Tko cilja na kupca pridobit e ga jeftinije BOJAN STRAE, MOVERA Zato ciljanim marketingom jeftinije i uinkovitije pridobivamo kupce

nego masovnim marketingom? to volite vie - vei doseg ili vei odaziv? Prilikom investiranja u marketinke aktivnosti, uglavnom se pojavljuju dva obrasca razmiljanja: kako dosei to vie razliitih tvrtki i na taj nain poveati mogunost da nas prepozna neki budui kupac kako dosei samo one tvrtke koje su najslinije idealnom profilu kupca, i time poveati mogunost velikog odaziva

Prvi nain je masovni marketing koji je vrlo omiljen i primjeren stvaranju ugleda i prepoznatljivosti imena (ako nam je potreban ugled i prepoznatljivost u masi). Drugi nain je ciljani marketing koji je vrlo uinkovit i primjeren za ostvarivanje zainteresiranih kupaca. I u B2B marketingu, gdje uglavnom ne moemo govoriti o marketingu masa, prevladava masovni nain miljenja. Primjeuje se u brourama, oglasima i drugim prodajnim alatima koji istovremeno nagovaraju konane kupce, distributere, trgovce i sl. Primjeuje se u oglaavanju u medijima koji pored manjine moguih kupaca, ita i veina onih koje s djelatnou tvrtki nemaju nikakve veze. Kako razmiljate sami? Testirajte se na dole navedena dva primjera. Primjer 1 Recimo da imate na raspolaganju dva naina marketinga: nain A, gdje ete za 450.000 SIT komunicirati sa 1500 tvrtki nain B, gdje ete za 500.000 SIT komunicirati sa 1000 tvrtki

Znate da ete s nainom A komunicirati sa tvrtkama razliitih veliina i opsega prometa kako trgovakih, uslunih i proizvodnih djelatnosti. S

nainom B komunicirati ete samo sa srednje velikim proizvodnim tvrtkama, koje su prole godine zabiljeile porast dobiti. To je skupina tvrtki koja vie odgovara opisu vaeg idealnog kupca. Koji nain marketinga ete odabrati? Primjer 2 Pripremate se da na razne odrese tvrtki poaljete posebnu ponudu za proizvod X. Predpostavljate da su za taj proizvod najprimjereniji kupci menaderi zrelih godina. Na kuvertu bi eljeli napisati reenicu koja e privui itatelja da otvori njezin sadraj. Izaberite: Naslov 1: Za sve ljubitelje proizvoda X. Naslov 2: Za aktivne menadere iznad 45 godina, ljubitelje proizvoda X.

Koji naslov ete izabrati? Da li da oglaavam masovno ili ciljano? Mnogo marketingaa odluuje se u prvom primjeru za nain A i u drugom primjeru za naslov 1, odnosno za masovni marketing. ak ako u marketing ulau mala sredstva (posebno u tom sluaju), to im izgleda sigurnije. Naalost, to je skupo i manje uinkovito u prodaji. Usporedba izmeu ciljanog i masovnog marketinga jednaka je usporedbi izmeu snajpera i mitraljeza koji se nalaze ispred mete. Ako obojici damo 10 metaka (tisua eura), kakvu uinkovitost moemo obeati kod svakog? Akcije za oba kotaju nas isto ... Pogledajmo kako gore opisan Primjer 1 izgleda u praksi: Cijena akcije 450.000 SIT 500.000 SIT Doseg tvrtki 1500 1000 Cijena po dosegu 300 SIT 500 SIT Prosjean odaziv 2% > 10% Cijena po zainteresiranom 15.000 SIT 5000 SIT

Nain A B

Zbog cijene po dosegu nain A izgleda puno sigurniji od naina B. Budui da nainom A dostiemo tvrtke razliite primjerenosti, moemo si obeati prosjeno 2% odaziva po akciji (30 tvrtki). Nainom B dolazimo do primjerenih tvrtki i moemo si obeati barem 10% odaziva (100 tvrtki), to na kraju znai barem 3x vie zagrijanih buduih kupaca. Odaziv kod primjerenih tvrtki (B) moe biti 20 ili 30%, a ak i vie! Cijena koju postiete po jednom obuhvaenom itatelju ili gledatelju, ne govori vam dovoljno. Puno bolje rezultate u marketinkoj akciji postii ete ako njeni itatelji i gledatelji budu slini vaem idealnom kupcu. Varljiv osjeaj sigurnosti Koliko puta smo gledali oglase u asopisima ili pisma, a da nismo znali to nam poiljatelj eli poruiti i kome je to namijenjeno. Isto vrijedi i za neke prodajne broure koje smo dobili, sajamske nastupe ili Internet stranice na koje smo naili. Poruke tih prodajnih alata su bile openite i namjenjen to iroj javnosti. Razlog za ustrajnost tvrtki na masovnom marketingu je strah da fokusiranjem na eljene kupce gube one sluajne. Rezultat je naalost taj da se gube eljeni kupci. Ako elimo jednim oglasom ili prezentacijskom brourom istovremeno nagovoriti konanog kupca i distributera, sadraj je loa smjesa koja nee uvjeriti niti jednog od njih. Kupac, korisnik, trgovac, integrator - svaki od njih ima drugaije elje i motive za kupnju. Ako to ne uvaavamo, smanjujemo uinkovitost, poveavamo trokove i produujemo vrijeme marketinga. Kako odrediti profitabilno najzanimljivije ciljane skupine? Prodajni tekst je uinkovit samo onda ako opisuje prave probleme, prave koristi i prave prilike za odreenu ciljanu skupinu. Prilikom odluivanja o tome koja je ciljana skupina za vas financijski najzanimljivija, moete si pomoi sa sljedeih 10 mjerila: Mo odluivanja to je ciljana skupina odgovornija za odluke o kupnji, ona je i dragocjenija. 2. Prodajna mo to ciljana skupina lake kupi ili koristi nae proizvode, ona je dragocjenija.
1.

3. 4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

Mogunost rasta to se ciljana skupina vie poveava, to je dragocjenija. ivotna vrijednost kupca to ciljana skupina za vrijeme svog postojanja lake kupuje prema naim oekivanjima, ona je dragocjenija. Cijena vjernosti to je mogue jeftinije zadravati ciljanu skupinu od konkurencije, vie je dragocjena. Zajedniki motivi to su elje pripadnika ciljane skupine slinije i vie predvidive, ona je vie dragocjena. Veliina rjeavanog problema to je vei problem koji rjeavamo ciljanoj skupini, ona je vie dragocjena. Odaziv to se vie ciljana skupina odaziva na nae marketinke napore, ona je vie dragocjena. Trokovi komunikacije to je jeftinije i jednostavnije komunicirati s ciljanom skupinom, ona je vie dragocjena. Prepoznatljivost to je ciljanu skupinu lake prepoznati i izluiti, vie je dragocjena.

Ponite ciljano oglaavati Marketing B2B tvrtki u posljednjih deset godina dobilo je potpuno novi znaaj. Cijelo gospodarstvo postalo je vie usmjereno uslugama. To posebno vrijedi za ona proizvodna ili trgovaka podruja koja u svojoj kvaliteti ili cijeni vie nisu mogla dosei dovoljno konkurentne prednosti. Naglasak u B2B poslovanju pomaknuo se iz generiranja kupovanja u njegovanje odnosa. Zbog svega nabrojanog, tvrtkama je danas potrebno vie informacija o eljama kupaca, potrebama i problemima. Mnoge tvrtke jo uvijek premalo znaju o svojim tvrtkama-kupcima. ure se u pretpostavljeno i brzo sklapanje posla na osnovi iskustava prodavaa s terena. Mnogim B2B marketingaima jo uvijek izgleda sigurniji masovni marketing, iako na taj nain na jednog pridobivenog kupca potroe puno vie sredstava. Uinkoviti B2B marketinga cilja iskljuivo na kupce koje smatra primjerenima. Rezultat je vrlo visok odaziv na marketinke akcije, vie stvorenih kupaca i vee zadovoljstvo, vjernost i ivotna vrijednost kupca.

Ponite tako da:

11.

12.

13. 14.

15.

Odredite eljenu ciljanu skupinu kupaca. Pomaite si s gornjih 10 mjerila i stvorite svoja mjerila. Odredite ih to detaljnije. Pronaite tvrtke koje vam najvie odgovaraju prema eljenim mjerilima. Neke ete nai meu postojeim kupcima, a ostale jo morate pridobiti. Izgradite bazu kupaca gdje ete izabirati i koristiti sve podatke o kontaktnim osobama i onima koji donose odluke o kupnji. Odredite marketinku strategiju prema tim ljudima. Vaa namjera je stvoriti osoban odnos s njima, pobuditi im elju za rjeenjem problema i olakati im kupnju rjeenja kod vas. Oglaavajte! Budite realistini s obzirom na plan prodaje, zauzetosti suradnika, budite sigurni i organizirani. Sve prodajne akcije podredite nainu razmiljanja eljene ciljane skupine - i nikom drugom!

Mnogo uspjeha!