iklan atau pesan itu, namun alam bawah sadarnya mampu menangkap iklan atau pesan tersebut. Dengan demikian stimulus tersebut di bawah tingkat ambang batas kesadaran konsumen. Kemampuan konsumen memberikan tanggapan terhadap stimulus yang berada di bawah kesadaran atau berada di bawah ambang batas kesadarannya disebut persqsi suWitninal. Contoh klasik mengenai persepsi subliminal ini adalah ketika penonton di bioskop sedang menikmati menonton film tiba-tiba disuguhi dua pesan yang ditayangkan secara sangat cepat sehingga penonton tidak menyadari akan tayangan pesan tersebut. Sebuah pesan yang ditayangkan secara cepat tidak akan mampu ditangkap secara sadar oleh siapapun. Namun secara mengejutkan, penjualan produk tersebut justru meningkat. Atas kejadian itu para kritisi sosial dan jurnalis menganggap bahwa para ilmuwan telah bekerja sama dengan para pemasar untuk menyerang privasi dan mengendalikan pikiran konsumen. Mereka menganggap bahwa pikiran konsumen telah dirusak dan dirasuki oleh pemasar. Akhirnya sampai saat i i penelitian seperti itu tidak pemah diulang lagi. n Banyak bentuk eksperimen lain dilakukan berkenaan dengan pengaruh subliminal terhadap persepsi konsurnen. Kebanyakan hasil penelitian menunjukkan bahwa ada sedikit pengaruh iklan subliminal terhadap respons dari konsumen.

*
s

dengan ambang batas absolut (Absolute Threshold). Dimana konsumen sudah merasa terbiasa dan tidak lagi mampu memperhatikan stimulus, rnaka ketika itu pula absolute thresholdnya berubah. Tingkat adaptasi (Adaptation Level) terjadi ketika konsumen tidak lagi memperhatikan stirnuIris yang berulang-ulang. Misalnya, ketika konsumen melihat iklan produk dengan potongan harga 20%, pad&pertama kali konsumen akan merasa tertarik. Tetapi ketika iklan itu ditayangkan terus menerus dan tidak ada perubahan tingkat potongan harga, konsumen sudah merasa terbiasa dan tidak memperhatikan iklan tersebut. Pada saat itu sebenarnya tingkat ambang batas absolut konsumen telah berubah. Tingkat adaptasi (adaptation level) teqadi ketika konsumen tidak lagi memperhatikan stimulus yang bemlang-ulang. Contoh lain misalnya ketika kita masuk kolam renang air panas pertama kali yang kita rasakan adalah tingkat panas yang cukup tinggi. Sepuluh menit kemudian kita akan merasakan bahwa air tidak begitu panas seperti semula. Dalam kondisi demikan, yang sebenarnya te rjadi adalah bukan suhu airnya menjadi lebih dmgin, tetapi hlbuh kitalah yang beradaptasi dengan suhu air. Jadi, suatu stimulus yang diulang-ulang (misalnya iklan), akan membuat konsumen merasa bosan dan tidak memperhatikan lagi. Implikasi tingkat adaptasi terhadap iklan yang ditayangkan adalah hendaknya pemasar (pemasang iklan) senantiasa menyegarkan iklamya dengan cara mengganti iklan dengan tema-tema baru atau tema yang sama dengan suasana baru yang mampu membangkitkan minat konsumen untuk memperhatikan iklan.

.

5. Generalisasi Stimulus
Proses persepsi yang terjadi pada konsumen sebenarnya tidak hanya membedakan satu stimulus dengan stimulus yang lainnya, tetapi konsumen juga berusaha menggeneralisasi stimulus. Konsumen yang berusaha melihat kesamaan-kesamaan dari stimulus yang diterima berarti konsumen sedang melakukan generalisasi. Jadi, generalisasi te qadi ketika konsunlen rnelihat dua stimulus atau lebili inempunyai kesamaan

4. Tingkat Adaptasi
Tingkat adaptasi ini menlpakan salah satu konsep yang berkaitan erat

f

.

PERllAKU K O N S U M E N

PERSEPSI K O N S U M E N

j I
(
e

(mempunyai hubunganyang dekat/configuity),dan saling mempengaruhi satu dengan yang lainnya, oleh karena i&.dapat disubstitusikan. Proses generalisasi stimulus yang dilakukan oleh konsumen, oleh sebagian pemasar sangat dihindari. Hal ini terjadi karena pemasar berusaha mendiferensiasikan mereknya de'hgan merek yang lain. Pemasar ingin merek produknya lain dari yang lainnya. Diferensiasi merek produk seperti itu te rjadi ketika adanya persaingan. Namun di pihak lain, generalisasi sebenamya sangat diharapkan oleh pemasar. Hal ini biasar~ya terjadi ketika perusahaan sudah mempunyai merek yang terkenal, kemudian ingin memperkenalkan kategori produk baru. Produsen menginginkan agar konsumen melakukan generalisasi terhadap merek produk yang baru dengan merek produk yang lama yang sudah terkenal. Kebijakan ini adalah kebijakan yang dilakukan oleh perusahaan dengan namaf~nril-q brnnditzg. Family branding adalah perusahaan memberikan merek yang sama terhadap seluruh lini produk yang ada (Herbig &Milewicz :1993).Artinya perusahaan memberikan merek yang sama terhadap selun~h produk lini yang ada, dengin harapan konsumen akan mempunyai tanggapan yang sama seperti pada merek lama yang sudah terkenal. Sebagai contoh misalnya produsen sirop ABC yang terkenal. Memanfaatkm keterkenalan merek sirup ABC, perusahaan membuat lini produk baru dengan merek

dilakukan konsumen adalah pertama, ketika salah satu lini produk tidak lagi mempunyai kualitas yang diharapkan oleh konsumen dan konsumen merasa tidak puas, maka ha1 ini akan berdampak pada lini produk lain yang menggunakan merek yang sama. Kedua, usaha pendatang baru untuk rnengharapkan generalisasi konsumen terhadap merek yang sudah terkenal kadang-kadang bisa melanggar hak paten atau trodemark suatu ~ r o d u k dengan melakukan peniruan dan ~zmalsuan.

PROSES PERSEPSI
Seperti telah dijelaskan sebelumnya bahwa persepsi merupaka~~ proses yang terdiri dari seleksi, organisasi dan interpretasi terhadap stimulus. Proses persepsi terdiri dari:

1. Seleksi Perseptual
Seleksi perseptual terjadi ketika konsumen menangkap dan me~nilih stimulus berdasarkan pada psychologicnl set yang dimiliki. Psychological set yaitu berbagai informasi yang ada dalam memori konsumen. Sebelum seleksi persepsi terjadi, terlebih dahulu stimulus harus mendapat perhatian dari konsumen. Oleh karena itu, dua proses yang termasuk ke dalam definisi seleksi adalah:
t

1

yang sama yaitu ABC. Lini produk baru itu adakecap; saus, sarden, mie, dan lain-lain yang semuanya menggunakan merek ABC. Harapan produsen adalah konsurnen melakukan generalisasi terhadap lini produk baru itu dengan merek simp ABC.

Perhatian (attention).

+ Persepsi seIektif (selectifperceptiorr).

-

Generalisasi juga bisa menggunakan brand positioning dalam persaingan dengm pemimpin pasar. Misalnya, merek baru dengan kategori produk yang sama seperti produk pemimpin pasar diperkenalkan. Merek baru yang diperkenalkan menampilkan manfaat dasar yang sama seperti produk pemimpin pasar, namun dengan harga yang lebih murah atau dengan kemasan yang lebih besar misalnya. Harapan produsen merek bam itu adalah konsumen melakukan generalisasi terhadap manfaat dasar produk pemimpin pasar, sehingga konsumen bisa menerima merek baru. Masalah-masalah yang mungkin timbul dari generalisasi yang

Perhatian yang dilakukan oleh konsumen dapat terjadi secara sengaja atau tidak sengaja. Perhatian yang dilakukan secara sengaja adalah disebut juga sebagai voluntnry nttention yaitu terjadi ketika konsumen secara aktif n~encari informasi yang menlpunyai relcvansi pribadi. Persepsi selektif terjadi ketika konsumen melakukan voluntary attention. Ketika ko~lsumen meinpunyai keterlibatai~ yailg tinggi terhada~ suatu produk, maka pada saat itu konsumen bisa disebut melakukan proses perllatian selektif (SclcctifAttclltio~l). Proses perhatian selektif terjadi karma dengan nlelnpuny~i keterlibatan yang tinggi terhadap suatu lnerek ~roduk, berarti konsumen telah sccara aktif mencari informasi mengenai produk

170

II

n

171

!
1

itu dari berbagai sumber. Dengan demikian, perhatian selektif hanya tejadi pada produk-produk yang dibeli berdasarkan keterlibatan yang tinggi. Jika dihubungkan dengan teori pembelajaran, perhatian selektif ini identik .. dengan active learning. Selain konsumen melakukan perhatian secara sengaja, konsumen juga melakukan perhatian secara tidak sengaja (involuntary attention).
+

.

2. Organisasi Persepsi
Organisasi persepsi (Perceptual Organization)berarti bahwa konsumen mengelompokkan informasi dari berbagai sumber ke dalam pengertian yang menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu. Prinsip dasar dari organisasi persepsi adalah penyatuan yang berarti bahwa berbagai stimulus akan dirasakan sebagai suatu yang dikelompokkan secara menyeluruh. Pengorganisasian seperti itu memudahkan untuk memproses informasi dan memberikan pengertian yang terintegrasi terhadap stimulus. Prinsip integrasi persepsi didasarkan pada psikolog Gestalt yang menghipotesiskan bahwa orang-orang mengorganisasikan persepsi untuk membentuk gambaran lengkap dari suatu proyek. Prinsip-prinsip penting dalam integrasi persepsi yaitu:

!

f

5
i

Involuntary attention tejadi ketika kepada konsumen dipaparkan sesuatu yang menarik, mengejutkan, menantang atau sesuatu yang tidak diperkirakan, yang tidak ada relevansinya dengan tujuan atau kepentingan konsumen. Stimuli dengan ciri-ciri di atas akan secara otomatis mendapat tanggapan konsumen. Baik voluntary attention maupun involuntary attention, kedua-duanya memerlukan alokasi kapasitas kognitif dari konsumen terhadap stimulus tertentu. Tujuan pemasar mengiklankan produknya adalah untuk mendapatkan perhatian konsumen. Tidak akan berarti apa-apa bagi

1'

it

a
a a
A.

Penutupan (closure). Pengelompokan (groupirlg). Konteks (context).

-,s . -.
.
,, *-

. .

.

.
s

perusahaan, jika iklan yang ditayangkan tidak mampu menarik perhatian konsumen. Oleh karena itu, tugas para pembuat iklan adalah bagaimana iklan itu mampu menarik perhatian konsumen, walaupun isi iklan itu mempunyai maksud yang berbeda, misalnya iklan untuk menginformasikan keberadaan produk, iklan itu membujuk konsumen atau iklan itu mengingatkan konsumen. Agar iklan yang ditayangkan mampu merebut perhatian konsumen, iklan sebaiknya dirancang secara cerdas, yang mampu mengejutkan konsumin, atau menampilkan hal-hal di luar dugaan konsumen. Hal-ha1 yang bisa mernberikan kejutan atau hal-hal yang di luar konsumen misalnya penggunaan suara-suara, musik, trik kamera, dan lain-lain. Prinsip lain yang bisa dipakai untuk merebut perhatian konsumen adalah tampilan yang bergerak. Faktor lain stimulus yang mempengaruhi perhatian konsumen adalah ukuran dari iklan. Iklan yang mempunyai ukuran yang besar akan lebih diperhatikan oleh konsumen. Namun demikian unsur lain yang perlu diperhatikan adalah tata letak gambar dan huruf serta ukuran tulisan-tulisann~a.

PENUTUPAN(CLOSURE)

:
!

:.

,

Pernahkah anda melihat tampilan iklan yang nama mereknya tidak ditulis lengkap? Hal yang penting dari pertanyaan itu adalah jika ada iklan yang demikian, maka berarti iklan tersebut menggunakan prinsip closure untuk memancing konsumen untuk mengisi huruf yang kosong, sehingga menjadi suatu nama merek yang utuh. Prinsip closure paling cocok dipakai untuk merek produk yang cukup dikenal oleh para konsumen. Prinsip closure cocok untuk mengetes apakah konsumen masih mengingat merek produk atau sudah lupa dengan merek produknya. Pemakaian prinsip closure dalam iklan didasarkan bahwa konsumen cenderung mengisi elemen yang kosong ketika stimulus tidak lengkap. Walaupun demikian prinsip closure juga bisa digunakan untuk iklan merek produk baru. Dengan menggunakan prinsip closure, merek yang diiklankan diharapkan lebih cepat Jiingat dan bertahan lama, karena ketika melihat iklan konsumen membutul~kan perhatian khusus (mencoba 11ie11gisi huruf yang hilang dan menggabungkaneya dengan huruf yany ada rnenjadi satu kata

4

yaitu nama merek produk.

B
Similarity
'

Contoh penggunaan prinsip closure dalam iklan

Continuity

I

Gambar menunjukkan contoh iklan yang menggunakan prinsip closure. Pada iklan J&B (Jingle Bells), penonton diharapkan mengisi huruf yang hilang sehingga membentuk kata yang merupakan nama merek. Pada gambar di atas, orang akan cenderung mengelompokkan lingkaran-lingkaran kecil sebagai suatu kolom daripada suatu baris. Dengai~ perkataan lain, li~~gkaran-lingkarat1 kecil itu akan dikatakan oleh orang yang melihat sebagai lingkaran kecil yang rnembentuk kolom. Konsumen juga akan mengelompokkan produk berdasarkan kesamaan (sitnilarity).Delapan bujur sangkar dan empat lingkaran dalam gambar akan dikelompokkan ke dalam tiga set, karena masing-masing mempunyai kesamaan. Set pertama adalah empat bujur sangkar, set kedua empat lingkaran dan set ketiga berupa ernpat bujur sangkar. Konsurnen juga akan mengelompokkan stimuli ke dalam bentuk yang berkesinambungan dan tidak terpotong-potong. Lingkaran-lingkaran kecil dalam gambar menunjukkan prinsip kontinuitas. Konsurnen akan melihat lingkaran-lingkaran kecil itu rnembentuk sebuah arah anak panah daripada sebagai dua baris atau tujuh kolom. Prinsip kontinuitas ini mengisyaratkan bahwa pesan dalam iklan seharusnya berkesinambungan mulai dari idcntifikasi merek sampai pada manfaat yang bisa diperoleh olch konsurntn seandainya konsurnen mernbeli produk yang diiklankan.

Proses menyebutkan angka nomor telepon anda secara terpisah-pisah disebut sebagai pengelompokan (grouping) agar mudah diingat. Pengelompokan informasi (infornmtion grol~ping) memungkinkan konsumen untuk mengevaluasi merek berdasarkan atribut yang berbeda, sesuai dengan set psikologis yang dimiliki. Tiga prinsip grouping untuk mengelompokkan stimulus atau objek adalah:
4

Kedekatan (proxinlify). Kesamaan (similarity). Kesinambungan (continuity).

4
4

Prinsip-prinsip Organisasi Peneptual Grouping

a

Proximity

1

Stlnlllli yang diterima ole11 konsumen nknn cendcruny: diliilbungkan
dcngan konteks atau sttuasi yang melingkupi konsun~en. Olch Lnrcna

a

i'
t

E l

itu, setting dari iklan akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk. Prinsip yang paling penting dari konteks adalah gambar dan dasarbatar Cfigure 6 ground). Denganmenggunakan prinsip ini, hendaknya pengiklan bisa memastikan bahwa produk adalah gambar (sesuatu yang menonjol ke depan) dan settingnya adalah latar atau ground. Hal ini dimaksudkan agar konsumen tidak mempunyai persepsi yang salah terhadap maksud iklan.

merek bir baru "Genuine Draft" Miller Brewing Company sangat berhasil di pasar. Setelah diteliti temyata para peminum Banquet Beer mempunyai persepsi bahwa dengan pergantian merek tersebut, rasanya juga akan berubah. Persepsi yang timbul teriebut disebabkan oleh ekspektasi konsumen yai-tu jika merek atau label diubah, maka rasa dan formula minuman ini juga berubah. Ketika perusahaan memutuskan untuk kembali kepada merek lama, para peminum Banquet Beer kembali kepada merek lama.

3. lnterpretasi Perseptual
Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interpretasi atas stimuli yang diterima oleh konsumen. Setiap stimuli yang menarik perhatian konsumen baik disadari atau tidak disadari, akan diinterpretasikan oleh konsumen. Dalam proses interpretasi konsumen membuka kembali berbagai informasi dalam memori yang telah tersimpan dalam waktu yang lama (long term memory) yang berhubungan dengan stimulus yang diterima. Informasi dalam long term memory aka11 membentuk konsumen untuk menginterpretasikan stimulus. Interpretasi itu didasarkan pengalaman penggunaan pada masa lalu, dan pengalaman itu tersimpan dalam memori jangka panjang konsumen. Satu masalah yang dihadayi oleh pemasar dari persepsi konsumen itu adalah konsumen menginterpretasikan stimulus yang sama secara berbeda.

Hubungan Harga dan Kualitas
Pemahaman ekspektasi konsumen dapat mempunyai dampak yang penting pada strategi harga. Secara umum, harga yang lebih tinggi, kurang mempunyai kemungkinan untuk dibeli oleh konsumen (teori ekonomi mikro). Bagaimanapun dal?m beberapa kondisi, konsumen mempunyai ekspektasi atas hubungan harga dan kualitas. Dalam rentang harga tertentu untuk suatu produk, konsumen mungkin mempunyai ekspektasi bahwa harga yang lebih mahal mencerminkan kualitas yang lebih baik. Berikut ini adalah kesimpulan dari fakta-fakta atas hubungan harga dan kualitas, yaitu ketika harga digunakan sebagai dedikasi produk berkualitas:

B Konsumen mempunyai beberapa keyakinan dan kepercayaan bahwa dalam situasi tertentu harga menunjukkan kualitas.

B Teqadi perbedaan kualitas yang dirasakan atau yang sebenarnya
di antara merek-merek yang ada.

PERAN EKSPEKTASI PADA PERSEPSI
Selain informasi yang tersimpan dalam long term memory, apa yang diharapkan konsumen juga rnempengaruhi bagaimana suatu stimulus diinterpretasikan. Harapan atau expectation adalah keyakinan, kepercayaan individual sebelumnya, mengenai apa yang seharusnya te qadi pada situasi tertentu. Persepsi yang timbul disebabkan oleh ekspektasi konsumen yaitu jika merek atau label dirubah. Fakta bahwa harapan konsumen mempengaruhi interpretasi terhadap stimuli ditunjukkan oleh hasil penelitian yang dilakukan oleh Adolph Coors Inc. pada tahun 1998, perusahaan memutuskan untuk mengganti merek dari "Banquet Beer" menjadi menyebabkan penjualan "original Draft". Peri~bahan)rang dilak~~kan

B Kualitas aktual sulit untuk dinilai melalui cara yang objektif atau melalui nama merek atau citra toko.

D Perbedaan harga yang besar mempunyai dampak pada perbedaan kualitas yang dirasakan daripada perbedaan yang lebih kccil.

'Z3 Merek yang sudah sangat dikenal, harga dapat digunakansecara lebih baik sebagai indikator kualitas.

SEMIOTIS
Untuk mernbantu memahami bagaimana konsumen menginterpretasikan pengertian simbol (kata-kata, isyarat, gambar, logo, dan

.

n

177

a

PERlLAKU K O N S U M E N

-

PERSEPSI K O N S U M E N

produk), para pemasar mencoba memahami lapangan ilmu yang disebut Semiotis (Semiotics), yaitu yang niempelajari hubungan antara tanda-tanda d a n simbol-simbol, d a n peran masing-masing dalam nienetapkan pengertian. Semiotis penting untuk memahami perilaku konsumen, karena konsumen menggunakan produk:untuk mengekspresikan identitas sosial mereka.

INFERENS1 PERSEPTUAL
Konsumen mengembangkan inferensi atau kesimpulan mengenai merek, harga, toko d a n perusahaan. Kesimpulan-kesimpulan itu merupakan kepercayaan mengenai suatu objek dari asosiasi masa lalu.
. Terdapat

tiga tipe inferensi, yaitu:

1 Inferensi vang didasarkan pada evaluasi (eznl~rntio~l . based).

Dari sudut yandang semiotis, setiap pesan pemasaran mempunyai tiga komponen dasar yaitu Objek, Tanda atau Simbol, dan Pengertian dari simbol yang dimaksudkan (interpretant). Olljek adalah produk yang merupakan fokus pesan. Tanda merupakan pencitraan inderawi yang nienampilkan pengertian dari objek yang dimaksudkan. Iiltcrprctmt rnerupakan pengertian yang diturunkan. Hubungan ketiga ko~nponen itu ciapat digambarkan dalam gambar berikut ini :
'

2. Inferensi yang didasarkan pada kesamaan (si~i~ilarit!l 1~7~~11).

3. Inferensi yang didasarkan pada korelasional (corelntionnl based).
Evaluation Based Adalah infcrensi penilaian yang menirnbulkan evaluasi positif atau negatif secara konsisten pada suatu merek. Similarity Based

Gambar 6-2 : Hubu~igan setiap Komyonell dalam Analisis Pengertian Semiotis

Adalah kepercayaan atas suatil objek yang didasarkan pada kesamaan dengan objek yang lain. Konsumen mengembangkan interensi terhadap merek yang tidak diketahuinya dengan mengliubungkan dengan merek yang telah dikenalnya. Corelational Based

OBJEK

TANDA b4

INTERPRETANT

Inferensi korelasional ini didasarkan pada asosiasi dari ha1 yang umum kepada ha1 yang spesifik. Secara urnum, konsumen percaya bahwa harga yang lebih mahal menunjukkan kualitas yang lebih baik. Ketika konsumen melakukan pembelian produk tertentu yang harganya mahal, maka pada saat it11 konsumen akan mengambil kesimpulan bahwa produk itu berkualitas.

-. --

*

Semiotis juga relevan untuk mengekspresikan konsep diri dan komunikasi lintas b u d a y a . Sirnbol d a n tanda d i g u n a k a n u n t u k mengkoniunikasikan pengertian kepada yang lainnya. Oleh karena itu, peran semiotis bagi para pemasar sangat penting. Dimana iklan liarus dirancang dengan niemperhat~kansimbol dan tanda agar konsumen mengerti.

IMPLlKASl PEMASARAN DARl INFERENSI PERSEPTUAL

'a
:I

Konsumen cenderung untuk membentuk citra terhadap merek, toko, dan perusahaan didasarkan pada inferensi mereka yang diperoleli dari stimuli yemasaran dan lingkungan. Citro adalah total persepsi terhadap suatu objek, yang dibentuk dengan nlemproses iniorninsi dari berbagai

PERSEPSI K O N S U M E N
s

,j

t

1

I

untuk mempengaruhi persepsi terhadap merek, toko, atau perusahaan. Jadi, pemasar harus secara konstan mencoba menpengaruhi citra konsumen. Citra tersebut terdiri dari: '

Citra Merek
Citra merek merepresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Kottler dan Fox mendefinisikan citra sebagai jumlah dari gambarangambaran, kesan-kesan, dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki ole11 seseorang terhadap suatu objek. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian, oleh karena itu kegunaan utama dari iklan di antaranya adalah untuk membangun citra positif terhadap merek. Manfaat lain yang positif adalah perusahaan bisa mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama. Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mempertahankan dan meningkatkan citra merek yang sudah positif. Jika suatu saat perusahaan ingin mengubah merek produk yang telah lama ada dan mempunyai citra yang positif, maka perubahan itu hams terlebih dahulu menilai inferensi konsumen atas perubahan yang akan dilakukan. Persoalan yang dihadapi adalah bagaimana mempengaruhi citra positif konsumen terhadap merek. Ramuan kunci untuk mempengaruhi citra merek konsumen adalah dengan positioning produk. Pemasar mencoba memposisikan mereknya untuk memenuhi kebutuhan segmen sasaran. Dalam memposisikan merek produk, pemasar terlebih dahulu harus mempunyai konsep produk yang dapat mengkomunikasikan manfaat yang diinginkan melalui iklan dan penggunaan media yang akan menjangkau pasar sasaran.

1
r

F-rmtai toko-toko pengecer merupakan sarana untuk membentuk citra.
Citra Korporari

[ mempengaruhi citra merek. Oleh karena

itu, penempatan produk pada

-

Selain mengembangkan citra terhadap merek dan toko, konsumen juga memperhatikan berbagai informasi mengenai perusahaan atau korporasi, dan bagaimana pengalamannya atas penggunaan produk yang dihasilkan olch perusahaan. Ketika konsumen mempunyai pengalaman yang baik atas penggunaan berbagai merek produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan, maka konsumen akan mempunyai citra yang positif atas perusahaan tersebut. Pada saat itulah terbentuk apa yang disebut citra korporasi. Sering kita mendengar bahwa suatu organisasi mempunyai citra yang buruk dan tidak jelas. ~ e r e k derusaha menjawab mengapa citranya buruk a dan tidak jelas. Seringkali jawaban mereka tanpa disertai analisis yang benar dan alasan yang jelas dibalik buruknya citra. Tentu saja ha1 ini akan menimbulkan tindakan yang salah. Image adalah realitas. Oleh karena itu, program pengembangan dan perbaikan citra hams didasarkan pada realitas. Jika salah (citra tidak sesuai dengan realitas), dan kinej a kita baik, itu adalah kesalahan kita dalam berkomunikasi. Jika citra itu benar dan merefleksikan kineja kita yang jelek, itu berarti kesalahan kita dalam mengelola organisasi.

Mengnpn terlihnt adn inasalnl~ citm? Ini dikarenakan pada dasarnya ada dua atau lebih alasan, di antaranya yaitu:

+ Organisasi dikenal, tetapi mempunyai citra yang buruk
+ Organisasi tidak dikenal dengan baik, tetapi mempunyai citra yang tidak
jelas atau citra didasarkan pada pengalaman yang telah lama berlalu. Jika citra negatif, mungkin salah satunya disebabkan oleh pengalaman buruk konsumen. Dalam ha1 demikian, terdapat masalah yang berkenaan dengan kualitas teknis atau fungsional. Dalam situasi demikian, jika manajemen menggunakan biro iklan untuk merencanakan kampanye iklan dan menyampaikan pesan seperti perusahaan adalah berorientasi pelayanan, kesadaran konsumen, modern, atau apapun

*

Citra Toko
Konsumen sering mengembangkan citra toko didasarkan pada iklan, kelengkapan di dalam toko, pendapat teman dan kerabat, dan juga pengalaman belanja. Citra toko yang ada di benak konsumen akan

T C K l I A h U hUIU3UNltlU

isinya, ha1 itu hanya akan menghasilkan bencana bagi organisasi. Citra adalah realitas, oleh karena itu jika komunikasi pasar tidak cocok dengan realitas, secara normal realitas akan menang. Komunikasi yang tidak didasarkan pada realitas hanya akan menciptakan liarapan yang lebih tinggi daripada kenyataan yang dirasakan. Akibatnya, ketidakpuasan akan muncul dan akhirnya konsumen mempunyai persepsi yarig buruk terhadap citra organisasi. Jika masalah citra adalah problem yang nyata, hanya tindakan nyata pula yang akan menolong. Masalali-masalah nyata yang berkaitan dengan kinej a organisasi yaitu kualitas teknis atau fungsional yang sebenarnya menyebabkan masalah citra. Tindakan internal yang memperbaiki kinerja organisasidibutuh~an citra yang buruk ingin diperbaiki. Jika citra tidak jika diketahui, berarti terdapat masalah komunikasi. Citra akhirnya akan menjadi baik, ketika konsumen mempunyai pengalaman yang cukup dengan realitas ban^. Realitas baru dimaksud yaitu baliwa sebenarnya organisasi beke j a lebih efektif dan mempunyai kinerja yang baik.

1. Apa yang dimaksud dengan persepsi itu ? 2. Stimuli atau stimulus merupakan bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi individu. Stimuli terdiri dari 2 bentuk yaitu Stimuli Pemasaran dan Stimuli Lingkungan (sosial & budaya). Uraikan masing-masing stimuli tersebut!

.#

3. Konsumen cenderung untuk membentuk citra terhadap merek, toko, dan perusahaan didasarkan pada inferensi mereka yang diperoleh dari stimuli pemasaran dan lingkungan. Citra adalah total persepsi terhadap suatu objek, yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Sasaran penting dari strategi pemasaran adalah untuk mempengaruhi persepsi terhadap merek, toko, atau perusahaan. Jadi, pemasar hams secara konstan mencoba rnempengaruhi citra konsumen. Citra tersebut terdiri dari apa saja? Sebut dan uraikan!

PEMBELAJARAN KONSUMEN
nsumer Learning

NGERTIAN PEMBELAJARAN
Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses di mana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan,sikap dan atau perilaku. Menurut Assael(1992),
Pembeloioron konsumen odoloh suotu perubohon dolom periloku yang terjodi sebogoi hosil dari pengalomon moso lolunyo. Konsumen memperoleh berbogoi pengolomonnyo dolom pembelion produk don merek produk opo yong disukoinyo. Konsumen okon menyesuoikon perilokunyo dengon pengolomannyo di moso lolu.

Jenis khusus pembelajaran yang memadukan aspek- aspek dari teori pembelajaran kognitif atau perilaku adalah pembelajaran vicarious (atau pencontohan) merujuk pada suatu proses yang berusal~amengubah perilaku dengan meminta individu mengamati tindakan orang lain (yaitu model) dan akibat dari perilaku yang bersangkutan. Bentuk pembelajaran ini mendasari banyak dari iklan dewasa ini. . Produk rumah tangga biasanya mempromosikan diri melalui iklan yang memperlihatkan konsumen yang menerima hasil positif dari pernbelian dan pemakaian produk. Iklan deterjen pencuci pakaiali, misalnya,

i '; !. I
a<

memperlihatkan seorang ibu rumah tangga yang sedang dihujani pujian dari keluarganya karena pakaian mereka cemerlang dan bersih. Demik~an pula halnya, iklan deterjen pencuci piring memberikan janji kepada para .. pemakai bahwa tangan mereka akan terlihat mulus dan indali. Iklan kadang mempromosikan produk dengan berfokus pada akibat ncgatit yang mungkin tc qadi karena menggunakan merek pesaing. Ada beberapa elemen dasar dalam pembelajaran :

k

;

il

.i

seperti sebelumnya, karena sebelumnya dia mendapatkan respon yang positif atas tindakannya. dengan pembelian yang berulang kali Penguatan bisa diindikasika~i terhadap merek produk tertentu. Penguatan terjadi ketika konsumen memperoleh respon positif atas tindakannya di masa lalu. Misalnya seorang konsumen mengalami ha1 pang memuaskan ketika membeli dan mengkonsum :i obat sakit kepala Paramex. Ketika konsu~nen nlerasa sakit kepala lagi konsumen akan niencari obat sakit kepala Paramex karena pengalaman yang dulu cukup memuaskan. Respon positif yang diterima oleh konsumen akan meningkatkan probabilitas yembelian kenibali di niasa datang. Satu ha1 yang perlu diperbatikan adalah baliwa instrumental conditioning mendasarkan pada manfaat dari tindakan yang dilakukan ole11 konsumen. K o n s ~ ~ ~ nakan melihat manfaat yaxig bisa dillasilkan atas erl tindakannya. Dalam mengkonsumsi produk pun k o n s u n ~ eakan n~empertimbangi~ kan benefit atau manfaat yang bisa diperolel~nya. Oleh karena itu, kualitas produk (it~strzle~ei~tal corrditiorli~~g) sangat menentukan apakah konsumen akan memberikan respon positif atau negatif. Respon positif akan te rjadi ketika konsumen merasa puas, akibatnya probabilitas konsumen melakukan pembelian ulang semakin tinggi. Sementara itu konsumen akan memberikaii respon negatif jika respon atas tindakannya itu tidak memuaskan. Misalnya, ketika konsumen membeli produk tertentu, dan konsumen merasa bahrva produk yang dibelinya tidak seperti yang diiklankan, maka konsumen akan memberikan respon negatif dengan cara tidak lagi membeli produk itu. Respon negatif juga bisa tinibul akibat adanya stimulus lain di luar instrumental conditioning. Misalnya konsumen Rokok Gudang Garani Filter nicrasa puas dcngan rasa dan aromanya, tctapi ketika dia m e n g e t a h i ~ i n ~ layanan niasyarakat yang menyatakan baliwa rokok iklan mengganggu kesehatan apalagi rokok yang mcmpunyai kandungan nikotin tinggi. Konsumcn rokok Cudang Garam mungkin aka11r n e n ~ ~ r ~ i n k a n

+if
I,

Motivasi
Keadaan motivasional seseorang pada waktu dihadapkan dengan informasi baru akan nieninibulkan pengaruh besar sekali pada apa yang diingat. Sebagai contoh, pertimbangkanlalx sebuah iklan rnobil yang dilihat oleh dua orang konsumen, yang salali satunya niemang sedang mencari mobil baru. Ia akan lebih aktif memproses ikla~i tersebut, yang mengakibatkan elaborasi yang lebih besar. Biasanya, konsumen yang jauh lebih termotivasi selama pemrosesan pesan akan memperlihatkan penibelajaran yang lebih besar daripada konsurnen yang kurang berminat. Perbedaan dalam pembelajaran ini yang bergantung pada tingkat motivasi ditunjuk sebagai pembelajaran terarah versus penibelajaran insidend.

~ c r n b e ~ ~ j uterarah terjadi sewaktu pembelajaran merupakan sasaran ra~r utama selania penirosesan informasi (misalnya = maliasiswa membaca text ini sebagai persiapan untuk ujian yang akan datang).
Sebaliknya yenibellrjurnrl insiderrtnl menggambarkan pembelajaran yang terjadi bahkan ketika pernbelajaran bukan merupakan sasaran penirosesan (misalnya mahasiswa yang sedang membolak-balik surat kabar kampus sambil menunggu kelas dimulai). Penelitian ini secara konsisten telah memperlihatkan bahiva meningkatnya motivasi pada subjek untuk belajar meningkatkan referensi bahan mereka.

Reinforcement (penguatan)
lstilah penguatan muncul ketika konsunien berperilaku prig sama

r-

187

I ;:

respan positifnya, atau bahkan mencari merek rokok lain yang kandungan nikotinnya rendah.

TEoRl PEMBELAJARAN

,

Teori utama pembelajaran, yaitu:

1. Classical Conditioning
Classical Conditioning memandang bahwa perilaku mempakan hasil dari afosiasi yang dekat antara perangsang utama (primary stimulus)

maka pengkondi~ian produk dengan primary stimulus tidak akan berhasil. Perangsang utama tidak akan bersifat tematik, tetapi juga biasa menggunakan figur-figur yang populer, misalnya bintang film, juara olahraga, penyanyi, tokoh agama, dan lain-lain. Kesulitan utama menentukan perangsang utama dengan tokoh terkenal adalah apakah tokoh tersebut disenangi atau tidak oleh konsumen sasaran. Menggunakan perangsang utama dengan tema-tema yang universal sebagai perangsang utama akan lebih mudah Can lebih mungkin disenangi oleh konsumen.

PERSYARATAN MENGGUNAKAN CLASSICAL CONDITIONING
Beberapa syarat untuk menerapkan classical conditioning dalam mengiklankan suatu produk perlu dipenuhi agar pengkondisian kepada konsumen berhasil. Syarat-syarat tersebut adalah:

1

dengan perangsang kedua (secondary stimulus). Dengan classical condition@ secondary stimulus dipasangkan dengan primary stimulus. Produk yangditawarkan dalam iklan biasanya mempakan perangsang kedua yang diharapkan akan diasosiasikan dengan perangsang utama.
.

b

I

Jadi perangsang utama dijadikan rujukan oleh konsumen dalam membeli suatu merek produk. Misalnya, orang yang merokok Ardath berartidia orang sukses. Perangsang utama yang diharapkan akan dijadikan asosiasi oleh konsumen biasanya bermacam-macam mulai dari citra kesuksesan, selera, keamanan, dan lain-lain yang sifatnya akan membangkitkan perasaan positifpada konsumen. Rhnary stimulus yang juga disebut stimulus yang tidak dikondisikan, &an dijadikan acuan bagi stimulus yang dikondisikan. Artinya konsumen akan dikondisikan untuk mengasosiasikan produk yang diiklankan dengan stimulus utama. Dalam contoh iklan yang lain misalnya produsen rokok Marlboro berusaha mengkondisikan perokok hfarlboro dengall citra cowboy yang gagah dan maskulin.

Seharusnya tidak ada stitnulasi lain yang dapat membayangi unconditioned stimulus. Dengan perkatan lain, primary stimulus harus menjadi pusat perhatian. merek produk lain.

b Perangsang utama seharusnya sebelumnya tidak diasosiasikan dengan
B Primary stimulus seharusnya tidak terlalu familiar. Bagi masyarakat
konsumen akan menjadi jenuh dengan stimuli tertentu yang sangat sering tampil di media massa. Hal ini sering disebut sebagai yengaruh sebelum pemaparan. Penggunaan figur umum yang sudah sangat dikenal di masyarakat sebenarnya akan kurang efektif untuk membangun asosiasi produk dengan figur umum tersebut.

2. Instrumental Conditioning
Instrumental conditioning memandang bahwa perilaku sebagai fungsi dari tindakan konsumen (perilaku pembelian) dan penilaian konsumen terhadap derajat kepuasan yang diperoleh dari tindakan kepuasan yang dialami oleh konsumen akan menyebabkan penguatan dan akan meningkatkan kemungkinan pembelian kembali. Dalam instrumental conditioning juga diperlukan adanya hubungan antara rangsangan dan tanggapan. Individu akan menentukan tanggapan kepada stimulus pang memberikan kepuasan yang paling tinggi.

6

-

Keberhasilan iklan yang menggunakan classical conditioning bergantung apakah konsumen merasa bahwa primary stimulus mampu menimbulkan perasaan positif atau tidak. Dengan perkataan lain apakah stimulus utama itu mempunyai hubungan positif dengan produk yang ditawarkan atau tidak. Jika misalnya primary stimulus tidak membangkitkan perasaan positif bahkan menimbulkan perasaan negatif,

.
3. Pembelaiaran Kognitif Sebagai Tanggapan Psikologis

1y
iI
,
+

Pembelajaran Kognitif muncul ketika seseorang mene jemahkan informasi yang ada di lingkungan dan nlenciptakan pengetahuan atau arti yang baru. Sering arti baru tersebut memodifikasi struktur pengetaliuan yang ada dalam i&atan niereka. Pada dasamya, konsumen berhubungan dengan informasi produk atau jasa melalui tiga cara:
.'t

macam t i n g k a t a n pembelajaran kognitif, yaitu: pertumbuhan, penyelarasan, dan restrukturisasi.

Pertumbuhan
Mungkin sebagian besar pembelajaran kognitif n~uncul dalam bentuk pertunibulian. Pada saat konsumen menginterpretasikan informasi produk dan jasa, mereka menambah pengetahuan, arti, dan kepercayaan pada struktur pengetahuan y a w ada saat ini. Banyak riset tcntang pembelajaran berfokus pada bagainiana seseorang membentuk kognitif yang lebih runiit yang dapat mengakibatkan perubahan pada struktur jaringan pengetahuan asosiatif juga dapat te jadi.

I

r Konsumen dapat belajar tentang produk atau jasa melalui pengalaman

I
t

penggunaan pribadi secara langsung.

3 Pemasar menggunakan berbagai niacani strategiseyerti uji coba di toko
atau contoh gratis agar konsumen mendapat kesempatan mengalami sendiri penggunaan suatu produk. Contohnya: Dealer mobil memberi kesempatan kepada konsuniennya untuk mengendarai mobil yang ditaksir berkeliling di sekitar tokonya. Toko pakaian menyediakan ruang coba yang dilengkapi kaca bagi konsumen yang liendak mencoba pakaian yang akan dibeli. Gerai es krirn menyediakan contoh gratis, dan toko mebel selalu nienyediakan tempat tidur yang terpasarig rapi agar konsumen dapat mencoba duduk atau tidur di atasnya.

Penyelarasan
Sejalan dengan bertan+ahnya pengalallian konsumen atas suatu produk melalui proses pertumbuhan, struktur pengetahuan cenderung menjadi lebih besar dan lebih rumit. Pada titik tertentu, konsurnen dapat rnenyesuaikan struktur pengetahuannya untuk niembuatnya lebih akurat dan lebih digeneralisasi. Sebagian besar struktur pengetahuan me~igalanii perubahan arti yang kecil sejalan dengari penirosesan inforniasi dari lingkungan yang terus dilakukan oleh konsumen. Penyelarasan dapat terjadi ketika sebagian dari struktur pengetahuan dikonibinasi dan memberikan arti baru secara menyeluruh. Misalnya, beberapa ciri sepatu NIKE (pola tali, sol dalam, perkuatan tumit) dapat diartikan sebagai dukungan yang baik.

L

> Pembelajaran

kognitif juga dapat muncul melalui pencerminan pengalaman penggunaan produk. Yaitu, konsumen mendayatkan suatu pengetahuan secara tidak langsung melalui pengamatan terliadap orang lain yang telah menggunakan produk tersebut. Sebagian besar pengamatan pencerminan terjadi secara tidak sengaja ketika konsumen memperhatikan orang lain menggunakan suatu produk atau jasa (melihat orang menggunakan sepatu roda). Pemasar dapat menciptakan pencerminan pengalaman penggunaan produk bagi konsumen melalui strategi pemasaran seperti p e n g g u n a a n d e m o n s t r a s i d i p u s a t pembelanjaan, atau menggunakan atlit olah raga terkenal yang mengenakan baju atau sepatu tertentu. Merek dengan pangsa pasar yang lebih tinggi memiliki keu~itungan ketimbang merek yang kurang popular, karena konsumen cenderung mengamati orang lain yang menggunakan merek laris. Akhimya, banyak pembelajaran kognitif muncul ketika konsumen menerjemahkan infornlasi yang berkaitan dengan produk dari media niassa (periklanan, niajalah Consumer Reports, dan sebagainya) atau dari sumber personal (tenian dan keluarga). Mencrjcmalikan informasi procluk dan jasa dapat bbcrakliir pada tiga

Restrukturisasi
Restrukturisasi melibatkan revisi atas keseluruhan jaringan asosiatif pengetahuan, yang mungkin dapat menciptakan suatu struktur arti yang benar-benar baru dan atau reorganisasi struktur pengetahuan lama. Pertumbuhan, d a n kadang kala yenyelarasan, dapat muncul tanpa nienibut~~likan upaya kognitif atau kesadaran pang tinggi (biasanya secara otoniatis). Sebaliknya restrukt~~risasi biasanya melibatkan uyaya kognitif yang besar, scrta proses berpikir dnn pcnctapan alasan yang substnnsial. Olch karena itu, restrukt~~risasi ccnderung jnrang tcrjndi, dnn kalaupun terjadi hanyn pado saat struhtur p e n ~ e t a h ~ ~!.an6 aicl tclah mcnjadi tcrlal~~ cln

-

PERlLAKU KONSUMEN

PEMBEVUARAN KONSUMEN

C

besar atau tidak praktis (dan mungkin tidak akurat). Misalnya, beberapa konsumen hams merestrukturisasi pengeiahuan teknik memasak ketika mereka mulai menggunakan oven microwave. Pembahan pada nilai yang dianut konsumen juga dapat mendorong terjadinya restrukturisasi pengetahuan produk konsumen, misalnya: kuatnya peningkatan kepedulian pada lingkungan yang tejadi pada akhir tahun 1980-an telah mendorong konsumen untuk merestrukturisasi pengetahitan mereka tentang diapers sekali buang dan kaleng aerosol. Kognisi terdiri dari tanggapan mental (pemikiran) dan kepercayaan sebagai suatu status mental, kognisi biasanya tidak terletak pada t~ibuh manusia. Dalam pendekatan kognitif, pembelajaran dicerminkan melalui perubahan pengetahuan akibatnya fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan orang mempelajari informasi (yaitu bagaimana informasi diteruskan keingatan jangka panjang).

penilaian, perencanaan, penetapan dan berpikir :

f

Pertgertian : menginterpretasikanlmenetapkan arti aspek khusus lingkungan seseorang. Penilaiart : menetapkan apakah suatu aspek lingkungan perilaku pribadi seseorang adalah baik dan buruk, positiffnegatif, menyenangkadtidak menyenangkan. Perencanaan :menetapkan bagaimana memecahkan suatu permasalahan atau mencapai suatu tujuan. Penetapan : membandingkan altematif pemecahan suatu masalah dari sudut pandang sifat yang relevan dan mencari alternatif terbaik. Berfikir : aktivitas kognitif yang muncul di sepanjang proses di atas.
Fungsi utama dari sistem kognitif seseorang adalah untuk menginterpretasikan, memberi makna dan memahami aspek utama pengalaman pribadi mereka. Untuk melakukannya, sistem kognitif menciptakan arti simbolis dan subjektif yang melakukan interpretasi pribadi atas rangsangan yang dihadapi sistem kognitif kita. Sistem kognitif kita mampu menginterpretasikan kognitif aspek lingkungan. Kita juga dapat menginterpretasikan perilaku kita (mengapa saya membeli cd tersebut?) dan status pengaruh kita (apakah saya benarbenar menyenangi baju panas ini?). Interpretasi kognitif dapat mencakup arti simbolis yang lebih dalam dari suatu produk dan perilaku. Akhirnya seseorang dapat menginterpretasikan arti dari kepercayaankognisi mereka (apa artinya jika departemen store selalu menyatakan" harga murah setiap hari").

,

Dari perspektif kognitif, konsumen berperilaku untuk menyelesaikan berbagai masalahnya. Timbulnya kebutuhan dan keinginan, dipandang sebagai masalah yang hams diselesaikan. Ole11 karena itu, perilaku yang ditampilkan merupakan proses penyelesaian masalah. Misalnya saja, ketika ada masalah untuk memenuhi kebutuhan dan keinginamya konsumen akan mencoba menyelesaikan masalah itu dengan mencari informasi berbagai produk yang mungkin biasa dipergunakan untuk menyelesaikh masalah yang dihadapinya. Ketika informasi sudah terkumpul, konsumen akan menyeleksi informasi ihl dan akan memilih satu merek produk yang kira-kira sesuai dengan kriteria yang ditentukan sebelumnya.

.

Proses belajar ini identik dengan pengambilan keputusan yang kompleks, karena proses penyelesaian masalahnya, konsumen melakukan pencarian informasi yang luas dan banyak serta hati-hati dalam menentukan pilihannya. Dengan perkataan lain cognitive learning menekankan pada proses berpikir da1a.m pembelajaran konsumen, sementara itu classical conditioning dan instrumental conditioning menekankan pada hasil yang didasarkan pada asosiasi stimulus. Umat rnanusia telah mengembangkan sistern kognitif sangat canggih yang mengungkapkan proses mental yang lebih tinggi untuk pcngertian,

Fuiigsi kedua dari kogllitif kita adalah mcmproses (mcinikirkan) interpretasilarti tersebut dalam melakukan tugas kognitif seperti menjabarkan tujuan dan sasaran, mengembangkan dan mengevaluasi tindakan altematif yang akan diambil, serta mengizinkan perilaku. Jumlah/intensitas pemrosesan kognitif berbeda untuk setiap situasi, produk maupun konsumen. Konsumen tidak selalu terlibat dengan aktivitas kognitif yang terus nlenerus. Kenyataannya, beberapa perilaku dan keputusan pembelian hanya melibatkan penirosesan kognitif yang minimal.

'

--

d

UKURAN PEMBEWARAN KOGNITIF
Dua pendekatan utama terhadap ukuran pembelajaran kognitif adalah pengenalan (recognition) dan ingatan (recnll).Walaupun ukuran pengenalan meniberi orang semacam isyarat untuk mendorong ingatan, tidak demikian

kepercayaan terhadap mereknya, dan pada pengalaman masa lalu .

'1

i

I

-

halnya dengan ukuran ingatan. Sebagai contoh, meminta niahasiswa dalani suatu kclas perkuliahan untuk'mendefinisikan konsep elaborasi akan nienggambarkan suatu ukuran ingatan. Ukciran pengenalan rnelibatkan tindakan meminta niahasiswa niengidentifikasikan definisi yang benar dari satu set kemungkinan jawaban. Tes pengenalan umuninya mencerniinkan yenibelajaran yang lebih besar daripada ukuran ingatan walaupun ada pengecualian. Demikian pula lialnya keterlupaan tampak terjadi lebih lambat ketika diukuk nielalui pengenalan. "Superioritas" dari ukuran pengenalan dihubuiigkan dengan isyarat pemerolehan kembali tambahan yang melekat di dalani ukuran stperti ini.

r"
". t "i & :

Dengan perkataan lain, ketika menonton televisi melihat iklan obat kepala, yada saat itu, dia tidak mengalami sakit kepala, atau misalnya ketika penonton melihat iklan shampo, pada saat itu dia sedang tidak perlu berkeramas. Sedangkan daya ingat yang nielekat pada konsumen atas saki merek tertentu karena konsumen sering melihat iklan merek itu di televisi. Jadi, daya ingat yang melekat pada benak konsumen dibangun dengan penayangan iklan yang secara berulang-ulang. Hal ini akan berbeda sekali dengan perilaku pembelian yang tingkat keterlibatannya tinggi . Konsumen akan mencari informasi atau iklan, ketika kebutuhali mengevaluasinya dan menentukan pilihan. Jadi, pencarian informasi didahului olch adaiiya kebu tuhan.

. .
2 ,

:>. , ,

;1
:

+

.;aG

I

ILUSTRASI TEORl PEMBELAIARAN
A.

4. Pembelajaran Pasif
=:>

ILUSTRASI DARI CLASSICAL CONDITIONING

-. .,
. ?

.F

~

k! . ,

,

.

. .'5 .. ,.,e:it-

779 .

-

' -

Menurut teori Krugman televisi merupakan sarana penibelajaran yang pasif. Artinya, seluruh informasi yang ditayangkan di televisi merupakan informasi yang datang menghampiri penonton/konsumen, dan bukan penonton yang mencari-cari informasi/iklan di televisi. Kita tidak pemah inendengar orang berkata bahwa saya mau mencarilmelihat iklan merek produk tertentu di televisi, tetapi hampir bisa dipastikan orang menonton televisi adalah karena ingin melihat acara intinya, dan bukan menonton selingd iklan. Oleh karena itu, ketika konsurnen nielihat iklan di televisi, dia berada dalam kondisi yang pasif. Krugman membuat hipotesis bahwa televisi adalah media lozo iiiz~olz~elnent yang menghasilkan penibelajaran pasif. Krugman juga niempertanyakan mengapa media televisi niampu rnenghasilkan daya

t

9. E

ra ;
>

<.

1
L
'!

4

- -'
2

. .

1

ingat merek yang tinggi, tetapi nienghasilkan sedikit perubahan dalam sikap terhadap nierek. Mengapa, niisalnya, sebuah merek produk sangat drkenal ole11 masyarakat, tetapi perilaku niereka terhadap merek itu tidak bcrubali. Kruglnan beralasan karena yada saat konsumen menerima stinlulus (iklan) dia tidak mengliubungkan dengan kebutuhannya,

Eksperimen berkenaan dengan classical conditional dilakukan oleh Pavlov dengan sangat meyakinkan. Pavlov melakukan eksperinien sebagai berikut: setiap kali terhadap anjingnya. Eksperimen dilakuka~i Pavlov memberi makan anjing, maka anjing itu mengeluarkan air liurnya (respon yang tidak dikondisikan) oleh Pavlov. Pada saat Pavlov menyuguhkali makanan kepada anjingnya, bers'ma itu pula dia membunyikan be1 (perangsang yang dikondisikan). Eksperimen itu terus dilakukan berulang-ulang, yaitu ketika Pavlov menyuguhkan makanan, pada saat itu pula be1 dibunyikan. Hasil eksperimen itu adalah ketika anjing mendengar bunyi be1 yang sama, air liur akan keluar walaupun dihadapannya tidak tersaji niakanan. Dalam eksperimen ini Pavlov berhasil mengkondisikan bunyi be1 sebagai perangsang untuk mengeluarkan air liur anjing.
B.

ILUSTRASI DARI INSTRUMENTAL CONDITIONING

Dengan meniru eksperimen Pavlov, anjing yang dijadikan percobaan disuguhi dua tempat makanan yang masing-niasing berisi sepotong daging.

PM E A A K N U E E BW R N O S M N

Salah satu daging yang disodorkan kepada anjing diberikan aliran listrik yang dapat mengejutkan si anjing. Ketika si anjing menyentuh daging yang tidak diberi aliran listrik, anjing tidak terkejut dan memakan sampai habis makanan itu, tetapi ketika menyentuh makanan yang dialiri listrik, anjing terkejut dan tidak memakan daging itu. Eksperimen itu terus dilanjutkan dengan cara yang sama. Ketika anjing disodori kembali dua tempat makanan yang masing-masing berisi sepotong daging, anjing hanya memakan daging dari tempat yang tidak dialiri listrik. Dengan demikian perilaku anjing tersebut merupakan respon atas pengalamannya pada masa lalu. Stimulus yang memberikan respon negatif (daging yang dialiri listrik) tidak akan lagi disentuh oleh anjing.

I"

kan teori pembelajaran pasif, produk-produk yang biasa dibeli dengan tingkat keierlibatan rendah rebaiknya memasang iklan pada media televisi dan radio. Majalah dan surat kabar kurang cocok untuk iklan produk yang dikategorikan low involvement, tetapi lebih cocok untuk iklan produkproduk yang dibeli dengan keterlibatan tinggi. Produk yang dibeli dengan tingkat keterlibatan tinggi, biasanya produk-produk yang secara teknis rumit, harganya mahal dan bisa dijadikan simbol kelas atau kelompok. Oleh karena itu, spesifikasi produk perlu diinformasikan dalam iklan. Konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi terhadap produk yang ingin dibelinya biasanya akan aktif mencari informasi, sehingga jika iklan itu ditayangkan di televisi akan sangat tidak efektif dan tidak efisien .Teori Krugman juga mempunyai ilustrasi pada sifat iklan yang harus ditampilkan. Krugman menyatakan juga bahwa jika konsumen dalam keadaan pasif dan tidak mempunyai kepentingan terhadap merek produk yang diiklankan, evaluasi merek tidak mungkin terjadi. Oleh karena itu, menampikan iklan yang bersifat informasional akan kurang berguna. Sebaiknya iklan menampilkan sisi lain yang tidak bersifat informasional, tetapi bisa berupa simbol, atau penimbulan kesan untuk menyampaikan pesan pada konsumen, misalnya: iklan yang menampilkan simbol kesuksesan, simbol kelaki-lakian (macho) dan lain-lain.

c. ILUSTRASI COGNITIVE DARI LEARNING
Dari perspektif kognitif, konsumen berperilaku untuk menyelesaikan berbagai masalahnya. Timbulnya kebutuhari dan keinginan, dipandang sebagai masalah yang hams diselesaikan. Oleh karena itu, perilaku yang ditampilkan merupakan proses penyelesaian masalah. Misalnya saja ketika ada masalah untuk memenuhi liebutuhan dan keinginannya, konsumen akan mencoba menyelesaikan masalah itu dengan mencari informasi berbagai produk yang mungkin menyelesaikanmasalah yang dihadapinya. Ketika informasi sudah terkumpul, konsumen akan menyeleksi informasi itu dan akan memilih satu merek produk yang kira-kira sesuai dengan kriteria yang telah ditentukan sebelumnya. Proses belajar ini identik dengan pengambilan keputusan.yang kompleks, karena proses penyelesaian masalahnya, konsumen melakukan pencarian informasi yang luas d a n banyak serta hati-hati dalam menentukan pilihannya. Dengan perkataan lain, cognitive learning menekankan pada proses berpikir dalam pembelajaran konsumen, sementara itu classical conditioning dan instrumental conditioning menekankan pada hasil yang didasarkan pada asosiasi stimulus.
D.

Penerapan Instrumental Conditioning pada Strategi Pemasaran
Implikasi manajerial dari instrumental conditioning bisa digunakan dalam menyusun strategi pemasaran sebagai berikut:

+ Produk yang ditazunrkan harus berkualitlrs
Perilaku konsumen yang didasarkan pada teori instrumental conditioning mengharuskan pemasaran menciptakan dan menawarkan produk yang benar-benar berkualitas, sehingga konsumen akan mempunyai respon positif. Konsumen akan merespon secara positif terhadap produk yang ditawarkan apabila produk itu mampu memenuhi harapannya dan dengan demikian mamyu meluaskannya.

ILUSTRASI PEMBEWARANPASIF
Penerapannya pada media sebagai sarana memasang iklan. Berdasar-

Tabel 7-1. Karakteristik Pembelajaran Aktif dan Pembelajaran Pasif No. Low Involvement and Passive Learning Konsumen rnempelajari informasi secara acak
2

-.

High Involvement and Active Learning
,

menempatkan sedikit penekanan pada proses berpikir dan sikap konsumen. Pendekatan perilaku mungkin akan sanga t cocok untuk kondisi di mana aktivitas kognitif (pengenalan masalah, pencarian informasi yang eksten~if,evaluasi alternatif, rnengambil keputusan dan mengevaluasi keputusan pembelian) adalah minimal. Pendekatan perilaku akan cocok untuk konsurnen yang tidak begitu terlibat dalarn pembelian suatu produk. Dari yerspektif Instrumental Conditioning, konsumen adalah pasif, kurang terlibat dan rnungkin akan lebih rnenerlma pembeliarl terhadap produk yang telah dibeli sebel;lmnya sejauh ha1 itu mampu memuaskannya. Mungkin mereka rnerasa menibuang-buang waktu untuk mencari inforrnasi yang bcrhubungan dengan pasta gigi, sabun mandi, dan peralatan toiletries lainnya. Prinsip classical conditioning juga lebih cocok u n t ~ t k perilaku pembelian yang kurang terlibat. Pehelitian yang dilakukan oleh Allen dan Madden menunjukkan bahwa ketika konsumen dalarn keadaan pasif lebili rnudah untuk niembentuk hubungan antara produk dengan positif stimulus. Misalnya, produk pasta gigi dengan senyum rnanis atau nafas segar. Teori pembelajaran kognitif lebih relevan unhtk produk yang penting dan ~nernerlukanketerlibatan tinggi. Dalam kasus produk-produk yang penting, konsumen dalam pengambilan keputusan pembeliannya akan melewati proses pencarian informasi secara lebih intens, mengevaluasi dan memilih produk yang diinginkan.

Konsumen adalah pernroses informasi Konsumen adalah pencari informasi. Konsumen merupakan audiens yang aktif untuk iklan, dan kurang be'pengaruh pada konsumen Konsumen mengevaluasi rnerek sebelum melakukan pembelian.

Konsumen sebagai pengumpul . dormasi Konsumen rnerupakan audiens yang pasif terhadap iklan &gga hasilnya p g a x u h iklan pada konsurnen kuat

4

Konsurnen rnernbeli dulu rnerek produk, baru kemudian jika diperlukan mengevaluasinya.

I

+ Pesan iklnn yavg ditanrpilkan seliarusnya berisi illallfizat prodlrk
Pemasaran seharusnya rnenyadari bahwa konsumen akan nieniberikan respon atas pengalamannya menggunakan p;oduk. Agar konsunien rnengetaliui nianfaat produk yang ditawarkan, niaka informasi yang disarnpaikan harus berupa rnanfaat yang bisa diperoleh ole11 konsunien. Oleh karena itu, pesan iklan seharusnya berupa manfaat-manfaat produk jika konsumen mengkonsumsi produk itu. Manfaat produk bisa berupa rnanfaat terhadap kesehatan, kelangsingan tubuh, kesegaran, rnenyembuhkan penyakit dan lain sebagainya.

+ Iangan sckali-kali pesan iklan ticink seszlai deligun kualitas produk yang
sebenarnya, karena konsumen akan belajar dari pengalamannya.
Jika ternyata apa yang disampaikan dalam iklan tidak sesuai dengan harapannya terhadap produk, maka respon negatif akan rnuncul, dan akhirnya probabilitas repurchasing akan menurun dengan cepat.

LOYALITAS KONSUMEN
Loyalitas konsumen dapat dikelompokkan ke dalam dua kelompok yaitu loyalitas merek (brand loynlty) dan loyalitas toko (store loyalty). Misalnya seorang konsurnen sudah sangat sering melakukan penibeli-

RELEVANSI PENCARUH PERILAKU DAN COGNITIVE
LEARNING PADA PEMASARAN
Pcndekatan perilaku dan kognitif sangat berbeda, oleh karena itu iniplikasi pada pemasaranpun akan bcrbeda. Kalangan bcl~nviorist

a n terhadap satu nierek produk. Tidak ada lagi rnerek yang dipertimbangkan untuk dibeli selain merek produk yang sering dibelinya. Ketika merek produk itu tidak tersedia di toko/outlet yang ditujunya, dia terus berusaha niencari produk itu sampai ke tenipat yang jauh sekalipun. Bahkan ketika merek barang itu tidak tersedia, dan petugas penjualan ~nengatnkan mcrck

4

. a

produk yang dicarinya akan datang beberapa hari kemudian, dia bersedia menunggunya. Jika ada konsumen dalam pembeliamya berperilaku seperti itu, maka bisa dikatakan bahwa konsumen itu sangat loyal terhadap merek pilihannya dan itulah yang disebut 'lbyalitas merek (brand loyalty). jadi, loyalitas merek bisa didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu. ' Terdapat dua pendekatan yang bisa dipakai untuk mempelajari loyalitas merek. Pertama, pendekatan instrumental conditioning, yang memandang bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah menunjukkan loyalitas merek.
-.-,

menyatakan komitmen terhadap merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus menerus. Konsumen mungkin sering membeli merek tertentu karena harganya murah, dan ke'iika harganya naik, konsumen beralih ke merek lain. Pendekatan behavioral menekankan bahwa loyalitas dibentuk oleh perilaku, dan oleh karena itu perilaku pembelian berulang adalah loyalitas, sementara itu pendekatan kognitif memandang bahwa loyalitas merek i merupakan f u n ~ sdari proses psikologi (decision making). Perdebatan mengukur loyalitas secara general belum berakhir, oleh karena itu generalisasi mengenai loyalitas tidak bisa dirumuskan. Namun demikian, terdapat beberapa karakteristik umum yang bisa diidentifikasi apakah seorang konsumen mendekati loyalitas atau tidak. Assael (1992) mengemukakan empat ha1 yang menunjukkan kecendemgan konsumen yang loyal sebagai berikut : ,

Perilaku pengulangan pembelian diasumsikan merefleksikan penguatan atau stimulus yang kuat. Jadi, pengukuran bahwa seorang konsumenitu loyal atau tidak dilihat dari frekuensi dan konsistensi perilaku pembelian terhadap satu merek. Pengukuran loyalitas konsumen dengan pendekatan ini menekankan pada perilaku masa lalu. Misalnya jika seorang konsumen telah membeli satu merek produk sampai tujuh kali, maka ha1 itu bisa dikatakan bahwa konsumen itu loyal. Pendekatan ini mengandung kelemahan, karena didasarkan pada perilaku masa lalunya, padahal loyalitas juga berhubungan dengan estimasi perilaku pembelian masa mendatang Misalnya jika konsumen dianggap loyal terhadap satu merek dengan melakukan pembelian sampai tujuh kali, dan sebenamya pada pembelian yang kedelapan konsumen tidak lagi memilih g merek yang S e ~ dibelinya, tetapi mernilih merek lain karena sudah bosan atau ingin mencoba merek lain (variety seeking). Hal ini menunjukkan bahwa perilaku pembelian tujuh kali terhadap satu merek bukan loyalitas, tetapi hanya merupakan inertia atau habitual saja. Benar memang dalam loyalitas terdapat perilaku pembelian yang berulang, tetapi loyalitas tidak hanya ditunjukkan oleh perilaku tersebut. Pendekatan kedua yaitu didasarkan pada teori kognitif. Beberapa peneliti percaya bahwa perilaku itu sendiri tidak merefleksikan loyalitas merek. Dengan perkataan lain perilaku pembelian berulang tidak merefleksikan loyalitas merek. Menurut pendekatan ini, loyalitas

a

Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap pilihannya. resiko yang lebih tinggi dalam pembeliamya.

*3 Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat
O Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal

terhadap toko.
-3 Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal

terhadap merek. Seperti halnya brand loyality, store loyality juga ditunjukkan oleh perilaku konsisten, tetapi dalam store loyalty perilaku konsistemya adalah dalam mengunjungi toko di mana di situ konsumen bisa membeli merek produk yang diinginkan. Oleh karena itu, sejalan dengan apa yang diungkapkan oleh Assael di atas, yaitu konsumen yang loyal terhadap merek akan juga loyal terhadap toko. Berbeda dengan loyalitas merek yang cenderung bisa digeneralisir pada berbagai kultur (Coca cola disukai di berbagai negara, McDonald's, Levi's dan sebagainya), terhadap loyalitas toko, pemasar harus bisa memahami faktor-faktor penyebab munculnya store loyality di berbagai

I LIVIULU-UnlV\IW

I\VIYJUIYILIY

kultur. Hal ini karena kultur belanja pada setiap negara atau daerah masingmasing berbeda. disebabkan Jika konsumen menjadi loyal terhadap satu merek tertenh~ oleh kualitas produk yang memuaskan, dalam store loyality, penyebabnya adalah kualitas pelayanan yang diberikan oleh pengelola dan karyawan toko.

[

Kita memulai diskusi tentang Pembelajaran Vicarious dengan berfokus pada bentuk yang paling umum, yang disebut Pemodelan Nyata (Over Modeling), mensyaratkan bahwa konsumen benar-benar mengamati model tersebut kepada seseorang, contoli: seorang salesman yang mendemonstrasikan penggunaan suatu produk (pemodelan liidup) atau iklan televisi dan penayangan video di toko. Contoh lainnya: beberapa iklan kosmetik dan alat penata rambut mengganibarkan para model sedang menggunakan produk yang diiklankan, dan tak lama kemudiall model tersebut melidapatkan pujian atau bahkan ditaksir oleh lawan jenisnya. Dengan demikian perilaku yang diniodelkan (penggunaan produk) diungkapkan seolah-olah memperkuat konsekuensinya (perhatian dari para audiens).

PEMBELAJARAN VICARIOUS
Berikut akan diuraikan tentang pengaruh Pembelajaran Vicarious atau pemodelan pada perilaku konsumen. Meskipun Pembelajaran Vicarious telali digunakan dengan baik dalam tugas-tugas psikologi selama bertaliuntahun, ternyata keberadaannya hampir diabaikan dalam .penelitian konsumen dan pemasaran yang dipublikasikan. Meskipun demikian, ada beberapa macam contoh dalam penggunaannya d a l a m strategi pemasarannya. Dan berikut ini akan diuraikan strategi pemasaran berkaitan dengan pembelajaran konsumen, antara lain :
G-

Penggunaan Pemodelan
Ada tiga kegiatan utania peniodelan dalam pemasaran : I. Pemodelan dapat digunakan urituk membant~r orang yang mengamati memiliki satu atau lebih pola tanggapan baru yang sebelumnya belum ada dalam daftar perilaku mereka.
2. Peliiodelan dapat digunakan untuk nienurunkan atau menglianibat perilaku yang tidak diinginkan.

Pembelajaran Vicarious. Pemodelan. Pembelajaran Pengamataan. Pembelajaran Peniruan.

* *
G-

3. Terdapat fasilitas tanggapan, di mana perilaku orallg lain semata-mata hanya berfungsi sebagai rangsangan pembeda bagi pengamat dalam memfasilitasi kemuliculan tanggapan yang telah dipelajari sebelumnya.

Pembelajaraan Vicarious sebenarnya adalah ide yang sederhana, pada dasarnya istilah tersebut mengacu kepada seseorang merubah perilakunya karena mereka mengamati perilaku orang lain serta konsekuensi yang diterimanya. Secara umum seseorang cenderung meniru perilaku orang ~ lain ketika dia melihat bahwa perilaku i h membawanya pada konsekuensi yang positif, mereka tidak akan meniru perilaku orang lain jika dia nieliliat akan membawanya p a d a konsekuensi yang negatif. Sementara Pembelajaran Vicarious dikembangkan sebagai bagian dari pendekatan perilaku, sejumlali upaya telah dilakukan unhlk menjelaskan proses kognitif yang memungkinkannya berfungsi.

Mengembangkan Tanggapan Baru
Peniodelan dapat digunakan untuk mengembangkan tanggapan baru yang belum ada dalaln daftar seorang k o n s ~ ~ m e n sebelumnya. Misalnya: perangkat video cassette yang diguliakan di berbagai toko dan departemen store untuk mendemonstrasikan penggunaan suatu produk. Setelah niengg~~nakan metode ini untuk mendemonstrasikan cara yang tepat dan aman mengg~rnakal~ gergaji beshiya, conto11 lain penggunaan perlengkapan pancing Barkeley dan Oltduck yang tepat juga didemonstrasikan secara demikian. Perilaku baru juga serilig dirnodelkan di telcvisi. Contoh-contoh di atas mcniberikan bcbcropa gcnt'rasi penggunaan

.
pemodelan untuk mengembangkan perilaku konsumen baru.

'Menghambat Tanggapan yang Tidak Diinginkan
Pemodelan dapat juga digunakan untuk menurunkan kemungkinan
terjadinya perilaku yang tidak diinginkan. Karena itu pertimbangan etika

'f

Perfama, pemodelan dapat digunakan untuk mengembangkan perilaku yang memungkinkan konsumer? potensial menggunakan produk secara tepat. Mendemonstrasikan cara menggunakan suatu produk lebih memungkinkan tejadinya pembelian, apalagi jika sang model tampak mengalami konsekuensi positif :akibat menggunakan produk tersebut. Brlebih lagi kemungkinan pembelian ulang atau mempengaruhi teman dapat lebih mungkin teqadi jika konsumen dapat mempelajari bagaimana menggunakan produk dengan tepat melalui pengamatan pada orang lain. h i s pemdelan ini sering digunakan oleh mereka yang menjual produk tonsumsi atau industri yang secara teknis cukup rumit penggunaanya. Kedua, penggunaan model sangat bermanfat dalam mengembangkan pailaku pembelian yang diinginkan. Misalkan suatu perusahaan memiliki poduk yang secara teknis lebih unggul dari produk pesaing lain. Adalah pnting bagi perusahaan untuk mengajarkan para konsumen potensialnya qpir menanyakan pertanyaan tentang keunggulan teknis tersebut pada saat mereka berada pada titik-titik jual. Iklan hanya dapat menunjukkan seseorang yang melakukan atau bertindak untuk dapat menunjukkan Eeunggulan pembelian suatu prosuk. Ketiga, kadangkala kita perlu (khususnya pada tahap awal pembelian) umemukan cara meningkatkan keinginan konsumen potensial untuk rrncari informasi melalui iklan ataupun informasi lainnya tentang suatu M u k . Hal ini dapat difasilitasi dengan menerapkan temuan-temuan hasil pmelitian terakhir atas faktor-faktor yang mempengaruhi perhatian p g a m a t para model.
Praktis periklanan tampaknya lebih scnsitif terhadap faktor-faktor (mebut. Beberapa iklan menunjukkan tingkat kesadaran pencipta iklan plng akurat terhadap karakteristik utama pasar sasarannya, model dalam Bkn dan perilaku yang ditampilkan oleh model. Akhimya pemodelan juga memanfaatkan dari konsumen karena dapat membantu mereka amgembangkan periraku efektif dalam pasar, dan untuk menghindari ktrugian besar akibat pembelian produk atau penggunaan produk secara tidak tepat.

dan kepraktisan dalam penggunaan hukuman untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Pennasalahan ini kurang begitu lazim jika konsekuensi penghambat diterapkan pada model ketimbang pada konsumen sesungguhnya. Oleh karena itu Pembelajaran Vicarious satu dari sedikit pendekatan laimya yang dapat digunakan untuk mengurangi frekuensi kemunculan elemen tak diinginkan dalam khazanah perilaku konsumen saat ini ataupun konsumen potensial.

Menfasilitasi Tanggapan
Di samping untuk mengembangkan perilaku baru dan menghambat yang tidak diinginkan, Pemodelan dapat digunakan untuk menfasilitasi munculnya perilaku diinginkan pada saat ini telah ada dalam pikiran konsumen. Pemodelan telah banyak dalam iklan bukan hanya untuk menggambarkan penggunaan suatu produk, tetapi juga untuk memperlihatkan siapa konsumen yang biasa menggunakan dan dalam situasi yang bagaimana mereka menggunakamya. Karena berbagai macam penggunaan ini melibatkan perilaku yang telah ada dalam hierarki tanggapan pengamat, maka fungsi model tersebut adalah sekedar merlfasilitnsi ta~zggnpanmelalui penonjolan konsekuensi positif jika menggunakan produk tersebut dengan tepat. Selain itu juga dimungkinkan untuk mempengaruhi emosional melalui pendekatan Pembelajaran Vicarious. Bandura menekankan bahwa beberapa perilaku emosional dapat diperoleh melalui pengamatan terhadap orang lain, di samping melalui pengkondisian klasik langsung. Pengkondisian emosional vicarious diperoleh dari pengamatan terhadap orang lain yang mengalami efek emosional positif atau negatif dalam k a i t a ~ y dengan kejadian yang merangsang untuk membeli suatu a produk. Baik pengkondisian langsung maupun vicarious diatur oleh prinsip dasar pembelanjaan asosiatif yang sarna, tetapi berbeda dalam kekuatan gerakan emosional. Dalam prototipe langsung, orang yang belajnr adalah mereka yang nicnerirna rangsangan yang rnen~mbulLanrasa sakit dan

,

I

i
I

!

1
,
t

-

senang, sementara dalam bentuk vicarious orang lainlah yang menerima rangsangan perkuatan dan ekspresi pengaruhnya yang kemudian menjadi .. perangsang gerakan para pengamat.

mempengaruhi perilaku. Suatu studi, misalnya : meneliti efek pemodelan verbal terhadap sumbangan sosial yang dapat dikumpulkan.

I$?i
:
-d

Pemodelan Samar dan Verbal
Dua jenis pemodelan lainnya'yang juga liarus dijelaskan: Pemodclan samar dan verbal.

Pemodelan verbal dengan rnudah ditenpkan dalam situasi penjualan langsung, misalnya: salesman kandangkala mernberitahu pembeli potensial bahwa orang lain juga telah membeli produk, merek atau model seperti yang ditawarkan. Ini mungkin merupakan taktik yang efektif, tetapi adalah tidak etis jika salesman tersebut berbohong atau mengunakan taktik itu untuk mendorong konsunien hanya membeli barang yang berliarga mahal.

Dalam peniodelan samar, tidak ada perilaku atau konsekuensi sebenarnya yang ditunjukkan atau didemonstrasikan. Sebaliknya, subjek diharapkan dapat membayangkan sedang menganiati seorang niodel yang beryerilaku dalarn berbagai rnacam situasi dan nienerima konsekucnsi.
' Pemodelan samar selama ini tidak niendapat banyak perh a t lan dibandingkan pemodelan nyata, tetapi tinjauan literatur menyimpulkan suatu generalisasi sebagai beriku t:
0

Mengapa Pernodelan dapat Digunakan?
Pada bagian ini kita akan meneliti dua sisi yang berkaitan:

Pertanla, kita mendiskusikan beberapa faktor yang mempengaruhi seberapa baik upaya pemodelan kita berhasil. Kedua, kita menguji beberapa penjelasan mengapa pemodelan itu efektif. Kenyataannya bahlva tidak ada konsensus pada proses kognitif yang menengahi pengaruh pemodelan menunjukkan dibutuhkannya penelitian lebih lanjut pada bidallg ini.

Pemodelan samar memiliki keefektifan yang sama dengan pernodelan nyata dalam niemodifikasi perilaku. Parameter yang mempengaruhi pemodelan nyata pasti niemiliki efek yang sama pada pemodelan samar. Pemodelan samar dapat diuji dan inenunjukkan suatu keefektifan. Pemodelan samar dapat dibuat lebih efektif jika konsekuensi alternatif dari perilaku model dijabarkan.

Q

Faktor yang Mernpengaruhi Keefektifan Pemodelan
Tidak perlu ditanyakan lagi bahwa menganlati seorang model melakukan suatu perilaku sering meningkatkan kemungkinan bahwa si pengamat juga akan melakukan perintah tersebut. Telah tertulis dalam literatur psikologi bal'?wa pada berbagai situasi pemodelan akan efektif dalam merubah perilaku. Ada beberapa faktor tertentu dan bahkan dapat meningkatkan kemungkinan munculnya pembelajaran vicarious, faktorfaktor ini dapat dipecah menjadi tiga group antara lain :

Q

Walaupun deniikian kita mengetahui bahwa tidak ada penelitian konsunien atas pemasaran sehubungan dengall pemodelan samar, namun kami percaya bahwa pemodelan tersebut adalah sasaran peniasaran yang sangat bermanfat dan hams diteliti lebih lanjut.

2. PEMODELAN VERBAL
Dalam pemodelan verbal perilaku tidak didemonstrasikan dan niasyarakat tidak diperintah untuk membayangkan seorang model melakukan suatu pcrilak~r. Sebaliknya, ~nasyarakat diberitahu bagaimana orang lain yang mirip dengan niercka bcrperilaku dalani situasi tertentu. Dcng'iin dcmikinn proscdur ini mernbentl~ksuat~l norma s o s i ~)'an8 dnpat l

Karakteristik model dan perilaku yang dimodelkan
Beberapa karakteristik pribadi dari model yang diamati mempengaruhi kemungkinan bahwa seorang pengamat akan menirukan perilaku seorang model. Model yang tampak nienarik akan diperhatikan, senientara model yang tidak menarik niungkin akan diabaikan. Model yang dipandang dapat dipercava adalah orang yang sukscs dapat menciptakan pengoruh yang lebih bcsar ketirnhang mcreka !,ant: tidak. Di samping itu,

PERllAKU KONSUMEN

PEMBEIAIARAN KONSUMEN

model yang berkompeten d a n yang berkualitas lebih tinggi lebih berpengaruh dalam menentukan keberhasilan pemodelan. Pengamat juga dipengaruhi oleh kondisi d i mana perilaku yang dimodelkan dilakukan, jika urutan perilaku yang dirnodelkan dirinci dengan cermat d a n garnblaiig, maka efek pemodelan cenderung meningkat. Kecepatan pembelajaran juga tergantung pada keutamaan dan kerumitan perilaku yang dimodelkan. Yang menarik, model yang menampakkan sedikit kesulitan dan perjuangan tetapi tetap dapat menyelesaikan tugasnya lebih efektif ketimbang model yang dapat melakukannya dengan mudah dan tanpa berjuang, dengan kata lain: tarnyaknya seorang penganiat dapat melakukan identifikasi lebih banyak jika digunakan seorang model yang berjuang dan berhasil mengatasi kesulitan tugas yang dihadapi ketimbang model yang tarnpak tidak memiliki permasalahan sama sekali, seorang model yang tampak memiliki kemampuan besar mungkin tidak.sanggup sebagai salah satu titik acuan yang beralasan bagi para yenganiat. Meskipun demikian, seorang pakar yang menampakkan sedikit kesulitan dalam menyelesaikan suatu tugas (misalnya seorang atlit profesional) dapat nienjadi standar unhik dapat dilampaui dalam situasi yang niengancam. Faktor lain yang mempengaruhi keefektifan model adalah kesamaan yang dirasakan antara model dengan pengamat. Teori in1 mendukung penggunaan model yang memiliki kemiripan dengan pasar sasaran dalam iklan, dan upaya meningkatkan kemiripan antara konsumen dengan salesman ketika merekmt serta menetapkan tenaga penjual. Beberapa biro iklan mengambil manfaat dari karaktristik ini dalam mengernbangkan iklan. Karakteristik ini juga mempengaruhi apakah pemodelan membantu pendifusian produk baru.

kemampuan membayangkan perilaku yang d i n d e l k a n . Bandura menyatakan bahwa dalam kasus-kasus di niar.2 Tngzrnat adalah orang yang tergantung, kurang percaya diri, dan !xr,::.?-r:\~li mendapatkan . , ganjaran karena meniru suatu perilaku adalzh ?:?xi3yang cenderung dengan mudah mengadopsi perilaku orang tcr~en.:.. !-!?skipun demikian orang percaya diri dan cepat memahami dens.:: ss;.r: ~ k a n meniru dan melebihi model yang diidealkan yang nien~lc.n::r.c:r;s:i~n perilaku yang sangat berrnanfaat.
. r:-< diberikan oleh . .. : Mungkin yang paling penting ndnlah :i:i pengamat pada konsek~~ensi perilaku ynng .ii:n.-=.;.~:n. Misalnya, jika konsumen menilai tinggi pengakuan sosial !.x:g L<i2::~t seorang model

dalarn suatu iklan mereka ccnderung mtn~l-zli2::. n~empergunakan produk tersebut.

Karakterisik konsekuensi yang dimodelkan
Seperti halnya pengkondisian operant, kn&::i cs-ei suatu perilaku sebagai ha1 yang penting, demikian pula denga:: ~ ; r . k l ; ~ j a r a n Vicarious. Sudah tentu dalam pembelajaran Vicarious, IwngAxs: tidak mengalami langsung konsekuensi yang dihasilkan. Oleh hrz:~.? r ~manfaat utama i . pembelajaran Vicarious bagi konsumen adalah llahna n:mka dapat belajar bagaimana berbelanja yang efektif dan menyatakan s~ltu perilaku tanpa harus mengganggu konsekuensi yang dihasilkan. Peneliti telah rnenunjukkan bahwa perkuntan yositif pada perilaku Vicarious. model adalah faktor kunci dalam menfasilitasi pen~beIajaran Dalani konteks perilaku konsumen suatu penelitian !-.L?S kbih berarti dapat dilakukan unfuk mengetahui pemerkuat yang t e p t :rr.xrk berbagai jenis produk yang ada. Akan tetapi saat ini tidak ban!.ak FnS 2iketahui tentang jenis konsekuensi positif yang paling efektif untuk dim02elkan. Demikian pula halnya untuk penerapan pernodelall ! - 3 2 3 jitujukan u n t i ~ k mengurangi perilaku yang diinginkan, jellis konst.i...:?nsi negatif yang paling efektif untuk dimodelkall dalani iklan samp.?i 5 2 : : Ini niasih belum diketahui. Walaupun telah ditunjukkan hnl~\~.,l ??c._--:3c.lan itu sangat bermanfat dalam menghilangkari kebiasnnn rnt.rc;\.; 22n mengurnngi mengkonsumsi cncrgi, namun dalnni bcrbagai S;.. dalarn perilnku .:::

Karakteristik pengamat
Sejumlah variabel perbedaan i~idividu pada pengamat juga dapat diharapkan menjembatani keberhasilan pemodelan. Misalnya, perbedaan individu dalam penlrosesan kognitif dan kemampuan fisik untuk melakukan suatu perilaku yang dimodelkan dapat mempengaruhi proses terscbut. Dalam pemodelan saniar setiap orang sebenarnya berbeda dalam

!
I

PERllAKU K O N S U M E N

rClVlDCWAKMlY hUIY3UNICIY

konsumen masih belum banyak digali.

Teori Pernodelan
Seperti telah dijelaskan sebelunlnya dalam literatur psikologi sudah tidak diragukan lagi bahwa pemodelan adalah suatu prosedur yang efektif. Meskipun demikian dengan melihat berbagai macam fenomena, pertanyaan mengapa pemodelan dapat nieniberikan hasil sedemikian rupa tetapi niasih inenjadi perdebatan yang sengit. Dari sudut pandalig perilaku, pengkondisian operant melihat pelnodelan sebagai rangsangan pembeda yang dapat rnerubah kemungkinan mumculnya perilaku yang dimodelkan. Sudah tentu, pengkondisia~~ operant tidak mencoba menjelaskai~ proses kognitif yang dibutuhkan untuk keberliasilan suatu pemodelan. Namun, beberapa upaya terbatas telali dilakukan untuk menjalankan proses ini, yang akan dibahas setelah ini. Suatu teori kognitif dianggap sebagai penjelasan tentang pemodelan adalah teori pengharapan. Teori iiii rnenyatakan bahwa model mempengaruhi perilaku penganiat dengan mempengaruhi harapan. Ada dua jenis harapan : harapan kekuatan diri dan hasil. Harapan kekuatnn diri berhubungan dengan keyakinan pengarnat bahwa mereka dapat melakukannya dengan baik perilaku yang menibawa hasil tertentu. Dengan kata lain, setelah melihat sebuah model menyajikan suatu perilaku, kepercayaan diri pengamat akan kemampuan pengamat menggunakan uang rnembeli sesuatu akan meningkat ketika melihat anak kecil membeli sendiri makanan mereka. Harapan hasil mengacli pada penilaian konsumen apakah mereka akan mendapatkan konsekuensi yang sama dengan yang diterima oleh pemodel. Dengan kata lain, pemodel memberikan informasi yang lnenibantu pengamat memberikan pengamat tentang hasil dari melakukan perilaku yang dimodelkan. Misalnya, jika seorang anak meliliat temaGya diberi liadiah ketika menggunakan uangnya dengan benar dapat menii~gkatkan harapan anak tersebut untuk juga niendapatkan hadial1 itu jika melakukan yerlakuan yang sama dengan baik. Cara ketiga untuk menjelaskan efek pemodelan adalah dengan

&

/

-

pendekatan pemrosesan kognitif yang disebut aksesibilitas kategori. Teori ini menyatakan bahwa proses mengamati perilaku model melibatkan aktivitas suatu skema interpretif. Sekali skema tersebut diaktifkan, inforniasi yang ada di dalamnya rnenjadi lebih mudall diakses untuk penggunaan selanjutnya. Jika skema tersebut berisikan (atau berkaitan sangat dekat) informasi yang membantu nierinci perilaku, maka informasi tersebut juga menjadi lebih mudah diakses, sehingga meinbuatnya dapat melnpengarulii perilaku n!ata. Dengan pendekatan ini konsekuensi yang dimodelkan dianggap kurang penting dibandingkan pada pendekatan lainnya. Jawaban tentang pemodelan yang paling rinci dan terdata yang paling baik diberikan ole11 Albert Bandura dalam teori pembelanjaan sosial. Pendekatan ini lnempertimbangkan tentang ernpat sub-proses yang mempengaruhi dalam pemodelan, Keempat sub-proses tersebut antara lain perhatian, penyimpanan, produksi dan motivasi. Proses perhatian mengacu kepada cara yang dilakukan oleh penganiat untuk memperllatikan dan mengambil informasi tentang ciri-ciri utama perilaku yang dimodelkan seperti yang dijelaskan sebelumnya. Mempengaruhi proses ini seperti juga taktik penarik perhatian lainnya seyerti penggunaan sesuatu yang baru atau sesuatu yang kontras. Proses penyimpanan mengacu kepada penyajian ulang model dan perilaku yang diamati dalam ingatan. Pengamatan tidak akan dipengan~lii oleh perilaku yang dimodelkall jika mereka tidak mengingatnya. Termas.uk dalam penyimpanan adalah sistem penyajian ulang visual dan verbal. Gambaran visual penting dalam periode awal perkembangan manusia, sebagian besar proses kognitif yang mengatur perilaku diperkirakan adalah proses verbal. Proses ketiga produksi;adalah proses pengubalian penyajian simbol menjadi suatu perilaku yang tepat. Perilaku yang dimodelkan diproduksi ulang melalui pengkoordinasian tanggapan sesuai dengan pola yang dimodelkan. Poses ini rnembutuhkan yengkoordinasian kognitif dari tanggapan, niemulai tanggapan, pemantauan kinerja dan penyaringan yang didasarkan kepada umpan balik.

I

6

-

-

I
I ,

Proses motivasi merupakan faktor di mana konsekuensi yang dimodelkan dinilai untuk diberikan imbalanlganjaran atau tidak. Jika konsumen menilai baik hasil dari perilaku yang dimodelkan, mereka cenderung akan melakukan perlakuan tersebut. Pemerkuat eksternal, penlerkuat vicarious, dan memperkuat pribadi dapat meningkatkan

+-

.

kemungkinan munculnya tanggapan yang dimodelkan.

I

ONSU
Consumer Attitude Formation &*Change
Dalam tahapan proses pengambilan keputusan konsumen, setelah konsumen melakukan pencarian dan pemrosesan informasi, langkah berikutnya adalah menyikapi informasi yang diterimanya. Apakah konsumen akan meyakini informasi yang diterimanya dan memilih merek tertentu untuk dibeli, ha1 ini berkaitan dengan sikap yang dikembangkan. Keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen atas suatu merek adalah merupakan sikap konsumen. Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu akan mempengaruhi apakah konsumen jadi membeli atau tidak. Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, tetapi sebaliknya sikap negatif akan menglialangi konsumen untuk melakukan pembelian.

C

i
I

- .~

1. Apa yang dimaksud dengan pembelajaran (konsumen) itu ?
2. Ada beberapa elemen dasar dalam pembelajaran, coba sebutkan dan uraikan sekaligus!
-

3. Uraikan d a n berikan sekaligus ilustrasinya d a r i teori-teori pembelajaran!
4. Apa yang dimaksud dengan pembelajaran vicarious? 5. Mengapa pemodelan dapat dipergunakan dalam strategi pemasaran? Faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan untuk keefektifannya?

I
i

I

i

-

Uraian pada bab ini sebagian bersumber dari Sutisna dan sebagian lainnya bersumber dari Engel, F.J., Roger D. Blackwell, dan Paul W. Miniard, serta sumber lainnya yaitu dari Loudon, D., and Della Bitta, J.A., melalui karya tulis di bukunya masing-masing. Sehingga penyajian dan contohcontoh yang dipergunakan pun sama seperti yang tersaji dalam buku tersebu t.

DEFlNISl SlKAP KONSUMEN
B.,

I

~ ~ \ # r n l \A U I Y J U I V I C I Y U

SlKAP KONSI

!i.

,

i

Sikap disebut juga sebagai konsep. . yang paling khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemporer. Sikap jugs merupakan salali satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar u n t ~ ~ k memahami konsumen.
*

.

Definisi awal sikap dikemukakan oleh Thurstone pada tahun 1993, dia melihat sikap sebagai salah satu konsep yang cukup sederliana yaitu jumlah pengaruh yang dimiliki seseorang atas atau menentang suatu objek. Beberapa taliun kemudian Gordon Allport mengajukan definisi yang lebih luas :
"Sikap adalah suatu mental don syaraf sehubungon dengan kesiopan untuk menanggopi, diorganisasi melolui pengaloman don memiliki pengaruh yang mengorahkon don atau dinamis terhadop perilaku."

-

; -

sikap yang diajukan oleh T'hurstone dan Fishbein adalah yang paling bermanfaat. Artinya, sikap mewakili perasaan senang atau tidak senang konsumen terhadap objek yang dipertanyakan. Kepercayaan (kognisi) dan keinginan untuk bertindak (conation) dipandang memiliki hubungan dengaxi sikap dan merupakan konsep kognitif yang terpisah, bukan merupakan bagian dari sikap itu sendiri.

.

FUNGSI-FUNGSI SlKAP
Daniel Kazt mengklasifikasikan empat sikap yaitu :
1. Fungsi Utilitarian

Definisi yang dikemukakan oleh Gordon Allport tersebut niengandung makna bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu objek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten. Jika kita analogikan dengan sikap konsumen terhadap suatu nierek kons~lnleir berarti sikap terhadap merek yaitu ineirlpelajari keccnderl~irg~il r~lltiiklnengevalunsi nlerek baik disenangi ataupuil tidnk disennngi secnrn konsisten. Dengan demikian, konsumen mengevaluasi merek tertentu secara keseluruhan dari yang paling jelek sampai yang paling baik. Triandis dan alili lainnya mengkombinasikan tiga jenis tanggapan (pikiran, perasaan, dan tindakan) ke dalam model tiga unsur dari sikap (Tripartite Model of Attittcdc). Dalam skema ini sikap dipandang mengandung tiga komponen yang terkait yaitu kognisi (pengetahuan tentang objek), ,afeksi (evaluasi positif atau negative terhadap suatu objek) dan coilntion (perilaku aktual terhadap suatu objek ). Selanjutnya Fishbein, seperti halnya Thurstone, menyatakan bahwa adalah lebih bergma untuk melihat sikap sebagai suatu konsep satu dimensi sederhana.
Saat ini sebagian besar periset setuju bah~va konsep sederliana dari

Merupakan fungsi yang berhubungan dengan yrinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Di sini konsumen mengembangkan beberapa sikap kepuasan terhadap produk atas dasar apakah suatu produk nieniberika~i atau kekecewaan.
9. Fungsi Ekspresi Nilai

Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada

3. Fungsi Mempertahankan Ego

Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego .
4. Fungsi Pengetahuan

.

Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya. Fungsi kebingungan dalam memilah-milah informasi pang relevan dan tidak relavan dengan kebutuliannya. Terdapat 5 cara yang penting yang menipengarulii perilaku konsumen

> I M P KUNWMEN

adalah: 1) Sumber Daya Konsumen .. Setiap orang membawa tiga sumber daya dalam setiap pengambilan keputusan yaitu: (a) waktu, (b) uang, (c) perhatian (penerimaan informasi daii kemampuan pengelolaan) umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada kesediaan masing-masing sehingga niemerlukan semacam alokasi )rang cermat.

kognitif dari sikap, evaluasi merek adalah komponen a'fektif atau perasaan,
dan maksud untuk membeli adalah komponen konatif atau tindakan. Hubungan antara ketiga komponen ini dijelaskan pada gambar dibawah ini.

Gambar 8-1. Hublingan antar 3 Komponen Sikap Komponen Kogni tif Kepercayaan terhadap merek

.

7) Motivasi Dan Keterlibatan
Psikolog dan pemasar bcrsama-sama selalu berkepentingan untuk menjelaskan apa pang terjadi bila perilaku yang diarahkan pada tujuan diberi energi dan diaktifkan.

3) Pengetahuan
Pengetahuan, hasil belajar dapat didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan.

Komponen Afektif Evaluasi merek

4) Sikap
Sikap sebagai suat~i evaluasi menyeluruli yang meniungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkall secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang berikat. Komponen Konatif Maksud untuk membeli

5) Kepribadian, Gaya Hidup Dan Demografi

Kepribndinri; Penelitian kepribadian selalu penting dalam psikologi klinis, tetapi sebuah konsep yang menarik diperkenalkan oleh Pierre Martinequ pada tahun 1950-an ketika ia mengajukan hipotesis baliwa produk juga mempunyai kepribadian citra merek.
Gnya Hidup; Barang hasil terbesar dari era penelitian kepribadian adalah perluasan fokus untuk mencakupi gaya hidup, pola yang digunakan untuk menghabiskan waktu serta uang.

I

Hubungan antara tiga komponen itu mengilustrasikan hierarki pengaruh keterlibatan tinggi (high inwluernent) yaitu kepercayaan merek mempengaruhi evaluasi merek, d a n evaluasi merek mempengaruhi maksud untuk membeli. Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah

1
I

i

1

*

sikap karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek yaitu kecenderungan untuk mengevaluasi merek baik disegani atau tidak disegani. Dari gambar di atas dapat disimpulkan baliwa kepercayaan merek datang sebeluni dan mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek terutama menentukan perilaku berkehendak.

Denlografi adalah di mana sasarannya mendeskripsikall pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan dan pendidikan.

TIGA KOMPONEN SIKAP
Kepercayaan merek, rvaluasi merek dan maksud untuk membeli merupakan tiga komponen sikap. Kepercayaan merek adalah koniponen

.

-. a . ,

u a H m Y ~ N G ~ M B A N G ASTRATEGI N

HUBUNGAN ANTARA KEPERCAYAAN DAN SlKAP
Bagaimana kepercayaan mempengamhi sikap terhadap merek dan bagaimana sikap terhadap merek mempengaruhi perilaku, akan menjadi ~erhatian utama pemasar. Hubungan antara ketiga ha1 itu sangat p n t i ~ l g bagi pemasar karena akan menentukan strategi pemasaran yang berllasil. Jika iklan yang ditampilkan mampu menciptakan keprrcayaan positif terhadap merek konsumen akan lebih mungkin untuk rnrmpunyai sikap positif dan membeli produk itu. Kepuasan atas penggunaan produk akan memperkuat sikap dan mempertinggi probabilitas pembel~an kembali. Hubungan antara kepercayaan dan sikap ole21 beberaFa teori, antara lain adalah : Teori Keseimbangan Heider (Heider's Bnlnirce tlrcory). Teori Ekspektansi nilai dari Rosenberg (RosenB~~rg's. Y ; I ~ T t/luory).~ ~ E ~-~~,

PEMASARAN
Pengukuran sikap konsumen bagi pemasar merupakan ha1 yang sangat penting. Denganmengetahui sikap,pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk baru dan memformulasikan serta evaluasi strategi promosional. Sikap kons~tmen terhadap suitu produk dapat bervariasi bergantung pada apa orientasinya. Bcrkenaan dengan sikap ini, pemasar dapat mengidcntifikasi segmen konsumen berdasarkan manfaat produk yang diinginkan konsumen. Misal: produk mobil dapat disegmentasikar~ berdasarkan kriteria ekonomis, performansi, dan segmen mobil mewah. Segmentasi manfaat merupakan ha1 yang sangat mendasar untuk membidik konsumen, karena manfaat yang diinginkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku mereka terhadap merek. Penlahaman sikap konsumen merupakan ha1 yang sangat krusial. Pengembangan produk d a p a t dilakukan dengan terlebih dahulu mengetal~ui sikap konsumen. Mengukur sikap konsumen dapat dilakukan derlgan cara menyebarkan kuesioner kepada kelompok konsurnell sasaran yang sebelumnya telah diidentifikasi. Kelompok konsurnen itu bisa didasarkan pada demografi, kelas sosial, dan gaya hidup. Terhadap segmen sasaran itu sejumlah pertanyaan mengenai produk yang akan dikembangkan diajukan. Dengan mendasarkan pada sikap dan penilaian segmen konsumen itulah pengembangan produk dilakukan. Sikap konsumen merupakan ha1 yang sangat penting dalam pengembangan strategi promosi. Misalnya, jika sikap konsumen dari segmen pasar yang telah diidentifikasi menginginkan produk yang mudah dibawa dan mampu menyelesaikan segala petsoalan untuk produk komputer laptop, maka strategi promosinya harus menekankan pada penggambaran mobilitas dan penyelesaian persoalan dengan cepat. Iklan yang dirancang bisa dengan menampilkan orang yang super sibuk dengan setumpuk masalah dan pekerjaan rnisalnya dan ketika menggunakan laptop merek tertentu, persoalan dan peke rjaan itu bisa diselesaikan dengan cepat dan baik.

b Teori Multiatribut dari Fishbein (Fislrbein's Mrilfintril~rtt~ . tlreory).

Teori Keseimbangan Heider
Dalam teori ini, manusia dianggap selalu menjaga keseimbangan antara kepercayaan yang ada pada dirinya dengan evaluasi. Artinya orang akan mencari keseimbangan jika misalnya inforll~asi baru yang diterimanya tidak sesuai dengan kepercayaan yang selama ioi diyakininya. Dalam teori ini ada tiga elemen yang harus ada agar proses kaeimbangsn bisa tercapai. Tiga elemen tersebut adalah : Elemen pertama adalah orang yang merasakan. Elemen kedua adalah sikap terhadap suatu objek. Elemen ketiga yaitu objek lain yang berhubungan dengan objek pertama. Teori ini dapat digunakan dalam berbagai kasus, antara lain beberap., talaun yang lalu ada beberapa produk makanan dan SUSLI p u g diisukan mengandung lemak babi. Sikap sebagian besar kaum muslim berubah dari positif menjadi negatif. Untuk niengubah ketidak~cimban~an tersebut produsen makanan dan susu tersebut ramai-ramai nicngunCiangkyai/ ulama untuk meyakinkan balawa produk-produk tcrschut tidnk mengandung lernak babi.

PERllAKU KONSUMEN

SlKAP KONSlJMEN

Teori Ekspektansi dari Rosenberg
Secara umum teori pengharapan nilai menyatakan baliwa perilaku pada umumnya lebih dipengaruhi oleh pengharapan untuk mencapai sesuatu hasil yang diinginkan daripada ole11 dorongan dari dalam diri. Konsumen memilili produk merek tertentu dibanding merek lainnya karena dia mengharapkan akibat positif atas pilihannya tersebut. Dalam teori Rosenberg, pengharapan nilai didasarkan pada keseimbangan antara kepercayaan dan evaluasi. Menurut Rosenberg ketika evaluasi dan kepercayaan tidak seimbang, seperti terjadinya i~ikonsistensi afektif-kognitif, ketidakkonsistenan itu akan dikurangi atau dihilangkan melalui penataan kembali (reorganisasi) sikap secara keseluruhan. Reorganisasi terjadi ketika perubahan dalam kepercayaan menimbulkan perubahan kepercayaan terliadap merek. Dalam teorinya Rosenberg mendefinisikan derajat pencapaian nilai oleh suatu objek (Pi) sebagai Perceived Instrumentality. Sikap terhadap merek produk atau perusahaan (Ao) bergantung pada nilai-nilai yang diniiliki konsumen dan instrumen yang dirasakan dari suatu objek. Jadi, nilai yang sikap terhadap suatu lnerek akan ditentukan oleh sekumpulal~ ada pada konsumen. Teori pembentukan sikap dari Rosenberg digambarkan dalam gambar di bawah ini: Gambar 8-2. Teori Pembentukan Sikap Rosenberg
SIKAP T E R H A D A P

,

Rosenbe,rg, karena Fishbein menjelaskan pembentukan sikap sebagai tanggapan atas atribut-atribut. Sedangkan Rosenberg menjelaskan pembentukan sikap sebagai tanggapan atas nilai-nilai. Atribut bersifat lebih operasional, sedangk'm nilai lebih bersifat abstrak dan susah diderivasi ke &lam bentuk yang lebih konkret. Model Fishbein memungkinkan para pemasqr mendiagnosis kekuatan dan kelemahan merek produk mereka secara relatif dibandingkan dengan merek produk yesaing dengan rnenentukan bagaimana konsumen mengevaluasi altematif merek produk pada atribut-atribut penting. Ilustrasi model Fishbein digan-tbarkan pada gambar dibawah ini : Gambar 5-3.Model Multiatribut Fishbein
SIKAP TERHADAP OBJEK (Ao) Saya menyukai Pepsodent karena marnpu rnemelihara gigi dan gusi agar tetap kuat, tetapi Pepsodent kurang memberikan kesegaran mulut dibandingkan dengan pasta gigi lainnya. Walaupun demikian saya tetap mempunyai sikap positif terhadap positif

triclosan dan fluoride baik mernelihara

,

Kepercayaan (bi) Pepsodent rnampu mernelihara kesehatan gigi
'

,

karena mengandung triclosan dan fluoride

-

VALUE (Vi)
Saya sangat berkepentingan dan mendukung pelestarian lingkungan
EVALUASI

+

PERCEIVED lwmlaNrAUIY (Pi) Produk dari pengolahan lirnbah
KEPERCAYAAN

,

OBJEK (Ao) Saya akan mendukung pemsahaan yang rnenghasilkan produk dari pengolahan limbah karena ha1 itu akan rnembantu dalam pelestarian lingkungan
EVALUASI OBJEK

HUBUNGAN ANTARA SlKAP DAN PERILAKW
Model-model sikap yang berkembang akan mempunyai relevansi bagi para pemasar jika model itu mampu memprediksi perilaku konsumen. Dengan perkataan lain, sejauh mana sikap konsumen mampu dijadikan ' dasar untuk memprediksi perilakunya. Untuk mengetahui bag^'lmana sikap bisa memprediksi perilaku kita bisa menggunakan teori Reasoned Action dari Fislibcin. Menurut teori ini pengukuran sikap yang tcpat seharusnya didasarkan pada tindakan penibelian atau penggunaall nierek produk (Aact) bukan pada merek itu sendiri (Ao) Tindakan pernbetian dan mengkonsumsi produk pada akhirnya akan nienentukan tingkat kcpuasan.

NILAI

Model Multiatribut dari Fishbein
Tcori Fishbein lebih dapat diaplikasiknn dibandingka~~ dengan teori

.
MEMPREDIKSI PERILAKU DENGAN SlKAP
.
.

sebagai berikut:
** :

Satu persoalan yang sering membingungkan para pemasar adalah ketika sikap tidak bisa dijadikan dasar untuk rnernprediksi perilaku. T c r d a p a t banyak f a k t o r y a n g rnernpengaruhi b a g a i m a n a s i k a p 11lempengaruhi p e r i l a k u . Cialdini, Petty, d a n C a c c i o p o (1981) mengemukakan berbagai faktor yang rnempengan~hi prediksi perilaku oleh sikap:
8

p

t

Kurangnya keterlibatan. Sikap akan kurang mempunyai hubungan dengan perilaku pada kategori produk Low Involvement. yang dilakukan Berger d a n Mitchell menemukan bahwa ketika konsumen mernpunyai pengalaman langsung, sikap mereka akan lebih mungkin berhubungan dengan perilaku.

O Kurangnya pengalaman penggunaan produk secara langsung. Studi

I . KETERLIBATAN KONSUMEN. Dalam keputusan pembelian, sikap memungkinkan untuk memprediksi perilaku dalam tingkat keterlibatan yang tinggi.

O Kurangnya hal-ha1 yang bersifat instrumental dirasakan oleh konsurnen.

2. PENGUKURAN SIKAP. Pengukuran sikap seharusnya dapat diandalkan (reliable) dan sahih (valid). Pertanyaan-pertanyaan tentang sikap konsumen seharusnya lebili spesifik. Jika konsumen ingin niembeli sebuah rnobil Toyota Kijang enam bulan yang akan datang, maka pengukuran sikap dan hubungatuiya dengan perilaku harus melibatkan parameter waktu. Rentang waktu yang lebili lama antara pengukuran sikap dan waktu untuk berperilaku (enam bulan misalnya) akan mempunyai hubungan yang kurang kuat.
3. PENGARUH ORANG LAIN. Keinginan orang lain terhadap pembelian, dan juga niotivasi konsunien untuk menuruti keinginaii-keingina itu mernpengaruhi kemampuan sikap memprediksi perilaku.
4. FAKTOR SITUASIONAL. Faktor-faktor situasional seperti liburan,

Sikap tidak mungkin berkaitan dengan perilaku jika kepercayaan merek tidak berkaitan dengan nilai-nilai konsumen. Fakta nienunjukkan bahwa kepercayaan konsumen pada sereal yang me~igandungkalori lebili sedikit, tidak bisa dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku jika konsumen tidak mempunyai keinginan untuk nienurunkan berat badannya.
O Perubahan kondisi yasar. Peningkatan dalam harga dari merek yang

disenangi rnenyebabkan konsumen mengubali pililian dengan tid* mengubah sikaptiya. Potongan harga spesial dari merek lain, akan memungkinkan konsumen memilill merek produk itu. Hal lain juga misalnya ketidaksediaan merek produk yang dise~iangi akan mengubah pilihan tanpa mengubah sikap.
O Sulit rnengakses sikap pada rnernori. Beberapa informasi yang tersimpan

kekurangan waktu, sakit, dan hal-ha1 lain yang mungkin menghalangi dan menyebabkan sikap tidak dapat memprediksi perilaku dengan baik.
-5. PENGARUH MEREK LAIN. Walaupun sikap terhadap suahi merek cukup

dalam memori agak sulit diakses. Sikap yang tersimpan kurang kuat dalam mernori, akan rnenyulitkan seseorang untuk rneinanggil kembali sikap tersebut. Karena kesulitan niengakses informasi itulah sering te rjadi bahwa sikap tidak berhubungan dengan perilaku.
Foktor-foktor yang mengurangi otau melernahkan hubungan ontora keinginan berperiloku yang diukur dengan perilaku yang diomati

I,

tinggi, tapi jika sikap terhadap merek lain lebih tinggi, rnaka merek yang lain itu lebih rnungkin untuk dibeli. Karena model sikap terhadap suatu objek gaga1 rnemasukkan sikap terhadap objek lain secara baik. ha1 iiii akan menjadi masalah untuk rnemprediksi perilaku. Selain perlu memperhatikan hal-ha1 di atas, pemasar juga perlu nltsil\,adaribahwa ada kondisi-kondisi tertentu yang rnemungkinkan sikap kt.::.sumen tidak bisa dijadikan dasar untuk memprediksi perilakunya.
. - \ ~ s < > e (1992) m e n g e m u k a k a n kondisi-kondisi l

* Penghalang waktu. Sejalan dengan meiebarnya

waktu antara pengukuran keinginan dengan pengamatan perilaku, semakin banyak faktor yang dapat terjadi yang bertindak uiituk mernodifikasi a t a i mengubah kcinginan awal, sellingga tidak memiliki kaitan lebih lanjut dengall perilaku yang diamati. Tingkat kekhususan yang berbeda. Kcinginan yang d i ~ ~ kharus dnpat ur dispesifikasi pada tingkat yang snnia dengnn pcrilaku yang dinmnti, jika

yang mungkin

G-

~n~'::\-ebabkan kurangnya asosiasi antara kepercayaan, sikap, d a n perilakt~

I

PEKlL4KU KONSUMEN

tidak hubungan di antaranya akan melemah. Misalkan, kita mengukur keinginan Judy untuk mengenakan jeans ke kelas (secara umum). Namun kita mengamati perilakunya pada Suatu hari ketika dia sedang memberikan presentasi di kelas, dan dia pun berfikir bahwa jeans bukanlali pakaian yang tepat pada situasi khusus tersebut.
Q'

pemasar memang h a m s melakukan perubahan sikap konsumen. Sejumlah kondisi yang perlu diperhatikan sehubungan dengan usaha mengubah sikap sebagai berikut :

F

Kejadian lingkungnn yang tidak tlrduga. Contoh: Sam benar-benar ingin membeli keripik Frito siang ini, tetapi persediaan d i toko sedang habis. Sam tidak dapat meneruskan keinginannya dan harus dengan segera membentuk keinginan baru untuk membeli keripik Rifle. Konteks situasional yang tidak'terduga. Kadangkala konteks situasional dalam bentuk konsumen pada saat keinginari diukur berbeda dengan situasi pada saat perilaku dinyatakan. Misal: Peter memiliki keinginan negatif untuk membeli sanipanye merek Andre. Akan tetapi ketika din harus menyiapkan delapan botol sampanye untuk menibuat minuman ringan pada suatu acara santai, dia membentuk keinginan positif untuk membeli merek Andre yang tidak begitu mahal harganya. Derajat kontrol kesengajaan. Beberapa perilaku tidak berada di bawah kontrol kemauan penuh. Oleh karena itu, keinginan tidak dapat memperkirakan secara akurat perilaku yang dikontrol. Misalnya, Becky berkeinginan untuk pergi belanja pada hari Sabtu dengan harapan dia telah pulih dari sakit flu-nya. Namun sampai pada hari Sabtu ternyata dia masih tetap sakit sehingga membatalkan rencana belanja tersebut.

@

1. Kepercayaan lebili mudah diubah daripada mengubah manfaat yang diinginkan. Kepercayaan terliadap merek lebih mudali diubah dengan nielakukan kampanye iklan. Misalnya, konsumen yang pada awalnya mempunyai kepercayaan yang rendah atas merek suatu produk, tetapi dengan kampanye iklan pang gencar, kepercayaan konsumen dapat meningkat. Sementara itu manfaat yang diinginkan sifatnya lebih tahan lama, lebih rnelekat, dan telah terinternalisasi daripada kepercayaan karena rnanfaat yang diinginkan lebih berkaitan dengan nilai-nilai konsumen. Manfaat-manfaat prodilk seperti membuat saya lebih menarik, atau niembuat saya lebih muda, merefleksikan norma-norma kultural dan orientasi sosial yang ditanamkan sejak rnasa kanak-kanak. Manfaat-manfaat yang telah tertanam lama tersebut hampir tidak mungkin diubah dengan iklan.
2. Kepercayaan terhadap merek lebili mudah diubah daripada sikap merek. Kognisi (kepercayaan) lebih mudah untuk diubah daripada sikap (afeksi). Hierarki pengaruh keterlibatan menyatakan bahwa perubahan dalan~ kepercayaan mendaliului perubahan sikap. Jika kepercayaali menghalangi pembelian, penlasang iklan kadang-kadang mencoba untuk mengubah sikap tanpa mengubah kepercayaan. Usaha mengubah sikap tanpa mengubah kepercayaan yang terbentuk merupakan hasil dari proses evaluasi terhadap informasi yang diterima.

@-

@

Stabilitas keinginan. Beberapa keinginan cukup stabil, karena didasarkan pada struktur kepercayaan utama pada Aact dan SN yang dibangun dengan baik. Keinginan lain tidak stabil, karena hanya didirikan di atas sejumlah kecil kepercayaan yang dipegang lemah d a n dapat dengan mudah berubah. Informasi baru. Konsumen dapat menerima informasi baru tentang konsekuensi utama perilaku mereka, yang membawa pada perubahan kepercayaan dsn sikap mereka terliadap tindakan d a n atau norma subjcktif. Perubalian ini, pada akliirnya, mengilbah keinginan. Keinginan a\val tidak lagi relcvan pada perilaku dan tidak dapat memperkirakan perilaku akhir secara akurat.

L~

c

Kondisi untuk Mengubah Sikop
Perubahan sikap p c ~ i t i n g dilakukan pada saat-saat tertentu ketika

3. Sikap lebih mudahuntuk diubah ketika produk adalah low involvement. Tetapi produk yang dikategorikan low involvement, sikap konsumen biasanya lebih mudah untuk dirubah, sebab konsumen tidak mempunyai koniitmen yang kuat terliadap merek produk yang low involvement. Konsumen akan sulit berubah sikap terhadap produk-produk yang tergolong high involvenient, karena terhadap merek itu konsumen merasakan baliwa nilai-nilai dan kepercayaan yang ada pada dirinya bisa diekspresikan. Ada tiga koniponen yang menghalangi sikap seseorang terhadap merek suatu produk sulit berubah yaitu identifikasi diri, adanya keterkaitan emosional dan nilai derajat sosial (bailst zlollrc). Konsumen akan mudah berubah jika produk tidak rnampu menjadi alat identifikasi diri. Misalnya, konsumen akan mudah bcrubali sikapnya terhadap rnerck obat sakit kepala, karena obat sakit kepala tidak bisa

I-! ' I

227

>ImrKUIVXJM~IU menjadi identifikasi diri. Konsumen yang tidak mempunyai ikatan dan keterlibatan emosional terhadap suatu produk, konsumen akan sulit untuk mengubah sikapnya. Konsumen juga akan bisa diubah sikapnya jika suatu produk tidak mempunyai nilai derajat sosial. Misalnya, ketika produsen sabun a ~ cberusaha mengubah sikap konsumen bahwa sabun i detergent lebih mudah dipakai dan praktis dibanding dengan sabun batangan. Sementara itu, sikap terhadap produk yang mernpunyai nilai derajat sosial tertentu akan sangat sulit diubah. perilaku secara umum bergantung pada keterlibatan konsumen dengan pembeliannya. Keterlibatan yang tinggi dari konsumen atas pembeliannya akan lebih tinggi hubungan antara kepercayaan, sikap dan perilaku. Ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi, sikap merupakan bagian dari hierarki pengaruh yang menyebabkan keputusan untuk membeli (pertama kali konsumen mempunyai kepercayaan terhadap merek, dan kemudian memutuskan apakah membeli atau tidak). Sementara itu konsurnen pang mempunyai keterlibatan yang rendah

/
,

.

MODEL PERUBAHAN KEPERCAYAAN, SIKAP, DAN
PERILAKU
Pesan Komunikasi

dalam pembeliannya, tidak mempunyai sikap tertentu terhadap merek produk yang dibelinya. Oleh karena itu, hubungan antara kepercayaan dan sikap adalah lemah. Oleh karena itu, terdapat hubungan yang lemah juga antara sikap dan perilaku untuk pembelian yang low involvement. Dalam keterlibatan rendah, sering konsumen melakukan evaluasi setelah melakukan pembelian. Dalam pembelian yang low involvement, sikap tidak bisa meniprediksi perilaku. Penelitian yang dilakukan oleh Beatty dan Kahle (1988) rnenemukan fakta yang mendukung bahwa peran sikap menurun untuk konsumen yang kurang terlibat. Sikap rnempengaruhi perilaku untuk individu yang terlibat,

Pemrosesan Informasi

Perubahan Kepercayaan

jolur pembuotan keputusan

tetapi sikap tidak memainkan peran yang signifikan dalam mempengaruhi perilaku bagi konsumen yang kurang terlibat. Unh~k memahami peran sikap dalam perilaku konsumen, kita harus memahami bagaimana sikap dikembangkan dan bagaimana peran yang

involvement

dimainkan. Sikap dikembangkan sepanjang waktu melalui proses pembelajaran yang dipengaruhi oleh pengaruh keluarga, pengaruh kelompok kawan sebaya, informasi, pengalaman dan kepribadian.

PENGARUHKELUARGA .
~nvolvement

Perubahan Perilaku

Keluarga m e m p ~ ~ n ypengaruh yang sangat penting dalm keputusan ai pembelian. Dengan mkgabaikan kecenderungan anak usia belasan tahun yang sering memberontak pada orang tua, sebenarnya terdapat hubungan yang kuat antara sikap orang tua dan sikap anaknya. Dari data yang ada terbukti bahwa sekitar kurang lebih 58 O/o keputusan pembelian dipengaruhi oleh anak-anak.

Bagaimana Periloku dapat Mengikuti Pembentukan Sikop dari Perspektif Ketidaksesuaian, Kesadaran dan Teori Atribut ?
Pengaruh kepercayaan terhadap sikap dan pengaruh sikap terhadap

a

PERllAKU KONSUMEN

SIMP KONSUMEN

1;i 11

Banyak studi yang memperlihatkan .bahwa kawan sebaya marnpu . mempengaruhi dalam perilaku pembelian. Kazt dan Lazarsfeld yang dikutip Assel (1992) menemukan bahwa peer group lebih memungkinkan mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian daripada iklan. Anak-anak usia belasan tahun sering melakukan pembelian terhadap suatu produk karena teman sekolahnya telah membeli produk itu.

mahal dan merupakan suatu barang yang memberikan ekspresi diri; namun pembeli mungkin menganggap kebanyakan merek karpet dalam suatu tingkat harga tertentu adalah sama.

I
I

Setelah pembelian tersebut, konsumen itu mungkin mengalami ketidaksesuaian yang disebabkan ole11 adanya ha1 tertentu yang mengganggu dari karpet itu atau mendengar hal-ha1 yang menyenangkan ~ e n g e n a ikarpet lain. Konsumen tersebut akan waspada terhadap informasi yang dapat membenarkan keputusan dia. Dalam contoh ini, konsumen tersebut pertama bertindak, kemudian memperoleh kepercayaan baru, dan berakhir dengan serangkaian pendirian baru. Di sini komunikasi pemasarall harus diarahkan untuk memberikan kepercayaan dan evaluasi yang membantu para konsumen untuk merasa puas dengan pilihan mereknya.

Pengalaman masa lalu mempengaruhi sikap terhadap merek. Pengalaman penggunaan suatu merek produk pada masa lalu akan memberikan evaluasi atas merek tersebut, bergantung apakah pengalaman itu menyenangkan atau tidak. Jika pengalaman masa lalu itu menyenangkan maka sikap konsumen di masa mendatang akan positif, tetapi jika pengalaman pada masa lalu itu tidak menyenangkan maka sikap konsumen di masa mendatang pun akan negatif.

Dilihat dari Dissonance Theory
Dissonance theory menyarankan bahwa pernasar seharusnya berusaha mengurangi ketidakcocokan dengan menyanipaikan kepadz konsumen informasi yang positif mengenai merek setelah pembelian. Runpon dalam Assael (1992) menyebutkan 5 strategi untuk memberikan dukungan informasi setelah pembelian dan oleh karena itu ketidakcocokan akan berkurang, yaitu :
1. Berikan tambahan saran dan informasi produk untuk yemeliharaan produk melalui brosur atau iklan. 2. Berikan jaminan untuk mengurangi keragu-raguan.

KEPRIBADIAN
Kepribadian konsumen mempengaruhi sikap. Sifat-sifat seperti suka menyerang, terbuka, kepatuhan atau otoritarianisme nlungkin mempengaruhi sikap terhadap merek dan produk. Individu yang agresif mungkin lebih mungkin terlibat dalam persaingan olah raga dan akan membeli peralatan yang paling mahal dalam usahanya untuk mengungguli lawannya.

Perilaku Pembelian yang Mengurangi Ketidaksesuaian (Disonansi)
Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian tetapi tidak melihat banyak perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang tinggi ini sekali lagi berdasarkan kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat mahal, jarang dan beresiko. Oalani kasus ini, pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia tetapi akan niembeli dengan cukup cepat karena perbedaan merek tidak nyata. Penibeli mungkin menanggapi lianya menurut harga yang baik atau menurut kemudahan dalani rnernbeli. Sebagai contoh, pe~nbeliankarpct ndalah keputusan yang mempunyai keterlibatan tinggi karena harganya yang

3. Memastikan pelayanan yang baik dan tindak lanjut dengan segera atas koniplain untuk memberikan dukungan paca pembelian.
4. Iklankan keandalan kualitas dan kinej a produk untuk menenteramkan

C

pembeli baru.
5. Tindak lanjut setelah pembelian dengan kontak langsung untuk meyakinkan pemaharnan konsumen bagairnana mcnggunakan produk dan mernastikan kepuasannya.

Dilihat dari Attribution Theory
Attribution theory menyatakan baliwa konsumen bcrusaha

rtr(lL4KU KONbUMEN
F

mengestimasi penyebab suatu peristiwa, dan ha1 ini sering dilakukan setelah kejadian atau peristiwa berlangsung. Mereka melakukan identifikasi mengapa suatu produk membawa ketidakpuasan, mengapa petugas penjualan berusaha mengambil hati. Pertanyaan-pertanyaan itu dapat dijawab dengan penjelasan teori atribusi. Seperti dijelaskan di atas, teori atribusi berusaha menjawab mengapa seseorang melakukan tindakan tertentu. Penyebab seseorang melakukan tindakan tertentu bisa karena faktor ekstemal atau faktor internal. Misalnya, ketika seseorang (referent) mendorong yang lainnya untuk melakukan pembelian terhadap suatu merek produk tertentu, apakah orang yang mendorong pembelian itu memang menyukai produk itu juga (internal attribution), atau mungkin karena dia dibayar oleh perusahaan sebagai pendorong pembelian (external attribution). Contoh lain misalnya, jika seseorang menanyakan kepada orang lain mengapa dia membeli merek tertentu, kemudian konsumen akan mencari penyebab atas tindakannya itu yang berkaitan dengan atribusi internal (misalnya kualitas produk sangat baik) atau sesuatu yang bersifat atribusi eksternal seperti karena ditekan oleh petugas penjualan atau ada pengurangan harga. Dengan menggunakan teori atribusi, pemasar seharusnya memberikan alasan positif untuk pembelian setelah mereka membeli produk. Misalnya, konsumen membeli merek produk kopi tertentu karena merek itu iebih murah dibanding dengan lainnya. Dalam jangka panjang ha1 itu tidak akan membawa kesuksesan bagi pemasar. Point penting dari teori ini adalah bahwa pemasar atau produsen hams mencoba untuk m e y a k i a n konsumen setelah te jadinya pembelian. Strategi pemasaran untuk produk low involvement dengan sedikit perbedaan adalah untuk memperlihatkan perbedaan potensial yang signifikan yang dapat digunakan oleh konsumen sebagai rasionalisasi atas pembelian yang telah dilakukamya. Perbedaan itu akan memberikan alasan konsumen untuk membeli produk yang low involvement. Mereka hams menggunakan iklan untuk mernberikan alasan bukan harga (rofionnle nnn-price) untuk membeli merek yang sama di masa datang.

1. Apa yang dimaksud dengan sikap (konsumen) itu ?
2. Diskusikan pertukaran antara model multiatribut, pengukuran sikap

terhadap suatu produk, dan maksud pembelian berkenaan dengan (a) daya prediktif mereka yang relatif ,dan (b) manfaat mereka dalam upaya mengerti perilaku konsumen.
3. Untuk menentukan mana dari dua' tokoh alternatif yang harus dipergunakan sebagai penyokong untuk kampanye iklan yang mendatang, sebuah perusahaan menilai berapa banyak konsumen target menyukai masing-masing tokoh. Berdasarkan hasil ini, salah satu dari tokoh tersebut dipilih dan kampanye dilakukan. Segera sesudahnya, kampanye tersebut ditarik, karena terbukti tidak efektif. Yang mena;ik, ketika kampanye diperkenalkan kembali dengan menggunakan tokoh yang kurang disukai, temyata kampanye tersebut sangat efektif. Bagaimana anda dapat menjelaskan keefektifan yang lebih besar dari tokoh yang kurang disukai?

/

4. Bagaimana perilaku dapat mengikuti pembentukan sikap dari perspektif ketidaksesuaian, kesadaran dan teori atribut ? 5. Sebutkan faktor-faktor yang mengurangi atau melemahkan hubungan antara keinginan berperilaku yang diukur dengan perilaku yang diamati?

Communicafions & Consumer Behavior
Pada dasarnya, koniunikasi dapat nienginforniasikan dan membuat konsumen potensial nienyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk ko~isumen potensial agar berhasrat niasuk ke dalani hubungan pertukaran (exrhailge ralstionshi/)). Komunikasi juga dapat digunakan sebagai pengingat bagi konsumen mengenai keberadaan produk, yang pada masa lalu pernali dilakukan transaksi pada produk itu. Konsumen diingatkan bali~va produk yang dulu itu ada, sekaraiig juga ada dan tersedia di pasar. Seolah-olah kepada inel~gkorrslinlsi yrodlrk yang dl1111perl~nh konsumen disampaikan "silnknn n~lda aitda Deli, datl kualifas produk kanli n~nsihsebaik drrlu, bnhknn telrlh k~lini tiilgkntkalr scsrlai deilgar~sclcrn nilda". Proses komunikasi yang bersifat mengingatkan ini sangat penting artinya bagi kelangsungan hidup perusahaan. Perusahaan dapat bertahan hidup kareria adanya konsunien, nierupakan scsuatu yang sulit. dan mencari atau mcmperoleh k o n s ~ ~ m e n Oleh karcna itu, ketika perusahaan sudah mcndapatkan konsumcn kemudian melupakan konsumen, maka bcrarti perusnliaan tidak berusaha

*

PERllAKU KONSUMEN

KOMUNlKASl

dimiliki dan juga konsumen potensial untuk melakukan pembelian. Pesan yang disampaikan dalam komunikasi.bersifat persuasif, yaitu bagaimana membujuk konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (differeiltintiizg) produk yang ditawarkan oleli suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya niembedakan produk ini dilakukan dengan meng. komunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan bcrbeda dengan produk lainnya yang sejenis. Diferensiasi produk juga berkaitan erat dengan product positioning. Dalam diferensiasi produk, produk yang ditawarkan secara fisik sebenarnya tidak jauh berbeda, tetapi pemasar membedakan yroduk itu dari yang lainnya dengan menanamkan suatu persepsi tertentu pada konsumen, seolah-olah produk yang ditawarkan meniang berbeda dari produk yang lainnya yang sejenis.
~

...

psikologis. Kepuasan psikologis ini berkaitan dengan keserasian antara produk yang dikonsumsi dengan nilai-nilai yang dianut, bahkan jika pertentangan itu hanya pada lambang produk atau merek produk saja. Orang-orang yang beragama Islam akan sangat sulit mengkonsumsi produk makanan atau minuman yang berlambangkan hewan babi, walaupun di situ dijeiaskan halal dan bahannya bukan dari babi. Hal ini juga te qadi dalam proses komunikasi.

PENTINGNYA KOMUNIKASI
Komunikasi amat penting, seperti darah, bag! suatu organisasi dan miskomunikasi memberi kontribusi yang dapat disamakan dengan rusaknya sistem peredaran darah dalam lebih dari suatu organisasi. Tanpa komunikasi yang efektif di antar berbagai pihak, pola hubungan yang kita sebut organisasi tidak akan melayani kebutuhan seseorang dengan baik. Komunikasi yang efektif penting bagi manajer karena tiga alasan utama:
PERTAMA, komunikasi menyediakan saluran umum u n l k proses
--

Pada tingkatan yang lebih tinggi, peran komunikasi tidak hanya mendukung transaksi dengan menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan menibedakan produk, tetapi juga menawarkan sarana yertukaran itu sendiri. Proses komunikasi yang teqadi bukan hanya sebagai : alat untuk menyampaikan pesan-pesan produk, tetapi juga sebagai sarana :... penghantaran nilai-nilai sosial kepada masyarakat. Walaupun berdasarkan konsep periklanan, suatu iklan akan menarik jika menampilkan daya tarik seksual (sex appeal), namun jika penyajian itu melebihi batas-batas nilai moralitas masyarakat yang dianut, maka bukannya perhatian yang baik yang diperoleh, tapi hujatan dari masyarakat bahwa iklan yang ditampilkan melanggar nilai-nilai yang berkembang di masyarakat. Tidak heran jika banyak iklan yang dihujat oleh masyarakat karena hanya memperhatikan peran-peran tingkat dasar saja (menyadarkan keberadaan produk, mengingatkan, membujuk dan membedakan). Peran pada tingkatan yang lebih tinggi ini perlu sekali diperhatikan karena akan menyangkut daya terima masyarakat terhadap produk itu sendiri. Konsumen akan berusaha menolak prodctk yang diiklankan jika iklan itu menyinggung pcrasaan sosial masyarakat. Perlu diperhatikan bahwa selain kepuasan tcrhadap materi iklan dalam menyampaikan pesanan produk, jugs ada kcpuasan yang tidak nyata yang sifatnya
-

:'

manajemen, yaitu merencanakan, mengorganisasikan, memimpin, dan mengendalikan. Manajer mengembangkan rencana lewat komunikasi dengan orang lain dalam organisasi dan mengorganisasikan untuk melaksanakan rencana tadi dengan berbicara dengan orang mengenai cara terbaik untuk mendistribusikan wewenang dan desain peke rjaan. Manajer mengetahui bahwa kebijakan yang menimbulkan motivasi, kepemimpinan, dan mengelompokkan serta membentuk tim diaktifkan lewat pertukaran informasi secara teratur.
KEDUA, keterampilan komunikasi yang efektif dapat membuat

z-b.<(
kG :4
.9.

7i

l ',

.

*.

manajer menggunakan berbagai bakat yang tersedia dalam dunia multibudaya dari organisasi. Globalisasi bisnis yasti menempatkan tantangan bagi keniampuan berkomunikasi manajer. Ketika manajer menjumpai kebiasaan dan ekspresi serta arti yang mungkin tampak amat asing, mereka niungkin tergoda untuk lnengelak dan nienghindari untuk mencoba berkomunikasi. Itu kemungkinan nier~~pakan peluang yang

KOMUNlKASl

hilang.
KETIGA, temyata manajer menghabiskan banyak waktunya untuk

berkomunikasi. Jarang sekali kita menjumpai manajer sendirian di mejanya berpikir, membuat rencana, atau mempertimbangkan berbagai alternatif. Kenyataannya, waktu manaje'rial banyak dihabiskan dalam konlunikasi hertatap muka, elektronik, atau lewat telepon dengan karyawan, supervisor, pemasok, atau pelanggan. Kalau tidak sedang berbicara dengan orang lain ditelepon, manajer mungkin sedang menulis atau niendiktekan memo, surat, atau laporan atau mungkin membaca komunikasi seperti itu yang dikirimkan orang kepadanya. Bahkan pada saat manajer berada sendirian pang jarang tejadi, mereka seringkali diinterupsi dengan komunikasi. Dengan mengakui pentingnya komunikasi yang kian meningkat, semakin banyak organisasi yang menerapkan program yang dirancang untuk menilai keahlian komunikasi manajerial, dan memberi pelatihan lanjutan untuk mengatasi setiap kekurangan kealilian tersebut. Para manajer yang telah mengikuti program semacam itu terhukti memiliki kealilian yang lebih k u a t tentang hubungan antar manusia dan kemampuan pemecahan masalah yang mengarah ke tingkat produktivitas lebih tinggi dibandingkan dengan manajer yang belum mengikuti program tersebut. Oleh karena komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyarnpaikan pesan kepada publik terutarna konsumen sasaran niengenai keberadaan produk di pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran prornosi (pronzotional mix). Disebut bauran promosi karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk. Terdapat 5 jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi yaitu ikIan (advertising), penjualan tatap muka (personnl selling), promosi penjualan (sales pronrofion), hubungan rnasyarakat dan publisitas (publicity nnd public relntion), serta pemasaran langsung (dircct innrkctiug). Kom~tnikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara

keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga menyedot anggaran yang sangat besar, oleh karena itu pemasar hams secara hati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi pemasaran. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi. Dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.

DEFINISI KOMUNlKASl
Sebagai gambaran ada beberapa definisi Komunikasi sebagai berikut:
'Ls. Charles H. Cooley
By communication is here meant the mechanism through which human relation exist and develop all the symbolsof the mind, together with the means of conveying them though space andpreservingthem in time.

Dengan maksud mekanisme yang mengadakan liubungan antara manusia dan yang mengembangkan semua lambang dari pikiran, bersama dengan arti yang menyertainya dan melalui keleluasan (space) serta menyediakan tepat pada waktunya.
Carl I.Hovland
Science ofcommunication is a systematic attempt to formulate in rigorous the principle by which inbnnotion in tronsmited and opinions and affitudes formed.

Ilmzc komunikasi adalah suatu sistem yang berusaha menyusun prinsip-prinsip dalam bentuk yang tepat mengenai ha1 memindahkan penerangan dan membentuk pendapat serta sikap-sikap. Mengenai . komunikasi Carl I. Holvand mengemukakan:
Communication is the process by which individual (the communicator) transmits stimuly (usually verbal symbols) to modify the behavior of other individuals.

Komitnikasi adalah proses di mana seorang individu (komunikator) mengoperkan perangsang (biasanya lambang-lambang bahasa) untuk merubah tingkah laku individu-individu yang lain (komunikan).

a

PERllAKU KONSUMEN

KOMUNlKASl

William Albig
Cornrnunicotion is the process of transmitting rneoningful symbols between individuals.

..

suatu proses, komunikasi itu tumbuh, berubah, berganti, bergerak sampai akhir zaman. Unsur yang dasar dalam komunikasi adalah informasi. Proses yang asasi dalam komunikasi adalah penggunaan bersama. Pengertiaan ini lebih tepat untuk melukiskan suatu proses komunikasi daripada kata mengirim atau menerima. Penggunaan bersama tidak berarti bahwa seorang melakukan sesuatu atail memberi pada seorang yang lain. Penggunaan bersama berarti suatu ha1 yang dilakukan oleh dua orang atau lebih bersama-sama. Berpartisipasi artinya berinteraksi dengan pihak-pihak lain dalam buah pikiran, perasaan atau kegiatan tertentu. Jadi, saling berbagi atau menggunakan sesuah~ yang sama secara bersama. Proses sali~lg ha1 berbagi atau menggunakan informasi secara bersama, dan pertalian antara para peserta dalam proses informasi disebut koii~uirikflsi. Dengall dernikian karena komunikasi itu adalah suatu proses maka akan &lit bagi kita untuk mengetahui dari mana mulainya dall dari mana komunikasi itu berakhir. Proses merupakan perubahan atau serangkaian tindakan serta peristiwa selama beberapa waktu dan yang menuju suatu hasil tertentu. Dengan begitu, setiap langkah yang rnulai dari saat menciptakan informasi sampai saat informasi itu dipahami,merupakan proses-proses di dalam rangka proses komunikasi yang lebih umum. Di dalam model komunikasi harus ada komponen-komponen komunikasi. Setelah ada komponen komunikasi kemudian disusun sehingga merupakan suatu proses komunikasi. Susunan yang kemudian merupakan proses komunikasi dari komponen-komponell tersebut dinamakan model komunikasi. Dengan demikian model komunikasi adalah susunan dari komponen-kon~po~~en kornunikasi yang ken~udian merupakan suatu proses.
.

Kolnunikasi adalah proses pengoperan lambang-lambang yang berarti di antara individu-individu.
Wilbur Schramm

Memberi gambaran antara lain bahwa "communication" berasal dari perkataan latin "common" =.sama. Jadi, apabila kita akan mengadakan komunikasi menurut Wilbur Schramm berarti kita berusaha mengadakan "persamaan" dengan orang lain. SL. Geral Barry Sir Istilah "communication" berasal dari perkataan latin "communicate" artinya to talk together, confer, discourse and consult with another yang kira-kira artinya berunding. Selanjuhya Sir Geral Berry mengeinukakan komunikasi orang memperoleh pengetahuan, informasi dan bahwa del~gan pengalaman, karena itu maka saling mengerti, percakapan, keyakinan, kepercayaan dan kontrol sangat diperlukan. Dari beberapa pernyataan di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa ilmu komunikasi itu mempelajari suatu gejala yang sama yaitu pernyataan yang dilakukan oleh manusia. Dengan demikian yang dipelajari oleh komunikasi adalah "pernyataan manusia", sedangkan pemyataan tersebut dapat dilakukan dengan kata-kata tertulis ataupun lisan, di samping itu dapat dilakukan juga dengan isyarat-isyarat atau simbol-simbol.

.

.
;

:

.

PROSES KOMUNfKASl
Proses sering diartikan sebagai kegiatan atau pengolahan yang terusmenerus. Ada pula yang mengartikan dan menjelaskan sebagai suatu fenomena yang menunjukkan perubahan dalam suatu waktu secara terusmenerus. Bila komunikasi itu suatu proses berarti peristiwa dan atau perubahan yang susul menyusul terus-menerus dan karena itu sebagai

:$

1 I
I

Lima Elemen Dasar dalam Proses Komunikasi
Komunikasi terjadi dalam hubungan pengirim dan penerima.

240

n

24 I

PERIIAKU KONSUMEN

Komunikasi dapat mengalir dalam satu arah dan berakhir di sana. Atau sebuah pesan dapat menimbulkan respon secara formal yang dikenal dengan nama umpan balik dari penerima. Adapun gambamya adalah sebagai berikut :

P

penerima tidak memahaminya. Tiga faktor yang dapat mempengamhi suatu komunikasi efektif atau tidak efektif adalah penyandian, pengartian, dan gangguan. PENYANDIAN te qadi ketika pengirim mentejemahkan informasi un&k dikirimkan menjadi serangkaian simbol. Penyandian itu perlu karena informasi hapya dapat dikirimkan dari seseorang kepada orang lain lewat perwakilan atau simbol. Karena komunikasi merupakan objek dar, penyandian, pengirim berusaha menetapkan arti yang dipahami bersama dengan penerima dengan cara memilih simbol, biasanya dalam bentuk kata atau gerak tubuh, yang dipercaya oleh pengirim mempunyai arti yang sama dengan penerimanya. PENGARTIAN adalah proses yang dilakukan oleh penerima untuk menginterpretasikan pesan dan mentejemahkannya ke dalam informasi

[
Gambar 9-1. Sebuah Model Proses Komunikasi
mengir~m peson peson menerimo

I

pENGIRIM

(sumber)

menerimo

r

9 Penyandian j Saluran ' Pengartian ,

+

~ENERIMA

gongguon Urnpan Bdlik

1

mengirim

1

PENGIRIM ATAU SUMBER PESAN, mengawali komunikasi. Dalam sebuah organisasi, pengirim dapat bempa seseorang dengan informasi, kebutuhan, atau keinginan dan dengan tujuan mengkomunikasikannya kepada satu atau beberapa orang lain. PENERIMA adalah orang yang inderanya menerima pesan dari pengirim. Mungkin jumlah penerima banyak, seperti kalau sebuah memo dikirimkan kepada seluruh anggota organisasi, atau bisa jumlahnya satu orang, seperti kalau seseorang mendiskusikan sesuatu secara rahasia kepada seorang rekan. Pesan hams disesuaikan dengan latar belakang penerima. Seorang insinyur dalam perusahaan manufaktur microchip, misalnya, mungkin harus menghindari penggunaan istilah teknis dalam komunikasi dengan seseorang di departemen periklanan perusahaan yang sama. Dengan pemikiran yang sama, orang di bagian iklan mungkin menganggap insinyur tidak mudah mengerti kalau diajak berbicara mengenai demografi. Bila pesan tidak sampai pada penerima, komunikasi belum teriadi. Situasi itu tidak banvak dinerbaiki bila nesan mencanai

yang mempunyai arti. Ini adalah proses dua langkah. Pertama penerima harus menerima pesan itu, kemudian mengartikannya. Pengartian dipengaruhi oleh pengalaman penerima, penilaian pribadi mengenai simbol dan gerak tubuh yang dipakai, harapan, dan kesamaan arti dengan pengirimnya. Secara umum, semakin banyak pengartian penerima yang - sama dengan pesan yang dimaksud oleh pengirim, semakin efektif komunikasi. GANGGUAN adalah faktor apapun yang mengganggu, membingungkan, atau mencampuri komunikasi. Gangguan dapat timbul dalam saluran komunikasi atau metode pengiriman (seperti udara untuk pembicaraan lisan atau kertas untuk surat). Gangguan dapat teqadi internal (seperti ketika penerima tidak memperhatikan) atau ekstemal (seperti ketika pesan terganggu oleh suara lain dari lingkungan). Gangguan dapdt teqadi pada tahap manapun dari proses komunikasi. Gangguan terutama amat mengganggu dalam tahap penyandian dan pengartian. Mendesaknya melakukan komunikasi yang masuk akal dapat demikian kuat sehingga komunikasi yang membingungkan atau bahkan yang tidak penting sering disandikan oleh penerima menjadi pernyataan masuk akal yang mempunyai arti yang sama sekali berbeda dari pesan semula yang disandikan.

.

.

PERllAKU KONSUMEN

KOMUNIKASI

Yang perlu diingat ialah bahwa model tidak saja sesuatu alat untuk menjelaskan secara umum dan mudah tetapi model adalah bentuk spesifikl khusus dari suatu kenyataan yang diharapkan . Dengan demikian secara garis besar dapat dikemukakan sebagai berikut: a. Illode1 korllllilikasi adalah penggambaran teori komunikasi secara sederhana.
!

Teknik Persuasif (Persuasi)
Setelah mengetahuiklasifikasi kebutuhan hidup manusia maka dalam melaksanakan komunikasi persuasi yang bertujuan menlbah pendapat, sikap dan perilaku orang lain maka teknik atau cara menyampaikannya biasanya disesuaikan dengan beberapa keadaan di antaranya ialah :

,

-

*

Kira-kira apakah yang hendak dicapai dalam usaha komunikasi tersebut?

b. Teori kornllrriknsi adalah rangkaian suatu konsep komunikasi.

c. Proses ko~n~rniknsi adalah setiap langkah mulai dari saat menciptakan informasi sampai saat informasi tersebut dipahami.
d. Dalam proses komunikasi terdapat suatu kornponeil konluniknsi, ynitu sesz~nt~i tinsur ntnu unsur-unsriryninllg harus terdnpat dnlam proses konrui~iknsi tersebut. e. Konsep komunikasi harus terdapat dalam suatu penyusunan teori komunikasi. Kornponen komunikasi harus terdapat dalam suatu proses komunikasi.

* Siapakah yang menjadi komunikan? * Dalam situasi yang bagaimanakah keadaan
waktu berlangsungnya komunikasi tersebut?

komunikan pada

Dengan mengetahui beberapa ha1 di atas maka dapat ditentukan teknik atau cara komunikasi persuasi yang akan digunakan. Di antara beberapa teknik komunikasi persuasi adalah:

1. COGNITIVE DISSONANCE
Teknik ini menggunakan teori gejala-gejala hidup dari manusia. Di
.

KOMUNIKASI PERSUASIF
Dalam komunikasi persuasif (persuasi) ini yang dikehendaki justru perubahan perilaku, keyakinan dan sikap yang lebih mantap seolah-olah perubahan tersebut bukan atas kehendak komunikator akan tetapi justru atas kel~endak komunikan sendiri. Komunikasi persuasi selalu ditunjuk kepada suatu usaha untuk mendorong agar komunikan merubah perilaku, keyakinan dan sikapnya seolah-olah atas kehendak sendiri d a n bukan karena paksaan atau
w

mana teori ini mengemukakan bahwa manusia sering perilakunya tidak sesuai dengan pendapat serta sikapnya atau apa yang dilakukan sering bertentangan dengan k e y a k i n a ~ y a atau hati nuraninya sendiri. Orang atau komunikan yang demikian biasanya lebih cepat menerima komunikasi (persuasi) yang seolah-olah membenarkan perilakunya meskipun hati nuraninya sendiri tetap tidak dapat dibenarkannya.

2. TEKNIKPAY OFF FEAR DAN AROUSING
Pny off ialah usaha persuasi terhadap seseorang atau orang banyak dengan memberi reward (hadiah atau harapan lebih baik). Fear Arousing merupakan kebalikan dari pay off.

dorongan orang lain. Pers~~asi dalam arti semurni-murninya yaitu ~~~enggunnkrrn illforit~nsi terltnilg sitliasi psikologis dnn sosiologis serta keblidayan~ldnri koinuilikn~l, urrt~ik ti~e~i~pcngar~rhii~?ln don inencnpni pcrzolrjudnn dari oyn ynng diingirlkrril ole11 rncssnge. Tanpa pengetahuan situasi demikian maka message dan kegiatan komunikasi akan berhasil sedikit ataupun sama sekali akan gagal.

3. TEKNIK ASOSIASI
Komunikasi menggunakan teknik asosiasi yaitu penyampaian sesuatu gagasan dengan jalan menempelkan atau menggabungkan dengan obyek yang sedang aktual atau menarik.
9

PERllAKU KONSUMEN

Hambatan Komunikasi Persuasif
I

Suatu kekeliruan yang sering teijadi apabila kita mengira bahwa persuasif yang telah kita usahakan dalam proses komunikasi itu akan diterima oleh komunikan secara tepat atau sesuai benar seperti yang kita maksudkan. Karena itu dalam kegiatan komunikasi termasuk juga kegiatan komunikasi persuasif terdapat beberapa hambatan. Hambatan-hambatan terhad-p komunikasi persuasif di antaranya:

-

negatif dan dalam interpersonal communication maka feedback tersebut dapat disampaikan secara langsung kepada komunikator. Feedback dernikian akhirnya akan dapat juga mempengaruhi komunikator lagi, sehingga komunikator akan menyesuaikan diri dengan situasi komunikan dengan harapan bahwa dengan penyesuaian diri akan mendapat feedback yang lebih positif.

Merupakan hambatan yang berupa suara-suara baik disengaja maupun tidak, pada waktu komunikasi sedang berlangsung.

PANDANGAN TENTANG PROSES KOMUNIKASI
Komunikasi pemasaran terlalu sering hanya berfokus untuk mengatasi kesenjangan kesadaran akan produk, citra, atau prepensi dalam pasar sasaran. Titik awal dalam proses komunikasi adalah memeriksa semua interaksi potensial yang mungkin dimiliki pelanggan sasaran dengan produk dan perusahaan. Misalnya, seseorang yang ingin rnembeli komputer akan bertanya pada orang lain, melihat iklan di televisi, membaca - .artikel d i koran dan majalah dan sebagainya. Pemasar perlu menilai pengalaman dan kesan-kesan manakah yang paling berpengaruh pada - berbagai tahap dalam proses pembelian. Pemahaman ini akan membantu pemasar di dalam mengalokasikan dana komunikasinya dengan lebih efesien. Untuk melakukan komunikasi secara efektif, pemasar perlu memahami unsur-unsur fundamental yang mendasari komunikasi efektif.

Hambatan ini berupa pemakaian kata-kata atau istilah-istilah yang dapat menimbulkan salah paham.
3.Kepentingan

Komu~kan hanya memperhatikan perangsang-perangsang yang ada hubungan dengan kepentingannya.

Motivasi sendiri sesungguhnya bukan merupakan hambatan, akan tetapi apabila isi komunikasi bertentangan dengan motivasi komunikan maka komunikasi mungkin mengalami hambatan bahkan mungkin sekali kegagalan.
5.Prasangka

Prasangka adalah salah satu hambatan yang paling berat terhadap kegiatan komunikan. Seorang pemborong yang gaga1 dalam membangun suatu bangunan akan mendapat prasangka negatif bila pada suatu saat pemborong tersebut mengajukan lelangan borongan.
1

Mengembangkan Komunikasi yang Efektif
a. Mengindentifikasinudiens yang ditujzr (sasarnn) Komunikator pemasaran harus mulai dengan pikiran yang jelas tentang audiens sasarannya. Audiens yang dituju tersebut akan sangat mempengaruhi keputusan tentang komunikator tentang apa yang akan dikatakan, bagaimana mengatakannya, kapan mengatakannya, di mana pesan tersebut akan disampaikan, dan kepada siapa pesan tersebut

.
5
.i

Feedback (Umpan Balik)
Hubungan antar personal adalah hubungan langsung. Keuntungan dari hubungan langsung adalah bahwa reaksi dapat diperoleh dengan segera. Reaksi dari komunikan dalam hubungan langsung ini disebut feedback (umpan balik). Dengan demikian, feedback adalah reaksi yang diberikan oleh komunikan di mana reaksi tersebut dapat positif ataupun

I
I
I

I

-

PERllAKU KONSUMEN I

S e t e l a h p a s a r s a s a r a n d a n k a r a k t e r i s t i k n y a diidentifikasi, komunikator pemasaran h a m s memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Tanggapan terakhir yang'diharapkan dari audiens adalah pembelian, kepuasan yalig tinggi, d a n cerita dari mulut k e mulut yang baik. Pemasar mungkin menginginkan tanggapan kognitif, pengaruh atau perilaku dari audiens yang'dituju. Artinya, pemasar mungkin ingin mernasukkan sesuatu k e d a l a m pikiran konsumen, mengubah sikap konsumen itau mendorong konsumen untuk bertindak.
Enaln ti~igklzt krsiaparz pen~brli:

MEMlLlH SALURAN KOMUNIKASI
Komunikator harus memilih saluran komunikasi yang efesien untuk menyampaikan pesan. Saluran komunikasi terdiri atas d u a jenis besar :

I . SALURANKOMUNIKASIPERSONAL
Saluran ko~liunikasiini meiicakup d u a o r a n g atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu salna lain. Mereka dapat berkomunikasi dengan cara tatap niuka, rnelalui telepon atau melalui surat. Saluran komunikasi personal mernperoleh efektivitasnya melalui peluang untuk mengindividualkan penyajian dan unipan baliknya. Komunikasi personal yang menggunakan saluran pendukung, pakar, terdiri atas wiraniaga yang menghubungi dan sosial. Saluran pe~idukung p e n ~ b e l idi pasar sasaran. Saluran pakar terdiri atas para pakar independen memgerikali pernyataan ke pembeli sasaran. Saluran sosial terdiri atas tetangga, ternan, anggota keluarga, dan perkumpulan yang berbicara ke pembeli sasaran.
..

KESADARAN : jika sebagian besar audiens sasaran tidak menyadari objek tersebut, tugas komunikator adalah rnembangunkan kesadaran, mungkin hanya pengenalan nama produk, tetapi terus mengulangi nama produk tersebut. PENGETAHUAN :audiens sasaran mungkin telali niemiliki kesadaran tentang perusahaan atau produk, tetapi tidak niengetahuinya lebih banyak lagi. Pemasar memutuskan untuk memilih pengetaliuan tentang produk sebagai tujuan komunikasi. MENYUKAI : jika audiens rnengetahui produk terscbut, bagaimana perasaan mereka terhadap produk itu? jika audiens tersebut tidak menyukai produk tersebut, maka komunikator harus menemukan alasannya dan kemudian rne&embangkan suatu kampanye kornunikasi untuk mendorong perasaan suka. PREFENSI : audiens mungkin menyukai produk tersebut tetapi tidak memilihnya dibanding produk lain. Dalam ha1 ini komunikator harus bempaya rnernbangun prefensi konsurnennya. Komunikator dapat menipromosikan kualitas, nilai, kinerja, dan keistimewaan lain produk itu. Komunikator d a p a t menilai keberhasilan kampanye dengan mengukur kembali prefensi audiens setelah kampanye tersebut dilakukan. KEYAKINAN : seorang audiens mungkin lebih rnenyukai suatu produk tertentu tetapi tidak yakin akan niembelinya. Tugas komunikator adalali nienibangun keyakinan bahwa produk tersebut pilihan yang terbaik. MEMBELI : akliirnya, beberapa orang audielis sasaran mungkin n~emilikikeyakinan tetapi tidak bermaksud melakukan pernbelian. Maka komunikator harus mcngarahkan konsumen ini agar mengambil langkah terakhir.

2. SALURAN KOMUNIKASINON-PERSONAL
Saluran koniunikasi non-personal menyanipaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi pribadi. Tetapi dilakukan melalui media, atmosfer, dan acara. Media terdiri atas media cetak, media penyiaran, media elektronik, dan media display. Sebagian besar pesan non-personal datang melalui niedia yang dibayar. Atmosfer adalah lingkungan yang dikemas yang menciptakan atau nieniperkuat kecenderungan pernbeli untuk membeli produk. Acara adalah kejadian yang dirancang untuk niengkomunikasikan pesan tertentu kepada pelanggan sasaran.

Komunikasi dari Konsumen ke Pasar
Pemasar biasanya membutuhkan paling tidak tiga jenis informasi dari konsumen. Pertama, inereka membutuhkan informasi tentang konsumen untuk mengetahui kualitas strategi pemasaran mereka dan keberhasilan segmentasi pasar yang dllakukan. Informasi kedua yang dicari dari konsumen adalah nama yenibeli potensial lainnya. Ketiga, pemasar juga menginginkan agar k o ~ i s ~ r m emenceritakan pada teman mereka dan n

a

PERllAKU KONSUMEN

-

Orang lain tentang produk yang mereka beli. Suatu produk yang efektif dan kinej a baik dapat mendorong perilaku ini. ..

pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan rnenyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi. Disebut bauran promosi karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk. Terdapat 5 jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi yaitu iklan, penjualan tatap muka, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, serta pemasaran

Peran Komunikasi dalam Transaksi Pertukaren
Di dalam proses pertukaran akan terjadi proses komunikasi baik langsung maupun tidak langsung. Dengan demikian komunikasi mePeranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar, komunika~: dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial men~adari keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi &pat atas berusaha membujuk konsumen saat ini dan konsumen potensial agar berhasrat masuk ke dalam hubungan pertukaran. Komunikasi juga dapat dijadikan sebagai pengingat bagi konsumen mengenai keberadaan prod& yang pada masa lalu pernah dilakukan transaksi pertukaran pada produk hi. Peran yang penting dari komunikasi jugs berkaitan dengan membujuk konsumen yang saat ini dimiliki dan jugs k o ~ s u m e n potensial untuk melakukan pembelian. Pesan yang disampaikan dalam komunikasi sifatnya persuasif, yaitu bagaimana membujuk konsumen agar mau melakukan tindakan pernbelian. Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan prod& yang membedakan produk ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada kh~umen bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan prod& lainnya yang sejenis.

Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat pent% bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun rnasyarakat keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasare Komunikasi pemasaran ini memerlukan ataupun menyedot dana yang sangat besar, oleh karena itu pemasar harus hati-hati dan penuh

Pads tingkatan yang lebih tinggi, peran komunikasi tidak hanya pads ~endukung transaksi dengan menginforrnasikan, membujuk, mengingatkan, dan membedakan produk, tetapi juga menawarkan sarana pertukaran i k sendiri. Proses komunikasi yang tejadi bukan hanya sebagai
slat untukmenyampaikan pesan-pesan produk, tetapi juga sebagai sarana pengantaran nilai-nilai sosial kepada masyarakat.

penerima &lam ha1 ini konsumen. Dalam ha1 ini ditentukan jenis komunikasi yang akan digunakan. Keseluruhan proses dari perancangan pesan sampai penentuan jenis promosi yang akan dipakai disebut proses encoding. Proses encoding disebut sebagai proses menejemahkan tujuantujuan komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima. Proses selanjutnya, yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika

MODEL KOMUNIKASI PEMASARAN
Komunikasi PmxE.aran merupakan usaha untuk menyampaikan

media akan ditangkap oleh penerima, kemudian penerima akan memberikan respon terhadap pesan yang disampaikan. Pesan yang diterinln diharapkan akan mempengaruhi perilaku konsumen. Proses memberikanrespon dan menginterpretasikanpesan yang diterima disebut

PERllAKU KONSUME

sebagai proses decodiiig. Proses decoding berarti penerima pesan memberi interpretasi atas pesan yang diterima. .. Proses decoding ini akan dilanjutkan d e n p n tindakan konsumen sebagai penerima pesan. Jika pesan yang sampai diterima secara positif, niaka ha1 ini aka11memberikai~ pengarul~ positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif terhadap produk akan niendorong kepada penibelian. Olel? karena itu, pembentukan sikap positif terliadap produk sangat penting dilakukan ole11 pemasar. Proses terakhir, yaitu Feedback (umpan balik) atas pesan yang dikirim. Pemasar mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan yang diliarapkan, artinya mendapat respon dan tindakan yang positif dari konsumen, atau justru pesan tidak sampai secara efektif. Pengukuran efektivitas pesan ini dapat dilihat melalui tingkat penjualan, apakah mengalami peningkatan setelah penyampaian pesan tersebut dilakukan. Gambar 9-2 : Model ko~nunikasi Pemasaran

negatif akan membuat konsumen merasa diberi informasi yang adil. Artinya, konsumen merasa tidak hanya dibujuk untuk mengakui kebaikan produk, tetapi juga konsumen diperingatkan akan sisi negatif dari produk yang ditawarkan. Kedua, pemasar berusaha menampilkan informasi pada sumber yang netral.

ALAT-ALAT PROMOSI DALAM KOMUNIKASl PEMASARAN
Komunikasi pemasaran perlu dirancang sedemikian rupa seliingga proses komunikasi berjalan efektif dengan biaya yang efesien. Beberapa alat promosi yang sering digunakan dalam proses koniunikasi pemasaran yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi dan penjualan langsung. Kelima alat promosi itu disebut bauran

~efinisiPeriklanan
Definisi standar dari periklanan biasanya mengandung enam elemen,
0 periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar. Q alam iklan terjadi proses identifikasi sponsor.
O upaya membujuk dan mempenganlhi konsumen. O periklanan memerlukan elemen media massa merupakan sarana untuk menyampaikan pesan kepada audiens sasaran.
O bersifat non-~ersonal.

Sumber

1
I

Umpan Balik

--+ Encoding +Transrnisi
Tenaga penjua1, Ikla% Personal Selliig, Sales Promotion, Public Relation, Direct Marketing

+Decoding + Tindakan
Respon & Interpretasi oleh penerima

'

Pemasar

I

I

Radio, TV, Surat Kabar, Majalah, Brosur

I

I

I
Perilaku konsumen

O audiens, kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran pesan.

Kredibilitas Sumber dalarn Komunikasi Pernasaran
Dua cara bisa dilakukan untuk nieningkatkan kredibilitas suniber dalain proses komunikasi. / ' ~ ' t . t ~ l ~ l l pelnasar tidak hanya menampilkan ll, sisi yositif produk saja dalarn kampanye iklannya. Menampilkan sisi

menginformasikan, Terdapat tiga tl~jrrallutanra dari periklniran, y a i t ~ ~ membujuk, dan rn&igingatkan. Pcriklanan irlfornratifberartipemasar harus merancang iklan sedemikian rupa agar hal-ha1 penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan iklan. Tujuan pemasar adalah untuk mencoba meyakinkan konsumen bahwa merek pang ditawarkan adalah pilihan sang tepat. Iklan pang bersifat membujuk biasanya dituangkan

dalam pesan-pesan iklan perbandingan (comparative advertising). Pemasar berusaha membandingkan kelebihan produk yang ditawarkan dengan .. produk lain yang sejenis, biasanya digunakan untuk produk-produk

I'

konsumsi. Untuk tujuan ketiga, yaitu mengingatkan, biasanya digunakan untuk produk-produk yang sudah mapan dan mempunyai kelompok konsumen tertentu. Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan konsumen akan produk yang ditawarkan memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens. Terdapat bebernpa fipe pesan iklnrl yang ditampilkan untuk menimbulkan daya tarik rasional, sehingga mendapat perhatian dari konsumen, yang selanjutnya konsumen memproses pesan tersebut, di antaranya :

Pemilihan media untuk penyampai pesan memerlukan banyak pertimbangan. Pemilihan media bisa didasarkan atas keterlibatan konsumen dalam proses pembelian terhadap produk yang ditawarkan, kelompok pendengar radio, penonton televisi, pembaca surat kabar, pembaca majalah, jangkauan media, dan biaya. Dari masing-masing media tersebut memiliki kelebihan dan kekurangan, yaitu :

fleksibilitas; tepat waktu; mampu menangka~ lokal dengan baik; pasar
Surat I(abar

jangkauan penerimaan yang luas tingkat kepercayaan tinggi informasi bisa dilihat; didengar dan gambar yang bergerak; menarik ;untuk ditonton; perhatian

umur infOmasi pendek; kuaUas gambar dan cetakan jelek; sedikit audiens yang meneruskan informasi

1. acfltal, berhubungan dengan pengambilan keputusan high involvement, yaitu penerima pesan dimotivasi untuk dapat memproses informasi.
2. potongan kehidupan.
3. demonstrasi.

Televisi

biaya tinggi;kebingungan yang tinggi; tingkat pemaparan yang cepat berlalu dan audiens kurang mempkyai daya
seleksi

4. iklan perbandingan.

..

Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai kepada kelornpok audiens yang diinginkan. Oleh karena itu, memilih media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau tidak. Pemilihan media iklan hams didasarkall pada tujuan penyampaian pesan. Pcrtnr~tn,pemasar hams menentukan sikap target audiens yang akan dituju, misalnya berdasarkan kelompok geografis, demografis seperti umur, pendidikan dan lain-lain. Kedrrn, pemasar perlu melihat kapan iklan akan ditayangkan atau disampaikan kepada targetaudiens. K r t i p , durasi tayangan iklan.

Radio

mempunyai banyak pendengar; selektifitas geografi dan demografi yang tinggi; biaya rendah
selektifitas geografi dan

audiens hanya mendengar; perhatian yang lebih rendah dibandingkan televisi; F a p a r a n yang cepat berlalu

Majalah

demografi yang tinggi; prestise clan kredibilitas; hasil cetakan berkualitas tinggi; be-UT panjang; jumlah pembaca yang meneruskan informasi cukup baik

waktu tunggu lama; waktu sirkulasi terbuang; tidak ada jaminan p i s i yang lebih baik

Direct Mail

memiliki selektifitas biay a relatif tinggi; audiens; tida k ada iklan p i n g dalarn media yang kesan/cita surat sarnpah sarna; bersifat pribadi

Promosi Peniualan
Selain periklanan, komunikasi pemasaran juga gapat dilakukan dengan Promosi Penjualan. Defiisi promosi penjualan menurut American Marketing Association (AMA) yaitu :
Sales promotion is media and ,non-media marketing pressure applied for o predetermined, limited period o f time in order to stimulate trial, increase consumer demand or improve product quality.

ban^, dan juga membangun merek dengan penguatan pesan iklan dan citra perusahaan. Selain itu promosi penjualan dapat mendorong kbnsumen dengan segera untuk melalcukan pembelian.

Secara umum terdapat tiga tujuan dari promosi penjualan, yaitu :
1. ~ e r a n ~ s permintaan oleh pengguna industri atau konsumen an~

rumah tangga
2. Memperbaiki kilarja pemasaran dari penjual kembali

Definisi di atas menunjukkan bahwa promosi penjualan merupakan upaya pemasaran yang bersifat media dan non-media untuk merangsang coba-coba dari konsumen, meningkatkan permintaan dari konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk. Hal yang penting yaitu, bahwa upaya pemasaran melalui promosi
% *

3. Sebagai suplemen periklanan, penjualan tatap muka, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. Terdapat perbedaan antara promosi penjualan dengan periklanan, di antaranya:
*

i
w .

---

penjualan dilakukan dalam jangka pendek. Dua teori perilaku konsumen yang berkaitan dengan promosi penjualan adalah level of adaptation dan treshold level. Tingkat adaptasi (level of adaptation) akan te qadi pada konsumen jika promosi penjualan dilakukan terlalu sering. Konsumen akan terbiasa dengan promosi penjualan sehingga respon terliadap kegiatan promosi penjualan akan cenderung sama dengan respon terhadap kegiatan yang bukan promosi penjualan. Tingkat ambang batas (treshold level) merupakan batas konsumen akan mempunyai respon terhadap suatu aktivitas tertentu. Treshold level yang dibutuhkan untukl bisa menarik perhatian konsumen semakin tinggi jika promosi penjualan dilakukan secara terus-menerus. Periode yang terbatas dalam promosi penjualan biasanya disertai oleh

-

Periklanan Menciptakan citra Mendasarkan pad& daya tarik emosional Menambah nilai yang tidak berwujud Memberi kontribusi yang moderat pada barang jasa

Promosi Penjualan-

, ,

Menciptakan tindakan segera Berdasarkan pada daya tarik barang atau jasa Menambah nilai nyata produk pada profitabilitas perusahaan Memberikan kontribusi yang besar pada profitabilitas perusahaan

i
F r

$ !

d

*
2

iming-iming yang lebih biasanya. Oleh karena itu, Wells, Burnett dan Moriarty (1998) mengatakan bahwa proinosi penjzralan rneilawarkalz insentif ckstra agar kolrsurnelz inelakukan tindakan. Potongan harga, hadiah, program berkelanjutan adalah insentif ekstra agar konsumen mau melakukan tindakan, paling tidak mempunyai perhatian terhadap produk yang ditawarkan.
Peran Promosi Penjualan

Persamaannya ialah bahwa keduanya mampu meningkatkan jumlah konsumen dan meningkatkan penggunaan produk oleh konsumen saat ini, serta keduanya berusaha untuk mengubah persepsi mengenai produk dan jasa yang ditawarkan, dan keduanya berusaha mernbuat orang melakukan sesuatu.

Peniualan Tatap Muka
Penjualan tatap muka adalah satu-satunya alat pron~osiyang iiigunakan untuk berkomunikasi dengall konsumen potensial secara

Promosi penjualan dapat dirancang untuk mernperkenalkan prodilk

d

PERllAKU KONSUMEN

langsung. Artinya, penjualan tatap muka merupakan aktivitas komunikasi antara produsen yang diwakili oleh tenaga potensial yang melibatkan pikiran dan emosi, serta tentu saja berhadapan langsung dengan konsumen. Oleh karena berhadapan langsung dengan konsumen p'otensial, penjualan tatap muka mempunyai kelebihan dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Jika pemasar ingin menggunakan penjualan tatap muka perlu diperhatikan beberapa faktor yang mempengaruhi keberhasilan penjualan tatap muka. Faktor-faktor yang harus diperhatikan, yaitu :
f

sedikit, rata-rata konsumen memungkinkan untuk meiakukan pesanan dalam jurnlah besar. ~erusahaan yang menjual kepada pasar industri dengan sedikit konsumen potensial, dan mendistribusikan produk melalui sejumlah kecil pedagang perantara besar, lebih tepat jika menggunakan penjualan tatap muka.
O Karakteristik produk

Sumber daya perusahaan, tujuan dan strategi pemasaran Walaupun biaya per kontak lebih tinggi dibandingkan dengan alat promosi lainnya, banyak perusahaan menggunakan penjualan tatap muka sebagai alat promosi utama. Penggunaan penjualan tatap muka selalu harus diselaraskan dengan tujuan-dan strategi pemasaran perusahaan. Tujuan dan strategi membantu dalam menentukan jenisjenis komunikasi yang hams dijalankan dan alat-alat promosional yang tepat. Periklanan media dan promosi penjualan merupakan alat promosi yang tepat, karena keduanya dapat mengkomunikasikan informasi dasar mengenai produk kepada banyak pembeli potensial dengan tingkat efisiensi yang tinggi. Jika tujuan perusahaan untuk memperluas saluran distribusi dengan meyakinkan pedagang besar atau pedagang eceran untuk memajang produk, maka usaha penjualan tatap muka dan mungkin promosi perdagangan lebih tepat digunakan. Kemampuan membujuk yang tinggi dari penjualan tatap muka, menjadikan alat promosi itu tepat ketika tujuannya adalah untuk mengambil pangsa pasar dari pesaing yang telah ada. Akhimya, jika tujuan perusahaan adalah untuk menjaga pangsa pasar yang telah diraih, maka informasi yang bersifat mengingatkan perlu disampaikan kepada konsumen, untuk itu yang tepat yaitu periklanan.

Kebanyakan bauran promosi untuk produk-produk industri sebaiknya mengkonsentrasikan pada upaya penjualan tatap muka, sedangkan untuk consltnler goods tahan lama mengkombinasikan penjualan tatap muka dan periklanan. Produsen yang menghasilkan consumer goods tidak tahan lama sebaiknya menggunakan periklanan dan promosi penjualan. Alasan bahwa barang industri dan consumer goods yang tahan lama cenderung menggunakan penjualan tatap muka karena konsumen memerlukan banyak informasi untuk membuat keputusan pembelian. Kebijakan saluran distribusi Kebijakan penjualan tatap muka harus memperhatikan strategi untuk mendorong penjual kembali untuk membeli produk. Ketika pemasar menggunakan pull strategy (berusaha menarik konsumen dengan melakukan tindakan pembelian), berarti perusahaan membangun permintaan konsumen berdasarkan merek. Jika kebijakannya pull strategy, pemasar dapat menggunakan periklanan sebagai alat promosi utama. Sebaliknya, jika perusahaan menggunakan push strategy (perusahaan mendorong penjualan dengan menitikberatkan pada kekuatan saluran distribusi), upaya penjualan tatap muka akan lebih efektif.
*>

Kebijakan harga Kebijakan harga perusahaan dapat juga mempengaruhi komposisi bauran promosi. Item "big-ticket" (harga mahal), baik barang industri maupun barang konsumsi, secara khusus memerlukan penjualan tatap muka. Produk-produk mahal seperti itu lebih canggih secara teknis dan estetis, dan konsumen merasakan resiko yang besar dalam pembeliannya. Oleh karena itu, pembeli potensial biasanya menginginkan jenis informasi dan saran yang detail, yang hanya bisa diperoleh dari tenaga penjualan sebelum mereka mengambil keputusan pembelian.

Q Karakteristik pasar sasaran

Karena biaya per kontak relatif lebih tinggi dari alat promosi lainnya, penjualan tatap muka paling sering dipakai ketika pasar sasaran relatif

M

PERllAKU KONSUMEN
?
-

Keunggulan Penjualan Tatap Muka Penggunaan penjualan tatap muka .sebagai alat promosi, tidak hanya . bertujuan untuk berkomunikasi saja sehingga menghasiikan tingkat nzonrness dari konsumen, tetapi yang paling penting, penjualan tatap muka adalah untuk menciptakan penjyalan. Penjualan tatap nluka mempunyai karakteristik yang sangat berbeda dengan alat promosi lsinnya. Perbedaan karakteristik menyebabkan penjualan tatap muka mempunyai keunggulan-keunggulan tertentu dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Keunggulan yang lain yang menonjol adalah penjlinlail tntap inlikn melibatknn kori~uiiiknsi lnngstiiig dengan koilslinrerl potensial. Pesan penjualan tatap muka sering lebih bisa membujuk daripada periklaiian atau publisitas di media massa. Dalam penjualan tatap muka, proses alur komunikasi terjadi dua arah, sehingga konsumen secara langsung bisa bertanya mengenai produk kepada tenaga penjualan. Ole11 karena itu, tenaga penjualan juga bisa menerima umpan balik secara langsung dari konsumen potensial d a l a m bentuk keberatan, pertanyaan, atau komunikasi non-verbal. Keunggulan laimya yaitu tenaga penjrtal dopat nlenynmpaikan pesan yang konlpleks nrengenai karnkteristik produk, yang tidak mungkin disampaikan dalam iklan d i media elektronik dan media cetak. Selain mempunyai keunggulan, penjualan tatap m u k a juga mempunyai kelemahan. Kclemahan utamanya, yaitu komunikasi hanya terjadi pada sekelompok kecil konsumen potensial. Akibatnya, penjualan tatap muka menjadi mahal jika diukur berdasarkan biaya per kontak dengan konsumen potensial. Agar penjualan tatap muka berhasil maka hams melakukan langkahlangkah sebagai berikut :
0 Prospecting for consumers

Q Opening the relationship -

Dalam pendekatan awal terhadap konsumen prospektif, tenaga penjualan seharusnya mencoba untuk menekankan pada dua hal: A) menentukan siapa dalam organisasi yang akan didatangi yang mempunyai pengaruh dan otoritas untuk melakukan pembelian produk, dan B) memperoleh cukup perhatian dalam perusahaan untuk memperoleh informasi yang diperlukan pada kualifikasi prospek. Artinya, apakah calon konsumen yang akan didatangi memenuhi kualifikasi sebagai calon konsumen yang benar-benar diperkirakan akan membeli. Ini perlu dilakukan karena dalam sebuah organisasi, sering dibedakan siapa yang melakukan eksekusi pembelian dan yang memutuskan untuk melakukan pembelian. Pendekatan terhadap dua pihak ini sangat penting.
O Qualifying the prospect

Sebelum tenaga penjualan berusaha membuat janji untuk presentasi penjualan, seharusnya dia menentukan apakah kualifikasi konsumen prospektif bernilai sebagai konsumen potensial atau tidak. Qualifying the prospect meliputi proses penemuan jawaban atas tiga pertanyaan,

jnsa yntlg snya inwarka~~ ?

@ dapatkah snyn inembunt ornng ynng bertangguizg jawab pada pernbeliaiz peduli pada kebutuhan, sehiilgga saya rnenlbuat penjualnil ?

@ apnknh peiijualnl~ yang snya lnkukan inenghasilkniz keuntungnn bngi yerusnhnan?
Untuk itu tenaga penjualan hams mengumpulkan informasi mengenai keputusan prospektif. Informasi lain yang juga perlu dikumpulkan seperti siapa penyalur yang melayani konsumen prospektif dan apakah hubungan khusus dengan perusahaan yang menjadi penyalur tersebut sehingga sulit bagi konsumen prospektif untuk mengganti penyalur. ~ k h i m ~kesehatan keuangan perusahaan dan penilaian perusahaan a, yang menjadi konsumen prospektif juga perlu dicek.
0 Presenting the sales message

i

Usaha melakukan prospek terhadap calon konsumen sering mengalami hambatan berupa penolakan. Dengan identifikasi pasar sasaran yang sempit, berarti tenaga penjualan telah melaku kan bidikan, sehingga keniunekinan. kesalahan. atau k w a 9 a l a n dalam proses penjualan akan . - - .. ..-. - . . . .. semakin kecil.
V
-

.

~

Presentasi adalal~ dari proses penjualan. Mernbuat presentasi yang inti

a

~LRIMU

~WI*JUIVI~IY

baik secara nyata menjadi aspek kritis pekerjaan penjualan. Sayangnya tenaga penjualan seringkali tidak melakukan aktivitas ini. .. O Closing the sales Closing mempakan perolehan kesepakatan akhir untuk pembelian.
O Servicing the account

kelompok masyarakat untuk menyebarkan informasi, tetapi sekarang memungkinkan menggunakan fasilitas compact disc agar presentasi lebih efektif dan menarik.
Inslilufional-idenfily media, setiap organisasi menciptakan identitas visual yang dengan segera bisa dikenali publik. Identitas visual bisa dibuat dalam seluruh media yang permanen, misalnya logo, katalog, brosur, kartu nama, dan lain-lain. News, menciptakan berita yang memberikan keuntungan pada organisasi, merupakan alat hubungan masyarakat yang penting.

Tugas tenaga penjualan belum selesai ketika keputusan pembelian en. dilakukan oleh k o n ~ ~ ~ mBanyak jenis pelayanan dan bantuan yang harus diberikan agar konsumen puas dan melakukan tindakan pembelian ulang. Sayangnya, ini tidak dilakukan secara baik.

Hubungan Masyarakai
Detinisi hubungan masyarakat, ialah:
's Menunjukkon bohwo sebenornya segolo oktivitos yong berhubungon

organisasi dapat memunculkan ha1 yang layak dijadikan berita dengan menciptakan peristiwa-peristiwayang menarik perhatian bagi pasar sasaran.
Event,

dengon mosyorokot yong bertujuon untuk mempengoruhinyo odoloh termosuk ke dolom oktivitos hubungon mosyorokot. b Teloh lebih spesifik dijeloskon tuiuonnyo yoitu agar perusohaon disukoi otou dihormoti oleh konstit~enn~o.
kd.

alat hubungan masyarakat yang lain yaitu pihak organisasi menjadi narasumber dalam diskusi di televisi atau radio. Bisa juga menjadi sumber berita d i koran. Hubungan masyarakat ini membutuhkan kemampuan dan keahlian para pimpinan organisasi.
Speeches,

7. Telephone inlormalion services, dilakukan dengan menyediakan saluran
. .. .

P"

Menuniukkon bohwo oktivitos hubungan masyorokot mernerlukon keohlion komunikosi ogor menghosilkon respon yong diinginkon. Secoro ielos menekonkon perlunyo penelition untuk mengetohui opokah mosyorokot mempunyoi respon negotif otou positif terhodop tindokon orgonisosi.
'rs Secoro lengkop memuot unsur tindokon, penelition, komunikosi don

<
-. ?

-. .--.. . .

telepon yang bebas pulsa yang dipnakan untuk kepentingari para peminat atau pihak yang berkepentingan dengan produk yang ldita~arkan.~rganis$~iI deligan maksud organisasi memperlihatkan kepeduliadya kepada masyarakat. 8. ~erso~blcontoC7, melibitkan kdntak antar kelompk baik yang ada di dalam organisasi maupun di luar organisasi. Konsep citra dalam dunia bisnis telah berkembang dan menjadi perhatian para pemasar. Citra yang baik dari suatu organisasi akan mempunyai dampak yang menguntungkan, sedangkan citra yang jelek akan merugikan organisasi. Citra yang baik dari suatu organisasi merupakan asset, karena citra mempunyai suatu dampak pada persepsi konsumen dari komunikasi dan operasi organisasi dalam berbagai hal. Gronroos mengidentifikasi peran citra bagi perusahaan, yaitu :

* . -

~

,. .- .

evoluosi.

t
Menurut Marston, bahwa definisi hubungan masyarakat harus mempunyai empat fungsi spesifik, yaitu research, nction, communication, dan evaluation. Ada delapan alat hubungan masyarakat yang bisa digunakan dalam aktivitas hubungan masyarakat, di antaranya :
1. Writtenmaterial, organisasi secara ekstensif menggunakan material tertulis
v-

i.

untuk berkomunikasi dengan publik.
2. Audiovisual material and soltware, pada masa lalu organisasi rnembuat

presentasi, menjawab pertanyaan, dan mengirimkan brosur ke berbagai

-1
a

a. Citra menceritakan harapan, bersama dengan kampanye pemasaran eksternai, seperti periklanan, penjualan pribadi dan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra yang positif lebih memudahkan bagi organisasi

-

PERllAKU KONSUMEN

-

untuk berkomunikasi secara efektif, dan membuat orang-orang lebih mudah mengerti dengan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra yang ne-1 atau tidak diketahui mungkin tidak menyebabkan kehancuran, tetapi ha1 itu tidak membuat komunikasi dari mulut ke mulut be rjalan lebih efektif. b. Citra adalah sebagai pertiacing yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan. c. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan juga harapan konsumen. d. Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen.

-

.Group Dinamics and Reference Groups Influences
.

-

... . .

~

1. Ape yang dimaksud dengan komunikasi itu ? 2. Komunikasi terjadi dalam hubungan pengirim dan penerima. Komunikasi dapat mengalir dalam satu arah dan berakhir di sana. Atau sebuah pesan dapat menimbulkan respon secara formal yang dikenal dengan nama umpan balik dari penerima. Uraikan model proses komunikasi!

Upaya memper-kenalkan produk suatu perusaliaan kepada

;
-:-

-

~

~.

masyarakat sudah tenG:dilakukan melalui pemasaran. Tujuan pernasaran .suatu perusahaan adglah memel~uhidan n~elayanikebutuhan serta - .~ -keinginan koeumen iasaranii'etapi, untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen tidaklah mudah. Para pelanggan mungkin saja menyatakan kebuhthan dan keinginan mereka sedemikian rupa tetapi justru bertindak yang sebaliknya. Mereka mungkin tidak memahami motivasi mereka yang lebih mendalam. Sehingga para pemasar harus mempelajari keinginan, persepsi, preferensi dan perilaku belanja pelanggan sasaran mereka.

2 -; .

5

ki

3. Komunikasi a.mat penting, seperti darah, bagi suatu organisasi dan miskomunikasi memberi kontribusi yang dapat disamakan dengan msaknya sistem peredaran darah dalam lebih dari suatu organisasi. Tanpa komunikasi yang efektif di antar berbagai pihak, pola hubungan yang kita sebut organisasi tidak akan melayani kebutuhan seseorang dengan baik. Sebutkan tiga alasan utama mengapa komunikasi yang efektif penting bagi manajer!
4. Komunikator hams memilih saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan pesan. Sebutkan jenis-jenis saluran komunikasi yang dapat dipergunakan dalam strategi pemasaran!

Pada masa-masa yang lalu, para pemasar dapat memahami para konsumen melalui pengalaman penjualan sehari-hari kepada mereka, perusahaan dan pasar telah me~jauhkan banyak tetapi pertumbuha~~ manajer pemasaran dari kontak langsung dengan para pelanggan. Faktorfaktor yang mempengaruhi perilaku pembeli antara lain faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, faktor psikologis. Faktor-faktor sosial yang dapat mempengaruhi p,erilaku seorang konsumen yaitu seperti kelompok, keluarga, peran dan status. Banyak

a

-

UllVAMlKA KtLOMl'OK & KtLOMPUK

KUJUKAN

kelompok yang mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok seseorang terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang. Kelompok itu merupakan sekumpulan orang yang hidup dan saling berinteraksi. Sebagian merupakan kelornpok primer, seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja, yang mana orang tersebut secara terus-menerus berinteraksi dengan mereka. Selain itu kelompok primer cenderung bersifat informal. Namun denikian, seseorang juga termasuk kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesi dan kelompok asosiasi perdagangan yang mana cenderung bersifat lebih formal dan mempunyai interaksi yang tidak begitu rutin. Perilaku seseorang juga dipengaruhi oleh kelompok-kelompok di mana mereka bukan anggotanya. Kelompok-kelompok yang seseorang ingin masuk disebut kelolnpok aspirasionnl. Sementara itu, kelonipok disosiatif adalah kelompok yang nilai atau perilakunya ditolak seorang individu. Grup referensi ini merupakan pengaruh sosial dalam suatu perilaku konsumen. Grup referensi adalah aspek lingkungan sosial mikro bagi konsumen. Interaksi sosial dengan grup referensi sering terjadi secara langsung dan bertatap muka, yang mana dapat memberikan pengaruh langsung pada tanggapan afeksi, kognisi, dan perilaku pada strategi pemasaran. Seorang individu dapat terlibat dalam berbagai jenis grup yang berbeda. Sebuah grup terdiri dari dria atau lebih orang yang berinternksi sntu sama lain untuk mencapai f ujzian ynng samn. Bentuk-bentuk grup yang penting antara lain keluarga, teman dekat, mitra kerja, grup sosial formal (grup asosiasiprofesional), grup hobi (tim olah raga), dan tetangga. Dan sebagian dari grup tersebut dapat rnenjadi grup referensi.

,

beragam (dari satu hingga ratusan orang), dapat memiliki bentuk nyata (orang sebenarnya), atau tak nyata dan simbolik (eksekutif yang berhasil atau bintang olah raga). Grup referensi seseorang dapat berasal dari kelas sosial, sub-budaya, atau bahkan budaya yang sama atau berbeda. Jenis grup referensi i k terdiri dari :
@ @

Formal/informal : formal memiliki struktur yang jelas, informal tidak. Primerlsekunder : primer melibatkan interaksi langsung tatap muka, sementara grup sekunder tidak. Keanggotaan :seseorang menjadi anggota formal dari keanggotaan grup referensi. Aspirasional :seseorang bercita-cita bergabung atau menandingi grup referensi aspirasional. referensi disosiatif.

@

@

c3 Disosiatif : seseorang berupaya menghindari atau menolak grup

Pemasar mencoba menentukan apa makna yang diakui bersama oleh berbagai macam grup referensi (nilai umum, kepercayaan, norma perilaku dan sebagainya). Ken~udian mereka memilih grup referensi tertentu untuk diasosiasikan atau untuk mempromosikan produk mereka, akan tetapi pemasar jarang sekali memperhatikan proses sosial yang melaluinya. Grup referensi mernindahkan makna budaya kepada produk dan dari produk ke konsumen. Pada dasamya, seseorang memihak atau bergabung dengan sebuah referensi untuk tiga alasan, untuk mendapatkan pengetahuan yang berharga, k t u k mendapatkan penghargaan atau menghindari hukum, dan untuk mendapatkan makna y m g digunakan untuk membangun, memodifikasi atau memelihara konsep pribadi mereka. Sasaran tersebut di atas mencerminkan tiga jenis pengaruh yang diberikan grup referensi: irlformasional, utilitarian, dan ekspresi-nilai. Pengaruh infokasional grup referensi mengirimkan informasi yang berguna kepada konsumen tentang diri mereka sendiri, orang lain, atau aspek lingkungan fisik seperti produk, jasa dan toko. Informasi ini dapat disajikan secara langsung baik secara verbal atau melalui demonstrasi

KELOMPOK RUJUKAN
Grup referensi melibatkan sat11 atmr lebill orang yang dijndikan sebagrri dasar pembnnding atnu titik rejerensi dalarn nlenlbentlik tanggapan afeksi dun kognisi serta nlenyatakan perilaku seseorang. Grup referensi ukurannya

I .

PERllAKU KONSUMEI

-

-

I

DlNAMlKA KELOMPOK & KELOMPOK RUJUKAN

L :. " .
6 .

langsung. Konsumen cenderung lebih terpengaruh oleh grup referensi jika informasi yang diberikan dianggap sahih d a n relevan pada permasalahan yang dihadapi, dan sumber yang memberikan informasi tersebut dianggap dapat dipercaya. Grup referensi yang sangat dipercaya cenderung memiliki pengarul~ informasional terhadap konsumen. Oleh karena itu, beberapa pemasar menggunakan ahli-ahli yang diakui luas untuk mendukung produknya dan menjelaskan pada konsumen rnengapa produk tersebut baik. Informasi dapat dipindahkan dari grup referensi ke konsumen dalam tiga cara. Kadang kala pengaruh informasional dengan sengaja dicari oleh konsurnen untuk mengurangi resiko dalam membuat suatu keputusan atau untuk membanh~mereka mempelajari bagaimana cara melakukan suatu perilaku tertentu. Dan selain itu inforniasi dikirim secara tidak sengaja, yang terakliir yaitu ketika anggota grup referensi memulai proses tersebut. Pengaruh utilitarian grup referensi pada perilaku konsurnen muncul ketika g m p referensi memiliki kontrol atas imbalan atau hukunian yang penting. Konsumen biasanya menyesuaikan diri dengan keinginan grup referensi jika niereka percaya bahwa grup tersebut dapat mengontrol imbalan dan hukuman, perilakunya nyata atau dapat diketahui oleh grup dan mereka dimotivasi untuk mendapatkan imbalan atau menghindari hukuman. Pengaruh ekspresi-nilai grup referensi dapat mempengaruhi konsep pribadi seseorang. Sebagai suatu unit budaya, grup referensi sekaligus memiliki clan menciptakan makna budaya (kepercayaan, nilai, sasaran, norma perilaku, gaya hidup). Dengan menyamakan dan menggabungkan diri dengan grup referensi tertentu yang mencerminkan makna yang diinginkan tersebut, konsurnen dapat mendapatkan sebagian dari makna tersebut dan menggunakannya dalam proyek pengembangan pribadi mereka. Gmp referensi tidak mempengaruhi penibelian semua produk dan merek pada tingkat yang sama. Barang publik ndalah sesuatu yang kepemilikan dan penggunaannya ole11 seseorang diketahui ole11 orang lain, dan yang dayat dikctaliui niereknya tanpa mengalami kesulitan (mobil).
1
I

Barang pribadi digunakan di rumah secara pribadi sehingga orang lain (di luar keluarga langsung) tidak mengetahui kepemilikan atau penggunaannya. Grup referensi tidak mempengaruhi pembelian semua produk dan merek pada tingkat yang sama. Berdasarkan penelitian, bahwa pengaruh grup referensi pada keputusan produk dan merek beragam paling tidak dalam dua dimensi. Diineizsi pertainn berkaitan dengan sejauh mana suatu produk atau merek adalah sesuatu yang dibutuhkan atau benda yang mewah. Suatu kebutuhan dimiliki oleh hampir semua orang (lampu kilat), sementara barang nlewah hanya dimiliki ole11 konsumen dalam grup grup khusus (permatalintan). Dilnensi kedzln adalah sejauh mana objek yang sedang dipertanyakan menarik atau dikenal oleh orang lain. Barang publik adalah sesuatu yang kepemilikan dan penggunaannya oleh seseorang diketahui oleh orang lain, dan yang dapat diketahui mereknya tanpa mengalami kesulitan (motor). Barang pribadi digunakan di rumah atau secara pribadi sehingga orang lain (di luar keluarga langsung) tidak mengetahui kepemilikan/penggunaannya (handphone).

0

4

.

&,

t

t P-

*

Telah dilihat bahwa grup referensi adalah suatu pengaruh yang penting bagi konsumen. Anggota suatu grup informal bukan hanya mempengaruhi pengetahuan, sikap dan nilai konsumen, tapi merek juga mempengaruhi pembelian suatu produk dan merek tertentu dan bahkan pemilihan toko di mana mereka melakukan pembelian. Analisis terhadap t ; pengaruh grup informal primer dapat digunakan untuk mengembangkan strategi pemasaran. Seperti d a l a k pemasaran industri, analisis yang "erhati-hati terhadap dinamika pengamh grup di antara berbagai macam individu yang memiliki peran dalam pengambilan keputusan pembelian mungkin berguna dalam menentukan pendekatan pemasaran bagi perusahaan yang melakukan penjualan produknya kepada grup-grup konsumen di rumah-rumah, seperti produk Tupperware. Dalam situasi tersebut sebagian individu berusaha menyesuaikan diri dengan normanorma yang berkembang dalarn grup dengan mernbeli sejumlah barang. Kadangkala pernasaran mencoba menarik perhatian pengaruh grup suatu kebugaran mungkin dengan cara menawarkan suatu diskon atau gratis dapat membawa seorang teman ~ r n h ~ k nienjadi seorang jika kons~~men

1

anggota yang jangka &aktunya minimal satu tahun. Konsep grup referensi telah digyakan oleh para pengiklan dalam upaya mereka untuk mempengaruhi konsumen agar membeli produk d a n mer& mereka yang menggambarkan produk yang sedang dikonsumsi dalam situasi yang menyenangkan, penggunaan orang yang terkenal untuk menarik perhatian para konsumen dalam iklan adalah bukti bahwa pemasar dan pengiklan banyak sekali menggunakan potensi pengaruh grup referensi pada perilaku konsumen dalam pengembangan komunikasi mereka. Tabel 10-1. Efek dari Dimensi Publik -Pribadi dan MewahKebutuhan pada Pengaruh Grup Referensi untuk Pilihan Produk dan Merek
. i.

keluarga yang anggotanya berjumlah lebih kecil, sehingga tidak sulit bagi orang .tua u n t u k m e n u r u t i kehendak anaknya. Dan u n t u k rnenghadapi kebutuhan yang meningkat ini, berbagai produsen baru ikut te rjun ke dalam pasar anak-anak. Sebagian besar penelitian perilaku konsumen mengambil individu sebagai unit dianalisis. Tujuan pada umumnya adalah untuk menjelaskan dan memahami bagaimana individu membuat keputusan yembelian sehingga strategi pemasaran d a p a t dikembangkan untuk dapat rnempengaruhi proses tersebut dengan lebih efektif. Studi tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi adalah penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis perilaku konsumen. Pentingnya keluarga timbul karena dua alasan : Pcrtanra, banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Rumah adalah contoh produk yang dibeli 01th kedua pasangan, barangkali dengan melibatkan anak, kakek-nenek, atau anggota keluarga lain dari keluarga besar. Mobil biasanya dibeli ole11 keluarga, dengan kedua pasangan dan kerap anak remaja terlibat dalam pelbagai tahap keputusan.

Kebutuhan

Barang Mewah

Kebutuhan publik Pengaruh grup lemah Produk : lemah Merek r kuat Contoh :jam tangan, mobil, baju jas pria Kebutuhan priiadi Pengaruh grup referensi PRlBADI Produk :lemah Merek :kuat Contoh : kasur, lernari es

Barang mewah publik Pengaruh grup referensi Produk : kuat Merek : kuat Contoh : klub golf, perahu motor 'Barang mewah pribadi Pengaruh grup refer& Produk :kuat Merek : lemah Contoh : game TV

Kcdun, bahkan ketika pembelian dibuat ole11 individu, keputusan
pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi ole11 anggota lain dalam keluarganya. Anak-anak mungkin membeli pakaial~ yang dibiayai dan disetujui oleh orang tua. Pengaruh seorang remaja mungkin pula besar sekali pada pembelian pakaian orang tua. Pengaruh keluarga pada keputusan konsumen benar-benar meresap. Sebenarnya, pemasar tertarik baik pada keluarga maupun rumali tangga. Perbedaan antara sebuah keluarga dan sebuah rumah tangga adalah merupakan ha1 yang penting. Menurut sensus di Ainerika mendefinisikan suatu unit rumah adalah yang memiliki pintu masuk sendiri (baik di dalam maupun di luar) dan adanya fasilitas yang dasar. Sedangkan jika di suatu unit rumah ada orang yang tinggal di dalamnya, mereka disebu t sebagai rurnah tangga (Iiousehold). Kecuali bagi orang yang tak bertempat tinggal, sebagian besar orang Amerika tinggal dalam rumah

KELUARGA DAN STUD1 PERILAKU KONSUMEN
Dalam suatu keluarga, diperlukan pengeluaran dalam berbagai hal. Terutama pengeluaran untuk anak-anak merupakan sektor perekonomian penting di berbagai negara. Sudah tentu, tidak semua keluarga mampu memberikan barang mewah pada anak mereka, tapi ada sebagian keluarga yang mampu dan mau melakukannya. Karena banyak orang tua yang keduanya bekerja, ada pun sebagian orang tua yang telah berusia lebih tua dengan pendapatan yang lebih besar. Di samping itu, ada beberapa

2 70

m .

I

a

rCKlL'ihU

hUIY3UIV\tlY

DlNAMlKA K L M O & K L M O RUJUKAN EO P K EO P K

*

tangga dengan pola bertempat tinggal yang berbeda-beda seperti dalam sebuah rumah, sekelompok rumah dalam satu halaman (townlrouse), apartemen, ruang asrama mahasiswa, rumah freterniti, barak militer, rumah susun, dan rumah perawatan. Setiap rumah tangga memiliki tuan rumah -orang yang menyewakan atau memiliki rumah tangga. Rumah tangga dikategorikan ke dalam jenis-jenis yang didasarkan pada hubungan antara penghuni runiah dengan pemilik rumah. Pemasar tertarik dengan dua jenis mmah tangga -keluarga dan bukan keluarga.

Apakah Keluarga dan Bukan Keluarga Itu?
I

I

Keluarga (fnmily) adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga inti (rzuclenrfnmily) adalah kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu, dan anak yang tinggal bersama. Keluarga besar (extendedfnlnily) mencakupi keluarga inti, ditambah keluarga lain, seperti kakek-nenek, paman dan bibi, sepupu, dan kerabat karena perkawinan. Termasuk dalam rumah tangga bukan keluarga (non-fairrily horlsrl~old) adalah orang yang tidak memiliki hubungan yang tinggal bersama- sama seperti teman sekolah atau pasangan rumah tangga. Sebaliknya, sebuah keluarga (family) paling tidak beranggotakan dua orang -pemilik rumah d a n seseorang yang a d a h u b u n g a n dengan pemilik r u m a h baik berdasarkan hubungan darah, perkawinan, atau adopsi. Sebagian besar dari rumah tangga berbentuk keluarga. Perbedaan antara keluarga inti dan keluarga perpanjangan adalah salah satu ha1 yang penting. Termasuk dalam keluarga inti (nuclear family) adalah satu atau lebih orang tua dan satu atau lebih anak yang hidup bersama dalam sebuah rumah tangga. Keluarga besar (extended family) adalah sebuah keluarga inti ditambah dengan keluarga lainnya biasanya kakek atau nenek, yang tinggal dalarn satu rumah tangga. Keluarga besar lebih umum di sub-budaya Hispanik dan Asia. Pada dasarnya kehidupan manusia itu adalah sania. Seseorang

menikah, mendapatkan anak, hidup dengan keluarga, membesarkan anak dan mengantar mereka untuk menjalani hidupnya, menginjak usia tua, pensiun dan pada akhirnya meninggal. Siklus hidup keluarga tradisional menempatkan tahapan-tahapan ini dalam suatu garis linier kehidupan keluarga yang dicirikan oleh enam kejadian utama (pernikahan, lahirnya anak, penuaan, mengentaskan anak, pensiun daii meninggal). Keenam kejadian utama kehidupan tersebut menciptakan lingkungan sosial yang sangat berbeda (misal kelahiran seorang bayi) yang menyebabkan reaksi afeksi, kognisi dan perilaku konsumen, seperti tingkat pembelian yang tinggi untuk perlengkapan rumah tangga adalah pasangan yang baru menikah. Siklus kehidupan keluarga modem yang memasukkan siklus kehidupan keluarga tradisional dengan penambahan beberapa jenis keluarga lainnya yang mewakili struktur keluarga yang lebih beragam pada tahun sekitar 1990. Siklus kehidupan keluarga modern dapat menggambarkan sebagian besar jenis keluarga di masyarakat Amerika, termasuk di dalamnya pasangan tanpa anak, orang tua yang bercerai, dan orang tua tunggal dengan anak. Orang tua tunggal menyusun 9 persen dari keseluruhan rumah tangga. Sebagian besar dari mereka adalah pasangan yang bercerai, walaupun ada sebagian ibu yang membesarkan anak tanpa menikah sama sekali. Dan kejadian seperti ini berlaku pula di Indonesia, namun pada dasamya dominasi orang tua tunggal ini, diakibatkan karena perceraian. Meskipun karena.banyaknya orang tua tunggal yang berakibat pada pendapatan yang relatif rendah, jumlahnya yang terus meningkat menciptakan pasar yang cukup berarti. Sedangkan lain ha1 dengan pemuda single adalah mereka yang berusia di bawah 45 tahun yang hidup sendiri, kecenderungan untuk menunda pemikakan, atau menghindarinya, semakin meningkat dalam segmen ini. Meskipun mereka adalah pemuda single tidak menutup kemungkinan bahwa perldapatan mereka yang dirata-ratakan cukup t~nggi,seliingga daya beli yang cukup besar dan kurangnya tangg~ung ~.~\vnb yang harus dipikul membuat ~iierekaIebili leluasa clalam membelanjakan~iya. Pasar yang meningkat ceynt ini sangat pent~ng bag1 p~ri~salinan yang menjual produk-prodilk yang bidsa dibeli ole11 rumah

.

tangga (peralatan, perlengkapan dapur, TV, furniture dasar dan sebagainya). Usia tua tunggal adalah orang yakg berusia lebih dari 45 tahun yang hidup sendiri. Meskipun kelompok usia tua tunggal mempunyai pendapatan yang relatif rendah, namun, jumlahnya yang relatif besar membuat mereka menjadi pasar yang hams diperhitungkan. Pasangan menikah dengan anak adalah mnmiliki sub-kategori yang penting (1) pasangan berpendapatan ganda dan (2) pasangan menikah lainnya (biasanya suami bekerja dan istri sebagai ibu rumah tangga). Perbedaan ini menjadi penting karena dua alasan yaih :pendapatan n ~ m a h tangga, dan gaya hidup mereka yang berbeda cukup mencolok. Kehidupan rumah tangga berpendapatan ganda biasanya lebih bergejolak, dan para orang tua lebih dikejar-kejar' waktu ketimbang pada rumah tangga pasangan menikah lainnya. Pertimbangan dengan menggunakan siklus hidup keluarga untuk melakukan analisis pemasaran. Pertama, adalah penting untuk mengetahui bahwa siklus liidup keluarga modern tidak memasukkan rumah tangga non-keluarga. Kategori yang beragam ini juga memasukkan niereka yang tetap sendiri dan tidak pernah menikah, pasangan yang hidup bersama, dan rumah tangga bersama yang berisikan berbagai kombinasi orang yang tak ada hubungannya. Di samping itu, siklus hidup keluarga tidak mengantisipasi setiap kemungkinan dalam status keluarga yang &an muncul. Pemasar menggunakan siklus h i d u p keluarga u n t u k mensegmentasikan pasar, menganalisis potensi pasar, mengidentifikasi pasar sasaran dan mengembangkan strategi pemasaran yang lebih efektif. Akan tetapi, segmen keluarga yang diindentifikasi melalui siklus hidup keluarga tidak seluruhnya homogen. Karena pada kenyataannya, setiap jenis anggota keluarga dapat bervariasi d a n beranggotakan orang yang beragam jenisnya. Hal lain yang perlu diperliatikan adalah bahwa ada beberapa tahapan d a l a n ~siklus hidup keluarga merupakan pasar yang lebih penting ketimbang yang lainnya. Misalnya, rurnah tangga yang uangnya lebih

banyak untuk setiap kategori produk, ketimbang keluarga jenis-jenis lainnya, misalnya produk pangan.

k
:

-

Pengaruh peranan keluarga dalam perilaku konsumen yang terjadi di Indonesia. Banyak perubahan budaya dan sosial yang telah tejadi di tahun-tahun belakanga~~ yang telah mempengaruhi struktur keluarga ini Perubahan itu adalah perubahan dalam peniberdayaan wanita, peran wanita pada umumnya adalah sebagai ibu rumah tangga. Saat ini lebih dari separuli jumlah wanita telah tercatat masuk ke dalam tenaga kerja. Pendapatan yang dapat dibe,lanjakan dari pasangan suami istri meningkat secara dramatis ketika kedua pasangan tersebut beke j a di luar rumah. Sehingga karena pendapatan yang cukup tinggi bagi pasangan kedua-duanya bekerja maupun pasangan yang salah satunya bekerja. Maka total pendapatan segmen ini sangat tinggi, sehingga menciptakan suatu pasar yang sangat besar bagi berbagai macam produk yang dihasilkan suatu perusahaan untuk ditawarkan ke konsumen. Karena setelah dianalisis pada saat ini, karena zaman semakin modem sehingga banyak kaum wanita yang seharusnya menjadi ibu rumah tangga, melainkan menjadi wanita pekerja. Maka dari itu, pendapatan suatu keluarga akan tinggi bila kedua pasangan tersebut bekerja pula. Sehingga akan menciptakan pasar yang besar bagi suatu produk. Yang kedua adalah perubahan dalam perkawinan dan perceraian. Pada dasarnya semua peristiwa yang te rjadi saat ini disebabkan karena era globalisasi dan adanya emansipasi. Karena semakin banyak jumlah wanita yang tidak menikah dan membesarkan anaknya sendirian tanpa didampingi ole11 seorang suami. Mereka yang pada umumnya bercerai dan menjanda menunggu lebih lama lagi untuk kembali menikah, dan jumlah yang tidak menikah kembali semakin bertambah. Hasil akhirnya karena pengaruh tersebut maka membawa dampak yang kuat dalam bisnis barang konsumsi yang selama ini berasumsi bahwa pada dasarnya pasar adalah kalangan keluarga tradisional. Sehingga seorang pemasar harus mempertimbangkan adanya tingkat variasi yang lebih tinggi dalam jenis-jenis keluarga. Yang ketiga adalah perubahan pada kelahiran bayi dan praktek

a

PERllAKU KONSUMEN DlNAMlKA KELOMPOK & KELOMPOK RUJUKAN

pemeliharaan anak. Pada zaman dahulu, sebuah keluarga mempunyai anak kira-kiralebih dari enam atau tujuh.orang, karena pada zaman dulu orang tua itu mempunyai pikiran "banyak anak banyak rezeki". Tetapi pada saat sekarang ini yang modern paling banyak satu keluarga mempunyai empat sampai tiga orang anak, karena untuk mengurangi peningkatan penduduk yang begitu meledak pada zaman ini. Meskipun dapat dilihat Leluarga kecil, namun dapat dijumpai keluarga besar pula. Keluarga yang lebih besar ini merupakan pasar yang penting untuk
i

-

komposisi dan struktur keluarga dapat menjadi sesuatu yang sulit dilalui. Untuk mengorganisir kerumitan ini, pemasar sering menggunakan konsep siklus h i d u p keluarga sebuah perangkat strategis untuk mengidentifikasi segmen keluarga kunci dan mengembangkan strategi pemasaran yang efektif untuk rumah tangga tersebut. Pemasar sangat tertarik dengan pengambilan keputusan suatu keluarga, bahwa bagaimana suatu keluarga itu yang anggota-anggotanya saling berinteraksi dan saling mempengaruhi satu sama lain ketika menentukan suatu pembelian terhadap suatu produk. Sehingga suatu penelitian itu menunjukkan bahwa orang yang berbeda dalam suatu keluarga dapat memainkan peran sosial yang berbeda dan menampakkan perilaku yang berbeda pada saat mengambil suatu keputusan dan mengkonsumsikan suatu produk. Sehingga suatu pemasar harus dapat mengetahui anggota keluarga mana yang setidaknya berpengaruh terhadap suatu keputusan. Peran-peran dalam mengambil keputusan antara lain yaitu :

produk-prodmk yang berorientasi pada keluarga seperti beras, sereal sarapan, susu, roti, pasta gigi, sabun dan sebagainya. Di samping itu, karena saat ini orang menikah lebih lambat dan mempunyai aoak lebih lambat dari yang dilakukan orang tua dahulu, maka terjadi juga perubahan dalam cara memelihara dan berhubungan dengan anak-anak rnereka. Di negara Indonesia ini terdiri dari beragam keluarga, d a n keberagaman jenis n ~ m a h tangga tersebut membentuk pasar yang berbedabeda untuk b&gai macam produk. Bentuk keluarga yang paling umum niasih tetap keluarga pasangan yang menikah. Dan selain itu terdapat pula dengan keluarga tradisional, yang memiliki d e h i s i salah satunya adalah keluarga dari pasangan yang menikah dengan anak d i bawah umur 18 tahun. Selain itu, keluarga tradisional maniliki definisi lain yaitu adalah suami pencari nafkah dan istri sebagai iba rumah tangga. Keluarga non-tradisional daiam beberapa waktu ini jumlahnya meningkat. Diantara jenis-jenis keluarga dalam kelompok ini, yang paling cepat berkembang adalah rumah tangga dengan anak yang diasuh oleh ibu tanpa kehadiran seorang ayah. Rumah tangga bukan keluarga itu misali~yarumah tangga yang dipimpin oleh seseorang yang tidak menikah. Orang yang tidak ada hirbungan dan hidup bersama membentuk suatu porsi yang berkepbang dengan cepat dari rumah tangga yang bukan keluarga. Berhadapan dengan banyaknya perubahan demografis dalam

1. pemberi pengaruh (iiifluencers) : orang memberikan informasi bagi anggota lainnya tentang suatu produk. 2. pengambil keputusan (deciders) : orang memiliki kekuasaan untuk menentukan apakah produk tersebut akan dibeli atau tidak.

I

3. pemljeli (buyers) : orang akan membeli produk tersebut.
4. pengguna (users) : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut.

er

Y

-

.-

Sehingga dengan jelas bahwa anggota keluarga yang berbeda dapat terlibat dalam aspek-aspek yang berbeda dalam proses penetapan pembelian dan dalam pengkonsumsian produk yang dibeli. Dari sudut pandang Analisis Roda Konsumsi, setiap anggota keluarga, peran serta perilakunya adalah bagian dari lingkungan sosial bagi anggota keluarga yang lain. Ole11 karena itu, mempelajari pengambilan keputusan keluarga mensyaratkan pemasar untuk mernpelajari interaksi sosial di antara anggota keluarga dan pola pengaruh timbal balik yang dihasilkan. Karena keluarga merupakan kelompok kecil yang paling kuat dan

.

PERllAKU KONSUMEN

,

DlNAMlKA KELOMPOK & KELOMPOK RUJUKAN

Ketika s u a t u keluarga lebih dari s a t u orang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian, ada kecenderungan akan munculnya konflik hingga batas-batas tertentu. Konjlik keputusan muncul ketika anggota keluarga tidak menyepakati beberapa aspek keputusan pembelian. Perbedaan dalam tujuan akhir sering menciptakan konflik besar karena banyaknya alternatif pilihan yang sangat berbeda yang h a r u s dihubungkan dengan tujuan akhir yang tidak sesuai satu sama lain di atas. Mungkin d i b u t u h k a n suatu negoisasi yang sesuai untuk memecahkan konflik ini. Pada kasus yang lain mungkin, anggota keluarga sepakat pada tujuan. akhir yang diinginkan tapi tidak setuju dengan cara terbaik yang digunakan untuk mencapainya. Maka dibutuhkan cara tertentu untuk memecahkan konflik tersebut. Sering suatu alternatif yang berbeda dipakai sebagai langkah kompromi. Akhimya, ketika baik tujuan akhir maupun caranya sama-sama menjadi konflik, anggota keluarga juga cenderung untuk tidak sepakat dengan kriteria pemilihan yang digunakan untuk mengevaluasi alternatif pilihan yang ada. Maka terlihat jelas bahwa adanya saat-saat di mana anggota keluarga tidak sepakat dengan faktor-faktor dalam suatu pembelian. Jika ha1 ini terjadi anggota keluarga dapat melakukan beberapa hal. Sebagian konsumen akan menunda pembelian, mengabaikan permasalahan dan berharap bahwa situasi akan membaik dengan sendirinya. Yang lain mungkin mencoba mas& ke dalam proses pengambilan keputusan dengan mencoba mempengaruhi anggota keluarga laimya. Seiring dengan be r j a l a ~ y a waktu, anggota keluarga dapat mempelajari pola ciri perilaku mempengaruhi yang mungkin mereka gunakan secara berulang dalam situasi konflik. Walaupun konflik serius dapat terjadi dalam pengambilan keputusan keluarga, sebagian pembelian keluarga mungkin tidak melibatkan adanya konflik besar. Untuk satu hal, banyak pembelian keluarga merupakan pembelian ulang produk atau nierek yang terjadi dalam suatu jangka ~ v a k t uyang panjang. Sehingga, walaupun konflik mungkin pernah te rjadi di masa lalu, biasanya konflik tersebut telah terpecahkan. Untuk

meminimalkan perselisihan yang berkelanjutan, keluarga dapat mengembangkan rencana pilihan untuk meminimalkan atau menghindari
5

konflik potensial. Keputusan pembelian dan pengkonsumsian berhubungan dengan

.-

konflik keputusan di antara anggota keluarga te rjadi tidak terlalu serius karena ada pembelian dalam suatu rumah tangga yang dilakukan ole11 individu untuk memenuhi kebutuhan pr'badinya sendiri atau untuk kebutuhan anggota keluarga lainnya. Sejauh pembelian tersebut masill sejalan dengall tata nilai keluarga dan tidak memberatkan sumber daya keluarga, ada kecenderungan untuk tidak terjadi konflik. Siklus hidup keluarga d a p a t membantu pemasar memahami bagaimana trend budaya besar dapat mempengaruhi struktur keluarga dan perilaku konsumen. Waktu telah menjadi lebih berharga bagi sebagian orang sejalan dengan semakin sibuknya kehidupan keluarga dan dengan semakii~ banyaknya keluarga yang berpendapatan ganda atau dikepalai oleh orang tua tunggal.

VARIABEL YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN
Keluarga memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan rumah tangga karena jumlah yang lebih banyak dari individu yang bekerja di dalam keluarga. Untuk keluarga maupun rumah tangga, keempat variabel struktural yang paling memberi dampak pada keputusan pembelian dan yang dengan demikian paling menarik bagi pemasar adalah usia kepala rumah tangga atau keluarga, status perkawinan, kehadiran anak, dan status peke rjaan. Keluarga adalah sama dengan perusahaan, keluarga adalah organisasi yang terbentuk untuk mencapai fungsi tertentu yang lebih efektif dibandingkan individu yang hidup sendiri.

Variabel Sosiologis yang Mempengaruhi Keluarga
Bagaimana keluarga mengambil keputusan dapat dimengerti dengan

a

1!'
p

lebih baik dengan mempertimbangkan dimensi sosiologis seperti kohesi, kemampuan beradaptasi (ndnptability) dan komunikasi. Kohesi adalah pertalianemosi yang dimiliki para anggota keluarga satu sama lain. Kohesi adalah ukuran seberapa dekat yang dirasakan oleh para anggota keluarga terliadap satu sama lain pada tingkat emosi.
9

dengan kriteria evaluasi itu.

3. Pengambil keputusan (decider). Orang dengan wewenang dan/atau kekuasaan keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan produk atau merek mana yang akan dipilili.
4. Pembeli (buyer). Orang yang bertindak sebagai agen pembelian, yang

Kemampuan keluarga dalam beradaptasi adalah ukuran seberapa baik keluarga dapat memenulii tantangan yang disajikan oleh kebutuhan yang berubah. Komunikasi adalah dimensi yang n~emudahkan,keterampilan berkomunikasi yang positif memungkinkan keluarga untuk berbagi satu sama lain kebutuhan dan preferensi mereka yang berubah sebagaimana berhubungan dengan kohesi dan kemampuan beradaptasi. Pengertian apakah anggota keluarga puas atau tidak dengan produk yang dibeli oleh keluarga mereka mungkin mensyaratkan pengertian akan koniunikasi dalam keluarga.

mengunjungi toko, menghubungi penyuplai, menulis cek, membawa produk ke rumali, dan seterusnya.

5. Pemakai (user). Orang yang menggunakan produk.
Pemasar perlu berkomunikasi dengan peniegang masing-masing peranan. Anak, misalnya, adalah pemakai mainan, pakaian, sereal, dan banyak produk lain, tetapi mungkin bukan pembeli. Salah satu atau kedua orang tua mungkin merupakan pengambil keputusan dan pembeli, walaupun anak mungkin penting sebagai pemberi pengaruh dan pemakai. Orang tua mungkin bertindak sebagai penjaga pintu dengan mencegah anak menonton beberapa acara TV atau berusaha menetralkan pengaruh acara tersebut dengan berkata, "Mainan tidak benar-benar bekej a seperti yang tampak di TV." Peranan pemberi pengaruh mungkin dipegang oleh orang yang paling ahli. Sebagai contoh, orang tua mungkin menjadi pengambil keputusan mengenai mobil mana yang akan mereka beli, tetapi remaja kerap memainkan peranan utama sebagai penjaga pintu informasi dan sebagai pemberi pengaruh karena pengetahuan yang lebih banyak mengenai unjuk kerja, ciri produk, dan lain-lain.

Keputusah Pembelian Keluarga
Keluarga adalali "pusat pembelian" yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga bersangkutan. Individu membeli produk untuk dipakai sendiri dan untuk dipakai oleh anggota keluarga yang-lain.
!

Peranan lndividu dalarn Pembelian Keluarga
Keputusan konsumsi keluarga melibatkan setidaknya lima peranan yang dapat didefinisikan. Peranan-peranan ini mungkin dipegang oleh suami, istri, anak, atau anggota lain dalam rumah tangga. Peranan ganda maupun aktor ganda adalah normal.

Perilaku Peran (Role Behavior)
Keluarga dan, kelompok lain juga memperlihatkan apa yang oleh sosiolog Talcott Parsons disebut perilaku peran instrumental dan ekspresif. Peran instrumental, yang juga dikenal sebagai peran fungsion'il atau ekonomi, melibatkan aspek keuangan, karakter performansi, dan sifat "fungsional" lain seperti kondisi pembelian. Peranan ekspresif melibatkan dukungan keparla anggota keluarga yang lain dalam proses pengambilan keputusan dan kebutuhan estetik atau emosi keluarga, terrnasuk penegakan norma keluarga. Pernilihan warnn, ciri produk, dan

1. Penjaga pintu (gatekeeper). Inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian produk dan pengumpulan informasi untuk niembantu pengambilan keputusan. 2. Peniberi pengaruh (ii~fllrer~cer). Individu yang opininya dicari sehubungan dengan kriteria yang harus digunakan oleh keluarga dalam pembelian dan produk atau merek mana yang paling cocok

pengecer yang paling pas dengan kebutuhan keluarga akan menjadi hasil dari pelaksanaan peran ekspresif, bergantung kepada jenis keputusan pembelian dan karakteristik individual d a r i anggota keluarga bersangkutan. Komunikasi pemasarag harus diaralikan kepada preferensi dan kriteria evaluasi individual. Namun, ini rumit karelia pengaruli dari anggota keluarga yang lain. Sebagai contoli, sebagaimana dijelaskan ole11 Davis, "seorang suami mungkin membeli sebuah station wagon, dengan

Keputusan koxasumsi dipengaruhi oleh jenis keluarga di mana individu menjadi anggota. Bila tingkat kohesi tinggi (sistem terlibat atau enmesl~ed syste~ns), identifikasi tinggi dengan keluarga. Keluarga seperti ada ini mengerjakan kebanyakan ha1 secara bersama dan barangkali memilih merek, warna, jenis rumah, dan sebagainya yang sama. Pada ekstrem yang lain adalah sistem terlepas (dise~zg~gcd systenrs), tingkat otonomi yang tinggi didorong dan a~iggota keluarga "menge jakan urusan mereka sendiri," dengan kelekatan atau komitmen yang terbatas pada keluarga mereka.

Menurunnya Perbedaan Jenis Kelamin
Perubahan dalam struktur keluarga sepanjang waktu menyebabka~l tangga mendasarkan keputusan produk dan merek hingga jangkauan tertentu pada pesanan atau permintaan anggota keluarga dan pada penilaiannya tentang apa yang mereka sukai atau tidak mereka sukai dan apa yang baik untuk mereka. keputusan suanii dan istri semakin dibuat secara bersama atau secara sinkretis. Qualls baru-baru ini mempelajari keputusan keluarga sehubungan dengan liburali, mobil, pendidikan anak, perumahan, asuransi, dan tabungan. Ini semua adalah produk yang sudah dipelajari secara ekstensif dalam dasawarsa sebelumnya dan umuninya dilaporkan nielibatkan suatu minoritas keputusan bersama. Para peneliti konsunien harus mengenali bahwa perbedaan jenis kelamin, walaupun ada gerakan menjauh dari dominansi peranan jenis kelamin, masih ada untuk beberapa produk dan di dalam beberapa situasi. Selain itu, iklan masih menyertakan dominansi peranan jenis kelamin, barangkali oleh perusahaan yang tidak peka terliadap isu seperti ini.

Peranan Pasangan Hidup dalam Keputusan Pembelian
Pasangan hidup mana yang paling penting dalarn keputusan pembelian keluarga? Bagaimana ha1 ini bervariasi menurut kategori produk? Bagaimana ha1 ini bervariasi menurut tahap pengambilan keputusan? Secara umum, kategori struktur peran berikut ini digunakan untuk menganalisis pertanyaan-yertanyaan ini:

1. Otonomi, bila sama jumlah keputusan yang dibuat oleh masingmasing pasangan, tetapi masing-masing keputusan dibuat secara individual oleh masing-masing pasangan. 2. Suami yang dominan.

Terdapat banyak sebab untuk hilangnya perbedaan jenis kelamin di dalam keputusan pembelian keluarga. Kebanyakan ada hubungannya dengan status pekerjaan yang berubah dan peranan wanita. Teori kontribusi-sumber daya mengemukakan bahwa semakin besar kontribusi relatif individu, semakin besar pengaruhnya di dalam pengambilan keputusan. Variasi dari teori ini disebut hipotesis lrnst irrterested partiler (mitra yang paling tidak berminat), yang menyatakan bahwa semakin besar nilai satu mitra yang berhubungan dengan mitra lain sebagaimana dinilai oleh masyarakat, semakin besar pengaruli yang akan dialami oleh mitra terscbut. Apa pun alasannya, strategi pemasaran harus Jibangun di atas realitas baru dari struktur peranan dan keputusan pen~belia~i kcluarga.

3. Istri yang dominan.
4. Sinkratis, bila kebanyakan keputusan dibuat bersama oleh suarni maupun istri. Kategori ini kadang disederlianakan menjadi "sual~iilebih banyak dari istri", "istri lebih banyak dari suami", "suami d a ~ istri", atau cukup i "suami .;ajn", "istri saja", tau "anak saja". 'blana situasi ynng mungkir:
acla diycnWruhi olch jenis psotluk, taliap cl,ilaln proses kepr!tusan, dal;

sitat siluasi y'ing rnrnt;c.lilingi keput~rsan.

SIKLUS KEHIDUPAN KELUARGA DAN PERILAKU PEMBELIAN
.. Keluarga berubah bersama waktu, melewati serangkaian tahap. Proses ini disebut siklus kehidupan keluarga (SKK).

dan barang pemeliharaan rumah, dan membeli produk seperti makanan bayi, obat gosok, obat batuk, vitamin, mainan, mobil, kereta luncur, dan sepatu luncur. Kebutuhan ini mengurangi tabungan keluarga dan suami serta istri kerap merasa tidak puas dengan posisi keuangan mereka.

SARANG LENGKAP (FULLNEST I1 II)
Walaupun pendapatan relatif rendah, mereka menjadi sasaran dari sedikit permintaan yang kaku, maka konsumen di dalam tahap ini umumnya memiliki pendapatan bebas yang besar. Sebagian dari pendapatan ini digunakan untuk membeli mobil dan peralatan dasar serta perabotan untuk tempat tinggal mereka yang pertama jauh dari rumah --biasanya sebuah apartemen. Mereka cenderung lebih mengikuti mode dan berorientasi pada rekreasi, nienghabiskan sebagian besar pendapatan mereka untuk busana, minuman keras, makanan di luar rumah, liburan, pengejaran waktu senggang dan produk serta jasa lain yang terlibat dalam permainan perkawinan. Pada tahap ini, anak terkecil berusia enam tahun atau lebih, pendapatan suami membaik, dan istri kerap kembali bekpj a di luar runiah. Akibatnya, posisi keuangan keluarga biasanya meningkat. Pola konsumsi terus sangat dipengaruhi oleh anak-anak mereka karena keluarga cenderung membeli makanan dan suplai untuk kebersihan dalam kemasan berukuran lebih besar, sepeda, piano dan pelajaran musik.

SARANG LENGKAP (FULL NEST Ill Ill)
Sementara keluarga bertambah tua, posisi keuangamya biasanya terus membaik karena pendapatan suami bertambali, istri kembali beke j a atau niendapat gaji lebih tinggi dan anak-anak mendapatkaxi uang dari pekerjaan sambilan. Keluarga umurnnya mengganti beberapa bagian perabot, inembeli satu mobil lagi, niembeli beberapa peralatan mewah, dan membelanjakan banyak uang untuk pelayanan perawatan gigi dan pendidikan untuk anak-anak.

PASANGAN YANG BARU MENIKAH
Pasangan yang baru nienikah dan tanpa anak biasanya lebih kaya secara finansial daripada sebelumnya dan pada masa datang yang tidak terlalu lama lagi karena istri biasanya bekerja. Keluarga pada tahap ini juga membelanjakan sebagian besar dari pendapatan mereka untuk mobil, busana, liburan dan kegiatan waktu senggang lain. Mereka juga mempunyai angka pembelian yang tertinggi dan pembelian rata-rata tertinggi untuk barang yang tahan lama, khususnya perabot dan peralatan rumah tangga dan barang mahal lain, dan tanipaknya lebih rentan terhadap iklan di dalam tahap ini.

SARANG KOSONG I (EMPTY I) NEST
Pada tahap ini keluarga paling puas dengan posisi keuangan mereka dan jumlah uang yang ditabung karena pendapatan terus bertambali dan anak-anak sudah meninggalkan rumah dan tidak lagi bergantung kepada orang tua mereka dalam ha1 keuangan. Pasangan tersebut kerap membuat perbaikan rumah, membeli barang mewali dan membelanjakan proyorsi yang lebih besar dari pendapatan mereka untuk liburan, pe jalanan dan rekreasi.
SARANG KOSONG II (EMPTY NEST II)

SARANG LENGKAP (FULL NEST I I)
Dengan adanya anak pertama, beberapa istri berhenti beke j a di luar runiah, dan sebagai akibatnya pendapatan keluarga menurun. Pada saat yang sama, anak kecil menin~bulkan masalah baru yang mengubah cara keluarga membelanjakan pendapatannya. Kedua pasangan terscbut mungkin pindali ke r u ~ n a l ipertama mereka, membeli perabot dan pcrlengkapan i ~ n t ~ l k ~nereka, anak membeli mcsin cuci, alat pengering,

Pada waktu ini, kepala rumah tangga sudah pensiun sehingga pasangan tersebut biasanya menderita penurunan nyata dalam pendapatan. Pengeluaran menjadi lebih berorientasi pada kesehatan, berpusat pada barang-barang seperti peralatan kedokteran, produk

DlNAMlKA KELOMPOK & KELOMPOK RUJUKAN

perawatan medis yang membantu kesehatan tidur dan pencemaan dan barangkali mmah yang lebih kecil, apartemen atau kondominium di daerah yang beriklim lebih ramah. ..
I

Matriks Pasar Konsumen dari Tahap-tahap Kehidupan
Matriks Pasar Konsumen dapat digunakan untuk menganalisis bagaimana konsuwen memilih produk dan toko. Matriks ini mencampur SKK dengan data pendapatan dengan cara yang diperlihatkan di dalam tabel Matriks Pasar Konsumen dikembangkan oleh Management Horizons, divisi dari Price Waterhouse, untuk mengerti interaksi pendapatan dan tahap kehidupan pada perilaku konsumen. Matriks ini mengenali kepentingan yang semakin me~iingkatpada wanita untuk menunda mempunyai anak hingga usia yang lebih tua atau memilih untuk tidak mempunyai anak.
*

Bila masih bekerja, orang yang bertahan ini masih menikmati mungkin menjual rumah mereka, pendapatan yang besar. ~ e r e k a biasanya membelanjakan uang lebih banyak untuk liburan, rekreasi dan jenis produk serta jasa berorientasi kesehatan seperti disebutkan di atas.

-

-

Orang yang bertahan sendiri dan sudah pensiun mengikuti pola konsumsi umum yang sama kecuali pada skala yang lebih rendali karena yenurunan pendapatan. Selain itu, individu ini mempunyai kebutuhan khusus akan perhatian, kasih sayang dan keamanan.

Tabel 10-2. Distribusi Rumah Tangga AS Menurut Tahap Kehidupan, 1985 (dalam ribuan) Pasar Bawah Pasar Tengah Pasar Atas

I
Single Muda

I

I
2.780 3,2%*

I

I
5.730 6,6%

1

I
2.950 3,4%

1

11.460 13,2%

SIKLUS KEHIDUPAN KELUARGA-TRADISIONAL
Lintasan melewati kehidupan dideskripsikan oleh siklus kehidupan keluarga (SKK) yang tradisional. SKK mendeskripsikan pola yang didapatkan di antara keluarga ketika mereka menikah, mempunyai anak, me~iinggalkan mmah, kehilangan pasangan hidup dan pensiun. Tahaptahap ini dideskripsikan di atas bersama dengan perilaku konsumen yang dihubungkan dengan masing-masing tahap. Versi lain seperti versi Murphy dan Staples, mengakui perkembangan kontemporer dari perceraian, ukuran keluarga yang lebih kecil dan usia perkawinan yang ditangguhkan. SKK sudah diperlihatkan sebagai penjelasan yang membantu mengenai perilaku konsumen bahkan pada tingkat yang begitu dasar seperti beberapa banyak energi yang dikonsumsi oleh keluarga. Penambahan data ekonomi membantu dalam pemakaian SKK tradisional untuk menjelaskan perilaku konsumen. Wagner dan Hanna mendapatkan bahwa SKK tidak rneranialkan keputusan mengenai produk seperti pakaian dan juga variabel sosiockonomi, kliususnya pendapatan. Pasangan Muda Orangtua Muda Keluarga 12.340 Separuh Baya Rumah Tangga Tua Rurnah Tangga Tua
2,7% 1.300 0 1,5O/0 2.780 3,2% 1.390 1,6% 5.470 6,3%

I

4.510

5.2%

I

2.780

52% 9.630

I

11.1%

I

3.210

3,7%

1

6.160

7,1%

1

3.300

3,8%

1
1

12.670 14,6%

4.690

5,4%

11.710 13,5%

5.640

6,5%

22.040 25,4%

' 6rJcc: 2.78G.300 rvn,ch toiigga adoluh slnglz V,vdg Pasor

B - w h , ,'.?'/c , j , ; r '
;

- , , , I

',

rumoh tongyu

A.S.

SL r p b e r .;, 5 DePo[tenl~3t f Ce-.sus, o ~ M,AN,~,GEt,!,ENTHGRIZC:I,.I-. c d

:J . .

.'

PERllAKU KONSUMEN

DlNAMlKA KELOMPOK & KELOMPOK RUJUKAN

Tahap kehidupan utama dari rumah tangga menggambarkan pangsa pasar yang penting dan dideskripsikan sebagai berikut :

bukan pelanggan inti.

."
w

* Single Muda (Youi~gerSiilgles): Kepala rumah tangga single dan di bawah 45 tahun tanpa anak. * Pasangan Muda (Yoringer Cou$es): Pasangan yang sudah menikah
dengan kepala rumah tangga di bawah 45 tahun dan tanpa anak.
O Orang tua Muda (Yoirnger Parelits): Kepala rumali tangga di bawah 45

tahun dengan anak.
O Keluarga Paruh Baya (Mid-Lijie Families):Kepala rumah tangga antara

I

Segera sesudah pangsa konsumen diidentifikasikan bersama dengan gaya hidup d a n pola pembeliannya, suatu strategi pemasaran yang koheren dan dikoordinasikan dengan baik akan menekankan sifat yang paling penting bagi pangsa itu. Rencana tersebut juga hams menetapkan media di mana konsumen inti paling diekspos, dan juga fasilitas eceran di mana mereka terutama berbelanja.

usia 45 dan 64 tahun dengan anak entah ada di rumah atau didukung secara keuangan oleh rumah tangga bersangkutan.
O Rumah Tangga Separuh Baya (Mid-Life Households): Kepala rumah

STRUKTUR KELUARGA DAN RUMAH TANGGA YANG BERUBAH
Perceraian menyokong diniensi tambahan pada analisis pengambilan keputusan konsumen. Perilaku konsumen di dalam runiah tangga yang "tidak pernah menikah" dapat dianalisis dengan cara yang serupa dengan perilaku konsumen individual, tetapi orang yang pernah menikah sebelumnya, yang kadang disebut pasar "orang yang single kembali", membawa bersama mereka preferensi dan pola berbelanja yang dipelajari dalam situasi keluarga. Perceraian menciptakan pasar. Satu unit keluarga menjadi dua--dengan dua rumah tangga dan dua perangkat peralatan rumah tangga. Terdapat lebih sedikit pria yang bercerai karena ada lebih banyak pria yang menikah kembali dibandingkan wanita dan karena pria menikah kembali dengan lebih cepat. Studi memperlihatkan bahwa pendapatan pria biasanya naik sesudah perceraian sementara pendapatan wanita biasanya hlrun, khususnya bila si wanita mengurus anak. Karena alasan ini, beberapa orang dewasa yang bercerai berbelanja secara bebas sementara yang lain terpaksa berhemat. Kedua pihak belajar pola baru perilaku konsumen.

tangga antara usia 45 dan 64 tahun tanpa anak entah di rumah atau yang didukung secara keuangan oleh rumah tangga yang bersangkutan.
O Rumah Tangga Tua (Older Holtsehoids): Kepala rumah tangga berusia

65 tahun atau lebih tua atau pensiun.

Pangsa tahap k e h i d u p a n d i dalam matriks dibagi m e n u r u t pendapatan menjadi:
0 Pasar Bawali (Doroil Mnrket): Kuartil bawah dari pendapatan rumah tangga untuk tahap kehidupan spesifik.
O Pasar Tengah (Middle Market): Dua kuartil dari pendapatan rumah

tangga taliap kehidupan spesifik.
O Pasar Atas (UpMarket): Kuartil atas dari pendapatan runiah tangga untuk tahap kehidupan spesifik.

)

b

Perencanaan strategis untuk mencapai pangsa inti adalah aplikasi penting dari Matriks Pasar Konsunien dari Tahap Kehidupan. Pabrik dan pengecer dapat menentukan posisi atau "lokasi di dalam benak konsumen" mengenai tawaran perusahaan. Sasarannya adalah menarik konsumen inti di dalam taliap kehidupan yang paling mendatangkan laba sebagai pasar target perusahaan. Pemeriksaan cermat terhadap bauran pemasaran pcrusahaan mungkin mengungkapkan, misalnya tidak adanya tawaran vang didefinisikan secara jelas, yang mengesankan bahiva bauran pcmasaran yang sekarang niungkin ditujnkan pada pelanggan tanibahan,

PERANAN WANJTA YANG BERUBAH
Manajer pemasaran selalu tertarik pada wanita karena wanita menibeli begitu banyak produk. Minat akan wanita semakin hebat pada taliun-tahun belakaligan karena junilah wanita yang semakin besar,

pembelian dan status peke jaan yang meningkat, dan peranan wanita yang berubah. .. Populasi wanita tumbuh lebih cepat daripada populasi prja

DlNAMlKA KELOMPOK & KELOMPOK RUJUKAN

ke arah karier. Rana Bartos mendapatkan dua kelompok wanita yang bekeja: mereka yang menganggap diri mereka mempunyai karier dan mereka yang menganggap kej a "hanya sebagai peke jaan". Terdapat pula dua kategori ibu rumah tangga: mereka yang lebih suka tinggal di rumah dan mereka yang merencanakan untuk beke j a pada masa datang. Bartos mendapatkan bahwa dalam banyak ha1 ibu yang "merencanakan untuk bekerja." serupa dengan wanita yang beke ja, khususnya dalam pernbelian kosmetik dan produk busana. Ibu rumah tangga d a n wanita yang menganggap ke j a "l~anyasebagai pekejaan" lebih mungkin membaca majalah wanita yang tradisional, sementara jenis wanita yang satu lagi lebih mungkin membaca majalah dan surat kabar dengan minat umum dan berorientasi bisnis.

w

disebabkan oleh angka kelangsungan hidup wanita yang lebih tinggi. Kontroversi muncul mengenai mengapa wanita hidup jauh lebih lama daripada pria. Banyak pengamat beranggapan bahwa bila wanita memiliki kesempatan yang sama dalam peke jaan dengan stres yang tinggi, seperti eksekutif perusahaan, jangka hidup mereka mungkin akan sama dengan jangka hidup pria. Sesungguluiya, wanita menangani stres secara jauh lebih baik daripada pria, mungkin karena estrogen beradaptasi lebih baik dibandingkan testosteron untuk situasi lari-atau-lawan (flight-or-fght) dalani kehidupan modern. Peranan wanita menjadi perhatian besar dewasa ini bagi analis konsumen dan pemasar. Sebuah peranan menetapkan apa yang diharapkan unhlk dilakukan oleh pemegang khas posisi tertentu di dalam posisi itu dalam konteks tertentu. Analis konsumen khususnya berkepentingan dengan peranan jenis kelamin dari wanita di dalam keluarga dan di dalam posisi mereka sebagai agen pembelian unhlk keluarga.

Wanita dan Waktu
Wanita peke j a yang sudah menikah mengalami banyak tekanan waktu. Mereka kerap mempunyai dua peke jaan: tanggung jawab rumah tangga ditambah peke jaan mereka di dalam pasar. Studi memperlihatkan bahwa mereka mempunyai waktu senggang yang lebih sedikit secara signifikan dibandingkan suami mereka atau ibu nlmah tangga pumawaktu. Ini akan mengesankan bahwa istri yang bekej a akan membeli peralatan yang lebih menghemat waktu, menggunakan makanan yang lebih mudah disiapkan, menghabiskan lebih sedikit waktu untuk berbelanja, dan seterus-nya. Sebenamya Weinberg dan Winer mendapatkan bahwa istri yang beke j a dan istri yang tidak beke j a sama dalam perilaku seperti ini bila pendapatan, siklus kehidupan, dan vari.abe1situasi yang lain dibuat konstan. Keluarga dengan istri yang bekej a tampaknya membelanjakan uang untuk makanan di luar rumah, perawatan anak, dan beberapa pelayanan.

;i

Pekerjaan Wanita
Partisipasi di dalam angkatan kej a mempengaruhi konsumsi dengan beberapa cara. Yang paling penting, keluarga dengan dua pencari nafkah mempunyai daya belanja yang jauh lebih tinggi --lebih dari pendapatan rata-rata tambahan $5,000 dibandingkan dengan keluarga di mana 11anya suami yang bekerja. Wanita yang beke j a memberi sumbangan besar pada pasar keluarga di atas $50,000 yang berkembang makmur dengan sangat pesat, yang dianggap sebagai pasar "premi". Keterbatasan utama dalam daya beli wanita adalah mereka menghadapi "pasar kerja ganda" (dual labour market), istilah yang digunakan untuk mendeskripsikan situasi di mana wanita menerima lebih sedikit daripada pria untuk peke jaan yang sama.

Orientasi Feminis
Peneliti konsumen memerlukan alat yenelitian untuk memeriksa sejauh mana wanita menganut sikap dan nilai feminis. Tujuannya adalah menghubungkan perilaku konsumen, reaksi terhadap komunikasi, atau variabel lain dengan orientasi feminis.

Orientasi Karier
Wanita yang beke j a dapat diklasifikasikan menurut orientasi mereka

0
.. . -. .

293

PERllAKU KONSUMEN

DlNAMlKA KELOMPOK & KELOMPOK RUJUKAN

I

Skala feminis tipikal yang digunakandi dalam penelitian konsumen adalah skala Smith and Self yang digunakan untuk membagi wanita ke dalam kategori feminis atau tradisionalis yang didasarkan pada pemyataan "setuju" dan "tidak setuju." Dengan menggunakan skala Smith and Self dengan perilaku yang lebih spesifik dibandingkan studi lain, Koch mendapatkan bahwa sikap terhadap busana dan cara wanita berbusana berliubungan secara signifikan dengan orientasi feminis.

w

tindakan ketimbang proses dan mendasarkan temuan pada pertanyaan seperti "Siapa biasanya yang mengambil keputusan pembelian?" atau "Siapa yang mempengaruhi keputusan?" Namun, bukti tersebut menunjukkan bahwa peranan dan pengaruh anggota keluarga bervariasi menurut tahap di dalam proses keputusan. Sebuah contoh metodologi ini proses diberikan oleh Wilkes, yang merasa bahwa pertanyaan berik~;: berguna untuk mengukur pengamh keluarga:
1. Siapa yang bertanggung jawab untuk pengenaIan masalah awal?

PERANAN PRIA YANG BERUBAH (CHANGING MASCULINE ROLE)
Peranan pria d i dalam keluarga juga sangat banyak berubah. Sementara wanita semakin berpartisipasi di dalam angkatan kerja dan sementara nilai-nilai bergeser di dalam masyarakat, pria mengambil peranan baru dalam mengkonsumsi dan membeli produk. Lebih dari 50% pria dewasa mengambil bagian dalam pejalanan belanja yang regular, mengesankan bahwa pria mempakan target yang penting untuk kegiatan pemasaran bagi banyak jenis produk rumah tangga. Pasar swalayan mungkin mendapat laba dengan memberikan bantuan khusus kepada pria yang berbelanja. Pria tidak hanya berpartisipasi dalam kegiatan rumah tangga dan konsumsi, tetapi tampaknya meningkat dalam tingkat partisipasi mereka. Pria sekarang ini mengerjakan seperlima dari kegiatan memasak, membersihkan rumah, dan mencuci, dan pria yang menikah sekarang ini menge jakan lebih banyak kej a -rumah tangga dibandingkan pria yang tidak menikah.
I

2. Siapa yang bertanggung jawab untuk memperoleh informasi mengenai altematif pembelian?

3. Siapa yang mengambil keputusan akhir mengenai alternatif mana yang harus dibeli?
4. Siapa yang membuat pembelian aktual terhadap produk?
Hasil yang lebih baik diperoleh dengan menggunakan metodologi ini dibandingkan dengan ukuran yang lebih global. Suarni dan istri lebih mungkin menganut persepsi yang sama mengenai pengaruh relatif mereka untuk fase tertentu daripada bila pengajuan pertanyaan gaga1 menanyakan tentang tahap-tahap keputusan.

Kategori Struktur-Peran
Kategori struktur-peran yang relevan dalam proyek penelitian bergantung kepada produk atau jasa tertentu yang tengah dipertimbangkan, tetapi dalam banyak kategoriproduk, hanya suami atau istri yang terlibat. Di dalam kategori lain, adalah berguna untuk mengukur jumlah pengaruh di dalam peranan yang berbeda. Spiro mendapatkan bahwa strategi pengaruh atau bujukan bergantung pada beberapa variabel, khususnya tahap di dalam siklus kehidupan dan gaya hidup. Anak terlibat dalam banyak jenis situasi pembelian, tetapi sifat pengaruh mereka kerap diabaikan.

3

METODOLOGl PENELITIAN UNTUK STUD1 TENTANG KEPUTUSAN KELUARGA
Kerang ka Proses-Keputusan
Studi mengenai stuktur peran kerap memandang pembelian sebagai

Bias Pewawancara
Jenis kelaniin pewawancara atau pengamat niungkin niempengaruhi peranan yang menurut suami dan istri mereka niainkan dalam situasi

DN4MlKA KELOMPOK & KELOMPOK RU

pembelian. Untuk mengatasi bias ini. harus digunakan kuisioner yang dikejakan sendiri atau jenis kelamin pengamat hams diatur secara acak untuk responden.

Seleksi Responden
Dalam mengukur pembelian keluarga, kita perlu memutuskall anggota mana dari keluarga inti yang harus ditanyai mengenai pengari~h anggota keluarga. Hasil kerap sangat bervariasi bergantung kepada anggota keluarga mana yang diwawancarai. Yang paling sering, istrilah yang diwawancarai, tetapi prosentase pasangan yang responsnya setuju kerap begitu rendah sehingga membuat wawancara dengan satu anggota saja tidak dapat diterima. Granbois dan Summers mendapatkan bahwa respons suami berkenaan dengan maksud pembelian temyata lebih baik daripada respons istri mereka sebagai prediktor biaya total yang direncanakan dan jumlah barang yang direncanakan dari respons bersama, walaupun istri meramalkan secara lebih baik untuk produk tertentu seperti peralatan, perabot rumah, d a n rencana peralatan hiburan. Para peneliti menyimpulkan bahwa respons bersama lebih mungkin menyingkap lebih banyak rencana keluarga.

mencakupi penjaga pintu, pemberi pengaruh, pengambilan kcputusan, pembeli, dan pemakai. Jadi pengaruh pasangan hidup, anak, atau anggota keluarga yang lam dalam keluarga bervariasi menurut sumber daya anggota keluarga, jenis prodilk, tahap dalarn siklus kehidupan, dan tahap dalam keputusan pernbelian. Siklus Kehidupan Keluarga (SKK) mendeskripsikan baga~mana keluarga berubah sepanjang waktu. Ancangan tradisional dalam menganalisis SKK sudah diperbarui dengan matriks pasar konsumen dari tahap kehidupan yang menekankan pendapatan relatif suatu keluarga dalam setiap tahap. Matriks ini dibangun berdasarkan enam tahap: single muda, pasangan muda, orangtua muda, keluarga separuh baya, rumah tangga separuh baya, dan rumah tangga tua. Keluarga d a n rumah tangga berubah dalam struktur dan komposisinya. Di antara perubahan terbaru yang penting adalah naiknya jumlah runiah tangga single, ukuran keluarga yang rata-rata lebih kecil, dan bertambahnya jumlah orang yang bercerai dan rumah tangga dari orang yang menikah kembali. Jadi kelompok masyarakat dan keluarga sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Hal tersebut dapat kita lihat dari contoh berikut ini : Seseorang yang bekeja di suatu institusi tertentu mempengaruhi produk apa yang akan dibeli. Misalnya, seseorang yang bekerja di sebuah perusahaan yang sudah memiliki kelas sosial yang tinggi dan sudah memiliki banyak relasi, maka dia sebagai pegawai mungkin akan membeli barang atau produk yang bermerek, yang memiliki kualitas yang baik. Hal ini diakibatkan oleh adanya pengaruh dari

IMPLlKASl BAG1 STUD1 PERILAKU KONSUMEN
Keluarga sangat penting di dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertatnn, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Keli~arga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan yang tinggal bersama. Rumah tangga berbeda dengan keluarga berdasarkan pendeskriysian semua orang, baik yang berkerabat maupun tidak, yang menernpati suatu unit peruniahan. Anggota keluarga (rumah tangga) mernegang pelbagai peranan,

You're Reading a Free Preview

ダウンロード
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->