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Meta da aula Objetivos

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Voc tem sede de qu? Sobre o comportamento do consumidor

Janaina Nascimento Simes de Souza

Apresentar os mecanismos do comportamento do consumidor, conceituando e analisando o processo de consumo.

Aps o estudo desta aula, voc dever ser capaz de: relacionar os fatores que influenciam o comportamento do consumidor; conceituar comportamento de consumo, motivao, necessidade e desejo; conceituar cultura, grupo de referncia, classe social, famlia e papel social; identificar compras por impulso; identificar o comportamento do consumidor individual final e do comprador organizacional.

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Figura 5.1: Notas musicais.

Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1282210

Comida (Tits)
Composio: Arnaldo Antunes / Marcelo Fromer / Srgio Britto Letra completa em: http://letras.terra.com.br/titas/91453/

Bebida gua! Comida pasto! Voc tem sede de qu? Voc tem fome de qu?... A gente no quer s comida A gente quer comida Diverso e arte ................................. A gente quer sada. Para qualquer parte... ............................... A gente quer bebida Diverso, bal A gente quer a vida Como a vida quer... A gente no quer s comer A gente quer comer E quer fazer amor A gente no quer s comer A gente quer prazer 98

Robert Proksa

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Pr aliviar a dor... A gente no quer S dinheiro A gente quer dinheiro E felicidade A gente no quer S dinheiro A gente quer inteiro E no pela metade... Desejo, necessidade, vontade .......................................

Introduo

Figura 5.2: Nos EUA, na Europa e tambm no Brasil, as mulheres tm apresentado, desde o sculo XX, aumento de poder aquisitivo, podendo dar asas satisfao das suas necessidades, desejos e vontades. Na maioria das vezes, so elas que tambm decidem o que ser comprado para suas famlias.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/802199http://www.sxc.hu/photo/1229519

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Allie Hylton

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Oxmoro
Figura que consiste em reunir palavras contraditrias; paradoxismo. (Dicionrio Novo Aurlio, 1999, p. 1.468).

O consumo oxmoro. Ah! No contava com essa, no mesmo? Comear com uma palavra bem diferente para falar o que o consumo. A primeira vez que eu ouvi essa palavra, corri para o Aurlio. O soneto de Cames, que fala sobre o amor repleto de oxmoros. Voc deve conhecer, pois o poema ficou famoso na voz do cantor Renato Russo.

Amor fogo que arde sem se ver

Lus de Cames (1524-1580)

Amor fogo que arde sem se ver, ferida que di, e no se sente; um contentamento descontente, dor que desatina sem doer. um no querer mais que bem querer; um andar solitrio entre a gente; nunca contentar-se de contente; um cuidar que ganha em se perder. querer estar preso por vontade; servir a quem vence, o vencedor; ter com quem nos mata, lealdade. Mas como causar pode seu favor nos coraes humanos amizade, se to contrrio a si o mesmo Amor?
Ferno Gomes

Figura 5.3: Luis Vaz de Cames, poeta do sculo XVI.

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Lu%C3%ADs_de_Cam%C3%B5es

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Pois bem, poderamos fazer uma pardia com o seguinte ttulo: O consumo fogo que arde sem se ver pelo fato de o tema ser to , contraditrio, alm de interessante, estimulante e polmico. Veja alguns paradoxos que vivemos atualmente, em nossa sociedade de consumo: querer estar preso por vontade; 3 Trabalhamos para poder consumir e algumas vezes reclamamos que no temos tempo (pois trabalhamos muito), nem dinheiro (pois compramos muito). As mulheres, por exemplo, muitas vezes ainda encaram a dupla jornada (trabalham nas organizaes e em casa). cuidar que se ganha em se perder . 3 O consumo move a economia, gera empregos e renda. E tambm gera lixo, toda forma de impacto e distanciamento entre as classes sociais. um andar solitrio entre a gente 3 O consumo d valorizao ao indivduo, e tambm causa diferenas sociais. nunca contentar-se de contente 3 O consumo move a economia, fomentado pela busca da satisfao constante atravs dos produtos e servios. E faz tambm com que o consumidor s se sinta mais completo e satisfeito depois da prxima compra, ao adquirir a mais nova novidade no mercado. Temos muito a aprender para um consumo mais sustentvel e saudvel socialmente. E o turismo pode contribuir bastante com isso.

Comportamento do consumidor
Para obter o entendimento do que comportamento do consumidor, necessrio estudar seus pensamentos, sentimentos e aes de escolha e compra alm das influncias sobre eles que determinam mudanas de comportamento. O estudo do

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comportamento do consumidor muitas vezes centra-se no processo de compra deste e na variedade de foras que o modelam. (CHURCHILL; PETER, 2000). Comportamento do consumidor deve ser entendido como

Consumir
Compreende o comportamento de escolha, compra, uso e descarte de produtos e servios para satisfao das necessidades e desejos humanos. (LIMEIRA, 2008, p. 7)

as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor servios, incluindo os processos decisrios que antecedem e sucedem estas aes (ENGEL, 2000). J deu pra perceber, ento, que o consumo uma consequncia de diversos fatores de influncias, certo? O comportamento de consumo influenciado pelos fatores pessoais, ambientais, situacionais e de marketing.

Motivao
Fora energtica interna responsvel pela intensidade, direo e persistncia dos esforos de uma pessoa para alcanar determinada meta. (SAMARA; MORSCH, 2005)

Figura 5.4: Fatores influenciadores do comportamento do consumidor.

Fonte: Limeira (2008, p. 8).

Necessidade
Uma condio insatisfatria que leva o consumidor a agir para solucionar a insatisfao.

Fatores pessoais
Os fatores pessoais so os relacionados ao estado psicolgico ou fisiolgico que estimulam o consumo. Para Karsaklian (2000, apud SAMARA e MORSCH, 2005)
O ato de compra no surge do nada. Sou ponto de partida a motivao, que vai conduzir a uma necessidade, a qual, por sua vez, despertar um desejo. Com base em tal desejo,

Desejo
Necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas caractersticas individuais.

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surgem as preferncias por determinadas formas especficas de atender motivao inicial e essas preferncias estaro diretamente relacionadas ao autoconceito: o consumidor tender a escolher um produto que corresponda ao conceito que ele tem ou que gostaria de ter de si mesmo. No entanto, e em sentido contrrio motivao, surgem os freios. Trata-se da conscincia de risco que vem implcita ou explicitamente relacionada com o produto. Em meio ao dilema entre a fora da motivao e aquela dos freios, impe-se a personalidade do indivduo, a qual desembocar no autoconceito. A reunio de todas essas variveis resultar numa percepo particular dos produtos, que, por sua vez, desencadear atitudes positivas ou negativas com relao a ele, o que naturalmente, ter impacto sobre suas preferncias.

Freios
Inibies que reprimem a motivao.

Motivao, aprendizado, percepo, atitude e personalidade so fatores pessoais que influenciam o consumo. Veremos cada um deles a seguir. a)Sobre motivao (necessidades e desejos) O que move o cliente para o consumo so as motivaes. As necessidades so estmulos que motivam o indivduo. Maslow, desenvolveu uma teoria chamada Pirmide das Necessidades de Maslow, na qual ele distribuiu 5 necessidades do ser humano, divididas entre bsicas e secundrias. As necessidades bsicas ou primrias (fisiolgicas e de segurana) so relacionadas sobrevivncia da espcie humana.As necessidades secundrias (sociais, de estima, status e auto-realizao) abordam as relaes sociais. Esta teoria prega, por exemplo, que a necessidade bsica fisiolgica fome um estmulo que motiva a pessoa a procurar um objeto (alimento) para solucionar o seu problema (a fome). Para saciar a fome, a pessoa vai desejar obter a mercadoria que ela conhea dentro de sua cultura para comer. At porque, se voc brasileiro, sente fome (necessidade) a ltima coisa que deseja besouro no espeto, no mesmo? Outro exemplo sobre como saciar necessidade secundria social, uma famlia que sente necessidade de passar mais tempo untos, e pode desejar que isso ocorra em uma viagem. 103

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Figura 5.5: Nesta figura, esto relacionadas, do lado esquerdo, as necessidades da Pirmide de Maslow. Do lado direito, esto os produtos que so desejados para saciar as correlatas necessidades.
Fonte: Churchill; Peter (2005).

Efetivamente o mesmo objeto pode saciar, ao mesmo tempo, diferentes necessidades e desejos, como por exemplo: jantar de negcios em um restaurante bastante sofisticado . Neste momento, h a necessidade fisiolgica (fome), a necessidade social (associar-se a pessoas para fazer negcios) e a necessidade de status (o restaurante sofisticado e isso gera reconhecimento e valorizao atravs do status). O desejo est relacionado a pensar o que se quer para saciar a necessidade. No caso citado, a fome faz com que deseje um restaurante. O status faz com que deseje um restaurante cinco estrelas. Tente observar, a partir de agora, que necessidades e desejos esto sendo saciados por trs dos produtos que voc compra e utiliza. b)Sobre aprendizagem aprendizado a mudana de comportamento ou de contedo da memria de longo prazo, causada pela experincia ou por anlise de informao. Os gostos, os valores, as crenas, as preferncias e os hbitos das pessoas so resultado de aprendizagem (SAMARA; MORSHC, 2005).

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Atua com as seguintes teorias: Teoria cognitiva a pessoa aprende a agir racionalmente. Importante saber como o ser humano pensa, pois aprende atravs de transmisso de informao para memria de longo prazo, ou seja so conhecimentos, crenas e valores aprendidos que vo acompanh-la por muitos anos em sua vida. Aprendemos a frmula da gua H2O, e isso uma verdade por toda nossa vida. Aprendemos que empresas que possuem certificao de ISO 14000 possuem procedimentos ambientalmente mais corretos. Teoria Behaviorista a pessoa aprende a emitir respostas e reflexos de acordo com estmulos do ambiente, sem carter de reflexo. O aprendizado se d atravs da repetio de resultados positivos, evitando os resultados negativos j experimentados. Assim, adquirimos o hbito. Por exemplo, o cliente condicionado atravs de um estmulo (msica da propaganda, marca, reportagem) a sentir vontade de adquirir o produto (resposta). Aprendemos quando criana que se colocarmos o dedo na tomada alm choque, podemos levar uma bronca da mame.

O hbito um comportamento que nasce de uma mesma e constante resposta a determinado estmulo. Exemplo: No trabalho, sempre que ouo o sino da igreja s 18 horas e comeo a arrumar a minha mesa para ir para casa, minha fome acaba aumentando.

c)Sobre percepo a percepo o processo pelo qual as sensaes so selecionadas, organizadas e interpretadas. Ou seja, atribumos sentidos s sensaes geradas (SAMARA; MORSCH, 2005). A percepo a decodificao dos estmulos sensoriais. A ferramenta que d o suporte para o ser humano perceber o mundo so os sentidos. A percepo vai depender da interpretao que cada um dar as suas sensaes. 105

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Fonte: http://www.sxc.hu/photo/400118

A sensao percebida atravs do nosso sistema sensorial: audio, viso, olfato, tato e paladar. Sentimos o mundo atravs destes sentidos. Entretanto, percebemos o mundo juntando o sentido mais a interpretao que damos ao sentido. Por exemplo: o mesmo cheiro de perfume pode fazer com que Joo se lembre da namorada e Jos se lembre da me, pois possuem lembranas diferentes, gerando interpretaes distintas do cheiro.

O nmero 4 pode ser percebido de forma diferente dependendo da cultura. No Japo, representa morte, portanto no concebvel que em uma embalagem venham 4 biscoitos ou 4 doces, pois ser rejeitado.

d)Sobre atitude a forma como o indivduo avalia o entorno e se autoavalia. A atitude o somatrio de cognio (informao, crenas, moral, valores) mais afeto, acrescido da inteno de aquisio. Se a pessoa age de acordo com sua atitude possui coerncia cognitiva. Se a pessoa se comporta diferente da sua atitude ocorre dissonncia cognitiva.

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Andrea De Stefani

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Muitos consumidores possuem mais atitude ambiental do que comportamento de compra (ao). Na pesquisa que realizei, chamada Marketing Verde, Comportamento e Atitude dos Consumidores (universitrios) pude constatar que, com relao atitude, os uni, versitrios pesquisados possuem: sobre cognio possuem pouca informao, no conhecem selos verdes nos produtos, no identificam empresas ticas, no se informam sobre isso, no sabem o que fazer para reduzir impactos, no sabem o que fazer com resduos; sobre afeto muito envolvimento emocional, tm medo de catstrofes, sentem pena dos animais que sofrem extino, ficam preocupados com alimentao); sobre inteno bastante inteno, querem fazer alguma coisa (s no sabem o que fazer), dizem desejar pagar mais por produtos ticos (mas se mostram sensveis a preo), afirmam que acreditam nas causas ecolgicas e pensam ser envolvidos com isso. Portanto, pude concluir que h dissonncia cognitiva, pois possuem atitude ligada ao meio ambiente (mesmo sem informao, possuem envolvimento emocional e bastante inteno) mas a questo da sustentabilidade no est presente na hora da deciso de compra. Mais sobre a pesquisa Marketing Verde, Comportamento e Atitude dos Consumidores (universitrios) no site:
Fonte: http://www.aedb.br/seget/artigos05/343_Marketing%20verde.pdf

Um pouco de informao para nossa atitude! Voc conhece o selo dolphin save? Comece a observar as latas de atum, algumas empresas tm este selo, mas ateno, pois algumas outras empresas tentam usar imagens semelhantes, mas que no so o dolphin save. A marca Coqueiro apresenta este selo em seus rtulos. Quem certificado pelo Ibama com o selo dolphin save no utiliza pesca predatria de atum. Para mais informaes: http://dolphinsafe.com.br

e) Sobre personalidade a personalidade a manifestao da pessoa. A pessoa em si, sua forma de agir.

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Para a teoria psicanaltica de Freud h as seguintes personalidades: id energia impulsiva, comportamento instintivo, a criana mgica livre, criativa e impulsiva; ego indivduo consciente de seu comportamento, equilibra os impulsos do id e os controles do superego; superego personalidade de ideais, valores e conduta moral, o grande juiz das aes da pessoa.

Para os que gostam de psicanlise, amantes de Freud, h um texto interessante na internet sobre o assunto no link: http://www.cobra. pages.nom.br/ecp-psicanalise.html. H outro texto, este mais ligado a gesto e comportamento de consumo no link: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Comportamento%20do%20Consumidor.htm

Para Guillford, 1959, p. 28 apud Limeira, 2008, a pessoa

Traos de personalidade
So caractersticas persistentes que sustentam a personalidade da pessoa (LIMEIRA, 2008).

pode ter os seguintes traos de personalidade: social/ tmido; dominante/submisso; orientado para ao/orientado para reflexo; amigvel/hostil; estvel/nervoso; endurecido/sensvel; srio/frvolo; rpido/lento; tolerante/intolerante; masculino/feminino.

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Atividade
Atende aos Objetivos 1 e 2 1. a) Relacione os fatores que influenciam o comportamento do consumidor ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ b) Relacione todas as formas de influncia pessoal: ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ c) Crie um texto que utilize o modelo de aprendizagem cognitiva e behaviorista para uma mesma campanha para estmulo ao turismo cultural no Brasil, alm do turismo de praia e sol, utilizando o espao a seguir. Texto campanha cognitiva: Brasil: alm da Praia e do Sol Texto campanha behaviorista: Brasil: alm da Praia e do Sol

Luiz Baltar

Fonte: http://www.sxc.hu/photo/561039

Fonte: http://www.sxc.hu/photo/561039

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Luiz Baltar

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d) Utilizando os sentidos da Percepo, sugira como, em um hotel, o cliente pode ser estimulado com todas as suas sensaes: ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________

Resposta Comentada
a) Fatores pessoais, fatores ambientais, fatores situacionais e fatores de marketing. b) Motivao, necessidades, desejos, aprendizagem, percepo e personalidade. c) A campanha cognitiva deve ser desenvolvida com informaes que levam ao conhecimento e a reflexo, algo como o Brasil um pas rico culturalmente, visite as igrejas de ouro preto que so banhadas em ouro, os museus de Petrpolis que contam sobre vida da famlia imperial; visite o Maracan que uma obra, de uma equipe de arquitetos , dentre eles Miguel Feldman e Antonio Carneiro etc. A campanha behaviorista deve apenas estimular a reao, no foca na transmisso de informao. Pode ser algo como: Imagine-se no meio da cultura brasileira, imaginou? Ento, estamos aguardando vocs. No se importa em transmitir informao para reflexo e co nhecimento, foca na reao (resposta) a um estmulo. d) Utilizando os 5 sentidos da percepo do cliente em um hotel, podem ser estimulados assim: ch para seu paladar, o ambiente pode ter cheiro agradvel para seu olfato, podem haver imagens na sala que contem a histria do hotel ou da cidade (viso), pode ter uma msica agradvel que remeta tradio da cidade (audio), pode haver uma poltrona confortvel e objetos tradicionais que possam ser tocados para foto (tato).

Fatores ambientais
Compem os fatores ambientais todos os aspectos que tm relao com as relaes sociais, como a cultura, grupos de referncia, famlia, classe social e papis desempenhados. Veremos cada um deles a seguir: a) Sobre cultura Segundo Engel et al. (2000), a cultura um conjunto de valores, ideias, artefatos e outros smbolos signi110

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ficativos que ajudam os indivduos a se comunicar, a interpretar e a avaliar como membros da sociedade. Cultura no inclui instintos nem inclui um comportamento idiossincrsico que ocorre como soluo de momento para um problema singular. A cultura supre as pessoas com um senso de identidade e uma compreenso do comportamento aceitvel dentro da sociedade. Alguns dos comportamentos e atitudes mais importantes influenciados pela cultura: sentido do eu e do espao; comunicao e idioma; vesturio e aparncia; alimentao e hbitos alimentares; tempo e conscincia de tempo; relacionamentos (famlia, organizaes, governos); valores e normas; crenas e atitudes; processos mentais e aprendizagem; hbitos e prticas de trabalho.

Para Kotler (2000), a cultura o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. medida que cresce, a criana adquire certos valores, percepes, preferncias e comportamento de sua famlia e de outras instituies. Uma criana criada nos Estados Unidos, por exemplo, exposta aos seguintes valores: realizao e sucesso, eficincia e praticidade, progresso, conforto material, individualismo, liberdade, humanitarismo e juventude. H tambm as microculturas, que dividem a cultura maior, em pequenas tribos que compartilham das mesmas crenas e valores, assim como utilizam vesturios parecidos, linguagem diferenciada, alimentao especfica, entre outros fatores culturais, ligados a esta microcultura. Por exemplo, os vegetarianos compartilham de valores e hbitos diferenciados, que os fazem pertencer a uma microcultura. So Paulo possui uma microcultura diferente da do Rio de Janeiro, e da do Rio Grande do Sul.

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Isso percebido, por exemplo, atravs da linguagem, de vesturio, de hbitos alimentares. Por exemplo, feijo-preto est ligado ao Rio de Janeiro, e chimarro ao Rio Grande do Sul. A religio tambm agrupa pessoas a uma microcultura. Os estilos rock, punk, gtico, emo, pop constroem tambm grupos de interesses comuns. Neste sentido, a sociedade tribal. Afinal, compartilhamos da grande cultura brasileira, e tambm da microcultura relacionada aos nossos grupos de afinidade. b)Sobre grupos de referncia Os grupos de referncia de uma pessoa so aqueles que exercem alguma influncia direta (face a face), ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa, transmitindo ao indivduo seus valores e conceitos. Os grupos que exercem influncia direta sobre uma pessoa so chamados grupos de afinidade (KOTLER, 2000). O lder de opinio uma pessoa que realiza uma divulgao informal, oferecendo conselhos ou informaes sobre um produto ou categoria de produtos especficos, dizendo, por exemplo, quais, dentre as muitas marcas disponveis, so as melhores ou como um determinado produto deve ser usado. a pessoa com quem um consumidor busca aconselhamento relacionado ao consumo. Os profissionais do turismo so lderes de opinio para que o pblico faa suas escolhas sobre os produtos e servios. Existe o grupo de pertena, grupo este que realmente a pessoa faz parte. H o grupo de referncia aspiracional que o grupo do qual se pretende participar, ao qual se deseja pertencer. H tambm o grupo dissociativo, ao qual no se deseja pertencer. Exemplo: a classe mdia consome objetivando pertencer ou parecer que pertence classe alta, que seu grupo aspiracional. A adolescente pode usar maquiagem para deixar claro que no pertence mais ao grupo crianas que passa a ser seu , grupo dissociativo. c)Sobre a famlia a famlia o agente dominante na transmisso de valores na maioria das culturas (ENGEL, 2000).

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Segundo Philip Kotler (2000), a famlia a mais importante organizao de compra de produtos de consumo na sociedade e tem sido exaustivamente estudada. Os membros da famlia constituem o grupo de referncia primrio mais influente. Deve-se ressaltar que pais substitutos, como babs, escolas e os meios de comunicao, na atualidade, tambm transmitem valores para as crianas (ENGEL et al., 2000). d) Sobre classes sociais As classes sociais so divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade. Elas so hierarquicamente ordenadas e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares. As classes sociais tm vrias caractersticas. Em primeiro lugar, duas pessoas pertencentes a uma mesma classe social tendem a se comportar de maneira mais semelhante do que duas pessoas de classes sociais diferentes. Em segundo lugar, as pessoas so vistas como ocupantes de posies inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social. Em terceiro lugar, a classe social indicada por um grupo de variveis ocupao, renda, propriedades, grau de instruo, orientao para valores , e no por uma nica varivel. Em quarto lugar, as pessoas podem passar de uma classe social para outra para cima ou para baixo durante a vida. A extenso dessa mobilidade varia de acordo com a rigidez de estratificao social da sociedade (KOTLER, 2000).

Voc sabe em que classe social se enquadra? O site do Estado traz um teste muito interessante e adaptado ao modelo utilizado pela Abep Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa , que subclassificou as classes em A1, A2, B1, B2, C1, C2, D e E. Faa o teste no link: http://www.estadao.com.br/especiais/a-novaclassificacao-socio-economica-do-brasileiro,4106.htm

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e) Sobre Papis Sociais so as representaes da pessoa na sociedade. Homens e mulheres, profissionais, crianas e adultos tm um papel estereotipado (como um papel de teatro) para representar socialmente. O papel um comportamento esperado pelo sociedade.

Atividade
Atende aos Objetivos 1 e 3 2. Relacione todas as formas de influncia ambiental: ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ Faa um levantamento de produtos e servios que esto ligados a(o): Cultura de seu pas e de sua cidade Grupo de referncia da sua religio Grupo de referncia dissociativo Grupo de referncia aspiracional Famlia Sua classe social e poder de compra Papel social profissional que exerce

Resposta Comentada
Cultura, famlia, grupo de referncia, papel social. Exemplos: Cultura de seu pas e de sua cidade Grupo de referncia da sua religio Grupo de referncia dissociativo Feijo com arroz, msicas como samba, fantasia de carnaval, camisa de time Bblia, imagem de santo, imagem de orixs, roupas Drogas, cigarro

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Grupo de referncia aspiracional Famlia

Viagem para Cuba 3 vezes por ano, tratamento esttico com Ivo Pitanguy Alimentao vegetariana, estilo de vida com uso de produtos simples ligados necessidade bsica Carro novo com air bag, carro econmico, casa financiada, casa de frente para o mar Notebook, ferramentas, livros

Sua classe social e poder de compra Papel social profissional que exerce

Fatores situacionais e de marketing

Os fatores situacionais que influenciam a compra so: o local da compra; a interao com o vendedor; a situao (pressa, estresse, cansao, alegria) do cliente.

Os fatores de marketing so os j conhecidos: o status que a marca pode oferecer; a segurana, garantia, assistncia tcnica de determinado produto; os brindes, cupons, sorteio; os descontos, parcelamentos, formas de pagamento diferenciadas; as propagandas, merchandising, promoes de venda; os vendedores, as comunicaes no ponto de venda; a entrega em domiclio; o anncio; a oportunidade na compra coletiva; os sites e muito outros.

Fatores situacionais podem levar a compras por impulso, sem reflexo, ou ainda por emergncia e urgncia. Exemplo: a pressa associada insistncia do vendedor pode gerar compras por impulso, sem reflexo. 115

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Atividade
Atende ao Objetivo 4 3. Voc j comprou por impulso? Quais os fatores de marketing e situacionais que o estimularam para isso? Relate sua experincia. ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________

Resposta Comentada
Voc deve relatar a compra que foi feita sem muita reflexo, sem pedir opinio de muita gente. Algo que voc viu na TV e comprou. Entrou na loja, o vendedor o convenceu e voc comprou. Estava dando brinde, ento comprou. Entrou na internet, viu o desconto da compra coletiva e comprou (e de repente no usou). Como se sentiu com alguma destas compras? Relate.

Comportamento do consumidor individual final e organizacional

No mercado existem muitos tipos diferentes consumidores, so eles: 1. O consumidor individual final. 2. O comprador organizacional. a) Sobre o consumidor individual final (CIF) o comportamento de compra do consumidor final indivduos e famlias que compram bens e servios para seu consumo pessoal, juntos constituem o mercado consumidor (KOTLER, 1995). Os que compram e no revendem, e no utilizam o que compram em processos produtivos. Ex.: todas as compras para as casas das famlias. As pessoas compram para uso prprio em suas casas, para o seu dia a dia, e para suas famlias e animais. A deciso de compra dos CIF passam por estes papis: 116

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1. Iniciador o que lembra que a compra deve ser feita. 2. Influenciador influencia sobre marcas, locais. Pode ser um amigo, a propaganda na TV, o mdico, os lderes de opinio. 3. Decisor quem decide que realmente a compra ser feita. Pode ser a esposa, o marido, o filho. a pessoa que d a ordem para a ao. 4. Comprador quem realiza a compra, quem paga, quem investe na aquisio. 5. Usurio aquele ou todos que usufruem do que foi comprado. Compras menos complexas, como a compra de um chiclete, talvez no tenha muitas pessoas diferentes cumprindo estes papis. Talvez seja uma pessoa s a iniciadora, influenciadora, decisora, compradora e usuria. Entretanto, para compras mais complexas, como um carro, muitas vezes vrias pessoas diferentes participam. O filho pode dar incio ao processo reclamando que o carro est ruim; a esposa pode influenciar na cor e no modelo, a filha pode decidir, o pai pode comprar, e a sogra pode ser a usuria. b) Sobre o comprador organizacional so os que compram para revenda, para manuteno da instituio ou para fazer parte do processo produtivo da empresa. Ex.: fabricantes, varejistas, atacadistas, empresas em geral. composto por organizaes pblicas e privadas. As organizaes compram da seguinte forma, com relao aos papis de participao: 1. iniciador quem, ou qual o departamento que prope a ideia; 2. influenciador influencia na deciso; 3. decisor quem decide a compra, geralmente quem possui o cargo que tem este poder de deciso sobre a escolha dos fornecedores; 4. comprador quem realiza a execuo do pedido de compra;

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5. usurio todos da organizao que usufruem ou manipulam o que foi adquirido; 6. guardio quem controla informaes a respeito das compras, emite sugesto se a compra deve ocorrer, facilita ou dificulta a aquisio, checa custo e benefcio do investimento.

Atividade
Atende ao Objetivo 5 4. Quais os 2 tipos de consumidores no mercado? Cite as diferenas entre eles. ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________

Resposta Comentada
O consumidor Individual Final e o Comprador Organizacional. O primeiro composto pelas pessoas e suas famlias para compram para consumo prprio. O segundo composto pelas empresas pblicas e privadas que compram para revenda, para manuteno e para produo.

Concluso
O comportamento do consumidor importante pois, compreendendo como age o mercado, a organizao possui maior vantagem competitiva, atravs de visibilidade e previses de mudanas sociais.

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Atividade Final
Atende aos Objetivos 1, 2 e 5 a) Para cada necessidade destacada na pirmide de Maslow, determine um produto ou servio ligado ao ambiente do turismo

____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ b) Descreva quem participou de uma compra complexa em sua casa, cada integrante dos papis. ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ c) Descreva quem participou de uma compra em sua empresa, cada integrante dos papis (se no trabalha pergunte a um amigo). ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________

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Resposta Comentada
a) Devem seguir o raciocnio, como no exemplo: Fisiolgica restaurante, doces tradicionais. Segurana seguro viagem, hotis, seguro de vida. Social festas, confraternizao, pista de dana, eventos. De estima e status voar pela empresa x, hotel cinco estrelas. De autorrealizao o sonho da viagem para o exterior, caminhar at o pico do Papagaio. b) Deve descriminar para uma compra em casa, com a famlia quem participou de cada papel, assim distribudo: Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador e Usurio. c) Deve descriminar para uma compra na organizao onde trabalha (se no trabalha pergunte a um amigo), quem participou de cada papel, assim distribudo: Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador, Usurio e Guardio.

Resumo
O consumo oxmoro. Consumir compreende o comportamento de escolha, compra, uso e descarte de produtos e servios para satisfao das necessidades e desejos humanos (LIMEIRA, 2008, p. 7). O comportamento de consumo influenciado pelos fatores pessoais, ambientais, situacionais e de marketing. Motivao, aprendizado, percepo, atitude e personalidade so fatores pessoais que influenciam o consumo. Compem os fatores ambientais todos os aspectos que tm ligao com as relaes sociais, como a cultura, grupos de referncia, famlia, classe social e papis desempenhados. Fatores situacionais com o entusiasmo ou o cansao, e fatores de marketing como propaganda e brindes podem levar o consumidor a comprar. No mercado existem muitos tipos diferentes consumidores, so eles: o consumidor individual final e o comprador organizacional.

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Marketing Turstico

Informao sobre a prxima aula

J deu para perceber que todos ns somos iguais, mas com respeito s nossas diferenas, por favor. Qual a sua gerao? Voc menino ou menina? O que voc gosta de fazer e o que voc detesta? Que tipo de turismo voc prefere? As respostas a estas perguntas podem enquadr-lo em alguma turma. Afinal, quem no tem a sua tribo, no mesmo? Em marketing, chamaremos segmentos a estes grupos. E ento, quer saber qual a sua tribo? Veja a Aula 6.

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