11.

5 Modaliti de promovare a produselor turistice Modalitile principale de promovare a produselor turistice de ctre ageniile de turism sunt: editarea de materiale publicitare; realizarea de campanii publicitare. Indiferent de strategia aleas pentru atingerea obiectivelor sale, orice realizator de produse turistice trebuie s-i realizeze comercializarea produselor sale prin una dintre cele dou modaliti menionate. Managementul ageniei de turism 11.5.1 Editarea de materiale publicitare Produsele turistice sunt comercializate n principal prin intermediul cataloagelor i brourilor. Dup ce faza negocierii cu diferii prestatori de servicii s-a terminat, tour-operatorii editeaz i difuzeaz gratuit brouri care prezint diferitele produse turistice pe care le propun publicului. Broura turistic este definit drept materialul de prezentare editat ntr-un mare numr de exemplare i difuzat prin reeaua de sucursale i de agenii de turism. Argumentele comerciale utilizate n brourile turistice sunt: Argumente comerciale fotografia n culori care s suscite interesul pentru voiaj; preul de referin, viznd s atrag atenia turistului; uneori aceast tehnic se folosete doar pentru perioade restrnse, din extrasezon; calitatea grafic deosebit de bun; amplasarea n pagin a imaginilor, astfel nct s atrag atenia. Etapele realizrii unei brouri5 1. Conceperea brourii Prezentarea brourii trebuie s fie ngrijit pentru c ea determin, n parte, succesul voiajelor pe care le propune. Catalogul trebuie s arate profilul ageniei i s fie adaptat clientelei sale (tineri i fr pretenii sau mai n vrst i preocupai de confort, nstrii, familii sau individuali). De asemenea, broura trebuie s permit o lectur atrgtoare. Dac pentru texte se apeleaz, din ce n ce mai mult, la jurnaliti, la

ambasadorii rilor de destinaie, la scriitori, pentru ilustrare touroperatorii apeleaz la fotografiile ageniilor de pres, chiar comand veritabile reportaje fotografice. De asemenea, realizatorii se orienteaz tot mai mult ctre editarea de brouri tematice, avnd ca subiect fie o anumit destinaie, fie o anumit categorie de clientel. Regula conceperii unui material publicitar este urmtoarea: cu ct o ar este mai puin ncnttoare, cu att frumuseea i calitatea fotografiei trebuie s nfrumuseeze realitatea. Broura atrgtoare este specific francezilor, n timp ce cataloagele germane conin mici fotografii ale camerelor i faadelor hotelurilor. Regula conceperii unui material publicitar 5 R. Lanquar, R. Hollier, op. cit. Conceperea i comercializarea produselor turistice 2. Difuzarea brourii Brourile sunt difuzate prin reeaua de sucursale ale realizatorului i prin ageniile de turism sau sunt adresate direct fie vechilor clieni, fie anumitor clieni poteniali, selecionai n funcie de diferite criterii (VIP, lider de opinie). Tirajul se stabilete n funcie de densitatea reelei de distribuie i de numrul de clieni. Fiecare tour-operator are propria politic de difuzare. De exemplu, JET TOURS i CLUB MDITERRANE i difuzeaz brourile cu zgrcenie. La polul opus, cu tot renumele su, NOUVELLES FRONTIRES este foarte risipitor. Prima atitudine poate lsa impresia c viitorul turist va face parte din elit, iar a doua c agenia se conformeaz jocului pieei. Lansarea unei brouri trebuie nsoit de publicitate, cu intenia de a o face cunoscut detailitilor i publicului larg. Pentru a motiva

ageniile detailiste, se organizeaz seminarii de prezentare a produselor turistice, care adesea iau forma workshop-urilor i concursurilor cu premii. Costul de fabricaie al brourii trebuie recuperat prin vnzarea produselor turistice. Dar rezultatul vnzrilor este i n funcie de numrul de brouri distribuite. Cte exemplare sunt necesare pentru a vinde o cltorie? Cei mai mari tour-operatori germani i britanici consider c zece brouri pentru o cltorie este mult. Tirajele lor trec lejer de un milion de exemplare i obiectivul lor este o vnzare pentru cinci, ase brouri. Pe de alt parte, sunt productori care se mulumesc cu rezultate mai mult dect modeste: o vnzare pentru 20-25 de brouri. Realizarea i publicarea brourii presupun mijloace financiare importante, accesibile numai tour-operatorilor mari, ceea ce determin o anumit concentrare a ofertanilor n cadrul aceluiai material publicitar. n plus, durata perioadelor de tiprire (cuprinse ntre ase luni i un an), dificultile de estimare a preurilor (anticiparea inflaiei, a variaiei cursului de schimb valutar, preul transporturilor aeriene) i determin pe creatorii i distribuitorii de voiaje s disocieze tot mai mult prezentarea produselor de cea a preurilor. Aceasta se face prin adugarea listelor de tarife ulterior, ceea ce ngreuneaz aciunea de fidelizare a turitilor. O alt modalitate de a reduce costurile realizrii de materiale publicitare, din ce n ce mai utilizat, este tehnica shell folder, adic a pliantului fad. Acesta este mai economic, polivalent i nu conine fotografii color. El este folosit pentru a experimenta produsele turistice noi pentru care succesul este incert. Materialul publicitar trebuie rennoit cnd imaginile au fost folosite de prea multe ori i este bine s nu se

propun niciodat aceleai pliante ca ale altui productor turistic de pe aceeai pia. Broura turistic are avantajul de a fi un argument comercial foarte concret pentru vnzarea unui produs turistic, reprezentnd de fapt un ansamblu de servicii, ce se vor consuma n viitor i despre care turitii nu au dect o idee foarte vag asupra coninutului. Ct cost o brour? Cum i cui sunt difuzate brourileManagementul ageniei de turism 11.5.2 Realizarea de campanii publicitare n domeniul turismului, exist un anumit paralelism ntre aciunile de comercializare i cele de promovare: ambele fac apel la aceleai tehnici. Astfel, promovarea implic o informare a publicului prin pres i radio, iar comercializarea presupune o informare specializat (profesionist) prin relaii cu publicul i publicitate n presa specializat. Paralelismul se oprete aici, comercializrii adugndu-i-se alte noi etape: negocierea cu angrositii (tour-operatorii, centralele de rezervri etc.), n amonte, iar n aval realizarea cataloagelor, distribuirea lor detailitilor, stimularea lor, publicitatea produselor turistice, vnzarea ctre public6 . Rolul socio-economic al activitii de promovare este evident, informarea turitilor despre produsele oferite spre vnzare, despre serviciile asociate lor fiind tot mai necesar datorit creterii fr precedent a nevoilor pentru turism i eficientizrii capacitilor de producie i a timpului de munc al personalului de vnzare. De asemenea, prin aciunile de informare agenia de turism convinge i chiar educ consumatorii n ceea ce privete necesitatea practicrii turismului.

Particularitile produsului turistic determin utilizarea unor mijloace specifice de promovare care se mpart n dou categorii7 : mijloace de promovare care atrag turistul ctre firm. Rolul acestora este de a asigura o informare ct mai exact i ct mai complet asupra produsului turistic, pentru a genera dorina de cumprare. Dintre aceste mijloace amintim: reclama, publicitatea gratuit, organizarea de ntlniri, concursuri, expoziii; mijloace de promovare care stimuleaz revenirea (fidelizarea) turitilor. Rolul acestora este de a confirma n totalitate informaiile difuzate prin cataloage, brouri, reviste, anunuri, filme publicitare, informaii care trebuie s se concretizeze n vnzri. n aceast categorie intr promovarea la locul vnzrii, comportamentul personalului de vnzare, promovarea prin organizaiile de turism din ntreprinderi i firme. Comercializarea i promovarea simultan Publicitatea cuprinde un complex de activiti de informare a consumatorilor despre componentele, calitatea i locul unde poate fi consumat produsul turistic al firmei, n scopul stimulrii vnzrilor. Mijloace de promovare Criteriul de delimitare a celor dou mijloace de promovare nu este foarte riguros. Astfel, punerea n valoare a mijloacelor de promovare la locul vnzrii este posibil numai dac acestea sunt subiectul unor anunuri de reclam difuzate prin mijloace de comunicaie n mas. Pentru conducerea departamentului de vnzri este foarte important determinarea contribuiei fiecrui

mijloc de promovare la creterea desfacerilor i, pe aceast baz, alegerea celor mai eficiente mijloace de promovare (se folosesc, n acest scop, indicatori cum sunt audiena anunurilor de reclam i numrul de consumatori care au recepionat mesajul transmis). 6 R. Lanquar, Lconomie touristique, Que sais-je? Paris, PUF 1983 7 R. Emilian, Management n servicii, Bucureti, Editura ASE, 1995 Conceperea i comercializarea produselor turistice Campaniile de promovare i de publicitate sunt realizate la iniiativa a doi ageni economici diferii, ale cror interese sunt complementare8 : Cine iniiaz campania de promovare ? ageniile de turism din ara de destinaie (care sunt n administrarea Ministerului Turismului sau a colectivitilor locale), care se ocup de programele de informare i de promovare comercial pentru rile sau locurile de destinaie, deci promovarea instituional; tour-operatorii i ageniile de turism distribuitoare, care realizeaz campaniile de promovare i publicitate numai pentru produsele pe care le vnd, deci promovare comercial. Sinergiile, ntre promovarea instituional i promovarea comercial, pot fi considerabile cnd produsele turistice sunt orientate spre destinaii pentru care organizaiile publice de turism realizeaz aciuni de promovare. n acest caz, tour-operatorii i ageniile de turism distribuitoare coopereaz cu acestea, pentru a-i asigura succesul pe destinaia respectiv. Aceast cooperare este esenial pentru asigurarea unei creteri constante i susinute a

sosirilor de turiti. Promovarea instituional Unele aciuni de promovare pot antrena confuzii i dificulti ntre instituiile publice i profesioniti. Aa se ntmpl n cazul n care instituiile publice de turism finaneaz direct brourile comerciale editate de tour-operatori i care nu prezint dect propriile lor produse. De asemenea, anumite instituii finaneaz operatori i nu ansamblul destinaiilor. n acelai timp, se poate ntmpla ca anumii tour-operatori s monteze produse turistice pentru destinaii care nu beneficiaz de campanii publicitare ale serviciilor turistice din ara n care sunt situate. Cheltuielile campaniilor trebuie suportate cvasiexclusiv de productorii respectivi i de ageniile de turism distribuitoare. Pentru pachetele turistice complexe, mesajele publicitare conin trei argumente principale: pre, care este, n general, cel de extrasezon; coninut pentru a-l diferenia de cel al concurenilor; campania publicitar trebuie s insiste pe serviciile suplimentare oferite (transport, cazare, animaie sau alte prestaii); imaginea de marc. Publicitatea poate mbrca urmtoarele forme: afie, pliante expuse n ageniile de turism distribuitoare; anunuri, reportaje, comunicate de pres; spoturi publicitare; organizarea de conferine de pres, cocktailuri de pres, dezbateri n regiunea care se vrea a fi prospectat, cu invitai profesioniti i reprezentani ai turismului social; voiaje organizate i pltite pentru ziariti i reprezentani ai altor agenii de turism; participarea la trguri, saloane, burse de turism.

De altfel, ocaziile de a participa la asemenea manifestri sunt numeroase, dup cum se poate vedea i din tabelul de mai jos, unde sunt prezentate cele mai importante saloane profesioniste de turism, precum i cele destinate marelui public din Europa.

11.6 Strategii de comercializare a produselor turistice elaborate de ageniile de turism Ageniile de turism reprezint, adesea, puncte de trecere obligatorii pentru vnzarea produselor turistice ale tour-operatorilor sau ale altor productori. Ageniile de turism sunt, n general, simpli distribuitori de produse turistice, dar de comportamentul lor depinde decizia de cumprare a turistului. De aceea, productorii (n general, tour-operatorii) i ofertanii de produse turistice pot opta pentru una dintre urmtoarele strategii: 1. strategia de specializare; 2. strategia de nedifereniere. 1. Strategia de specializare: aceast strategie presupune gndirea i comercializarea de produse turistice tematice. Exist trei posibiliti de specializare: > Destinaia. n funcie de caracteristicile pieei pe care acioneaz i ale segmentului de turiti cruia i se adreseaz, agenia de turism caut modaliti de a ctiga acceptul turitilor poteniali: realizarea de produse turistice care au ca loc de desfurare o anumit ar, zon, regiune, staiune, care este la mod datorit caracteristicilor ntrunite (litoral nsorit, densitatea obiectivelor turistice, originalitatea lor, fenomene naturale rar ntlnite...). Exemplu: COSMOVEL: propune numeroase programe n Turcia; TRANSTOUR: se intereseaz n exclusivitate de rile de Est; AFRICATOUR: i-a construit imaginea de specialist n Africa, n colaborare cu Paris

Dakar. > Clientela. Constituie principalul element al micromediului ageniei de turism, destinatarul final al eforturilor economice ale acesteia: ART ET VIE se adreseaz corpului profesoral; UCPA I OPTION VACANCES se adreseaz tinerilor; KUONI vizeaz o clientel de lux; VOYAGE CONSEIL se adreseaz populaiei rurale. Ali realizatori de produse turistice, n eforturile lor de a se impune pe pia, au ales ca grupuri int cele mai nstrunice categorii de turiti: handicapai (Handicaps sans frontires); tineri cstorii (Le Chteau de Breteuil se adreseaz tinerilor cstorii japonezi); homosexuali (International Gay Travel, din SUA, care grupeaz o companie aerian, 28 de touroperatori i 172 de agenii de turism); persoane n vrst (Club Rennaissance din Frana, Britanic Saga Holiday din Marea Britanie, cu o strategie agresiv, produsele lor nefiind accesibile clienilor avnd sub 60 ani); tineri aventurieri (Top Deck Travel din Marea Britanie). > Tema. Reprezint laitmotivul respectivului produs turistic. Toate prestaiile (cazare, restaurant, agrement) sunt adaptate respectivei tematici. n dorina lor de a vinde ct mai multe produse turistice, productorii au ajuns la concluzia c acestea ar trebui s ctige n atractivitate i originalitate. Ei s-au gndit c prestaiile componente nu trebuie alese la ntmplare, ci astfel combinate nct produsul s se desfoare conform unei teme. SIP s-a afirmat n domeniul pelerinajelor; EXPLORATOR organizeaz aventuri; VISA TONIC are n vedere sejururi de sntate; ART ET VIE i KORE s-au specializat pe tematici culturale; UNOSEL organizeaz sejururi lingvistice. Managementul ageniei de turism

Aceast strategie este, adesea, considerat ca riscant. n fapt, dac piaa vizat este afectat subit de un eveniment destabilizator, firma poate nregistra o reducere sensibil a cifrei de afaceri. Este suficient o lovitur de stat, care dezvolt insecuritate, ca tour-operatorii specializai strict pe acea destinaie geografic s fie afectai. De exemplu, Egipt i Israel au fost considerate, mult timp, ri riscante. Avantajele acestei strategii nu sunt de neglijat: strategia de specializare este oportun la nceputul activitii, cnd tour-operatorul sau ali realizatori de produse turistice urmresc s-i creasc cifra de afaceri; strategia de specializare presupune o clientel restrns i solvabil, fa de strategia de nedifereniere care presupune un public larg i, deci, cunoaterea perfect a totalitii costurilor, pentru a propune preul cel mai sczut; strategia de specializare constituie pentru numeroi productori o soluie logic pentru a face fa concurenei i instabilitii comportamentale a turitilor. Pentru un tour-operator specializat, prioritar este calitatea produsului turistic i nu preul. Astfel el reuete s-i fidelizeze clienii, care i aduc un volum suficient de vacanieri noi, evoluia cifrei de afaceri permindu-i venituri rezonabile. 2. Strategia de nedifereniere Alturi de specializarea productorilor, specific turismului este i formarea unui sector nedifereniat. Factorii care determin abordarea unei astfel de strategii sunt: creterea concurenei pe piaa mondial a turismului; accentuarea comportamentului de pia al cumprtorului. Ca urmare, ofertanii i productorii s-au adaptat i au trecut la: 9 creterea eforturilor de particularizare a ofertei; 9 creterea atractivitii ofertei; 9 influenarea calitii i dimensiunii cererii turistice, folosind politici agresive de marketing. Toate aceste adaptri cer eforturi financiare mari, ceea ce a impus creterea dimensiunilor firmelor ofertante prin integrarea sau gruparea lor.

Rezumat Similar activitii desfurate n cadrul sectoarelor produciei materiale, produsul turistic se deosebete totui semnificativ de produsele din celelalte ramuri ale produciei materiale. Produsul turistic este eterogen i complex, iar elementele care l compun nu pot fi stocate (de exemplu locurile din avion, zpada, nopile de dormit). Produsul turistic nu poate avea valoare rezidual, se produce i consum n acelai loc i poate fi solicitat direct sau prin contract, cu condiia ca turistul s fie prezent, nefiind posibil expedierea produsului. Fiecare produs turistic i are ciclul su de via, respectiv se nate, traverseaz cteva etape de cretere i ajunge eventual n declin deoarece apar noi produse, care satisfac mai bine nevoile sau dorinele turitilor.