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MERCADOTECNIA
Arte de administrar el mercado.
objeto
Satisfacer las necesidades de los clientes Crear valor para la empresa y los clientes
Proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de productos y valores.
SISTEMA DE INTERCAMBIO
Necesidades:
Autorrealizacin, Autoestima, Sociales, Seguridad, Fisiolgicas.
Deseos
SATISFACEN NECESIDADES
PRODUCTOS
DEMANDAS
$
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Producto
cosa capaz de satisfacer una necesidad. Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e ideas. PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA
Diferencia
entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo. El grado del desempeo percibido del producto. (menor, igual, mayor). La totalidad de aspectos y caractersticas de un producto que se relacionan con la satisfaccin del cliente
Obtener
de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio. Transacciones Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones. Crear, mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de Relaciones valor con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y compromiso). Mercado
Conjunto
consumidores favorecern productos que estn disponibles. La gerencia debe enfocarse a mejorar la produccin. Fabricar productos de calidad y de precio accesible. Se pierde de vista los deseos de los clientes
Los
Producto
consumidores favorecern los productos que ofrecen una calidad y un desempeo superiores. La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto. El cliente busca soluciones mejores, no productos mejores.
Los
Venta
consumidores no comprarn productos suficientes de organizacin, a menos que haga un esfuerzo de venta y promocin. Venta agresiva, poco tica. Enfoque a las transacciones.
El
la
logro de las metas organizacionales depende de determinar las Mercadotecnia necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la satisfaccin deseada con la mayor efectividad. organizacin debe determinar las necesidades, deseos e intereses de Mercadotecnia los mercados meta. Proporcionar la satisfaccin deseada en una forma ms efectiva que la Social competencia. 5 Mantener el bienestar de los consumidores y de la sociedad.
La
ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA
I M P L I C A ANLISIS PLANIFICACIN PUESTA EN PRCTICA CONTROL
PROGRAMAS DISEADOS
CREAR
DESARROLLAR
MANTENER
INTERCAMBIOS BENEFICOS
ADMINISTRACIN DE LA DEMANDA Encontrar Incrementar Cambiar Reducir
DESARROLLO DE RELACIONES CON EL CLIENTE
OBJETIVOS ORGANIZACIONALES
bl os ic
AMBIENTE SOCIOCULTURAL
PRODUCTO
PRECIO
Puesta en prctica de la mercadotecnia
Anlisis de la mercadotecnia
Co m
PROMOCIN
pe
P ro v ee d
o re s
tid o re s
Control de la mercadotecnia
EMPRESA
PROVEEDORES
Demogrfica Econmica
SocioCultural
Tecnolgica
Poltico Legal
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FUERZAS AMBIENTALES
EMPRESA
Contabilidad Finanzas Recursos
PBLICOS PROVEEDORES
Gobierno
Distribuidores
MICROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
En general
Ciudadana
INTERMEDIARIOS
Servicios mercadotecnia
CLIENTES COMPETIDORES
Servicios financieros Mercados del consumidor Mercados internacionales
Mercados de negocios
Mercados de reventa
Mercados de gobierno
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Densidad
AMBIENTE DEMOGRFICO
Raza
Ocupacin
Recursos naturales Costo creciente de la energa Contaminacin Legislacin que regula los negocios
Energas alternativas
Volumen
Ritmo de cambio
Investigacin y desarrollo
Biotecnologa
MACROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
Crecientes regulaciones
Ergonoma
Automatizacin
AMBIENTE CULTURAL
Grupos de presin
PRODUCTO
Variedad Calidad Caractersticas Marca Envase Tamaos Servicios Garantas Utilidad y uso
VARIABLES CONTROLABLES
PRECIO
Precio de lista Descuentos Concesiones Periodo de pago Trminos del crdito
PLAZA
CLIENTE
PROMOCIN
Publicidad Venta personal Promocin de ventas Relaciones pblicas
GERENTES DE MARKETING
EVALUACIN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIN
AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
REGISTROS INTERNOS INFORMACIN ESPECFICA DE MERCADOTECNIA
ANLISIS
MERCADOS OBJETIVO
PLANIFICACIN
PUESTA EN PRCTICA
O LL N RO R LA I A E C S D A DE RM FO IN
ANALISIS DE LA INFORMACIN INVESTIGACIN DE MERCADOS
CANALES DE MERCADOTECNIA
COMPETIDORES
ORGANIZACIN
DISTRIBUCIN DE LA INFORMACIN
PBLICOS
CONTROL
PROBLEMA
Gerente Analista
Sugerir hiptesis
DESCRIPTIVA CAUSAL
Informacin Secundaria
Fuentes Internas Fuentes Externas
Informacin Primaria
PLAN DE INVESTIGACIN
Recopilar Procesar Analizar
in Informac
Experimento
in Verificac
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SEGMENTACIN DE MERCADOS
Numerosos Dispersos Diferentes necesidades
ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA
Mercadotecnia de masas
Produce, distribuye y promueve los bienes y servicios entre todos los compradores.
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SEGMENTACIN GEOGRFICA
SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Edad Etapa del ciclo de vida Sexo Tamao de la familia Ingreso Ocupacin Religin Raza
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SEGMENTACIN PSICOGRFICA
SEGMENTACIN CONDUCTUAL
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Conducta de compra Beneficios que buscan Posicin del usuario. Indice de empleo Grado de lealtad
Segmento de mercado
Consumidores que responden en forma similar a una serie de estmulos de mercadotecnia. SEGMENTACIN CONSUMIDOR META
Enfoque
Orientacin al mercado
Posicionamiento en el mercado
Proceso de evaluacin del atractivo de cada segmento del mercado y la seleccin de uno o ms segmentos.
Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente del segmento meta, en relacin con los productos de los competidores. 19
PASOS PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS 1. Identifican las bases para la segmentacin del mercado. 2. Determinan perfiles de los segmentos resultantes.
ORIENTACIN AL MERCADO
1. Establecen medidas de los atractivos de los segmentos meta. 2. Determinan los segmentos meta.
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
1. Disean estrategias de posicionamiento para cada segmento meta. 2. Implementan las estrategias de las mezclas comerciales para cada segmento meta.
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CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
ESTMULO DE LA MERCADOTECNIA Y OTROS CONSUMIDOR (CAJA NEGRA) RESPUESTA DEL CONSUMIDOR
ELECCION DE: Producto Precio Marca Distribuidor Momento de la compra Cantidad de la compra
Reconocimiento de la necesidad
Decisin de comprar
PERSONALES Edad y etapa del ciclo de vida. Ocupacin. Situacin econmica. Estilo de vida. Personalidad y concepto del YO.
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AUTOREALIZACIN
AUTOESTIMA
SOCIALES
SEGURIDAD
FISIOLOGICAS
MERCADO INDUSTRIAL
Bienes y servicios para la produccin de otros productos y servicios que sern vendidos, alquilados o suministrados a otros. CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL: Menos compradores Grandes compradores Relaciones estrechas entre proveedor y cliente. Concentracin geogrfica de los compradores. Demanda derivada. Demanda inelstica. Demanda fluctuante. Compras profesionales. Diversas influencias de compra. Compra directa, reciprocidad , arrendamiento, leasing.
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COMPRA DIRECTA
RECOMPRA MODIFICADA
OPERACIN NUEVA
*Booms y Bitner
COMPRADORES
USUARIOS
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MERCADO DE REVENTA
Adquieren bienes y servicios revenderlos o arrendarlos a otros. para
DECISIONES DE COMPRA Surtidos. Exclusivo, profundo, amplio, mezclado. Seleccin de proveedores. Mejor proveedor. Precios y condiciones. Mejor servicio, mejor
precio, crditos, descuentos por volumen.
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PUBLICIDAD COOPERATIVA ETIQUETACIN PREVIA COMPRAS SIN EXISTENCIAS SISTEMAS DE ORDEN AUTOMTICOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS
PRECIOS ESPECIALES FACILIDADES DE DEVOLUCIN Y CAMBIO REBAJAS Y PRECIOS CONSECIONALES PATROCIONIO DE DEMOSTRACIONES
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OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA
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Estrategias de planificacin de mercadotecnia y otras estrategias funcionales Nivel de la unidad estratgica de negocios (UEN), del producto y del mercado
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ESTRE LLA
ELEVADO
INTERROGACIN
?
VACA
?
PERRO
BAJO
ELEVADA
BAJA
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ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Diversificacin
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Mercadotecnia
Percepciones
Identificar fortalezas, oportunidades.
Planificacin Estratgica
Mercadotecnia
Disea
Estrategias
Para
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DISEAR
PRODUCIR
VENDER
ENTREGAR
PROVEEDORES
DISTRIBUIDORES
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bl os ic
AMBIENTE SOCIOCULTURAL
PRODUCTO
PRECIO
Puesta en prctica de la mercadotecnia
Anlisis de la mercadotecnia
Co m
PROMOCIN
pe
P ro v ee d
o re s
tid o re s
Control de la mercadotecnia
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PRODUCTO
Variedad Calidad Caractersticas Nombre de marca Envase Tamaos Servicios Garantas Utilidades
PRECIO
Precio de lista Descuentos Concesiones Periodo de pago Trminos del crdito
CLIENTES META
POSICIONAMIENTO
PLAZA
Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transportacin Logstica
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PROMOCIN
Publicidad Venta personal Promocin de ventas Relaciones pblicas
a. Mercadotecnia no diferenciada
Mezcla de mercadotecnia MERCADO
b. Mercadotecnia diferenciada
Mezcla de mercadotecnia 1 Mezcla de mercadotecnia 2 Mezcla de mercadotecnia 3 Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3
c. Mercadotecnia concentrada
Segmento 1 Mezcla de mercadotecnia de la compaa Segmento 2 Segmento 3 41
Atributos del producto Necesidades que satisfacen Beneficios que ofrecen Ocasiones de utilizacin Frente a la competencia
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Diferenciacin de:
Comunicar la posicin deseada a los clientes. Cumplir con lo que se promete Todos los esfuerzos deben respaldar la 43 estrategia de posicionamiento.
ANLISIS Interno Externo PLANIFICACIN Desarrollo de planes estratgicos Desarrollo de planes de mercadotecnia
CONTROL Medir los resultados Evaluar los resultados Emprender una accin correctiva
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CONTROL Medir los resultados Evaluar los resultados Emprender una accin correctiva
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Auditoria de mercadotecnia
Examen comprensivo, sistemtico, independiente y peridico, del ambiente, objetivos, estrategias y actividades
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Determinar reas problemticas, y oportunidades Plan de accin para mejorar el desempeo de mercadotecnia
ESTRATEGIA DE MARKETING
Globalizacin rpida
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SERVICIO
CLASES DE SERVICIOS
Servicios basados en equipos o personas. Servicios que requieren la presencia del cliente o no. Servicios que atienden necesidades personales o empresariales. Servicios lucrativos o no lucrativos. Servicios pblicos o privados.
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DESEMPLEO
Aumento de la renta Aumento de la expectativa de vida
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servicios son usualmente vendidos, despus son producidos y consumidos simultneamente. servicios son menos estandarizados y uniformes, porque dependen de quin lo suministre, cundo y dnde. Los servicios una vez producidos deben ser consumidos, no se pueden almacenar para consumo futuro.
Los
servicios son fcilmente copiados y difcilmente pueden ser protegidos por patentes.
*Marketing de Servicios
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Sector servicios
Personal de Contacto
Zona visible del cliente
Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de dientes. Bien tangible con algunos servicios. Ej.: Automviles. Hbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atencin). Servicio fundamental acompaado de bienes y servicios menos importantes. Ej.: Viajes areos. Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.
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Mxima calidad.
Insatisfaccin inevitable
Calidad programa da
Calidad producid a
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PRINCIPALES DETERMINANTES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO FIABILIDAD. Que el servicio se preste con consistencia y precisin. RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio. COMPETENCIA. Que el personal sea amable, est bien formado y transmita confianza al cliente. EMPATA. Que se transmita inters y atencin individualizada a los clientes. ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos tangibles del servicio proyecten la calidad del servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento, materiales de comunicacin y otros) 55
G IN ET O RK RN MA XTE E
MA R IN K E TE TI RN NG O
SERVICIOS
EMPLEADOS
MARKETING INTERACTIVO
CLIENTES
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Personas
MERCADO OBJETIVO
Procedimientos
*Booms y Bitner
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GESTIN DE LA PRODUCTIVIDAD EN EMPRESAS DE SERVICIOS Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen con ms intensidad y capacidad. Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la calidad. Industrializar el servicio, aadiendo equipos de produccin estandarizada. Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios mediante la creacin de servicios sustitutivos. Disear servicios ms efectivos. Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos asuman parte de las 58 actividades del suministro del servicio.