ta se krije Ivana Ostoji Sve prisutnija specijalizacija, koja je jedna od glavnih karakteristika modernog sveta i modernog poslovanja, nije

mogla da zaobie ni marketing. Nekadanje velike marketinke agencije poele su ue struno da se profiliu. "Above the line ATL", odnosno, u prevodu, "iznad crte", predstavlja koncept klasinog oglaavanja, u koji se ubrajaju sve standardno izraene reklame i zakupljeni medijski prostor, odnosno vreme. Svaka reklama koju ste videli na televiziji, u asopisu ili dnevnim novinama, uli na radiju ili videli baner postavljen na sajtu, ubrajaju se u ATL aktivnosti. Budet za ove aktivnosti velike kompanije odreuju vie od godinu dana unapred i u okviru njega uglavnom ne moe biti veih pomeranja. "Below the line BTL", u prevodu "ispod crte", je termin koji je u upotrebi od sredine prolog veka. Pedesetih godina je rukovodilac firme Procter&Gamble, definiui budet za marketing za narednu godinu, sastavio spisak svih klasinih reklamnih aktivnosti, ukljuujui oglase, produkciju itd. Kada je podvukao crtu, shvatio je da u rashode nije uraunao podelu letaka, organizaciju proslave roendana firme i itav niz drugih aktivnosti koje su, u osnovi, imale marketinki karakter. Sve ono to je ostalo "ispod crte" svedeno je na zajedniki imenilac, odnosno BTL budet. Promocije, semplinzi, direktni marketing Kada se govori o BTL konceptu, obino se misli na promocije, semplinge, merantajzing, nagradne igre i sve druge nestandardne metode to uspenijeg predstavljanja brenda. Za razliku od ATL aktivnosti, ija je komunikacija jednosmerna, osnovna karakteristika BTL-a je da je usmeren direktno na potroaa, odnosno konzumenta usluge i da od njega oekuje povratnu informaciju. injenica je da je, ako se govori o ceni po kontaktu (CPC), BTL daleko skuplji od klasinog oglaavanja. Meutim, u obzir bi uvek trebalo uzeti i kvalitet, a kvalitet komunikacije, odnosno informacije koja se prenosti BTL-om, znatno je bolji. Postoje tri osnovne strategije, ako govorimo o BTL aktivnostima, koje su usmerene na stimulaciju prodaje i distribucije: privlaenje panje, stimulacija proizvoaa i prodavaca i kombinovana strategija. Prvi vid strategije je direktno usmeren na krajnjeg potroaa i po pravilu podrazumeva vea ulaganja. U ovom procesu najee se u potrebljavaju kuponi, lutrija, specijalne akcije itd. Osnovna prednost ove vrste aktivnosti je da poveava uestalost i obim kupovine, ali se kao negativna strana javlja injenica da posle zavretka promotivnih aktivnosti interesovanje za dati proizvod opada. Nekada ak postoji i opasnost da se potroai toliko naviknu na beneficije i npr. nagradne igre, da izostanak ovakvog tipa aktivnosti moe ozbiljno da ugrozi interesovanje za brend. Takav je na naem tritu npr. sluaj sa nekim

proizvoaima kafe, koji, pokuavajui da zadre stare i privuku nove konzumente, sve vie ulau u BTL. Drugi vid strategije usmeren je neposredno ka proizvoaima robe, odnosno usluge, kao i ka onima koji proizvod prodaju. To znai da je neophodno stimulisati resurse koji su u direktnom kontaktu sa potroaem i ukazati im na sve prednosti robe ili usluga i time intenzivirati prodaju. Ova strategija je posebno efektna kada se u proizvod uvodi neka novina, koja e isti uiniti boljim ili pristupanijim u odnosu na konkurenciju. Kombinovana BTL strategija se koristi najee, a obuhvata osnovne karakteristike obe navedene strategije. PR kao BTL forma Veoma vaan deo BTL aktivnosti je PR (Public Relations), odnosno odnosi sa interesnim javnostima. Osnovni cilj PR-a nije da upozna konzumenta sa karakteristikama proizvoda, odnosno usluge, ve da izgradi i odrava pozitivan odnos prema istom, oslukujui potrebe konzumenta i njegove sugestije. Vrednost dobro uraenog PR projekta je u tome to doprinosi kreiranju i odravanju korporativnog imida, uzima u obzir javno mnjenje, unapred predvia mogunosti od javljanja kriznih situacija i nudi reenja za njih i uglavnom ne podrazumeva tako velike finansijske izdatke kao npr. klasian advertajzing. Veoma esta forma PR aktivnosti su organizovani eventi, promocije, urke i prijemi, odnosno dogaaji koji su pre svega interesantni za medije Direktni i Field marketing Trea vana forma BTL aktivnosti je direktni marketing. Ovaj marketing se obraa izuzetno usko segmentiranom auditorijumu, personifikuje proces komunikacije, lako ga je kontrolisati i po zavretku aktivnosti izvriti evaluaciju aktivnosti na individualnom ili korporativnom nivou. Lina prodaja je posebna vrsta tzv. Field Marketinga, u kome kompanija angauje hostese i demonstratore zaduene za sempling ili degustaciju, a na licu mesta i prodaju proizvoda. S obzirom da BTL aktivnosti (posebno sempling) iniciraju probnu degustaciju proizvoda, u ovu vrstu aktivnosti posebno ulau proizvoai prehrambenih proizvoda, alkoholnih i bezalkoholnih pia, kao i sanitetskih proizvoda i kozmetike. to je proizvod kvalitetniji i ima vie prednosti u odnosu na konkurenciju, to je isplativije uloiti sredstva u BTL. U posebnu vrstu BTL aktivnosti ubrajaju se i sponzorstva, iji je osnovni cilj da karakteristike brenda u svesti potroaa poveu sa nekim sadrajem koji ima visoki awareness. Olimpijada i Evropsko prvenstvo u fudbalu su sadraji za koje se oglaivai "otimaju", jer sa sobom nose prepoznatljivost i pozitivan, sportski duh.

Kako to konkretno izgleda? Internacionalne kompanije su i na nae trite uvele praksu izdvajanja odgovarajueg budeta za BTL aktivnosti. Zahvaljujui tome danas smo skoro svakodnevno svedoci arenog spektra veoma inovativnih aktivnosti, koje zaista privlae panju. Setimo se samo akcije "Za im ene lude?" koja je promovisala jedan muki dezodorans. Svakodnevno smo iz medija, na ulici, sa bandera i zidova bili bombardovani priama o novom "enskom ludilu" na ulicama Beograda. Iako je veini bilo jasno da se radi o nekoj vrsti promotivne aktivnosti, nije bilo mogue ne zapitati se o emu se zapravo radi. Zimus organizovani arobni trg i klizalite na Trgu Nikole Paia nisu imali tu vrstu teasing efekta, ali i karakteristika onoga to je ovaj dogaaj trebalo da iskomunicira bila je u osnovi drugaija, s obzirom na drugaiju ciljnu grupu, pa su postigli veliki promotivni efekat. Iz svega navedenog oigledno je da su mogunosti skoro neiscrpne. Iako efektan, BTL uglavnom ne moe da bude jedini kanal za predstavljanje i promociju brenda. Tek u uspenom sadejstvu sa klasinim advertajzingom moe da da optimalne rezultate. Zbog toga se sve ee u advertajzing terminologiji spominje i skraenica TTL (Through the Line), a koja se odnosi na aktivnosti koje su u najtenjoj vezi i sa ATL-om i sa BTL-om. Iskoristite leto Poznato je da je leto period godinjih odmora, kada veina aktivnosti zamire, pa i onih marketinkih. Ukoliko je to mogue, ne budite lenji i ne dozvolite da vam leto "proe kroz prste". Iskoristite slabiju aktivnost konkurencije i gurnite svoj proizvod u prvi plan. Klasian advertajzing nee vam mnogo pomoi, jer su mediji u ovom periodu izuzetno slabo praeni, ali dobro osmiljene BTL aktivnosti mogu da budu zabavne, informativne i od velike koristi. U obzir je mogue uzeti organizaciju razliitih sportskih dogaaja, kao to su turniri ili takmienja sa semplingom ili nagradama iz asortimana vae kompanije. Letnji meseci su period kada ljudi obino imaju vremena. Organizujte neki kulturni sadraj ili, ukoliko vam je to veliki izdatak, sponzoriite neki od njih. Naterajte ljude da, ne samo govore o vama, ve da to ine sa osmehom. Ne postoji loa ideja, samo loa realizacija. Recept je jednostavan: to originalnije, to bolje.