Sommaire

INTRODUCTION GENERALE PARTIE I : LES FACTEURS DETERMINANTS DU DEVELOPPEMENT DE LA GRANDE DISTRIBUTION AU MAROC 1

Chapitre I - Le cadre macro-conomique du dveloppement de la Grande distribution ...................................... 4 Chapitre II - Les facteurs affectant lvolution de la GD ......................................................................................... 8

PARTIE II : LA PLACE ET LE ROLE DE LA GRANDE DISTRIBUTION

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Chapitre I - La problmatique du commerce de dtail au Maroc ......................................................................... 23 Chapitre II - Les conditions dmergence et de dveloppement de la GD ............................................................ 30 Chapitre III - Structure du march et lenvironnement juridique de la concurrence ......................................... 34

PARTIE III : LES PERSPECTIVES DE LA GRANDE DISTRIBUTION

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Chapitre I - Dynamique interne de dveloppement de la grande distribution (Forces et faiblesses) ................ 48 Chapitre II - Effets de lenvironnement (opportunits et menaces) ..................................................................... 50 Chapitre III - Prsentation gnrale de lHypermarch MARJANE ................................................................... 53

PARTIE IV : APERU SUR LES MAGASINS MARJANE

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Chapitre I - Prsentation gnrale de lHypermarch MARJANE....64 Chapitre II - La politique commerciale de Marjane Menara Marrakech ............................................................ 64 Chapitre III - Les techniques danimation utilises Marjane ............................................................................. 74

BIBLIOGRAPHIE LISTE DES FIGURES TABLE DES MATIERES

ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. 81 82

Introduction Gnrale
Mme si le commerce moderne ne reprsente au Maroc qu peine 10 % du commerce de dtail, force est de constater le rythme rapide dimplantation des formes modernes de commerce partir du dbut des annes 2000. Cette implantation couvre tout le territoire, notamment les grandes villes aussi bien la priphrie que dsormais au cur des quartiers urbains. Les processus de privatisation en cours et qui ont dbut fin des annes 80, les concessions de services publics au secteur priv, ainsi que le dveloppement sans prcdent du rseau des franchiss, ouvrent de nouvelles perspectives l'investissement dans la distribution.

Ce travail exploratoire se propose de jeter la lumire sur les facteurs dterminants du dveloppement de la grande distribution au Maroc (Partie I). Il vise galement analyser ce dynamisme la lumire de la coexistence avec un secteur traditionnel vigoureux et identifier, travers des tudes de cas, les types deffets dentranement de la grande distribution (Partie II). Il sinterroge ensuite sur les perspectives de dveloppement de cette grande distribution au regard de forces et de faiblesses mais galement dopportunits et de menaces (Partie III), et enfin il met en lumier le mode de fonctionnement, les action mises en place dans les diffrents magasins de Marjane, tout en donnant la grande importance au Magasin Menara Marrakech (Partie IV).

Partie I : Les facteurs dterminants du dveloppement de la grande distribution au Maroc

Les choix du Maroc pour une libralisation de ses changes internes et externes se sont traduits par la signature de plusieurs accords de libre change (UE, USA, Turquie, Egypte, Jordanie.) et une volont manifeste de sinsrer pleinement dans la zone europenne. La grande distribution merge dans une conomie au stade de la transition entre un systme familial et dautosubsistance et un systme agro-industriel. Elle se caractrise notamment par des circuits longs et trs atomiss qui psent sur les prix de dtail. Une dialectique de facteurs contraignants et de forces dterminantes caractrise ce dveloppement du commerce moderne. Ainsi malgr la matrise de linflation, force est de relever une stagnation voir une baisse du pouvoir dachat des mnages marocains alors quau mme moment sexprime une exigence forte pour des produits de plus en plus scuriss.

Le pionnier du dveloppement de la grande distribution fut incontestablement le groupe ONA caractris par un pouvoir de quasi monopole dans plusieurs filires alimentaires et non alimentaires.

Secteurs concerns

Nombre dtablissements

Production (M.US$)

Part de march ONA

Industrie du lait Industrie de la pche Industrie des huiles vgtales et animales Industrie du sucre et du raffinage Autres industries alimentaires Industrie des boissons Total Industries agroalimentaires

43 115 111

533 425 579

46.9% 13.9% 44, 1%

14 97 32 1 697

530 204 464 5 684

46.8% 17,7% 52.4% 19,2%

Figure 1 : Source : At Akka et Ali (2011) Le vide juridique en matire de textes sur la grande distribution ( linstar de la France avec sa loi Royer) ou sur lurbanisme commercial a favoris un dveloppement rapide et non frein de la grande distribution1. La volont tacite de lEtat de favoriser par un effet rgulateur la
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1

Un des consquences de ce vide juridique est lirrespect des normes en termes de superficies autorisant les dnominations super, hyper et centre commercial. Il faudrait galement valuer leffet de ces implantations sur le

transmission des signaux de prix (mais aussi de standards de qualit et de pratiques commerciales) vers lensemble du systme alimentaire, a permis au groupe ONA notamment, de poursuivre sa politique dimplantation, seul et tout rcemment avec la participation dAuchan.

Chapitre I Le cadre macro-conomique du dveloppement de la Grande distribution

- La situation macroconomique du Maroc a t considrablement amlior suite aux rformes librales entreprises depuis les annes 80 : De nos jours lconomie marocaine enregistre un faible niveau dinflation, une forte position du compte courant, niveaux levs et hausse de rserves internationales, faibles taux dintrt, endettement extrieur net ngligeable (la dette brute correspond environ aux rserves internationales).

- Adoption de nombreuses rformes structurelles qui ont concern tous les domaines de lconomie et plus particulirement : Les aspects financiers travers le renforcement des rglementations et lapprobation de nouvelles lois bancaires et de nouveaux statuts de la Banque centrale. Le pays disposant actuellement dun systme bien supervis, fortement liquide et qui affiche des marges dintermdiation trs faibles.

La comptitivit

a t favorise avec la dvaluation du dirham en 2001, aprs son

apprciation soutenue au cours des annes 90, et la promulgation de nouvelles lgislations sur les passations des marchs publics et la politique de concurrence

Le programme de privatisation a galement progress et les rsultats sont visibles dans plusieurs domaines, en particulier les tlcommunications, o loffre sest dveloppe et les prix ont fortement diminu. En outre, le pays a privatis avec succs des entreprises publiques de tlcommunications, de tabac, de fabrication automobile, et des banques publiques et a affect
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commerce de dtail concurrenc dsormais au cur des villes en raison des implantations non limites la priphrie.

environ la moiti des recettes de privatisation la Fondation Hassan II et consacr lautre moiti des investissements stratgiques aux infrastructures publiques et de nouveaux projets en partenariat avec le secteur priv.

La libralisation du commerce international est toutefois demeure la trane. Elle avait t envisage dans le cadre dun Accord dassociation sign avec lUnion europenne (UE) en 1996, mais qui nest entr en vigueur quen mars 2000. Un accord de ZLE a t conclu avec les EtatsUnis en mars 2004, mais il nentrera en vigueur quen janvier 2006, avec un programme de rductions tarifaires. Ainsi, lentement, un rgime commercial plus ouvert et libral est mis en place, bas davantage sur de multiples accords bilatraux que sur une rduction des tarifs accords dans le cadre de Nation la plus favorise. - Les rformes sagissant de laccs aux terrains et des services douaniers efficaces. Laccs au foncier dans le secteur manufacturier a t facilit grce lamnagement de zones industrielles. Un plan spcial pour le tourisme a t ax sur la question de laccs foncier et le Gouvernement sest engag dans une initiative majeure visant mettre dimportantes parcelles de terrain agricole la disposition de linvestissement priv. De mme, et bien que des tudes antrieures aient indiqu que les douanes taient lorigine dimportants retards dans le processus de mobilisation des exportations et des importations, ltude sur lEvaluation du climat de linvestissement de la Banque mondiale en 2004 fait tat dune amlioration majeure.. Les politiques visant convertir le Maroc en une conomie tire par les activits touristiques et quadrupler le nombre de touristes en le portant 10 millions entre 2001 et 2010 (six nouvelles stations balnaires, de nouvelles zones commerciales, une politique douverture la libre concurrence, un nombre accru de vols bas prix, et lexpansion de linfrastructure touristique rseau ferroviaire et installations portuaires) sont en cours : le nombre de touristes augmente des taux deux chiffres.

- La reprise de la demande intrieure ces dernires annes serait corrl au rythme rcent dimplantation de franchises ou dassociations (Auchan, Casino, Metro) dans le commerce moderne.
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Alors que la demande intrieure prive tait limite par suite de plusieurs scheresses conscutives, les annes 90 ont t caractrises par une dcennie de faible croissance. La relance modre qui a eu lieu au cours du dernier cycle a tir avantage de la demande publique, de linvestissement par les entreprises publiques, et dune acclration de la reprise de la consommation interne. Toutefois, la performance des exportations est demeure modeste. Le processus en cours de libralisation du commerce extrieur, en particulier la rcente signature daccords de libre-change, devrait aider les exportations reprendre des forces moyen terme, malgr le choc ngatif pour le secteur des textiles et de lhabillement provoqu par labolition internationale de quotas le 1er janvier 2005. - Linvestissement direct tranger Lattrait du Maroc pour linvestissement direct tranger (1,5 du PIB dans les annes 90) a graduellement augment au cours des 20 dernires annes (Graphique) aprs une priode disolation qui a persist jusquau milieu des annes 80.

Figure 2 :Investissement direct tranger (en % du PIB Nominal, moyenne mobile sur trois ans)
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Certaines rformes structurelles ayant contribu au dveloppement dun cadre propice la grande distribution

Rforme du secteur financier Ratios prudentiels conformes aux normes internationales, nouveau cadre comptable pour les institutions de crdit, libralisation des taux dintrt, leve des restrictions sur le crdit, et limination des placements obligatoires (199399). Libralisation des prix Libralisation de la commercialisation de denres agricoles (crales, sucre, graines olagineuses) en 2000 : prix rduits et meilleure qualit. Libert de fixation des prix et lois sur la concurrence (2001) : Tous les prix sont fixs librement, lexception de la farine, du sucre, et du tabac jusquen 2006, ainsi que dans des situations de catastrophe grande chelle ou de marchs anormaux, et de fluctuations excessives des prix. Libralisation du transport terrestre des marchandises (2003) : LOffice national du transport devient une entit de rglementation. Privatisation Loi sur les tlcommunications (1997) : Etablissement dune Agence nationale de rglementation des tlcommunications (ANRT) charge de rglementer les services de tlcommunications. Le secteur est totalement privatis avec loctroi dune deuxime licence prive de tlphonie mobile et 10 millions dabonns, dont 8 millions pour les tlphones cellulaires. Les prix des tlcommunications ont fortement diminu. Amendement de la loi sur la privatisation (1999) : A introduit la flexibilit dans le processus de privatisation et loption de vendre des EP sur le march boursier national ou tranger et dans le cadre dinvitations soumissionner. Convention publique prive sur le tourisme (2001) : A renforc les investissements publics et privs dans le secteur. Transport arien : Politique douverture la libre concurrence (20012004) : Libralisation du secteur du transport nolis et de loisir ce qui a donn lieu un plus grand nombre doprateurs et de frquences, des prix rduits, et un nombre accru de touristes. Environnement des affaires et de linvestissement et Dveloppement du secteur priv Charte dinvestissement (1995) : Amlioration du cadre dinvestissement qui a limin les distorsions sectorielles. Loi rgissant les tribunaux commerciaux (1998) : Simplification du processus dinstruction des diffrends lis au commerce et la proprit industrielle. Lois rgissant les droits dauteur (1999) et la proprit industrielle (2000) : Refonte de la lgislation sur la proprit intellectuelle. Cration de 16 Centres rgionaux dinvestissement (2003) : Guichets uniques visant renforcer la dcentralisation de la prise de dcision en facilitant la cration dentreprises aux niveaux rgionaux. Rforme de ladministration publique Rglementations sur la passation des marchs publics (1999) : Passation des marchs publics plus transparente, garantie dune libre concurrence, protection des droits des soumissionnaires, et simplification des procdures. Libralisation du commerce international Le Maroc a adhr lOMC le 1er janvier 1995 et amend le Code du commerce en 1996 : Elimination des restrictions quantitatives et recours aux tarifs douaniers comme principal moyen de protger la production intrieure. Dmantlement (1996) du monopole sur les importations de produits de base, lexception du bl pour la fabrication de la farine nationale. Rformes des Douanes (1997) : Temps dinstruction pour le ddouanement fortement rduit (de plus de cinq jours avant 1997 moins dune heure actuellement) et procdures en douanes claires, transparentes, et prvisibles.
ALE avec lUE (1996), Zone arabe de libre-change (1998), AELE (Islande, Liechtenstein, Norvge, et Suisse, 2000), Turquie

(2004), TunisieJordanieEgypte (1999 et 2003 avec lAccord dAgadir), et Etats-Unis (2005), en plus dautres avec des pays arabes et africains ont amlior lintgration du Maroc lconomie mondiale.

Figure 3 :statistiques de la Banque Mondiale

Chapitre II - Les facteurs affectant lvolution de la GD

L'mergence et l'essor d'un commerce moderne au Maroc ont t rendus possibles par la combinaison d'un certain nombre de facteurs tels que la croissance dmographique, l'urbanisation croissante et l'amlioration du niveau de vie. Dautres facteurs sont rechercher dans l'ouverture de l'conomie et la mondialisation des firmes de la distribution. Les principales forces qui ont favoris larrive de ces nouvelles formes de commerce sont de deux sortes : celles qui ont trait la demande et celles qui affectent loffre. A) Changements induits par la demande 1- Urbanisation et densit dmographique En se basant sur les donnes de la Direction de la Statistique, le Maroc a connu un essor dmographique important et plus particulirement au niveau des grandes villes. En effet, il fait partie des pays qui connaissent un fort taux de natalit (21,5% par an durant la priode 19942002)2 avec un accroissement dmographique qui reste lev (+ 420000 habitants par an)3. Sa population est en majorit jeune (21% de la population a moins de 30 ans)4.

Le ralentissement du taux de croissance dmographique (1,7% contre 1,64 % en 1994) saccompagne dune urbanisation soutenue. Le phnomne durbanisation a pour cause premire laccroissement dmographique et lexode rural. En effet, la population urbaine reprsentait en 1971 35% du total, ce taux tant pass 42,7% en 1982, 51,4% en 1994 5 et 73,6 en 20116.

2- Dynamique interne des mnages et accs des femmes au march du travail) Il est certain que les rsultats de l'activit commerciale sont imputables pour une large part la consommation des mnages. Les donnes, quon prsentera au niveau de ce paragraphe,

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Les indicateurs sociaux 2002, Direction du Statistique Le journal lconomiste, les grands chantiers du Maroc, le 08/07/ 2005. 4 Article approche march Maroc, Bureau de Reprsentation CIC Casablanca M. Belhoucine Octobre 2004 5 Caractristiques socio-conomiques et dmographiques de la population, Direction du Statistique, 1992 6 Idem 26

montrent lexistence dun rapport troit entre l'volution long terme de la consommation des mnages et l'activit commerciale.

La consommation des mnages a augment au rythme annuel de 3,4%. Il est prciser toute fois que l'accroissement de la dpense globale est d en partie l'augmentation de la population et donc des consommateurs. En effet, selon une tude de la Direction des Statistiques, l'accroissement dmographique entre 1970-1985 a contribu pour les deux tiers (65,7%) l'augmentation globale de la consommation, tandis que l'accroissement de la dpense individuelle n'a contribu que pour 23%, et l'interaction des deux facteurs pour 11%. En rpartissant l'interaction des deux facteurs, le quart seulement de l'augmentation de la consommation globale est d l'volution du niveau de vie. Ces tendances ne semblent cependant pas s'tre fondamentalement modifies depuis 19857.

La consommation dite commercialisable regroupe tous les produits susceptibles d'tre vendus par le commerce de dtail. Elle correspond la consommation des mnages, diminue de l'autoconsommation, des services de transport, sant et loisirs, des valeurs locatives des logements occups par leurs propritaires. En effet, lenqute sur la consommation des mnages indique que la part des dpenses commercialisables dans lensemble des dpenses est de lordre de 70,8%, soit 2565 Dh en moyenne annuelle par personne8. Ce qui a sans doute contribu la croissance du secteur de la distribution au Maroc via la demande.

Transformation des circuits de distribution au Maroc, membres. lycos. fr. Recensement 1994, direction du statistique

Evolution des dpenses des mnages (perspectives 2010)

Consumer spending (MAD mn)
450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Figure 4 : Evolution des dpenses des mnages en 2012 9 3- Le pouvoir dachat du consommateur marocain On estime le panier moyen du consommateur 180 DH pour une taille moyenne du foyer client de 4,5 personnes. Ce chiffre est en constante volution. On estime galement le revenu mensuel moyen par foyer des consommateurs des grandes surfaces 11 611 DH, un chiffre bien suprieur la moyenne nationale. La possession dun rfrigrateur et dun vhicule caractrisent davantage cette catgorie de clientle (nouvelles classes moyennes).

Le prix demeure le plus important facteur clef de succs des enseignes alimentaires. Il ne sagit pas doublier que les souks et les marchs demeurent les principaux concurrents de la grande distribution alimentaire. Les consommateurs marocains sont particulirement sensibles la variable prix, ce qui poussent aujourdhui les enseignes sorienter de plus en plus vers des discount (off price) afin dlargir leur zone de chalandise aux populations faible et moyen pouvoir dachat et ne possdant pas de vhicules (85% de la population). Il faut voir le dveloppement amorce mais encore timide des marques de distributeurs (Marjane) comme le souci dadapter des produits au faible budget de ces couches sociales.

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Source : partir des donnes fournies par www.planetretail.net

4- Changements socioculturels des modes de vie Le dveloppement des mdias nationaux et internationaux10, des moyens de communication ainsi que du niveau culturel, sans oublier les engagements pris par le Maroc dans le cadre des diffrents accords dassociation avec lUnion Europenne, ont induit des changements importants au niveau des mentalits, des modes de vie du citoyen marocain, sans ngliger bien videmment laspiration continuelle de la population un bien tre et de meilleures conditions de vie. Lvolution du mode de vie des mnages (importance du temps, lpanouissement, la recherche de la qualit, loccidentalisation, linfluence de la mode, de ce qui vient dailleurs) ont entran beaucoup de changements dans les attitudes et les comportements des personnes vis--vis de leur environnement. Cest dans ce contexte que la distribution a d changer pour mieux sy adapter.

5- Le dveloppement rapide du march publicitaire Le dveloppement du march publicitaire au Maroc est sans doute un des facteurs clefs du dveloppement de la consommation des produits alimentaires dans le commerce moderne. Le Maroc est le premier march de publicit tlvise lchelle de lAfrique du Nord, gnrant des revenus de lordre de 75 millions deuros (825 MDH), soit 72% de parts de march, contre 16% pour lAlgrie et 12% pour la Tunisie.

La ventilation des investissements publicitaires au Maroc par type de mdia montre la prdominance de la tlvision (50% environ) suivie de la presse (25 %), de laffichage urbain (17 %) et de la radio (8%).

Les fabricants de produits alimentaires sont les seconds annonceurs aprs les tlcommunications. Sur les 10 premiers annonceurs, 6 sont des entreprises alimentaires dont la majeure partie sont des multinationales. La grande distribution fait trs peu de publicit tlvise et radio (voir tableau ci-dessous).

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Outre le dveloppement de chanes nationales (2 aujourdhui), le dveloppement du piratage des chanes satellites (via le march de linformel) donne la possibilit tout mnage marocain de se doter dune antenne parabolique un cot drisoire, lui permettant ainsi davoir accs la majeure partie des rseaux mondiaux dmission.

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Tl 2M 2000 2001 2002 2004 2005 0.1 0.8 0.4 Rien 0.03

Radio Midi 1 2.3 2.8 2.7 2.5 2.1

Figure 5 : Part de la publicit mdia de la Grande distribution par rapport au chiffre daffaires global ralis par les deux supports les plus importants11 Au regard des donnes ci-dessus, cest surtout Marjane (Auchan 49 %) et Acima (Auchan 49 %) qui se taillent la part la plus importante, Aswaq Sallam nayant jamais fait de publicit sur la seconde chane marocain (2M ) en 2004 et 2005 et trs peu entre 2000 et 2003. Sur les autres supports grs par lagence rgie 3, cest--dire des magazines (femmes du maroc, nissai, maisons du Maroc) il ny pas de publicit.

Ce bilan fait apparatre le trs faible engagement publicitaire mdia de la grande distribution, celle-ci dveloppant davantage la communication affiches et dpliants. Il faut comprendre que la publicit pour les grandes entreprises alimentaires a des retombes directes sur la grande distribution : On achte Coca, Nestl, Danone chez Marjane ou un autre . Il nest pas ncessaire dinvestir dans une publicit mdia coteuse, les dpliants et affichent suffisent dautant plus quils sont souvent la charge du fournisseur.

6- Apprhension des risques sanitaires et demande de qualit En 2004, un travail de recherche (Issam Mounir, 2004) avait pour objectifs dvaluer la perception des risques sanitaires des produits alimentaires par le consommateur marocain et le touriste de passage. Cette enqute a t ralise auprs dun chantillon de nationaux et de touristes (Rabat et Marrakech). 87 % des consommateurs ont estim que les produits de la
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Source : Rgie 3

grande distribution reprsentent le moins de risque pour la sant, de mme pour les piciers qui ont la confiance des consommateurs avec 62 % qui estiment que leurs produits prsentent un risque faible pour la sant. Tandis que pour les vendeurs ambulants, les gens sont unanimes pour affirmer que leurs produits prsentent des risques levs pour la sant. (Voir graphiques)

Grandes surfaces 100 80 60 40 20 0 Moins de risque Faible risque Moyen risque Plus de risque 8 2 3 87
80 60 40 20 0 Moins de risque 18

Epiceries

62

17 3 Faible risque Moyen risque Plus de risque

M arch traditionnel 50 40 30 20 10 0 Moins de risque Faible risque Moyen risque Plus de risque 13 10 33 43
100 80 60 40 20 0 Moins de risque 3

Vendeurs ambulants 93

0 Faible risque

3 Moyen risque Plus de risque

Figure 6 : Classement des lieux dapprovisionnement selon quils prsentent le moins de risques ou le plus de risques pour la sant12

Selon les enquts, lintroduction des grandes surfaces a eu un effet positif sur la qualit des produits alimentaire.

Ainsi 70 % de la population de Rabat estime que les grandes surfaces ont eu un impact positif sur la qualit.

13 12

Source : Issam Mounir, 2011

L'impact de l'introduction des grandes surfaces

80 70 60 50 40 30 20 10 0 70

25 2 Oui, impact positif Non, pas d'impct Oui, impact ngatif 3 Sans rponse

Figure 7 : Limpact de lintroduction des grandes surfaces sur la qualit des produits alimentaires13 Pour ceux qui croient limpact positif des grandes surfaces, 37 % estime que cest la fracheur des produits qui a le plus volu, 23 % pense que cest laspect sanitaire

Dans quel domaine Fracheur des Produits Qualit et contrle sanitaire Grand choix Prsentation Qualit/prix Services

Pour cent 37 23 14 11 9 6

Figure 8 : Domaine o lintroduction des grandes surfaces a eu le plus grand impact14 La demande par le touriste de signes de rassurance sagissant de la qualit sanitaire des produits alimentaires, suggre un avenir prometteur pour le dveloppement de la grande distribution.

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Source : Issam Mounir, 2011 Source : Issam Mounir, 2011

14

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Sagissant des touristes, leurs sources dinformations (guides, site Internet, forum de discussion, etc.) insistent sur limportance sapprovisionner dans les grandes surfaces afin de diminuer le risque sanitaire.

Parmi les mesures qui amlioreraient la perception de nos produits alimentaires, les touristes interrogs parlent de labels, certifications et conditions dhygine et de conservation de produits frais, autant de raisons qui militent pour le dveloppement des grands surfaces.

M esures qui vous mettrai ent en confiance

35 30 25 20 1 5 1 0 5 0 Labels Certificatio n Certificats ISO A utres Ne sait pas

29 25 15 8 23

Autres mesures
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

40 27 13 7
Qualit de l'eau Conditions Education conservation la qualit Hygine Contrle

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Figure 9 : Mesures qui amlioreraient la perception de nos produits alimentaires par les touristes15

15

Source : Issam Mounir, 2011

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Lorsquon sinterroge sur la demande de produits marocains du terroir (enqute de 2005 auprs des consommateurs trangers rsidants dans la ville de Rabat), on trouve que 75 % des rsidants trangers souhaitent acheter les produits du terroir dans les grandes surfaces en raison des garanties quoffre ce type de commerce moderne. B) Changement induits par lOffre 1- Libralisation des marchs Aprs une longue priode de protection de la production nationale par des droits de douane trs levs et des prix intrieurs administrs pour un grand nombre de produits, le Maroc sest engag depuis la premire moiti de la dcennie 80 dans un processus de libralisation de son conomie qui va connatre une acclration avec ladhsion du Maroc lOrganisation Mondiale du Commerce (OMC) et la signature dune srie daccords dassociation de libre change avec diffrents partenaires (Union Europenne, Etats-Unis, Turquie, Pays Arabes).

Parmi les mesures fondamentales prises dans le cadre de cette nouvelle politique, figurent la libralisation des changes extrieurs qui sest traduite par une rduction progressive des droits de douane limportation, la privatisation des entreprises publiques et la libralisation des prix lintrieur des frontires nationales. Au niveau de la sphre agroalimentaire, ces actions ont eu un impact notable sur loffre des produits sur le march intrieur.

Sur le plan du commerce extrieur, plusieurs produits ont connu des rductions importantes au niveau des droits de douane auxquels ils taient assujettis et particulirement dans le cadre des accords dassociation signs par le Maroc avec certains partenaires que nous avons mentionn ci haut. Ainsi, et titre dexemples, des rductions allant de 50 100% ont t accordes par le Maroc aux produits suivants originaires de la Communaut Europenne dans le cadre du dernier accord sur les produits agricoles (2004): lait et crme de lait, concentrs, additionns de sucre ou dautres dulcorants (90.9%), lactosrum (100%), plusieurs types de fromage (57 100%), pruneaux schs (100%), orge de brasserie (100%), graines de tournesol destines la trituration (100%), huile de tournesol et de soja (100%), jus autres que ceux dagrumes (90 100%),
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intrants pour lalimentation animale autres que la mas et le tourteau (100%), intrants pour la charcuterie et particulirement la VSM ( viande spare mcaniquement) (100%). Dans le cadre de laccord de libre change avec les Emirats Arabes Unis, le Maroc a concd dimportantes prfrences tarifaires pour les produits imports. Dans le cas des biscuits, du chocolat et la confiserie, du concentr de tomate et des jus, les droits de douane sont nuls.

La rduction des droits de douane sur les matires premires ncessaires la production de biens alimentaires ainsi que ceux des produits finis ont eu un impact consquent sur loffre de biens alimentaires sur le march intrieur. La privatisation sest traduite par la concentration du capital de la production et la formation de grandes entreprises prives ou de groupes puissants capables de mettre sur le march des volumes doffre de plus en plus considrables et des gammes de plus en plus diversifies (cas du groupe ONA). Quant la libralisation des prix16, elle a permis une meilleure visibilit pour les producteurs et a t lorigine dune croissance relativement importante des investissements17. Cela sest traduit son tour par une augmentation considrable de loffre globale des produits, une diversification et une diffrenciation de ces derniers, une amlioration de la qualit aussi bien au niveau du produit lui-mme quen matire demballage. Toute cette volution et ses implications (notamment laugmentation notable de la production, la grande disponibilit des produits, leur diversification et lamlioration de la qualit) ont cr les conditions favorables lapparition et au dveloppement des formes modernes de distribution et en particulier la Grande Distribution qui trouve dsormais en face delle des producteurs de grande dimension lui assurant un approvisionnement rgulier, de plus en plus diversifi et dune qualit de plus en plus amliore.
16

Cest le cas de la libralisation des prix des farines autres que celle dite Farine Nationale de Bl Tendre (qui est subventionne et dont les prix continuent tre administrs), des huiles de table, du lait. 17 Au lendemain de la libralisation des huiles, nous avons assist effectivement au lancement dimportants projets dinvestissement aussi bien dextension (cas de Lesieur) que de cration (cration dune grande unit de trituration des graines par le groupe Belhassan et lentre sur le march dun concurrent tranger travers la socit Savola

17

2- Investissements trangers et Grande distribution au Maroc Le Maroc est qualifi dmergent et les mutations des habitudes de consommation et du mode de vie sont des facteurs de dveloppement apparent. En effet lapparition de la grande distribution au Maroc s'est impose avec force18 et a particip manifestement la transformation du tissu commercial. C'est ce qui explique l'engouement des investisseurs pour ce secteur, notamment les enseignes trangres qui se sont installes pour leur propre compte et/ou en association avec des partenaires marocains. C'est le cas titre dexemple du partenariat du Franais Auchan qui a pris 49% du capital de Cofarma, grant des hypermarchs Marjane et la socit ACIMA ou encore la socit trangre Euromarch. Dans le cadre de leur stratgie dexpansion, ces diffrents groupes envisagent louverture de grandes et de moyennes surfaces au niveau de diffrentes villes du maroc. Quand au rseau ACIMA, celui-ci a ouvert onze supermarchs en un peu plus de deux ans19. Son rythme de croissance moyen tant fix six grandes surfaces par an, situes plutt en centreville. La socit COFARMA, envisage la cration de nouveaux hypermarchs Marjane travers lensemble du territoire. Le plan de dveloppement est programm sur cinq ans, avec un projet douverture de deux magasins par an. Lenseigne LABEL VIE prvoit louverture de 16 units sur 5 ans. Lenseigne Aswak Assalam quant elle, projette douvrir un hypermarch Agadir. Pour la socit METRO, un investissement de 100 millions de Dhs permettra de ramnager prochainement les locaux de casa An Seba et Fs. Ceci tant, le secteur du commerce attire une part non ngligeable dinvestissements trangers. Il a drain durant lanne 2003, 5,71% de lensemble des investissements trangers. Les capitaux trangers investis dans ce secteur, ont atteint le montant de 483,7 millions de dirhams en 2003, contre 148,4 millions de dirhams en 199920. Ce qui lui a valu la quatrime position par rapport aux autres secteurs.

18

Daprs les tudes ralises par la Direction du commerce intrieur en 2002, le Maroc compte plus de 90 grandes surfaces. 19 Grands de la distribution au Maroc, Jeune Afrique - Yabiladi.com, le 01/09/200 20 Office des changes.

18

De faon gnrale, le capital de la majorit des grands distributeurs spcialiss (lectromnager, ameublement, habillement) est a 100% marocain21, contrairement aux grandes chanes de distribution prdominance alimentaire qui connaissent une contribution des investisseurs trangers. Lessentiel de ces investissements, provient des pays occidentaux et essentiellement de la France et des Etat Unis, qui restent les principaux pourvoyeurs de fonds (53% du volume global)22 . Le tableau ci-dessous prsente les socits de distribution qui se partagent aujourdhui le march alimentaire (donnes Janvier 2006).

Enseigne

Date de cration

Chiffres daffaires 2004

Panier moyen

Superficie

Effectifs

Nombre de point de vente

Participation au capital

Marocaine Marjane Filiale de lONA et dAuchan) 1991 et Holding depuis 2004

4025 MDH 245 DH 57 485 m 2700

trangre 49

10

51

Metro Maroc

Makro en 1990 rachet en 1997 par Metro 2600 MDH 42 000 m 1200 6 0 100

Acima (filiale de lONA et dAuchan) LabelVie (Hyper SA) 1985 412 MDH 600 11 super et 7 centres commerciaux 100% 2002 971 MDH
93 DH

24 000 m

832

21

51

49

21

19

Sad Arous (2010), la distribution moderne, tat des lieux et perspectives de dveloppement. Cas de Rabat, Mmoire de licence en science conomique, Universit Mohamed V, Rabat, p : 22 22 Ministre du Commerce de lIndustrie et de lArtisanat, Etude sur les grande Magasins, Fvrier 2010, p.11.

Aswak Assalam (Groupe marocain Chaabi)

40 000 m

3 hyper (Un gant)

En 2004 franchise avec Casino

20

Partie II : La place et le rle de la grande distribution

21

Le march de la distribution au Maroc est encore domin par les circuits traditionnels tels que les piceries et le souk classique. Leur vigueur sexplique par des facteurs tels que la proximit et le fait quils ciblent de larges couches de la population revenu moyen voire faible. La grande distribution a fait son apparition au dbut des annes 90 par lintermdiaire de Marjane une filiale du groupe ONA et Makro un cash and carry repris depuis par le groupe Mtro. Jusqu la fin des annes 1990, cest essentiellement la distribution prdominance alimentaire qui sest lentement dveloppe. Depuis, un certain nombre de supermarchs dtenus par des capitaux locaux ont vu le jour dans les villes du pays. La grande distribution capital tranger voit le jour la fin des annes 90 avec la participation dAuchan et larrive de Casino. A lorigine, les GMS se sont principalement concentres dans la zone Casablanca-Rabat (60% des units et 66% de la surface de vente en 2001) qui bnficie dinfrastructures modernes et dun pouvoir dachat suprieur en moyenne au reste du pays. Depuis 2003 cependant, les grandes surfaces se dveloppent dsormais dans des villes considres comme secondaires (Kenitra, Khouribga) ou au pouvoir dachat plus limit (Fs, Tanger).
Tanger 1 hyper march Ttouan 1 hyper march 60% du grand commerce est concentr sur laxe RabatCasablanca.

Auchan projette de dvelopper son rseau hyper et supermarchs (villes moyennes) 7 supermarchs 10 superettes Hyper Sa (label vie) projette douvrir 16 magasins en 5 ans

Kenitra 2 hyper marchs Rabat 4 hypermarchs Fs 2 hyper marchs Mekhns 6 superettes

18 supermarchs, 70 superettes

Casablanca 4 hypermarchs

Mohammedia 1 hyper march

Casino et Aswaq Salam dveloppent leur rseau

Marrakech 3 hyper marchs 15 superettes

22 Hypermarchs 46 supermarchs 180 superettes de proximit 45 000 piceries dont 13 000 Casablanca 20 stations service

4 supermarchs 7 superettes

Agadir 2 hyper marchs

Figure 10 :Rpartition spatiale de la grande distribution au Maroc

22

Chapitre I - La problmatique du commerce de dtail au Maroc

A) Le commerce traditionnel : entre linformel et la GD 3- Le commerce sdentaire Les donnes de lconomie marocaine permettent de constater que la plus grande part de la distribution est assure par le commerce traditionnel (formel et informel). Ce commerce sest dvelopp et sest transmis de pre en fils par les tenants (gnralement des soussis : une ethnie du sud du Maroc, dynamique et mercantile) des fonds de commerce de dtail et semi-gros. Les changements qu connus lenvironnement conomique (accumulation du capital national) et laccs la formation des nouvelles gnrations, ont fait que le petit commerce a volu vers des formes de distribution plus larges et innovatrices.

Les dtaillants occupent en gnral des magasins de petite dimension, et sont tenus par la famille. Ils reprsentent une multitude de points de vente et se trouvent bien rpartis dans les quartiers o la population est concentre. Linvestissement est relativement faible, la gestion est sommaire et les frais limits. Les marges du dtaillant sont faibles, de lordre de 3 10%23. Les dtaillants vendent aux consommateurs qui font des achats trs rptitifs et qui ont un pouvoir dachat limit. Le panier moyen varie de quelques dirhams cent dirhams.

Les dtaillants ont tendance tre stockistes. Ils achtent en quantits leves certains produits non prissables, afin daugmenter les chances de rpondre la demande et faire des plus values lors des augmentations de prix.

Face la concurrence de la grande distribution moderne en libre service, les dtaillants traditionnels bnficient davantages non ngligeables, telle la proximit (on y va pied), la
23

Mohamed Haidi (2001), la distribution moderne ( dominante alimentaire), quelles perspectives au Maroc ? Mmoire pour lobtention du diplme du cycle suprieur de gestion, Institut Suprieur de commerce et d administration des entreprises, Casablanca, p.67

23

possibilit de se faire livrer domicile, la souplesse des horaires du commerce traditionnel qui lui attire une clientle de dernire minute . Plus relle encore est la qualit de la relation personnelle qui lie le client son picier, relation plus difficile tablir avec la caissire de lhypermarch. Sur le plan conomique il accepte le marchandage. Mais plus souvent il accepte le fractionnement des produits pour satisfaire le client faible pouvoir dachat ainsi que le crdit consommateur gratuit (en produit et parfois en numraire). En sadressant une cliente diffrente, il garde de srieux atouts.

Le commerce traditionnel reste bien implant sur tout le territoire national et fortement adapt aux exigences des mnages pouvoir dachat limit, ces derniers constituant la masse des consommateurs. 4- Le commerce ambulant Il existe une autre catgorie de commerce quon appelle le commerce non sdentaire qui se caractrise par la mobilit des commerants : marchands de rue, colporteurs...

Dans les villes, nous retrouvons surtout les vendeurs de rue qui connaissent un dveloppement important, ce type de commerce tant constitu principalement de migrants ruraux qui vendent divers produits. De par leur nombre lev, ces vendeurs constituent de vritables concurrents pour les commerants sdentaires, en particulier les piciers. La raison tient au fait quil leur est possible dchapper aux impts et dautres frais de distribution, ce qui leur permet de vendre des prix trs bas, rduisant par l les revenus de leurs concurrents du secteur organis.

B) les grandes phases de dveloppement du commerce moderne Si le commerce de dtail au Maroc est rest pendant longtemps traditionnel et de proximit, on assiste ces dernires annes un changement de son paysage, du fait de l'introduction de nouvelles formes de distribution de masse et l'implantation un rythme croissant des grandes surfaces. Cette volution varie considrablement selon les types de magasins et les catgories de produits commercialiss. Nanmoins, elle est caractrise par quatre grandes priodes :
24

Les annes soixante : au cours desquelles, le secteur du commerce tait confront une double alternative. Il fallait d'une part, maintenir les formes de distribution traditionnelle sur lesquelles reposaient l'conomie du pays, et d'autre part encourager l'tablissement de structures de distribution moderne introduites avant l'indpendance et qui se sont avres indispensables notamment, au niveau des villes et pour le commerce des produits manufacturs. C'est ainsi que durant cette priode ces deux formes de commerce coexistaient, et se compltaient, puisqu' ct du commerce traditionnel existait dj Rabat et Casablanca, ce qui est convenu d'appeler les magasins populaires Monoprix et qui connaissaient un vritable succs 24.

Les annes soixante dix : Cette dcennie a t marque par la promulgation de plusieurs textes qui rglementaient le commerce notamment, la loi N008/71 du 12/10/1971 sur la rglementation et le contrle des prix et des conditions de dtention et de vente des produits, suivie par la loi N 009/71 relative aux stocks de scurit. Cette lgislation s'est intresse particulirement la protection du consommateur, en mettant en place les bases d'une rglementation des pratiques anti-concurrentielles : refus de vente, les ventes discriminatoires, les ventes avec primes, etc. Par ailleurs, la loi N 1-73-210 du 2/02/1973 et le dcret du 8/03/1973 sur la "marocanisation", qui avaient pour objectif de faire participer les marocains la gestion de certaines activits se sont traduits, contrario, par la fermeture des grandes surfaces dont le capital tait dtenu par des trangers.

Les annes quatre vingt : Aprs une dcennie trs marque par l'intervention des pouvoirs publics, dans ce qui est convenu d'appeler "l'assainissement des circuits de distribution" et plus particulirement ceux de la grande consommation, la dcennie quatre vingt a connu un dsengagement progressif de l'administration et une certaine libralisation des systmes de prix ainsi que des circuits de distribution. De ce fait on a assist un dveloppement timide du commerce en libre service, principalement dans les grandes villes du royaume : Casablanca, Rabat, Fs, Marrakech et Agadir.

25

24

Ministre du Commerce de lindustrie et de lartisanat, Etude sur les grande surface, Mai 1996, p.3.

Les annes quatre vingt dix : Ce nest qu partir de ces annes que lon va assister lmergence des grandes surfaces, notamment des grandes chanes de distribution nationale ou participation trangre qui ont pntr progressivement le march national. Actuellement, le nombre de grands magasins travers le Royaume dont la surface de vente dpasse 300 m est au del de 20025 points de vente dont : Le nombre des hypermarchs (Superficie> 2500 m) est pass de 6 units en 1993 19 actuellement; Le nombre des supermarchs (superficie comprise entre 400 m et 2500 m) a connu une volution considrable due limplantation massive denseignes marocaines (Label Vie) et trangres (ACIMA, FranPrix) qui adoptent des stratgies de proximit bases sur linstallation dans le primtre urbain au lieu de la priphrie des villes. A titre indicatif, le nombre des supermarchs rpertoris en 2006 dpasse 58.

La grande distribution alimentaire ne reprsente que 5 6% du commerce de dtail. Le Maroc ne compte que 200 magasins dont la surface dpasse 300 m2 et 17 hypermarchs (surface suprieure 2 500 m2), dont 6 cash & carry. Aujourdhui, 60% du grand commerce est concentr sur laxe Rabat-Casablanca.

De plus, le nombre des grandes socits de distribution est vraisemblablement amen augmenter de manire considrable suite aux diffrents accords de libre change ratifis par le Maroc et aux avantages accords par le gouvernement dans le cadre des conventions dinvestissement26. Limage de la distribution a compltement chang entranant ainsi, un remodelage des habitudes de consommation et d'approvisionnement 27.

25 26

Direction du commerce intrieur, Situation actuelle du secteur commercial, 2005 Ministre du commerce de lindustrie et de lartisanat, Etude sur les grandes surfaces, Fvrier 2002, p.6 27 Le matin du Sahara, 1998

26

- circuit de distribution (commerce de gros) a fait ses preuves.

- proximit et ouverture tardive

Circuits de distribution moderne (grande distribution et grossistes supermarchs) Circuits de distribution moderne (superettes, magasins de proximit, stations de service)
28

Circuits traditionnels de distribution de produits alimentaires (piceries, boutiques)

Auchan Exportateurs Metro

Importateurs locaux/distributeurs/grossistes importateurs

Marjane Cash & Carry

Aswak Cash & Carry

Metro Cash & Carry Metro Grossistes traditionnels Cash & Carry

Petits grossistes Cofarma Acima/Marjane

Acima Magasins pratiques

Superettes/supermarchs de proximit/ magasin de dtail/ stations de service

Epiceries/boutiques du coin

Figure 11 : Types de circuits de distribution au Maroc28

C) les limites de la coexistence des circuits de Distribution (analyse Swot)

Forces Petit commerce Commerce moderne - Niches protgs : Monopole ou duopole Petit commerce - comptitivit dloyale/ commerce informel,

Faiblesses Commerce moderne - Zone de chalandise limite par le pouvoir dachat des mnages - Survaluation de la monnaie, - lacunes en termes de management : achalandage
27

(adapt partir de Aziz Abdelali, 2005)

- adaptation des petites bourses et facilits de paiement

- Baisse des tarifs douaniers,

- sur taxation : nayant pas le savoir pour grer la TVA

- surtravail des tenants des boutiques

- Investissement long terme : donc irrversible,

- gestion de la qualit/exigences des nouveaux consommateurs.

- Pauvret culturelle de la population par manque de loisirs

- amlioration du niveau de revenus/tte

- Association au capital national.

- Stratgies multiformes dimplantation : hyper, super, superettes

- Investissements peu risqus travers les franchises

- diversit des produits : assortiment large

- GD relai de communication cot nul pour les produits des IAA

28

Opportunits Petit commerce - Le dveloppement dans des rgions rurales et dans des rgions lointain. - Lensemble des actes prise par ltat pour lamlioration du climat gnrale du commerce au Maroc. Commerce moderne - demande pour plus de qualit sanitaire Petit commerce - Limplantation de nouvelles formes de vente (grandes surfaces).

Menaces Commerce moderne - Non-qualit dans le secteur informel induite par un souci dconomie (vrac) - Faible niveau dinformation du consommateur, absence de culture consumriste (les mauvais produits chassent les bons),

- La lourdeur de la charge fiscale due au rgime du forfait, et la multiplication des taxes locales.

- La cration de ligne de crdit spcifique pour les petits commerants, (banque populaire).

- Le faible pouvoir de ngociation avec les fournisseurs et la multiplicit des intermdiaires. - Concurrence de produits de mauvaise qualit du fait des dfaillances du systme de contrle - Lorganisation anarchique des foires, salons et espaces de ventes directes aux publics.

- La difficult daccs au financement avec des conditions simplifies.

- Le rle embryonnaire des Chambres de Commerce, dIndustrie et de Services dans lappui du secteur commercial.

- La carence en matire de couverture sociale mise en place pour les commerants.

29

Chapitre II Les conditions dmergence et de dveloppement de la GD

A) Conditions dmergence Par opposition au commerce traditionnel, la distribution dite moderne est celle qui regroupe les grandes et moyennes surfaces. Ainsi, on est en prsence d'tablissements commerciaux luxueux (grands magasins, libres services situs dans les quartiers rsidentiels) ayant une structure bien organise et rationnelle. Par ailleurs, deux grandes catgories de magasins caractrisent ce commerce moderne : l'hypermarch et le supermarch.

Rien que dans grande ville de Casablanca, une dizaine de supermarchs ont t crs au cours des dernires annes. De Marjane Makro en passant par Acima et Aswak Assalam, tout laisse penser que la grande surface s'implante plus rapidement qu'on le croyait avec une frquence courte et dans toutes les villes du Royaume. En fait lenqute mene par le Ministre du Commerce et de lIndustrie en 2002 montre que les grandes et moyennes surfaces sont passes de 67 units en 1992 89 units en 1996. Cependant, la liste des magasins de libre service tant longue, nous avons estim qu'il tait intressant de prsenter les principaux reprsentants de la distribution moderne. Dans la branche de la distribution moderne, lidentification des tablissements pratiquant ce type de commerce est ais, du fait de leur nombre trs rduit donc facile inventorier et de leur configuration (magasins trs voyants par rapport au commerce traditionnel).

1- La grande distribution avec MARJANE Le premier groupe marocain, lONA sest intress ce type de commerce et ce depuis les annes 1980, puisquil avait entrepris des tudes de faisabilit sur lopportunit du lancement de grandes surfaces de vente en libre-service dans les principales villes du Royaume. Paradoxalement, cest la famille Bahraoui qui, en association avec le Croupe MEDIS, ont initi la cration du premier hypermarch au Maroc Hyper Marjane, lanc le 15 Fvrier 1990. Cest alors
30

en 1991 que lONA, par le biais de sa filiale WADIS, a rachet la part des autres actionnaires de Marjane, pour en devenir lactionnaire unique.

2- La grande distribution avec ASSWAK ASSALAM De lancement trs rcent (28/08/98) Rabat, le premier maillon dune chane dhypermarchs de lhomme daffaires et parlementaire marocain Miloud CHAABI, Asswak Assalam a t ralis en association avec un groupe syro-saoudien Al Sulaymane et prtend tre un srieux concurrent pour Marjane. Linvestissement de dpart est assez consquent 260 millions de DH pour une superficie de 35000 m2 couverts, avec prs de 4500 m de surface de vente. Aswak Assalam dispose dun atout de taille : un parking souterrain de 760 places avec accs direct au centre commercial par tapis. Plus de 25 000 produits sont rfrencs29. Plusieurs points distinctifs dmarquent Aswak Assalam des autres grandes surfaces telles Marjane ou Makro. 1/ les prix sont tiquets sur chaque article avec mention des prix au kilo, au litre et lunit (Marjane sest align sur ce concept en 1999). 2/ Lalcool et la viande porcine seront bannis des 15 rayons de lhypermarch. 3/ Existence dun lieu dattraction et damusement couvert pour les parents et leurs enfants (3000 m) avec possibilit de restauration.

3- La grande distribution avec ACIMA Acima, cre au dbut de l'anne 2002, rsulte galement du partenariat entre l'ONA et Auchan. ACIMA, dtenu hauteur de 49% par la marque franaise et 51% par Cofarma.

31
29

Le journal lEconomiste du 3/09/98

4- La grande distribution HYPER SA (enseigne LABEL VIE) Cette enseigne marocaine compte 7 hypermarchs, dont 5 Rabat. Elle dispose dune plate forme dapprovisionnement moderne. La socit a rachet pendant lan 2002 les deux magasins Supersol de Casablanca et Rabat dtenus auparavant par Ahold Superdiplo MarO.

5- La grande distribution MAKRO MAROC La Holding Company Makro Maroc est une socit anonyme au capital de 200 Millions de DH, dont le principal actionnaire est la multinationale Metro qui vient de racheter, en 1997, les parts du : Groupe Nerlandais S.H.V Holding (89,35%) Groupe Marocain ONA (10,65%) Makro-Maroc est une forme de vente de libre-service en gros : il sadresse en principe des professionnels tels les dtaillants, les collectivits, les htels, les cafs, restaurants, entreprises il pratique le cash and carry, cest--dire que le client rgle sur place (soit en espces ou en chques), et transporte lui-mme ses achats en marchandises. Laccs aux magasins est rserv aux dtenteurs de cartes professionnels Makro, dlivrs en principe sur la base dun numro de patente et dun numro de registre de commerce. Lapparition et la multiplication de ces magasins, ne peuvent que prouver la russite de cette forme de commerce.

32

Fs Tanger

Mekns ouarzazate

Casablanca

Rabat El Jadida

Marrakech Ttouan

Agadir

6% 6% 6% 6% 10%

3% 3%1% 32%

27%

Figure 12 : Rpartition des grands magasins par ville au Maroc 30

B) Les principaux indicateurs de son dveloppement

2004 Chiffre daffaires hors taxe annuelle Nombre de m2 de commerce cumul Nombre de points de vente cumul Nombre demplois permanents cumul Investissement cumul ralis Masse salariale annuelle Taxe professionnelle annuelle Impts et taxes rgls dans lanne Impts annuels sur les socits (IS) TVA annuelle collecte IGR Annuel Total des taxes 5265 102000 38 4682 2586 284 4 20 44 733 17 819

2005 6828 131000 49 6162 3301 375 6 83 54 955 24 1121

2006 9009 182360 63 7542 4038 468 7 98 78 1242 29 1453

2007 11100 219260 80 9282 4918 569 9 221 94 1542 37 1902

2008 13345 245460 94 11242 6278 706 10 313 114 1863 47 2348

Figure 13 : Principaux indicateurs de la distribution moderne au Maroc (2006)31

33
30 31

Le journal lEconomiste, Comment la grande distribution a bouscul le commerce, du 19/06/2009 Source : Plan de dveloppement consolid des membres de lassociation de distribution moderne (2005-2009)

Chapitre III - Structure du march et lenvironnement juridique de la concurrence

Dans les pays europen il existe un cadre juridique de la distribution. Il vise par exemple protger le petit commerce en soumettant les autorisations douverture de grandes surfaces une procdure rigoureuse. Celle-ci exige par exemple des tudes dimpact dans lesquels il faut dmontrer toutes les externalits positives de la nouvelle implantation. Au Maroc, il y a un vide juridique qui permet par exemple lentente Auchan ONA de mener paralllement ses implantations priphriques (Marjane), une stratgie dimplantation dans les quartiers urbains travers lenseigne Acima. Les menaces pour le petit commerce sont relles ainsi que le suggre les protestations ritres des commerants. Doit-on sattendre la mise en place dans les prochaines annes dune rglementation de la distribution linstar de certains pays europens ? Le Ministre du commerce et de lindustrie marocain semble davantage proccup encourager les petits commerants sorganiser mais la prcarit des moyens et le faible niveau dinstruction ne sont pas des facteurs incitatifs ! Des initiatives prives comme celle mene par le groupe Chabi, qui a cr une centrale dachat ddie aux commerants traditionnels (Dar Joumla), sont originales mais trop limites pour servir de modle de rponse.

Force donc est de constater que ce vide juridique est de nature encourager un dveloppement spectaculaire de la grande distribution avec cependant des inquitudes quant la prservation des rgles dune concurrence loyale.

La Loi 06 99 sur la libert des prix et de la concurrence est effective depuis trois ans. Certaines pratiques de la grande distribution comme le paiement pralable dun droit de rfrencement, la fixation dun niveau incompressible de remise doivent tre interrogs la lumire par exemple de larticle 54 de la loi. Cet article dfinit les pratiques discriminatoires (en matire de prix, de dlais de paiement et de conditions de vente) non justifies par des contreparties relles et crant des avantages pour certains concurrents ou des dsavantages pour dautres
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On peut dire que rflchir lintgration des petits producteurs dans le commerce moderne revient examiner le degr de concurrence du march dans lequel voluent les diffrents acteurs En 2002, un rapport pour lUnited Nations Conference on Trade and Development concluait qu peine 50 % des activits et des marchs taient concurrentiels. % dentreprises 79 18 2.80 0.20 100

Marchs Concurrentiels Concentr Oligopolistique Monopolistique Total

Nombre de Secteurs 73 70 66 15 224

% de march 50 32 12 6 100

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Chapitre 4 : Les effets dentranements de la distribution moderne sur les entreprises agroalimentaires (tude de cas)

Il sagit maintenant dvaluer limpact de la grande distribution sur les diffrentes catgories de producteurs agro-alimentaires dans une zone assez typique : celle de Tanger (Nord du Maroc) caractrise par une densit de population leve, une forte urbanisation, la concurrence entre commerce moderne, traditionnelle et forte contrebande en raison de la situation gographique (frontire avec les enclaves espagnoles qui sont des zones de franchise), la modernisation de plusieurs structures de production et de conditionnement des produits agro-alimentaires

A) Types de relations Marjane-Entreprises de la rgion Une analyse du type dimpact exerc par Marjane sur les entreprises avec lesquelles elle entretient des relations commerciales montre quil existe trois types de fournisseurs : 1/ Ceux qui peuvent tre qualifis dentreprises structures ayant des dimensions extra rgionales : ex. lukus, Sialim ; 2/ Les entreprises de taille moyenne auprs desquelles Marjane sapprovisionne partiellement : ex. Surac, Colinord ;

3/ Les petites entreprises avec lesquelles Marjane entretient des rapport commerciaux tendues (comme Somavian, frico-barakkat, promachips..). Limpact de Marjane va sexercer dune faon ingale sur chacune de ces catgories dentreprise.

36

1- Impact sur les grands fournisseurs de la rgion Les grands fournisseurs possdent des marques rputes ce qui leur confre un pouvoir de ngociation important vis--vis de la Grande distribution. Ce pouvoir sexplique galement par la part de march dtenue par ces entreprises leaders qui sont courtiss par Marjane.

Ces grands groupes consacrent des budgets publicitaires et marketing trs importants ce qui constitue une atout de taille pour pntrer les grandes surfaces.

2- Impact sur les petites et moyennes entreprises Les petites et moyennes entreprises du secteur agro-alimentaire de la rgion dtude constituent la majeure partie des entreprises de la rgion mais leurs produits sont pour linstant sous-reprsents Marjane Ces producteurs, sils veulent prserver leurs marchs, doivent sadapter aux exigences du distributeur notamment en ce qui concerne la qualit et la rgularit de la production. Avec lavnement de Marjane dans la rgion, ces petites et moyennes entreprises ntaient pas rfrencs par la centrale dachat de Marjane et pas prpars rpondre aux exigences des cahiers de charge de la distribution moderne Le chiffre daffaires constitue un indicateur dterminant de fidlisation des fournisseurs vis-vis de lenseigne. En effet, les producteurs qui ralisent un chiffre daffaires lev avec Marjane sont moins tents dcouler leur production sur les marchs concurrents. Nous avons constat que les producteurs les plus impliqus dans le circuit dapprovisionnement de Marjane sont ceux qui ralisent un chiffre daffaires important. Les relations sont peu conflictuelles vu les enjeux.

37

B)Nature des changements 1- Changements organisationnels adopts Les entreprises enqutes ont opr une rorganisation de leurs structures de gestion (vente, facturation..) en guise dadaptation aux exigences de leur client Marjane.

Parmi les fournisseurs de Marjane on trouve des entreprises suffisamment bien organises et qui ne rencontrent aucune difficult particulire rpondre aux exigences de Marjane. En revanche dautres entreprises sont confrontes des difficults dadaptation aux normes introduites par Marjane en ce qui concerne les produits du terroir.

2- Introduction de service marketing Une des premires restructuration des fournisseurs est lintgration dun service marketing au sein de leur organisation pour rpondre dune part la ncessit de sassurer un approvisionnement rgulier des prix concurrentiels, dautre part rpondre aux exigences logistiques des distributeurs en ce qui concerne les produits transforms et agricoles faible dure de vie. Le niveau de cette restructuration est corrl la taille de lentreprise, en dautres termes plus celle-ci sera de petite taille plus la fonction marketing sera prise en charge par le directeur. Il est clair que si lentreprise pouvait avoir un marketing beaucoup plus efficace ( la fois marketing de produit, merchandising, promotion) elle pourrait, sur un produit particulier, cerner lensemble des consommateurs et avoir une capacit plus grande de rponse leurs besoins et par consquence augmenter son volume de ventes.

3- Accroissement de la capacit de production Sagissant des petites units de production, et dans la mesure o les volumes commands par Marjane sont de plus en plus importants, le directeur a intrt accrotre le niveau dinvestissement dans lextension des capacits de production, dapprovisionnement et de stockage. Cette ncessit est de plus en plus accentue par les pratiques commerciales de Marjane et par la structure des approvisionnements qui en dcoule : la multiplication des promotions ainsi
38

que les fluctuations hebdomadaires des ventes dans le magasin qui sont lorigine des achats de rapprovisionnement. En effet, laccroissement de la production est le mode naturel de croissance des entreprises. A cet gard nous donnons comme exemple lentreprise enqute frigo-baraka, qui sest trouv dans lobligation dtendre sa capacit de stockage des fruits et lgumes par lintroduction dunits frigorifiques supplmentaires.

4- Introduction des nouvelles technologies La croissance des ventes de produits agro-alimentaires par Marjane Tanger, la mise en place de cahiers des charges et leur contrle par le distributeur obligent le fournisseur tre de plus en plus attentif au respect des prconisations. Ce qui a favoris le dveloppement dactivits nouvelles (comme la dcoupe industrielle dans le cas des industries de poule) et par consquence lintroduction de nouvelles technologies (machine de dcoupe, machine demballage,).

C) Privilgier la logistique et le Transport

Le respect des exigences des distributeurs, en terme de qualit et de fracheur des produits agricoles transforms, est le moteur dinvestissements lourds, destins optimiser les circuits logistiques, qui ne se justifient souvent, dun point de vue conomique, que sils concernent des volumes consquents. Cest ainsi que les entreprises fournisseurs, sont appeles s'largir considrablement et privilgier des units de conditionnement (exemple camions frigorifiques Temprature contrle) surtout pour les produits frais prissables.

Ces changements ont vis mieux satisfaire les exigences de livraison temps, ce qui est un facteur critique dans cette relation, et de rpondre laccroissement des exigences des consommateurs pour des produits de qualit et de bonne prsentation.
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1- Lancement de nouveaux produits Certains fournisseurs voient dans le lancement de nouveaux produits un moyen dinnovation et de diffrenciation. Cette stratgie permet ces entreprises dacqurir un avantage concurrentiel, dattirer et de fidliser le distributeur reprsentant ainsi un levier fort de ngociation vis--vis de la centrale dachat. Cest le cas de lentreprise Promachips (chips, Ketchup,..) grce au lancement dun produit nouveau SNACKS

La transformation organisationnelle de l'entreprise est donc, dans son ensemble, une condition ncessaire pour que les fournisseurs puissent sadapter ce nouveau march. Cest ainsi, que toute restructuration au niveau de la chane de valeur gnre de la valeur ajoute. Une bonne gestion des principales activits par lesquels une firme cre un produit permet de diminuer fortement le dlai de livraison du produit et le cot du cycle correspondant. Tant que le produit fini engendrera de la valeur, le profit augmentera de la mme valeur. Pour cette raison, il sagit doptimiser chacune de ces activits individuellement et par la suite, les coordonner dune manire efficace. Cest uniquement de cette manire que lentreprise peut crer une valeur leve. Cependant, l'impact de la grande distribution sur la chane de valeur est considrable. D) Perspectives damlioration des relations PM producteur-GD de la rgion 1- Les fournisseurs potentiels dans la rgion et les possibilits de contractualisation Lanalyse de limpact de Marjane sur les entreprises agro-alimentaires a montr que la grande distribution un effet restructurant sur lorganisation des fournisseurs agro-alimentaires. Ce type de commerce pourrait jouer un rle important dans lessor conomique et social de la rgion o elle simplante. Notre enqute a montr que la majorit des fournisseurs de Marjane
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Tanger sont localiss Casablanca, bien que la rgion dtude possde un potentiel conomique assez important (voir prsentation de la rgion dtude).

Les producteurs et les entreprises agro-alimentaires de la rgion du Nord peuvent-ils fournir la grande distribution ? Quelles sont les possibilits de contractualisation entre la grande distribution et les producteurs agricoles ?

Une simple comparaison entre les principaux fournisseurs de Marjane-Tanger en produits agro-alimentaires hors rgion dtude et ses fournisseurs intra rgion, nous permet de montrer la part de march de ces derniers dans Marjane Tanger.

Activits

Nombre de fournisseurs Marjane hors rgion dtude

Nombre de fournisseurs Marjane nord implants dans la rgion dtude 3 aucun aucun aucun aucun aucun

Existence des activits dans la rgion

Lait et drivs Farines Ptes alimentaires Confiseries, chocolat Conserves vgtales Surgels (lgumes poissons) Conserves poisson Fruits et lgumes volaille

9 4 2 1 2 3

oui oui oui oui oui oui

2 aucun aucun

aucun 2 1

oui oui

Figure 14 : Part de certains fournisseurs de la rgion dtude par rapport ceux hors rgion

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Lessentiel des produits agro-alimentaires provient de fournisseurs hors zone Tanger et particulirement de Casablanca ; La part des fournisseurs de la rgion dtude est actuellement faible ; la rgion du Loukkos par exemple produit de la pomme de terre, des arachides, de la pastque. alors que lapprovisionnement de Marjane Tanger pour ces produits se fait Mekhns. Certain produits commercialiss dans Marjane proviennent de Casablanca ou dautre villes, alors quelles existent dans la rgion dtude.

Le tableau ci-dessus ne reflte pas le potentiel rel de la rgion. Marjane prfre sapprovisionner par lintermdiaire de sa centrale dachat hors zone. La raison tient la politique dapprovisionnement centralise. Les fournisseurs de la rgion ntant pas rpertoris parmi les fournisseurs habituels. Dans la perspective dune dcentralisation des achats, les fournisseurs rgionaux pourraient mener les changements organisationnels ncessaires pour sadapter au cahier de charges de la grande distribution. Actuellement les pratiques de Marjane (multiplication des promotions, quantit livrer, dlais de paiement,) dissuadent les producteurs de la rgion; Les producteurs de la rgion en produits dorigine vgtale et animale (cf. monographie de la zone) constitueraient des fournisseurs potentiels de Marjane Tanger, si daventure des ententes formelles (contrats ou CC) ou implicites (base sur des relation de fidlisation) se ralisaient entre les producteurs de la zone et Marjane.

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Fournisseurs COUSCOUSSERIES DE TANGER DETROIT BOYAUDERIE DE LATLAS FRITOSA THAMI ZEROUAL ETABLIS. SELLAM AZZOUZ FELLOUS EXPORT ACRA BISCOA COSAAT, GHAZOULA CHICHA BOURASS MOHAMED LARBI CONSERVERIE DES DEUX MERS KLASS PULL LAS CAMPANAS STAR CAFE

Produits couscous et ptes alimentaires couscous et ptes alimentaires Produit base de viande produits a base de pomme Huile d'olives Huile d'olive condiments et assaisonnements biscotterie, biscuiterie biscotterie, biscuiterie, ptisserie Poissons congels et surgles Poissons congels Conserves d'anchois Crevettes dcortiques Caf caf torrfie

Localisation TANGER TANGER Tanger Ttouan Moqrisset Moqrisset Larache Tanger Tanger Larache Larache Tanger Tanger Tanger Tanger

Figure 15 : Fournisseurs potentiels en produits vgtaux et animaux implants dans la rgion32 Il ressort dune enqute conduite par nos soins en 2005 (El Mouak, 2005) dans la rgion que ces entreprises sont prtes se structurer si les perspectives de commercialisation de leurs produits via Marjane savrent porteuses.

La mise en place de cahiers de charges prcis et le contrle du respect des exigences avances par Marjane poussera les entreprises tre davantage structurs et diversifier leur offre en fournissant par exemple des produits typiques, du terroir.

La transformation la ferme apporte une valeur ajoute qui permet la prennit de certaines exploitations et favorise leur dveloppement dans les zones rurales. Ce qui constitue un facteur non ngligeable de maintien des emplois et de prservation du tissu social de la rgion.
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32

El Mouak, 2005

Les grands producteurs comptent dvelopper des stratgies de partenariat avec les enseignes privilgiant des alliances gagnant-gagnant. L'objectif est bien videmment de rcuprer une part plus importante de la valeur ajoute de leurs productions.

En effet, partant des atouts et des faiblesses de ce mode de distribution (la comptitivit de loffre commerciale, la qualit de produits, la notorit, loptimisation de la mise en linaire, la fidlisation du consommateur, laugmentation de la rotation au travers des techniques de merchandising ou doprations de promotions), les jeunes agriculteurs estiment que ce type de partenariat semble une voie de progrs rel pour les deux parties en raison des effets bnfiques quils peuvent gnrer au niveau de laugmentation des volumes de vente, de production et donc de baisse de cots.

On peut donc en conclure que la grande distribution a des effets restructurant sur tous les niveaux de la filire des produits agro-alimentaires et agricoles dans la rgion.

2- Les possibilits de contractualisation entre la grande distribution et les producteurs agricoles Lobjectif est de parler des possibilits de contractualisation avec les agriculteurs de la rgion. Peut-on dvelopper des contrats cadres avec les producteurs, dans lesquels la grande distribution sengage, pendant la campagne acheter certaines quantits dfinies l'avance. Pour les salades, par exemple, le contrat indique les volumes semaine par semaine.

La grande distribution devrait dans ce cas l s'engager acheter les produits au prix du march du jour, mme s'il est lev. Dun autre ct les produits doivent rpondre aux exigences des cahiers de charges rdigs avec les producteurs, qui portent sur les varits, la catgorie, le calibre, le taux de maturit/fermet, le taux de sucre et le respect des principes de la production raisonne. Ceci ne peut tre le cas que par la constitution dorganisations de producteurs dans le but est de fournir des quantits suffisantes la grande distribution avec qui ils travaillent ; par exemple
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proposer cinq producteurs ou plus de se rassembler pour pouvoir livrer la grande distribution des grandes quantits sous la mme tiquette et la mme marque.

Mais nous remarquons que, dans la majorit des cas, le problme ne se rside pas seulement dans la livraison de grandes quantits, mais aussi dans sa continuit et sa diversit. La plupart des producteurs au niveau de la rgion produisent au mme moment des quantits normes (c'est le cas pour la pomme de terre, pour l'arachide, pour le melon et pastque,.).

La plupart d'entre eux, ne disposant pas de moyen pour valoriser ses produits, les stocker, les conditionner; ce qu'ils poussent procder une vente sur pied pour les intermdiaires. A ce niveau, nous pensons que les choses peuvent changer avec l'arrive des investisseurs nationaux et trangers pour qui la SOGETA a concd une grande part de ses terres dans la rgion. Les centralits vont changer petit petit et les agriculteurs de la rgion pourraient non seulement livrer la grande distribution mais galement valoriser la production et mme exporter.

Par ailleurs la grande distribution devrait moraliser ses pratiques, notamment sur les marges et amliorer la contractualisation producteur - distributeur. Les volumes, la qualit et les prix des produits livrer seront ainsi dfinis avant la saison. Si la grande distribution parvient contractualiser sa relation avec les producteurs, elle assurera leur revenu.

La grande distribution ne peut pas garantir l'tablissement de prix minimum aux producteurs, mais elle peut aider les agriculteurs amliorer ses revenus par une stabilisation des cours.

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Partie III : Les perspectives de la Grande distribution Au Maroc

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En ce qui concerne les perspectives davenir, il y a lieu de tenir compte dun certain nombre de paramtres fondamentaux qui sont de deux types. Le premier type peut tre considr comme intrinsque la grande distribution et dpend, dune part, des forces qui prsident lessor de celle-ci et, dautre part, des faiblesses qui peuvent freiner la tendance de son dveloppement. Le second type, extrinsque, relate les facteurs favorables (opportunits) et dfavorables (menaces) qui peuvent tre induits par lenvironnement socio-conomique de la grande distribution. Dune manire vidente, les paramtres intrinsques sont matrisables parce que faisant partie du systme de management de la grande distribution elle-mme alors que lintensit des autres paramtres dpend essentiellement de donnes macroconomiques lies la demande globale.

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Chapitre I - Dynamique interne de dveloppement de la grande distribution (Forces et faiblesses)

Linvestissement dans le secteur de la grande distribution se base en grande partie sur la conviction formule autour de la transition de plus en plus marque de lconomie marocaine vers le modle des conomies de production et de distribution de masse. Certes, cette transition peut encore tre juge lente dans son ensemble. Cependant, sa composante commerciale est en pleine volution compte tenu du rythme important dinstallation des grandes surfaces autour des plus grands centres urbains du pays depuis le dbut des annes 1990. A ce titre, les principaux stimulants de ce changement sont les nouveaux dterminants induits au niveau de loffre et de la demande des produits alimentaires. Lavnement de la grande distribution y a certainement contribu travers son action sur sa propre activit. Une telle action est appele se maintenir dans le futur avec comme objectif principal le gain de plus en plus important de parts de march aux dpens du commerce traditionnel et de proximit. Les moyens mettre en uvre devraient renforcer les stratgies de laction commerciale de la grande distribution qui permettent de la diffrencier des autres types de commerce, savoir:

la mise en place et le dveloppement des chanes de froid pour la commercialisation des produits frais et des denres prissables, le dveloppement de la fonction dassortiment des produits avec un plus grand choix de varits et de gammes mises en vente selon la politique du satisfait ou rembours, le dveloppement au niveau de lemballage et du fractionnement des produits, lutilisation des moyens communicatifs efficaces orients vers le modle de perception du consommateur, lassurance quasi-certaine de la disponibilit des produits grce la politique du Just in time impose aux fournisseurs,

Pour le consommateur marocain, lensemble de ces avantages se trouve la base des principales forces de la grande distribution. Dautres forces sont galement apprcies puisque lies au rle ducatif du consommateur et du producteur en matire de respect et de libert des transactions.
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Cependant, il faut souligner que malgr ces avantages exprims, la grande distribution est confronte un certain nombre de faiblesses intrinsques susceptibles de ralentir son dveloppement dans le futur. Celles-ci sont surtout lies aux difficults de son adaptation certaines habitudes des consommateurs qui peuvent tre considres comme ancestrales. Il sagit notamment de rigidits imposes par le mode de gestion des grandes surfaces vis--vis du consommateur des quartiers populaires. Linterdiction de vente crdit au dtail et la fixation des horaires douverture et de fermeture sont des exemples qui font partie des obligations de la grande surface. En revanche, le carnet de crdit est une pratique courante du commerce de proximit. Elle permet au client dacqurir des produits auprs du commerant du quartier avec un paiement diffr sur des priodes plus ou moins longues. De mme, les horaires douverture et de fermeture de lpicerie dpendent entirement du bon vouloir de ce commerant, ce qui facilite les approvisionnements quotidiens des mnages. Ces deux pratiques du commerce de proximit permettent de consolider le lien avec le client dans un cadre qui peut souvent dpasser le cadre commercial.

Par ailleurs, des problmes de qualification des ressources humaines sont constats par les investisseurs en grande distribution. Les dpartements concerns sont ceux o la formation professionnelle est inexistante au Maroc comme cest le cas de la boucherie et de la poissonnerie. Leur rsolution ncessite la mise en uvre dune stratgie de long terme en concertation avec les dpartements ministriels de commerce et de formation professionnels du pays.

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Chapitre II - Effets de lenvironnement (opportunits et menaces)

Outre les paramtres intrinsques favorables au dveloppement de la grande distribution au Maroc, ce secteur jouit de nombreuses opportunits lies aux incitations attribues dans le cadre de la charte de linvestissement dans son ensemble (Loi Cadre no 18-95). Parmi les avantages accords par lEtat aux investisseurs dans ce domaine on peut citer (Ministre de lIndustrie et du Commerce, 2006): une participation aux dpenses relatives lacquisition du terrain ncessaire la ralisation du programme dinvestissement dans la limite de 2O% du cot du terrain, une participation aux dpenses dinfrastructures externes ncessaires la ralisation du programme dinvestissement dans la limite de 5% du montant global du programme dinvestissement, une participation aux frais de la formation professionnelle prvue dans le programme dinvestissement dans la limite de 20% du cot de cette formation,

Les investisseurs ligibles ce programme sont ceux qui investissent un montant gal ou suprieur 200 millions de dirhams et permettent de crer au moins 250 emplois. Le montant des avantages prvus par la charte ne peut toutefois pas dpasser 5% et 10% du montant global dinvestissement respectivement dans les zones urbaines et les zones suburbaines ou rurales. En plus de ces avantages incitatifs linvestissement, la grande distribution au Maroc est appele se renforcer en mettant son profit la mise en place de diffrentes formes dalliance stratgique avec des enseignes trangres dimportance internationale. Cest le cas, entre autres, dAuchan avec Marjane (Cofarma) et de Metro avec Makro-Maroc. La participation de ces enseignes aux capitaux investis dans le pays tmoigne de lintrt conomique et du caractre prometteur du secteur. Elle est soutenue par le recours aux nouvelles formes de communication telles que la promotion sur les lieux de vente (PLV) et lanimation, particulirement apprcies par le consommateur marocain.
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Par ailleurs, lengagement du Maroc envers les accords de libre change aura comme consquence lapprovisionnement du pays en produits nouveaux et diffrencis dimportation. Linstauration projete de la zone de libre change entre le Maroc et lUnion Europenne lhorizon 2012, entre autres, pourrait servir despace llargissement de la gamme des produits de consommation. Les producteurs nationaux devraient thoriquement ragir en mettant sur le march des produits capables de russir la comptitivit bon rapport qualit/prix. Par consquent, la concurrence entre les produits de diffrentes origines pourrait tre plus importante au niveau de la grande distribution compte tenu de ses capacits dapprovisionnement et dachalandage.

Les opportunits de dveloppement de la grande distribution au Maroc sont donc trs significatives. La concrtisation de leurs effets sur le terrain risque cependant de ne pas exploiter toutes les potentialits de gain de march aux dpens du commerce de proximit. En effet, des facteurs socio-conomiques menacent toujours lexpansion des grandes surfaces compte tenu de leur poids social et des difficults de rsoudre les problmes quils posent. Il sagit notamment de la concurrence dloyale du secteur informel et de la baisse des revenus des petits commerces alimentaires conscutive la baisse de leur activit. Ces deux paramtres, conjugus la faiblesse relative de la classe moyenne, risquent de cantonner limplantation de la grande distribution autour des grands centres urbains et prs des quartiers habits par une population bon pouvoir dachat. En consquence, la question de lquilibre socio-conomique li la grande distribution se pose plus que jamais. La valorisation des produits des petits producteurs par des moyens autres que traditionnels a justement pour objectif de contribuer en partie sa rsolution. Elle ncessite une vision de long terme avec une ouverture lintgration de la production et de la commercialisation quelle que soit les volumes couls. Les opportunits qui peuvent tre exploites par les petits producteurs agricoles marocains devraient donc tre explores en ce sens en visant lamlioration de leurs techniques de production, leur pouvoir de ngociation et leurs revenus.
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Partie IV : Aperu sur les Magasins Marjane

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Chapitre I - Prsentation gnrale de lHypermarch MARJANE

A) Historique Janvier 1990 Cration de lenseigne pionnire de le Grande Distribution au Maroc. Marjane est alors lenseigne commerciale de Cofarma, holding Grande Distribution de ONA. Fvrier 1990 Ouverture du premier hypermarch Marjane Rabat -Bouregreg. Novembre 1993 Marjane simplante dans la capitale conomique Casablanca Californie. Novembre 1998 Premire enseigne sinstaller au Casablanca Twin Center ; Marjane innove en dveloppant le concept de mini hypermarch en centre-ville. Dcembre 1999 La chane poursuit sa stratgie de dveloppement en ouvrant les portes dun nouvel hypermarch Marrakech - Menara. 2000 Marjane simplante Casablanca - An Seba, et Rabat - Hay Riad. Mars 2001 Ouverture dun magasin Marjane Agadir. Mars 2002 ouverture de Marjane Tanger. Dcembre 2002 ouverture de Marjane Fs. Dcembre 2003 Ouverture de Marjane Mohammedia. Mai 2005 Ouverture de Marjane Mekns. Novembre 2005 Ouverture de Marjane Ttouan Janvier 2006 Ouverture de Marjane Derb Soltan Juillet 2006 Ouverture de Marjane Al-Massira

En combinant les techniques de merchandising, communication et animation, Marjane a su attirer le grand public et les marques qui y trouvent un bon support de valorisation et de promotion de leurs produits au sein des 13 hypermarchs ouverts aujourdhui. Aujourdhui Marjane est un moteur de dynamisation et dinnovation dans son secteur et accompagne lmergence de nouveaux modes de vie et de consommation.

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B) Marjane Marrakech - Menara en chiffres

Ouverture

dcembre 1999

2002 (Aprs extension)

Surface de vente :

4 100 m

6700 m

Effectif permanent :

222 collaborateurs

250

Boutiques :

16

31

Parking :

1 000 places

1000

Caisses :

25

40

C) Prsentation des diffrents dpartements

Le magasin a une structure range par dpartements. Ces derniers se divisent en deux : Dpartements oprationnels et Dpartements fonctionnels : 1- Dpartements oprationnels a. Le dpartement Bazar Il est compos de quatre rayons : Mnage : Cadeaux, verrerie, vaisselle, jetables, cuissons sur feu, cuisson sans feu, entretien rangement, soin de linge, prparation table Bricolage : Piles, lampes, espace auto, les huiles, tapis, sanitaire
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Librairie / Papeterie / Bagage : ouvrages, livres, fourniture scolaires, fourniture de bureau,

Jouets/Sport/Loisirs : jouets, bbs, jeux de socit, jeux de loisirs, sport dquipe, jouets dt, camping, sport nautique, sport extrieur, sport intrieur, jouets mixes

b. Dpartement Grand et petit lectromnagers (GPEM) Les articles du dpartement GPEM sont organiss comme dans les autres dpartements, en famille et chaque famille est identifie par un code Grand lectromnager ou blanc Bien-tre maison, Lave linge, Lave vaisselles Rfrigrateurs : ils sont implants en fonction du ratio taille/prix Conglateurs : on commence par le plus cher au moins cher Cuisinires, fours, encastrables : limplantation se fait sur la base du nombre disponible, le prix et la dimension. Petit lectromnager Sacs, Aspirateurs, Accessoires, Petit djeuner, Prparation, Aliments, Micro-onde, Hygine, Rasoirs, Entretien sols, Pices dtaches.. Audio-visuel ou brun : Il contient les familles de produits suivants: Audio-visuel : o il y a la boutique CD (CD, appareils photo, tlphones fixes, sans fil, accessoires GSM, calculatrices, horloge..) Rayon informatique : Ordinateurs, Play Station, accessoires, . Mr TV : Limplantation se fait par famille et capacit allant de 14 a 40 pouces.. Rayon chane HI-FI : Limplantation se fait par sous famille : Accessoires (baladeurs, Walkman, radio rveil, haut parleur, ) cassettes audio vido clean, cassette vido vierges, antennes, accessoires cassettes .
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Service aprs vente Il est annex au dpartement GPEM, il gre les rclamations des clients, le responsable de

ce service assure le changement des articles achets durant les 3 jours suivant lopration de vente, au del de cette priode il ne devient quun intermdiaire entre le fournisseur et le client (en cas de rparation). Limplantation des articles est trs importante pour la vente en lectromnager car ce sont des articles seuls face au client. Nanmoins, il y a des animateurs dlgus auprs de Marjane par les fournisseurs (vendeurs de marque); leur priorit est la vente de leur marque mais ils reoivent des formations sur les autres marques et surtout sur la tenue du rayon parce que ce sont avant tout des vendeurs Marjane.

c. Dpartement Textile Ce dpartement est compos des rayons suivants : Bbs / Enfants - Hommes / femmes et Blanc / Maroquinerie

Limplantation dans ce dpartement se fait selon lunit de besoins (il ny a pas une implantation idale car on peut la changer chaque saison).

d.

Dpartement PGC (produits de grande consommation)

Dpartement P.G.C (Produit de Grand Consommation), il regroupe quatre rayons : Rayon Epicerie Rayon Confiserie - Biscuiterie Rayon Liquide Rayon Droguerie - Parfumerie Hygine

La date limite de consommation est trs importante, cest sur cette base dailleurs que se fait limplantation des produits prissables, ainsi, on procde par la mthode FIFO.
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Dans le stock de marchandises on peut diviser les produits de PGC en trois catgories Les produits premiers prix : ils sont souvent implants en bas des gondoles parce quils sont facilement remarquables.

Les produits dappel : ce sont des produits de premire ncessit placs en dbut de gondoles.

Les produits dimpulsion : les produits que le client navait pas lintention dacheter mais on le pousse les remarquer et les acheter par la suite.

La gestion de ce dpartement est relativement complexe du fait des facteurs suivants : Grand nombre de rfrences et darticles. Fortes rotations des articles, ce qui implique beaucoup de commandes et dimportants stocks. Produits prissables qui ncessitent une gestion attentive des stocks. Une dmarque leve.

e. Dpartement Produits frais Ce dpartement se divise en deux autres dpartements Ce dpartement est compos de deux rayons : Rayon Crmerie/charcuterie : spar en deux rayons : le stand et le libre service; dans ce dernier on trouve lultra frais (Danone, lait, fromage /margarine), alors que dans le stand on trouve du fromage et de la charcuterie. Rayon Surgel: Limplantation dans ce rayon se fait selon les zones : zone tide, zone chaude, zone froide. On y trouve des plats cuisins, poissons surgels, lgumes surgels, glaons.
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f. Dpartement March Le dpartement march est compos de cinq rayons : Rayon Boulangerie/ptisserie Rayon Fruits / lgumes Rayon Volaille / Boucherie Rayon Poissonnerie Rayon Epices / Olives

Pour le march, on fait le plus souvent appel de faon spar une trentaine de fournisseurs indpendants, capables de livrer rapidement. Ce dernier point est essentiel pour le frais car il ne semble pas vident de faire importer ce type de produits tant donn les dlais de livraison non compatibles avec la nature des produits.

2- Dpartements fonctionnels a. Service personnel Le service personnel est lun des services les plus dynamiques Marjane, sa mission consiste loptimisation de la gestion du personnel pour assurer le fonctionnement et lorganisation, la gestion des ressources humaines et de les adapter le plus aux besoins du magasin. Parmi ces missions, on peut citer : La paie. Ltablissement du planning annuel des congs. Le suivi du personnel (pointage des fiches). Laccomplissement des formalits administratives : Assurance, maladie, Accident de travail. Ltablissement des dclarations sociales et fiscales.
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La mise jour des fichiers du personnel.

b. Service import Le responsable de limport intervient deux niveaux, dabord au niveau interne il est charg dtablir et de conserver tous les documents lis limportation, de coordonner avec les diffrents dpartements pour optimiser la gestion des commandes et tablir les tableaux des coefficients, ensuite au niveau externe il entretien des relations avec le transirtaire (dlais de livraison, qualit de transport ) et aussi avec les services douaniers (Dclaration des marchandises importes, ). Le service import soccupe des dossiers dimport savoir : La passation des commandes, effectuer leur suivi. Prsentation de D.U.M et de doocuments annexes aux services douaniers. La supervision des oprations de ddouanement; La prparation des ordres de virements; Rclamation auprs des fournisseurs en cas de litiges.

c. Service Contrle factures Le service contrle factures a pour mission : Le contrle des factures et rapprochement entre bon de commande et facture. La prparation et envoi des demandes de confirmation des prix aux achats sur les dossiers en litige. La saisie sur GOLD des factures et dition des bons payer. La correction des rceptions sur le cahier achats. La prparation des tats de contrle (tats de litiges des non rapprochs). Letablissement des titres de paiement. Le rapprochement des achats avec dune part la rception marchandise et dautre part la comptabilit.
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d. Service contrle de Gestion Il a pour mission : La prparation des tableaux de bord journaliers (CA, Marges brurtes & trsorerie) Le rapprochement quotidien des recettes (informatiques et relles) analyse des carts contrle journalier des marges systme La rparation du tableau mensule de CA et de marges brutes La correction des litiges sur GOLD (contrle facture) Le contrle et validation des transferts de stock Larrt du TVA collecte sur CA (mensuel) Le contrle et validation des achats au march de gros (fruits et lgumes) Le contrle des inventaire priodique

e. Service Comptabilit Ce service soccupe des tches suivantes La comptabilit des cahats locaux La comptabilit des recettes La comptabilit des cooprations commerciales La comptabilit des dpenses par caisse La comptabilit des frais gnraux La comptabilit des achats imports La comptabilit des effets payer La comptabilit immobiliations Le rapprochements bancaires Lanalyse des comptes La dclaration TVA (mensuelle)
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Lanalyse des comptes Ltat hebdomadaire des impays

f. Service informatique Ce service contient une salle dexploitation quipe de nombreux ordinateurs, le chef de service contrle un systme dencaissement sous le logiciel RIVA et un systme de gestion sous le logiciel GOLD. Ainsi, il effectue la saisie automatique des oprations dans les 40 caisses du magasin : parmi ses attributions le calcul du CA mensuel, suivi des changements des prix.

g.

Service caisses

Caisse centrale du personnel, des planning, affectation des caissires, alimentation des caisses ;

Caisse coffre se charge des recettes ; Caisse de laccueil ; Ligne de caisse qui se compose de 40 caisses ; Caisse HI-FI ; Caisse des consignes.

h. Service rception des marchandises Cest un service dont la fonction principale est de rceptionner les marchandises et deffectuer leurs renvois en cas de non conformit avec commandes.

i. Bureau de rapprochement Ce service soccupe de lenregistrement des rceptions et ldition du dossier de rception qui se compose de : Bon de livraison ou de facture BVR (Bon de livraison valorise)
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Bon de rception Bordereaux de rception

j.

Service dcoration

ce service a pour mission principale la dcoration du magasin et la gestion quotidienne des affiches promotionnelles et des oprations internes.

k.

Service scurit

Ce service prend en charge la scurit des clients, du personnel et du magasin trois niveaux : Scurit du parc automobile,Scurit du magasin et Scurit des caisse

D) Organisation des differents dpartements Pour chaque dpartement on y trouve par ordre hirarchique : le chef de dpartement, son assistante, les chefs de rayons et les employs de libre-service.

1- Le chef de dpartement
La mission du chef de dpartement se focalise sur les points suivants : Le suivi du chiffre daffaire Le calcul et le contrle de la marge Ltablissement du budget annuel Rangement de la rserve Promotions interne Correction des stocks Prparation inventaire tournant Permanence Week-end Runions assortiments
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Runions achats, mise en place. Participation aux ngociations avec les fournisseurs.

Ltablissement du cadencier : Cest ltat des ventes dun produit X pour la semaine coule afin dviter les ruptures de stocks et de mesurer les performances du produits Le suivi des dpliants : le dpliant est un support de communication sur lequel figurent les produits en promotion ; son suivi permet dviter une rupture de stock. La formation du personnel de son dpartement ainsi que le contrle de la dmarque.

2- Le chef de rayon Le chef de rayon est le premier responsable de lensemble des articles de son rayon. Parmi ces tches on peut citer : la passation des commandes (dtermination des quantits pour chaque article). la gestion de la rserve. le rassort et limplantation des rayons. Ralisation dun chiffre d'affaires maximum en adquation avec les objectifs fixs Etablissement des propositions pour amliorer ces rsultats Veiller l'obtention d'une marge raisonnable de disposer de stocks les plus bas possibles

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Chapitre II - La politique commerciale de Marjane Menara Marrakech

A) La mise en avant Comme son nom lindique, il sagit de laction de mettre en avant un produit ou une gamme de produits Marjane peut faire la mise en avant dans le but : Dcouler le stock (cas des produits prissables) De valoriser lensemble dune famille. De mettre en valeur un nouveau produit (cas de leau minral Danone Ain Saiss ) Signaler une bonne affaire. De rompre la monotonie dun linaire.

B) Mise en avant intra linaire

La chemine

La mise en avant peut tre sous forme dune prsentation massive, en pile, comme une tte de gondole lintrieur du linaire, sur toute la hauteur, cest ce quon lappelle la chemin.

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Elment promotionnel

Autre produit

Autre produit

Autre produit

Autre produit

Autre produit

Autre produit

Autre produit

Autre produit

Autre produit

Autre produit

Chemine

Lesieur 1 L

Siof 1 L

Autre produit

Autre produit

Lesieur 2 L

Siof 2 L

Huilor
Autre produit Huile dolive Lesieur 5 L Siof 5 L

Figure 16 : Gondole du rayon picerie

Cest un bon moyen pour crer des ruptures de linaire et limiter leffet- rail. On appelle effet- rail limpression de monotonie dgage par des gondoles face face, dont les tablettes sont toujours au mme niveau. Le regard nest accroch par rien, et il faut absolument crer des ruptures. Le dcalage des tablettes :

Une autre faon de mettre en avant un produit ou une famille, cest le simple dcalage de la tablette ou des tablettes de prsentation effectues aux produits que lon veut signaler lattention des consommateurs.

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Figure 17 : Le dcalage des tablettes Cest une faon trs efficace pour Marjane de faire une mise en valeur.

C) Mise en avant extra linaire Les ttes de gondoles : elle ne sont pas uniquement consacres aux promotions. Ce sont des prsentations dopportunit, trs efficaces, car elles induisent souvent, pour les consommateurs, non seulement la notion dexceptionnel, mais celle de bonne affaire. Pour le saisonnier : la fin du mois Aot, les vtements dt ont t implants dans les ttes de gondoles des rayons du textile. Pour dstocker : dans le dpartement des produits de grandes consommation, les rayons biscuiterie et prcisment les produits qui seront prim aprs un mois ou vingt jours, les chefs rayon les mettent dans les ttes de gondoles pour les liquider. (Dstocker) Voil lutilit de la gestion et du contrle permanent des produits. Les lots

Ils sont des prsentations massives gnralement au milieu dune alle, raliss soit sur podium, soit directement sur palette ou box palette.

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TG

TG

Sont des mises en avant trs efficaces, du fait que a procurent chez le client lide de faire une bonne affaire.

D) La promotion Son rle est daugmenter les ventes dun produit ou dune famille ou damliorer le taux de rotation de stock dune famille ou encore animer un rayon ou lensemble du magasin : ce dernier objectif sera atteint si lon russit tendre la zone de chalandise, si lon encourage les clients multiplier leurs achats NB : fournisseur et distributeur Marjane doivent se concerter pour tenter dorganiser leurs actions promotionnelles.

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3- Les diffrentes techniques promotionnelles utilises par Marjane a. La promotion des ventes recouvre trois grands types de moyens Les ventes avec primes :

La prime directe : lobjet en prime est continu dans le conditionnement du produit en promotion, accroch lui, ou donn la caisse. La prime produit en plus : On fait appel ici vendre deux produits au prix dun cest dire vendre, par exemple, deux bouteilles de Virgin au prix dun (au rayon liquide). La prime contenant : le conditionnement sert alors pour une utilisation nouvelle pour lacheteur (des botes, des pots) Les techniques de jeux :

Ces derniers ont un objectif dentretien de la clientle (fidlisation), on cite : Les concours : il sagit de faire concourir les clients pour un gain substantiel. Dans ce contexte le dpartement PGC utilis cette mthode, pour le produit Lesieur cristal qui mis une belle voiture a lentr du magasin, et lachat du produit Lesieur permet au client de participer au concours Les rductions de prix :

Particulirement utiles dans la magasin pour augmenter les achats des consommateurs, on cite : Loffre spciale : est un prix spcial, consenti pendant une priode dtermine, pour un stock de produit prcis. Les trois pour deux ou quatre pour trois etc.. La vente groupe : Marjane a propos une rduction sur la vente de plusieurs produits identiques ou complmentaires par exemple la vente groupe du mayonnaise, vinaigrette, ketchup, motarde. Dgustation et dmonstration : prsentation dont lanimatrice fait apparatre les qualits du produit ex : fromage kamil de la vache qui rit.
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NB : il ne faut pas oublier que le chef de rayon, lorsquil met en oeuvre une opration promotionnelle, sintresse non seulement un produit, mais une gamme darticles. Cest la progression du rayon et de lensemble du magasin qui lui importe.

4- Pendant la promotion (la ralisation de la promotion) : On observe, daprs une constations de la ralisation de plusieurs promotions, que le chef de rayon doit dfinir sa politique au regard de plusieurs lments : Le prix promotionnel : Dans le cadre dune promotion exclusivement mene par

Marjane (simple rduction de marge en vue de dvelopper une image de magasin vendant bas prix), il est intressant de rechercher laugmentation de chiffre daffaires ncessaire la conservation de la mme marge globale, pour compenser la baisse du taux de marge. Par exemple, si un produit est habituellement vendu au prix de vente hors taxe de 5 Dhs avec un coulement hebdomadaire de 150 units et un taux de marge brute de 25%. Quel devra tre le nouveau chiffre daffaires permettant de conserver la mme marge totale, si on diminue le taux de marge de 25% 15%. Ajoutant que le taux de marge promotionnel de 15% et pour faciliter en donne le nouveau prix de vente (NPV) = 4,41 Dhs

Premirement on doit calculer la marge unitaire (MU) : MU = NPV * 15% = 4.41 * 0,15 = 0.66 Dhs

Deuximement en doit calculer la marge globale (MG): On a: MG = MU * Ec Heb = 150 units = PV *25% = 5 * 0,25 = 1.25 Dhs Donc : MG = 1,25* 150 = 187,5
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Avec: Ec Heb Donc : MU

Pour conserver la mme MG il faut vendre : 187,5 / 0,66 = 284 units, soit 134 units supplmentaires. Le chiffre daffaires prcdent est 5 * 150 = 750 Le nouveau chiffre daffaires passe 284 * 4,41 = 1252 soit une augmentation de 502 Dhs (+ 66,9%). Les quantits de produits mettre en promotion : il est indispensable de dterminer limpact prvisionnel de la promotion, afin dviter la rupture de stock prjudiciable pour les ventes La promotion besoin dtre connue : que ce soit grce une publicit extrieure ou laide de la publicit interne (annonce au micro, flchage renforc en hauteur, affiches en vitrines, pancartages prcisant les anciens et nouveaux prix).

E) Publicit sur le lieu de vente Le matriel du publicit ou dinformation sur le lieu de vente (PLV-ILV), peut en partie rchauffer, animer luniformit des prsentations de masses. Il est possible, bien sr, dans un assortiment, de jouer avec les volumes et les couleurs de conditionnement ; mais on peut aussi utiliser un matriel PLV adapt, propos par les fournisseurs, ou demand par Marjane dans un but prcis : informer et guider.

F) Les diffrentes PLV utilises Marjane PLV lgre : tels que les stickers adhsifs, banderoles, affichettes, pancartes, PLV demballage : tels que la bote prsentoir, fronton avec message fix sur la bote PLV dimage : prsentoir lumineux, PLV de praticit : tels les nuanciers, testeurs, prsentoir de comptoir, matriel en gondole, Shop - In- Shop* (utilis pour les produits cosmtiques, les dtergents).
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G) Principales signaltique

Informer et guider le client est un art difficile, car celui-ci doit nanmoins parcourir. Le maximum de chemin pour longer tous les rayons. Plus la surface du Marjane est grande, plus indispensable est la signaltique. Celle-ci a pour objectif lidentification des diffrentes zones, des diffrents rayons composant lespace de vente, le reprage facile des diffrentes familles de produits, soit alimentaires ou non alimentaires.

H) Principaux supports de signaltique

Le plan magasin. Indication claire des rayons dans les alles de circulation principales. Balisage de produit (et nom de la marque) Information sur les prix des articles, et lunit de poids ou de volume.

I) Lanimation

Il faut agir priodiquement pour redonner un souffle nouveau toute la surface de vente du magasin, rendre le magasin vivant, attractif. Dvelopper la sympathie du public envers le magasin.

J) Lanimation permanente

Elle intervient de plusieurs manires : Par la sonorisation. Par lclairage.

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Par la dcoration : pour passer du style de hangar vers un style plus chaud et dcoratif.

Par la signalisation : qui est aussi indispensable pour aider les clients trouver facilement leurs produits, par exemple plan lentre du magasin Marjane, indication claire des rayon dans les alles de circulation

K) Lanimation intermittente

Ce quon a dcrit jusquici pourrait sappeler animation statique : lanimation proprement dite requiert la prsence dun animateur, de dmonstratrices ou de vendeurs, pour donner une me de la vie au libre service ? Les animations ont gnralement lieu dans le magasin ce qui pose des difficults de circulation, elles peuvent aussi se drouler dans la galerie marchande

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La date Janvier Fvrier Mars Avril Mai Juin Juillet Aot Septembre Octobre Novembre Dcembre

La priode danimation Soldes, blanc. Chandeleur, bas, gants. Parfumerie, jardinage. Chocolat. Fte des mres, bijouterie, lectromnager. Lingerie, outil de plage. Soldes, vacances, plein air, outil de plage. Maison, bricolage, rentre de classe. Rentre des classes, vtement. Jardinage, lectromnager. Jouets, dcors fin danne. Fte, petit lectromnager, jouets, chocolat.

Figure 18 : Calendrier des priodes danimation de Marjane

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Chapitre V - Les techniques danimation utilises Marjane

A) Les techniques physiques Il sagit essentiellement des techniques promotionnelles. Prsentation de masse, en tte de gondole ou lots, grands volumes, grandes piles, grands panneaux daffichage, mais avec une bonne accessibilit des produits, ce sont des rgles de prsentation en vrac (paniers, box palettes). Mise en avant avec tous les modes prcdemment cits.

B) Les techniques psychologiques principales :

Le prix choc, le prix barr : utilis dans les grands affiches des ttes de gondoles Les offres groupes : soit le mme articles par lots (allotissement), soit deux articles complmentaires (deux articles de dentifrices+ brosse dent).

La vente flash : dans cinq minutes au rayon bazar lger, vente flash de trois saladiers un prix incroyablependant dix minutes seulement.

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Liste des figures

Figure 1 : Source : At Akka et Ali (2011) Figure 2 : Investissement direct tranger (en % du PIB Nominal,) Figure 3 : Statistiques de la Banque Mondiale Figure 4 : Evolution des dpenses des mnages en 2012 3 6 7 10

Figure 5 : Part de la publicit mdia de la Grande distribution par rapport au chiffre daffaires global ralis par les deux supports les plus importants 12 Figure 6 : Classement des lieux dapprovisionnement selon quils prsentent le moins de risques ou le plus de risques pour la sant 13 Figure 7 : Limpact de lintroduction des grandes surfaces sur la qualit des produits alimentaires 14 Figure 8 : Domaine o lintroduction des grandes surfaces a eu le plus grand impact 14

Figure 9 : Mesures qui amlioreraient la perception de nos produits alimentaires par les touristes 15 Figure 10 :Rpartition spatiale de la grande distribution au Maroc Figure 11 : Types de circuits de distribution au Maroc Figure 12 : Rpartition des grands magasins par ville au Maroc Figure 13 : Principaux indicateurs de la distribution moderne au Maroc (2006) Figure 14 : Part de certains fournisseurs de la rgion dtude par rapport ceux hors rgion Figure 15 : Fournisseurs potentiels en produits vgtaux et animaux implants dans la rgion Figure 16 : Gondole du rayon picerie Figure 17 : Le dcalage des tablettes Figure 18 : Calendrier des priodes danimation de Marjane 15 66 67 74 22 27 34 34 42

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Table des matires

PARTIE I : LES FACTEURS DETERMINANTS DU DEVELOPPEMENT DE LA GRANDE DISTRIBUTION AU MAROC 2

Chapitre I - Le cadre macro-conomique du dveloppement de la Grande distribution ...................................... 4 Chapitre II - Les facteurs affectant lvolution de la GD ......................................................................................... 8 A) Changements induits par la demande ................................................................................................................... 8 B) Changement induits par lOffre .......................................................................................................................... 16

PARTIE II : LA PLACE ET LE ROLE DE LA GRANDE DISTRIBUTION

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Chapitre I - La problmatique du commerce de dtail au Maroc ......................................................................... 23 A) Le commerce traditionnel : entre linformel et la GD ........................................................................................ 23 B) les limites de la coexistence des circuits de Distribution (analyse Swot) ........................................................... 27 Chapitre II - Les conditions dmergence et de dveloppement de la GD ............................................................ 30 A) Conditions dmergence ..................................................................................................................................... 30 B) Les principaux indicateurs de son dveloppement ............................................................................................. 33 Chapitre III - Structure du march et lenvironnement juridique de la concurrence ......................................... 34 A) Types de relations Marjane-Entreprises de la rgion ......................................................................................... 36 B)Nature des changements ...................................................................................................................................... 38 C) Privilgier la logistique et le Transport .............................................................................................................. 39 D) Perspectives damlioration des relations PM producteur-GD de la rgion ....................................................... 40

PARTIE III : LES PERSPECTIVES DE LA GRANDE DISTRIBUTION

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Chapitre I - Dynamique interne de dveloppement de la grande distribution (Forces et faiblesses) ................ 48 Chapitre II - Effets de lenvironnement (opportunits et menaces) ..................................................................... 50 Chapitre III - Prsentation gnrale de lHypermarch MARJANE ................................................................... 53 A) Historique ........................................................................................................................................................... 53 B) Marjane Marrakech - Menara en chiffres ........................................................................................................... 54 C) Prsentation des diffrents dpartements ........................................................................................................... 54 D) Organisation des differents dpartements .......................................................................................................... 62

PARTIE IV : APERU SUR LES MAGASINS MARJANE

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Chapitre I - Prsentation gnrale de lHypermarch MARJANE....64 A) Historique.64 B) Marjane Marrakech - Menara en chiffres.65 C) Prsentation des diffrents dpartements ....65 Chapitre II - La politique commerciale de Marjane Menara Marrakech ............................................................ 64 A) La mise en avant ................................................................................................................................................ 64 B) Mise en avant intra linaire ................................................................................................................................ 64 C) Mise en avant extra linaire ................................................................................................................................ 66 D) La promotion ...................................................................................................................................................... 67 E) Publicit sur le lieu de vente ............................................................................................................................... 70

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F) Les diffrentes PLV utilises Marjane ............................................................................................................. 70 G) Principales signaltique ...................................................................................................................................... 71 H) Principaux supports de signaltique .................................................................................................................. 71 I) Lanimation ......................................................................................................................................................... 71 J) Lanimation permanente ...................................................................................................................................... 71 K) Lanimation intermittente ................................................................................................................................... 72 Chapitre III - Les techniques danimation utilises Marjane ............................................................................. 74 A) Les techniques physiques .................................................................................................................................. 74 B) Les techniques psychologiques principales : ...................................................................................................... 74

BIBLIOGRAPHIE LISTE DES FIGURES TABLE DES MATIERES

ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. 81 82

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