mercadeo

gnesis y evolucin

DISEO PORTADA Erika Valenzuela CORRECCION DE ESTILO Dagmar Romero DISEO Y ARTE FINAL Lourdes Saleme & Asoc. IMPRESION Amigo del Hogar

mercadeo

gnesis y evolucin

RYAN LARRAURI

A mis padres, por mis hijos y con el apoyo de mi compaera.

Indice de Contenido
13 Introduccin 15 Prlogo 17

mercadeo

primitivo
Situacin general del mercado Productos existentes Caractersticas de la oferta y demanda Propaganda como preludio de la publicidad Distribucin de productos

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mercadeo

dependiente
Situacin general del mercado Masiva introduccin de productos La revolucin de las marcas Base legal Caractersticas de las marcas Surgimiento de los intermediarios Surgimiento de los vendedores Surgimiento de la promocin Ejemplos relevantes Frases de campaa (slogan) Publicidad de expectativas Surgimiento de la radio

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mercadeo

monoplico
Situacin general del mercado Monopolizacin de la oferta Reduccin de productos Caractersticas de las marcas Cambios en los Canales de Distribucin Desarrollo progresivo de los medios de comunicacin vs. Desarrollo pasivo de la publicidad Caractersticas principales de la publicidad Principales ilustradores Primeras Agencias Publicitarias

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mercadeo

estratgico
Situacin general del mercado Crecimiento de productos ofertados Causas y consecuencias Nuevos productos Surgimiento del auto servicio Primeros en instalarse Utilizacin de publicidad cooperativa La Guerra de las Promociones de Ventas Surgimiento de las Investigaciones de Mercadeo Tecnificacin de las Ventas Creacin de departamentos de Mercadeo Explosin de la comunicacin Publicidad Promocin de Ventas Creacin de la Asociacin de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo Mercadeo como profesin Sentido estratgico del Mercadeo Slogans ms famosos Diversificacin de productos Planes de Mercadeo

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201

mercadeo
global
Incremento cuantitativo y cualitativo de la oferta Los servicios son los reyes en crecimiento Utilizacin de tcnicas mercadolgicas en reas no tradicionales Inversin masiva en los medios de comunicacin Bsqueda de medios alternativos Desarrollo de medios de distribucin innovadores para nuestro mercado.

215 Bibliografa

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Introduccin
En las pginas que forman esta publicacin encontrar el pasado de una profesin que hoy se dice: "Es la del futuro", as como clidos recuerdos, aquellos que las vivieron y asombrosos descubrimientos, los que no estuvieron; se ver el discurrir de una vida serena de la cual nada queda, y los efectos en ella de acontecimientos polticos, sociales y econmicos que marcaron diferencias fundamentales en el gnesis y evolucin del mercadeo, analizndolo siempre desde la ptica de las variables principales de nuestro inters (producto, distribucin, ventas, comunicacin), as como aspectos estructurales de la profesin y de la implementacin de sta en las empresas dominicanas. No haber vivido profesionalmente esta evolucin obliga a examinar a fondo cada elemento conducente a la generacin y comprobacin de hiptesis. Ante esta imposibilidad de recurrir a la memoria, los resultados se vuelven ms objetivos, pues carecen de bondadosas evaluaciones cualitativas, as como de observaciones inadecuadas de hechos vistos y vividos desde un solo ngulo. Sin embargo, el conocimiento de lo vivido fue aprovechado gracias a la valiosa colaboracin de profesionales que aportaron sus memorias en hechos especficos en los que estuvieron envueltos.

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En todo momento se trata de establecer de forma descriptiva todo lo observado con la mayor cantidad de pruebas posibles evitando emitir juicios de valor y ms bien, enfocando la manera en la que cada variable fue evolucionando paso a paso, dependiendo virtualmente una de otra, pero no siendo tan obvio hasta el surgimiento formal de la profesin de mercadeo. La presentacin se divide en cinco fases: Primitiva, Dependiente, Monoplica, Estratgica y Global, cada una de las cuales se enlaza con su antecesora y su predecesora de manera sutil, sin que se marque un cambio total a partir de una fecha especfica; sin embargo, se indican sucesos sociales, polticos y/o econmicos que, de manera clara, provocan un giro en la evolucin de la profesin. Espero que la lectura completa y minuciosa pueda provocar diferencias y por qu no, debates sobre el tema, pues los mismos permitirn definir de manera clara todos los detalles de un pasado que cada da se ignora ms por la presencia arrolladora del futuro. El Autor

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Prlogo
En una poca en que la palabra Mercadeo forma parte de la cotidianidad nuestra, resulta interesante pensar en los orgenes de la misma. Mercadeo en Repblica Dominicana Gnesis y Evolucin nos invita a explorar el pasado narrndonos, a manera descriptiva, todas las incidencias histricas de ste. Las primeras promociones, el origen de la utilizacin de marcas, el surgimiento de los auto-servicios, la evolucin de los medios de comunicacin, las primeras agencias publicitarias, slogan histricos, y el surgimiento mismo de esta profesin a nivel universitario son algunos de los temas con los cuales se podr deleitar el lector. En esta segunda edicin el autor suma una nueva etapa la cual denomina Mercadeo Global y donde el lector podr disfrutar de temas como el crecimiento de los servicios en la dcada de los noventa, la inversin masiva en los medios de comunicacin as como la utilizacin de medios alternativos. El autor dedica tambin una parte de esta ltima etapa para resaltar los cambios que se produjeron en los mecanismos de distribucin con la explosin del sistema de franquicias y alternativas desarrolladas por algunas de las

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principales industrias del pas. Con esta nueva etapa podemos darnos cuenta de como el mercadeo ha ido adaptndose a los cambios ocurridos ftuto del denominado "fenmeno de la globalizacin". S que disfrutarn del continido de este valioso compendio importante tanto para estudiantes como para profesionales del rea.

Mnica Gonzlez 15 de Noviembre de 1999

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mercadeo

primitivo

ETAPA

Los productos eran vendidos como genricos y al granel. La oferta era limitada. La demanda presionaba la oferta. La propaganda surge Como preludio de la Publicidad. El canal de distribucin Primordial era Productor-consumidor.

socioeconmico

contexto

Con el paso de los aos la sociedad dominicana ha registrado cambios en todos los mbitos, los cuales han provocado una evolucin en todo lo que respecta a los aspectos de Mercadotecnia. Para comprender stos, es necesario ubicarse en un ambiente conformado por una sociedad en un perodo determinado en el que la poblacin, su configuracin, la situacin poltica y otras variables influyen en el desarrollo de tcnicas de mercado que, con su evolucin, llegan a ser lo que es hoy un complejo y moderno sistema de Mercadotecnia, existente en toda empresa desarrollada.
Para explicar las caractersticas de la primera etapa, es necesario retrotraernos a finales del siglo XIX y principios del XX; en ese entonces nos encontrbamos con una sociedad eminentemente rural, con una poblacin inferior al medio milln de personas distribuidas en todo el territorio nacional, con pocas vas de
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comunicacin entre las diversas comunidades y con una inestable situacin poltica. Para comprender un poco lo expresado sobre la inestabilidad poltica, bastara con afirmar que luego de la muerte de Ulises Hereaux en el ao 1899 y hasta 1910 hubo, en la Repblica Dominicana, un total de seis gobiernos diferentes en apenas once aos; esto creaba una gran incertidumbre para los inversionistas, tanto nacionales como extranjeros. En este perodo de Mercadotecnia Primitiva no se contaba con una moneda nica, sino que circulaba la moneda de plata mexicana en denominaciones de 25, 50 centavos y un peso; paralelamente circulaba una moneda nacional en denominaciones de una mota (motica de cruz), dos motas (motica de librito), 10 centavos (un real), 20 centavos (una peseta sencilla), 50 centavos (una moneda), 100 centavos (un peso); tambin se aceptaban los pesos oro americanos en sus diversas denominaciones. Todo esto ofrece un panorama irregular que nos permite definir una etapa con caractersticas primitivas.

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primitivo

mercadeo

El mismo hecho de que la mayor parte de la produccin fuese agrcola y una serie de razones que ms adelante analizaremos, provocaba que los productos que se comercializaban se vendieran sin marcas y prcticamente, sin ningn rasgo distintivo que no fuera el mismo vendedor. Claro ejemplo de sto eran productos como tocino, maz en grano, arroz, dulce de coco, cacao, bija, miel de abeja, leche, etc.
Otros productos no agrcolas que se vendan sin marca eran las velas de cera, zapatos, perfumes, joyas, ropas, sombreros, entre otros. La totalidad de estos productos en la actualidad se venden con marcas que permiten una clara diferenciacin. Los empaques ms comunes eran las petacas de yaguas, hojas secas de guineos y una que otra lata de metal en la que venan envasados productos importados; sin embargo, la mayor parte de los productos eran vendidos al granel.

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En todo este contexto generalizado de productos sin marcas y vendidos al granel, existan algunas excepciones, siendo la principal la registrada en la categora de bebidas alcohlicas, en la cual nos encontramos con una diversidad de marcas entre las que estn: Ron Beltrn producido por la fbrica de licores Hijos de Beltrn de Santiago, en este mismo pueblo se produca el Ron Superior Palo Viejo de la Destilera La Sin Rival, productores luego de la reconocida marca Bermdez; otras marcas de rones fueron Brugal de Brugal & Ca. y Ron Viejo de la fbrica Jacas & Ca. Otra categora en la que se utilizaban marcas era la de cigarros, donde la empresa E. Len Jimnez produca y comercializaba las marcas Premier, Sublime (con tabaco rubio importado), Oro Negro, Perlas y Aurora (con tabaco negro del Cibao). Estos casos representaban excepciones y adems eran una muestra de lo que luego sera un modelo a seguir en todas las diferentes categoras de productos. Otra caracterstica fundamental de la etapa que estamos analizando era la limitada cantidad de productos elaborados en el pas; de hecho, ya hemos visto como la gran mayora de los productos vendidos eran agrcolas. Esencialmente, podemos ver la existencia de una gran industria azucarera dedicada bsicamente a la exportacin. A nivel industrial resaltaban empresas como la fbrica de cigarrillos La Habanera, la primera que utiliz la fuerza motriz en sustitucin de la mano de obra humana. Esta empresa, en el ao 1914, pas a llamarse Compaa Annima Tabacalera.
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Segn el escritor Enrique Deschamps, en la ciudad de Santo Domingo existan, para el ao 1907, un total de trece industrias distribuidas de la manera siguiente:
CATEGORIA PROPIETARIO

Chocolateras Chocolateras Chocolateras Fbrica de Licores Fbrica de Galletas Fbrica de Fideos Fbrica de Hielo Fbrica de Fsforos Fbrica de Medias Fbrica de Velas Fbrica de Sombreros Fbrica de Jabn Fbrica de Jabn

Augusto Garca Tejera Juan Parra Alba Emilio M. Rodrguez Pablo Daz Jos Parra Alba Jos Parra Alba Juan Parra Alba Juan Parra Alba Rafael Rodrguez Flix Soler Manuel Menndez Francisco Herrera Juan Ortega

Como se puede ver, eran muy pocos los renglones que cubran estas industrias y el nivel de competencia por rengln era verdaderamente exiguo, lo que, unido al bajo volumen de importacin, implicaba una oferta limitada con relacin a la demanda. Es decir que, en esta primera etapa, la demanda presionaba la oferta.

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A continuacin presentamos las importaciones realizadas durante los aos 1905 a 1909:
AOS IMPORTACIONES EN RD$

1905 1906 1907 1908 1909

FUENTE:

3,096,263 4,281,337 5,088,611 5,295,272 4,563,993

Datos extrados de las memorias de Hacienda y Comercio (ao 1909)

Los bajos volmenes de importaciones se deban, entre otras cosas, a un rgimen arancelario que estableca impuestos de 65% a 70% al valor de su compra. El hecho de que la oferta se viera presionada por una demanda mayor, eliminaba cualquier necesidad de esfuerzo de Mercadotecnia que no fuese la labor de venta de la mercanca, lo que constitua un estancamiento al desarrollo de buenos empaques, la utilizacin de marcas y mucho menos se sentan los empresarios en la necesidad de recurrir a la promocin de sus productos. Sin embargo, y a pesar de que los mtodos promocionales apenas eran utilizados, existan unos anuncios propagandsticos que marcaban el preludio de un desarrollo de la publicidad en el pas. Se habla de propaganda, y no de publicidad, porque en la generalidad de los casos las promociones que se realizaban tenan como objetivo promover ideas y doctrinas, ya fueren de
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partidos polticos o de grupos religiosos. Un claro ejemplo de lo expuesto es la Novena para implorar la proteccin de Mara Santsima; este es el documento que se considera como el ms antiguo de todos los impresos en el pas. Sobre ste, dice Emilio Rodrguez Demorizi, que fue preparado en la imprenta de Andrs Josef Blocquerst y que el mismo data del ao 1800. Dicho documento promova la veneracin a La Altagracia a travs de nueve das de oracin y describa lo que se deba hacer y las oraciones que correspondan a cada da. Este instrumento fue utilizado para el adoctrinamiento de nuevos fieles a la Iglesia Catlica. En una poca ms reciente, los polticos dominicanos comprendieron la importancia de la propaganda y se valieron de sta para promoverse popularmente, es as cuando aparecen caricaturas como la utilizada en 1914 por el partido Bolo, la cual estimulaba el voto a favor de ellos:

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En la etapa de Mercadotecnia Primitiva era frecuente ver anuncios como stos:

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Todo lo anterior nos muestra una tendencia de promociones no comerciales, aunque s se pueden mencionar algunas excepciones como la siguiente:

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La razn principal por la cual no se puede hablar de la e x i s t e n c i a d e l a p u b l i c i d a d e n e s t a p o c a e s, fundamentalmente, el escaso desarrollo que acusaban los medios en la Repblica Dominicana, pues aunque desde 1807 se conocen publicaciones (Boletn de Santo Domingo) y desde 1821 circularon los peridicos El Telgrafo Constitucional de Santo Domingo (5 de abril) y El Duende (15 de abril), estos no tenan un gran alcance ni una visin comercial que no fuese el simple hecho de ofrecer suscripciones. En ambas publicaciones se
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presentaban los ingresos de la renta, decretos y rdenes, entrada de embarcaciones, precios en los mercados, situaciones carcelarias, etc.; ambos duraron apenas unos meses. El hecho de que no se publicaran anuncios comerciales pagados provoc el pronto fracaso de estos peridicos. Es por esto que el Sr. Nicols Urea de Mendoza, en el peridico El Progreso, del 12 de junio de 1853, escribe: mientras no se cobraba la cuota a los suscriptores, la empresa marchaba a las mil maravillas, y los editores....mas, luego de llegado el momento del cobro, entonces desfogaban su despecho contra el cobrador y se deshacan en invectivas contra el pobre Duende. As fueron, con el tiempo, apareciendo y desapareciendo peridicos como El Dominicano (1845) con su lema: Aqu no se escribe porque no se lee y no se lee porque no se escribe, Gaceta Oficial (1851) rgano estatal no comercial, Ecos del Ozama (1851) semanario de tipo poltico ligado a Buenaventura Bez, Correo del Cibao primero editado en el Cibao. Antes de terminar el siglo, surgieron ms de cien nuevos peridicos, quedando la mayora en meras ilusiones, pues carecan del aspecto comercial que pudiera dar soporte a los costos en que se incurran. No se dispona ni de televisin ni de radioemisoras como opcin a los peridicos, as que el contexto de medios de

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comunicacin limit el desarrollo de la publicidad; de esta misma manera, la no existencia de una adecuada y suficientemente amplia infraestructura vial imposibilitaba, para esos tiempos, la comunicacin entre las diferentes comunidades. Si a esto unimos la inexistencia de medios de transporte que permitiesen llevar los productos a otros consumidores que no fuesen los que circundaban los centros de produccin, entonces es fcil demostrar el por qu el canal de distribucin primordial era de productores a consumidores. En el pas durante esta etapa, se contaba con sistemas de ferrocarriles tales como el Central Dominicano que una los poblados de Puerto Plata y Santiago pasando por Bajabonico, Altamira, Navarrete, Las Lagunas y Palmarejo, el cual cubra en total unos 68 kms.; el otro ferrocarril importante era el que comunicaba la baha de Saman con el valle de la Vega Real y un ramal adicional de 13 kms., que llegaba hasta San Francisco de Macors. Estas lneas no cubran diferentes regiones sino, ms bien, un rea limitada de la zona noreste, lo que permita transportar productos de poblaciones cntricas a puertos martimos. Esto no afectaba el comercio nacional de manera significativa, mantenindose invariables las caractersticas de los sistemas de distribucin. A continuacin presentamos un listado con los itinerarios y precios de dichos ferrocarriles:

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FERROCARRIL DE SAMANA Y SANTIAGO (Seccin de Snchez a La Vega) ITINERARIO DE TRENES No. 1 AL INTERIOR Lunes, Mircoles y Viernes Snchez Chichones Arenoso Almacn Yaiba La Seyba Sabana Grande Barbero Caobete Las Guranas La Jina/Macors Macors La Jina/Baird Baird Zenob Las Cabullas Bacu La Vega Salida Salida Salida Salida Salida Salida Salida Salida Salida Salida Salida Salida Salida Salida Salida Salida Salida Llegada 6:30 7:20 7:35 8:05 8:20 8:30 8:45 9:15 9:30 9:40 9:55 10:30 10:55 11:05 11:20 11:35 11:45 12:00 No. 2 DEL INTERIOR Martes, Jueves y Sbado La Vega Bacu Las Cabullas Cenob Baird La Jina/Macors Macors La Jina/Barbero Las Guranas Caobete Barbero Sabana Grande La Seyba Yaiba Almacn Arenoso Chichones Snchez Salida Salida Salida Salida Salida Salida Salida Salida Salida Salida Salida Salida Salida Salida Salida Salida Salida Llegada 6:30 6:45 6:50 7:05 7:20 7:35 8:10 8:35 8:45 8:55 9:20 9:35 9:50 10:00 10:30 10:45 1:55 12:00

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FERROCARRIL DE SAMANA Y SANTIAGO TARIFA DE PRECIO DE PASAJES SANCHEZ ALMACEN Clases Clases 1ra. 2da. 1ra. 2da. RD$ RD$ Snchez Chichones Arenoso Almacn Yaiba La Seyba Sabana Grande Barbero Caobete Guranas La Jina Macors Baird Zenob Cabullas Bacu La Vega 1.00 1.50 1.50 2.00 3.50 3.00 3.50 0.75 1.00 1.00 1.75 2.50 2.00 2.50 1.50 0.60 0.30 0.50 0.75 1.00 1.25 2.50 2.00 3.00 1.00 0.40 0.25 0.45 0.50 0.75 1.00 2.00 1.50 2.25 BARBERO Clases 1ra. 2da. RD$ 2.00 1.25 0.75 0.75 0.30 0.30 0.60 1.50 1.25 2.00 1.75 1.00 0.50 0.50 0.25 0.25 0.50 1.00 0.75 1.25

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FERROCARRIL DE SAMANA Y SANTIAGO TARIFA DE PRECIO DE PASAJES MACORIS Clases 1ra. 2da. RD$ Snchez Chichones Arenoso Almacn Yaiba La Seyba Sabana Grande Barbero Caobete Guranas La Jina Macors Baird Zenob Cabullas Bacu La Vega 3.50 2.50 1.50 1.25 1.00 0.65 0.65 2.00 2.50 2.00 1.00 1.00 0.75 0.45 0.45 1.35 BAIRD Clases 1ra. 2da. RD$ 3.00 2.00 1.25 0.75 0.60 0.65 0.50 0.75 1.00 1.50 2.00 1.50 0.75 0.50 0.40 0.45 0.30 0.50 0.60 1.50 LA VEGA Clases 1ra. 2da. RD$ 3.50 3.00 2.00 2.00 2.00 1.00 0.50 0.50 2.40 2.25 1.75 1.25 1.25 0.75 0.25 0.25 -

Segn un resumen presentado por el seor Federico Velzquez en 1906 en las memorias de la Secretara de Hacienda y Comercio, los artculos transportados por el Ferrocarril SamanSantiago fueron: Cacao, Caf, Cera, Miel, Cueros de Res, T abaco, Madera, entre otros; es decir, productos para exportacin.

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FERROCARRIL CENTRAL DOMINICANO TARIFA DE PASAJES DE SANTIAGO A PUERTO PLATA 1ra. Clase RD$ DeSantiago a Gurabito De Santiago a Jacagua De Santiago a Quinigua De Santiago a Lagunas De Santiago a Palmarejo De Santiago a Lavas De Santiago a Navarrete De Santiago a Guanbano De Santiago a Caada Bonita De Santiago a Tnel De Santiago a Copey De Santiago a Altamira De Santiago a Higuero De Santiago a Lajas De Santiago a Queb. Honda De Santiago a Llanos de Prez De Santiago a Prez De Santiago a Bajabonico De Santiago a Corozal De Santiago a Barrabs De Santiago a Aguita De Santiago a Sabana De santiago a San Marcos De Santiago a Puerto Plata 0.12 0.37 0.62 0.70 0.90 1.02 1.25 1.45 1.57 1.85 1.97 2.17 2.30 2.35 2.47 2.60 2.72 2.85 3.10 3.22 3.30 3.45 3.60 3.85 2da. Clase RD$ 0.07 0.22 0.37 0.47 0.55 0.62 0.77 0.92 1 1.20 1.27 1.42 1.55 1.57 1.65 1.72 1.80 1.87 2.05 2.12 2.17 2.30 2.37 2.55

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TARIFA DE PASAJES DE PUERTO PLATA A SANTIAGO 1ra. Clase (RD$) De De De De De De De De De De De De De De De De De De De De De De De De Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Pto. Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata a San Marcos a Sabana a Aguita a Barrabs a Corozal a Bajabonico a Prez a Llanos de Prez a Queb. Honda a Lajas a Higuero a Altamira a Copey a Tnel a Caada Bonita a Guanbano a Navarrete a Lavas a Palmarejo a Lagunas a Quinigua a Jacagua a Gurabito a Santiago 0.25 0.37 0.55 0.62 0.75 1 1.12 1.25 1.37 1.50 1.55 1.62 1.87 2 2.27 2.40 2.60 2.82 2.95 3.07 3.22 3.47 3.72 3.85 2da. Clase (RD$) 0.17 0.25 0.37 0.42 0.50 0.67 0.75 0.82 0.90 0.97 1 1.12 1.27 1.35 1.55 1.62 1.77 1.92 2 2.07 2.17 2.32 2.47 2.55

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Como se expres anteriormente, los productos llegaban a los consumidores de manos de los mismos productores y para ello se utilizaban como puntos de ventas los mercados que existan en cada poblacin. Estos mercados, en muchos casos, slo funcionaban en das especficos de la semana; en Santo Domingo, los principales mercados eran el Mercado Antiguo o Plaza Vieja, el cual estaba en la calle Isabel La Catlica; el otro gran mercado era el de La Playa o Mercado Ozama. Para comprender la importancia de este ltimo, as como la forma en que se realizaban los intercambios, nos permitimos reproducir algunos prrafos que en su libro La Misericordia y sus Contornos (1894-1916) nos ofrece el autor Francisco Veloz: El Comercio de La Playa era maysculo, pues mientras los campesinos atestaban dicho mercado con una infinidad de artculos para el consumo diario de la ciudad, tales como partidas de cerdos vivos, tocinos envueltos en yagua de palma, lo mismo que cecinas; almidn en latas cuadradas de las que venan con gas, frutas de palma en grandes cantidades para alimento de los cerdos; tablas de palma en paquetes de una docena cada uno; paquetes de caas de castilla para cobijas de yaguas de palma, grandes y pequeas; varas de madera por docena, horcones labrados a cuatro caras para la fabricacin de casas de tablas de palma; maz de grano, yerba de maz en grandes cantidades que formaban calles en dicha playa todos los das, lo cual era necesario para el alimento diario de los burros, caballos de coches y carretas, que eran muy

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abundantes, pues era la gasolina de aquel tiempo; yerba por paquetes para los chivos; melado en lata, lo mismo que miel de abeja de cinco galones; bija, hicoteas, pajaritos en rsticas jaulas de palitos, para los muchachos; caas en paquete de 6 y 7 caas cada uno, de todos los tamaos; cera de abeja, cacao en grano, carbn en petacas de yaguas, para el consumo diario de la ciudad; manteca de cerdo en latas de 5 galones; lea en paquetes de 5 6 rajas cada uno, amarrados por un guanito en el centro y que se detallaban a mota cada uno; dulces de coco, largos, finos, envueltos en hojas secas de guineo; auyamas por docenas; caimitos en petacas, gina, nsperos, jaguas, ajonjol, casabe de Los Mina, etc. Los comerciantes establecidos all, entre los cuales haba gente con muchos aos en contacto con dichos campesinos y todos bien surtidos, por cierto, hacan negocios lucrativos, entre ellos se contaban Ramn Suazo (Mon), hijo de Catalina Arvelo, quien estaba especializado en compra de frutos del pas para embarques, tales como cera, miel de abeja, cacao, cueros de chivo y de res; Don Pancho Castillo, Isidro Miranda, Isidro Lajara, Marcos Padrn, Manuel Emilio Creales, quien lleg a ser importador ms tarde; Pancho Blanco, Don Pedro Suazo, dueo de la casilla La Lucha; Arstides Sanabia, Manuelcito Moreno, un seor de apellido Seplveda que se ocupaba de la venta de ron, al por mayor y al detalle; y Cristbal Santiago (Cristobita), que aunque no estaba establecido, tena un tren de carretas con sus correspondientes carreteros, los cuales constantemente cargaban, desde carbn, lea, yaguas para cobijas, tablas de palma, hasta yerba para los
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cocheros. Este ltimo era, realmente, uno de los negociantes ms fuertes de La Playa Ozama. Los productos que se ofertaban en este mercado de La Playa Ozama o de La Ceiba como tambin era llamado, llegaban a ste a travs de canoas que bajaban por el ro Ozama repletas de carbn, conservas de naranja, pionate de coco, algarroba, limoncillos, mamn, cajuiles sulimn, entre otros frutos menores que encontraban sus consumidores en dicho mercado. La importancia del ro en este mercado tomaba real significacin debido a la inexistencia de suficientes caminos que permitiesen el paso de los campesinos a la ciudad. Prcticamente, todo lo que se comercializaba en el pas se haca a travs de estos mercados; sin embargo, como excepcin se puede mencionar la leche que, por ser un producto perecedero y de uso diario, se venda tambin a travs de vendedores ambulantes; estos se valan de burros para transportarse y, como en los mercados, los que vendan eran los mismos que producan. Los productos importados se vendan directamente a travs de sus importadores quienes actuaban por encargo y, en ocasiones, ofrecan sus mercancas en pequeos almacenes. La razn por la cual no se generalizaron estos almacenes era la falta de incentivos arancelarios, por lo que su funcin era simplemente intermediar entre los fabricantes extranjeros y
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los consumidores nacionales. La falta de productos, la inexistencia de medios de comunicacin y distribucin colocan esta etapa en un perodo de primitivismo comercial y por ende, mercadolgico.

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mercadeo

dependiente

ETAPA

La oferta presiona la demanda debido a la introduccin masiva de productos. Se produce "La Revolucin de las Marcas". Se generaliza el uso de la publicidad. Surgen los intermediarios. Surge el vendedor viajero. Surge la promocin de ventas.

socioeconmico

contexto

Tal y como se expresaba en la etapa anterior, los avances de la

Mercadotecnia estaban determinados, en una gran parte, por la situacin que viva el pas en sus aspectos sociales, polticos y econmicos; es por esto que preferimos comenzar la explicacin de esta etapa esbozando las caractersticas de la sociedad dominicana antes, durante y despus de la intervencin norteamericana, suceso ste que marc un nuevo rumbo en la comercializacin de los productos en el pas. La fecha de mayo 3 de 1907 marca un momento histrico en el que se firma un tratado entre los gobiernos de Estados Unidos de Norteamrica y Repblica Dominicana (este tratado es conocido como "Convencin Domnico-Americana de 1907"). En ste, las
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aduanas quedaban bajo el control y la administracin del gobierno norteamericano. Esto implicaba que las exportaciones y las importaciones estaran gravadas por aranceles que se destinaran en un 50% a pagar deuda que rondaban los US$17,000,000; el resto sera para gastos administrativos del gobierno que, en ese entonces, era presidido por Ramn Cceres quien, contando con el apoyo norteamericano, comenz un proceso de reformas que iban desde cambios de sistema poltico y militar hasta reformas constitucionales. Cceres inici una etapa que aos ms tarde terminaran los norteamericanos, de construccin de obras de infraestructura como los puertos, faros, escuelas, ramales ferroviarios, entre otras, muchas de las cuales quedaron inconclusas a su muerte, el 19 de noviembre de 1911. El pas nuevamente tomaba el rumbo del desorden poltico y las guerras interminables, pero, en esta ocasin, el panorama presenta una variante a lo que antes se vea y es el poder de ingerencia que otorga la Convencin Domnico-Americana de 1907 a los Estados Unidos de Norteamrica, pas ste que, valindose del convenio, trat de controlar la situacin hasta que decidieron el 29 de noviembre de 1916, intervenir militarmente empezando as un perodo que se extendi a lo largo de ocho aos.
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Sin tratar de profundizar en los hechos histricos, abordaremos las principales caractersticas que se presentan en los aspectos de productos, distribucin y promocin en esta segunda etapa a la cual denominamos Mercadotecnia Dependiente y que tiene sus inicios en 1910 con la aplicacin de las reformas arancelarias que refuerzan sus consecuencias con la intervencin de los norteamericanos en 1916. Aunque, como anteriormente se afirm, 1907 y la Convencin Domnico-Americana marcan el preludio de dicha etapa.

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dependiente

mercadeo

La primera caracterstica de este perodo es la masiva introduccin de productos extranjeros; es a partir de 1910 cuando el sistema arancelario dominicano empieza a funcionar bajo la nueva ley de aranceles, la cual favorece que en la Repblica Dominicana y en los Estados Unidos de Norteamrica se vieran motivados a comercializar productos importados. Para demostrar esta hiptesis bastara comparar las importaciones de los aos posteriores y anteriores a dicha modificacin arancelaria:
Antes de 1910 A partir de 1910

1905 1906 1907 1908 1909 1910

RD$ RD$ RD$ RD$ RD$ RD$

3,096,263 4,281,337 5,088,611 5,295,272 4,563,993 6,257,691

1911 1912 1913 1914 1915

RD$ RD$ RD$ RD$ RD$

6,949,662 8,217,898 9,272,278 6,729,007 9,118,514

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Estos datos, extrados de las memorias anuales de la Secretara de Hacienda y Comercio, nos muestran un gran incremento de las importaciones a partir de 1910, el promedio de los aos anteriores fue RD$4,465,095; el de aos posteriores fue RD$7,757,580 y, si tomsemos los aos 1916, 1917 y 1918, el promedio sera RD$16,463,732. Entonces, se debe colegir que primero las modificaciones arancelarias y segundo la intervencin, promovieron la introduccin masiva de productos, sobre todo de Estados Unidos de Norteamrica. Sobre la forma en que se benefician los Estados Unidos de Norteamrica, el investigador Jos Cabrera, en su obra Crisis de la Publicidad y la Mercadotecnia en la Repblica Dominicana afirma que: Los norteamericanos saban lo que queran desde mucho antes del 1916; vean el mercado creciente sobre el cual necesitaban vender sus productos y para esto tenan que controlar la situacin. Esto ltimo en clara alusin a lo planificado que fueron los norteamericanos para lograr el control total del mercado nacional. Los siguientes datos nos pueden arrojar informacin sobre el grado en que era dominado nuestro mercado:

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VALOR IMPORTADO DE ESTADOS UNIDOS

PORCENTAJE DEL TOTAL DE IMPORTACION

1906 1907 1908 1909 1910 1911 1912 1913 1914 1915 1916 1917 1918 1919 1920

2,754,338 2,863,188 2,940,434 2,678,568 3,879,768 4,169,797 5,841,535 5,841,535 4,575,725 7,750,737 10,497,987 16,008,058 18,749,344 20,918,170 41,873,288

64 56 56 59 62 60 63 63 68 85 90 92 95 95 90

FUENTE: Reportes de las aduanas de la Repblica Dominicana en cada ao correspondiente y publicados en las memorias de Hacienda y Comercio de los aos 1906, 1909, 1910, 1920, 1921.

Es apreciable como a medida que los efectos de la intervencin se agudizaban, en esa misma medida se incrementa el porcentaje de importaciones provenientes de Estados Unidos. Los productos importados eran cada vez ms variados, es as como en 1905 slo se reportaban cuarenta y tres categoras de productos, mientras en 1925 cuatrocientas categoras de productos eran importadas. Estas iban desde materia prima como pulpa de papel y madera, partes de mquinas de coser, piedras labradas para edificios, materiales de construccin, etc. Tambin se importaban productos ya elaborados como relojes, jabones, perfumes, calzado, motocicletas, bicicletas,
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cerveza, leche condensada, paraguas, sobreros, fsforos, tabaco, entre otros, que fueron determinando las caractersticas de consumo del pueblo dominicano. Es interesante citar las palabras con las cuales, en 1911, Federico Velzquez, present al presidente Ramn Cceres las memorias correspondientes a dicho ao de la Secretara de Hacienda y Comercio, en las que denota la importancia de la reforma arancelaria en las importaciones y consumo nacional: Desde la iniciacin del ao 1910 ha estado en vigor una nueva ley de tarifa arancelaria y en ese lapso se ha comprobado la ventaja que presenta comparada a la que precedi. Clara y precisa, con nombres y definiciones que no dejan lugar a dudas, ha sido aplicada en las aduanas sin los contratiempos y demoras a que sola dar motivos la anterior. En tesis general, ha favorecido al comercio ampliando el consumo con la natural consecuencia del abaratamiento del mayor nmero de los objetos.... Esta masiva introduccin de productos supona la existencia de un elemento anteriormente extrao al consumidor dominicano y era la asignacin de marcas para distinguir un producto de otro en la misma categora, de hecho, fue previo a esta segunda etapa, cuando el 29 de mayo de 1907 se public en la Gaceta Oficial nmero 1791 la ley sobre marcas de fbrica en la que, entre otras cosas, se dictaminan los siguientes artculos: Art. 1ro.- Todo industrial o negociante tiene derecho a distinguir sus mercancas o productos por medio de marcas especiales.
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"Art. 2do.- Las marcas de fbrica pueden consistir en todo lo que esta ley no prohibe y que haga distinguir unos artculos de otros idnticos o semejantes, de origen diferente. En su artculo sexto prohiba el registro de marcas con algunas indicaciones como insignias que fuesen imitaciones totales o parciales de marcas existentes. Fue a partir de entonces que se le dio carcter formal y legal a la utilizacin de marcas en los productos, provocando esto que los empresarios dominicanos y los importadores empezaran a ver la marca como un elemento estratgico de distincin. Esto da origen a lo que llamamos la revolucin de las marcas en Repblica Dominicana. Fue una verdadera revolucin, pues hasta entonces contbamos con algunas marcas en categoras muy especficas como bebidas alcohlicas y cigarrillos. Sin embargo, para finales del ao 1912, en el pas existan 278 marcas registradas y cada ao este nmero aumentaba progresivamente:
MARCAS REGISTRADAS (por ao)

AOS

1913 1914 1915 1916 1917 1918

23 21 54 55 73 78

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Este aumento coloca, para fines de 1918, en 608 el total de marcas registradas; pero, en apenas cuatro aos, es decir, para fines de 1922, en el pas ya se haban registrado en la Secretara de Fomento y Comunicacin un total de 1,283 marcas y en 1929 cuando finalizaba la etapa, nos encontramos con 2,233 marcas registradas. Conociendo este elevado nivel de marcas introducidas, es interesante analizar algunas caractersticas comunes como son:
Un gran nmero de marcas en otros idiomas son introducidas al pas.

MARCA

PRODUCTO

AO

Old Rum Bay Rum Bournville Cadburry The Boston Favorite Sport Fayry Red Top Gold Bond Vacuum Walk Over Over Way Sheykh Tootals Chic Sun Pearl White Luxuro Iron Horse

bebida alcohlica bebida alcohlica chocolate chocolate zapatos cigarrillos jabn neumticos de auto neumticos de auto lubricantes zapatos zapatos ropas ropas ropas lpices pasta dental dulces vehculos
50

1910 1911 1915 1915 1916 1917 1917 1917 1917 1917 1918 1919 1919 1919 1919 1920 1920 1921 1920

MARCA

PRODUCTO

AO

Milk Maid Three Stars The Lion Ok Hero Luxola Lovme Red Star Freezone

leche evaporada oros fsforos cemento lquido de limpiar piel pintura perfumes sal molida medicina

1920 1920 1920 1923 1923 1923 1925 1925 1928

Esta muestra de marcas que en la mayora de las ocasiones se nos presentan en ingls, estableci la tnica de esta revolucin de marcas; en ocasiones la dependencia en cuanto a marcas americanizadas llegaba al caso de que las mismas expresaban el nombre de ciudades de los Estados Unidos, tales como los automviles Oakland o los huevos y derivados de leche a los que se les llamaba Golden State.
Se produce una gran competencia de marcas por categora.

En algunas categoras las marcas formaban el arma de diferenciacin de la empresa y su respuesta a la de la competencia; tal situacin se daba con los cigarrillos, donde marcas como La Favorita, El Preferido, se enfrentaban a otras como El Mejor y Experiencia. En categora de manteca vegetal, vemos marcas como La Preferida enfrentarse a La Deseada. Otras categoras en las que exista gran competencia eran:
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_______________________ _________________________ RON PRODUCTOS MEDICOS Soberano Mitigal Brugal Optarson Palo Viejo Monovirina Bermdez Veronal Ideal Juvenina La Tusa Pebeco _______________________ _________________________ ROPA CHOCOLATES La Estrella La Julia Norbar Francois Lova La Imperial Tobralco Old Glory _______________________________________________________ JABON Gitana Fayry Colins Heno de Espaa Ail Mgico Estrella La Batea
Algunas marcas quedan como genricos.

En la medida en que se introducan nuevas categoras de productos con marcas que se fueron posicionando en el mercado nacional y, en algunos casos, marcas sin competencia, los dominicanos se fueron acostumbrando a llamar la categora con el nombre de marca. Es as como vemos que an con el paso de los aos al comprar una navaja de afeitar solicitamos una Gillette, (registrada en nuestro pas el 4 de septiembre de 1915 con el registro No. 395); al comprar lustre de uas se pide como cut en relacin a la marca Cutex (registrada en nuestro pas el 6 de julio de 1920). Si hablamos
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de envases de cristal para colocar comidas hablamos de Pyrex (registrada el 1ro. de junio de 1922) y, si mencionamos un desinfectante y antisptico para lavar animales decimos Creolina en relacin a la marca Creoline(registrada con el No. 1326 el 5 de febrero de 1923). Este fenmeno tiene una significacin tal que muchos de ellos ya se aceptan en el idioma como genricos y an no se aceptaran, sera difcil oir algn consumidor solicitar en una farmacia un cido acetil saliclico, en cambio, prefieren decir Aspirina (registrada en 1924 con el No. 1485), es natural pedir un Chiclets (registrado bajo el No. 2189 el 5 de octubre de 1928) cuando deseamos una goma de mascar y un Mentholatum (registro No. 1598 del 20 de febrero de 1920) si necesitamos una crema descongestionante. Otras marcas que se empezaron a comercializar en la etapa de Mercadeo Dependiente y que con el tiempo han permanecido como genrico son Thermos (registrado el 8 de octubre de 1924 bajo el No. 1535) y Tarvia (registrada el 13 de febrero de 1917 con el No. 470), la primera utilizada para nombrar recipientes de bebidas y la segunda para asfalto preparado para la pavimentacin de calles; por ltimo, queremos mencionar el nombre de Victrola (registrado el 23 de junio de 1924) para identificar a unas mquinas parlantes y que los dominicanos utilizamos como Vitrola para referirnos a un equipo de msica.

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En esa poca, los productos importados crean nuevas categoras tales como jabones, chocolates, vehculos, neumticos, aceites lubricantes, leche evaporada, lquido para lustrar zapatos, fsforos, gomas de mascar, bombillos, cerraduras, pastas dentales, navajas de afeitar, etc. Muchos de los productos que crean dicha categora , tal como se present anteriormente, pasan a ser los nombres del genrico; pero, otras categoras (ron, cigarrillos, cervezas, calzados) que anteriormente tambin existan, se vieron invadidas de marcas extranjeras, que en la mayora de los casos tomaron el liderato, dando paso a productos que de ninguna manera se adaptaban a las costumbres nacionales y que forzaron un cambio en la mentalidad de los consumidores.

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Muchos de los productos que en esa poca ostentaban una posicin de lderes permanecen con los aos en posiciones de relevancia en el mercado, tal es el caso de marcas como: Palmolive, Delco Light, Shell, Crema Ponds, Ford, Colgate, Canada Dry, Singer, Lux, etc. La presencia masiva de productos implica una radical diferenciacin en cuanto a los canales de distribucin entre la etapa de Mercadeo Primitivo y la de Mercadeo Dependiente, puesto que resultaba imposible que los productores vendieran de manera directa a los consumidores, creando as, de forma automtica, la necesidad del surgimiento de los intermediarios. Los intermediarios de los que hablamos tenan la funcin de importar, bajo representacin, productos que luego vendan a los consumidores en sus propios almacenes (tiendas de variedades); a continuacin un listado con algunos de los intermediarios que surgieron en esta etapa:

NOMBRE

FECHA DE ESTABLECIDO

REPRESENTACION

Lebrn & Co., C. Por A. (Sto.Dgo.) Munnigh y Pou (Sto. Dgo.) Los Muchachos (Sto. Dgo,.) Howley Hermanos (Sto. Dgo.) Geraldino & Ca. (Sto. Dgo.) Julin Elas & Ca. (Sto. Dgo.) B. Fernndez (Sto. Dgo.) Gmez & Velzquez (Sto.Dgo.,) Las Novedades (Sto. Dgo.) Atlas Comercial Company (Sto. Dgo.)

1908 1914 1918 1908 1919 1913

Delco-Light Walk Over Chandler Motor Car The Fisk Rubber & Co. Boulestin y Ca. Vigil Blanco Varias Firestone Tire & Rubber

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NOMBRE

FECHA DE ESTABLECIDO

REPRESENTACION

G. Pellerano (Sto. Dgo.) John Abbes (Sto. Dgo.) Armando Barletta (Sto. Dgo.) L. Barquero Hermano (Sto. Dgo.) Tellado & Ca. (Sto. Dgo.) L. Preetzmann-Aggerholm (Sto. Dgo.) Prestol & Ca (San Pedro de Macors) M. Alfaro Prez & Ca. (San Pedro de Macors) Ramn Figueroa H. (San Pedro de Macors) Santiago Ricart & Co. (San Pedro de Macors) Choisne & Risk (Azua) Mario de Ferrari (Puerto Plata) Petit & Co. (Montecristi) Elmdesi & Co. (Santiago)

1915 1911 1912 1911 1915 1919 1910 1916 1908 1908 1919 1915 1916 1919

Varias Varias Varias Sherwin-Williams Varias Varias Jabn Borax Kodak Co. Varias The Dunlop Mills Mariano Gazteler Varias Ford Motors Co. New Home

Como se puede apreciar, la mayor parte de los representantes importadores estaban en Santo Domingo y los productos tenan que ser ofrecidos a las diferentes ciudades a travs de almacenes detallistas que eran contactados por los agentes viajeros (representantes de ventas). Es as como surge la fuerza de ventas como un elemento del comercio nacional. Algunas de las empresas que utilizaban viajantes eran: Lebrn & Co., dedicada a la importacin y venta de plantas elctricas que contaba con tres vendedores y Pedro L. Nadal Sucesores, con doce viajantes; sta ltima era (en el ao 1920) la emprea que ms vendedores tena en Santo Domingo, pues en Puerto Plata, los seores Bentz Hermanos tenan catorce viajantes para ofrecer sus productos de ganadera y bebidas alcohlicas. Sin embargo, estas dos ltimas empresas eran
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excepciones, pues en la generalidad de los casos las empresas contaban con pocos vendedores viajeros, ejemplos de stos son:
EMPRESA CANTIDAD DE VIAJANTES

Fernndez, Rodrguez & Ca. Gmez & Velzquez Gonzles & Ca. Santiago Bustamante Elmdesi & Ca. Tellado & Ca. Choisne & Risk Fbrica Nacional de Fsforos (Pto. Plata) La Industria (Puerto Plata) Jos A. Pappaterra (Puerto Plata) Petit & Co. (Monte Cristy) Badui M. Dumit & Ca. (Santiago) Almacn de Muebles de Leandro Morales (Santiago)

2 3 2 2 4 1 2 3 3 2 2 2 8

Estos vendedores visitaban detallistas ubicados en zonas rurales tales como Las Matas de Farfn, donde encontramos establecimientos como La Invencible y Don Santiago Rodrguez; en Duverg: El Porvenir, en San Juan de la Maguana a Jos Paniagua Hermanos y en Ban: La Sucursal, La Miscelnea y La Prspera. Estas nuevas caractersticas de los canales de distribucin pona en situacin de obsolescencia la existencia de los mercados. Es as como stos empiezan a desaparecer y otros, como el famoso mercado del ro Ozama, fueron perdiendo importancia; de hecho, el 31 de octubre de 1924, el mercado Ozama fue vendido al seor Juan Morales por la suma de

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RD$3,205.00 en subasta pblica celebrada por el Ayuntamiento de Santo Domingo. En esta etapa, el elemento publicitario emerge como gran motivador de generacin de ventas y, de la mano de la publicidad, aunque con un poco menos de presencia, se observa lo que podemos llamar el surgimiento de la promocin de ventas en nuestro pas. Ya se poda ver empresas ofreciendo muestras gratis como forma de dar a conocer el producto; estas muestras se enviaban por correo previa solicitud del interesado; la solicitud se haca llenando y enviando cupones que aparecan en la prensa. Este tipo de promocin de ventas lo ofrecieron en el rea medicinal y en la categora de pastas dentfricas (en julio de 1921 Pepsodent ofrece tubitos gratis para diez das de cepillado).

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La ms importante de estas promociones de ventas era la que cada ao realizaba la Compaa Annima Tabacalera. En ella se ofrecan cupones dentro de las cajetillas de cigarrillos La Habanera, Sport, La Fama y Casino; estos cupones rectangulares de 41x27 milmetros, tenan una letra con la que se poda formar la palabra Tabacalera a cambio de lo cual se pagaba un dlar. Con el paso del tiempo, el formato del concurso variara, pero cada ao sta sera la ms importante de todas las promociones de ventas en el pas durante dicha etapa. Lo ms comn eran las rebajas de precios o baratillos como los que realizaba cada ao la tienda de calzados Los Muchachos o el que hizo en el ao 1920 la tienda de George Cuesta, anuncindolo con la frase: Nadie sin zapatos para el da de Ao Nuevo o simplemente ofreciendo, como Urea y Aguiar (1920), un descuento de un 33% o La Opera (1926) ofreciendo una liquidacin de productos. Para aquel entonces las promociones de ventas de las que hemos hablado fueron una innovacin, pero algunos empresarios no se sintieron satisfechos y prefirieron ser mucho ms creativos. Tal es el caso de una oferta publicada en los meses de octubre y noviembre de 1920 por las Fbricas Unidas de Calzados y Curtiembres, C. por A., en la que decan: Para servir a nuestros clientes tenemos un limpiabotas en nuestra casa principal y en la tienda Senior Hermanos en donde se limpian gratis los zapatos de la fbrica cuantas veces se desee. Este tipo de promocin de venta incrementa de
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manera significativa la satisfaccin de un cliente y asegura la fidelidad de ste, concepto que ya en ese entonces era entendido como esencial para la venta. Otra variante interesante era la que en 1920 ofreca la empresa fotogrfica Rexo que revelaba gratis los rollos de su marca Rexo y regalaban seis rollos de pelculas por la compra de una cmara fotogrfica; pero la oferta se completaba de manera impactante con la oportunidad que daban de devolver el dinero si uno no estaba satisfecho con el producto. Desde los primeros aos de la dcada del 10 se hace evidente un mayor nmero de anuncios comerciales, en cambio los anuncios propagandsticos (los cuales promovan doctrinas o personas) eran cada vez menores; los medios de que se disponan en ese entonces eran bsicamente prensa y radio. Este ltimo ya a final de la etapa, por lo que la prensa es el medio principal y dentro de sta el Listn Diario marc la pauta del desarrollo publicitario en Repblica Dominicana. En 1911, el Listn Diario slo tena cuatro pginas utilizando para publicidad parte de la primera y de la ltima pgina. El mayor anunciante durante esos primeros aos de la dcada del 10 fue la Compaa Annima Tabacalera, con su principal producto La Habanera.

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En ese entonces el peridico era de slo siete columnas y es a finales de esa dcada que el Listn cuenta con ms espacio para publicidad al adherir cuatro pginas ms a su edicin; es ah cuando vemos otros anunciantes que hasta entonces no haban invertido en publicidad, con la caracterstica comn de que muchos de ellos eran de productos importados tales como: Buick, Pabst, Shlitzs, Mentholatum, Sal Heptica, Salvitae, entre otros. Otra caracterstica de la publicidad de prensa en esta etapa era la poca o ninguna uniformidad en los formatos de los anuncios, pues igual se utilizaba un 1x1 como una pgina entera; la ilustracin era lo que primaba y los ms renombrados ilustradores eran: B. Gimbernard, Prez Soto y Pelegrn. El primero (Bienvenido Gimbernard) era un creativo nato con experiencia adquirida en Cuba y Puerto Rico, poseedor de un gran aval producto de sus trabajos como caricaturista y diseador de campaas promocionales;
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Pelegrn, por su lado, era un mallorqun experto en fotograbados. Ya en esta poca se recurre a personas para dar testimonios de uso, principalmente en productos medicinales; en algunos casos se utilizan personajes famosos para relacionarlos con la imagen del producto, es as como la Columbia emplea a Cheo y su orquesta de Danzn y en otros casos se recurre a la utilizacin de la imagen del inventor del producto o dueo de la empresa como soporte al mensaje publicitario.

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La importancia del emplear frases para definir la imagen del producto y/o campaa (slogan) an no se tomaba en cuenta, ya que muchos anunciantes como Cinzano Vermouth no utilizaban slogan y otros no tenan uno definido; por ejemplo: Palmolive alternaba El secreto de una tez hermosa con La hora del aseo. Mentholatum utilizaba No hay rosas sin espinas, Accidentes de la vida, Que me importa la picadura y Oh! Mamita, me quem. Sal heptica empleaba el slogan: Para estar alegre, hay que tener salud; para tener salud, hay que tomar todos los das Sal Heptica, pero tambin utilizaba uno ms breve que era No hay amor sin salud. Pocos tenan un slogan en particular y tampoco se
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transmita una idea nica de lo que ofreca el producto. Algo que s se utiliz en esta etapa fue la publicidad de expectativas. El caso que se puede afirmar fue el primero, es el que se publica el 30 de agosto de 1921 en el Listn Diario en el cual sale un pequeo recuadro con la pregunta: Qu son los cuatro diablos? A esta pregunta le acompaaba la cifra 100,000 y debajo la frase: Aguarde su curiosidad hasta maana; slo que al otro da no revelaron el significado y pasaron varios das logrando mantener la intriga en la poblacin hasta que por fin, el 2 de septiembre sale anuncindose la pelcula Los cuatro diablos, que slo en Alemania tuvo 100,000 presentaciones. A partir de ah, se utiliz con relativa frecuencia este tipo de campaa de publicidad.

PRIMERA CAMPAA DE EXPECTATIVA

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Todas estas son caractersticas de nuestra publicidad en los medios escritos. El otro medio fue el de la radio, el cual surgi ya finalizando la etapa de Mercadeo Dependiente en el ao 1924 (segn Homero Len Daz; revista El Locutor No. 24, ao 3) o en 1926 (segn el periodista Fausto Rosario Adames: La comunicacin radiofnica en la Repblica Dominicana). Lo importante es hacer notar que este breve tiempo que discurri de existencia de la radio en esta etapa, no permiti la utilizacin masiva de la radio con fines comerciales. El Ingeniero Electrnico Frank Hatton instal la primera estacin de radio (identificada con las siglas HIH), su cobertura era limitada y emita solo algunas horas del da. A esta emisora le sigui La Voz de la Feria (1926) luego llamada: La Voz del Papagayo que transmita en La Romana y en Santiago se instal la HILA dirigida por Rafael Western. El 8 de abril de 1928 surge HIX que fue la primera emisora estatal dominicana. Aunque no se puede hablar de que existan agencias publicitarias, s podemos citar algunos trabajos realizados en el pas por los seores Bascon Jones y Jos J. Julac, miembros del Pan American Publicity Corporation, quienes, a travs de campaas de promocin, vendieron la imagen del pas en el extranjero. Espordicamente, empresas como Bayer recurran a guaguas anunciadoras para promover, por los pueblos del pas, sus productos con su ya famoso slogan: "Si es Bayer, es bueno".

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mercadeo

monoplico

ETAPA

La publicidad sufre un ligero estancamiento. La propaganda resurge como elemento de la comunicacin. Los detallistas cobran importancia comprando a travs de los mayoristas (almacenes).

socioeconmico

contexto

Se van los norteamericanos (1924) pero nuestro pas contina un proceso de estabilidad poltica bajo el mando de Horacio Vsquez quien lo dirige por los caminos del progreso econmico y el desarrollo industrial, comercial y vial que ya haban iniciado los norteamericanos.
Pero el carisma de Vsquez iba desapareciendo en la misma medida en que su salud lo haca y fue as como, despus de una criticada extensin de su mandato presidencial y de una prolongada enfermedad, se produjo una pugna por la sucesin de Vsquez. Entre los que se enfrentaron estaban Jos Dolores Alfonseca, Rafael Estrella Urea, Desiderio Arias y un militar que cada vez contaba con mayor fuerza, apoyo y reconocimiento, llamado Rafael Leonidas Trujillo. Este ltimo obtuvo el poder; en unas conflictivas elecciones, comenzando as el da 16 de agosto de 1930 lo que se conoce como la Era de Trujillo y la que para el presente anlisis, llamaremos etapa de Mercadotecnia Monoplica.
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mercadeo

monoplico

Desde el inicio de esta tercera etapa se registr una situacin de eliminacin progresiva de productos que en la anterior tenan una presencia en nuestro mercado. Esto fue reduciendo el estado de competitividad entre productos de una misma categora y produjo un retroceso con relacin a la etapa de Mercadeo Dependiente, mas nunca comparable con la de Mercadeo Primitivo.
La causa primordial de esta reduccin de la variedad de oferta fue la implantacin de todo un proceso de control monoplico llevado a cabo por la nueva gestin encabezada por el general Rafael Leonidas Trujillo Molina; este proceso buscaba una rpida y poco riesgosa acumulacin de capitales. Para lograr esto, Trujillo utiliz todo su poder promulgando leyes como la 544 que dictaminaba que todo patrn deba asegurar sus obreros contra daos fsicos o contra roba de dinero, (este ltimo para empleados que manejaran fondos pblicos). Esta ley tena una serie de indicaciones que deban
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cumplir las compaias aseguradoras y, no por casualidad, la nica que cumpla con los requisitos era la aseguradora propiedad de Trujillo, a la que en su honor llamaban: Compaa de Seguros San Rafael. En la categora de sal, la estrategia fue parecida, pues se prohibi (Ley 281) la extraccin de sal martima aduciendo que esto produca daos a las costas, lo que obligada a los dominicanos a consumir sal de minas y, especficamente, de la de Neyba, propiedad, por supuesto, de Trujillo. En algunos casos el afn de lucro provoc medidas menos elegantes que las anteriores. Tal fue el caso del 10% del sueldo que todo empleado deba aportar para el Partido Dominicano, o las comisiones por contrato de obras pblicas y por compras del Ejrcito. Como se puede observar, en muchos casos se utilizaba al empleado pblico para provecho de Trujillo y de su familia; es as como la esposa de ste, Doa Mara Martnez de Trujillo, establece un banco de cambio de cheques y prstamos descontables de sus sueldos mensuales; a una amante de Trujillo se le indica como la persona que manejaba la lavandera del Ejrcito, en donde se les cobraba a los soldados por el lavado de sus ropas. El 26 de diciembre de 1934 se registraba la marca de fbrica Fundacin (nombre de la hacienda de Trujillo) aplicada a productos derivados de la leche, los que, junto a las carnes, constituyeron otro foco de enriquecimiento. Pero si se preguntan si en estas categoras la competencia fue libre, la
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respuesta es absolutamente no, pues en este caso se valieron de controles sanitarios que cerraron mataderos que pudieran competir con su oferta. Tan pronto Trujillo logr acumular suficiente capital y asegurar su situacin poltica, se decidi a invertir en el sector industrial, comprando o creando industrias de:
Aceite comestible Cemento Bebidas y licores Pinturas Algodn Calzado Cigarros Papel Vidrio y botellas Chocolate Leche procesada Bateras de automviles Sacos y tejidos Dulces Discos musicales Caf, entre otros...

As mismo compr todos los ingenios azucareros en el pas, exceptuando el de La Romana y el de la familia Vicini. Para esta poca, finalizando la dcada del cincuenta, Trujillo adquiere la Compaa Dominicana de Electricidad y la Marmolera Dominicana, C. por A. Con esta ltima adquisicin el problema era la baja demanda del mrmol que haba en nuestro pas y para contrarrestar esto, la decisin que se tom no fue invertir en publicidad, promocin de ventas, ni relaciones pblicas, sino que se oblig a todo aquel que realizara construcciones valoradas en mas de RD$30,000.00 a utilizar mrmol en ellas. Evidentemente, los resultados fueron mejores que si se hubiese utilizado cualquier estrategia de Mercadotecnia.

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Trujillo no manejaba directamente todos sus negocios, privilegiando en muchos casos a familiares o amigos cercanos como Francisco Martnez Alba, hermano de Mara Martnez de Trujillo, quien administraba la Ferretera Read, una de las que suministraba materiales de construccin al Estado. De igual forma, Jos A. Trujillo (Petn) manejaba negocios de exportacin de guineos, las estaciones oficiales de radio y televisin, as como grandes latifundios; su hermano, Pedro Trujillo, administraba una empresa de neumticos y de gasolina. Como se puede ver, en manos de muy pocas personas estaba el control poltico y econmico del pas, abarcando desde los prostbulos (manejados por Pedro Trujillo) hasta bancos comerciales (Banco de Reservas); de lo salado (Salinera Nacional, C. por A.) a lo dulce (ingenios azucareros); en el mar (Naviera Dominicana) en la tierra (Caribbean Motors y Atlas Commercial Company) en el aire (Compaa Dominicana de Aviacin), todo nos lleva al mismo punto: Trujillo. De esta manera, poca era la motivacin para utilizar marcas impactantes, promocin innovadora, ni mucho menos precios competitivos. Las masivas importaciones de productos fueron drsticamente reducidas con trabas que provocaron que en el 1933 el total de las importaciones fuera RD$9,3422,688, lo que signific el ms bajo volumen desde 1913, cuando ni siquiera habamos sufrido la intervencin. De hecho, el pas
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duplic sus importaciones de 1909 a 1912 y otra vez lo hizo de 1912 a 1917, mientras en los treinta aos comprendidos entre 1920 y 1950 las importaciones fueron de RD$41,8 millones a RD$43,0, lo que demuestra una vez ms que el consumidor dominicano no tuvo oportunidades de disfrutar de opciones de consumo. Esta baja en las importaciones, unida a un claro empeo nacionalista, generaron lo que podramos llamar la nacionalizacin del mercado, con el marcado inters de beneficiar a la industria nacional que, por dems, era beneficiar a Trujillo y a su familia. Con el empeo de nacionalizar el mercado se promulgaron leyes como la nmero 256, del 23 de enero de 1923, la cual, en su primer artculo, indica: Toda persona, junta o funcionario que haya de autorizar, o realizar la compra de muebles, libros, artculos o materiales de cualquier clase, para el uso de los departamentos y oficinas del gobierno, tendr la obligacin de dar preferencia a aquellos materiales fabricados o que puedan fabricarse en el pas. Otra ley, la 280, del 6 de febrero de 1932, es an ms importante para este proceso de nacionalizacin del mercado, pues en su artculo primero reza: Se dispone la obligacin, para toda persona que se dedique a la fabricacin o elaboracin de productos o efectos en la Repblica Dominicana, de inscribir sobre estos productos, en lugar visible, el siguiente rtulo: Fabricado en la Repblica Dominicana.
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Con estas dos leyes se promueve y protege al productor nacional, empezando un proceso en el cual todas las marcas extranjeras, que anteriormente se comercializaban, fueran desapareciendo, dando paso a una nueva generacin de marcas, muchas de las cuales se relacionaban con la figura monoplica del comercio nacional. Como ejemplo tenemos Polvo de talco "Presidente Trujillo", Fundador (Aceite de Man), en esa poca (1937) se hace famoso tambin un sombrero para hombres marca Reeleccin en honor a Trujillo; otras marcas que surgieron fueron: Faro (Jabn) y otras que reflejan un origen nacionalista como lo fueron: Romana (Azcar), Pun (Caramelos), La Tijera de Oro (Chocolate), Soto (Colchonera), Morey (Ferretera), Cristal (Sal molida), Papagayo (Azcar), Barcel (Ron), Faro a Coln (Cigarros), Corts (Chocolate), Hispano (Jabn), Lavador (Jabn), Supremo (Aceite de Cocina).

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Las marcas que se registraban en Fomento y Comunicaciones pasan a registrarse en Sanidad, Beneficencia y Obras Pblicas; luego quien se encarga de esto es la Secretara de Agricultura, Industria y Comercio. El objetivo y resultado fue tener marcas con estrecha relacin a esta nueva poca que viva nuestro pas. De los productos que se vendan an siendo de manufactura extranjera, eran los medicinales los que ms se podan observar. En ese perodo, los comercios al detalle que compraban a travs de mayoristas se convierten en los medios ms importantes de distribucin debido, principalmente, a la expansin geogrfica, al desarrollo de una infraestructura vial y a que los antiguos almacenes pasaron a ser mayoristas. La expansin demogrfica tiene justificacin en el mejoramiento notable de los servicios de salud iniciados durante la ocupacin militar norteamericana que produjo una baja en la mortalidad. Esto, segn nos afirma el historiador Frank Moya Pons (Colecciones Dominicanas; Historia Dominicana II). Dicho crecimiento demogrfico estuvo acompaado por una masiva migracin de la poblacin a las zonas urbanas y principalmente, a Santo Domingo. Esta migracin se debe, segn el Prof. Juan Bosch (Composicin Social Dominicana), a que en la capital se concentr el poder econmico, poltico y militar del pas. Para Moya Pons lo fundamental fue la modernizacin de las ciudades, que fueron dotadas de luz elctrica, acueductos, centros sanitarios, escuelas y otros servicios.
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DINAMICA DEMOGRAFICA AO DEL CENSO HABITANTES TASA ANUAL

1920 1935 1950 1960

894,665 1,479,417 2,135,872 3,047,070

3.4 2.4 3.6

FUENTE: Censos Nacionales de Poblacin Repblica Dominicana.

Lo importante de estos cambios demogrficos para la evolucin del Mercadeo es que para llegar a tantas personas con caractersticas de consumo ms urbanas (orientados a consumir productos procesados), se hizo necesaria una cadena ms compleja que la que habamos visto en las etapas anteriores. Esta compleja cadena fue posible, entre otras cosas, gracias a "la construccin de unas veinte carreteras entre los aos 1930 y 1938, pues unific el mercado nacional (Franklin Franco, La Era de Trujillo), y permiti que los productos elaborados en la capital fueran llevados a los mayoristas y de stos a pequeos establecimientos que tenan una cobertura pequea haciendo la funcin de detallistas. Quienes realizaban la funcin de mayoristas eran los que en la etapa de Mercadeo Dependiente se dedicaban a la importacin de bienes extranjeros, pues ya esto no era una opcin, dada las nuevas coyunturas comerciales, y los almacenistas o bien cerraron o se adaptaron a sus nuevas funciones. Los principales establecimientos que lograron hacer exitosamente la transicin fueron:

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Jos Armenteros y Co., de San Pedro de Macors Badu M. Dumit, C. por A., de Santiago de los Caballeros Munn y Co., C. por A., de Snchez Manuel Cocco Jr., de Puerto Plata Isidro de la Cruz, de Montecristi Recio y Co., C. por A., de Azua Curacao Trading, de Barahona

Estos mayoristas entregaban los productos a los ms de 13,000 establecimientos comerciales detallistas que, a finales de la dcada del treinta, existan en el pas. En esta etapa de Mercadeo Monoplico el comercio no poda quedar exento del control absoluto y vemos como la empresa La Vendedora, C. por A. tena la distribucin exclusiva, a nivel mayorista, de los productos de la Tabacalera; pero, en la generalidad de los casos, el comercio era manejado por extranjeros (espaoles y libaneses) pues, como dice Bosch: La Capitalizacin a travs del canal del comercio era lenta y trabajadora y, como anteriormente hemos expresado, a Trujillo le interesaba capitalizacin rpida y sin riesgo, por lo que no result tentador para l incursionar en este rengln de manera relevante. El ltimo elemento mercadolgico que analizaremos es la comunicacin, la cual en esta etapa sufre un ligero estancamiento, a pesar de ocurrir hechos que afectaran para siempre la publicidad en Repblica Dominicana. Empezaremos analizando los medios de comunicacin y en ellos, la radio. Este medio ofreca a los radioyentes la opcin de escuchar treinta emisoras de corto alcance, concentradas en pocas ciudades del pas, lo que limitaba su uso en actividades publicitarias. A continuacin, las estaciones que existan en el pas a principios de la Etapa de Mercadeo Monoplico:
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KILO CICLOS

METROS

POTENCIA EN WATTS

PROPIETARIO

6280 Y 900 1391 y 6814 1190 6500 y 1111 1260 y 6243 1050 y 6330 1370 y 6316 930 y 5865 1410 y 6182 6150 1010 y 6555 1220 y 9550 1150 1440 y 6150 1300 y 6800 1475 y 6240 800 6340 11960 15380 6480 6420 6900 6015 850 y 6450 6660 6600 1400 6050 6383

33.3 Y 47 215.7 y 44 252 270 y 40.15 26.6 y 47.6 285 y 42.25 219 y 47.5 322 y 51.1 212 y 48.5 49.14 297 y 45.50 245 y 31.41 260.3 208 y 48.78 231 y 44.12 203 y 48.8 375 47.32 25.08 19.26 46.30 46.73 43.48 49.88 253 y 46.51 45.05 45.45 214.3 49.50 47.02

100 75 25 20 700 100 100 40 75 30 20 10 20 100 25 100 800 900 900 900 100 20 100 100 25 30 25 25 100 30

A. Cordero Puello Domingo Domnguez Frank Hatton F. C. Teixido Guido DAlessandro F. A. Sanabia Frank Hatton Fausto Donastorg Rafael Western Moiss Garip Dr. Lus Santamara Chvez Hermanos Jorge L. Rodrguez J. Belisario Curiel Jos M. Roques Romn Abbes y Garca Gobierno Dominicano Gobierno Dominicano Gobierno Dominicano Gobierno Dominicano Mara Josefa Tavrez Generoso Samelli Accin Catlica Dominicana Fernando Beltrn Lus Ral Betances R. Jos J. Secn Lus A.Prince Senior Alfonso Cuervo Jacinto L. Snchez Antonio Batista C.

Anuario Estadstico 1936

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Casi la totalidad de estas emisoras transmitan desde las primeras horas de la maana (6:00a.m.) hasta las 10:00p.m. con intervalos (9:00 a 11:00 a.m. y 3:00 a 5:00p.m.) en los que no emitan su seal. La potencia de estas emisoras permite apreciar que la publicidad radial llegaba a pocas personas en nuestro pas; sin embargo, era un medio importante que competa con la prensa como principales medios de comunicacin. La radio, en el ao 1942 da un gran salto al lograr presentar el primer anuncio grabado (Hctor Quezada; disertacin sobre la Historia de la Publicidad presentada en abril de 1987) hecho por el tcnico dominicano Juan Salazar en los estudios de la HIN para la Sociedad Industrial Dominicana. Dicho anuncio (siempre en referencia a la disertacin del Sr. Quezada) deca como sigue:
Control: Sonido de Homero Len Daz: Locutora: Te voy a Homero Len Daz: Supremo, Fundador cubiertos Esta comida est insoportable decir la verdad, hoy no us Aceite Supremo. Te he dicho que no uses otro aceite que y Excelsior.

El gobierno tena su cuota de participacin en la radio con una emisora llamada La Voz del Yuna, fundada y dirigida por Jos (Petn) Trujillo; sta, luego adquiri el nombre de La Voz Dominicana y logr desarrollar un alcance nacional. La HIX era, desde la etapa anterior, una emisora oficial y mediante decreto (No. 968 de fecha 19 de abril de 1934) fija su tarifa y la de cualquier emisora oficial, como sigue:
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Una (1) sola vez ao una (1) hora $ 15.00 media (1/2) hora $ 8.00 un cuarto (1/4) hora $ 4.50 Doce (12) veces al cada cada cada ao hora media hora cuarto de hora

$ 12.00 $ 7.00 $ 4.00

Veinticuatro (24) veces al ao cada hora cada media hora cada cuarto de hora Cincuenta y dos veces al ao cada hora cada media hora cada cuarto de hora Cincuenta veces al ao cada hora cada media hora cada cuarto de hora

$10.00 $ 6.00 $ 3.50

$ $ $

8.00 5.00 3.00

$ $ $

6.00 7.00 2.50

Los anuncios sueltos (una sola vez) $ 0.50 Los anuncios patrocinio para concierto del medio da, seis (6) por semana $ 1.50 Nota: Estos no podan tener ms de (74) palabras.

Aparte de tener sus propias emisoras, las empresas de Trujillo eran las que ms apoyo ofrecan a las dems con la compra de espacios tales como el patrocinio de la HI-9B donde la Tabacalera acostumbraba a apoyar los conciertos de la orquesta Presidente dirigida por el maestro Alberty. De igual forma, la Cervecera Nacional Dominicana apoyaba

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programas de la HIG y HI2G, y la Sociedad Industrial Dominicana patrocinado en la HIH. Otras emisoras, la H-1-2-A de Santiago se anunciaba como laVoz de la Reeleccin. Las transmisiones de La Voz del Yuna era de 7:00 a.m. a 12:00 p.m. (en el ao 1948), la HIN transmita de 10:50a.m. a 11:05 p.m. con su descanso de 2:35p.m. a 5:20p.m., mientras que la HIZ transmita de 6:30 a.m. a 12:05 p.m. La radio es, pues, un medio que durante treinta aos progresa, pero de una manera moderada y con alto grado de control gubernamental. En el mismo ao en que la emisora La Voz Dominicana cumpla su dcimo aniversario, se inauguraba en Santo Domingo la primera televisora de la Repblica Dominicana. Su propietario, Jos A. Trujillo, pronuncia un discurso el da 2 de agosto de 1952 y presenta al pas las primeras imgenes televisadas que correspondieron a una presentacin humorstica del grupo teatral Macario y Felipa, quienes representaron un cmico pasaje campesino con oportunas alusiones a la obra de Trujillo. A stos le sigui i Vsquez con la Orquesta Meldica dirigida por el maestro Agustn Mercier e interpretando la cancin La Voluntad de Trujillo. En esta transmisin los camargrafos fueron Rafael Western, Santiago Lamela Geler y Mximo Pou, y los locutores, Julio Csar Flix y Ramn Rivera. No fue sino hasta 1959 cuando surge en el pas la segunda televisora y la primera con capital privado. Su nombre fue Rahintel, la cual transmita en el canal 7 con una cobertura
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limitada a la ciudad capital y ciudades aledaas. Segn Antonio Menndez en Power and Television in Latin America; The Dominican Case, en 1960 slo haba en el pas 2,000 aparatos receptores, lo que nos da un indicio del poco alcance que como elemento publicitario tena este medio de comunicacin. La prensa en cambio tena variedad de opciones en cada pueblo y, a pesar del alto grado de analfabetismo, era el
PERIODICO LUGAR DE ORIGEN FRECUENCIA

Ecos del Pas Cultura La Voz de Moca Revista Postal Boletn Comercial Hacia el Porvenir El Civismo La Reeleccin Ecos del Norte La Prensa La Voz del Este La Escuela Revista La Palma Analectas El Loro Repblica Nuevo Diario Dominical El Pueblo La Palma Juventud Escolar Paz y Trabajo A.P .R.

San Pedro de Macors San Fco. de Macors Moca Santo Domingo Santo Domingo Salcedo Higuey Santo Domingo Montecristy Ban La Romana San Fco. de Macors Santo Domingo La Vega Santo Domingo San Fco. de Macors Santo Domingo Santo Domingo Santo Domingo Santo Domingo San Pedro de Macors Santo Domingo Santo Domingo Santo Domingo
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Mensual Semanal Semanal Mensual Diario Mensual Semanal Quincenal Semanal Semanal Semanal Semanal Quincenal Semanal Semanal Semanal Quincenal Semanal Semanal Semanal Semanal Quincenal Semanal Semanal

Los peridicos de circulacin nacional eran el Listn Diario, La Opinin, La Nacin y El Caribe; estos dos ltimos empezaron a circular en la dcada del cuarenta, La Nacin el 13 de marzo de 1940 y El Caribe en el 1948. Todos tenan un precio de cinco centavos y se presentaban con ocho pginas, La Opinin, La Nacin con doce y El Caribe constaba de quince pginas divididas en noticias internacionales, sucesos, sociales, deportes, espectculos, finanzas, etc. El Listn Diario, era el ms independiente de todos y uno de los de mayor desarrollo a nivel publicitario; sin embargo, en el 1942, tuvo que desaparecer por razones polticas y financieras. La Nacin, en cambio, era el peridico del Estado. El Caribe tena una circulacin de 22,500 unidades diarias, segn ellos mismos aseguraban. Ante ese panorama de medios, las empresas colocaban sus anuncios en los diferentes peridicos, sin embargo, era el Listn quien lograba tener un mayor nmero de colocaciones. De las pocas empresas que en la etapa anterior se anunciaban, y que en sta an lo hacan, podemos mencionar a la Bayer con sus diferentes productos, el Mentholatum, la pasta dental Colgate y el jabn Palmolive; fuera de stos, las publicaciones que se realizaban eran, en esencia, de empresas del Estado como la Naviera Dominicana, Ferretera Read, Seguros San Rafael, Packard. Sin dudas, los ms grandes inversionistas en publicidad en la etapa de Mercadeo Monoplico fueron La Tabacalera, la cual utilizaba anuncios generalmente sin ilustracin, con un pobre
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mensaje. pero con frecuencia significativa; en cambio, el otro gran anunciante, Cervecera Nacional Dominicana, fue el ms creativo y el que mayor aporte realiz a la publicidad futura, pues no se limitaron a la elaboracin de un buen arte, el cual iba a ser colocado infinitas veces, sino que utilizaban variedad de ilustraciones, una amplia gama de fotografas, textos, formatos; todos en busca de generar un alto impacto en el lector. A continuacin, algunos anuncios de esta empresa:

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Otra rama comercial que publicaba de manera considerable en los diferentes peridicos del pas eran las salas de cine. Estas generalmente compraban, entre todas, dos pginas del peridico para anunciar las pelculas en cartel. En general, las publicaciones eran en formatos variados con ilustracin, a veces, y con fotografas, otras; el 9 de junio de 1948, El Caribe publica los primeros anuncios no negros

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registrados en la publicidad nacional. Los productos que primero utilizaron el color fueron White Label, distribuido por Navarro Cmpora & Co.; el mismo da, en un formato de una columna por una pulgada, aparecen varias colocaciones de la Cerveza Ruppert y, tambin a color rojo, aparece la Caribbean Motors, Co., anunciando la venta de los motores HarleyDavidson.

Todos los peridicos tenan en sus pginas una alta cuota de propagandas que promovan eventos en los que participaban los miembros de la familia Trujillo, as como de apoyo a la reeleccin y al levantamiento de estatuas. Muchas veces stas se hacan para promover reconocimientos a la figura de Trujillo, como por ejemplo, la fuerta propaganda que se hizo para nombrar Ciudad Trujillo a la Ciudad Capital y para el otorgamiento de la medalla por la paz y el ttulo de Benefactor de la Patria. No slo los peridicos fueron utilizados por Trujillo, sino que l tambin ofreca comidas gratis en fechas como el natalicio del Jefe o Da de los Pobres; se facilitaba a la
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poblacin conciertos populares y pelculas de cine, gratis, con el fin de ganar la buena voluntad de los dominicanos que representaban una compleja simbiosis de sbditos y consumidores de un estado industrial. El surgimiento de las publicitarias (al menos en sus primeros pasos) fue otra caracterstica de esta etapa. En los primeros aos se continu haciendo toda la publicidad de manera directa y con la utilizacin de pintores, tales como Octavio (ilustrador de los anuncios de la leche condensada de la Fundacin, hacienda de Trujillo, y de actividades hpicas), Miguel Peguero (identificado en sus ilustraciones por las siglas Ph) y el joven Ramn Oviedo. Este ltimo, uno de los ms prolficos creativos de esta etapa, ilustr comerciales de Volkswagen, Studebaker, Industrial Tcnica, entre muchos otros. Luego, en los ltimos aos de la dcada del cincuenta, se empiezan a instalar empresas dedicadas a dar servicio de creacin y colocacin de comerciales; entre stas: Relco Publicitaria, Publicitaria Llaveras, Reprex Publicidad, todas fundadas luego de 1950 y desaparecidas poco tiempo despus. Otras publicitarias aparecen, pero con poca presencia, en esta etapa; tal es el caso de Publidom, que manejaba la cuenta de la tienda Venus del Conde; otra fue la Publicitaria Abru, cuyo gran logro fue conseguir que su cliente Fbrica de Muebles La Regia y Mella, C. por A., publicara un anuncio felicitando, por su apertura, al Bar Restaurant Mario, al que ellos le haban hecho el mobiliario. Hecho que luego sera comn, pero que

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entonces por primera vez se haca, sucedi el 15 de marzo de 1959 en el peridico El Caribe y apenas un mes despus, el 16 de abril del mismo ao, Reprex Publicidad motiva a varios suplidores: (Imca, Tropiluz, Marmolera Dominicana, The General Sales, Lus Abraham & Co., Ferretera Read, R. Esteva, Talleres Alce y Manuel Fernndez Gonzlez, C. por A.), para que se felicite al Royal Bank of Canada por su apertura. Los logros de esta publicitaria (Reprex Publicidad) no se limitan a ese anuncio, sino que en el poco tiempo que ofrecieron sus servicios (menos de dos aos), lograron manejar una gran cantidad de cuentas, entre las que se pueden mencionar:
Automviles Fiat Jabonera Lavador Figueroa & Socas, C. por A. (Volkswagen) Coney Island, de la Feria de la Paz Royal Bank of Canada Tienda Los Muchachos R. Esteva (Phillips) Sociedad Automotiva (Motores Vespa)

Las publicitarias anteriormente nombradas forman la primera generacin de agencias en el pas, aunque vale la pena mencionar dos ms, citadas por el Sr. Efran Castillo en su artculo La Publicidad en Repblica Dominicana (aparecido en la revista Mercado en su ao I No. 12). Estas son: Record Publicidad y Publicidad Girito, las cuales dicho autor menciona como las primeras agencias del pas.
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Otro elemento comunicacional, la promocin de venta, sufre las mismas consecuencias que para la publicidad signific el estado monopoltico de la industria nacional. Ya no se vean las originales y creativas estrategias de promocin de ventas, sino que se utilizaban muy pocas, como la de Jabn Lavador, que en 1947 ofrece una pasta de jabn grande a cambio de 20 envolturas del jabn que Rinde ms y lava mejor (este era su slogan en esta poca). En la misma categora de jabn de lavar, la empresa Csar Iglesias utiliz, seis aos antes (1941) un concurso en el que entregaban premios mensuales a sus consumidores. Ese mismo ao (1941) la otrora lder en promociones de ventas, la Tabacalera, premia a sus clientes con regalos desde RD$25.00 hasta RD$500.00, algo incomparable con los concursos deslumbrantes que sta realizaba en la etapa de Mercadeo Dependiente. La empresa J. A. Bermdez en el ao 1952 y con motivo de la celebracin de su centenario, ofrece en un concurso construir una casa donde el ganador la desee, siendo ste el premio ms grande otorgado en esta etapa. Su competidor Barcel ofreca entradas gratis a eventos boxsticos a cambio de botellas vacas. Por ltimo, dos casos de mucha significacin fueron los de los peridicos La Nacin, que regalaba RD$500.00 entre sus suscriptores, y El Caribe que, con un complejo concurso,

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otorgaba premios entre aquellos que compraban en los establecimientos que se anunciaban en dicho peridico. El fin de la Era de Trujillo supona un proceso acelerado de liberalizacin de las estructuras econmicas del pas y con ello culminaban las restricciones de desarrollo empresarial que, como hemos visto, impedan a su vez el progreso de la profesin de mercadeo en sus diferentes variables de promocin, ventas, productos, distribucin y precio.

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mercadeo
ETAPA

estratgico
La oferta de productos nacionales aumenta de manera significativa. Se desarrolla la comunicacin como elemento integral. Surgen las investigaciones de mercado. Se organizan las estructuras departamentales con visin mercadolgica. Surgen los autoservicios. Se generaliza la utilizacin de nuevas tcnicas mercadolgicas.

contexto

socioeconmico

Despus de tres dcadas en las que todo gir alrededor de Trujillo, el pas se encontraba inmerso en un proceso de democratizacin, pero ste no se produjo de manera inmediata; al contrario, fue lento y tortuoso. Sin embargo, la economa dominicana mostr cambios que favorecieron la instalacin de nuevas industrias.
El pas pas por una transicin poltica que inici el Dr. Joaqun Balaguer a la muerte de Trujillo, y l mismo lo termin en el 1966 con su eleccin para el primer perodo completo que un presidente electo cumpla en casi tres dcadas, constituyndose junto a Horacio Vsquez y a Ramn Cceres, en los nicos que lo haban hecho en el presente siglo. Entre estos dos mandatos de Balaguer el pas vivi una
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revolucin, dos consejos de estado, una junta cvico-militar, un triunvirato, un gobierno de transicin presidido por Hctor Garca Godoy y un mandato efmero encabezado por el profesor Juan Bosch. El mismo Dr. Balaguer tuvo dos mandatos ms, luego de los cuales fue sustituido por ocho aos de gobierno del Partido Revolucionario Dominicano. En todo este tiempo el comercio se liberaliz bastante en relacin con el perodo anterior, sobre todo basado en un sistema de incentivo de la produccin nacional.

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estratgico

mercadeo

En esta etapa a la que llamamos de Mercadotecnia Estratgica, las tcnicas mercadolgicas se desarrollaron de manera sorprendente, surgen mtodos ms agresivos y una clase de personas que, con decisin clara, segura y profesional, le dieron a la carrera un carcter formal.
En los aos posteriores a la cada de Trujillo, se produjo un hecho de gran importancia para el mercado nacional y fue el crecimiento cuantitativo de productos ofertados en el pas. Este incremento de la oferta se diferencia del ocurrido en la etapa de Mercadotecnia Dependiente en que una parte importante de los productos ofrecidos eran de produccin nacional. Para comprender ms la situacin, veamos el siguiente cuadro donde se presenta el volumen de importaciones desde el ao 1950 hasta el 1988:

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IMPORTACIONES TOTALES DE REP DOM. 1950-1988 . (EN MILLONES DE RD$)

1950 1952 1954 1956 1958 1960 1962 1964 1966 1968

43.0 97.0 83.0 110.0 134.4 90.3 132.3 207.4 160.5 296.8

1951 1953 1955 1957 1959 1961 1963 1965 1967 1969

76.9 86.0 100.0 117.5 111.5 72.1 164.6 120.7 174.7 217.2

1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988

270.8 337.7 673.0 736.6 860.8 1498.4 1256.0 1257.0 1352.0 1608.0

1971 1973 1975 1977 1979 1981 1983 1985 1987

311.1 421.9 772.7 847.8 1080.4 1450.2 1279.0 1286.0 1592.0

FUENTE: Banco Central de la Repblica Dominicana

En la etapa anterior (Mercadeo Monoplico), se explic como las importaciones se incrementaron en menos de un 10% en los 30 aos comprendidos entre 1920 a 1950; con esta relacin se presenta un incremento superior al 70% anual. Las importaciones fueron aumentando de manera significativa cada ao, motivado por un dficit de la oferta de productos nacionales con relacin a la demanda y la oportunidad de competir en un mercado ms liberalizado. En adicin al incremento de las importaciones, la produccin nacional aument de manera considerable su aporte de productos para el consumo interno, esto gracias a la creacin y expansin de empresas locales.

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INDUSTRIAS REGISTRADAS EN LA SECRETARIA DE ESTADO DE INDUSTRIA Y COMERCIO 1961 - 1983 NUMERO ESTABLECIMIENTOS CAPITAL INVERTIDO (RD$) CAPITAL PROMEDIO

AO

1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983

209 176 223 131 135 172 303 240 205 142 154 184 219 216 242 237 202 206 262 359 282 217 324

2,786,501.00 1,411,586.95 2,964,440.00 3,865,465.00 1,854,700.00 5,341,201.50 15,721,740.72 9,343,596.52 5,241,152.70 5,333,015.00 7,754,184.37 6,167,637.61 9,909,540.87 16,005,172.00 57,525,883.52 60,638,184.00 19,824,999.00 16,041,772.00 19,775,430.08 46,080,693.00 19,909,419.00 13,526,340.00 20,323,584.00

13,333 8,020 13,293 29,520 13,738 31,054 51,887 38,932 25,566 37,556 50,352 33,519 45,249 74,098 237,710 255,857 98,143 77,873 75,478 128,358 70,601 63,333 62,727

FUENTE: Seccin de Control de Establecimientos Comerciales e Industriales; Secretara de Estado de Industria y Comercio.

Con estas nuevas empresas aument el nmero de empleados y, con ello, se increment la capacidad de consumo del dominicano. El incremento en la capacidad de compra de los dominicanos se refleja en un aumento del consumo per cpita de los principales renglones del comercio, tal y como nos muestra el siguiente cuadro:
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RUBRO

UNIDAD DE MEDIDA

VOLUMEN VOLUMEN 1970 1980

VOLUMEN 1990

Cerveza Ron Cigarrillo Aceite Jabn de lavar Detergentes Jabn de tocador Desinfectantes Cemento Electricidad

Millones de litros Millones de litros Millones de unidades Miles de toneladas Miles de toneladas Miles de toneladas Miles de toneladas Millones de litros Miles de toneladas MWH

28 10 2,125 34 16 1.4 1.1 0 493 91

75 20 3,300 70 24 5 1.7 1 1,087 2,325

200 45 4,250 90 35 12 3 8 1.3 2,860

FUENTE: 20 Aos de Mercadeo en R.D., pg. 52; Eurpides Roques, Auspiciado por la Universidad Catlica Santo Domingo

Desde el punto de vista mercadolgico, el impacto que tendra el proceso es la necesidad creada de diferenciacin de los productos en base a valores emotivos y racionales, obligando as el desarrollo progresivo de la mercadotecnia. Este crecimiento de la oferta se promovi a travs de leyes de incentivo industrial como fue la Ley No. 4, sancionada el 9 de octubre de 1963, apenas unos das despus de la cada de Juan Bosch. Esta ley protega y exoneraba del pago de impuestos a industrias que produjeran productos sustitutos a los que se importaban en ese momento. El 23 de abril de 1968 se promulga, en la Gaceta Oficial No. 9070, la ley 299 de Proteccin e Incentivo Industrial; sta es una de las leyes ms importantes y la que mayor discusin a favor y en contra gener en la presente etapa.
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Dicha ley clasificaba las industrias en tres categoras; las que estaban orientadas a la exportacin, nuevas empresas de alta prioridad que sean sustitutas de productos importados y las empresas que procesan materia prima o productos procesados para consumo final. Cada una de estas categoras tena niveles diferentes de exoneraciones. Esta ley impuls de manera significativa la instalacin y crecimiento de empresas de capital nacional y extranjero, a tal grado que de 1968 a 1983 un total de 1,019 empresas se beneficiaron de las concesiones que sta proporcionaba (tabla No. 34 del libro Sustitucin de Importacin de Frank Moya Pons). Es justo destacar la creacin de organismos dedicados al fomento del incremento de la oferta, tal es el caso de la Corporacin de Fomento Industrial, creada el 19 de mayo de 1962, que se erigi como una fuente de financiamiento importante. A continuacin, un cuadro que demuestra su importancia:
PRESTAMOS INDUSTRIALES DE LA CORPORACION DE FOMENTO INDUSTRIAL (CFI) 1962-1982 (en miles de RD$) Ao CFI Ao CFI

1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970 1971 1972
FUENTE:

1,092.9 1,376.8 1,692.7 755.0 790.0 761.8 261.8 738.2 1,685.2 1,591.7 2,117.7

1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 TOTAL

2,574.2 1,596.5 1,854.5 86.5 415.0 206.0 4,942.8 3,449.2 1,429.3 1,300.0 30,717.8

Corporacin de Fomento Industrial

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Todo lo antes expuesto provoc un incremento de la oferta de productos, lo cual gener un aumento en la competitividad en el mercado nacional; es as como vemos que en una categora se enfrentan un nmero considerable de marcas:
CIGARRILLOS

Montecarlo Constanza Hit Cremas Kool Marlboro Alpine L & M Roy Lark
PASTA DENTAL

Oro Negro Perlas Aurora Sublime Parliament Hollywood Paxton Premier Fortuna

Binaca Colgate Combate Ultra Brite Forhans Blendax Frescapil

REFRESCOS

Fluormint Dial Dentyne Dentolin Frescodent Exito

Royal Crown Cola Coca Cola Pepsi Cola Capri Cola Imperial Refrescos Dumbo Teen

Country Club Red Rock Lido Cola Seven-Up Rock Cola Old Colony

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CAF

Indubn Santo Domingo Caliente

JABON

Meca Puro La Tacita Kinder Iris Fino Superior Duron Salvavidas

Palmolive Torito Lux Dial Jergens Rexona

La avalancha de nuevas marcas se verific con productos de todo tipo, como:

Jabn Kinder para nios Neveras Nedoca Agua Purificada Nigara Aceite de Man El Manicero Espuma Limpiadora Farola con Duol Jabn Palmolive Rosa Aceite Dorado en botellas plsticas Pinaccin concentrado Fsforos Luceritos Gelatina Reina Cigarrillos Constanza Harina Blanquita Aceite de Soya Sabroso Aceite de Man Diana Salsa Especial Condimentada Victorina Cigarrillos Premier 100 Aceite Shel Super Motor Oil

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Todos estos productos fueron introducidos al mercado en los ltimos aos de la dcada del sesenta y cada uno de ellos vino acompaado de una agresiva estrategia de promocin que permiti el rpido conocimiento y consumo de marca. Otros productos lanzados en esta etapa fueron:
NUEVOS PRODUCTOS 1970

Frescavena con coco Leche suiza Pasta dental alemana Blendax Shampoo Dial Tegrn Anti-caspa Vigorex de Molinos Dominicanos Neveras Regina California Brillo Labial Shampoo y rinse familiar Silueta Glemo 7 Hierbas Baby Magic Lotion Chocolate Lupern vitaminado Arroz Bison (precocido) Bermdez Blanco galn Cubitos de pollo Continental Hush Puppie Detergente lquido Dnamo Mantequilla Cibao Pasta dental Combate Aceite de maz Mazorca Car Wash automtico SAS Agua tnica Nevada Cola Cola litro Perfumes Patricks Cambio envase Brugal Colorante Palette

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Agua fresca Mayonesa Trbol Mayonesa Gnesis Doble caldo de pollo Vimenca Detergente Climax Odorono Roll-on Shampoo Palmolive Detergente Blanko Crema Amoha Vaseline Intensive Care Lotion Harina de maz Mazorca

NUEVOS PRODUCTOS 1980

Pista de Patinaje Debbie Pasta dental Dial con Fluordent Metolax con Gemenol Sandalias Unica Leche diettica Rica Sistema de llamadas DDD Cocoa Sobrino ( 2 libras ) New Freedom (empaque 10 toallas) Right Guard Cerveza Coral Caldo de pollo Ranchero Cocoa Choki Sazn Cocinero Desodorante Dial Chocolate Crachi Tenis Paredes Sazn lquido Ranchero Lavaplatos Spuma Chocolate Ms Ms Caldo de Jamn Maggi Desodorante Jergens Pronto Frito (tostones precocidos) Spuma con limn Bermdez Premium Light (oro y plata)

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Teniendo tantas categoras de productos y tantas marcas dentro de cada una de dicha categoras, resultara ilgico pensar que el sistema de distribucin permanecera inalterable y, de hecho, los cambios que se sucederan a partir de los primeros aos de esta etapa definiran el fortalecimiento definitivo de los establecimientos detallistas, slo que los tradicionales colmados con mostrador, que limitaban movilidad al consumidor y lo distanciaban de los productos, quedaran progresiva y parcialmente desplazados por el sistema auto-servicio, el cual les permita entrar entre gndolas llenas de productos y, luego de seleccionar su compra, dirigirse a la caja a pagar lo comprado. Aunque a finales de la etapa monoplica podemos encontrar dos ejemplos de este tipo de establecimiento que son el Supermercado Santos (Av. Bolvar esq. Cayetano Rodrguez) y el Whimpys (Av. Bolvar No. 59), no es sino hasta los primeros aos de los sesenta cuando surge una gran cantidad de detallistas de auto-servicio, como son:
Supermercado Oliva (c/ Jos Contreras No. 2) Casa Velsquez (c/Lupern No. 12) Supermercado auto-servicio Moncho's (c/Duarte esq. Salom Urea) Supermercado Pueblo (Arstides Fiallo Cabral esq. Coln) Supermercado Ezequiel Vsquez (calle Arzobispo Merio No. 94) Supermercado Nacional (calle Mella esq. Santom)
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 Supermercado Garca (Av. Abraham Lincoln esq. Calle 8) Supermercado Bella Vista (Tiradentes esq. Dr. Rafael A. Snchez, Naco) El Mercadito auto-servicio (Av. Bolvar No. 71) Supermercado El Coloso (Av.Lope de Vega esq. c/18) Supermercado Dominicano (Mximo Gmez esq. Ramn Santana, c/Cervantes No. 5). Supermercado La Unin (Jos Contreras No. 57A, La Cantera) Supermercado El Rancho (Leopoldo Navarro esq. Josefa Perdomo) Auto-servicio Casa Prez (Arzobispo Nouel 100 esq. Csar Nicols Penson) Supermercado Asturias (Dr. Delgado esq. Csar Nicols Penson) Supermercado Princesa (Duarte esq. Caracas) Auto-servicio Ozama (Venezuela esq. Pdte. Vsquez) Auto-servicio Victoria (c/Duverg No. 3 y c/16 de Agosto 132, Santiago)

Otros eran El Ritz, El Mundo, Elah, Mrquez, etc. Parte de estos supermercados se desarrollaron durante las otras dos dcada de esta etapa, convirtindose en cadenas de supermercados como Casa Prez, Supermercados Nacional, Supermercados Asturias y Supermercados Dominicano. Algunos se estancaron y nunca dejaron de ser pequeos supermercados y otros simplemente cerraron sus puertas. A final de la etapa de Mercadotecnia Estratgica (finales de los ochenta y principios de los noventa) se calculaban en ms de
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200 los supermercados que ofrecan los ms variados productos bajo el concepto de auto-servicio. En estos nuevos canales de comercializacin el cliente tiene la oportunidad de seleccionar con ms detenimiento el producto y se explotan a mayor escala las compras por impulso, para lo cual los supermercados y los mismos productores comienzan a desarrollar tcnicas y materiales que dan vida al punto de venta, pero los supermercados entre s desarrollaron una de las grandes guerra de comunicacin y tal vez la de ms larga duracin que conocemos: dicha guerra se concentr en grandes promociones con slogans agresivos y con precios lo ms competitivos posible.
SLOGANS DE SUPERMERCADOS Supermercado Dominicano: "Donde comprar es un placer" Supermercado Fong "Donde si usted hace la compra se ahorra un montn" Supermercado Nacional "La gran diferencia" Supermercado S/M "Da ms que los dems" Supermercado El Pola "Ya sabe donde est lo barato y lo bueno"

Para esta poca se empieza a desarrollar la publicidad cooperativa en la que supermercados y productores anuncian de manera conjunta sus productos. En 1967, en el Listn Diario, se publica un anuncio que aparenta ser el primero de ese tipo y lo public el Supermercado Garca anunciando marcas como Pond's y Mennen. El mismo ao, Supermercado Oliva
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publica una pgina completa en el Listn Diario; esta pgina, a nivel creativo, fue confeccionada por Producciones Avanti, quienes, en lo adelante y por el resto de la dcada, seran uno de los impulsores de la publicidad cooperativa en Repblica Dominicana junto a Promociones Vrtice que manejaba la cuenta del Supermercado El Lavandero; Producciones El Crculo, de Nstor Oliveros, que llevaba Supermerdado Garca, Supermercado Pueblo, Casa Prez y Supermercado Nacional; y Servicios Publicitarios quien llevaba El Coloso. Entre las marcas que ms apoyaban los establecimientos de auto-servicio estaban papel de Bao Albo, Baygon, Jugos Famosa, Jabn Hispano, Cigarrillos Montecarlo, Caf Santo Domingo, Jabn Kinder, Cloro Ajax, Ron Brugal, Ron Bermdez, entre otras.

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EL CARIBE Diciembre 1968

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ULTIMA HORA Noviembre 1974

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EL CARIBE Diciembre 1968

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Durante toda la etapa continuaron teniendo mucho impacto las publicaciones cooperativas que realizaban los supermercados, en especial las grandes cadenas, con el apoyo de los productos alimenticios, particularmente en las categoras de leche en polvo, salsas, sazones, aceites comestibles, etc. A pesar de ser sta la forma ms contnua de comunicacin de los supermercados, desde los primeros aos de esta fase todos los establecimientos trataron de atraer clientes con concursos como el que realiz el Supermercado Nacional, en 1968, con motivo del primer aniversario de su local de la Abraham Lincoln, en el cual entregaban boletos por cada RD$10.00 de compra. Con esos boletos, los clientes tenan derecho a participar en rifas con premios en metlico y viajes. Con el mismo motivo, prepararon y exhibieron los das 13 y 14 de diciembre, un pudn de 500 libras; adems, ofrecan fotos gratis con los Reyes Magos a los nios. Todo esto, con las atenciones especiales de chicas andaluzas, danesas y dominicanas. El Coloso, bajo la misma metodologa, acostumbraba a realizar rifas, slo que con premios de menor valor y otorgando boletos por cada $100.00 de compra. El Coloso, igual que otros, ofreca brindis gratis de ron en diferentes horas. El Supermercado Garca ofreca, en diciembre de 1967, una botella de ponche por cada RD$30.00 de compra y un litro por cada RD$50.00; en julio del mismo ao, realiz rifas sabatinas con boletos que se otorgaban por cada
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RD$5.00 de compra y lanzamiento de ruleta por cada RD$10.00. Todo el resto de la etapa transcurri en una guerra constante de grandes concursos con originales logsticas (para aquella poca); tal fue el caso del Supermercado Nacional, cuando en 1976 ofrecan el fabuloso "Plan Oneida", donde otorgaban un cupn por el valor de la compra que, junto al pago de un precio mnimo, permita reunir las piezas de la vajilla Oneida. El listado de los premios y el valor de dicha promocin era como sigue:
VALOR EN CUPONES EN RD$

PIEZA

PRECIO EN RD$

Cucharita de caf Tenedor de ensalada Cuchara larga de t Tenedor ostras Cuchillo mantequilla Cuchara azcar Cuchara mesa Tenedor mesa Cuchara de postre Cuchillo de mesa Cuchillo steak Cucharn de servir Tenedor de servir Cuchara servir perforada Paleta servir postre Estuche Oneida

50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 200

0.75 1.00 1.00 1.00 1.25 1.25 1.50 1.50 1.50 2.00 2.00 2.00 2.50 2.50 2.50 30.00

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LISTIN DIARIO Julio 1976

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El Supermercado Dominicano respondi diciendo: "Cristalera finsima, soplada a boca, en grandiosa promocin sin precedentes: juegos de copas, jarras, candelabros que reflejan en su mesa el gusto ms refinado, todo marca Rigekes Crisa". La logstica era similar y los valores eran los siguientes:
PIEZA PRECIO REGULAR VALOR EN CUPONES PRECIO

Cuatro (4) copas vino Seis (6) copas licor Seis (6) copas jerez 1 caja de jarras agua 2 jarras 32 oz. Caja botellas sangra Caja vinos 2 candelabros

$ $ $ $ $

16.00 17.00 33.33

13.00 12.00

$ 30.00 $ 9.75 $ 10.75 $ 8.25 $ 8.25 $ 7.15 $ 8.20 $ 7.25

Gratis $ 30.00 $ 30.00 $ 30.00 $ 30.00 $ 30.00 $ 30.00 $ 3.00

El ao siguiente toc el turno de nuevo al Supermercado Nacional, esta vez con la Vajilla Royal China, combinando cupones y dinero de la manera siguiente:
PIEZA VALOR EN CUPONES PRECIO

Taza con plato Plato para sopa y vegetales Plato para postre Plato grande Plato ensalada Azucarera Cremera 11oz. Plato redondo

$ $ $ $ $ $ $ $

50.00 30.00 30.00 50.00 50.00 50.00 50.00 50.00

$ $ $ $ $ $ $ $

1.95 1.09 0.90 1.45 1.65 3.25 2.45 2.25

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Otros concursos, tambin muy efectivos, fueron los que hacan los Supermercados Asturias y El Coloso cada Navidad regalando carros y electrodomsticos; el Supermercado Dominicano, por su parte, dise uno, a principios de la dcada de los '80, en el que cada caja registradora tendra un despertador que, al sonar el timbre, la persona que estuviera en ella recibira lo que se haba pasado por caja con un 50% de descuento. Todo lo que era publicidad cooperativa y concursos de supermercado tena en "El Coloso" uno de los ms agresivos ejemplares, pero ste se quem, dejando un hueco que fue cubierto por otro establecimiento, que en lo adelante sera, junto al Supermercado Nacional, la ms innovadora cadena de establecimientos de auto-servicio. Este fue El Pola, inaugurado en la Abraham Lincoln en marzo de 1979 y en la Sarasota en octubre de 1984. Estos dos supermercados, junto al Dominicano, marcaron el paso al desarrollo de cadenas comerciales detallistas. De hecho, a finales de la dcada del '70, el Supermercado Dominicano tena cinco sucursales ubicadas en las calles Cervantes, Lope de Vega, Mximo Gmez, Sarasota y San Vicente de Paul, convirtindose en un vehculo indispensable para la distribucin de los productos de las diferentes empresas. Algunos supermercados se sentan con menor poder para negociar e invertir, por lo que a principios de los ochenta se unen: Casa Velzquez, Pueblo, Estrella, Amigo, Organo, Oliva, Casa Prez y El Cacique para anunciar especiales y
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publicaciones cooperativas con precios unificados. Otros establecimientos detallistas, con estructura de auto-servicio, que surgieron y se desarrollaron en esta etapa fueron las tiendas por departamento como Plaza Lama, Plaza Issa, Sederas California, El Encanto, La Gran Va, La Sirena; entre otros, que se convirtieron en puntales para la comercializacin de productos de higiene personal y que contaron con mucho apoyo en su publicidad cooperativa de marcas como Glemo rinse, desodorante Credo, talco Ammen, desodorante Valet, jabn Jergens, etc. En la medida en que la poca de Trujillo se alejaba y nos adentrbamos ms a esta etapa de Mercadotecnia Estratgica, los empresarios comenzaron a colocar a los consumidores en el centro de todas sus estrategias; por lo tanto, requeran saber las necesidades, deseos y preferencias de los mismos. Es en este contexto que surgen las investigaciones de mercado; pocas fueron las que se realizaron antes de 1970. Apenas podemos decir que unos sondeos de opinin poco significativos, como el hecho en julio de 1967 por Esso Standard Oil, el cual determin que los consumidores expresaban inconformidad de que las estaciones estuviesen sucias y desordenadas, razn por la que ellas implementaron una operacin de limpieza. Las investigaciones de mercado que marcaron un hito en la Mercadotecnia se presentan a principio de la dcada del '70 y eran unos estudios de preferencia que buscaban determinar las marcas y empresas favorecidas por los consumidores en
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diferentes categoras de productos. Ejemplo de esto fue la investigacin que el 8 de enero de 1970 se public en el Listn Diario, en coordinacin con Publicitaria Llaveras y Producciones Holedi, llamado el concurso Mercurio, en el cual presentan los siguientes resultados:
Leche Rica Esmalte criollo Duquesa Tienda La Novia de Villa Banco Popular Antisptico Listerine Jugos enlatados La Famosa Gomas Bridgestone Margarina Manicera Recauchadora Mundial Funeraria La Altagracia Pasta Dental Colgate Autodeportivo Mustang Salchichas Ja-Ja Bateras Hrcules Gelatina Royal Avena Quaker Jabn de bao Palmolive Ferretera Morey Ron Bermdez Tienda de caballeros Torrey Motocicletas Honda Art. Elctricos General Electric Salchichn Campesino Detergente Fab Hotel El Embajador Salsa de tomates Victorina Agencia de viajes Vimenca Agua purificada Nigara Calmante Mejoral Aceite lubricante Esso Pastas Rico Farmacia Bella Vista Cigarrillos Montecarlo Cerveza Presidente Whisky White Label Anticido Sal Andrews Refresco Pepsi-Cola Malta Morena Camioneta Internacional Fertilizante Nacional Pan Pepn Vinagre Super Vino Moscatel Caballo Blanco Jarabe para la tos Breacol Chocolate Embajador Aceite Manicero Tinte para el pelo Silueta Nevera Nedoca Estufa Tropigas Mueblera Robledo Seguros Amrica Galletas Familiar Canal de TV Rahintel Mantequilla Sosa Crema de afeitar Palmolive Medias Capitolio Tenis Paseo Supermercado Dominicano Televisor Toshiba Hojas de afeitar Schick Cloro Ajax Gasolina Esso Caf Santo Domingo
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Cada ao se hacan investigaciones de este tipo variando los resultados en algunos casos, es as como en 1975 vemos las preferencias del concurso Mercurio "El Tribunal de la Opinin Pblica" patrocinado por Publicaciones Llaveras y Producciones Holedi. Datos finales de encuesta 1974: Sopa Continental, Pan Pepn, Galletas Tamara, Jabn de Lavar Candado y de Bao Kinder, Refresco Pepsi Cola, Ron Brugal, Caf Santo Domingo, Supermercado S.M. (Naco), Fsforo Sol, Margarina Manicera, Cerveza Presidente, Refresco sabor Old Colony, para ligar Teen, Bateras Meteoro, Tinte Silueta, Camisas Bazar, Banco Popular, Tenis Campen, Desodorante Dryad, Goma de Mascar Double Bubble, Helados Capri, Repostera El Indio, Harina Blanquita, Cocoa Sobrino. En esos aos, las pocas empresas que realizaban estudios se auxiliaban de agencias especializadas en investigacin que, espordicamente, venan de Puerto Rico y de Venezuela, hecho ste que fue motivando a varias personas a fundar sus propias agencias de investigaciones, resaltando dos que tuvieron una real funcin de pioneros de la investigacin. Estas son: Asesores Asociados y CIMERS. Asesores Asociados se fund con la llegada al pas en 1975 del Sr. Jos Taboada, quien proceda de Per, donde haba adquirido una gran experiencia en puestos como el de Jefe de Estadstica de Pan American Grace Airways, Inc., y luego, desde 1961, Director de Marketing e Investigacin de Mercados de J. Walter Thompson, permaneciendo all hasta 1975, ao en el que decidi venir a instalarse en nuestro pas y
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establecer una agencia de investigacin. En principio, encontr un mercado lleno de escepticismo, teniendo que realizar investigaciones para grupos de empresas que los pagaban conjuntamente a RD$300.00 por categora. Las organizaciones que participaron en esta investigacin fueron Sociedad Industrial Dominicana, Warner Chilcott, Sodocal, entre otras. Luego de investigaciones iniciales, los empresarios tomaron conciencia y apoyaron a las agencias como Asesores Asociados en su empeo de fomentar la toma de decisiones con una base cientfica. La otra agencia importante de investigacin era CIMERS, cuyo Presidente, Luis Augusto Caminero hijo, se encarg de dinamizar el mundo de las investigaciones de mercado al realizar estudios que causaron revuelo, como fueron las encuestas polticas que con frecuencia llevaban a cabo. Estos podan ser sobre preferencias electorales, como la de marzo de 1978, en donde, a dos meses de las elecciones, da como favorito a la sindicatura de Santo Domingo a Estrella Rojas con un 61% sobre Jos O. Leger y Guarionex Lluberes Monts; otros no se referan a preferencias, sino a opiniones sobre sucesos especficos. Este es el caso de los cuadros que empez a publicar en octubre de 1978 en donde refera una total (100%) aprobacin del pueblo a la juramentacin del presidente Antonio Guzmn, a los cambios militares y a los nombramientos de Julio Ibarra Ros, Castaos Espaillat y Jess de la Rosa. En otros cuadros posteriores ofrecan datos como:
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Discurso Guzmn sobre doble sueldo Cancelaciones masivas Visita de Guzmn a la UASD Interrupcin del agua y la luz Liquidacin del Banco de Sto. Dgo.

90% aprobacin 75% " 80% " 35% " 25% "

No todo lo que CIMERS realizaba eran investigaciones polticas, ya para febrero de 1975, ellos ofrecan sondeos de opinin pblica, estudios de consumo, estudios de prefactibilidad, investigaciones sociales, sondeos polticos, evaluacin de personal, elaboracin de test para preseleccin de personal, estudios de mercado, pantry checks, investigaciones de medios masivos de comunicacin. Entre las empresas que utilizan sus servicios estaban: Presidencia de la Repblica Dominicana, E. Len Jimnez, Embajada Americana (USIS), Productos La Famosa, Boho Dominicano, Reid y Pellerano, Partido Reformista, Partido Justicialista, Caribe Grolier, Asociacin Popular de Ahorros y Prstamos, El Nacional, Ferretera Morey, Clnica Chan Aquino, Codal (Sub-Contratados por AA), Radio Clarn, J. A. Bermdez, Listn Diario, Fbrica de Camisas LJ, Show del Medioda, Sntesis, Productos JA-JA, Envases Antillanos, RTVD, Fbrica Nacional de Fsforos. Segundo Antonio Jquez era uno de los ejecutivos de esta compaa, junto a su Presidente, Caminero hijo. A principios de 1980, Caminero publicaba semanalmente resultados de diferentes estudios y daba opcin a sus lectores para que le escribieran sobre temas que les interesaran. Los estudios polticos de CIMERS y sus resultados, ya
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fuera para ser utilizados en estrategias electorales o simplemente como elemento propagandstico, la verdad es que motivaron la expansin de este tipo de investigaciones, de forma tal que para las elecciones internas del PRD realizadas en 1977, el socilogo Jos Cabrera, apoyado en su equipo tcnico del Instituto de Publicidad y Mercadeo (INPUMER), publica los resultados de un estudio que indica que el pueblo prefiere a Salvador Jorge Blanco sobre los dems precandidatos del Partido Revolucionario Dominicano. Cuatro aos despus, estos estudios de los candidatos del PRD empiezan a ser realizados por compaas extranjeras como la Pean and Schoen. Otra empresa que realiz investigaciones fue la publicitaria Marca que, dirigida por la gran visin de Don Federico Pags desde 1978, llevaba a cabo un estudio llamado "Medicin de la cobertura geogrfica de los medios de comunicacin en Repblica Dominicana" el que vendan a diferentes empresas. Poco tiempo despus (1978), Asesores Asociados realiza similares mediciones para programas de televisin y de radio. Uno de los ms relevantes fue el que realizaron en marzo de 1980 para la Asociacin de Anunciantes (ADAN) y que determin que Teleantillas tena ocho de los diez primeros lugares de preferencia y veintitrs de los primeros treinta; entre estos Cristina Bazn con una teleaudiencia estimada en 500,000 personas, igual que El Hombre Increble y Yo quiero a Lucy, con una audiencia de 350,000 pesonas, Cosmos 1999 con 300,000 personas. Con igual cantidad resultaron El Retorno del Santo, La Carabina de
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Ambrosio y el programa Fiesta. Las investigaciones de mercado pasaran as a ser un elemento indispensable para la toma de decisiones estratgicas. Los productos locales e internacionales eran cada vez mayores y el crecimiento econmico de los aos 70 era evidente, provocando as un aumento de la demanda que se canalizaba a travs de los nuevos autoservicios, los cuales se adoptaban de manera perfecta a las necesidades de la nueva clase media. Ahora es ms fcil llegar a los consumidores pero, para ello, sera necesario una mayor tecnificacin y alcance de los departamentos de ventas de las diferentes empresas y esto fue, precisamente, lo que sucedi. El sistema de ventas comenz un proceso que pas del manejo artesanal a un moderno sistema de estructuracin en la que los vendedores tenan zonas, rutas, y cuotas perfectamente definidas a travs de inventarios de clientes que las empresas fueron realizando en los aos iniciales de la etapa. Estos inventarios no eran ms que una relacin de los clientes de cada provincia del pas, lo que permita dar mayor continuidad al trabajo de un departamento, por encima del trabajo de un vendedor determinado. En estos aos (dcada del setenta), las compaas buscan ms vendedores para ampliar su cobertura y se forman departamentos de ventas con un gerente, jefe o encargado, segn la empresa, y en la mayora de los casos un supervisor
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que trabajaba directamente con los vendedores. Generalmente, las empresas tenan un vendedor para los principales clientes del Cibao, dejando a los dems vendedores el resto de la cartera. Slo algunas compaas tuvieron la visin de utilizar vendedores rancheros, entre otras, estuvieron las empresas de refrescos. INDUBAN, S.I.D. y E.Len Jimnes; esta ltima logr un gran desarrollo de las ventas rancheras, obligado en parte por el bloqueo que sufri en el canal mayorista por parte de la Compaa Annima Tabacalera. Hasta bien entrada la dcada de los sesenta, no exista gran especializacin de los vendedores, por productos ni por tipo de cliente, pero la gran cantidad de vendedores que requeran las empresas que participaban en un mercado cada vez ms competitivo los oblig a dar mucha importancia a la capacitacin y profesionalizacin de la fuerza de ventas. En esta carrera hacia la capacitacin de los vendedores jugaron un papel de primer orden los cursos de capacitacin Dale Carnegie, que desde los primeros aos de la dcada del setenta se convirti en el principal centro de instruccin de las nuevas corrientes de venta; junto a ste, otro que merece especial mencin fue Psicologa Industrial Dominicana que, junto a la Asociacin de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo (AEVM) institucionalizaron la "Jornada Nacional de Ventas", la que a partir de 1978 se celebra de manera contnua durante el mes de noviembre de cada ao. La primera Jornada Nacional de Ventas tuvo como
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charlista al Sr. Pedro H. Morales (Colombiano); el discurso de orden estuvo a cargo de Donald Rowland, Vicepresidente de la AEVM, quien destac la importancia de la profesionalizacin de los vendedores; otros charlistas fueron el Dr. Claudio Soriano, y el Lic. Manuel Lara. Por Psicologa Industrial Dominicana habl el Lic. Ricardo Winter. Lara habl sobre "El Comportamiento del Consumidor", Soriano, "La Ventas como funcin de Gestin de Mercadeo" y P.H. Morales, "El Perfil del Vendedor Profesional". En esta primera jornada se inscribieron 275 vendedores de 36 empresas. Al ao siguiente se celebra la 2da. Jornada Nacional de Ventas; nuevamente entre los invitados est el profesor Dr. Pedro H. Morales, el Lic. Ricardo Winter y esta vez particip el Sr. Bernardo Barragan (colombiano). Se realiz en el Hotel Plaza Dominicana, a un costo de $75.00 por participante y $50.00 si asistan de 10 a 19 vendedores por empresa. Se desarrollaron entre otros temas: El vendedor del futuro y El miedo y la frustracin, enemigos bsicos del vendedor. En 1978 aparece otro instituto, dirigido ste por el Lic. Ernesto de Jess Germn; Merplan empez ofreciendo cursos de Administracin de Ventas de 32 horas de duracin. En sus primeros aos fueron all instructores los licenciados Jos Miguel Prez y Leopoldo Gmez Perera, teniendo el curso un costo de RD$300.00 una persona, RD$550.00 por dos personas y RD$800.00 por tres personas de una misma
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empresa. Los institutos antes mencionados ofrecan cursos abiertos a personas y empresas interesadas. Motivacin, S. A. fue tambin un instituto relevante en esta etapa, cuya diferencia radic en que sus cursos de capacitacin eran dirigidos especficamente a los vendedores de empresas que solicitaban sus asesoras. Su gran aporte fue la introduccin de conceptos innovadores como la utilizacin de la tecnologa de audio-cassette. Motivacin, S. A. era dirigido por Leopoldo Gmez Perera quien fue representante en el pas de SBI International. A continuacin una lista de algunas actividades importantes de capacitacin a la fuerza de ventas que se ofrecieron a partir de 1970:

CURSOS 1972: Curso John Jones con instructores de venta, adems de Jones, Ricardo Prez, Silvano Suazo, Brbaro Rosa, Virgilio Flix. Escuela Dominicana de Mercadeo ofrece cursos de ejecutivos de venta y visitadores a mdicos desde 1972. Julio Matas y Francis Ren Ortz eran los directivos. 1976: O & M ofrece cursos de venta y promocin. Articiencia desde diciembre 1976 ofrece curso vendedor profesional detallista 3 meses, tcnico en ventas 3 meses.
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1977: CCC Dominicana ofrece curso por correspondencia sobre Direccin de Ventas. 1979: Miguel Angel Pimentel & Asoc. ofrece curso desarrollo y capacitacin de supervisores y administracin del tiempo de vendedores. 1981: Universidad Tecnolgica de Santiago da cursos supervisados de corta duracin, a distancia, sobre "Psicologa aplicada a la publicidad y ventas".

Todos estos cursos de capacitacin incidieron en la elevacin del nivel de preparacin de los vendedores y, a partir de sto, las empresas valoraron ms la importancia de motivar y premiar a su fuerza de ventas. Fue a partir de la segunda mitad de la dcada del setenta que las empresas empezaron a interesarse por la motivacin de sus vendedores, esto encabezado por empresas del rea financiera y farmacuticas que otorgaban el premio del ao y del mes a aquellos vendedores que realizaran un mejor trabajo. En efecto, es resaltable el papel jugado en esta etapa por el premio El Vendedor del Ao, que se entreg por primera vez en 1977 cuando el da 22 de noviembre (fecha en la que por Decreto No.3132 del 27/Oct./1977 tiene lugar el Da del Vendedor), se celebra en el Hotel Sheraton un evento en el cual se entregaron estatuillas de caoba, hechas a mano, a los mejores vendedores de un grupo de empresas que apoyaron en el proyecto a la Asociacin de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo (AEVM). Al ao siguiente (1978), mediante el Decreto No. 1311, cambia el 29 de noviembre el Da del Vendedor, a solicitud de las asociaciones de vendedores del pas, debido a que el 22 de noviembre es el da de la Santa Cecilia
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(Da del Msico). Esto gener cierta confusin y al principio se felicitaba pblicamente a los vendedores en ambas fechas, hasta que se da por hecho y efecto la celebracin de ese importante da en la fecha del 29 de noviembre. Adems de la AEVM, otras asociaciones que promovieron la capacitacin y reconocimiento al personal de ventas, fueron la Asociacin de Vendedores y Cobradores de Provisiones y Ferreteras de Santo Domingo, Asociacin de Vendedores del Cibao y Asociacin de Vendedores del SurEste, Incorporada. No slo se forman departamentos de venta en esta etapa, sino que se empieza a ver como las empresas sienten la necesidad de crear estructuras que respondan a las nuevas y complejas necesidades de los mercados. Los departamentos de Mercadeo, Relaciones Pblicas y Publicidad se empezaron a generalizar de manera formal a partir de la segunda mitad de la dcada de los setenta; las pioneras en la instauracin de estructuras de mercadeo fueron las empresas multinacionales; entre otras, podemos citar a Nestl que crea su departamento en 1971 cuando viene al pas el primer Gerente Comercial, el Dr. Salvador Bandack Yuri (chileno), quien estuvo ocupando dicho cargo hasta el ao 1974; en septiembre de 1978, el brasileo Wilver Marques se encarg de desarrollar an ms este departamento de mercadeo modelo para el pas. En el perodo entre Bandack Yuri y Marques, el dominicano Ramn A. Logroo lo dirigi desde la posicin de coordinador de marketing. Este, al igual que otros miembros del equipo de marketing, recibi
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entrenamiento fuera del pas colaborando de esta manera al enriquecimiento de la profesin; otros miembros destacados de este equipo fueron Delio Pichardo y Juan Salvador Prez. Para inicios de la dcada del ochenta (1981), un holands, llamado Peter Dehan, sustituye a Marques continuando un ciclo de rotacin de los gerentes comerciales de aproximadamente cada tres aos. Para esa poca tenemos la llamada escuela de mercadeo (debido a la gran cantidad de profesionales que salieron de sta) Colgate Palmolive, en donde surgieron profesionales de la talla de Francis Argomniz, Milcades Daz Santil y Armando Cuello, entre otros. Otras multinacionales con orientacin mercadolgica fueron: Warner Lambert, a la cabeza de la cual estaba Mariano Palmero y Juan Manuel Prez. J. Gass Gass, antes de 1980 contaba con su propio departamento dirigido por George Gausachs. Bristol Myers, en los primeros aos de los ochenta contaba con un grupo de profesionales, entre los que podemos citar a Radhams Navarro, quien funga como Gerente de Mercadeo, Dhimas Cruz como Gerente de Ventas y Sabrina Brugal en Relaciones Pblicas. En Pepsi estaba Lus Jos Ricart. Franklin Perdomo como 2do. Vicepresidente de Crdito y Mercadeo, Manuel Jos Baquero y Juan Ginebra cono Gerente y Sub-gerente de Crdito y Mercadeo del Chase Manhattan
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Bank; en otra entidad financiera como es elBHD se encontraba Jos Frank Alvarez, en Bondo tenan un departamento de mercadeo dirigido por el Sr. Mariano Godina. Tambin a finales de los '70 algunas empresas locales tenan sus departamentos de mercadeo, entre las que sobresalan las siguientes: Cervecera Nacional Dominicana, con su Gerente de Mercadeo Rafael Menicucci y su Sub-gerente Manuel Amor Ziter; en ventas tenan a Frank Paonesa y a Manuel Santana en relaciones pblicas. Gomep, considerada una de las empresas locales que ms aport a la carrera. Entre los miembros del departamento en esa poca estaban Vinicio Hernndez (Gerente Divisin de Consumo), Claudio Soriano (V.P. Mercadeo), Eurpides Roques (Gerente de Mercadeo); adems, estuvieron en diferentes perodos Juan Bryan, Sergio Ortz, Modesto Camarena, Miguel Palmero, entre otros. Sociedad Industrial Dominicana, empresa que crea su departamento a principios de los ochenta y en el desarrollo de ste muchas personas hicieron su aporte. Entre ellos, el cubano Orestes Martnez, Lus Manuel Bonetti, Juan Antonio Pablo, Bernardo Regino, Franklin Ceballos. En varios de los casos anteriores nombramos algunas personas que ocuparon la posicin de relacionistas pblicos en diferentes empresas y, en efecto, los ltimos aos de los setenta y los primeros de los ochenta denotaron un gran incremento en el nmero de empresas con personas a quienes se les
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encargaba de las actividades de relaciones pblicas. Ejemplo de esto son las siguientes: Johnny Mndez Gmez, 1978, Compaa Nacional de Seguros. Lic. Jos Rafael Lantigua, 1979, Sodocal Mundito Espinal, 1981, Siboney Elena Mieses de Padilla, 1981,Hotel Lina Juan Marichal, 1981, SegurosLa Alianza Margarita Fiallo Billini, 1981, Banco Hipotecario Miramar Csar Romn, 1983, E. Len Jimnes Cuqui Crdova, 1983,Shell A partir de la segunda mitad de la dcada del ochenta, las empresas se encuentran con la nueva situacin que supona los problemas de la tasa cambiaria y la mayor apertura al comercio con otros paises, por lo que se gener una gran carrera hacia la creacin de departamentos de Mercadeo que permitieran a aquellas empresas que an no lo tenan, definir estrategias para enfrentar estos cambios. Ya para finales de esta poca, se pueden citar como excepciones aquellas empresas que an no lo tuvieran. Dentro de esta evolucin nos encontramos con el caso de la publicidad, la cual nunca antes tuvo un desarrollo tan radical como el que acus en esta etapa, ni tantas posibilidades de utilizar los diferentes medios para transmitir sus mensajes.
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Efran Castillo, en su obra Pulso Publicitario, expresa: "Cuando Trujillo es muerto a tiros en 1961 fue un momento estelar porque signific la liberacin del pensamiento publicitario" y agrega: "Antes de 1961, la publicidad dominicana estaba sujeta al razonamiento paternalista, que conceba la sustancia ridcula de que Trujillo era el hacedor de calidades y esclavizaba la oferta como una estpida invencin intil". Una de las causas que mayor impulso dio a la publicidad fue el desarrollo de los medios de comunicacin, los cuales analizamos por separado a continuacin:
PRENSA

Para los primeros aos de esta etapa la prensa se liberaliza, reabre el Listn Diario despus de ms de una dcada de estar cerrado; el peridico El Nacional, el Ultima Hora y el Hoy (1982) salen al mercado. Este ltimo provoca una revolucin en los anuncios a color, a tal punto que no fue sino hasta 1970 que se empezaron a generalizar los anuncios a un color (generalmente rojo), pero pasaron ms de 15 aos para que pudiramos apreciar, con una frecuencia considerable, los anuncios a todo color. La utilizacin de color poda aplicarse a cualquier formato de publicacin. Otras caractersticas de este perodo en las publicaciones comerciales, fue la importancia que tom la fotografa, algo que generaba gran impacto entre los lectores dominicanos. Al igual que en las etapas anteriores, se permita hacer publicaciones de pgina completa o cintillo en la primera pgina de las secciones
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interiores del peridico, pero es en este momento que, compaas como el Banco Popular y Cervecera Bohemia empezaron a pagar por el encarte de suplementos completos para lanzamientos o aperturas. Para 1975, el 58% de los habitantes urbanos de Santo Domingo lean peridicos, segn el estudio: Usos de comunicacin colectiva en la ciudad de Santo Domingo de Rafael Villalba. Para esta misma fecha (1975) los anuncios y publicaciones pagadas en la prensa cubran un gran espacio dentro de la pginas de nuestros peridicos, segn nos confirma el siguiente cuadro:
ESPACIO DEDICADO A PUBLICIDAD 0%

60%

50%

40%

30% La Noticia 20% Ultima Hora El Sol 10% El Nacional Listn Diario 0% El Caribe

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Como se puede apreciar, El Caribe es el peridico (en 1975) que ms espacio logra vender, seguido por el tambin matutino Listn Diario; el lder de los peridicos vespertinos (en cuanto a espacio vendido) era El Nacional, seguido muy de lejos por Ultima Hora y La Noticia; el cuadro que presentamos a continuacin muestra como se distribuan esas inversiones:
ANUNCIOS (ESPACIOS P AGADOS) SEGUN SU CLASIFICACION COMERCIALES INSTITUCIONALES LUCTUOSOS

El Caribe Listn Diario El Sol La Noticia El Nacional Ultima Hora

53.4% 45.8% 49.0% 23.2% 53.2% 29.0%

12.0% 14.4% 6.4% 31.8% 12.6% 13.1%

4.1% 4.4% 1.4% 0.6% 1.0% 0.0%

ANUNCIOS (ESPACIOS P AGADOS) SEGUN SU CLASIFICACION LEGALES POLITICOS CLASIFICADOS VICIO-DIVERSION

5.3% 6.5% 8.1% 26.2% 11.0% 27.0%

8.7% 8.1% 10.3% 2.3% 0.2% 0.0%

7.2% 7.0% 12.6% 8.2% 17.3% 23.0%

9.3% 13.8% 12.2% 7.7% 4.7% 7.9%

El precio de los peridicos era bastante barato y con pocas variaciones, pues en 1965, despus de 40 aos costando 5 centavos los peridicos fueron aumentados a 10c y 15c los domingos; para esa fecha (1965), las suscripciones costaban RD$9.00 por 3 meses, RD$17.50 por 6 meses y RD$35.00 el ao. Ese precio se mantuvo constante hasta 1981, cuando fue

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subido a 15 centavos. Ya para 1981, la realidad haba cambiado, el Listn Diario reciba ms anuncios que cualquier otro peridico dominicano y, en gran parte, esto se debi a su amplia circulacin: lunes 65,000 ejemplares, sbados 59,600 y los dems das 55,000. Para finales de esta etapa se estima que cada da se vendan 341,300 ejemplares para un total de un milln de lectores diariamente. (PNUD, investigacin realizada por Zune & Asociados y publicada en la revista "Mercado Aniversario" por Bienvenido Alvarez Vega).
TELEVISION

La televisin, como medio de comunicacin, existe en el pas desde agosto de 1952, con la inauguracin de la primera estacin La Voz Dominicana, pero se puede afirmar que a partir de noviembre 29 del ao 1969, se da inicio a una nueva etapa de la televisin comercial con el surgimiento de la primera estacin televisora a color, llamada Color Visin, la cual logr generar el inters de los empresarios para invertir en publicidad a travs de la televisin.

INVERSION EN PUBLICIDAD TELEVISIVA AO INVERSION TOTAL PUBLICIDAD INVERSION T.V.

1975 RD$ 12,000,000.00 1976 RD$ 24,800,000.00 1978 RD$ 33,000,000.00

40.0% 48.4% 42.0%

FUENTE: Datos extrados del libro Crisis de la Publicidad y la Mercadotecnia en Repblica Dominicana; Jos Cabrera.

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Como causa y consecuencia de estas altas inversiones, surgen en el pas la estacin televisora Teleinde (canal de televisin del Instituto Nacional de Electrnica), inaugurada el 20 de agosto del 1972 por su director, Sr. Jos Semorille, como una opcin a la educacin y cultura del pueblo dominicano. El impacto de sta no fue mayor debido a que su imagen no tena nitidez y a que, en sus inicios, se transmiti en el Canal 30 de UHF, algo que limitaba la cantidad de hogares que pudieran recibir la imagen. Menos de cuatro aos despus, en marzo 16 del ao 1976, se transmiten por primera vez las imgenes del Canal 11 de Telesistema con una programacin fundamentada en los enlatados. Antes de que terminara la dcada del setenta, otra importante planta televisora sera instalada: Teleantillas se inaugur en agosto de 1979 y signific para muchos lo que el peridico Hoy fue en la prensa dominicana; es decir, un verdadero empuje tecnolgico que oblig a los dems medios a actualizar sus equipos de transmisin, motivando de esta forma el desarrollo de la comunicacin en el pas.
PERIODOS HISTORICOS E INSTALACION DE EMISORAS DE T .V. DECADA CANALES INAUGURADOS

1950 1960 1970

1980 1982

La Voz Dominicana (1952) Rahintel (1959) Color Visin (1969) Tele-Inde (1972) Telesistema (1976) Teleantillas (1979) Circuito Independencia (Canal 6) Telecable Nacional
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Como se puede observar, entre 1969 y 1979, se instalaron en el pas cuatro plantas televisora, mientras que en los restantes 37 aos (desde la inauguracin de la primera planta, hasta el fin de la etapa de Mercadotecnia Estratgica) slo tres. Las razones coinciden con el perodo anteriormente analizado de expansin econmica, en donde todos los factores estratgicos del mercado se desarrollaron a un ritmo vertiginoso. Otro impacto que experimenta la televisin fueron las transmisiones por cable iniciadas en noviembre de 1982. Esto signific mucho en trminos cualitativos, pues colocaba a los creativos dominicanos de frente a una publicidad impactante en ideas y recursos tecnolgicos; pero los aportes, en trminos de anuncios colocados por estos medios no fueron significativos debido, fundamentalmente, al poco alcance de su seal.
LA RADIO

Desde sus inicios a principios del siglo, la radio en Repblica Dominicana represent el medio por excelencia debido al gran ndice de analfabetismo, el cual limitaba la penetracin de la prensa y al bajo costo de este medio con relacin a la televisin. Sin embargo, la innovacin y el auge alcanzado por la televisin y toda la tecnologa que se incorpor a sta y a los peridicos a travs del color y de la fotografa, se convirtieron,
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durante esta etapa, en una variable realmente competitiva en lo que a colocacin de comerciales se refiere, obligando a las emisoras a dirigirse a un limitado y especfico segmento de la poblacin; tanto as que, en 1981, el 45% de las emisoras slo tena un alcance efectivo menor de 10 kms. Este tipo de emisora, unido al surgimiento y desarrollo de las emisoras de frecuencia modulada, que dirigan sus emisiones a segmentos ms jvenes de la poblacin, con menos inters por los programas noticiosos que por la msica, caracteriza el desarrollo de este medio durante esta etapa. A continuacin, un anlisis de la evolucin de emisoras en las ltimas dcadas;
AO CANTIDAD DE EMISORAS

1961 1971 1981

36 91 197

De las 197 emisoras que emitan su seal, 77 lo hacan a travs de frecuencia modulada. Este incremento masivo alarm hasta a la misma Asociacin Dominicana de Radiodifusoras, cuando en 1968 su presidente, Sr. Pedro Justiniano Polanco, se quejaba de la existencia de tantas emisoras. Otra causa del desarrollo de la publicidad en esta etapa fue el auge que tomaron las agencias especializadas en publicidad; stas existan desde la etapa anterior, pero en pequea cantidad y con poca incidencia. Ahora llegaba la gran oportunidad de los publicistas y eso lo comprendieron algunas personas como
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Manuel Garca Vsquez y Emilia Garro de Garca, quienes en 1960, fundaron la Publicitaria Excelsior; un ao despus se funda la agencia Badillo & Bergs y luego Publicitaria Dominicana y Publicidad Ricart. Algunas agencias construyeron un gran nombre y acumularon una considerable cantidad de cuentas desde la dcada del sesenta (Fnix, Extensa, Bergs Pea) hasta la dcada del ochenta (Inter-Amrica, Y&R Damaris, Nandy Rivas) logrando hacer aportes al desarrollo del quehacer publicitario. Pero, contar la evolucin paso a paso de las agencias publicitarias, sera como pretender hacer un libro paralelo y, debido a esto, resumiremos en un listado las principales agencias del pas en la etapa de Mercadotecnia Estratgica con una relacin de los clientes que, en algn momento de esta etapa, ellos manejaran:
Agencias en Repblica Dominicana 1960-1990

EXCELSIOR Fue fundada el 7/4/60 por Manuel Garca

Vsquez, Emilia Garro de Garca, Frank Gmez y el respaldo del Ing. Frank Hatton. Funcion por 9 meses en el Edificio Copello, se traslad a la Emilio Prud'Homme No.11 y luego a la Palo Hincado No.44; Ramn Oviedo era el Jefe de Dibujantes y William Vargas, Encargado del Departamento de Ventas.
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Clientes Silueta Industria Textil del Caribe (Marca Capitolio) Lotera Nacional Bermdez Banco Nacional de la Vivienda Asociacin de Crdito, C. por A. Nedoca

GENTE JOVEN PUBLICIDAD

Clientes Tienda La Puerta del Sol El Almacn, C. por A. Casa Lpez de Haro Industrial de Confecciones

MAS PUBLICIDAD Fue fundada en 1972 en Santiago por Jos r. Rapposo. Su incidencia en el manejo de cuentas de grandes empresas del Cibao fue notoria tal y como lo muestra el siguiente listado:
Clientes Mantequilla Cibao Cemento Cibao Sociedad Annima de Transporte Areo Tienda El Gallo Isidro Bordas Asociacin Cibao de Ahorros y Prstamos Colinas Motor

PUBLICITARIA AVANTI Los aportes de sta se concentraron en lo que respecta a la publicidad cooperativa de los auto-servicios.

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Clientes Supermercado Oliva Supermercado Nacional Auto-Servicio Victoria (Santiago)

PRODUCCIONES CIRCULO DE NESTOR OLIVERO

Clientes Supermercado Garca Supermercado Nacional Supermercado Pueblo

JONI
Clientes Autobuses Ebro (Ibrica Dominicana) Hilari Mayol Constructora Pladesa

AS Su Presidente era Pablo Chez y su Vice-Presidente Arturo Snchez.

Clientes Repuestos Caribe Supermercado Coloso Desodorante Dryad Arco

MARCA A mal tiempo, buena publicidad. Esta publicitaria estuvo ubicada en el Edificio Hach y luego en la calle Pasteur, en Gazcue. Federico Pags era socio de Martn Caro, quien era su Presidente, quedando Pags como Presidente de sta con el retiro de Caro a Espaa. Otro de sus ejecutivos fue Mignolia de Esteva. Fueron pioneros en la realizacin de estudios de audiencia, los que vendan entre sus clientes o empresas interesadas. Marca se une a Leo Burnet en 1981 y poco tiempo despus se separan.
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Clientes Hach BHD Supermercado Fong Supermercado Pola Haza y Pellerano Alfonsos Ciros Agencia Bella

HOY PUBLICIDAD
Clientes Ferretera Americana Transco Banco de Reservas

FENIX Brinio Daz era su Presidente, otros miembros eran Elsa Confesor, Federico Pags More (Vice-presidente), Ramn Oviedo (Director de Arte), Alfonso Conde (Ejecutivo de Cuentas), Ramn Daz (Copy), Guillermo Marchena 1977 (Vice-presidente). En 1968, Kenyon & Eckart, CPV se asocia con Fnix al firmar un contrato Brinio Daz con Giancarlo Rossini, Presidente K & E CPV. Otros que trabajaban en el Departamento de Arte eran Hilario Rodrguez y Rafael Estrella.
Clientes J. J. Garca (Pega-pega) Industrias Lavador Nestl Industrias Nigua Banco de Reservas R. Esteva (Phillips y Kodak) Fbrica Nacional de Fsforos Bermdez Dimargo Tours Compaa Dominicana de Aviacin
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Tienda La Puerta del Sol Pinturas Popular Agua Cristal Margarina Amapola Compaa Annima Tabacalera Gomep Daniel Espinal Gas Caribe Hoechst Dominicana Fiat Radio Listn Industria Cartonera Dominiana Seguros Pepn Laboratorio Dr. Collado Sociedad Industrial Dominicana Scotiabank Aerocrdito Selecta Campaa Sonre al Turista Bancrdito Laboratorios Farbel (Wella) La Novia de Villa Urbancom La Nacional, CxA Avelino Abru

BERGES PEA Esta agencia surge con el soporte fundamental de la cuenta de Sociedad Industrial Dominicana y experiment un gran desarrollo durante los aos sesenta, el 28/2/69 inaugur un nuevo local en la calle Padre Billini esq. Snchez. Sus principales ejecutivos eran Bernardo Bergs Pea (Presidente), Roberto Garca Serra, Xiomara Quezada, Leonel Silfa, Efran Castillo, Lus Miguel Gerardino, Daniel Ortega. Luego, la agencia pasa a llamarse Inter-Amrica bajo la direccin del seor Garca Serra y Bergs se retira por un tiempo, hasta que el 2 de enero de 1974 regresa con el nombre de Publicitaria Bernardo Bergs Pea, en la calle Dr. Delgado No. 22.
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Clientes Sociedad Industrial Dominicana Juan Bojos, C. por A. Los Muchachos Surez Fernndez & Ca. Ferretera Villa Abuelos Dominicanos Atlntica, C.por A. Colchones Maprica Espejos y Decoraciones Distribuidora Corripio Banco del Comercio Centro Automotriz Robles Texaco Calzera, S.A. (Zapatos Super Flex) Compaa Annima Tabacalera Indulac Rosario Dominicana Banco Condal Dominicano Radio Televisin Dominicana Asociacin de Bancos de Desarrollo Corde Industrias Cuervo Secretara de Estado de Industria y Comercio Junta Central Electoral (1963)

EXTENSA Ni fea, ni bella: Que venda. Tenan acuerdo de trabajo con la Norman, Graig S. Kummel, Inc., cuyo Gerente era Mart Coll. Hctor F. Nez fue Director de Mercadeo, William Vargas Vicepresidente Ejecutivo; Efran Castillo era el Presidente, en la parte creativa estuvo Freddy Ortz. Por la gran cantidad de cuentas que manejaban, por su acuerdo con una multinacional, por el equipo de trabajo y por algunas diferencias surgidas y ventiladas en pblico, esta fue una de las agencias ms prominentes de los sesenta.

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Clientes Quisqueya Comercial (Talcos Irene) Antilla Comercial J. M. Hernndez & Co. (Perlina) Manrique Industrial Celso Prez (Paseo y Campen) Alfonsos Casa Cerame Pginas Amarillas ONATRATE NEDOCA Mabrano & Co. Refrigeracin Mercantil, S. A. Royal Bank of Canada Hotel Lina Asociacin de Comerciantes del Conde Ferretera Morey Bazar Meycy PIDOCA Central de Crditos Intercontinental Los Muchachos La Nacional Saln de Plata y Oro Quitpe Casa Virginia Reid & Pellerano Tienda Prota American Airlines Macys Mximo Gmez P . Siglo 20 (muebles) Pedro Justo Carrin

GUIDEMAR Guillermo De Marchena, quien proceda de la agencia Dvila & Marchena; se separ y form Guidemar. Entre sus cuentas estaban, Financiera Hipotecaria Universal y Avelino Abru.
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ARCA
Clientes Tienda Miguelito Casa Amarilla FINAMOTOR Fotomvil Industrial Talleres Fernndez Laboratorios Dr. Collado INESPRE INDUVECA Industria Nacional del Vidrio

TALLER CREATIVO Si no vende, no es creativo. Su fundador fue el gran creativo Peter Croes.
Clientes El Catador Bank of America La Bodega Texaco Industrial de Confecciones Tavares Industrial Licorera Siboney Nelly Rent-A-Car

UNO/S.A.
Clientes Federacin Dominicana de Automovilismo Brugal Hot Point Supermercado Dominicano Leche Suiza Tienda Plymouth (Conde)

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Tropigs IDELCA

YOUNG AND RUBICAM DAMARIS A mediados de la dcada del sesenta se firma un acuerdo entre la seora Damaris Defill (Damaris Publicidad) y Wilson Rood (Young & Rubicam) quedando con ello formada la agencia Young & Rubicam Damaris. Esta era una de las agencias ms empeadas en mantener actualizado a su personal a travs de eventos de capacitacin, ya en el ao 1977 celebran el seminario Marketing y Seleccin de Estrategias Publicitarias con Sid Hecker y Sid Firestone como parte de una serie de cursillos a ofrecer. El 26 de abril de 1979 inaugura su nuevo edificio en la avenida Abraham Lincoln. En su personal contaban con gente de la talla de Freddy Ginebra (Ejecutivo de Cuentas), Ren del Risco, Ivn Garca y Miguel Alfonseca, entre otros.
Clientes Datsun Costasur Asociacin Popular de Ahorros y Prstamos Compaa Annima Tabacalera Barcel Industrial (Victorina) Enfoca 7 UP Chase Manhattan Bank Asociacin Comerciantes Calle El Conde Silueta Copicentro Cervecera Nacional Dominicana IMCA Brugal Casa Tonos Celso Prez Yamaha Alfonsos
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La Curacao Ferretera Americana Distribuidora B. Preetzmann Del Ro So, S. A. Laboratorio Dr. Manelic Gass Pereyra (Nina Ricci) Instituto de Estudios Superiores Shell

PUBLICA (PUBLICITARIA DEL CARIBE) Dirigida por Eurpides Roques, Federico Pags era su Presidente, Alejandro Ortega se encargaba de Servicio al Cliente.
Clientes Dominican Concorde Hoechst Dominicana Nube de Algodn Finacorp Nedoca

MCCANN ERICKSON CORP . Herst Reimers, Licinio Tejada, Franklin Garca y Camilo Carrau, eran parte de los ejecutivos que la conformaron. Luego de un tiempo en el pas se retiran para regresar posteriormente. CIRCULO PUBLICITARIO
Clientes La Puerta del Sol Lpez de Haro Anthony's

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FERGO PUBLICIDAD
Clientes Distribuidora Ortz Almacenes Garrido La Fuentecita Supermercado Organo Supermercado Pueblo Tienda Ropa Uri Vivero La Escondida Disesa La Ibrica

DAVILA, MARCHENA & ASOC. - En esta agencia se asociaron Vicente Dvila y Guillermo de Marchena, quienes luego se separaron formando cada uno su propia agencia. Por un tiempo Federico Pags labor en ella.
Clientes Whisky Queen Anne Financiera Industrial Avelino Abru Industrias de Asbesto y Cemento Antoneti (tienda de chocolate) Banco de Reservas Manuel Gonzlez Cuesta (Seiko) Supermercado Nacional

DIARCO Esta agencia contaba con muchos clientes del ramo textil, tal y como lo muestra el siguiente listado:
Clientes Flomar Confecciones Oscar Gonzlez Ramos Almacenes Rodrguez Menndez & Caraballo Papelera Thomas
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RETHO Fundada en 1972 por Jos Augusto Thomn y Ren del Risco; con la muerte de este ltimo, entra Camilo Carrau. Otros miembros de esta agencia fueron Tati Garca y Eurpides Roques Bez.
Clientes Bermdez Asociacin Nacional de Ahorros y Prstamos Jardn Cora Compaa Annima Tabacalera Hispano (Csar Iglesias) Leche Rica Helen Curtis King's Label Optica Fliz Esso Costambar Coca Cola Plaza Central

INTER-AMERICA "Estrategia creativa para la comunicacin efectiva". Fundamentalmente surge y se desarrolla con la cuenta de Sociedad Industrial Dominicana, pero adems de sta contaban con una gran cantidad de clientes de importancia como son:
Clientes Safari Motors (Volkswagen) APEC E. T. Heinsen Iberia Mximo Gmez P . Sea Land Texaco Sociedad Industrial Dominicana Arrow Pidoca
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Corts Hnos. Metaldom Fbrica Dominicana de Cemento Casa de Campo Universal de Seguros Evento Miss Universo 1977 (julio) Refrescos Nacionales Agua Glacial Radiocentro Ferquido Manutex (Caimn, Buho) Polipls El Escndalo y la Fabulosa La Casa de la Suerte Isidro Bordas Tropigs Hotel Santo Domingo Samuel Garca (Chupetn) Banco Financiero Popular

SINTESIS "Una agencia donde su proyecto es el primero": El Presidente era Efran Castillo, Hctor Nez Vicepresidente-Administrativo, ambos procedentes de Publicitaria Extensa. Estaban en la Calle Enrique Henrquez No. 39.
Clientes Inespre Plaza Lama Anthonys Compaa Comercial General (Yamaha) Augusto Espaillat Sucs. (Manhattan, Bazar) Agencia Martima y Comercial Alvarez Rivas (Lubridom) Banco Condal Dominicano Radiocentro Manuel Gonzlez Cuesta Bonanza
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Supermercado Nacional 3M Magna Motors Comisin Nacional de Poltica Energtica Ahorrar energa Quitpe Vulcanizados Dominicanos (tenis Recreo) Banco Metropolitano Bonanza Restaurant Lago Enriquillo Royal Crown Cola Tienda Show Muebles El Palacio Alcoholes Diversos (Santiago)

TRIO - Esta publicitaria fue fundada por personas procedentes de Publicitaria Siboney.
Clientes Barcel Inespre Lotera Nacional Compaa Annima Tabacalera (Casino) First National City Bank La Opera Bloques Haina Marlboro La Colonial de Seguros Calmest, S. A. El Hogar Dominicano Delta Comercial Telectrnica Banco Popular Asociacin Cristiana de Jvenes Ayuntamiento del Distrito Nacional Direccin General de Catastro y su campaa "Djelo Pasar, para valorar su casa. Campaa de los bonos de emergencia del cicln David.

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META Juan Nadal fue su presidente.

Clientes Papelera Pueblo Industrias Copey Tienda El Vaquero Melgen Ruz Centro Stereo Ciro's La Sirena La Opera Tienda Calzados Eldita's Almacenes La Mayor Terrabs Construcciones Populares La Gran Va Rafael Tavrez & Ca. (Maxell) Peam Hequailey, C. por A. Colegio Maharishi Industrias Core (Radiadores Premium)

P. J. CHEZ
Clientes La Margarita Los Navarros Santos Dalmau Constructores Supermercado Dominicano G. Pellerano La Isla La Hispaniola Proveca La Maleta Laboratorios Chemprod Casa Virginia Alvarez y Snchez Von
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Banco Nacional de Crdito

PUBLITEC
Clientes Servicios Especializados Automotrices (SESA) Club Naco Real de Seguros Moped Dominicana Columbia Languages Institutes

SIBONEY Entre sus principales ejecutivos se encontraban Ramn Daz e Ismael Prez; esta publicitaria ms tarde se asocia a la multinacional F.C.B.
Clientes La Puerta del Sol La Opera Mocashoe E. Len Jimnez Supermercado Naco Barcel

Cheico (Sylvania)
Colgate

FOA Presidida por Freddy Ortz, ganador del Premio Emy.

Clientes BHD Nedoca Ingredientes del Caribe (El Cocinero) Fuentes Enterprise (Bajaj) Inmobiliaria Dominicana ESOFISA Languasco (Chemprod) Compaa de Seguros Dominicana (Citizen)

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PUBLICITARIA DOMINICANA Juan Llibre era el Presidente, Vicente Linares era el Vicepresidente y estaba tambin Rafael Aez Bergs.
Clientes Compaa Annima Tabacalera Bermdez Banco Popular Gomas Pirelli Casa Cerame

CUMBRE "El puente de comunicacin": Freddy Ginebra es el fundador de esta agencia que con el tiempo se asoci a Satchi and Satchi.
Clientes J. J. Garca La Curacao Supermercado Dominicano Hotel Playa Real Novatec, C. por A. Telecable Nacional Seguros La Americana

AIFE Al inicio se llam Aife, luego se fusiona con Len M.F.P. pasando a llamarse "Len M.F.P Aife" y, finalmente, se une a la publicitaria Thompson convirtindose en "Thompson-Aife-MFP".
Clientes Refrigeracin Dominicana

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Intercontinental de Seguros Delta Comercial Telectrnica (Hitachi) Gerber Ros & Asoc. Industrias Cheico Borden (Cremora) Qumica Cosmtica Licores Diversos Central de Crditos

LEON MFP Don Carlos Len fund su publicitaria en asociacin con M.F.P. de Puerto Rico.
Clientes Codetel Tienda Singer Unifot Asociacin Dominicana de Ahorros y Prstamos Cementos nacionales Banco Nacional de la Vivienda Tienda Decoraciones Tolindes Kraft Malta Morena (C.N.D.)

D-1 Pequea agencia que funcion gracias al manejo de cuentas como Induca y Banco de Reservas. 23 + 1 PUBLICIDAD
Clientes Juguetera Dominicana Supermercado Familiar Aurora Salco (Alfombra)
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Fihogar Bronco Steak House English Laboratory 181 Artimuebles

NANDY RIVAS Su fundador fue el Sr. Nandy Rivas, quien anteriormente haba laborado en E. Len Jimnes en el departamento de promocin; la agencia estuvo ubicada inicialmente en un local de Plaza Criolla.
Clientes Discoteca Omni (Hotel Sheraton) Pantalones Apolo Magna Motors Financiera Continental Asesores de Viajes, S. A. Banco de Boston Banaco Telesistema

CONDE Alfonso Conde era el presidente, quien provena de la Publicitaria Fnix, y el Dr. Ral Alvarez Sturla era otro de los ejecutivos.
Clientes Ferquido Jardn Florido Infotep Antillana Comercial Vinos, S. A. Calculadoras e Instrumentos Electrnicos La Novia de Villa Corts Hermanos Asociacin Popular de Ahorros y Prstamos Dominicana de Aviacin Inversiones y Financiamiento

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4 K - "Ideas para prender y vender"

Clientes Sudoka Farbel (Wella)

J. SANTANA FONDEUR
Clientes Graciano Motors Mayonesa Gnesis Interfoto

CARRASCO
Cliente Amerocar

DOBLE PUBLICIDAD
Clientes Fuerza Area Seguros La Alianza

Este gran volumen de agencias que manejaban las cuentas de las diferentes empresas dominicanas fue tomando fuerza en la medida en que pasaban los aos, lo cual permita la contratacin de programas, msicos y comunicadores con un control sobre stos, a tal punto que muchos dependan econmicamente de un pequeo grupo de agencias. Esta situacin provoc que las agencias pequeas no tuvieran las mismas posibilidades de entrar a los mejores medios ni de obtener las mejores cuentas, como queda claramente

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expresado en el libro Pulso Publicitario de Efran Castillo, cuando dice: "Para las agencias pequeas, para las que tienen que reunir veinte o treinta clientes para llegar al medio milln de pesos anuales de facturacin, la competencia es dura; tan dura, que corren el riesgo de perder sus clientes de treinta a cincuenta mil pesos anuales de facturacin, cuando no pueden entrar a los medios dominados por las familias... y esto no es todo, mientras que para un cliente pequeo, de una agencia pequea, se aplica la ley de la tarifa, para el cliente grande de la agencia matriz, de la agencia motora, se aplica una tarifa de conveniencia. "Ay, si un cliente pequeo, de una agencia pequea, se retrasa sesenta das en su pago!". En ese mismo libro, Castillo expresa la culpabilidad que tambin tenan los medios de pretender sustituir la labor de las agencias ofreciendo, de manera directa, sus servicios; pero la verdad es que estos medios no tenan la suficiente fuerza como para no depender de las agencias. Las agencias publicitarias se fueron profesionalizando y haciendo estructuras ms amplias, incluyendo ejecutivos de cuenta, directores creativos e investigadores de mercado, dejando atrs la fase en la que varios hombres lo hacan todo (desde el contacto con el cliente hasta la negociacin y colocacin en los medios). A sto ayud mucho el establecimiento de agencias con vnculos internacionales. Entre estos casos tenemos:
Badillo & Bergs representaba a Badillo-Compton Publicitaria Dominicana representaba a West Indies Advertising Fnix asociada a la Kenyon & Eckart, CPV Publicitaria Damaris asociada a Young and Rubicam Marca asociada a Leo Burnet. Extensa asociada a Norman, Graig Skummel, Inc.
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Otra causa que motiv el desarrollo de la publicidad fue el hecho, ya explicado, de variacin en el sistema de distribucin, el cual pas de simples ventas en los colmados a ventas en los supermercados en los que el consumidor tena la decisin de compra en base a lo que su razn y emocin le dictaba. Esto constituy un reto a los publicistas, quienes ya tenan que hacer un esfuerzo mayor para influir en estos consumidores a que seleccionaran sus marcas entre otras de la misma categora. Tanto la falta de regulacin de la actividad publicitaria como la falta de reconocimiento al trabajo de los publicistas y el deseo de expresar, como bloque, sus posiciones contra los medios de comunicacin, los anunciantes y el mismo Estado, motiv el surgimiento de la Federacin Dominicana de Agencias Publicitarias (FEDAP) y la Liga Dominicana de Agencias Publicitarias (LIDAP). La influencia que estas asociaciones tuvieron, en la mayora de los casos, no fue tan significativa como sus socios requeran. En 1974, por ejemplo, cuando se elabor la "Ley de Regulacin de la Programacin de T.V." las opiniones de stas tuvieron poca incidencia y, como dice Donald Rowland, (Noti-Marketing 23 de enero de 1993): "El pas de esa poca etapa postdictadura- no conoca el sndrome de dispersin total que ms tarde vendra a constituirse en un elemento distanciador..." Con estas palabras, Rowland expresaba los pensamientos que en 1979 haban motivado a Efran Castillo a escribir, en su libro ya citado, lo siguiente: "Mis inasistencias a
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la FEDAP tienen como abrigo ligero al sentido frustratorio que se palpa en el ambiente; los pensamientos solitarios cobijados en las mentes de los representantes de las agencias pequeas cuando miran a los representantes de las agencias grandes..." Estas diferencias quedaron, hasta cierto punto, eliminadas cuando el 12 de septiembre de 1984 ambas asociaciones (Fedap y Lidap) se unifican, quedando como directivos principales Brinio Daz y Pablo Chez. Algunas de las agencias asociadas eran: Arca Publicidad, S. A.; Agil, S. A.; Bernardo Bergs Pea, S. A.; Conde & Asocs.; Publicitaria Cumbre, S. A.; De Lazaro's Publicidad; Extensa, S. A.; F.O.A., S. A.; Fnix; Len Aife MFP, C. por A.; Leo Burnet, S. A.; Latina, S. A.; McCann Erickson Dominicana, S. A.; P.J. Chez Asocs., C. por A.; Publicitaria del Caribe, S. A.; Retho, S. A.; Siboney Publicidad, C. por A.; Sntesis, S. A.; Sistemas Creativos; J & R., C. por A. Las promociones de ventas surgieron en la etapa de Mercadeo Dependiente, pero se vieron paralizadas durante los aos de Mercadeo Monoplico; tocaba pues a esta etapa de Mercadeo Estratgico ver el resurgir de esta herramienta comunicacional que ofreca a la empresa la oportunidad de llegar directamente al consumidor y provocar en ste el inters de compra inmediata. La variedad de promociones de venta durante esta etapa fue bastante amplia, a continuacin detallaremos algunas de stas con ejemplos de las ms relevantes:
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Especiales y Descuentos

Los Especiales son una de las herramientas ms sencillas de promocin de ventas y consiste en una reduccin total o parcial del precio de los productos en ventas. Es por esto que vemos con tanta frecuencia la utilizacin de este elemento por parte de diferentes empresas como Tienda La Opera, Casa Lpez de Haro, Distribuidora Corripio. Otros que tambin utilizaron especiales, pero con pequeas variantes creativas fue la Heladera Capri, que form lo que se denomin el Club Capri, en el cual se asignaba una tarjeta de socios con la que se obtena un 10% de descuento en la compra de Helados Capri. No todos los especiales eran generalizados; La Opera, por ejemplo, declara en pocas determinadas La semana del beb y del hombre con especiales en artculos dirigidos a estos segmentos. Algunos supermercados como el Nacional, el Pueblo y el S/M declararon durante la dcada del 60, semanas de los productos nacionales. Como se puede observar, la mayora de los especiales y descuentos fueron utilizados, principalmente, por establecimientos detallistas, quienes tenan como objetivo fundamental la generacin de ventas a corto plazo.

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Ofertas Especiales

Durante estas tres dcadas la utilizacin de ofertas fue algo muy comn pudiendo clasificarse en: 1.- Productos con Primas. Esta forma de promocin de ventas se origin a partir de los aos 70 con la aparicin de diferentes productos que traan otro aadido, ya fuera en un tamao menor o que guardaran cierta similitud con el producto principal. Como ejemplo tenemos: Gomep, el cual ofertaba una pasta dental Combate con un cepillo de dientes; el limpiador de inodoros Mistoln de 32 oz. a RD$2.95 ms un cloro Mistoln de 16 oz. totalmente gratis; un Axin familiar por RD$1.99 ms una pasta de tomates Selecta de 8 oz. gratis; la pasta dental Frescodent Gigante con una Dentoln. 2.- Regalos. En mucho casos las ofertas consistan no slo en productos con primas, sino ms bien en ofrecerle al consumidor algn incentivo o regalo por realizar compras de determinados productos o en ciertos establecimientos. Ejemplos de este tipo de ofertas que se realizaron a lo largo de las tres dcadas fueron: Colmado Nacional: Por cada 5 pesos de compra se regalaban 10 hojas de afeitar (enero 1965); por cada disco que compraran en los Laboratorios Roldn se regalaban 12 aspirinas y un tubo dental (Septiembre 1966). En el Supermercado Garca: por cada $30.00 de compra se regalaba una botella de Ponche y por cada $50.00 un litro (Diciembre
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1967); Sodocal, ofertaba un vaso de cristal Duralex gratis, el cual estaba repleto de 60 cubitos por el precio de $1.89 nicamente (Noviembre 1979); tanto Unifot como Enfoca regalaban, por el revelado de fotografas, lbumes, rollos, ampliaciones de fotos, etc. Para la dcada del 60, especficamente en diciembre de 1968, ya se realizaba el tipo de ofertas que hoy da es una de la que ms se utiliza y que no clasifica en los renglones anteriores, como fue el caso de las promociones compartidas de Shell/Bazar, la cual consista en que por la compra de 10 galones de gasolina Shell, ms $3.20, se le obsequiaba una camisa Bazar valorada en RD$6.50. Otro ejemplo a tomar en cuenta fue RCC que por 24 tapas de sus marcas RC, Capri, Upper 10, Hit Club Soda, poda obtenerse un refresco gratis con motivo de su 12avo. aniversario (Julio 1976). Esos tipos de ofertas significaban opciones tentadoras para los consumidores, por lo que las empresas fueron tomando en cuenta este elemento promocional.
Concursos

Otro recurso bastante utilizado durante todas las dcadas de los 60, 70 y 80 fueron los concursos. Estos se realizaron de mltiples formas para atraer la atencin de los consumidores finales. Tomando en cuenta su gran variedad y, para una explicacin ms precisa, se clasificaron segn la logstica
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empleada. 1.- Cambios por envolturas. Los concursos consistentes en cambiar envolturas, ya sea por premios o por boletos, se desarrollaron consecutivamente durante las dcadas objeto de estudio. Como muestra se mencionan los siguientes: En diciembre del ao 1967 la compaa Industrias Banilejas (INDUBAN) realiz un gran concurso de Caf Santo Domingo cambiando fundas por boletos, en donde ofrecan ms de 333 premios. Ms tarde, ya para los aos 70, la compaa Colgate Palmolive realiza concursos de este tipo como lo fue El Foto Premio de Fab Avivex y el concurso de Fab Limex, en el cual obsequiaban 2 carros cada mes. Estos se llevaron a cabo en enero de 1970 y abril de 1973, respectivamente. Otro concurso realizado por la Colgate Palmolive fue el de la Casa Llena de Fab, Palmolive y Ajax; depositando en urnas los envases de dichas marcas se participaba en sorteos intersemanales de RD$20.00, RD$10.00 y RD$4.00 ms electrodomsticos (marzo 1977). Dichos concursos se mantienen hasta estos das. En febrero de 1975, la Warner Lambert celebra el concurso La Familia Adams, con seis cajitas vacas de dos pastillas o una de doce, participa en los sorteos que se realizaban cada viernes en el programa Nosotros a las Ocho con Freddy Beras Goico. As tambin la compaa Sodocal hace, en
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julio de 1976, el concurso La Papeleta del Sabor, cambiando cajitas de caldo por sobres sorpresa con premios en efectivo. En el transcurso de los aos 80, especficamente en octubre de 1984, se realiza el concurso de Leche Condensada Nestl; 4 etiquetas de latas pequeas de leche condensada o 2 grandes se depositaban en buzones de los supermercados e inmediatamente se participaba en la rifa de un carro Ford Lancer, licuadoras, batidoras, ollas de presin, que se haca en el programa de televisin El Gordo de la Semana. 2.- Tapas premiadas: Este tipo de concurso se desarroll con mucho ahnco durante las tres (3) dcadas y, mayormente, fueron realizados por instituciones de Capital Multinacional. Uno de los primeros lo realiz Coca Cola en 1964; el mismo consisti en que en cada botella de Coca Cola vena la tapita marcada con una palabra, si se formaba la oracin "Tome - Coca Cola - Bien - Fra - y - Viaje - Gratis - a la - Feria Mundial - por - Pan Am - Jet" se ganaba un viaje a New York y/o a Curazao. Se ofrecieron 24 viajes a Estados Unidos (New York) y 48 a Curazao. Mas tarde, para julio 1976, la referida empresa realiz nuevamente el concurso con tapas premiadas, el cual se denomin El Gran Chance de tu Vida. En este slo se tena que formar la palabra Coca-Cola e inmediatamente se ganaba un novedoso bolgrafo y un cupn numerado para sorteos semanales de carritos de S.M y todo lo que se pueda meter en el
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LISTIN DIARIO Enero 1964

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LISTIN DIARIO Noviembre 1974

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carrito en tres minutos. En adicin, el cupn participara en el sorteo de una casa prefabricada y amueblada que se construira donde el ganador decidiera. Los sorteos se efectuaban cada viernes en El Show del Medioda. Para fines de los aos 70, la marca Pepsi Cola realiza el concurso Muvete con Pepsi, en el cual se sorteaban grandes premios con automviles, motores, bicicletas, etc. Para la misma fecha, Presidente tena una en el mercado, en el cual al destapar las cervezas sus tapas estaban marcadas con 5, 2 y 1 cerveza gratis, con motivo del cincuenta aniversario de la Cervecera Nacional Dominicana. En los aos 80, la compaa Pepsi Cola Co., fue la que tuvo mayor participacin en este tipo de concursos con : El Cartn Lleno Premiado que consista en premios en todas las tapitas con personajes de Walt Disney con las cuales se llenaba un lbum y se ganaban premios a travs de sorteos realizados por el Show del Medioda. Otro fue el Junta y Dobla de Red Rock y 7 Up, con el mismo valor y la frase Suma y Dobla, recibas el doble de la suma de los premios. El Album Indios de Quisqueya fue otro de los variados concursos realizados por 7-Up, Red Rock y Lido Cola. 3.- Ruletas - Las ruletas tuvieron una pobre participacin y fueron realizadas con ms frecuencia en la dcada del 60. Uno de los puntos de ventas que utiliz este tipo de concurso fue el Supermercado Garca que, por cada $10.00 de compra,

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se tena derecho a participar en la ruleta. Otro que se realiz fue "La Ruleta de Milano" en febrero de 1963. Otros concursos. Existieron tambin otros tipos de concursos que se llevaron a cabo con una logstica diferente e innovadora. Entre stos se puede mencionar el que realiz la compaa Chocolatera Industrial en enero de 1964 con su producto Chocolate Lupern, en el cual venan premios dentro de la tableta. El concurso dur todo el ao y finaliz con la entrega de una casa. La promocin fue realizada por la Publicitaria Fnix. Un concurso bastante innovador fue realizado en noviembre de 1974 por Sodocal. Este se denomina El Especial Instantneo de Maggi con premios de RD$25.00, RD$50.00 y hasta RD$500.00 dentro del envase de los productos Maggi. Entre los que sobresalieron por su originalidad se destac el efectuado por NEDOCA en Octubre de 1981, con su concurso No pagues n, en el que se rifa, con la factura de compra, la eliminacin total de la deuda del ganador y le devolveran lo pagado. El sorteo se realizaba a travs del Show del Medioda. En Septiembre 1964, la Compaa Annima Tabacalera realiz un concurso para seleccionar el nombre de un cigarrillo. El nombre ganador fue Constanza, el premio fue de RD$1,000.00.

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As como muchas empresas de productos de consumo masivo celebraron concursos con diferentes logsticas para sus productos, estos tambin se hicieron en empresas de servicios como la Asociacin Popular de Ahorros y Prstamos con el Cero y el Cerito de Oro; el Banco Hipotecario Dominicano (BHD) con El Solidito y el Banco Hipotecario Financiero (BHF) con su concurso Premio a la Mejor Interpretacin del Logo. Todos ellos fueron de los que, en el transcurrir de los aos 70 y 80, contribuyeron al auge de las promociones de ventas en empresas de servicios. Esta gran cantidad de concursos demuestra la aceptacin y el xito que tuvo este tipo de promociones durante tres dcadas que se caracterizaron por una alta competitividad de productos nacionales y extranjeros. Por otra parte, la enorme cantidad y variedad de productos en el mercado exiga un mayor y mejor tratamiento de la mercanca en los puntos de ventas. Ante esta coyuntura surge la necesidad de utilizar personal, pagado por la empresa productora, pero que laborara en los puntos de ventas y cuya funcin sera mantener una exhibicin atractiva de los productos de la empresa para la cual trabajaba. A estas personas se les denomin con el nombre de Merchandisers o mercaderistas. Otros eran los que tenan como funcin impulsar las ventas del producto, a stos se les denominaba promotores. Se puede afirmar que las primeras promotoras fueron las que se conocan como las Indias Siboney a finales
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de la dcada del setenta. La agresividad desarrollada por merchandisers y promotoras empez a exigir el uso de herramientas que le permitieran desarrollar su trabajo con mayor eficiencia. Entre estas herramientas estn los exhibidores, afiches, habladores de gndolas y bajantes. Las empresas que con mayor frecuencia recurrieron a las diferentes formas de promocin de ventas durante esta etapa fueron:
Asociacin Popular de Ahorros y Prstamos Colgate Palmolive Sodocal Coca Cola Laboratorios Warner Lambert Pepsi Cola Unifot

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LISTIN DIARIO Febrero 1981

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LISTIN DIARIO Octubre 1984

Estas empresas fueron ejemplo para otras que pertenecan a categoras de productos que tradicionalmente eran parcos en la utilizacin de estrategias de este tipo; entre ellas tenemos a: La Funeraria Universal que lanz en marzo de 1978 su campaa Por qu es ms conveniente con la Funeraria Universal? en la que rifaban premios de RD$200.00, RD$100.00, RD$50.00, RD$25.00, en combinacin con la Lotera Nacional entre aquellas personas que contrataran sus servicios. Pinturas Pidoca en noviembre de 1980 celebra un

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concurso de cuatro meses llamado El doble de Pidoca, el cual tena la originalidad de que se diriga al consumidor y a los intermediarios, pues por cada envase de Pidoca que se compraba, el comprador reciba un boleto con dos partes: una para enviar a la tmbola y la otra se quedara con el vendedor, quien ganara el mismo premio. Cada mes, a travs de Telesistema, se celebraba el sorteo en el que se entregaron neveras, televisores, bicicletas, carros y viajes. Distribuidora Corripio, con sus cuadernos Eco, realiz a partir de la temporada escolar 1986 un concurso recortando el cupn que tienen los cuadernos y envindolos por correo para poder ganar televisores, bicicletas y dinero.

LISTIN DIARIO Noviembre 1979

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LISTIN DIARIO Febrero 1981

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Concurso de Mayor Durabilidad

A pesar de haberse realizado una gran cantidad de concursos dirigidos por diferentes empresas y utilizando diferentes logsticas, slo tres de ellos han resultado ser de larga duracin. SODOCAL desde mediados de los aos 70 (1974) realizaba un concurso llamado La Papeleta del Sabor, en el que se canjeaba estuches de caldo por sobres sorpresas con premios en efectivo. Los canjes se realizaban en los establecimientos de la Curacao Trading Company, algunas emisoras de radio y establecimientos detallistas. Con el paso del tiempo, este concurso fue evolucionando hasta convertirse en lo que hoy conocemos como Las Tres Casas Maggi, en el cual, en vez de sobres sorpresas se entregan boletos con premios instantneos (no efectivo), ofreciendo como premio principal, tres casas totalmente amuebladas. Inicialmente el concurso era bianual, mas a partir de 1984, se empez a realizar cada ao regalando al principio una sola casa, luego dos casas, despus tres casas y finalmente, tres casas totalmente amuebladas. Otro gran concurso, que con el paso de los aos se ha mantenido, es el de la Colgate Palmolive, que en 1977 realizan la Casa Llena de Fab, Ajax y Palmolive, cuya logstica consista en depositar envases de dichas marcas en urnas ubicadas en los

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diferentes establecimientos comerciales. El tiempo hizo de ste uno de los ms importantes concursos pasando a llamarse Colgate realiza tus sueos y luego Resuelve tu vida con Colgate, Ajax, Palmolive y Fab. El Cero de Oro es el que por ms aos ininterrumpidos ha venido efectudose y debe su nombre a que el fin del concurso era multiplicar por 10 el balance de la cuenta, es decir, agregar un Cero a la derecha, por lo que consideraron que lo ms acertado era llamarlo Cero de Oro, porque adems el oro era lo que respaldaba la moneda nacional. La logstica con que se llev a cabo este concurso fue la siguiente: Con un balance de RD$10.00 en adelante, el ahorrante calificaba para participar, y con su nmero de cuenta, estos iban a una tmbola, se sorteaban y se seleccionaba los ganadores.

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LISTIN DIARIO Enero 1970

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Este concurso a travs del tiempo se ha mantenido sobre la misma base, pero se le han hecho ligeras modificaciones que ha mejorado con el avance y los cambios del mercado. Estas tres muestras son un ejemplo fehaciente de que la promocin de venta es un instrumento que puede perdurar a travs de los aos, manteniendo su vigencia en el mercado. En todas las fases del presente estudio se ha evidenciado como cada elemento de los que componen el mbito mercadolgico fue pasando por varias etapas de evolucin; tanto las ventas como la publicidad, el desarrollo de productos y los canales de distribucin sufrieron variaciones provocadas con una sinergia automtica. Decimos automtica, puesto que el elemento aglutinador por excelencia no exista, al menos de manera formal; este elemento: Mercadeo, Marketing, Mercadotecnia o Mercadologa no exista a nivel departamental, ni exista tampoco una clase profesional que ejerciera las funciones de ente unificador entre estas diferentes variables.

JUAN F. RIBERAS Ejecutivo puertorriqueo propulsor de la formacin de la Asociacin de Ejecutivos de Venta y Mercadeo de Santo Domingo.

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El mercadeo era desconocido hasta como terminologa comercial. En la medida en que el trmino se fue conociendo, asimismo se fue interpretando como sinnimo de ventas y, en algunos casos, como sinnimo de publicidad. Una de las ocasiones en que se escuch hablar, por primera vez, de dicho trmino fue en diciembre de 1968, cuando el seor Juan F. Riberas estuvo en el pas ofreciendo una conferencia en la Cmara de Comercio de Santo Domingo, en la que gestion la creacin de un Club de Ejecutivos de Venta y Mercadeo. Riberas era el Presidente del Club de Ejecutivos de Venta de Mayaguez, Puerto Rico, el cual estaba afiliado a la Sales Marketing Executive International con sede en New York. Para la creacin de dicha asociacin, se form entonces un comit gestor. Menos de un ao despus, el 20 de septiembre de 1969, fue creada la Asociacin de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo. Esta asociacin tuvo un papel protagnico en la capacitacin y la proyeccin de los profesionales de Mercadeo a travs de eventos que realizaba cada ao como la Mesa de Marketing (a partir de 1977), Premio Vendedor del Ao (a partir de 1977) y Jornada Nacional de la Venta Profesional (desde 1978). A continuacin un listado de presidentes de la Asociacin durante la etapa de Mercadotecnia Estratgica:

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PRESIDENTES DE LA ASOCIACION DE EJECUTIVOS DE MARKETING DE SANTO DOMINGO, INC.

Eudad Feria Rodrguez 1970-72 Claudio Soriano 1973-74 Vinicio Hernndez Ll. 1975 Manuel Amor Ziter 1976 Antonio Alba Durn 1977-78 Juan Antonio Pablo 1979-80 Francisco Argomniz 1981-82-83 Fernando Padovani 1984-85 Venecia de Pea 1986-87 Juan De Jess Vargas 1988 William H. Garca 1989-90
LA PRIMERA DIRECTIVA DE LA AEVM ESTUVO COMPUESTA POR

Eudad Feria Rodrguez Jos Nez Scarfullery Scrates Snchez B. Osvaldo A. Olivier Jos H. Kates Angel Blzquez Frank Sanabia Meja Guillermo De Marchena Rafael Mioln

Presidente Vicepresidente Tesorero Secretario Director Ejecutivo Director de Programa Director Promocin y Mercadeo Director de Relaciones Pblicas Secretario de Relaciones Exteriores

OTROS SOCIOS FUNDADORES FUERON:

Hctor Arismendi Joaqun Barkhausen Vctor Cabral Jos Vicente Dvila Dr. Miguel E. Feris Iglesias Hctor Lus Goico Marcos E. Huguet Manuel Antonio Lara Santiago Nicols Meja Eddy Morel
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Horacio Artiles Jess Manuel Bugallo Justo R. Cabrera Manuel Onsimo de la Cruz Pedro Js. Garca Troncoso Dr. Lucas T. Guerra C. Vinicio Hernndez Lic. Andrs Macario R. Ramn Morales Snchez Miguel Muz Alvarez

Juan Paliza Federico Leoncio Pilarte Jaime E. Rojas Mota Lic. Mario Savin Flix Mara Terrero Csar A. Tezanos

Margarita Penson P . Lic. Lus Rafael Reyes Angel Ma. Ruz Graciano Dr. Claudio Soriano Soriano Oscar Jos Torres

As como la AEVM realiz una gran labor en el rea educacional de sus socios, otras instituciones que aportaron en la capacitacin de los profesionales del marketing fueron las universidades del pas que abrieron la carrera en un proceso contnuo que se inici en la Universidad Apec; los aportes de sta son destacables, pues para 1974 dicha universidad empez a impartir la carrera a nivel tcnico inscribindose en esa ocasin un solo alumno.
Mercadeo como Profesin

La profesionalizacin del Marketing permite a muchas empresas captar personal con una visin ms clara de sus funciones y posibilita a otras a formar sus nuevas estructuras con jvenes profesionales que aclaraban el panorama de algo que se convirti en moda y luego resultara en una imperiosa necesidad. El honor de ser la primera institucin en ofrecer Mercadeo como una profesin correspondi a la Universidad Apec; los aportes de sta son destacables , pues para 1974 dicha universidad empez a impartir la carrera a nivel tcnico inscribindose en esa ocasin un solo alumno.

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En los siguientes aos la acogida que tuvo la carrera fue realmente mnima a pesar de lo cual la Universidad Apec se mantuvo ofreciendo educacin tcnica en un quehacer poco comprendido y apoyado; a partir de 1978 se completa el pnsum y se le permite a los estudiantes tcnicos completar el grado de licenciatura.
MATRICULADOS POR AO

1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980

1 4 2 1 10 18 9

Una dcada despus de haber iniciado la carrera, (1984) los frutos del esfuerzo empezaron a recogerse matriculndose durante dicho ao 335 estudiantes para la Licenciatura de Mercadeo. Al ao siguiente, el nmero de matriculados subi a 418, demostrando esto que la dcada del setenta marca el inters y la del ochenta el despegue del mercadeo como profesin de importancia en el mbito educacional. Para el 1984 se gradan los primeros profesionales que iniciaron con el programa de licenciatura.

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GRADUANDOS POR AO (Mercadeo de APEC)

1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984

3 0 6 7 11 1 14 2 1 2 (Licenciatura) 5 (Tcnicos)

A finales de los setenta, la Universidad Pedro Henrquez Urea (1976) y la Universidad Mundial (1978) ofrecen la carrera a nivel tcnico y de maestra respectivamente; el primer grupo de la UNPHU estuvo integrado por dieciocho (18) estudiantes, once (11) de los cuales eran mujeres. En los primeros aos de la dcada del ochenta, otras universidades dan apertura a su escuela de mercadeo. Entre las que podemos citar estn la Universidad Iberoamericana (1982), Universidad Eugenio Mara de Hostos (1982), Universidad CDEP (1984); cada una de ellas aport profesionales que impulsaron la carrera en las empresas, contando siempre con la actualizacin y aprendizaje logrados a travs de cursos de capacitacin que desde el 1970 se ofrecan. Entre los cursos de capacitacin que podemos mencionar estn:
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1970 Curso Intensivo de Marketing en la Cmara de Comercio del Distrito Nacional organizado por la Agencia Publicitaria Fnix; entre los profesores cuentan Claudio Soriano, Brinio Daz, Santiago Meja, Lic. Lozano y Douglas Chowns. Los alumnos fueron los seores Pedro Garca Troncoso, Vinicio Hernndez, Lus Carbuccia, Luis Gil Guerrero, Lus Ml. Machado, Ramiro Martnez, Rafael Morel, Csar Rijo, Hugh Brache, Ramn Antonio Logroo, Vctor Mndez Capelln, Renato Divanna, Leyba Bonetti, entre otros. (Total: veintin (21) participantes). 1974 La AEVM organiza el Primer Seminario Internacional de Marketing. JULIO 1976 Instituto Dominicano Gregg ofrece curso Mercadeo y Publicidad. IMPUMER ofrece cursos de Publicidad y Mercadeo impartido por los profesores Jos Cabrera, Ramn Estvez y Hide Cuevas, RD$20.00 inscripcin y RD$20.00 mensuales. El curso dur 6 meses (lunes y mircoles). DICIEMBRE 1976 El Centro de Estudios Superiores de las Empresas (CESDE) ofreca carrera de Directivo Superior de Marketing y
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cursos de Mercadeo y Direccin Comercial los que duraban 10 meses, con una frecuencia de 2 das por semana. Profesores eran Milcades Daz Santil, Jos Eduardo Pimentel, Hctor Daz. CCC Dominicana ofrece cursos por correspondencia de Planificacin de Marketing, Planificacin de Medios Publicitarios, Lanzamientos de Nuevos Productos, Promocin de Ventas. NOVIEMBRE 1979 ICAP Curso de Mercadeo para Ejecutivos, Mercadotecnia Bancaria Aplicada, Mercadeo para Compaas de Seguro y Curso Profesional de Mercadeo para Publicistas con el expositor internacional Dr. Lus Alberto Cabello Solano y Mesa Redonda de Prediagnstico Mercadeo Publicitario de Santo Domingo. Psicologa Industrial Dominicana ofrece curso El Marketing del Maana los das 20/21/22 de noviembre a un costo de RD$250.00, con el profesor Pedro H. Morales del Centro Interamericano de Mercadotecnia. FEBRERO 1981 IMPUMER Curso de Publicidad y Mercadeo en 4 meses, los martes y mircoles de 7:00 a 9:00 p.m. con Jos Cabrera. Instituto de Estudios Superiores ofrece la carrera de Mercadeo.
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IMPUMER Curso de Relaciones Pblicas, 8 sbados, RD$140.00. Centro Superior Estudios Empresariales Cursos a d i s t a n c i a D i r e c c i n d e M a r k e t i n g , M a r ke t i n g Internacional, Direccin Comercial. ADAN presenta festival de comerciales Clo a un costo de RD$10.00. NOVIEMBRE 1981 Universidad Tecnolgica de Santiago: cursos de corta duracin a distancia supervisada sobre Marketing. ENERO 1982 Cursos intensivos de Mercadeo de Merplan con los profesores Lic. Ernesto Js. Germn, Lic. Juan Daniel Balccer, Leopoldo Gmez Perera, Rodolfo Herrera y Demetrio Cruz. Motivacin, S.A. La Publicidad Poltica; como se convierte un hombre en un candidato. Con el profesor Francisco Izquierdo Navarro, publicista y mercadlogo espaol durante dos das, 10 horas cada da en el Hotel Santo Domingo, Saln Bohecho, los das 19-20 Feb. Instituto Desarrollo Humano ofrece curso tcnico Publicidad y tcnico en Creatividad con una duracin de cuatro (4) trimestres. Escuela de Hotelera y Turismo Marketing Turstico en el Hotel Sheraton.
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NOVIEMBRE 1982 Instituto de Comunicacin y Motivacin Humana ofrece curso Relaciones Pblicas y Publicidad en Hotel Continental con una duracin de cuatro sbados seguidos. FOA Publicidad ofrece curso Mercados y Creatividad en su cuarta edicin con su lema En R.D. somos los nicos de nuestra profesin, que enseamos lo que sabemos entre los instructores estaban Freddy Ortiz, Loyda Ros (Publicitaria Universal), Teresa Richiez (Banco Popular) y el Ing. Ubaldo Roa (Mercadatos). OCTUBRE 1984 Julio Csar Cabrera Curso Tcnica de Creatividad Publicitaria Biblioteca Nacional, Taller de Comunicacin Audio-visual TACA. Costo RD$250.00. UNAPEC ofrece Seminario de Publicidad y Mercadeo, 20 horas Hotel Lina, estudiantes RD$45.00. JULIO 1985 En el cuatrimestre Sept./Dic. APEC abre Escuela de Arte Publicitario. UCSD abre Escuela de Diseo Grfico y Diseo Publicitario. A este insteresante proceso de adiestramiento en las diferentes reas del quehacer mercadolgico se deben agregar los viajes de entrenamiento que, con frecuencia, ofrecan a sus
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ejecutivos de mercadeo diferentes empresas del rea farmacutica y otras como Xerox y SODOCAL. El sentido estratgico de esta etapa encuentra una real significacin en la bsqueda de una imagen especfica de marca. Esto se puede notar en los slogans utilizados desde los primeros aos de la etapa; a continuacin algunos de los que hicieron historia:

Caldos Maggi, 1964; Cada cubito es puro pollito, bien concentrado y sazonadito. Almacenes Pica Pica, 1974: Picando los precios. Ron Brugal, 1974: Donde hay un hombre hay un Brugal. Ron Bermdez, 1974: Tome Bermdez y sintase bien hoy y maana tambin. Ron Barcel: Calidad todo el tiempo. Aceite Campana: Vida sana con Campana. Cigarrillos Montecarlo, 1968: Sin fumadas de ms, sin fumadas de menos. Cerveza Criolla, 1968: La rubia del sabor conquistador. Harina de maz Mazorca, 1977: Sabor que alimenta con ms economa.

Otros que a travs de famosos slogans lograron un posicionamiento exitoso durante esta etapa fueron:
Fotocolor: Lo mamejor. Mistoln: Hace feliz a mi nariz. Margarina Manicera: La buena ama de casa siempre cuenta con ella. Leche Rica: Lo ms puro de aqu. Asociacin Popular de Ahorros y Prstamos: La gran familia de ahorrantes del pas. Rinso: Lava ms blanco y se nota. Aceite de maz Mazorca: De la naturaleza a su mesa
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Toshiba: "Oh! Toshiba, lo mejor". Caldo de gallina Knorr: Sabor criollo todos los das. Zass: Fuertemente blanqueador. Seven-Up: El refresco de la gente joven. Coca-Cola: La chispa de la vida. Codetel Para servirle. Aceite El Manicero: Lo mejor de mi pas.

Estos slogans muestran claramente que se adopt una visin estratgica en la que no slo se le informaba al consumidor la existencia de un producto, sino que, junto a esto, se apelaba a su subconsciente a travs de repetidas emisiones de cortas frases capaces de transmitir todo el concepto y la imagen que se deseaba generar sobre el producto. Otro fenmeno estratgico que se empez a conocer en esta etapa fue la diversificacin de productos. Ya no slo se ofreca pasta dental, ya stas podan ser pequeas, grandes, gigantes o econmicas; nunca ms podramos solicitar un aceite de cocina, ya debamos indicar si desebamos el de una libra, dos libras, quince libras o un galn, en detergentes, Rinso lanza al mercado sus envases de 50 gramos y en cigarrillos se lanza el formato de 10 unidades ambos con el objetivo de cubrir las ventas fraccionadas (cuchareo) en los colmados; podamos solicitar el tradicional chocolate Lupern, pero debamos indicar si era regular o vitaminado; al pedir leche, ya podamos exigir que fuera diettica; diferentes olores e ingredientes en los jabones y shampoo; ya sabamos que se tena diferentes opciones, aunque la verdad es que siempre

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hubo diferentes necesidades. Ya los productos se empezaban a disear para segmentos especficos del mercado. Los consumidores son de diferente sexo, edad, nivel socio-econmico y, por lo tanto, los productos se deban adaptar a esto. Todo el pragmatismo comercial, el da a da y el dedmetro de nuestros empresarios, fue quedando atrs en la medida en que la capacitacin de los mercadlogos y su habilidad para planificar se fue incrementando. As es que en la dcada del setenta muchas empresas preparan planes de Mercadeo, en ocasiones bajo la supervisin de las casas matrices, en los casos de multinacionales, ya que las empresas locales empezaron a utilizar, de forma generalizada, estos planes de mercadeo a principios de los ochenta y ms an a partir del perodo inflacionario y de devaluacin de la moneda nacional que tuvo efecto a mediados de esa misma dcada. Esto ltimo requiri una mayor prediccin de los sucesos econmicos del pas y de la forma en la que los mismos afectaban el desarrollo de una empresa. El final de esta etapa se diluye en el inicio de una nueva era en la cual la forma de ver las cosas sufre un cambio trascendental, obligando a los entes de mercadeo a dirigir sus miradas a un mercado global en el que la Repblica Dominicana es un segmento geogrficamente definido, con infinidad de productos, que lucharn en limitados espacios de gndola en los que unos consumidores cada vez ms racionales definirn su intencin de compra.

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mercadeo
global

ETAPA

Incremento cuantitativo y cualitativo de la oferta. Los servicios son los reyes en crecimiento. Utilizacin de tcnicas mercadolgicas en reas no tradicionales. Inversin masiva en los medios de comunicacin. Bsqueda de medios alternativos. Desarrollo de medios de distribucin innovadores para nuestro mercado.

socioeconmico

contexto

Geogrficamente la Repblica Dominicana era y seguir siendo una media isla, pero a partir de la dcada de los noventa el pas empezo a comprender que econmicamente no poda seguir siendolo por lo que una serie de situaciones se empezaron a gestar con el impulso de diversas Fundaciones Econmicas que desde un punto de vista u otro promovan el libre comercio con otros paises tomando como base la Iniciativa de las Amricas y las posteriores Cumbre Iberoamericanas y de Las Amricas.
Ya el proteccionismo deja paso a la apertura, los aranceles de 100% dan paso al desmonte arancelario, el aislamiento a los acuerdos de libre comercio, las leyes de lmites cambiarios y de repatriacin de capital a leyes de mercado y promocin de las inversiones extranjeras, de empresarios luchando por defenderse en el

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pas a empresarios dirigiendo misiones comerciales en otros paises para promover las exportaciones, de un pas con recesin e inflacin prolongada a un pas con buenas tasas de crecimiento econmico. A la hora de esta reedicin an estamos en proceso de gestacin de un pas econmicamente ms integrado a los diferentes esquemas de libre comercio y polticamente ms institucional: sin embargo los primeros pasos ya se han dado y los resultados ya se han empezado a ver.Estos resultados son los que mostraremos en las prximas pginas a manera de bosquejo.

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global

mercadeo

Hablar de una etapa que an esta en gestacin es como predecir el futuro, pero una serie de hechos acontecidos desde los primeros aos de la dcada de los noventa confirman el continuo desarrollo de las diferentes tcnicas que componen el mercadeo. Uno de los casos ms notorios es el aumento progresivo de la competitividad a nivel cuantitativo y cualitativo; cuantitativo por la gran cantidad de nuevos productos lanzandos al mercado algo que fcilmente queda demostrado con el impresionante volumen de marcas registradas en el perodo comprendido entre 1992 y 1997 en el que ms de 33,000 nuevas marcas fueron registradas segn se muestra a continuacin:
1992 1993 1994 1995 1996 1997 3,536 4,396 6,106 5,709 6,192 7,648

FUENTE: Secretara de Estado de Industria y Comercio.

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Este alto nmero de marcas registradas muchas de las cuales se convierten en nuevos productos unidas a los relanzamientos y extensiones de lnea nos muestran porque hablamos de un aumento de la competitividad en trminos cuantitativos, ahora bien, por que hablar de aumento cualitativo de la competitividad? ; esta afirmacin se debe a que cada vez ms el proceso de lanzar un nuevo producto se basa en satisfacer necesidades poco convencionales y no tan evidentes de segmentos de mercado cada vez ms especficos lo que hace que cualitativamente la competitividad sea mayor. El crecimiento de la economa durante la dcada de los noventa fue significativamente mejor al de dcadas anteriores y dentro de este el rea que mayor movimiento tuvo fue la de servicio en la cual categoras como la banca y la telecomunicaciones experimentaron avances significativos, en este ltimo se masifican las comunicaciones mviles, el uso de internet, los servicios prepagados, los centros de llamadas, servicios opcionales etc.; otros servicios empezaron a ofrecerse a partir de esta etapa como opciones realmente innovadoras como son los casos de diferentes delivery, courriers, hoteles, restaurantes, monitoreo de publicidad, centros de cambios de aceite, centros de lavado automtico de vehculos, gimnasios, lavados a domicilio de autos, lavanderas, food shop, videoclub, centros de documentos, tele-servicios (tele-cajas, lneas 976), servicios de mensajera, servicios de alquiler de audiovisuales, alquiler de lavadoras, servicios de comida rpida, tiendas de retail, todos surgen o crecen significativamente en estos aos.

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Los servicios trajeron consigo estrategias mercadolgicas en muchos casos innovadoras y en otros realmente agresivas, casos como el de las telecomunicaciones en el cual se conoce la guerra entre "LA COMUNICACION SIN LIMITES" y "TU DERECHO A ESCOGER Y AHORRAR": eran cosas con las que el consumidor dominicano no estaba acostumbrado, ese mismo caso se da en la banca otrora ejemplo de publicidad conservadora y muy dirigida a hombre de niveles socioeconmicos altos y de edades madura a una publicidad mucho menos convencional y dirigidas a nichos; otros sectores an menos convencionales en los que se empez a utilizar estrategias de mercadeo eran las instituciones sin fines de lucro las que a travs de campaas especiales o concursos tratan de captar recursos o sensibilizar sobre su causa, otros como el mercado de los helados, las universidades y los peridicos empiezan todos a utilizar diferentes elementos de mercadeo en mayor o menor grado y aunque otros sectores se resisten, la tendencia de los diferentes negocios es crear filosofias y una verdadera vision de mercadeo o desaparecer: y podramos indicar una infinidad de empresas que en este perodo desaparecieron y como muchas de ellas fracasaron por resistirse al cambio a unos tiempos que requieren esfuerzos orientados al consumidor y la satisfaccin de estos a travs de las herramientas que el mercadeo nos brinda: pero cuantas veces escuchamos la frase "POR MUCHOS AOS HE TENIDO EXITO SIN NECESIDAD DE HACER NADA DE ESO, NO ME HABLE DE LO QUE DEBO CAMBIAR" claro que cada vez frases como estas son menos comunes
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porque muchos de estos exitosos hombres de negocios de antao dan paso a nuevas generaciones de estrategas. Los nuevas categoras y productos antes mencionados asi como los conocidos desde etapas anteriores incrementaron de manera asombrosa la inversion en publicidad en los diferentes medios de comunicacin:
1992 1993 1994 1995 1,133.3* 1,634.7* 2,663.0 3,038.0

*Solo incluye Televisin

Mientras en los primeros aos de esta dcada (1991 / 93) quienes llevaban la voz cantante en las inversiones en medios eran los productores de ron, seguidos por las diferentes marcas de cigarrillos y luego las cervezas; los aos posteriores vieron como las grandes inversiones pasaron a manos de Las Tiendas por Departamentos pues en 1994 estas representaban el 8.4% del total en inversin publicitaria valor estimado en ms de RD$220,000,000 , para ese ao los fabricantes de Ron pasan a ser el segundo, las cervezas se mantienen en tercero y los cigarrillo bajan a cuarto compartiendo esta posicion con los Bancos Comerciales. Plaza Lama, Sederias California, PicaPica, La Sirena entre otras Tiendas por Departamento mantuvieron en el ao 1995 el liderazgo en cuanto a las inversiones, seguidos por las cervezas, comunicaciones, electrodomsticos y en lugares mucho ms bajos los rones y cigarrillos.

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Como se puede apreciar estas inversiones realizadas a travs de los medios masivos de comunicacion aumentaron pero donde ms se pudo notar un incremento de la actividad publicitaria fue en los medios alternos que surgieron o se desarrollaron de manera preponderante durante la dcada de los '90; tales fueron los casos de los canales UHF, el mercadeo directo, mercadeo de eventos y de la publicidad exterior; esta ltima adems de las colocaciones de publicidad en letreros y vallas improvisadas tambin ve el surgimiento de empresas como Colorn, Cartel y Flamingo que dan un giro ms profesional a la publicidad de exteriores con impresiones fotograficas, vallas tridimensionales y con tamaos y ubicaciones realmente llamativos. Tambin en este perodo se desarrollaron los canales de cable y los UHF en donde pioneros como Johnny Dauhajre, Julio Hazim y Camilo Carrau (En Puerto Plata) dan inicio a una opcin comercial que rpidamente logro apoyo y es as como vemos canales dirigidos especficamente a la juventud (Ame, Mango TV,), al deporte (Sport Vision), a las noticias (CDN), otros canales solo transmiten pelculas, otros son sobre eventos sociales, temas religiosos etc., tambin surgen mucho canales con prog ramacin y alcance dirigidos a ciudades especficas (Seibo T.V., Romana Vision, Ban Vision, Tele Neiba, Etc.); la importancia que estos tienen para las inversiones es que permiten realizar colocaciones publicitarias mejor dirigidas segn las caracteristicas del blanco de pblico de cada marca..

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El mercadeo directo, el mercadeo de eventos y el mercadeo a travs de la red son alternativas que tambin surgen o se desarrollan en esta etapa como estrategias que complementan las inversiones en medios masivos de comunicacion. Para manejar todos estos cambios las agencias publicitarias adaptan gran parte de sus estructuras y filosofias asociandose algunas de estas con agencias multinacionales que permitieron adquirir un conocimiento ms global, algunos ejemplos de estos fueron:
Taller Creativo / Grey Advertising Publicitaria Interamrica Asociada a Lintas Worldwide Cazar / DDB Staff / DMB&B Pages/BBDO Epy Bates Publicitaria Cumbre Nazca Partners Ogilvy & Mather

Estas asociaciones junto a otras que surgieron en la etapa anterior complementan una situacin en la cual las agencias se adecuan a un ambiente definitivamente global. Las premiaciones a la creatividad de estas agencias tiene dos escenarios bsicos MERCADO ADVERTISING AWARD (Auspiciado por la revista Mercado) y CREATIVIDAD (Premiacin anual creada por la editora Listn Diario); algunos de los ganadores del mximo premio de Creatividad (Arturo Pellerano Alfau) fueron:

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1994 1995 1996 1997 1998

TALLER CREATIVO SABA PUBLICIDAD PUBLICITARIA ZOLEZ KRANEO PUBLICIDAD KRANEO PUBLICIDAD

La Asociacin de Ejecutivos de Marketing cumplen con su parte en cuanto a reconocimientos en el rea de mercadeo dirigidas por los diferentes presidentes de la entidad que durante la dcada en cuestin fueron:
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 William Garca Juan de Jess Vargas Jos Toms Lister Noel Urea Juan O. Meja Juan O. Meja Juan Pumarol Rafael Reyes Bison

A partir de 1996 las premiaciones de la Asociacin de Marketing (GALARDONES) se amplian y se incluyen las categoras de mejores "Nuevos Productos" y "Promociones de Ventas del ao" adems del tradicional premio al "Ejecutivo Marketing del Ao" premio este que durante la dcada en cuestin fue recibido por las siguientes personas:

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1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998

Cecilio Vsquez Jose Eliseo Rivera Fernando Padovani Winston Nouel Wilfredo Malln Frank Rainieri Donald Rowland Pablo Garrido Lorenzo Vincens

Latinoamericana de Seguros Barcelo Brugal Brugal Embotelladora Dominicana Grupo Punta Cana Revista Mercado Sociedad Industrial Dominicana Banco Popular Dominicano

El reconocimiento del auge de la carrera no es solo a nivel de profesionales del rea pues cada vez ms estudiantes se deciden por cursar la carrera llegando a un total de 17,672 estudiantes para septiembre de 1997. (Fuente : CONES) El ltimo elemento a destacar en esta etapa, que como anteriormente se mencion an esta en gestacin, es el de los canales de distribucin cuyo nfasis se concentr en desarrollar formas ms simples y competitivas de llevar el producto al consumidor, ejemplo de esto fue el desarrollo de los servicios a domicilio en diferentes categoras de productos como comestibles (pizzeras, comida china, comida gourmet, donuts, empanadas, etc.), salud (laboratorios clnicos), belleza (masajes, peluquera), supermercados, libros, limpieza de carros, reparaciones electrnicas en general todos tienen una incidencia mayor para las ventas de las empresas que la que tuvieron en etapas pasadas. Otras variantes que surgieron en la forma de distribuir los productos es la dispersin de los puntos de compra pues el gran nmero de plazas comerciales construidas en el segundo lustro de la dcada del noventa permitio que muchos
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productos se pudieran comercializar sobretodo aquellos dirigidos a segmentos de niveles socioeconmicos medio y alto; anteriormente las zonas comerciales estaban muy bien definidas por el Conde, La Duarte, La Mella y una que otra plaza comercial en el centro de la ciudad (Plaza Central, Plaza Naco) pero en este perodo surgen plazas en toda la ciudad como Plaza La Lira 1, La Lira 2, Plaza Castilla, La Bolera, La Francesa, Catalua, Andalucia, Las Amricas, Metropolitana, Paseo de la Churchill, Diamond Mall, Diamond Plaza, Multicentro Plaza, Plaza Universitaria, entre otras permitiendo una forma diferente para distribuir algunos productos tomando una mayor importancia en esta etapa las estrategias de distribucin selectiva y exclusiva en lugar de solamente intensiva. Esta opcin de estrategias alternativas de distribucin se pueden notar claramente en el desarrollo de la franquicias (tpico ejemplo de distribucin exclusiva) pues es a partir precisamente de dicha poca en la cual se empiezan a instalar lugares como Wendy's, Dominos, Pizza Hut, Burger King, Dunkin Donuts, Mrs. Fields, Mc Donald, Baskin Robbins, Pollos Churchs, Kentucky Fried Chicken, Blimpie, Pollo Tropical, Subway, Alphagraphic, Remax, Coldwell Banker, Friday's Bar, Benetton, Liz Clairborne, Hugo Boss, Guess, Meineke, Nautica, Faonnable, Elektra, Little Cesar, Taco Bell, Mr. Movies, Hagen Dazs, Dry Clean USA, Gold Gym, Lacoste, CAT, Levis, Yogen Fruz, G-2000, Dairy Queen, Thomasville, etc..

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Otro ejemplo de dispersin de la distribucin como forma de colocar los productos ms cerca de los consumidores fueron los bancos comerciales a travs de la modalidad de cajeros automticos primero y luego con las pequeas sucursales ubicadas en diferentes sectores, plazas comerciales y supermercados. A nivel de productos de consumo masivo algunas industrias (Sociedad Industrial Dominicana, Colgate, Nestl, Distribuidora Corripio) crearon durante esta dcada de los noventa un sistema de distribucin para llegar a los colmados evitando el tradicional sistema de mayoristas pero sin efectuar las ventas de manera directa, valindose de distribuidores exclusivos para hacer las labores de colocacin de los productos en los colmados y supermercados pequeos de zonas especficas que las compaas asignan; la ventaja es que a travs de estos nuevos sistemas de distribucin se obtiene un gran alcance con mayor efectividad y con una mayor coherencia de las estrategias de mercadeo de la empresa, pues el distribuidor es parte integral del xito de cada marca y no un intermediario que vende slo marcas lderes. Queda mucho por verse pero estas pinceladas demuestran como definitivamente la dcada de los noventas defini el surgimiento de una era de Mercadeo Global.

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LOGROO, Sr.Ramn Gerente Nacional de venta y distribucin Nestl WINTER, Ricardo Presidente de Psicologa Industrial Dominicana TABOADA, Jos Presidente de Asesores Asociados NADAL, Juan Presidente de Meta Publicidad Ex-Presidente de FEDAP FREITES, Lic. Edda Directora Escuela de Mercadeo Universidad APEC DE PEA, VENECIA Ex-Presidente de AEVM ALBA, ANTONIO Ex-Presidente de AEM Gerente de Mercadeo Baltimore Dominicana

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