INTRODUCCION

Go green es un concepto de comida saludable y fresca dirigida a personas mayores de 15 anos y de clase media en adelante. Debido al mercado cambiante toda empresa necesita en algn momento un plan de marketing donde se tenga como finalidad la introduccin de un nuevo producto o mejorar algn existente. Se procedi a analizar lo que tiene y es en la actualidad Go Green de lo cual se establecieron objetivos y se detallan las acciones necesarias para alcanzarlos; donde se identificaron los recursos necesarios para seguir las nuevas exigencias.

FASE 1
ANLISIS DE LA EMPRESA
Go Green es la cadena de comida rpida y saludable de mayor crecimiento en Centroamrica. Naci en noviembre de 2005 en Guatemala. Debido al gran xito presentado, la expansin se dio rpidamente, actualmente cuenta con aproximadamente 20 tiendas en Guatemala, adems tiene presencia en El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica, Panam, Mxico y Colombia.1 Es impresionante la cantidad de combinaciones con que cuenta el restaurant, son mas de 1800 combinaciones de ensaladas, doce ensaladas gourmet, ensaladas porttiles IGOS, panninis, quesadillas, parfaits y gran variedad de bebidas y postres. Una tienda Go Green toma en cuenta el rea demogrfica en la cual se encontrar para saber qu tipo de productos ofrecer, pues su particularidad es dar al consumidor un producto que se acople a sus cultura y forma de vida. Adems segn el pas, Go Green adapta sus productos a la cultura de cada lugar; por ejemplo para Guatemala y para otros pases se han aadido preparaciones con arroz y pasta a los productos, para adaptarse a los gustos de los clientes. La cadena de restaurantes estn dirigidos a personas mayores de 15 aos que buscan comida rpida saludable la cual se caracteriza por contener ms nutrientes y fibra, en comparacin a las otras comidas rpidas que se encuentran en el mercado (hamburguesas, pizzas, etc.), las cuales normalmente tienen un alto contenido de grasa saturada; aunque algunas de las preparaciones que ofrece Go Green contienen ingredientes altos en grasa, sta no es daina, ya que los insumos, segn la cadena alimenticia, son de la mejor calidad y de origen natural. La actividad industrial a la cual pertenece es a la de productos alimenticios, especialmente al sector de restaurante de comida rpida. La misin y visin establecidas por el restaurante son:
1

Fuente: Revista Actitud, Edicin especial "Atrvase a emprender", junio 2012. Ao 3, nmero 30.

Misin: Ofrecer las mejores y ms originales ensaladas, con los ingredientes ms frescos, mediante un proceso fcil y rpido, por medio de un excelente servicio. Visin: Ser la cadena de restaurantes de ensaladas ms importante en Amrica Latina. Go Green cuenta con la ventaja que se prepare la comida frente al cliente, dando oportunidad de ganar la confianza al ingerir su orden ya que nunca se esconde ningn paso de la preparacin. Esta experiencia es la que ms aporta confiabilidad, adems de poder adquirir comida saludable en cuestin de minutos. Es notable el crecimiento de esta cadena de restaurantes y se considera que seguir en aumento gracias a las exigencias actuales del mercado, donde cada vez se aumenta una cultura de comida sin grasas trans, productos frescos y lo ms importante poder adquirirla en un lapso corto de tiempo. Aunque los precios de los productos ofrecidos en los restaurantes de Go Green han aumentado, el valor de comer saludable permite pagar por adquirirlos, tambin son muy llamativas las promociones que ofrecen y de esta manera poder mantener la demanda adems de tener clientes satisfechos.

ANLISIS DE LA CARTERA Go Green ofrece una variedad de productos, entre los cuales estn:
Ensaladas: Son entradas o platos fuertes a base de lechuga con mezcla de vegetales, queso, carne y aderezos. Wraps: Ensalada envuelta en tortilla de harina. Quesadillas: Combinacin de vegetales, quesos y carne, dentro de una tortilla de harina y calentada en una paninera para obtener una textura caracterstica. Paninis: Sandwich de origen italiano caracterizado por servirse caliente luego de ser presionado por una parrilla. Parfaits: Preparaciones con yogurt. Bebidas: Ofrece bebidas naturales como rosa de Jamaica o tamarindo, limonada de la marca Be Light, agua pura, te frio, bebidas gaseosas, entre otras.

Diseo
Segn los resultados del estudio de mercado los clientes potenciales son todas aquellas personas entre edades de 16 a 64, de nivel econmico medio y alto, personas que buscan comida rpida y a la vez sana. Debido los diferentes gustos, Go Green se ha encargado de ofrecer variedad en sus productos. Los cuales se describen a continuacin:

Producto

12 tipos de ensaladas gourmet 10 ensaladas porttiles IGOS

Quesadillas

Postres (Parfait) Bebidas

Con la variedad de productos el cliente tiene la opcin de elegir a su gusto. Realizando combinaciones para las distintas ocasiones.

Caractersticas
Distintos tamaos Para las ensaladas se cuenta con diferentes tamaos, grandes y pequeas. Por lo que se cuenta con distintos tamaos de recipientes. Para los postres (parfaits) se cuenta con un recipiente especfico y para los Igos se tiene un tamao estndar. Combos Para los clientes que prefieren comer un acompaamiento se cuentan con combos. Cada uno de los productos cuenta con guarniciones dependiendo el gusto del cliente. Estos acompaamientos pueden ser: saladas como los chips integrales o dulces como pasteles o parfaits, o tambin barras de granola.

Bebidas Las bebidas son opcionales, en caso el cliente prefiera un combo. Las bebidas en su mayora son de la marca Be-Light (limonada, rosa Jamaica,

ANLISIS DEL MACRO Y MICRO ENTORNO Macro entorno: Anlisis DPESTEL

Demogrfico: Los restaurantes Go-green estn ubicados en Food Courts, el fin de esto es buscar hacer la diferencia entre los restaurantes que ofrecen comida con mayor nmero de caloras y Go Green que es un concepto diferente ofreciendo comida light. Se trata de una estrategia en la que el consumidor dentro del Multi-Restaurante consciente que comer comida chatarra es malo para su salud busque este restaurante para sentirse bien consigo mismo al haber comprado comida baja en grasa. Los restaurantes buscan incentivar la compra en la gran mayora de jvenes de entre 15 a 30 aos de edad que buscan tener un cuerpo saludable y en buena forma. Se enfoca principalmente en personas de clase media media-alta y alta ubicados dentro del casco urbano de la ciudad de Guatemala, los cuales acostumbran a comprar comida rpida y estn aburrido de consumir grasa. Son personas que buscan dejar el hbito de la comida chatarra y buscan ser saludables comprando comida baja en grasa que pueda ser saludable para su organismo. Se encuentra ubicado en centros comerciales o plazas donde frecuentan personas de clases media media-alta y alta. Go green utiliza la estrategia de discriminacin de precios dependiendo de la ubicacin y contratos que realicen en los establecimientos en donde se encuentran, esto es ms frecuente en Universidades Privadas de Guatemala. Poltico: La empresa no cuenta con impedimento alguno en el mbito de la poltica del Pas, no existen intereses polticos por este tipo de negocios. Go green cuenta con un sistema de franquicias internacionales, las cuales buscan que el negocio sea penetrado dentro de nuevos mercados, el sistema de franquicias brinda asesoramiento para la apertura de un nuevo restaurante, as como el producto y capacitacin necesaria para los trabajadores. Econmico: Econmicamente es un mercado nuevo y revolucionario que har crecer la economa formal del Pas y la oferta gastronmica ser ms variada. El tipo de empresa no debe pagar intereses ms que los que la ley acuerda como por ejemplo el ISR. No se cuenta con barreras arancelarias para los proveedores y fcilmente pueden conseguir proveedores nacionales, lo cual har crecer una competencia sana en calidad por parte de estos ltimos. Dentro de las variables econmicas que pueden afectar la estrategia de Go Green, se puede mencionar el PIB (Producto Interno Bruto), el cual cuando aumenta hace que el valor de mercado aumente ya que son productos que producen un ingreso al pas. En la imagen de abajo se muestra el comportamiento que ha tenido el PIB durante los ltimo aos, este ha tenido un crecimiento significativo, el cual se puede notar mayormente del ao 2012 al ao 2012, se espera que con la introduccin al mercado de nuevas sucursales del restaurante el crecimiento proyectado pueda ser an mayor para los aos venideros.

Adems es muy importante tomar en cuenta la inflacin en el pas, ya que si el porcentaje de inflacin aumenta en el pas, el desempleo aumentar, con esto aumentarn los costos operativos y gastos administrativos, lo cual har que el costo unitario aumente considerablemente obligando a los restaurantes a aumentar sus precios para percibir el mismo margen de contribucin que poseen. La inflacin hace que el desempleo aumente, al ocurrir eso las ventas proyectadas disminuirn haciendo que los costos fijos de esta no se puedan distribuir en una mayor proporcin de productos vendidos. Dentro de esto se presenta el poder adquisitivo, que se refiere al poder de las personas o clientes de adquirir el producto que se oferta, al presentarse la inflacin, se presentar por consiguiente una mayor tasa de desempleo y con esto el poder adquisitivo de las personas disminuir. Esto podra reflejar una crisis econmica que podras ser devastadora tanto para Go Green como para el resto de restaurantes y negocios establecidos en Guatemala. Dentro de todo esto es importante mencionar el libre mercado, el cual es un sistema en el que los precios son establecidos en comn acuerdo entre el vendedor y el consumidor, mediante las leyes de la oferta y la demanda. Es de notar que todas las variables econmicas mencionadas son de vital importancia, ya que cada una tiene un efecto dmino dentro de la estrategia del negocio. La oferta y la demanda presentes en el establecimiento de precios para el libre mercado en algn momento pueden ser afectadas por el PIB, la inflacin, el desempleo y el poder adquisitivo de las personas.

Cmo se puede observar en la grfica la inflacin aument del 2010 al 2011 en un 6.2% lo cual es un aumento considerablemente alto. Es importante que la inflacin del 2011 al 2012 sea menor y para el 2013 se proyecte an menor, con el fin que esto no pueda repercutir en el negocio.

Social: Es un concepto o tendencia fcilmente aceptada que actualmente est dirigido a clases sociales media y alta. Go Green utiliza la tendencia light para introducir su propuesta al mercado, es un factor que influye grandemente en la aceptacin que ha tenido en del Pas. Segn una encuesta realizada en un estudio de mercado se puede decir que las personas prefieren comer saludable en su comida ya que el 92% de personas indican que comer ensaladas ayuda a mantener una buena salud. En la respuesta a otra pregunta indican que estn acostumbrados a comer al menos dos veces a la semana ensaladas y el 61% de la muestra indica que estara dispuesto a pagar ms de Q.25.00 por una ensalada. Los productos que Go Green ofrece estn dirigidos a personas de clase social media, mediaalta y alta. Personas acostumbradas a consumir comida rpida que quieren consumir comida rpida pero saludable. Busca ubicarse en Food Courts de la ciudad con el fin de penetrar en el mercado de la comida rpida, as como tambin por el hecho que busca posicionarse ante los consumidores de comida rpida pero con el concepto light, buscado por este tipo de personas. Tecnolgico: Los restaurantes no requieren de una tecnologa de punta. Las herramientas, amueblado y procesos de preparacin de los alimentos son bsicos. No existe algn tipo de barrera para la puesta en marcha de los restaurantes, no obstante una posible integracin vertical hacia atrs puede traer consigo un desarrollo de tecnologa para la plantacin, produccin, cuidado, higiene y calidad que los insumos deben poseer. En cuanto a tecnologa para el anuncio de sus productos utilizan una pgina de facebook en donde promocionan los platillos presentes en el men que ofrecen e incluso promocionan los medios de pago que pueden ser por medio de tarjetas de crdito y dbito. La pgina se puede encontrar en la direccin: https://www.facebook.com/gogreenguatemala. Ecolgico: El aspecto ecolgico es un tema que debe ser tratado como en otros restaurantes. Actualmente Go Green utiliza para su venta platos desechables, lo cual no tiene restriccin alguna a nivel nacional. Se recomendara utilizar platos biodegradables para demostrar y continuar con la tendencia light que se desea reflejar hacia el cliente. Esto es un impacto

ambiental negativo para el ecosistema guatemalteco, sin embargo, directamente el restaurante no posee un impacto ambiental negativo. Los restaurantes Go Green no deben pagar ningn impuesto por generacin de basura, ms sin embargo s deben pagar la cuota por recoleccin de basura, la cual dentro de la ciudad de Guatemala oscila entre $.1.87 a $.12.50 mensuales con 3 recolecciones semanales. Es importante tomar en cuenta que los productos vendidos no deben ser tratados con fertilizantes nitrogenados, ya que el xido de nitrgeno junto con el metano son los gases efecto invernadero cuyo efecto potencial en el calentamiento global es superior al del dixido de carbono. Estos fertilizantes son los ms utilizados en pases industrializados, sin embargo este debe ser un punto a tratar dentro del mbito nacional, ya que si los proveedores utilizan este tipo de fertilizantes para la materia prima del restaurante con esto se estara acelerando el calentamiento global en una pequea proporcin. Legal: En el mbito legal un restaurante como Go Green debe ser registrado, seguir todas las normas y procedimientos higinicos que actualmente solicita la ley guatemalteca para poder operar. Sin embargo no existe barrera alguna que pueda impedir legalmente la puesta en marcha de los restaurante, de la misma manera no existe ninguna otra ley que incentive la puesta en marcha de restaurantes con este concepto, por lo que se podra decir que por el momento sigue siendo un mercado en el cual recin empieza a ser explorado. Para establecer un restaurante se requiere de la autorizacin de la Direccin General de Sanida Pblica, previa audiencia de la Seccin de Abastos en la ciudad capital; de la Delegacin Sanitaria departamental, en las cabeceras de los departamentos; y del delegado Sanitario Municipal, en las villas y pueblos. Todas las personas que laboren dentro del restaurante deben contar con la tarjeta de salud que indique que la salud del personal que prepara los alimentos est en buenas condiciones. Todo esto conlleva a la inversin en la puesta en marcha de un programa de buenas prcticas de manufactura el cual debe estar enfocado en la capacitacin, educacin, monitoreo, inspeccin de todos los procesos y operaciones que se lleven a cabo para la entrega del producto final al cliente. Las buenas prcticas de manufactura conllevan a gastos que debern verse reflejados en la calidad del producto, sin embargo es un gasto necesario ya que con esto se podr demostrar una calidad internacional del producto vendido.

Micro entorno: 5 fuerzas de Porter

1. Poder de Negociacin de los Clientes El mercado objetivo es un mercado relativamente nuevo que est incursionando en Guatemala, solamente Go Green se especializa en casi un 100% en productos alimenticios light. Es un mercado nuevo el cual se encuentra en pleno desarrollo, es de esta forma como aumenta la oferta y la demanda de los productos que el restaurante ofrece. Por el hecho de ser un mercado nuevo es por medio de la marca Go Green como se ha dado a conocer la nueva oferta y concepto que este restaurante ofrece, debido a esto Go Green posee el poder de negociacin con respecto a su mercado de consumo. Los precios del restaurante son un tanto elevados ya que la oferta ellos la pueden manejar por ser un mercado en pleno crecimiento y siendo ellos los pioneros en este. Los clientes son poco sensibles a los precios ya que lo nico que desean es comer saludable. Go Green posee la ventaja diferencial de sus productos, adems del portafolio de ensaladas que ofrecen tambin poseen un gran portafolio de otros productos light que hacen que su oferta y variedad sea ms completa. El hecho de una integracin horizontal hacia atrs es una posibilidad que podra ser factible, sin embargo por establecerse en Guatemala, un pas agrcola, tambin es factible buscar proveedores confiables en el entorno nacional. 2. Poder de Negociacin de los Proveedores Existe una gran variedad de proveedores a nivel nacional de verduras y de los otros productos que comercializan, sin embargo un punto importante a tratar es la higiene y calidad de los alimentos. Estos siempre deben estar frescos, higinicos y con una buena presentacin, ya que esto ltimo es la imagen que tiene el cliente de la empresa. En los ltimos aos, en Guatemala se han empezado a producir verduras para exportacin, las cuales cumplen con los requerimientos del restaurante, por lo que un cambio de proveedor podra realizarse sin mucha dificultad, la empresa no debe estar atada a un nico proveedor. El dato ms importante a tomar en cuenta ser el de la calidad, Go Green se caracteriza por entregar productos de calidad a sus clientes, por lo que antes de cualquier cambio de proveedor se debe realizar una evaluacin detallada de la competencia de los proveedores. El costo de los productos del proveedor es un factor financiero que se debe tomar muy en cuenta, las verduras y productos que se venden pueden ser conseguidos a un precio razonablemente bajo. Por este motivo existe la amenaza de una integracin vertical hacia adelante por parte de nuestros proveedores, sin embargo una integracin vertical hacia atras por parte de Go Green se podra plantear como inadecuada debido a la gran variedad de proveedores con que cuenta el mercado. En conclusin se puede afirmar que Go green posee el poder de negociacin, su principal exigencia siempre ser la calidad del producto o materia prima, si un proveedor no entrega la calidad deseada, fcilmente podr conseguir un proveedor que pueda brindar la calidad deseada por los consumidores.

3. Amenaza de nuevos productos Sin duda alguna esta es la mayor amenaza para los restaurantes Go Green, debido a que es un mercado novedoso, que produce grandes ganancias, poca inversin y bajos costos, sin embargo es una amenaza a mediano o largo plazo, debido a que el mercado en Guatemala an debe desarrollarse. A medida que este se desarrolle ingresarn al mercado nuevas marcas y conceptos de lo mismo, sin embargo cabe resaltar que la marca Go Green ha sido muy bien posicionada durante el tiempo de operacin en nuestro pas. Cuando un cliente piensa en ensalada, la marca que se viene a la mente es Go Green, lo cual ha agregado valor a la empresa. El hecho de ser pioneros en el mercado les da la ventaja de poseer una mayor curva de aprendizaje con respecto a sus competidores. Go Green sabe lo que el cliente quiere . En cuanto a la entrada de la empresa al mercado una de las principales barreras de entradas es el licenciamiento por parte del ministerio de salud, ya que este exige que los restaurantes cuenten con la licencia sanitaria para poder operar. La introduccin de una nueva empresa al mercado es una amenaza considerablemente alta e incluso con menores precios podra afectar de gran manera el negocio. Como competidores potenciales podran clasificarse los restaurantes de comida rpida que deseen implementar en su portafolio de comida, platillos saludables, tal como lo hizo Mcdonald, Wendys y Sub-way; en este caso como ejemplo de clientes potenciales podran mencionarse Burguer King y Taco Bell. 4. Amenaza de productos Sustitutos Hoy en da el mercado alimenticio est adoptando el concepto light, lo cual se ha dado por el sobrepeso de la poblacin que hace que las personas busquen consumir productos ms saludable. Por este motivo se sabe que el mercado de la comida saludable se encuentra en plena expansin y actualmente la mayora de empresas buscan adoptar este concepto, ofreciendo comida baja en grasa, saludable y de buena calidad, lo cual hace que los productos sustitutos para el mercado que abarca Go Green sean cada vez mayores. En un futuro este mercado deber ser un mercado diferenciado, como actualmente lo es el mercado de la comida rpida. Un producto sustituto que actualmente se encuentra en el mercado son los panes de Sub-way ya que estos son bajos en caloras y podran sustituir los burritos que se comercializan en Go Green. En otro aspecto se puede mencionar la Avena con frutas que se vende en los desayunos de Mcdonalds, esta podra ser un sustituto potencial para las ensaladas. 5. Rivalidad entre Competidores Actualmente no existe una rivalidad entre competidores que ofrezcan un mismo producto, existe otras empresas que buscan introducir comida saludable en sus mens actuales, por ejemplo Mcdonald que en la cajita feliz incluye un pedazo de fruta o Campero que agreg a su portafolio platillos saludables (ensaladas). Cada restaurante busca introducir lo saludable desde su perspectiva y concepto, en embargo el nico restaurante en Guatemala que comercializa todos estos productos en un mismo lugar es Go Green.

Actualmente posee pequea y poco diversificada competencia, lo cual lo hace ser muy rentable. Como ejemplos a esta competencia pueden mencionarse Pollo Campero, Sub Way, Mc donalds y Wendys, los cuales sern mencionados a detalle ms adelante. Pblicos Pblicos financieros: Algunas entidades financieras interesadas en Go Green son los accionistas, quienes continuamente otorgan el restaurante como una franquicia. Gran variedad de sucursales de GoGreen en Guatemala son franquicias y stas son manejas bajo ciertos reglamentos, pues quien opta por franquiciar lo hace bajo estndares y no tiene mayor decisin sobre procesos y cambios. Pblicos de medios de comunicacin: El medio de comunicacin que ms utiliza el restaurante es a travs de revistas. Las promociones o nuevos productos de Go Green se dan a conocer ms por las redes sociales y publicidad de boca en boca que por medios como la radio o la televisin. Go Green no se preocupa por darse a conocer en gran cantidad, sino en calidad. En los restaurantes tienen carteles y propaganda para que los clientes puedan observar qu ofrece de nuevo y diferente, cuando sale algn producto nuevo. Otra forma que utilizan para darse a conocer es a travs de los contratos que tienen de ofertas con tarjetas como Prensa Libre, Club Bi, entre otras. Pblicos gubernamentales: Go Green seguramente cuenta con personal en el rea legal que se encarga de investigar que los procesos internos que se manejan en el restaurante cumplan con la ley que no perjudiquen ni a los trabajadores, ni a los consumidores. Pblicos de accin ciudadana: En determinado momento la manipulacin de alimentos de Go Green podra ser cuestionada pues se requiere de gran cuidado trabajar con alimentos tan susceptibles a contraer bacterias o contaminantes. Sin embargo, hasta la fecha no se han dado a conocer mayores problemas de sanidad puesto que para los trabajadores es obligatorio el uso de equipo para el cabello y de guantes para evitar cualquier incidente. Tener certificacin de sanidad. Pblicos locales: Go green se localiza en Centros comerciales reconocidos, asi como en Universidades, edificios y plazas. Sus consumidores van desde universitarios hasta trabajadores y empresarios. Ofrecen promociones segn la localizacin en la que se encuentren y el tipo de consumidores. Pblicos en general: Go Green quiere llegar a todo el pblico y dar esa idea que comer sano es comer Go green. Por eso elabora promociones atractivas con productos de la ms alta calidad para llamar la atencin del pblico en general. La imagen que concibe el pblico acerca de Go Green va a influir en la compra de sus productos. Es por esto que la cadena de alimentos brinda un buen servicio, siempre satisfaciendo la necesidad del cliente. Pblicos internos: Abarca el organigrama de la empresa. Go green se ha caracterizado por motivar a sus trabajadores. Cuenta con capacitaciones constantes y les brinda las herramientas, equipo e instalaciones adecuadas para que puedan desempear si ningn problema su labor, volvindolos ms eficientes y productivos. Incentiva a sus trabajadores al llegar a una meta y ser ejemplo de un buen servicio al cliente, un ejemplo es el empleado del mes. Mantener con una actitud positiva a los trabajadores es clave para su relacin con los pblicos externos ya que influye directamente en ellos.

FODA Fortalezas Oportunidades Primer restaurante en enfocarse a la Mayor inters de la nueva generacin comida saludable en Guatemala. hacia la comida saludable. La preferencia del cliente a consumir comida preparada ante l. Amplia cartera de productos. Promociones. Varias sucursales en distintos puntos de la cuidad. Variedad de vegetales que produce Guatemala. Trabajadores altamente capacitados. Variedad de insumos para crear nuevos productos. Posibilidad de expandirse hacia el interior del pas Posibilidad adelante. de integracin hacia

Atraer nuevos clientes y mantener los actuales ofreciendo un servicio de calidad. Enfocarse mercado. en otro segmento de

Buena relacin con los proveedores. Debilidades Amenazas La poca cultura guatemalteca de La adicin de comida saludable a los comer sano. mens de comida rpida. La poca vida til de sus insumos. Alto costo de operacin La apertura de nuevos restaurantes con concepto de comida sana. La comida sana es vista en Guatemala como un lujo no una necesidad. Productos sustitutos a un ms bajo precio.

ANLISIS DE LA COMPETENCIA
Dado el giro de negocio de la empresa, la competencia directa es muy limitada, por el momento, dentro de la regin nacional. Actualmente cuenta con 4 importantes competidores: Subway, McDonalds, Campero y Wendys. Debido a la gama de productos que ambos ofrecen, los cuales son muy similares a los que ofrece Go Green

SUBWAY:

Es una empresa que se dedica al servicio de comida rpida saludable. Su producto principal son los Subs, los cuales se pueden encontrar de diversos tipos y tamaos. Actualmente cuentan con la opcin de transformar cualquier tipo de Sub a un Wrap, as como ensaladas y sopas. Todos estos productos son una competencia directa para los productos que ofrece Go Green. Gama de Productos que compiten con Go Green

Subway garantiza que cada uno de sus panes y ensaladas tiene un total de 6gr o menos de grasa, por lo que es una opcin muy factible para las personas que desean comer una comida rpida saludable. En comparacin con los productos de Go Green, Subway tiene precios un poco ms elevados. Al igual que Go Green, Subway tiene la caracterstica de preparar la comida en frente del cliente y al agregarle lo que el cliente desee con la mnima diferencia que el producto lo cobran despus de haber preparado la comida. Esto es una ventaja sobre Go Green ya que si a algn cliente se le antoja algo mientras preparan su comida, est lo puede agregar fcilmente ya que le cobran todo lo que pida al final. Se observa que Go Green tiene ventaja ya que acompaa los mens con galletas integrales o granola, y Subway tiende a acompaar su men con galletas con alta grasa.

Imagen del catlogo de canje de los puntos que se obtienen con la tarjeta de cliente frecuente.

McDONALDS:

McDonalds es una empresa que vende comida rpida, cuyo triunfo consiste en ofrecer una inmejorable relacin entre calidad, precio y servicio al cliente.

Ensaladas

Wraps

Su producto principal son las hamburguesas, papas fritas y gaseosas, lo cual est catalogado como comida chatarra; pero actualmente tambin ofrecen productos saludables, tales como ensaladas y wraps, con lo cual ofrecen una alternativa al cliente para adquirir un producto saludable y esto los convierte en competidores directos con GoGreen, se observa cmo se han adaptado a las exigencias de los consumidores, incluso se enfoc en incluir fruta en el men de nios, lo cual disminuye la cantidad de grasa en el men. Comparativa entre GoGreen y McDonalds. En ambos lugares hay que pagar por el producto y extras antes de que este sea servido. En GoGreen el producto es elaborado frente a nosotros, mientras que en McDonalds hay que esperar por este hasta que sea llevado al mostrador. En ambos lugares se prepara el producto en un tiempo relativamente corto. El servicio al cliente de McDonalds supera con facilidad al de GoGreen. En GoGreen tiene un catalogo de ensaladas mayor al de McDonalds

POLLO CAMPERO: Es una empresa que se dedica a la venta de comida rpida, y lleva en el mercado por ms de 40 aos. Actualmente est dando un giro a su estrategia de negocio al incorporar ensaladas y pastas a su men.

A pesar de tener una gran posicin en el mercado, ltimamente Pollo Campero ha estado perdiendo terreno debido a los precios de sus productos y la importancia del consumidor en su salud digestiva. Por estas razones, Pollo Campero ha ido abarcando un nuevo mercado, el de la comida saludable. Un factor muy importante de Pollo Campero, el cual es ventajoso para Go Green, es el hecho de que Pollo Campero tiene un servicio lento en comparacin. Y al igual que McDonalds, Pollo Campero tampoco prepara sus alimentos enfrente del cliente.

WENDYS: Wendys es una franquicia que se reincorpor al mercado guatemalteco hace mas de 5 aos. Wendys siempre se ha dedicado a la venta de comida rpida y desde que reabri la franquicia introdujo productos saludables como ensaladas y papas horneadas.

Este negocio es muy similar, en cuanto a las ventajas y desventajas en comparacin con Go Green, a McDonalds y Pollo Campero mencionados anteriormente. Una estrategia de marketing que Wendys posee es que hace mucho nfasis en el factor que todos sus ingredientes son los ms frescos con el eslogan: Im Fresh. Participacin en el Mercado Suponiendo que nuestra empresa fuese nueva en el mercado, para determinar nuestra participacin en el mercado se utiliz la tabla adjunta, tomada de la pgina web mexicana de Entrepreneur.2

TABLA NO. X. Gua de aproximacin de porcentajes de participacin de mercado Anlisis de nuestra participacin en el mercado, contra nuestros competidores.

GoGreen vs. Subway Mi competidor es Grande, es un competidor y sus productos son similares a los que GoGreen ofrece. Por lo tanto, el porcentaje de participacion de mercado es de 0.5% - 5%. GoGreen vs. McDonalds/ Pollo Campero/ Wendys Mi competidor es Grande, son algunos competidores y sus productos son diferentes a los que GoGreen ofrece. Por lo tanto, el porcentaje de participacin de mercado es de 0.5% - 5%. Con la ayuda de la tabla adjunta, se puede tener una idea aproximada de nuestra participacin en el mercado, cabe mencionar que esto aplica si nuestra empresa es nueva, GoGreen es una marca que ya tiene cierta posicin y participacin en el mercado, la cual se desconoce. Con esto se puede concluir que los competidores directos tienen un margen de participacin en el mercado bastante alto, entre un 80% - 90%. Estos porcentajes se estiman dados los resultados de la tabla, los cuales se asumen mayores dado el nombre reconocido que tiene Go Green.
2

Entrepreneur. (28 de abril de 2011). Calcula tu participacin de mercado y punto de equilibrio. Recuperado el 25 de

octubre de 2012, de http://www.soyentrepreneur.com/como-desarrollar-tu-plan-paso-a-paso.html

Participacin en el mercado
45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Go Green SubWay McDonald's Wendys Pollo Campero

*La grfica anterior es solo un aproximado de cmo es el participacin en el mercado guatemalteco ya que no se cuenta con datos exactos de la empresa y su competencia. Posicionamiento en el Mercado La posicin de un producto o servicio es la forma en que los consumidores definen el producto o servicio con base a sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores. En la participacin de mercado, se pudo apreciar que solamente SubWay tiene, en mayora, productos similares a los que ofrece Go Green. Por lo tanto, se puede estipular que solamente SubWay tiene un buen posicionamiento en el mercado meta de Go Green ya que los otros competidores, McDonalds, Pollo Campero y Wendys, tienen un enfoque ms hacia la comida con altos porcentajes de grasa y caloras. Si nos enfocamos en la idea que los clientes quieren ir a comer algo rpido y saludable, primero piensan en SubWay y Go Green antes que en los dems restaurantes de comida rpida. Por lo tanto el posicionamiento de SubWay es bastante alto ya que los clientes lo miran como una clara opcin donde puedan disfrutar de una comida rpida y saludable y adems con el plus de que ellos pueden escoger que desean en sus sndwiches mientras se los preparan. En cambio, McDonalds, Pollo Campero y Wendys estn en el otro sector de comida rpida, la grasosas. Por lo que el posicionamiento que estos restaurantes tienen en los clientes es el de una alternativa cuando ya se est dentro del restaurante. Por ejemplo: cuando un grupo decide salir a comer y planean ir a Mac, pero se encuentra una persona que debido a su salud no puede comer mucha grasa pero igual decide ir ya que puede ordenar una su ensalada o un su Wrap. Con esto se puede concluir que la mayor competencia directa para Go Green es SubWay, dado su posicionamiento. Mientras que McDonalds, Pollo Campero y Wendys tienen un posicionamiento menor a los clientes que desean disfrutar de una comida rpida saludable. Actualmente el cliente ve a Go Green como el lugar donde uno puede ir a comer de manera rpida y saludable. Anteriormente Go Green se posiciono en el mercado con el eslogan Lets eat Healthier, lo cual convenci al consumidor que si se puede tener una comida rpida, saludable y deliciosa. Actualmente se mantiene la misma idea con Eat Fresh para hacerle saber al cliente que los productos siempre son frescos y deliciosos.

OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING

Objetivos: Generales: 1) Posicionar y liderar como la cadena de comida rpida saludable en su regin natal (Guatemala) y en las regiones a donde se expanda, reflejando en sus productos su marca, mediante un alto porcentaje de participacin en el mercado. Especficos: 2) Ofrecer una cartera de productos bajos en grasa que incluyen wraps, ensaladas, quesadillas y postres elaborados con alimentos de alta calidad, de manera rpida y a un precio accesible elaboradas por personal capacitado. 3) Evaluar el rendimiento del personal en un perodo de 6 meses para mejora del servicio. 4) Que el supervisor logre monitorear las operaciones y luego de cada 3 meses reportar fallas y propuestas de mejora. 5) Aumentar las ventas de producto igos en un 10% en los prximos 4 meses proveniente de promociones. 6) Aumentar las ventas del producto Parfait en un 5% en 4 meses debido a reduccin de su precio. 7) Que los consumidores relacionen comida saludable con la marca Go Green a travs de publicidad y buen servicio, adems que pueda tener confianza en su consumo; se considera evaluarse en un perodo de 4 meses para conocer el punto de vista del consumidor (encuestas). 8) Atender la demanda requerida para satisfacer al cliente enfocado en clientes de clase media en adelante que buscan servicio rpido y al mismo tiempo comida saludable, comprendiendo las edades entre 16 y 70 aos. 9) Aumentar anualmente en un 10% el mercado meta, mediante una campaa publicitaria. 10) Crear un ambiente de trabajo agradable, y seguro, reconocer el trabajo por medio de incentivos o reconocimientos no remunerados que les permita desarrollarse dentro de la empresa y as sentirse motivados realizando eficaz y eficientemente su labor, lo que aumentar el rendimiento. 11) Inspeccionar las instalaciones cada mes para detectar fallas e implementar mejoras. 12) Mantener y adquirir nuevos clientes a travs del buen servicio e instalaciones adecuadas junto a capacitacin constante del personal. 13) Ofrecer promociones que se renueven cada 3-4 meses utilizando alimentos de la temporada y que sean atractivas al cliente, para aumentar la fluencia de personas.

FASE II
SEGMENTACIN DE MERCADO Y MERCADO META
Comida saludable se refiere a comida elaborada con ingredientes naturales, que contienen vitaminas, minerales, fibra y protena necesaria para la salud del cuerpo, descartando altos contenidos de grasa saturada y dems productos dainos para la salud. Se proceder a dividir en grupos distintos de consumidores en base a conductas y caractersticas de inters:

Geogrfica: Pas Regin

Tamao de la ciudad Densidad Clima Demogrficas: Edad Gnero Tamao de la familia Ciclo de vida familiar

Nacin de Guatemala, Centro Amrica. Region Central, dentro de la ciudad metropolitana, ya que es donde se centra la poblacin con preferencia de la combinacin a comidas saludables rpida debido a su vida ajetreada. Poblacin total de Guatemala: 14.099.032 (Julio 2011 est.)3 rea metropolitana: 4.103.865 habitantes Urbana Tropical

Ingreso Ocupacin Educacin Religin Raza

Nacionalidad Psicogrficas: Clase social Estilo de vida

12-19, 20-34, 35-49,50-64. Se delimitar a la ciudad donde se incluirn personas de ambos gneros. 1-2, 3-4, ms de 5 Joven, soltero; joven, casado, sin hijos; joven, casado, con hijos; maduro, casado, con hijos; maduro casado sin hijos menores de 18; maduro soltero; otro. Q2000 en adelante. Profesional, estudiante. Secundaria, Diversificado, Universitaria. Independiente ya que en ninguna se prohbe vegetales, etc. Ladina, aunque en la actualidad existen muchos indgenas que inmigran al casco urbano y adoptan las costumbres de esta rea del pas, por lo que tambin incluye este porcentaje de raza indgena. Guatemalteco

Media- Alta con capacidad econmica Trabajadores, emprendedores, activos. Personas que cuidan su

Personalidad Conductual: Ocasiones Beneficios Situacin del usuario Frecuencia de uso Situacin de lealtad Actitud hacia el producto

salud, tiene buenos hbitos y sustituya los alimentos altos en grasa saturada por alimentos ms frescos y livianos. Sociable, que le importe su fsico y su salud.

Habitual, que pueda consumir el alimento cuando desee. Buena calidad, buen servicio, comodidad, alimentos frescos y saludables. Usuario potencial y primerizo, atrayendo nuevos clientes. Usuario medio que desee consumir a menudo comida saludable. Media- Fuerte ya que es uno de los pocos restaurantes de comida rpida saludable Positiva, que refleje su personalidad activa y saludable.

Mercado meta: Clculos Poblacin total de Guatemala: 14.099.032 (Julio 2011 est.)4 rea metropolitana: 4.103.865 habitantes Clase media y alta Media: 894,613 Alta: 166,717 --------------------------Total 1.061,330 15-64 aos 58% (hombres 3.889.573 y mujeres 4.130.698)5 El mercado meta es: 1.061,330*0.58 = 615,572 personas.

Gracias a la segmentacin se pudo depurar el mercado total en el mercado meta en el cual se est interesado, se redujo el mercado potencial que era el rea metropolitana de Guatemala al mercado meta u objetivo que fue de 615,572 personas. Es decir que estas personas son los clientes en los se enfocar para dar el mayor valor y mantenerlos con el paso del tiempo. Aspectos que se continan evaluando del mercado meta escogido:

Crecimiento del mercado

4

http://www.indexmundi.com/es/guatemala/poblacion_perfil.htm

5 http://www.crearmundos.net/reflexionados/edelbertotorres.pdf

El crecimiento de la poblacin en Guatemala es relativamente constante ao desde el 20066 segn estadsticas del pas. Hoy en da existen un poco ms de 14 millones de personas, de las cuales, la mayora vive en el rea urbana y el crecimiento es de aproximadamente 1.948%. Siendo el mercado el conjunto de clientes reales o potenciales, siempre crecer pues cada da las personas que buscan una comida rica y saludable son ms. Se puede analizar tambin que el flujo o la cantidad de clientes a atender, depende de la ubicacin del restaurante. Cabe mencionar que a medida que los mercados crecen, se consolidad y tal vez declinan o mueren, las estrategias de mercadeo deben evolucionar o cambiar de manera acorde como respuesta al cambio en la mentalidad del mercado, la filosofa del cliente, evolucin de la tecnologa o del servicio y el nivel de competencia. Productos sustitutos El mercado meta analiza estos productos porque se debe conocer qu otras opciones podra preferir el cliente, y encontrar alguna manera de ofrecer en Go Green todo lo que un consumidor espera encontrar, esto ayudara a captar ciertos clientes que actualmente consumen productos de nuestra competencia. Debido a ello, como se mencion anteriormente, esta cadena de productos est en constante introduccin de nuevos productos y adems acopla los existentes a las exigencias del mercado, por ejemplo en algunos restaurantes ofrecan burritos calientes con arroz, con ello Go Green introdujo un igo (burrito) con estas caractersticas. Poder de compra de los clientes Se analiza el poder adquisitivo de los clientes, lo cual se relaciona con el segmento demogrfico y conductual, pues tiene que ver con el nivel de vida social y econmico al que pertenece el cliente. Como est dirigido a un segmento de clase media en adelante, se afirma que los clientes tienen el poder de adquisicin del producto y adems pagan su valor por obtener productos bajos en grasa. Aun cuando el poder adquisitivo vara ao con ao, debido a los cambios en el valor de la moneda, inflacin de los precios de productos y los salarios promedios, el segmento de clientes de clase media en adelante no es muy sensible a este tipo de cambios. Nivel de competencia Se analiza la competencia desde el punto de vista de productos similares y los precios de venta de los mismos, para poder tener idea de qu precios estn dispuestos los clientes a pagar. En la seccin anterior se realiza un anlisis de competencia directa dentro del cual entra Pollo Campero con sus burritos, as como Subway, Wendys y McDonalds.

6 http://www.indexmundi.com/g/g.aspx?v=25&c=gt&l=es

Segn al segmento que se dirige y por la gama de ingredientes que incluye se puede comparar directamente con Subway, el cual tiene precios similares. Go Green tambin se podra guiar con la aceptacin de los precios existentes, esto permitira dar alternativa en elegir al cliente un producto con similares caractersticas al de la competencia, con un valor agregado, a un precio muy similar.

POSICIONAMIENTO
La empresa analizada posee como nombre Go Green, un nombre que ha sido llamativo en el mercado guatemalteco. GO es una palabra que impulsa o invita a ir hacia algo y Green es una palabra que busca dar valor a la marca invitando al consumidor a ser parte del movimiento o moda saludable. El segmento de mercado elegido por Go Green es gente joven que buscar unirse al movimiento ecolgico que actualmente se ha presentado en todo el mundo. La marca busca dar una identidad corporativa nueva, ecolgica y fresca. Go Green busca posicionarse como una marca de comida rpida saludable en el mercado, un concepto que busca atraer clientes que desean comprar comida saludable en un tiempo corto. Busca implantar el concepto de salud y cuidado del medio ambiente en el consumidor, lo cual har que el consumidor se sienta totalmente identificado con la marca. Los atributos de frescura, calidad, presentacin y salud sern los ms resaltados y sern los responsables de crear una lealtad a largo plazo por parte del cliente, sin importar el costo de los productos el consumidor preferir estos atributos ante otros que pueda ofrecer la competencia. Actualmente se puede decir que Go Green esta posicionado en su segmento de clientes con la idea de que uno tiene que comer saludable y fresco al mismo tiempo con su eslogan de Eat Fresh (Come Fresco). Sin embargo, Go Green ha venido manejando este eslogan desde hace ya varios aos, por lo que se puede catalogar como obsoleto ya que muchos de sus competidores tambin estn tomando esta cualidad dentro de sus productos. Por ejemplo, Wendys est tomando el eslogan de Im Fresh (Soy Fresco) el cual concluye que todos los ingredientes de la comida son frescos; tambin SubWay maneja la frase de Yesterday Vegetables are not Today Vegetables (Los Vegetales de ayer no son los mismos de hoy) lo que significa que siempre manejan ingredientes frescos. Tomando lo del prrafo anterior, se puede concluir que Go Green necesita actualizar su posicionamiento para mantener su participacin en el mercado meta. Esto lo debe de realizar haciendo nfasis en otras cualidades de su producto o de la

empresa como tal. Por ejemplo, en SubWay, que es su competidor directo ms similar, maneja sus productos principales con baja grasa, sin embargo estos son comnmente acompaados con papalinas o galletas y aguas gaseosas que si poseen un contenido de grasa considerable. Go Green ofrece una gama de productos, que en su gran mayora, son de bajo contenido de grasa. Por ejemplo, cuando uno compra un men en Go Green, normalmente va acompaado de una barra de granola y una bebida natural (horchata, rosa de Jamaica, limonada, etc.). A pesar de que Go Green tambin ofrece bebidas gaseosas, igual que SubWay, a diferencia de la competencia, este ofrece una gama de bebidas alternas, ms saludables, ms amplia que dan la opcin a no siempre ordenar la misma bebida. Dado que Go Green es el que menos productos con grasa ofrece, en comparacin con la competencia directa, debera de adjuntar esta cualidad a su posicionamiento para poder ampliar su participacin en el mercado sin correr el riesgo de perder su participacin y posicionamiento actual ya que el cambio no es nada brusco.

FASE III
ESTRATEGIA DEL PRODUCTO
Primero se debe recordar que el producto est dirigido a un segmento de mercado de clase media en adelante, entre las edades de 15-64 aos quienes buscan una comida rpida y saludable. El consumidor espera beneficios como un producto bajo en grasas, ingredientes frescos y saludables, todo de origen natural; lo cual es el posicionamiento de Go Green en el consumidor. Diseo del producto Gracias a sus frescos ingredientes y preparacin frente al consumidor, son productos atractivos al consumidor Entre los productos ms importantes estn: Las ensaladas tipo gourmet son servidas en un bowl de plstico preparadas a la vista del cliente. Debido a que sta es la especialidad de Go Green, este producto identifica a este

restaurante y tiene la ventaja de contar con ingredientes frescos y adems los clientes pueden pedir segn sus gustos. Es excelente que hayan introducido distintos tamaos.

Tambin se sirven ensaladas porttiles en tortillas de harina de tamao estndar, llamadas igo. La tortilla de harina es bastante gruesa lo que evita que se rompa y se derrame el aderezo o se salgan los ingredientes, adems es bastante cmoda para llevarla incluso para comerla caminando. Son realizadas de la misma manera que las ensaladas, con gustos personales. Puede decirse que este producto cumple las expectativas de los compradores.

Al hablar de los postres se consideran una excelente introduccin; los parfaits son hechos de yogurt batido, frutas tropicales y topping al gusto. Ha sido de gran demanda y cumple con la tarea de reflejar un producto fresco, innovador y de excelente sabor, apto para comer como postre, refaccin o simplemente por gusto.

Con la variedad de productos el cliente tiene la opcin de elegir a su gusto. Realizando combinaciones para las distintas ocasiones. Tambin se cuentan con combos los cuales incluyen bebidas y un acompaamiento. Es importante tener el cuenta el factor de poder introducir bebidas naturales, ya que se ha vuelto una preferencia de los clientes que buscan cuidar su salud.

Calidad del producto Debido a que la cadena de restaurantes Go Green es en una franquicia, cuenta productos estandarizados, teniendo cada uno la cantidad y tipos de ingredientes con que se debe preparar. Podra introducirse etiquetas que se le puedan adherir en los empaques de cada producto donde se describan los ingredientes y lo ms importante la informacin nutricional, ya que no se sabe con exactitud la cantidad de grasas, protenas, vitaminas etc. En la actualidad las

personas son exigentes ante los productos bajos en grasa, por lo que esto es una idea donde se puede reflejar el inters de Go Green por la salud de sus clientes, as como generar preferencia y seguridad de parte de ellos hacia los productos.

Funciones del producto Los productos que se manejan estn hechos con alimentos de calidad y cumplen con los estndares que Go Green maneja, ofreciendo siempre un buen servicio y mens con un sabor nico. El personal que realiza los productos es previamente capacitado y supervisado para asi cumplir con lo que Go green ofrece. Dichos productos pueden clasificarse como productos de conveniencia ya que su compra es frecuente y existen muchos puntos de venta en los que se pueden consumir estos alimentos. Los productos que se ven en promociones son los mismos que se ofrecen en el puesto de Go Green, por lo que cumple las caractersticas que se indican y se satisface al cliente. Las ensaladas gourment tienen un delicioso sabor y se elabora con ingredientes de alta calidad, la variedad de tipos de ensalada, combinacin de sabores y tamaos hace atractivo a Go Green. Para los que deseen tambin se cuenta con Igos que son tortillas de harina fras con los mismos ingredientes y el toque de sabor. Los paninis son una buena opcin para las personas que prefieren comer un pan caliente, sus ingredientes son variados. Atiende a diferentes gustos del consumidor a travs de sus productos varios logrando satisfacer al cliente y se sienta a gusto con lo que est probando. Se puede mejorar estas caractersticas implementando una promocin que salga cada cierto tiempo de algn producto que se elabor con los ingredientes de esa estacin o clima, lo que hace variar e innovar en cuanto a sabores. Esto genera un inters para el consumidor.

Marca del producto Go Green es una marca (verde) que se identifica por sus alimentos frescos y saludables en su mayora elaborados con vegetales y frutas. Es por esto que se quiere llegar a la mente del consumidor y que este relacione la marca con comida saludable, ensaladas, etc. Go Green se ha caracterizado por sus promociones e importancia de la salud del consumidor y es una marca que genera calidad y valor adems de conciencia y credibilidad. Todo esto se ve reflejado en sus productos y en la calidad de su producto, generando valor para el cliente y que lo adopte como su restaurante de comida rpida saludable.

ESTRATEGIA DE PRECIOS
Go Green utiliza una estrategia de precios basada en el valor. Esta estrategia basa el precio de los productos en la percepcin que los consumidores o clientes poseen sobre el producto sin tomar en cuenta el costo del mismo.

En el diagrama se puede observar la relacin o proceso que sigue la estrategia para el establecimiento de los precios de venta. En una estrategia de precios basada en el costo del producto el esquema iniciara del lado izquierdo (producto), por el contrario este inicia por el cliente. Segn la percepcin que este posea del producto en su mente se fijar un valor a dicho producto, seguido de esto se podr establecer un precio que se adapte o correlacione al valor que el cliente ha dado al producto. Los costos de materia prima de Go Green no son necesariamente elevados; esta es una de las razones por las que el precio fijado no debe relacionarse completamente con el costo del producto. Por ltimo segn el precio fijado pueden establecerse los estndares de calidad permitida a utilizar para crear el plan de produccin y logstica en los restaurantes. Dentro de la estrategia de precios basada en el valor del producto se establece que Go Green utiliza una sub estrategia de Ajuste de Precios, la cual se utiliza para ajustar los precios ofrecidos a los clientes tomando en cuenta las diversas diferencias entre estos. La estrategia es utilizada por medio de la fijacin de precios segmentada, la cual toma en cuenta caractersticas de los clientes tales como la ubicacin de los restaurantes. Llevar a cabo esta estrategia ha incurrido en una debida segmentacin de su mercado fijada principalmente por el lugar donde han sido ubicados cada uno de sus restaurantes. En este caso diferentes clientes pagan distintos precios por el mismo producto (por segmento de clientes), los restaurantes cobran diferentes precios en distintos lugares aunque el costo del producto sea exactamente el mismo (por lugar).

Como ejemplo a esta estrategia se puede mencionar que la sucursal de Go Green ubicada en el Campus Central de la Universidad Rafael Landivar cuenta con precios ms bajos que las sucursales ubicadas en centros comerciales como Oakland Mall, Pradera Concepcin o el restaurante ubicado en el edificio Sixtino. Todos estos poseen el mismo portafolio de productos, sin embargo el precio vara segn la ubicacin y el tipo de personas que transitan en esos lugares. Dentro de la estrategia de precios basada en el valor tambin se puede mencionar la utilizacin de la tcnica de la fijacin psicolgica de precios. Es notorio que el mercado objetivo de los restaurantes Go Green toma muy en cuenta la calidad del producto. Es por esto que el precio en estos restaurantes es un resumen del producto (primera percepcin del cliente), es decir, que para el mercado objetivo es normal utilizar el precio para juzgar la calidad. Con esto se da a entender algo ms acerca del producto, el precio un tanto elevado (no cercano al costo) que se proyecta en los restaurantes debe reflejar la calidad y bienestar que el producto obtendr en la adquisicin por parte del cliente. Es importante notar que debido a que es un negocio entorno a un segmento relativamente joven, no es fcil juzgarlo, sino ms bien se torna un tanto difcil para la empresa entrar en el pensamiento del cliente como un producto de alta calidad, es de esta forma como el precio juega un papel muy importante.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN Y ADMINISTRACIN

Naturaleza e importancia de los canales de marketing Go Green cuenta con socios descendentes ya que dependen de los proveedores para abastecer a la variedad de restaurantes con los que cuentan en Guatemala. Las dos formas de llegar al cliente son: a travs de los restaurantes y a travs del Servicio a Domicilio. No cuenta con distribuidores, ni mayoristas. Los miembros del canal de distribucin cumplen con estas funciones: Informacin: Los gerentes de cada tienda de Go Green son los encargados de llamar a Casa Matriz para pedir insumos, su forma de comunicarse y de informarse en va telefnica y a travs de correos. Promocin: Las ofertas y promociones Go Green las comunica a travs de boca en boca ms que por otros medios. Contacto: El contacto que se tiene con los clientes es directo y por lo mismo hacen llegar las ofertas y producto comunicndolo de cliente en cliente, con el objetivo de tener ms clientes potenciales. Distribucin fsica: Se utilizan camiones para el transporte de los insumos.

Nmero de niveles Los canales de marketing del consumidor estn formados por

El intermediario que tiene, para el servicio a domicilio, es a travs de los motoristas.

Comportamiento y organizacin del canal Debido a que se tiene contacto directo del productor al consumidor cuenta con un sistema de marketing vertical corporativo debido a que se combina etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo un mismo dueo. Sin embargo tambin se puede mencionar que Go Green podra ser, dependiendo del pas en donde est ubicado, ms un sistema de marketing contractual. En Guatemala ste ltimo se hace presente mediante franquicias, ya que el mayor porcentaje de tiendas en el pas, son franquicias otorgadas por casa matriz. Sin embargo una franquicia se rige por normas ya establecidas del franquiciador y no se puede realizar ningn cambio ni tomar alguna decisin sin previa aprobacin del franquiciador. Se dice entonces que el comportamiento es un sistema de marketing multicanal porque integra ms de dos tipos de sistemas, y todo el fin de llegar al segmento de cliente esperado. Decisiones de diseo de canal Tomando en cuenta que las necesidades de los consumidores es tener el producto en sus manos y en forma casi instantnea, que los objetivos del canal de Go Green son la satisfaccin del cliente, que el nmero de intermediaros es uno, por los motoristas que entregan la orden a domicilio, Go Green maneja una distribucin exclusiva en donde el productor o casa matriz, en este caso, slo da un nmero limitado de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus productos, y esto se da debido a que la mayora de restaurantes ubicados en Guatemala son franquicias, y se le otorga una franquicia nicamente a personas muy capacitadas que cumplen con los requisitos establecidos por casa matriz.

Decisiones de administracin de canal Debido a que los nicos intermediarios son los motoristas, se tiene tienen que administrar adecuadamente los miembros canal. Los Gerentes de cada restaurante son los que se encargan de motivar y capacitar a todos los empleados, tanto los que atienden, como los que entregan el producto a domicilio. Adems los trabajadores son capacitados de forma constante por parte de Casa Matriz. Poltica pblica y decisiones de distribucin Casa Matriz que es la que rige la forma de manejar los restaurante es la que determina las polticas y toma las decisiones, que las hace llegar a los gerentes de los restaurante, cada maana, antes de empezar a atender a los clientes los trabajadores, segn las polticas, revisan los insumos, recuerda qu ofertas tienen y qu rol tiene cada uno.

Logstica de marketing y administracin de la cadena de suministro La cadena de suministro es corta. Se tiene logstica hacia adentro porque los proveedores abastecen las casas matrices quienes hacen llegar a los restaurantes los insumos necesarios y por otra parte, cuentan con logstica hacia afuera, cuando el producto pasa de los restaurantes, hacia los clientes o del restaurante, hacia el mensajero y luego al cliente (servicio a domicilio). Funciones de logstica Almacenamiento: los insumos e ingredientes se almacenan en casa matriz que est ubicada en la Colonia Santa F, zona 12 capitalina. Esta casa es una bodega de gran tamao que almacena todos los productos que Go Green necesita en cada tienda. Inventarios: La franquicia del Go Green utilizan un sistema de inventario ABC, el cual se define como que les permite establecer y determinar en una forma sencilla cules artculos son de mayor valor y cules de menor valor, de manera que se puedan tomar decisiones eficientes lo cual permite optimizar la administracin de recursos asignados a los inventarios. En el restaurante, todas las maanas y a puertas cerradas, el asistente o gerente de tienda inspecciona el inventario, con nfasis en los insumos crticos que son los insumos pertenecientes a los artculos A, que son aqullos que generan mayor valor y no pueden faltar en ningn momento porque sin bsicos en el proceso de elaboracin de una orden Despus de dicha inspeccin, se abren puertas para la atencin de clientes. Dichos artculos A son lechuga, bowls, bebidas y acompaamientos, pollo, tortillas de harina y los vasos de parfaits. Transporte: Utilizan camiones para transportar los insumos y alimentos, sin embargo el producto que se transporta ya est congelado, pues los vehculos no estn fabricados con ningn tipo de refrigeracin para mantener los alimentos. Cadena integrada La cadena de abastecimiento de Go Green entonces depende de sus proveedores para abastecerse de materia prima, se envan los productos necesarios a cada restaurante (segn lo pida el gerente de las mismas), se atiende a los clientes y se les hace llegar su producto final. Las dos formas de llegar son a travs de la atencin directa en una localidad o a travs del servicio a domicilio.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
Promesa Bsica En Go Green el cliente encontrar productos nutritivos y saludables, siempre pensando en la alimentacin y en el bienestar del consumidor. Promesa Secundaria En Go Green el cliente podr obtener un buen servicio, personal amable y deseoso de atenderle, as como tambin asesora en la seleccin de su comida.

Respuesta esperada La respuesta que se espera del consumidor es Vale ms de lo que cuesta, dicha respuesta demuestra su satisfaccin hacia el producto o servicio. Estrategia Creativa Marca: Go Green Guatemala Slogan: Siempre verde, siempre fresco. Web: An no se cuenta con una pgina Web para Guatemala Social Media: http://www.facebook.com/gogreenguatemala Estrategia de Medios Eventos Promociones: Descuentos y ofertas en productos seleccionados. Planes de Afiliacin: Beneficios para clientes afiliados a tarjeta Club BI. Medios a Utilizar Prensa Vallas Internet (Facebook) Canales de Comunicacin Internos Se podr hacer contacto a travs de E-mail, telfono, buzn de sugerencias, etc. Relaciones Publicas Para la colecta de Teletn Guatemala, Go Green lanza una ensalada que al ser adquirida por el cliente, Go Green dona una terapia. Utilizar KPAs (Key Process Area) para dar un seguimiento activo y productivo de las estrategias de comunicacin a emplear.

CONCLUSIONES
Los cartera de productos de Go green vara de acuerdo a la cultura y preferencias de cada pas. El competidor ms directo en Guatemala es Subway ya que sus productos son muy parecidos as como los precios. Tambin compite con Mcdondalds, Pollo Campero y Wendys. El mercado meta al que est dirigido es clase media en adelante de 15 a 64 anos, ofrecindole en todo momento productos frescos y rpida preparacin. Adems el cliente cuenta con la confianza de estar presente al momento es que se est preparando su pedido. Con el plan de marketing se logro identificar mejoras que podran introducir, como lo son: Etiquetas de informacin nutricional en los distintos productos. Productos elaborados de acuerdo a temporada. Cambiar su posicionamiento, ya que varios competidores adoptaron la misma distincin de productos frescos y saludables, por lo cual se podra hacer un nfasis que toda la cartera de productos cumplen con un alto nivel nutricional, tanto el producto, como los acompaamientos. En cuanto a bebidas, introducir o considerar la idea de ofrecer bebidas naturales.