Avantajul competitiv scop managerial general

Prof. univ. dr. Mircea UDRESCU Universitatea Artifex din Bucureti

Abstract The competitive advantage is a phrase that has developed in connection with foreign trade and has become, in actuality, as a quality business culture. Initially developed as a competitive advantage theory of trade efficiency or comparative advantage as a result of absolute or comparative advantage due to a relative. In a competitive environment for any company, competitive advantage is given by the part of the offer, which makes products to achieve the maximum efficiency conditions. Thus, a firm enjoys economic success, if they have a cultural environment conducive to improvement and innovation, which results in new ways to compete effectively. Such a strategy growing only what is sold on an economy . Key words: Competitive advantage, management excellence, competition, success, profit and quality.

Avantajul competitiv constituie o sintagm ce s-a dezvoltat n legtur cu comerul exterior i s-a impus, n actualitate, ca element de calitate a culturii antreprenoriale. La nceput, avantajul competitiv s-a dezvoltat ca o teorie cu privire la eficiena comerului exterior, fie ca urmare a unui avantaj comparativ absolut, fie ca urmare a unui avantaj comparativ relativ. Avantajul comparativ absolut, susinut de Adan Smith, presupunea specializarea internaional a muncii, care avea drept efect producerea de bunuri de calitate la, costuri sczute de producie, al cror export la preuri mari fcea posibil importurile de produse din exterior care, n plan intern, se produceau la costuri foarte mari. Pe baza acestei teorii, s-a susinut i nc se mai susine necesitatea ca rile s fac schimburi pe baza diferenei absolute ntre costurile de producie. Spre deosebire de Adam Smith, David Ricardo a fundamentat principiul avantajului comparativ relativ, conform cruia fiecare ar se specializeaz n producerea i exportul acelor bunuri pe care le fabric cu costuri relativ mai sczute, sacrificnd unele anse, desigur mai puine, a cror eficien este relativ mai mare, comparativ cu alte ri. i invers, fiecare ar va cuta s importe acele bunuri pe care le produce la costuri mai mari i a cror eficien este relativ mic, comparativ cu a altor ri. n concepia sa, rile se nscriu pe urmtoarele coordonate: (1). n plan intern, se va opta pentru producerea unei mrfi pentru care, n comparaie cu o alta, cheltuielile sunt comparativ mai mici; (2). Pe aceast baz, schimburile internaionale pot fi reciproc avantajoase tuturor partenerilor; (3).

244

Revista Romn de Statistic Trim. I/2012 - Supliment


Totul este perfect, dac exist deplin libertate comercial ntre ri. Richardo i-a susinut punctul de vedere utiliznd criteriul ore-munc, la exemplul prezentat n Tabelul nr. 11.
Tabelul nr.1: Cheltuieli i costuri de oportunitate pe ri i produse DETALII ANGLIA PORTUGALIA CHELTUIELI COSTURI CHELTUIELI COSTURI OPORTUNE OPORTUNE Vin (1 galon) 120 120/100 80 80/90 (6/5) (8/9) Pnz (1 100 100/120 90 90/80 yard) (5/6) (9/8)

Din acest exemplu, rezult c Portugalia produce att vinul ct i pnza cu costuri mai mici dect Anglia (80 i 90 ore-munc fa de 120 i 100 ore munc). La analiza costurilor de oportunitate, se constat c Anglia are un avantaj relativ la pnz, deoarece produce un yard de pnz cu 5/6 galoane de vin, fa de 9/8 cu ct produce Portugalia (5/6<9/8). La rndul su, Portugalia dispune de un avantaj calitativ relativ la producerea vinului fa de Anglia, deoarece pentru un galon de vin cheltuiete 8/9 yarzi pnz, fa de 6/5 yarzi ct cheltuiete Anglia ( 8/9<6/5). Pe cale de consecin, exist premise ca Anglia s se specializeze n producia de pnz, iar Portugalia s se specializeze n producia de vin. Att teoria avantajului comparativ absolut, ct i teoria avantajului comparativ relativ au fost depite de realitatea schimburilor comerciale actuale, cnd se constat c cea mai mare parte a comerului mondial se desfoar ntre statele dotate aproximativ egal cu factori de producie, nu ntre rile cu decalaje mari de producie. ntr-un mediu concurenial, pentru orice firm, avantajul competitiv este dat de acel element de ofert, care face ca produsele s se realizeze n condiii de eficien maxim. Astfel, o firm se bucur de succes economic, dac posed un mediu cultural propice mbuntirii i inovrii, din care rezult modaliti noi de a concura cu eficacitate. O asemenea strategie cultiv numai ceea ce se vinde, n condiii de economicitate. Orice firm, mic sau mare, de importan local, zonal, naional sau global, identific avantajul competitiv, modelnd mediul concurenial, prin luarea urmtoarelor patru elemente n considerare strategic, astfel2: factorii de producie, exprimarea cererii, apreciat prin parametrii de cantitate i calitate, concurena i firmele furnizoare prezena sau absena unor firme capabile de concuren i de susinere a concurenei, la care se adaug cultura organizaional - condiiile care guverneaz crearea, organizarea i conducerea firmelor, practicile de management i natura rivalitilor. O firm obine un avantaj competitiv dac ansamblul su managerial permite i sprijin o acumulare rapid de mijloace de producie moderne i de deprinderi profesionale specializate, promoveaz deciziile ce favorizeaz modernizarea proceselor de producie
Pe larg, Ni Dobrot, coordonator, Dicionar de economie, Editura Economic, Bucureti, 1999, p. 49-50 2 Prelucrare i adaptare dup Michael Porter, The Competitive Advantage of Nations, The Free Press, New York, 1999, p.96
1

Revista Romn de Statistic Trim I/2012- Supliment

245


adaptate pieei n cretere i renunarea optim la acelea care se gsesc la maturitate economic, asigur un climat de stimulare a schimbrii spre performan continu etc. Desigur, se bucur de rezultate favorabile, firmele care gestioneaz cumulativ cei patru factori strategici n modul cel mai performant. Spre exemplu, o cerere ct mai nalt calitativ este lesne ndeplinit dac se dispune de materii prime de calitate, de for de munc nalt calificat, de o poziie concurenial dominant, dar i de un management ce se druiete calitii. n situaia n care unul din factorii strategici se gsete din abunden, n sensul c poate fi accesat cu uurin de toi competitorii, avantajul competitiv se poate obine prin combinarea favorabil a celor rmai. Un rol aparte n gestionarea avantajului competitiv revine evenimentelor i evoluiilor ntmpltoare. n cadrul acestora considerm c se includ evenimente i evoluii de natur obiectiv, precum i cele de origine subiectiv, de sorgintea instituiilor de stat. Evenimentele i evoluiile de natur obiectiv au caracter preponderent de for major, se gsesc n afara puterii de decizie a factorilor subiectivi ai firmelor. Inveniile deosebite, procesele tehnologice de mare noutate, conflictele sociale de mari proporii, deciziile politice majore, att pe plan naional, ct i internaional, calamitile naturale etc. se regsesc n aceast categorie de evenimente i evoluii, putnd genera, dup caz, discontinuiti care pot destabiliza sau remodela structura organizatoric a unei firme, chiar nlocuirea de pe pia a unei firme cu o alta. Evenimentele i evoluiile ntmpltoare de sorgintea instituiilor de reglementare sunt n puterea instituiilor de stat, care pot mri sau diminua condiiile de manifestare a unor factori de influen economic avui la ndemn. Spre exemplu, statul poate mri sau diminua anumite avantaje acordate, poate influena condiiile de concuren, poate influena fiscalitatea, poate schimba structura forei de munc prin politici de colarizare, poate influena nivelul de funcionare a infrastructurii publice etc. Evenimentele i evoluiile ntmpltoare considerm c pot influena evoluiile unor firme, dar avantajul competitiv se construiete n afara acestora. Ca dovad, n aceleai condiii naturale, sociale, culturale, politice etc. exist firme care reuesc i firme care nu se bucur de o performan ridicat. n mod sigur, firmele care se bucur de succes, i dezvolt continuu cifra de afaceri, nu sunt actori pasivi ai unei viei economice agitate. Ele se disting prin aciuni strategice ce le pun n valoare acel avantaj comercial unic, de care depinde realizarea produciei. Asemenea moduri fundamentale de manifestare a firmelor, prin care se pune n valoare avantajul competitiv, ar putea consta n: 1. Management adecvat al mbuntirii, inovrii i schimbrii. Att pe plan local, ct i pe plan internaional, avantajul competitiv a fost obinut, i continu s fie obinut, prin gestionarea favorabil a mbuntirii, inovrii i schimbrii. Istoria oricrei firme de succes este strns legat de asemenea raionamente i realizri. Astfel, pentru Steve Jobs, cofondator al firmei Apple, cultura inovatoare este mult mai important dect inovaia nsi. Pentru acesta Inovaia este adeseori confundat cu invenia. Invenia nseamn crearea produselor noi. Inovaia nseamn crearea produselor noi. Inovaia ncepe cu idei creative care, n cele din urm, sunt transformate n invenii, servicii, procese sau metode. Nu toat lumea poate fi inventator, dar oricine poate fi un inovator. Suntei proprietarul unei mici firme care a venit cu o idee pentru transformarea pe loc a vizitatorilor n clieni?

246

Revista Romn de Statistic Trim. I/2012 - Supliment


Atunci suntei un inovator. Suntei un manager care a creat un nou mod de a-i motiva angajaii? Iari, suntei un inovator.3 Cu peste cincizeci de ani n urm, Peter Drucker considera c, din punctul de vedere al managementului4, viitorul nu poate fi cunoscut, singurul lucru cert n privina lui fiind acela c va fi diferit de prezent, nu o continuare a acestuia. Pentru prezent, viitorul nu s-a nscut nc, nu s-a format, nu este determinat. Sigurul lucru care poate motiva efectiv un asemenea demers este o idee, o idee cu privire la o alt economie, o alt tehnologie, o alt pia, o alt afacere etc. Din acest punct de vedere, ideea trebuie s fie una lucrativ, adic s aib potenial i capacitate de a produce avuie. La baza unei asemenea idei este firesc s stea urmtoarea ntrebare: Ce schimbare major la nivelul economiei, al pieei, al cunoaterii etc. va permite firmei s fac afaceri aa cum ne-ar plcea s se fac, pentru a obine cele mai bune rezultate? Tot ceea ce este necesar pentru a avea succes este un lucru nou, mrunt, concret. n acest mod, multe idei mrunte au devenit nume de companii. Unele s-au impus chiar de la vrste foarte mici ale antreprenorilor. Spre exemplu, Michael Dell a nceput cu o firm care vindea timbre colecionarilor pe vremea cnd avea 12 ani i mai trziu a lansat Dell Coputers n camera sa de cmin de la Universitatea din Texas, deoarece se ntreba mereu de ce un computer este mai scump de cinci ori dect preul cumulat al componentelor sale, Bill Gates a nfiinat Microsoft companie de software, numrul unu din lume pe cnd avea numai 19 ani, iar Ben Casnocha a nfiinat compania Comcate, care la fcut miliardar nc din liceu, pentru c a dorit s finalizeze o tem pentru acas primit la coala general: proiectul era simplu: trebuia creat un mediu online unde cetenii puteau s se plng n legtur cu lucrurile stricate din cartierul lor. Iluminatul stradal, gropi, copaci. Pentru noi, fiind elevi n clasa a VI-a, ideea aceasta s-a nscut din nemulumirea fa de scaunele murdare ale vechiului stadion al echipei de fotbal. Elevii au discutat ideea cteva luni la rnd, dar s-au plictisit i au trecut la alte subiecte. Mai puin euAcetia s-au pus n slujba noului, aa cum a fcut i Henry Ford, cu ani muli nainte, care nu pregeta s susin c dac i-ar fi ntrebat pe oameni ce vor, sigur i-ar fi spus. Cai mai repezi, n locul autoturismelor ce-i poart numele.5 Desigur, schimbarea inovativ nu presupune neaprat nnoirea tehnologic, ci i schimbri ce par la prima vedere nesemnificative, dar care au mare impact lucrativ. Astfel, o nou form de produs, un nou ambalaj, o nou atitudine a personalului productiv i de vnzri, o nou ambian, noi forme de plat, servicii noi etc. se constituie n tot attea modaliti de creare i utilizare a avantajului competitiv ntr-un mediu concurenial. Astfel, unele cofetrii au atras mai muli copii deoarece , pe lng mobilierul tradiional, au fcut loc i unor jocuri mecanice, unele cafenele au devenit de asemenea mai cutate deoarece au mbuntit gradul de intimitate, imaginea jocurilor i imaginea prieteniei i intimitii s-au transformat n avantaje competitive, vnznd mai bine prjiturile i cafeaua. Chiar i schimbarea managerial poate constitui un important avantaj competitiv. La nivel internaional, se pare c Matsushita a constituit un adevrat record, dup achiziionarea fabricii de televizoare de la Motorola, n SUA: n cinci ani, practic fr nlocuirea forei de munc din Vestul Mijlociu al SUA, cei civa manageri generali japonezi au reuit s reduc costul contractelor de garanie de la 22 de milioane de dolari la
3 4

Carmine Gallo, Steve Jobs. Secretele inovaiei, Editura Curtea Veche, Bucureti, 2011, p.16 Peter Drucker, Despre profesia de manager, Editura Meteor Press, Bucureti, 1998, p. 51-58 5 Exemple culese din Ben Casnocha, Viaa mea de nceput n afaceri, Editura Curtea Veche, Bucureti, 2010, p.14-30

Revista Romn de Statistic Trim I/2012- Supliment

247


3,5 milioane, au sczut numrul defectelor la 100 de produse de la 140 la 6, pe cel al reclamaiilor din primele nouzeci de zile (dup vnzare) de la 70% la 7%, micornd i fluctuaiile personalului de la 30% la 1% pe an.6 2. Avantajul competitiv ine neaprat de calitatea culturii organizaionale n ansamblul su. Sistemul de valori al companiei se regsete n ntreaga gam de decizii i activiti legate de obinerea produsului i comercializarea acestuia, la care concur ntregul personal, fr excepie. Spre exemplu, pentru Matsushita, valorile nceputului de drum n lumea afacerilor erau cuprinse n urmtoarea structurare strategic: Trateaz-i partenerii de afaceri n acelai mod n care te pori cu familia. Prosperitatea depinde de ct nelegere primeti din partea oamenilor alturi de care i conduci afacerea. Serviciile post-vnzare sunt mai importante dect asistena oferit anterior, pentru c prin ea i poi asigura clieni permaneni. Nu vinde clienilor produse de care ei se simt atrai, vinde-le produse dup urma crora pot beneficia. Orice risip, chiar i a unei coli de hrtie, va crete n consecin preul produsului. Dac nu mai ai nici-un produs pe stoc, e numai i numai din neglijen. Cere-i scuze clientului, cere-i adresa i angajeaz-te c vei trimite produsele imediatPosesiunile materiale nu garanteaz fericirea.. Doar posesiunile spirituale pot aduce adevrat fericire. Atunci, ar trebui, oare, ca afacerile s aib exclusiv scopuri materiale, lsnd scopurile spirituale n grija religiei i a eticii? Nu cred. Oamenii de afaceri trebuie s-i aduc propria contribuie la crearea unei societi bogate spiritual i prospere material.7. i pn a se ajunge la ndemnul lui Steve Jobs de a vinde visuri nu produse8, succesul vine i de la comportamentul angajailor fr prea mare responsabilitate managerial, dar profund ataai afacerii; vine de la portarul care tie s dea informaii utile, vine de la comerciantul care ofer un produs solicitat chiar i n afara programului de lucru, de la personalul de serviciu care ntrein servicii de calitate, de la clientul mulumit care spune mai departe povestea sa de mulumire etc. 3. Avantajul competitiv se obine prin mbuntirea ofertei i se menine prin continua mbuntire a acesteia. Este un adevr confirmat de practic, n toate domeniile activitilor umane, conform cruia exist puine avantaje competitive care nu pot fi anihilate prin imitaie, chiar i n condiiile unor relaii strnse cu clienii i cu canalele de distribuie. Avantajul competitiv continuu ine de viziunea modern fa de client. Pe ansamblu clientul este fie ignorat, fie considerat o pacoste blestemat. Vestea bun sosit din partea companiilor excelente const n gradul i intensitatea cu care clienii ptrund n fiecare colior al ntreprinderii vnzri, proces de fabricaie, cercetare, contabilitate. Un mesaj simplu ajunge pn la noi. Succesul unei afaceri se bazeaz pe ceea ce numim vnzare, care, cel puin pentru moment, leag compania de client. Un simplu rezumat al aspectelor dezvluite de cercetarea noast asupra calitii de client este acesta:companiile excelente sunt cu adevrat apropiate de clienii lor. Pur i simplu. Alte companii vorbesc despre asta; companiile excelente chiar o fac.9 i dac IBM este o firm care s-a impus i se impune prin serviciile de excepie oferite la produse de excepie, nceputul unei asemenea culturi se leag de atitudinea fondatorului su, T. Watson, care, la
6

Thomas J. Peters, Robert H. Waterman Jr., n cutarea excelenei, Editura Meteor Press, Bucureti, 2011, p.67 7 John P. Kotter, Matsushita Leadership, Editura Publica, Bucureti, 2008, p.23-24 8 Carmine Gallo, op.cit., p.29 9 Thomas J. Peters, Robert H. Waterman Jr., n cutarea excelenei, Editura Meteor Press, Bucureti, 2011, p.187

248

Revista Romn de Statistic Trim. I/2012 - Supliment


o edin cu manageri din domeniul vnzrilor a vzut c, fiecare dintre acetia, cu un maldr de documente, ridicau probleme de fabricaie, probleme tehnice etc. cu un gest fulgertor, la un moment dat, Watson a mturat hrtiile de pe mas i a spus: Nu exist nici un fel de categorii de probleme aici. Exist o singur problem. Unii dintre noi nu acord suficient atenie clienilor notriCei douzeci de oameni au rmas s se ntrebe dac mai aveau un loc de munc.Pentru Watson IBM nsemna servicii, dorina de a oferi cele mai bune servicii din lume pentru clieni , n orice moment i oriunde n lume.10 Odat obinut, avantajul competitiv poate fi meninut numai prin modaliti noi, care fac s creasc ncrederea clienilor n produsul cumprat, chiar prin strategii de stimulare a schimbrii de genul distrugere creatoare11, situaii n care se subordoneaz prezentul unui viitor mai bun. Rezultatul este o poziie de concuren lesne de ntreinut, prin procese care vizeaz orizonturi mari de timp. Astfel, avantajul competitiv devine cauz i oper a managementului general al firmei n condiiile tot mai dure de concuren contemporan.
Bibliografie selectiv Ben Casnocha, Viaa mea de nceput n afaceri, Editura Curtea Veche, Bucureti, 2010 Carmino Gallo, steve Jobs, Secretele inovaiei, Editura Curtea Veche, Bucureti, 2011 John P. Kotter, matsushita leadership, editura Publica, Bucureti, 2008 Michael Porter, the Competitive Advantage of Nation, The Free Press, New York, 1999 Ni Dobrot, coordonator, Dicionar de economie, Editura Economic, Bucureti, 1999 Peter Drucker, despre profesia de manager, Editura Meteor Press, Bucureti, 1998 Schumpeter J.A., Capitalisme, socialisme et democraie,Payot, Paris, 1968 Thomas J. Peters, Robert H. Waterman Jr., n cutarea excelenei, Editura Meteor Press, Bucureti, 2011

10 11

Ibidem, op.cit., p.190 J.A. Schumpeter, Capitalisme, socialisme et democratie, Payot, Paris, 1968, p.112

Revista Romn de Statistic Trim I/2012- Supliment

249