Gestin de la Demanda

Universidad ESAN
MASTER OF SCIENCIE SUPPLY CHAIN MANAGEMENT
Curso: Gestin de la Demanda Profesor: MA. Germn Velsquez S.

Caso 4
Un problema sobre ruedas
A continuacin se le proporcionar informacin sobre una empresa dedicada a la produccin de llantas. La informacin adicional que considere relevante puede ser asumida por el participante, cuidando de expresarlo claramente en su presentacin, debiendo analizar la data en los siguientes aspectos mnimos: 1. Anlisis de la Operacin de la empresa 2. Definicin de la cadena de suministro aplicada 3. Posibilidades de contingencias y medidas recomendadas. 4. Explicar la aplicacin de la administracin de la demanda desde el punto de vista de Hankook.

Adaptacin, para fines acadmicos exclusivamente.

Gestin de la Demanda

Un problema sobre ruedas

SITUACION Con sede en Sel, Hankook es el octavo mayor fabricante de llantas. Fundada en 1941 como Chosun Tire Company, Hankook creci hasta convertirse en una compaa con valor de 2.5 mil millones de dlares que produce cerca de 58 millones de llantas anualmente. La subsidiaria de Hankook en Estados Unidos, Hankook Tire America Corporation (con sede en Wayne, Nueva Jersey), distribuye y comercializa llantas para autos para pasajeros, camiones, vehculos deportivos utilitarios (SUV), autobuses y de alto desempeo en 50 estados y Puerto Rico. Cuando en 1981 Hankook entr al mercado estadounidense se introdujo sobre todo en el mercado secundario de reemplazo de llantas, comenta Philipp C. Rathgeb, director de logstica de Hankook Tire America. Pero de los cinco a 10 ltimos aos el equipo original se ha convertido en un segmento creciente para el negocio. Los ejecutivos de Hankook Tire Company celebraron en 1999 cuando la compaa surcoreana cristaliz su primer contrato para surtir equipo original a Estados Unidos. El contrato es para vender a Ford Motor Company medio milln de llantas al ao. Hankook saba que se haba hecho de un nuevo cliente muy importante. Casi igual de satisfactorio fue saber cmo enviar sus llantas desde Asia hasta las lneas de produccin del medio oeste de Estados Unidos con eficiencia en costos y eficacia. Cuando se firm el contrato con Ford en 1999, Hankook estaba en vas de convertirse en un jugador an mayor en la industria global de llantas. El contrato de Ford fue, de muchas maneras, el comienzo de una nueva era para Hankook, comenta Rathgeb. LA OPERACION Hankook opera plantas de manufactura en Geumsan y Daejon, Cora del Sur, as como en Jiangju and Jianxing, China. Los ejecutivos se percataron de que no habra problema de trasladar llantas de sus plantas en Asia a los lugares de distribucin en las Costas Este y Oeste de Estados Unidos debido a que Hankook tiene mucho camino recorrido en la transportacin martima, al embarcar a ms de 20 pases alrededor del mundo. El truco sera responsabilizarse por los requerimientos de entrega justo a tiempo de Ford, un concepto que era desconocido y algo intimidante para Hankook. Mientras Hankook y Ford estaban finalizando el trato, Ford le avis a Evans Distribution Systems, un 3PL ubicado en Malvindale, Michigan, que pareca que Hankook necesitaba un especialista de entregas justo a tiempo. Recibimos la solicitud de una cita con Hankook en julio de 1999, recuerda Leslie Ajlouny, vicepresidente de desarrollo de negocios de Evans. Acumulamos toda la informacin de Hankook suponiendo el programa y sus requerimientos, y nos reunimos personalmente al mes siguiente. El trato fue finiquitado con rapidez y Hankook comenz a enviar sus llantas a Ford ese septiembre. Las llantas Hankook destinadas a los clientes estadounidenses comienzan su jornada en las plantas asiticas, donde son transportadas por camin o tren a los puertos cercanos y luego son enviadas por barco. La compaa usa transportadores martimos y administra su transporte martimo sin la ayuda de un 3PL. Mantenemos aproximadamente 10 contratos con distintas lneas de transporte, comenta Rathgeb. No por nada en 2005 Hankook se convirti en el 45 mayor importador de Estados Unidos en trminos de volumen de contenedores. Los contenedores, que soportan tanto llantas para equipo original como para el mercado de reemplazo, llegan a los puertos en las Costas Este y Oeste de Estados Unidos. Las llantas destinadas al reemplazo son transportadas a las bodegas de Hankook ubicadas en Edison,

Adaptacin, para fines acadmicos exclusivamente.

Gestin de la Demanda
Nueva Jersey, Prtland, Tennessee, Prtland, Oregn y Rancho Cucamonga y American Canyon (Los ngeles), en California. Tenemos un modelo hbrido de bodegas autoadministradas y subcontratadas para hacer funcionar estas instalaciones, comenta Rathgeb. Administramos nuestras bodegas en Edison y Los ngeles; las dems son administradas por terceros. Las llantas de equipo original, destinadas para la instalacin en vehculos Ford como las camionetas pick up F150 y las SUV Escape, son cargadas en vagones de tren y enviadas a la bodega de Evans, en Detroit. Los contenedores llegan a la Costa Oeste, se van por tren a Chicago y luego son llevadas en carretones, comenta Ajlouny. Luego los contenedores son retirados de las vas, puestos en un chasis y llevados a la bodega. Evans trabaja de cerca con las compaas de carretones para programar y coordinar las entregas de contenedores. Algunos contenedores tienen prioridad sobre otros, dependiendo de la cantidad de partes y niveles de inventario, comenta Ajlouny. Evans tambin se mantiene en contacto constante con Hankook para descubrir qu llantas estn en camino desde Corea del Sur. Tenemos una visibilidad de dos semanas de los contenedores, sus contenidos y tiempo de llegada estimado, menciona Ajlouny. La comunicacin entre las compaas es eficiente y cada firma registra electrnicamente los envos y las recepciones de llantas. El software de planeacin de recursos empresariales, desarrollado por SAP, con sede en Walldorf, Alemania, ayuda a que Hankook rastree sus llantas de salida y luego actualiza el estatus de Evans en cada envo. Evans opera muchas instalaciones en el sureste de Michigan, todo ubicado estratgicamente cerca de las ubicaciones de manufactura de los fabricantes de automviles. La bodega que maneja las llantas Hankook para Ford est ubicada cerca del terreno de contenedores y a la derecha de la I-75, de modo que es muy accesible, menciona Ajlouny. Todas las llantas Hankook entregadas en la bodega de Evans llegan por el piso a travs de contenedores; las llantas son introducidas holgadamente en el contenedor para maximizar la capacidad. Evans vaca todos los contenedores manualmente. Una de las tareas clave de Evans es revisar con cuidado cada llanta en cuanto a sus condiciones y nmero de parte, y luego las retira del contenedor. Tambin inspeccionamos las marcas del departamento de transporte, que son exigidas por ley y representan la informacin de fecha de produccin, menciona Ajlouny. Las marcas permiten que llantas especficas sean ubicadas en caso de que el gobierno o el fabricante soliciten que las llantas sean retiradas. Evans tambin evala la cintica de cada llanta, su tendencia para jalar en una direccin u otra. Los fabricantes buscan equipar sus vehculos con llantas que posean una cintica complementaria, y las inspecciones permiten que Evans organice las llantas para ubicar esta preferencia. Tan pronto como se terminan las inspecciones, las llantas se unen al inventario en la bodega, que est diseada para obtener una velocidad y organizacin ptimas. Transferimos las llantas a estantes de almacenamiento mviles y adaptados, de modo que los podamos mover en toda la bodega con eficiencia, menciona Ajlouny. Para rastrear su inventario, Evans anexa mltiples etiquetas de cdigos de barras en dos dimensiones a cada llanta. Este servicio de valor agregado ofrece informacin de manufactura crucial para la secuencia y confiabilidad del ensamblaje. La exactitud del inventario tambin es esencial para mantener la fluidez del proceso secuencial de entregas. El sistema permite a Evans anticipar las necesidades del fabricante y cubrir rdenes con rapidez para mantener las lneas de ensamblaje corriendo con una velocidad ptima. Tpicamente tenemos de cinco a seis semanas de inventario a la mano, comenta Ajlouny.

Adaptacin, para fines acadmicos exclusivamente.

Gestin de la Demanda
LA COMUNICACION La comunicacin tambin desempea un papel importante en la coordinacin de las entregas de llantas que van de Evans a Ford. Tan pronto como Hankook alerta a Evans de que las llantas salieron de la bodega, comenta al 3PL que es el momento de enviar llantas a las lneas de produccin de Ford. La comunicacin es excelente y tenemos una gran visibilidad de entrada y salida, de modo que podemos planear segn estos datos, comenta Ajlouny. Hankook nos da aproximadamente una semana de visibilidad en las rdenes. Una vez que Evans recibe una notificacin de orden de Hankook, saca las llantas necesarias para completar el pedido utilizando un sistema de doble revisin: los trabajadores de la bodega sacan y acomodan las rdenes, mientras que otro equipo revisa y carga las llantas en los trileres. Adems de Hankook, Evans es el intermediario justo a tiempo para otros fabricantes de llantas, entregando a plantas de General Motors y Ford. Evans carga las llantas en una forma especfica para satisfacer las necesidades de los clientes. Una planta de GM requiere que sus llantas se entreguen en grupos, de modo que desarrollamos un mecanismo que junta ocho llantas, explica Ajlouny. Otras plantas desean que las llantas se entreguen como una chimenea, es decir apiladas, pero la mayora de las compaas requieren que sus llantas sean amarradas o traslapadas en los traileres. Las distintas configuraciones de carga reflejan las miles de formas distintas en que las instalaciones manejan las llantas. Las configuraciones de carga dependen de la cercana con que las llantas sean descargadas en la lnea de produccin y cmo son transferidas de los puertos a la lnea de produccin, menciona Ajlouny. Adems, algunas llantas van directamente a la planta, mientras que otras van a los ensambladores que fijan las llantas a los rines en un proceso de sub ensamblaje. LA DECISION Aunque Hankook ya tena mucha experiencia en la administracin de sus bodegas en Estados Unidos, decidi buscar asistencia externa para sus entregas a Ford porque el justo a tiempo no era una de sus capacidades principales. Hankook realiza varias funciones en casa, nos manejamos por costos y somos muy esbeltos, comenta Rathgeb. Pero el mercado de equipo original es mejor administrado por un proveedor externo. Solicitar a Evans que proveyera de servicios JIT de logstica result ser un movimiento que impuls las operaciones de Hankook en el mercado de equipo original en Amrica del Norte. Evans tiene una capacidad principal en un rea especfica: entregar justo a tiempo en Ford, explica Rathgeb. Entre ms efectiva en costos sea una compaa para administrar su cadena de abastecimiento, mejor. Puede ser difcil para las compaas como Hankook replicar los servicios que provee Evans. Eso incluye las relaciones que hemos desarrollado con los clientes y sus plantas, as como nuestra experiencia para servir a la industria automotriz, comenta Ajlouny.

Adaptacin, para fines acadmicos exclusivamente.