Predstavljanje kroz planiranje Gordana Vesi Iako planiranje predstavlja svakodnevni deo naih privatnih ivota, ono je u profesionalnom

svetu od posebne vanosti, jer od uspeno kreirane strategije ili biznis plana umnogome zavise i postignuti rezultati. Brojne kompanije su uspele da izau iz anonimnosti, poveaju prodaju, obezbede poverenje i podrku interesnih grupa, preveniraju krize zahvaljujui dobrim strategijama. Sedam koraka Generalno, kljuni delovi svakog stratekog planiranja podrazumevaju sedam kljunih koraka poinje se sa analizom situacije (to podrazumeva i definisanje ciljnih javnosti), potom se prelazi na definisanje ciljeva, strategija, taktika (aktivnosti), vremenskog okvira, budeta i, na kraju, metoda evaluacije. Meutim, za razliku od drugih industrija, stratezi koji se bave komunikacijskim strategijama moraju posebno da vode rauna o jednom bitnom aspektu interesne grupe predstavljaju dinamine entitete koji se menjaju u smislu ponaanja, miljenja, naklonosti itd., to ukljuuje i socijalne, ekonomske i politike prilike koje mogu da utiu i na poslovanje, pa je od posebne vanosti kontinuirano pratiti promene iz naeg okruenja i integrisati ih u strategiju kroz njeno povremeno modifikovanje. Sutina odnosa s javnou je pre svega upravljanje odnosima, to ne moe da se postigne jednosmernim slanjem poruka, ve usmerenim, planiranim i kontinuiranim aktivnostima. ak i najbolji koncept ne moe da traje zauvek i zahteva nae konstantno preispitivanje! Analiza pre svega Prvi korak u pripremi ukljuuje analizu situacije kako bi se prikupile informacije relevantne za dati sluaj. Ukratko, situaciona analiza pretpostavlja seciranje odreenih aspekata date situacije kako bismo ih istraili i doli do logikih zakljuaka o sledeim koracima. Izbor pravih pitanja, kao i izvor informacije, zavisi od situacije u kojoj se kompanija nalazi ili problema koji elimo da reimo. Na primer, ukoliko je u kompaniji ve due vreme prisutno nezadovoljstvo zaposlenih, onda se treba obratiti zaposlenima, menadmentu i odeljenju za ljudske resurse i ispitati uzroke. S druge strane, ako je u pitanju priprema jednogodinjeg PR plana, potrebno je analizirati prethodnu godinu i ostvarene rezultate, kao i oekivanja menadmenta i opte ciljeve kompanije za narednu godinu. Pri procesu prikupljanja podataka, u praksi se najei koristi SWOT analiza koja nam omoguuje jasno sagledavanje kompanije s internog (njene prednosti i slabosti), kao i eksternog aspekta (prilike i pretnje iz okruenja koje mogu da utiu na organizaciju). Takoe, poznata je i PEST analiza kojom se analiziraju samo spoljni faktori: politiki, ekonomski, socijalni i tehnoloki, a u poslednje vreme je sve popularnija i njena proirena verzija EPISTLE analiza koja

sagledava i dva dodatna faktora legalni (pravno-zakonodavni) i ekoloki. U teoriji su poznate i druge metode, ali njihov izbor zavisi pre svega od pitanja koje se obrauje. Na osnovi tako prikupljenih podataka pristupa se sledeoj fazi, koja podrazumeva definisanje ciljnih javnosti da bismo dobili odgovor na pitanje sa kim treba da komuniciramo. Interesne javnosti (stejkholderi) su svi entiteti koji utiu na odreenu organizaciju ili obrnuto, to ne mora da podrazumeva i njihovo aktivno uee, jer ponekad mogu da budu i pasivne i latentne. Stoga je preporuljivo napraviti matricu uticaja kojom se odreuje vanost neke grupe za nau kompaniju, to dalje determinie i opseg i vrstu komunikacije. Ovo je posebno bitno jer cilj odnosa s javnou nije prosto odailjanje poruka, ve usmereno komuniciranje dizajnirano prema svakoj pojedinanoj interesnoj grupi, uzimajui u obzir njena oekivanja, uobiajeni nain komunikacije, uvreene stavove i mnoge druge aspekte. Personalizacija je ovde klju i ono to svaki PR profesionalac konstantno ima na umu. Postavljanje mete Po zavretku analize, prelazi se na definisanje ciljeva koje elimo da postignemo. Oni treba da slede SMART pravilo ( streaching/specific, measurable, attainable/achievable, realistic, time-bound ), odnosno moraju da budu precizni, merljivi, realistini, ostvarivi prema vremenskom okviru i budetu, ali i da se poklapaju sa optim strategijama firme. Na osnovu ciljeva se definiu i poruke za svaku pojedinanu javnost koje treba da stvore eljenu percepciju, ali ne i da je komuniciraju. Njihov cilj je, zapravo, da navedu ciljnu javnost da usvoji odreeni stav, to se najbolje postie preciznom argumentacijom i navoenjem injenica i konkretnih ostvarenih rezultata. Potom se za svaki postavljeni cilj definiu strategije kojima se precizira ta elimo da postignemo, pri emu se ne podrazumevaju konkretne aktivnosti i mere. Na primer, ako nam je cilj poveanje prisutnosti u medijima, onda mogua strategija podrazumeva intenziviranje ili graenje kontinuiranih odnosa s medijima. I dok se strategijom definiu opti pravci, taktikama se predviaju konkrente aktivnosti i alati kojima e ostvarati odreena strategija. U gorenavedenom sluaju, predloene taktike bi podrazumevale uobiajene komunikacijske alate koji se koriste u odnosima sa medijima (saoptenja za javnost, konferencije za novinare, radne rukove, brifinge itd.), dok bi njihov izbor zavisio od stratekog planiranja, kao i raspoloivih kapaciteta. Taktike se razlikuju u odnosu na ciljnu javnost kojoj se obraamo, ali mogu da obuhvate bilo koje komunikacijsko sredstvo kojim je mogue efektivno preneti odreenu poruku. Prava poruka u pravo vreme Nakon to smo zavrili sa analizom situacije, definisanjem ciljeva, strategija i taktika, dolazimo do naredne faze koja treba da nam odgovori na pitanje kada e

se i u kojim intervalima sprovoditi planirane aktivnosti (taktike). Za ovaj segment posebno je bitna taktinost i koordinacija kompanijskih sa PR aktivnostima, jer e od vremena pojavljivanja novog proizvoda, uvoenja odreenih standarda, obeleavanja odreenih dogaaja itd. zavisiti i kada e se to komunicirati tokom odreenog vremenskog perioda. Poto se strategije obino spremaju za tromeseni, polugodinji ili godinji period, od posebnog je znaaja pravilan i efektivan raspored aktivnosti, odnosno dogaaja i komunikacijskih sredstava, koje e se primenjivati prema svakoj pojedinanoj ciljnoj javnosti. Taktinost je u ovoj fazi vie nego znaajna. Ovakav plan aktivnosti se unosi u takozvani vremenski okvir (timeline, timeframe), u koji se s leve strane obino navode aktivnosti za svaku ciljnu javnost, a sa desne meseci u kojima e se one sprovoditi. Na osnovu ovog plana, priprema budeta je krajnje jednostavna jer imamo pregled svih planiranih aktivnosti, ukljuujui i njihovu frekventnost i intenzitet. Na taj nain, moemo da obraunamo, odnosno predvidimo trokove koje e obuhvatiti taj projekat u smislu utroka konsultantskih sati, potrebnih ljudskih resursa, spoljnih trokova za produkciju dogaaja i materijala. Kako znamo da smo na pravom putu? Ono to odreuje delotvornost naeg plana je evaluacija koja se priprema na samom poektu kako bi se definisao nain merenja uspenosti kampanje. Pri tom je posebno vano da i sami ciljevi budu precizni kako bi iz njih logino mogao da proizae i nain evaluacije. U praksi mogu da se koriste razne ankete, istraivanja javnog mnjenja, kvalitativna i kvantitativna analiza medijskih objava, finansijski i drugi pokazatelji itd, to umnogome zavisi od ciljeva. Takoe, da bi se obezbedila uspena realizacija planiranih aktivnosti, u praksi se preporuuju svi alati i principi upravljanja projektima (project management), jer omoguuju kontinuirani monitoring rezultata, kao i pripremu odgovarajuih reakcija u sluaju da je potrebno uvesti odreene izmene. Kao i za veinu aktivnosti, i ovde je fleksibinost od presudnog znaaja!