SISTEMA LOGSTICO MANGO

Tabla de contenido
INTRODUCCION I. LA EMPRESA 1.1. RESEA HISTRICA 1.2. VISIN, MISIN, OBJETIVOS Y VALORES DE LA EMPRESA 1.3. PRODUCTOS DE LA EMPRESA 1.4. SITUACIN ACTUAL DE LA EMPRESA 1.5. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 1.6. CMO ES EL PROCESO DE CREACIN? II. REAS FUNCIONALES DEL PRODUCTO 2.1. REA DE PRODUCTO 2.2. REA DE GESTIN 2.3. REA DE LOGSTICA 2.4.REA DE SISTEMAS DE INFORMACIN 2.5. REA DE TIENDAS 2.6. COMPRAS 2.7. EL PROCESO DE COMPRA 2.8. DISEO III. LOGISTICA DE MANGO 3.1. IMPORTANCIA DE LA LOGSTICA EN EL SECTOR TEXTIL 3.2. IMPORTANCIA DE LA LOGSTICA PARA MANGO 3.3. J.I.T. (JUST-IN-TIME) 3.4. SISTEMA EN DEPSITO 3.5. GESTIN DE LA CADENA DE SUMINISTRO 3.6. LOCALIZACIN IV. MANGO ONLINE 4.1. LA ESTRATEGIA ONLINE DE MANGO 4.2. CREACIN DE UNA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA 4.3. MANGO.COM: LA TIENDA ONLINE 4.4. LOS SISTEMAS DE INFORMACIN DE CANAL ONLINE 4.5. SISTEMAS DE PAGO 4.6. CONFLICTO DE CANAL? 4.7. LA PROBLEMTICA DE LAS DEVOLUCIONES 4.8. GRADO DE EXTERNALIZACIN 4.9. MARKETING ONLINE 4.10. ASPECTOS LEGALES 4.11. ANLISIS DEL RENDIMIENTO WEB 4.12. MIRANDO HACIA EL FUTURO V. SISTEMA LOGISTICO MANGO WOMEN COLLECTION 5.1 RECEPCIN DEL PEDIDO Y EMBARQUE 4 6 6 7 8 8 9 9 10 10 10 10 10 11 11 11 11 12 12 12 12 13 13 14 15 15 16 17 17 18 18 20 20 20 21 21 21 23 23 24 5.2 EL RECIBO DE LOS MATERIALES 5.3 EXHIBICIN EN TIENDA 5.4 VENTAS BIBLIOGRAFA 25 26 27 28

INTRODUCCION
MANGO es una multinacional de prestigio internacional dedicada al diseo, la fabricacin y la comercializacin de prendas de vestir y complementos para la mujer y el hombre. La firma cuenta con ms de 11.200 empleados, 1.800 de los cuales trabajan en el Hangar Design Center y en la sede de Palau-Solit i Plegamans (Barcelona). Ms all de las cifras hay un equipo joven y entusiasta con una media de edad entorno a los 32 aos y formado en un 82% por mujeres. El Hangar Design Center, el centro de diseo ms grande de Europa, cuenta con una superficie de 10.000 m2 que acoge a ms de 550 profesionales dedicados a la creacin de moda y complementos para la mujer. En l se encuentran las reas de diseo, compras y calidad. La sede central ocupa una superficie de 150.000 m2 y alberga una estructura propia que comprende las reas de Imagen y Publicidad, Gestin Inmobiliaria, Expansin, Control de Produccin y Distribucin a los puntos de venta, Arquitectura e Interiorismo de las tiendas, as como Logstica, Administracin y Sistemas de Informacin.

Actualmente, MANGO cuenta con ms de 2.415 tiendas en 107 pases a lo largo del mundo. Nuestra expansin contina con las ltimas aperturas que han tenido lugar en ciudades de la talla como Tokio, Pequn, Erlangen o Verona. Las claves de nuestro xito pueden resumirse en tres puntos: Concepto, Equipo y Sistema Logstico.

CONCEPTO Nos diferencia un concepto muy definido. El concepto MANGO nace de la interrelacin entre un producto de diseo propio, de calidad y con una imagen de marca coherente y unificada. Vestir a la mujer moderna y urbana en sus necesidades diarias es la frmula que hemos analizado, adecuado y aplicado en todos los pases en los que MANGO est presente: ha sido y es una de las claves de nuestro xito comercial y de nuestro prestigio internacional.

EQUIPO El gran patrimonio de MANGO es su gente. El secreto reside, sobre todo, en la apuesta por un equipo humano motivado, flexible, capaz de adaptarse a los cambios y potenciarlos. Profesionales que aportan ideas con el fin de acercar MANGO al mayor número posible de mujeres.

SISTEMA LOGSTICO MANGO basa su logstica en un sistema propio que ha ido desarrollando progresivamente desde la apertura de nuestra primera tienda en el ao 1984 hasta la actualidad, en que MANGO se ha constituido como la segunda empresa exportadora del sector textil espaol.

Para desarrollar una implantacin verdaderamente integral, MANGO cedi los stocks en rgimen de depsito a sus franquiciados. En el ao 2000 MANGO concluy un sistema logstico definido con personalidad propia, adquiriendo y adaptando las ltimas tecnologas en sus instalaciones, lo cual posibilita la clasificacin y distribucin de 30.000 prendas por hora. Este ltimo ao MANGO ha puesto en marcha el nuevo Centro Dinmico de Distribucin (CDD) en Parets del Valls (Barcelona). Este almacn de 24.000 m se ha especializado en la distribucin de la prenda doblada, mercanca que hasta ahora se gestionaba desde la sede central, dejando de este modo a la sede central como especializada en prenda colgada. En el CDD todos los procesos estn automatizados: la carga, el almacenaje, la facturacin y la expedicin. De este modo, se disminuye el esfuerzo y se optimiza el trabajo de los empleados, consiguiendo as ser el CDD ms eficiente del sector, con una gestin entre 5 y 7 veces ms rpida que la de la competencia. El SLM (SISTEMA LOGSTICO MANGO) se basa en la velocidad, la informacin y la tecnologa, y su objetivo es conseguir que cada uno de los puntos de venta tenga en cada momento el gnero que necesita en funcin de la velocidad de rotacin y previsin de ventas. Con una produccin y distribucin de 90 millones de prendas al ao, de este modo garantizamos la renovacin constante de la mercanca y una produccin al ritmo que marca la demanda del mercado, tanto en volumen como en variedad.

I. LA EMPRESA
1.1. Resea Histrica
1984 1985 Primera tienda en el Paseo de Gracia de Barcelona. Primera tienda en Valencia. Comienza la expansin nacional. Mejora en el sistema de gestin de stocks: Produccin, Logstica y Distribucin aplican el sistema Just-In-Time (produccin en funcin de la demanda del mercado). Se definen los conceptos de producto, interiorismo, calidad, precio e imagen de marca. Inicio de nuestra expansin internacional con la apertura de 2 tiendas en Portugal. Abrimos nuestra tienda n 100 en Espaa. Se implanta el sistema de gestin empresarial que sigue vigente en la actualidad, basado en equipos especializados y coordinados entre s. Nace nuestra pgina en Internet, Mango.com. El volumen de negocio generado en el extranjero supera por primera vez al nacional. Abrimos una flagship store en el conocido Boulevard des Capucines de Pars. MANGO se posiciona como la segunda empresa exportadora del sector textil espaol. Abrimos una nueva flagship store en Londres, en la cntrica Oxford Street. Inauguramos nuestra tienda virtual, Mangoshop.com, siendo pioneros en el sector. Con 630 tiendas en 70 pases, seguimos nuestra expansin en nuevos mercados como Australia Bulgaria, China, Italia y Tnez. Superamos el nmero de aperturas anuales, abriendo puntos de venta en nuevos pases como Honduras, Serbia y Montenegro. Inauguramos nuevos mercados como Azerbaiyn, Estonia, El Salvador, Macao y Vietnam, y cerramos el ao con presencia en 75 pases. MANGO TOUCH se define como un nuevo espacio para la moda dedicado exclusivamente a los complementos. Iniciamos nuestra experiencia en el mercado norteamericano, abriendo las primeras tiendas en Costa Mesa, Chicago Dallas, Los ngeles, McLean, Orlando, San Francisco, y Santa Mnica. Celebramos nuestro primer desfile en el emblemtico edificio del Palau de la Msica Catalana en Barcelona. Lanzamos el mayor premio internacional de moda para diseadores emergentes, El Botn-MANGO Fashion Awards.

1988

1992 1994 1995 1997 1998 2000 2002 2003 2004 2005

2006

2007

Inauguramos el centro de diseo ms grande de Europa, El Hangar Design Center. Abrimos una nueva flagship store en pleno SoHo neoyorquino. Nos acoge el Little Singer Building, uno de los primeros rascacielos del pas. Empezamos a colaborar con diseadores externos. Contamos con la colaboracin de celebrities como Milla Jovovich, Elisabeth Hurley o Penlope y Mnica Cruz.

2008

Continuamos con II Edicin de El Botn-MANGO Fashion Awards. Nace HE, Homini Emerito, dirigida a un hombre joven y atento a los dictados de la moda. Con esta nueva coleccin, concebida como un complemento de la coleccin de mujer, nos encaminamos al concepto de tienda multimarca, en la que poder encontrar colecciones de distintos autores y estilos bajo la misma firma. Continuamos trabajando con diseadores externos como el neoyorquino Adam Lippes y la belga Sandrina Fasoli, ganadora de la I Edicin de El Botn-MANGO Fashion Awards. El joven diseador Moises de la Renta crea una coleccin de camisetas concebidas en exclusiva para nuestra marca. Por su parte, Lee Jean Youn, ganador de la 2 edicin de El Botn MANGO Fashion Awards, disea tambin una edicin limitada.

2009

2010

1.2. Visin, Misin, Objetivos y Valores de la Empresa Visin de la Empresa:

Vestir a una mujer moderna y urbana. Ser una cadena de moda con espritu de boutique. Estar presentes en todas la ciudades del mundo.

Misin de la Empresa:
Distribucin minorista textil y complementos a nivel mundial

Objetivos:

Llegar a tener 30 000 en 10 aos. Duplicar el tum - over en tiendas. Crear valor para los distintos grupos de inters.

Valores de la Empresa:
Las personas son el principal valor Humildad vs Prepotencia. Armona vs Conflicto. Afecto vs Indiferencia.

1.3. Productos de la Empresa

MANGO es una multinacional de prestigio internacional dedicada al diseo, la fabricacin y la comercializacin de prendas de vestir y complementos para la mujer y el hombre.

1.4. Situacin Actual de la Empresa

En la actualidad, MANGO cuenta con ms de 7 800 empleados, de los cuales ms de 1 850 trabajan en su sede de Palausolit i Plegamans (Barcelona). La sede central ocupa una superficie de 150 000 m2. El equipo humano se sita en una media de edad en torno a los 28 y est formado en su mayora (85%) por mujeres. A pesar de su gran crecimiento, el espritu original de empresa dinmica contina vigente. Nadie que trabaje en MANGO, incluido su fundador, es llamado de usted y todo el mundo es accesible. La empresa basa su cultura en las relaciones humanas, en el trabajo en equipo y en la formacin continua. Es por ellos que a menudo es calificada como una empresa humana, en la que se combinan un fuerte crecimiento internacional con un trato prximo y familiar. Su filosofa est basada en un concepto muy definido MANGO nace de la interrelacin entre un producto de diseo propio, de calidad y con una imagen de marca coherente y unificada. Vestir a la mujer moderna y urbana en sus necesidades diarias es la frmula analizada, adecuada y aplicada en todos los pases en los que MANGO est presente: ha sido y es una de las claves de su xito y de su prestigio internacional. En cuando a cintras, al cierre del ejercicio 2008, el grupo estaba presente en 90 pases a travs de 1 228 tiendas, de las cuales, 489 eran propias y 739 franquicias. El volumen de negocio consolidado ascendi, para el ejercicio 2008, a 1,100,705 miles de euros. Asimismo, el beneficio solidado para este mismo periodo fue de 143,258 miles de euros. Cabe sealar que, del total del volumen de negocio, el 77% corresponde a venta en mercados extranjeros. El nmero de empleados del grupo a 31 de diciembre de 2008 era de 8,425 personas.

1.5. Estructura Organizacional

1.6. Cmo es el proceso de creacin?

Se realizan cuatro colecciones al ao. Antes de empezar a disear, los diseadores se documentan acerca de las tendencias, asisten a ferias del sector, leen revistas especializadas, se informan de las pasarelas internacionales y realizan viajes para ver cmo est evolucionando el sector de la moda en el mundo. El siguiente paso es la eleccin de los temas que sern el punto de partida de las tendencias de cada lnea. Una vez hecho esto, se pasa a escoger las materias y ms tarde se realizan los estudios de patronaje. A continuacin, se preparan las fichas tcnicas con las medidas, los tejidos y las fornituras de la prenda para pedir un prototipo al proveedor. Una vez confeccionadas las prendas, se seleccionan las que definitivamente llegarn a nuestros puntos de venta.

II. REAS FUNCIONALES DEL PRODUCTO

En MANGO existen reas de trabajo muy diferentes, aunque todas tienen en comn el carcter que imprime una empresa de moda de mbito internacional. Un ambiente multicultural, adems de un espritu creativo y emprendedor, son elementos que encontramos en cada uno de nuestros equipos. Todas las reas de nuestra empresa cuentan con equipos de trabajo especializado:

2.1. rea de producto

Engloba los diferentes departamentos encargados de la creacin y la produccin de nuestras colecciones de moda, as como de la concepcin de nuestra imagen de marca y su difusin en el exterior. Por este motivo, encontramos departamentos como Diseo, Muestrario, Compras, Diseo Grfico, Escaparatismo, Interiorismo, Gestin y Distribucin de Producto, Merchandising, etc.

2.2. rea de gestin

Se trata de una extensa rea de trabajo en la que se ubican todos los departamentos que dan apoyo para lograr el buen funcionamiento de nuestra organizacin. Podemos citar algunos tan diversos como Recursos Humanos, Gestin Legal, Relaciones Pblicas, Identificacin de Producto y Medio Ambiente, Import/Export, Relaciones Financieras, Administracin, Auditoria y Control Interno, Gestin Inmobiliaria, Expansin, Atencin al Franquiciado, Mantenimiento Tiendas, etc.

2.3. rea de logstica

Se centra en la recepcin, almacenaje y expedicin de la mercanca, con el objetivo de permitir una distribucin rpida y una reposicin automatizada a todas nuestras tiendas. El departamento se divide en diversos grupos: mantenimiento, recepcin, reparto CML, reparto GTT, restos, stock (colgado y doblado), expediciones y transportes. Las principales tareas del departamento son: recepcin y codificacin de la mercanca para su posterior clasificacin y estocaje; preparacin de las reposiciones diarias de las ventas en las tiendas; expedicin de las mercancas hasta su recepcin en tienda; packing, mensajera, devolucin final de campaa, confirmacin de los traspasos, clasificacin, stock del gnero y reposiciones a tiendas Oulet, etc.

2.4.rea de sistemas de informacin

Su objetivo es proveer, mantener y servir las necesidades informticas de la central, de las oficinas internacionales y de las tiendas en muchos aspectos (equipos, programas, soluciones e infraestructuras). El equipo humano est formado por ms de 100 profesionales entre los que se cuentan ingenieros de sistemas, ingenieros de comunicaciones, analistas, programadores y tcnicos en departamentos como Anlisis y Desarrollo, Compra y Suministro de Materiales Informticos, Sistemas y Comunicaciones, I+D y USAT (Unidad de Servicio y Atencin a Tiendas). Estos departamentos se organizan segn equipos de trabajo que tratan reas especficas, adems de la constante integracin y mejora continua de proyectos y soluciones tecnolgicas. Las caractersticas fundamentales de de estos equipos son el desarrollo propio, la flexibilidad y la pro-actividad.

2.5. rea de tiendas

En las tiendas MANGO encontrars un equipo dinmico y cohesionado que asume con gran profesionalidad la tarea de ofrecer el mejor servicio a nuestros clientes, consiguiendo que nuestras colecciones se vendan en ms de 1200 establecimientos alrededor del mundo. El equipo de tienda, formado por Directores de Tienda, Directores Adjuntos, Supervisores de Tienda, Visual Merchandisers, Responsables de Caja, Vendedores y Asistentes de Almacn, trabaja da a da para ofrecer a nuestros clientes un producto de calidad y lograr una imagen de tienda atractiva y comercial.

2.6. Compras
La funcin principal de este departamento es gestionar la compra de prenda acabada en plana, circular, tricot y complementos, tanto a proveedores nacionales como extranjeros. Los principales pases de produccin se encuentran en Asia, aunque tambin producimos en Turqua y Portugal. El objetivo principal del departamento consiste en conseguir un buen producto, con la mejor calidad, la mejor fecha de entrega y la mxima rentabilidad en base a un precio competitivo en el mercado.

2.7. El proceso de compra

El departamento de Compras establece y negocia los precios de compra de los diferentes modelos supervisando su fabricacin, transporte, control de calidad, gestin de pedidos y distribucin de la mercanca. Realiza el seguimiento de todo el proceso de compra desde que se crea una prenda y se negocian el precio y las condiciones de embarque hasta que la mercanca llega a nuestro almacn.

2.8. Diseo
En una empresa como MANGO, el departamento de Diseo es la quintaesencia. Dota de personalidad a la marca y crea su activo ms importante: un producto de moda. MANGO ha sabido crear un equipo de diseadores con personalidad y carcter propios, siempre al da de las ltimas tendencias, con un gran sentido de la creatividad y, a la vez, una gran sensibilidad para entender lo que necesitan la mujer y el hombre actuales. El departamento de Coordinacin Diseo se encarga de coordinar los diferentes departamentos que componen las lneas de diseo y da las pautas para el conjunto de la coleccin. Es el responsable de la direccin de la coleccin en su globalidad y establece lo indispensable en cada coleccin y para cada temporada, en estrecha colaboracin con el departamento de Compras y Seleccin de Producto. El departamento de Diseo se organiza por lneas de producto, consiguiendo as mayor cohesin y coordinacin, lo que permite, a su vez, mostrar el producto de la mejor forma en el punto de venta. Su trabajo se basa en la creatividad, la comunicacin y el inters en el mundo de la moda.

III. LOGISTICA DE MANGO

3.1. Importancia de la Logstica en el sector textil
Tener los artculos a tiempo (on-demand) es una prctica que se ha extendido en todo el sector textil. Tras las lecciones (porque cuentan con el suficiente capital para integrarse verticalmente) de ingeniera logstica de Zara o la propia Mango ahora ms empresas se quieren apuntar viendo los enormes beneficios en la productividad y en las ventas que esto conlleva. Un ejemplo sera Induyco, el primer proveedor de El Corte Ingls. En este sector en el que la velocidad cada vez es ms crucial, la Logstica es el rey.

3.2. Importancia de la Logstica para Mango

El SLM (SISTEMA LOGSTICO MANGO) se basa en la velocidad, la informacin y la tecnologa, y su objetivo es conseguir que cada uno de los puntos de venta tenga en cada momento el gnero que necesita en funcin de la velocidad de rotacin y previsin de ventas. Con una produccin y distribucin de 90 millones de prendas al ao, de este modo garantizamos la renovacin constante de la mercanca y una produccin al ritmo que marca la demanda del mercado, tanto en volumen como en variedad. La logstica, junto con el desarrollo de tecnologa que la facilite, son los puntos claves del xito de Mango. As ha ido desarrollando progresivamente un sistema logstico propio que en gran parte les ha llevado a ser la segunda empresa exportadora del sector textil espaol. Y este proceso continua con mejoras cada ao. Una buena muestra de ello es que la previsin de inversin para el ao 2005 en Logstica y equipos informticos es de 24 mill. . Entenderemos mejor la importancia de la logstica con una frase de su Director General Enric Cas i Bruns: Slo podemos competir mejorando nuestra productividad. Cmo lo hacemos? Por la va de la logstica. Adems el sistema logstico -en el caso de Mango- ser sumamente importante para continuar llevando a cabo correctamente sus planes de expansin internacional. Segn el Director General de Mango, Mango es una empresa de diseo, de I+D, de logstica, de ventas. Por esta definicin (en la que no su D.G. no nos dice por ninguna parte que sea una empresa textil) podemos adivinar la importancia de la logstica para Mango. Pues bien, Mango basa su sistema logstico en 3 pilares bsicos: La Velocidad: en el movimiento de mercaderas. La Informacin: que se transmite entre los centros. La Tecnologa: uso intensivo de la misma.

Su objetivo es conseguir que cada uno de sus puntos de venta, repartidos por todo el mundo (ms de 760 tiendas) tengan en cada momento el gnero que se merecen en funcin de la velocidad de rotacin y previsin de ventas.

3.3. J.I.T. (Just-in-time)

Con la apertura de numerosas tiendas a nivel nacional en 1988 Mango se percata de que, si quiere seguir creciendo en el futuro, ser indispensable una mejora en su sistema de gestin de stocks para coordinar su produccin, logstica y distribucin de sus productos textiles. Para ello aplican el sistema de gestin just in time o produccin justo a tiempo. El objetivo primordial era y es: Lograr, con el mnimo stock, que cada punto de venta tuviese a mano todo aquello que necesitase.

Inversin en tecnologa avanzada: lo cual les posibilita la clasificacin y distribucin de 30.000 prendas por hora. Mango ha introducido constantemente nuevos procesos tecnolgicos pero su acierto es que no slo los ha sabido introducir en la gestin sino tambin en la logstica. Consecuencias: Se garantiza as una renovacin constante de la mercanca y una produccin al ritmo que marca la demanda del mercado, tanto en volumen como en variedad.

3.4. Sistema en depsito

Es un mtodo innovador -basado en la filosofa J.I.T.- desarrollado por Mango para la integracin vertical con sus franquicias, que actuaran de clientes (cliente internos). Mango proporciona a las franquicias gnero en depsito. De esta forma el franquiciado slo asume como gasto diario un porcentaje de lo ya vendido, devolviendo el stock sobrante al final de la temporada. Los pasos concretos de cmo funciona son los siguientes: 1. Mango abastece a todas las tiendas con gnero en depsito al inicio de cada temporada. 2. El franquiciado no tiene que arriesgar invirtiendo en stock, ni financiarlo, ni preocuparse de qu es lo que tiene que comprar y cmo combinarlo. 3. Las tiendas estn conectadas con la central de Mango a travs de mdem (concretamente software especfico Inquiero) lo que les permite obtener informacin continuamente del stock de cada tienda. 4. Mango repone cada da automticamente el gnero en depsito de las tiendas en funcin de sus ventas. 5. Los envos que Mango realiza a las tiendas en depsito cuentan con artculos nuevos cada semana, lo que permite una mayor rotacin de stock. 6. Al final de la temporada, el franquiciado devuelve todas las prendas no vendidas. 7. El franquiciado solo paga peridicamente un porcentaje del valor de las prendas vendidas.

3.5. Gestin de la cadena de suministro

La Planificacin: el verdadero motor de Mango es su software que le permite gestionar todo el complejo proceso de diseo, aprovisionamiento -cuando es necesario se realiza por transporte areo-, fabricacin, venta y postventa de forma totalmente automtica. Las tiendas estn conectadas a Mango a travs de Internet y de un software especial (ver puntos 3.5.3. y 6.2.3.) que les permite obtener informacin constante del stock de cada tienda. Esto permite a la central poder ajustar los cambios a sus franquicias a travs de aplicaciones informticas, ya que cada da se procesa toda la informacin y se llevan a cabo traspasos de gnero entre tiendas o reposiciones de prendas. Se desarrollan plataformas informticas para integrar varios operadores logsticos. Mediante esta plataforma se lleva a cabo el control de la documentacin y los envos, las reservas de espacios y la gestin del transporte electrnicamente. Conclusin: El E-SCM permite a Mango: Reducir los plazos de entrega. Agilizar la distribucin de productos. Reducir los costes de transporte. Reducir los gastos de infraestructura para manipular la elevada cantidad de mercanca de cada vez es mayor debido al crecimiento de la empresa.

3.6. LOCALIZACIN
FABRICAS Mango (o mejor dicho sus proveedores) posee fbricas en China y el norte de frica. Los factores de localizacin que le llevaron a esos proveedores escoger dichas localizaciones fueron: Mano de obra: alto ratio (coste de mano de obra / productividad), bajo nivel de sindicacin Actitudes favorables de esos Gobiernos: incentivan con incentivos fiscales y no prestan demasiada atencin a la contaminacin. Terrenos: bajo coste de adquisicin y posibilidades de ampliacin.

TIENDAS El criterio de localizacin de las tiendas es el del nmero esperado de clientes que la visitarn (Nota: nos lo calcula el mtodo de Huff). Para ello se seguirn unas indicaciones mnimas y obligatorias: Ubicacin en primera lnea, en una/la calle principal o en un/el centro comercial relevante. Superficie de venta mnima de 700 m2, ms un 30% de almacn. Poblacin mnima del ncleo urbano de 60.000 habitantes.

IV. MANGO ONLINE

4.1. La estrategia online de MANGO
La visin de la empresa sobre Internet estaba alineada desde el principio con su filosofa de internacionalizacin; el departamento de Internet, formado por dos personas, se cre en 1995, a resultas de un consejo de la Direccin General, la Presidencia y los Departamentos de Operaciones y de Expansin, que vean como en los mercados como el estadounidense lo que prometa Internet se estaba convirtiendo en realidad y, por consiguiente, debera constituir una apuesta estratgica de la organizacin. En un principio, el departamento se centr en la promocin de la marca y puso su foco en la aportacin de valor a franquicias. Por aquel entonces ya era MANGO una empresa internacional que priorizaba su desarrollo de negocio en la apertura de franquicias; la web se vea como un medio idneo para canalizar toda la informacin ofrecida al potencial franquiciado. Con un cuidado diseo que priorizaba el texto y la imagen sobre el catlogo de productos, la primera web ser cre en 1996 con carcter de escaparate B2C1 y de transmisin de los valores fundamentales de MANGO. Fue la Direccin General quien sent las bases de lo que era entonces un descubrimiento con elevado potencial de crecimiento. Al mismo tiempo, Internet conjugaba bien con el espritu internacional y era una herramienta ideal para captar franquiciados en otros pases, con lo que se ali de manera natural con la estrategia de exportacin, desarrollando un canal nuevo de comunicacin con EE. UU, Europa, Oriente Medio y Asia. En una siguiente fase, y a medida que la web iba creciendo en visitas e interacciones con los usuarios, el call center empez a recibir comunicaciones de clientes finales interesados en los productos de MANGO y la web corporativa fue girando progresivamente a un modelo B2C, a travs de la versin online de su catlogo impreso, manteniendo la intensidad visual, pero ya enfocada al cliente final. Vendemos moda, no ropa, apuntan desde MANGO. Fue la propia demanda de los clientes la que nos abri las puertas del comercio electrnico. El nmero de visitantes creca por todo el mundo y en el ao 2000 se decidi lanzar una tienda online enfocada a la Europa de los 15, con una seleccin bsica de productos (tanto ropa como complementos) que pareca a priori lo ms fcil para la venta a distancia. Se trataba de una pgina totalmente diferenciada de la web corporativa. Enseguida se dieron cuenta de que esta aproximacin conservadora era un error, ya que la gente buscaba moda en MANGO, no bsicos ni ropa que pudiera encontrar en otras empresas. Para el ao 2003, todo el surtido de MANGO estaba disponible online, incluidos productos como zapatos, inicialmente desechados en la primera seleccin de surtido. En la actualidad se vende a 35 pases desde las distintas estructuras de servicio: la estructura de Europa sirve a los 27 pases de la UE ms Suiza, Canad, Japn, Noruega, Andorra, Liechtenstein y Mnaco; existiendo otra estructura para el mercado americano, otra para China y otra para Turqua. La presencia en Latinoamrica queda pendiente de un desarrollo posterior. Ya desde finales de 2004 se venda a otros pases europeos fuera de la UE, en 2006 se empez a vender en USA, en 2008 Canad , en 2009 se ha incorporado Japn. Tambin en 2009 se lanz el outlet virtual, con la misma cobertura que la tienda online de temporada exceptuando Japn y Canad y, finalmente, en 2010 en pases como Turqua y China, que cuentan con estructuras propias. El paso del comercio electrnico fue un avance importante en nuestra estrategia y un salto de calidad y madurez. Mientras nuestros competidores ofrecan menos escaparates virtuales nosotros ya estbamos vendiendo en muchos pases con transacciones reales. En definitiva, desde el punto de vista de negocio, consista en convertir un centro de coste en un centro de beneficio, constituyendo el germen de la unidad de negocio en la que se ha convertido en la actualidad. La estructura operativa es centralizada, respondiendo al funcionamiento habitual de la empresa: todas las operaciones se encuentran concentradas en la sede de Barcelona, salvo el almacn en USA, sonde existe una responsable de la tienda online

Business to Consumer (Del negocio al consumidor). Se refiere a la estrategia que desarrollan las empresas comerciales para llegar directamente al cliente o usuario final.
1

que depende jerrquicamente de la responsable de Ecommerce. Las dimensiones del mercado chino hacen que se prevea una estructura independiente para este mercado similar a la existente en USA y dependiente de la centran en Barcelona. La decisin de montar una estructura especfica requiere de un cuidado anlisis previo para determinar la rentabilidad del modelo: los factores crticos son el transporte y la gestin de aduana, cuya complejidad atena las distancias o las amplifica, segn los casos2. La rentabilidad de la estructura depende de obtener el nivel de ventas suficiente para compensar los costes de transporte, as como el mantenimiento de un nivel de servicio de entrega al cliente (lead time), aspecto crtico en la venta online, de un mximo de una semana. Si se logra mantener un nivel de costes de transporte reducidos, combinada con una ptima gestin aduanera, no hay necesidad de una estructura especfica. Para la extensin geogrfica de la estrategia online la gestin logstica es un factor fundamental: la estrategia IKEA, slo disponible online desde finales de 2006, se limita por el momento a la venta en pases limtrofes, debido a las complicaciones logsticas de su producto, que le obliga a disponer de centros de distribucin en cada unos de os pases. En el caso de la moda, el impacto del transporte no es tan importante, al no ser una mercanca pesada y, por lo tanto, implicar un coste adicional mnimo el envo a uno u otro de, por ejemplo, los pases europeos.

4.2. Creacin de una estructura organizativa

Organizativamente, el departamento de Ebusiness depende de Operaciones y se divide en tres reas: Ebusiness Intranet/Extranet, dirigida por Carles Bou, responsable involucrado desde el principio en procesos internos, que se ocupa tanto de la Intranet corporativa, que incluye aplicaciones para las tiendas y central, como de la Extranet para franquiciados y proveedores adems de responsabilizarse de las aplicaciones de diseo. Otra rea se dedica a Intranet, como medio para transmitir la marca y se centra en la gestin de las diferentes webs corporativas: mango.com, company.mango.com, quemepongobymangoo.com o mangofashionawards.com, actualizando sus contenidos acorde con los diferentes cambios de temporada y campaas de marketing de la marca. Por ltimo, la tercera rea es la de Ecommerce, centrada en la venta B2C y la gestin de las diferentes tiendas virtuales: mango.com y mangooutlet.com. en el ao 2008, mango.com factur 8 millones de euros, representando el 0.7% de la facturacin consolidada del grupo. En el 2009 fue de 11 millones de euros. La expansin mundial del comercio electrnico hace que el objetivo sea alcanzar para este ao el 1% de facturacin, tomando como referencia competidoras lderes en el mercado americano como GAP o Victorias Secret, cuyas cifras online giran en torno al 5% de la facturacin total. Las tres reas de que consta el departamento de Ebusiness dependen de la Direccin de Operaciones, que reporta directamente a Direccin General. En torno competitivo ofrece estrategias dispares: mientras GAP o Victorias Secret llevan aos vendiendo online, otros grandes del sector se han demostrado ms reactivos al impacto de Internet en general y al del comercio electrnico en particular, Inditex inici su andadura en Internet en octubre de 2007, como punta de lanza de su reciente anuncio para la extensin de sus actividades online a Zara en 1020. H&M, originalmente muy presente en pases nrdicos, ha anunciado su entrada en el jugoso mercado britnico. Esta actitud reactiva hacia Internet de sus competidores ms cercanos debera ser una mala noticia para MANGO aunque, en su opinin, no lo es: En nuestro sector, la oferta crea demanda. Tenemos el ejemplo del centro comercial offline, que rene en un mismo espacio fsico a todas las marcas. Lo mismo sucede en Interne: cuanta ms oferta exista se crear ms demanda, con lo cual crecer la expectativa de venta online y se estimular al sector en su conjunto. Esta situacin de falta de oferta se reconoce como uno de los principales hndicaps en el mercado espaol del comercio electrnico, donde la escasez de la misma hace que el trafico de los compradores online redirija a tiendas de otros pases , con un mayor nivel de madurez que el mercado Espaol.

Por ejemplo, el mercado japons se atiende desde Europa, no as el chino, que requiere de una estructura especfica dada su complejidad.

4.3. MANGO.COM: La tienda online

Despus de teclear www.mango.com y de pinchar en acceder a tienda, tenemos ante nosotros todo un despliegue de moda. Podemos filtrar un poco de prendas limitando la bsqueda por ESTILO, PRENDA, PRECIO O TALLA. Tambin podemos acceder a los nuevos modelos que se van aadiendo todas las semanas, a travs de la seccin NEW, o incluso podemos acceder al CATLOGO virtual, a travs del cual llegamos a las prendas que forman diferentes conjuntos y a toda la informacin sobre cada producto. Una vez seleccionado un producto, haciendo click en l podemos ver el nombre, la referencia, el precio, las tallas existentes y los colores disponibles. Adems, en la parte inferior del producto tenemos unos iconos para poder ampliar ms la imagen del producto (LUPA) y acceder a otras imgenes del mismo (detalle y fotos de catlogo), para acceder ala composicin y normas de lavado de la prenda (ETIQUETA, SOBRE). Una vez que hemos escogido prenda, color y talla, slo nos queda aadirlo a la bolsa de la compra. En la bolsa de la compra se van aadiendo todos los productos que compraremos, y una vez que haya finalizado nuestro afn consumista, an podemos rectificar borrando algunos productos, pinchando en la papelera. Para comprar es muy fcil, simplemente facilitamos nuestros datos de facturacin y envi hacemos una revisin final del pedido y procedemos al pago. Otra opcin es registramos y slo necesitaremos identificarnos con nuestro email y contrasea para llegar ala pgina resumen y proceder al pago.

4.4. Los sistemas de informacin de canal online

El Departamento de Ebusiness lidera la estrategia tecnolgica relativa al canal online. La reflexin sobre la adecuada eleccin del proveedor tecnolgico para el canal B2C fue uno de los aspectos ms duros del proyecto. La primera tienda online fue un producto de mercado, inadecuado a las necesidades de la compaa, hasta el punto de que se decidi cambiar a los 2 meses de estar en produccin. A partir de ese punto se decidi internalizar todo el desarrollo y de los 100 desarrolladores informticos actualmente trabajando en MANGO, 3 se dedican ntegramente al canal de venta online: adicionalmente, el equipo tcnico se completa con un diseador grfico y 2 maquetadores/fotgrafos dedicados en exclusivamente al canal online, tanto tiendas online como sites corporativos. El front-end se realiz en Java, sobre una base de datos Oracle integrada con el back-end de la empresa, que es un ERP tambin desarrollado internamente en lenguaje Cobol. La plataforma online es un mero presentador de la informacin que procesa el ERP en dos direcciones: hacia el cliente y desde el cliente. Una peculiaridad del sistema de MANGO online es su proceso de recepcin de los pagos; si el pago se realiza con tarjeta, se reserva el stock en el momento de la compra pero el cargo al cliente no se produce hasta el momento de la expedicin; el motivo es dar una garanta adicional al cliente, ya que, en el improbable caso de que se produjera una rotura en el stock, la transaccin no se cargara en su cuenta. Esto supone una garanta de que el cargo se produce slo cuando la prenda ya ha salido del almacn. Si el pago es por transferencia bancaria, se reserva tambin el pedido al cliente, aunque, en este caso, el stock se libera un vez trascurrido un tiempo determinado sin recibir la transferencia. En la actualidad, se estn incorporando otros medios de pago al proceso de venta online (por ejemplo, PayPal que ya est operativo), con el fin de dar una mayor libertad a los clientes para que paguen con su medio de pago preferido. En cuando al grado de priorizacin de la actividad de sistemas en el canal online, las decisiones se toman caso por caso. Es habitual en grandes estructuras offline que la rama online se vea como un proyecto futuro pero sin el peso suficiente en la facturacin general para que se prioricen adecuadamente sus necesidades. Esta realidad suele ser un grave escollo con el que se enfrentan los directores de ecommerce en organizaciones brick-and-mortar. En el caso de MANGO, cada iniciativa de cambio/actualizacin de sistemas se discute y se analiza para decidir finalmente qu tipo de proyecto tiene un carcter ms estratgico para la empresa. Con carcter general, con los que alcanzan un nivel de prioridad ms alto. La propia estructura organizativa de MANGO hace que sea la Direccin de Operaciones quien decida qu iniciativas offline tienen prioridad sobre el departamento online u viceversa, en funcin de su carcter estratgico.

4.5. Sistemas de Pago

El uso de los medios de pago se intenta adaptar a las preferencias de los consumidores en los distintos mercados. Dichas preferencias variaban bastante segn los mercados: en pases como Espaa o Reino Unido el medio de pago mayoritario era la tarjeta de crdito, pero en otros como Francia el usuario prefera la tarjeta de dbito, mientras que la transferencia bancaria o el cargo en cuenta eran los mayoritarios en mercados como el alemn. El principio fundamental era facilitar al usuario el proceso de compra, ofreciendo todos los medios de pago posibles, de manera que el usuario tuviera la mayor posibilidad de eleccin. Se pensaba, asimismo, implantar medios de pago nacidos por y para Internet y de gran difusin mundial, caso de PayPal, o incluso sistemas de pago con gran implantacin en mercados locales como Ideal (www.ideal.nl) en Holanda. La gestin de fraude online estaba en gran medida ligada al uso de los diferentes medios de pago, en especial en los casos de pago por tarjeta: la extensin del modelo securizado3 (Verified by Visa y Mastercard Secure Code, en los sistemas Visa y Mastercard, respectivamente) aportaba un mayor nivel de seguridad, al ser el banco emisor del titular de la tarjeta el que asume los costes de fraude en pago por tarjeta en caso de producirse4. La alternativa sera tener un batalln de gente revisando pedidos, apuntan desde MANGO. Sin embargo, la escasa extensin de este modelo en determinados mercados obliga a que tambin se siga el modelo tradicional de gestin de fraude con unos patrones de riesgo internos que complementan los sistemas de los bancos intervinientes en las tasas de fraude se situaran entre el 10% y 20%, tasa inaceptable para cualquier tipo de negocio online. La combinacin de ambas tcnicas ha sido clave para disminuir las tasas de fraude aunque no descartan continuar la batalla en el futuro mediante la contratacin de servicios especializados de proveedores expertos en la gestin de riesgo online.

4.6. Conflicto de Canal?

Uno de los aspectos crticos de una estrategia de comercio electrnico es de lograr su ptima combinacin con los canales de venta offline. En numerosos sectores, percepcin de Internet tiene connotaciones de amenaza para el canal tradicional, al interpretarse como un canal eficiente en costes susceptible de ir progresivamente sustituyendo al medio fsico. En MANGO, la filosofa fue, desde el principio, la integracin de ambos canales, de manera que los procesos fueran compartidos, y procesos clave, con la devolucin de prendas, se pudiera efectuar en la tienda fsica. El valor aadido para la tienda era la generacin de trfico y la posibilidad de que el comprador comprar prendas adicionales en la tienda fsica. Se decidi igualmente que no hubiera diferencia de precios entre ambos canales, a fin de evitar competencia desleal y considerar as a la tienda online como una tienda ms dentro de la red comercial. La comprensin de esta filosofa por parte del canal tradicional ha sido mayor en los mercados ms duros del comercio electrnico pero, en general se ha producido sin especial incidencia. En todo caso, una fuerte presencia en Internet es un intangible de gran importancia para el canal tradicional, ya que se crea un conocimiento de la compaa, lo que incide positivamente en las ventas de la tienda fsica; con la independencia de las ventas del canal online, Internet es siempre una poderosa herramienta de marketing y comunicacin. La estrategia de venta online se centra en un doble objetivo; ser un punto de venta ms y un rea de servicio al cliente. Una posible integracin con un modelo ROPO5 en aquellos casos en los que el cliente que no desea completar la transaccin online la termine en la tienda fsica, es una opcin clara de futuro. Uno de los grandes beneficios de una estructura centralizada es que no hay competencia entre los canales dado que todos se ayudan entre s. Adems de la propia tienda online, existe tambin un outlet virtual, que a diferencia de los grupos de compra privados6, funciona de manera similar al outlet offline tradicional. En l se venden los restos de la temporada anterior y, aunque puntualmente puede haber ofertas, no se vende por campaas referenciadas a descuentos en periodos concretos. En el caso de USA y por la singularidad el mercado, en la misma tienda conviven la tienda de temporada con la venta outlet.
En el modelo llamado de Comercio Seguro el comprador ha de disponer de una tarjeta que lleva asociado un PIN adicional. En el momento de la compra, el usuario ha de introducir los datos de tarjeta de crdito, la fecha de caducidad y el PIN adicional (sistema similar al de los cajeros automticos, al producirse la autenticacin slo si se dispone fsicamente de la tarjeta y si conocemos el PIN). En el modelos de Comercio Seguro el comprador slo ha de introducir la fecha de caducidad y funciona con tarjetas sin PIN adicional. 4 A diferencia del modelo no securizado, el ms extendido en la actualidad, en el que en caso de fraude con, por ejemplo, tarjeta robada es el vendedor online el que asume en su mayora de los casos los costes de retrocesin. 5 El llamado efecto ROPO Research online, Buy offline es una de las notorias contribuciones de Internet al incremento del as ventas del canal fsico. Este efecto hace que muchos usuarios acudan a la web para informase exhaustivamente de las caractersticas del producto para completar la transaccin en el canal tradicional 6 Detallar el formato de BuyVIP y Privalira, en cuanto a grandes descuentos ocasionales en determinados momentos del mes.
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La distribucin de ventas online responde al mismo patrn internacional de las ventas offline: mango.com vende el 80% entre Espaa, Francia, Alemania e Inglaterra, predominando la venta internacional, al igual que su estructura de venta offline, en la que el 77% de las ventas van destinadas a la exportacin. Del desarrollo de negocio internacional offline se encarga el Departamento de Expansin, mientras que el Departamento de Import-Export se encarga de la gestin operativa (transportes, gestin de aduanas, gestin de aduanas, cobros internacionales, etc.). Todo se gestiona en grupo: la estructura no se duplica, cualquier negociacin en el proceso de expansin internacional tambin negocia la faceta online y slo existen estructuras independientes en el rea estratgica y de operaciones. No existen, por ejemplo, estructuras comerciales independientes, gracias a la centralizacin. El departamento de Internet trabaja en conjunto con el Departamento de Expansin, y todos los responsables mundiales se encuentran en la misma sede de Barcelona. Si existe conflicto de intereses se habla y se decide qu es lo mejor para los intereses del grupo, con lo que no existe la autocompetencia. La logstica se encuentra, asimismo centralizada no existiendo un espacio de almacn para servir pedidos online en las tiendas fsicas. Se pretende con ello gestionar desde un nico sistema de almacn la tienda online y no obligar a las tiendas fsicas a incorporar un almacn especifico dentro de las propias tiendas. Desde un punto de vista de la gestin de almacn, exista stock especficamente dedicado a la venta online. Una de las grandes caudas de crash de las .com a principios de la dcada pasada fue que las empresas vendan humo; muchos vendedores no tenan stock reservado, simplemente esperaban que se concretara el pedido para trasladrselo al mayorista, distribuidor o fabricante que, para entonces, poda ya no disponer de stock del producto en cuestin; esto causaba un tremendo impacto en los niveles de servicio de entrega al cliente, y la lgica decepcin ante un problema logstico mal diseado y peor resuelto. En las empresas tradicionales se publicaban los catlogos online sin un aseguramiento del stock por detrs, con lo que no podan garantizarse los pedidos y tampoco se informaba al cliente de los tiempos esperados de reposicin del producto. Es una discusin tradicional del sector de la distribucin: el almacn dedicado supone disminuir radicalmente las roturas del stock en la venta online. MANGO decidi desde el principio contar con su propio almacn especfico de la venta online. La mayor frustracin del cliente proviene de la falta de servicio una vez completado el pedido: despus de haber superado las barreras psicolgicas asociadas a la compra online, como, la seguridad de los datos de mi tarjeta de crdito, la falta de contacto directo con el vendedor, no poder tocar ni probar el producto, etc., la decepcin se produce porque el pedido no llega a su destino, o llega con un retraso desproporcionado. MANGO basa su logstica en un sistema propio que ha ido desarrollando progresivamente, desde la apertura de la primera tienda en el ao 1984 hasta la actualidad. En el ao 2006, MANGO reform todo su sistema logstico, adquiriendo y adaptando las ltimas tecnologas en sus instalaciones, lo cual posibilita la clasificacin y distribucin de 30 000 prendas por hora. El SLM (Sistema Logstico MANGO) se basa en la velocidad, la informacin y la tecnologa, y su objetivo es conseguir que cada uno de sus puntos de venta tenga en cada momento el gnero que se merece en funcin de la velocidad de rotacin y previsin de ventas. Se garantiza as la renovacin constante de la mercanca y una produccin al ritmo que marca la demanda del mercado, tanto en volumen como en variedad. MANGO funciona con un stock centralizado de Barcelona, aunque tambin hay almacenes en China, Hong Kong y USA para pedidos iniciales. A este respecto, la tienda online es una tienda ms. Cada tienda recibe una cantidad de stock determinada en funcin de unos histricos de venta y se va reponiendo segn la evolucin de las ventas. Si una mercanca no est en stock, simplemente no se publica en la web. De hecho, la presencia de stock va ligada a la filosofa de MANGO Nos diferenciamos de la competencia en el diseo, el estilismo, incluso en la propia imagen de la tienda que, a pesar de formar parte de una cadena tiene un look de boutique exclusiva: aunque dispone de un pequeo almacn, no es una tienda-almacn, as que es necesaria una reposicin continua. El modelo de franquicias se apoya en la misma filosofa win-win, ya que el producto sigue siendo de MANGO y no se le vende a la tienda, simplemente se deja depsito y no se paga hasta que no se produce la venta. No hay obligacin por parte del franquiciado de pagar la mercanca: la venta en depsito facilita que si determinado stock no se vende se devuelve al almacn central sin obligar al franquiciado a ningn desembolso. Por tanto, la presencia de la tienda online ha sido sumida sin mayores preocupaciones y su impacto (0.7% de la facturacin) queda diluido en el volumen total de MANGO. Tenemos el control del ares al ser una empresa vertical; tampoco hay posibilidad de que mi red de distribucin pueda vender en Internet por su cuenta, al existir ya una tienda online que aglutina

todos los esfuerzos de promocin y difusin de la marca por medio de un equipo profesional. El control central de la red de distribucin se establece desde el principio en el contrato de franquicia:

4.7. La problemtica de las devoluciones

En un mundo multicanal complejo. MANGO ha sabido aprovechar la amenaza de las devoluciones (un 19%), en un oportunidad: el 70% delas devoluciones es en tienda, lo que retroalimenta claramente la estrategia multicanal y favorece una experiencia de marca exquisita, no slo en la comunicacin y en el punto de venta, tambin en el picking-packing y en la atencin al cliente.

4.8. Grado de Externalizacin

El debate sobre la externalizacin no parece, por el momento, impactar en la filosofa centralizada e interna del modelo MANGO. Todas las actividades relativas ala venta online, se desarrollan internamente, incluida la atencin al cliente, o la logstica referida a operaciones, pera la gestin de los envos, se trabaja con Courier internacionales. As, la gestin del almacn online para Europa se encuentra en Barcelona existiendo un almacn en USA para este mercado en las instalacin de un operador logstico. La decisin sobre la externalizacin de las actividades de almacn vara segn los mercados: tan delicado equilibrio de coordinacin se facilita por el hecho de que una misma rea de negocio es la responsable tanto de la venta online como de las operaciones totales de la compaa. En cualquier caso, no estamos cerrados ala externalizacin de determinadas actividades en caso de que se nos garantice al menos el nivel de servicio actual y nos ofrezcan un precio competitivo.

4.9. Marketing Online

La promocin de la tienda online tambin en el equipo de Ecommerce. Actividades como el posicionamiento en buscadores (SEO) o las campaas de marketing en buscadores (SEM) son actividades tradicionales del marketing online y se localizan en el equipo de Ecommerce, al requerirse un conocimiento especializado diferente al del marketing tradicional. De hecho, la filosofa, mas mtricas y la forma de medicin son muy diferentes,: mientras que la visin del departamento del marketing offline se ha enfocado tradicionalmente al reforzamiento del branding, las posibilidades del marketing online en cuanto a su personalizacin, segmentacin y medicin hacen de l una disciplina independiente. No obstante, existe una comunicacin muy fluida con el departamento de marketing y determinadas actividades ligadas ala reputacin de marca se gestionan conjuntamente. La aproximacin presupuestaria al marketing del canal online estuvo siempre muy basada en resultados y en concordancia directa con el nivel de ventas. A nivel operativo, el modelo de contratacin de publicidad es CPA (Coste Por Adquisicin) privilegiando, por tanto, las acciones con un alto ratio de conversin7. El modelos CPC tambin se trabaja por medio del sistema Adwords y se desarrollan otras acciones de email marketing y todo lo relacionado con marketing en redes sociales (SMO), como la presencia en Facebook. Las acciones descritas de marketing online se complementan con otras asociadas a actividades promocionales ms caractersticas del marketing tradicional, como incentivos a la primera compra mediante descuentos, por ejemplo. Otra de las cuestiones criticas de posicionamiento online es la posibilidad de desarrollo de negocio a travs de otros canales distintos de la propia web. Al igual que en el mundo fsico, donde una tienda situada en una calle comercial de mximo trfico no descarta la participacin de un Corner de un centro comercial, la estrategia online permite amplificar la visibilidad de mis productos mediante su promocin en canales especializados, que garantizan trfico y pblico segmentado como, por ejemplo, los grupos de compra virtuales (BuyVip, Privalia y Ofertix como principales ejemplos en Espaa, siguiendo el modelos que marc Vente Privee en Francia) o gigantes tradicionales como eBay o Amazon. La percepcin de
Los modelos de contratacin publicitarios con, fundamentalmente cuatro: CPM (Coste Por Mil impresiones), CPC (Coste Por Clic), CPL (Coste por Lead) y CPA (Coste Por Adquisicin). Cada uno responde a una necesidad del anunciante, oscilando desde el reforzamiento del branding (CPM) hasta la prioridad por la conversin de visitas en ventas (CPA). El coste tambin es mayor segn se va requiriendo un mayor conversin en ventas.
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la imagen de marca es, sin embargo, una prioridad para MANGO, y se ha descartado la participacin en canales cono eBay por la proteccin de la marca, preservando siempre le carcter de posicionamiento alto y centrndose en el diseo-estilismo como valor diferencial de la compaa. Asimismo, los recientes ejemplos de denuncias de marcas internacionales reconocidas contra eBay por motivo de la falta de proteccin antifraude no han ayudado a disipar las dudas sobre la conveniencia de su participacin. La obsesin por el diseo queda reflejada en numerosos aspectos de su filosofa online: cuidado especial por el packaging (entrega en bolsa de tela). 30 das de devolucin en lugar de los 7 requeridos legalmente, mismas garantas de la tienda fsica, misma preocupacin por un excelente nivel de servicio de atencin al cliente, etc. No por cambiar el canal vamos a cambiar la marca: necesitamos preservar el carcter exclusivo, con una creacin de un intangible en cuanto al valor de la marca, para que el pblico te identifique tambin como exclusivo en el mundo online. La apuesta del mundo online es ms critica de lo que parece: no slo abrir un punto de venta ms sino garantizar que el novel de servicio y la percepcin de la marca por parte del cliente son exactamente los mismos, con lo que un amala estrategia online puede perjudicar seriamente la marca offline y ese era un riesgo que no queramos correr bajo ningn concepto, apuntan con vehemencia desde MANGO.

4.10. Aspectos Legales

Todo proceso de ejecucin de una estrategia online requiere de conformidad con un marco legal de complejidad creciente. El departamento legal de MANGO participa activamente en la introduccin del producto en cada nuevo mercado y el cumplimiento de requisitos como proteccin de datos, contratacin online, proteccin de la propiedad intelectual o comunicaciones publicitarias electrnicas formaban parte del briefing legal a completar en cada accin online.

4.11. Anlisis del rendimiento web

En cuanto a la medicin de los resultados, MANGO contemplaba una doble ptica: el ROI del negocio y la medicin analtica de la pgina web. Por un lado, los responsables disponan de un cuadro de mando de negocio en el que se incluan una cuenta de resultados online, con el mismo tratamiento de cualquier unidad de negocio. Por otro lado, se efectuaba una medicin analtica8 para evaluar el rendimiento de la propia pgina web y los ratios de conversin, indicador clave para la medicin de los resultados y que pone de manifiesto el grado de usabilidad de la web, posibles flujos de compra mal diseados, la influencia de los diferentes medios de pago en el proceso de compra y, en definitiva, cualquier otra informacin relevante que ayudara a optimizar el proceso de conversin de visitas en compras.

4.12. Mirando hacia el futuro

En definitiva en todo su proceso de desarrollo online, MANGO ha abrazado una estrategia de integracin de canales que ha demostrado ser uno de los factores de su xito. La utilizacin de la marca en el canal online es en s misma una herramienta de apoyo ala exportacin. La clave del xito a futuro es lograr la perfecta integracin con el canal tradicional. Insistimos en el mensaje de que nosotros no vendemos prendas, vendemos moda. El nuestro sector es muy difcil vender slo online cuando nos estamos introduciendo en nuevos mercados, ya que estamos vendiendo moda, con lo que siempre hablamos de estrategias complementarias. De hecho, lo ideal es definir una estrategia integral offline online que permita llegar a los mercados con una visin de marca lo ms completa posible. La ventaja de MANGO es que nuestro cliente quiere comprar nuestra marca, no es una .com tradicional. Incluso el propio servicio de atencin al cliente podra estar apoyado en la red de 1 300 tiendas.

LA analtica web trata de optimizar la rentabilidad de la pgina web mediante la medicin del trfico y su conversin en ventas. Analiza los flujos de visitas para detectar reas de mejora o puntos en los que el usuario abandona el proceso de compra. Pero ms all de esta visin operativa, puede tambin aportar aplicaciones prcticas, tales como la reduccin de los costes de adquisicin de clientes, la reduccin de los costes de operaciones o aportar pistas para aumentar la venta de productos.
8

Nuestra visin es que el cliente que quiera comprar MANGO lo pueda compra donde quiera; parte de nuestro xito hasta el momento ha sigo estar justos en medio en la aventura online: ni se invirti alocadamente en lo que se prevea como futuro pero an no era presente ni nos quedamos atrs en el desarrollo en Internet, que siempre tuvimos claro era una prioridad estratgica a largo plazo. Esta filosofa de ir creciendo de manera acompasada ha sido la base de nuestro xito hasta ahora en el mundo online: la inmersin en Internet ha sigo cuidadosamente planificada para responder a un patrn de rentabilidad desde el principio: inversiones comedidas, incremento de presupuesto de marketing ligado al crecimiento de las ventas, poltica de stocks garantizados para asegurar un ptimo servicio al cliente, etc. Para el futuro cercano, el crecimiento en mercados como Turqua y China son las prioridades en el terreno online. China tiene ms compradores que EE.UU, y a pesar de las dificultades administrativas, MANGO es la primera empresa europea que se adentra en el mercado chino con una presencia de 5 tiendas propias y 48 franquicias. Y como siempre, la estrategia online ir de la mano con su crecimiento offline, cerrando un circulo virtuoso necesario para la armonios coexistencia de ambas estrategias.

V. SISTEMA LOGISTICO MANGO WOMEN COLLECTION

5.1 Recepcin del pedido y embarque
Sistema. Conjunto de entidades, reas o departamentos que se interrelacionan e interactan en forma simultnea para llevar a cabo el cumplimiento de un objetivo previamente establecido. En este caso el sistema es la empresa MANGO WOMEN COLLECTION. El departamento de compras despus de haber cotizado con una serie de proveedores, seleccion al proveedor Kate Moss S.A. , al cual le hizo una orden de compra que envi por internet, solicitndole un pedido de 2,560 pantalones de mezclilla color azul cielo. La orden de compra se elaboro con un software cuya base de datos esta disponible en un servidor, al cual puede acceder la persona del departamento de recibo que verifica e inspecciona los pedidos entregados por los proveedores. Cuando Kate Moss S.A. recibi la orden de compra se dispuso a preparar la entrega del pedido siguiendo el procedimiento estndar prestablecido, cuyos pasos se describen a continuacin: 1. Despus de haber verificado existencias suficientes en el inventario (almacn) para surtir el pedido, la persona autorizada elabora y firma la orden de salida por 2,560 pantalones de color azul cielo. 2. Los almacenistas colocan el pedido en 20 canastillas de mallas de alambre de acero, y dos montacarguistas llevan las canastillas al rea de preparacin de los pedidos del departamento de embarques. 3. El responsable de embarque de los pedidos, selecciona el tamao de la caja de embalaje (unidad de carga), tomando en consideracin el tamao de los pantalones doblados en 4 partes. En este caso el pantaln doblado en 4 partes tiene una longitud de 30 cm, un ancho de 25 cm y un espesor de 5 cm. Por lo que la unidad de carga recomendada es una caja de cartn corrugado, por ser un material que protege a las prendas, cuyas dimensiones son: 60 cm de ancho x 1mt de longitud x 80 cm de altura. Con capacidad de 128 pantalones. Las cajas de cartn a su vez se colocan en pallets de madera de 80 cm de ancho x 1 m. de largo y con patas de 10 cm de altura, colocando 2 cajas en cada pallet, fijndolas con 2 flejes de acero, cruzados, por un total de 10 pallets. Medidas pantaln: 30 cm ancho x 25 cm largo x 5cm de espesor Tamao de las cajas: 60 cm ancho 1 mt de largo 80 cm de altura
30 cm

60 cm
30 cm

1 Pantaln

2 4 3 6 5 8 7

25 cm 25 cm

3 5 4 7

1 m.
25 cm

25 cm

Total de pantalones por caja = (80 cm altura / 5 cm de espesor de cada pantaln) = 16 pantalones = 16 pantalones x 8 pantalones = 128 pantalones

4.

El responsable de embarque de los pedidos tambin selecciona el tamao de la unidad de transporte, cuidando que se utilice en forma optima; es decir, la unidad de transporte debe llenarse a plena capacidad. Bajo estas consideraciones seleccion una unidad de transporte con una caja de redila de 4 m. de longitud x 2mt de ancho y 1.30 m. de altura, donde los 10 pallets caben perfectamente sin desperdiciar ningn espacio dentro de la caja de redila.

60 cm

1.30 m.

80cm

2 m. 4 m.

5. Al mismo tiempo que se llena el formato de remisin (original y 3 copias), se ordena a 2 montacarguistas que coloquen los pallets dentro de la unidad de transporte, uno a la izquierda y otro a la derecha y as sucesivamente hasta que los 10 pallets quedan colocados dentro de la unidad de transporte. Cada montacarguista se tarda 4 min en cada viaje, por lo que en 20 min cargan totalmente la unidad de transporte. Primer montacargas Segundo montacargas

Pallet

1 m.

6. La unidad de transporte y la remisin del pedido son llevados a MANGO WOMEN COLLECTION por un chofer y un ayudante.

5.2 El recibo de los materiales

Cuando llega la unidad de carga de Kate Moss S.A. a la planta de MANGO WOMEN COLLECTION, el departamento de recibo verifica e inspecciona el pedido, a travs del siguiente procedimiento: 1 La persona responsable de recibo, toma la remisin del proveedor y busca en la base de datos del sistema si existe la orden de orden de compra. correspondiente al pedido que esta llevando el proveedor. De no existir la orden de compra en la base de datos, no acepta el pedido. Si existe la orden de compra continua con el siguiente paso. El responsable solicita a un montacarguista que saque los pallets de la unidad seleccionando el ltimo de la fila izquierda y el tercero de la derecha. Solicita a un ayudante que rompa los flejes de los pallets seleccionados y abra la caja de cartn inferior del pallet izquierdo y la superior del pallet derecho. Los datos estadsticos muestra que el proveedor es muy confiable pues surte los pedidos oportunamente, en la cantidad solicitada y con la calidad requerida, por esa razn ser inspeccionado con un tamao de muestra del 5% del total del pedido; es decir, 128 pantalones. En este caso inspecciona 64 prendas de la caja izquierda y 64 de la caja derecha. Si el pedido es correcto en calidad lo acepta. Antes de introducirlo al almacn ordena que se rompa los flejes de todos los pallets y habiendo cerrado las cajas inspeccionadas pesa cada una de las 20 cajas que integran el pedido, con el fin de contar la cantidad total que contienen, destarando 0.5 Kg del peso de la caja y tomando como base un peso de 0.5 Kg de cada pantaln. Si cada caja trae 128 prendas, entonces las 20 cajas tienen un total de 2560 pantalones; en tal caso se acepta el pedido y se le da entrada al almacn. 5 El almacn registra la entrada del pedido anotando en la base de datos del sistema de administracin y control del inventario, la cantidad total del pedido, el tipo, talla y color de los pantalones recibidos. Los almacenistas acomodan las cajas en el piso debajo de los racks o bastidores especiales sobre tarimas de madera, o en el primer entrepao de dichos racks.

5.3 Exhibicin en tienda

Cabe aclarar que MANGO WOMEN COLLECTION distribuye y vende sus productos a travs de franquiciatarios. El sistema de abastecimiento de las mercancas a los locales de los franquiciatarios, el diseo de los exhibidores, de aparadores y la distribucin de todos ellos, son sugeridos por MANGO, de tal modo que la responsabilidad de los franquiciatarios es la de colocar las prendas en los exhibidores y aparadores segn lo recomienda su franquiciante, as como la de contratar a todos los recursos humanos necesarios. La logstica de MANGO a cada uno de los franquiciatarios es como se indica en los siguientes pasos: 1. Mango abastece a todas las tiendas dejando los productos en deposito, al inicio de cada temporada. Los locales de los franquiciatarios se encuentran conectadas con la central de MANGO, a travs de un mdem que le permite obtener informacin continuamente del stock de cada tienda. 2. MANGO repone cada da automticamente el gnero en depsito de las tiendas en funcin de sus ventas, agregando artculos nuevos en cada envo.

Siguiendo un procedimiento como el de sus proveedores, MANGO prepara las remisiones y el envo de los artculos, utilizando las cajas o contenedores de embalaje segn corresponda a cada uno de ellos y organiza la colocacin de todos ellos en la unidad de transporte, segn la secuencia del ruteo; es decir, segn la secuencia en que sern entregados a los locales o a las tiendas por su ubicacin en la ruta que seguir la unidad de transporte. 3. MANGO entrega los artculos en depsito a las tiendas, en un sistema de abastecimiento, exhibicin y ventas Justo a Tiempo, las cuales verifican las cantidades, tipos y precios de cada uno de ellos, y firman el recibo de la remisin correspondiente. 4. Como no existe inventario o bodega de almacenamiento, los empleados colocan los artculos o productos en los exhibidores correspondientes a cada uno de ellos.

5.4 Ventas
Durante el proceso de ventas, los clientes llegan a las tiendas y eligen los productos o artculos a su gusto y satisfaccin. Durante el proceso de ventas, los empleados: 1. Atienden a los clientes, les explican las caractersticas, ventajas y precios de cada uno de los artculos, y habiendo cerrado las ventas, los llevan a la caja registradora y colocan los artculos en la mesa de la maquina. 2. El cajero coloca cada prenda en el lector de cdigo de barras y digitaliza el precio en la memoria de la maquina y lo imprime en el ticket de compra que se le entrega al cliente. Le indica al cliente la cantidad a pagar, coloca en bolsas las prendas adquiridas y le explica al cliente que dispone de 30 das para realizar cambios o devoluciones. 3. El franquiciatario solo paga a MANGO peridicamente, un porcentaje del valor de las prendas vendidas. 4. Al final de la temporada, el franquiciatario devuelve a MANGO todas las prendas no vendidas; las prepara y las coloca en el embalaje que corresponde a cada una de ellas y las devuelve a MANGO en el momento en que esta compaa le entrega nuevos productos o artculos en deposito.

BIBLIOGRAFA
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