STARBUCKS: BRINDANDO SERVICIO AL CLIENTE 1. Qu factores explican el extraordinario xito de Starbucks en la dcada de 1990?

En la dcada de los 90 Starbucks cambi de propietarios, pasando de estar en manos de los Seores Baldwin, Bowker y Siegl, a estar en poder del visionario Schultz. ste ltimo vena fascinado por la cultura de caf en Miln y la preponderancia que ste tena en la vida social de los italianos. Esto marc el inicio del xito de Starbucks. La visin agresiva de Schultz fue un factor de xito y sta arranc con la apertura masiva de tiendas, dirigindose a un pblico muy especfico con una receta muy bien definida, el marketing de la experiencia. De esta forma dise un producto que buscaba la satisfaccin de sus consumidores en primer lugar. Otro elemento fundamental fue el nivel de inversin de Schultz realiz, obteniendo una gran suma de dinero al cotizar acciones en la bolsa. La apertura masiva de tiendas fue an mayor, l buscaba, y consigui, posicionar la marca como dominante en el mercado norteamericano. 2. Qu fue tan convincente en la propuesta de valor de Starbucks? Qu imagen de la marca Starbucks ha de desarrollar durante este perodo? El factor principal que hizo que la propuesta de valor de Starbucks fuese tan exitosa es la combinacin de los tres elementos que ayud a catapultar la marca. Es decir, la aplicacin del marketing de experiencias que se implement a travs del producto, el servicio y la atmsfera. El Caf es el producto de comercializacin de la marca como tal, el mismo es importado con un alto estndar de calidad. Starbucks ofrece uno de los productos de mayor consumo en el mercado por tal razn necesitaba brindar un servicio y atmosfera diferentes que los hiciera ser nicos y que la experiencia que se llevaran los consumidores ayudara a mantenerse en el recuerdo. El servicio al cliente nuestra meta es crear una experiencia inspiradora cada vez que usted entra a nuestra casa es una forma muy autentica de decir bienvenidos a nuestra casa.

A su vez para lograr un reconocimiento que los haga nico y diferentes tuvo que inyectar en la mentalidad de sus socios como los hace llamar a sus colaboradores, dejar una huella en los consumidores la idea de no solo hacer las cosas diferentes si no que desarrollar estrategias de pertenencia de sus socios, para que estos a sus vez se la puedan trasmitir a sus clientes brindando un servicio de buena calidad logrando conservarse en el recuerdo y estos a su vez garantizar el xito que las empresas pretenden lograr. La Atmosfera las personas vienen por el caf pero el ambiente es lo que los hace querer quedarse. Uno de las ideas que vino a revolucionar la forma de vender a los clientes en dar un ambiente de comodidad para los consumidores, que ayude a relajarse y olvidar por unos minutos el estrs cotidiano, un lugar donde estudiar, conversar o incluso establecer negociaciones en un ambiente adecuado y agradable. Este factor es un fuerte diferenciador de la competencia como valor agregado ya que muchas personas buscan un ambiente de satisfaccin y comodidad. Qu imagen de la marca Starbucks ha de desarrollar durante este periodo? La imagen que desarrolla Starbucks es bastante fuerte y elitista con gran superioridad sobre sus competidores enfocados en brindar experiencias a los consumidores. Los canales de distribucin ayudo a saturar el mercado con la marca Starbucks obteniendo reconocimiento a nivel de todos los Estados Unidos con 4500 estaciones. 3. Por qu han declinado para Starbucks los puntajes de satisfaccin del cliente? Starbucks inici vendiendo mayormente caf en grano, esos das son parte del pasado, hoy casi todos los clientes piden una bebida casera. La complejidad de la atencin al cliente ha aumentado porque cada bebida requiere ms pasos, casi la mitad de los clientes consumen bebidas preparadas a medida y los ms frecuentes son los ms exigentes. Entre los resultados de los atributos clave y expectativas del cliente Day concluyo por medio de encuestas a sus clientes y estos mencionaron particularmente la velocidad del servicio.

Starbucks necesitaba disminuir el tiempo de servicio a tres minutos en todos los locales, independientemente la hora del da lo que implicaba un coste de $40,000 adicionales al ao. Starbucks perdi la conexin entre satisfacer a sus clientes y hacer crecer el negocio. 4. Cmo el funcionamiento del Starbucks de 2002 difiere del Starbucks de 1992? El xito en el funcionamiento de Starbucks en 1992 se le atribuye a la visin Shultz de lograr cambiar la manera de degustar bebidas a base de caf apoyndose en varios factores que posicionaron a Starbucks en lo alto del mercado, primero se creo una atmosfera donde los clientes disfrutaran una nueva experiencia social de comprar caf en un ambiente superior enfocado a una elite de la sociedad brindando la mejor calidad y servicio al cliente creando una cultura hacia el caf casi inexistente y que no tenia mayor competencia, fue 1992 el que marco el inicio del establecimiento de la marca Starbucks. Diez aos mas tarde Starbucks haba logrado posicionarse como la tienda #1 de bebidas de caf debido a su acertada estrategia de expansin, su funcionamiento era mas complejo que en 1992 donde las ventas eran en 50% grano de caf y en el 2002 el 77% de las ventas representaban bebidas de caf, la compaa haba logrado la innovacin productos nuevos para cada temporada ampliando su men que ofreca a los clientes, sin embargo las combinaciones para lograr esas nuevas bebidas llevaban mas tiempo de preparacin y las entregas no eran rpidas lo que traa problemas de servicio. El enfoque en 1992 era para una porcin de la sociedad de clase alta de los 25 a 44 aos y en el 2002 ya estaba enfocada a poblacin ms joven y de perfil de ingresos mas bajo. Para finalizar la imagen de Starbucks en 1992 era un lugar de alta calidad en caf y donde el ambiente era de relajacin y en el 2002 la imagen cambio a un lugar conveniente para tomar caf y reunirse con la gente. 5. Describa los clientes ideales de Starbucks desde un punto de vista de la rentabilidad. Qu hara falta para asegurarse de que este cliente est muy satisfecho? Los clientes frecuentes (satisfechos) son los ms rentables para Starbucks, por tanto, son los ideales. Es decir, un factor sumamente importante para el

xito de la marca es la fidelizacin, ya que el cliente que regresa a menudo tambin habr de contarle la experiencia a un amigo. Esto representa publicidad de boca en boca, una de las ms eficaces y econmicas. Segn los estudios de mercado realizados por la organizacin, cumplir con la promesa de la marca es indispensable para mantener al cliente satisfecho. Dicha promesa est conformada por el producto, el servicio y el ambiente. Entendemos pues, que la promesa de una experiencia holstica agradable debe mantenerse. Hablando del producto, mantener la calidad en el sabor y ofrecer siempre la acostumbrada personalizacin de la bebida son clave. Los clientes de Starbucks van a tomarse su caf a la medida y regresan porque solamente all encuentran esa mezcla especial que tanto les gusta. En relacin al servicio, tenemos la rapidez con que ste se brinde y la relacin con el cliente. Las largas filas de espera no compensarn nunca una deliciosa tasa de caf. Por otro lado, el hecho de que el barista recuerde el nombre y la mezcla preferida del cliente tambin hace la gran diferencia. Finalmente hablamos del ambiente, que fue parte fundamental de la visin y el diseo original de Schultz al adquirir la compaa. La atmsfera invitante e inspiradora engloba la experiencia, junto con la calidad del producto y el servicio a tiempo. 6. Qu tan valioso es un cliente muy satisfecho para Starbucks? Es muy valioso porque un cliente muy satisfecho se ve reflejado en ventas y rentabilidad. La idea es mejorar la velocidad del servicio y por consiguiente, aumentar la satisfaccin del cliente. El objetivo no solo era que el cliente vuelva, si no que fidelizarlo y que comunique el buen valor percibido, la lealtad genera que elija Starbucks frente a la competencia y que sepa diferenciar la marca. Para los clientes antiguos la imagen de la experiencia a ido deteriorandose los directores de la compaa no percibieron a tiempo que el perfil del cliente haba cambiado a personas de menor nivel econmico y cultural, hubo una ausencia de marketing estratgico hacia este cambio y con esto la compaa no pudo anticiparse al problema de la baja satisfaccin.

7. Debiera Starbucks invertir $ 40 millones en mano de obra en las tiendas? Cul es el objetivo de esta inversin? El objetivo de esta inversin es disminuir la brecha de servicio plasmada en los resultados de los estudios de Starbucks. Reducir esta brecha se traduce en mantener la satisfaccin del consumidor a travs del servicio bien proporcionado, manteniendo la promesa de valor de la marca, es decir, respetando la receta inicial de Schultz, misma que le dio el xito rotundo y sostenible por tantos aos. La importancia de esta inversin yace precisamente en que en los ltimos estudios realizados se recopilaron datos que indican que la satisfaccin del cliente se est viendo afectada debido a los tiempos de servicio dilatados. Resulta ser que la propuesta de Starbucks es un arma de doble filo, por una parte se ha querido personalizar el servicio y ampliar la oferta, ofreciendo una gama de tipos de caf elaborados a medida de los consumidores; pero por otro lado esto ha ocasionado largas filas y cuellos de botella en el servicio. Una solucin lgica entonces, sera aumentar el personal de servicio, de aqu la necesidad de inversin en contratacin. Nosotros apoyamos completamente la inversin, ya que mejorando el servicio se aumenta la satisfaccin del cliente, se logra la fidelidad y se aumentan las ventas. El servicio al cliente de calidad puede llegar a ser pieza clave para las compaas, sobre todo en tiempos de recesin. Los expertos indican que el cliente hoy da no est dispuesto a tolerar servicio inconveniente, lo cual representa un peligro cuando existe competencia frrea. Corremos el riesgo que de rpidamente stos clientes encuentren un lugar donde el servicio sea mejor y el producto sea de igual calidad. Muchas compaas defienden la no inversin en tiempos de recesin, respondiendo a conflictos econmicos y comerciales sacrificando la calidad del servicio e intentando hacer que sus empleados sean ms eficientes con la misma cantidad de recursos. Cuando esta estrategia se prueba fallida, es demasiado tarde, la competencia tienen a todos sus clientes. En lugar, se ha probado ms eficaz la inversin en satisfaccin y fidelizacin, lo cual resulta en aumento en las ventas y un crculo productivo, en lugar de vicioso. Manteniendo el servicio de calidad durante los tiempos de crisis, las empresas que cuentan con fidelidad y posicionamiento, ganan la batalla competitiva en medio de la dificultad. A

travs de una estrategia bien diseada, esto puede resultar no solamente en recuperacin de la inversin, sino en dividendos incrementados con mrgenes bastante favorables. Dado que Starbucks ya cuenta con un equipo de investigacin comercial y estudios sobre sus propias tiendas, es factible que disee y programe turnos en horas y das pico, ahorrando as planillas completas de personal adicional, mejorando la relacin costo beneficio de la inversin. 8. Es posible para un mega-marca ofrecer la intimidad del cliente? Si es posible, cmo? Volviendo a la filosofa de Shultz de que teniendo empleados satisfechos lograra tener clientes satisfechos todo comienza con la contratacin de personal y esta no solo debe basarse en aptitudes y actitud de servicio sino que reteniendo dicho personal de atencin y ellos reconociendo a sus clientes y darle ese servicio personalizado que har la diferencia para lograr esa relacin de fidelidad para mantenerse como lideres en ventas y servicios de bebidas de caf donde los valores y compromiso con la calidad de Starbucks enriquecen mucho mas la experiencia en cada visita.