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INSTITUTO POLITCNICO DE LISBOA ESCOLA SUPERIOR DE COMUNICAO SOCIAL

Mestrado em Publicidade e Marketing

O Perfume: Anlise da sua Linguagem Publicitria

Discente: Carla Rodrigues, n. 5420 Orientadora: Prof. Carla Medeiros

Data de Entrega: 31 / 10 / 2011

NDICE
NDICE DE ANEXOS ............................................................................................... 3 INTRODUO ........................................................................................................ 5 1. QUADRO TERICO ......................................................................................... 8 1.1. Breve Histria e Evoluo da Publicidade ..................................................... 8 Revoluo Industrial ......................................................................................... 9 A Publicidade na Actualidade ..........................................................................11 Publicidade em Portugal ..................................................................................13 1.2. A Categoria Gnero na Publicidade .............................................................16 A Identidade Feminina e as Relaes de Gnero na Publicidade ....................18 A Representao Masculina na Publicidade ....................................................20 1.3 A Publicidade a Perfumes .............................................................................22 Despertar o Desejo atravs dos Sentidos ........................................................22 A Importncia da Imagem em Publicidade .......................................................24 O perfume .......................................................................................................26 2. METODOLOGIA ..............................................................................................28 2.1. Mtodo de Investigao ...............................................................................28 2.2. Parmetros de Anlise do Corpus ................................................................29 Gnero ............................................................................................................29 Os Esteretipos por gnero .............................................................................30 Conotaes do Anncio ...................................................................................34 Construo do Anncio ...................................................................................35 Personagens ...................................................................................................37 Gestualidade ...................................................................................................39 Cor ..................................................................................................................40 Texto ...............................................................................................................44 2.3. Seleco e Constituio do Corpus de Anlise ............................................47 3. ANLISE DO CORPUS ...................................................................................48 3.1. Anlise de Anncios Femininos....................................................................48 3.2. Anlise de Anncios Masculinos ................................................................101 4. CONCLUSES.................................................................................................147 5. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ...............................................................154

6. ANEXOS...........................................................................................................161

NDICE DE ANEXOS
Anexo 1 Grelha de Anlise Imagem Relao texto e imagem Texto Anexo 2 Anncios Analisados Anncios femininos Anncio 1 Alien Thierry Mugler Anncio 2 Bvlgari II da Bvlgari Anncio 3 Mon Jardin Noir da Bvlgari Anncio 4 Zen da Shiseido Anncio 5 Eau de Rochas Anncio 6 Euphoria da Calvin Klein Anncio 7 Classique de Jean Paul Gautier Anncio 8 Vanitas da versace Anncio 9 Gucci Gulty da Gucci Anncio 10 Absolutly me da Escada Anncio 11 Jadore da Dior Anncio 12 - Flora da Gucci Anncio 13 Alberta Ferreti de Alberta Ferreti Anncio 14 Vidaurre dos Laboratrios Vidaurre Anncio 15 Miss Dior Chrie da Dior Anncio 16 Tous Touch da Tous Anncio 17 Aura da Swarosvsky Anncio 18 The One da Dolce&Gabbana Anncio 19 Ricci Ricci de Nina Ricci Anncio 20 Coco Mademoiselle de Chanel Anncios masculinos Anncio 1 Azzaro Anncio 2 Chrome Azzaro Anncio 3 Beyond paradise da Este Lauder Anncio 4 A*Men Thierry Mugler

Anncio 5 Boss Orange da Hugo Boss Anncio 6 Boss Bottled da Hugo Boss Anncio 7 Bleu de Chanel Anncio 8 Ultraviolet de Paco Rabanne Anncio 9 Eau Fraiche da versace Anncio 10 Escada Magnetism de Escada Anncio 11 Intuition Lauder Anncio 12 Loewe 7 Anncio 13 Aramis Life da Aramis Anncio 14 1881 Fairplay da Cerruti Anncio 15 Cool Water da Davidoff Anncio 16 Hilfiger da Tommy Hilfiger Anncio 17 Light Blue da Dolce&Gabbana Anncio 18 Legend da Mont Blanc Anncio 19 Starwalker da Mont Blanc Anncio 20 Gucci Gulty da Gucci

INTRODUO
Muitas tm sido as abordagens e estudos, ao longo dos anos, que tentam evidenciar o importante papel da comunicao publicitria no processo

comunicacional das marcas. As casas de perfumes no so excepo regra e acompanham esta tendncia cada vez maior nas sociedades modernas. Os perfumes esto associados ao despertar de sensaes e sentimentos que possuem um papel crucial nas relaes sociais. Com a industrializao, produo em larga escala e com a moda, tem-se verificado uma evoluo no seu uso, que poder ser indicador de um determinado status ou simplesmente de afirmao de caractersticas de personalidade. No uma necessidade concreta mas tida como imprescindvel nas relaes sociais. Se, na antiguidade o uso de um tipo de perfume determinava a classe social, actualmente o mesmo no se verifica, pois o que transmitido so os valores da marca.

Da unio dos perfumes publicidade, verificou-se este crescimento emergente no uso de perfume, em assumir uma nova personalidade ao usar um determinado perfume. Presente em muitos meios de comunicao: televiso, outdoors, revistas merecem ser estudados pela capacidade da sua linguagem verbal e no verbal em transmitir muito mais do que, muitas vezes, sentir o cheiro do perfume. Trabalham muito o desejo de ter esse perfume e de pertencer ao grupo que o consome. Numa sociedade onde se valoriza muito a sade, a beleza e o bem-estar, qualquer marca de perfume utiliza esta poderosa tcnica que j deu provas do seu sucesso devido ao seu carcter universal. A publicidade a perfumes tem dado provas ao longo dos tempos, que possvel fazer o consumidor sonhar atravs de um anncio de revista, despertando os seus sentidos atravs de elementos visuais presentes em cada anncio, conseguindo transportar o receptor para um mundo paralelo, um mundo de sensaes e emoes fortes. Perante esta realidade, nasce o problema a ser estudado com esta investigao: Que significados so atribudos aos anncios de revista a perfumes para mulher em comparao com os de homem?

Aps a definio do problema a ser estudado, seleccionou-se a amostra de 40 anncios, 20 femininos e 20 masculinos, publicados nas revistas de moda GQ e ELLE com distribuio nacional entre Setembro de 2010 e Junho de 2011.

O objecto de estudo deste trabalho encontrar que significados so atribudos aos anncios destinados ao consumidor final feminino e masculino, tentando perceber se os esteretipos por gnero se mantm na nossa sociedade, nomeadamente na construo dos anncios publicados nas revistas de moda femininas e masculinas, em particular nos anncios de perfumes. Esta escolha deveu-se ao facto de ser um segmento de produto bastante apreciado e valorizado na nossa sociedade e de possuir uma identidade visual muito forte, quer em termos de cor utilizada quer em termos de valores transmitidos, sendo a sua aplicao bastante intensa. Este trabalho pretende avaliar as peas publicitrias veiculadas em revistas com o objectivo principal de analisar as relaes de gnero do consumidor final na publicidade atravs da construo dos anncios impressos a perfumes.

Foram, tambm, estabelecidos os seguintes objectivos especficos para este estudo: - Identificar quais so as cores mais usadas em anncios para homem e em anncios para mulher. - Identificar as principais diferenas na linguagem corporal dos anncios de homem e de mulher. - Perceber que sensaes e emoes surgem na linguagem publicitria escrita a perfumes, baseado no gnero do consumidor final. - Identificar que modelos de mulher e de homem esto presentes na amostra em anlise.

Definidos a questo de partida e os objectivos deste estudo, j estamos em situao de definir as hipteses que sero testadas: H1: A linguagem corporal, nomeadamente o sorriso, est mais presente nos anncios para mulher em comparao com os anncios para homem H2: As cores aplicadas nos anncios para mulher so mais apelativas em comparao com as cores aplicadas nos anncios para homem H3: Existe uma maior representao de personagens famosas nos anncios masculinos em comparao com os anncios femininos. H4: A caracterstica de seduo est mais evidenciada nos anncios para mulher em comparao com os anncios para homem

Para dar resposta questo de partida, e tendo em mente os objectivos previamente estabelecidos, o trabalho foi estruturado em quatro captulos. No

primeiro captulo feito o enquadramento terico do estudo, dando principal nfase Publicidade, sua evoluo e histria at actualidade contextualizando para o cenrio nacional. Neste ponto tambm dado nfase categoria gnero na publicidade e publicidade a perfumes. No tpico seguinte apresentada a metodologia deste trabalho onde exposto o mtodo e parmetros utilizados para analisar os anncios que compem a amostra. O terceiro tpico apresenta a anlise dos anncios que compem este estudo, estando devidamente separados por anncios femininos e anncios masculinos. Em cada um deles, feito uma leitura assente nos parmetros definidos no captulo anterior. As concluses expem, de forma sumria, todo o contedo deste trabalho com algumas recomendaes que ajudaro a dar resposta ao problema inicialmente colocado e que veio dar sentido a toda esta investigao.

Para finalizar, na reviso bibliogrfica esto colocadas todas as fontes colocadas ao longo deste trabalho e que serviram de apoio para fundamentar e valorizar esta investigao.

1. QUADRO TERICO
Este captulo compreende os temas relativos fundamentao terica deste estudo, dividido em trs partes, a primeira designada por Breve Histria e Evoluo da Publicidade, a segunda por A Categoria Gnero na Publicidade e a terceira e ltima parte por Publicidade a Perfumes. Em cada uma delas existem subdivises em que o fio condutor entre elas a publicidade.

1.1. Breve Histria e Evoluo da Publicidade A Publicidade nasceu atravs da revoluo industrial, com a produo em srie e com o aparecimento de maiores meios de comunicao e de transporte. Embora tenha sido com a revoluo que se deu o grande boom, as suas origens remontam a uma poca em que ainda nem sequer se conhecia a palavra publicidade. As primeiras manifestaes desta tcnica de comunicao manifestaram-se, inicialmente em Pompeia Itlia - com a colocao de placas a anunciar, por exemplo, os combates de gladiadores e a indicao dos lavabos pblicos na cidade. Apesar destes primeiros vestgios de publicidade, a forma mais popular era o prego dos comerciantes na poca da idade mdia, que tinha como objectivo chamar ateno dos que por ali passavam para comprar gado, escravos ou outro tipo de produtos. Mais tarde, o prego foi ultrapassado pelo aparecimento da imprensa j em plena metade do sculo XV. Foi com a imprensa que esta forma de publicidade comeou a ganhar outras caractersticas, nomeadamente a de anncio e de noticia, sendo usada mais tarde para divulgar outros eventos, como por exemplo, casamentos. Para Ferrer Rodriguez (1992) a imprensa foi o instrumento expressivo que fez florescer o jornalismo social e a Publicidade, no s pelo seu poder de difuso mas tambm pelo seu encanto visual e pelo seu prestgio que confere ao discurso a composio grfica (com referncia de Reis, 2007, p.32).

O primeiro cartaz publicitrio surgiu em 1482 a anunciar uma manifestao religiosa1. Este cartaz continha essencialmente imagens, pois a taxa de analfabetismo era bastante elevada sendo, posteriormente, utilizados durante muito
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Brochand, B. & Dionsio, P. & Lendrevie, J. & Rodrigues, J., Publicitor, 1999, p.27.

9 tempo como peas decorativas em estabelecimentos e estalagens, pois a linguagem utilizada - visual era compreendida por todos. Nesta altura, em que apenas se utilizava o prego e posteriormente a publicidade impressa, o grande objectivo era o de informar as populaes sem qualquer tipo de seduo para o receptor. Os anncios de jornal tambm conheceram uma evoluo, pois medida que os tempos iam passando, foram sendo introduzidos elementos. Se inicialmente era o texto o principal meio de comunicao, o desenho passou a ter uma importncia cada vez maior para apresentar os produtos. A utilizao de pessoas apareceu mais tarde. Outras inovaes foram contribuindo para o desenvolvimento da publicidade, nomeadamente, o telefone, o telgrafo e a mquina de escrever. Contudo, foi com o surgimento da rdio na segunda metade da dcada do sculo XX, que veio dar um grande contributo para o desenvolvimento da publicidade enquanto tcnica de comunicao.

Mesmo conhecendo todas estas evolues nos meios de comunicao, foi com o aparecimento da televiso nos anos 50, que passou a haver um maior dinamismo na publicidade e no meio empresarial. Desde ento, o desenvolvimento tem sido notrio o que permitiu a introduo de novos meios de produo, diversificao de produtos e servios. Tudo isto contribuiu para uma verdadeira revoluo no campo das comunicaes.

Revoluo Industrial Tal como referido, foi com a revoluo industrial que esta tcnica de comunicao comeou a dar os primeiros passos. A revoluo industrial iniciou-se em Inglaterra no sculo XVIII e expandiu-se pelo resto do mundo no sculo XIX. Esta revoluo ficou caracterizada pela passagem da manufactura indstria mecnica, com a introduo de maquinaria que substituiu o trabalho humano. As evolues no se deram apenas no mbito social, tecnolgico e econmico, como tambm na publicidade, tal como a conhecemos hoje. Com o aumento da produo, graas introduo de mquinas fabris, fez disparar o nmero de produtos disponveis no mercado o que gerou uma maior competitividade entre as empresas e as indstrias. Daqui, resultou a necessidade de se comunicar os produtos, servios e empresas para ganharem vantagem competitiva e gerar maior lucro face concorrncia, que se avizinhava feroz.

10 Para alm disto, tambm a evoluo nos transportes e nas comunicaes entre pessoas vislumbraram uma grande reviravolta. Neste sector, viveu-se uma evoluo com a introduo dos barcos a vapor e das locomotivas, que possibilitaram uma maior rapidez no transporte das mercadorias pelas diversas regies. Com isto, foi possvel produzir-se mais rapidamente, baixando os preos dos produtos e estimulando o consumo. O reverso desta evoluo foi o consequente aumento de desempregados que resultaram da introduo das mquinas nas produes fabris a substiturem a mo de obra humana. Outra consequncia foi o aumento da poluio, do xodo rural e do crescimento heterogneo nas diferentes cidades. Assim estavam j reunidas as condies para que a publicidade pudesse expandir a sua actividade, inicialmente atravs dos anncios na imprensa escrita jornais. Os factos histricos referem que a primeira agncia publicitria foi criada em Boston, pela mo de Volney Palmer, em 1841, que cobrava 25% do custo dos anncios.2 Uma nova evoluo era apresentada com esta nova fase onde passaram a existir uma grande variedade de agncias a trabalhar em publicidade, que deram resposta a um mercado em crescimento, pois a maioria das agncias de publicidade que dominam os mercados globais de hoje foram fundadas no final do sculo XIX.3 Contudo, foi na primeira metade do sculo XX, que se reconheceu o grande poder da publicidade ao transmitir a mensagem das empresas aos seus consumidores. Este facto coincidiu com a primeira Guerra Mundial quando a publicidade foi utilizada para recrutar soldados e fazer cumprir as polticas do governo.4 Com este desenvolvimento tecnolgico, a publicidade beneficiou com a introduo dos novos media, onde pode ir buscar o retorno e o reconhecimento to esperado e aguardado. Para alm da imprensa, da rdio e da televiso, a publicidade tambm foi favorecida com o cinema para atingir uma audincia massivamente. O cinema surgiu no inicio do sculo XX sendo primeiramente um divertimento com analogia

Ramos, Rita. (2009) Histria da Publicidade. Disponvel em https://sites.google.com/site/publicidadeajlr/historia-da-publicidade-3 [Consultado 10 de Agosto 2011]. 3 Wilson, Karina. A Brief History of Advertising. Disponvel em http://mediaknowall.com/gcse/advertising/advertising.php?pageID=history [Consultado 10 de Agosto 2011]. 4 Idem.

11 ao circo e dirigido s classes mais desfavorecidas5, sendo mais tarde frequentado pela burguesia. Tambm a rdio contribuiu para esta evoluo da publicidade com a construo de estaes de rdio, evoluo dos equipamentos o que permitiu uma comunicao mais rpida e dinmica. Nos anos 40 e 50 a televiso veio contribuir para este crescimento da publicidade. A ltima dcada coincide com a recuperao financeira das populaes aps a segunda Guerra Mundial. Com esta recuperao as agncias de publicidade conseguiram aumentar os seus lucros como surgiu aqui uma nova janela de oportunidade para os fabricantes de divulgarem os seus produtos, como por exemplo, televises, mquinas de lavar). De facto os anos de 1950 foram anos de prosperidade para a publicidade, e foi nesta fase que os homens (principalmente) por trs dos anncios de mdia se tornaram estrelas.6

Com todas estas evolues e aparecimento de equipamentos facilitadores da comunicao entre os povos, deram um valioso contributo para a publicidade, tal como a conhecemos hoje em dia. Muitas foram as agncias que apareceram, mas o facto que todas so fruto desta revoluo econmica, social e sobretudo de mentalidades.

A Publicidade na Actualidade Depois da inovao das tecnologias e dos avanos na publicidade, tem-se presenciado a uma grande reviravolta com a internet, telemveis e computadores. Vivemos uma era diferente muito mais tecnolgica, isto , estamos numa era digital e interactiva. Um facto muito importante e a ter em conta, o facto de no se poder dissociar a publicidade, da sociedade, da poltica e da economia, desde os tempos passados at aos da actualidade. Tudo isto influencia no curso natural da sua evoluo, aceitao e mudana de mentalidades. Thomas J Barratt, ficou conhecido como sendo o pai da publicidade moderna. (Haig, 2005, p.265). Nos finais dos anos 40 e nas dcadas de 50 e 60, o mundo foi bombardeado com uma srie de avanos e recuos no crescimento econmico e social, que tambm,
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Mascarenhas, Erica (2008) Primeiras dcadas do sculo XX. Disponvel em http://cinemaesociedade.wetpaint.com/page/Primeiras+d%C3%A9cadas+do+s%C3%A9culo +XX. [Consultado 10 de Agosto 2011]. 6 Wilson, Karina. A Brief History of Advertising. Disponvel em http://mediaknowall.com/gcse/advertising/advertising.php?pageID=history [Consultado 10 de Agosto 2011].

12 se repercutiu na publicidade nomeadamente nos investimentos feitos pelas empresas. Mas, para Drucker o grande impacto da revoluo no se passa pelas tecnologias de informao, ou pela inteligncia emocional, mas sim considera que algo que praticamente ningum previu nem mesmo se falava h 10 ou 15 anos: o comrcio electrnico o aparecimento explosivo da Internet como um canal importante, talvez principal, de distribuio mundial de produtos, servios7. A grande revoluo neste momento d-se na rea das tecnologias da informao com o aparecimento e aperfeioamento de telemveis, computadores e internet. Aos poucos a nossa sociedade, antigamente industrial, vai-se transformando numa sociedade digital. Em que se tem acesso a qualquer informao a partir de casa ou em qualquer outro stio. Esta facilidade de acesso informao, veio dar uma nova reviravolta no mundo da publicidade. Drucker afirma que o segredo para manter a liderana na nova economia e na nova tecnologia vai ser a posio dos trabalhadores do conhecimento.8 Ou seja, os profissionais da rea so que faro toda a diferena, em serem capazes de estarem sempre a inovar, serem criativos e competitivos num mercado em constante mutao. Numa sociedade cada vez mais tecnolgica e digital, no so s as tcnicas utilizadas, e os meios que sofrem alteraes, mas tambm o consumidor que se tem tornado cada vez mais exigente, informado, diferenciado, com maior mobilidade e sobretudo infiel devido, em parte, grande variedade de escolha. Com isto, as empresas tero de chamar ateno do consumidor de forma emocional, pois o ser humano muito mais emoo que razo no que toca a optar por uma marca em detrimento de outra. Para alm de se identificar com as caractersticas do produto ou servio, ter de se sentir emocionalmente envolvido visto que todo o cliente espera inovaes dos produtos, buscam realizaes e so apaixonadas pelos sonhos que vivem9.

Assim sendo, qualquer que seja a actividade ou o target a atingir, a publicidade tem cada vez mais meios para divulgar de forma original e criativa chamando ateno dos consumidores quer seja atravs do cinema, internet, filmes ou outros

Drucker, P. Alm da revoluo da informao, HSM Management, Nmero 18, JaneiroFevereiro, 2000, p.1. 8 Drucker, P. Alm da revoluo da informao, HSM Management, Nmero 18, JaneiroFevereiro, 2000, p.7. 9 Cunha, Dener (2009) A Importncia de utilizar a publicidade e a propaganda. Disponvel em http://almanaquepp.wordpress.com/2009/03/31/533/ [Consultado 10 de Agosto 2011].

13 suportes pois se bem utilizadas so capazes de promover a empresa, fazendo com que lucro e visibilidade apaream10. Efectivamente vive-se uma nova era - do digital em que os tempos que se aproximam permitiro que o consumidor crie os produtos sua medida. A comunicao feita nos dois sentidos, da empresa para o target e deste para a empresa. Vive-se uma poca em que a publicidade pretende ser cada vez mais personalizvel, direccionada, exclusiva e interactiva.

Publicidade em Portugal Em Portugal, a publicidade tambm foi sofrendo, tal como noutros pases, uma crescente evoluo. As primeiras manifestaes tinham um teor meramente oral, atravs dos clebres preges dos vendedores. Nos anos 20 e 30, com o aparecimento da rdio, os suportes de publicidade eram em grande maioria escritas. Nesta poca ficou marcada pelo aparecimento das primeiras agncias de publicidade, Hora e Ptria11. Foi ento em 1927 com a agncia Hora, conhecida por ter tido como copywriter o poeta Fernando Pessoa que criou o slogan para a coca-cola: Primeiro estranha-se; depois entranha-se.

At dcada de 50, os principais meios eram o cartaz publicitrio e o jornal, que com o aparecimento da publicidade radiofnica comea a conhecer-se outra forma de publicidade que ganhou protagonismo com a Rdio Clube Portugus. Salientam-se algumas produes radiofnicas como os Companheiros da Alegria ou os Parodiantes de Lisboa, que efectivamente deixaram um marco nesta dcada na rdio. Nesta poca tambm se registaram os primeiros jingles publicitrios. Diversos foram os produtos divulgados pela rdio, numa poca em que se assistia aos programas de rdio como hoje em dia se assiste a um programa de televiso: sentados confortavelmente e a ouvir o programa com muita ateno. Dos registos desta actividade salientam-se produtos como batons, produtos para cabelo, p de arroz, etc.

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Cunha, Dener (2009) A Importncia de utilizar a publicidade e a propaganda. Disponvel em http://almanaquepp.wordpress.com/2009/03/31/533/ [Consultado 10 de Agosto 2011]. 11 Brochand, B. Dionsio, P. Lendrevie, J. Rodrigues, J. V. Publicitor, Publicaes D. Quixote, 1999, p.27.

14 Tal como em outros pases, foi com o surgimento da televiso, nos anos 50, que se verificou um grande avano na publicidade em Portugal. Nesta poca tambm se caracterizou pela ascendncia das empresas APA (especialista na rdio e forte em criatividade) e Belarte, que detinha o exclusivo publicitrio num grande circuito de cinemas e, mais tarde, em quase todos os estdios de Portugal12. A partir deste momento a publicidade ganhou um novo impulso, que para alm de ter um carcter informativo passou ter um carcter educativo fazedor de opinio pblica. Para alm disto, a publicidade televisiva passou a ter uma grande influncia nos hbitos de consumo da populao portuguesa e ajudou a criar novas necessidades em produtos que at ento no tinham sido divulgados com esta dimenso, pois s com este meio possvel atingir um grande nmero de potenciais consumidores. Para alm de se tratar de uma poca em que todas estas inovaes eram vividas de forma intensa, a ansiedade e a necessidade de divulgar cada vez mais os produtos em larga escala.

As relaes entre empresas e agncias de publicidade foram de tal forma que perduram at hoje. Com o aparecimento de multinacionais a competitividade tambm foi aumentando tal como os estudos de anlise s necessidades dos consumidores. Aqui o grande trunfo continuava a ser as promoes no ponto de venda e as informaes retiradas dos testes realizados. Na dcada de 60 conheceu-se outro grande desenvolvimento no mercado da publicidade, com a criao de outras agncias especializadas nesta rea. Pode-se destacar empresas como a agncia xito, que foi responsvel pelo primeiro anncio a cores na imprensa mas tambm grandes grupos surgiram nesta poca como foi o caso de J.W. Thompson.

Outros poetas seguiram os passos de Fernando Pessoa, como foi o caso de Alves Redol, Alexandre ONeil e Ary dos Santos. De salientar que a grande mudana nesta dcada (60) foi a alterao de filosofia no mercado publicitrio e empresarial, pois as promoes deixaram de ter o grande impacto que tinham at ento, comeando e existir uma preocupao por atribuir valor s marcas e dar aos consumidores uma garantia de qualidade que garanta a preferncia do consumidor no acto de compra.

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Brochand, B. Dionsio, P. Lendrevie, J. Rodrigues, J. V. Publicitor, Publicaes D. Quixote, 1999,p.29.

15 Apesar de todas esta revoluo no meio publicitrio e nas empresas ao investirem muito em publicidade assistiu-se, aps a revoluo de 1974, a um perodo de ausncia de budget onde as empresas deixaram de ter dinheiro para a publicidade o que contribui para um desacelaramento desta actividade. Com isto, assistiu-se a uma desvalorizao ideolgica da publicidade13 e nacionalizao de muitas empresas. Esta poca foi chamada de travessia do deserto, por simbolizar este descrdito na publicidade e na mudana de algumas empresas para fora do pas, como foi o caso da Thompson e da Leo Burnett. A reviravolta nesta recesso, sentida em 1974, foi pelas mos da agncia Abrincio em 1975, ao apresentar-se como uma sociedade por quotas onde os scios faziam parte da comunidade trabalhadora que, aps ser comprada pela Thompson passou a ser a agncia publicitria mais importante em Portugal.

Aps ter sido ultrapassada esta fase mais conturbada na evoluo da publicidade, com a entrada do pas na Comunidade Europeia nos anos 80, desapareceram as antigas barreiras alfandegrias que contriburam para a livre circulao de pessoas, mercadorias e uma maior preocupao das empresas em oferecer produtos de qualidade capazes de satisfazer o consumidor, que se torna mais exigente. Com este grande avano as empresas portuguesas passaram a ter a oportunidade de se expandir para outros mercados, para alm do nacional. Assiste nesta poca ao retorno de muitas agncias de publicidade o que contribuiu para um verdadeiro boom no mercado de trabalho, da ser denominada como os anos de ouro da publicidade que reflete o crescimento dos investimentos em publicidade. As evolues foram muitas, e na segunda metade dos anos 80, verificaram-se ao nvel do contedo das mensagens publicitrias, ao aparecimento de novas frequncias de rdio, ao aparecimento de revistas especializadas, nomeadamente na rea da moda, decorao e negcios, que se reflectiram no retorno do investimento em publicidade. J nos finais dos anos 80 incios dos 90, houve outra evoluo ao serem introduzidos os audmetros.

J nos finais dos anos 90, houve um novo impulso com o aparecimento de novos canais televisivos, a televiso por cabo e por satlite que deram um grande impulso neste mercado. Verificou-se uma verdadeira revoluo na publicidade, com um nmero infindvel de mensagens publicitrias que bombardearam o consumidor, cada vez mais exigente, com mais opes de escolha e sobretudo
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Brochand, B. Dionsio, P. Lendrevie, J. Rodrigues, J. V. Publicitor, Publicaes D. Quixote, 1999, p.33.

16 mais informado e infiel. As campanhas publicitrias que eram usadas para os bens de consumo, passaram a ter outros fins como campanhas para bancos, de sensibilizao social e ambiental. Com isto assistiu-se a um retorno s origens na medida em que estas campanhas passaram, novamente, a ter um grande teor informativo e pedaggico atravs de campanhas de preveno rodoviria, de reciclagem, da associao Abrao, entre outras.

Com o passar dos tempos, outros foram os meios que foram surgindo na realidade publicitria. Esses novos media foram entrando no mercado portugus, que com todas as inovaes tecnolgicas ao longo dos anos tem vindo a marcar uma sociedade com excesso de informao. Estes novos suportes confundem-se entre si, hoje em dia os jornais, as rdios j editam e publicam vdeos nos seus sites. A revoluo da internet, das redes sociais vieram dar um novo contributo para a comunicao publicitria que atravessa hoje um grande desafio: diferenciar-se numa sociedade constantemente bombardeada por anncios com variadssimas comunicaes publicitrias que sirvam de chamariz para os consumidores. Estes novos meios so, por exemplo, redes sociais, aplicaes para smartphones. O grande desafio ser o mais criativo e relevante possvel nas comunicaes feitas.

De facto, a publicidade uma tcnica de comunicao poderosssima, que no tem apenas um carcter comercial, mas tambm est ao dispor de todas as organizaes e associaes fazendo cumprir o seu dever de colaborar para o servio pblico.

1.2. A Categoria Gnero na Publicidade A Publicidade uma tcnica de comunicao de massas, destinada a um pblico especfico e que especialmente paga e utilizada com o objectivo de dar a conhecer e valorizar uma Marca (produto, servio ou instituio), contribuindo para a sua experimentao, consumo, adeso, fidelizao, utilizao ou apoio (Rasquilha, 2009, p.20). Esta tcnica de comunicao, continua a ser a mais indicada para atingir massas, caracterizada por ser responsvel pelo discurso organizado da marca, mesmo tendo perdido alguma eficcia junto do consumidor, pelo facto de ser constantemente bombardeado com muitas informaes, o que

17 poder reflectir na reduo de receptividade. Para Almeida e Cardoso, citado por Sousa (2008, p.20), vm reforar esta ideia ao afirmarem que os indivduos so expostos diariamente a inmeros estmulos publicitrios, mas apenas um nmero limitado desses estmulos consegue captar a ateno, sendo interpretados de acordo com as experincias, preconceitos, necessidades e motivaes de cada um. Isto leva a uma necessidade acrescida em tocar a mente do consumidor, sendo capaz de lhe trazer benefcios.

na vida em sociedade e por meio de relaes entre indivduos, que so construdas as referncias de comportamento. Segundo Maslow14, o

comportamento humano motivado por diferentes necessidades, que esto organizadas em cinco nveis. O primeiro nvel corresponde s necessidades fisiolgicas (alimentao, sono, abrigo, gua, entre outros), o segundo corresponde s necessidades de segurana (proteco contra a violncia, proteco para sade), o terceiro engloba as necessidades sociais (amizade, socializao, aceitao em novos grupos), no quarto nvel esto as necessidades de status e estima (autoconfiana, reconhecimento, conquista) e, por ltimo, no quinto nvel temos as necessidades de auto-realizao (criatividade, prestgio). Esta teoria da Motivao, explica porque determinados anncios despertam mais interesse num pblico-alvo comparativamente a outro. Isto poder ser explicado pelo facto das pessoas procurarem no consumo muito mais do que a supresso da necessidade de um produto. Na realidade, procuram no produto a eliminao de uma carncia social, a realizao pessoal, mas sobretudo a criao da sua identidade enquanto indivduo que se movimenta e pretende ser aceite na esfera social. Segundo Vestergaard e Schroder15 (2000) os anncios devem preencher a carncia de identidade de cada leitor, a necessidade que cada pessoa tem de aderir a valores e estilos de vida que confirmem os seus prprios valores e estilos de vida e lhe permitam compreender o mundo e seu lugar nele. Assim, atravs da Publicidade que se traduz a carncia de identidade em carncia do produto. O que faz com que o consumidor opte por uma marca ou invs de outra, ambas com produtos idnticos, toda a carga simblica que a acompanha (relao texto e imagem).

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Pisandelli, Gloria. A teoria de Maslow e a sua relao com a educao de adultos. Disponvel em http://www.psicologia.org.br/internacional/pscl45.htm [Consultado 26 de Janeiro 2011] 15 Reis, C. O valor (Des) educativo da Publicidade, Coimbra, 2007, p.290.

18 Importa, ento, referir como se configura esta relao nos anncios publicados em revistas, verificando quais os atributos dados em cada um dos casos, como so feitos e porqu. Desde o aparecimento do conceito de gnero, muitas alteraes sociais se tm verificando, nomeadamente no papel da mulher na sociedade. A sua emancipao foi um marco histrico que contribuiu para uma grande reviravolta nos comportamentos e mentalidades das populaes em todo o mundo. Assim, torna-se importante estudar cada uma delas separadamente para poder caracteriz-las e perceber como que factores motivam cada um deles.

A Identidade Feminina e as Relaes de Gnero na Publicidade Esta questo do gnero, toca as conceitos individuais das mulheres e dos homens, o que ser homem e mulher, como construir a sua prpria identidade criada na e pela sociedade em que se movimentam. No possvel falar-se da representao feminina sem se falar do feminismo e da influncia que a mulher tem no consumo e, consequentemente, de todas as alteraes sociais e politicas que geraram. Com as duas grandes guerras, em que mulheres foram obrigadas a assumir a posio dos homens no mercado de trabalho, que com a consolidao do capitalismo no sculo XIX, muitas leis tiveram de ser alteradas passando a beneficiar as mulheres. Contudo, ainda havia e h muito trabalho a fazer, para cortar com o preconceito e desigualdade entre homens e mulheres.

Foi, ento, partir do sculo XIX, com a revoluo industrial e com a revoluo tecnolgica, que a mulher comeou a intervir e a fazer parte do mercado de trabalho, iniciando-se uma reinterpretao dos papis da mulher na sociedade. A partir daqui, comeou a verificar a participao de mulheres em movimentos contra o regime em que viviam. Com o feminismo verificaram-se inmeras

movimentaes que, mais tarde, geram alteraes na poltica, na legislao, consciencializao dos direitos das mulheres. Tudo isto veio influenciar, tambm, a esfera familiar. O feminismo uma corrente que defende a luta das mulheres pela igualdade de direitos comparativamente aos homens. Foi nos anos 60 e 70 que se registaram os movimentos mais expressivos nos Estados Unidos, em Frana e na Inglaterra espalhando-se depois para o resto do mundo. Para isto, muito contribuiu o papel de escritores e jornalistas na sua divulgao e difuso. Tambm a publicao de livros como a Mstica feminina

19 (1963), da norte americana Betty Friedan e de revistas como Ms Magazine (1972), serviram de referncia e de inspirao na reunio de mais mulheres ao movimento (Knoll, 2007, p.48).

Muitos foram os aspectos reivindicados desde a igualdade econmica (trabalho e salrio); igualdade poltica (direito ao voto); igualdade intelectual (direito instruo); igualdade jurdica (alteraes de leis) e igualdade social (famlia e sociedade). Ou ainda a luta pelo direito escolha pelo aborto ou pelos direitos homossexuais. A grande luta pela reconstruo da identidade feminina que segundo Castells (1999, p.237) descobrir a identidade feminina destituindo as instituies sociais das marcas de gnero (referncia de Knoll, 2007, p.49). Segundo Castells, citado por Knoll (2007, p.49) a reconstruo da identidade um exerccio de poder, as mulheres trariam, assim, o poder para si prprias: A construo de uma identidade no a expresso de uma essncia, mas uma afirmao de poder pela qual mulheres se mobilizam para mudar de como so para como querem ser. Reivindicar uma identidade construir poder.

Em Portugal, os movimentos feministas foram mais moderados, nunca tomaram as propores vividas noutras partes do mundo. Foi um movimento atento s necessidades de mudana, ao anseio pela conquista de direitos nos mais variadssimos sectores. Importantes marcos tambm foram deixados como a obra de Diogo Manuel Aires de Azevedo Portugal illustrado pelo Sexo Feminino, datada de 1734; o Theatro Herono, de Damio de Fris Perim, de que o primeiro volume foi editado em 1736 e o segundo em 1740; e ainda o Tratado sobre a Igualdade dos Sexos ou Elogio do Merecimento das Mulheres, publicado em 1790 por um autor annimo que se apelida de amigo da razo (Silva, 1983, p. 875-876).

Muitas foram as mulheres que deram voz a estes movimentos, que foram fazendo-se ouvir para fazerem valer os seus direitos quer a nvel legal, quer social ou ainda cultural. Assim, Ana de Castro Osrio talvez a terica mais notvel do feminismo e uma das militantes mais empenhadas; Adelaide Cabete uma das dirigentes mais impulsionadoras e prestigiadas da corrente feminista e das suas vrias expresses (Silva, 1983, p.876). Fundaram associaes, elaboraram diversas publicaes para dar voz a esta luta pela igualdade de direitos. Hoje em dia, a o pblico feminino mais persuadido pela publicidade, pois, aps todas estas lutas, a mulher adquiriu um papel de grande importncia, e a grande

20 decisora nas compras que so feitas. Este facto estende-se a compras de bens de primeira necessidade como noutras compras, como na deciso de um carro em detrimento de outro, por exemplo.

Para melhor categorizar os consumidores, e agrup-los em grupos, na publicidade muito usual recorrer-se ao uso de esteretipos, que no fundo existem para facilitar o trabalho dos publicitrios para melhor adequar um produto ou servio a um target especfico. Os esteretipos tm, ento, a grande responsabilidade de atrair os consumidores e persuadi-los a adquirir o produto ou servio mencionado. Assim, quanto mais se realar os valores e crenas do pblico alvo a atingir, maior ser a possibilidade de seduzir esse mesmo e as probabilidades de sucesso sero tambm maiores. Segundo o estudo de Verssimo e Pereira (2008, p.282), numa anlise desenvolvida em Portugal, verificou-se que no esteretipo de gnero, a mulher mais utilizada em papis associados famlia e com maior carga afectiva e emocional, enquanto o homem desempenha preferencialmente papis profissionais e com uma dimenso social mais preponderante (Pereira e Verssimo, 2006) . Aps tanta luta, ainda no se conseguiu atingir a to ansiada igualdade entre homens e mulheres, se por um lado as mulheres venceram grandes lutas, como o direito ao voto, ainda existe muito a fazer para que as diferenas a nvel salarial sejam cada vez menores. Toda esta guerra tambm serviu para se constituir a categoria gnero como uma varivel a ser estudada e analisada, j merecedora de inmeros estudos.

A Representao Masculina na Publicidade A representao dos homens na publicidade, foi sofrendo alteraes, fruto da emancipao da mulher e dos movimentos feministas desencadeados ao longo dos anos. De facto, inegvel a inovao dos papis assumidos por homens e mulheres como consequncia das relaes sociais e da sua insero na sociedade. As sociedades eram ainda mais dominadas pelos homens, que simbolizavam a fora, o poder e a autoridade. O poder e autoridade refere-se, essencialmente, fora social que atribuem ao homem pela sua dominao na sociedade. () O poder exercido por actores

21 sociais nas mais variadas prticas quotidianas, como, por exemplo, numa entrevista de emprego (Knoll, 2007, p.55), em que o candidato apenas aguarda pelas orientaes do entrevistador, limitando-se apenas a responder s suas perguntas.

O socilogo francs Bordieu, foi um dos autores que desenvolveu estudos onde se destaca: A Dominao Masculina. Bordieu defende que a sociedade est fundada sobre uma maquinaria de dominao masculina. Portanto, o

patriarcalismo, que se define como a autoridade do homem sobre a mulher e os filhos e corresponde principal contestao do movimento feminista, no se restringe ao mbito familiar, uma instituio que atravessa a totalidade da estrutura social (com referncia de Knoll, 2007, p.57). De entre toda esta estrutura social destaca-se, por exemplo, os contextos do trabalho e do espao. Pela diviso social do trabalho, homens e mulheres, historicamente, tm desempenhado tarefas distintas, uma vez que determinados trabalhos, profisses, cargos e reas de atuao so considerados tipicamente masculinos ou femininos. A diviso social do espao corresponde diviso entre pblico e privado (Idem). O espao pblico, referente ao poder econmico, pertencente ao domnio masculino; enquanto que o espao privado, referente ao domstico, pertencia ao domnio feminino. Hoje em dia, esta situao ainda se verifica, mesmo que em propores diferentes.

Knoll (2007, p.59) refere ainda que para Bordieu existem trs princpios que asseguram esta dominao masculina no trabalho. O primeiro est relacionado com o tipo de profisso escolhido, maioritariamente pelas mulheres, que se insere no contexto domstico, seja ele no ensino, na sade ou noutros servios. O segundo principio, a ideia de que mulheres no exercem cargos que exeram poder sobre os homens, isto , numa posio de chefia mais comum que esse lugar seja ocupado por um homem sobre uma mulher do que o contrrio. O terceiro e ltimo princpio estereotipar-se determinados postos de trabalho que possam ser tipicamente masculinos, por ser necessrio o uso de fora. Tudo isto resultado de esteretipos muito enraizados nas culturas das sociedades. Quer mulheres quer homens podero exercer qualquer atividade profissional, seja ela mais exigente a nvel fsico ou intelectual. Estes padres pr-concebidos, comeam em casa, com a famlia e expande-se para outros meios, como o caso da publicidade.

Castells (1999, p.23), a identidade construda socialmente, e o que realmente importa como, a partir de qu, por quem e para qu isso acontece (com

22 referncia de Knoll, 2007, p.55). Isto porque, para ele a construo da identidade ocorre num contexto marcado por relaes de poder (idem).

1.3 A Publicidade a Perfumes

Despertar o Desejo atravs dos Sentidos A publicidade consegue criar sensaes no ser humano relacionadas com o desejo de possuir uma determinada marca, de perfume, que o distinga dos outros estimulando uma atitude positiva relativamente a essa marca. Mas, paralelamente a isto, hoje em dia o consumidor bombardeado com variadssimas mensagens publicitrias, obrigando a uma seleo das mensagens que realmente so relevantes para ele. Isto implica uma adaptao da publicidade a uma sociedade em crescimento e com interesses cada vez mais dspares. Nas suas diferentes vertentes, a publicidade presente em revistas (impressa) muito utilizada para divulgar este tipo de marcas, nomeadamente de perfumes, produto em estudo nesta investigao. De facto, a publicidade impressa um grande meio de comunicao que, ao longo dos anos, tem levado at ao pblico, entre outras coisas, inmeros anncios publicitrios. A imprensa escrita um meio muito utilizado para atingir massas, da a sua grande visibilidade e procura por empresas e marcas para conseguirem chegar ao maior nmero possvel de consumidores. Dentro da publicidade imprensa, destaca-se a publicidade veiculada em revistas, de onde foi retirada a amostra utilizada neste estudo e que, tal como afirma Mantoro e Caldas (2007, p.66), as revistas funcionam como agentes da difuso de comunicao de massa orientada, segmentada e direccionada. Os anncios veiculados nas revistas tm uma grande qualidade visual, uma cor intensa, construdos com grande cuidado. atravs delas que se consegue transmitir exuberncia e brilho nos anncios, para alm da utilizao das cores que despertam emoes nos espectadores. Uma revista , de certo modo, um expositor de anncios, em especial anncios de perfumes.

Com todas estas evolues e adaptaes da publicidade a uma sociedade sempre em mutao, surge uma janela de oportunidade para novas tcnicas de seduo dos consumidores onde ser possvel criar um maior envolvimento entre

23 ele e o anncio. Tem-se verificado diferentes tentativas de dissuadir o pblico atravs da explorao dos cinco sentidos para se conseguir criar laos duradouros no tempo e fidelizar clientes, numa sociedade onde a beleza e o bem-estar esto a ganhar importncia.

A Viso, o primeiro sentido a manifestar-se, pois atravs dele que nos apercebemos do que nos rodeia, conseguimos captar diferentes estmulos e responder aos que so relevantes para ns, que chamam nossa ateno. A aplicao das cores nos anncios tem um poder emocional que ser interpretado de diferentes formas pelo consumidor, dependendo da sua sensibilidade e capacidade interpretativa da sua funo. As cores a aplicar num anncio de perfumes, por exemplo, ter de estar relacionada com o consumidor utilizador daquele perfume, isto porque as cores estimulam e direccionam o perfume para o tipo de pblico a que se destina exercendo uma influncia considervel nas nossas vidas. A cor no funciona como um produto, mas parte integrante do produto que em conjunto com tudo o resto, conseguiro seduzir o pblico. A cor exerce uma aco tripla sobre o indivduo que percepciona uma determinada imagem, que a de impressionar, a de expressar e a de construir. A cor vista: impressiona a retina. E sentida: provoca uma emoo. E construtiva, pois, tendo um significado prprio, tem valor de smbolo e capacidade, portanto, de construir uma linguagem prpria que comunique uma ideia (Bastos, Farina, Perez, 2006, p.13).

O Olfacto o sentido que fica alerta com o aroma do perfume, associado emoo e s lembranas do passado. Sentir ou lembrar um determinado aroma far recordar instantaneamente situaes que remontam a uma experincia do passado.

O Cheiro tem o dom de nos fazer lembrar, por exemplo, de momentos vividos na infncia. Existe situaes, em que no anncio impresso de um perfume, existe ou uma amostra do perfume ou uma parte da pgina est perfumada com o odor desse perfume. Neste estudo, temos o anncio da Este lauder ao perfume Beyond Paradise para homem.

O Tato outro sentido que, apesar de ainda pouco explorado, poder ser aplicado neste contexto. atravs dele que se sente a textura e a maciez de alguns produtos. No caso dos perfumes, sentir-se- as formas do frasco de como o manusear, o toque essencial para a deciso de compra.

24 O Paladar e a audio so dois sentidos no explorados na publicidade impressa, contudo faro mais sentido se aplicados em aes nos pontos de venda, num contacto directo com os consumidores. De acordo com a natureza deste produto o perfume - o paladar no aplicvel. A audio poder estar associada a uma msica que faa lembrar a campanha realizada a um perfume, no no impresso, mas no televisivo. Isto ajudar a que sempre que o consumidor ouvir aquela msica ir associar imediatamente ao perfume e marca que o comercializa.

A explorao dos sentidos como forma de persuaso e estimulo ao consumo tem vindo a ser utilizada em comunicao, num mercado cada vez mais competitivo, onde se disputa a ateno e preferncia dos consumidores. Parte-se do pressuposto de que necessrio conhecer o ser humano integralmente, no processo de emisso e recepo de mensagens e de interaco pela comunicao, ou entender como suas funes sensoriais so estimuladas frente publicidade. Desta forma, o publicitrio deve procurar entender a prpria natureza comunicativa do seu pblico-alvo, no sentido de atingir seus objectivos de levar ao consumo ou uso de produtos ou servios ou de assimilao de ideias, pois o comprador desenvolveu uma inteligncia sobre o consumo e no fcil vender-lhe produtos 16.

A Importncia da Imagem em Publicidade Os anncios de perfumes tm implcito um cariz de sensualidade e desejo que se confunde com o perfume anunciado e com a imagem que compe o anncio. O facto de se tratar de um produto muito usado na nossa sociedade como chave de seduo importante perceber como so interpretados os anncios de revista, como conseguem seduzir o consumidor de forma a suscitar-lhe o desejo de adquirem o perfume anunciado. De facto, vivemos numa sociedade de consumo, em que o consumismo moderno est, por sua prpria natureza, mais preocupado em saciar vontades do que em satisfazer necessidades.17 Nos dias de hoje, valoriza-se cada vez mais a imagem,
16

Gonalves, Elizabeth (2002) Mdia e Publicidade: Impacto nos cinco sentidos. Disponvel em http://www2.metodista.br/unesco/PCLA/revista11/res%20livros%2011-1.htm [Consultado 25 de Agosto 2011]. 17 Barbosa, Lvia & Campell Colin (2007) Cultura, Consumo e Identidade. Disponvel em http://www.google.com/books?hl=pt-PT&lr=&id=k6wqA6ytF4C&oi=fnd&pg=PA5&dq=sociedade+de+consumo&ots=5MCVV7O4ub&sig=MjiEF K5RhqRLOukLaR9LIW6cnds#v=onepage&q=sociedade%20de%20consumo&f=false [Consultado 26 de Agosto 2011]

25 sendo o consumo encarado como a forma que os indivduos tm para expressar estilos de vida. Na perspectiva de Rosales (2001, p.40), o desenvolvimento do capitalismo e da produo em massa gerou um crescente aumento de bens e produtos em circulao no mercado, o que levou necessidade da criao de um mercado de consumidores em massa. A nfase que antes era posto na produo e no trabalho , com o desenvolvimento do capitalismo, transposto para o consumo, e o trabalhador transformado em consumidor. Segundo esta autora, atravs da publicidade que os indivduos podem identificar-se com um determinado produto, imagem e comportamento. Isto significa que fornece uma imagem utpica de um novo self mais atraente, bem sucedido e prestigiado, conseguido atravs da compra de determinados bens. (Rosales, 2001, p.69).

A imagem pode ser definida como uma recriao ou reproduo criada pelo homem. a aparncia, ou um primeiro conjunto de aparncias, que foi isolada do local e do tempo em que primeiro se deu o seu aparecimento e conservada por alguns momentos ou mesmo por sculos. (Rosales, 2001, p. 72) Numa revista, a imagem funciona como a representao de algo, sendo o seu papel determinante pois para alm de ilustrar o anncio torna visvel o seu valor. A imagem tem uma funo que ultrapassa a mera ilustrao, pois tambm pode ser reveladora do papel das personagens e das interaces geradas entre elas.

difcil imaginar-se as revistas femininas e masculinas, sem os seus poderosos anncios de perfumes, que tornam as marcas conhecidas mesmo antes de se ter contato direto com o perfume. Nos anncios de perfumes, o frasco um dos elementos que tambm figuram na imagem, e mais um elemento a reter pelo consumidor. No caso das mulheres, por mais que apreciem o aroma, elas vm integralmente o anncio, de que marca , reconhece o frasco faz a leitura total da imagem, s depois que se desloca a uma loja, sente o cheiro e ento s a comprar o perfume. No caso dos homens, tambm apreciam a imagem, mas focam a sua ateno na personagem e no que ela representa, para depois ao deslocarem-se a um ponto de venda, adquirirem o perfume.

Isto revela outra caracterstica associada publicidade que a de reprodutora de status quo, pois toda a publicidade ideolgica, isto , tenta dissuadir favoravelmente o consumidor para comprar o produto se pretende vender.

26 O perfume Perfumar a pele uma forma de comunicar. Com a grande diversidade de aromas, comunicam-se essencialmente emoes reforando traos da

personalidade dos utilizadores de perfume. E, so as marcas mais conhecidas e com maior peso no mercado de perfumaria que ditam as caractersticas a serem comunicadas, por seu turno, a publicidade trata de fazer passar a mensagem atravs de campanhas. Os anncios a perfumes conduzem a um mundo de sonho e fantasia para mulheres e homens que utilizam nas campanhas pessoas famosas: actores, modelos e outras personalidades com visibilidade meditica, que do a cara pelas marcas de perfumes ajudam a que o perfume seja cotado com um smbolo de status. Presente cada vez mais no imaginrio de homens e mulheres, o aroma do perfume influenciar o nosso estado de esprito e evocar emoes.

Alguns dos anncios de perfumes em revista, trazem consigo a amostra ou uma rea com o aroma do perfume. No entanto, atravs da imagem que se consegue despertar o interesse no consumidor e simular, atravs da imagem, o cheiro do perfume. Os anncios, construdos cuidadosamente, tendem sempre a mostrar homens e mulheres bonitos, ligados de alguma forma aos valores e imagem que a marca pretende passar e, numa sociedade em que o ter mais importante do que o ser, o consumidor ao adquirir um perfume acaba por comprar sensaes, com a iluso que est a comprar uma nova personalidade. Tambm Patrick Sskind, no seu livro O Perfume, relata a histria de um homem com um poder olfactivo invejvel que vive atormentado para conseguir encontrar a frmula perfeita para criar o aroma absoluto. Nesta histria, envolvida em muitos assassinatos, acaba por trat-los como pretexto para desculpabilizar o fim, ou seja, encontrar a frmula perfeita, como se ao longo do livro os crimes acabassem por serem diludos.

Segundo a histria, os perfumes apareceram associados a rituais religiosos, os deuses, por exemplo, eram homenageados com ofertas de fumaa oriundas resultantes da queima da madeira e de folhas secas. Posteriormente este ritual foi adoptado por sacerdotes que passaram a usar folhas, madeira e materiais de origem animal como incenso, com o intuito de que atravs dos fumos e do seu cheiro as suas preces chegariam at aos deuses. Assim, o termo perfume provm do latim per (origem de) e fumare (fumo). Daqui o emprego de aromas foi sendo inserido medida as pessoas se foram apercebendo que certas flores e outros

27 materiais em mistura com algo gorduroso deixariam um rasto aromatizado. Contudo, com o advento do cristianismo, o uso dos perfumes como aditivo ao corpo foi banido, uma vez que estava associado a rituais pagos. Os rabes, no entanto, cuja religio no impunha as mesmas restries, foram os responsveis pela perpetuao de seu uso. O ressurgimento da perfumaria no Ocidente deveu-se aos mercadores que viajavam s ndias em busca de especiarias.18 Muitas foram as contribuies para que o perfume tivesse a configurao que tem nos dias de hoje. Foi tambm com o contributo foi o das Cruzadas em que com elas vieram tambm toda a arte e a habilidade da perfumaria oriental, alm de informaes relacionadas s fontes de gomas, leos e substncias odorferas exticas como jasmim, ilangue-ilangue, almscar e sndalo19. Foi nos finais do sculo XIII, que a capital que ficou conhecida por ser a capital do perfume foi Paris que at aos dias de hoje, continua a estar associada maioria das grandes marcas de perfumaria.

18

Dias, Sandra & Silva, Roberto (1996) Perfumes: Uma Qumica Inesquecvel. Disponvel em http://qnesc.sbq.org.br/online/qnesc04/quimsoc.pdf [Consultado 25 de Agosto 2011] 19 Idem

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2. METODOLOGIA

2.1. Mtodo de Investigao

Este estudo baseia-se numa investigao qualitativa, que pretende analisar a essncia dos anncios publicitrios de perfumes, baseados no gnero do consumidor final. Isto ser possvel atravs da recolha de dados e da sua posterior anlise criteriosa onde se pretende demonstrar como so vistos homens e mulheres e como podem ser comparados na publicidade, mostrando o impacto que a publicidade tem nas escolhas e nas decises das mulheres e dos homens e como esse impacto visto na vida social, cultural e econmica e discutir a linguagem corporal de acordo com o gnero do consumidor final.

A varivel gnero do consumidor final bastante relevante pois, homens e mulheres so consumidores diferentes com gostos, necessidades e motivaes diferentes portanto, sempre que definido um anncio ter de se ter esta varivel em conta. Para Scott (1995, p.88), o gnero uma categoria til para a anlise histrica e props um processo de construo das relaes de gnero para se poder perceber qual o efeito e significao das relaes sociais e definiu gnero como sendo um campo primrio no interior do qual, ou por meio do qual, o poder articulado. Para alm disto, ainda afirma que a vida social organizada a partir do conceito gnero. Este um segmento de produto bastante apreciado e valorizado e possui uma identidade visual muito forte, quer em termos de cor utilizada quer em termos de valores transmitidos. Uma determinada cor " capaz de produzir efeitos diferentes, muitas vezes contraditrios. Uma mesma cor actua em cada ocasio de maneira diferente (Heller, 2005, p.17).

Assim sendo, tornou-se importante construir um modelo de anlise que permita fazer face questo de partida. Desta ligao entre Publicidade impressa e perfumes, nasceu um modelo de anlise que permitir fazer um estudo pormenorizado do objecto. Foi necessria a construo de uma grelha de anlise que ir permitir descrever todos os elementos que compem os anncios, para proporcionar uma recolha de resultados vlidos e dar resposta questo de partida.

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Com o auxlio desta ferramenta de trabalho, estaro todas as condies reunidas para se iniciar o estudo e dar resposta questo de partida confirmando os objectivos inicialmente propostos.

2.2. Parmetros de Anlise do Corpus Tal como referido no ponto anterior, a ferramenta de anlise neste estudo ser a construo de uma grelha de anlise qualitativa (anexo 1) que auxiliar na descrio pormenorizada dos anncios, o que permitir obter resultados que respondam questo de partida. A anlise dos elementos presentes em cada um dos anncios ir identificar os significados presentes na amostra. Este instrumento de anlise foi construdo com base em diferentes variveis que sero identificadas e descritas.

Gnero A varivel gnero do consumidor final bastante relevante pois, homens e mulheres so consumidores naturalmente diferentes com desejos, Carncias e motivaes diferentes e, portanto, sempre que definido um anncio ser preciso considerar estas desigualdades. Para alm de se acompanhar as tendncias tecnolgicas dos meios de comunicao, a publicidade tem de acompanhar e moldar-se de acordo com as tendncias do comportamento humano. O comportamento feminino manifestou-se desde a dcada de 60 pela emancipao da mulher na sociedade, evidenciando-se, tambm, nos padres masculinos mesmo que de forma menos expressiva. Todas as transformaes que surgiram ao longo dos tempos na mulher acabaram por modificar as relaes sociais dos homens. O significado de gnero j refere o carcter social do termo: gnero a forma culturalmente elaborada que a diferena sexual toma em cada sociedade, e que se manifesta nos papis e status atribudos a cada sexo e constitutivos da identidade sexual dos indivduos (Ferreira in Knoll, 2007, p.1315.) Esta guerra de poder entre mulheres e homens, revela as diferenas que existem entre eles bem como evidencia a complexidade das relaes sociais. Com toda esta luta pela igualdade de direitos, o feminismo alcanou importantes metas, como

30 participao em todos os sectores da sociedade, conquista dos direitos civis das mulheres.

A categoria gnero uma referncia para diferentes estudos sociais proporcionando o entendimento das diferenas entre homens e mulheres. Estas diferenas no so somente biolgicas, mas tambm so fabricados em sociedade, porque em sociedade que os indivduos constroem a sua identidade. Esta categoria vem incluir outros factores que devem ser levados em conta, como os factores sociais. Para Giddens, citado por Ferreira (2010, p.64), vem confirmar isto mesmo, mais claro do que o fato de que o gnero questo de aprendizado e trabalho contnuos, em vez de ser uma simples extenso de diferenas propostas biologicamente. importante destacar que o gnero tambm utilizado para designar as relaes sociais entre os sexos. Seu uso rejeita explicitamente explicaes biolgicas, como aqueles que encontram um denominador comum, para diversas formas de subordinao feminina, nos factos de que as mulheres tm a capacidade para dar luz e de que os homens tm a fora muscular superior, isto , o autor afirma que a categoria gnero em nada est relacionada com factores biolgicos, naturais ao ser humano, mas est relacionado com construes culturais (Scott, 1995, p. 75). Outra informao relevante deste autor que o gnero refere-se apenas quelas reas estruturais quanto ideolgicas, que envolvem as relaes entre os sexos, isto , o gnero muito mais do que uma luta decorrente entre homens e mulheres mas sim funciona nas relaes sociais humanas dando-lhes um sentido mais abrangente. Acrescenta ainda que o gnero uma das referncias recorrentes pelas quais o poder poltico tem sido concebido, legitimado e criticado. Ele no apenas faz referncia ao significado da oposio entre homem e mulher; ele tambm o estabelece. Para proteger o poder poltico, a referncia deve parecer certa e fixa, fora de toda construo humana, parte da ordem natural ou divina (Scott, 1995, p. 92).

Os Esteretipos por gnero Em publicidade muito comum recorrer-se a esteretipos e aos papis de gnero para se delinear uma estratgia publicitria. A grande questo est nos valores que so comunicados que reflectem os que esto presentes na sociedade e

31 o tipo de relaes existente entre as pessoas. Aqui pode-se destacar as semelhanas e diferenas entre homens e mulheres, assunto retratado nesta investigao ao verificar-se a presena de alguns dos modelos de mulher e homem nos anncios. A mulher foi sempre retratada como um objecto ertico, com o intuito de atrair a ateno dos homens, o que feria a sua dignidade enquanto pessoa. Outro aspecto muito presente nos anncios a utilizao do nu do corpo feminino, que nos dias de hoje tambm j se verifica nos corpos masculinos. Cada vez mais se utiliza o corpo das personagens como corpus nos anncios, da se recorrer a personagens com uma imagem intocvel, com corpos perfeitos e que possuem caractersticas de aspirao e identificao para os espectadores. Assim, destacam-se os modelos de mulher e de homem que se encontraro na amostra escolhida para esta investigao.

Modelos de Mulher Na publicidade em revista femininas possvel verificar a evoluo na utilizao da imagem da mulher enquanto produto da sua prpria evoluo. Os autores Villegas e Chica no seu livro La Publicidad al Desnudo fazem uma anlise do discurso publicitrio referindo os esteretipos veiculados na publicidade. Definem diferentes modelos de mulher e de homem como categorias publicitrias. Assim, baseando-se neles, pode-se indicar as diferentes categorias que ajudaro na posterior anlise da amostra em estudo. As categorias so: Av. Esta categoria designada pelos autores refere-se a uma mulher que est sempre feliz, que j trabalhou. Representa a continuidade e o enraizamento das tradies (Chica e Villegas, 2002, p.41) Supermulher. Nos anncios esta categoria retrata uma mulher dinmica, bonita e uma perfeita dona de casa. Todas as qualidades numa mesma mulher que consegue tratar eficazmente das tarefas domsticas, como das profissionais, cuidar dos filhos e ainda assim manter uma imagem esbelta e cuidada. Para alm disto, ainda consegue ser carinhosa, inteligente e sedutora, como referem os autores o tipo de mulher que o homem gostaria ter ao seu lado (Chica e Villegas, 2002, p.42). Sedutora. Esta categoria de modelo feminino muito utilizada em anncios para produtos de beleza onde realado o corpo numa pose insinuante e sedutora realando as suas curvas.

32 Triunfadora Profissional. Esta categoria cada vez mais frequente nos anncios femininos. Aqui h uma conjugao entre o seu talento profissional e a sua beleza, que tal como referem Chica e Villegas (2002, p.43) o xito profissional quase uma consequncia da atratividade pessoal. Adolescente. A adolescente informal, saudvel, dinmica e com uma silhueta marcada. O que protagonizar para vender favorecer a compradora dentro do grupo.

Modelos de Homem De facto inegvel que com todas as evolues que se verificaram no papel da mulher na sociedade, acabou por alterar a forma como os homens interagem nas suas relaes sociais. A figura masculina agora retratada baseada num novo conceito de homem, especialmente nas revistas de moda com distribuio nacional. A representao masculina pode ser dividida em dois tipos, definidos por Wilm (2002, p. 7): o homem sensvel, mais utilizado nas revistas que so dirigidas ao leitor feminino e o homem conquistador, utilizado nas revistas dirigidas ao pblico masculino. Os anncios para homem que fazem parte da amostra desta investigao, foram retirados da revista masculina GQ. Segundo Wilm (2002,p.7), o homem conquistador, pode ser dividido em diferentes categorias que reforam este modelo de representao masculina. O Homem Guerreiro exibe para alm da sua masculinidade, tambm o seu poder de conquista em relao s mulheres e a objectos como carros, roupa que simbolizam a sua diferena de gnero social. Outra categoria o Homem Executivo, mas Aventureiro que aproveita e usufrui do dinheiro que ganha, mesmo vestido de forma mais formal. Nos anncios onde estejam evidenciados este tipo de homem, pode-se verificar a existncia de caractersticas ditas masculinas, como a liberdade, diferenciar-se perante os outros e o poder de conquista. O Homem que Domina as Mulheres possui uma presena intensa capaz de chamar ateno e conquistar as mulheres atravs do olhar, da roupa ou do carro que tem. O Homem Inabalvel, possui uma postura que aparenta total frieza que no deixa escapar os seus sentimentos.

33 Para Verstergaard & Schoeder (1994, p. 116), os anncios masculinos andam entre duas imagens tipo: a do homem que compete por mulheres e aquele que compete com outros homens no campo profissional, tradicionalmente masculinas com o propsito de adquirir maior poder e mais dinheiro. Com esta observao dos autores, pode-se afirmar que a imagem que veiculada nestes anncios de conquista, vitria e superao do homem face s diversas adversidades que possam surgir no seu caminho (Com referncia de Wilm, 2002, p. 10). Numa tentativa de constante igualdade entre homens e mulheres na publicidade, estas categorias parecem contradizer um pouco este arqutipo do novo homem, onde cada vez mais as diferenas entre gnero se acentuam. Silva (2000, p.15), refere no seu artigo que os homens aparecem ento, da forma mais convencional possvel, o modelo de conduta masculino e feminino. Braudillard (1995) realiza uma leitura muito adequada deste modelo. Para ele, o modelo masculino o da exigncia e da escolha. Toda a publicidade masculina insiste na regra deontolgica da escolha, em termos de rigor, de mincia inflexvel. O homem de qualidade moderna exigente. No tolera qualquer fracasso. No descuida de um pormenor. selectivo, no passivamente ou por graa natural, mas pelo exerccio da selectividade. Se por um lado, o homem retratado em publicidade assume um novo papel e defende novos valores, por outro ainda se verifica que alguns padres tradicionais se mantm muito associados a uma ideologia machista. O papel da publicidade de transmitir os papis do homem e da mulher j aceites na sociedade, no se envolvendo em guerras de igualdade entre sexos. Silva (2000, p.17) refere no seu artigo que a publicidade mascara um pouco as conquistas de cada gnero mantendo a sociedade presa a padres antigos. Menciona que surgem dessa forma os comportamentos masculinos (fora, deciso, racionalidade, liberdade) e os comportamentos femininos (submisso, fragilidade, indeciso, dependncia, emocional) . Wilm (2002, p. 6), afirma no seu artigo que na publicidade o novo homem se restringe, se estereotipa e acaba sendo retratado de acordo com a expectativa feminina homens carinhosos, bonitos, gentis, participativos, dominados assim como as mulheres continuam a ser retratadas de acordo com o gosto do sexo masculino bonitas e submissas. Esta autora acrescenta que o homem tradicional permanece, apoiado fortemente em imagens de superioridade e domnio, realimentando os velhos mitos.

34 Conotaes do Anncio Em publicidade, a significao da imagem seguramente intencional: so certos atributos do produto que formam priori os significados da mensagem publicitria e estes significados devem ser transmitidos to claramente quanto possvel (Barthes, 1984, p. 27). A imagem d uma primeira mensagem lingustica estando implcitos os seus significados (valores associados) e o seu significante (objectos presentes na imagem). Para se analisar uma imagem, Barthes prope uma anlise assente em trs mensagens: lingustica, icnica codificada e icnica no-codificada. Para o autor, preciso explorar cada um destes tipos de mensagem sem, contudo esquecermos de compreender a estrutura geral da imagem, ou seja, a relao das trs mensagens entre si.

Para Roland Barthe a anlise de uma imagem resulta da descrio detalhada dos elementos que a compem, distinguindo trs tipos de mensagens: a mensagem lingustica, a imagem denotada e a imagem conotada ou retrica da imagem. A mensagem lingustica aborda a relao entre a imagem e o texto. A imagem consegue duplicar algumas informaes que estejam explcitas no texto. Barthes afirma que a mensagem lingustica est presente em todas as imagens: como ttulo, como legenda, como artigo de imprensa () (Barthes, 1984, p.31). Acrescenta ainda que, toda a imagem polissmica incluindo aos seus significantes uma srie de significados, entre os quais o receptor poder escolher uns e ignorar outros. A polissemia permite fazer uma descrio denotativa da imagem. A imagem denotada desempenha um papel particular: a imagem denotada naturaliza a mensagem simblica, ela torna inocente o orifcio semntico, muito denso (sobretudo em publicidade), da conotao (Barthes, 1984, p. 36). Barthes (1984, p.37) esclarece que na retrica da imagem (ou mensagem simblica, cultural ou conotada), a conotao da imagem arrasta um significado esttico, o que possibilita atribuir-lhe diferentes significados dependendo de quem observa. Afirma ainda que, a conotao da imagem constituda por uma arquitectura de signos tirados de uma profundidade varivel (Barthes, 1984, p.38). Assim, para este autor a conotao no seno sistema e a denotao no seno sintagma, ela associa elementos sem sistema: os conotadores descontnuos so ligados, actualizados, falados atravs do sistema de denotao (Barthes, 1984, p. 40).

35 Construo do Anncio Os anncios utilizados nesta investigao tero como base de anlise uma srie de factores que ajudaro na sua leitura, nomeadamente, atravs da sua composio (equilbrio e centro de ateno), do enquadramento (planos e pontos de vista), e luz. A composio dos anncios refere-se organizao e distribuio, de acordo com determinados critrios, os elementos visuais que iro aparecer dentro do anncio (Martn, 2002, p.51). Podemos ento destacar o centro de ateno e o equilbrio interno do anncio.

Centro de ateno So os pontos que mais chamam ateno do espectador, normalmente situado no centro geomtrico da composio, onde se cortam os dois eixos de simetria. Posteriormente, a viso dispersar para outros elementos significativos no anncio. De acordo com Martn (2002, p. 51), este processo, baseado na localizao dos pontos de atraco e no caminho percorrido pelo olhar, o resultado de um plano feito pelo publicitrio ao elaborar estratgias visuais para o desenvolvimento do anncio.

Equilbrio interno Uma vez que os anncios so todos rectangulares, Martin (2002, p.51) refere que se d especial ateno ao equilbrio simtrico e oculto. Assim, para o autor o equilbrio simtrico conseguido atravs do controlo das tenses opostas aos elementos visuais do anncio atravs da distribuio equitativa a partir dos eixos de simetria vertical e horizontal. Este tipo de equilbrio tem um inconveniente que a repetio exaustiva e a rigidez montona, o que se torna numa dificuldade para se obter um bom anncio. Por outro lado, o equilbrio oculto no faz parte da simetria real ou aproximada da forma ou composio, mas sim atravs do amortecimento das tenses visuais, relacionando os elementos entre si para atingir a harmonia interior. No enquadramento, os planos e pontos de vista so os dois componentes necessrios para descrever visualmente o que visto atravs desta janela que o anncio, por ele que recebemos uma realidade que foi reflectida na sua superfcie (Martn, 2002, p.57). Assim, os Planos a considerar neste estudo so: Plano Inteiro O corpo da personagem aparece por inteiro, ou seja, da cabea at aos ps.

36 Plano Americano Foca a sua ateno desde a cabea at zona dos joelhos. Plano Mdio A personagem est representada at cintura. Plano Mdio Curto Na imagem a personagem representada pelo peito. Primeiro Plano A representao da personagem feita desde a cabea at zona dos ombros. Grande Plano Apresenta apenas o rosto da personagem a transmitir emoes.

Relativamente nomeadamente:

ao

Ponto

de

Vista,

autor

destaca diferentes ngulos,

Ponto de Vista Normal A cena captado na altura do olhar da personagem. As personagens apresentam-se ao mesmo nvel visual do olhar do espectador virtual. Ponto de Vista Picado A cena registada de cima para baixo. Este ngulo diminui a importncia da personagem. Ponto de Vista Picado absoluto ou Zenital Quando a personagem voa sob o produto. O ngulo pode subir a partir de uma ligeira inclinao num ponto de vista horizontal. Quando a viso se situa na parte superior e observa de cima para baixo na vertical, encontramos o cnit. Ponto de Vista Contra Picado A captao feita de baixo para cima, o que enfatiza o papel da personagem. Ponto de Vista Contra Picado Absoluto ou Nadir Este ngulo regista de baixo para cima at ao ponto em que o ngulo de viso se encontre debaixo da personagem ou da cena representada. Ponto de Vista Inclinado Este ngulo favorece a aco, pois auxilia em situaes de possveis desequilbrios. Ponto de Vista Subjectivo Regista-se quando o espectador se rev atravs da personagem. Isto possvel, porque a cmara coloca-se no lugar hipottico que ocupa o olhar do protagonista da aco, de forma que o espectador veja o mesmo que o protagonista.

Outro factor de anlise dos anncios a Luz. Mesmo que um anncio seja captado ao ar livre, muito usual recorrer-se ao uso da luz artificial para acrescentar ou reforar alguma emoo no cenrio, pois a luz e a iluminao do expressividade e, por vezes, fornecem valores conotativos mensagem publicitria (Martn, 2002,

37 p.85). Mediante as posies do foco de iluminao, poder-se- verificar a existncia de: Luz frontal que mais reveladora da informao contida no anncio. Luz lateral que ilumina uma parte da personagem deixando a outra sem iluminao o que provoca sensaes de tenso e, at mesmo, um pouco perturbador do sujeito fotografado (Martn, 2002, p.85). A luz proveniente de trs que confere a ideia de aurola, de divindade. A Luz vinda de cima e de baixo, expressa a situao de uma personagem triste ou deprimida (Martn, 2002, p.86). A luz vinda de baixo, reflecte no espectador sensaes de inquietude, de terror e desassossego. Luz vinda de ambos os lados, d a ideia de mistrio. Luz vinda de cima d a ideia de divindade, mas mais barroca. Ideia de iluminao.

Personagens As personagens assumem cada vez mais uma maior relevncia no contexto publicitrio, em particular nos anncios impressos. Cada vez mais as marcas recorrem utilizao de personagens como elementos integrantes da narrativa, estes assumem no seu contexto um papel central (Rosales, 2001, p.83). Assistese, hoje em dia, a uma centralizao de poder nas personagens que, segundo a autora coloca-se a dvida do que na realidade se est a vender: o produto ou a personagem. De facto, a mera apresentao do produto no suficiente para transmitir toda a carga simblica que a marca pretende. Ter de ser criado um cenrio que transmita toda a simbologia, valores e emoes que tornem o produto apetecvel, desejado. Para isso, ter de se apresentar um contexto que lhe possa emprestar significados particulares, de forma a torn-lo apelativo e diferencivel (Rosales, 2001, p. 83 e 84). Assim, o estudo das personagens, o cenrio, as cores utilizadas compe a mensagem publicitria que deve ser clara para o consumidor, que lhe suscite curiosidade e que acima de tudo se identifique com a personagem impulsionando a compra. Higgs e Pereira (2005, p. 1802) referem que a primeira funo da

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personagem da publicidade actual a de activar mecanismos de identificao que induzam de alguma forma o desejo que o consumidor possa ter de ser como as personagens apresentadas ou que ele se reveja nelas. Neste estudo, interessa analisar a linguagem corporal das personagens (o olhar, o sorriso, as mos, pose e representao do corpo); de que tipo so, isto , se se trata de pessoas famosas ou comuns. Importa, ainda, referir que todas as personagens so humanas, podendo existir personagens animais ou algum elemento que partilhe o mesmo cenrio mas a sua funo ser de intensificar algum sentimento ou emoo. No so, portanto, foco de anlise neste estudo. Relativamente linguagem corporal, importante mencionar que atravs dos gestos e posturas do corpo que se consegue analisar emoes que se tentam transmitir atravs, por exemplo, da expresso facial, do olhar, da colocao das mos e do corpo em geral. atravs destas leituras que se consegue perceber determinadas caractersticas nos indivduos e ao reflecti-las nos anncios, permitir que o consumidor se identifique com o cenrio apresentado. Os autores Pease e Pease (2005, p. 32), vm reforar isto mesmo ao mencionarem que a linguagem corporal uma reflexo para o exterior do estado emocional de uma pessoa. Cada gesto ou movimento pode constituir um indicador valioso de uma emoo que se experimenta no momento. No que concerne tipologia das personagens, a apresentao de uma pessoa famosa poder servir de isco, uma vez que sero para algumas pessoas de aspirao e identificao. Simbolizam um ideal para muitos devido carga simblica que os acompanha. No caso das personagens comuns, apenas se pretende que o consumidor se identifique com a pessoa apresentada, ou seja, algum comum, annimo mas que representa um tipo de pessoa que carrega consigo uma srie de caractersticas e transmite determinadas emoes que o consumidor aprecia. Para alm disto, ajuda bastante na memorizao do anncio do produto, pois o espectador prestar mais ateno o que poder contribuir para alcanar resultados positivos quer na divulgao quer na venda do perfume. De facto, a publicidade possui um discurso com um grande poder de seduo e persuaso junto do consumidor e, no caso da publicidade a perfumes, intensificase. O perfume faz parte do imaginrio de muitos, que ao longo dos tempos deixou de pertencer unicamente s mulheres, passando tambm os homens a

39 pertencerem a este grupo de pessoas. As sensaes que despertam nos consumidores so o reflexo da personalidade da marca.

Gestualidade A linguagem corporal das personagens outro factor de anlise nos anncios, nomeadamente a posio das mos, o olhar e o sorriso. atravs desta leitura que ser possvel perceber que emoes so transmitidas em cada anncio, pois a linguagem corporal uma reflexo para o exterior do estado emocional de uma pessoa (Pease e Pease, 2005, p.32). O movimento do corpo, o olhar, a colocao das mos, entre outros pormenores indicador de uma determinada emoo ou sensao. Em relao s mos, podero estar: fechadas, que significa fora; abertas, relacionadas com proteco; a tocar o prprio corpo poder significar uma pose sensual ou poder ser uma tentativa de recriar sentimentos reconfortantes (Pease e Pease, 2004, p.119). A posio tocar no outro designa comunho; a tocar no produto trata-se de um bem muito precioso e a segurar no produto: proteco. O comportamento do ser humano influenciado pelo estudo sobre os sinais dos olhos. De facto, o contacto visual muito mais revelador do que se pensaria, ele poder indicar alegria, tristeza, domnio, desejo. Diferentes factores podero ser analisados, como o tamanho das pupilas, a abertura das plpebras, franzir o sobrolho, abrir bem os olhos, enfim, uma srie de gestos que conotaro variados significados na composio de uma personagem num anncio impresso. Desta forma, foi apontado para esta investigao, seis gestos com o olhar, so eles: Fechado que est muito associado concentrao e introspeco. Dirigido ao espectador - permite que o interlocutor se reconhea no anncio Dirigido a si mesmo definido como smbolo de narcisismo Dirigido ao produto indica que para a personagem se trata de um bem precioso, indica fascnio sobre o produto. Olhar para outra personagem Poder estar associado a proteco sobre essa personagem, curiosidade ou desejo. Tal como refere Freitas-Magalhes (2006, p.78), a expresso facial, o sorriso em particular, reveste-se de uma forma muito significativa no processo de comunicao entre sujeitos porque permite a reciprocidade dialgica e o conhecimento

40 consequente do interlocutor. O sorriso a Expresso de estados de personalidade (Feinman, 1985) . Definiu-se para este estudo quatro tipos de sorriso: 1. Sem sorriso ou face neutra o tipo de sorriso que mostra menos afectividade da pessoa 2. Fechado o que encarado como o mais afectivo e sedutor e a intensidade e frequncia variam com a idade e o gnero (idem, 2007,p.46) 3. Superior aquele que em que apenas se mostram os dentes de cima 4. Largo o mais verdadeiro, exerce maior influncia na percepo psicolgica da pessoa (Freitas-Magalhes, 2007, p.146). Segundo o estudo realizado por este autor, quem mais sorri percepcionado como inteligente e bonito Lbios arqueados para cima prazer, alegria, satisfao (FreitasMagalhes, 2006, p.78) Lbios arqueados para baixo desprazer, tristeza, insatisfao FreitasMagalhes, 2006, p.78). Da a importncia ao ser representado nos anncios impressos a a relevncia neste estudo em particular.

Cor No que se refere ao uso da cor em publicidade, pode ser definida, segundo Michaelis (2009) como Impresso varivel que a luz reflectida pelos corpos produz no rgo da vista.

Outros autores tambm deram o seu contributo para esta temtica, podendo a cor ser definida como uma informao visual, causada por um estmulo fsico, percebido pelos olhos e descodificada pelo crebro (Farina com referncia de Crepaldi, 2006, p.2). Para Pedrosa (2003) a cor no tem existncia material: apenas sensao produzida por certas organizaes nervosas sob a aco da luz. Desta forma podemos compreender que na comunicao, as cores tm a funo de ajudar a clarificar a mensagem a ser transmitida, auxilia na criao do cenrio perfeito garantindo o equilbrio e a harmonia desejados.

Num Mundo cada vez mais globalizado, numa sociedade j saturada de publicidade, ainda mais importante saber comunicar com o seu pblico-alvo. Outra caracterstica o facto de vivermos numa sociedade bastante visual, onde

41 somos constantemente submetidos a diversos estmulos a que o homem urbano submetido diariamente a milhares de informaes visuais. Jornais, revistas, televiso, outdoors, cartazes, enfim, um sem nmero de estmulos que modificam a nossa linguagem, comportamento, cultura. Uma variedade de estmulos que, para se fixarem adequadamente nas nossas mentes, devem ser programadas visualmente. Numa sociedade como a nossa, bastante competitiva, s conquistam posies de destaque as ideias que se tornam conhecidas. E, para que este conhecimento seja alcanado da forma mais rpida e eficaz, da maior relevncia a qualidade de suas manifestaes visuais (Strunck, 1989, p.11). Assim, fica demonstrado que esta uma importante ferramenta para comunicar, atravs das cores. Pois o ser humano pensa visualmente. As imagens agem directamente sobre a percepo do crebro, impressionando primeiro para serem, depois, analisadas, ao contrrio do que acontece com as palavras. (Strunk in Campos e Lima, 2009, p.1) De facto, as cores so uma ptima ferramenta de comunicao, pois causam estmulos no consumidor e a sua escolha prende-se com factores psicolgicos sociolgicos e fisiolgicos. As atitudes psicolgicas resultam dos hbitos sociais que interferem na escolha das cores, por exemplo: existem cores que so mais utilizadas para pessoas do sexo feminino e masculino ou ainda de acordo com a idade do pblico-alvo, que orientam inconscientemente as escolhas individuais, causando efeitos depressivos ou estimulantes nos indivduos. As atitudes fisiolgicas e sociolgicas diferem de indivduo para indivduo segundo os nveis de sensibilidade de cada um. O grande objectivo conseguir despertar no consumidor sensaes que o levam a adquirir um comportamento que impulsiona a uma aco (compra do produto), para alm de despertar reaces psicolgicas.

Para Farina (1986), a idade tambm influencia na preferncia da cor. Percebemos que as pessoas preferem o vermelho no perodo de 1 a 10 anos de idade, o laranja dos 10 aos 20 anos, o amarelo dos 20 aos 30, o verde dos 30 aos 40, azul dos 40 aos 50, lils dos 50 aos 60 e roxo para os acima de 60. Ao fazer compras, os indivduos mais idosos preferem comprar produtos em embalagens onde predomina o azul, enquanto o indivduo mais jovem prefere produtos com a cor vermelha. (com referncia de Crepaldi, 2006, p.3)

Assim, a aplicao de cor em anncios impressos, tem uma tripla funo: impressionar, expressar e construir, isto , impressiona a retina que provoca uma emoo e constri um sentimento no consumidor.

42 Na comunicao, as cores tm a funo de ajudar a clarificar a mensagem a ser transmitida, auxilia na criao do cenrio perfeito garantindo o equilbrio e a harmonia desejados. Segundo Guimares (2001, p.134) a cor, quando ocupa o espao destacado e adequado, adquire uma simbologia e pode ser utilizada a favor da informao e da comunicao. Assim ela se diferencia da apresentao natural e sem significao da informao aleatria.(Com referncia de Crepaldi, 2006, p.4) Existem algumas indicaes seguras quanto ao uso das cores em publicidade: De acordo com Breve (2009), existem algumas indicaes seguras quanto ao uso das cores em publicidade: VERMELHO: Esta a cor prpria dos anncios publicitrios, transmite energia e vigor; tambm a cor de todas as paixes, do amor ao dio; a cor dos reis e do socialismo, da alegria e do perigo; era usado pelos imperadores romanos e pode evocar a guerra e o mau. Assim, simboliza sensualidade, calor, agressividade, sangue, fogo, revoluo, aco, paixo, fora, desconfiana, destruio, crueldade e raiva. Aumenta a ateno, estimulante, motivador.

LARANJA: Indicado para as mesmas aplicaes do vermelho, com resultados um pouco mais moderados. Utiliza-se para simbolizar entusiasmo, exaltao, fora activa, energtica, radiante e expressiva.

AMARELO: a cor mais intelectual, para muitas culturas representa calor, j que se associa com o sol ou com o poder, pois se assemelha ao ouro. No entanto, a cor mais contraditria, podendo simbolizar, segundo a sua tonalidade, inteligncia, comunicao, fora, alegria, vontade, ou inveja, ira, covardia, traio e arrogncia. Quando se usa o amarelo ouro, este simboliza valor, os sentimentos mais elevados, bem como qualidades inclusive sagradas. Geralmente indicada para aplicao em anncios que indiquem luz, desaconselhvel seu uso em superfcies muito extensas.

VERDE: Estimulante, indica versatilidade, simpatia e renovao. considerada uma cor de equilbrio, reduz a tenso associa-se com pessoas inteligentes e sociveis que lhes agrada a vaidade e detestam a solido. Mas comercialmente, tem pouca fora, pois oferece uma sensao de repouso. Indicado para anncios que caracterizem esperana, natureza, vegetao, sade, frescura e juventude.

43 AZUL: Possui grande poder de atraco; neutralizante nas inquietaes do ser humano; acalma o indivduo. tambm a mais fria das cores, porm, a mais atraente. a cor do infinito, dos sonhos, dos introvertidos e remete tambm inteligncia, emoes profundas e eternas. Simboliza a beleza, grandiosidade, sabedoria, amizade, fidelidade, serenidade, ordem, solido, tristeza, tranquilidade, verdade, dignidade e constncia. No cansa a vista se pintam grandes extenses de azul, d sensao de frescor e amplitude. Pelo que representa, o azul cor mais utilizada pelas empresas de tecnologia, tambm usado para embalar alimentos congelados, pois d a impresso de que esto frios.

ROSA: a cor da mulher, reflete ingenuidade, bondade, ternura, bons sentimentos, amor, afecto e nobreza. Est relacionado com produtos femininos, de maternidade, bem como para os dirigidos ao segmento infantil e pr-adolescente.

ROXO: a cor da prudncia, remete a sabedoria, filosofia, sofisticao e contemplao. Tem a ver com o emocional, o espiritual e transmite profundidade e experincia. utilizado para comunicar melancolia, realeza, dor, sentimentos intensos, religiosidade, magia, sofisticao e sumptuosidade. Para dar a esta cor maior sensao de calor acrescenta-se vermelho; de luminosidade, o amarelo; de calor, o laranja; de frio o azul; de arejado o verde.

PRPURA E OURO: Cores representativas do valor e dignidade. Devem ser aplicadas em anncios de artigos de alta categoria e luxo. DOURADO: associado ao ouro e riqueza, a algo majestoso. PRATEADO: cor associada ao moderno, s novas tecnologias, novidade, inovao.

CASTANHO: Esconde muito a qualidade e o valor e, portanto, pouco recomendvel em publicidade.

VIOLETA: Entristece o ser humano, no sendo, portanto, muito bem visto na criao publicitria.

CINZA: Encontra-se na transio entre o alvo e o negro. Simboliza neutralidade, discrio, indeciso, velhice e ausncia de energia; tambm pode comunicar

44 sentimentos de tristeza, dvida e melancolia, ainda que transmite igualmente quietude. Esta uma cor que se adapta a tudo. Quando se usa um cinza prateado, pode ter-se a sensao de brilhantismo, luxo, elegncia e velocidade. Para atitudes neutras e diplomticas muito utilizado em publicidade. PRETO: Transmite refinamento, elegncia e sofisticao, ainda que tambm representa o mau, a morte, a escurido, mistrio, bem como poder e elegncia. Muitos artigos nesta cor so para gente exclusiva. Emprega-se para anunciar e estimular a compra de produtos de luxo. Deve-se evitar a sua utilizao em excesso, pois tende a gerar frustrao, apesar de ser expressivo angustiante ao mesmo tempo.

BRANCO: Pureza e sinceridade. utilizada para obtermos paz de esprito, harmonia e equilbrio. a cor que maior sensibilidade possui frente luz, a soma de todas as cores e utiliza-se na publicidade para simbolizar inocncia, paz, pureza, limpeza e luminosidade.

Estes conceitos so um dos pilares desta investigao, de onde se pretende obter as respostas ao tpico definido na Introduo. Pretende-se demonstrar que dependendo do gnero do consumidor final, assim o anncio ser desenhado e executado.

Texto Neste estudo, tambm se proceder leitura e interpretao dos textos includos em cada anncio. Da amostra seleccionada, ser analisada a mensagem publicitria veiculada pelas marcas. Muitos autores se tm pronunciado relativamente a esta temtica, nomeadamente Puto e Wells (1984) fizeram uma proposta de diviso das mensagens publicitrias em duas dimenses: informativa e transformativa (Referncia de Cardoso, 2005, p. 498). O discurso informativo, referido por Cardoso (2005, p.498) d informao de uma forma clara e lgica, ou seja, fornece ao consumidor factos que lhe permitem avaliar as vantagens de comprar uma determinada marca enquanto o discurso transformativo associa o consumo da marca com um conjunto de experincias de carcter psicolgico, fenmeno que normalmente no aconteceria se o consumidor no tivesse visto a respectiva publicidade.

45 , tambm, importante referir as diferentes funes que o texto, numa mensagem publicitria poder assumir. Assim sendo, o texto poder assumir uma funo de identificao, ancoragem, apoio, antecipao ou de resposta (Martn, 2002, p. 120). A funo de identificao consiste em informar sobre a marca do produto que anunciado. Na funo de ancoragem, a imagem assume vrios significados e o texto ir ancorar um deles. Segundo Martn (2002, p.120), a ancoragem pode ser feita com significados icnicos denotativos e conotativos. No caso denotativo o texto contribui para uma clara identificao do produto (Martn, 2002, p.120), no caso conotativo reduz o campo das conotaes, direccionando o receptor para um tipo de significado que o correto dentro da intencionalidade do autor da mensagem (Martn, 2002, p.120). Com a funo de apoio, passada mais informao sobre o produto. A funo de antecipao utilizada quando se usam textos que podero contradizer a imagem, ou quando se utiliza cdigos lingusticos distintos dos que o receptor espera ou quando o significado da mensagem est incompleto (Martn, 2002, p. 121). A funo de resposta pressupe sempre a utilizao de um teaser com a funo de antecipao, para suscitar a curiosidade no receptor com a inteno de captar a sua ateno.

Importa ainda referir, as modalidades textuais que tm a funo de servir de articulao entre a imagem e o texto. Martn (2002, p. 125) define quatro modalidades textuais que so: sem texto, contenha apenas o nome da marca, com uma frase curta ou slogan e textos argumentativos que acrescentados aos recursos descritos. Destas quatro modalidades sero consideradas, baseada na amostra recolhida, apenas duas: Apenas com o nome da marca Existem anncios em que a informao se resume imagem, ao logtipo da marca e ao nome do perfume. Segundo Martn (2002, p. 126), esta tcnica muito utilizada por marcas de perfumes e de roupa, a empresa proprietria do produto entende que a prpria marca apresenta-se a si mesma como smbolo de qualidade e de distino: no necessita de mais nenhuma explicao complementar, visto ser desnecessrio. Com uma frase curta ou slogan grande parte dos anncios possui um slogan que, regra geral, aparece junto da marca do produto anunciado. O slogan condensa em poucas palavras informao relevante fruto da criatividade e imaginao do publicitrio.

46 Nas modalidades textuais diferenciamos as que se referem ao receptor e as que se referem ao produto. Nas modalidades textuais que se referem ao receptor, sero apenas consideradas as seguintes (Martn, 2002, p. 158): Apelativa Quando se dirige directamente ao receptor chamando sua ateno de forma no impositiva. Afirmativa Esta modalidade utilizada para transmitir ao consumidor confiana e segurana ao assegurar um ou mais benefcios do produto. Enunciativa Com esta modalidade tenta-se envolver o receptor na mensagem veiculada: destacando as suas necessidades ou desejos; sobre os benefcios do produto sobre o destinatrio recorrendo ao testemunho de uma personagem. Interrogativa usual dirigir-se ao receptor com uma pergunta, sem esperar contudo uma resposta. No prprio anncio encontra-se a resposta interrogao. Imperativo Funciona como um apelo ao receptor, o verbo utilizado no texto conjugado no imperativo.

Nas modalidades textuais em relao ao produto, das que Martn (2002, p. 160161) menciona, foram consideradas para este estudo as seguintes: Personificao Consiste em atribuir qualidades humanas aos animais, aos objectos ou prpria natureza (Martn, 2002, p.160). Artigo determinado uma forma de falar atravs da singularizao do produto mediante a exaltao de uma qualidade (Martn, 2002, p. 161). Ou seja, a aplicao da forma o/a/ele + adjectivo. Artigo indeterminado a modalidade de peso do produto para destac-lo como representante do grupo a que pertence (Martn, 2002, p. 161). utilizada para ajudar a resolver um problema atravs da utilizao do produto. Adjectivo Esta modalidade , de acordo com Martn (2002, p. 161), mais utilizado o de superioridade, com o objectivo de estabelecer uma comparao com produtos da mesma categoria. Elogio a utilizao de qualidades para exaltar as qualidades do produto. Esta aplicao pode ser directa ou indirecta com a utilizao de adjectivos ou substantivos como autntico, extraordinrio, futuro, na elaborao dos slogans.

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2.3. Seleco e Constituio do Corpus de Anlise O corpus de anlise deste estudo constitudo por diferentes anncios impressos a perfumes para mulher e para homem, de diferentes marcas. Os anncios seleccionados foram publicados na imprensa escrita, nomeadamente em revistas de moda masculinas e femininas. Relativamente aos meios para recolher a amostra, inicialmente a recolha seria apenas em duas revistas de moda: GQ para os anncios masculinos e a ELLE para anncios femininos. A escolha recaiu sobre este meio porque, segundo dados da scanpress referentes a 2010, estas so as revistas que mais investem em publicidade a perfumes. No entanto, e por se tratar de uma recolha muito especfica, rapidamente teve de haver uma mudana de estratgia, sendo a recolha feita nas principais revistas femininas e masculinas de moda publicadas em Portugal. A recolha da amostra foi feita desde Setembro de 2010 at Junho de 2011, sendo feito numa segunda fase, a seleco da amostra para este estudo. Da recolha feita, foram seleccionados 40 anncios no total: 20 de perfumes femininos e 20 masculinos. Deste modo, os critrios de recolha dos anncios basearam-se

fundamentalmente, na prpria construo do anncio: nas personagens, no estudo da sua linguagem corporal e das emoes associadas, na utilizao de cor e sua simbologia e no cenrio de cada imagem.

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3. ANLISE DO CORPUS
Para o estudo em causa, ser feita uma anlise exploratria qualitativa de anlise de contedo dos anncios impressos com o objectivo de estudar, descrever e contribuir para verificar que significados so atribudos ao consumidor na publicidade impressa e se os esteretipos por gnero se mantm na publicidade a perfumes. Para este efeito foi concebida uma grelha de anlise para ajudar na anlise da amostra seleccionada. O corpus de anlise desta investigao constitudo por anncios publicitrios a perfumes femininos e masculinos, de diferentes marcas numa recolha de 40 anncios no total, distribudos igualmente por femininos e masculinos.

3.1. Anlise de Anncios Femininos Anncio 1 - Alien da Thierry Mugler

O anncio indicado o da Alien de Thierry Mugler. Apresenta-se num plano inteiro, onde a personagem aparece desde a cabea at aos ps. A imagem est delineada na horizontal, onde se d bastante destaque ao frasco de perfume, marca e personagem. O ponto de vista contra picado absoluto ou nadir. A protagonista do anncio uma modelo Inglesa, Felicity Gilbert apresentando-se de frente, com os braos estendidos, as mos esto abertas e o corpo forma um movimento em S. Segundo o fotgrafo Thierry Mugler, a modelo personifica a fascinante e misteriosa deusa do sol. Felicity Gilbert uma dessas modelos, a quem o designer v como uma criatura extraordinria20. A modelo tem um vestido dourado justo, como se de uma sereia se tratasse. Nos braos tem dois vus que esto em volta dos braos e que flutuam ao longo das suas pernas. Em volta da sua cabea, est iluminada pela luz da sua aura. O cenrio todo em tons de dourado, num templo pago coberto de ouro e mrmore,

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Disponvel em http://www.mugler.com/us/en/#/11-the_show/444thierry_mugler_photographer/466-alien_the_making_of [Consultado 8 de Julho 2011]

49 uma fonte, um vestido de deusa numa bainha lam estriada de ouro 21. O frasco de perfume afigura-se com uma pedra preciosa e definida com garras de ouro. Parece que contm a energia de uma deusa solar aliengena
22

. A composio desta

fragrncia combina o jasmin marroquino, com um toque de cashmera misturada com mbar branco que acrescenta uma nuance moderna ao perfume. Esta combinao de essncias florais d um toque sumptuoso e feminino, deixando na pele um rasto de sensualidade e seduo. O primeiro foco de ateno a predominncia do dourado no cenrio, na roupa no cabelo e na pele da personagem que muito associado ao ouro e riqueza. atravs deste foco que imediatamente identificamos a personagem e o movimento do seu corpo, em forma de S, que revelador da forma do corpo da modelo. Em conjunto com a posio das mos e do vu envolto dos braos conferem ao anncio a existncia de linhas curvas, que simbolizam o feminino. A personagem anunciada como uma deusa vestida de ouro, sedutora e poderosa que traz consigo um brilho e uma luz divina. classificada como uma personagem de aspirao e atraco para o espectador. O terceiro foco de ateno o frasco de perfume que considerado como uma pedra preciosa, muito valiosa atravs da sua forma e das garras de ouro que o descrevem. O equilbrio est marcado por duas reas: a que ocupada pela personagem e a do perfume que coincidem com o eixo de simetria vertical e horizontal que conferem energia e estabilidade, respectivamente. A expresso facial e corporal da personagem classificam-na como uma mulher sedutora e poderosa e o aspecto do frasco de perfume com as superfcies lisas e garras de ouro reforam a energia e brilho. Tambm se verifica uma pequena simetria curva, atravs da expresso corporal da modelo, que atribuem movimento aco e refora o lado feminino da mulher. A luz e cores aplicadas atribuem uma maior significao das caractersticas a alavancar. Nesta pea a luz vinda de trs o que significa divindade, ou seja, atribui a significao de deusa modelo. A cor predominante o dourado que associada ao ouro, riqueza e a algo majestoso. a cor da fama (Heller, 2005, p.225). Muito associado ao dourado (ouro) tambm est a cor amarela que segundo Heller (2009) a cor do optimismo e da diverso. A existncia do roxo no

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Disponvel em http://www.mugler.com/us/en/#/11-the_show/444thierry_mugler_photographer/466-alien_the_making_of [Consultado 8 de Julho 2011] 22 Idem

50 frasco de perfume atribui sofisticao e a cor de todas as paixes (Heller, 2005, p.51). A personagem identificada no anncio representa uma mulher sedutora, com um vesturio clssico. O luxo associado ao vestido da modelo em conjunto com a pose sedutora apresenta a beleza associada mulher Alien da Thierry Mugler. A posio da personagem no anncio de aspirao para a consumidora. de salientar a gestualidade e pose da personagem. Apresenta-se com as mos abertas, que significa proteco. O gesto de exibir as palmas das mos sempre foi associado a verdade, a honestidade, a lealdade (Peace e Peace, 2005, p.18). A palma para cima um gesto no ameaador que denota submisso (Peace e Peace, 2005, p.20). O olhar dirigido ao espectador, permite que o espectador se reconhea com a personagem do anncio. A personagem tem os lbios ligeiramente afastados simbolizando o sorriso superior que lhe denota uma carga sedutora.

Texto: O slogan do anncio Sinta o extraordinrio transmite a ideia de que a mulher ao usar este perfume ir sentir-se extraordinria, uma verdadeira deusa elegante, deslumbrante e poderosa. O texto tem uma funo de ancoragem dos valores do perfume e das caractersticas da personagem. A Modalidade textual em relao ao receptor apelativa e em relao ao produto de personificao.

Conotaes do anncio: O anncio atribui mulher o ideal de uma deusa quer em termos fsicos quer no poder de seduo e mistrio. Esta mulher traz consigo uma ideia de divindade, de sagrado, de uma pessoa extraordinria. Uma verdadeira sereia aliengena com luz, brilho prprio e um poder energizante.

51 Anncio 2 Bvlgari II da Bvlgari

O anncio da BLV Eau de Parfum II, uma das criaes desta conhecida marca internacional. A imagem est disposta em primeiro plano, em que se destaca o rosto e se expe o valor da expresso corporal. A protagonista da campanha a modelo e atriz Laetitia Casta, que tem um colar de pedras preciosas volta do pescoo que se chama Sassi da coleco de alta joalharia. A modelo aparece num ponto de vista mesma altura dos olhos de quem a observa, ou seja, num ngulo normal. O anncio inspirado numa viso diferente e mais actual do azul, que evidencia o carcter natural da fragrncia e paralelamente revela um lado intenso e sofisticado, uma nova, natural e feminina interpretao que se encontra em perfeita harmonia com a busca da verdadeira beleza23. Este eau de parfum apresentado num frasco com um design sofisticado que combina formas geomtricas e superfcies curvas para reproduzir a ideia de um templo que combina classicismo com o estilo contemporneo. A escolha dos materiais usados reflecte o carcter mpar do perfume, o cristal simboliza o seu carcter puro e genuno enquanto a prata exprime luminosidade e intensidade. Segundo o perfumista Jacques Cavallier, a concepo deste perfume teve uma perspectiva diferente: para fazer um perfume fundado em ingredientes essenciais como mbar, almscares, flor de patchouli e violeta que so os pilares da perfumaria 24.

O foco de ateno est localizado no rosto da modelo, especialmente nos olhos e na boca. A iluminao sobre esta zona refora a tenso visual de quem est a ver o anncio. Daqui a viso move-se, linearmente, para baixo onde est o frasco de perfume, passando posteriormente, parte superior onde se encontra o nome da marca. A viso volta a baixar, mas desta vez at ao pescoo da personagem, onde est um colar de pedras preciosas.

23

Disponvel em http://us.bulgari.com/productDetail.jsp?prod=94206 [Consultado 12 de Julho 2011]

24

Disponvel em http://www.bulgari.com/blv/index_en.html [Consultado 12 de Julho 2011]

52 O equilbrio desta pea est marcado pelo rosto da personagem que coincide com o eixo de simetria vertical, com uma ligeira inclinao do ombro direito para a frente. Esta inclinao com a expresso facial da personagem revela a essncia da feminilidade da mulher, a sua sensualidade e elegncia em momentos nicos e romnticos. Tal como foi referido inicialmente, este perfume tem como referncia o azul, sendo a cor dominante no anncio. Tal como refere Heller (2009), esta cor a cor mais nomeada quando se relaciona com a simpatia, a harmonia, a amizade e a confiana. , tambm, comparada ao divino e ao eterno, a cor do feminino e a cor das virtudes espirituais (Heller, 2009, p. 21). Neste anncio tambm esto presentes, de forma subtil, outras cores que carregam consigo todo o seu simbolismo. Assim, destaca-se o prateado que est associado novidade e inovao. Jacques Cavallier menciona esta caracterstica quando se refere criao desta fragrncia: paixo lendria de Sotiro Bulgari para pedras preciosas raras, requintadas e coloridas e tcnicas inovadoras que tornaram a Bulgari como marca registada25. Para Heller (2005, p. 250), prata a cor da discrio, que forma parta da elegncia. Verifica-se, tambm a existncia do branco no nome da marca Bvlgari, que a cor feminina da inocncia (Heller, 2005, p.153). O preto, que est presente no frasco do perfume com a designao da marca e, tambm em toda a parte superior do anncio, por excelncia a cor da elegncia ou como diz Heller (2005, p. 140) o preto a elegncia sem irrigao.

O modelo de mulher utilizado neste anncio o de mulher sedutora, onde se destaca o rosto e a zona dos ombros numa pose insinuante. A posio da personagem na imagem de aspirao para quem a observa. A conotao da gestualidade e pose da personagem tm, em conjunto com a simbologia das cores, do cenrio e da fragrncia (forma e composio), um papel muito importante na contribuio que do para reforar a mensagem que a marca pretende passar. Assim sendo, de salientar o olhar e a boca da personagem. O olhar transmite garra, fora, segurana e muito feminina. O sorriso, fechado, transmite sensualidade. Este tipo de sorriso o que melhor traduz a afectividade e tambm um sorriso de seduo. As mulheres usam mais o sorriso fechado que os homens, da que sejam vistas como mais afectivas do que os homens. (FreitasMagalhes, 2007, p.145). O ombro direito, elevado para cima e ligeiramente
25

Disponvel em http://www.bulgari.com/blv/index_en.html [Consultado 12 de Julho 2011]

53 inclinado para a frente evidencia segurana, poder o que a faz sentir superior comparando com outras mulheres, no utilizadoras deste perfume. Texto: Bvlgari. A nova fragrncia para Mulheres. O texto identifica, primeiramente, a marca do perfume, seguidamente indica que se trata de uma novidade no mercado da perfumaria ao empregar a palavra nova, o que suscita curiosidade no target. A palavra Fragrncia, remete para a categoria de produto e, por ltimo ao consumido final deste produto - as Mulheres. Funo do texto de identificao do receptor com a personagem numa modalidade textual em relao ao produto de personificao. A modalidade textual em relao ao receptor apelativa. Conotaes do anncio: O BLV II da Bvlgari a arte de um perfume inspirado pela tradio de um grande joalheiro. uma fragrncia supremamente feminina composta com ingredientes nobres e sublimes que fazem desta fragrncia um perfume de luxo da Bvlgari. Esta fragrncia dedicada essncia da mulher com uma grande feminilidade, beleza verdadeira, luminosidade e elegncia. Feito a pensar numa mulher moderna, sensual, cativante e transparente. A feminilidade e confiana da personagem advm desta harmonia do azul, num tom muito natural e sublime.

Anncio 3 Mon Jasmin Noir da Bvlgari O anncio do Mon Jasmin Noir da Bvlgari, apresentase num plano inteiro, onde a personagem aparece desde a zona dos ps at cabea. A imagem est disposta num ponto de vista subjectivo no qual a imagem captada para que o espectador se reveja atravs da aco apresentada. A actriz Kristen Dunst deu corpo a este anncio no qual est a segurar, entre as suas mos, um grande frasco de perfume, num cenrio partilhado com um leo de verdade. O cenrio do anncio um jardim, onde possvel ver parte de uma fonte de gua. O jardim remete-nos para a diversidade floral da fragrncia que vicia quem utiliza e a fonte de gua para frescura. O jasmin o grande protagonista desta fragrncia

54 pois de todas as flores, o jasmin o mais evocativo. Delicado, leve e verde ao amanhecer, quente e luminoso ao meio dia e profundo e sensual noite. Com Mon Jasmin Noir, Bulgari revela um novo jasmin elegante, audacioso e puramente arrojado. Corte de um diamante com clareza ofuscante, frescura de um cristal de lrio do vale e uma sublime pimenta rosa cintilante por cidrado ouro precioso. 26 O frasco de perfume branco prola, decorado com uma tampa dourada e uma fita preta. Todo este cenrio permite realar caractersticas como liberdade, paz, frescura, elegncia e sensualidade. O foco de ateno o corpo da personagem que aparece coberto apenas por um tecido rosa com bastantes jias o que revela requinte, elegncia e sensualidade. atravs deste foco que imediatamente percepcionamos que est a segurar, entre as suas mos, um grande frasco de perfume que em conjunto com o nome da marca representam o segundo foco de ateno. O terceiro centro de ateno a presena do leo ao lado da actriz, como se atravs do cheiro do perfume conseguisse dominar o animal selvagem dando-lhe um poder e uma fora fora do comum. O equilbrio est marcado pela rea que a personagem e o leo ocupam no anncio que coincide com o eixo de simetria vertical e horizontal com uma ligeira inclinao do corpo da personagem sobre o frasco de perfume. Esta inclinao em conjunto com a expresso facial da personagem revela uma grande jovialidade, seduo e poder de atraco.27 Representa uma mulher moderna e sofisticada que revela, mesmo sob uma ar mais angelical e inocente, uma forte personalidade e sensualidade.28 Tambm se verifica uma pequena simetria diagonal, atravs da inclinao do corpo da actriz sobre o produto que atribui movimento aco e revela a importncia que o produto tem em todo este cenrio. A aplicao de cores nos anncios no feita de forma casual, so aplicadas com o objectivo de ajudar a produzir um determinado efeito. Assim sendo, de se destacar neste anncio a utilizao da cor rosa no tecido que a actriz ostenta, sendo que conotada como a cor da mulher, reflecte a sua ingenuidade, bondade e ternura e considerado como uma cor doce e delicada (Heller, 2009, p. 211). A

26

Disponvel em http://us.bulgari.com/browse/flash/mon-jasmin-noir-fragrance [Consultado 7 de Julho 2011] 27 Adaptado de http://us.bulgari.com/department.jsp?cat=cat10310013. [Consultado 7 de Julho de 2011] 28 idem

55 cor prpura, visvel ao nvel do cho, atribui valor e dignidade, confere poder feminino (Heller, 2005, p.191). O verde, presente no manto que est no cho, serve como estimulante e espelha simpatia e renovao. A existncia do azul no cu mais nomeada quando se relaciona com a simpatia, a harmonia, a amizade e a confiana (Heller, 2005, p. 54). A utilizao do preto na fita do perfume interpretada como a cor da elegncia (Heller, 2005, p. 140), de refinamento e sofisticao. A mulher representada na imagem sedutora o que para a receptora da mensagem se torna numa personagem de aspirao ou identificao. de sublinhar a importncia da gestualidade e pose da personagem e das interpretaes da retiradas. O olhar dirigido ao espectador possibilitando que se identifique com a protagonista do anncio, caracterizada como uma mulher de aspirao, um modelo a seguir. O sorriso da actriz superior com os lbios arqueados para cima associado ao prazer, alegria e satisfao(FreitasMagalhes, 2006, p.78). As mos esto a segurar o produto e a segur-lo contra o prprio corpo.

Texto: No campo textual, podemos destacar Bvlgari. Mon jasmin Noir. A essncia de um joalheiro. Existe aqui uma personificao em relao ao produto, sendo transferido valores comummente associados s jias a serem atribudos ao perfume. Existe aqui uma ancoragem dos valores do perfume e das caractersticas da personagem como luminosidade, luxo e requinte. Esta modalidade textual torna-se apelativa ao consumidor.

Conotaes do anncio: O perfume Mon Jasmin Noir da Bvlgari celebra uma unio entre um perfume de luxo e jias. Existe aqui uma comparao deste perfume a uma jia valiosa, requintada e moderna que define um pouco o target deste perfume. Esta fragrncia ser para mulheres essencialmente urbanas, modernas e requintadas que mantm uma mente jovem. A presena do leo no anncio indica que at um animal selvagem enfeitiado por esta fragrncia. Para alm disto, o leo tambm poder representar a fora que este perfume d mulher que o utiliza, como se lhe atribusse um poder quase que sobrenatural e de domnio.

56 Anncio 4 ZEN da Shiseido A imagem acima exposta refere-se ao anncio do perfume ZEN da marca shiseido. Apresenta-se num plano inteiro, dos ps cabea e est disposta de forma ao espectador se rever na personagem. Mesmo tratando-se de um plano inteiro, os ps no aparecem no anncio. A partir da zona do peito o corpo da personagem passa a ser uma fita com uma espessura reduzida, idntico imagem de um sagitrio mas neste caso, metade humana, metade fita. A protagonista do anncio voa sob o produto com um vestido dourado e uma corda vermelha atada no peito e enrolada nas suas mos. Os braos esto esticados acima do corpo com as mos abertas e o olhar fixo em frente, construindo um ngulo contra picado da imagem final. O espao fsico do anncio remete para um cenrio cheio de glamour, luxuoso conotado pela cor de fundo utilizada (preto). A forma como a personagem est ligada ao perfume denota que se trata de uma fragrncia envolvente e marcante, libertando-a das preocupaes e despertando alegria. O frasco de perfume tem uma forma rectangular com as faces direitas. a base cor de laranja e o topo vidro transparente. No canto inferior direito est a designao da marca do perfume. O perfume foi inspirado no fascnio da fuso entre a tradio e a modernidade, Zen traz-nos a liberdade de sensaes e a vibrao dos nossos sentimentos atravs de uma fragrncia fresca e floral, aromatizada com mbar e madeira e com ingrediente aromacolgicos que aliviam o stress29. De acordo com as expectativas deste milnio, o Zen uma influncia positiva, pois significa meditao, concentrao com o intuito de reforar a mente tornando-a mais forte capaz de usar os poderes do subconsciente. O foco de ateno desta aco a pose da personagem e a forma do corpo em S que manifesta movimento e uma sensao de liberdade. Imediatamente percepcionamos outro foco neste anncio, o frasco de perfume, que est aos ps da personagem. O terceiro foco o nome do perfume ZEN, que nos remete para esta filosofia de vida, equilbrio entre corpo e mente, que proporciona relaxamento e serenidade.
29

Disponvel em http://www.shiseido.pt/fragrance/zen.htm#/fragrance/zen [Consultado 12 de Julho 2011]

57 O equilbrio est indicado pela zona que a personagem ocupa na imagem num eixo de simetria diagonal, atravs das ondulaes do corpo ao longo do anncio. As cores utilizadas nesta aco so o preto, o vermelho, o dourado, o cinzento, o laranja e o branco. O preto a cor da elegncia (Heller, 2005, p.140), o vermelho a cor de todas as paixes (Heller, 2005, p. 59). A simbologia do dourado est muito associada a cor da fama (Heller, 2005, p.232). O cinzento, presente no nome da marca, est simbolicamente associado passagem da luz para as trevas ou das trevas para a luz. Sugere a neutralidade, o equilbrio, a tepidez. (Beresniak, 1996, p 36-37). O laranja, presente no frasco do perfume. Esta cor participa no amor e no discurso, a intuio, a inspirao (Beresniak, 1996, p. 33). O nome do perfume est escrito a branco que a cor feminina da inocncia (Heller, 2005, p.153). A protagonista deste anncio simboliza enquadra-se nas categorias de adolescente e sedutora, em simultneo. A modelo do anncio apresenta-se com as mos abertas, que significa proteco e tem o olhar dirigido ao espectador, permite que o espectador se reconhea com a personagem do anncio. A personagem tem um sorriso fechado o que significa que possui um segredo ou uma atitude reservada. considerado por alguns autores como sendo o mais afectivo e sedutor. Este tipo de sorriso o que melhor traduz a afectividade e tambm um sorriso de seduo. As mulheres usam mais o sorriso fechado que os homens, da que sejam vistas como mais afectivas do que os homens. (Freitas-Magalhes, 2007, p.145).

Texto: ZEN. O perfume, a sensao, a emoo. O Zen uma influncia positiva, pois significa meditao, concentrao com o intuito de reforar a mente tornando-a mais forte capaz de usar os poderes do subconsciente. Traz abertura e alegria, essencial para o equilibro da mente e do corpo. O perfume expressa a doura e feminilidade atravs de uma nova linguagem que remete para tecnologia, frescura e sensualidade. O perfume identifica a categoria de produto, a sensao denota uma sensao de liberdade, de pertena a um grupo restrito de utilizadores do perfume: mulheres glamorosas, femininas, urbanas. A emoo associada alegria, paixo proporcionada pelo uso desta fragrncia. O texto tem uma funo de ancoragem dos valores do perfume, isto , o produto tem diversas significaes

58 dependendo de quem o observa. Modalidades textuais em relao ao receptor: a modalidade do texto do anncio ao Zen da Shiseido afirmativa. Modalidades textuais em relao ao produto: personificao.

Conotaes do anncio: O anncio denota um envolvimento entre o produto e a personagem como se a prpria personagem (utilizadora do perfume) simbolizasse uma continuao do produto, o reflexo da sua utilizao. Para alm disto, outra significao o equilbrio entre corpo e mente que denota mulher moderna alegria, liberdade, paixo e sensualidade conferindo-lhe uma energia e poder feminino estonteante.

Anncio 5 Eau de Rochas

O anncio da Eau de Rochas apresenta-se em primeiro plano, onde a personagem aparece at zona dos ombros. Na imagem destaca-se expresso do rosto, a gua sobre o corpo e a ligeira inclinao dos ombros para a frente. A personagem do anncio uma modelo, Jasmin Acorta, que aprece sem roupa num ponto de vista contra picado absoluto. O cenrio liso em tons de branco e um pouco de cinza, no ngulo superior direito e rosa no ngulo inferior esquerdo. A fragrncia tem aromas minerais excepcionais e um aroma raramente explorado. Eau de Rochas, chamado Eau de Roche durante algum tempo, um exemplo precioso. Criada sobre um acorde de ctricos e flores, pioneira na famlia das eaux fraiches. Graas ao seu xito, converteu-se quase numa fragrncia de famlia, que passa de uma gerao para outra.30 O foco de ateno est localizado Na expresso do rosto da personagem, especialmente nos olhos que esto fechados. A luz sobre o rosto refora a ateno visual sobre este pormenor. Deste ponto, a viso move-se na diagonal para baixo,
30

Disponvel em http://www.rochas.com/es/fragancias/woman/eau-de-rochas.aspx [Consultado 13 de Julho 2011]

59 onde est localizado o frasco de perfume, passando depois para a esquerda onde se encontra o nome e o slogan do perfume. O equilbrio deste anncio construdo a partir do corpo feminino e do frasco de perfume, que coincide com o eixo de simetria vertical, embora com uma certa inclinao do corpo da personagem para a frente. Esta inclinao, percepcionada atravs dos ombros da personagem, confere um eixo de simetria diagonal que entendido como um factor de movimento na imagem. A expresso fcil do protagonista do anncio em conjunto com a presena de gua que ca sobre o corpo, transmite frescura, liberdade e alegria. Neste contexto, o branco desempenha um papel muito importante na transmisso de caractersticas como a feminilidade, a inocncia. Tal como refere Heller (2009, p.153), o branco a cor feminina da inocncia. Outra cor presente na imagem o preto no nome do perfume que transmite poder e a cor da elegncia (Heller, 2005, p.140) por excelncia. O vermelho tambm est presente nesta pea publicitria pois a cor da alegria (Heller, 2005, p.59) e da felicidade. O prateado um metal precioso e est presente no frasco de perfume, est associado mente clara e s maiores qualidades de trabalho intelectual (Heller, 2005, p.249). Ainda se encontra neste anncio, mesmo de uma forma muito subtil, a cor rosa e cinzenta. O cor-de-rosa tambm nos faz pensar na pele o que o torna numa cor ertica. a cor do nu (Heller, 2005, p.214). Por sua vez, o cinzento colocado no canto superior esquerdo significa que a personagem utiliza todas as possibilidades que tem para alcanar os seus objectivos (Beresniak, 1996, p. 174). A categoria da personagem neste anncio de uma mulher adolescente, dado a sensao de liberdade e leveza no momento em que se captou a imagem. A gestualidade e pose da personagem, no passam despercebidas nesta imagem. A grande chamada de ateno vai para o rosto da personagem e para a presena da gua sobre o seu corpo. Pela expresso da personagem, com os olhos fechados e sorriso superior possvel identificar prazer, alegria satisfao (Freitas-Magalhes, 2006, p.78). O pormenor dos olhos fechados transparece tranquilidade, e equilbrio. A gua um smbolo da humanidade, um elemento originrio da vida e neste contexto simboliza renovao da vida, felicidade e juventude.

60 Texto: Rochas Paris remete para a marca e pas de origem. A incrvel frescura de Eau de Rochas indica uma das sensaes proporcionadas pela utilizao deste perfume - frescura. O texto tem uma funo de ancoragem, onde se reala a sensao de frescura ao usar Eau de Rochas. A modalidade textual em relao ao receptor apelativa e em relao ao produto de personificao.

Conotaes do anncio: O perfume Eau de Rochas um perfume que evoca liberdade, renovao e alegria. A fragrncia possui notas florais dos pases mediterrnicos, como a tangerina, toranja ou verbena, bem como mbar, canela e sndalo para um aroma nico. O frasco redondo transparente com linhas diagonais e a tampa cilndrica. O pormenor da placa pratada com o nome do perfume personifica p perfume como se fosse um metal precioso, raro e nico. O slogan a incrvel frescura de Eau de Rochas, ajuda a perceber uma das sensaes causadas por este perfume, que a sensao de frescura.

Anncio 6 Euphoria da Calvin Klein

A marca Calvin Klein lanou um novo perfume feminino da gama Euphoria. O anncio acima refere-se a este novo perfume. possvel verificar a existncia de um cenrio de fundo preto, onde no centro se encontra a personagem desta histria. O personagem aparece com um leno violeta que lhe cobre o corpo, numa perspectiva at zona dos joelhos, o que simboliza o plano americano. O ponto de vista da imagem normal, onde a personagem aparece de lado para o espectador, a agarrar uma flor com uma das mos e a outra sobre a zona abdominal com o olhar de lado sobre o ombro. Na imagem ainda possvel identificar a colocao do frasco do perfume

61 em duplicado como, tambm, a designao da marca, nome e categoria do produto. Ainda se pode destacar a movimentao do cabelo, simbolizada pela sua ondulao como se estivesse ao vento. Euphoria uma fragrncia com contrastes de frutos exticos e orqudeas pretas as primeiras notas que so sentidas so as frescas: rom, nspera e acordes verdes e, seguem com as sensuais flor de ltus, flor de champaca e orqudea negra, sendo terminada com os charmosos acordes de mbar, violeta negra, acordes cremosos de madeira de mogno .31 O frasco de perfume possui uma forma oval, tampa comprida e rectangular, com um design moderno e elegante. Uma das garrafas transparente com a parte de cima do frasco prateado. No segundo frasco verifica-se o inverso, ou seja, est envolvido em prata com a parte de cima transparente. O foco de ateno deste anncio est na expresso facial da personagem especialmente nos lbios e na mo direita, a agarrar uma flor. A luminosidade nesta rea, d mais nfase a estes pontos. Daqui a viso move-se verticalmente para baixo, percorrendo o corpo da personagem. A partir deste ponto, o olhar move-se na horizontal para a direita onde esto os dois frascos de perfume. Inevitavelmente, o olhar volta a subir ligeiramente at ao texto, ou seja, ao nome do perfume, marca e indicao da categoria de produto. O equilbrio deste anncio construdo a partir do corpo da personagem que coincide com o eixo de simetria vertical embora esteja colocada de lado. Os dois frascos de perfume, coincidem com o eixo de simetria horizontal. O maior peso visual est no rosto e na colocao dos frascos de perfume no canto inferior direito, que constituem um ligeiro eixo de simetria diagonal que d a percepo de movimento. Todas estas caractersticas, em conjunto, com a presena da orqudea na mo da personagem, revelam seduo, sensualidade e delicadeza. de sublinhar a presena da cor violeta bem como dos significados associados. Esta cor est muito associada magia, combina a sensualidade e espiritualidade, o sentimento e o entendimento, o violeta a cor da f e tambm da superstio (Heller, 2004, p.201). O preto utilizado no anncio atribui poder, a cor da elegncia (Heller, 2009, p.140). Segundo esta autora o preto associado ao violeta atribui mistrio e magia, sendo a preto que prevalece sobre o violeta.
31

Disponvel em http://mariliaperfumes.blogspot.com/2011/04/perfume-calvin-kleineuphoria.html [Consultado 21 de Julho 2011]

62 Acrescenta ainda que o violeta combina com o preto no cu nocturno (Heller, 2005, p.132). Esta caracterstica remete para a prpria recomendao da marca, ao afirma que este perfume ser mais indicado para usar em eventos nocturnos. No frasco de perfume possvel verificar a existncia do prateado na tampa. O prateado a cor do poder, que forma parte da elegncia (Heller, 2005, p.250). O branco presente no anncio est associado, segundo a astrologia lua, smbolo tambm do feminino (Heller, 2005, p.159). A modelo representa uma mulher sedutora servindo de aspirao e/ou identificao para as consumidores deste perfume. No anncio possvel destacar-se a pose e gestualidade da personagem, que est a olhar de lado sobre o ombro ligeiramente levantado e com as plpebras parcialmente descadas, a personagem sustenta o olhar de quem a observa. Este gesto produz uma sensao de espreitar e ser espreitada pelo espectador.32 A boca est ligeiramente aberta, e os lbios em evidncia, com o intuito de chamar a ateno (Pease e Pease, 2005, p.324). possvel verificar que um dos pulsos est descado e exposto. Isto conota-lhe alguma submisso e constitui uma excelente forma de chamar ateno (Pease e Pease, 2005, p.325). A outra mo est a segurar uma orqudea, que simbolicamente atribui outras significaes ao anncio, nomeadamente "seduo, sensualidade e beleza suprema"33, como tambm fecundidade e fervor".34

Texto: Nova eau de toilette: indica que se trata de um novo perfume e da categoria de produto. Euphoria: nome do perfume, que remete para felicidade, libertao. Calvin Klein: indica a marca do perfume. O texto presente neste anncio possui uma funo de apoio a toda a construo da imagem, com uma modalidade textual em relao ao receptor afirmativa e em relao ao produto em si de personificao.

32

Pease, A. & Pease, B. Linguagem publicitria Porque os homens coam a orelha e as mulheres mexem na aliana, Editorial Bizncio, Lisboa, 2005, p.327. 33 Disponvel em http://orquideas.florpedia.com/-significado-orquideas.html [Consultado 21 de Julho 2011] 34 idem

63 Conotaes do anncio: O anncio ao Euphoria da Calvin Klein remete-nos para um universo de felicidade e sensualidade feminina. Um perfume que, possui um cheiro suave indicado para mulheres com esprito jovem, ousadas e que gostam de marcar a diferena. O frasco d um toque de elegncia, modernidade e sofisticao. um perfume especial, irresistvel e agradvel que pode ser usado tanto de noite como de dia, dado o seu aroma leve e subtil. Euphoria sensualidade, fantasia e libertao. Indicado para mulheres que desejam libertar-se do seu dia-a-dia e pertencer a um mundo empolgante cheio de prazer.

Anncio 7 Classique de Jean Paul Gautier

O anncio de Jean Paul Gautier ao perfume Classique, apresenta-se num plano americano, ou seja, a

personagem est ilustrada at zona dos joelhos. O ponto de vista da imagem o normal. O cenrio do anncio no interior de um apartamento onde a personagem est vestida com um espartilho rosa plido, uns collants beges e com um casaco bege pelos cotovelos. A silhueta da personagem muito feminina. Representa uma mulher delicada mas forte. Um dos braos da personagem est esticado ao longo do corpo e a outra mo est colocada na sua cintura. As pernas esto cruzadas. O frasco de perfume est em destaque, no canto inferior direito, num fundo branco. Em oposio a esta posio est a indicao da marca e do nome do perfume. O perfume uma mistura de baunilha, gengibre, rosa e flor de azahar. A baunilha quente, doce e animal, uma nota de fundo deliciosa para uma rebelde

64 irresistvel.35 O gengibre um afrodisaco por natureza, que nesta fragrncia atribui vibraes impertinentes36. A rosa aveludada e picante, a feminilidade sem complexos.37 A flor de azahar paradoxal. Virginal, mas voluptuosa. Inocente, mas suculenta.
38

Trata-se de uma fragrncia que torna as mulheres sensuais e

ousadas, atravs de um perfume que representa a alma de uma mulher que revela, sem medos, as suas emoes. O frasco de perfume representa as curvas do corpo feminino: generosas e provocantes, com um espartilho que se sobrepe transparncia da embalagem, em consonncia com a imagem da personagem do anncio. O espartilho considerado por Gautier como prenda fetiche das mulheres fatais, o espartilho aperta-se, laado e sobretudo desata-se!39 O foco de ateno deste anncio est no rosto e corpo feminino, em especial na evidncia das curvas femininas. Do corpo da personagem a viso desloca-se para o frasco de perfume, numa linha horizontal. A partir deste ponto, o olhar movese na horizontal para a esquerda onde est o nome e marca do perfume. O equilbrio deste anncio construdo pela superfcie que o corpo feminino ocupa no cenrio e que coincide com o eixo de simetria vertical com uma ligeira inclinao do corpo para a frente. O maior peso visual est no corpo da personagem e no frasco de perfume que constituem as linhas curvas do anncio, que simbolizam o feminino. Estas caractersticas revelam muita feminilidade, sensualidade e provocao. A ligeira inclinao do corpo para a frente remete-nos para um eixo de simetria diagonal. de sublinhar a presena da cor rosa plida, o do prateado presente no topo do frasco de perfume, o branco e o bege. O rosa por natureza uma cor doce e delicada, muito feminina portanto. Tal como Heller menciona no seu livro Pscologia del color, o rosa suave e macio; a cor da delicadeza. O rosa tambm nos faz pensar na pele no qual se torna numa cor ertica (Heller, 2005, p.214). Neste contexto, a escolha por esta cor e tonalidade, so explicadas pelo prprio simbolismo que tem. Atravs da cor do perfume, da roupa da personagem e dos valores que so transmitidos, todos em conjunto passam a imagem de uma femme
35

Disponvel em http://www.jeanpaulgaultier.com/brand/es#page-brand/classique [Consultado 22 de Julho 2011] 36 Idem 37 ibidem 38 Ibibidem 39 Disponvel em http://www.jeanpaulgaultier.com/brand/es#page-brand/classique [Consultado 22 de Julho 2011]

65 fatale repleta de erotismo, sensualidade e feminilidade. Outra cor presente no anncio o prateado, tambm muito associada ao feminino a cor da discrio, que parte da elegncia (Heller, 2005, p.250). O branco feminino e nobre (Heller, 2005, p.159). O bege, presente no casaco e nas meias, simboliza calma e aconchego. A categoria de modelo feminina de seduo que reforado pelo vesturio e pela sua pose o que a torna numa personagem de aspirao para as consumidoras. A pose da personagem est em grande destaque no anncio em estudo. Em primeiro lugar, a posio do corpo forma um S, o que intensifica as curvas do corpo feminino. A maioria das mulheres que vem estes anncios sentem o desejo de ser semelhantes modelo representada (Pease e Pease, 2005, p.328). Uma das mos esto colocadas na cintura o que ajuda a chamar ateno para esta zona. A personagem est a olhar de lado, sobre o ombro ligeiramente levantado o que reala a feminilidade dos redondos e das curvas (Pease e Pease, 2005, p.327). A boca est ligeiramente aberta, e os lbios em evidncia, com o intuito de chamar a ateno (Pease e Pease, 2005, p.324).

Texto: www.jeanpaulgautier.com: indica o site da marca, onde o consumidor poder encontrar mais informaes sobre este perfume como de toda a gama Jean Paul Gautier. Jean Paul Gautier: indica a marca do perfume; Classique: nome do perfume. Aqui o texto tem a funo de identificao pois o nome e marca do perfume indicam do que trata a imagem. A modalidade textual, uma vez que s aparece o nome da marca e do perfume, o que revela que a prpria marca um smbolo de qualidade e distino, no necessitando por isso de mais explicaes.

Conotaes do anncio: Classique uma fragrncia sensual que contrasta com uma mulher ultra feminina. uma libertao da alma e assumir uma feminilidade elegante, inocente mas ao mesmo tempo provocante. Um perfume com notas de baunilha, gengibre, rosa e flor de azahar que acentuam a sensualidade e lhe atribuem uma doura picante. A ilustrao da personagem imagem do frasco ou vice-versa, acentuam-se as curvas femininas e o uso do espartilho caracteriza a mulher como uma verdadeira femme fatale.

66

Anncio 8 Vanitas da Versace

O anncio retrata o perfume Vanitas da Versace. Este anncio aparece em plano mdio, onde a personagem est representada at zona da cintura e o ponto de vista normal. O Cenrio um pano liso, branco, onde est em evidncia a personagem e as suas asas, bem como o cabelo longo loiro e os olhos pintados de preto. A personagem representada pela modelo de 16 anos Lindsey Wixson. A modelo est de costas para o espectador, com o olhar sobre o ombro e com as mos a tocar o prprio corpo, na cintura. O perfume Vanitas representa vaidade e beleza retratada numa fragrncia sedutora e brilhante evocando sensaes tteis e volteis. Flutuando no ar, o seu fascnio remanescente percebido pelo olfato, que o transforma em algo maravilhosamente real. O ego feminino agora um perfume: Vanitas. 40 Este eau de toilette combina uma rica e voluptuosa flor tiara sublimada por lima e frsia envolto por acentos sensuais de cedro cedro de virginia e gro de tonka.41 O frasco rectangular, transparente com uma linha prateada que percorre verticalmente a lateral do frasco. A tampa, tambm rectangular, transparente, e o topo prateada. O foco de ateno deste anncio est na expresso facial da personagem especialmente nos lbios e nos olhos. A luminosidade ajuda a realar estes dois pontos. Daqui a viso move-se verticalmente para baixo, percorrendo o corpo da personagem. A partir deste ponto, o olhar move-se na horizontal para a direita onde est colocado o frasco de perfume. Outro foco as asas, que esto presentes na imagem. O equilbrio deste anncio est no corpo da personagem que coincide com o eixo de simetria vertical embora esteja colocada de lado. O frasco de perfume, coincidem com o eixo de simetria vertical, mesmo com uma pequena inclinao do corpo para trs. A inclinao do corpo em conjunto com o peso visual, que tem o rosto e as mos apoiadas na cintura contrasta com as asas e com o frasco de

40

Disponvel em http://www.versace.com/en/fragrances/versace_vanitas/detail [Consultado 23 de Julho 2011] 41 idem

67 perfume, cuidadosamente situado ao nvel da cintura da modelo. Tudo isto, revela alguma leveza e sensualidade da personagem. A cor dominante neste anncio o branco que a cor dos deuses (Heller, 2009, p.156). Segundo Beresniak (1996, p.23) o branco simboliza naturalmente a prpria luz () o emblema da divindade. Outra cor com muito simbolismo o preto presente no vestido da personagem e nas asas que ajuda a concentrar a ateno no rosto da personagem. Em consonncia com a juventude da personagem, tambm o preto uma cor bastante apreciada por esta faixa etria. Segundo Heller (2004, p.128) o motivo que os jovens associam o preto moda e aos carros caros. O prateado exprime o aspecto sublime da simplicidade. A verdadeira simplicidade o despojamento de tudo o que no divino em ns. Aquele que vive esta cor () apta a receber a mensagem divina (Beresniak, 1996, p.113). Esta cor tambm representa modernidade. O amarelo, associado ao ouro, neste caso atravs da cor de cabelo da personagem a cor do sol e do ouro. O seu carcter luminoso associa-se inteligncia e sabedoria (Beresniak, 1996, p. 27). Outra cor que carrega consigo toda a sua carga simblica, os apontamentos de azul presente nas asas. O azul a cor divina, a cor do eterno (Heller, 2005, p.23). A categoria da modelo adolescente, que facilmente se percepciona pela aparncia jovial da protagonista, estando tambm presente a categoria de sedutora. Simboliza assim, um ideal de mulher que a consumidora aspirar assumir. A pose da personagem desperta no espectador diferentes sensaes, pelo que se pode salientar o olhar da personagem para a esquerda, de lado sobre o ombro, com as plpebras parcialmente descadas, sustenta o olhar de quem a observa.42 O facto de estar a olhar esquerda e para cima significa a construo visual de algo, neste caso, ser a construo visual de uma deusa ou de algo divino, dado o contexto e cenrio. A boca est ligeiramente aberta, e os lbios em evidncia, com o intuito de chamar a ateno (Pease e Pease, 2005, p.324). As mos sobre a cintura simbolizam provocao ou desafio43.

42

Pease, A. & Pease, B. Linguagem publicitria Porque os homens coam a orelha e as mulheres mexem na aliana, Editorial Bizncio, Lisboa, 2005, p.327. 43 Disponvel em http://www.scribd.com/doc/249422/Expressao-Pessoal-LinguagemCorporal [Consultado 23 de Julho 2011]

68 Texto: Vanitas: nome do perfume; Versace: marca do perfume. A funo do texto aqui de identificao pois indica do que se trata na imagem. A modalidade textual, uma vez que s aparece o nome da marca e do perfume, o que revela que a prpria marca um smbolo de qualidade e distino, no necessitando por isso de mais explicaes.

Conotaes do anncio: O Vanitas da Versace remete-nos para um universo de divindade, jovialidade e luminosidade. A divindade est expressa pela colocao das asas no cenrio do anncio e nas cores utilizadas que reforam esta caracterstica, como o azul e o branco. A jovialidade simbolizada pela idade da prpria personagem e pelo uso do preto, uma cor bastante apreciada pela camada mais jovem. A luz que incide sobre a personagem, caracterizada pela cor do cabelo da modelo, loiro, que remete para amarelo, a cor do ouro e da luz. um perfume de alta-costura, ideal para situaes especiais. A sua extravagncia d um toque essencial de elegncia e exclusividade fruto mistura de essncias mediterrnicas. uma essncia destinada essencialmente a jovens extravagantes, elegantes e que se sentem nicas.

Anncio 9 Gucci Gulty da Gucci No anncio em estudo possvel verificar, tal como no anncio anterior, a presena de duas

personagens, uma masculina e outra feminina, as quais deram vida o modelo Chris Evans e a atriz Evan Rachel Wood da srie True Blood. A personagem est representada at aos ombros, isto , em primeiro plano. O corpo das personagens ocupa todo o anncio, aparecendo no ngulo inferior direito o frasco de perfume. Imediatamente ao lado aparece a designao do perfume Gucci Gulty. A nova

69 fragrncia para ela. O ponto de vista do anncio o normal, onde o olhar das personagens est ao nvel de quem as observa. Segundo a marca, a grande inspirao foi render-se ao prazer culpado de quebrar barreiras.44 Gucci Guilty um perfume floral extico e marcante, possui notas de tangerina e pimenta rosa que capta a ateno45, as notas mdias de lils inebriante, gernio e pssego e notas de base o patchouli e mbar, so uma combinao absolutamente feminina em que o efeito marcante e de uma seduo arrebatadora: a mulher Gucci Gulty tem todo o mundo subjugado.46 O frasco de perfume tem uma forma quadrada com os cantos arredondados, o que permite um fcil manuseamento. O seu design cheio de glamour e moderno, tornam esta pea num acessrio urbano essencial para trazer na bolsa. Frida Giannini refere que queria que Gucci Gulty fosse o objecto mais belo possvel; que fosse to maravilhoso de contemplar como perturbador ao usar.47 A cor do frasco uma fuso de dourado e cristal com o desenho GG entrelaados, no centro que permite evidenciar o lquido de cor mbar. Tudo isto reflexo de uma elegncia personificada. O foco de ateno est no rosto da personagem feminina, em especial no olhar e na boca. O facto de estarmos perante um primeiro plano esta aparte ficou em maior destaque, o que refora o peso visual sobre o olhar do espectador. Daqui a viso move-se at figura masculina que se encontra atrs da primeira personagem, passando posteriormente para baixo onde se encontra o frasco de perfume no ngulo inferior direito. A partir deste ponto, a viso move-se horizontalmente para a esquerda onde est o texto do anncio. O equilbrio desta composio est marcado pela rea que o corpo das personagens ocupa que coincide com o eixo de simetria horizontal com uma pequena inclinao do corpo da personagem masculina para a frente. Esta inclinao juntamente com as tenses causadas pelo olhar da actriz compensada pelo eixo de simetria horizontal criado pelos corpos dos modelos

44

Disponvel em http://www.gucciparfums.com/es/gucci-guilty/inspiration.php [Consultado 25 de Julho 2011] 45 Disponvel em http://www.gucciparfums.com/es/gucci-guilty/scent.php [Consultado 25 de Julho 2011] 46 Idem 47 Disponvel em http://www.gucciparfums.com/es/gucci-guilty/design.php [Consultado 25 de Julho 2011

70 Neste anncio as cores que contribuem para as significaes deste anncio, so o rosa plido, branco, dourado, azul dos olhos e o rosa forte dos lbios da personagem feminina. O cor-de-rosa uma cor muito associada ao feminino, ao amor e ao afecto. O cor-de-rosa faz-nos pensar na pele o que o torna numa cor ertica. a cor do nu (Heller, 2005, p.214). isto possvel constatar pela ausncia de vesturio nas personagens e por estar em evidncia na imagem. Doce e delicado (Heller, 2005, p.211) o tom mais forte presente nos lbios da modelo. O dourado presente no frasco de perfume representa dinheiro, felicidade, luxo. muito mais do que uma cor (Heller, 2005, p.225). O azul dos olhos da modelo a cor que se relaciona com simpatia, a harmonia, a amizade e a confiana (Heller, 2005, p.54). A categoria representada neste anncio a sedutora, revelando entre as personagens uma relao de paixo. Ambas as personagens so de aspirao e identificao para quem observa. Novamente, o grande destaque do anncio da Gucci Guilty a pose sedutora das personagens feminina e masculina especialmente ao envolvimento dos dois corpos e mo do homem no rosto da personagem feminina. Ao mesmo tempo ressalta o beijo dado na face da modelo, no s como elemento sedutor como tambm de carinho e desejo. Muitas vezes um olhar diz muito mais do que as palavras, s vezes basta um olhar para se captar a ateno de algum ou para escolher ou rejeitar algo. Neste anncio o olhar da personagem feminina consegue captar a ateno do espectador, suscita interesse e bastante revelador da do poder de atraco e seduo da mulher Gucci. Este olhar de soslaio utilizado para comunicar interesse (). Quando combinado com sobrancelhas ligeiramente levantadas ou um sorriso, comunica interesse e frequentemente utilizado como sinal de cortejo, em especial pelas mulheres (Pease e Pease, 2005, p.205). A posio da boca, com uma ligeira abertura estando em evidncia a fileira superior dos dentes, considerada como sedutora para quem olha. Na personagem masculina de se destacar a posio da mo direita e do gesto de carinho e desejo ao estar a beij-la. As personagens revelam uma relao de grande intimidade, paixo e desejo.

71 Texto: Gucci Gulty: Identificao do nome do perfume; A nova fragrncia para ela: Indicao de novidade no mercado e do consumidor final, utilizador do produto. A funo do texto de identificao do produto. A modalidade textual, como s aparece o nome, marca do perfume e uma frase curta indica que a prpria marca um smbolo de qualidade e distino, no necessitando por isso de mais explicaes.

Conotaes do anncio: Gucci Guilty para mulher um perfume destinada a mulheres confiantes, donas de um grande poder de seduo e atraco. Para elas nada impossvel de conseguir, para isso basta usar esta fragrncia irresistivelmente provocante. Este mix de elegncia e provocao d-lhe um ar deliciosamente sedutor. Para ajudar a este cenrio, o design do frasco de perfume que atribui caractersticas como modernidade, refinamento e glamour num acessrio muito especial. Esta unio de valores atribui mulher uma elegncia personificada e que com a presena da personagem masculina ajuda e demonstrar a dificuldade em resistir a uma mulher Gucci Gulty.

Anncio 10 Absolutely me da Escada O anncio da Escada apresenta-se num plano inteiro, onde a personagem est representada de corpo inteiro, ou seja, da cabea aos ps. No cenrio possvel verificar que a personagem principal est deitada sobre outras personagens que esto a segur-la com as mos, num ponto de vista picado absoluto. A

personagem principal interpretada pela actriz Olivia Wilde que tem um vestido curto de cor prpura com jias e sapatos prateados. Na imagem possvel ver no ngulo inferior direito o frasco de perfume, o nome e mais ao centro a marca. Em toda a imagem consegue ver vrios cristais que caem sobre as personagens.

72 Absolutely me de Escada um perfume incrvel que cativa e embriaga o corao de uma mulher jovem, cosmopolita e livre. Este perfume resultado de um verdadeiro cocktail sofisticado numa fragrncia com notas frutadas e doces e um toque de baunilha nas notas de base.48 O frasco bastante atractivo, com o logo da marca, com a letra E uma de frente para a outra, num frasco de vidro transparente onde se consegue ver a tonalidade prpura do perfume decorado com cristais. O foco de ateno deste anncio est no corpo da personagem feminina, com especial ateno sobre o rosto e os braos. Existe alguma iluminao, vinda de cima, sobre esta zona o que refora a ateno do espectador. Este tipo de iluminao d a ideia de divindade, mas mais barroca (Martn, 2002, p.86). Desta zona, o olhar percorre todo o corpo da personagem, passando posteriormente, para o ngulo inferior direito onde est o frasco de perfume. Daqui a viso volta a subir um pouco para as outras personagens presentes no anncio e para o nome do perfume. Por fim, o ltimo foco de ateno a indicao no ngulo inferior esquerdo, do nome da marca que d o cunho a esta fragrncia, bem como a indicao do nome da personagem do anncio. O equilbrio encontra-se sobre a superfcie que ocupa o corpo da personagem que coincide com um eixo de simetria, com uma certa inclinao. Esta inclinao em conjunto com o eixo do corpo coincide com o eixo de simetria diagonal do anncio. A colocao do frasco de perfume e a indicao da marca correspondem a um ligeiro eixo de simetria horizontal da imagem. Todos os elementos presentes alavancam ainda mais caractersticas na mulher como alegria e espontaneidade. A cor d um cunho bastante forte nos anncios impressos e, como tal, as cores presentes neste so o prpura, o prateado, o branco e o preto. Segundo Beresniak (1996, p.34) a cor prpura tal como o violeta, uma mistura de vermelho e de azul. Para este autor o prpura est associado fortuna e ao poder e os tecidos pintados de prpura eram muitos caros. Para Heller (2005, p. 249) o prateado atribui modernidade que um dos conceitos que a maioria dos inquiridos pensa. Adianta ainda que o prateado a cor da discrio, que faz parte da elegncia (Heller, 2005, p.250). O branco a cor do feminino e da inocncia (Heller, 2005, p. 153). J o preto confere poder, elegncia e a cor dos sentimentos contnuos, profundos e determinados (Beresniak, 1996, p. 122).

48

Disponvel em http://www.fragrantica.com/perfume/Escada/Absolutely-Me-9452.html [Consultado 8 de Agosto 2011]

73 No anncio a personagem enquadra-se na categoria sedutora, muito utilizada na publicidade de produtos de beleza, em especial em perfumes. Isto refora o seu papel aspiracional para as consumidoras. Efectivamente a pose e gestualidade da personagem principal merece especial destaque e atravs das suas significaes ajudar a alavancar as caractersticas e valores que a marca pretende transmitir. Assim sendo, destaca-se a posio do corpo em forma de S que evidencia as curvas femininas e d movimento ao anncio. Segundo os autores Pease e Pease (2005, p.238) as mulheres que vem estes anncios sentem o desejo de ser semelhantes modelo representada. Uma das mos est a cair sobre as outras personagens e a outra est a tocar no prprio corpo o que, segundo estes autores, sugere uma pose sensual mulher. As mos abertas simbolizam proteco. Outra caracterstica de realce o olhar da personagem sobre o ombro levantado, o que para Pease e Pease (2005, p. 327) significa que levantar o ombro reala a feminilidade dos redondos e das curvas. Isto significa tambm que um olhar com manifestao de prazer da personagem ao utilizar este perfume. O sorriso da personagem superior com os lbios arqueados para cima, ou seja, indica prazer, alegria, satisfao (Freitas-Magalhes, 2006, p.78).

Texto: Absolutely me: nome do perfume; Escada: marca do perfume; Olivia Wilde para fragrncias Escada: indicao do nome da personagem que d vida ao anncio, marca e categoria de produto. A funo deste texto de de identificao do produto associando-a a uma actriz conhecida internacionalmente. A modalidade textual, como s aparece o nome e marca do perfume espelha que a prpria marca um smbolo de qualidade e distino, no necessitando por isso mesmo de mais explicaes. A referncia actriz que deu cara a esta campanha, associa-a como um modelo que a receptora poder aspirar ao identificar-se com a sua linguagem gestual.

Conotaes do anncio: Absolutely me de Escada uma fragrncia destinada a mulheres modernas, alegres e espontneas com um aroma doce e vibrante que lhes permite viver todas as suas fantasias. Um perfume ideal para usar numa festa, ou num passeio descontrado ou para qualquer outra sada, o que quer que ela faa ir faz-lo com estilo.

74 No anncio atribudo personagem uma caracterstica de divindade atravs da luz vinda de cima sobre o seu rosto. Tambm a cor prpura atribui poder personagem atravs da sua simbologia e aplicao em publicidade. Esta cor tambm representativa do valor e dignidade aplicada em produtos de luxo. A gestualidade da actriz Olivia Wilde d, igualmente, um contributo precioso para a correcta leitura deste anncio. Transmite muita alegria de viver realando a sua feminilidade, simbolizando uma certa superioridade em relao s outras personagens presentes no anncio, funciona como um modelo a seguir uma personagem de aspirao para as restantes. Outro factor evidente na imagem a existncia de pequenos cristais a cair de cima, como se fosse do cu. Isto poder simbolizar que o perfume uma relquia, uma preciosidade.

Anncio 11 Jadore da Dior O anncio da Dior ao perfume Jadore Labsolu com a actriz Charlize Theron. A marca mantm uma imagem muito luxuosa e sensual com os seus anncios. A imagem aparece em primeiro plano, ou seja, a personagem est representada aproximadamente at zona dos joelhos num ponto de vista normal. A actriz aparece sentada, com uma mo sobre o ombro, com um vestido dourado num cenrio de fundo preto. Ao centro da imagem est o frasco de perfume com a indicao da marca e nome da fragrncia. Em consonncia com outros anncios de imprensa da Dior, a imagem de sensualidade est presente na expresso facial da personagem. J'adore L'absolu carrega a cincia de flores e os conhecimentos do perfumista. Mantendo-se fiel frmula clssica, perfumista-criador da Dior Franois Demachy habilmente reinterpreta J'adore Eau de Parfum usando absolutos de jasmim, tuberosa e ylang-ylang. Um convite para um exuberante jardim florescer com intensidade e emoo49. Um autntico bouquet floral que combina uma mistura

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Disponvel em http://www.dior.com/beauty/int/en/fragrance/womenfragrance/jadore/y0715202/py0715202.ht ml [Consultado 11 de Agosto 2011].

75 intensa de flores, as notas de topo, que so as que do a primeira impresso olfactiva contm ylang ylang, as notas de corao, que so o centro da fragrncia e faz o aroma perdurar, inclui flor absoluta e, por fim, as notas de base, que permite que o cheiro fica na roupa por muito tempo, composto por tuberose absoluta. O frasco um prolongamento de elegncia e celebrao da feminilidade, a tampa simboliza um colar de fios de ouro, que faz lembrar os colares das mulheres girafa da Tailndia, seguindo com o frasco, que d relevo s curvas da mulher desde o busto, at cintura e aos quadris, num elegante e sedutor vestido dourado debruado com pequenas missangas douradas. O primeiro foco de ateno o rosto da personagem que transmite sensualidade cheia de intensidade e emoo. Daqui o olhar desvia-se, automaticamente para o frasco de perfume que se encontra ao nvel do peito da personagem. Posteriormente o olhar sobe um pouco onde est o nome e marca do perfume. A viso foca-se na mo direita da actriz sobre o seu ombro, que interpretado como mais um smbolo de cariz sensual. O equilbrio deste anncio est assinalado por duas zonas: o rosto da atriz e o frasco de perfume que coincidem com o eixo de simetria vertical que atribui energia imagem. A linguagem corporal da personagem classifica-a como uma mulher sensual e o frasco de perfume refora a energia e brilho femininos. A cor central o dourado, possui grandes vantagens na sua aplicao, se por um lado possui um carcter de luxo e riqueza, por outro chama ateno por ser uma cor estimulante e d uma sensao de luz no anncio. O dourado marca fortemente as formas e ajuda na memorizao e d uma sensao de calor a quem o observa. Esta cor est presente nos cabelos da personagem, no vestido, no corpo e no frasco. A luminosidade est mais evidenciada na zona do rosto e na zona do colo, tal como acontece com o frasco de perfume, est mais iluminado no centro. Esta predominncia do dourado na imagem refora o glamour e sofisticao da Dior, estando presente no vestido da personagem, na maquilhagem, no frasco de perfume e no texto. Esta cor est muito associada ao ouro, a algo majestoso e tal como Heller (2005, p.225) refere o dourado a cor da fama. Quando se escolhe uma cor para simbolizar pensa-se numa atmosfera em que uma determinada cor domine (Heller, 2005, p.234). A cor do cenrio preto muito associada ao mistrio, noite e ajuda a valorizar o lado sedutor da personagem. A juno do preto e do dourado representam o

76 mximo de sofisticao e qualidade do perfume a grande essncia da marca e deste perfume em particular. Esta cor evoca a profundidade(Beresniak, 1996, p.22) e tambm a cor da elegncia (Heller, 2005, p.140). O branco que se encontra numa parte do texto simboliza sinceridade e tambm considerada a cor dos deuses (Heller, 2005, p.156). A categoria de modelo feminino sedutora, caracterstica muito presente nos anncios da marca Dior. A linguagem corporal da personagem deste anncio suscita alguma curiosidade na sua interpretao. A personagem est sentada, com uma das mos a tocar o ombro como se estivesse a abraar a si prpria. Segundo referem Pease e Pease (2004, p.119), este gesto representa o abrao que era dado em criana pelas mes ou por outro adulto no intuito de reconfortar. Em adultos frequente recriar-se este abrao sempre que se precisa recriar esse mesmo sentimento reconfortante, quando se est numa situao que nos causa ansiedade. O sorriso da personagem poder ser caracterizado como sendo superior, contudo a boca est apenas ligeiramente aberta. Para estes dois autores a exposio da boca e dos lbios para chamar ateno do interlocutor muito utilizada. Os lbios maiores e mais espessos transforma-se assim num sinal de feminilidade, devido ao seu contraste de tamanho com os lbios masculinos (idem). O olhar da actriz dirigido ao espectador o que permite que ele se reconhea com a personagem, as plpebras parcialmente descadas sustenta o olhar de quem a observa.

Texto: Jadore Dior: nome e marca do perfume; O feminino absoluto: personificao do feminismo absoluto atravs da representao da atriz; Charlize Theron: nome da actriz que protagonizou o anncio; www.dior.com: site da marca. O texto da imagem tem a funo de apoio, o slogan apela a novos significados na imagem, contudo no imprescindvel para a composio da imagem. A modalidade textual face ao produto de personificao e em relao ao receptor afirmativa.

77 Conotaes do anncio: Jadore da Dior uma fragrncia floral que simboliza a feminilidade absoluta, sofisticada e glamorosa50. Este perfume celebra o renascimento da feminilidade absoluta e o poder da emoo espontnea num verdadeiro bouquet de flores com um toque de sensualidade e sofisticao numa mulher radiante. O formato e cor do frasco e do cenrio, ajudam a alavancar ainda mais estas caractersticas. O grande foco aqui a recriao da feminilidade com um grande poder de seduo aliados a elegncia e sofisticao.

Anncio 12 Flora da Gucci

A liberdade feminina voltou a ganhar vida com o anncio da Gucci ao perfume Flora. A imagem tem uma personagem a representar esta liberdade que est a ser retratada, por uma modelo jovem de nacionalidade australiana, Abbey Lee. possvel constatar que a personagem ocupa toda a imagem, num plano inteiro, ou seja, da cabea at zona dos ps. O corpo est curvado e inclinado para trs com os braos esticados para cima num vestido longo de seda chiffon em tons de preto e branco. Todo o tecido tem desenhado flores de seda que d a sensao que se movimenta com o vento e com os movimentos do corpo. A sua pose faz lembrar uma borboleta que voa livremente. O ponto de vista neste anncio o picado absoluto ou zenital, porque a personagem voa sob o produto, mas tambm contra picado, uma vez que a captao da personagem feita de baixo para cima o que enfatiza o seu papel. Na parte inferior direita est colocado o frasco de perfume, com o texto do anncio, nomeadamente, nome, marca da fragrncia e a indicao de que se trata de um eau de parfum. Podemos, ainda verificar a existncia de uma luz vinda de trs que se reflecte mais na lateral direita, que atribu a ideia de divindade personagem.
50

Disponvel http://www.dior.com/beauty/int/en/fragrance/womenfragrance/jadore/ljadorefpl.html [Consultado 12 de Agosto 2011]

em

78 O frasco de Flora by Gucci tem o formato de um hexgono, a tampa em metal dourado e o rtulo em papel dourado o que atribui embalagem a sensao de preciosidade e de luxo. A fragrncia possui notas de sada: Ctricos, kumquat, mandarina e pra. Notas de corao: osmanthus, penia, rosa e pimenta-rosa. Notas de fundo: patchuli, sndalo e baunilha51. O foco de ateno do anncio est no corpo da personagem, mais concretamente na pose que assume neste quadro. A iluminao intensifica o movimento do corpo o que ajuda a captar ainda mais a ateno do espectador. Daqui a viso move-se na diagonal para baixo onde se encontra o frasco de perfume passando, posteriormente para a esquerda onde est o texto do anncio. A viso volta a subir e foca-se no rosto da personagem, salientando aqui o olhar e a boca. O equilbrio da imagem conseguido atravs da rea ocupada pelo corpo da personagem, e que, coincide, com o eixo de simetria vertical, mas com uma ligeira inclinao. Esta inclinao em conjunto com o movimento dos braos forma o eixo de simetria diagonal que atribui movimento aco. A fora visual do rosto equilibra-se com o frasco de perfume no ngulo inferior direito. A escolha pelas cores utilizadas no anncio, no foi feita de forma inusitada, da ter sido escolhido, o dourado, o preto e o branco, no cenrio ainda possvel ver o azul do cu. Assim sendo, o dourado muito associado felicidade e ao luxo, classificado por Heller (2005, p.225) como sendo muito mais do que uma cor. O branco e ao preto so a oposio absoluta, mas como esto em propores diferentes, maioritariamente preto, complementam-se associando as qualidades de ambas. Se por um lado, o branco pureza, sinceridade e simboliza naturalmente a prpria luz (Beresniak, 1996, p.23), por outro lado, o preto caracterizado por ser a cor da elegncia (Heller, 2005, p.140). Para Beresniak (1996, p.24), os efeitos psicolgicos do branco e do preto fortalecem-se e anulam-se, porque cada um deles o outro e o contrrio do outro. O azul para Heller (2005, p.23) a cor divina, a cor do eterno uma cor nomeada quando se relaciona com a simpatia, a harmonia, a amizade e a confiana (Heller, 2005, p.54).

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Disponvel em http://www.212perfumes.com.br/produto-251perfumes_importados_gucci_flora_by_gucci [Consultado 12 de Agosto 2011]

79 A protagonista do anncio representa uma modelo feminina adolescente e sedutora, simultaneamente. A personagem possui o olhar dirigido ao espectador com as plpebras parcialmente descadas o que ajuda a sustentar o olhar de quem a observa. A boca est ligeiramente aberta, o que para Pease e Pease (2004, p.119) exposio da boca e dos lbios para chamar ateno do interlocutor muito utilizada. Os lbios maiores e mais espessos transforma-se assim num sinal de feminilidade, devido ao seu contraste de tamanho com os lbios masculinos (idem). O corpo da personagem forma um S e intensifica as curvas femininas suscitando nas mulheres o desejo de ser semelhante modelo representada (Pease e Pease, 2004, p. 328).

Texto: Flora by Gucci: nome a marca do perfume; Eau de parfum: categoria de produto. Nova fragrncia: indicao de que se trata de uma novidade no mercado dos perfumes. A funo deste texto na imagem de identificao do produto onde basta ter a indicao da marca, no necessitando, por isso, de mais frases a explicar os valores do perfume. Esta herana dada pela prpria marca dado o seu peso no mercado perfumista. A modalidade textual deste anncio face ao produto afirmativa e face ao receptor de personificao.

Conotaes do anncio: Flora da Gucci um perfume sensual dirigida ao pblico mais jovem, inspirado num bouquet floral. "Flora mais leve, o perfume floral que evoca no consumidor mais jovem, e que tem um lado de ousadia hedonista.52 Para a marca trata-se de uma essncia sofisticada inspirada na beleza feminina53. Este anncio representa a liberdade de uma mulher jovem, que tem vontade de viver com muita leveza, alegria e satisfao. A pose da modelo, associado a uma borboleta significa libertao um smbolo de ligeireza e de inconstncia, de transformao e de um novo comeo54.

52

Disponvel em http://www.nitrolicious.com/blog/2008/12/05/flora-by-gucci/ [Consultado 12 de Agosto 2011] 53 Disponvel em http://www.gucciparfums.com/es/flora-edp/ [Consultado 12 de Agosto 2011] 54 Disponvel em http://www.dicionariodesimbolos.com.br/searchController.do?hidArtigo=10D3998FD6EBD75 75E722E63A61CA679 [Consultado 12 de Agosto 2011]

80 Anncio 13 Alberta Ferretti de Alberta Ferretti O presente nncio de Alberta Ferretti apresentase num plano americano, isto , a personagem est retratada at zona dos joelhos num ponto de vista normal. A protagonista foi a supermodelo Alem Cludia Schiffer, que referiu ser uma honra ter sido a escolhida como o rosto do perfume Alberta Ferretti55. A imagem est ilustrada a preto a branco, em que a personagem est deitada sobre uma superfcie escura a olhar de frente para um espelho. Ao seu lado est um bouquet de flores, tambm reflectido no espelho. No canto inferior direito est colocado o frasco de perfume e o texto do anncio, onde est referido que se trata de um novo perfume que d nome casa que o criou e o slogan, onde se pode constatar o posicionamento da marca ou indicar que foi inspirado na sensualidade de uma mulher, que tal como referido pela sua criadora a sensualidade um mistrio que todas as mulheres tm. parte do seu carcter e d-lhe uma abordagem para a vida que exclusivamente dela56 O perfume abre com notas de topo como a freesia, pimenta rosa e bergamota. A notas de corao da fragrncia composto por um bouquet ultra-feminino com lrio, ylang ylang e ervilha de cheiro. Para finalizar este aroma, temos mbar e patchouli como notas de base.57 O frasco rectangular, transparente, com a base toda esculpida que permite reflectir a luz atravs dele. A tampa transparente e no topo preta com as iniciais da marca do perfume a prateado. O foco de ateno deste anncio est no rosto da personagem, especialmente na boca e nos olhos. Daqui o segundo foco, o corpo da personagem que ocupa praticamente toda a imagem at, a viso encontra o frasco de perfume no ngulo inferior direito. Daqui a viso volta a deslocar-se horizontalmente para a esquerda onde est descrito o texto do anncio. O equilbrio deste anncio conseguido atravs da superfcie que o corpo feminino ocupa na imagem que coincide com o eixo de simetria horizontal, com uma certa

55

Disponvel em http://www.albertaferretti.com/fragrance/home.php?lang=ENG [Consultado 14 de Agosto 2011] 56 Disponvel em http://www.albertaferretti.com/fragrance/home.php?lang=ENG [Consultado 14 de Agosto 2011] 57 Idem

81 inclinao da cabea para trs. A fora visual do rosto equilibra-se com o frasco de perfume no ngulo inferior direito. Tal como j referido anteriormente, este anncio est a preto e branco, havendo apenas o destaque de cor no frasco do perfume. Assim sendo, a utilizao do preto atribui elegncia personagem que tal como refere Heller (2009, p.140). O branco feminino e nobre (Heller, 2009, p. 159), muito utilizado para transmitir sentimentos de sinceridade, harmonia e equilbrio. Outra cor presente nesta imagem o prateado muito associado ao moderno, novidade a cor da descrio, que forma parte da elegncia (Heller, 2005, p.250). Esta cor tambm exprime o aspecto sublime da simplicidade. A verdadeira simplicidade o despojamento de tudo o que no divino em ns (Beresniak, 1996, p.113), a mulher que viver este lema na sua plenitude est capaz de receber a mensagem divina (idem). A categoria desta personagem de supermulher, retratada pela prpria vivncia da modelo que conciliou carreira e vida familiar com xito. Relativamente gestualidade neste anncio, a personagem est deitada, com a cabea projectada para trs e como referem Pease e Pease (2005, p.261) inclinar a cabea para um lado um sinal de submisso, pois expe a garganta e o pescoo e faz a pessoa parecer mais pequena e menos ameaadora. Estes autores referem ainda que tanto os seres humanos como os animais fazem este gesto quando tm interesse por algo. A modelo na imagem tem a boca ligeiramente aberta o que, para estes dois autores, quando a boca est ligeiramente aberta, significa que a sua exposio em conjunto com os lbios serve para chamar ateno do espectador (Pease e Pease, 2004, p.119). A modelo Cludia Schiffer est a olhar-se ao espelho uma procura, uma viagem que pode levar a lugares nunca vistos ou sentidos 58. Esse espelho reflecte a alma e suas marcas que os olhos no vem, mas que o corao sente e por elas batem e borbulham o sangue quente que d vida ao corpo. Ele inverte a imagem de quem o v, mas no de quem o enxerga.59

58

Disponvel em http://www.artigonal.com/cronicas-artigos/o-espelho-o-olhar-para-dentro4873675.html [Consultado 14 de Agosto 2011] 59 Disponvel em http://www.artigonal.com/cronicas-artigos/o-espelho-o-olhar-para-dentro4873675.html [Consultado 14 de Agosto 2011]

82 Texto: Inspirado na sensualidade de uma mulher: slogan do anncio que indica a inspirao para a concepo deste perfume; Alberta Ferretti: marca e nome do perfume; Nova fragrncia: indicao de novidade no mercado; albertaferretti.com: site da marca; Claudia Schiffer para Alberta Ferretti: nome da supermodelo que protagonizou o anncio. Este texto tem a funo de ancoragem com um carcter denotativo, pois contribui para a identificao do produto. A modalidade textual contm apenas o nome e marca do perfume e um pequeno slogan que identificam facilmente o produto retratado na imagem.

Conotaes do anncio: O anncio do perfume de Alberta Ferreti foi inspirado na sensualidade e mistrio feminino. A criadora refere que a mulher que usa o perfume Alberta Ferretti uma mulher que est consciente da sua feminilidade e exala-a . O nome do perfume tem o mesmo nome da marca, o que permite uma associao imediata entre ambos. O uso do espelho no anncio permite personagem ver atravs dele aquilo que sem ele no consegue. Ao olhar pelo espelho permite-lhe fazer uma viagem no tempo e estar em lugares e viver emoes nunca vividas nem sentidas. O espelho tem a funo de inverter a imagem de quem a v mas de quem a aprecia no, ou seja, a personagem v a sua imagem invertida no espelho, mas para o espectador a simplesmente a imagem do anncio. A mulher que veste este perfume uma mulher elegante, segura da sua sensualidade e com uma aura de divindade. O perfume exala requinte, sofisticao e modernidade tpicas da casa Ferretti, um verdadeiro cone que escolheu como personagem uma supermodelo que tambm marcou a histria da moda. Que mesmo aps os seus tempos ureos, continua no auge da sua beleza e considerada como uma referncia para muitas mulheres do seu meio e no s.
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Disponvel em http://www.albertaferretti.com/fragrance/home.php?lang=ENG [Consultado 14 de Agosto 2011]

83 Anncio 14 Vidaurre dos laboratrios Vidaurre Os laboratrios Vidaurre apresentam o perfume que tem o mesmo nome Vidaurre, apresentado na imagem por Maria Vidaurre, a criadora desta essncia 100% portuguesa. O anncio est construdo em plano inteiro, onde a personagem est apresentada desde a cabea at aos ps, vestida com um sari indiano rosa com um pregueado dourado em torno do tecido. A personagem est a segurar, com as mos em forma de concha, o frasco de perfume ao nvel do abdmen com uma luz vinda de trs a realar esta zona. A personagem aparece de p, em cima de uma rocha, com uma cascata de gua como cenrio num ponto de vista normal. O frasco de perfume tambm est colocado no canto inferior direito e no lado oposto, na horizontal, est o slogan, site da marca e a indicao da exclusividade de venda nas lojas do El Corte Ingls. No centro do frasco est o smbolo dos laboratrios, um olho dourado com contornos roxos. O frasco de perfume transparente, o que permite ver a fragrncia no seu estado puro61, com formas arredondadas que faz sentir um suave calor amoroso62. A tampa tambm partilha esta transparncia que permite apreciar todo o frasco sem esconder um nico pormenor desta pea de arte. No centro do frasco est o smbolo da marca - o olho que segundo a civilizao rabe, est na origem da perfumaria atravs dos cinco sentidos, pois apenas podemos sentir quem somos quando usamos os cinco sentidos: olfacto, tacto, viso, som e gosto63. O nome do perfume est em dourado, mesmo abaixo do smbolo. A fragrncia o resultado das investigaes em biologia vegetal que alia a frescura agreste do cipreste64, menta, ris, ao citrus, ao rosmaninho e ao muguet. O primeiro foco de ateno deste anncio est no frasco de perfume que a personagem est a segurar, daqui a viso percorre verticalmente o corpo da personagem e o sari que trs vestido. Daqui a viso desloca-se para o ngulo

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Disponvel em http://www.vidaurre.pt/ [Consultado 15 de Agosto 2011]. Idem. 63 Ibidem. 64 Ibibidem

84 inferior direito onde est colocado o frasco de perfume que, posteriormente, se desloca para a esquerda onde est o texto do anncio. O equilbrio resultado da rea ocupada pelo corpo da personagem na imagem que coincide com o eixo de simetria vertical. O frasco e o texto equilibram-se no ngulo inferior que coincide com o eixo de simetria horizontal. As cores utilizadas neste anncio ajudam a reforar todo o conceito gerado em torno do posicionamento deste perfume. As cores usadas so o rosa, o dourado, o branco e o roxo. O rosa suave e terno; a cor da delicadeza. () a cor do nu (Heller, 2005, p.214). Para Beresniak (1996, p.35), o rosa exprime o amor matizado de constncia, de moderao, de domnio de si prprio. Esta cor tambm est associada ao saber. o tesouro da sabedoria (Beresniak, 1996, p.36). O dourado a cor do dinheiro, da felicidade, do luxo. muito mais que uma cor (Heller, 2005, p.225). O branco est muito associado ao feminino e a tudo o que nobre, a cor dos deuses (Heller, 2005, p.156). A cor roxa a cor de todas as paixes e a cor principal da felicidade (Heller, 2009, p.59). A categoria de modelo de mulher neste anncio de triunfadora profissional, onde se alia beleza e talento. Nesta imagem, a linguagem corporal da personagem, permite dar maior relevo ao frasco de perfume e a toda a sua essncia. O olhar est dirigido ao espectador, o que possibilita que este se reveja atravs da personagem e do seu estado de alma onde corpo e mente esto em plena sintonia. A sua expresso facial neutra, isto , tem a boca fechada, sem sorriso. possvel verificar que a personagem est a segurar o produto nas suas mos ao nvel do abdmen, o que simboliza proteco e com a luz vinda de trs, atribui caractersticas divinas ao perfume.

Texto: Aproveite tudo na vida, Sinta o seu poder pessoal. E o amor chagar: slogan do perfume, que d o seu posicionamento no mercado dos perfumes; www.vidaurre.pt: site da marca; Vidaurre, o perfume: nome e categoria de produto. A funo deste texto de identificao, imprescindvel quando se trata de uma novidade no mercado. A modalidade textual face ao receptor apelativa e face ao produto de personificao.

85 Conotaes do anncio: O perfume Vidaurre o primeiro pertencente aos laboratrios Vidaurre. O seu nome remonta s origens da criao perfumista francesa que significa o caminho da vida e a sua celebrao. Vidaurre le parfum o resultado dessa celebrao como uma festa de descoberta interior, para que a mulher Vidaurre acredite no seu poder pessoal e alcance o verdadeiro amor. Para isso basta acreditar na sua beleza interior e sentir que est perto de alcanar o que pretende. O smbolo da marca um olho, que carrega uma simbologia oriunda da civilizao rabe. Para realmente sentirmos quem somos devermos usar os cinco sentidos e, como tal, este smbolo representa tudo isto. um perfume portugus fruto de uma nova tecnologia aliar arte e cincia, onde os conhecimentos cientficos sobre o corpo humano e o conhecimento sobre as plantas se juntam para criar esta fragrncia que apela aos cinco sentidos. A inspirao est na seduo atravs do despertar dos sentidos, onde se revive sensaes perdidas no tempo. A juno de todas estas plantas faz recuperar diferentes sensaes at ento adormecidas. um perfume que exala energia atravs do muguet, em que recupera a inocncia perdida da infncia, numa tentativa de recuperar as suas origens. Toda a sua essncia emocional retomada pelo rosmaninho numa libertao de emoes de forma explosiva. O poder pessoal, recuperado atravs do citrus, que tem um cheiro quente a madeira, acidulado pelo verde das suas folhas65. Um turbilho de novas emoes66 atacam a mente com a ris que d um toque doce e quente. atravs da mente que a mulher consegue ter liberdade total, que revela toda a sua paixo por tudo sua volta, pelo mundo em geral. A frescura da planta cipreste faz a mulher acordar com a sensao de que j no a mesma que tem as suas energias completamente renovadas atingindo o divino conhecimento67 do seu ser. O cenrio deste anncio apela muito frescura, natureza, ao equilbrio e a presena da gua ajuda a alavancar isso mesmo pois um elemento vivo da natureza, divino e sagrado, tal como perfume Vidaurre. Mesmo com toda a sua simplicidade, o perfume assume-se como sendo nico, puro e quente. Quem o usar sentir o Amor a chegar!

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Disponvel em http://www.vidaurre.pt/ [Consultado 15 de Agosto 2011]. Idem 67 Ibidem

86 Anncio 15 Miss Dior Chrie da Dior A casa Dior apresenta a fragrncia Miss Dior Chrie, num plano americano, em que a personagem aparece representada na imagem at zona dos joelhos. O cenrio do anncio passado num jardim francs, numa comparao com o tipo de perfume. O ponto de vista da imagem o normal. A personagem aparece com um vestido cor-de-rosa num formato tipo balo, com as mos na cintura com uma expresso alegre, animada e com um esprito primaveril. Na cabea tem um chapu rosa plido, com trs rosas sobre ele. No ocidente, esta flor dedicada a Afrodite (Vnus): a rosa nasceu dos sorrisos de Cupido ou caiu dos cabelos de Aurora quando esta se penteava (Beresniak, 1996, p.35). Segundo afirma este autor, as roseiras so a imagem da regenerao. O frasco de perfume est centrado verticalmente na regio da saia do vestido. possvel verificar a predominncia do rosa, muito associada ao romantismo e do verde cor ligada aos jardins. O lettering de Miss Dior feito com fita rosa e cheio de curvas, muito ao estilo romntico e juvenil. O frasco de perfume apresenta um design rectangular caracterstico da cada Dior, no centro com um rtulo de fundo branco com o nome escrito a prateado. O lao na tampa muito ao estilo couture, romntico, reinterpretado com uma fita transparente. As notas desta fragrncia so marcadas pela essncia da laranja rubi, pela bergamota da Calbria e pelo citron, com nuances de neroli. Esta mistura oferece nuances refrescantes e energizantes. As notas de corao revelam uma mistura floral doce e vibrante composta por rosa turca, gardnia, jasmin e ylang ylang. O encerramento amadeirado graas presena de patchouli, notas verdes e almiscaradas.68 O primeiro foco de ateno nesta imagem o rosto da personagem, especialmente nos olhos e na boca. Daqui a viso desloca-se verticalmente para baixo e encontra o frasco de perfume, posteriormente para a colocao das mos na cintura. A viso volta a subir at ao nome do perfume que se encontra ao nvel do peito da personagem. Outro ponto de ateno o jardim, que associa este perfume primavera, alegria. O ltimo foco est na colocao do nome da marca Dior no Canto superior direito, que remete para a casa detentora desta fragrncia.

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Disponvel em http://www.fragrantica.com/perfume/Dior/Miss-Dior-Cherie-Eau-De-Toilette2010-8208.html [Consultado 16 de Agosto 2011]

87 O equilbrio conseguido pela superfcie que ocupa o corpo da personagem e o frasco de perfume, coincidentes com o eixo de simetria vertical. aqui que se recai o maior peso visual, o rosto equilibra-se com o design do frasco. Tambm o texto est todo no mesmo alinhamento com o rosto da modelo, e com o perfume. A colocao das mos na cintura assemelha-se ao lao na tampa. De facto, vivemos no meio das cores e como tal exercem uma grande influncia sobre o nosso comportamento e as nossas emoes. Neste anncio a cor predominante o rosa, com duas tonalidades, uma mais forte e outra mais tnua. O rosa uma cor doce e delicada (Heller, 2005, p. 211), suave e terno, a cor da delicadeza (Heller, 2005, p.214). Neste contexto, o rosa a cor da vida jovem (Heller, 2005, p.215). O verde mais do que uma cor; o verde a quintaessncia da natureza; uma ideologia, um estilo de vida: a conscincia do meio ambiental () (Heller, 2009, p.105). O branco smbolo de pureza, da inocncia e dos deuses, tal como confirma Heller (2005, p.163) ao mencionar que o smbolo de paz, pureza e da inocncia. Para finalizar, ainda existe outra cor, o prateado, que exprime o aspecto sublime da simplicidade () que o despojamento de tudo o que no divino em ns (Beresniak, 1996, p.118). A categoria de modelo feminina neste anncio adolescente. A pose da personagem reala-se a colocao das mos na cintura, significam desafio ou provocao69. Olhos bem abertos e sobrancelhas levantadas denotam submisso na personagem, o que cria a aparncia cara de bb. Este gesto exerce um efeito poderoso sobre os homens, provocando-lhes a libertao de hormonas no crebro, as quais estimulam o desejo de proteger e defender os elementos do sexo feminino (Pease e Pease, 2005, p.197). A boca aberta sugere uma expresso de surpresa.

Texto: Dior: indicao da marca; Miss Dior Chrie: refere-se ao nome do perfume, Eau de toilette: categoria de produto anunciado. A funo deste texto na imagem de identificao, no sendo necessrio haver muitas frases a explicar os valores a transmitir, basta aparecer o nome e marca do perfume e, neste caso, uma breve

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Disponvel em http://www.opas.org.br/ambiente/risco/tutorial6/p/pdf/tema_05.pdf [Consultado 16 de Agosto 2011]

88 frase. As modalidades textuais so face ao receptor apelativa e face ao produto de personificao.

Conotaes do Anncio: Delicado e feminino, Dior preza pela beleza e pela elegncia da alta-costura. Os tons de rosa lembram o frescor da primavera, neste caso, um lindo jardim de rosas. Este perfume um convite para um passeio com uma fragrncia floral que faz a imaginao voar por um jardim luminoso e cheio de vida. O perfume tem um toque de notas bastante frutadas e no corao exala frescura que respira juventude e alegria de viver. Miss Dior Chrie eau de toilette torna as mulheres mais alegres, animadas e com um esprito de primavera. Acima de tudo uma gua-de-colnia bastante energizante que reflecte a alegria de viver, realando a espontaneidade, feminilidade e at alguma inocncia.

Anncio 16 Tous Touch da Tous O presente anncio apresenta a fragrncia Tous Touch eau de toilette da marca Tous. O anncio aparece em plano americano representado at zona dos joelhos. O ponto de vista da imagem o normal. A imagem tem um cenrio preto com umas cortinas douradas e a personagem, com um vestido preto com cinto e alas douradas, est ao centro de costas, a segurar uma das cortinas. O frasco de perfume est colocado no ngulo inferior direito sobre uma base preta, a tampa dourada num estilo rstico e um fio com um urso pendurado smbolo da marca. Na tampa est cravado o nome Tous. No ngulo inferior est o site da marca centrado na imagem. A fragrncia floral, frutada numa embalagem romnica e moderna. O frasco de perfume tem uma forma oval e tem presente trs elementos: vidro, ouro e couro, elementos da natureza o que o tornam com um aspecto muito feminino. As notas

89 desta fragrncia contm ltus, frsia, lrios do vale, flores brancas, jasmn, osmanthus, flor de tiara, flor de baunilha e amndoas com leite e mel.70 O primeiro foco de ateno neste anncio recai sobre no rosto da personagem que se localiza aproximadamente do centro geomtrico da imagem. Daqui a viso baixa linearmente at ao ngulo inferior direito onde se encontra o frasco de perfume. Posteriormente o olhar volta a subir um pouco at ao texto referente ao nome do perfume. Por fim, a viso baixa at encontrar a indicao do site no centro da imagem. O equilbrio conseguido atravs da rea ocupada pelo corpo da personagem feminina, que coincide com o eixo de simetria vertical, ainda que com um pequena inclinao do corpo. Esta inclinao, com a expresso do rosto atribui ao anncio movimento que cruza a imagem diagonalmente. A fora visual do rosto da personagem equilibra-se com o destaque dado ao frasco de perfume. Neste anncio bastante visvel a predominncia de duas cores: o preto e do dourado, ainda com um pequeno toque de branco (no texto) e castanho (no fio que prende o urso ao frasco). Assim sendo, o preto muito categorizado como um smbolo de luxo e elegncia. O vestido preto produz um efeito delimitativo. Faz de quem os veste se destaque e obtenha importncia(Heller, 2005, p.141). De acordo com a referncia desta autora, se o preto a cor da individualidade concentra no rosto centro da individualidade a impresso que uma pessoa produz (Heller, 2005, p.142). O dourado tambm considerada sempre que se se fala em luxo e requinte, mas tambm de felicidade e de beleza. Esta cor refere-se ao sol e ao poder divino. () Indica a realizao bem sucedida de uma potencialidade (Beresniak, 1996, p.112). O branco a cor dos deuses (Heller, 2005, p.156), considerada como a cor do bem e dos espritos (Heller, 2005, p.153). Por fim, o castanho a cor do amor discreto, ou secreto (Heller, 2005, p. 260). A protagonista deste anncio representa a mulher sedutora reforada pela sua pose. O rosto da personagem tem bastante relevo, pois est a olhar de lado sobre o ombro, o que reala a feminilidade dos redondos e das curvas (Pease e Pease, 2005, p.327) e com as plpebras ligeiramente descadas o que permite sustentar o olhar de quem a observa, nomeadamente se for homem. A exposio do pulso esquerdo, considerado como uma das zonas mais erticas do corpo feminino, pois uma das que possui uma pele mais delicada (Pease e Pease, 2005, p.326).
70

Disponvel em http://www.fragrantica.com/perfume/Tous/Tous-Touch-2640.html [Consultado 16 de Agosto 2011].

90 O sorriso da personagem considerado como um sorriso superior com os lbios ligeiramente arqueados para cima, o que denota prazer, alegria, satisfao (Freitas-Magalhes, 2006, p.78). Texto: Tous Touch: nome do perfume com referncia marca; www.tous.com: site da marca. A funo deste texto de identificao do produto, onde apenas aparece a indicao do nome e marca. Por se tratar de uma marca de prestgio, d a entender ao receptor que no h necessidades de mais texto para explicar os valores do perfume, pois j esto enraizados na imagem da marca. Na modalidade textual, apenas aparece o nome e marca do produto.

Conotaes do anncio: O perfume Tous Touch uma fragrncia de inverno intimista e envolvente. A sua fragrncia floral num frasco com um design muito romntico e moderno. A personagem considerada como uma jia brilhante e ousada. A sua expresso revela que guarda algum segredo que pretende guard-lo s para si, como se estivesse a viver um amor secreto e ao mesmo tempo discreto. A presena das cortinas permitem-lhe viver este amor sem os olhares indesejados. Toda esta imagem exala luxo, requinte e modernidade, sem deixar de se sentirem seguras e aconchegada numa poca to fria, como o inverno.

Anncio 17 Aura de Swarovski

A marca Swarosvski, apresenta o seu perfume Aura, num anncio em plano mdio, isto , a personagem est representada at zona da cintura. A imagem, num ponto de vista normal, est em rosa plido, tal como a roupa da personagem, que uma camisa esvoaante. Ao pescoo tem um fio prateado que uma das jias de maquilhagem da marca com cristais exclusivos. A personagem est de lado para quem a

91 observa com o olhar fixo, os braos esto esticados para cima, com as mos abertas e com o corpo inclinado. Na imagem o perfume aparece no canto inferior direito, com uma luz vinda de lado. perceptvel que a imagem foi conseguida no momento em que o frasco expelia perfume. No ngulo superior direito est parte do texto (Nome, marca e slogan do perfume), com uma inclinao para o lado esquerdo. O frasco de perfume uma verdadeira pea preciosa, um cristal Swarovski muito elegante. A sua forma redonda, esguia e no topo tem um cristal integrado que lhe d charme a o torna numa pea nica e luxuosa. O frasco tem um corte assimtrico para lhe dar luz, no centro est escrito a prateado o nome da marca. O frasco tem uma imagem sublime, moderna e bonita. A fragrncia tem uma mistura de mbar, benjoim e almscar branco. Trs vibraes olfactiva nobre e puro que, cheio de energia, deixam que os raios de luz clara sejam ainda mais intensos e brilhantes.71 O primeiro foco de ateno deste anncio impresso a pose da personagem, em especial dos braos e a inclinao do corpo que cria um eixo virtual com um grau de dinamismo, que se cruza diagonalmente a imagem, desde o ngulo superior esquerdo at ao ngulo inferior direito. Este eixo conduz ao segundo foco de ateno que o frasco de perfume e a pulverizao do perfume, colocado de forma tensional e coincidente com o eixo de simetria vertical que se equilibra com a assinatura da casa Swarovski e o nome do perfume. O ltimo foco de ateno visual a colocao do site e a indicao dos pontos de venda desta fragrncia. O equilbrio da imagem alcanado a partir da superfcie ocupada pelo corpo da personagem, e que, coincide com o eixo de simetria diagonal. A inclinao do corpo em conjunto com as tenses visuais marcadas pelo frasco, da pulverizao do perfume e da luz vinda de lado, concentra-se no eixo de simetria vertical. Na anlise da imagem publicitria, no se pode prescindir do valor e significado que tm as cores. Na imagem podemos ver a predominncia do rosa, cor muito associada ao feminino, mas num tom claro rosa plido. Este tom caracterizado por ser a cor que nos faz pensar na pele o que o torna numa cor ertica. a cor do nu (Heller, 2005, p.214), uma cor suave e terna; a cor da delicadeza (Idem). O prateado uma cor muito associada ao moderno, mas tambm a cor da discrio, que forma parte da elegncia (Heller, 2005, p.250). O cinzento, outra cor presente na imagem, nomeadamente no texto, muito associada a um poder
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Disponvel em http://www.swarovskibeauty.com/es/la-fragrancia/una-fragancialuminiscente [Consultado 16 de Agosto 2011]

92 secreto e rodeado de uma aura de secretismo(Heller, 2005, p. 272). O preto, presente no fio que sustenta a jia ao pescoo da personagem, coloca elegncia neste contexto pois, a elegncia supe a renuncia pompa e ao desejo de chamar ateno. () O preto a elegncia sem irrigao. (Heller, 2005, p.140). A representao feminina deste anncio sedutora, tornando a personagem de aspirao para as consumidoras. A pose da personagem tem bastante importncia na leitura da mensagem publicitria do anncio. A personagem d a sensao que est a voar, tem as mos abertas, o que significa proteco, mesmo estado de lado para quem a observa, tem o olhar fixo, de contemplao de uma sensao de liberdade. A boca est ligeiramente aberta o que para Pease e Pease (2004, p.119), serve para chamar ateno do espectador. Texto: Aura da Swaroski: nome e marca do perfume, Um perfume luminoso. Jias de maquilhagem deslumbrantes.: associao do perfume a uma jia luminosa e valiosa que funciona na pele como se fosse uma maquilhagem que deixa a mulher deslumbrante; swarovskibeauty.com: indicao do site da marca; Disponvel em perfumarias e lojas swarosvski: referncia aos pontos de venda do perfume ajudando a consumidor a encontrar facilmente o produto. A funo do texto de ancoragem denotativo, pois atravs do texto identifica-se facilmente o produto. A modalidade textual em relao ao receptor afirmativa e em relao ao produto de personificao, ao estar a comparar o perfume a uma jia e aos valores a ela associados. Conotaes do anncio: Aura o primeiro perfume da conhecida marca Swarovski, uma fragrncia floral, fresca inspirada numa combinao de luz com um aroma muito cativante. A imagem faz uma combinao entre o antigo e o contemporneo, expresso no s pela linguagem corporal mas tambm como a personagem expressa a emoo.72 O frasco um verdadeiro cristal que se transforma numa jia brilhante, representada no topo com autnticos cristais polidos e talhados. Todas as mulheres gostam de ornamentar diamantes, como tal, este perfume alia um aroma floral e

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Disponvel em http://www.swarovskibeauty.com/es/el-universo/publicidad [Consultado 17

de Agosto 2011].

93 ultra feminino com joalharia numa combinao luxuosa, requintada e repleta de glamour. A luz vinda de trs d especial destaque ao frasco, que d a ideia de aura, de divindade. O movimento da personagem reala as curvas femininas, mas tambm d a sensao de movimento e energia.

Anncio 18 The One Dolce&Gabbana A conhecida marca Dolce e Gabbana apresenta o perfume The One, sendo a actriz Scarlett Johansson, quem deu a cara pela campanha. Num plano mdio curto, onde a personagem aparece representada pelo peito, num cenrio castanho dourado, com um vestido champanhe claro e com batom vermelho numa pose muito sensual e que no passa despercebida. O ponto de vista da imagem normal, onde o olhar da personagem est ao nvel do espectador. No canto inferior direito esto colocados o frasco de perfume e o texto. O perfume The One, oriental, floral com uma sensualidade moderna e uma personalidade forte que contrasta com doura. Possui notas de topo que lhe atribuem uma luz vibrante com um toque de citrino (tangerina), lichia e pssego. O corao da fragrncia evoca uma feminilidade explosiva criando uma assinatura audaz e distinta. Na base encontra-se ameixa que floresce com uma seduo saborosa e duradoura de baunilha e notas de almscar.73 O frasco uma rplica de elegncia e glamour, uma verdadeira pea de arte com um design moderno, em linha rectas e com uma forma rectangular. Todo transparente, onde deixa a luz entrar e ver o seu interior. No ngulo inferior est escrito o nome e marca do perfume a preto. O primeiro foco de ateno neste anncio o rosto da personagem, nomeadamente na boca e nos olhos. A posio do rosto na imagem, coincide aproximadamente com o centro geomtrico do anncio com o corpo ligeiramente

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Disponvel em http://www.sephora.com/browse/product.jhtml?id=P195321 [Consultado 20 de Agosto 2011]

94 inclinado para a frente. Esta inclinao confere dinamismo composio que cruza diagonalmente a imagem. Posteriormente a viso desloca-se pelo corpo da actriz at chegar ao segundo foco, que corresponde ao frasco de perfume e ao texto colocado sobre ele. Finalmente o terceiro foco de ateno est no cruzar parcial de braos da personagem e na colocao dos dedos na boca. O equilbrio conseguido atravs da rea ocupada pelo corpo da personagem que coincide com o eixo de simetria vertical, com uma ligeira inclinao do corpo. Esta inclinao, em conjunto com as tenses visuais do texto e frasco de perfume, corresponde ao eixo de simetria diagonal e horizontal, respectivamente. A fora visual do rosto de Scarlett equilibra-se com o frasco e cunho da marca, situados no ngulo inferior direito. Tal como nos outros anncios, a cor assume um papel muito importante na construo da imagem. Neste caso, a cor dominante o dourado, num cenrio composto por uma mistura com castanho. Como vem sendo referido o dourado uma cor muito associada modernidade, luxo, felicidade mas tambm a cor da fama (Heller, 2005, p. 232). O castanho uma cor muito valorizada positivamente para espaos habitacionais (Heller, 2005, p. 257), que resulta particularmente agradvel quando se combina com cores mais animados, como o ouro e o laranja (Idem). O vermelho, presente nos lbios da personagem, a cor do fogo e do sangue(Beresniak, 1996, p.25) uma das cores da alegria e das paixes. O preto presente no frasco d um toque de elegncia a toda esta composio. A representao da personagem de uma mulher sedutora, onde se reala a sua pose insinuante. A pose da conhecida actriz merece especial destaque dado a sua diversidade. O olhar est inclinado para o lado esquerdo da personagem, associado recordao de um som. Para quem a observa simboliza a recordao de uma imagem. As plpebras parcialmente descadas a mulher sustenta o olhar do homem (Pease e Pease, 2005, p.327) o que permite sustentar o olhar de quem a observa. A boca ligeiramente aberta com exposio dos lbios, serve para chamar ateno, tal como refere a autora. Abraar-se a si prprio sinnimo que se est a viver momentos perturbadores e o abrao um gesto de conforto para acalmar a ansiedade. Na imagem os braos esto parcialmente cruzados, no qual um dos braos descreve uma rotao em frente do corpo para agarrar ou tocar o outro brao, e assim formar barreira, parecendo que esto a abraar-se a si prprias (Pease e Pease, 2005, p.119). A mo sobre o rosto e os dedos na boca constitui um gesto de tentativa inconsciente de regressar segurana da criana

95 que chucha no seio da me, e ocorre quando a pessoa se sente sob presso (Pease e Pease, 2005, p.178).

Texto: Dolce & Gabbana: marca do perfume; The one: nome do perfume; Scarlet Johansson: actriz que deu rosto pela campanha do perfume. A funo do texto de identificao do produto, onde apenas aparece a indicao do nome e marca. Isto acontece quando se trata de uma marca de prestgio, dando a entender ao receptor que no h necessidades de mais texto para explicar os valores do perfume, pois j esto ligados imagem da marca no mercado. Na modalidade textual, apenas aparece o nome e marca do produto.

Conotaes do anncio: The One da Dolce&Gabbana uma fragrncia criada para um diva suprema, num estilo tentador, glamoroso, moderno e clssico. Possui um aroma oriental, floral que reflecte sensualidade num contexto muito apaixonante, onde a personagem personifica uma feminilidade atrevida. A mulher The One da Dolce&Gabbana apaixonada, exigente, determinada, uma verdadeira dica sensual.

Anncio 19 Ricci Ricci de Nina Ricci A marca Nina Ricci apresenta o perfume Ricci Ricci, num plano americano onde a personagem est representada at zona dos joelhos num ponto de vista normal. Na imagem possvel verificar que a personagem est com um vestido de pele preto, justo e com uma luva tambm ela de pele preta sobre a mo levemente colocada cintura. Em segundo plano, existe uma segunda representao da personagem. Desta vez, est sentada de pernas cruzadas e com uma fita rosa no mo. Na cabea tem uma bandolete, com a forma de duas orelhas de

96 gata, preta na cabea que contraste com o decote do vestido, que tem a mesma forma. A fita rosa, e est envolta sobre o corpo da personagem, sobre a Torre Eiffel e noutros edifcios presentes no cenrio. A ondulao das fitas, atribui movimento ao anncio e refere-se s curvas femininas. O frasco de perfume, colocado no ngulo inferior direito, cor-de-rosa, o que permite destacar-se num cenrio de fundo branco com edifcios a cinzento e o texto, colocado no ngulo superior direito, est a preto. Este contraste permite realar o nome e marca do perfume, como para o frasco de perfume. O olhar e sorriso da personagem esto associados ao ar misterioso e glamoroso da modelo. A fragrncia possui um grande poder simbolizado pelo lao que embeleza e perfume todos os lugares por onde passa. A embalagem tem um design contemporneo que exprime exuberncia e elegncia com o lao que demarca o poder da herona. Como se representasse um cdigo secreto, perceptvel apenas para as mulheres Ricci Ricci. um perfume cheio de contrastes destinado a uma mulher ultra feminina e optimista, com notas de topo audaciosas com ruibarbo e bergamota, e trazem ao perfume frescura e modernidade. O corao possui glamour e feminilidade, a nota de corao construda a partir do autor Belle de Nuit, uma flor nica e misteriosa, que revela a personalidade. A base da fragrncia revela o poder de seduo com notas elegantes e sensuais reveladas por fraces de patchouli e sndalo74 O primeiro foco de ateno focaliza-se no rosto e corpo da personagem, daqui a viso desloca-se para o ngulo inferior direito onde se encontra o frasco de perfume, posteriormente a viso volta a subir verticalmente onde se encontra a assinatura da marca. Outro foco de ateno na imagem a segunda representao da personagem e, por ltimo, a fita que envolve vrios edifcios e a personagem. O equilbrio desta composio conseguido atravs da superfcie ocupada pelo corpo da personagem que se equilibra com o contraste entre o frasco de perfume e o texto, coincidentes com o eixo de simetria vertical. Existe ainda alguma tenso visual entre a segunda representao da personagem com o prprio cenrio. Os tons desta imagem so a preto, branco e cinzento que so cores neutras. O preto e branco anulam-se, enquanto o branco simboliza naturalmente a prpria luz (Beresniak, 1996, p.23), o preto a cor da elegncia (Heller, 2005, p.140). Os
74

Disponvel

em

http://www.ninaricci.com/fr/index.html#/parfums/line_ricci/ricci_ricci

[Consultado 20 de Agosto 2011]

97 efeitos psicolgicos do branco e preto fortalecem-se e anulam-se, porque cada um deles o outro e o contrrio do outro (Beresniak, 1996, p. 24). O cinzento est muito associado noite quem actua numa zona cinzenta utiliza as lacunas existentes nas leis (Heller, 2004, p.272). O rosa , por natureza uma cor associada ao feminino, doce e delicado (Heller, 2005, p.211). A personagem do anncio enquadra-se na categoria de mulher sedutora. Na pose da personagem possvel verificar que tem a mo na cintura, gesto que para Pease e Pease (1996, p.325), uma pose sensual, estar a tocar-se a si prpria. O olhar da personagem dirigido ao espectador, o que permite que ele se identifique com a personagem representada. O sorriso fechado o que melhor traduz a afectividade (Freitas-Magalhes, 2007, p.145) e com os lbios arqueados para cima o que indica prazer, alegria, satisfao (Freitas-Magalhes, 2006, p.78).

Texto: Ricci Ricci: nome do perfume; Nina Ricci: indicao da marca do perfume; O novo perfume malicioso: slogan que indica que um perfume novo no mercado e indica o seu posicionamento ao afirmar-se como sendo malicioso. Este texto tem a funo de apoio conotativo, pois verifica-se que a imagem foi pensada j no contedo textual associado que apoia nos significados atribudos pela imagem. A modalidade textual em relao ao produto de personificao e em relao ao receptor apelativa.

Conotaes do anncio: O anncio Ricci Ricci de Nina Ricci apresenta-se em tons neutros, o preto, o branco e o cinzento. O fundo do cenrio branco e a cor do texto preto o que cria um bom contraste e ajuda na leitura do nome e marca. Estes tons tambm esto presentes no modelo, que tem um vestido preto de pele, cabelos loiros e tambm na sua representao que est atrs, em segundo plano. A imagem da cidade est toda em cinzento, que em alguns pontos vai perdendo alguma luminosidade, principalmente quando se afasta no horizonte. Esta cor muito usada quando se pretende transmitir neutralidade, ausncia de energia, o branco simbolizar infinito e simplicidade. A cor do frasco destaca-se por ser diferente e por ser uma cor mais atractiva. O rosa presente no frasco tem um brilho intenso que aumenta medida que se aproxima da parte inferior do vidro. Este fenmeno tambm se verifica na

98 fita que envolve o corpo da personagem, da Torre Eiffel e da que tem na mo na segunda representao da personagem na imagem. Assim sendo, este perfume muito feminino e doce, o tom rosa atribui feminilidade, romance, doura e delicadeza. Digno de uma verdadeira herona elegante, misteriosa e com uma doura maliciosa.

Anncio 20 Coco Mademoiselle da Chanel Coco Mademoiselle de Chanel apresenta-se atravs do rosto da conhecida modelo e atriz keira knightley, com participao no filme Piratas das Carabas. O ponto de vista da imagem normal, num cenrio de fundo preto, a personagem est sentada numa pose muito sensual e representada em plano inteiro, isto , at zona dos ps. Com um olhar quente e sensual, est com um conjunto de camisa branca transparente, com um ombro mostra, e com umas calas pretas presas com uns suspensrios muito sexys. Tem os lbios plidos mas sensuais, e os olhos fumegantes e com um colar de prolas ao pescoo que completa o look da personagem. Na zona da cabea existe uma luz que a ilumina e reala esta zona. Existe um equilbrio entre o ngulo superior direito e o inferior direito com a colocao do logo da marca e do frasco, respectivamente. O nome do perfume, escrito a branco e com uma ligeira inclinao, ocupa quase toda a franja inferior da imagem. Numa fragrncia sexy, fresca e oriental relembra o esprito irreprimvel das jovens 'Coco' Chanel. A fragrncia mais poderosa, concentrada e de longa durao. A mais completa expresso da arte do perfumista75. O frasco um smbolo de glamour e sensualidade num frasco clssico que significa luxo pessoal a forma mais elegante de usar o perfume aplic-lo nos pulsos. O cheiro vai segui-lo durante todo o dia ou noite. O frasco clssico significa luxo pessoal e um

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Disponvel em http://www.chanel.com/en_US/fragrance-beauty/Fragrance-CocoMademoiselle-COCO-MADEMOISELLE-PARFUM-88207 [Consultado 21 de Agosto 2011]

99 suplemento desejado em qualquer penteadeira76. O perfume possui notas de cabea de laranja, bergamota e toranja. O corao floral criado de puro extrato de rosa e extracto de jasmim puro, juntamente com um toque frutado de lichia, enquanto a sua base tem uma combinao de patchouli da Indonsia, vetiver do Haiti, Bourbon baunilha e almscar branco77. O primeiro foco de ateno est no rosto da personagem, em especial o dedo indicador na boca. A iluminao nesta zona refora a tenso visual exercida no olhar de quem observa. Daqui a viso percorre todo o corpo da personagem at encontrar outro foco de ateno, o frasco de perfume que se encontra no ngulo inferior direito, passando posteriormente para a esquerda onde est escrito a branco o nome do perfume. Por ltimo, a viso volta a subir at ao ngulo superior direito onde est escrito a marca do perfume. O equilbrio constitudo pela rea ocupada pelo rosto da personagem, que coincide com o eixo de simetria vertical, com uma ligeira inclinao do corpo para a frente. Esta inclinao com as tenses provocadas no olhar em conjunto com o eixo que a figura feminina tem, coincidem com linhas diagonais presentes que atribuem movimento imagem. O eixo de simetria vertical tambm est presente no ngulo direito, superior e inferior, com a presena do nome Chanel e do frasco. Existem, tambm, algumas linhas horizontais na franja inferior do anncio, onde se encontra o nome do perfume que se equilibra visualmente com o rosto da personagem. A presena dominante do preto atribui muito requinte e elegncia a cor da individualidade. A vestimenta preta concentra no rosto, centro da individualidade, a sensao que uma pessoa produz (Heller, 2005, p.141). O branco considerado uma cor muito feminina a cor dos deuses (Heller, 2005, p.156). A mistura de prateado e dourado presente no frasco intensificam ainda mais este s formas redondas e o prateado uma cor de difcil comparao com o dourado e por isso geralmente associado s formas angulares (Heller, 2005, p.243). A personagem do anncio enquadra-se na categoria de mulher sedutora. A pose da personagem, carrega consigo uma grande carga simblica, o olhar intenso e transmite muita sensualidade, e a franzir uma das sobrancelhas. Para os autores Pease e Pease (2005, p.196), este gesto um sinal de saudao

76 77

Idem. Disponvel em http://www.fragrantica.com/news/Chanel-Coco-Mademoiselle-Parfum-andthe-Magical-Glance-of-Keira-Knightley-Advertising-Face-for-2009-1041.html [Consultado 21 de Agosto 2011]

100 distncia que tem o significado de dizer ol, e usado por toda a parte, desde tempos imemorveis () o objectivo chamar ateno para o rosto, de modo a poder-se trocar sinais claros. A boca est ligeiramente aberta, o que estes dois autores afirmam ser mais uma forma de chamar ateno de quem a observa. O ombro destapada, reala a feminilidade dos redondos e das curvas (Pease e Pease, 2005, p.327) femininas. Segundo estes autores as nossas mentes fazem os nossos corpos revelar os nossos desejos secretos (idem, 2005, p.325), o que acontece quando a personagem est a tocar em si prpria, atribui-lhe uma pose sensual. O dedo na boca, um indicador virado para o exterior de uma necessidade interna de tranquilizao, pelo que constituir um gesto positivo transmitir pessoa garantias e reafirmaes de confiana (Pease e Pease, 2005, p.178).

Texto: Coco Mademoiselle: nome do perfume; Chanel: marca do perfume. A modalidade textual neste anncio s aparece com o nome e marca do perfume, sendo a sua funo de identificar o perfume com os valores j conhecidos da marca no sendo, por isso, necessrio haver mais explicaes.

Conotaes do anncio: Os grandes valores deste anncio so a seduo e a elegncia, representados pela imagem da modelo. Quem protagonizou este anncio foi a modelo e actriz keira knightley que uma figura reconhecida por muitos pela sua participao no filme Pirata das Carabas, simboliza beleza e reconhecida como utilizadora do perfume numa expresso de profunda satisfao. O rosto da atriz tem bonitos e delicados traos, com um olhar muito cativante e os lbios muito bem desenhados, numa expresso a intensificar a sensualidade feminina. O corpo cada vez mais usado em publicidade, pois os corpos belos mostrados nos anncios so promessas de felicidade e satisfao das consumidoras. A transparncia usada no frasco, tambm visvel na roupa da personagem, como se ela fosse o prolongamento do perfume. A actriz est sentada num banco ou cadeira num cenrio todo preto, o que atribui um significado simblico, mas que ajuda na construo e comunicao dos valores da marca. A

101 cor um elemento vital para a conotao desses valores que posteriormente sero facilmente reconhecidos e atribudos pelo consumidor. Numa expresso facial forte de seduo, caracterstica da marca, reflecte na imagem a expresso de uma mulher muito feminina, natural e sofisticada numa fragrncia dedicada a mulheres corajosas, valentes e modernas que do especial preferncia ao luxo e elegncia.

3.2. Anlise de Anncios Masculinos

Anncio 1 - Azzaro A pea publicitria refere-se ao perfume Azzaro Pour Homme e est exposta num Plano mdio, onde a personagem aparece at zona da cintura. O ponto de vista subjectivo no intuito do espectador se rever na aco. A personagem interpretada pelo cantor Enrique Iglesias, classificada com sendo uma

personagem de identificao e aspirao. Numa imagem a preto e branco, est a ser abraado por uma mulher enfeitiada pelo seu perfume. O foco de ateno o rosto de Enrique Iglesias incorpora uma viso de sensualidade onde impe o seu charme. O corpo das personagens ocupa todo o anncio, num eixo vertical que nos leva a outro foco do anncio, o nome do perfume. O ltimo foco neste anncio so as mos das personagens, que esto a agarrar uma das mos da mulher, o que simboliza comunho entre eles. O equilbrio do anncio est marcado pelo espao que as personagens ocupam no anncio, eixo de simetria vertical, que confere energia. A expresso facial e corporal das personagens revelam essencialmente comunho, paixo e muita sensualidade. Segundo Heller (2005, p.156) o branco a cor dos deuses. utilizada para obtermos paz de esprito, harmonia e equilbrio. Preto, transmite refinamento,

102 elegncia e sofisticao, tambm a cor da individualidade. A vestimenta preta concentra no rosto, centro da individualidade, a sensao que uma pessoa produz. (Heller, 2005, p.141). O Dourado da embalagem do perfume est associado riqueza a algo majestoso. Tal como refere Heller (2005, p.225) esta cor muito mais do que uma cor, est muito associada a dinheiro, felicidade e luxo (Heller, 2005, p. 225). A imagem masculina presente neste anncio representa um homem que domina as mulheres. Dada a pose das personagens, pode-se afirmar que existe uma relao de superioridade sobre a personagem feminina, o que o poder tornar numa personagem, face ao consumidor, de aspirao. A personagem principal est a ser abraada pela personagem feminina, que agarra a mo da mulher, com a palma da mo virada para baixo. Isto acontece quando projectamos autoridade imediata (Pease e Pease, 2005, p.58), neste caso a autoridade do protagonista da aco. A segunda personagem ao estar a abraar a outra exprime comunho e paixo. O olhar do cantor dirigido ao espectador, o que permite que ele se reconhea e reveja na personagem. As dimenses da pupila do protagonista esto dilatadas e isto s acontece quando as pessoas vem algo que as estimula (Pease e Pease, 2005, p.190). O sorriso da personagem principal fechado, considerado por alguns autores como sendo o mais sedutor. Para alm disto, o homem usa o sorriso como sinal de dominao e sorri menos (FreitasMagalhes, 2007, p.46).

Texto: Azzaro Pour homme. Enrique Iglesias. O texto tem o nome da marca do perfume e o nome da personagem: Enrique Iglesias, um famoso cantor espanhol e filho de Julio Iglesias. Azzaro Pour Homme est associado a valores como elegncia, seduo e requinte palavras que tambm podero descrever Enrique Iglesias. O texto tem uma funo de identificao. A Modalidade de texto em relao ao recetor afirmativa e em relao ao produto de personificao.

Conotaes do anncio O anncio alia elegncia, modernidade, requinte e sensualidade atravs de uma personagem famosa que smbolo de aspirao e identificao. Enrique Iglesias

103 define uma elegncia mais descontrada e difunde a sua virilidade, sensualidade e elegncia, imagem que tambm define a marca do perfume.

Anncio 2 - Chrome Azzaro

A imagem acima retrata o anncio ao perfume Chrome da Azzaro. possvel verificar que as personagens aparecem em primeiro plano, ou seja, da cabea at zona do peito. O ponto de vista da imagem normal. As personagens retratam trs geraes de homens: Av, pai e neto. O frasco de perfume quadrado com os cantos arredondados, o que facilita no seu manuseamento. A fragrncia tem uma combinao de frescura e rvores frutferas. Alguns elementos, como jasmim e lrio funcionam na perfeio. O seu aroma fresco e suave, com uma longa durao.78 O foco de ateno no anncio o rosto das personagens, que reflecte a alegria e felicidade de partilhar momentos e sentimentos entre pai e filho. O corpo das personagens est inclinado para a frente o que ajuda a criar, visualmente, uma sensao de dinamismo que atravessa o anncio desde o canto superior esquerdo at ao canto inferior direito. Este eixo leva-nos a um outro foco de ateno que o nome do produto, situado no canto inferior direito de forma a coincidir com o eixo de simetria diagonal. O ltimo foco neste anncio so as mos das personagens, pai e filho, estando o primeiro a segurar na mo do segundo e este coloca a sua mo sobre o ombro do pai. Esta linguagem corporal significa comunho entre as personagens, o que as torna como sendo de aspirao e identificao para o espectador, pois revelam uma relao de cumplicidade e partilha entre elas. O equilbrio est marcado pela rea que as personagens ocupam no anncio que coincide com o eixo de simetria diagonal, com uma ligeira inclinao do corpo para a frente. Esta inclinao do corpo em conjunto com a pose das personagens (o pai carrega s costas o filho que est sob o olhar atento do seu av e a posio das mos) atribui movimento aco e celebra a alegria de viver, sentimentos
78

Disponvel em http://www.westrags.com/pt/perfumaria/marcas/azzaro/p-16292 [Consultado 8 de Julho 2011]

104 genunos e presta homenagem cumplicidade infalvel e os valores de partilha e de comunicao que ligam um pai e filho.79 A utilizao das cores no foi feita de forma inusitada. No anncio verifica-se o uso da cor branca, azul e prateada. A cor branca visvel na roupa das personagens, a azul no frasco de perfume e na imagem de fundo e o prateado na tampa do frasco. O branco muito associado pureza e sinceridade. utilizada para obtermos paz de esprito, harmonia e equilbrio. O azul assume um papel muito importante, o cu azul, por isso, azul a cor divina, a cor do eterno (Heller, 2005, p.23). Esta cor remete-nos para a tranquilidade. O prateado a cor da velocidade, do dinheiro (Heller, 2005, p.241).

O modelo de homem neste anncio o executivo, quer para a personagem representada pelo av quer na representada pelo filho. O neto poder ser a continuao desta relao, dada a relao de cumplicidade explcita na imagem. importante destacar a gestualidade e pose das personagens: a principal est a agarrar uma das mos da segunda personagem, com a palma para baixo o que significa que adquire imediatamente autoridade. A pessoa receptora sente que est lhe dando uma ordem (Pease e Pease, 2005, p.20). A segunda personagem tem a outra mo sobre o ombro do seu pai, o que significa comunho. A personagem principal, o pai, tem o olhar dirigido ao espectador, permite que ele se reconhea com a personagem do anncio. A segunda personagem, o filho, est a olhar na direco do pai e a terceira personagem, o av, tem o olhar em direco da segunda e da primeira personagem, o que revela proteco e cuidado. A personagem principal tem um sorriso superior, a segunda personagem (o filho) tem um sorriso fechado com os lbios arqueados para cima. A ltima personagem (o av) tambm tem um sorriso superior. Em qualquer um dos casos, o sorriso revela prazer, alegria e satisfao (Freitas-Magalhes, 2006, p.78). A personagem da criana est a abraar o pai que, por sua vez, est a segurar uma das mos do filho.

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Disponvel em www.azzaroparis.com [Consultado 7 de Julho 2011]

105 Texto: Cumplicidade. Chrome Azzaro. Homenagem relao de pai e filho que atravessa geraes: pai-filho-neto, atravs da partilha de momentos, criando uma cumplicidade e alegria de viver. O texto tem uma funo de ancoragem. A Modalidade de texto em relao ao receptor enunciativa e a Modalidade textual em relao ao produto de personificao.

Conotaes do anncio: De acordo com a histria da Chrome, o anncio evidencia o relacionamento verdadeiro e natural de momentos partilhados entre trs geraes de homens: uma viso de confiana e cumplicidade juntamente com a inocncia da infncia. Houve aqui uma tentativa de criar uma fragrncia refrescante, estimulante e alegre sem contudo descorar as necessidades individuais e sociais de cada um.

Anncio 3 - Beyond Paradse Este Lauder

figura

colocada

refere-se

ao

anncio Beyond Paradse da Este Lauder. A personagem surge num plano mdio curto, ou seja,

representado at zona do peito. A imagem foi captada em que o olhar da personagem estava ao mesmo nvel do olhar do espectador, ou seja, num ponto de vista normal. O anncio est a preto e branco e divide-se em duas pginas: na primeira aparece a personagem em primeiro plano (representao pelos ombros), com o olhar em direco ao espectador, que simboliza o utilizador do perfume em complemento com a segunda pgina onde surge o slogan que define o posicionamento do perfume.

106 A imagem de fundo uma praia, onde se consegue ver uma rocha atrs da personagem, um pouco do mar e ainda algum areal. A praia apela ao romantismo, aventura e um apelo aos sentidos. O grande realce est nas cores do frasco de perfume que esto dispostas de forma a parecer uma vista sobre o horizonte. A parte superior prateada e medida que vamos percorrendo a embalagem podemos visualizar a cor verde, depois azul, roxa e vermelha. Trata-se de um perfume muito aromtico e fresco composto por notas de fruta de Jabuticaba, lavanda, vertiver, madeira martima, musgo de carvalho e patchouli para um homem sexy, aventureiro e sensvel que gosta de viver com adrenalina. Na primeira pgina, o foco de ateno o rosto da personagem que est situado no ngulo superior direito. Este posicionamento confere-lhe um grande destaque visual no anncio, mesmo estando ligeiramente afastado do centro geomtrico do anncio. O corpo da personagem cruza verticalmente com a imagem desde o ngulo superior direito at ao ngulo inferior direito. Com isto, conduz-nos ao segundo foco deste anncio, que o frasco de perfume onde se pode visualizar o nome da fragrncia no topo do frasco. O nome da empresa e da marca do perfume ocupam o centro da imagem e representam outro foco de ateno. Na segunda pgina do anncio, o primeiro foco de ateno o nome, a marca do perfume e a indicao do pblico-alvo deste perfume. Percorrendo o anncio, num eixo vertical, possvel visualizar o frasco de perfume que ganha uma especial importncia pois ocupa uma posio de destaque na imagem. Nesta pgina do anncio possvel ter-se uma maior perspectiva do cenrio de praia. O terceiro e ltimo foco o slogan atribudo a este perfume que remete para uma aventura dos sentidos, um perfume estimulante que redefine a sensualidade e o mistrio masculinos. O equilbrio, na primeira pgina, est marcado pela rea que a personagem ocupa no anncio que coincide com o eixo vertical com uma ligeira inclinao do corpo para a direita. Este facto em conjunto com a expresso facial da personagem revela romantismo, sensualidade e mistrio. Na segunda pgina, o equilbrio est assinalado pelo frasco de perfume que coincide com o eixo de simetria horizontal da imagem que revela estabilidade. As cores utilizadas neste anncio ajudam a alavancar as caractersticas que a empresa pretende passar para o espectador, mas de uma forma visual. de destacar a utilizao do prateado no frasco de perfume. a cor da velocidade, do

107 dinheiro e da lua (Heller, 2005, p.241). O verde, presente neste anncio, smbolo da vida no sentido mais amplo, ou seja, no apenas referindo ao homem, mas tambm a tudo o que cresce (Heller, 2005, p. 107). O Azul a cor mais nomeada quando se relaciona com a simpatia, a harmonia, a amizade e a confiana (Heller, 2005, p.54). A simbologia do roxo, veio ajudar a alavancar outros valores, pois a mais vigorosa das cores, a cor da fora, da vida (Heller, 2005, p.55). Para alm de atrair o olhar do receptor, o vermelho personifica o amor, o romantismo, a cor de todas as paixes (Heller, 2005, p.59) e tambm a cor da alegria (Heller, 2005, p.59). Para alm das cores j enunciadas, tambm esto presentes o branco e o preto que exprimem, respectivamente, a cor do bem e dos espritos (Heller, 2005, p.153) e do mistrio e do poder. O modelo de representao masculina o homem conquistador que domina as mulheres pela sua presena forte. A pose e gestualidade da personagem de grande importncia, neste caso, possvel verificar que o olhar do protagonista dirigido ao espectador o que permite que ele se reconhea atravs da personagem. Os olhos so brilhantes o que significa entusiasmo, alegria () (Freitas-Magalhes, 2006, p.78). O sorriso fechado o que denota algum secretismo ou uma atitude reservada. considerado por alguns autores como sendo o mais afectivo e sedutor. Segundo FreitasMagalhes (2004, p.282) a afectividade um processo que facilita a interao social, e permite a proximidade inter pessoal ().

Texto: A aventura dos sentidos. As palavras definem a aventura, mistrio e sensualidade da fragrncia. Sendo a experincia de quem usa este perfume uma verdadeira aventura cheia de mistrio e sensualidade que apela aos sentidos. A funo do texto tem uma funo de ancoragem dos valores do perfume, isto , a imagem apela ao romantismo, sensualidade o slogan ajuda a ancorar outras caractersticas: a aventura dos sentidos. A Modalidade de texto em relao ao receptor apelativa. A Modalidade textual em relao ao produto de personificao.

Conotaes do anncio: O anncio faz a ligao entre o romantismo e sensualidade com o esprito aventureiro do target de comunicao deste perfume. A personagem o reflexo

108 disto mesmo, apelando aos sentidos sensao, ao mistrio impulsionando no espectador a vontade de adquirir este perfume. Quem experimentar esta fragrncia ir viver uma verdadeira aventura dos sentidos: mistrio e sensualidade. O frasco simboliza luz e energia, dado a mistura de cores que o compem. Esta experincia possibilitar ao homem sentir-se no paraso.

Anncio 4 A* Men Thierry Mugler A imagem acima refere-se ao anncio da A* Men Thierry Mugler que se apresenta num plano americano. A

personagem aparece desde aproximadamente da zona dos joelhos at cabea, num ponto de vista normal. O modelo deste anncio Chris Watters.

No cenrio do anncio possvel ver a praia um rochedo e o cu. A personagem surge de uma onda do mar, como se estivesse adormecida. Reaparece como uma exploso de coragem que a impulsiona para se revelar atravs da fragrncia. O frasco de perfume em metal e com uma estrela azul mesmo no meio do frasco, que o smbolo da marca. A embalagem apresenta-se em linhas curvas. A personagem simboliza um heri movido pelo desejo de vencer. A*Men o smbolo de conquista e o interior do vencedor80. O foco de ateno desta imagem o corpo da personagem que surge de uma onda do mar como se ele fosse um prolongamento do perfume, um reflexo da fora interior masculina. Atravs da personagem, facilmente dirigimos a ateno para outro foco, o facto de a personagem estar a segurar o frasco de perfume. O terceiro e ltimo foco o prprio cenrio: o mar e a onda da qual surge este heri vindo das profundezas das guas.

80

Disponvel em http://us.boutique.thierrymugler.com/webapp/wcs/stores/servlet/perfumes_fragrance-formen-amen_-1_10151_11201_44526_44526_1_1_1 [Consultado 12 de Julho 2011]

109 O equilbrio est marcado pelo corpo da personagem na imagem que coincide com o eixo de simetria vertical e horizontal que atribuem energia e estabilidade, respectivamente. Tambm se verifica uma ligeira simetria diagonal pela ligeira inclinao do corpo da personagem para a frente. Isto atribui movimento aco e d uma maior importncia ao produto e a esta unio entre o mito e a realidade.

A importncia das cores utilizadas nos anncios ajudam a alavancar os valores da marca. O azul a cor preferida da maioria das pessoas. a cor da simpatia, da harmonia e da felicidade (Heller, 2005, p. 21). O cu azul e por isso o azul a cor divina, a cor do eterno (Heller, 2005, p.23). O prateado est muito associado ao moderno, considerado cor da velocidade, do dinheiro (Heller, 2005, p.241). A utilizao do cinzento no cu da imagem, sugere a neutralidade, o equilbrio, a tepidez (Beresniak, 1996, p.37). A representao masculina neste anncio de um homem inabalvel, dado a sua expresso facial aparentar total frieza, e ao mesmo tempo um grande controlo e confiana. Na gestualidade do modelo, possvel verificar que uma das mos est aberta e a outra a segurar o produto que significa proteco. O Olhar dirigido ao espectador, o que permite ao espectador identificar-se com a personagem do anncio. O protagonista tem um sorriso neutro com os lbios arqueados ligeiramente para cima, o que lhe confere uma atitude positiva, de prazer, alegria, satisfao (Freitas-Magalhes, 2006, p.78).

Texto: Assim seja o perfume.. O slogan remete-nos, em conjunto com a imagem, para um universo lendrio que rene o mito e a realidade. uma declarao que alavanca a imagem triunfante da fora interior de um homem. A sua funo de ancoragem das caractersticas da personagem, isto , a imagem apela ideia de um homem forte e viril, um autntico heri. O slogan acaba por ser um apelo a esta exploso de magnetismo, fora e coragem que o homem precisa para encarar a vida. A personagem reflecte um homem moderno, dinmico e ousado. A Modalidade textual em relao ao receptor apelativa, ou seja, a funo do texto de atrair a ateno do receptor para o perfume e para toda a histria que o rodeia. A Modalidade textual em relao ao produto de personificao, uma vez que a personagem encarna na perfeio a ideia de fora, elegncia e autenticidade masculina. No frasco de perfume predominam as formas arredondadas, a estrela no meio do frasco o smbolo da marca e confere-lhe alguma elegncia.

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Conotaes do anncio: O anncio transmite a viso de um heri imaginrio que se desloca num universo lendrio em que passado, presente e futuro se fundem. A personagem o reflexo disto mesmo, transmite a ideia de um homem que assume como um verdadeiro heri.

Anncio 5 Boss Orange da Hugo Boss

A marca Hugo Boss lanou mais uma nova fragrncia, Boss Orange. O anncio est disposto em primeiro plano, uma vez que a personagem masculina aparece desde os ombros at cabea. No momento em que a imagem foi captada o olhar da personagem estava ao mesmo nvel do

espectador, o que revela que estamos perante um ponto de vista normal. Na imagem destaca-se o rosto da

personagem, e o frasco de perfume. Quem deu a cara por esta campanha foi o actor Orlando Bloom, num cenrio de fundo em tons de cinzento onde se v a imagem de uma mota. A fragrncia tem uma composio intensamente picante com notas de ma fresca, baunilha, incenso quente e madeira de bubinga africana extica 81. O frasco de perfume possui linhas direitas, fortes que reflecte luz ao estar envolvido numa proteco metlica. A solidez modelada de Boss Orange Men, com confiana na sua masculinidade, revela o seu verdadeiro carcter despreocupado. A fora inerente do frasco contm um optimismo inevitvel de cristal lapidado82 O foco de ateno est localizado no rosto do actor, especialmente no sorriso. A iluminao sobre o rosto refora a tenso visual de quem est a ver o anncio. Deste ponto, a viso move-se para baixo e para a direita, onde est o frasco de

81

Disponvel em http://www.fragrantica.com/news/Hugo-Boss-Boss-Orange-for-Men1890.html [Consulado 13 de Julho 2011.] 82 Disponvel em http://www.boss-fragrancias.es/bossorange/male/es/packaging/ [Consultado 13 de Julho 2011]

111 perfume, passando depois para a esquerda onde se encontra o nome do perfume. A viso volta a subir um pouco, mas desta vez at ao slogan do perfume onde tambm est o nome do protagonista desta aco. O equilbrio deste anncio est delineado pelo rosto da personagem e pela imagem do frasco de perfume, que tm um peso visual equivalente ao da personagem, que coincidem com o eixo de simetria vertical. A fora visual do frasco de perfume equilibra-se com a posio do logtipo da marca no ngulo superior direito. A expresso fcil do protagonista do anncio em conjunto com a esttica da embalagem transmite liberdade, autenticidade e descontraco. Com o objectivo de personificar emoes e sensaes, importante referir a predominncia da cor preta e das suas interpretaes. Primeiro o preto a cor da individualidade. A vestimenta preta concentra no rosto, centro da individualidade, a sensao que uma pessoa produz (Heller, 2005, p.141). Para alm de chamar ateno transmite refinamento, elegncia e sofisticao. Outra cor com igual importncia o branco que muito utilizada para obtermos paz de esprito, harmonia e equilbrio. Na moda tradicional masculina o branco tambm a cor suprema (Heller, 2005, p. 157). importante realar a importncia da cor laranja e dos valores associados, como entusiasmo, exaltao e energia. a cor da diverso e do budismo. Extica e chamativa (Heller, 2005, p.23). O prateado uma cor muito associado ao moderno e novidade. , tambm, a cor da velocidade, do dinheiro (Heller, 2005, p.241). A utilizao do cinza prateado refora a sensao de elegncia e velocidade. A representao masculina neste anncio corresponde ao homem que domina as mulheres, pois possui uma presena intensa que chama ateno representada por um actor conhecido revelando ser para o espectador uma personagem de aspirao. Nesta pea, a gestualidade da personagem foca-se principalmente no sorriso, que denominado por sorriso superior e com os lbios arqueados para cima prazer, alegria e satisfao (Freitas-Magalhes, 2006, p.78). Pela expresso da personagem como tambm, pela simbologia deste gesto possvel identificar alegria, prazer e satisfao. O olhar da personagem fixo e dirigido ao espectador, o que contribui para a identificao dele com a personagem do anncio.

112 Texto: A paixo conduz ao xito.: slogan da campanha remete para a conquista de xito atravs de uma sensao a paixo influenciada pelo aroma deste perfume. Orlando Bloom para Boss Orage para homem. Indica o actor que d a cara pela campanha deste perfume mencionando, tambm, qual o consumidor utilizador do produto. Boss Orange.: Indica o nome do perfume com referncia imediata marca. Hugo Boss.: indicao da marca que lana o perfume.www.bossfragrance.com e shop online hugoboss.com: indicao do site da marca e da loja online. A funo do texto de ancoragem num tom afirmativo em relao ao recetor e de personificao em relao ao produto.

Conotaes do anncio: O perfume Boss Orange para homem inspirado num homem urbano, descontrado, energtico e espontneo. A composio deste perfume possui notas de maa, incenso e baunilha, entre outros, que transmitem ao homem sensaes como optimismo, liberdade, espontaneidade. O frasco tem linhas fortes e, no vidro, reflecte uma luz devido parte metlica que o envolve. Atravs do slogan a paixo conduz ao xito possvel perceber que utilizar este perfume, o caminho seguro para se ser bem sucedido, como se se tratasse de uma poo mgica.

Anncio 6 Boss Bottled da Hugo Boss

O anncio acima exposto refere-se Boss Bottled do Hugo Boss e apresenta-se em primeiro plano, ou seja, desde a zona dos ombros at cabea. O ponto de vista da personagem normal. Na imagem destaca-se o rosto da personagem, o frasco de perfume e o desenho de um carro de corrida por trs da personagem. O desportista de frmula 1, Jenson Button, foi o protagonista deste anncio e representa um homem que est preparado para o sucesso.

113 Este perfume apresentado num frasco com formas arredondadas e com uma tampa prateada. Boss Bottled foi criada para um homem jovem e ambicioso que realiza todos os seus objectivos e se esfora nos seus novos desafios. Para ele, tudo est ao seu alcance, cada meta mais uma realizao alcanada. Esta fragrncia de inicio fresca e frutada com ma, com canela e cravo, aquecida pelo vetiver, madeira de cedro e sndalo. 83 O foco de ateno o rosto da personagem, especialmente o olhar e a expresso da boca. A iluminao sobre esta zona refora a tenso visual de quem est a ver o anncio. Daqui a viso move-se para baixo onde est o frasco de perfume, passando posteriormente, parte superior onde se encontra o slogan do perfume. A viso sobe mais um pouco, mas desta vez, at ao ngulo superior direito onde est mencionado a marca do perfume. O equilbrio da imagem est marcado pelo rosto da personagem e pelo perfume que tm peso visual equivalente, coincide com o eixo de simetria vertical, que lhe atribui energia. A fora visual do frasco de perfume equilibra-se com a posio do logtipo da marca no ngulo superior direito. A expresso do protagonista do anncio em conjunto com a forma do frasco de perfume transmite o estilo, o carisma e a segurana na sua prpria masculinidade que se torna na escolha natural para representar a imagem sofisticada e moderna da marca. Possuir todas as qualidades de um homem Boss: xito, talento, estilo e confiana em si prprio84. Uma vez mais proeminente analisar-se as significaes das cores utilizadas na imagem em estudo. O branco, para alm de simbolizar a sinceridade tambm designado por Heller (2005, p.156) como a cor dos deuses. A utilizao do preto de grande importncia, pois, utilizada para gente exclusiva com poder e tambm a cor da elegncia (Heller, 2005, p.140). Quando se usa o cinza prateado criada a sensao de luxo, elegncia e velocidade. A utilizao do prateado vem reforar caractersticas como velocidade. A representao masculina neste anncio corresponde ao homem executivo, que mesmo pela sua postura e vesturio gosta de aproveitar a vida e revela grande poder de conquista. Isto refora no consumidor o desejo de aspirar ser como o

83

Disponvel em http://www.perfumesclub.com/es/perfume/hombre/boss-eau-de-toilettevaporizador-100-ml/detalle/11557 [Consultado 13 de Julho 2011]. 84 Disponvel em http://www.boss-fragrancias.es/boss-mclaren/mclaren/?lc=es [Consultado 13 de Julho 2011].

114 protagonista. Na imagem, pode-se destacar a expresso facial da personagem. O olhar fixo e dirigido ao espectador, o que permite que se identifique com a personagem. O sorriso fechado () o que melhor traduz a afectividade e tambm um sorriso de seduo. As mulheres usam mais o sorriso fechado que os homens, da que sejam vistam como mais afectivas do que os homens. (FreitasMagalhes, 2007, p.145). Os lbios esto ligeiramente arqueados para cima, que significa prazer, satisfao e alegria (Freitas-Magalhes, 2006, p. 78). Texto: A potncia conduz ao xito. Os amantes de corridas, velocidade so os potenciais utilizadores deste perfume. atravs dele que alcanaro o xito. Jenson Button para Boss Bottled.: indicao da personagem do anncio, um famoso corredor de frmula 1. Hugo Boss: marca de perfume. www.boss-fragrance.com e shop online hugoboss.com.: site da marca e loja online. A funo deste texto de ancoragem, sendo a modalidade textual face ao receptor afirmativa e face ao produto de personificao.

Conotaes do anncio: O perfume Boss Bottled inspirado num homem moderno, sensual e sofisticado, de esprito elegante e que gosta de luxo. No cenrio do anncio encontra-se um carro de corrida, que para alm de simbolizar velocidade e potncia, tambm se refere profisso do protagonista. Boss Bottled uma fragrncia que representa o sucesso na vida de um homem da Boss. A composio deste perfume possui notas de maa, incenso e baunilha, entre outros, que transmitem ao homem sensaes como optimismo, liberdade, espontaneidade. O frasco tem linhas fortes e, no vidro, reflecte uma luz devido parte metlica que o envolve. Atravs do slogan a paixo conduz ao xito possvel perceber que utilizar este perfume, o caminho seguro para se ser bem sucedido. Estamos perante uma fragrncia oriental para homens confiantes mas tambm sensveis sua aparncia.

115

Anncio 7 Bleu de Chanel A reconhecida casa de moda Chanel apresenta mais uma fragrncia para homem, Bleu de Chanel. O modelo utilizado para protagonizar este anncio foi o actor francs Gaspar de Ulliel. Num cenrio citadino e nocturno onde a cor dominante a preta em contraste com muitas luzes espalhadas pelas janelas dos edifcios. A personagem aparece representada em primeiro plano, ou seja, at zona dos ombros e o ponto de vista desta imagem normal. Num formato horizontal, a personagem est colocada no ngulo esquerdo, no direito est o frasco, na parte inferior, e no oposto est a designao da cada de moda Chanel. Uma nova fragrncia amadeirada aromtica para o homem que desafia a conveno, e resiste habitual de cada dia, encontrar a satisfao no inesperado. A fragrncia, uma mistura provocante de citrinos e madeiras, liberta os sentidos fresco, limpo, profundamente sensual - uma declarao de assinatura de determinao e desejo. Ser inesperado.85 Resulta da mistura de labdanum, nozmoscada, gengibre, sndalo, patchouli, hortel, jasmim, uva, frutas ctricas, vetiver, incenso, cedro e pimenta rosa.86 Estes ingredientes esto num frasco elegante muito azul quase preto, no centro est escrito o nome do perfume a prateado. A tampa tem a mesma cor e uma forma arredondada. O primeiro foco de ateno deste anncio est no rosto da personagem masculina, situada no ngulo esquerdo do anncio, daqui a viso desloca-se para o ngulo inferior esquerdo onde est o segundo foco de ateno, o frasco. Posteriormente a viso volta a subir verticalmente at encontrar o nome da casa que assina este perfume Chanel. Por fim, a viso despertada pelo cenrio citadino nocturno que caracteriza esta imagem.

85

Disponvel em http://www.chanel.com/en_US/fragrance-beauty/Fragrance-Bleu-deCHANEL-BLEU-DE-CHANEL-89743 [Consultado 22 de Agosto 2011] 86 Disponvel em http://www.fragrantica.com/perfume/Chanel/Bleu-de-Chanel-9099.html [Consultado 22 de Agosto 2011]

116 O equilbrio conseguido atravs da superfcie ocupada pela personagem, que coincide com o eixo de simetria vertical. O frasco e a colocao do nome Chanel, tambm se aproximam de um eixo de simetria vertical. A fora visual do rosto equilibra-se com o frasco colocado no ngulo inferior direito da imagem. Todo o anncio possui um tom escuro, que remete para a noite, num azulescuro que se confunde com o preto. O preto a cor da noite, do mistrio e ajuda na construo da sensualidade presente na imagem. A sua utilizao tambm destaca o rosto da personagem, como o nome da marca. A outra cor bem presente o azul a cor principal do masculino (Heller, 2005, p.32). Os deuses vivem no cu. O azul a cor que os rodeia; por isso, em muitas religies, a cor dos deuses (idem, 2005, p.27). O branco que est no nome da marca, que na moda tradicional masculina a cor suprema (Heller, 2005, p.157). O prateado que est no frasco, cor associada modernidade, novidade e inovao. O modelo da personagem do anncio representa o homem que domina as mulheres. O seu corpo, em especial o rosto, evidencia a sensualidade, valor atribudo a este perfume, e com o cabelo cuidadosamente penteado, lhe d uma aparncia muito elegante. O olhar est dirigido ao produto e est sem sorriso o que muito usual nos homens, pois sorriem menos comparativamente com as mulheres.

Conotaes do anncio: Blue de Chanel um perfume que espalha uma liberdade que encoraja o homem a arriscar, a desafiar o poder (em especial da sua apaixonada), para ser inesperado. O perfume perfeito para um homem corajoso deve ser refrescante, revigorante e agradvel aos sentidos. O azul utilizado no Blue de Chanel tem todos estes factores. O cenrio, uma cidade noite toda iluminada, leva consigo todo o mistrio e, consequentemente transporta um valor de seduo. A expresso facial , tambm, de um forte poder de seduo. Tal como referido no site da marca, o azul-escuro uma sugesto ao inesperado ao poder de seduo masculino transformando-se numa agradvel descoberta do poder do azul.

Texto:

117 Chanel: nome da marca do perfume; ser inesperado: slogan do perfume, que refere a um homem que surpreende, que surge inesperadamente. A funo do texto presente neste anncio da Chanel de ancoragem, numa modalidade textual onde surge apenas o nome e marca do perfume e um breve slogan. Anncio 8 Ultraviolet Paco Rabanne O anncio de Paco Rabanne, apresenta ultraviolet para homem num plano americano, onde a personagem est representada aproximadamente pela zona dos joelhos. Num cenrio azul-escuro com vrios pontos num tom mais claro de azul, a personagem surge ao centro da imagem com o brao quase esticado, num gesto que parece que vai agarrar o frasco de perfume. O texto colocado na franja inferior, est escrito a branco e o frasco de perfume est colocado ao nvel do peito do modelo. O ponto de vista na imagem normal. Numa fragrncia oriental e amadeirada combina notas de topo vibrantes e frescas atravs da menta italiana, que d uma frescura aromtica e amadeirada, e de coentros russos, muito masculino os coentros so picantes e apimentados, tingido de lavanda, quente e sensual. As notas do meio so de pimenta e aromticas com mbar cinzento e pimenta preta da Tanznia que tem um aroma picante, fresco e seco. Por fim, as notas de base so quentes, masculinas e amadeiradas atravs de musgo de carvalho d um toque de suavidade e patchouli amadeirado87. O frasco como uma arma spray, uma nova arma de seduo. Possui um design bastante arquitectnico que combina pureza do vidro com a fora do metal num gesto revolucionrio, de alta tecnologia num gesto extremamente sensual88. O primeiro centro de ateno da imagem est localizado no rosto da personagem, com uma ligeira inclinao do corpo o que cria um efeito visual de dinamismo. A viso desce verticalmente at encontra o segundo foco de ateno, o frasco de perfume, que est suspenso no ar. Daqui a viso volta a descer at ao texto colocado na parte inferior da imagem. O equilbrio conseguido atravs da superfcie ocupada pelo corpo da personagem masculina que se aproxima do eixo de simetria vertical. O maior peso visual concentra-se no frasco de perfume que se equilibra com o rosto da personagem.
87

Disponvel em http://www.pacorabanne.com/parfums/?lang=en#/ultravioletm [Consultado 22 de Agosto 2011] 88 Idem

118 O azul a cor dominante na construo deste anncio, possui um grande poder de atraco, simboliza a beleza e no cansa a vista se pintar uma grande extenso de azul, ademais d a sensao de frescor. Para Heller (2005, p. 23) o azul tambm a cor preferida da maioria das pessoas, homens e mulheres

vestem-se frequentemente de azul, pois fica bem em todas as ocasies e em todas as estaes. Outra cor presente o branco, muito utilizado para se obter paz de esprito, harmonia e equilbrio. a cor com mais sensibilidade frente luz, quando deus criou o mundo, a primeira ordem foi: Faa-se luz!. O simbolismo do branco comea com referncia luz (Heller, 2005, p.155). Existe, ainda, outra cor, o prateado que muito utilizado para simbolizar tecnologia aliada a inovao, muito associado ao moderno, tal como refere Heller (2005, p.249). O homem representado no anncio corresponde ao homem inabalvel, dada a sua expresso aparentemente evidenciar frieza. Na pose e gestualidade, pode-se destacar o olhar fixo e dirigido ao espetador, permitindo que se reveja atravs da representao da personagem. A posio da cabea est para cima numa atitude de neutralidade (Pease e Pease, 2005, p.260). A personagem tem um sorriso neutro ou sem sorriso, que tal como refere Freitas-Magalhes (2007, p.46) o homem usa o sorriso como sinal de dominao e sorri menos. A mo est posicionada de forma a alcanar o frasco de perfume, numa posio como se fosse uma arma, pronta a disparar o aroma sobre o corpo masculino.

Texto: Ultravioleta: nome do perfume; Man: indicao do consumidor final do produto; Paco Rabanne: marca do perfume; O novo sistema de perfume: slogan do perfume que remete para um novo mundo com um perfume que acompanha esta realidade. www.pacorabanne.com: site da marca. A funo do texto de ancoragem numa modalidade textual onde apenas temos o nome e marca do perfume acompanhado por uma breve frase.

Conotaes do anncio: Ultraviolet de Paco Rabanne, destinada a um homem que aprecia fragrncias que captam a essncia da sensualidade masculina. Numa imagem onde o azul domina, quer no cenrio, como na roupa da personagem, no cabelo, na pele, como se fosse um ser nico, diferente dos demais por usar este perfume. Trata-se de uma

119 fragrncia que deixa transparecer toda a sua virilidade. A marca ao transmitir os seus valores comunica, tambm, quem so os seus consumidores. Na imagem est projectada uma nova realidade, uma realidade diferente que simboliza uma nova dimenso mais instigante que desafia a ir mais alm do que sente e pensa. Este anncio um pequeno fragmento do futuro.

Anncio 9 Eau Fraiche Versace Versace apresenta com este anncio o seu perfume Eau Fraiche para homem. O cenrio tem um fundo branco o que ajuda a realar o corpo da personagem em primeiro plano, isto , representado at zona dos ombros. O ponto de vista presente neste anncio o normal. A imagem foi conseguida num ambiente aqutico, uma vez que a personagem tem gotas de gua pelo corpo e tem o cabelo molhado, penteado para trs. Uma das mos est a segurar a cabea, apoiado numa plataforma, que se parece com uma piscina. O frasco de perfume est colocado no canto superior direito, rodeado pelo texto, escrito a branco, na franja horizontal do anncio. A fragrncia fresca e mediterrnica, comea com carambola, com uma personalidade efervescente e no conformista, que imediatamente faz um contraste com a tradio de limo branco e com a nobreza da madeira de rosa. Em seguida, o carcter distintivo das folhas de cedro se erguem, para destacar as notas vibrantes de estrago e a masculinidade de slvia. Finalmente, Compreenses preciosas, deixam a sua marca por irresistvel rasto: a madeira de pltano, confortando mbar e almscar oferecendo sensaes misteriosas e superficiais89. O frasco de perfume rectangular com uma ondulao que percorre todo o frasco, a cor que transparece, o azul, remete para o mediterrneo. Na franja superior est demarcado a marca e target do perfume e, mais abaixo est escrito a branco o nome do perfume.

89

Disponvel em http://www.versace.com/en/fragrances/versace_eau_fraiche/detail/note [Consultado 21 de Agosto 2011]

120 O primeiro foco de ateno neste anncio o rosto da personagem, com uma ligeira inclinao, que representa movimento e dinamismo no anncio. Daqui, a viso desce diagonalmente para o segundo foco de ateno, o frasco de perfume, situado no ngulo inferior direito. O terceiro foco de ateno o texto que ocupa toda a franja horizontal. O equilbrio desta composio conseguido pela rea ocupada pela personagem, que coincide com o eixo de simetria vertical, a inclinao da cabea corresponde s linhas diagonais. Esta inclinao em conjunto com as tenses causadas com o fato da personagem carregar parte do peso da cabea na mo est concentrada na franja diagonal do anncio. O fundo do cenrio branco e a cor do texto tambm o que cria um equilbrio que ajuda na leitura do nome, da marca e do consumidor final do produto. O branco considerada como sendo a cor dos deuses (Heller, 2005, p.156). O branco e o azul so cores consideradas de verdade, da honra e do bem (idem). O azul, todo cal como refere a autora, a cor do cu, logo considerada uma cor divina. O protagonista do anncio representa o homem que domina as mulheres. Est a segurar a cabea com a mo num gesto de apoio e de apoio, com um sorriso superior com os lbios arqueados para cima, o que significa para FreitasMagalhes (2006, p.78) prazer, alegria, satisfao. No momento de captao da imagem, o olhar estava dirigido para o lado esquerdo da personagem, que para os autores Pease e Pease (2005, p.214), simboliza que estaria a recordar um determinado som.

Texto: Versace: marca do perfume; Man: consumidor final; Eau Fraiche: designao do perfume. Aqui a funo do texto de identificao numa modalidade textual onde apenas temos o nome e a marca. Isto verifica-se quando a marca j tem um valor bastante reconhecido no mercado, sendo apenas necessrio fazer-se a identificao do perfume em causa.

Conotaes do anncio: Eau Fraiche da Versace uma fragrncia mediterrnica, numa verso leve e fresca ptima para o vero. Este perfume destinado a homens alegres, amantes de

121 desportos na gua. A personagem est enquadrada num ambiente aqutico, reflectido na cor do frasco de perfume e nas gotas de gua no rosto e corpo que realam o nome do perfume Eau fraiche (gua fresca). Isto transmite a ideia de frescura que a Versace pretende transmitir com este perfume, tal como a pose da personagem com o cabelo todo molhado e com um sorriso, elementos que apontam para a sensualidade, beleza e bem-estar. O perfume Eau Fraiche da Versace reservado para homens alegres e apreciadores do mundo aqutico. Numa fragrncia fresca, aromtica e com notas picantes, funciona como uma lufada de ar fresco, como se a personagem fosse uma continuao disso mesmo.

Anncio 10 Escada Magnetism de Escada A glamorosa marca Escada apresenta Escada Magnetism para homem. A imagem est retratada em grande plano, onde apenas o rosto transmite as emoes. O ponto de vista nesta imagem o inclinado, pois esta posio da cabea favorece a aco equilibrando-a. A superfcie do anncio ocupada pelo rosto da personagem desde o ngulo superior esquerdo at ao ngulo inferior direito, onde est colocado o farsco de perfume. Na farnja horizontal est o nome do perfume e a indicao do target desta fragrncia. O texto est todo a laranja e o frasco roxo e prateado. Este perfume tem um aroma intenso com notas picantes e balsmicas. A pimenta e aafro revelam o seu carcter quente e picante. Este perfume possui notas de corao de sndalo e cedro, que lhe atribuem elegncia e masculinidade. As notas orientais de tolu de blsamo, mbar, musk e baunilha fazem um contraste quente e balsmico90. O frasco de perfume retangular, roxo, revelador da masculinidade e elegncia, no topo tem uma lmina prateada, cor partilhada na tampa.

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Disponvel em http://www.escadamagnetism.com/ [Consultado 19 de Agosto 2011]

122 O primeiro foco de ateno o rosto da personagem, que cruza toda a imagem do anncio, desde o ngulo superior esquerdo at ao ngulo inferior direito, onde encontramos o segundo foco de ateno, o frasco de perfume. A iluminao intensa na face intensifica a tenso visual nesta zona. Na franja horizoantal, temos o terceiro foco de ateno que o nome da fragrncia. O equilibrio construdo a partir da rea ocupada pelo rosto, que pela posio que tem corresponde ao eixo de simetria diagonal, com uma ligeira inclinao. O texto presente neste anncio coincide com o eixo de simetria horizontal. A fora visual do rosto equilibra-se com o texto e o frasco de perfume. As cores presentes nesta composio ajudam a alavancar os valores comunicados pela marca. Assim, as cores presentes so laraja, roxo e prateado. A cor laranja extica e chamatica (Heller, 2005, p.179); o roxo ativo e dinmico (Heller, 2005, p.71); o prateado atribui ao anncio, tal como refere a autora, elegncia e modernidade e o branco a cor dos deuses (Heller, 2005, p.156). A representao masculina corresponde ao homem que domina as mulheres. A personagem est a olhar de lado sobre o ombro, e isto significado de quem est a recordar algo, segundo os autores Pease e Pease (2005, p.213), o movimento dos olhos de uma pessoa podem revelar onde se concentra a sua mente, ao dizeremnos se a pessoa se est a recordar de algo que viu, ouviu, cheirou, saboreou ou tocou. A boca est fechada, como se tratasse de um sorriso neutro, contudo os lbios esto expostos, chamando ateno.

Texto: Escada Magnetism: nome do perfume; Para homem: consumidor final do produto; www.escada.com: site da marca. Neste anncio a modalidade textual s aparece com o nome e marca do perfume e a designao do consumidor utilizador do produto. A funo do texto de identificao, pois o prprio nome do perfume j tem associado a marca. Conotaes do anncio: Escada Magnetism para homem um perfume intenso com um carceter picante e quente, atrai como um man e aumenta a confiana e auto-afirmao de quem o usar. O frasco elegante, transmite energia e movimento, atravs da sua forma. As

123 cores laranja e roxo atribuem este magnetismo resultado das notas que compm esta fragrncia explosiva e irresistivel.

Anncio 11 Intuiton Lauder Lauder anuncia com este anncio o seu perfume Intuiton. Na imagem, a personagem aparece em primeiro plano, representado at zona dos ombros. Num cenrio cor de laranja, a personagem est a olhar de frente para o espectador, com um brao esticado pela zona do queixo. O ponto de vista nesta imagem , portanto, o normal visto pois o olhar da personagem est ao mesmo nvel do olhar de quem observa. O perfume est colocado no centro do ngulo inferior da imagem, bem como o texto. um perfume oriental, fresco e leve com notas de base que mistura mbar, mirra e labdanum; as notas de corao so patchouli e madeira do cedro e as notas de topo so sbios absolutos, pepino, noz-moscada de cardamomo91. Numa forma rectangular e transparente, o frasco possui um toque sensual, uma pedra que irradia luz e calor. O primeiro foco de ateno est no rosto da personagem, situada no ngulo superior esquerdo. Esta posio e o prprio olhar do um grande peso visual imagem ao situar-se prximo do centro geomtrico do anncio. O corpo est ligeiramente inclinado, o que cria um nvel de dinamismo, que se cruza diagonalmente com a imagem, desde o ngulo superior esquerdo at ao ngulo inferior direito. Este eixo, conduz a outro foco de ateno que o frasco de perfume, daqui a viso desce mais um pouco e encontra-se o texto do anncio. O equilbrio desta composio conseguido atravs da superfcie ocupada pelo rosto do modelo, que coincide com o eixo de simetria diagonal, com uma pequena inclinao. Esta inclinao em conjunto com todas as tenses visuais provocadas no olhar do espectador, com o frasco e o texto remete-nos para a franja horizontal do anncio.

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Disponvel em http://www.esteelauder.com/product/629/2181/ProductCatalog/Fragrance/Tools-More/Mens-Fragrances/Lauder-Intuition-For-Men/CologneSpray/index.tmpl [Consultado 19 de Agosto 2011]

124 Neste anncio, o cor de laranja e a nica cor presente nesta composio. Esta cor muito associada a energia, dinamismo e, segundo Heller (2004, p.182) esta cor oriunda da ndia, sendo-lhe atribudo um carcter extico. , tambm muito associada diverso, sociabilidade e alegria (idem, 2004, p.183). A representao masculina corresponde ao homem que domina as mulheres. possvel perceber que a personagem tem a boca fechada, num sorriso neutro, com os lbios unidos e expostos, com o intuito de chamar ateno, numa pose mais sensual. O olhar esta fixo e dirigido ao espectador, o que permite que ele se identifique com a personagem.

Texto: A natureza do homem: slogan do perfume, associa o homem sua intuio racional, comparando intuio feminina. Laude, Intuiton: nome do perfume, que associa de imediato marca. Para homem: indicao do consumidor deste perfume. A funo do texto de ancoragem, neste caso sua intuio racional, numa modalidade textual face ao receptor apelativa e em relao ao produto de personificao.

Conotaes do anncio: Este perfume da Lauder fala de um perfume que aborda a intuio masculina, que ao contrrio das mulheres, possuem uma intuio racional. Eles escutam a sua inteligncia ao invs do corao. atravs desta fragrncia que o homem capaz de expressar as suas emoes e a sua sensualidade. No anncio, a intuio uma certeza na esfera masculina, numa fragrncia fresca, forte e viril, dando-lhe um toque de mistrio sobre um homem energtico. Existe uma luz sobre uma das faces, iluminando-a e deixando a outra na penumbra, no intuito de realar o lado mais alegre e luminoso do homem. D-lhe um sentimento natural, misturado com aromas picantes. Intuiton para homem ir mant-lo em movimento com uma energia estonteante.

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Anncio 12 Loewe 7 A pea refere-se ao anncio impresso do perfume espanhol Loewe 7 para homem, protagonizada por Cayetano espanhol. A personagem aparece representada num plano mdio, ou seja, at cintura, no ponto de vista normal. Na imagem possvel ver a personagem, vestida de toureiro, com uma mo cintura e o outro brao pendurado ao peito, num cenrio liso preto. No canto superior direito, est colocado o frasco de perfume, rodeado pelo texto. Numa imagem toda a preto e branco, apenas o fraco demonstra a sua verdadeira cor o azul e prateado. Este perfume inspirado na filosofia do nmero 7 que reproduz a contradio e os opostos. Um homem que est entre o humano e o divino. A personagem do toureiro consegue unir a masculinidade a recursos viris com gestos delicados. Um mundo masculino mas com muitos rituais femininos. Um homem Loewe 7, um homem que respeita as tradies, sem contudo deixar de ser moderno e actual. O frasco de Loewe 7 redondo, num fundo azul est realado o nome do perfume a prateado, cor tambm presente no topo. um frasco que carrega consigo uma caracterstica muito importante nos nossos dias, que a inovao, num mercado com muita oferta. No entanto, no deixa de ser tambm, uma embalagem sofisticada e masculina. O perfume o resultado da mistura de diferentes notas, assentes nesta filosofia do nmero 7, com 7 conceitos aliados s plantas que o compem. Assim temos, a paixo sentida atravs da mistura de rosa, muguet e neroli de Marrocos. O orgulho atravs da adio de almscar; a valentia e fora sentidas pela essncia de bagas de pimenta. O atlas de cedro de Marrocos atribui sentimentos de solido e espiritualidade; o vetiver est associado arte e tradio; a vida e a morte atravs da maa vermelha e o humano e divino ao incenso absoluto.92 Rivora Ordoez, um conhecido toureiro

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Disponvel em http://www.loewe.com/perfumes/7loewe/es/ [Consultado 17 de Agosto 2011].

126 O primeiro centro de ateno localiza-se no rosto da personagem, virado de lado para o espectador. Esta posio d um grande peso visual na composio ao estar prximo do centro geomtrico da imagem. Daqui a viso desloca-se verticalmente pelo corpo da personagem, at encontrar o frasco de perfume que coincide com o eixo de simetria vertical. Finalmente o terceiro foco est no texto do anncio, isto , na marca e na indicao do consumidor deste perfume. O equilbrio feito a partir da rea ocupada pelo corpo da personagem que corresponde ao eixo de simetria vertical. O maior peso visual est no rosto da personagem e no frasco de perfume. Neste anncio as cores tm um papel de reforar mais os valores da marca e do perfume. Na imagem possvel constatar o azul no frasco de perfume, que se assemelha a um tom, tambm ele usado na tauromaquia. O azul a cor principal das qualidades intelectuais (Heller, 2005, p.32). Outra cor tambm presente o prateado, muito associada ao moderno, pois quando um estilo completamente novo, a cor prateada desempenha um importante papel (Heller, 2005, p. 249). O preto a cor da individualidade. A vestimenta preta concentra no rosto, centro da individualidade, a sensao que uma pessoa produz (Heller, 2005, p.141). Na moda tradicional masculina o branco tambm a cor suprema (Heller, 2005, p.157). O modelo de representao masculina o guerreiro, assumindo atravs do seu vesturio o seu poder de conquista e masculinidade. Na pose do toureiro, pode-se destacar o olhar, que segundo Pease e Pease (2005, p. 210) denominado por superolhar de comando no intuito de ganhar autoridade. O sorriso neutro ou sem sorriso, pois segundo Freitas-Magalhes (2007, p.46) o homem usa o sorriso como sinal de dominao e sorri menos. Tambm se pode destacar o semblante srio que a personagem carrega, com uma expresso de algum dinmico e bastante determinado. A colocao da mo na cintura, uma postura tpica dos toureiros quando esto na arena. Postura de um toureiro que no teme enfrentar de peito aberto tudo o que surgir. Texto: Loewe 7: nome do perfume; Para Homem: indicao do consumidor final; www.loewe.com: site da marca. A funo deste texto de identificao sendo que a modalidade textual apenas tem a indicao do nome do perfume, que coincide com o da marca, acrescentando a que pblico se destina.

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Conotaes do anncio: Loewe 7, inspirado no significado do nmero 7, num contexto que une universos complementares. Um nmero que simboliza os heris atravs da imagem do toureiro. A personagem, o toureiro Cayetano Rivora Ordoez, representa a unio da masculinidade com delicadeza, num contexto maioritariamente masculino mas com muitos rituais femininos. um homem jovem, actual, dinmico e determinado, que respeita a tradio sem descorar a modernidade. Este perfume assenta em 7 caractersticas que serviram de inspirao: paixo, orgulho, valentia e espiritualidade, arte e tradio, vida e morte e humano e divino. A tradio remete para o facto de o protagonista pertencer a uma famlia de toureiros, que mantm esta tradio de viver pela tauromaquia. A arte interpretada como a forma de se expressar e sentir esta paixo pelo toureio e isso que torna as pessoas nicas. Para se ter equilbrio entre a mente e o fsico, para se ter fora ter-se- de ter uma mente muito preparada para o fazer. A paixo, outro dos conceitos deste perfume, o motor da vida, sem ela nada poder seguir em frente. preciso senti-la para se sentir vivo. Existe aqui uma constante associao de contrastes, um homem actual mas que respeita a tradio. O grande valor deste perfume, personificado pela arte do protagonista, a liberdade de agir, de manter sempre a paixo acesa. A personagem comparada a um heri, pois com arte, paixo, fora e valentia consegue manter a tradio de famlia. O frasco que respira inovao, modernidade e elegncia com um aroma muito masculino, o homem Loewe 7 no teme nada, gosta de arriscar para triunfar com engenho e arte.

Anncio 13 Aramis Life da Aramis A marca Aramis lana o seu perfume Aramis Life, para homem. O protagonista o conhecido tenista americano Andr Agassi, que surge num plano mdio curto,

representado at zona do peito, o ponto de vista normal. O seu corpo ocupa todo o anncio, num cenrio de fundo

128 preto e com uma camisa branca vestida a ajustar o boto de punho. No ngulo inferior direito est colocado o frasco de perfume envolto no texto que compe o anncio. Na franja inferior ao centro est colocado o nome da marca Aramis. Aramis Life uma fragrncia com uma mistura de frutas ctricas que fazem deste perfume uma fragrncia elegante, masculina com notas de topo kumquat, limo e bergamota. No corao mistura pepino, folhas de violeta, hortel, cardamomo, coentro e pimenta. A base deste perfume de madeira de oliveira, sndalo, cedro e couro93. O frasco de perfume rectangular de vidro azul escuro com nervuras, de spray de prata na parte superior e ao centro est escrito o nome do perfume. Foco de ateno est no rosto da personagem, situado no centro geomtrico do anncio. Daqui, a viso desce linearmente at ao frasco de perfume e ao nome do perfume, marca, slogan e o nome do famoso que protagonizou esta campanha. Posteriormente, a viso desloca-se para as mos da personagem, onde se v que na esquerda tem uma aliana e a outra est a ajustar o boto da camisa. Equilbrio deste anncio conseguido atravs da rea que ocupa o corpo da personagem, que coincide com o eixo de simetria vertical. O rosto e o frasco de perfume equilibram-se e so os que sustentam o maior peso visual na imagem. As cores utilizadas neste anncio so, o azul-escuro, o prateado, o branco e o preto. O azul a cor preferia da maioria das pessoas a cor mais nomeada quando se relaciona com a simpatia, a harmonia, a amizade e a confiana (Heller, 2005, p.23). Quando aliamos sentimentos a cores, pensamos em contextos mais amplos. O cu azul, por isso, a dor do divino, a cor do eterno. () O azul a cor de tudo o que desejamos que permanea, de tudo o que deve durar eternamente (idem). O prateado uma cor que exprime o aspecto sublime da simplicidade. A verdadeira simplicidade o despojamento de tudo o que no divino em ns (Beresniak, 1996, p.113). O branco, presente na roupa da personagem , segundo Heller (2005, p.156), a cor do bem e da perfeio a cor da verdade, da honra e do bem. O preto existente no cenrio, reala na imagem o rosto da personagem, porque atravs dele que se reflecte as emoes de usar Aramis Life. O preto uma cor muito associada sofisticao e elegncia. O modelo de homem conquistador presente neste anncio o executivo, que aproveita e usufrui do dinheiro que ganha.
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Disponvel em http://www.basenotes.net/ID26122513.html [Consultado 18 de Agosto 2011].

129 No momento em que a imagem foi captada, Andr Agassi estava a ajustar o boto de punho da camisa, o que para Pease e Pease (2005, p. 121) sempre que um homem visto a fazer este gesto, revela insegurana, que com este gesto consegue reverter a primeira sensao. Isto acontece sempre que esto expostos em situaes pblicas ou de desconforto. O sorriso da personagem superior com os lbios arqueados para cima, que significa prazer, alegria e satisfao (FreitasMagalhes,2006, p.78). O olhar est direccionado para a esquerda, no fixa no espectador, no existe contacto visual, contudo tem os olhos bem abertos direccionados linearmente para a esquerda, que tal como referem os autores Pease e Pease (2005, p.213-214), a personagem poder estar a recordar um som, pois os olhos de uma pessoa podem revelar onde se concentra a sua mente, ao dizer-nos se a pessoa se est a recordar de algo que viu, ouviu, cheirou, saboreou ou tocou. Texto: Novo: indicao de novidade no mercado de perfumes; Para homem: consumidor final desta nova fragrncia; Aramis life: nome do perfume; A vida um grande jogo.: slogan do perfume. Compara a vida a um jogo, que tal como o protagonista um vencedor no tnis, tambm, qualquer homem que use Aramis Life pode s-lo. Andr Agassi: nome do protagonista do anncio, um conhecido tenista americano. Aramis: marca do perfume. A funo deste texto de ancoragem. A modalidade textual em relao ao receptor afirmativa e em relao ao produto de personificao. Conotaes do anncio: O anncio ao perfume Aramis Life, promovido pela lenda do tnis Andr Agassi destinado a homens entre os 25 e os 40 anos de idade94. um perfume para grandes campees que encaram a vida como um jogo e que o encaram sempre com uma grande vontade de triunfar. Isto revela determinao e objectividade no homem Aramis Life. O tenista tornou-se numa lenda no mundo desportivo profissional, pela sua paixo pelo tnis que transcendeu o campo e acabou por inspirar geraes. Outra caracterstica deste desportista a autenticidade pois permanece focado nos seus

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Disponvel em http://www.basenotes.net/ID26122513.html [Consultado 18 de Agosto 2011]

130 objectivos e comprometido com a sua comunidade95. Desde 2006, criou a Fundao Andr Agassi para a educao, criando a oportunidade para capacitar os mais novos. casado com Stefanie Graf, tambm ela estrela de tnis e empresria. Tudo o que representa na sociedade e no mundo, atravs das suas inmeras conquistas e fama, Andr Agassi, um modelo a seguir, uma aspirao para muitos homens, sejam eles ou no praticantes da modalidade.

So estes valores: paixo, autenticidade e inspirao, que vm personificar este perfume.

Anncio 14 1881 Fairplay da Cerruti Cerruti lanou o perfume 1881 Fairplay, campanha liderada pelo cantor e c francs Marc Lavoine. Na imagem a personagem est representada pela zona da cintura, isto , num plano mdio. O ponto de vista no anncio o contra picado. Marc est vestido com roupa casual, um t-shirt cinzenta com uma camisola azul. No enquadramento a personagem est representada no ngulo esquerdo da imagem com o corpo inclinado para trs. O frasco de perfume est colocado no ngulo inferior direito e, sob o produto est escrito 1881, sobre um cenrio de fundo azul. O texto do anncio est colocado na zona do peito do cantor e actor. O perfume tem notas de coentro, limo e pimenta; as notas de corao so alecrim, noz-moscada e manjerico; as notas de fundo so de sndalo, patchouli e gro de tonka96. Um verdadeiro contraste entre notas quentes e frias. O frasco de perfume em azul marinho, rectangular em linhas direitas com o nome escrito a azul escuro no centro da embalagem.

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Disponvel em http://www.andreagassi.com [Consultado 18 de Agosto 2011] Disponvel em http://www.fragrantica.com/perfume/Cerruti/1881-Fairplay-12198.html [Consultado 18 de Agosto 2011]

131 O primeiro foco de ateno o rosto da personagem situado no ngulo superior esquerdo. Esta posio e o prprio olhar do um grande peso visual na composio do anncio, pois encontra-se prximo do centro geomtrico da imagem. O corpo da personagem est inclinado o que cria dinamismo na composio, pois cruza diagonalmente a imagem desde ngulo superior esquerdo at ao ngulo inferior direito. Este eixo conduz ao segundo foco de ateno que o nome da marca do perfume, colocado na zona do peito da personagem, que coincide com o eixo de simetria horizontal. O terceiro e ltimo foco de ateno que se localiza no ngulo inferior direito, com o frasco de perfume e, daqui a viso sobe um pouco onde est escrito com um lettering grande o ano do perfume 1881, que coincide com o eixo de simetria vertical. O equilbrio deste anncio feito pela superfcie que ocupa o corpo da personagem, que coincide com o eixo de simetria vertical, com uma ligeira inclinao. Esta inclinao, em conjunto com as tenses visuais causadas pelo peso do corpo e contrasta com a franja vertical criada pela marca. As cores utilizadas neste anncio so, o azul, o branco e cinzento na camisola da personagem. O azul uma cor muito associada confiana e harmonia. O cu azul, por isso, o azul a cor divina, a cor do eterno (Heller, 2005, p.23). O branco presente nesta composio refere que o branco tambm a cor suprema, a cor dos deuses (Heller, 2005, p.156-157). Por fim, o cinzento, que a cor da reflexo (Heller, 2005, p.271). O modelo de representao masculina o homem inablavel, pois a rosto do protagonista tem uma aprente frieza no momento em que foi captada a imagem. A linguagem corporal do famoso cantor e actor transparece uma atitude muito serena, de reflexo e calma. A personagem tem um sorriso neutro, mas segundo Freitas-Magalhes (2007, p.46) o homem usa o sorriso como sinal de dominao e sorri menos.

Texto: Cerruti 1881 Fairplay: nome e marca do perfume; O novo perfume para homem: novidade no mercado de perfumes para homem; Marc Lavoine: nome do protagonista do anncio. O texto tem uma funo identificadora, a modalidade

132 textual cinge-se ao nome do cantor e actor francs em conjunto com o nome e marca do perfume.

Conotaes do anncio: 1881 Fairplay da Cerruti, um perfume para homens charmosos que combina elegncia e sofisticao, numa fragrncia aromtica com notas quentes e frias. A fragrncia um objecto muito artstico e que evoca as coisas do passado, faz relembrar experincias vividas. Existe aqui uma personificao do perfume a uma msica como sendo algo que agita a imaginao, que tem muita personalidade, sem ser agressivo ou desconfortvel.

Anncio 15 Cool Water da Davidoff

A marca Davidoff apresenta-nos um anncio ao seu perfume para homem Cool Water, apresentado por Josh Holloway, um conceituado actor que marcou presena na srie Lost (Perdidos, em portugus). O anncio est construdo em primeiro plano, onde a personagem est apresentada pela zona dos ombros e o ponto de vista o normal. No cenrio v-se a personagem que ocupa praticamente todo o quadro, o frasco de perfume que est colocado no canto inferior direito e na zona oposta est indicada a marca, nome do perfume e o nome de quem protagonizou a publicidade. Ao lado do frasco, est colocado o slogan do anncio centrado na barra horizontal. A personagem est com barba e com o cabelo e rosto todo molhados, como se tivesse acabado de ter dado um mergulho. O perfume Cool Water caracteriza-se por ser fresco e aromtico, com ondas de menta e lavanda proporcionam um frescor intenso para, em seguida, com fora e intensidade nas notas de corao de coentros picante, jasmim, musgo de carvalho, gernio e sndalo, finalmente, deslizando e rodopiando numa longa, numa corrente

133 quente e sensual de mbar e musgo97. O frasco elegante e masculino, numa forma longa e arredondada, com as letras a branco e a tampa alta e preta. O azul marca registada da Cool Water que sempre representou a ligao do perfume com o oceano. O primeiro foco de ateno neste anncio o rosto da personagem situada no ngulo superior esquerdo. Esta posio e o olhar do um grande peso visual por estar prximo do centro geomtrico do anncio. O corpo da personagem est um pouco inclinado para a frente atribuindo dinamismo ao anncio, que cruza diagonalmente desde o ngulo superior esquerdo at ao ngulo inferior direito, local onde est colocado o frasco de perfume, que coincide com o eixo de simetria vertical e com o segundo foco de ateno. Para finalizar, temos na zona oposta ao frasco, canto superior direito, a assinatura da marca Davidoff com o nome do perfume e do actor, protagonista desta publicidade. O equilbrio conseguido atravs da rea ocupada pelo corpo da personagem, que coincide com o eixo de simetria diagonal, com a referida inclinao do corpo para a frente. O frasco de perfume que se equilibra com o logtipo da marca, coincidem com o eixo de simetria vertical. De facto, a cor carrega consigo caractersticas importantes que intensificam os valores da marca para cada produto. Neste sentido, o azul a cor dominante do Cool Water, muito associado ao azul do oceano e do cu e cor dos olhos do actor. O cu azul, por isso, a cor divina, a cor do eterno (Heller, 2005, p.23), para esta autora o azul tambm a cor das qualidades intelectuais e masculinas e da ser a cor principal do masculino (Heller, 2005, p.32). O branco a segunda cor deste anncio, que traz consigo toda a simbologia associada, como paz de esprito, harmonia e equilbrio o emblema da divindade (Beresniak, 1996, p.23). Por fim, o preto presente na tampa do frasco, atribui neste cenrio elegncia, pois a elegncia supe a renncia pompa e ao desejo de chamar ateno (Heller, 2005, p.140). O modelo masculino representado na imagem o homem que domina as mulheres, pois possui uma presena intensa que chama ateno quer do consumidor quer das mulheres. No anncio de salientar a linguagem facial da personagem, ao constatar-se que, por um lado, se olhar est no centro geomtrico permite ao espectador concentrar a
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Disponvel em http://www.zinodavidoff.com/fragrances/#/cool-water/fragrance/ [Consultado 14 de Agosto 2011]

134 sua viso nesta zona e identificar-se com o protagonista. A boca est ligeiramente aberta, num sinal de superioridade masculina para chamar ateno. Texto: O poder da frescura: slogan do perfume, que indica uma das caractersticas de quem o usa - sensao de frescura. Davidoff: marca; Cool Water: nome do perfume; Apresentado por Josh Holloway: indicao do nome da figura famosa que protagonizou o anncio do perfume. A funo do texto de apoio, numa modalidade textual em relao ao receptor apelativa e em relao ao produto de personificao.

Conotaes do anncio: A escolha pelo protagonista da srie Lost, Josh Holloway, permitiu associar o perfume imagem do actor, que por ser figura pblica ir ser de imediato reconhecido por uma srie de pessoas, e a marca Davidoff ir associar-se sua imagem e ao papel desempenhado na srie, o de um homem sedutor. A personagem aparece enquadrada num cenrio martimo que intensifica os tons do perfume, destacando-se o rosto e o pescoo. Em ambos possvel verificar a existncia de gotas de gua, o que reala o prprio slogan The power of cool (O poder da frescura), em que a palavra poder est associada imagem masculina. As gotas de gua manifestam a ideia de frescura que a marca pretende transmitir atravs desta fragrncia. A linguagem corporal da personagem, tambm merece especial destaque, pois para alm de ter o cabelo desgrenhado, o actor aparece bronzeado e com os lbios entreabertos, elemento que alude sensualidade, como tambm ao ideal de beleza. O perfume Cool Water da Davidoff destinado a homens corajosos, dinmicos e aventureiros. Numa fragrncia fresca e aromtica este perfume um cone de fora e vitalidade masculina intensificado com o poder do oceano. O perfume funciona como uma grande onda do mar repleta de frescura e acima de tudo de liberdade. O design do frasco tambm apela ao oceano, ao azul do mar, como se fosse uma continuao disso mesmo, pois a essncia do homem perto da natureza.

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Anncio 16 Hilfiger daTommy Hilfiger

O anncio da conhecida marca Tommy Hilfiger que se encontra num plano geral, ou seja, para alm da personagem aparecer dos ps cabea tambm mostra parte do cenrio. O ponto de vista presente no anncio o subjnormal. O anncio est subdividido horizontalmente em 3 partes. Na primeira esto os olhos da personagem do anncio, na segunda j aprece o cenrio e a personagem montado numa mota numa paisagem desrtica. Nesta subdiviso ainda surge o frasco de perfume no ngulo inferior direito. Na terceira e ltima subdiviso, est indicado o nome do perfume, logtipo da marca e a indicao de que se trata de um novo perfume para homem, tudo sobre um fundo branco. O frasco de perfume tem um design ao estilo vintage com linhas simples, onde se pode ver gravado numa placa metlica, com os cantos rebitados, o nome Hilfiger. Abaixo est escrito Est. 1985 que indica o ano de estabelecimento da marca. A tampa arredondada e toda prateada. O aroma deste perfume possui notas de topo bergamota, mandarim, toranja, zimbro, papaia e alecrim. As notas de corao resultam do mix da curcuma, o couro, mogno e rosa. Para finalizar, a fragrncia tem como notas de base: gro de tonka, cashmira, sndalo e camura.98 O foco de ateno deste anncio est na primeira subdiviso do anncio onde aparece em destaque os olhos da personagem. A posio desta subdiviso e o olhar da personagem do um grande peso visual nesta construo ao encontrar-se prximo do centro geomtrico do anncio. Daqui a viso move-se para a segunda subdiviso e centra-se primeiro na posio da personagem na mota passando logo de seguida para o frasco de perfume que est em destaque no ngulo inferior direito. Finalmente o terceiro foco o nome do perfume que se encontra na terceira subdiviso do anncio. Daqui a viso sobe ligeiramente at ao slogan. O equilbrio desta imagem est marcado pela diviso dos subformatos que coincide exactamente com o eixo de simetria horizontal. Contudo, o maior peso visual est no subformato seguinte, onde est a personagem montado na mota. A fora visual dos olhos equilibra-se com a indicao do nome e slogan do perfume.

98

Disponvel em http://www.fragrantica.com/perfume/Tommy-Hilfiger/Hilfiger-Est-19854057.html [Consultado 25 de Julho 2011]

136 imprescindvel o destaque dado aplicao de cores no anncio. Uma das cores presentes nesta composio o azul que uma cor utilizada quando se relaciona com a simpatia, a harmonia, a amizade e a confiana (Heller, 2005, p.54). Outra cor com uma grande carga simblica o prateado que est muito associado ao moderno. Heller (2005, p.249), confirma isto mesmo ao referir que o conceito de moderno um dos conceitos onde a maioria dos entrevistados pensa em primeiro lugar, na cor prateada. O branco vem reforar a luminosidade presente no anncio. a cor do bem e dos espritos (Heller, 2005, p.153). O preto a cor de poder, cor da elegncia (Heller, 2005, p.140). O modelo masculino representado na imagem o homem executivo, mas aventureiro, tal como se pode ver na imagem o protagonista apaixonado por motas, mesmo usando um vesturio mais formal. A gestualidade presente neste anncio, remete-se principalmente ao olhar da personagem que est a olhar de frente para o espectador, o que possibilita que se reveja atravs do anncio. A postura em cima da mota, transmite confiana, segurana e gosto por viver em constante adrenalina. A forma como segura a mota refora, uma vez mais uma caracterstica do homem Hilfiger que a segurana. A expresso facial sria, sem contudo deixar de ser um pouco sedutora.

Texto: Hilfiger: nome do perfume e que coincide com a marca. O novo perfume para homem: slogan que informa sobre a categoria de produto perfume e do consumidor final homem. Tambm informa que se trata de um novo produto que foi lanado no mercado ao mencionar novo. O texto tem uma funo identificadora, pois apenas anuncia a marca e o tipo de produto. A modalidade textual resume-se incluso do nome e marca do perfume em conjunto com uma breve frase que remete para o tipo de produto e para o destinatrio.

Conotaes do anncio: O homem que usa Hilfiger um homem simples, mas confiante e seguro de si. Aprecia viver momentos de grande adrenalina e com esta fragrncia consegue transmitir o seu gosto por viver cada momento com muita energia. Num frasco em linhas simples a remeter para um estilo vintage, transporta uma fragrncia intensa resultado de um verdadeiro cocktail explosivo.

137 Anncio 17 Light Blue da Dolce&Gabbana

A presente pea publicitria refere-se ao anncio do perfume Light blue da Dolce e Gabbana num plano conjunto, onde est caracterizado para alm das personagens, um ambiente que ajuda na criao do cenrio do anncio. O ponto de vista presente o normal. O anncio teve como protagonistas: David Gandy, Anna Jagodzinska e a ilha de Capri (cenrios de muitos romances). um perfume inspirado na sensualidade com o objectivo de criar uma nova lenda de Capri e um derradeiro caso de amor Light blue.99 possvel verificar a existncia de duas personagens, uma feminina e outra masculina, bem como do cenrio, onde se v a praia e um enorme rochedo. Tambm possvel constatar a colocao do frasco de perfume para homem no canto inferior direito. Imediatamente atrs deste, foi colocado o frasco de perfume para mulher, mas sem qualquer legenda. As personagens esto sentadas numa estrutura branca, onde a personagem feminina, com um biquni branco, est a ser agarrada pela personagem masculina, numa posio de posse.

O perfume possui como notas de topo zimbro e bergamota com toranja e mandarn. As notas de corao so pimenta e aroma de alecrim temperados pelo sensual pau-rosa. Por fim, as notas de base so uma seduo intoxicante, uma sinfonia suavizante e sedutora de incenso, almscar e carvalho.100 O frasco de perfume arredondado, de vidro transparente com a tampa prateada. As formas curvas do frasco permitem um fcil manuseamento, pois adapta-se ergonomia da mo. O foco de ateno neste anncio a rea que o corpo das personagens ocupa, em especial a expresso facial, bem como o brao direito a agarrar a personagem feminina. Outro foco o cenrio, uma ilha paradisaca que convida ao romance, onde a gua do mar tambm desperta algum interesse. Outro ponto de destaque, a colocao dos frascos de perfume ao nvel das pernas dos protagonistas. ainda

99

Disponvel em http://www.dolcegabbanalightblue.com/en/#/male/concept/ [Consultado 24 de Julho 2011] 100 Disponvel em http://www.dolcegabbanalightblue.com/en/#/male/concept/ [Consultado 24 de Julho 2011]

138 de se salientar a existncia de um orifcio no centro da grande rocha que se encontra na gua. Isto permite a entrada de luz. O equilbrio desta imagem construdo a partir do corpo das personagens e dos frascos de perfume que coincide com o eixo de simetria vertical. O maior peso visual est sobre a gua e o rosto das personagens. Tudo isto revelador de sensualidade, seduo e romantismo. A predominncia do azul simboliza algo de divino, porque tal como refere Heller (2009, p.23) o cu azul, por isso, o azul a cor divina, a cor do eterno. Para alm disso, para a autora tambm a cor das qualidades intelectuais e masculinas. A presena do branco auxilia a ancorar caractersticas como harmonia, equilbrio e pureza. A pureza est dentro, no interior (Heller, 2005, p.163). O prateado est presente no frasco de perfume e est associado humildade, honra, pureza e inocncia () (Heller, 2005, p.250). Ainda evidente outra cor, mesmo que seja apenas no nome do perfume cinzento. Neste contexto est associado a algum poder secreto e rodeado por uma aura de secretismo (Heller, 2005, p.272). O modelo masculino que figura no anncio da Dolce&Gabbana o homem que domina as mulheres. Isto pode-se confirmar na relao que evidenciam na imagem, que de paixo e alguma cumplicidade. A gestualidade e pose das personagens tm um grande destaque neste anncio da Dolce&Gabbana. A personagem masculina est com o olhar fixo em direco ao espectador, o que permite que ele se reconhea e reveja na personagem. As dimenses da pupila do protagonista esto dilatadas e isto s acontece quando as pessoas vem algo que as estimula (Pease e Pease, 2005, p.190). Os lbios esto unidos, sorriso neutro, que tal como refere Freitas-Magalhes (2007, p.46) o homem usa o sorriso como sinal de dominao e sorri menos. O facto de estar a agarrar a segunda personagem revela dominao. A segunda personagem, feminina, tambm est a olhar directamente para o espectador, tem a boca ligeiramente aberta, e os lbios em evidncia, com o intuito de chamar a ateno (Pease e Pease, 2005, p.324).

Texto: Dolce e Gabbana: marca do perfume; Light Blue: nome do perfume. A funo do texto de identificao numa modalidade textual onde apenas aparece o nome e

139 marca do perfume. Isto acontece quando a marca j bastante reconhecida no mercado, no necessitando, por isso, de mais explicaes. Conotaes do anncio: O perfume Light blue da Dolce&Gabbana, descontrado e alegre, possui notas florais que evocam o esprito do vero siciliano. A essncia deste perfume refletir o frio delicioso e quente do mediterrneo. O cheiro de Light blue poder ser descrito como uma fragrncia aqutica, fresca e purificadora. O aroma o resultado de diferentes notas usadas na sua concepo. no fundo uma fragrncia que caracteriza o homem como sofisticado, descontrado e excitante e o seu uso evoca uma sensao de confiana, delicadeza e frescura. Usar light blue como ter a brisa mediterrnica num simples frasco de perfume. As personagens tm um relacionamento de intimidade e paixo, num cenrio que apela ao romantismo.

Anncio 18 Legend da Mont Blanc

O anncio da legend da Mont Blanc teve como protagonista o modelo ingls Simon Clark. O anncio est disposto num plano mdio curto, onde a personagem est representada at zona do peito. O ponto de vista da personagem captado no momento da captao da imagem o normal. A imagem tem um fundo cinzento, com uma luz ao centro, na zona da cabea da personagem. Esta, por sua vez, est vestida com uma camisola preta de gola alta, com um semblante srio, forte e elegante. O frasco de perfume preto com a presena do prateado na parte superior e na tampa. Possui formas arredondadas e faz lembrar as garrafas de bebida para levar no bolso.

140 A fragrncia tem um aroma seco expressa tanto a fora como a doura, a franqueza como o mistrio.101 Inicia-se com notas aromticas de bergamota e verbena extica. A nota de topo fresca, alegre, brilhante e limpa!, quem a usar ser imediatamente seduzido pela dupla aromtica de citros bergamota italiana e lavanda francesa. O corao de Legend da Mont Blanc magntico, revelando um aroma de cedro branco, jasmn e pomarose (nota entre maa e rosa); ao secar sentida a assinatura do sndalo que revela um caminho poderoso cheio de carisma e mistrio, alegando a altura mxima de uma masculinidade serena e lendria. Na estrela misturam-se evernyl (nota seca de musgo de sintesis) francamente sobredosificada, ambrofix, madeira de sndalo e gro de tonka.102 O frasco tem um design minimalista, onde a cor predominante o preto e o prateado no topo. Tem uma forma rectangular com os cantos arredondados. Este frasco tem um toque, peso e sensao de grande sensualidade que transmite uma masculinidade intensa, sem perder suavidade e elegncia. O foco de ateno est no rosto da personagem masculina em especial na boca e olhos. A iluminao intensa nesta zona refora a tenso visual que exerce sobre a ateno do espectador. Nesta posio a luz separa a personagem do fundo, destacando o rosto da personagem. Este recurso usado quando se deseja enfatizar o sujeito, uma vez que cria uma aurola em torno dele. (Martn, 2002, p.85). A partir deste ponto a viso desloca-se verticalmente para baixo, onde se encontra outro foco que o cunho da marca do perfume (nome e estrela que designa a marca). Neste ponto tambm est indicado o nome do perfume e a indicao da novidade e categoria de produto. A viso volta a baixar e encontra o frasco de perfume, num preto opaco com o topo e tampa prateado. O equilbrio desta imagem conseguido atravs da superfcie ocupada pela personagem que coincide com o eixo de simetria vertical. Ainda no centro deste eixo, tambm contribui para este equilbrio a colocao do frasco do perfume e do texto. semelhana dos outros anncios, tambm aqui a cor d o seu contributo para a construo dos valores que se pretendem transmitir com esta imagem. Para alm do anncio ser a preto e branco, tambm a camisola da personagem tem a mesma cor. Segundo Heller (2005, p.141), refere que a roupa preta produz um
101

Disponvel em http://in.com.bo/2011/07/legend-de-montblanc/ [Consultado 25 de Julho 2011] 102 Idem

141 efeito delimitativo: faz de quem veste se destaque e se torne importante. Quem veste preto no precisa tornar-se interessante com outras cores; a personalidade o suficiente. A autora afirma tambm que o preto sinnimo de luxo e elegncia. O prateado presente no frasco de perfume, a cor da discrio, que forma parte da elegncia (Heller, 2005, p. 250). O branco nesta imagem atribui valores como perfeio e singularidade a cor dos deuses () (Heller, 2004, p.156). Para alm disto, na moda tradicional masculina o branco a cor suprema (Heller, 2004, p.157). O cinzento presente no cenrio refora na personagem algum poder secreto e rodeada por uma aura de secretismo (Heller, 2005, p.272). O modelo representado pelo protagonista do anncio o homem inabalvel, pois aparentemente demonstra total frieza e indiferena. A gestualidade e pose da personagem, tambm intensificam os valores que a marca pretende transmitir com esta campanha. O olhar da personagem est dirigido ao espectador, o que faz com que este se consiga rever atravs da personagem. As dimenses da pupila esto um pouco dilatadas, factor que revela quando as pessoas vem algo que as estimula (Pease e Pease, 2005, p.190). Os lbios esto unidos num sorriso fechado, que como refere Freitas-Magalhes (2007, p.46) o homem usa o sorriso como sinal de dominao e sorri menos. Esta postura a tpica de um homem seguro de si, com autoconfiana e que transpira sensualidade.

Texto: Mont Blanc: marca de perfume; Legend: nome do perfume; The new fragrance: indicao de novidade e categoria de produto. www.inter-parfums.fr indicao do site de comunicao do perfume. A funo do texto de identificao, numa modalidade textual onde encontramos s o nome e marca do perfume com a indicao de se tratar de um novo perfume.

Conotaes do anncio: Legend da Mont Blanc um perfume para homens simples mas elegantes. Este perfume uma referncia no mundo de luxo e elegncia, um smbolo de masculinidade que pode ser usado tanto de dia como de noite, para o trabalho como para momentos de descontraco, dado a mistura subtil que evoca fora e delicadeza, tradio e inovao. O frasco tem um design enrgico que inspira luxo.

142 A expresso facial da personagem revela um homem seguro de si, muito elegante, sensual e ao mesmo tempo com algum secretismo, como se guardasse algum segredo. Este perfume clssico destina-se a homens discretos mas enrgicos, fortes mas delicados. Um verdadeiro perfume de luxo.

Anncio 19 Starwalker da Mont Blanc

Este anncio da Mont Blanc , desta vez, ao perfume Starwalker. Est evidenciado em grande plano, onde apenas aparece o rosto a transmitir emoes. O ponto de vista captado o normal. A imagem tem um fundo preto e uma luz vinda de lado que tapa o lado esquerdo do rosto da personagem. O frasco de perfume est disposto no canto inferior direito onde tambm est indicado que se trata de uma nova fragrncia para homem. Verticalmente no canto oposto est a designao da marca Mont Blanc. A cor dos olhos do modelo contrasta com a cor da fragrncia azul. Este perfume tem um mix de notas que lhe atribuem um aroma refrescante e ao mesmo tempo picante. Possui notas de topo de Mandarin laranja, bamb e bergamota que atribuem algum frescor fragrncia. As notas intermdias de sndalo, cedro e almscar branco, atribuem caractersticas como modernidade e energia. Depois, tem notas de base que estimulam os sentidos e alegram o esprito, pela mistura de noz-moscada, gengibre, mbar e resina de pinheiro.
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A mistura

de todas estas notas expressa no homem starwalker atitude, energia e sensualidade. O frasco rectangular em vidro grosso com a tampa cromada, onde possvel ver a cor do perfume azul num design minimalista e moderno. O foco de ateno est na metade visvel do rosto da personagem e na luz vinda de lado que ofusca parte da face. Segundo Martn (2002, p.85) esta luz que ilumina apenas uma parte do rosto da personagem deixando a outra em penumbra, o que provoca uma sensao de deformao e, ainda, um resultado
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Disponvel em http://www.fragrantica.com/perfume/Mont-Blanc/Starwalker-4023.html [Consultado 25 de Julho 2011]

143 inquietante no sujeito fotografado. A viso ao percorrer a imagem verticalmente alcanar o frasco de perfume que se encontra ligeiramente direita. De seguida, a viso volta a subir, verticalmente, e encontrar outro foco de ateno que a identificao da marca e do logtipo. O equilbrio deste anncio conseguido pela rea que a face direita da personagem, ocupa no anncio que com o lado mais sombrio constituem o eixo de simetria vertical. O maior peso foca-se no rosto da personagem que se equilibra com o logtipo da marca, no ngulo superior direito. semelhana do anncio anterior, o preto tambm a cor dominante neste anncio. Esta cor evoca profundidade. a cor da elegncia (Heller, 2005, p.140). O branco simboliza a luz absoluta, simbolizada como a cor suprema na moda masculina. a cor dos deuses (Heller, 2005, p.156). A mistura do preto e branco fortalecem-se e anulam-se (Beresniak, 1996, p.24). Esta mistura a criao de uma identidade nova que sugere a ideia de diviso, de dualidade, de separao e de complementaridade (Idem). A colorao azulada do cu um efeito de luz do sol que atravessa a atmosfera carregada de partculas (Beresniak, 1996, p.29). O prateado a cor da discrio, como parte da elegncia (Heller, 2005, p. 250). A representao masculina nesta imagem a de um homem conquistador que domina as mulheres. A expresso facial da personagem remete para um homem com inteligncia emocional, que sabe viver com o seu lado mais escuro, dando maior ateno ao seu lado luminoso, alegre e divertido. O olhar da personagem dirigido ao espectador, o que permite que este se reveja no anncio. Os lbios revelam um discreto sorriso fechado, com os lbios arqueados para cima que significa prazer, alegria, satisfao (Freitas-Magalhes, 2006, p.78).

Texto: Mont Blanc: identificao da marca do perfume; Starwalker: nome do perfume; The new fragrance for men: indicao de novidade, de categoria de produto e do consumidor. O texto tem uma funo identificadora, numa modalidade textual onde encontramos s o nome e marca do perfume com a indicao de se tratar de um novo perfume.

144 Conotaes do anncio: O perfume Starwalker sinnimo de sofisticao destinado a um homem cosmopolita que se traduz numa auto-confiana e num homem que dita as suas prprias regras. destinado a um homem moderno, elegante. O olhar deste homem reflete a sua energia, segurana e firmeza perante a vida. Esta fragrncia expe a virilidade masculina e toda a sua sensualidade. A embalagem simples toda em vidro transparente, que pelo seu formato quadrado e tampa cromada um smbolo da Mont Blanc que mostra firmeza e equilbrio. A luz lateral sobre o rosto da personagem confere algum secretismo e mistrio a um homem moderno e sofisticado.

Anncio 20 Gucci Guilty da Gucci As estrelas do anncio Gucci Guilty so Chris Evans e a atriz Evan Rachel Wood. O presente anncio destinado ao pblico masculino, em primeiro plano, ou seja, a

personagem aparece at zona dos ombros. O ponto de vista presente na imagem o normal. A imagem est ocupada com as duas personagens, a principal, masculina, e uma feminina. No topo do anncio est indicado o nome do perfume Gucci Guilty bem como a indicao do consumidor final deste produto Pour Homme. No ngulo inferior direito est colocado o frasco de perfume e a indicao de que se trata de um novo eau de toilette para homem. A fragrncia tem um toque de tangerina e limo com folhas verdes e pimenta rosa que criam um estmulo que mexe com os sentidos. As notas intermdias so muito provocadoras. O patchouli como um cunho dos perfumes Gucci, misturado com cedro, sndalo e mbar fazem desta combinao um aroma irresistvel para os sentidos.104 A garrafa de metal e vidro pesado, dando a ideia de luxo e masculinidade. No centro da garrafa est a assinatura da Gucci Guilty com os caracteres G interligados para revelar o interior do frasco. Esta a unio perfeita

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Disponvel em http://www.gucciparfums.com/es/gucci-guilty-ph/design.php. [Consultado 25 de Julho 2011]

145 entre a ltima tecnologia e o estilo mais refinado, as linhas simples e o indiscutvel atrativo de Gucci Guilty criam um acessrio definitivo para um homem actual.105 O foco de ateno deste anncio est no rosto das personagens, especialmente nos lbios e no olhar da personagem masculina. Deste ponto a tenso visual move-se linearmente para baixo, onde est a segunda personagem, passando posteriormente para o ngulo superior onde est colocado o nome do perfume. A viso move-se novamente para baixo no ngulo inferior direito onde est o frasco de Gucci Guilty. O equilbrio desta composio est marcado pela superfcie ocupada pelas duas personagens que coincide com o eixo de simetria vertical e horizontal com uma pequena inclinao do corpo da personagem masculina para a frente. Esta inclinao juntamente com as tenses causadas pelo olhar do modelo compensada pelo eixo de simetria horizontal criado pelo corpo da modelo feminina. No anncio em anlise, possvel verificar a existncia do branco que a cor dos deuses (Heller, 2005, p. 157), pois a cor que tem maior sensibilidade frente luz e simboliza pureza e sensibilidade. O preto transmite refinamento, elegncia e sofisticao e tal como refere Heller (2005, p.140) o preto a elegncia sem irrigao. Outra cor, tambm carregada de simbolismo o cinzento prateado do frasco de perfume em que o cinzento brilhante muitas vezes chamado de prateado, porque enobrecido(Heller, 2005, p.250). O facto da pele das personagens ocupar praticamente todo o anncio, faz a ponte com o rosa plido que a cor do nu (Heller, 2005, p.214). Esta cor muito suave, terna muito associada a delicadeza faz-nos pensar sobre a pele tornando-a numa cor ertica (idem). O modelo de homem que est representado no anncio o de um homem que domina as mulheres, numa pose que revela uma relao de paixo entre as personagens que protagonizam este anncio. de salientar a pose sedutora do corpo e expresso das personagens, especialmente no que toca posio das mos, do olhar e da boca. Deste modo, ressalta a colocao da mo direita do homem sobre o corpo feminino, o seu olhar hipntico e est dirigido ao espectador com o objectivo de chamar sua ateno. O sorriso fechado e como cita Freitas-Magalhes (2007, p.46) o homem usa o
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Disponvel em http://www.gucciparfums.com/es/gucci-guilty-ph/design.php. [Consultado 25 de Julho 2011]

146 sorriso como sinal de dominao e sorri menos. Este factor revela neste anncio um homem seguro de si, que transpira sensualidade. Funciona como um verdadeiro man para captar a ateno das mulheres. No caso feminino, os olhos esto fechados, com a mo direita est a tocar no rosto da personagem masculina. A boca est ligeiramente aberta, e os lbios em evidncia, com o intuito de chamar a ateno (Pease e Pease, 2005, p.324), num gesto de carinho e afecto. Texto: Gucci Gulty : nome do perfume; Pour Homme: indicao do destinatrio do perfume; A nova fragrncia para ele: indicao de novidade no mercado dos perfumes e do consumidor final. A funo do texto de identificao, numa modalidade textual onde encontramos s o nome e marca do perfume com a indicao de se tratar de um novo perfume para homem. Conotaes do anncio: O perfume Gucci Gukilty para homem sinnimo de sensualidade e poder de atraco. Enquanto o modelo capta a ateno atravs dos seus olhos azuis e olhar intenso, a atriz da srie True Blood, acrescenta sex-appeal ao anncio. O que torna esta fragrncia muito tentadora capaz de satisfazer os consumidores mais exigentes. Com Gucci Guilty, ser culpado um prazer. Outras denominaes so atribudas a este anncio, nomeadamente atravs do frasco que visualmente muito elegante, uma verdadeira pea de arte. So estas caractersticas que fazem de Gucci Guilty um perfume to desejado por homens que se enquadram nesta realidade.

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4. CONCLUSES
Desde a antiguidade que o perfume est associado a sensaes, sentimentos e tm um importante papel nas relaes sociais. Actualmente, com a produo em larga escala, assiste-se moda a ditar as regras a influenciar o uso de um perfume ou marca em detrimento de outra, associado a um smbolo de status. Muitos so os famosos que protagonizam as campanhas publicitrias de um determinado perfume, sempre num contexto de glamour, seduo e de sonho. De facto, os perfumes fazem parte do imaginrio de muitos, carregados de romantismo e de um jogo de seduo dirigido aos consumidores e um despertar do desejo de comprar aquele perfume.

Nas revistas, mais difcil passar ao espectador o aroma do perfume atravs da imagem, recorrendo ao uso de outras caractersticas que levem o consumidor a apreender o tipo de aroma. atravs da imagem, que o desejo suscitado no consumidor levando-o a adquirir o produto. Inicialmente, o que comprado a imagem, s quando o consumidor se desloca a uma loja que tem um contacto directo com o perfume e o adquire. Estes anncios so cuidadosamente concebidos, onde se mostram homens e mulheres bonitos, com corpos esbeltos e, por vezes, cenrios paradisacos. Nos anncios de revista a apresentao do frasco no reflecte uma necessidade concreta, como comer ou beber mas tornouse essencial nas relaes sociais.

A Publicidade a perfumes em revista como uma janela para o universo da imagem e seduo. Com a publicidade alimenta-se o culto ao consumo e relao entre o ser humano e o objecto (perfume), alimentando a promessa de um mundo mgico feito medida de cada um. atravs dela que possvel libertar os sentidos suscitando no indivduo uma procura incessante pelo prazer e realizao pessoal. Com esta investigao pretendeu-se comparar os dois universos, masculino e feminino, no contexto da publicidade impressa em revista a perfumes e nos significados que se podero retirar da. Dos pontos em comum, possvel constatar que nos dois casos recorrem ao uso do corpo como isco para despertar o desejo no consumidor. Actualmente a utilizao do corpo como forma de captao de admiradores/consumidores, tem vindo a crescer ajudando na venda dos produtos comunicados. Os padres de beleza que esto canonizados na nossa sociedade passam a ser considerado como um valor cultural onde o cuidado com a

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imagem, com o corpo comea a funcionar como regra que se aplica quer na vida profissional quer na vida pessoal. Com isto, verifica-se uma excessiva preocupao em manter-se sempre jovem e bonito.

Finalizada a investigao, j possvel verificar a veracidade das hipteses definidas anteriormente. possvel comprovar a primeira hiptese, onde se afirmou que a linguagem corporal, nomeadamente o sorriso, est mais presente nos anncios para mulher em comparao com os anncios para homem. Isto acontece porque os homens sorriem menos comparativamente s mulheres e tal como menciona o autor Freitas-Magalhes (2007, p.46) o homem usa o sorriso como um sinal de dominao e sorri menos. J as mulheres so mais emotivas e demonstram a sua alegria e satisfao com maior facilidade. Este facto considerado tambm como forma de demonstrar afectividade e smbolo de seduo. Ora a afectividade pode ser entendida como um processo que facilita a interaco social, e permite a proximidade inter pessoal () (Freitas-Magalhes, 2008, p.282). Com isto, possvel concluir que a linguagem corporal um importante elemento de comunicao e que muitas vezes poder ser decisivo num processo de compra. ela que proporciona obter mais informaes sobre as emoes transmitidas num determinado anncio. Se um consumidor tem conscincia da sua prpria linguagem corporal, poder de uma forma mais profunda e significativa interpretar a linguagem corporal expressa num anncio.

Estamos em condies de comprovar a segunda hiptese em que se referiu que as cores aplicadas nos anncios para mulher so mais apelativas em comparao com as cores aplicadas nos anncios para homem. De acordo com a amostra verificou-se que nos anncios masculinos as cores aplicadas foram maioritariamente aplicados o branco, o preto e o cinzento, ou seja, cores neutras onde o maior foco de ateno est no rosto da personagem que reflecte os valores que a marca pretende comunicar. A cor para alm de actuar sobre a emotividade humana, as cores produzem uma sensao de movimento, uma dinmica envolvente e compulsiva (Bastos, Farina, Perez, p.85). Estes autores referem ainda que as cores podem ser agrupadas em quentes e frias o que determina o facto de algumas cores darem a sensao de proximidade ou de distncia. Estes autores afirmam que as cores quentes so as que integram o vermelho, o laranja e pequena parte do amarelo e do roxo; e de frias as que integram grande parte do amarelo e do roxo, o verde e o azul. As cores quentes parecem nos dar uma

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sensao de proximidade, calor, densidade, opacidade, secura, alm de serem estimulantes. Em contraposio, as cores frias parecem distantes, leves, transparentes, hmidas, areas, e so calmantes. (Bastos, Farina, Perez, p.86).

De acordo com a amostra analisada, possvel confirmar a terceira hiptese: existe uma maior representao de personagens famosas nos anncios masculinos em comparao com os anncios femininos. Uma marca ao associar-se ao rosto de uma pessoa famosa s beneficia, por um lado, associa-se aos valores que esse famoso representa, por outro lado, permite que exista um maior e mais rpido reconhecimento do produto e da marca comunicados. Uma pesquisa realizada por Ana Rumschisky, professora de marketing da Escola de Negcios IE, mostrou que a utilizao de celebridades em anncios tem relao directa sobre o retorno do investimento em comunicao. Entre outras razes, porque o pblico est disposto a pagar at 20% a mais por um mesmo item em funo de quem o anuncia. 106 Neste mesmo estudo, a pesquisa demonstrou que para os homens, o efeito directo do aumento do preo provocado pelo famoso de 8%, (...) no caso das mulheres, o efeito menor. Contudo, essa mudana tambm significativa: o efeito directo do famoso aumenta os preos do relgio em 5,4%.107

A quarta e ltima hiptese - a caracterstica de seduo est mais evidenciada nos anncios para mulher em comparao com os anncios para homem - pode neste momento ser comprovada. Dos anncios seleccionados para este estudo comprovou-se que as personagens femininas possuem um elevado cariz de seduo quer na pose e gestualidade, quer na cor e vesturio utilizado. Ainda est muito marcado a utilizao da mulher como objecto de seduo capaz de atrair o consumidor comprador e o utilizador do perfume. Verifica-se que se mantm na publicidade impressa o ideal de beleza e boa forma fsica, mostrando uma mulher sempre jovem e bonita. Actualmente, comea-se a verificar com os anncios para homem, uma crescente valorizao da forma fsica e preocupao com a sade e bem-estar. Nos anncios masculinos, est muito visvel uma postura parcial ou total indiferena, reflexo da sua simblica superioridade relativamente ao sexo feminino. Os valores que so mais comuns nos anncios para homem so os que transmitem energia, alegria de viver e aventura. Actualmente j comeam a surgir alguns onde

106 107

Disponvel em http://www.incommetrics.com/?p=478 [Consultado 25 Outubro de 2011] Idem

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a sensualidade j se comea a expressa em alguns anncios e, com eles, vo surgindo cada vez mais seguidores.

A construo dos anncios para homem possui diversos elementos, como o frasco de perfume, o texto que compe o anncio, a personagem principal que surge em alguns casos num cenrio que apela descontraco e liberdade. Est muito presente a associao do homem a personagens que aumentem a sua virilidade masculina e tenham um efeito de identificao no consumidor atravs de pessoas famosas e bem sucedidas na vida, sem contudo esquecer o poder que se repercutir futuramente sobre as mulheres. Nestes anncios verifica-se a existncia do ideal de homem perfeito, atravs do uso de modelos com corpos musculados, bronzeados, em cenrios idlicos numa pose carregada de seduo. Outra caracterstica desta amostra o recurso ao ideal de eterna juventude, associado a uma vida saudvel. Um autor que se refere a estes conceitos Giddens ao referir que a aparncia cuidada de um corpo torneado e aceite como legtimo, a postura descontrada ou sedutora associada ao uso de fragrncia a par com a clara aposta na seduo para a compra mais do que de um produto de um estilo e a ideia de que ao usar aquele produto se est a assemelhar aquele tipo de corpo, um corpo que na realidade no to frequente na sociedade mas que acaba por ser um corpo desejado (com referncia de Silva, Anexo dos Congressos 6 SOPCOM/8 LUSOCOM, p.364-365).

Nos anncios femininos, existe uma construo mais complexa dos elementos que compem a imagem. Existe uma maior preocupao com o detalhe, independentemente se a imagem foi captada no interior ou no exterior. Existe o recurso a outros objectos para alm do frasco de perfume, como a jias e outros acessrios que as personagens abrilhantam. Para alm disto, tambm esto presentes elementos como o texto, a utilizao de paisagens que apelam aos sentidos. As personagens que esto representadas so, em alguns casos, famosas, mas neste contexto a sua utilizao est associada ao poder de seduo e erotismo.

Dando resposta aos objectivos especficos previamente estabelecidos para a anlise em estudo, importa referir que a cor um factor que merece especial ateno nos anncios que compem a amostra. No caso dos anncios masculinos possvel verificar o recurso, na sua grande maioria, a cores simples e sem

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texturas, como o preto, branco, cinza sendo o frasco o que possui uma cor diferente e que se destaca na imagem. Isto acontece porque, de acordo com amostra em anlise, possvel concluir que este pblico no necessita de uma construo muito complexa para se conseguir passar a mensagem e levar o consumidor a adquirir o perfume. Muito pelo contrrio, quanto menor for a mistura de cor menor ser a probabilidade de se perder a sua ateno para o verdadeiro objectivo do anncio vender o perfume. Nos anncios destinados ao pblico feminino utilizam-se mais cores havendo, porm em alguns o uso apenas de preto e/ou dourado misturado com uma outra cor como smbolo de elegncia e distino entre as demais consumidoras. A cor um elemento com grande poder sobre a emotividade humana, principalmente das mulheres, o que permitir a recordao do perfume divulgado. Assim, o uso de diferentes cores actua na emotividade feminina muito associada ao

desenvolvimento de um raciocnio sensvel. Para alm da importncia dada ao culto do corpo tambm a pose e a gestualidade contribuem para a criao de um cenrio perfeito. Em termos denotativos, a exibio do corpo aufere a caracterizao do ideal de homem/mulher atravs da apresentao de modelos com corpos quase perfeitos, bem delineados, que se enquadram nos parmetros atuais de beleza. Verifica-se ainda, de acordo com a amostra que existe uma crescente necessidade de homens e mulheres se manterem jovens. Nos anncios masculinos as personagens surgem com um corpo atltico, depilado, bronzeado e o cabelo desgrenhado ou muito arranjado. Da amostra, o sorriso das personagens maioritariamente neutro, superior e fechado, pois tenta revelar a sua superioridade masculina e sorri menos. Em todos eles o olhar dirigido ao espectador, o que possibilita ao consumidor rever-se no modelo representado. Nos anncios femininos as modelos aparecem sempre muito bem penteadas, com roupa que marca bem o corpo e uma maquilhagem quase imperceptvel, tornando-a perfeita e natural. Neste caso, o olhar das personagens caracterizadas nos anncios so, na sua maioria, dirigido ao espectador, contudo em alguns anncios o olhar feito sobre o ombro o que reala a sua feminilidade. Os lbios esto, na maioria, em evidncia com a boca ligeiramente aberta com o objectivo de chamar ateno. Tambm se verifica a existncia do sorriso superior e do sorriso fechado.

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Em termos conotativos os anncios para o consumidor masculino apresentam sensaes como felicidade, descontraco e superioridade masculina transmitindo que est de bem com a vida. Os anncios femininos despertam para o erotismo, sensualidade, poder de seduo e fora interior. A sensao pode ser definida como uma resposta directa e imediata dos rgos sensoriais a um estmulo bsico como a luz, a cor, o som ou o tacto. (Diniz, 1999, p. 28). Este autor acrescenta ainda que a sensao por natureza diferencial, ou seja, as pessoas s reparam naquilo que se distingue do geral, naquilo que diferente, nos desvios, nas irregularidades. medida que o nvel de estmulos sensoriais diminui, a capacidade de deteco das diferenas ou da intensidade de estmulos aumenta. em condies mnimas de estimulao que se atinge a mxima sensibilidade. por esta razo que a ateno aumenta quando um anncio aparece sozinho num intervalo de um programa, ou quando, no meio de vrios anncios a cores, surge um a preto e branco. (Idem, p 28- 29). Dos modelos de homem definidos anteriormente, possvel constatar-se que em todos os anncios que compem esta amostra se referem ao modelo de homem conquistador, pois todos eles foram retirados de revistas dirigidas ao pblico masculino. Dentro desta categoria, distinguiram-se subcategorias que reforam a sua representao. Assim, dos anncios analisados, a maioria refere-se subcategoria do homem que domina as mulheres, seguindo-se o modelo de homem executivo/aventureiro, homem inabalvel e, por fim, o homem guerreiro. Nos modelos de mulher, pode-se referir que quase todos possuem uma carga muito grande de seduo, sendo o modelo de mulher sedutora a que mais se verifica na amostra. Todavia, ainda se verificam anncios que se enquadram tambm no modelo de adolescente, supermulher e triunfadora profissional.

Desta forma, foi possvel contrapor a questo de partida ao responder-se a cada um dos objectivos especficos que orientaram na anlise do corpus. A escolha de anncios de perfumes masculinos e femininos mostra como homens e mulheres so representados nas revistas. Este meio de comunicao um dos mais populares para a divulgao de modas e tendncias na rea da perfumaria, tornando-se num bom indicativo de como homens e mulheres so vistos nas relaes sociais. A amostra seleccionada funcionou como um resumo de tudo o que passado nas revistas vendidas em Portugal. O perfume e o ser humano esto intimamente ligados, e em relao mulher remonta desde a antiguidade, o que

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impensvel dissociar um do outro existindo aqui uma partilha do poder de seduo, de mistrio e at de um certo encantamento. O ser humano o veculo revelador do efeito que o perfume assume no contacto com a pele.

Mais do que fazer a ligao entre a publicidade a perfumes e o consumidor, a publicidade encontra nesta unio a frmula perfeita para propagar a imagem perfeita capaz de reflectir, com credibilidade, a eterna juventude. Tal como o perfume tem resistido e evoludo ao longo dos tempos, tambm as marcas procuram manter-se no mercado como actuais, que esto na moda e serem percepcionadas como jovens, mesmo que carreguem consigo uma histria de anos.

De facto, a identidade masculina e feminina so construdas socialmente, passando portanto a ser alvo de variados estudos que tentam compreender como homens e mulheres se movimentam na esfera social. Assim, a categoria gnero engloba os factores sociais, surgindo para contrariar o carcter biolgico que distingue homens e mulheres. Knoll refere que a categoria gnero uma categoria relacional, ou seja, abrange as relaes sociais entre o feminino e o masculino, de forma que um gnero s tem sentido em relao ao outro. (2007, p.52).

Existe aqui uma inteno de apagar da publicidade a imagem que a mulher tinha anteriormente dando lugar a uma nova mulher, mais actual fruto das conquistas alcanadas com os movimentos feministas, quebrando de vez, as amarras com a mulher submissa. Se por um lado as mulheres alcanaram uma liberdade que no possuam anteriormente, por outro lado, o papel dos homens tambm foi sendo alterado consequncia dos movimentos feministas. Passou, ento a assumiu um papel mais atento na rea de beleza e bem-estar e a preocupar-se mais com a sua imagem.

Contudo inegvel que a Publicidade e o perfume so uma valiosa contribuio para se divulgar por um lado este novo homem que surge na publicidade com mais disponibilidade para gastar dinheiro em produtos de beleza, nomeadamente perfumes e por outro lado, revela ser um homem moderno, descomplexado e muito citadino. Isto faz com que surja uma grande vontade de parecer tal como o homem representado no anncio. A mulher continua associada a cenrios de seduo, dando maior importncia aos cuidados com a imagem e

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necessidade de controlo sobre si e sobre os outros. Para alm disto, as marcas de perfume, precisam de consolidar a sua imagem num mercado cada vez mais feroz com uma grande competitividade comercial e associarem-se a personalidade famosas s tm a lucrar. Pois o nvel de recordao do produto estar facilitado, para alm de associar o perfume aos valores que essa personagem j possui.

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6. ANEXOS
Anexo 1 Grelha de Anlise

IMAGEM Composio: Equilbrio Foco de ateno

Enquadramento Plano: o o o o o o o o o Conjunto Geral Inteiro Americano Mdio M/ Curto 1 Plano Grande Plano Pormenor

Ponto de vista: o o o o o o Normal Picado Picado absoluto ou Zenital Contra picado Inclinado Subjectivo

Luz: Frontal De ambos os lados Vinda de trs Vinda de cima Lateral

162 Cores: Amarelo Vermelho Verde Branco Preto Rosa Azul Laranja Dourado Prateado Roxo Prpura Violeta Cinzento

Linhas Horizontais Verticais Diagonais Curvas

Personagens Tipo de personagem o o o o o o Personagem famosa Personagem comum

Posio Mostra o produto Personagem de identificao Personagem de Aspirao Personagem de atraco

Gestualidade e Pose: Mos o o Fechadas Abertas

163 o o o o Olhar o o o o o Sorriso o o o o o o Sem Sorriso ou sorriso neutro Fechado (lbios unidos). Superior (lbios separados). Largo (queixo cado) Lbios arqueados para cima Lbios arqueados para baixo Olhos fechados Dirigido ao espectador Dirigido ao produto Dirigido a si mesmo Olhar para a outra personagem Tocar o corpo Tocar no outro Tocar no produto Segurar no produto

Relao entre personagens De igualdade De superioridade De intimidade De controle De cumplicidade De Paixo Sem relao entre personagens RELAO TEXTO E IMAGEM Qual o contedo do texto Qual o significado das palavras Que tipos de objectos so representativos TEXTO Funo Ancoragem Apoio

164 Antecipao Resposta

Modalidades textuais Apenas com o nome da marca Com uma frase curta ou slogan

Modalidades textuais em relao ao receptor Apelativa: para atrair a ateno Imperativa Afirmativa Enunciativa Interrogativa Modalidades textuais em relao ao produto Personificao Artigo determinado Artigo indeterminado Adjetivo Elogio

165 Anexo 2 Anncios Anncios Femininos Anncio 1 Alien Thierry Mugler

Anncio 2 Bvlgari II da Bvlgari

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Anexo 3 Mon Jasmin Noir da Bvlgari

Anexo 4 ZEN da Shiseido

167 Anexo 5 Eau de Rochas

Anexo 6 Euphoria da Calvin Klein

168 Anexo 7 Classique de Jean Paul Gautier

Anexo 8 Vanitas da Versace

169 Anexo 9 Gucci Guilty da Gucci

Anexo 10 Absolutly me da Escada

170 Anexo 11 Jadore da Dior

Anexo 12 Flora da Gucci

171 Anexo 13 Alberta Ferretti de Alberta Ferretti

Anexo 14 Vidaurre dos Laboratrios Vidaurre

172 Anexo 15 Miss Dior Chrie da Dior

Anexo 16 Tous Touch da Tous

173 Anexo 17 Aura da Swarovsky

Anexo 18 The One Dolce&Gabbana

174 Anexo 19 Ricci Ricci de Nina Ricci

Anexo 20 Coco Mademoiselle de Chanel

175 Anncios Masculinos Anncio 1 Azzaro

Anncio 2 Chrome Azzaro

176 Anncio 3 Beyond Paradise da Este Lauder

Anncio 4 - A* Men da Thierry Mugler

177 Anncio 5 Boss Orange da Hugo Boss

Anncio 6 Boss Bottled da Hugo Boss

178 Anncio 7 Bleu de Chanel

Anexo 8 Ultraviolet de Paco Rabanne

179 Anexo 9 - Eau Fraiche da Versace

Anexo 10 - Escada Magnetism de Escada

180 Anexo 11 - Intuiton Lauder

Anexo 12 - Loewe 7

181 Anexo 13 - Aramis Life da Aramis

Anexo 14 - 1881 Fairplay da Cerruti

182 Anexo 15 - Cool Water da Davidoff

Anexo 16 - Hilfiger daTommy Hilfiger

183 Anexo 17 - Light Blue da Dolce&Gabbana

Anexo 18 - Legend da Mont Blanc

184 Anexo 19 - Starwalker da Mont Blanc

Anexo 20 Gucci Gulty da Gucci