学校特 色教育 品牌

战略 实论
张铁明 　教授
　 广东 教育学院 民办 教育 研究中 心　 主
任　
广东省 教育 政策咨 询专 家
广东省 民办 教育地 方立 法起 草小组 组长
 一，特色品牌战
略在教育发展进程中的
重要意义
1. 有利于通观大社会趋势
2. 有利于打破闭关自守传统习惯
3. 有利于用大教育观规划全局
4. 有利于了解自身发展的背景条件
5. 有利于了解别人的优势特点，集百家之长
6. 有利于了解自身的优劣势特点，塑造品牌
7. 有利于明确目标指引和行动职责
8. 有利于全员积极性的充分调动和协调
9. 有利于明确工作重难点，分解问题
10. 有利于科学配置资源、降低成本、提高效益，
并长远可持续发展
 二， 学校 特色
教育 品牌的 定位
（一） 学校特色品牌 定位的定义

     具有“优质”的“特色品牌”，是指
学校找到了最合 适的、个性 化的 教育发
展模式，成了能被特定人群所积极向往
和选择的目标；而不是说有着优质的特
色品牌的学校就是世界最好的学校。
 具备有特色品牌并不是重点学校和高端
学校的专利。中国已经出现了细分的、
有着不同层级需求的文化教育市场，因
此，任何层级类别的学校都可以办出特
色品牌，并赢得生存发展的空间。
 教育只有 最合适或最有 效的，最
合适的或 最有效的就是 最优的特
色教育品 牌。
 没有差的 学生，只有差 的学校。
 没有不能 出特色的学校 ，只有想
不出特色 的校长。
 1 、何为 定位 ？
 “ 定位”一词，最初是由美国人艾•莱斯
和杰克•特劳在 1972 年提出并加以推广和
应用的。他们认为，定位是针对现在产品
的创造性的思维活动，它不是对产品采取
什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理
采取行动，要将产品定位在顾客的心中。
学校特色品牌是 一个内涵十 分丰富，外
延相当广阔的大 众概念。
 2 、何为 特色 品牌 定位？
 学校特色品牌包括学校名称、学校标识、学校基色、学校
物质、学校精神、学校态势、学校知名度、学校美誉度、
学校忠诚度等十个基本要素。
 学校特色品牌定位是指学校建立一个与目标市场有关的品
牌形象的过程和结果。即指学校 为自 身确定 一个 适当 的
市场位 置， 使学校 在社 会、 家长、 学生 的心中 占领 一
个有利 的位 置。 比如在谈到 “北大”“清华”两所顶级
学府，人们会立刻想起一个是中国的“思想库”，一个是
中国的“人才库”，想到它们开放的办学理念、幽静的校
园环境，这两所学校以其独特的品牌形象在人们心目中留
下了深刻的印象，使人们理解和认识了它们区别于其他学
校的特征。
 3 、特色品牌定 位是竞争的 必然
产物
 学校特色品牌定位是教育市场竞争的必然产物。
任何一所学校都不可能满足全社会对教育的全部
需求，不可能提供家长、学生所需要的各类教育
服务，而只能根据自身的具体情况选择具有优势
的细分市场，否则，就会处处兼顾、处处失败，
处于被动境地。学校特色品牌定位作为教育市场
定位的核心，就是帮助学校确定最有吸引力的、
可以提供有效服务的目标，向社会实施信息有效
传播，让广大家长、学生记住学校，记住学校所
传达的信息。
 （ 二）学校特色品牌定位的标准

 学校品牌定位要突出品牌的个
   
性，要依据一定的标准，绝不能随
心所欲地定位学校品牌。具体而言
，以下几个标准是定位时应注意遵
循的。
   1 、贴近特定教育消费者的感受。学校特色品牌
定位必须是某一层面的家长和学生能切身感受到
的，否则便失去了定位的意义。即是说，要把学
校特色品牌与家长和学生的想像、需求联系起来
，如果家长和学生根本无法理解学校特色品牌所
传达的信息是什么，那么，这样的学校品牌定位
就是失败的。
    2 、以明确的优、劣势为基础。学校参与竞
争的优势是学校特色品牌的基础和依托，劣势可
能是自身的突破点。名不副实的宣传定位，会导
致家长和学生的怀疑，使学校缺乏必要的可信度
，最终导致学校完全失败。
   3 、凸显竞争优势。“以子之长攻子之短”，是
我国古代的用兵谋略。现代教育竞争还是这样，
要以自己的竞争优势占领教育市场，是学校制胜
教育市场竞争的最永恒的法宝。
    4 、简洁明了。 现代社会是信息社会，各种
消息、资料、新闻、广告铺天盖地，人们时刻处
于信息包围之中，应接不暇。在这种情况下，学
校品牌定位，只有压缩信息，尽力做到清晰、明
白，才能以最快的速度打动家长和学生的心，使
他们进而产生对学校具特色的品牌产生偏好感及
倾向性的教育消费行动。
 （ 三）学校特色品牌定位的策略

     学校 特色 品牌是 学校 之间的 智慧 较量，

目的是 有效凸 显学 校特色 品牌 与其他 竞争 者的
差异性 ，在教育消费者心中占有一个与众不同的
位置。在教育产品越来越同质化的今天，要成功
打造一个学校特色品牌，品牌定位举足轻重。实
施学校特色品牌定位策划就是要对学校品牌各要
素进行科学分析和合理整合，形成适合学校品牌
发展的竞争方案。学校特色品牌定位离不开科学
严密的思维，必须讲究策略和方法。
   1 、首席定位。即追求学校成为本地区教育行业
中领导者的市场定位。如广告宣传中使用“正宗
的”“第一家”等口号，就是首席定位策略的运
用。据调查，一般教育消费者只能回想起七个品
牌学校，而名列第二的学校品牌往往只有居第一
的品牌学校一半的地位。因此，首席定位能使教
育消费者在短时间内记住学校品牌。
但是，在一定区域的教育行业中，在同一学
校类别里，“第一”只有一个，并不是所有的学
校都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨
大、实力雄厚的学校才有能力运作。对大多数学
校而言，重要的是发现本学校某些有价值的属性
方面的竞争优势，并取得第一的定位。用首席定
位策略，能产生先入为主的效果，使家长、学生
对学校留下深刻的印象。
  2 、空档定位。即寻找许多家长和学生所重视的
、但尚未被开发的市场空间。任何学校都不可能
占领同类教育服务的全部市场，也不可能拥有同
类教育服务的所有竞争优势。市场机会无限，关
键是学校是否善于发掘机会。谁寻找和发现调拨
空档的能力强，谁就可能成为后起之秀。例如，
成都市棕北中学在 1996 年建校之初，发现全市
当前尚无一所高质量的专业化的初级中学，于是
果断定位“全力打造城市一流初中教育品牌”，
给人们留下了深刻的印象。
  3 、对比定位。 即通过与竞争品牌学校的客观比
较，来确定自己的市场地位的一种定位策略。在
市场经济发达的国家和地区，各类学校成百上千
，学校要发现市场空档不是一件容易的事情。此
时，学校要让自己的品牌在人们心目中占有一席
之地，只有设法改变竞争者品牌在人们心目中现
有的形象，找出其或弱点，并用自己的品牌进行
对比。
  4 、理念定位。学校理念定位就是学校用具有鲜
明特点的经营理念和学校精神作为特色品牌的定
位诉求，体现学校的内在特别本质。一个学校如
果具有正确的办学宗旨，良好的精神面貌和经营
哲学，那么，学校采用理念定位策略就容易树立
起令公众产生好感的学校形象，借此提高学校特
色品牌的价值，张扬品牌形象。如“厚德载物”
是清华大学的一句响彻全球的口号，是清华大学
经营管理理念的精髓所在。
    
5 、文化定位。将文化内涵融入品牌，形成文
化上的品牌识别，文化定位能大大提高学校特色
品牌的品位，使学校特色品牌形象更具特色。中
国文化源远流长，学校要予以更多的关注和运用
，目前已有不少成功的文化定位案例。广雅中学
前身是享有悠久办学历史的老牌名校。学校能充
分挖掘自身的历史文化，从学校环境、建筑风格
到人文精神等，成为了吸引众多学生、家长和社
会人士的典型。
 6 、现实定位 。实事求是，根据自身及环境条
件来确定。
 以上几种学校特色品牌定位策略各有特点，在
运用时要根据情况结合使用，使之相互补充，共
同为学校品牌发展服务。
     学校运用品牌定位策略时，应避免以下三种
致命的错误：
    1 、定位过低。学校特色品牌定位处于低层
次，不符合周围的教育环境和市场需求，因而人
们会不屑一顾。
    2 、定位过高。学校特色品牌定位过高，在
人们心目中造成“可望而不可即”的形象，从而
失去一部分有热情而无经济实力的学生。如一些
民办学校打着与国外联合办学的旗号，标出天价
的学费，让不少家长敬而远之。
    3 、定位混乱。定位不清晰，人们难以清楚
识别。如一些学校在教育特色方面，同时打出外
语、奥数、艺体等多个特色口号，弄得家长和学
生左右为难，这个想选，那个也不愿放弃，这样
，反倒给家长和学生造成不必要的心理负担和选
择混乱。
 三、如 何塑 造
优质 的特色 教育品 牌
 （一）特色品牌是客观规律的体现

 1 、觉醒、规律与管理的结果
 特色品牌是按照其客观规律运作的。我国学校的特色品牌
意识普遍没有觉醒。一些民办学校虽然有了品牌意识，而
品牌策划与管理的水平仍然很低。通常，一些学校在品牌
前期知名度的推广上往往不遗余力，不惜重金，可是一旦
品牌晓喻之后，就疏于管理，而且也不知道如何继续维护
和提升品牌的特色内涵，结果一开始由广告宣传塑造起来
的良好品牌形象，随着时间的推移转眼间就变成了风烛残
年的“老人”，直至退出竞争的舞台。
 2 、理性、智慧与痛苦的选择 
 铸造特色品牌对一所学校来讲，是一个需要理性
、智慧，又常常兼伴着痛苦磨合而漫长的过程。
学校和社会对特色教育品牌都需要有一个更深刻
、更理性的关注。学校要想长久赢得家长的信任
和忠诚，需要走的路还十分漫长。市场环境的完
善、家长的逐渐觉醒，将作为一种外在压力，促
使教育品牌的创建者进一步规范和理性地运作。
此外，提高特色品牌建立的理性认识，自觉遵循
特色品牌建立和发展的内在规律，学会管理自己
的特色品牌，也是中国校长迈入市场经济必须要
补修的一门功课。（卢志文）
（二）打造优质 的特色品牌 学校的八个 “
需要”

      社会越成熟，特色名牌效应越明显。
随着中国教育供给方式的日趋多元和家长
对学校选择性的增加，教育特色品牌的竞
争力已不容忽视。市场条件下，特色品牌
已经成为学校赢得家长和求得生存与发展
的关键。在这种情况下，学校必须树立特
色品牌意识并认真审视特色品牌管理策略。
  1 、优质 的特色 品牌
需要学 校有准 确的 自身定 位优 势

       任何品牌都是发现和科学定位自身核心价
值的结果。如何紧紧围绕一个主题，将这个核心
价值向目标消费者、向公众传播，并在其心目中
建立清晰、可感的核心价值形象，并在各个环节
中不断加强、巩固这一核心价值，是建立特色教
育品牌的重要前提。
 张扬学校个性，熔炼品牌精髓，打造名牌学校，
要在“创新”上求发展，在“特色”上做文章。
依法治校，改革活校，科研兴校，特色立校。
 “ 找准位置，鲜明个性，彰显特色”是一所普通
学校成长为一流名校的三步曲。企业有“先找市
场，后开工厂”一说，学校也是这样。准确定位
自己的服务对象，在市场中找准自己的合适位置
，建立自己的核心竞争力，是一所学校生存和发
展的基础。定位学校，需遵循“四客观”的要求
，充分考虑“社会的客观要求、学校的客观基础
、办学的客观条件和教育的客观规律”。遗憾的
是很多学校没有品牌意识，没有目标定位，诉求
主题年年变，流行什么口号就叫什么，随波逐流
，没有定所；到了家长那里，就成了飘忽不定的
幻影，难以建立稳定巩固的特色品牌形象。
  2 、优质 的特色 品牌 需要学 校有 稳定的 模式 优
势
      培养模式是在一定的教育理念指导下，对人才培养
目标、方法、机制、措施及人才培养过程中各种关系的规
范。先进的人才培养模式是先进的教育理念的客观化，是
先进的教育思想在教育实践中的反映和表现。“相对稳定
”反映学校掌握教育规律的程度。相对稳定的“培养模式
”是一所学校核心竞争力的重要组成部分。
   特色品牌之所以被信赖，是因为其受制于严格的过程约
束和规范限定。特色品牌的建设者要时时刻刻恪守自己的
承诺 --- 无论何时何地，以何等代价。这是世界级成功的
特色品牌必须遵守的不二法则。因为特色品牌实质上是一
种承诺，学校建立特色品牌的过程，就是孜孜不倦实践其
诺言的过程。质量是特色品牌的基石，学生的素质就是学
校 “品牌” 的具体体现。稳定的培养模式、扎实的课程
体系是学校的特色与质量的承诺得以兑现的过程保障。它
决定着人才培养的规格与质量。
 3 、优质 的特色品牌 需要学校有文 化优势

      校园文化是学校师生员工创造的。但是，它一旦创造
出来，就是一种能动的教育力量，反过来创造这所学校的
师生员工。文化是一种精神期待。校园文化是一种持续的
教育力量。北大、哈佛校长经常换、教师经常换、学生经
常换，可学校的精神却是永恒的。
    校长要不断提醒教职员工，将学校的“工作目标”与
教育的“终极价值”相统一，并形成共识。也正是这种共
识的产生使得全体员工在了解教育使命和教育核心价值的
前提下，自觉自愿地投身到学校的各项活动之中，并积极
地影响家长和周围的人，进而扩展和强化了学校与家长基
于教育共识而产生了对特色品牌的忠诚关系。
    优秀的学校文化其实就等于卓越的特色品牌。此时，
学校和特色品牌已经融为一体，传统积淀、文化氛围、办
学理念、学风、教风等要素，是构建起学校特色品牌的根
基。
 4 、优质 的特色 品牌
需要有 积极 的教育 迁移 和整合 优势

 “ 特色”可以是表层或深层的，但都只有成了
能提高学校教育质量的桥梁或动力，才是积极有
效的。所以特色品牌必须是可以产生积极迁移和
整合作用的学校教育形式。“艺术教育特色”的
学校也许并不是想培养出一批艺术人材，“体育
教育特色”也肯定不是仅仅让孩子们只是上体育
课，“德育特色”也不是不管品德行为之外的事。
不管任何特色“卖点”如何，如果仅是热热闹闹
的表象，而对学校校风、学风无益，都不能算形
成了特色教育品牌，更别说是“优质”的了。
5 、优质的 特色品牌 需要学校管理 效能优
势

 优质的特色品牌学校不一定有高起点的学
生、教师，但一定是具有管理效能优势的
，它首先表现为有一个在办学理念、决策
水平、处理能力和人格魅力等方面具有强
势影响的校长，有一个团结协作、各司其
职、各尽其能的管理班子，有一套层级清
晰、职责分明的管理制度，有一个有序高
效、反应敏捷的运行机制。
 6 、优质 的特色教育 品牌
需要学校具 备广泛的社 会关系优势
      国际著名品牌管理专家 Paul Temporal 在他最新出
版的《卓越品牌管理》一书中提到：“品牌管理的全部在
于和消费者建立关系”。一个学校特色品牌的存在与否不
是由自己说了算的，而是家长和学生心目中的现实存在。
培育特色品牌的过程就是建立和维护与家长、学生、员工
和社会关系的过程。所以，一个成功的特色品牌也就意味
着良好的学校美誉度，它不仅获得服务对象的信赖和忠诚
，还赢得了员工的努力支持和社会的广泛认可。一般认为
，社会对学校的参与度越高，学校就越好。现代社会是开
放的社会，现代教育也必须是面向社会的教育。这种教育
在积极服务社会的同时，也能广泛地吸引社会的支持与参
与。
    特色品牌是伴随学校成长和发展的产物，它不需要惊
天动地的举措，也无需豪言壮语式的喧闹。它需要实实在
在地在每一个细微之处用心去做，当家长和社区把你当作
可托付的朋友时，特色品牌关系就同钢铁般牢固了。
  7 、优质的特 色品牌
需要学校具 有师资群体 优势
       教师是实现学校特色教育目标的核心和关
键。品牌学校离不开特色品牌教师。赢得教师，
才能赢得 21 世纪的教育。
 素质教育呼唤教师素质的提高。当前，师资队伍
的整体素质尚难以完全适应以培养学生创新精神
和实践能力为重点的素质教育的需要。能否建设
一支具有优良师德，胜任现代教育教学工作，具
有现代教育理念，适应教育改革和发展需要的高
素质师资队伍，从根本上关系到一所学校的生存
与发展。“个体素质较高，群体结构合理，富有
创新精神”的师资队伍本身就是学校特色品牌的
重要内容。（卢志文）
  8 、优质的特 色品牌
需要有学生 主体的认同 优势

 具有优质的特色教育品牌的学校，具有全
体学生充分的主体性发挥、学业上的灵活
优良性、思想上的主动创新性和行为品质
上的优秀性，那是最好不过了。但只强调
这一前提，也就否定了特色品牌的普遍性
了。事实上生源差的学校也可以有自己的
特色品牌。关键是要有学生及其家长的认
同优势。
四， 学校 特色品 牌塑
造的 时代思 考
办学特色是学校核心竞争力的品牌形
式
 １，谁来读你的 学校？
 就近上学的户籍孩子
 家长没时间管的孩子
 上不了好的公办学校的孩子
 特别差而难管的孩子
 外地城市户口的孩子
 外来工的孩子
 特别发展需求的孩子（特长＼个性化）
 ２，人家凭什么 来读你的学 校？
　 公办学校免（低）费了优质了，民办
学校个性化了，建议选择多了。
 ３，学校靠怎样 的教师来办 学？

　　公办教师收入增加了，民办教师收入优
势的削弱了；公、民办学校在体制与公共
资源 的平等利用趋势．
 ４，学校靠什么 质量来生存 ？

质量层级定位特色水平在哪？标准
是什么？应考标准？
 ５，学校靠什么 样的力量来 减除办学风
险？
　财政的／质量的／机制的 ／生源市
场的／政策的／（认同）观念的／人身安
全的风险
 6 ，学校 5-10 年的战略是 怎样的？
没有战略思想的校长不是好校长 !
永续的特色发展与学校文化积累的机制是
什么？
 Tel: 020 － 34115085 　
13631392038
 E-mail: 　　 oldztm@163.com
 地址：
 　　广州市新港 中路 351 号 　广东教
育学院 综合楼５ ０ 1 室
 邮编： 510303