Investigacin de mercados Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados

de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. Tambin podemos decir que es la recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios. Antes de introducir un nuevo producto o servicio al mercado, es necesario llevar a cabo un estudio previo con el objeto de analizar las caractersticas del consumidor y verificar quines son los competidores, entre otros aspectos. Sin embargo, esta metodologa no slo se aplica al momento de iniciar un negocio nuevo, tambin es recomendable realizarla de forma continua para rectificar el durante y el despus de este proceso. Es factible que, una vez lanzado el producto o servicio, surjan nuevos competidores o cambien los hbitos de compra y la conducta del consumidor. Pero, cmo se puede saber esto? Precisamente a travs de la aplicacin de este mtodo de estudio. La investigacin de mercados es el proceso a travs del cual se recolecta determinada informacin procedente del mercado con el fin de ser analizada y, en base a dicho anlisis, poder tomar decisiones o disear estrategias. Podemos realizar una investigacin de mercados para hallar una oportunidad de negocio, conocer la viabilidad de un nuevo negocio o producto, hallar la razn o solucin de un problema, comprobar una hiptesis de mercado, etc. Qu es la investigacin de mercado?

Es un proceso que refleja las necesidades, tendencias y perfil del mercado; as como la opinin, conducta y hbitos del consumidor. Esta metodologa puede aplicarse mediante encuestas (por correo, telefnica o personal), estadsticas, entrevistas investigacin las y grupos de focales (focus groups). Existen varios tipos y de de mercado: y cuantitativa, variables cualitativa, que se documental deseen

marketing. Cada una de ellas arrojar diferentes resultados, dependiendo de caractersticas estudiar.

Antes de lanzar una metodologa de esta ndole, es necesario preguntarnos qu problema o aspecto queremos investigar y por qu. Posteriormente, debemos seleccionar el tipo de anlisis de informacin que utilizaremos y disear la muestra. Luego procedemos a recolectar los datos para su posterior anlisis y, finalmente, se estudian los hallazgos y resultados obtenidos.

Los datos arrojados por este proceso constituyen una gua estratgica para conocer quines son nuestros actuales y potenciales clientes, lo que nos ayudar a tomar decisiones ms certeras y a disear un plan de negocio y una campaa de mercadeo mucho ms focalizada.

Existen varias razones por las cuales llevamos a cabo un estudio de mercado: porque deseamos satisfacer las necesidades del cliente, pero necesitamos conocer primero sus preferencias, clase social, educacin y ocupacin, entre otros aspectos. Otra razn puede ser porque deseamos conocer el nivel de xito o fracaso cuando iniciamos un nuevo negocio, entre otras. Beneficios de la investigacin de mercado - Ayuda a tomar decisiones ms acertadas. - Proporciona resultados confiables, lo ms cercanos a la realidad. - Es una estrategia para conocer al mercado consumidor y competidor. - Disminuye los riesgos. - Identifica posibles problemas.

Muchas veces el xito del negocio depender del nivel de conocimiento que tengamos acerca de nuestro entorno (clientes y competencia). Ponga en prctica esta metodologa de estudio y sea precavido al momento de introducir un nuevo producto o servicio al mercado. Cmo los estudios de mercado pueden hacer a las empresas exitosas? Se ha preguntado cmo se forma una empresa? Primero, alguien piensa en una idea o su mente se ilumina, lo que puede estar influenciado por varios factores. Esa idea se transforma en una pregunta que la mayora de los emprendedores se hace: Y si abriera un negocio?. Entonces, la piedra angular del emprendimiento es lanzada y un mundo de posibilidades se abre. Claro que esa fase, desde que surge la idea hasta que el negocio tiene xito, consiste en un camino muy extenso y nada de fcil. Al inicio del recorrido, un factor que puede hacer la diferencia para obtener el xito en el emprendimiento es el estudio de mercado. De acuerdo con el administrador Rodolfo Ohl, country manager en Brasil de SurveyMonkey, una empresa especializada en encuestas online, el estudio puede disminuir los mrgenes de error y ofrecer ms garantas sobre si el negocio est o no en el camino correcto. Lo relevante de realizar estudios es que facilita las decisiones de la empresa con datos y no slo en base a conceptos vagos. A partir del momento que se tiene informacin y datos acerca de los consumidores, el cliente potencial, e incluso, sobre sus empleados, se puede tomar mejores decisiones, dice Ohl. Y por increble que parezca, la realizacin de un estudio de mercado antes del inicio de cualquier negocio es muy poco discutido entre los emprendedores. De acuerdo con estadsticas de la Agencia de Apoyo al Emprendedor y Pequeo Empresario Sebrae, la mayor parte de los emprendimientos quiebran en el primer ao de funcionamiento por falta de conocimiento del negocio y no por falta de crdito, como muchos afirma. Tenga en mente que la informacin es la brjula del emprendimiento. Una idea en mente y un espritu emprendedor es un poderoso punto de partida. Pero el negocio tambin puede hundirse si no est bien conducido a lo largo

del camino, dice Regina Paes, socia directora de Visin, empresa de investigacin y gestin de informacin. Pero cmo empezar? Los tradicionales y ya conocidos formularios forman parte de la primera etapa de esta investigacin. Un medio bastante prometedor es aprovechar las plataformas que ofrece ese servicio de internet por su rapidez y precio. De acuerdo a Rodolfo Ohl, el primer paso es definir el mercado que ser estudiado en el inicio -audiencia, competencia, proveedores- y los objetivos de la investigacin que ser realizada. A continuacin es necesario identificar el tipo de informacin que ser necesaria para llevar a cabo la bsqueda. Y finalmente, es preciso elaborar las preguntas bsicas acorde a los tipos de informaciones relevantes. Pero no es slo para lanzar un producto o abrir un negocio que pueden ser tiles los estudios. Los usuarios pueden generar varias opciones para cuestionarios. Segn el inters a investigar se puede saber el nivel de satisfaccin del cliente o de los funcionarios, el desempeo de productos y servicios, sobre planeacin de eventos, evaluacin del talento, y trabajos cientficos y acadmicos, entre otras varias posibilidades. Los pasos necesarios para realizar una investigacin de mercado son: 1. Determinar la necesidad u objetivos de la investigacin En primer lugar debemos determinar cul es la razn de la investigacin, qu queremos conseguir con ella, cul es su objetivo; por ejemplo, podemos realizar la investigacin para hallar una oportunidad de negocio, para ver si nuestro futuro negocio podra ser rentable, para saber si el lanzamiento de un nuevo producto podra tener xito, para hallar la razn o solucin de un problema, para analizar a nuestra competencia, para pronosticar nuestra demanda, para confirmar una hiptesis, etc. 2. Identificar la informacin que vamos a recolectar Basndonos en nuestros objetivos de investigacin, pasamos a determinar cul ser la informacin que necesitamos y vamos a recolectar, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigacin es detectar una oportunidad de negocio, la

informacin que podramos necesitar sera la que nos permita conocer las necesidades de los consumidores, los nuevos gustos, las nuevas modas, las tendencias, los nichos de mercado no atendidos, etc. Si nuestro objetivo de investigacin es conocer la viabilidad de exportar nuestro producto a un determinado pas, la informacin que podramos necesitar sera la referente a tratados o acuerdos comerciales, aranceles, situacin econmica de dicho pas, etc. 3. Determinar las fuentes de informacin Una vez que conocemos cul ser la informacin o datos que necesitamos y vamos a recolectar para nuestra investigacin, pasamos a determinar las fuentes de donde la obtendremos, por ejemplo, determinamos si vamos a obtener la informacin de nuestro pblico objetivo, de nuestros clientes, de investigaciones hechas previamente, de datos histricos, de estadsticas, publicaciones, Internet, etc. 4. Definir y desarrollar las tcnicas de recoleccin Una vez que hemos determinado cul ser la informacin que vamos a necesitar, y de dnde la vamos a conseguir, pasamos a determinar cmo la vamos a conseguir, para ello determinamos las tcnicas, mtodos o formas de recoleccin de datos que vamos a utilizar; veamos algunas de las principales: Encuesta La encuesta consiste en una interrogacin verbal o escrita. Cuando la encuesta es verbal se hace uso del mtodo de la entrevista, y cuando es escrita se hace uso del cuestionario. Una encuesta puede ser estructurada, cuando est compuesta por listas formales de preguntas que se les formulan a todos por igual, o no estructurada, cuando permiten al encuestador ir modificando las preguntas en base a las respuestas que vaya dando el encuestado. Para nuestras encuestas debemos formular preguntas que nos permitan conseguir la informacin que necesitamos para poder alcanzar nuestros objetivos de investigacin, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigacin es hallar una oportunidad de negocio, algunas de las preguntas que podramos formular en nuestras encuestas podran ser:

qu tipo de producto le gustara que existiera en el mercado?

qu tipo de negocio piensa que hoy en da podra ser rentable?

Si nuestro objetivo de investigacin es conocer la viabilidad de lanzar un nuevo producto al mercado, algunas de las preguntas podran ser:

estara dispuesto a probar este nuevo producto? qu opinin le generan productos similares a ste, y qu caractersticas les cambiara o agregara?

Si nuestro objetivo de investigacin es pronosticar nuestra demanda, algunas de las preguntas que formularamos podran ser:

cunto est dispuesto a pagar por este producto? cunto suele gastar en promedio al visitar negocios similares a ste, y con qu frecuencia los visita?

Tcnica de observacin La tcnica de observacin consiste en observar personas, hechos, objetos, acciones, situaciones, etc. Para usar esta tcnica podemos, por ejemplo, visitar los sitios donde frecuentan los consumidores que conforman nuestro pblico objetivo y observar sus comportamientos, visitar las zonas comerciales y observar los productos de la competencia, visitar los locales de la competencia y observar sus procesos, etc. Experimentacin La tcnica de experimentacin consiste en procurar conocer directamente la respuesta de los consumidores ante un determinado producto, servicio, idea, publicidad, etc. Para usar esta tcnica podemos, por ejemplo, crear un pequeo puesto de venta o un pequeo stand de degustacin. Focus group El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeo grupo de personas con el fin de entrevistarlas y generar un debate o discusin en torno un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y as conocer las ideas, opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los participantes. Sondeo El sondeo es un mtodo sencillo y de bajo costo que se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas. Del mismo modo, permite obtener

respuestas sencillas y objetivas. Un ejemplo de una pregunta que se podra realizar en un sondeo es: qu marca de jeans usa?. 5. Recolectar la informacin Una vez que hemos determinado la informacin que vamos a necesitar, las fuentes de dnde la conseguiremos, y los mtodos que usaremos para obtenerla, pasamos a la tarea de la recoleccin de la informacin. Para ello, determinamos previamente quines sern los encargados o responsables de sta tarea, cundo empezar y cunto tiempo durar. 6. Analizar la informacin Una vez que hemos recolectado la informacin requerida, procedemos a contabilizarla (conteo de datos), luego a procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos) y, por ltimo, a interpretarla, a analizarla y a sacar nuestras conclusiones. 7. Tomar decisiones o disear estrategias Y, por ltimo, en base al anlisis que hemos realizado, pasamos a tomar decisiones o disear nuestras estrategias, por ejemplo:

en base a la informacin que hemos obtenido y analizado sobre las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores, pasamos a disear un producto que se encargue de satisfacer dichas necesidades, gustos o preferencias. en base a la informacin que hemos obtenido y analizado sobre nuestra competencia, pasamos a disear estrategias que nos permitan bloquear sus fortalezas y aprovechar sus debilidades. en base a la informacin que hemos recogido y analizado sobre nuestro plan de negocio, tomamos la decisin de dar el visto bueno al proyecto, y empezar con la creacin de nuestro nuevo negocio.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADO DENTRO DEL MARKETING La investigacin de mercado debe ser la columna vertebral de cualquier estrategia de negocios. Hecha con cuidado y creatividad, la investigacin pasa a ser un vehculo que ilumine la toma de decisiones y un radar que alerte a su empresa de las amenazas y oportunidades que se aproximan. Una investigacin de mercado tiene un aporte muy especfico en la planeacin de estrategias y la toma de decisiones en una empresa o proyecto, pues dependiendo de los resultados obtenidos, se definen propsitos y guas a seguir para atacar los problemas que se hayan detectado; esto puede ser aplicado a cualquier tamao y tipo de empresa, de nueva creacin o con aos de servicio, pues el fin siempre va a ser el mismo, encontrar la manera de optimizar recursos y mejorar las reas de oportunidad y hacer que la empresa sea ms rentable. La decisin de llevar a cabo una investigacin de mercado debe sustentarse en consideraciones como la comparacin entre costos y beneficios, los recursos con los que se cuenta para realizar la investigacin y para llevar a la prctica sus hallazgos, as como la actitud y disposicin de la administracin para su realizacin (Malhotra, 2008). La necesidad de una investigacin de mercado es similar a la aceptacin del concepto de mercadeo; y esta se da a travs de un proceso para llevar a cabo la recopilacin de informacin, en la cual se especializa la investigacin de mercados; en el sector comercial se puede decir que es una inversin, pues genera utilidades y reduce los riesgos por decisiones tomadas errneamente, desde una posicin independiente de los directivos y con un punto de vista objetivo. Al analizar el mercado se debe iniciar por observar y estudiar detenidamente al consumidor, pues es el que muestra a las empresas que tipo de productos o servicios son los que desea adquirir, debiendo decidir as la empresa a qu precios venderlos, dnde y cmo hacerle publicidad al producto, qu canales de distribucin emplear, etc. Los canales de distribucin son un gran determinante para tener un negocio exitoso, ya que intervienen directamente

con los costos directos y si no se tiene varios intermediarios involucrados es ms factible poder reducir el costo de los productos y as generar ms ventas. Generalmente los consumidores tienen varias opciones para comprar, por esto los empresarios requieren de estudiar sus mercados cuidadosamente e ir en busca de sus compradores; y por esta razn, la investigacin de mercados se convierte en un activo de la empresa que evita gastos y riesgos al sealar los potenciales de mercados y ventas, formando parte de la cultura comercial de un negocio. Una investigacin de mercado es tecnologa que aumenta las ventas, contribuye a la productividad y a la mejora de utilidades. Cuando logra establecerse en la organizacin como elemento estratgico y de apoyo para el director de la empresa, su contribucin a la rentabilidad aumenta geomtricamente con respecto a su presupuesto ejercido (Lpez, 2001). Se necesita de esta investigacin cuando la informacin que se obtendr estar destinada a la toma de decisiones y sobre todo que efectivamente se aplicarn los resultados. El analizar el mercado permite a las empresas trazar estrategias de comercializacin ms eficaces; adems de realizar pronsticos de la demanda, planes de exportaciones e importaciones, segmentacin de mercado y tambin realizar anlisis de la competencia y su posicionamiento (Secretaria de Comercio y Fomento Industrial, 2010). Beneficios de la investigacin de mercado, segn la SECOFI (2010): Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas. Proporciona informacin real y expresada en trminos precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en los negocios. Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto. Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado est demandando.

 Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso, etctera. Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado. En los pases capitalistas hasta en los menos desarrollados, se tiene y se cubre la necesidad de las investigaciones de mercado, pues aunque represente parte de sus egresos para sus empresas nacionales, son una inversin a largo plazo. La rpida evolucin de los mercados, sobre todo en los pases ms industrializados, exige el anlisis permanente de los mismos, con el fin de identificar y evaluar oportunidades decrecimiento, pues el principal objetivo es el cliente, conocer sus gustos, necesidades, hbitos de compra, y esto es parte de lo que ofrece una investigacin de mercado, pues lo primordial es conocer el entorno de mercadeo de la empresa con la que se est trabajando. Entre los temas de inters que se investigan para el beneficio de las empresas comerciales y de servicio estn, la estimacin de la demanda potencial de un rea especfica, el grado de inters que se pudiera tener en un producto o servicio ya sea nuevo o ya posicionado en el mercado, la satisfaccin del cliente, el posicionamiento competitivo de productos y marcas, publicidad para el negocio, entre otros. Para empezar la realizacin de un estudio de mercado, el investigador necesita conocer todos los datos bsicos de la empresa, como los antecedentes, el producto o servicio que ofrecen, la competencia, el tema de inters a investigar, etc.; se debe acordar con el empresario los tiempos de entrega del anlisis, propuesta y resultados de la investigacin, as como tambin dejar por escrito en una carta-compromiso los requerimientos de informacin por parte del empresario, como son papelera, estados financieros, registros y todo lo que el investigador pueda necesitar durante su anlisis. En esta carta-compromiso se tendr que especificar tambin el costo de los servicios profesionales prestados por el investigador o consultor, detalle de las actividades que llevar a cabo, las reas de la empresa a analizar, etc.

 Conclusiones y recomendaciones. La objetividad es una caracterstica que debe prevalecer en toda investigacin de mercado y, por lo tanto, darse en el informe. Por ello, lo mejor es que el informe refleje con exactitud la metodologa, los resultados y las conclusiones del proyecto sin alterar los descubrimientos para adaptarlos a las expectativas de la gerencia. Toda empresa ya sea pequea, mediana o grande, tiene como prioridad mantenerse en el mercado, si es posible como lder en el mismo, y generar ingresos por encima de sus costos con el fin de tener utilidades que le permitan ser un negocio rentable. Una de las cosas que el empresario debe tener a consideracin para que esto suceda es el empleo de una investigacin de mercado, ya sea si es empresa de nueva creacin o tiene aos funcionando, pues le permitir detectar sus reas de oportunidad y conocer las preferencias de sus actuales y posibles clientes ya que son ellos quienes mantienen a flote un negocio.