Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia CUPRINS repercutarea costurilor suplimentare asupra consumatorului final dispus

s le accepte, n sperana obinerii rezultatelor dorite la nivelul societii;..............................................30

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia

INTRODUCERE Am ales ca tem a lucrrii de licen Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia datorit multiplelor posibiliti de abordare pe care le ofer i a consecinelor ce pot face obiectivul unui studiu de caz. Am considerat c un bun exemplu de campanie social este campania Femei n umbr. Umbre, un studiu de caz complex care apeleaz la comunicarea prin toate mijloacele mass-media, se folosete de persoanele publice pentru un impact mai mare, are obiective clare i strategii foarte bine puse la punct. Lucrarea de fa este structurat n trei capitole avnd drept scop prezentarea caracteristicilor publicitii precum i impactul ei n societate i explicitarea conceptului de responsabilitate social. Primul capitol al lucrrii prezint cteva noiuni referitoare la publicitate, cum ar fi definirea conceptului, clasificare, forme de publicitate, structura enunului publicitar, suporturi publicitare i publicitatea social. Cel de-al doilea capitol este structurat pe patru subcapitole care mbin noiunile teoretice cu aspectele practice prin prezentarea conceptul de responsabilitatea social corporatist i exemplificare unor campanii de tip Benneton. Capitolul trei ncepe printr-o scurt trecere n revist a noiunilor cu privire la conceptul de violen. Apoi este prezentat un studiu de caz realizat pe marginea campaniei sociale Femei n umbr. Umbre n care este prezentat ceea ce presupune aceast campanie: obiective, calendar, aciuni, date i statictici pe plan naional i internaional cu privire la problema violenei mpotriva femeii, prezentarea actelor de violen att n presa scris ct i n televiziune, contribuia pe care o au brbaii n lupta pentru combaterea violenei mpotriva femeii. Am ajuns la concluzia c, n viaa de zi cu zi se tot vorbete despre o emancipare a femeii, de o eliminare a discriminrii femeii, de o egalitate n drepturi ntre femeie i brbat, dar realitatea e cu totul alta. Nu numai c nu s-a produs aceast egalitate, mai mult n unele situaii femeia nu e respectat nici ca om pentru c nainte de orice difereniere de gen toi suntem oameni, fiine cu drepturi i sentimente. n societatea noastr majoritatea oamenilor nc triesc n sisteme de putere patriarhal care privilegiaz brbaii fa de femei.Ce este crud i de neacceptat i totodat un motiv pentru care m-am decis s fac aceast lucrare cu studiul de caz pe campania social Femei n umbr. Umbre, este c brbaii se impun n faa femeii prin violen (fizic, psihologic, sexual, economic, social). 2

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Efectele pe care publicitatea le are asupra societtii contemporane sunt multiple, se manifest direct sau indirect i sunt mai mult sau mai puin vizibile. Exist campanii care informeaz, altele care au rol de educare, unele ncearc s schimbe atitudini i mentalitti. Acele reclame n care femeia este prezentat ntr-o postur defavorabil: ine n brae cu disperare o main de splat, se sperie c soul a stricat frigiderul fr s-i pese mai mult dac o neal (campania Domo ii mult la aparatele de marc?), prezentarea femeii n ipostaze de obiect, promovarea indirect a unor comportamente antisociale ( reclamele coniacului Unirea). Aceste exemple indic faptul c latura negativ care poate fi descoperit n impactul pe care publicitatea l exercit asupra societii contemporane capt consisten numai dup stabilirea subiectiv a unui punct de vedere sau a unui anumit unghi de analiz: sunt brbaii ncurajai s trateze femeile cu lips de respect, anumite categorii socio-profesionale sunt ncurajate la comportamente mai puin civilizate.

CAPITOLUL I. PUBLICITATE I PUBLICITATE SOCIAL

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia

1.1 Publicitatea Noiuni generale

1.1.1 Definire Publicitatea este un cmp de complexitate ridicat al practicii sociale. Se ntlnesc aici fenomene i procese care fac obiectul de cercetare al unor discipline tiinifice de mare tradiie: sociologie, psihologie, mitologie, estetic etc. Aceast complexitate face ca ncercarea de a da o definiie publicitii s fie sortit eecului; nici o definiie nu poate cuprinde bogia de caracteristici ale cmpului care ne intereseaz. Definit din punct de vedere comunicaional, n legtur cu idei, produse i servicii, publicitatea reprezint informarea i persuadarea controlate i identificabile prin intermediul mass-mediilor. n aceast definiie, termenii de interes sunt controlat, identificabil i massmedii. Primul are n vedere faptul c firma productoare hotrte n totalitate coninutul, timpul i locul, direcia mesajului de transmis ctre public; al doilea: faptul c destinatarul mesajului poate identifica sursa i scopul acestuia; al treilea: faptul c, pentru transmiterea mesajului, firma productoare are la ndemn o serie ntreag de canale, de mare diversitate expresiv. Publicitatea nu informeaz despre produs, ci l laud. Publicitatea nu este un spectacol gratuit; i cost scump pe consumatori. E adevrat c publicitatea ii face pe oameni s viseze, dar sunt de dorit astfel de vise? E mai bine s ii faci pe copii s viseze la jucrii pe care prinii nu li le pot cumpra? Pe aduli s viseze la un lux pe care nu i-l pot oferi? (...) Publicitatea este o exigen fundamental a tipului de economie n care trim; a critica nseamn a duce o lupt de ariergard care nu prezint nici un interes.1 Publicitatea este unul dintre elementele utilizate pentru prezentarea convingtoare a produsului sau serviciului ctre cumprator sau utilizator. Pentru muli dintre cei implicai ca beneficiari de reclam, ageni de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezint elementul de comunicare principal n mixul de marketing. Consumatorii au posibilitatea s cunoasc mai bine, din mai multe puncte de vedere produsele existente pe pia i astfel s aleag cel mai avantajos produs. Publicitatea apare n mod specific ca un ansamblu de mijloace i tehnici puse n serviciul unei ntreprinderi comerciale, privat sau public, ansamblu care acioneaz asupra unui numr ct mai mare de indivizi de la distan, fr intervenia direct a vnztorului.

Franois Brune, Fericirea ca obligaie eseu despre standardizarea prin publicitate, Bucureti, Ed. Trei, 2005, p. 15

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Aceast aciune are ca scop s ctige i s dezvolte o clientel, adic fie s fac cunoscut o ntreprindere, fie s vnd produse sau servicii.2 Publicitatea i promovarea sunt mijloacele prin care fiecare organizaie furnizeaz informaii despre ei nii, serviciile lor, structura preurilor i canalele de furnizare la o ct mai mare varietate de auditori, inclusiv existena clienilor i cumprtorii poteniali, intermediari, angajai i mass-media. Asociaia American de Marketing definete advertising drept orice form pltit de prezentare i promovare non personal de idei, bunuri i servicii pe care o folosete o firm specific. Este uor de neles, pe de-o parte, c advertising este un caz particular de publicity, pe de alt parte, c atunci cnd ludm o carte, un film, un autor, o hain, unei persoane sau unui grup de persoane nu facem publicitate n sensul comercial al termenului. Non personal privete lipsa contactului direct ntre emitorul mesajului comercial i destinatarul lui. Cine sun la u s propun persoanei care deschide s cumpere un set de cuite sau un usctor de pr face promoiune, dar nu publicitate (advertising). Se nelege de aici c publicitatea se desfoar prin intermediul mass-mediilor numite i suporturi publicitare: radio, televiziune, pres scris, panouri etc. 1.1.2 Tipuri de publicitate Ideea tipurilor de publicitate relev o problematic ce preocup n egal msur coala anglo-saxon i coala francez. Se poate presupune c totul a nceput de la cercetrile de neuropsihologie legate de structura i funciile creierului. De la Broca i Wernicke s-a observat c ntre cele dou emisfere ale lui exist destule diferene. Astfel, emisfera stng are sarcini preponderente n ceea ce privete vorbirea i operaiile aritmetice, este superioar celei drepte n analizarea informaiilor; emisfera dreapt are competene sporite n materie de orientare spaial, de sunete muzicale, de structuri grafice, este superioar celei stngi n sintetizarea informaiilor. Bruce Bendinger spunea c partea stng a creierului este logic i verbal, raional i conservatoare iar partea dreapt este intuitiv, vizual, liberal i imaginativ. Conform spuselor lui M. Jouve, exist patru tipuri de publicitate: raional (persuasiv sau economic), mecanicist (behaviorist sau comportamental), integrativ (proiectiv), psihodinamic (sugestiv).3

2 3

Bernard Cathelat, Publicitate i societate , Bucureti, Ed. Trei, 2005, p. 46 Michle Jouve, La communication publicitaire, Rosny, Bral, 1992, pp.10-59

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia 1.1.2.1 Publicitatea raional este o publicitate informativ, interesul pe care l trezete este de ordin economic. Reclamele relev o nevoie de satisfcut i un produs n stare s-o satisfac n cel mai nalt grad. Excelena produsului rezid n materialele din care este fabricat, n utilizrile care i se dau, n caracteristicile obiective care i determin randamentul; elementele respective alctuiesc informaia pe care o transmit mesajele. Mesajele comerciale indic de asemenea variantele n care este realizat produsul, sistemul de distribuie, perioadele de garanie, invit potenialul cumprtor s completeze un bon de comand, i promit documentare suplimentar i rambursare n caz c produsul nu l satisface. Raionalitatea cumprtorului, pe care o presupune reclama, vine din anumite caracteristici ale produciei, ale pieei, ale vieii cultural-spirituale a societii. Clipurile de televiziune folosesc tehnica demonstraiei, tehnica nainte-dup, tehnica referinei. Reclamele publicate n presa scris conin fotografii care expun scheletul produsului, desene care detaliaz acea parte a produsului susinnd beneficiul propus, fotografii de dimensiuni reduse care prezint componentele unui produs modular, tabele care expun valori corespunztoare diferitelor caracteristici a produsului etc. Acest tip de publicitate este utilizat preponderent pentru servicii bancare, automobile, ordinatoare personale, copiatoare, produse cosmetice, mobilier, servicii de telefonie mobil etc. 1.1.2.2 Publicitatea mecanicist ncearc s transforme membrii publicului-int n cei de-ai lui Pavlov. Aa cum animalele savantului rus ajungeau s saliveze doar auzind sunetul clopoelului pe care se nvaser s-l asocieze cu bucata de carne, la fel i destinatarii mesajelor ajung s aleag un produs dintre mai multe din aceeai categorie rememornd reclamele pentru produsul respectiv difuzate ct se poate de des prin mass-media ns, nu toate companiile i pot permite s difuzeze mesaje n ritmuri care s le susin ntiprirea n mintea cumprtorilor. n lupta dintre dou firme de pe aceeai pia care folosesc acest tip de publicitate, ctig aceea care i asigur o anumit ntietate: i-a nceput prima campania, repet mesajul cu o frecven mai mare etc. Efectele bombardamentului publicitar sunt ns mai bogate i mai neateptate dect am bnui; o condiionare puternic poate remprospta numele unui produs chiar n reclame pentru produse din alt categorie. Bernard Chatelat, n cartea intitulat Publicitate i societate, afirma c acest form de publicitate, pentru a fi eficient trebuie s consolideze n mintea consumatorului o pasivitate la nivel receptiv, fr spirit critic. Intensitatea stimulului publicitar trebuie s consolideze 6

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia condiionarea prin injonciune presant al apelului, prin dimensiunea afiului, prin omniprezena lui, prin culorile vii i caracterele uriae folosite. 4 Conform curentului behaviorist, fenomenele psihice se exprim n termenii raportului dintre stimul i rspuns. Indivizii trebuie adui la starea n care, dac le este sete, s ntind banii spunnd Coca Cola fr s gndeasc. Percepem excitaia care ne lovete simurile i constatm contient faptul aciunilor noastre ca rspuns, dar nu ne dm seama de procesul intermediar, care se desfoar n incontient conform spuselor lui Tchakhotine. Publicitatea mecanicist exercit presiunea cea mai puternic, dar i cea mai efemer asupra publicului. 1.1.2.3 Publicitatea integrativ, care se adreseaz laturii sociale a fiinei umane, este publicitatea societii de consum n care, o dat satisfcute nevoile fiziologice primare, produsului i se poate da o valoare demonstrativ. Atunci cnd vrea s comunice individului semnificaii sociale, publicitatea recurge la dou strategii: ori subliniaz excelena individual (excelena implic o poziie ct se poate de nalt n ierarhia social), ori i ofer confortul integrrii ntr-un grup (mprtirea acelorai valori este o surs de bunstare psihic). Publicitatea propune adesea indivizilor s urce ierarhia social cu ajutorul produselor. Jean Baudrillard a dat ca exemplu cazul unui comisvoiajor care a fost dat afar de patron pentru c i cumprase acelai automobil.5 n stabilirea condiiei lor sociale, indivizii oscileaz ntre dou categorii de grupuri: de apartenen i de referin: prima categorie se refer la structura social din care individul face n mod obiectiv parte; cea de-a doua categorie se refer la structura social la care individul se raporteaz n comportamentele sale sociale, n atitudinile sale, n adoptarea valorilor sale etc. Grupul de referin este un factor care semnaleaz aspiraia fiecrui individ de a ocupa o poziie social mai nalt dect ceea ocupat cu adevrat. Strategiile persuasive ale publicitii integrative sunt mai diverse i mai subtile dect ale tipurilor de publicitate discutate anterior. n imagini este prezentat fie produsul recomandat, fie un personaj celebru cu sau fr produsul respectiv, fie un grup printre membrii. Compararea cu un termen puternic valorizat de societate evideniaz un nalt grad cruia destinatarul i poate gsi ct mai uor un loc.

Bernard Cathelat, op. Cit , p. 97 Jean Baudrillard, Societatea de consum. Mituri si structuri, Bucureti, Ed Comunicare, 2005, p.129

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia 1.1.2.4 Publicitatea sugestiv se adreseaz incontientului. n activarea forelor acestuia rezid cel mai mare potenial creator al publicitii. Din discuiile asupra funcionrii psihicului uman creatorii de reclame i comentatorii acestora rein n principal mecanismele psihice puse n lumin de psihanaliza lui Freud; o lectur atent a textelor savantului vienez arat ns c teoriile sale, greu de armonizat pn la ultimele implicaii continu s produc dificulti de interpretare. n opera intitulat Vocabularul psihanalizei, Jean Laplanche afirma c aparatul psihic este reglat de evitarea sau evacuarea tensiunii neplcute6. Funcionarea lui urmeaz raporturile dinamice dintre dou principii, al plcerii i al realitii: principiul plcerii presupune meninerea la nivel constant a energiei psihice; noiunea de plcere este legat de procese (trire de satisfacere) i fenomene (visul) al cror caracter dereal este evident7. principiul realitii presupune o ntreag serie de adaptri ale aparatului psihic: dezvoltarea funciilor contiente (atenie, memorie, judecat). n aceeai oper, Jean Laplanche a concluzionat c, n primul caz, energia psihic trece liber ncercnd s se concentreze pe acele reprezentri legate de tririle de satisfacie iar n cel de-al doilea caz, energia psihic este investit n mod stabil n diferite reprezentri, satisfacia este amnat, experiene mintale testeaz diferite ci de atingere a satisfaciei8. n reclame, individul trebuie s recunoasc, incontient sau nu, o schem de obinere a satisfaciei. Publicitarii asociaz produsele cu valori abstracte legate de experiene de satisfacere. ncrcat n mod magic cu reprezentri simbolice, produsul apare clientului solicitat ca posibilitate de descrcare i surs previzibil de satisfacie9.

1.1.3 Formele publicitii Se clasific n funcie de 4 criterii: 1. n funcie de audiena int: reclam pentru consumator; reclam pentru firm.

2. n funcie de aria geografic:

6 7

Jean Laplanche i J.-B.Pontalis, Vocabularul psihanalizei, Bucureti, Humanitas, 1994, p.298 Jean Laplanche i J.-B.Pontalis, op. cit, p.299 8 Jean Laplanche i J.-B.Pontalis, op. cit, p.306 9 Bernard Cathelat, op. cit, p.110

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Internaional; naional; regional; local .

3. n funcie de mijlocul folosit: scris: ziare, reviste; de studio: radio, TV; n afara uilor: panouri publicitare; prin pot. de produs; de nonprodus; comercial; noncomercial; de aciune; de contientizare.

4. n funcie de scop: -

1.1.4 Structura enunului publicitar Un enun publicitar este alctuit din titlu, imagine, text, logotip i slogan. Cu excepia logotipului, care ajut la identificarea autorului ofertei, orice component poate lipsi dintr-un anun; celelalte vor prelua sarcinile persuasive. Unii dintre comentatori par s atribuie fiecrei componente a enunului o funcie specific: Robert Leduc, n cartea intitulat La publicit, une force au service de lentreprise spunea c titlul trebuie s atrag atenia, textul s suscite interesul i ilustraia s trezeasc dorina, fr s se opreasc la procedeele prin care aceste funcii pot fi ndeplinite. Pentru Roy Paul Nelson, titlul trebuie s atrag atenia cititorului i s ajute la vnzarea produsului iar pentru Jim Albright trebuie s poarte ntregul mesaj al reclamei i s atrag atenia asupra textului. S.Watson Dunn mparte titlurile n dou categorii: fundamentale (basic) i... celelalte (other). Titlurile fundamentale sunt: 9

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia a) titluri directe; b) titluri indirecte; c) titluri combinate. Celelalte sunt: a) titluri-tire; b) titluri-mod-de-ntrebuinare; c) titluri-ntrebare; d) titluri-injonciune. Paul Nelson a clasificat titlurile n funcie frecvena folosiri lor: a. titluri cu dublu neles; b. titluri cu lansare; c. titluri n trepte; d. titluri de contrast . Textele sunt structuri alctuite din secvene. Elementele care compun aceste secvene i relaiile care se stabilesc ntre secvenele respective permit definirea tipurilor textuale: argumentativ, narativ, descriptiv, explicativ, prescriptiv. Secvenele argumentative cuprind premise, argumente i concluzii. Legtura dintre argumente i concluzii se face printr-o conjuncie sau locuiune conjunctival conclusiv: deci, aadar, prin urmare etc. Structura se poate complica n cazul respingerii tezei iniiale i argumentelor n favoarea ei, manifeste sau implicite. Operatorul conclusiv este nlocuit cu unul adversativ (dar, totui, etc.), concluzia poate fi o negare a tezei iniiale. Indiferent de mediu (de canalul mediatic prin care se transmite reclama n.mea, C.P.), textul este n principal o amplificare a temei din titlu sau din imagine, spune S.Watson Dunn10. Textele publicitare sunt i ele clasificate. S.Watson Dunn reine ase tipuri:
10

textul-motivaie (reason-why copy), care face apel la raiune i prezint suporturi obiective ale beneficiilor propuse de titlu; textul umoristic (humorous copy), folosit n principal n radio, pentru produse n cumprarea crora indivizii sunt slab implicai ; textul descriptiv (descriptive copy), recomandat pentru produse noi, cu multe trsturi caracteristice socotite importante; textul dramatizat (dialogue copy), utilizat pentru a da iluzia scenelor din via,

S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, New York, Holt, Rinehart and Winston Inc., 1969, p.309

10

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia textul-mrturie (testimonial copy), scris n general la persoana nti, care valideaz produsul prin intermediul unui specialist sau al unui utilizator obinuit; textul narativ (narrative copy), care desfoar o poveste n care produsul joac rolul unui instrument magic n stare s scoat eroul din ncurctur sau chiar rolul eroului nsui.11 Tipologia lui Bove i Arens distinge: texte narative, texte dramatizate i textemonolog, texte-scamatorie, texte instituionale i texte-legend. Textele publicitare trebuie s aib o sintax simpl, s exploateze dinamismul diatezei active, s implice destinatarul prin utilizarea pronumelui personal de persoana a doua i a adjectivelor posesive, s apeleze la cuvinte strine sau la termeni din limbaje de specialitate pentru a evidenia importana produsului i recunoaterea de care el se bucur. Cea mai bun concluzie legat de latura lingvistic a reclamelor a tras-o R.Gurin: Publicului trebuie s-i vorbeti aa cum le vorbeti copiilor.12 Comentatorii nu uit s menioneze importana pentru publicitate a imaginii. C.R.Haas observ c ilustraia este un factor de atenie i arat c, din 447 de reclame americane cercetate, 78% prezentau n imagini fiine umane, considerate n stare s provoace n cel mai nalt grad interesul. Imaginile trebuie s mpace dou tendine contradictorii: pe de-o parte, stabilizarea compoziiei, pe de alt parte, dinamizarea ei. Plasarea formelor n centrul imaginii sau pe diferite axe de simetrie ale cmpului vizual ofer imaginii stabilitate i contemplatorului confort. Dac admitem ideea gradualitii confortului perceptiv, atunci admitem c centrul geometric al cmpului vizual sau centrul optic reprezint poziiile de maxim comoditate a percepiei. Dispunerea formelor n alte puncte dect n centru, aezarea lor n serie, mprtierea lor haotic alimenteaz dinamismul imaginii i alarmeaz percepia contemplatorului. n asemenea cazuri, efortul interpretativ poate fi foarte mare. Imaginea publicitar are nevoie s-i fac structura ct mai perceptibil. Pregnana structurii face mai evidente semnificaiile. Se nelege c, n condiiile unei concurene acerbe, ale dimensiunilor reduse ale mesajelor i ale timpului limitat de percepere a acestora, lucrurile nu pot sta dect astfel. Dezechilibrul unor compoziii se explic prin poziionarea non conformist a produselor, legat de caracterul mai mult sau mai puin sofisticat al membrilor publicului-int.

11 12

S.Watson Dunn, op. cit, p 310-317 Robert Leduc, La publicit, une force au service de lentreprise, Paris, Dunod, 1973, p 241

11

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Este marc orice semn distinctiv care permite identificarea ofertei concrete (produs, servicii), a unui productor sau identificarea productorului nsui. Logotipul are dou aspecte: lingvistic i plastic. Pot primi aceast utilizare substantivele proprii: antroponime (Mercedes), patronime (Ford), toponime (Capri), termeni creai special pentru produsele realizate de o anumit companie i utilizai pentru sonoritatea socotit percutant (Kodak), substantivele comune (Enigme, parfum de Pierre Cardin), numeralele (First, parfum de Van Cleef & Arpels), adjectivele (Galant, automobil produs de Mitsubishi), verbele (Knowing, parfum de Este Lauder) etc. Logotipurile pot avea i o component plastic: geometric (cercul cu trei raze echidistante pentru Mercedes) sau figurativ (gin cu pui, pentru Galina Blanca). Numele de marc ajut piaa s identifice diferitele oferte care i se fac i autorii acestora, ns creeaz i iluzia unei comunicri interpersonale. Mrcii i se construiete un caracter (Peugeot are fora i agresivitatea leului), care face din ea un partener de comunicare. Aceast personalizare ncearc s mascheze pe ct se poate raportul economic-comercial dintre o companie i utilizatorii produselor ei. Sloganul este un enun de mic ntindere ce comunic publicului filosofia companiei. Nokia, de pild, a ales Connecting people (Apropiind oamenii). Aceast filosofie, care susine i justific ntreaga activitate a productorului, este strns legat de recompensa ce revine indivizilor din utilizarea produsului. S.Watson Dunn consider c, din cele dou tipuri principale de sloganuri, unul accentueaz recompensa adus de produs sau de productor: un pian Steinway este Instrumentul nemuritorilor (The instrument of the immortals). Al doilea tip indic aciunea de ntreprins n vederea obinerii recompensei: Come to where the flavor is (Vino unde se afl aroma) ndeamn Marlboro13. 1.1.5 Suporturi publicitare Alegerea tipurilor de medii (televiziune, radio, ziare, reviste, panouri publicitare, publicitate mobil), claselor de medii (reviste de informare general, reviste pentru femei, reviste de specialitate etc.) i vehiculelor publicitare (Privirea, Fapte etc.) se face n funcie de diverse caracteristici ale campaniilor, ale pieelor, n funcie de costuri etc. Intr n joc i aspecte legate de avantajele i dezavantajele suporturilor publicitare. Televiziunea pare s fie suportul mediatic la care se recurge cel mai frecvent. Conform unei statistici publicate n LExpress la nceputul lui 1995, ncasrile din
13

S.Watson Dunn, op.cit., p.327-328

12

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia publicitate ale mass-mediilor franceze au crescut de la 4,068 miliarde de franci n 1970 la 46,260 de miliarde de franci n 1993. Principalele motive ale preferinei pentru televiziune sunt: credibilitatea suportului publicitar, marile lui disponibiliti tehnice de susinere a efortului creator i empatia telespectatorului. De obicei, oamenii accept uor ca real ceea ce nregistreaz simurile lor; televiziunea este suportul publicitar al unor mesaje care cuprind i sunet i imagine. Concreteea lumii publicitare este susinut i de concreteea fragmentelor din lumea real pe care televiziunea ni le aduce n cas: competiii sportive, conflicte sociale i politice etc. Exist i dezavantaje ns. Selectivitatea canalelor de televiziune este sczut: mult mai multe persoane dect acelea care formeaz publicul-int al unui produs privesc programele la orele cnd se difuzeaz mesajele comerciale. Durata clipurilor, foarte redus (cca. 30 de secunde), este socotit insuficient pentru comunicarea unui numr semnificativ de informaii despre produs. De aceea, le revine altor mijloace de promovare dect publicitatea misiunea de a completa informarea. Costurile de difuzare sunt i ele foarte mari: n Statele Unite, costul mediu pentru reelele naionale este de peste 100.000 de dolari. Se consider c aglomerarea de mesaje ar fi un alt dezavantaj al televiziunii. Code Authority of the National Association of Broadcasters a limitat timpul de publicitate la 9,5 minute pe or n prime time i la 12 minute pe or n restul timpului de emisie; n 1982, Departamentul (Ministerul) de Justiie a anulat dispoziia sub motiv c viola legea antitrust. Televiziunea este considerat un mediu efemer; mesajele dispar foarte repede, numai fora lor expresiv i difuzarea frecvent le pot menine n mintea telespectatorilor. Radio-ul atrage mai puin dect televiziunea companiile productoare i ageniile de publicitate. Principalul dezavantaj este perisabilitatea mesajelor publicitare. Efectul absenei stimulului vizual: construim / reconstituim mai greu un univers numai cu ajutorul sunetelor i, n general,n timp ce ascult un post de radio indivizii desfoar nc o activitate, e de presupus c mesajul publicitar nu se va bucura de toat atenia. Sunt ns i multe avantaje. Nu exist un mediu mai personal dect radio-ul; ntre emitor i destinatar se nate o intimitate special, cu att mai mare, cu ct, pe de-o parte, destinatarul poate desfura i alte activiti dect ascultarea emisiunii dorite, pe de alt parte, poate oricnd ntrerupe ascultarea. Senzaia de mediu protejat i aflat la propria dispoziie este foarte puternic. De asemenea, asculttorii sunt un public foarte fidel: urmresc un post sau dou. De aici, o anumit siguran a companiei interesate de timp publicitar c va ajunge la publicul-int la care dorete s ajung. Selectivitatea este mult mai mare dect la televiziune.

13

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Costurile sczute de producere a clipurilor publicitare pentru radio: de circa zece ori mai mici dect ale clipurilor pentru televiziune. Costul mediu de difuzare a unui spot pe reelele naionale americane era la sfritul anilor 80 de circa 3.000 de dolari. Ziarele atrag companiile n primul rnd prin numrul mare de cititori. Unele cotidiene, cu difuzare local sau regional, penetreaz mare parte din segmentele sociale din aria respectiv. Accentul pus pe viaa comunitii le asigur o cutare de care profit i publicitatea. Dei multe ziare naionale au pagini color pentru reclame, destule publicaii pstreaz i pentru anunurile comerciale tot formula alb-negru; impactul este considerabil: lipsa culorii este compensat de un stil mai direct, de o grafic mai agresiv. Ziarele dau posibilitatea companiilor s fac schimbri pe termen scurt n alctuirea reclamelor. Cotidienele public reclame de orice dimensiune, de la o pagin ntreag pn la o optime de pagin. Dup pota direct (direct mail), revistele au cea mai mare selectivitate. Prestigiul revistei, datorat calitii editoriale a textelor se rsfrnge i asupra anunurilor comerciale. Unele reviste nu public reclame pentru anumite categorii de produse tocmai pentru a-i menine statutul printre cititori. Prestigiul determin ns i aglomerarea de mesaje, care obosete cititorul: cu atenia sczut, el va omite destule dintre ele. Ceea ce deranjeaz multe companii este intervalul de timp, mare, dintre predarea reclamei la redacie i apariia ei n revist; o dat reclama predat, nu se mai poate face nici o modificare n coninutul ei. Un avantaj considerabil al revistelor const n faptul c pot fi pstrate mult vreme: interesul multor articole depete momentul apariiei lor. Rsfoirea unui numr de pagini nseamn revederea a destule reclame. O revist nu este citit numai de cel care o cumpr; exist i cititori secunzi, membri ai familiei lui, prieteni, colegi etc. Panourile publicitare atrag prin dimensiunea i calitatea imaginilor. Frecvena depinde nu numai de bugetul companiei, ci i de mrimea reelei de panouri, de importana zonelor urbane n care sunt amplasate suporturile publicitare. Un avantaj de prim nsemntate este stilul direct, deschis n care sunt realizate mesajele; nu e greu de neles pentru c pietonii i oferii nu au prea mult timp pentru lectura mesajelor. Publicitatea mobil e lipsit de prestigiu. Se recurge la ea pentru bunuri n achiziionarea crora indivizii nu se implic foarte mult: past de dini, buturi rcoritoare, gum de mestecat etc. Companiile care recurg la aceste suporturi publicitare se resemneaz la gndul c destui indivizi nu le vor citi reclamele: e vorba de cei care se deplaseaz cu automobilele personale sau care nu locuiesc n orae cu sisteme de transport public. Se consoleaz ns la gndul c publicitatea mobil pretinde costurile de difuzare cele mai 14

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia sczute i c ateptnd un anumit autobuz, muli i alung plictiseala citind anunurile fixate pe celelalte. Remy Rieffel, vorbete n ultimul capitol din Sociologia mass-media, despre utilizarea i alegerea mass-mediilor ce depind de tipul de produs care trebuie recomandat, de publicul menit s-l cumpere, de evoluia pieei, de politicile mediatice ale concurenei, de bugetul companiei care realizeaz produsul. 14

1.2 Publicitate social

Importana activitii publicitare se poate msura prin cifra de afaceri i mai ales prin curba ei de cretere ns, cea mai important este ponderea sociologic i cultural, impactul publicitii asupra publicului, influena asupra stilurilor de via i a mentalitii opiniei publice, locul pe care l ocup publicitatea i ageniile lor n societatea i economia unei ri. Publicitatea, o dat cu explozia mass-mediilor, capt un nou cmp de aciune multiplicat ca spaiu i hipersegmentat ca precizie. Publicitarii s-au specializat pe teme diverse, de la sport la croitorie, de la decoraiuni la buctrie dar, n mod special pe stiluri de via. Publicitatea care creaz scandal sau care strnete rsul, cea care este premiat, care dincolo de un rol comercial are i valoare de semn cultural, de simbol al unei perioade, acest gen de publicitate se adreseaz stilurilor de via egocentriste. Creaia publicitar a devenit un fapt social i un fapt cultural n care se experimenteaz, se democratizeaz i se fixeaz n moravuri noi procedee de scriere sau de ilustrare, noi tehnologii expresive, noi cuvinte pe care cenzurile conservatoare nu reuesc s le opreasc. Publicitatea vinde sau cel puin asta ncearc s fac: iat-i prima funcie i justificarea economic (...) publicitatea ofer gratuit ntregii societi un spectacol poate mai inventiv i mai bogat n forme i coninuturi dect acelea oferite de alte mass-medii, arte, instituii culturale patentate...15 Tot acest spectacol reprezint de fapt stilurile de via care structureaz societatea i ofer indivizilor imagini n care se identific, modele socioculturale de referin. Creativitatea publicitar insufl corpului social o cultur, norme, etic, o moral, un sistem de valori, etc. Acestea sunt motivele pentru care putem spune c acest creativitate publicitar nu poate lsa indiferent o persoan preocupat nu numai de mecanismele evolutive ale societii, de modurile de via i de moravurile acesteia.

14

15

Remy Rieffel, Sociologia mass-media, Iai, Ed. Polirom, 2008, pp. 230-238 Bernard Cathelat, op. cit, p. 36

15

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia n eseul numit Impactul psihologic al publicitii, Cristina Andrei este de prere c adevratul succes promoional nu se afl n impactul realizat zilnic care duce la o curs a recrerii permanente care trebuie s uimeasc de fiecare dat; publicului i place s uite cine vorbete i despre ce se vorbete. Performanele publicitare cele mai creative sunt adevrate concepte: idei puternice cu valoare adugat, mai mult simbolic, imaginar dect utilitar.16 Conceptele durabile sunt mai ales reuitele publi-promoionale instalate pe curente socio-culturale solide, care se identific cu stiluri de via dominante, ancorate n valori psihosociologice eseniale (concepte nucleu). Publicitatea i manifest rolul sociocultural restructurnd peisajul imaginilor mentale colective n jurul stereotipurilor ei durabile. Coninutul mesajului publicitar este cultural, mrturie a civilizaiei, profesiune de credin, canon estetic i criteriu aproape oficial de bun gust. Mesajul publicitar exprim stilul de via nu numai n dimensiunea lui vulgar material ci i n dimensiunea lui etic. Campania din 1986 n care un bebelu buclat se ntreab: Am eu fa de fenomen sociocultural? evoc tocmai o problem de civilizaie. Tonul nsui este n sine o mrturie cultural, nfind cvasi-imposibilitatea de a trata grava problem a scderii natalitii n termenii unei obligaii.17 Publicitatea are o nsuire dedramatizant la adpostul creia funcia comercial servete drept alibi pentru evoluia moravurilor. Orice politic publicitar multinaional ridic problema transferului cultural. Marketingul american aspir la o strategie global cum este ilustrat la Coca- Cola: ceea ce este bun, adevrat i decent pentru un adolescent din Denver este demonstrat c este adevrat, bun i decent pentru tinerii din Gabon, din Frana, etc. Lupta dintre mrci i produse este o lupt a viziunilor asupra lumii, o concuren a valorilor, o alegere a dominantei culturale. Orice strategie internaional a bunurilor de consum va releva o alegere orientat fie spre un stereotip multinaional i transcultural propus-impus tuturor rilor, fie spre o tentativ de adaptri multiple fondate pe recunoaterea specificitilor psiho-sociologice locale. n cadrul sistemului nostru sociocultural, publicitatea implic o tripl dimensiune a obiectului sau seviciului consumat: 1. o dimensiune utilitar i funcional care rezult direct din productivitatea tehnic a obiectului i care se exprim raional prin demonstraie, mod de ntrebuinare, explicare i argumentare;
16

Cristina Andrei, eseu, Impactul psihologic al publicitii, disponibil la www.agonia.ro consultat ultima dat la data de 10/03/2009 17 Bernard Cathelat, op. cit, p. 38

16

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia 2. o dimensiune simbolic care vehiculeaz o valoare adugat de natur social, tinnd de tradiie sau de modernitate, de standarding sau simplitate n care produsul devine statut social, stil de via; publicitatea trebuie s recurg la limbajul stereotipurilor socioculturale, al imaginilor optimiste simplificate, mprumutnd cuvinte i semne din mod, jurnalism, tehnologie, etc. 3. o dimensiune imaginar care face din produs o imagine de sine ca rspuns la motivaiile i dorinele cele mai profunde i mai iraionale de evadare, metamorfoz, uitare, idealizare i nflorire a sinelui; limbajul publicitar devine un spectacol al fantasmelor sprgnd codurile obinuite ale discursului social i ale demonstraiei tehnice ce s fac obiectul sau serviciul transparente pentru partea de vis pe care o caut consumatorul. Paradoxul vrea ca publicitatea s fie respins din cmpul cultural n acelai timp de universitari doci aprtori ai puritii culturale, de intelectuali impregnai cu ideologie anticomercial, dar i de productori de publicitate, de crmuitori de agenii crora le-au fost induse idei cum c tot ce este cultural nsemn risip. Publicitarii al cror folclor profesional implic un comportament de frivolitate exibiionist anti-intelectual i de cinism social afiat. Creativitate lor nu este nebun , punerile n scen costisitoare nu sunt risip pentru c ele vnd. Cercetarea publicitar se ocup n special de studiile de impact, care nu dezvluie dect urmele lsate n memorie de mesaj, nu i efectul psihologic. Acest creativitate publicitar este un fenomen social n aceeai masur n care este un instrument economic i comercial; este un fapt social, o aspiraie implicit a corpului social mai mult dect o voin deliberat a profesionitilor. Publicitatea este comunicarea unor alegeri: alegerea unui produs; alegerea strategiei; alegerea mass-mediilor; alegerea intei. Publicitatea se distinge de celelalte forme ale comunicrii sociale prin echilibrul pstrat ntre emitor i receptor. Publicitatea nu este art, n sensul c artistul are acea prim vocaie exprimarea de sine (...). Publicitarul vorbete despre un produs i o marc a cror imagine este predefinit ca o strategie de ntreprindere (...) . Publicitatea nu este propagand, n sensul n care propagandismul caut s i impuna propriile idei fr s-i pese de cele ale auditoriului (...) . Publicitatea este cu att mai puin demagogie, n sensul n care demagogul 17

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia nu face dect s reflecte n mod fidel atitudinile reale ale publicului (...). Publicitatea se caracterizeaz prin echilibrul ntre voina ntreprinderii care produce mesajul i dorina audienei .18 Ieit din domeniul stric comercial, s-ar putea spune despre publicitate c este inutil n lipsa unui obiect, ns nu este aa pentru c acest lucru ar nsemna s uitm c publicitatea este o propagand aplicat vnzrilor. Tehnicile publicitare nu sunt ineficiente cnd se pune problema difuzrii de idei. Este o realitate c publicitatetea comercial, dup ce a mprumutat scheme de intervenie de la propaganda politic, le-a surclasat tehnic i este tentat s le dea lecii. Spre exemplu, campanii ale Association des Grandes Causes Nationales19 beneficiaz de serviciile ageniilor de publicitate pentru realizarea de anunuri privind lupta anti-alcoolic, donarea de snge, gesturi salvatoare, protecia mediului, combaterea violenei domestice, etc. Armata, a crei austeritate i seriozitate sunt mai presus de orice, resimte nevoia de a celebra meritele carierei militare. Asemenea reclame s-au dezvoltat considerabil n Marea Britanie sau S.U.A , unde, neexistnd serviciu militar, nrolarea voluntarilor rmnea singurul mod de recrutare. Poliia a recurs i ea la afie de recrutare direct inspirate din publicitatea comercial. Practica publicitar a fost marcat de trei concepte ale psihosociologiei americane : 1. noiunea de atitudine a fost definit de ctre G.W Allport drept o dispoziie mental i nervoas organizat de experien, n msur s exercite o influen directoare sau dinamic asupra reaciilor individului fa de toate obiectele i toate situaiile raportate la el .20; 2. conceptul de norm social a fost dezvoltat de Shrif, ncearc s explice atitudinile prin interaciune ntre dorinele individuale i presiune social care le propune cadre i modele de exprimare ; 3. noiunea de dinamic a grupurilor, definit de K. Lewin ca extrapolare a teoriilor cmpului psihologic din Gestalt sub form de cmp social; individul reacioneaz n funcie de un echilibru al mediului nconjurtor. Socio-stilurile sunt simbolurile i limbajele, opiniile i atitudinile, comportamentele de adaptare a indivizilor la curentele socioculturale care i stimuleaz. Publicitatea se adreseaz individului contingent, aflat n situaii de via; propune moduri de gndire i de via

18 19

Bernard Cathelat, op. cit, p. 47- 49 Association des Grandes Causes Nationales- prezentare disponibil la www.dons-legs.com- consultat ultima dat la data de 25/05/2009 20 Gordon Willard Allport., Personality and social encounter. Selected essays, Boston, Beacon Press, 1960, p. 45

18

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia valorizate n momentul respectiv. Publicitatea furnizeaz clientului instrumente de adaptare, un limbaj de comunicare cu mediul. Publicitatea este stereotip, funcia ei este de prezenta audienei un stil de gndire i de via, un ansamblu de valori dezirabile, deci motivante i n acelai timp accptabile, deci reperabile, reconfortante, conformiste. Consumul devine o modalitate de integrare social i de definire a persoanei n mediul ei. Publicitatea se dovedete un agent de transmitere i de consolidare a modelelor culturale. Fiind un supra medium, publicitatea intervine zilnic n felul n care indivizii percep lumea i n rspunsurile lor de adaptare, contiente sau incontiente, factuale sau mentale. Supra medium, publicitatea i asum rolul de factor de reglementare cultural, rol care trebuie recunoscut n responsabilitatea ei social ca indicatorul cel mai sensibil al mutaiilor n stilurile de via i ca organul cel mai realist de difuzare a inovaiei i de modificare a modurilor de gndire i de comportament.21 Sistemul publicitar consolideaz cele mai tradiionale tabuuri de culpabilitate a corpului sexual, stimuleaz cutarea a noi forme de plcere, propune modele noi de atitudini permisive fa de senzualitate i d lecii despre cunoaterea tehnic a fiziologiei menstruaiei sau transpiraiei, dramatiznd sau dedramatiznd.

1.2.1 Simbioza social Rolul mass-mediilor n apariia i dezvoltarea mutaiilor culturale ese determinant; tehnica infomrii este n acelai timp obiect i motor al echilibrului social. Mas-mediile sunt produse tehnologice ale unei culturi n aceeai msur ca mijloacele de transport, uneltele de producie, circuitele de distribuie, formele de locuire, etc. Cantitatea de informaii i stimuli primii de o societate i intensitatea, diversitatea i frecvena difuzrii lor interioare. Trecerea de la o cultur autarhic la nivelul emergenei, apoi la cultura deschis este comandat de evoluia tehnic a transportului informaiei. Rieffel Remy este de prere c mass-mediile releveaz valori culturale pe care trebuie s le consolideze, s le rspndeasc i s le apere. Suporturile de informare acioneaz prin cenzur, prin selecie, traducere, adaptare, punere n scen, redundan sau uitare. Suporturile informrii modific permanent mesajele n numele structurii sociale indiferent c vorbim
21

Bernard Cathelat, op. cit, p. 231

19

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia despre atenuarea impactului, a efectului de dezechilibru sau pentru a accentua stimularea, inovarea, punerea n discuie a sistemului stabilit.22 Prin analiza mass-mediilor putem defini gradul de rezisten al unei culturi la informaii noi, modul ei de adaptare la stimuli exteriori i interiori. n calitate de regulatori sociali, mass-mediile sunt i ageni ai schimbrii. Prin intermediul lor apare i se difuzeaz inovaia, este adaptat n moduri specifice de via, prin intermediul lor schimbarea capt dimensiune de mas i valoare de norm. Mutaiile culturale trec ntotdeauna prin instituia social a mass-mediilor, care sunt concomitent i indicatorii lor cei mai sensibili i organele lor de transmitere sau transformare. Mijloacele colective de comunicare intervin n toate stadiile n punerea n discuie a socio-structurii, n geneza de influxuri culturale profunde i n apariia de noi moduri de via. Un alt element determinant este dramatizarea informaiei, punerea n scen afectiv a informaiei sub form condensat, care mrete puterea stimulatoare a mesajului. Prin intermediul mass-mediilor, o societate este confruntat cu alte culturi strine i cu inovaia la nivel de mas. Mass-mediile amplific dezechilibrul modurilor de via pn la a face din el un fenomen colectiv, o inadaptare a ntregii societi. La acest cretere cantitativ se adaug rolul de accelerare a dezechilibrului; acesta este motivul pentru care organele de informare au tendina s prezinte n manier exemplar inovaiile, fenomenele marginale. nfisndu-se ca reflexe ale problemelor sociale, ale unei ngrijorri generale, massmediile au tendina s dramatizeze stimuli care devin veritabile agresiuni mpotriva ordinii stabilite, surse de angoas pentru orice persoan care i simte stilul de via pus sub semnul ntrebrii. Rolul creator al mass-mediilor propune publicului noi modele de atitudini, de comportamente, de judeci, alegeri, adaptate la noua structur social. Suporturile de informare i asum un rol de inovaie cultural punnd n aplicare civilizaia; sunt purttoare ale dinamismului adaptativ al unei societi. Avnd i un rol de diversificare, mass-mediile permit fiecrui individ sau grup social s aplice n mod specific fluxurile culturale generale propriilor moduri de via, s-i gsesc un loc n mozaicul cultural. Prin diversitatea i complementaritatea lor, mass-mediile regleaz echilibrul cultural. Stilurile de via se vd transformate progresiv n valori, iar fluxurile culturale n norme.

22

Rieffel Remy, op. Cit., p. 35

20

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Bernard Cathelat, n Publcitate i societate, face urmtoarea clasificare din care reiese faptul c publicitatea cumuleaz toate aceste roluri i se manifest astfel ca o supra-medium multiform: 23 publicitate anten: cnd lanseaz un nou tip de consum (fast-food); publicitate ampli: atunci cnd dramatizeaz schimbrile de mod vestimentar ( Benetton) ; publicitate focus : cnd propune o nou concepie de via( tampoane igienice); publicitate prism: cnd i diversific propunerile i le personalizeaz n funcie de publicul int ( aparatur hi-fi) ; publicitate ecou: atunci cnd ntreine un mod conservator de gndire, ca statutul de gospodin ( detergeni). Apariia n psiho-sociologia actual a conceptului socio-stilurilor este simptomul accelerrii schimbrilor de informaie i n acelai timp modalitatea de explicare i de justificare a acestora. n studiile asupra socio-stilurilor, publicitatea este analizat concomitent cu frecventarea mass-mediilor i cu practicile culturale. Gusturile i sensibilitile unui anumit public pentru o anumit reclam pot fi puse n relaie cu cile de informare pe care le prefer publicul n cauz: televiziune, cinematograf, teatru, radio, presa scris, etc. Fiecare stil de via se caracterizeaz printr-o ecologie a produselor, a obiectelor i serviciilor, paralel cu ecologia mesajelor i comunicrii culturale. Publicitatea nu poate ignora locul pe care l ocup obiectivele n viaa unui individ, imaginea de sine pe care consumatorul o caut n ele, arbitrajele materiale i simbolice pe care le reprezint orice opiune de consum, universul imaginar i social pe care l urzesc cte puin numeroasele obiecte mobilnd un stil de via. 1.2.2 Consumatorul- subiect social Ca subiect social, consumatorul este profund dependent de cultura n care s-a transformat i care l definete, care i acord un statut, dar care i impune n acelai timp un sistem de valori, cadru normative de referin bazat pe sanciuni i gratificri. Individul sau subiectul social este definit n aceast dubl dimensiune de socio-stilul de via. Comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea
23

Bernard Cathelat, op. cit, p. 79

21

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia individului sau a grupurilor n spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.24 Fenomenul consumului nu poate fi conceput dect ntr- un context de fapte marcate sau determinate n acelai timp de personalitatea fiecrui consumator i de realitatea trit a grupului social, n echilibru ntr- un stil de via. Omul logic i omul economic sunt abstraciui: sub masa raionalitii, consumatorul este o fiin care triete, respir, simte. Comportamentul lui se explic mai des prin cause afective i nonraionale dect prin logic.25 n momentul actual se pot distinge dou moduri de abordare a consumatorului concret, ale cror presupoziii sunt contrare i ale cror demersuri sun riguros opuse. O concepie antropologic este reductiv. Propune unitatea i omogenitatea fundamental a conceptului de om; postuleaz existena unui anthropos fundamental, pe care l stipuleaz ca obiect al cercetrii. Este visul unui atlas al sufletului omenesc, unul i universal sub aparenele i deghizrile pe care i le impun variaiile culturale. Publicitarul va trebui s raioneze n funcie de clientul mondial. n majoritatea rilor pe care le-am vizitat, am aflat c dorinele oamenilor sunt aproape aceleai26. Publicitarul poate construi o campanie pe care o dorete universal eficient (strategia Coca- Cola), dar pe care diversele tipuri de public o pot considera un corp strin respinge din stilul lor de via. Abordarea sociologic este cea mai elaborat i are n momentul de fa cea mai mare trecere. Cercetarea de tip sociologic i stabilete ca obiect o sum de individualiti diferite. Sociologul publicitar trebuie s se deplaseze n laborator sau pe teren pentru a studia obiectiv i analitic consumatorii, n vedrea generalizrii. Fetiismul static i ezoterismul psihanalitic se presupun sau se ignor reciproc; n cel mai fericit caz, se juxtapun ntr-un studio care se vrea global, dar care nu tie cum s amalgameze ntr-un unic demers fazele complementare ale abstractizrii reductive i ale ntelegerii concrete a comportamentelor.27 Psiho-sociologia socio-stilurilor surprinde omul la intersecia influenelor exterioare i impulsurilor spontane. Surprinde subiectul specific n situaii specifice, n acelai timp

24

Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Bucureti, Ed. Economic, 1997, pg 13. 25 Pierre Martineau, Motivations in advertising, New York, Mac Graw Hill, 1959, p. 43 26 Dichter Ernest, Handbook of consumer motivations, New York, Mc Graw Hill, 1964, p. 12 27 Jules Lagneau, Cursuri de psihologie, disponibile la www.alain.institut.free.fr- consultat ultima dat la data de 25/05/2009

22

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia individ, subiect social i consumator, fr a-l reduce la nici unul dintre aceti termeni, fr a-i sacrifica originalitatea i fr a face din ea un tabu ireductibil. A surprinde omul n situaii de consum, fr a sacrifica tensiunile individuale i nici constrngerile sociale individualizate, acesta fiind obiectul unei psihologii sociale aplicate la publicitate i la marketing, fie el politic, social sau comercial, crora le ofer o galerie tipologic de socio- stiluri.

CAPITOLUL II. PUBLICITATEA N CAMPANIILE SOCIALE

2.1 Campania social
Campaniile sunt eforturi coordonate, ample i orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective corelate care vor permite organizaiei s ating un scop pe termen lung. Sunt construite i elaborate pentru a aborda o tem, pentru a rezolva o problem sau pentru a corecta/mbuntii o situaie. Ele ating aceste scopuri schimbnd un comportament, modificnd o lege sau o opinie. Patrick Jackson, consultant i cofondator al Jackson, Jackson & Wagner, o firm internaional de relaii publice a descris ase tipuri de campanii: Exist un numr de campanii de relaii publice () Mai nti putem s facem campanii de contientizare pentru public, prin care i anunam pe oameni despre ceva. () n al doilea rnd, putem face 23

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia campanii de informare, pentru a oferii informaie n timp ce anunm. () n al treilea rnd, putem face o campanie de educare public () o persoan a asimilat materialul ntr-un grad suficient de mare nct s se simt destul de confortabil emoional i atitudinal pentru a-l aplica n comportamentul zilnic. () n al patrulea rnd, cteodat trebuie s rentrim atitudinile i comportamentul acelora care sunt de acord cu poziia noastr. Tot ce au nevoie este o readucere-aminte a valorilor noastre comune. i cteodat, n al cincilea rnd, trebuie s schimbm sau s ncercm s schimbm atitudinile acelora care nu sunt de accord cu poziia noastr() n al aselea rnd i n cele din urm, astzi putem s facem campanii de modificare a comportamentului. Pentru a convinge oamenii, de exemplu, c este necesar s poarte centurile de siguran sau c a conduce n stare de ebrietate nu este nici n interesul lor, nici n cel al societii. () observai c fiecare tip ncearc s motiveze niveluri diferite de comportament () De aceea, este destul de greu pentru noi s negm c, de fapt, vrem s avem un rezultat la nivel comportamental, nu la nivelul gndurilor sau al sentimentelor sau chiar la nivelul interaciunii sociale care preced comportamentul. Ele sunt numai modaliti de a atinge un rezultat.28 O campanie trebuie ntotdeauna s lumineze publicul ei, spunndu-le oamenilor ceva ce nu tiau deja sau oferindu-le o perspectiv diferit ori un mod diferit de a privi ceva ce tiau deja sau ceva ce credeau c stiu deja. Acesta este aspectul educaional al unei campanii.

2.2 Responsabilitatea social corporatist

2.2.1 Definirea conceptului Responsabilitatea social desemneaz o atitudine a companiei fa de societate, atitudine prin care obinerea succesului se realizeaz respectnd legea, prin asumarea unui comportament etic, prin acordarea unei atenii deosebite mediului nconjurtor i prin luarea n considerare a nevoilor i intereselor tuturor partenerilor. Responsabilitatea social a companiilor este angajamentul continuu asumat de ctre acestea de a avea un comportament etic i de a contribui la dezvoltarea economic, mbuntind concomitent i calitatea vieii angajailor i familiile acestora, a comunitilor locale i a societii n general.29

28

Patrick Jackson, discurs pentru Vern .C. Schranz Distinguished Lectureship in Public Relations, Ball State University, Muncie, Indiana, 1984- vezi cartea Totul despre relaiile publice, Doug Newsom, Judy van Slyke Turk, Dean Kruckeberg 29 Oana Mateescu ,Campanii sociale, companii responsabile, articol disponibil la www.markmedia.ro- consultat ultima dat la data de 26/05/2009

24

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia n conformitate cu Business for Social Responsibility, responsabilitatea social a unei organizaii este definit ca reprezentnd atingerea obiectivelor comerciale i financiare prin modaliti care respect oamenii, comunitile, mediul i valorile morale. Responsabilitatea social corporatist este o concepie referitoare la contribuia pe care trebuie s o aib companiile la dezvoltarea societii moderne. Adoptarea principiilor de responsabilitate social de cte companii servete obiectivelor de dezvoltare durabil. Dezbaterea asupra conceptului responsabilitaii sociale a corporaiilor se integreaz n dezbaterea la nivel mondial cu privire la viitorul planetei n jurul conceptului de dezvoltare durabil formalizat de ONU n 1992 la Summit-ul Mondial de la Rio. n raportul Brundtland dezvoltarea durabil este definit ca fiind capacitatea generaiilor actuale de a satisface nevoile prezentului fr a compromite capacitatea generatiilor viitoare de a-i satisface propriile nevoi. Dezvoltarea durabil, nainte de anul 2000, era o tem abordat n termeni macroeconomici ns astzi, aceasta este dezbtut mai ales n termeni micro-economici, la nivel de entiti economice. Problematica privete n special marile corporaii multinaionale, avnd n vedere cifra de afaceri i prezena lor n toate rile lumii inclusiv n cele n care respectarea drepturilor omului ori lupta mpotriva corupiei nu constituie o prioritate a guvernului. n Cartea verde dedicat conceptui de rsponsabilitate social, Comisia Europena l definete astfel: integrarea voluntar de ctre companii, a preocuprilor sociale i de mediu n activitatea lor economic i n relaia cu grupurile de interese. Pentru Milton Friedman, responsabilitea social este o doctrin fundamental subversiv. Pentru Friedman responsabilitatea social a unei companii este aceea de a realiza profit30. Din punct de vedere strict economic are dreptate: responsabilitatea unei firme este aceea de a-i maximiza profitul, iar potrivit teoriei neoclasice la care ader, aceast maximizare a profitului va contribui la rndul su la bunstarea social general. La fel cum bunstarea unei ri nu se mai msoar doar prin PIB ci i sub aspect educaional, sanitar, al libertii de exprimare, repartizarii veniturilor, n acelai mod starea unei entiti economice nu se mai evalueaz doar prin rezultatul financiar. A propune doar produse i servicii ieftine nu mai este suficient .Companiile trebuie s ofere de asemenea garanii privind originea materiilor prime, condiiile de fabricare sau cumprare, respectarea mediului i a drepturilor omului. Clienii se ataeaz mai uor de produsele etice, chiar dac uneori sunt mai scumpe.

30

Milton Friedman, The Social Responsibility of Business Is to Increase its profits, The New York Times Magazine, 13 septembrie 1970, disponibil la www.colorado.edu- consultat ultima dat la data de 17/04/2009

25

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Dincolo de intrumentele tradiionale de constrngere, reglementrile naionale sau internaionale, responsabilitatea social a corporaiilor genereaz constrngeri legate mai ales de riscul de reputaie. Corporaia nu se poate ascunde n spatele unei faade bazate doar pe comunicarea n materie de responsabilitate social ci trebuie evaluat. Deci este necesar ca aceasta s rspund exigenelor ageniilor de notare extra-financiar, social i de mediu, i de a ntocmi un raport de responsabilitate social. CSR (Corporate Social Responsibility) este o concepie referitoare la contribuia pe care trebuie s o aib companiile la dezvoltarea societii moderne.31 2.2.2 Tipuri de responsabilitate social Promovarea unei cauze. O societate asigur fonduri, contribuii sau alte resurse pentru a crete competena i grija pentru o cauz social sau pentru a ajuta adunarea de fonduri, participarea sau recrutarea de voluntari pentru o cauza. Corporaia poate iniia i reui promovarea pe cont propriu, poate fi un partener major sau poate fi unul dintre sponsori. Printr-o campanie de promovare a unei cauze se poate urmrii: -s strneti preocuparea publicului pentru o cauz prin prezentarea unor statistici sau a unor mrturii despre numrul de btrni sau de copii fr adpost, despre numrul de cini vagabonzi; -s convingi publicul s afle mai multe despre o cauz intrnd pe un site, participnd la un seminar; -s convingi publicul s doneze timp pentru a sprijini o cauz prin aciuni de ecologizare; -s convingi publicul s doneze bani pentru o cauz printr-o seciune de pe site-ul companiei unde vizitatorii sa doneze bani unor ONG-uri partenere; -s convingi publicul s doneze valori ne-financiare precum haine, aparate electrocasnice, cri; -s convingi publicul s participe ntr-un fel sau altul alturi de cauza prin semnarea unei petiii, participnd la un eveniment memorial. Marketing legat de o cauz. O companie face o contribuie sau doneaz un procentaj din vnzare pentru o anumita cauz, bazat pe vnzarea unor produse ale sale. Aceast
31

Ghid CSR disponibil la www.responsabilitatesociala.ro consultat ultima dat la data de 10/05/2009

26

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia ofert este pentru o perioad de timp anunat, pentru un produs sau mai multe produse specifice i pentru o anumit caritate. Muli consider aceast metod ca fiind una ctigtoare pentru c asigur consumatorilor o ans de participare pe gratis la caritatea la care doresc ei. O campanie de acest gen ofer cele mai multe beneficii pentru toate prile implicate: -consumatorii pot face o contribuie, n mod gratuit, n favoarea ONG-ului sau a cauzei lor favorite; -ONG-ul primete o sum semnificativ de bani, ntr-un mod relativ facil, compania i impulsioneaz vnzrile i creaz o legtur profund i memorabil ntre brand i consumatori. Filantropia societii. O companie face o contribuie direct pentru o caritate sau o cauz, cel mai des se face n bani, donaii sau alte servicii. Aceast iniiativ este cea mai tradiional iniiativ social a corporaiilor. n prezent, multe societii experimenteaz presiuni, att intern ct i extern, i schimb strategia, aleg o focalizare i obligatoriu activitile filantropice pentru atingerea scopurilor i obiectivelor afacerilor societii. Activitile filantropice pot lua diferite forme: -donaii in bani: compania ofer bani ntr-un program pentru ajutorarea persoanelor fr adpost; -finanri: compania lanseaz un program propriu de finanare la care pot depune proiecte ONG-urile de mediu; -burse; spre exemplu compania iniiaz un program de burse de studiu pentru tinerii defavorizai; -donaii n produse sau servicii: o companie IT doneaz calculatoare pentru colile din mediul rural; -oferire de expertiz: o companie cu profil medical ajut la realizarea unor materiale de informare despre droguri; -acces la canalele de distribuie, locaiile sau echipamentele companiei; de exemplu o firm de transport i pune la dispoziie mainile de marf pentru a duce provizii unor sinistrai. Voluntariat pentru comunitate. O companie ajuta i ncurajeaz angajaii, partenerii comerciali s se ofere n mod voluntar s ajute organizaiile locale ale comunittii i 27

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia cauzele. Activitile voluntare pot fi organizate de societate sau de ctre angajai care pot s aleag propria activitate i s primeasc suport din partea companiei. Printre aciunile pe care le poate face o companie pentru a stimula voluntariatul angajailor se afl: -promovarea voluntariatului ca valoare organizaional; -recomandarea anumitor cauze prin intermediul comunicrii interne; -recrutarea i organizarea echipelor de voluntari; -sprijinirea angajailor n efortul de a gsi o cauz potrivit, oferindu-le resurse sau programe de matching; -acordarea de finanri ONG-urilor care reuesc s i conving pe angajaii companiei s voluntarieze; -recunoaterea angajailor care s-au remarcat n cadrul aciunilor de voluntariat prin newsletter-ul intern, prin insigne sau alte obiecte onorifice. Practici de afaceri responsabile din punct de vedere social. O companie adopta i supravegheaz practicile afacerilor i investiiile care suport cauzele sociale pentru a mbuntii bunstarea comunitii i a proteja mediul. Iniiativele pot fi concepute i implementate de organizaie sau n parteneriat cu alii. Marketingul social al societiilor. O societate suport dezvoltarea sau implementarea schimbrilor comportamentale a campaniei care intenioneaz s mbunteasc sntatea, sigurana, mediul nconjurtor al oamenilor sau bunstarea comunitii. Adriana Zai definete marketingul social ca reprezentnd aplicarea metodelor din marketingul comercial n analiza, planificarea, execuia i evaluarea programelor destinate s influeneze comportamentul voluntar al audienelor int, n msur s sporeasc bunstarea personal a acestora i a societii din care face parte.32 Marketingul social este caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor necomerciale, care nu presupun comercializare i profit, altfel spus, activiti non-profit. Exist cteva aspecte ale marketingului social care trebuie luate n considerare pentru a completa definiia acestuia i pentru a-l diferenia de marketingul comercial. Primul dintre aceste aspecte este faptul c obiectivul marketingului social este acela de a aduce beneficii pieei int sau societii i nu marketerului. Un al doilea aspect este cel

32

Adriana Zai, Marketingul serviciilor, Iasi, Ed. Sedcom Libris, 2004, p. 230

28

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia referitor la metoda de baz prin care se poate schimba ceva, influenarea comportamentului, producerea unei schimbri n comportament. Spre deosebire de marketingul clasic, unde decizia de cumprare pentru multe produse nu l implic prea mult pe consumator, n marketingul social, cele mai multe dintre schimbrile comportamentale urmrite presupun un grad nalt de implicare din partea intei vizate. Utilizarea prezervativelor, vaccinarea copiilor, renunarea la fumat, crearea reflexului de a purta centura de siguran sau participarea ca voluntar la activitile unei organizaii sociale sunt decizii care, n multe cazuri, implic schimbare de mentalitate, ceea ce necesit din partea organizaiilor sociale interesate n promovarea unor asemenea comportamente, eforturi mari i ndelungate. Din aceste motive, cele mai des ntlnite probleme in de: -ameninri la adresa vieii sau a siguranei cum ar fi sigurana n trafic, violena n familie, pregtirea n vederea dezastrelor naturale; -sntate, spre exemplu cancerul la sn, tulburri de alimentaie, diabet, HIV; -mediu: folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea rezervaiilor naturale; -implicarea civic: voluntariat, participarea la vot, donarea de sange; Este un tip de program prin care compania contribuie n mod direct, cu bani sau produse la sprijinirea unei cauze. 2.2.3 Impactul responsabilitii sociale asupra economiei corporaiei Analiza impactului economic al responsabilitii sociale, n termeni de riscuri i oportuniti, este o etap necesar, prealabil oricrui angajament managerial nainte n direcia responsabilitii sociale a corporaiilor. Implicaiile responsabilitii sociale a corporaiilor se manifest ca i constrngeri fie prin reglementri, fie prin cererea manifestat de consumatori, fie prin necesitatea integrrii costurilor externe n pre. Este important ca modelul de responsabilitate social a corporaiei s fie adecvat riscurilor la care aceasta este expus; astfel compania va efectua un bilan strategic ce i va permite s cunoasc gradul de risc i s i stabileasc modaliti de angajament i actiune. Nu exist cea mai bun cale de a integra problematica responsabilitii sociale a corporaiilor. Modalitatea de a abordare depinde de sectorul de activitate i de gradul de expunere al companiei n spaiu i n timp.

29

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Patrick dHumiers susine c provocarea const n identificarea impactului responsabilitii sociale i de a-l aprecia n termeni economici i financiari cu scopul de a valorifica oportunitile de cretere i de competitivitate.33 2.2.3.1 Impactul asumrii responsabilitii sociale asupra strategiei corporaiei n msura n care presiunea general a societii, a reglementrilor i a pieelor se exercit asupra entitii, aceasta poate s adopte diferite strategii:

repercutarea costurilor suplimentare asupra consumatorului final dispus s le

accepte, n sperana obinerii rezultatelor dorite la nivelul societii; integrarea costurilor suplimentare sub efectul reglementrii care se aplic tuturor firmelor; generarea de venituri suplimentare prin cretere i inovare, exploatnd ateptrile i oportunitile de pe piaa n ceea ce privete responsabilitatea social a corporaiilor. Organizaia trebuie s i defineasc o strategie proprie combinnd cele trei opiuni strategice n funcie de gradul su de implicare. Pentru Archie Caroll performana societal corespunde unei responsabiliti care se analizeaz n termeni de: 1. patru componente ierarhizate: economic, juridic, etic, filantropic; 2. un mod de a gestiona responsabilitatea, prin intermediul a patru filozofii la rndul lor ierarhizate: opoziie, defensiv, progres, proactivitate ; 3. discriminare i mediu. Primei dimensiuni i este asociat Piramida responsabilitaii sociale care se prezint astfel: Filantropice Etice Legale Economice
Fig. 2.2.3.1 Piramida responsabilitii sociale34

33

Patrick d'Humiers, Le dveloppement durable, Paris, Editions d'Organisation, 2005 , pag.180

30

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Modul n care Archie Caroll descrie trsturile eseniale sunt contestate de ctre specialiti. Nivelul patru al modelului, filantropia, pentru muli dintre cercettori are semnificaii diferite fa de cele atribuite de Caroll. Abordarea prin care responsabilitatea social a corporaiilor este definit n termeni filantropici este specific Statelor Unite ale Americii i se manifest prin donarea unei pri din profitul realizat pentru cauze caritabile, fr a atepta n schimb nici un beneficiu, spre deosebire de modelul european care se bazeaz pe integrarea responsabilitii sociale n activitiile operaionale ale corporaiei, i investiii orientate spre comunitate. Elaborarea unui plan strategic responsabil Un plan strategic permite companiei s creeze o legtur ntre trei etape majore: presiune, impact, inflexiune operaional. Scopul unei astfel de analize aprofundate este acela de a sprijini organizaia n a gestiona gradul de gravitate a diferitelor provocri i de a determina modalitile de implicare i aciune. Potrivit lui Patrick dHumiers gradul de expunere al corporaiei i n consecin presiunea exercitat asupra acesteia sunt determinate de patru parametri35: 1. Implicarea n problematicile Planetei sau IP : presupune legatura cu problemele sociopolitice ; prezena n Sud i n rile n curs de dezvoltare ; rolul n asigurarea nevoilor vitale. 2. Impactul de mediu real de la producie la produs sau IMP : securitatea produciei, efectul produsului asupra sntii ; deeuri ; eco-concepia produsului. 3. Impactul social al activitii sau IS : importana i bunstarea personalului i a comunitii ; nevoia de mobilitate ; capacitatea de a gestiona angajamentele pe termen lung. 4. Vulnerabilitatea mrcii sau VM : presupune ncrederea n companie ; poziionarea/ receptivitatea la schimbare ; capacitatea de a asculta i de a rspunde cerinelor grupurilor de interese. 2.2.3.2 Costurile i beneficiile asumrii responsabilitii sociale Marea majoritate a companiilor resping n mod spontan costurile externe ce nu sunt impuse de reglementrile n vigoare, reacie explicat printr-o tendin de economisire a

34

Archie Caroll, The Pyramid of Social Responsibility, Business Horizons 1991, pp. 39-48, disponibil la www.oldredlion.here2stay.org.uk/ethics , consultat ultima dat la data de 24/04/2009 35 Patrick d'Humiers, Le dveloppement durable, Paris, Editions d'Organisation, 2005 , pag.210

31

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia resurselor pe termen scurt care pe termen lung genereaz costuri mai mari dect ar fi presupus o atitudine proactiv n sensul integrrii responsabilitaii sociale n cadrul corporaiei. Spre exemplu, anumite corporaii care se implic n problemele de mediu se limiteaz la a cumpra dispozitivele anti-poluare, n locul investiiilor n cercetare-dezvoltare prin care ar putea descoperi metode de producie mai puin poluante i care ar genera reducerea costurilor pe termen lung, sau chiar un avantaj competitiv deci implicit venituri. Pe termen scurt responsabilitatea sociala a corporaiilor suplimentare prin: alinierea la normele din ce n ce mai exigente; investiii de precauie i provizioane voluntare, pentru riscuri diverse, ce in de aspectele sociale i de mediu; asumarea de ctre ntreprindere a noilor exigene calitative ale clienilor, ale angajailor i ale autoritilor publice; cheltuieli specifice privind elaborarea i finanarea iniiativelor. Pe termen mediu i lung, responsabilitatea social creeaz noi venituri pentru corporaie: genereaz costuri

cucerirea de noi piee prin adaptarea ofertei ; lansarea pe pia a produselor care urmresc s satisfac o cerere crescnd de produse ecologice/ etice; economisirea resurselor prin practici de eco-eficien sau fidelizare, prin modificarea proceselor capabile s genereze reduceri nete ale costurilor de producie.

2.2.4 Responsabilitatea social corporatist n Romnia n Romnia, au nceput s apar din ce n ce mai multe campanii de responsabilitate social corporatist. Unul dintre motivele acestei schimbri ar putea fi apariia pe piaa romneasc a unor companii multinaionale care au experien n responsabilitatea social. Exist n ara noastr fundaii corporatiste, programe de voluntariat corporatist, iniiative de marketing relaionat cu cauza, programe de donaii i campanii sociale susinute de companii. Companiile cu cea mai mare implicare n proiectele de responsabilitate social ramn deocamdat companiile internaionale, cele cu capital romnesc neavnd nc aceast preocupare. 32

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Unul dintre elementele care lipsete n Romnia sunt informaiile din pia privind impactul responsabilitii sociale corporatiste asupra consumatorilor i a societii. Pn n prezent, nu exist un curs distinct de responsabilitate social a companiei la nici una dintre universitile din Romnia, dar la conferinele organizate n ar se pune totui problema responsabilitii sociale corporatiste prin comunicrile prezentate. Organizaiile nonguvernamentale sunt cele care promoveaz foarte mult aceast orientare de marketing a companiilor prin organizarea diverselor manifestri, conferine. Cel mai cunoscut eveniment este Gala Societii Civile. Pe lng aceasta au mai fost organizate seminarii de ctre : Fundaia ARC, Fundaia pentru o Societate Deschis, de asemenea Camera de Comer i Industrie a avut un seminar legat de responsabilitatea social corporatist.

2.3 Benetton-publicitate i/sau responsabilitate social

Nu poate fi contestat faptul c istoria brandului Benetton este ncununat de succese, dar este la fel de adevrat i faptul c a fost implicat n scandaluri i boicoturi la adresa campaniilor desfurate de compania italian nc de la nfiinarea sa n anul 1965. Controversele se datoreaz, n linii mari, campaniilor neconvenionale, care au spart tiparele publicitii anoste de pn atunci mai ales prin faptul c lipsete produsul vndut. n conceptele publicitare de tip Benetton nu exist produsele promovate, singura marc identitar a campaniei reprezentnd-o logo-ul. Luciano Benetton se apr n faa scandalurilor pe care le declaneaz campaniile sale spunnd: Ageniile sunt inutile. Au devenit anacronice. Cnd clientul este fericit, renun s mai ncerce. Nu vor s tie ce se ntmpl n lume. Ageniile creaz o realitate fals i doresc ca oamenii s cread n ea. Noi am artat realitatea i am fost criticai pentru asta Publicitatea cea mai reuit este cea care cucerete, n acelai timp, logica i sensibilitatea. Dac ai reuit s mbinai inima i mintea n publicitate, succesul v este asigurat. Mesajul pe care Benetton a vrut s l transmit a fost c produsele pe care le comercializeaz se adreseaz celor care mprtesc valorile Benetton; Benetton vinde n primul rnd valori i abia apoi haine. Nscut n Treviso n 1935, cnd a rmas orfan de tat la vrsta de doar 10 ani, condiia lui de prim nscut l-a fcut s-i ia n serios rolul de cap al familiei. Totul a nceput cnd lui Luciano i-a venit ideea ca el i sora lui, care era tricotez ntr-o fabric, s lucreze mpreun. Ea tricota pulovere noaptea pentru ca Luciano s le vnd a doua zi dimineaa la trg. Pentru a 33

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia putea s cumpere prima main de tricotat, Luciano i-a vndut bicicleta. Luciano a studiat n Anglia despre tehnica tricotajului. Acolo a nvat cum s foloseasc numai fire de culoare alb pentru ca apoi s poat fi colorat produsul finit n diverse nuane adaptate tendinelor. Cu o strategie de marketing agresiv i un obiectiv precis, Luciano Benetton a transformat mica afacere cu haine din ln ntr-un fenomen global studiat de colile de business internaionale. Campaniile Benetton au mizat mai puin pe text i mai mult pe imagine, contientiznd rolul pe care imaginea l are n viaa cotidian i nu numai. Imaginea vizual ne crete, ne socializeaz, ne distreaz, ne reconforteaz, ne dezamgeste, ne disciplineaz. Suntem nconjurai de imagine nc de la natere. Se pot scrie tomuri avnd ca punct de plecare ipoteza c n cultura uman pot fi observate dou tieturi fundamentale . Prima, aproximativ la mijlocul celui de-al doilea mileniu d.H., poate fi numit inventarea scrierii liniare, cea de-a doua, creia i suntem martori, inventarea imaginii tehnice.36 Suntem zilnic bombardai cu imagini i rareori ne gndim la fora lor de manipulare. Pe aceast fort se bazeaz imaginea publicitar. Oamenii trebuie s nvee cum s deosebeasc ceea ce este real de ceea ce nu este real. Retea succesului campaniei Benetton presupune bun organizare, eficien, imaginea clar i publicitate de succes. O contribuie important i-au adus, ns, i arhitecii Tobia i Afra Scarpa realizatorii designului i culorii verde-aprins al magazinului tip, precum i Oliviero Toscani, autorul campaniilor publicitare revolutionare. Benetton a avut, nc de la nceput o puternic implicare social care acoper teme ca politica, rasismul, drepturile omului, ecologie, politica sexual i politica militar. Campaniile sale publicitare, de multe ori interzise, dar, paradoxal, cu foarte mare impact la public, atrag multe polemici. Produsele sunt din ce n ce mai asemntoare. Trebuie s existe alte lucruri care s le diferenieze. i unul dintre aceste lucruri este comunicarea - comunicarea ntre oameni, ntre naii. De aceea am ales s fac un tip de publicitate care nu te las indiferent, declara Luciano. Luciano Benetton vrea s arate adevarata fa a lumii i prin asta s ajung mult mai uor la inimile lor. Am ales s fac un tip de publicitate care nu te las indiferent, pentru c prin campaniile mele publicitare nu vnd haine, ci o ideologie, a afirmat Benetton despre publicitatea sa. Dac am fi fcut publicitate despre produs, am fi ajuns s avem un public
36

Cristea Dumitru, Lucrare de dizertaie, Comunicare i influen social prin mass-media, disponibil la www.regielive.ro consultat ultima dat la data de 19/05/2009

34

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia limitat. Aa reuim s avem un impact mult mai mare la public, completeaz acesta. n ciuda criticilor care i se aduc mai tot timpul, sunt din ce n ce mai muli cei care primesc bine mesajele publicitare. Campaniile publicitare ale grupului Benetton nu sunt doar ci de comunicare, sunt i o expresie a lumii n care trim. Astfel au reuit s atrag atenia publicului. Campaniile au adunat premii i au fost aclamate n lumea ntreag, determinnd reacii puternice, alteori simpl curiozitate, confirmnd nc o dat faptul c ei sunt ntotdeauna n centrul discuiilor i a ideilor contradictorii. 37 Din anii '80 pana n 2000, Benetton a colaborat cu fotograful Oliviero Toscani pentru a crea campaniile promoionale care au devenit la fel de distinctive pentru companie precum hainele pe care le comercializau. La nceput campaniile publicitare s-au axat pe teme rasiale i culturale. Toscani i Benetton au respins ideea de a face fotografii standard cu modele sexi i haine extraordinare: Cu Benetton am nceput s dezvoltm noiunea de culoare. Prin definiie Benetton nseamn culoare. Aa c, pentru a exprima aceast idee de culoare, am artat un grup format din oameni de diferite culori ale pielii. A fost fantastic i att de amuzant s artm produsele noastre ntr-un mod nou i simplu, este de prere Benetton. Campaniile publicitare create in-house de Oliviero Toscani au fcut ntreaga lume s vorbeasc despre aceast companie timp de mai bine de 17 ani. Femeia de culoare care alpteaz un copil alb, un bolnav de SIDA fotografiat pe patul de moarte sau chipurile unor condamnai la moarte din nchisorile americane sunt unele dintre cele mai controversate imagini publicitare din ultimul deceniu. Benetton nu poate rezolva probleme de tip social, dar le poate propune spre contientizare si poate revendica o atitudine civic. Convenia nfirii unui nger cu ajutorul culorii albe i are rdcinile n tradiia iconografic a picturii i n spectacolele medievale de teatru care nsoeau ceremoniile religioase. Acest convenie ofer culorii albe un statut privilegiat fa de culoarea neagr, dar din punct de vedere moral i social este perfect neutr. Doctrinele rasiste nfieaz oamenii albi ca fiind superiori celor de alte culori. Benetton a ncercat s pstreze discursul su publicitar despre rasism la un nivel corect din punct de vedere politic, miznd pe egalitatea dintre rase.

37

Gabor, Florin, Benetton povestea unui brand, lucrare de dizertaie, Centrul de Excelenta n Studiul Imaginii,

UB UAUIM, 2005

35

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Imaginile propuse pentru campaniile mpotriva rasismului cunosc abordri diferite, concepte creative originale, iconi multipli ce stimuleaz libertatea de imaginaie a receptorului, cu care emitorul negociaz sensurile mesajului - imagine. Asfel c, n campania numita ngeri, drcuori i o familie a militat pentru egalitatea dintre rase. Imaginea unui copil cu chip de nger i cea a unui alt copil de culoare care avea prul aranjat sub forma unor cornie de drcusor, a generat reacii critice i a ridicat ntrebarea Cine este ngerul i cine este drcuorul?. Aceeai campanie a inclus i o a treia fotografie care, surprinztor, nu a strnit nici o controvers: un brbat alb srut o femeie de culoare.

Fig. 2.3.1 Campania ngeri, drcuori i o familie Angel and Devil

Campania anului 1990 a fost lansat sub sloganul Culorile Unite ale firmei/lui Benetton (United Colors of Benetton), care a devenit ulterior marca oficial a Grupului. Aceast campanie coninea imagini cu o simbolistic deosebit: un copil de culoare care doarme alturi de ursulei de plu albi, eprubete cu sngele unor personalitti politice, un baieel alb i unul negru care stteau pe olie.

Fig. 2.3.2 Campania "Culorile Unite ale lui Benetton" Children on Toilets

36

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Elementul care uimete n aceast imagine este gestul copilului de culoare care, din curiozitate atinge cu degetul chipul bebeluului alb. Acest gest poate fi interpretat i ca o ncercare a oamenilor de culoare de a rupe barierele impuse de rasism i de a iniia prima relaie de comunicare cu rasa alb, dominat de prejudeci.38 Aceast imagine a nscut o reacie advers neateptat: primria i cardinalul oraului Milano au interzis dispunerea imaginii n Piazza Duomo pe motiv c trebuia ferit de privirile credincioilor care veneau pentru a urmri slujba de dumninic la Dom. Aceast campanie ns a fost apreciat n Austria, Frana, Statele Unite, Marea Britanie sau Olanda. Prima campanie prin care grupul Benetton a iniiat propria lupta mpotriva SIDA i a promovat sexul protejat a fost lansat n 1991. Cteva zeci de prezervative colorate au fost fotografiate pe un fond alb, aceast imagine genernd mult confuzie, mai ales n Italia i Statele Unite. n acelai timp, n magazinele Benetton din Europa i America de Nord se distribuiau gratuit prezervative colorate pentru a anuna lansarea acestei campanii. n paralel, a fost strns din donaii suma de 50.000 de dolari care a revenit colilor publice din New York pentru a iniia programe educaionale de prevenire mpotriva SIDA. Orientarea Benetton ctre post-publicitate, care are drept trstur principal lipsa imaginii produsului final respectiv articolele de mbrcminte, a fost ilustrat i de aceast reclam. Benetton a renunat la produsul n sine n campaniile corporative n favoarea comunicrii i favorizrii discuiilor pe marginea unor probleme cu relevan social. Strategia a fost criticat de adulii mai n vrst, dar a fost primit cu entuziasm de ctre tineri. n Statele Unite, fotografia a fost cenzurat n mass media, fiind considerat pornografic, deci neadecvat publicrii. Aceast fotografie, numit Profilaxie, a fost una dintre cele 6 imagini folosite n campania publicitar pe care Benetton a dezvoltat-o n ntreaga lume.

Fig. 2.3.3 Campania mpotriva SIDA Profilaxie

38

Publicitatea- Mijloc de comunicare,referat disponibil la www.scribd.com- consultat ultima dat la data de 19/05/2009

37

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia

2.4 Campanii sociale desfurate n Romnia

2.4.1 Campania ans la via, ans la noi amintiri Procter & Gamble Campania ans la via, ans la noi amintiri a fost organizat de compania Procter&Gamble n Romnia n perioada 1 iulie 30 septembrie 2008. Modalitatea de participare era urmtoarea: orice persoan (fizic sau juridic) care cumpra cel puin unul dintre produsele participante, mrci din portofoliul Procter & Gamble precum Ariel, Bonux, Lenor, Pampers, Always, Wash&Go, Head&Shoulders i Gillette, contribuie la strngerea de fonduri care vor fi utilizate la dotarea unei noi sli de operaie i specializarea de personal medical al Institutului de Boli Cardiovasculare i Transplant din Trgu-Mure. Procter & Gamble va dona Institutului de Boli Cardiovasculare i Transplant 0.5% din valoarea vnzrilor produselor participante la campanie n perioada 1 iulie 30 septembrie 2008 pentru amenajarea unui al doilea bloc operator i specializarea personalului medical. Un rol deosebit n susinerea campaniei l au cumprtorii care doresc s sprijine aceast cauz, Institutul de Boli Cardiovasculare i Transplant Trgu-Mure i nu n ultimul rnd angajaii Procter & Gamble care sunt ambasadori ai campaniei. Latura investiional a campaniei viza donarea a 550 000 USD, fonduri provenite din vnzarile produselor participante la campanie. Valoarea donaiilor realizat pn la 30 septembrie era de 400 000 USD urmnd ca valoara finala a donaiilor s fie stabilit de un audit Deloitte&Touch. Echipamentele care au fost achiziionate din suma de 400.000 USD donat sunt: un ecocardiograf cu sond transesofagian pediatric; o pomp de circulaie extracorporal; un monitor de anestezie-terapie intensiv; o staie de pompe volumetrice peristaltice.

Aceste fonduri au contribuit i la specializarea unui medic n Elveia, n cardiologie intervenional pentru copii. Restul donaiei de 150.000 USD va fi folosit pentru: achiziionarea unor echipamente suplimentare pentru cea de-a doua sal de operaii (aparat NIRS-oximetru cerebral/somatic). 38

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia nlocuirea echipamentelor uzate fizic (datorit funcionrii nentrerupte) din dotarea blocului de terapie intensiv pediatric cu monitoare pentru transportul burse de formare profesional n strintate a personalului medical.39

primul bloc operator (sond transtoracic pentru ecograf ). pacienilor i monitoare de terapie intensiv pediatric. Numrul copiilor operai a crescut cu 57% n timpul campaniei, fa de perioada dinaintea campaniei. S-a dublat numrul copiilor de peste 5 ani, cu afeciuni mai vechi, operai. A crescut numrul copiilor operai la vrsta optim (1-12 luni). Pe perioada campaniei a crescut adresabilitatea ctre medici, s-a dublat numrul copiilor operai care au fost trimii la IBCvT de ctre medici specialiti. 218 copii sunt programai la IBCvT pentru evaluare i/sau tratament chirugical pna la sfritul anului 2008.

Fig. 2.4.1 Logo-ul campaniei

Campania naional a avut impact i datorit promovrii din cadrul hypermarketurilor, a activitilor de promovare particularizate pe fiecare magazin i de vizibilitatea media a acestora. Studiul realizat la finalizarea campaniei a mai evideniat faptul c mai mult de 40% dintre cumprtorii care au achiziionat produsele participante la campanie i-au schimbat comportamentul fa de ceea ce i planificaser: au schimbat marca, au cumprat cantiti mai mari sau au cumprat produse pe care nu i propuseser s le achiziioneze.40 2.4.2 Responsabilitatea social n cadrul companiei COSMOTE

39
40

Revista Biz, Ct i cum doneaz companiile din Romnia, Nr. 103, 22 aprilie-6 mai 2005, pag 19-37 www.sansalaviata.ro - consultat ultima dat la data de 11/05/2009

39

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Compania Cosmote Romnia se consider a fi n bun msur responsabil de progresul i prosperitatea social a comunitii. Obiectivul companiei este acela de a mbunti dimensiunea social, dar i mediul nconjurator. De asemenea, compania Cosmote face eforturi pentru a implica angajaii, clienii, furnizorii i partenerii de afaceri n diferite iniiative i programe care rspund cerinelor mediului social din Romnia. Activitile de responsabilitate social ale Cosmote sunt n spiritul prezenei noastre active n societate, iar prin aceste activiti intim s rspundem nevoilor sociale i ale mediului nconjurtor din Romnia. Pentru a celebra atingerea cifrei de 3 milioane de utilizatori pe piaa romneasc, Cosmote a anunat un parteneriat cu Asociaia Naional a Surzilor din Romnia (ANSR) prin care ofer membrilor asociaiei un total de 3 milioane de SMS-uri gratuite, n reea. ANSR numr peste 30.000 de membri cu deficiene de auz, din Romnia. Parteneriatul cu ANSR este compus din cteva iniiative menite s mbunteasc viaa persoanelor cu deficiene de auz, incluznd 3 milioane de mesaje-text scurte pentru toi membrii asociaiei, o linie telefonic de SMS-uri, 1277, pentru donaii ctre ANSR (2 euro/SMS, TVA inclus) i oferind suport asociaiei pentru dezvoltarea programelor naionale i asigurarea materialelor adiionale necesare. Asfel, Cosmote susine campania naional O nou atitudine, lansat de Asociaia Naional pentru Protecia Consumatorilor i Promovarea Programelor i Strategiilor pentru Romnia, campanie care educ i informez consumatorii asupra drepturilor acestora. Cu scopul de a reda comunitii un monument reprezentativ pentru cultura romneasc, Cosmote i-a asumat un angajament pe termen lung (martie 2007- martie 2008) pentru restaurarea i conservarea Mnstirii Plumbuita, unul dintre cele mai importante monumente istorice din Bucureti ce aparine patromoniului naional. Mnstirea este recunoscut pentru susinerea constant a numeroase proiecte destinate familiilor defavorizate din comunitatea local. Prima contribuie a Cosmote este destinat deschiderii a dou cabinete medicale unde se vor oferi consultaii medicale gratuite i servicii de sntate profesionale familiilor dezavantajate din Bucureti i zonele limitrofe srace ale Capitalei. Cele dou cabinete vor fi amenajate i utilate cu aparatur medical modern i, n acelai timp, Biblioteca Mnstirii Plumbuita va fi reamenajat i extins.

40

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Cosmote sprijin, de asemenea, organizaia Prietenii Muzeului Naional de Art al Romniei, singura ONG din ar care strnge fonduri pentru conservarea patrimoniului cultural - artistic (din februarie 2008). 41

CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ: CAMPANIA FEMEI N UMBR. UMBRE

41

www.cosmote.ro consultat ultima dat la data de 24/05/2009

41

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia

3.1 Violena- noiuni introductive

3.1.1 Definirea conceptului Definirea violenei s-a dovedit a fi extrem de dificil datorit complexitii fenomenului, dar i diverselor forme de manifestare ale sale. Termenul de violen a fost utilizat pentru e desemna o serie de manifestri individuale sau colective orientate ctre obinerea unor beneficii,avantaje sau bunuri prin utilizarea forei. Indiferent de modul n care a fost definit violena, specialitii au ajuns la concluzia c ea este prezent n toate societile umane. Simona- Gabriela Snzianu afirma c: Violena, n sens general, semnific utilizarea forei i a constrngerii de ctre un individ, grup sau clas social, n scopul impunerii voinei asupra altora ( Rdulescu M. S., 1993). Din punct de vedere juridic, violena nseamn folosirea forei fizice sau a altor mijloace persuasive pentru a aduce prejudicii unor bunuri sau o vtmare a integritii unei persoane.42 Noiunea de violen este discutat n relaie cu agresivitatea. Agresivitatea poate fi definit ca orice act ce are ca intenie producerea unui prejudiciu intei vizate. Rdcina latin a termenului violen este vis, care nseamn for i trimite la ideea de putere, dominaie, de utilizare a superioritii fizice mpotriva altuia. Ecaterina Balica argumenteaz c modificrile pe care coninutul conceptului de violen le-a cunoscut pe parcurs au fost generate att de modul n care unii autori au neles s delimiteze sfera acestui concept, ct i de transformrile pe care violena le-a suportat ca urmare a dispariiei unor forme de violen i apariia altora mai subtile i mai dificil de identificat.43 Violena poate fi definit ca o dezorganizare brutal a unui sistem personal, colectiv sau social care se traduce printr-o pierdere a intregritii fizice, psihice sau materiale. Aceast dezorganizare poate s se opereze prin agresiune, prin folosirea forei, contient sau
42 43

Simona- Gabriela Snzianu, Violena n familie prezentat n presa din Romnia, Iai, Ed. Lumen, 2006, p. 10. Ecaterina Balica, Criminalitatea violent- tendine i factori de risc, Bucueti, Ed. Oscar Print, 2008, p. 25.

42

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia incontient. Poate exista i violen doar din punct de vedere al victimei, fr ca agresorul s aib intenia de a faca ru. Se poate vorbi despre violen atunci cnd sunt lezate urmtoarele nevoi fundamentale ale omului: supravieuirea, integritatea corporal, identitatea personal sau libertatea de a alege ntre mai multe posibiliti. Violena i face simit prezena atunci cnd oamenii sunt influenai ntr-o asemenea msur nct nu se mai pot realiza aa cum ar fi putut-o face ntr-o situaie normal. 3.1.2 Formele de manifestare a violenei 3.1.2.1 Violena psihologic a intrat n atenia specialitilor i o serie de cercetri au fost orientate spre definirea i identificarea efectelor acestei forme de violen asupra victimelor, apreciindu-se chiar c violena verbal i psihic este mult mai duntoare dect violena fizic. Daniel Welzer- Lang include n sfera violenei psihologice toate aciunile care aduc atingere sau care ncearc s aduc atingere integritii psihice sau mentale unei alte persoane: autoaprecierea, ncrederea n sine, identitatea personal.44 n aceast categorie sunt ncadrate: insultele, criticile nefondate, intimidrile, ameninarea cu replesalii sau cu violul, antajul, antajul cu sinuciderea, ameninarea c o va prsi, controlul excesiv al programului persoanei victimizate.45 3.1.2.2 Violena fizic este forma cea mai raportat de abuz. Orice act sau omisiune comis asupra unei persoane, care aduce atingere vieii, integritii corporale sau psihologice, ori libertii persoanei. Constituie agresiune fizic negarea trebuinelor de baz, deprivarea de somn i de alimentaie. 46 Violena fizic include: loviri cu palma, cu pumnul, tras de pr, zgriere, ruperea oaselor, arsuri, rsucirea braelor, izbirea de perei sau de mobil, aruncarea cu obiecte asupra victimei, folosirea armelor, etc. 3.1.2.3 Violena social este una dintre cauzele cele mai frecvente care duc la izolarea victimei i incapacitatea ei de a iei din situaia de violen. Violena social este strns legat
44

Daniel Welzer- Lang, Lutilit du viol chez les hommes, p. 64, disponibil la www.tahin-party.org- consultat ultima dat la data de 12/05/2009. 45 Daniel Welzer- Lang, op. cit., p. 67. 46 Program de informare realizat de Ed. Lumen i Centrul social pentru ocrotirea femeilor, Stop violena n familie. Cunoastere, prevenie, intervenie, p. 9.

43

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia de cea economic i conine obstacole invizibile i intangibile care se opun la realizarea oportunitilor potenial oferite femeilor i la exerciiul drepturilor lor fundamentale. Aceast form de violen include abuz verbal n faa altor persoane, umilire, glume, criticism referitor la aspectul fizic al victimei, la inteligena sa, urmrirea la serviciu, acuzaii de infidelitate, interzicerea folosirii telefonului, etc.47 3.1.2.4 Violena economic poate fi definit drept exerciiul unui control inechitabil asupra resurselor umane. Este o form de violen psihologic pasiv, care presupune oprirea accesului la bani sau la alte mijloace economice: interzicerea angajrii sau gsirii unei slujbe nafara casei i ctigarea unui venit care s-i ofere victimei independen, neacceptarea participrii la luarea deciziilor referitoare la cheltuirea banilor, etc. 48 3.1.2.5 Violena sexual reprezint orice act sexual nedorit de ctre partener. Violena sexual n familie este considerat o form de violen domestic. Prin consecinele pe care le au asupra victimelor i frecvena mare a producerii acestor fapte, unele forme de violen sexual au reuit s trezeasc interesul specialitilor i al reprezentanilor instituiilor abilitate care pot aciona n sensul prevenirii lor. Organizaia Mondial a Sntii definete violena sexual ca fiind orice act sexual, tentativ de a avea un act sexual, comentarii sau avansuri de natur sexual, acte care vizeaz traficul sau alte acte ndeprtate contra sexualitii unei persoane prin utilizarea forei, comise de ctre o persoan independent de relaia sa cu victima, n orice context, se nelege, fr a se limita doar la casa i locul de munc.49

47

Simona- Gabriela Snzianu, Violena n familie prezentat n presa din Romnia, Iai, Ed. Lumen, 2006, p. 17. 48 Simona- Gabriela Snzianu, op. Cit., p. 16. 49 Etienne G. Krug, Linda L. Dahlberg, James A. Mercy, Anthony Zwi, Raphael Lozano- Ascenio, Rapport mondial sur la violence et la sant, Geneve, Organization mondiale de la Sante, 2002, p. 5.

44

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia

Fig.3.1.2 Roata puterii

3.1.3 Cauzele comportamentului violent manifestat asupra femeilor Fiecare caz de violen se produce n condiii i din motive particulare. Cu toate acestea, exist o serie de factori comuni care definesc existena i tendinele fenomenului la nivelul societii. Aceti factori vizeaz atitudinile i stereotipurile sociale cu privire la rolul subordonat al femeii, inegalitatea dintre sexe, tot ceea ce se poate denumi organizarea patriarhal a familiei i a societii, n funcie de poziia de autoritate i putere a brbatului. O prim cauz a comportamentului violent este cea legat de modul de administare a bugetului familial50. n general, dei exist excepii, aceast responsabilitate i revine soului care decide, de cele mai multe ori singur, natura cheltuielilor. Atunci cnd partenera de cuplu face alte cheltuieli dect cele stabilite n scopul achiziionrii unor produse de uz personal, pot aprea situaii conflictuale care pot degenera uor n acte de violen. O alt cauz este cea a alcoolismului. Conform unor analize de pres, numeroase incidente violente au loc atunci cnd agresorul sau victima consum alcool. Alcoolul poate conduce la acte de agresiune n special cnd subiecii consumatori sunt plasai n situaii de conflict.

50

Simona- Gabriela Snzianu, op. Cit., p. 18, tipologia cauzelor comportamentului violent.

45

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Gelozia este o alt cauz generatoare de acte violente. Studiile psihologice au artat c soul gelos este dominat de sentimentul puternic de insecuritate i de abandon. El suspecteaz orice gest sau cuvnt al partenerei. Ali factori care favorizeaz, precipit sau determin violena n familie sunt: sracia, care de cele mai multe ori este asociat cu eecul i frustrarea; omajul apare i el asociat cu sentimemtul de insecuritate; stresul, care este n general asociat cu diferite evenimente familiale cum ar fi un deces, pierderea locului de munc, o sarcin nedorit, etc. 3.1.4 Efectele violenei asupra victimelor Efectele violenei pot fi att fizice ct i psihologice i pot avea impact nu doar asupra victimei, ci i asupra copiilor sau altor persoane care au fost martore la actul de violen. Simona G. Snzianu, n Violena n familie prezentat n presa din Romnia, enumer cteva dintre cele mai frecvente consecine ale persoanelor afectate de violen: bolile psihosomatice (ulcer de stres, hipertensiune arterial, boli de inim, etc.), afeciuni genitale, nevroze, stim de sine sczut, depresie, anxietate, atacuri de panic, stres postraumatic, tentative suicidare, fobii, tulburri de memorie, tulburri de alimentaie (bulimie, anorexie), de somn, stil de viat nesntos (consum de alcool, igri), izolare social, marginalizare, sentimente de neputin, neajutorare, etc.51 Multe persoane care sunt expuse unor evenimente traumatice stresante dezvolt reacii psihologice de victim, ns nu toate persoanele expuse la un stres vor dezvolta aceste tulburri, chiar dac sunt afectate ntr-o anumit msur. Trauma psihic este una dintre cele mai semnificative efecte care apar n simptomatologia de tip victimologic.

51

Simona- Gabriela Snzianu, op. Cit., pp. 33- 34.

46

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia

3.2 Campania Femei n umbr. Umbre

Campania Femei n umbr. Umbre este cunoscut i sub denumirea de Campania celor 16 zile de activism mpotriva violenei asupra femeii. Cele 16 zile de activism pentru combaterea violenei mpotriva femeilor este o campanie conceput n cadrul Institutului Women's Global Leadership, finanat de Center for Women's Global Leadership din 1991. Campania s-a desfurat n perioada 25 noiembrie, Ziua Internaional pentru combaterea violenei mpotriva femeilor i 10 decembrie, Ziua internaional a Drepturilor Omului, pentru a lega simbolic ideea de violen mpotriva femeilor de cea a drepturilor omului i pentru a scoate n eviden faptul c astfel de forme de violen reprezint o nclcare a drepturilor omului. n Campania de 16 zile pentru combaterea violenei mpotriva femeilor sunt implicate grupri din ntreaga lume care cer crearea de servicii de ajutorare a victimelor care supravieuiesc, cer intensificarea eforturilor pentru prevenirea actelor de violen i militeaz pentru o reform legal i juridic dar i pentru aplicarea instrumentelor internaionale pentru aprarea drepturilor omului n scopul soluionrii problemei pe care o reprezint violena. Pentru a avea un impact mai mare n rndul publicului larg i a face ca acest subiect s fie acceptat i integrat n discursul public este nevoie de o expunere susinut a oamenilor nu numai la fapte i statistici, dar i la documentare, mrturii sau manifestri artistice care abordeaz acest fenomen. n Romnia, campania de 16 zile Femei n umbr. Umbre, se axeaz pe seria de documentare Femeile din linia nti produs de UNFPA, UNIFEM, Austrian Development Cooperation n colaborare cu Oneplanet Pictures i Dev.tv. Aceast serie de documentare a fost difuzat de BBC World i prezentat de Annie Lennox i ilustreaz povetile personale ale unor femei care au supravieuit abuzurilor i care vor ca vocile lor s fie auzite.

47

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia

Documentar- Femei n linia nti Introduse de Annie Lennox, cele 7 filme din seria Femei n linia nti sunt o relatare dur i onest a rzboiului secret mpotriva femeilor.

Fig. 3.2 Annie Lennox prezentnd seria de documentare Femei n linia nti

n Republica Democrat Congo: Gsete-i un nume se prezint violul ca arm de rzboi; n Turcia: Crimele n numele onoarei este o campanie care sensibilizeaz opinia public relatnd povestea femeilor forate s se sinucid ca modalitate de a masca tradiia uciderii n numele onoarei; n Nepal: Evadare la limit -o mam de 24 de ani ajut autoritile 48

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia s-l prind pe cel care a traficat-o; n Mauritania: Cum demonstrezi un viol vedem care sunt consecinele unei legi prin care o femeie risc s fac nchisoare dac ndrznete s acuze un brbat de viol; n Austria: Cartonaul Rou descoperim noua lege din aceast ar prin care brbaii violeni sunt evacuai din casele lor; iar n Columbia: Justiie n zona morii i n Maroc: Niciodat urmrim povetile unor femei care au dat dovad de un curaj extraordinar n faa violenei. Austria: Cartonaul rou (22 de minute). M lovea n continuu, n burta i n spate, ca s pierd copilul sau ca s nasc prematur. Eram plin de vnti, dup cum era i bieelul meu. Este povestea unei femei, victim a violenei domestice. n fiecare an, sunt raportate la poliia austriac 7 000 de cazuri de violen domestic, dar exist suspiciunea c numrul real al victimelor este mult mai mare. Autoritile austriece au legalizat un cartona rou prin care poliia este autorizat s ptrund i s-l dea afar din propria cas pe agresor atunci cnd domiciliul se transform n sanctuar al violenei mpotriva femeii. n acest episod al seriei Women in the frontline, prezentat de Annie Lennox, se pune problema dac o lege radical poate oferi femeilor o siguran real. Maroc: Niciodat (22 de minute). Asalturile poliiei erau nemiloase, iar arestrile se operau cu slbticie. tiam c nimeni nu e n siguran. ocuri electrice la laba piciorului, sub unghii eram la mila lor. Durerea era de nedescris. Dou femei, doua deinute politice. n ultimul timp, numrul de nclcri ale drepturilor omului din Maroc a sczut. Interveniile televizate ale reprezentanilor unei comisii guvernamentale de reconciliere au ocat ntreaga ar, scond la iveal atrocitile comise timp de 38 de ani, sub regimul Regelui Hassan. Cu ajutorul mrturiilor celor care, n anii `70-`80, au fost inui n detenie sub acuzaii false i torturai, descoperim rolul pe care l-au avut femeile n epoca de fier. n acest episod al seriei Women in the frontline, prezentat de Annie Lennox, descoperim viaa uluitoare a celor dou supravieuitoare care au luptat pentru adevr, justiie i independen i care sunt acum, pentru tnra generaie, un exemplu de speran i de rezisten. Republica Democrat Congo: Gsete-i un nume (22 de minute) Eram femeia oricui i a nimnui. Oricare dintre ei vroia s-i satisfac nevoile sexuale venea la noi Honorata Kizende, rpit de miliia Hutu din Rwanda. Dac spui viol, oamenii i pot imagina ce nseamn, dar prin ce-au trecut aceste femei e cu totul altcevaCred c acest cuvnt nu e potrivit.. Terorism sexual? Nu tiu. Dr. Denis Mukwege, Director Spitalul Panzi. n ultimii 10 ani, provinciile estice din Rep. 49

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Democrat Congo s-au aflat n rzboi. Femeile sunt cele care duc povara. E imposibil de aflat numrul exact al victimelor violurilor i al acelora care sufer de diferite afeciuni n urma traumei fizice, precum fistula. Gonite din comunitate, femeile sunt deseori reticente s cear ajutor. n schimb trebuie s suporte singure cicatricele fizice i psihologice. n acest film cltorim n Bukawu pentru a discuta cu Dr. Denis Mukwege, unul dintre puinii doctori care trateaz fistula, pentru a afla adevrul din spatele uneia dintre cele mai mari nenorociri neraportate din lume. Mauritania: Cum demonstrezi un viol (22 de minute) n ceea ce privete Mauritania, era o vreme cnd se aplica doar legea islamic. Am depit perioada aceea. Ne aflm n punctul n care avem o lege hibrid, Fatimata MBaye, prima femeie avocat din Mauritania. n statul islamist Mauritania, pedepsele sunt severe pentru orice fel de relaie sexual n afara cstoriei: abuzul este cunoscut sub numele de Zina. Violul nu este definit n legislaia rii iar o femeie care face plngere c a fost violat risc pedeapsa cu nchisoarea. Aproximativ 60% dintre femeile care fac plngere pentru viol sunt acuzate de Zina. Prin urmare, nu este de mirare c majoritatea aleg s pstreze tcerea. n film apare Fatimata MBaye, prima femeie avocat din Mauritania, care ncearc s amelioreze aspectele dure ale legii islamice prin combinarea ei cu legea francez. De asemenea, le ajut pe femei s rspund la condamnrile de tip Zina. Turcia: Crimele n numele onoarei (22 de minute) Fiecare sinucidere trebuie investigat cu atenie, ca o potenial crim Nimet Cubukcu, ministru al familiei. La nivel mondial, conform datelor Fondului ONU pentru Populaie, n jur de 5000 de femei sunt ucise anual n numele onoarei. n Turcia nu exist date nregistrate. Dar n spatele uilor nchise, oficialii recunosc c problema este grav. Provenind din secole ntregi de tradiie, aceast practic pare aproape imposibil de eradicat. Recentele ncercri de a-i opri pe fptai prin introducerea pedepsei cu nchisoarea pe via nu au rezolvat problema, ci au dus la un nou val de activitate criminal: sinuciderile forate. n acest film ascultm povetile brbailor care trebuie s aleag ntre crim i dezonoare i ncercm s aflm dac este posibil schimbarea prii opresive a acestui obicei din Orientul Mijlociu. Nepal: Evadare la limit (22 de minute)

50

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Este un mare cerc vicios. 20-25 de oameni sunt implicai n traficarea unei singure fete. Victima l cunoate doar pe cel care a ademenit-o. Anuradha Koirala, fondatoare a adpostului pentru femei Maiti, Nepal. Traficanii merg ntr-un sat i ademenesc cu uurin tinere care sper la o via mai bun. Punya Prasad Neupane, secretar permanent, Ministerul pentru femei din Nepal. Prsit de soul ei i cu 4 copii de ngrijit, Sushma n vrst de 24 de ani, dintr-un sat izolat din Nepal a fost dus n India i vndut unui bordel pentru 250$. Spre deosebire de majoritatea victimelor sclaviei sexuale, Sushma a reuit s scape i s se ntoarc acas. n acest film aflm despre dificultile legale i logistice de a opri fluxul de aproximativ 12.000 de tinere care sunt traficate anual la grania deschis cu India i le cunoatem pe cteva dintre femeile din linia nti care ncearc s pun capt acestui tip de comer. Columbia: Justiie n zona morii (22 de minute) Brbaii nu le permit femeilor s foloseasc mijloace de contracepie sarcinile la vrste fragede sunt un lucru obinuit cu privire la care fetele nu au avut de ales. Raportul UNFPA privind statutul femeilor in regiunea Magdalena Medio. Am o reputaie printre brbai. Femeile le spun partenerilor: dac vei continua s faci asta, te dau n judecat la tribunalul judectoarei Esperanza afirm judectoarea Esperanza Gonzales. Regiunea Magdalena Medio din Columbia este cunoscut drept zona morii. Este unul dintre locurile cele mai marcate de machism din America Latin, unde femeile sunt victimele n conflictul legat de droguri dintre aripa dreapt a brigzilor morii, armat i trupele de gheril din aripa stng. Trupurile lor au fost transformate n cmp de lupt potrivit Amnesty International. n acest rzboi de gheril, la al crui apogeu n anii 1990 a fost o rat a crimei de 115 la 100.000 de ceteni, violena mpotriva femeii face parte din viaa de zi cu zi. Dar schimbarea este aproape. Unul dintre realizatorii schimbrii este judectoarea Esperanza Gonzales care ncearc s le fac dreptate femeilor din zona morii. Iniiativa UNIFEM vrea s demonstreze c poate exista o micare global a oamenilor care susin c stoparea violenei mpotriva femeilor ar trebui s fie o prioritate a guvernelor din toat lumea. Avnd n vedere gravitatea problemei care este pus n discuie de aceast campanie, perioada de desfurare de doar 16 zile pare una foarte mic. Motivul pentru care s-a ales aceast perioad este de fapt acela de a cuprinde anumite zile extrem de importante i de semnificative n ceea ce privete problema violenei. 51

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Atfel, data de 25 noiembrie este data care a fost declarat Ziua Internaional pentru combaterea violenei mpotriva femeilor la prima Conferin Feminist din America Latina i Caraibe, care a avut loc la Bogota, Columbia, n perioada 18-21 iulie 1981. Oficial, Naiunile Unite au declarat ziua de 25 noiembrie Ziua Internaional pentru combaterea violenei mpotriva femeilor n 1999. n cadrul acestui eveniment, femeile au denunat sistematic toate formele de violen mpotriva lor, de la violena domestic pn la viol i hruire sexual i pn la violena de stat, care include torturarea i abuzarea femeilor prizonieri politici. Ziua de 25 noiembrie a fost aleas pentru a comemora asasinarea brutal a surorilor Patria Mirabal, Minerva Mirabal i Maria Teresa Miraballa data de 25 noiembrie 1960, n timpul dictaturii lui Rafael Trujillo n Republica Dominican. 1 decembrie, Ziua mondial pentru eliminarea HIV/SIDA, este ziua care marcheaz nceputul unei campanii anuale menite s creasc sprijinul public n ceea ce privete SIDA, s ajute la dezvoltarea programelor de prevenire i de rspndire a infeciei cu HIV i s ofere programe de educare i contientizare privind HIV/SIDA. n 1988, n cadrul unei ntlniri la nivel nalt a minitrilor sntii din ri din ntreaga lume, s-a fcut apel la toleran social i la nevoia unui schimb mai mare de informaii despre HIV/SIDA. Ziua mondial pentru eliminarea HIV/SIDA vizeaz ntrirea eforturilor globale de a face fa provocrilor flagelului SIDA. Masacrul de la Montreal - 6 decembrie. Pe 6 decembrie 1989 un tnr de 25 de ani pe nume Marc Lepine a intrat n cldirea Facultii de Inginerie din cadrul Universitii din Montreal cu o arm semi-automat; a nceput s trag la ntmplare i a ucis 14 femei, rnind alte 13 persoane: 9 femei i 4 brbai. Motivul pentru care Lepine a recurs la cest gest a fost faptul c era convins c numrul mare de studente a fost un obstacol n admitera lui la Facultatea de Inginerie. nainte de a se sinucide el a lsat o scrisoare de lmurire care coninea o tirad mpotriva feministelor, precum i o list de figuri feminine importante pe care le dispreuia n mod special. n anul 1991 guvernul canadian a proclamat ziua de 6 decembrie drept Ziua naional de comemorare i lupt mpotriva violenei mpotriva femeilor. Pe 10 decembrie, popoarele i statele lumii srbtoresc adoptarea n 1948 a Declaraiei Universale a Drepturilor Omului. La aceast dat-reper n istoria contemporan, naiunile lumii s-au reunit pentru a face eforturi de a ngropa o dat pentru totdeauna spectrul genocidului provocat de cel de-al doilea Rzboi Mondial. Acest document a reprezentat una

52

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia dintre cele mai mari realizri ale Naiunilor Unite i a furnizat filozofia care a stat la baza multor instrumente legale internaionale ulterioare. Violena mpotriva femeii este o realitate crunt, iar estimrile ONU arat c abuzurile nu numai c persist, ci sunt n cretere. Din pcate, de cele mai multe ori, aceste fapte fie nu sunt cunoscute, fie sunt ignorate. Strns legat de valori i tradiie, adnc nrdcinat n mentalitate, n felul n care sunt considerate femeile, aceast realitate este greu de acceptat i, cu att mai greu, de schimbat. Un adevr universal, aplicabil n toate rile, culturile i comunitile este acela c violena mpotriva femeii nu poate fi niciodat acceptat, scuzat sau tolerat.

Fig. 3.2 Printuri din cadrul Campania celor 16 zile de activism mpotriva violenei asupra femeii, Romnia, 25 noiembrie- 10 decembrie 2007

53

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Violena mpotriva femeii se manifest diferit n societi diferite i poate merge de la abuz psihologic i fizic n familie la cstorie forat la vrste mici i alte practici violente. Toate formele de violen mpotriva femeii sunt nclcri inacceptabile ale drepturilor omului i stau n calea egalitii de anse dintre femei i brbai. UNFPA a fost prima agenie ONU care a adus n dezbaterea public aceast problem i a sprijinit guvernele s elaboreze strategii de aciune. Una dintre primele strategii este acea de a face publice forme de violen despre care nu se vorbete. Exist femei care sunt forate s se cstoreasc cu brbai mult prea n vrst, pe care nu i iubesc i, n unele cazuri nici nu i cunosc, fiind victime ale unor tradiii care le ignor drepturile, sau sunt supuse violului n grup i violului cu obiecte, n special n timpul conflictelor armate. n majoritatea rilor vrsta minim legal pentru cstorie este de 18 ani. n ciuda sanciunilor pe care le poate atrage cstoria copiilor, peste 100 de milioane de fete urmeaz s fie cstorite n urmtorii 10 ani. Dei cstoria copiilor nu este prevzut n mod expres n Convenia pentru drepturile copiilor, aceasta este strns legat de alte drepturi i este prevzut n Declaraia universal a drepturilor omului: Cstoria nu poate fi ncheiat dect cu consimmntul liber i deplin al viitorilor soi (art. 16). Convenia pentru eliminarea tuturor formelor de discriminare mpotriva femeilor prevede c logodna i cstoria unui copil nu va produce nici un efect legal i le solicit statelor s stabileasc vrste legale minime pentru cstorie i s impun nregistrarea cstoriei ca obligatorie. (Sursa: UNICEF, The State of Worlds Children 2009) Dei aceast practic a sczut la nivel global n ultimii 30 de ani, rmne un lucru obinuit n zonele rurale i printre cei foarte sraci. Prinii srcii cred adesea c dac i cstoresc fetele de mici vor fi mai protejate. De fapt, consecinele sunt pierderea oportunitilor de dezvoltare, opiuni limitate n via i probleme de sntate. Ateptrile sociale reprezint adesea o presiune asupra fetelor de a se cstori i a rmne nsrcinate nainte de a fi pregtite. Dei n multe pri ale lumii se nregistreaz tendina de a amna cstoria, 82 de milioane de fete din ri n curs de dezvoltare, cu vrste cuprinse ntre 10 i 17 ani vor fi cstorite nainte de a mplini 18 ani. Cstoria fetelor le pericliteaz sntatea i le limiteaz ansele n via, le ntrerupe educaia i ncalc drepturile omului. Adolescentele cstorite au mai greu acces la servicii de sntatea reproducerii. n unele ri, cstoria cu brbai mai n vrst reprezint pentru fete un risc crescut de infectare cu HIV. Aproximativ 14 milioane de fete ntre 15 i 19 ani cstorite sau nu nasc n fiecare an. Pentru aceast categorie de vrst, complicaiile n timpul sarcinii i naterii reprezint 54

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia principala cauz de deces, avortul n condiii nesigure fiind un factor major. Sarcina la vrste fragede este legat de fistul, condiie fizic devastatoare care genereaz incontinen i care duce la izolare social. Mamele adolescente prezint un risc mai mare de a nate copii cu greutate redus i de a avea probleme de nutriie sau anemie. De asemenea, pentru ele exist un risc mai mare de a face cancer cervical mai trziu n via. Cstoria copiilor este att o problem de sntate, ct i o nclcare a drepturilor omului. Deoarece aceast practic este rspndit mai ales ntr-un cadru marcat de srcie i inegalitate de gen, ea are i dimensiuni sociale, culturale i economice. Nu e nici o coinciden c aceleai ri din Africa, Asia i Orientul mijlociu care au procente ridicate de cstorii ale copiilor au i urmtoarele caracteristici: rate ridicate ale srciei, natalitii i mortalitii; o mai mare inciden a rzboaielor i a conflictelor civile; niveluri sczute de dezvoltare, inclusiv n privina colarizrii, a locurilor de munc i a ngrijirii medicale. i invers, miracolele din Asia de est precum Taiwan, Coreea de Sud, Thailanda, care au eradicat cu succes aceast practic de cstorie a copiilor, se caracterizeaz prin creterea economiei i a oportunitilor, scderea ratei natalitii i a mortalitii, dezvoltarea opiunilor educaionale i de ocupare pentru fete. Cstoria fetelor de mici este o practic rspndit n Africa sub-saharian i Asia de sud. n alte pri ale Asiei, n Orientul mijlociu i n Africa de nord, cstoria la pubertate sau la scurt timp dup pubertate este rspndit n anumite grupuri. n unele pri din Africa de vest i de est i din Asia de sud, cstoria fetelor nainte de pubertate nu este neobinuit. Medii procentuale privind cstoria fetelor naintea vrstei de 18 ani pe regiuni (sursa: UNICEF 2005): Asia de Sud: 48%; Africa: 42%; America Latin i Caraibe: 29%. Dei vrsta la cstorie este n general n cretere, nu este neobinuit ca fetele s fie cstorite i naintea vrstei de 15 ani: n Etiopia i n unele zone din Africa de Vest, unele fete sunt cstorite la 7 ani (UNFPA, 2004); n Bangladesh, 45% dintre fete au fost cstorite pn la vrsta de 15 ani (Studiul demografic i de sntate, 1999-2000); Un studiu realizat n 1998 n statul indian Madhya Pradesh arat c aproape 14% dintre fete au fost cstorite ntre 10 i 14 ani (UNICEF); n statul Kebbi din nordul Nigeriei, vrsta medie de cstorie a fetelor este de 11 ani, raportat la media de vrst la nivel naional care este de 17 ani. 55

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Studiile arat c exist o corelaie ntre nivelul de educaie al fetelor i vrsta la care se cstoresc: o vrst medie mai ridicat pentru prima cstorie este legat de o rat mai ridicat a fetelor care merg la coal. Astfel, impulsionarea fetelor s mearg la coal ar fi una dintre cele mai bune modaliti de a susine amnarea cstoriei i cstoria la alegere. Deoarece numeroase adolescente cstorite sunt retrase de la coal la o vrst fraged, ele nu au acces la informaii de baz despre sntatea reproducerii, inclusiv despre riscul infectrii cu HIV. Exist o legtur serioas ntre vrsta mamei i mortalitatea sau morbiditatea matern. Fetele cu vrste ntre 10 i 14 de ani prezint un risc de cinci ori mai mare de a muri n timpul sarcinii sau la natere comparativ cu femeile ntre 20-24 de ani. Fetele ntre 15-19 ani prezint un risc de deces de dou ori mai mare. Marea majoritate a acestor decese se ntmpl n cadrul cstoriilor timpurii. Soiile la vrsta adolescenei ai cror soi sunt mult mai n vrst au posibiliti limitate de a-i negocia relaiile sexuale, folosirea de metode contraceptive sau decizia de a rmne nsrcinate, precum i alte aspecte ale vieii casnice. Pentru femeile care s-au cstorit de foarte tinere exist o mai mare probabilitate de a fi btute sau ameninate i de a crede c aciunile violente ale soului sunt justificate. Probabilitatea fetelor ntre 15-19 ani, active sexual, de a avea relaii sexuale fr protecie, ntr-o sptmn, n funcie de statutul marital: Fete cstorite: Africa de Sud i de Est - 57,3% ; Africa de Vest - 45,5% ; America Latin i Caraibe - 61,7%. Fete necstorite: Africa de Sud i de Est - 5,1%; Africa de Vest - 4,9%; America Latin i Caraibe - 2,1%. Sursa: UNFPA, 2004. Cstoria copiilor este foarte rspndit n Asia de Sud i n Africa sub-saharian. Procentul femeilor cu vrste cuprinse ntre 20-24 de ani, care au fost cstorite naintea vrstei de 18 ani, n perioada 1998-2007: Africa Central/ de Vest - 44%; Africa de Sud/de Est - 36%; Asia de Sud - 49%; Africa de Nord/ Orientul mijlociu - 18%; Asia de Est/ Pacific (excluznd China) - 19%; ECE/CSI - 11%; Africa Sub-saharian - 40%; ri n curs de dezvoltare - 36%; ri cel mai puin dezvoltate - 49%.52 n Romnia, este extrem de cunoscut tradiia Rromilor de a negocia cstoria fetelor lor cu un biat dintr-o familie romm ct mai bogat, fr a le acorda acestora dreptul
52

UNICEF, The State of Worlds Children 2009 Studii demografice i de sntate, Studii regionale i naionale, disponibil la www.violenampotrivefemeii.ro consultat ultima dat la data de 28/05/2009

56

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia de a alege. Fiicele Rromilor sunt obligate s se cstoreasc de la vrste fragede, chiar i vrsta de 12 ani, cu partenerii alei de cre prini, fapt datorit cruia, nu de puine ori, fetele au fugit de acas cu bieii de care se ndrgosteau. Cstoria forat, un obicei extins n multe ri, ncalc drepturile elementare ale fetelor i le supune violenei. Adposturile finanate de UNFPA le ofer refugiu fetelor care ncearc s scape de o soart crud. Susinerea pedepsirii atacatorilor este un pas foarte important n sensul n care atacatorul, dac nu este pedepsit legat, se simte liber s i manifeste comportamentul violent. n Liberia, preedintele Ellen Johson-Sirleaf, a fcut din lupta mpotriva violenei sexuale prioritatea administraiei pe care o conduce. Putem considera un lucru deosebit de important ruperea tcerii despre violena n familie. O cultur a toleranei i a tcerii face imposibil ieirea din cercul vicios al violenei n familie pentru femei. Este extrem de important ca victimele actelor de violen s ias din anonimat i s vorbeasc despre drama pe care o triesc, s se adreseze autoritilor i mai ales, s ncurajeze i alte victime s le urmeze exemplul. Sprijirea tinerele femei traumatizate de conflictele armate este la fel de important ca i celelalte aciuni. Un proiect din Sierra Leone ajut victimele violenei sexuale s se reintegreze n societate i s nvee cum s supravieuiasc i s se adapteze, inclusiv s tie cum i s aib puterea de a se proteja de infecii cu transmitere sexual. Zilnic se nregistreaz cifre impresionante de dispariii de persoane. Traficanii de carne vie au descoperit c este o afacere mult mai profitabil rpirea de persoane de sex feminin deoarece le pot folosi pentru prostitiie. Traficul cu femei, prostituia, violena domestica i hruirea sexual sunt privite ca defecte ale femeii. Estimrile privind femeile i copiii traficai n fiecare an pe piaa sexual (adesea prin for sau rpire) i pe piaa muncii forate variaz considerabil, ntre 700.000 i 4 milioane. Vnzarea tinerelor pentru sclavie sexual, o nclcare grav a drepturilor lor i o ameninare pentru sntatea lor, a crescut considerabil n ultimii 10 ani. Srcia extrem, statutul inferior al femeilor i al fetelor, controalele vamale ndoielnice i implicarea celor care ar trebui s aplice legea n activitile de trafic, toate acestea contribuie la rspndirea fenomenului. n Asia i Europa de Est, fete de 13 ani sunt traficate ca soii la comand (sursa: UNICEF. The Progress of Nations, 1997). n India, se estimeaz c dou din cinci femei care presteaz servicii sexuale au sub 18 ani. Conform unor estimri regionale, ntre 1 i 2 milioane de brbai i femei sunt victime ale traficului n fiecare an, majoritatea n Asia. Peste 225.000 dintre ei provin din Asia de sud est, iar aproximativ 150.000 din Asia de sud. (Huntington, Dale. 2001. Anti-Trafficking Programs in South Asia: Appropriate Activities, 57

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Indicators and Evaluation Methodologies: Summary Report of a Technical Consultative Meeting: 11-13 September 2001, Kathmandu, Nepal New Delhi: The Population Council). Traficul de persoane a devenit o afacere global care genereaz profituri imense pentru traficani. Noi rute pentru trafic sunt stabilite n mod regulat, iar piaa documentelor false de cltorie, a transportului clandestin i a trecerii graniei n mod fraudulos devine tot mai bine organizat. Unele victime sunt ademenite prin reclame la locuri de munc atrgtoare. Altele sunt vndute de rude, cunotine sau prieteni de familie. Traficanii aleg comunitile srace i i fac apariia n timpul unei secete sau nainte de strnsul recoltei, cnd este lips de hran, pentru a convinge familiile srace s-i vnd fetele pentru sume mici de bani. Problema este larg rspndit. Dei cea mai mare parte a traficului are loc n Asia, apare destul de mult i n Africa i America Latin. Recent, Comisia European i-a exprimat ngrijorarea cu privire la creterea traficului de femei n Europa de est se estimeaz c aproximativ 500.000 de femei au fost forate s se prostitueze. Conform unui raport al CIA, aproximativ 50.000 de femei i copii sunt dui n SUA n fiecare an sub diverse pretexte i sunt forai s se prostitueze, s munceasc abuziv sau s devin servitori. Puine cazuri ajung n justiie. Srcia i inechitatea sunt cauzele de baz ale traficului. Discriminarea de gen n cadrul familiei i al comunitii, precum i tolerana fa de violena ndreptat mpotriva femeilor i a copiilor, au i ele un rol important. Lipsa legislaiei corespunztoare i a voinei politice de a aborda aceast problem, politicile de imigrare restrictive, globalizarea industriei sexuale i implicarea reelelor transnaionale de crim organizat sunt alte cauze ale acestei probleme. UNFPA acioneaz mpreun cu autoritile naionale pentru a combate traficul de persoane, o ameninare tot mai rspndit, i pentru a ajuta femeile s i revin i s se ntoarc acas. Pe de alt parte, discriminarea fiicelor duce la eliminarea prin avort a fetuilor de sex feminin i chiar la infanticid, fapt ce a lsat pri din China i din Sudul Asiei cu o discrepan grav ntre numrul populaiei feminine i al celei masculine. Mutilarea sau tierea genital feminin sunt probleme extrem de grave i se refer la extirparea total sau parial a organelor genitale feminine. n ciuda eforturilor globale de a promova abandonarea acestei practici, mutilarea genital feminin rmne prezent n numeroase ri n curs de dezvoltare i se rspndete i n alte pri ale lumii, precum Europa sau America de Nord, unde s-au stabilit familii de imigrani. 58

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Aproximativ 3 milioane de femei i fete se confrunt n fiecare an cu aceast problem, iar ntre 100 i 140 de milioane au trecut deja prin aceast experien. Majoritatea triesc n 28 de ri din Africa i Asia de Vest, dar au fost raportate cazuri i n anumite comuniti din India, Indonezia i Malaezia. Mutilarea sau tierea genital feminin are consecine asupra sntii femeilor att imediate, ct i pe termen lung. Efectele depind de tipul de tiere practicat, de experiena practicantului, de condiiile n care este realizat intervenia, de rezistena opus de fata/femeia care suport procedura i de starea ei general de sntate. Complicaii pot aprea la toate tipurile de mutilare genital feminin, dar cel mai frecvent apar n cazul infibulaiei, care include coaserea sau micorarea orificiului vaginal. Mutilarea genital feminin a avut efecte psihologice imediate i de lung durat asupra a 100 140 de milioane de femei i fete care au fost supuse acestei proceduri. Aceast experien a fost, de asemenea, corelat cu o serie de tulburri psihologice i psihosomatice care afecteaz capacitatea de a se hrni, a dormi, strile emoionale i percepia. Simptomele se pot manifesta n diferite moduri, inclusiv prin cele asociate cu sindromul stresului posttraumatic. Pot aprea i consecine serioase de sntate fizic. Complicaii imediate: durere sever, oc, hemoragie, tetanos sau infecie, retenie de urin, ulceraie a zonei genitale i rni ale esutului adiacent, infecia rnii, infecie urinar, febr, septicemie; hemoragia i infecia pot fi att de grave nct s duc la deces. Consecine pe termen lung: anemie, formarea de chisturi i abcese, formarea de cicatrice de tip cheloid, vtmarea uretrei care duce la incontinen urinar, raporturi sexuale dureroase i disfuncii sexuale, hipersensibilitate a zonei genitale; infibulaia poate cauza formarea de rni grave, dificulti de urinare, tulburri ale menstruaiei, infecie recurent a vezicii urinare sau a tractului urinar, fistul, natere prelungit i dificil i infertilitate (ca urmare a infeciilor). Tierea esutului cicatrizat este necesar uneori pentru a face posibil raportul sexual i/sau naterea. Poate s apar i blocarea aproape complet a vaginului, ceea ce duce la acumularea scurgerii menstruale n vagin i uter. n timpul sarcinii, riscul producerii de hemoragii i infecii este foarte mare. Un studiu realizat n 28 de centre obstetricale din 6 ri africane Burkina Faso, Ghana, Kenya, Nigeria, Senegal i Sudan a evideniat c femeile care au trecut prin mutilare genital prezint un risc mult mai mare de a avea probleme obstetricale precum operaii prin cezarian, hemoragie post-partum, natere prelungit, resuscitarea nou-nscutului i greutate redus la natere, precum i decese prenatale. Studiul a artat c riscurile sunt cu att mai mari cu ct formele de mutilare genital sunt mai extinse. 59

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Una dintre cele mai ntlnite explicaii pentru continuarea mutilrii genitale feminine este aceea a tradiiei locale. Uneori nici chiar femeile nu vor s renune la aceast practic deoarece o vd ca pe o tradiie de durat transmis din generaie n generaie. Deseori cei care practic aceast procedur nu sunt contieni de implicaiile pe care le are i de riscurile de sntate pe care le presupune. Onoarea familiei, curenia, protecia mpotriva vrjilor i asigurarea virginitii i a loialitii fa de so sunt folosite ca argumente pentru continuarea practicii. Ali factori care explic meninerea mutilrii genitale53 - de ordin sociologic: iniierea fetelor pentru a deveni femei, integrarea social i meninerea coeziunii sociale; - de ordin igienic i estetic: ideea c organele genitale feminine sunt murdare i urte; - de ordin sexual: pentru a controla i a reduce sexualitatea feminin; - de sntate: credina c sporete fertilitatea i ansele de supravieuire ale copilului; n unele comuniti o fat care nu are clitorisul extirpat poate fi considerat un mare pericol, chiar fatal pentru sntatea brbatului; - de ordin religios: faptul c este o cerin religioas; - de ordin socio-economic: acolo unde mutilarea genital feminin este o condiie obligatorie nainte de cstorie, iar femeile sunt n mare parte dependente de soi, necesitatea economic poate fi un factor determinant n acceptarea procedurii. Mutilarea genital este o surs important de venit pentru practicieni. n prezent exist tendina tot mai rspndit ca prinii s-i duc fetele la personal medical pentru realizarea procedurii, ncercnd astfel s micoreze efectele imediate asupra sntii, inclusiv sngerarea i durerea. Aceast medicalizare a practicii duce la meninerea rspndirii ei, deoarece mamele continu s o considere sigur pentru fiicele lor. UNFPA, OMS i UNICEF susin public c personalul medical n-ar trebui s realizeze aceast procedur n niciun fel de circumstane i sub nicio form. O alt tendin este de a supune fetele la aceast practic la o vrst mult mai fraged. Majoritatea cazurilor de mutilare genital sunt realizate ntre 4 i 14 ani. De asemenea, n unele comuniti, tendina tot mai mare este de a reduce gradul de tiere, mai degrab dect a renuna complet la aceast practic, ceea ce indic anumite modificri n privina

53

UNICEF, The State of Worlds Children 2009 Studii demografice i de sntate, Studii regionale i naionale, clasificarea factorilor care explic meninerea mutilrii genitale, disponibil la www.violenampotrivefemeii.ro consultat ultima dat la data de 28/05/2009

60

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia contientizrii riscurilor. Totui, mutilarea genital feminin rmne o practic inacceptabil sub orice form. Procentul fetelor i al femeilor cu vrste cuprinse ntre 15-49 de ani care au trecut prin aceast procedur, 2002-2007: Somalia - 98%; Egipt - 96%; Guineea - 96%; Sierra Leone - 94%; Djibouti - 93%; Eritrea - 89%; Sudan - 89%; Mali - 85%; Gambia - 78%; Etiopia - 74%; Burkina Faso - 73%; Mauritania - 72%; Ciad - 45%; Guineea-Bissau - 45%; Coasta de Filde - 36%; Kenya - 32%; Senegal - 28%; Republica Central African - 26%; Yemen - 23%; Nigeria - 19%; Republica Unit Tanzania - 15%; Benin - 13%; Togo - 6%; Ghana - 4%; Niger - 2%; Camerun - 1%; Uganda - 1%;Zambia - 1%. Sursa: UNICEF, The State of Worlds Children 2009 Studii demografice i de sntate, Studii regionale i naionale. Organele de poliie trebuie instruite pentru a ti cum s reacioneze la violena n familie n multe ri, UNFPA finaneaz instruirea poliitilor pentru a le ajuta pe femeile abuzate. Ei nva s le ia n serios cazurile, s le informeze despre drepturile lor i uneori s le ofere protecie. Un alt aspect foarte important este acela de a promova reforma legislativ i aplicarea legilor existente. UNFPA acioneaz mpreun cu legiuitorii din Europa i din rile n curs de dezvoltare i monitorizeaz legislaia privind violena n familie, egalitatea de anse dintre femei i brbai, exploatarea sexual i infraciunile mpotriva minorilor. 3.2.1 Date i statistici n Romnia, una din trei femei a declarat c a fost abuzat fizic sau verbal de ctre partenerul de via, conform Studiului Sntii Reproducerii 2004. n primele cinci luni ale anului 2008, au avut loc cu 21,3% mai multe violuri urmate de moartea victimei fa de perioada similar a anului 2007, peste 50% dintre acestea n mediul rural, conform datelor Poliiei Romne. Violena n familie este preponderent ndreptat mpotriva femeilor: n 2006 dintr-un total de 9372 de victime, 5160 au fost femei, iar n 2007 dintr-un total de 8787 de victime, 5794 au fost femei, conform datelor ANPF. 69 de femei au murit din cauza violenei n familie numai n 2006 i 69 n 2007, tendina fiind n cretere, conform datelor ANPF

61

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia n Bucureti n perioada 2006-2007 au fost nregistrate 968 de cazuri de violen mpotriva femeii n familie, 10 decese ca urmare a violenei i 47 de violuri n strad, conform datelor Direciei Generale de Poliie a Municipiului Bucureti. O cercetare la nivel naional lansat n 2003 de Centrul Parteneriat pentru Egalitate arta c: 827.000 de femei au suportat n mod frecvent violen n familie sub diferite forme, 739.000 de femei au fost insultate, ameninate sau umilite, mai mult de 320 de femei au fost abuzate fizic i un numr similar au suferit abuzuri care au dus la restrngerea forat a relaiilor sociale, peste 70.000 de femei au fost abuzate sub forme multiple, inclusiv sexual. n lume, cel puin una din trei femei a fost btut, forat s fac sex sau abuzat pe perioada vieii, conform unei cercetri bazate pe 50 de sondaje din ntreaga lume; o cincime din femei declar c au fost abuzate sexual nainte de vrsta de 15 ani. Anual 500.000 de femei mor ca urmare a sarcinii sau a naterii un numr care a variat prea puin n ultimii 20 de ani Violena mpotriva femeii omoar mai multe femei dect accidentele rutiere i malaria mpreun, conform estimrilor Bncii Mondiale; aproape 70% dintre victime au fost ucise chiar de ctre partenerii lor de via, arat Organizaia Mondial a Sntii. Procentul femeilor din rile n curs de dezvoltare care sunt victime ale violenei n timpul sarcinii variaz ntre 4% i 20%, conform European Journal of Public Health. n 48 de sondaje realizate de Organizaia Mondial a Sntii n ntreaga lume, ntre 10% i 69% dintre femei au raportat c au fost abuzate fizic de partenerul intim la un moment dat n via. Violul sistematic, folosit ca arm de rzboi, a marcat milioane de femei i adolescente i le-a lsat infectate cu HIV/SIDA. Cel puin 60 de milioane de fete lipsesc din populaia mai multor ri ca rezultat al avortului selectiv sau al neglijenei. Cel puin 130 de milioane de femei au fost supuse mutilrii genitale; alte 3 milioane sunt expuse n fiecare an riscului de a fi victimele acestei practici degradante i periculoase. Crimele pentru onoare iau viaa a mii de femei n fiecare an, n special n vestul Asiei, nordul Africii i n unele pri din sudul Asiei. n societatea romneasc exist un set puternic de concepii potrivit crora femeile sunt ceteni de categoria a doua, valorile i normele religioase i tradiionale persistente care proclam o imagine distorsionat a inferioritii i supunerii femeii fa de brbat. Societatea legitimeaz i perpetueaz violena mpotriva femeilor ca mijloc ultim de a disciplina i deine controlul asupra acestora. n societatea romneasc violena mpotriva femeilor este tolerat i

62

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia chiar ncurajat fiind considerat natural, de nteles, tolerabil, meritat, ordine natural a lucrurilor, inevitabil, crucea femeii, parte din afacerea numita cstorie. Proverbele ce concentreaz adevruri pentru diferite comuniti pot confirma normele i valorile sociale dar pot de asemenea servi i la perpetuarea unor stereotipuri. nelepciunea popular romneasc conine numeroase proverbe cu imperative clare referitoare la necesitatea maltratrii femeilor: Femeia trebuie batuta pentru ca este rea; Piatra de moara trebuie batuta de trei ori pe zi iar femeia de 6 ori; Femeia trebuie batuta chiar daca nu a facut nimic rau deoarece cu siguranta va face ceva; Femeia trebuie batuta iar ea va sti de ce; Altele reflect i avertizeaz mpotriva rului pe care l reprezint femeia dac nu e inut sub control: Vai de casa n care brbatul e o femeie; Acolo unde calc o femeie se murdrete pmntul; Iepurele i femeia i aparin att timp ct i vei ine aproape. Aceste proverbe trebuie denunate, puse n discuie, combtute, rescrise. Lund n considerare importana tradiiei, cele menionate mai sus reprezint adevrate provocri pentru brbaii i femeile din Romnia care ncearc s triasc n relaii parteneriale i echitabile. Multe dintre valorile care structureaz viaa social romneasc au un puternic substrat patriarhal ndreptat mpotriva femeilor. Abuzurile mpotriva drepturilor femeilor n diferite domenii nu sunt foarte adesea concepute ca o nclcare a drepturilor omului, ci ca aspecte normale ale vieii de zi cu zi. Romnia rmne o societate patriarhal, n care femeile sunt privite ca mame i soii i dein poziii mai puin puternice n societate. 3.2.2 Impactul economic i social al violenei mpotriva femeilor Violena mpotriva femeilor ngreuneaz sistemele de ngrijire medical: studii din Nicaragua, SUA i Zimbabwe indic faptul c femeile care au fost victimele unor abuzuri fizice sau sexuale apeleaz la servicii medicale mai des dect cele care nu au trecut printr-o experien de acest gen.

63

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Violena mpotriva femeilor reprezint un factor care influeneaz negativ fora de munc productiv: un studiu la nivel naional realizat n Canada despre violena mpotriva femeilor, indic faptul c 30% dintre femeile care sunt btute de ctre soii lor au fost nevoite s renune la activitile obinuite din cauza abuzului iar 50% dintre femei au fost nevoite si ia concediu medical din cauza leziunilor. Violena mpotriva femeilor are drept consecin costuri foarte mari la nivel de cheltuieli naionale pentru ngrijiri medicale, aciuni n justiie i aciuni ale poliiei precum i pierderi n domeniul realizrilor educaionale i n cel al productivitii. n SUA, violenele din partea partenerului intim sunt estimate la un cost de 12,6 miliarde $ pe an. Un studiu din India arat c fiecare act de violen face ca femeile s piard n jur de 7 zile de lucru. Un studiu fcut asupra femeilor victime ale abuzurilor din Managua i Nicaragua arat c astfel de femei ctig cu 46% mai puin dect femeile care nu au trecut printr-o experien similar, chiar i dup analizarea altor factori care ar putea influena ctigurile. 3.2.3 Violena mpotriva femeii prezentat n presa din Romnia 3.2.3.1 Modul de prezentare public a formelor de violen Fenomenul violenei a devenit din ce n ce mai mediatizat n ultimii ani, lucru datorat creterii ngrijortoare a cazurilor de violen. Mass-mediile joac un rol important n problematizarea fenomenului deoarece reprezint i un mijloc de prevenire a acestuia. Pn de curnd, presa prezenta cazurile de violen ca o modalitate de a atrage audiena prin senzaional, ns astzi, o parte din pres se implic i n prevenirea i combaterea violenei prin publicarea unor articole care semnaleaz gravitatea fenomenului. tirile i articolele despre cazurile de violen sunt ncadrate n categoria hard news. Un instrument folosit frecvent de ctre jurnaliti, care ntrete latura de senzaional, este fotografia. Oamenii cred mai mult n adevrul imaginii dect n cuvinte. Fotografia din pres, se distinge de cea artistic prin predominana concretului uman, a faptului vieii sociale, prin mbinarea cognitivului cu persuasivul. Fotografia de pres are impact emoional, impresioneaz prin prezentarea chipului unei victime a violenei, a agresorului sau a instrumentelor folosite de ctre agresor n actul de violen. Este foarte important de remarcat faptul c mrimea fotografiei publicate este n funcie de gravitatea i caracterul neobinuit al faptei comise. Prin titlu, cititorul este atras spre lecturare i tot prin intermediul titlului se subliniaz caracterul neobinuit sau brutaliatea faptei descrise. 64

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Coninutul articolelor este n general asemntor, oferind informaii precum locul unde a avut loc agresiunea, cnd i cum s-a realizat, cine a fost implicat, numele victimei i a agresorului, vrsta acestora, cauzele agresiunii, etc. 3.2.3.2 Articole din presa scris cu referire direct la violena asupra femeii 1. Articole din ziarul Libertatea: 3 mai 2002, din categoria tiri: Ucis de concubin cu lovituri de cuit! Un locuitor al comunei prahovene Teiani i-a ngrozit, n urm cu dou seri, vecinii. tefan Deaconu, n vrst de 48 de ani, s-a luat la ceart cu concubina lui, Iulia Rdu (34 de ani). Nervos, brbatul a cioprit-o cu mai multe lovituri de cuit pn ce Iulia i-a pierdut viaa. Criminalul a fost arestat. 13 mai 2002, din categoria evenimente: Legat n lanuri, btut i violat! O femeie de 28 de ani, din Hrova, Constana, a primit, din partea soului ei, un tratament inimaginabil. Beat, brbatul a legat-o cu un lan n cute casei, a btut-o cu o bt i apoi a supus-o perversiunilor sexuale. Btuul violator a fost arestat. Elementul comun al celor dou articole din ziarul Libertatea este acela c nu prezint detalii, declaraii ale martorilor i nu se menioneaz cu precizie motivul comportamentului violent. Astfel, se ntrete ideea c fptaul trebuie s fie pedepsit, nu este scuzat i legea i face datori, aa cum ar trebui s fie n toate cazurile. Faptele sunt relatate fr ncrctur emoional, avnd un impact mult mai mare asupra publicului larg. 2. Articole din Ziarul de Iai: 2003, analiz: Profesoar btut crunt cu cureaua! Btile, njurturile i vorbele grele sunt la ordinea zilei i n cazul multor femei cu studii superioare. Violena domestic nu face selecie pe criterii de studii. Irina este profesoar, i tie din plin acest lucru. A simit-o pe propria piele. Mi-a spus c nu m-a iubit niciodat. C m-a luat din interes. Dac nu sunt bani destui n cas, mi zice c eu sunt de vin, c nu muncesc mai mult, c nu gndesc ca s fac bani. Am crescut doi copii i ce au vzut la tatl lor aplic acum pe mine, cnd sunt mari. M trateaz la fel ca tatl. M simt ca un obiect de care trag toi i pe care nu l iubete nimeni..., povestete Irina. Comarul profesoarei este identic cu al altor femei de la Centru: btute cu cureaua, cu pumnii, trte de pr prin cas. M-am ntors odat acas cu copilul de la pia. El era n pat cu o alt femeie. S-a uitat lung la mine i mi-a spus c sunt att de proast c n-am s fiu niciodat n stare s nteleg lucrurile astea...i, culmea, este foarte gelos, chiar fr motiv. Dac merge cu mine pe strad, zice c i este ruine de cum art. Dac ns i se pare c se uit vreun brbat 65

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia la mine, m face curv. n mijlocul strzii ncepe cearta i plmuirile. Trebuie mereu s cedez; el zice c are ntotdeauna dreptate, spune i Mariana, o telefonist care a trecut i ea prin adpostul de la Centru i care, ca multe alte femei, s-a rentors n locuina agresorului. Acest articol este redactat cu lux de amnunte, coninnd declaraiile victimelor, tocmai pentru a avea impact emoional i a scoate n eviden drama prin care au trecut i nc mai trec femeile din toat lumea. Urmele violenei nu sunt de fiecare dat vizibile; se reflect asupra personalitii i psihicului victimei i nu numai. Aa cum reiese din declaraia profesoarei, copiii manifest acelai comportament ca cel al tatlui agresiv. Ceea ce este i mai grav este c victimele violenei, aa cum se menioneaz n articol, se ntorc la agresor. Atta timp ct victimele nu vror s iese din acest cerc, nimeni nu poate face nimic pentru a schimba ceva n sens pozitiv. 3.2.3.3 Violena mpotriva femeii prezentat n emisiunile de televiziune Problema violenei rezid nu att n modul n care este prezentat, ct n subtextul discursului televizual care o aduce n discuie. Acest subtext face din violena domestic un comportament obinuit, la nivelul agresorului, i uor de iertat, la nivelul victimei. Femeile victime ale violenei domestice apar n programele de televiziune n ipostaze care fie abat atenia de la aceast problem, fie contribuie la considerarea violenei familiale ca fiind un tip benign de violen, tolerabil pn la un punct, inexplicabil, dar regretabil. Spre exemplu, n ediia din 21 februarie 2001 a emisiunii Marius Tuc Show, emisiune ce avea ca subiect rezultatele unei anchete de opinie, Barometrul de Gen, realizat de Fundaia pentru Societate Deschis, statisticile privind violena i hruirea sexual n societatea romneasc sunt considerate parte neplacut a vieii i sunt lsate deoparte n favoarea subiectelor precum importana compatibilitii sexuale ntre parteneri. Un alt exemplu referitor la cum este privit violena este prezentat n emisiunea Din dragoste. n cadrul ediiei din 15 februarie 2001, este prezentat povestea de dragoste a doi tineri care avuseser o relaie de 5 ani i se despriser. Brbatul de apoximativ 30 de ani spunea c ine la cea care i-a fost partener, i-a fost alturi n momentele grele precum decesul mamei sale. Din spusele brbatului, partenera l-a prsit din cauza anturajului dei din spusele celor doi reiese c de fapt se despriser dup ce femeia a fost btut n public, mai exact la locul de munc al acesteia, de cel care i era partener. Ca argument n favoarea sa, brbatul vorbete despre relaia bun pe care o are cu copilul de 8 ani al femeii, copil dintr-o cstorie anterioar. Femeia nu primete bine mesajul transmis de brbat i menioneaz unele mici amnunte pe care brbatul le-a omis: consum de alcool, neseriozitate, nu lucra, i a afirmat 66

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia c relaia nu merge. Brbatul este dezamgit c femeia nu vine s se ntlneasc n platou iar dezamgirea lui este mprtit total de ctre moderatorul emisiunii care afirm c dup 5 ani mpreun, poi s spui, aa, c nu merge relaia...?. Se pare c acest emisiune vrea s le conving pe femei s pstreze o relaie sentimental chiar dac aceasta este defavorabil lor. Printre argumentele emisiunii sunt puse n discuie durata relaiei, existena unui copil i promisiunile fcute de ctre partener. Se pare ns c moderatorul nu i ntreab niciodat pe partenerii violeni ce legtur exist ntre dragoste i violen, i, mai mult dect att, el ncearc s-i scuze n faa femeilor. 3.2.4 Campania celor 16 zile de activism mpotriva violenei asupra femeii desfurat n judeul Gorj n perioada 25 noiembrie- 10 decembrie 2008, n judeul Gorj, sa desfurat Campania celor 16 zile de activism mpotriva violenei asupra femeii. La nivelul judeului, Campania a fost coordonat de Direcia de Munc i Incluziune Social Gorj, cu sprijinul instituiilor colaboratoare din cadrul Grupului de lucru consultativ la nivel judeean n domeniul prevenirii i combaterii violenei n familie: Direcia General de Asisten Social i Protecia Copilului, Prefectura, Primria, Inspectoratul Judeean de Poliie, Inspectoratul Judeean de Jandarmi, Autoritatea de Sntate Public, Centrul de Prevenire, Evaluare i Consiliere Antidrog, Consiliul Judeean, Agenia Judeean de Ocupare a Forei de Munc, Serviciul de Probaiune de pe lng Tribunalul Gorj i Protoieria Tg-Jiu. Au avut loc o serie de aciuni de informare i prevenire att la nivelul stadal, prin amplasarea unui cort cu nsemnele specifice de ctre Crucea Roie, prin acordarea de servicii medicale gratuite, indicaii i sfaturi medicale gratuite, mprirea de pliante informative pe tema violenei intrafamiliale, discuii cu trectorii, ct i n unitile colare din municipiu, dar i din afara acestuia. Sau mai desfurat i seminarii pe tema violenei n familie, protagoniti fiind elevii de la Grupul colar industrial Rovinari, Grupul colar Bumbeti-Jiu, femeile din Penitenciarul Tg-Jiu, persoanele de etnie rrom, cele fr adpost din cadrul Centrului social de urgen pentru ersoanele fr adpost Casa Iris, asistentele comunitare, mediatoarele sanitare, precum i copii aflai n dificultate din cadrul Complexului de servicii comunitare Tg-Jiu. Scopul acestei campanii era acela de a determina contientizarea cetenilor asupra faptului c violena n familie are efecte negative att asupra vieii de cuplu, ct i asupra copiilor. 67

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Direcia de Munc i Incluziune Social Gorj, mpreun cu membrii grupului de lucru consultativ la nivel judeean n domeniul prevenirii i combaterii violenei n familie, a depus eforturi pentru identificarea tuturor posibilitilor de diseminare a acestei campanii n massmediile locale, contient fiind c prevenirea fenomenului poate sta la baza reducerii acestuia cu implicaii benefice pentru climatul social din jude. Programul activitilor a fost desfurat astfel: -28 noiembrie, orele 11-12, la sediul Penitenciarului Tg-Jiu s-au prezentat materiale privind violena n familie, cauzele i consecinele fenomenului; -2 decembrie, orele 12-13 la sediul Partidei Rromilor persoanele prezente au fost informate asupra efectelor violenei n familie; -3 decembrie, orele 10-12, n centrul municipiului a fost amplasat cortul Crucii Roii; -4 decembrie, orele 9-10, la Casa Iris a avut loc un seminar de informare a persoanelor fr adpost despre efectele violenei n familie; -5 decembrie, orele 10-11,copiii din cadrul Complexului de Servicii Comunitare au aflat efectele violenei n familie; -8 decembrie, orele 10-11, la Palatul Copiilor au avut loc mai multe expoziii de pictur; -9 decembrie, directorul DMIS Gorj a fost prezent la un post de radio i la o televiziune local; -10 decembrie, orele 10-12, n Sala D a Prefecturii, a avut loc o conferin de pres n care au fost prezentate rezultatele campaniei. 3.2.5 Campania celor 16 zile de activism mpotriva violenei asupra femeii desfurat n judeul Mure Grupul de lucru pentru prevenirea, monitorizarea i combaterea violenei n familie Mure s-a alturat Institutului Est European de Sntate a Reproducerii n derularea campaniei la nivelul judeului Mure, prin reprezentanii instituiilor cu atribuii n domeniu: Direcia de Munc i Protecie Social, Inspectoratul Judeean de Poliie, Inspectoratul colar Judeean i Centrul de Asisten Psihopedagogic, Direcia General de Asisten Social i Protecia Copilului, Serviciul de Probaiune de pe lng Tribunalul Mure, Fundaia Veritas i Fundaia Beraca.

68

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Perioada aleas pentru desfurarea campaniei a fost 3-17 decembrie 2008; astfel, agenda activitilor la nivel judeean a fost stabilit de ctre membrii Grupului, fiecare instituie avnd contribuia sa. Eveniment de lansare a campaniei (IEESR, coordonatorul campaniei, a distribuit, prin intermediul psihologilor colari din cadrul CJAP, panglici albe elevilor din mai multe coli, pe care acetia vor inscripiona mesaje nonviolente - 3 decembrie) Sesiuni de informare n coli i realizare de eseuri i afie pe tema violenei (ISJ CJAP, IEESR) Organizarea unor expoziii cu afiele create de elevi (CJAP) la magazinul Real din Trgu Mure (IPJ - Prevenire) i n incinta Tribunalului Mure (Serviciul de Probaiune de pe lng Tribunalul Mure, Tribunalul Mure) Amplasarea afielor n locuri publice i distribuirea de materiale informative (toate instituiile , cu sprijinul voluntarilor-sandvi de la Crucea Roie - la magazinele Real i Auchan, iar - n cartierele din Tg-Mure prin voluntarii Poliiei de proximitate) Aciuni de informare i sensibilizare n cadrul Clubului Rotary Sighioara i n comunitatea din Apold (Fundaia Veritas Sighioara) Aciuni n mediul rural cu autoritile publice locale, prini, copii (IPJ Prevenire, cu sprijinul IEESR i ISJ) Realizarea i difuzarea de spoturi preventive pe TV cablu, plasme (IPJ - Prevenire, cu sprijinul RDS&RCS, Miraj Consult); diseminarea informaiilor prin intermediul massmedia; Campanii stradale de informare (IEESR n Tg-Mure (17 decembrie) i Fundaia Beraca n Sighioara (8 decembrie), ambele cu sprijinul Poliiei de proximitate) Atragerea preoilor din 20 de parohii din mediul rural, pentru transmiterea mesajelor nonviolente i informarea cetenilor (IPJ Prevenire) Eveniment de ncheiere a Campaniei: lansarea a 400 de baloane roii, de care vor fi ataate panglicile albe inscripionate de ctre elevi), n centrul oraului Trgu Mure, urmat de proiecie (IEESR, cu sprijinul Primriei Tg-Mure) i participarea tuturor partenerilor - 17 decembrie 2008. 3.2.6 Femei n umbr. Umbre. Bucureti, 25 noiembrie 2008 UNFPA, Fondul ONU pentru Populaie i Centrul de Informare ONU pentru Romnia organizeaz campania de 16 zile Femei n umbr. Umbre, avnd drept obiectiv combaterea 69

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia violenei mpotriva femeii. Campania, care se integreaz n eforturile internaionale similare, ncepe pe 25 noiembrie (ziua n care a fost adoptat Convenia ONU privind combaterea violenei mpotriva femeilor) i se termin pe 10 decembrie (ziua internaional a drepturilor omului). n cadrul acestui demers, sunt alturi de ONU: Agenia Naional pentru Protecia Familiei, Institutul Est-European pentru Sntatea Reproducerii, Centrul Parteneriat pentru Egalitate, Cinematograful Union, Teatrul Odeon, Trupa AS, Museo Cafe, Societatea Romn de Televiziune, Hotnews i 121.ro. Prin toate aciunile ntreprinse, organizatorii i partenerii doresc s scoat la lumin un fenomen care, de cele mai multe ori, este trecut cu vederea. Seria de apte filme documentare, care va fi difuzat de TVR i va rula pe ecranele cinematografului Union, ale Museo Cafe i la Casa ONU este ecoul vocilor femeilor din ntreaga lume care au supravieuit abuzurilor. De asemenea, prin intermediul pieselor de teatru asociate campaniei, publicul va fi adus mai aproape de suferina i drama acestor femei. Violena mpotriva femeii este o realitate crunt, iar estimrile ONU arat c abuzurile nu numai c persist, ci sunt n cretere. Din pcate, de cele mai multe ori, aceste fapte fie nu sunt cunoscute, fie sunt ignorate. Strns legat de valori i tradiie, adnc nrdcinat n mentalitate, n felul n care sunt considerate femeile, aceast realitate este greu de acceptat i, cu att mai greu, de schimbat. Nu exist o reet pentru a combate violena mpotriva femeii. Ceea ce funcioneaz ntr-o ar nu poate s dea aceleai rezultate ntr-un alt stat. Fiecare naiune trebuie s gseasc o strategie potrivit ei, a declarat Jan Sorensen, Coordonator rezident al activitii ONU n Romnia. La rndul su, Marlene Francois-Lays, reprezentantul UNFPA n Romnia, a spus c Exist, totui, un adevr universal, aplicabil n toate rile, culturile i comunitile: violena mpotriva femeii nu poate fi niciodat acceptat, scuzat sau tolerat. Costurile violenei mpotriva femeii directe sau indirecte sunt uriae i sunt suportate de noi toi. Costurile directe in de serviciile de tratare i de sprijinire a femeilor abuzate i ale copiilor acestora i de anchetarea i judecarea agresorilor. Costurile indirecte includ pierderea locurilor de munc i scderea productivitii i costurile umane (durere i suferin).

70

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia 3.2.7 Ziua internaional a femeilor - 8 martie 8 martie, Ziua internaional a femeilor este srbtorit n numeroase ri din lume i este ziua n care femeilor li se recunosc realizrile, oricare ar fi diferenele naionale, etnice, lingvistice, culturale, economice sau politice. Aceast zi este o ocazie s ne amintim de lupta femeilor pentru emancipare i de realizrile lor i, mai important, este o ocazie s privim nainte spre potenialul i oportunitile viitoarelor generaii de femei. Anul internaional al femeilor, 1975, ONU a srbtorit pentru prima dat Ziua internaional a femeilor pe data de 8 Martie. n decembrie 1977, Adunarea General a adoptat o rezoluie (32/142) care prevedea ca Ziua ONU pentru drepturile femeilor i pacea internaional s fie srbtorit de statele membre n orice zi a anului, n conformitate cu tradiiile i obiceiurile istorice naionale. Aceast aciune a urmat Anului internaional al femeii (1975) i Deceniului ONU pentru femei (1976-1985). Prin adoptarea rezoluiei 32/142, Adunarea General a recunoscut rolul femeilor n eforturile de pace i dezvoltare i a ndemnat la crearea condiiilor pentru eliminarea discriminrilor i pentru participarea, deplin i egal, a femeilor la dezvoltarea social. Ziua internaional a femeilor a aprut iniial ca urmare a grevelor legate de condiiile de munc de la nceputul secolului XX din America de nord i Europa. Un loc de munc decent pentru o femeie poate reprezenta o cale de ieire din mediul violent n care triete. Prin independen financiar, femeia se simte stpn pe sine i are puterea s i nceap o nou via fr a fi nevoi s suporte un comportament violent la adresa ei. Ziua femeilor a fost srbtorit pentru prima dat la nivel naional pe 28 februarie 1909. Partidul Socialist din America a ales aceast zi n onoarea grevei muncitoarelor din domeniul confeciilor din data de 8 martie 1908, din New York, cnd 15.000 de femei au luat parte la un mar prin New York, solicitnd un program de munc mai scurt, un salariu mai bun, drepturi de vot i ncetarea muncii copiilor. Sloganul lor era Pine i trandafiri. Pinea simboliza sigurana economic, iar trandafirii o mai bun calitate a vieii. Internaionala Socialist, la ntlnirea de la Copenhaga, a stabilit caracterul internaional al zilei femeilor, pentru a onora micarea pentru drepturile femeilor i pentru a susine dobndirea dreptului la vot pentru femei. Propunerea a fost acceptat n unanimitate de cele peste 100 de femei din 17 ri, care au participat la conferin, printre acestea fiind prezente i primele trei femei alese n Parlamentul Finlandei. 71

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Ca urmare a iniiativei de la Copenhaga, Ziua internaional a femeilor a fost srbtorit pe 19 martie n Austria, Danemarca, Germania i Elveia, unde peste un milion de femei i brbai au luat parte la ntlniri de mas. Pe lng dreptul la vot i dreptul de a deine funcii publice, ei mai cereau drepturile femeilor la munc, la formare profesional i ncetarea discriminrii la locul de munc. Femeile au dorit s aib dreptul la o viat mai bun, s poat hotr ele cum le este mai bine, s decid singure ce vor de la viat i s aib dreptul de participa la construirea unei lumi mai bune. Dup acei ani de nceput, Ziua internaional a femeilor a dobndit o dimensiune global att pentru femeile din rile dezvoltate, ct i pentru cele din rile n curs de dezvoltare. Patru conferine mondiale ale ONU, dedicate femeilor au ajutat la transformarea n realitate a solicitrilor pentru drepturile femeilor i pentru participarea acestora la procesul politic i economic. n 1995, Beijing a gzduit cea de-a patra conferin mondial privind femeile. Reprezentani din 189 de ri diferite au czut de acord c inegalitile dintre femei i brbai au consecine grave asupra bunstrii tuturor oamenilor. La conferin s-a stabilit o serie de obiective pentru progresul femeilor n diferite domenii, inclusiv n politic, sntate i educaie. Documentul final obinut n urma conferinei (numit Programul de aciune) specifica urmtoarele: Emanciparea femeilor i realizarea egalitii ntre femei i brbai reprezint o problem de drepturile omului i o condiie pentru dreptatea social i nu trebuie privit izolat ca o problem care le privete strict pe femei. n cadrul celei de-a 23-a sesiuni speciale a Adunrii Generale a ONU, Femei 2000: egalitate de gen, dezvoltare i pace pentru secolul XXI s-a evaluat progresul realizat la nivel mondial n privina ndeplinirii obiectivelor stabilite la Conferina de la Beijing. Aceast conferin e cunoscut sub denumirea de Conferina Beijing +5. Delegaii i-au asumat noi angajamente pentru a continua realizarea iniiativelor luate la conferina din 1995. Carta ONU, semnat n 1945, a fost primul acord internaional care a statuat principiul egalitii dintre femei i brbai. De atunci, ONU a jucat un rol important n realizarea de strategii, standarde, programe i obiective consimite la nivel internaional privind mbuntirea statutului femeilor n ntreaga lume.

72

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia 3.2.8 Implicarea brbailor n problema combaterii violenei mpotriva femeii 24 de brbai cunoscui din lumea show-biz-ului i a afacerilor au acceptat s fac parte dintr-o campanie mpotriva violenei domestice, lsndu-se fotografiai n ipostaze deloc de invidiat, n care ajung foarte multe femei din Romnia. Ilie Nstase, Dan Bittman, Elan Schwartzenberg, Rzvan Ciobanu, Lucian Mndru, Andi Moisescu, Tudor Chiril, Alexandru Abagiu, Ctlin Botezatu, dr. Constantin Stan, Rzvan Mazilu, Andrei Gheorghe, Florin Piersic Jr., Cristian Mungiu, Edi Petroel, Horia Brenciu, Tudor Giurgiu, Dan Chisu, Smiley, Mihai Petre, Ctlin tefnescu, Vlad Craioveanu, Mihai Dobrovolschi i Drago Bucurenci au fost fotografiai n rolurile de btui, alungai i chiar decedai, toate aceste imagini urmnd a fi reunite n cadrul unei expoziii semnate Alex Glmeanu. Proiectul a fost sugestiv intitulat 112 i reprezint un protest mpotriva violenei domestice i un mecanism de strngere de fonduri pentru Programul Casablu, iniiat n 2002. Proiectul Casablu a avut ca finalitate nfiinarea unui centru de consiliere social, psihologic i juridic i a unui adpost n care femeile i copiii, victime ale violenei n familie pot fi gzduite ntre 1 i 6 luni. Expoziia de fotografie a fost deschis n perioada 25 martie - 8 aprilie n holul aulei Bibliotecii Centrale Universitare Carol I. n data de 30 martie a avut loc un eveniment restrns i o licitaie de tip silent action. Fondurile strnse n urma Proiectului 112 au fost donate n ntregime Programului Casablu, urmnd a fi folosite pentru administrarea i ntreinerea adpostului din Bucureti, pentru gzduirea i consilierea femeilor i copiilor, victime ale violenei n familie.

73

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia

Mihai Petre

Tudor Giurgiu

Andrei Gheorghe

Dan Bitman

Ctlin Botezatu Fig. 3.2.8 Proiect 112

Dan Chisu

74

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Organizaia A call to men (Un apel ctre brbai), alctuit dintr-un grup de brbai care promoveaz lupta mpotriva violenei i sexismului ndreptate mpotriva femeilor, pe site-ul www.acalltomen.com, subliniaz:

Brbaii trebuie s nteleag i s contientizeze faptul c, la originea oricrei forme de

violen mpotriva femeilor st statutul privilegiat al brbailor, n societatea patriarhal, construit de-a lungul a mii de ani.

Brbaii sunt ncurajai s neleag felul n care i manifest sexismul i faptul c prin Recunoatei i oprii colaborarea cu ali brbai i avei curajul s luptai mpotriva Tcerea este tot o form de a adera la violen; atunci cnd nu reacionm mpotriva Copiii trebuie s fie educai cu privire la responsabilitatea pe care o vor avea ca aduli, Brbaii trebuie s accepte c violena nu va lua sfrit dect atunci cnd i ei vor lupta

atitudinile sexiste, nu fac dect s i sprijine pe brbaii care comit abuzuri.

violenei asupra femeilor.

unor asemenea fapte, sprijinim de fapt abuzul.

pentru oprirea violenei mpotriva femeilor.

mpotriva ei, pentru c trebuie s i adjudece un rol activ pentru a crea o societate n care nu va mai fi acceptat acest comportament.

ncetai s punei violena pe seama problemelor psihice, stresului, alcoolului sau

drogurilor. Violena mpotriva femeilor este rodul dominrii care s-a manifestat de-a lungul istoriei omenirii.

Brbaii care sprijin lupta mpotriva violenei domestice sunt de asemenea ncurajai

s i asume responsabilitatea de a crea sisteme prin care tot mai muli oameni s devin responsabili.

Femeile trebuie s neleag c trebuie s lupte mpotriva violenei. Ele sunt de multe

ori foarte angrenate n sistemul patriarhal i cele mai nverunate susintoare ale formelor de dominare, pe care le consider normale.54 3.2.9 Campania Secretarului General al ONU pentru eliminarea violenei mpotriva femeilor (2008-2015) Trebuie s ne unim. Violena mpotriva femeii nu poate fi tolerat, sub nici o form, n nici un context, n nici un fel de circumstane, de ctre nici un lider politic, de nici un guvern. Timpul pentru schimbare este acesta. Doar mpreun i rupnd tcerea putem face o diferen. (Secretarul general Ban Ki-moon)
54

Obiectivele organizaiei disponibile n limba englez la www.acalltomen.com consultat ultima dat la data de 12/05/2009.

75

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia

Fig. 3.2.9 Sigla campaniei (foto stnga); Secretarul general Ban Ki-moon (foto dreapta)

n februarie 2008, secretarul Uniunilor Generale, Ban Kimoon, i-a lansat campania Unii pentru a opri violena mpotriva femeilor, un efort anual menit s previn i s elimine violena mpotriva femeilor i a fetelor din toate courile lumii. Violena mpotriva femeilor nu reprezint doar o nclcare grosolan a drepturilor omului, ci nseamn i costuri economice i sociale uriae i reduce contribuia femeilor pentru dezvoltare, pace i siguran. Constituie o ameninare serioas mpotriva atingerii obiectivelor de dezvoltare stabilite la nivel internaional, inclusiv Obiectivele de Dezvoltare ale Mileniului. Desfurndu-se ncepnd cu 2008 pn n 2015, campania se adreseaz guvernelor, societii civile, organizaiilor de femei, tinerilor, sectorului privat, mass-media i ntregului sistem al ONU pentru a-i uni forele n aceast lupt mpotriva violenelor comise asupra femeilor i fetelor. Nu exist o metod anume de a lupta mpotriva violenelor comise asupra persoanelor de genul feminin. Ceea ce pare a funciona ntr-o anumit ar, poate s nu aib aceleai rezultate n alt ar. Fiecare naiune trebuie s-i inventeze propriile strategii a spus Secretarul general odat cu lansarea campaniei. Dar este totui un adevr general valabil, care se aplic tuturor naiunilor, culturilor i comunitilor: violena mpotriva femeilor nu este niciodat acceptat, nu exist nici o scuz pentru aceasta i nu niciodat nu trebuie tolerat.55

3.2.10 Violena domestic asupra femeii nsrcinate

55

Adaptare dup articolul disponibil la www.endviolence.un.org- consultat ultima dat la data de 03/05/2009

76

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Lydia Mayer i Jane Liebschutz enumer factorii de risc ai acestor paciente ntr-un articol publicat n New England Journal of Medicine. Exist mai multe trepte ale violenei, chiar dac este dificil a stabili nite limite, din moment ce n al treilea trimestru sau chiar nainte de a se produce naterea, efectele asupra sntii persoanei sunt n mod cert diferite. Violena asupra femeilor reprezint o grav problem a sntii publice. n Statele Unite ale Americii, 1,8 milioane de femei, ceea ce nseamn un procent de 3% din femeile de pe Glob, sunt maltratate n fiecare an de ctre partenerii lor. Studii efectuate n anii 70 i 80 au prezentat c ntre 23% i 56% dintre femeile ce au suferit agresiuni, acestea au fost agresate n timpul sarcinii. innd cont c din 4 milioane de femei care nasc anual n SUA, ntre 156.000 i 332.000 dintre aceste femei sunt agresate pe durata celor 9 luni de graviditate. Este foarte probabil s existe 2 feluri de violen. n primul caz, violena este o problem cronic n timpul creia femeile sufer atacuri periodice sau n mod regulat. n cellat caz, violena este acut i afecteaz femeile care nu au experimentat aceast agresiune pn atunci. Pentru femeile nsrcinate, predominana violenei domestice este comparabil cu alte boli care au loc pe perioada sarcinii, cum ar fi diabetul sau creterea tensiunii arteriale. Dintre femeile nsrcinate, cele tinere sunt supuse la un risc mai mare. De exemplu, ntr-un studiu efectuat femeilor gravide, 21,7% dintre femeile tinere, n comparaie cu 15,9% dintre femeile adulte, au suferit atacuri violente. n general riscul violenei crete n cazul n care femeile locuiesc singure sau ntr-un mediu nghesuit sub nivelul social economic. Violena domestic este asociat cu consumul de alcool, igri sau droguri din partea ambilor membrii ai familiei, dac exist antecedente de boli depresive sau stres post traumatic n cuplu i dac sarcina nu este dorit. Cei ce perpetueaz violena domestic n mod frecvent i izoleaz soia ajungnd pn la a amna consultaia acesteia la ginecolog. Alte caracteristici sunt atenia sczut acordat femeii i lipsa autonomiei, inclusiv luarea deciziilor asupra daii cnd va rmne nsrcinat femeia, folosirea responsabil a metodelor contraceptive, colaborarea cu medicul i tratamentul i pregtirea pentru natere i maternitate. Se pare c sarcina favorizeaz ntr-o anumit msur diminuarea comportamentului agresiv. Trei factori favorizeaz schimbarea atitudinii pe timpul sarcinii:56

56

Factorii care determin schimbarea atitudinii au totui cauze diferite, de la persoan la persoan, deci, clasificarea prezentat nu poate fi una generalist.

77

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia etape din via; accesul la o ngrijire medical frecvent; accesul la mijloace sociale menite s faciliteze schimbarea. motivaia personal n schimbarea comportamentului pe durata unei noi

Unele urme tipice ale sarcinii cum ar fi sentimentul vulnerabilitii fizice, emoionale i financiare, i dorina de a avea o familie unit pot mpiedica eventualul abuz. n ciuda oricrui fapt, viitoarea mam poate s fie n pericol. Ca urmare, femeia nu trebuie s cread c a rmne nsrcinat i va rezolva toate problemele i trebuie s se gndeasc bine asupra deciziei luate. Asistenii sociali trateaz femei nsrcinate care au fost agresate i verific impactul violenei asupra strii fetusului. Utiliznd rapoartele medicale i certificatele obinute n urma decesului, studiul din New York dovedea c au sucombat 63% dintre femeile nsrcinate ce fusesera agresate. Conform datelor naionale din S.U.A, un procent de 69% din femeile nsrcinate sunt omorte de un apropiat sau de o rud. Studiile existente nu ofer date clare asupra impactului violenei domestice la sfritul rezultatelor sarcinii. Se pare c aceste femei agresate obinuiesc s intre mai trziu n ngrijirea prenatal, s ia mai puine kilograme pe perioada sarcinii, mai ales dac sunt adolescente, i s consume mai multe medicamente pe timpul sarcinii. Aceti 3 factori mresc riscul de a cntri foarte puin copilul la natere. Femeile care sunt agresate pe perioada sarcinii sunt predispuse a suferi depresiuni post natal. Unii cercettori afirm c aceast depresie exist foarte des i naintea naterii dar este descoperit abia dup. De asemenea, sunt mai frecvente bolile cu transmitere sexual, localizarea nepotrivit a placentei sau ruperea acesteia prin abuzul fizic, toate acestea fiind cauze ale posibilelor probleme ale noului nscut. n cazul n care o pacient mrturisete c a fost agresat, se va recurge la unele formaliti necesare; aceste formalitti sunt57: efectuarea unor analize ginecologice pentru a verifica starea fetusului; dac pacienta are Rh negativ i se bnuiete c a existat o rupere a placentei din pricina agresiunilor, acesteia i se va administra imunoglobulina Rh0. cnd exist bnuiala c sigurana mamei se afl n pericol, medicii pot recurge la ajutorul asistenilor sociali;
57

Aceste formaliti sunt cunoscute de ctre asistenii sociali, special instruii pentru a susine victimele violenei. Sunt etape de baz care au ca scop protejarea i susinerea persoanelor asupra crora s-au exercitat acte de violen.

78

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia realizarea fotografiilor necesare anexrii dosarului cu restul de probleme.

Fig. 3.2.9 Violena mpotriva femeilor nsrcinate58

Dac o femeie a fost victima violenei, aceasta i poate dori s schimbe situaia. Este normal ca n acest caz femeia s necesite ajutorul unui psiholog pentru a putea nfrunta mai uor aceast schimbare i pentru a reui s se rup de aceast relaie abuziv. Este foarte probabil ca agresorul s nu-i permit victimei s aib acces la documentele necesare, aceste lucruri ngreunnd situaia. n Romnia, din ce n ce mai multe tinere cu vrste sub 18 ani, devin mmici, de cele mai multe ori fr voia lor. Ele sunt victime ale violurilor sau ale naivitii vrstei. Aducnd pe lume bebelui de care nu pot avea grij, acestea aleg s i abandoneze n case de copii sau, aa cum au fost nenumrate cazuri, i arunc la gunoi sau i abandoneaz pe strad. Ceea ce se ntmpl este tragic i ngrijortor, cu att mai mult cu ct numrul cazurilor de acest gen este n cretere. Pe lng toate acestea, consecinele acestor fapte le marcheaz pe tinere pe via. Cele care i abandoneaz copiii pe strzi sunt trase la rspunde pe cale legal, cele care sunt victime ale abuzurilor sexuale rmn traumatizate, att fizic ct i psihic. Exit centre specializate care ajut femeile aflate n astfel de situaii, ns, din pcate, chiar dup consiliere, din imposibilitatea de a duce un trai decent, ele se ntorc n casa sau n mediul n care au fost agresate. n cazul n care victima decide s rmn n situaia neplacut de a suporta agresiunile partenerului, trebuie s tie c unul dintre aspectele cele mai frustrante este c situaia va rmne probabil neschimbat.

58

Fotografie disponibil la www.mirelazivari.ro- consultat ultima dat la data de 28/05/2009.

79

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia CONCLUZII Publicitatea joac un rol important n sistemul economic, social i cultural al unei ri. Importana acestui rol este direct proporional cu gradul de dezvoltare al rii respective. Publicitatea are un efect pozitiv asupra economiei deoarece stimuleaz cererea de bunuri i servicii. Productorii tiu c publicitatea poate s vnd rapid un produs. Dac un produs are succes o parte din profiturile realizate din vnzarea lui pot fi folosite pentru dezvoltarea i promovarea de noi produse. Stimulnd crearea de noi produse, publicitatea ajut la creterea concurenei. Publicitatea poate avea mari repercusiuni asupra societii. Unele critici spun c aceasta ncurajeaz materialismul fcndu-i pe consumatori s cread c cu ct cumpr mai multe produse cu att vor fi mai fericii. Aceast afirmaie se argumenteaz pornind de la teoria c reclamele au creat o cultur a consumatorului n care cumprarea de produse noi devine fundaia valorilor, plcerilor i scopurilor societii. O alt categorie de critici se refer la efectul pe care l-a avut publicitatea asupra femeilor i minoritilor rasiale. Reclamele din anii 50 prezentau femeile ca obiecte sexuale sau decorative. Dei milioane de femei aveau deja locuri de munc, reclamele anilor 60 continuau s prezinte femeia casnic. Dupa anii 60, probabil ca efect al micrilor feministe i a creterii a puterii lor economice reclamele au nceput s prezinte femeile n roluri profesionale. Oricum multe din reclamele zilelor noastre se concentreaz nc asupra sexualitii feminine. Reclamele au un impact social major prin susinerea comunicrii mass-media. Datorit reclamelor mijloacele de comunicare i informare n mas sunt gratuite sau cost foarte puin. Ziarele, revistele, posturile de radio, televiziunile, toate au ca surs principal de venituri publicitatea. Fr aceast sursa de venit acestea nu ar exista sau nu s-ar fi dezvoltat aa cum le vedem astzi, ar fi fost mai puin interesante, mult mai scumpe i ntr-o anumit msur ar fi fost controlate de stat prin subveniile acordate. Publicitatea poate avea i un efect negativ asupra mijloacelor de informare i implicit asupra societii. Companiile care i fac publicitate la televiziune vor prefera programele cele mai populare, lipsite de controverse, pentru a evita ofensarea anumitei pri a audienei. Acest lucru determin televiziunile s produc cu preponderen acest gen de emisiuni. Drept urmare societii i se ngrdete dreptul de a vedea programe de divertisment extrem de originale sau mai nonconformiste sau programe de tiri referitoare la anumite teme mai controversate.

80

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Reclamele pot afecta valorile culturale ale unei ri. De exemplu unele mesaje publicitare ncurajeaz individualismul agresiv, lucru care poate fi n opoziie cu valorile culturale tradiionale ale unei ri unde colectivul sau grupul este mai important dect individul sau unde umilina i modestia sunt preferate agresivitii. Datorit globalizrii economiei mondiale corporaiile multinaionale folosesc de multe ori aceeai reclam pentru a promova un produs n mai multe ri. Unele critici afirm c acest lucru ajut la distrugerea diferenelor culturale, lucru care duce la o omogenizare din ce n ce mai accentuat a culturilor naionale. Totui, multe reclame au un caracter universal, depind barierele culturale sau chiar contribuind la dezvoltarea culturii. Responsabilitatea social a corporaiilor s-a extins n mediul de afaceri i nu mai reprezint apanajul doar a ctorva companii pioniere ci s-a transformat ntr-o necesitate pentru toate companiile multinaionale care au intrat n jocul mondializrii. Piaa se extinde, responsabilitile cresc. Integrarea responsabilitii sociale, aa cum am vzut, este un proces complex i care se desfoar pe termen lung. Mediul economic se caracterizeaz prin transformri rapide care necesit o adaptare rapid. n acest context managementul riscurilor i integrarea responsabilitii sociale sunt eseniale pentru orice companie. Responsabilitatea social a corporaiilor nu este doar un angajament reactiv, defensiv ci n primul rnd proactiv; devine un spaiu de explorare strategic, o provocare pentru manageri , un instrument de armonizare a relaiei companiilor cu mediul n care i desfoar activitatea. Pentru a eficientiza procesul de integrare a responsabilitii sociale corporatiste n sistemele de management ale companiilor au fost propuse diverse modele manageriale care s orienteze i s faciliteze aceste demersuri voluntare ale corporaiilor. Cu toate acestea nu exist un model universal pentru atingerea performanei n materie de responsabilitate social. Dar campaniile de interes public mai au i alt obiectiv, acela de contientizare, de mobilizare, de colectare de fonduri etc. Campaniile de interes public au rmas, n Romnia de dup anul 2000, unele dintre puinele prilejuri de reflecie civic, unele dintre puinele momente n care romnii sunt ndemnai s gndeasc, s dezbat, s ia atitudine. Dincolo de rezultatele de conjunctur, msurabile n fonduri colectate sau alte valori, important este punerea n funciune a opiniei publice, un exerciiu prin excelen democratic. Publicitarii romni, nu sunt dect exponeni ai romanilor care abia renva ce nseamn un forum, un trg de idei, o discuie tematic, o deliberare colectiv. Suntem nite ceteni care abia i redobndesc spiritul cetenesc. nvm mpreun.

81

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia Campania aleas pentru realizarea studiului de caz Femei n umbr. Umbre este una dezbtut att pe plan naional ct i pe plan internaional, fapt datorat gravitii problemei puse n discuie. Campaniile sociale au un rol foarte important n societate deoarece au ca scop schimbarea atitudinilor, comportamentelor, deci, mbuntirea societii n care trim. Campania a vizat informarea i sensibilizarea publicului cu pivire la violena n familie, creterea notorietii problemei violenei domestice n rndurile brbailor i convingerea acestora s ia atitudine, educarea oamenilor n privina consecintelor violenei domestice, decesul fiind una din consecintele cele mai grave i promovarea panglicii albe ca simbol al luptei mpotriva violenei domestice. Scopul campaniei a fost toleran zero fa de fenomenul violenei. Campania a transmis un mesaj destul de dur dar care este de un mare impact: Ucide mai multe tinere dect cancerul. Afecteaz o treime din femeile de pe glob. Las urme adnci, pe via. Este vorba despre violena mpotriva femeii, ale carei victime i triesc n tcere propria dram. Sau au devenit deja umbre. Problema violenei asupra femeii este att de grav nct a mobilizat oameni dintre cei mai importani. Implicarea persoanelor publice sau cu funcii n societate ajut la amplificarea intensitii mesajelor de transmis. Celebritile reuesc s atrag atenia presei, dar i a publicului int, care este mai receptiv cnd i vorbete o persoan pe care o admir. Ceea ce este important de reinut referitor la violena mpotriva femeii este c victima nu provoac violena i nici nu o merit n vreun fel! Victimele violenei n familie au nevoie s fie n siguran, s fie ascultate, s fie informate, s fie respectate, s poat alege, s fie crezute, s fie ajutate s neleag c nu sunt vinovate pentru aciunile agresorului, s fie ajutate s neleag complexitatea violenei n familie i efectele ei. Fr cunoaterea particularitilor intenionale i instrumentale ale fenomenului violenei n familie i fr contientizarea stereotipurilor existente, exist un risc mare de revictimizare din partea persoanelor sau a instituiilor care asist cazurile de violen n familie. Un pas foarte important n combaterea violenei este s acionm mpotriva ei nc dinainte de a exista. Nu trebuie s trecem cu vederea peste un eveniment ce aparent este minor; poate deveni ceva foarte grav dac nu lum msuri din timp. Femeile trebuie s ncerce pe ct posibil s l cunoasc pe partener/ so, s i cunoasc temperamentul, comportamentul i viciile (dac exist).

82

BIBLIOGRAFIE ALLPORT, Gordon Willard, Personality and social encounter. Selected essays, Boston, Beacon Press, 1960. ANDREI, Cristina, eseu- Impactul psihologic al publicitii, disponibil la www.agonia.ro consultat ultima dat la data de 10/03/2009. Association des Grandes Causes Nationales- prezentare disponibil la www.dons-legs.com- consultat ultima dat la data de 25/05/2009. BALICA, Ecaterina, Criminalitatea violent- tendine i factori de risc, Bucueti, Ed. Oscar Print, 2008. BAUDRILLARD, Jean, Societatea de consum. Mituri si structuri, Bucureti, Ed Comunicare, 2005. BRDEANU, Adina, DRAGOMIR, Otilia, FRUMUANI, Daniela Rovena, SURUGIU, Romina, Femei, cuvinte i imagini: perspective feministe, Iai, Ed. Polirom, 2002. BRUNE, Franois, Fericirea ca obligaie eseu despre standardizarea prin publicitate, Bucureti, Ed. Trei, 2005. CAROLL, Archie, The Pyramid of Social Responsibility, Business Horizons 1991, pp. 39-48, disponibil la www.oldredlion.here2stay.org.uk/ethics, consultat ultima dat la data de 24/04/2009. CATHELAT, Bernard, Publicitate i societate , Bucureti, Ed. Trei, 2005. CTOIU, Iacob, TEODORESCU, Nicolae, Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Bucureti, Ed. Economic, 1997. CRISTEA, Dumitru, Lucrare de dizertaie, Comunicare i influen social prin mass-media, disponibil la www.regielive.ro consultat ultima dat la data de 19/05/2009. D'HUMIERS, Patrick, Le dveloppement durable, Paris, Editions d'Organisation, 2005. DICHTER, Ernest, Handbook of consumer motivations, New York, Mc Graw Hill, 1964. DWORKIN, Andrea, Rzboiul mpotriva tcerii, Iai, Ed. Polirom, 2001. FRIEDMAN, Milton, The Social Responsibility of Business Is to Increase its profits, The New York Times Magazine, 13 septembrie 1970, disponibil la www.colorado.edu- consultat ultima dat la data de 17/04/2009. GABOR, Florin, Benetton povestea unui brand, lucrare de dizertaie, Centrul de Excelenta n Studiul Imaginii, UB UAUIM, 2005. JOUVE, Michle, La communication publicitaire, Rosny, Bral, 1992. KRUG, G. Etienne, DAHLBERG, L. Linda, MERCY, A. James, ZWI, Anthony, ASCENIO- LOZANO, Raphael, Rapport mondial sur la violence et la sant, Geneve, Organization mondiale de la Sante, 2002. LAGNEAU, Jules, Cursuri de psihologie, disponibile la www.alain.institut.free.fr- consultat ultima dat la data de 25/05/2009. LAPLANCHE, Jean, PONTALIS, J. B., Vocabularul psihanalizei, Bucureti, Humanitas, 1994. LEDUC, Robert, La publicit, une force au service de lentreprise, Paris, Dunod, 1973. MARTINEAU, Pierre, Motivations in advertising, New York, Mac Graw Hill, 1959. MATEESCU, Oana, Campanii sociale, companii responsabile, articol disponibil la www.markmedia.ro- consultat ultima dat la data de 26/05/2009. 83

NEWSOM, Doug, TURK, Judy van Slyke, KRUCKEBEG, Dean, Totul despre relaiile publice, Bucureti, Ed. Polirom, 2003. Program de informare realizat de Ed. Lumen i Centrul social pentru ocrotirea femeilor, Stop violena n familie. Cunoastere, prevenie, intervenie. Revista BIZ, Ct i cum doneaz companiile din Romnia, Nr. 103, 22 aprilie-6 mai 2005. RIEFFEL, Remy, Sociologia mass-media, Iai, Ed. Polirom, 2008. SNZIANU, Simona- Gabriela, Violena n familie prezentat n presa din Romnia, Iai, Ed. Lumen, 2006. UNICEF, The State of Worlds Children 2009 Studii demografice i de sntate, Studii regionale i naionale, disponibil la www.violenampotrivafemeii.ro consultat ultima dat la data de 28/05/2009. WATSON, S. Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, New York, Holt, Rinehart and Winston Inc., 1969. WELZER- LANG, Daniel, Lutilit du viol chez les hommes, disponibil la www.tahin-party.org- consultat ultima dat la data de 12/05/2009. www.acalltomen.com consultat ultima dat la data de 12/05/2009. www.cosmote.ro consultat ultima dat la data de 24/05/2009. www.endviolence.un.org- consultat ultima dat la data de 03/05/2009. www.mirelazivari.ro- consultat ultima dat la data de 28/05/2009. www.responsabilitatesociala.ro consultat ultima dat la data de 10/05/2009, Ghid CSR. www.sansalaviata.ro - consultat ultima dat la data de 11/05/2009. www.scribd.com- consultat ultima dat la data de 19/05/2009, PublicitateaMijloc de comunicare . www.violenampotrivafemeii.ro- consultat ultima dat la data de 14/05/2009. ZAI, Adriana, Marketingul serviciilor, Iasi, Ed. Sedcom Libris, 2004.

84