2013

CASO PRACTICO MCDONALDS Y SUS CRTICOS: 1973-2009

PLANEACION ESTRATEGICA GRUPO: 2657 ALUMNOS: GONZALEZ TORRES MANUEL ALEJANDRO ROJAS RAMOS LAURA GABRIELA

Tabla de contenido
CASO PRACTICO MCDONALDS Y SUS CRTICOS: 1973-2009......................................................... 2 La historia, el desarrollo y el crecimiento de la empresa en el tiempo .......................................... 2 La identificacin de las fortalezas y debilidades internas de la empresa ....................................... 4 La naturaleza del entorno de la empresa........................................................................................ 5 Un anlisis FODA ........................................................................................................................... 11 El tipo de estrategia corporativa que la empresa ha adoptado.................................................... 11 Capitulo 9e ........................................................................................Error! Bookmark not defined. La naturaleza de la estrategia de negocios de la empresa ........................................................... 13 La estructura y los sistemas de control de la empresa y la forma en que estos encajan con su estrategia....................................................................................................................................... 15 Recomendaciones ......................................................................................................................... 15

CASO PRACTICO MCDONALDS Y SUS CRTICOS: 1973-2009 La historia, el desarrollo y el crecimiento de la empresa en el tiempo

AO 1955 1956 1957 1965

1968 1973 1974

1982 1983 1985 1986

1987 1990

1992

1993 1994

1996

ACONTECIMIENTO Kroc abri su primer restaurante McDonalds, cerca de chicago. Bajo su direccin, esta crecio con gran rapidez, de 14 a 38 restaurantes. Kroc contrato Fred Turner, para que administrara sus restaurantes, sentando las bases para un sistema de franquicias. Kroc pidi a Turner visitar a los franquiciatarios para evaluar el desempeo de sus restaurantes. La empresa se hizo publica. La mayor parte del presupuesto de McDonalds se gasto en promover a Ronald McDonalds en cadena nacional. La Big Mac representaba cerca de 20% de todas la ventas de McDonalds. Turner sucedi a Kroc como CEO de MacDonalds. Las ventas anuales por restaurante se duplicaron y el numero total de sucursales se triplicaron. Turner redacto un manual de capacitacin el cual abarcaba el conocimiento sistematico que la corporacin McDonalds haba obtenido por la administracin cientfica con la que operaba franquicias. El gasto en anuncios publicitarios llegoo hasta $60 millones, monto que coloco a McDonalds entre los principales 30 anunciantes de la nacin. Michael Quinlan sucedi a Fred Turner como presidente. La universidad que otorgaba el grado en hamburguesologia haba crecido hasta tener un campus con valor de 40 milllones de dlares. McDonalds Corporation se unio a las 30 empresas que componan el ndice Dow Jones. Varios miembros de Greenpeace en Londres distribuyeron un panfleto de seis paginas en el que acusaban a McDonalds de vender comida insalubre, explotar a los nios, maltratar a los trabajadores, destruir selvas y torturar a animales Michael Quinlan sucedi a Fred Turner como CEO. McDonalds decide demandar a los grupos que lo estaban difamando, afirmando que el contenido del panfleto era falso, teniendo como resultado que 3 de los 5 acusados se retractararan y ofrecieran disculpas a la empresa. MacDonalds paga una multa de 40000 libras esterlinas, aunque la apelacin ante la corte aun estaba pendiente. McDonalds haba gastado $27 millones para emplear a mas de 300 consultores de campo de tiempo completo que supervisaban las franquicias. El atractivo de McDonalds hacia los nios sigui siendo poderoso, logrando que el 40% de la comida rpida que vendia era para nios menores de siete aos. La mini McDonalds recin diseadas de bajo costo constituyeron 60% de todas las aperturas de restaurantes. Dan resultados la iniciativa de Quinlan en cuanto a la reduccin de costos, logrando un costo promedio de la construccin de restaurantes disminuyo 27%. Los 6 grandes mercados extranjeros (Japon, Canada, Reino Unido, Australia, Francia y Alemania) representaban 80% de sus ingresos provenientes del extranjero. Una encuesta a los escolares estadounidenses revelo que 96% de todos los

1997

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1999 2000 2001

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nios poda identificar a Ronald McDonald. 85% de las nuevas aperturas de restaurantes McDonalds tuvo lugar en el extranjero y reemplazo a Coca Cola como la marca mejor conocida en el mundo. McDonalds ha logrado abrir 5800 nuevos restaurantes en el extranjero . La empresa entra en crisis. Una encuesta de Harris mostraba que los consumidores de comida rpida preferan las ofertas de competidores como Wendys y Burger King. La participacin de mercado disminuyo y sus utilidades por accin tambin disminuyeron. El consejo de administracin de McDonalds eligio a Jack Greenberg para liderar la empresa. Greenberg actuo de manera decidida e implementa la estrategia del nuevo men basado en el sistema justo a tiempo. Realiza su primera adquicision al comprar Chipotle Mexican McDonalds compra Aroma Caf y Donatos Pizza. Greenberg completo sus adquisiciones al comprar Boston Market. McDonalds vende Arona Caf. Las ventas disminuyeron y la participacin de mercado estadounidense crecia a una tasa mas lenta (2.2%). Un documento interno de la empresa obtenido por la revista Fortune citaba uan investigacin alarmante que mostraba serios problemas con el servicio al cliente. Sin una mejora evidente Greenberg anuncio su renuncia. La revista Strategy Direction reporto que el tiempo de espera en los restaurantes McDonalds en los ltimos aos se haba duplicado. McDonalds anuncia que solo se enfocara en su negocio central de hamburguesas. Vende a Donatos Pizzas y se deshizo de todos sus negocios de Boston Market. Skiner tomo el mando de la empresa, perteneciente a MacDonalds haciendo hamburguesas en un restaurante de lowa en 1962. Skiner trabajo junto con Cantalupo y Bell por la recuperacin de MacDonalds y ayudo a forjar una nueva iniciativa estrat gica llamada plan para ganar. McDonalds promovio la leche y la fruta como sustitutos de las patatas a la francesa y las bebidas refrescantes en las comidas de los nios McDonalds operaba casi 14000 restaurantes en Estados Unidos, ninguno de los cuales estaba sindicalizado. Vende la cadena Chipotle Mexican McDonalds se deshace completamente de Boston Market. McDonalds surgio como una de las dos unicas empresas listada en el ndice Dow Jones en reportar incremento en el precio de sus acciones. Los ingresos globales de McDonalds aumentaron un 5%, su utilidad neta se triplico y produjo una tasa de rendimiento sobre las ventas de 18%. 34% de las tiendas McDonalds en E.U. abria las 24 horas. Otra iniciativa que emprendio Skiner fue la diversificacin en el negocio de las bebidas de caf de alta calidad. McDonalds estaba comprando mas pollo que carne en todo el mundo. MacDonalds atendio a 58 millones de clientes al dia en todo el mundo, 8 millones mas que dos aos antes. Bajo el liderazgo de Skinner, McDonalds planeaba una expansin mayor. MacDonalds anuncia su plan de abrir 560 establecimientos adicionales en menos de un ao, 240 de ellos en Europa.

2004

2006

2007 2008

2009

La identificacin de las fortalezas y debilidades internas de la empresa

Fortalezas internas potenciales

Debilidades internas potenciales

Imagen corporativa Amplia cobertura de mercado Buenas habilidades de marketing Buen sistema de distribucin de (buenos sistemas

Sus productos no son muy sanos Sus recursos humanos estn inconformes Los franquiciatarios estn inconformes

administracin de materiales)

Infraestructura Personal capacitado Universidad de la hamburguesa Compaa lder en el sector de la comida rpida. Rentabilidad Uniformidad franquicias Rapidez en en el todas de las la

servicio

comida rpida con el sistema

Precios bajos Buen sistema de distribucin. Calidad, servicio, limpieza, valor. potenciales en el Amenazas potenciales en el entorno

Oportunidades entorno

Explorar

nuevos

segmentos

de

Aumento de competencia en el sector de comida rpida Cambio en la alimentacin de los consumidores, ahora prefieren comer ms sano

mercado con comidas saludables

Ampliar el men Expansin a mercado extranjero Adquirir relacionados nuevos negocios

Cambio en los hbitos de los consumidores Ataques hacia la industria Publicidad desfavorable hacia la marca

Adquirir nuevas tecnologas Recursos humanos calificados Apertura de nuevas sucursales Introducir nuevos productos Incursionar en nuevos mercados como el del caf.

La naturaleza del entorno de la empresa

Riesgo de ingreso de competidores potenciales. Aun no tiene competidor potencial.

Poder de negociacin con los proveedores

Intensidad de la rivalidad Burger King, Wendys

Poder de negociacin de los compradores Comidas ms saludables Abarcar ms segmentos de mercado

Relaciones con los proveedores

Entregas y distribucin Estandarizacin de la materia prima Establecimientos con comidas ms saludables

PODER DE NEGOCIACIN CON LOS PROVEEDORES McDonald's necesita abastecerse de materias primas de calidad para mantener los pilares de la organizacin. Gracias a los negocios que hacen con McDonald's, los proveedores del sistema han crecido hasta llegar a ser los mayores procesadores y distribuidores de alimentos del mundo, y sin embargo son desconocidos por la mayora de los consumidores. McDonald's cre la operacin de restaurantes ms grande del mundo valindose de los menos conocidos en el negocio del procesamiento de alimentos. McDonald's desarrolla con sus proveedores una poltica de relaciones a largo plazo y beneficiosas para ambas partes, que permite mantener los estndares de calidad de la compaa. McDonald's con sus proveedores cre lo que hasta sus competidores reconocen como el sistema ms integrado, eficaz y original de suministros que existe en la industria de servicio de comidas. McDonald's es la que fija las normas de uniformidad del producto. Y les exige a todos los proveedores el cumplimiento de unos estrictos requisitos de control de calidad como buenas prcticas de manufactura, control de pestes, plagas y plan HACCP o control de puntos crticos y riesgos, controles de microbiologa y evaluaciones sensoriales. En los 50, logr su extraordinaria uniformidad dedicndole ms atencin que los dems al servicio y al entrenamiento en los restaurantes; pero a partir de los ltimos aos del decenio de los 60 empez a trabajar ms en las plantas de produccin. En estas se producan los alimentos en formas ms estandarizadas y de manera que la preparacin de la comida en los restaurantes no ofreciera dificultad. En los 80 la compaa ya convirti su sistema de distribucin en el asombro del negocio de procesamiento de alimentos. En conjunto, los distribuidores abastecen todas las unidades McDonald's desde 30 gigantescos centros regionales de distribucin, que reciben productos de 275 fabricantes y almacenan todo lo que necesita un restaurante - ms de 300 productos distintos. Casi todos los artculos que necesitan los puestos McDonald's se le entregan en lotes que le llegan dos o tres veces por semana. Por tanto, ha reducido el nmero de entregas en los restaurantes de 25 a slo 3 por semana, ha bajado su coste de distribucin en un 20%, y ha reducido notablemente la carga de inventario de los operadores. LOS CLIENTES Sin los clientes ninguno de los elementos de marketing tendra sentido. McDonald's conoce a sus clientes y disea sus productos en base a las caractersticas y deseos de los mismos. McDonald's tiene completamente estudiado su mercado-meta, posee productos dirigidos a los nios de 7 a 14 aos, productos para adultos, porque sabe que cada cliente es diferente, mientras que los nios buscan diversin y regalos, los adultos buscan comida

nutritiva, de calidad, variada, etc. Y por ello, McDonald's elabora su men en base a dichas caractersticas y necesidades. McDonald's se dirige a una amplia poblacin, de todo el pblico de McDonald's el 80% son familias y McDonald's se dirige a una poblacin comprendida entre los 7 y los 65 aos. Segn la tendencia estadstica gran parte de esta poblacin suelen hacer vida fuera de sus hogares, con lo cual se convierten en consumidores potenciales. McDonald's se dirige a varios pblicos, familias y personas que por su estilo de vida no tiene tiempo suficiente para alimentarse en otro tipo de restaurantes, por ello, y debido al continuo ajetreo en sus vidas suelen acudir a locales de McDonald's. La educacin y la cultura de los clientes de McDonald's les lleva a tratar siempre de cuidar su cuerpo, buscando la mejor manera de alimentarlo, siendo conscientes de que es necesario una comida sana y nutritiva, y por ello prefieren comer en McDonald's, local que les asegura la calidad, antes que en otro local de comida rpida. El cliente se ve siempre afectado por una serie de factores externos que condicionan su compra, tales como, el mundo econmico, poltico, jurdico y social. Sin duda uno de los factores que ms influyen en el comportamiento de compra es el entorno social: la cultura, los grupos sociales, y los factores situacionales. La cultura son una serie de conocimientos, creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada. La cultura es algo cambiante y evoluciona para satisfacer las necesidades de la sociedad, esta cultura determina de forma notable la forma de comportamiento del consumidor y es algo que ha de ser tenido en cuenta por la empresa. Un ejemplo de esta cultura cambiante, es la importancia que desde hace unos aos se da a la salud y a la condicin fsica de la persona, esto a llevado a McDonald's a tener que ofrecer productos sustitutos de las hamburguesas, tales como las ensaladas. Otra nueva cultura es la cultura ecolgica, que ha llevado a la empresa a cambiar continuamente sus formas de empaquetar y sus procesos de fabricacin y distribucin, para estar acorde con esa cultura. Dentro de la cultura en general, nos encontramos con distintas subculturas, sin duda las que ms afectan a la empresa son, la nacionalidad, la regin, la raza, la edad, el sexo, la ocupacin y la clase social. La clase social se define como el resultado de una divisin de la sociedad en grupos relativamente homogneos y estables en los cuales se sitan los individuos o familias que tiene valores, actitudes y comportamientos similares. Normalmente McDonald's se dirige a varias clases sociales, se dirige a una clase media y alta, aunque tambin se puede incluir a la clase baja pero en su nivel ms alto. Luego tenemos a las familias, que es el grupo de referencia primario que ms influye en el comportamiento de consumo de un individuo. La influencia de la familia procede, sobre todo, por la educacin de sus miembros y el papel que cada uno toma dentro del grupo. En este caso, el iniciador (persona que emite la idea de acudir a McDonald's), el informador (individuo que da informacin acerca del restaurante) y el influenciador, suelen ser la misma persona, en este caso, los miembros

ms jvenes de la familia. El decisor, quien toma la decisin de compra, suele ser el cabeza de familia, padre o madre indiferentemente, y en la mayora de los casos el comprador y el consumidor suelen ser los mismos, la familia al completo. El comportamiento del consumidor tambin se ve influenciado por las acciones que McDonald's desarrolla en sus mercados por medio de su programo de marketing-mix. Pero sin duda lo que ms condiciona el comportamiento de los consumidores son sus caractersticas personales y su estructura psicolgica. Las caractersticas personales del individuo vienen determinadas por su perfil demogrfico y psicogrfico. El perfil demogrfico de los clientes de McDonald's es el siguiente, suelen ser personas de edades comprendidas entre los 7 y los 65 aos, hombre y mujeres, con diferentes estados civiles, trabajando o estudiando, aunque la mayora suelen ser estudiantes, localizados en las ciudades, con un nivel de ingresos medio o elevado y con un nivel de formacin media. El perfil psicogrfico est definido fundamentalmente por su personalidad y por el estilo de vida. Pero estas variables son muy difciles de medir. El estilo de vida viene definida a partir de tres elementos: las actividades, los intereses y las opiniones. La estructura psicolgica est determinada por cuatro factores: motivacin, percepcin, aprendizaje y actitudes. La motivacin es la fuerza impulsora a la accin. La motivacin de los consumidores es responder a la necesidad primaria y fisiolgica de alimentarse, y la necesidad psicolgica o secundaria de no perder el tiempo, y de comer en el menor tiempo posible, aunque esta necesidad est ms relacionada con la cultura americana que con al mediterrnea. Las necesidades a la que responden los consumidores son conscientes, esto es, estn completamente identificadas y son positivas, esto es les acerquen al producto. Una actitud es una predisposicin aprendida para responder en una forma consistentemente favorable o desfavorable a un objeto dado. Las actitudes no son innatas, se aprenden. As la actitud se adquiere por medio de la experiencia directa con los productos, con la fuerza de venta o los medios de comunicacin. McDonald's as, trata siempre que la actitud de sus clientes hacia sus productos sea positiva actuando siempre sobre su fuerza de venta y su comunicacin, sobre todo porque sabe que el comportamiento del consumidor est relacionado directamente con al actitud que tenga el consumidor hacia el producto. LA COMPETENCIA La competencia de McDonald's est formada por todas aquellas empresas que actan en el sector de las comidas rpidas, que utilizando una tecnologa muy similar tratan de atender al mismo tipo de clientes. Cuando McDonald's comenz a dar sus primeros pasos no existan restaurantes de comida rpida, as que pronto se convirti en el lder del sector. Fue a partir de que Ray Kroc organizara la empresa McDonald's Sistem, Inc., el 2 de marzo de 1955 cuando otras

empresas ya estaban en el negocio y McDonald's estaba empezando a perder su ventaja frente a otras empresas como Burger King, Kentucky Fried Chicken o Chicken Delight. Kroc se encontr entonces en uno de los mercados ms competitivos, el de las hamburguesas. McDonald's ha tratado siempre de diferenciar sus productos del resto de sus competidores, y no trata precisamente de diferenciarlos a travs del precio, sino a travs de la buena calidad, el servicio, la originalidad e innovacin. Si por algo se caracteriza McDonald's es por la innovacin, siempre ha tratado de ofrecer algo diferente a sus consumidores, continuamente innovando con nuevos productos, un ejemplo claro est en el Big Mac. En el mercado ya se vendan hamburguesas muy parecidas cuando McDonald's decidi comercializarla, pero slo ella supo darle la forma y el tamao acorde con su nombre. McDonald's tambin saba que la estrategia de crecimiento era esencial y cuando Burger King y Burger Chef se ampliaban tanto que estaban a punto de alcanzarle, McDonald's decidi crece an ms. En 1967 Burger King se haba establecido como programa de expansin el alcanzar los 100 puestos nuevos al ao, igualando por primera vez el ritmo de expansin de McDonald's. Pero la amenaza de Burger Chef era an mayor, ya que a principios de 1968 su programa de expansin haba acortado las distancias entre ella y McDonald's reducindolo a menos de 100 puestos. Por ello, McDonald's decidi desafiar a la competencia mediante un arriesgado programa de expansin y lo que pretenda era aumentar las inauguraciones de restaurantes de la cadena, de 100 a 500 al ao. Fue entonces cuando Burger Chef y Burger King comenzaron a perder el ritmo de crecimiento en comparacin con McDonald's hasta el da de hoy. Fue as como McDonald's recuper su hegemona en el negocio de comidas rpidas en un perodo crtico en el se establecan las posiciones competitivas en el mercado a largo plazo. Sin duda el principal competidor de McDonald's es Burger King pero McDonald's todava le aventaja en casi tres a uno en ventas de hamburguesas. McDonald's conoca la vulnerabilidad de sus competidores y sus continuos problemas con los proveedores que no investigaban lo suficiente para conseguir nuevos productos. Cada vez que McDonald's lanzaba un nuevo producto al mercado consegua aventajar varios puntos a sus competidores ya que estos tardaban meses en alcanzar un producto similar. Es obvio que todas las empresas competidoras han tratado de vender productos sustitutos del Big Mac, sin duda, el ms conocido es el Big King de Burger King, que con los mismos ingredientes trata de satisfacer a los mismos clientes. Mientras que McDonald's trata de diferenciar el Big Mac del Big King ofreciendo productos frescos y una hamburguesa de mayor calidad, Burger King trata de destacar su producto ofreciendo una hamburguesa un poco ms grande y hecha a la parrilla y por lo tanto, con diferente sabor.

Hemos de tener en cuenta que el mercado de las hamburguesas no ofrece barreras de entrada, cualquiera puede vender hamburguesas, pero en realidad estos nuevos restaurantes no son competidores directos de McDonald's porque no pueden llegar jams a su posicin en el corto plazo, ya que McDonald's es una marca afianzada en el mercado. Existen numerosos locales de comida rpida pero pocos ofrecen un men tan variado como McDonald's y casi ninguno basa su crecimiento en la venta de hamburguesas. Tenemos pizzeras ( Pizza Hut, Telepizza, Pizza World...), baguetteras (Boccata, Pans and Company...), pero ofrecen productos, en parte, diferentes a los que ofrece McDonald's y aunque son competidores no suponen la misma amenaza que Burger King, Burger Chef, Kentucky Fried Chicken, etc. que trabajan en el mismo sector. Pero a parte de la competencia referida a los productos, la competencia tambin viene referida a los servicios que la empresa ofrece, si las pizzeras tiene servicio a domicilio McDonald's tiene Mac auto. Si busca calidad es encontrada en McDonald's y eso es sabido por todos los consumidores. A pesar de su ventaja McDonald's lleva a cabo un continuo seguimiento de sus competidores tratando siempre de descubrir algn hueco en el mercado, tratando de descubrir sus amenazas y buscando estrategias de diferenciacin continuas. McDonald's es una empresa que trata siempre de orientar sus estrategias a afianzar su ventaja competitiva.

ENTORNO MACROECONOMICO Entorno demogrfico Debido principalmente a que los productos McDonald's estn dirigidos prcticamente a la totalidad de la poblacin, no es una empresa que se vea afectada notablemente por los cambios demogrficos. McDonald's funciona en los mercados desarrollados, de ah que las ventas sean cada vez mayores debido principalmente a la extensin de la cultura del consumo. Los movimientos migratorios hacia la ciudad y el rpido crecimiento poblacional de las mismas han favorecido en todo momento la expansin de la comida rpida. Entorno social Se refieren a la forma en que el cambio de las costumbres sociales y valores enfrentan a la industria en el caso de McDonalds, las fuerzas sociales representan la principal amenaza, debido a que los hbitos de consumo, se vuelven ms saludables, todo esto, acompaado e impulsado por una fuerte campaa de desprestigio hacia McDonalds por promover la obesidad en los nios de parte de Green pace y una fuerte difamacin a nivel global contra la marca.

Sin embargo al cambiar su men y bajar la grasa en sus productos vuelve a retomar el mercado, desarrollando una campaa de salud , junto con la figura Ronal Macdonald. Entorno econmico McDonald's se encuentra en casi todos los pases del mundo y sabido a la perfeccin superar toda clase de situacin econmica. Si algo caracteriza a la economa es la globalizacin. La dcada de los noventa, sin duda, ha sido una poca de grandes cambios en el escenario econmico internacional. La situacin econmica y el desarrollo tecnolgico de los pases ha favorecido la inversin de empresarios en construir restaurantes McDonald's, debido a que no hay un incremento considerable en los precios de McDonalds.

Un anlisis FODA

Actualmente Mc Donalds cuenta con una posicin competitiva fuerte, tiene toda la infraestructura necesario, los estndares de calidad adecuados para los productos que ofrece, y todos sus procesos son estandarizados en todas las franquicias en el mundo, la principal debilidad es su oferta de comida rpida, aunque actualmente ya meti comida un poco ms sana, es necesario que trasforme sus platillos , porque ya tambin existe una campaa en la que dicen que sus ensaladas tienen ms grasa que una hamburguesa, por eso en se debe reducir la cantidad de aderezos, y la cantidad en las porciones. En relacin con sus recursos humanos, debera adecuar los sueldos al tiempo que permanecen los trabajadores en la empresa, o darles incentivos, para calmar su inconformidad, y para los franquiciatarios ofrecer cursos para explicar y convencer de por qu los procesos deben de ser estandarizados, de lo contrario quitar esas franquicias, y si cumplen con un cantidad determinada de ventas renovarles su contrato. Sobre los establecimientos tan cercanos de una franquicia a otra se debe estipular una cierta distancia, para poder poner una nueva franquicia de lo contrario, puede haber una saturacin de oferta y los establecimientos estarn trabajando a una capacidad mas baja. En cuanto a las oportunidades y amenazas, tiene varias amenazas en contra y sobre todo que tienen un poder global como es la asociacin de Green pace, por eso se debe participar en mayores campaas de salud, a su cmo promover el ejercicio por parte de los nios, tambin se pueden comprar cadenas de comida, pero esta ves que sean saludables y promoverlas con la marca de Mac Donald`s lanzando una fuerte campaa de publicidad en la que muestre que Mc Donadls no solo hace comida con grasa.

El tipo de estrategia corporativa que la empresa ha adoptado

Misin: servir comida de calidad proporcionando siempre una experiencia extraordinaria.

Visin: duplicar el valor de la compaa ampliando el liderazgo en cada uno de los mercados. Valores: Brindamos calidad, servicio y limpieza a nuestros clientes. Promovemos el espritu emprendedor Tenemos un fuerte compromiso hacia nuestra gente Maximizamos la rentabilidad de nuestras operaciones Operamos el negocio en un marco tico y responsable Contribuimos con el desarrollo de las comunidades en las que operamos.

Objetivos: Satisfaccin al cliente Liderazgo en el mercado Reconocimiento Calidad y precio Rentabilidad Eficiencia operativa

Lneas de negocio Men completo Hamburguesas y Sandwiches Pollo y pescado Desayuno Ensaladas Snacks & Sides Bebidas McCaf Postres y Batidos

Las unidades estratgicas de McDonalds estn divididas geogrficamente, McDonalds se ha dado cuenta que tiene que adaptar sus productos a las diferencias nacionales en sus gustos y preferencias (Norte America, Centro America, America del Sur, Europa, China, Australia, etc). Primeramente, McDonalds opta por las Estrategias de integracin vertical, que son un tipo de estrategia basada en la unin jerrquicamente de las compaas y que comparten un mismo dueo. Podemos diferenciar 2 tipos de estrategia de integracin vertical: hacia delante y hacia atrs.

En la integracin hacia atrs la compaa crea subsidiarias que producen algunos de los materiales utilizados en la fabricacin de sus productos. El control de estas subsidiarias se justifica para crear un suministro estable de materiales y asegurar una calidad constante en el producto final. McDonalds integra las cadenas de valor con la de sus proveedores, coordinando as sus actividades y logrando ambos beneficiase con ello. En la integracin hacia adelante la compaa establece subsidiarias que distribuyen o venden productos tanto para los consumidores como para su propio consumo. McDonalds sigue esta estrategia ya que ejercen control sobre sus franquicias en todo el mundo. Como consecuencia, hoy, puede usar la integracin vertical para proteger la calidad de sus productos y reducir su estructura de costos global. La estrategia seguida en McDonalds de integracin vertical me parece que es buena ya que ayuda a incrementar su rentabilidad de la empresa de negocio central de la empresa en su industria. Esta integracin le ayuda a lograr una ventaja competitiva al ayudar a construir barreras al ingreso, lo cual facilita las inversiones en recursos especializados, ayuda a proteger la calidad de sus productos. En nuestra opinin podra tomar tambin conceptos de la estrategia de integracin vertical, como lo es obtener una diferenciacin de sus productos, adquirir nuevas cadenas de comida saludable para elevar la imagen de la empresa. La naturaleza de la estrategia de negocios de la empresa McDonalds adopta los dos tipos de estrategias genricas, la de liderazgo en costo y diferenciacin. McDonalds es una empresa de carcter multinacional, lo que provoca que tenga mucho contacto para conseguir proveedores, la tentacin de volverse un abastecedor de insumos siempre es tentadora, ya que son volmenes muy grandes, pero McDonalds exige lo siguiente a cada uno de sus proveedores. Altos estndares de calidad Precios bajos

Mas el valor agregado: sus planes se basan en la satisfaccin total de sus consumidores, tratando de ofrecer ms que la competencia. Lo logran entregando una calidad superior, un buen servicio, y una constante limpieza. MacDonalds logro diferenciarse de sus competidores a travez de la integracin de la cadena de valor con la de sus proveedores y de sus compradores, formando asi todo un sistema interrelacionado que le permite lograr mximos beneficios. La empresa trata de diferenciar sus productos y servicios creando caractersticas percibidas como nicas e importantes por los consumidores. Su participacin en el mercado y sus beneficios crecieron debido a las estrategias de conveniencia, valor y

ejecucin. Igualmente realiza actividades de valor con la de sus proveedores, coordinando asi sus actividades y logrando ambos beneficiarse con ello.

POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
Diferenciacin (costos mayores/ precios mayores)

Liderazgo en costos (costos menores / precios menores)

DESARROLLO Y COMERCIALIZACIN DE LOS PRODUCTOS:

Buscan constantemente a agregar valor a la marca McDonald y realzan su reputacin entre sus clientes. Esto incluye el desarrollo de productos nuevos, tales como la pizza, para resolver la prueba y las exigencias de sus clientes, y para proporcionar un mayor numero de opciones cumpliendo con los requisitos de una dieta equilibrada. MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS UTILIZADOS

Fijacin de precios econmicos: a travs de las promociones se ofrece un producto de alta calidad a un precio relativamente bajo. Fijacin de precios segn el valor percibido por los clientes.

PUBLICIDAD McDonalds se gasta bastante ms de 2 billones de dlares al ao en todo el mundo en campaas publicitarias y de promocin, en un intento por cultivar la imagen de ser una empresa verde y cuidadosa en el que adems es divertido comer. Los nios entran seducidos (arrastrando a sus padres) con la promesa de muecos y otros artilugios. Estos avisos bombardean a su principal: nios.

La estructura y los sistemas de control de la empresa y la forma en que estos encajan con su estrategia

Recomendaciones