UNIVERSIDAD AUTNOMA GABRIEL REN MORENO FACULTAD DE CIENCIAS EXACTAS Y TECNOLOGA CARRERA INGENIERA EN SISTEMAS

BENCHMARKING: ESTUDIO COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DE MC DONALDS VERSUS BURGER KING

MATERIA: BENCHMARKING ESTUDIANTES: BREIDY BILLY LEAOS REGISTRO : 200632558 SANTA CRUZ - BOLIVIA

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INDICE
1. PRESENTACIN DE LAS EMPRESAS 3 1.1. Mc Donalds . 3 1.2. Burger King .4 ESTRATEGIAS DE MARQUETING MCDONALDS.. 5 DE

2.

2.1. MARQUETING ESTRATGICO. 6 2.1.1. Target 6 2.1.2. Posicionamiento 6 2.2. MARQUETING MIX 7 2.2.1. Producto . 7 2.2.2. Precio 7 2.2.3. Distribucin .. 7 2.2.4. Comunicacin . 8 3. ESTRATEGIAS DE MARQUETING KING.10 3.1. DE BURGER

MARQUETING ESTRATGICO 10 3.1.1. Target .11 3.1.2. Posicionamiento .. 11 Pgina 2

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3.2. MARQUETINGMIX . 11 3.2.1. Producto 11 3.2.2. Precio 12 3.2.3. Comunicacin.. .. 12

4.

ANLISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE McDONALS Y BURGER KING.... 13 4.1. Similitudes y diferencias.. 13

5.

CONCLUSIONES ... 15

6.

BIBLIOGRAFIA ... 16

1. PRESENTACIN DE LAS EMPRESAS

1.1.

Mc DONALDS

Mc Donalds, es una empresa americana que ha dado el salto y ha salido de su mercado original (USA) para conquistar el mundo con su calidad. Evidentemente, el secreto del triunfo consiste en ofrecer una inmejorable relacin entre calidad y precio. McDonalds es mundialmente reconocido, tanto por ser una organizacin comercial de alta calidad, como por ser una de las mejores oportunidades de oferta de Franquicias. La clave del xito de McDonalds es tener una base muy firme de personas: Sus

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Franquiciados constituyen la organizacin ms importante en Locales de Comida de Servicio Rpido

El primer local en la historia del servicio rpido de comidas fue inaugurado por los hermanos McDonald en 1948, en San Bernardino, California, (E.E.U.U). Ellos le dieron una nueva direccin al negocio, ofrecieron comida preparada y servida a alta velocidad, y a dems modernizaron el sistema de la poca: reemplazaron el lavavajillas por servilletas y bolsas de papel.

Entre la dcada de los '50 y los '60, el visionario Ray Kroc y su equipo gerencial establecieron la exitosa filosofa operativa del Sistema McDonald's: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor. En la actualidad son ms de 26.000 establecimientos, 126 los pases en el mundo y cinco los continentes en donde se alzan los Arcos Dorados, y adems venden unas 145 hamburguesas por segundo. En todo el mundo todos sus locales ofrecen un men estndar, si bien se desarrollan en cada cultura productos especiales que se ajustan al gusto de cada comunidad. Por ejemplo en algunos restaurantes de Alemania se ofrece cerveza, vino en los franceses. En algunos de los restaurantes en Extremo Oriente se sirven fideos orientales. En Canad, el men incluye queso, verduras, salchichas y pizzas. Los alimentos se preparan de acuerdo a las leyes locales, como por ejemplo, en los mens de los pases rabes se cumplen las leyes islmicas de preparacin de alimentos al igual que en Israel con la cultura Kosher juda, en el cual no se sirven productos lcteos Las distintas categoras de las encuestas publicadas demuestran que Mc Donalds es: #1 en servicio de comidas rpidas y nicas entre las Top 10 #1 en Ranking General entre los Estudiantes #1 en Ranking general en las Categoras "Atencin al Cliente" y "tica Comercial" Fast food en todas las Categoras: Calidad de productos y/o servicios, Atencin al Cliente, Poltica de precios, Honestidad y Transparencia, Trayectoria.

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1.2.

BURGER KING.

BURGER KING fue fundada en Miami (Florida) en 1954 por James McLamore y David Edgerton, dos jvenes emprendedores que iniciaron un negocio basado en un concepto diferente al que exista hasta el momento, ofreciendo al cliente comida de calidad servida rpidamente.

En 1957, el WHOPPER se introdujo a un precio de $0.37, y se convirti en un xito inmediato, por su tamao y por su sabor.Burger King descubri un hecho que sigue siendo verdad hoy en da: Los clientes prefieren el sabor de las hamburguesas a la parrilla de Burger King'.

En la medida que los restaurantes BURGER KING aumentaban en popularidad, McLamore y Edgerton continuaron su expansin. Para 1961, estaban administrando 45 restaurantes por todo Florida y el Sur este de los Estados Unidos, y en 1963 se inici la expansin internacional, abriendo dos restaurantes en Puerto Rico. En 1967, BURGER KING, fue adquirida por la compaa Pillsbury con base en Minneapolis. Haba 8,000 empleados de BURGER KING trabajando en 274 localidades diferentes. En 1975 se abri el primer restaurante europeo en la C/ Princesa de Madrid. BURGER KING, la primera cadena de comida rpida que introdujo comedores, ofreci a sus clientes un auto-servicio que comenz a funcionar en 1975. Los auto-servicios actualmente representan el 50% del negocio BURGER KING. En 1989, la compaa Pillsbury, incluida la Corporacin BURGER KING, fue adquirida por Grand Metropolitan PLC. GrandMet imprimi un nuevo espritu, nuevas tecnologas y nuevos conceptos por todo el sistema BURGER KING. Con el apoyo de GrandMet, Burger King continu su crecimiento en los noventa.

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En la actualidad, BURGER KING regresa a lo bsico con un enfoque especializado en los productos clave, la organizacin y la satisfaccin al cliente. Los diseos para ahorrar espacio, la ltima tecnologa y las posibilidades para adquirir la propiedad de un restaurante, motivan el crecimiento de las franquicias, el cual se apoya en el impulso de la Corporacin BURGER KING para engrandecer el poder de su marca. Un 92% de los restaurantes son franquicias, con una media de 5 restaurantes por franquiciado. En la actualidad hay casi 12000 restaurantes abiertos en todo el mundo repartidos en 67 pases con un ritmo de crecimiento de unos 300 nuevos locales al ao. Como pueden atestiguar 295,000 empleados de BURGER KING, la historia de BURGER KING relata dcadas de logros y ms que nada, es una historia que an cautiva al pblico mundial en la medida que el sistema BURGER KING contina creciendo y prosperando. Burger King es una de las compaas de comida rpida ms importantes del mundo que ofrece productos de alta calidad, y que se define a s misma bajo el lema El sabor es el King.

2. ESTRATEGIAS DE MARKETING DE MC DONALDS La visin de McDonalds es dominar la industria global del servicio de alimentacin. La dominacin global significa fijar el estndar de funcionamiento por satisfaccin de cliente mientras que aumenta la cuota y beneficios de mercado con sus estrategias de conveniencia, del valor y de la ejecucin". Estrategias competitivas genricas utilizadas: Mc Donalds aplica la misma estrategia competitiva en todos los pases: ser la primera en el mercado y establecer su marca lo ms pronto posible por medio de una intensa publicidad. Liderazgo total en Diferenciacin: "mas por el mismo pecio". La empresa trata de diferenciar sus productos y servicios creando caractersticas percibidas como nicas e importantes por los consumidores, estrategia de Continuidad apalancamiento promocional en el Monopolio, lanzamiento de nuevas variedades de hamburguesas y fortalecimiento de su oferta de cafs y bollera. UAGRM Pgina 6

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Su participacin en el mercado y sus beneficios crecieron debido a las estrategias de conveniencia, valor y ejecucin. McDonalds igualmente realiza actividades de valor de la manera ms eficiente posible de manera de reducir costos operativos, incrementndose as sus beneficios. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS UTILIZADAS POR MCDONALDS: Estrategias de integracin: Integracin hacia adelante: ya que ejercen control sobre sus franquicias en todo el mundo. Integracin hacia atrs: integra las cadenas de valor con la de sus proveedores, coordinando as sus actividades y logrando ambos beneficiase con ello. Estrategias intensivas: Penetracin de mercado: ya que se desarrollan estrategias incrementar las ventas, como son las actividades promocinales, etc. Desarrollo de nuevos productos: Estrategias para el crecimiento: Ejecucin: sus planes se basan en la satisfaccin total de sus consumidores, tratando de ofrecer ms de lo normal, esto se logra entregando una calidad superior, un buen servicio, y una constante limpieza. Este es el fundamento de su crecimiento, y es un imperativo para captar nuevas oportunidades en el futuro. Expansin: la empresa, expande sus productos, de la lnea convencional de hamburguesas constantemente, introdujendo lo que l pblico desea, y descartando lo que l pblico le desagrada. Extensin: En el largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por lo que se busca constantemente la innovacin y desarrollo de nuevos negocios. Administracin de calidad total: La mxima prioridad de McDonalds es la seguridad de sus clientes, slo usan productos y materias primas que cumplen con los ms estrictos estndares de calidad y seguridad que estn testeados y aprobados por las UAGRM Pgina 7 para

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autoridades competentes del gobierno, como el SENASA (Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria). Localizacin de la empresa: Mc Donalds necesita situarse en lugares con mucha clientela de paso, por lo que tardaran en verse locales en zonas poco pobladas; an as estn apareciendo establecimientos con un diseo adaptado a la arquitectura de la zona

2.1.

MARKETING ESTRATGICO. TARGET

2.1.1.

Lo constituyen fundamentalmente jvenes de 14 a 25 aos y padres jvenes con un nio de entre 2 y 8 aos de edad. Estos buscan un lugar entretenido donde alimentarse. Dado el envejecimiento promedio de la poblacin, Mc Donalds sostiene particular inters en el mercado adulto. Por otra parte y en menor nmero tambin encontramos en su clientela el ejecutivo que acude al medioda en busca de calidad, variedad y rapidez. Este tipo de clientes no estn en la "onda" de la estrategia de ms Donalds en la que quieren que sea un lugar alegre y divertido y no un simple lugar donde poder comer.

2.1.2.

POSICIONAMIENTO.

Buscan constantemente a agregar valor a la marca McDonald y realzan su reputacin entre sus clientes. Esto incluye el desarrollo de productos nuevos, tales como la pizza, para resolver la prueba y las exigencias de sus clientes, y para proporcionar un mayor numero de opciones cumpliendo con los requisitos de una dieta equilibrada.

2.2.

MARKETING MIX.

2.2.1. UAGRM

PRODUCTO

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McDonalds ofrece a todos sus clientes distintos productos entre ellos, siendo su producto estrella al Big Mac: Cheeseburger / Hamburguesa con queso. Quarter Pounder/ Hamburguesa simple con cebolla. Quarter Pounder with cheese / Hamburguesa simple con queso y cebolla. Big Mac, Big Xtra, Big Xtra With cheese / Big Xtra con queso. Crispy Chicken Deluse / Porciones de pollo frito. Filet-O-Fish / Filetes de pescado. Grilled Chicken Deluxe / Filete de pollo asado. Beef Patty/ Carne de vacuno empanada. Chicken Breast Filet/ Filete de pechuga de pollo. Fish Filet Patty / Filete de pescado empanada.

2.2.2.

PRECIO

Sin duda, es obvio que McDonalds mantiene una estrategia de precios de alineamiento con los competidores, ya que como podemos comprobar los precios de McDonalds son muy similares a los de sus competidores ms directos y centra sus acciones en otras variables como el producto o la comunicacin Mtodos de fijacin de precios utilizados: Fijacin de precios econmicos: a travs de las promociones se ofrece un producto de alta calidad a un precio relativamente bajo. Fijacin de precios segn el valor percibido por los clientes. Tcnica de fijacin de precios promocinales empleada: Descuentos psicolgicos: se fija un precio artificial, relativamente alto. Con su correspondiente descuento, con lo que representa u n ahorro psicolgico significativo para el cliente.

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2.2.3. DISTRIBUCIN

Desde el punto de vista de la gestin comercial de la empresa, la distribucin es una de las principales variables del marketing-mix, debido a que es una variable indispensable a la hora de la venta de los productos, adems influye en los otros componentes del marketing-mix, tales como la poltica de precios o el posicionamiento del producto con respecto a la competencia. McDonalds dispone de importante e impresionante sistema de distribucin y aprovisionamientos. Los productos llegaban en pequeos lotes dos o tres veces por semana provenientes de grandes centros de aprovisionamiento. Pero McDonald's no es una empresa que necesite numerosos intermediarios, por ello su canal de distribucin es bastante corto, es decir, McDonald's con respecto a sus intermediarios utiliza lo que se denomina estrategia de distribucin exclusiva. Este tipo de estrategia implica que, a nivel minorista, se utilice un nico intermediario en un territorio delimitado. Esto permite a McDonald's tener un control absoluto del programa de marketing que va a desarrollar a su producto. Por su parte, el minorista obtiene un mercado en exclusiva, en el que no va a encontrar ningn tipo de competencia. McDonald's as, funciona a travs de franquicia siguiendo un estricto sistema de reclutamiento de los intermediarios.

2.2.4.

COMUNICACIN

McDonald's utiliza como instrumentos de comunicacin para su producto Big Mac, la publicidad, la promocin, y la fuerza de venta, que son de tipo no personal y controlables, de manera que la empresa puede asegurar tanto el contenido como la forma de los mensajes que emite. Por otro lado, al ser instrumentos impersonales el tipo de mensajes que utiliza es uniforme y estandarizado para un grupo muy elevado de personas con caractersticas muy heterogneas: tanto nios como adultos y de diferentes clases sociales. Pero los instrumentos de comunicacin estn siempre acordes con el resto de los componentes del marketing-mix: precio, producto y distribucin, si no la comunicacin no tendra sentido alguno.

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Es una realidad que McDonald's lleva a cabo una importante planificacin de la comunicacin, que consta de varias partes: El Big Mac tiene como pblico objetivo personas entre 13 y 55 aos, y siendo el Big Mac el producto estrella y ms conocido de McDonald's, el objetivo principal de la comunicacin es el recordar la existencia del producto y mantener y aumentar las ventas entre un 60 y una 70%. La estrategia de comunicacin que sigue McDonald's es la de pull o aspiracin porque va orientada a un pblico objetivo masivo. Para McDonald's la base de su comunicacin se encuentra en la publicidad y por supuesto utiliza una amplia gama de tipos de la misma: En funcin del contenido McDonald's utiliza publicidad del producto, y ms concretamente publicidad primaria con el objeto de aumentar su demanda. Y como la mayora de las empresas utilizan publicidad corporativa. En relacin con el destinatario la publicidad del Big Mac, es una publicidad general o indirecta, dirigida a un pblico masivo, no identificado individualmente, utilizando televisin, prensa, radio... La publicidad como en todas las compaas est encuadrada en una campaa publicitaria, cuya planificacin ha seguido los siguientes pasos: El objetivo establecido es el de influenciar al pblico con su campaa y tratar de influir en el proceso de decisin del consumidor. Por ser el Big Mac el producto estrella de McDonald's y por tanto el ms conocido, los objetivos publicitarios irn dirigidos a la fase comportamental y afectiva, tratando siempre de acelerar el proceso de decisin de compra. McDonald's entre toda la poblacin ha identificado su pblico objetivo a las personas cuya edad se encuentran entre los 14 y 55 aos, de clase media, aunque tambin podemos incluir como pblico objetivo a los nios menores de 7 aos debido a que el 42% de sus clientes estn en esa edad. McDonald's habitualmente establece como presupuesto publicitario el 3% sobre las ventas previstas. De hecho es la tercera empresa mundial en gasto publicitario despus de Procter and Gamble y Philip Morris.

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La creacin publicitaria Una vez que McDonald's ha determinado cul es su pblico objetivo y sabe que su objetivo es dar a conocer el producto a las personas que no lo conocen y recordarles a las que lo conocen que todava existe, pasamos a las fases de creacin publicitaria: Lo que pretende la empresa es destacar aquellos aspectos del producto que pueden motivar a los consumidores, tales como la calidad, el apetito, la comida rpida y sana, un lugar agradable para comer con diversin. Y sobre todo tratar de inhibir los frenos, tales como la localizacin del local, las caloras, el miedo por una comida hecho tan rpidamente, etc. La satisfaccin seleccionada por McDonald's para representar al producto es la comida sana, ms concretamente la calidad, y ello es representado en los anuncios cuando slo parece la imagen de un Big Mac y dicen sus ingredientes que aparecen con una imagen fresca. La empresa ha tratado siempre de construir el manifiesto publicitario teniendo en cuenta unos principios bsicos, tales como la fuerza visual de la imagen, la denotacin- connotacin, esto es, el anuncio dice que es sano y parece que tiene muchas caloras; pero lo que siempre se ha pretendido es la rapidez en la comunicacin, utilizan la imagen del Big Mac en lugar de un mensaje escrito. 3. ESTRATEGIAS DE MARQUETING DE BURGER KING

3.1.

MARQUETING ESTRATGICO

Mediante la nueva estrategia, la cadena de restaurantes se propone desarrollar el concepto 'Como T Quieras', el mensaje que lleva transmitiendo al mercado desde los aos 70: resalta la libertad del consumidor para escoger el men, los ingredientes que lo componen y tambin 'ofrecer las mejores y ms grandes hamburguesas'. 'Nuestro principal objetivo es lograr que nuestros consumidores sepan que en Burger King ellos son los que deciden y que nuestros mens pueden ser realmente como ellos quieran. Por eso, tratamos de hacer evidente esta filosofa a travs de campaas publicitarias y promociones tanto de adultos como infantiles', indica Len. Burger King pretende tambin integrar los conceptos de comida rpida y comida sana. Para ello, ha lanzado la gama de productos King UAGRM Pgina 12

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Delight, un men 'con menos de 400 caloras'. Por ello, Len considera que 'no son conceptos enfrentados, sino perfectamente complementarios. Burger King con el nimo de demostrar de manera real y efectiva la manera con la cual produce sus hamburguesas, decidi implementar la siguiente estrategia en algunos de sus puntos de venta, la cual consiste en incluir la fotografa de los usuarios en el papel de la hamburguesa, demostrando as cuan personalizadas son los pedidos. Cada sndwiches nico hecho para cada consumidor, tal como dice su eslogan. Con esto queda demostrado que avances tecnolgicos pueden apoyar el proceso creativo al descubrir usos correctos con la marca; sin embargo, se debe tener cuidado de no caer en el error de presentar la tecnologa como protagonista en la estrategia. Whopper Bar : un nuevo concepto El icono de la hamburguesa americana Whopper adquiere un protagonismo especial con la inauguracin oficial del primer Whopper Bar de Burger King en Espaa, en la nueva terminal del Aeropuerto de Mlaga. En el acto de inauguracin, el director general de Burger King Iberia, Elas Daz Ses destac que este es el sexto Whopper Bar que la compaa abre en el mundo y el segundo de Europa, tras el situado en Munich (Alemania). Daz Ses afirm que este nuevo modelo de restaurante ofrece una experiencia innovadora y rompedora y aadi que es totalmente distinta a la de los establecimientos tradicionales de la cadena estadounidense. Whopper Bar eleva la promesa de marca Como t quieras de Burger King a un nuevo nivel, ya que ofrece a sus visitantes mens exclusivos Premium basados en el Whopper o la posibilidad de configurar cada Whopper de ms de un milln de formas diferentes. Este concepto nos permite ofrecer la hamburguesa favorita de millones de personas, el Whopper, en formatos exclusivos de este nuevo tipo de restaurantes y con un estilo totalmente personalizado, seal Daz Ses. Adems de poder ver delante de ella cmo se prepara su Whopper, los amantes de esta conocida hamburguesa pueden disearla aadiendo los ingredientes que ms le gusten de entre una atractiva seleccin: queso cheddar, bacon, jamn york, guacamole con la salsa que UAGRM Pgina 13

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prefieran. As mismo, este establecimiento ofrece a los clientes productos exclusivos, como el men Spanish Whopper o el Hot Texas Whopper, entre otros. En total, el aeropuerto de Mlaga ofrece cuatro mens que no estn disponibles en el resto de locales de la cadena. Los uniformes del equipo tambin han sido adaptados al nuevo concepto del bar, al igual que la decoracin, dotada de un corte ms moderno, acorde con el estilo atrevido del nuevo escenario

3.1.1.

Target.

Los consumidores de Burger King estn segmentados de la siguiente manera : * Kids * Teens * Adults Burger King apuesta por ofrecer a cada uno de sus pblicos aquellos productos que demandan, aunque se centra sobre todo en Teens y adultos, como estrategia diferenciadora de McDonalds, que va ms orientada al pblico infantil y familiar. Burger King se asocia a con conceptos juventud, diversin y calidad.

3.1.2.

Posicionamiento

Nos sentimos orgulloso de servir a nuestros clientes las mejores hamburguesas y una variedad de otros productos sabrosos y saludables cocinados a fuego. Esto es lo que somos. El logotipo de la marca forma parte de su posicionamiento estratgico. El propsito del cambio fue hacerlo ms moderno y actual, incorporando los nuevos valores de la marca , respetando sus fortalezas.

En lnea con el cambio de logo y a los valores de la marca, se implant una imagen muy americana en todos sus restaurantes, con un nuevo diseo caracterizado por la combinacin de metal y cristal, una fusin entre lo moderno y lo tradicional, elementos grficos con una iconografa inspirada en los aos 50s UAGRM Pgina 14

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americanos, exterior recubierto de platino e interior con suelo de damero, y basado todo en sus colores corporativos : rojo, azul y amarillo.

3.2.

MARQUETINGMIX

3.2.1.

PRODUCTO.

BURGER KING cuenta con una variedad extensa de productos en su men. Whopper es su producto principal, elaborado con carne 100% a la parilla y que tiene 1024 maneras de prepararse, have it your way . Adems, se presenta en formato doble (Doble Whopper).

Adems de la Whoppet se ofrecen los siguientes productos :

MENU DOBLE WHOPPER MENU STEAKHOUSE MENU WHOPPER MENU TENDERCRISP MENU LONG CHICKEN MENU CRISPY CHICKEN DIVERKING BK CHICKEN FRIES CHICKEN TENDERS PATATAS FRITAS ENSALADA DELIGHT CON POLLO CRUJIENTE ENSALADA DELIGHT REFRESCOS UAGRM Pgina 15

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BATIDOS BROWNIE CON SANDY SANDY

3.2.2.

PRECIO

Burger King cuenta con precios asequibles, econmicos y adecuados a todos los blancos de pblico a que se dirige. Hacen productos de alta calidad e higiene, y por ello pagan un precio justo. A diferencia de la competencia que ofrece precios ms mdicos, pero la calidad del producto deja mucho que desear. Adems, de vez en cuando, ofertan algunos platos como hamburguesas especiales a precio tremendamente bajo, incluso bajo coste.

3.2.3.

COMUNICACIN

Las campaas de publicidad de la compaa se centran en televisin y radio principalmente, as como en cartelera exterior para llevar a cabo promociones puntuales. Adems, la cadena ha empezado a ampliar el mix de medios, otorgando una mayor atencin a internet. Segn explica el responsable de marketing, parte del pblico objetivo maneja asiduamente la red, por lo que 'puede ser un canal interesante para acercarnos a l'. La agencia de publicidad Tonic le fue encomendada la tarea de publicitar los nuevos horarios de la gran cadena de comidas rpidas Burger King, cuya estrategia de ventas consista en tener abiertas sus puertas al pblico hasta las 4 a.m con tal de abarcar a todos aquellos noctmbulos. Por tal razn, la agencia Tonic no dudo en colocar a los mejores amantes de la vida nocturna: nuestros queridos iconos del horror, el resultado: una asombrosa campaa publicitaria.

4. NALISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE McDONALS Y BURGER KING.

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4.1. Similitudes y diferencias

Ambas empresas multinacionales tienen en comn que son norteamericanas y cuentan con 50 aos de experiencia en el sector del fast food. Adems, la inmensa mayora planetaria conoce las hamburguesas que les han hecho famosos: Whopper y Big Mac. En esta comparativa podrs descubrir las caractersticas de cada una y las razones que les sitan en los dos principales restaurantes de comida rpida del Planeta. La cadena de comida rpida Burger King cuenta en la actualidad con cerca de 12000 restaurantes distribuidos en 67 pases en todo el mundo, mientras que la firma McDonalds lo hace con ms del doble, es decir, con 29.000 establecimientos repartidos en un total de 119 pases del mundo. Ambos restaurantes ofrecen una experiencia a nivel mundial de 50 aos en el sector de la comida rpida y tienen ms de 40 aos en la gestin de franquicias. Aun as, Burger King es la primera cadena de fast food que comenz a operar en Espaa hace cerca de 30 aos. A nivel mundial, el 92% de los restaurantes con los que cuenta la cadena Burger King son franquiciados. sta promueve el crecimiento de todos sus franquiciados, de manera que cada uno de ellos posee una media de 5 restaurantes. Con una cifra un poco menor, es decir, el 80% de los 29.000 locales de McDonalds (aunque mucho mayor en proporcin respecto a su homloga), son propiedad de franquiciados independientes, lo que la ha convertido en la primera firma franquiciadora del mundo. Segn Patricia Abril, directora general de esta compaa en Espaa, queremos mantener este porcentaje en las 90 aperturas que tenemos previstas. Si hablamos de la clasificacin por nmero de establecimientos en nuestro pas, hay que tener en cuenta los propios, franquiciados y totales. Burger King posee en la actualidad cuarenta y dos establecimientos propios, frente a los 73 de la firma cuyo fundador, Ray Kroc, fue vendedor de batidoras antes de dar el paso y crear esta quimera de las hamburguesas. Si nos referimos al nmero de locales franquiciados, la primera cuenta con 336, frente a los 284 de la segunda. En total, McDonalds tiene 357 locales abiertos contando con las tres recientes aperturas aeroportuarias en nuestro pas. Burger King posee 378 establecimientos, lo que se resume en veintin centros ms si se compara con su ms firme competidora del fast food. Quiz el aspecto que ms diferencia a ambas en la comparativa es la inversin total necesaria para la apertura de un local con alrededor de UAGRM Pgina 17

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200 m2 que McDonalds te proporciona, mientras que en el caso de Burger King se le exige al franquiciado uno de 225 m2 (6m de fachada, 3m de altura y salida de humos). En cuanto a la firma cuyo producto estrella es el Whopper, la inversin necesaria se negocia a partir de 51.000 euros, mientras que en el caso de la firma del Big Mac se encuentra en tono a 540.000 euros, con un canon de entrada de 60.000 dlares (50.300 euros). A pesar de ello, la compaa cuenta con un plan para abrir en ciudades ms pequeas con un sistema de franquicias tambin de menor tamao, lo que reducir el volumen de inversin requerida. Contrariamente, en trminos comparativos, los elementos ms comunes entre ambos son el canon de publicidad y el royalty. De esta manera, las dos compaas franquiciadoras cobran un canon de publicidad del 5% y la nica diferencia respecto al royalty es que mientras McDonalds ingresa un 4%, su homloga estadounidense ingresa un punto ms por cada franquiciado. La zona principal de expansin dentro de nuestras fronteras es, segn ambas, todo el territorio nacional, aunque como dice Philippe Walch, presidente de McDonalds en nuestro pas, tenemos una asignatura pendiente con Madrid y Barcelona en cuanto a aperturas se refiere, por lo que, aunque quieren seguir consolidndose en el resto de mercados, prestarn mayor importancia a estas dos capitales. Restauracin aeroportuaria de los reyes del fast food en Espaa Los aeropuertos concentran cada da una mayor oferta en restauracin rpida, donde los pasajeros aprovechan para degustar sus productos antes de viajar. Hay que tener en cuenta que al ao pasan alrededor de 166 millones de pasajeros por los aeropuertos de Espaa y el de Palma es uno de los ms transitados con ms de 22 millones en 2005 En lo que concierne a la firma de Ronald McDonald, adems de los dos restaurantes que inaugur en febrero en la nueva Terminal T4 del aeropuerto Madrid-Barajas, la compaa va a gestionar un tercer restaurante en el aeropuerto internacional de Son San Joan (Palma de Mallorca), cuyo trfico es fundamentalmente internacional y alcanza sus niveles ms altos en la poca estival. En total McDonalds destinar 2,6 millones de euros a su implantacin en aeropuertos. Curiosamente, la firma Burger King tambin acaba de inaugurar un nuevo establecimiento en el aeropuerto mallorqun. En este caso es del tipo in line o tradicional y pertenece al franquiciado Select Service Partner.

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Im loving it Vs Como T Quieras Ambas campaas de marketing aparecieron hace algn tiempo en nuestro pas con el deseo de atrapar, an ms si cabe, al cliente potencial. Este es el principal target de las dos empresas multinacionales de comida rpida, aunque su filosofa de marca vare sustancialmente. As, en el caso de McDonalds, lo que se persigue es asociar el gusto por el producto con la imagen de marca, mientras que en el caso de Burger King, su imagen va ms enfocada a ofrecer al cliente una mayor oferta y variedad de sus productos. Por ese motivo, la oferta de productos de esta ltima firma se ha ampliado recientemente para mantener y reforzar la poltica de innovacin que la ensea est llevando a cabo, como decimos, a travs de esta filosofa de marca Como T Quieras. Lo ha hecho con la incorporacin a su amplia gama de productos de las hamburguesas Angus, Tendercrisp Chicken y Tendercrisp Chicken 3 quesos, adems de productos light dentro de su oferta King Delight. En el caso de McDonalds, la oferta de sus productos tambin se ha ampliado ya que, desde el pasado 3 de febrero en Espaa, y con motivo del patrocinio olmpico de los Juegos de Invierno de Turn, McDonalds lanz tres nuevos sndwiches que tuvieron como ingrediente principal el queso, y que los consumidores pudieron probar, en rotaciones semanales. MC DONALDS 357 73 284 (92%) 29000 119 1955 1981 Mike Roberts Patricia Abril 612 millones de euros A Partir de 540.000 60000$ BURGER KING 378 42 336 (80%) 11220 61 1954 1975 Greg Brenneman Pascal Le Pellec No Facilitado A partir de 51000 No tiene

Establecimientos en Espaa Propios Franquiciados Establecimientos en el mundo N de pases Ao fundacin Constitucin Empresa Presidente de la Compaia Director General en Espaa Facturacin Espaa Inversin Total Canon de entrada

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5. CONCLUSIONES La sabidura convencional dice que Mc Donalds

En McDonald's, la Calidad, el Servicio, la Limpieza y el Valor son los pilares del trabajo diario, fundamentos que le han permitido ofrecer una experiencia nica. La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rpido original, donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un producto excelente. Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estndares de higiene estrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar donde nios, jvenes y adultos tienen su propio espacio.

McDonald's genera una revolucin silenciosa al entrar a un nuevo mercado. De inmediato establece un nuevo estndar en servicio rpido de comidas, brinda oportunidades a la gente joven y se destaca por ofrecer un nuevo patrn en el sistema de entrenamiento del personal.

La impresin que tuve al ingresar a diversos locales de McDonalds, fue una buena atencin, ya que las personas que atienden estn entrenadas para sonrer. Un aspecto negativo a destacar es la afluencia de gente en horas pico, aspecto que es realmente incomodo para personas como yo.

Finalmente creo que las polticas mercadotecnias llevadas a cabo por esta empresa son acordes a las necesidades del mercado, por tal motivo Mc Donalds es una empresa lder en su rubro, logrando xitos constantes y persistentes

6. BIBLIOGRAFIA www.burgerking.es

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