CASO PRACTICO: CREMA HIDRATANTE GENIE (FICTICIO)

1. El producto GENIE es una crema hidratante de da, para usar tanto en invierno como en verano. En invierno se puede utilizar como crema nica por aquellas mujeres que no usan maquillaje, o como crema base para aquellas que si lo usan. En verano se utiliza para piscina o la playa y tambin durante todo el da. No es sustituto de bronceadores porque no lleva protector solar, pero puede usarse para exponerse al sol cuando la piel ya est curtida. Aunque podran usarla tanto hombres como mujeres, se estima que sus usuarios son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las comunicaciones deben ir dirigidas al grupo objetivo femenino. El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de sus competidores, existiendo en el mercado una serie de cremas totalmente sustitutivas. Su imagen de marca es buena, pero no mejor a la de otras marcas reconocidas y con eficacia probada de sus propios productos. GENIE lleva 12 aos en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo con sus objetivos de ventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su envase es estndar y su precio, dado el pequeo volumen de produccin, ligeramente superior al de otros competidores. Por el aspecto del precio, GENIE, no tiene dificultades de compra en donde el consumidor no tiene parmetros de comparacin y pide al producto por su nombre, lo que apoya la tesis de que GENIE tiene recordacin de marca. Pero, las ventas se ven reducidas en los autoservicios dnde el consumidor si tiene la factibilidad de comparar precios.

2. Objetivos del producto Se realizar una campaa de mantenimiento donde todos los elementos se conservan de acuerdo a la situacin anteriormente detallada, con la nica excepcin de que el precio deber colocarse al nivel de su competencia. Sin embargo, en la comunicacin no se har nfasis en esta nivelacin de precio, sino que deber hacer nfasis, al igual que en ocasiones anteriores, en la fuerza hidratante del producto y en los beneficios aparentes y reales para la piel. Primer reto: Estrategias del producto: De qu manera podemos nivelar nuestros precios en comparacin a la competencia sin afectar la calidad del producto? Se debe de buscar que la materia prima sea ms barata, tambin buscando la calidad pero tratar de buscar ms opciones. Hacer un estudio para ver en qu se gasta ms y tratar de sustituir.

3. El Mercado a. Antecedentes y situacin actual El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situacin estable con ligera tendencia al aumento. La frecuente mencin del deterioro de la capa de ozono que hacen los medios de comunicacin influye en el mercado de este producto, aunque no tan directamente como el de los bronceadores, y lo hace aumentar en un 2% anual en unidades y un 5% anual en Pesos. La diferencia en porcentaje se debe al incremento de los precios. El mercado est dominado por seis marcas que venden el 40% del total de la categora, repartindose el restante 60% entre otras muchas marcas (muy pequeas todas ellas en volumen de ventas y con escasa distribucin). GENIE ocupa el 4 puesto en el mercado, con una cuota de 12% en volumen y del 12.5% en pesos. Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre junio y septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desaparecen durante el invierno. Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuntos y quines son los consumidores de GENIE, pero se sabe por estudios sindicados que se trata mayoritariamente de mujeres, sin limitaciones de edad y, debido a que nuestro precio ha estado hasta el momento ligeramente por encima de la media, se supone que se trata de personas de clase C+, A/B. b. Objetivos de mercadotecnia GENIE pretende aumentar las ventas (en toneladas) un 8% respecto del ao

anterior, con lo que la cuota ascendera al 12.7% del volumen previsto para el mercado en prximo ao. Como el precio debe mantenerse hasta quedar en la media del mercado, la cuota, en pesos, aumentar proporcionalmente menos, pasando del 12.5% al 12.7%. Segundo reto: Estrategias de mercadotecnia; Adems del precio, qu estrategias adicionales recomiendas para lograr el objetivo de mercadotecnia propuesto para GENIE? Hacerle publicidad mediante muestras para que el consumidor las utilice y vea si la crema le gusta o no, tambin para ver si es buena para su piel 4. La publicidad a. Antecedentes y situacin actual. La comunicacin publicitaria de las cremas hidratantes ha estado centrada en los beneficios reales y aparentes que su uso produce en el cutis. Al no poseer las marcas peculiaridades tangibles que distingan a unas de otras, no ha podido, la publicidad, encontrar argumentos exclusivos basados en diferencias conceptuales. b. Objetivos Publicitarios i. Mantener la imagen de marca en su nivel actual como producto de alta calidad, muy eficaz para conseguir una correcta hidratacin de la piel. Insistir en el hecho de que GENIE est fabricada por una empresa conocida y de prestigio. ii. Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al incremento de ventas. Promover el uso no solamente por la maana sino, adems, en cualquier momento del da. iii. Generar recordacin de la publicidad mediante la creacin de una campaa llamativa, que consiga hacer resaltar nuestra marca entre la gran profusin de campaas de productos similares e, incluso, de otros productos. Tercer reto: Estrategias de publicidad; Qu estrategias creativas recomendaras para el logro de los objetivos? (se refiere slo a recomendaciones, no es necesario realizar ejecuciones). Hacerlo de una forma dinmica pero en especial que las personas la identifiquen y proporcionar porciones para que la usan y vean si les gusta.

c. Presupuesto asignado para la publicidad El presupuesto asignado para la campaa de GENIE es escaso en todos los parmetros. Se cuenta con $3000,000 de pesos, que incluyen produccin y honorarios para la agencia, as como los costos eventuales para el apoyo de las estrategias de mercadotecnia, por lo tanto, se pretende que slo el 85% de dicho presupuesto sea asignado a los medios. Cuarto reto: Elabora un Brief de Medios en donde respondas a los siguientes cuestionamientos: A qu grupo objetivo dirigiras la campaa? A todas las mujeres y hombre que se cuiden la pial. Qu objetivos de medios plantearas? Qu estrategias de medios utilizaras para lograr los objetivos? Radio, televisin para que la gente la identifique, carteles. Qu estacionalidad le daras a esta campaa? Qu medios utilizaras? Cmo invertiras ese presupuesto para la campaa de GENIE, es decir, cmo sera tu plan de medios?

Primer reto: Estrategias del producto: De qu manera podemos nivelar nuestros precios en comparacin a la competencia sin afectar la calidad del producto? Se debe de buscar que la materia prima sea ms barata, tambin buscando la calidad pero tratar de buscar ms opciones. Hacer un estudio para ver en qu se gasta ms y tratar de sustituir. Identificar el objetivo principal. Hacer un estudio de caso real para hacer la comparacin de antes y despus. Segundo reto: Estrategias de mercadotecnia; Adems del precio, qu estrategias adicionales recomiendas para lograr el objetivo de mercadotecnia propuesto para GENIE?

Slogan Si quieres cuidar tu piel, usa genie

o Hacerle publicidad mediante muestras para que el consumidor las utilice y vea si la crema le gusta o no, tambin para ver si es buena para su piel. Tercer reto: Estrategias de publicidad; Qu estrategias creativas recomendaras para el logro de los objetivos? (se refiere slo a recomendaciones, no es necesario realizar ejecuciones). o Hacerlo de una forma dinmica pero en especial que las personas la identifiquen y proporcionar porciones para que la usen y vean si les gusta. o Hacer algo llamativo para que la usen: como crear promocin. Cuarto reto: Elabora un Brief de Medios en donde respondas a los siguientes cuestionamientos:

FODA FORTALEZAS Ser la marca lder en Latinoamrica en proteccin para la piel. OPORTUNIDADES Entrar a competir a un nuevo mercado, en este caso el de Mxico.

DEBILIDADES Tardanza de la distribucin de los diversos productos de Genie. AMENAZAS Rechazo del nuevo mercado, por el tradicionalismo de la marca posicionada. A qu grupo objetivo dirigiras la campaa? A todas las mujeres y hombre que se cuiden la piel. Qu objetivos de medios plantearas? Qu estrategias de medios utilizaras para lograr los objetivos? Radio, televisin para que la gente la identifique, carteles. Qu estacionalidad le daras a esta campaa? Qu medios utilizaras? Cmo invertiras ese presupuesto para la campaa de GENIE, es decir, cmo sera tu plan de medios?