RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.

Semnificaiialecomportamentuluiconsumatoruluinelaborareastrategieide promovareauneimrci. Prof.univ.dr.IacobCtoiu Lect.univ.drd.SandaPantazi Opiunea pentru o anumit strategie de promovare are la baz cunoaterea caracteristicilorconsumatorilordepepiaaint.nacestcaz,nusepoatevorbidespre o influen semnificativ a comportamentului consumatorului asupra strategiei de promovare. Influena este, mai degrab, dinspre strategia de promovare spre manifestrilecomportamentalealeconsumatorului. Prin politica de promovare, firmele transmit informaii despre produsele lor, ncercnd s conving consumatorii s le cumpere. Strategiile de promovare sunt perceputedeconsumatorcaaspecte fizice isocialeale mediului cuo influenclar asupra sistemului de convingeri i valori precum i asupra comportamentului de cumprare i consum privit n ansamblu. Informaiile primite de consumatori prin intermediul promovrii simplific procesul decizional de cumprare, sprijinindui n evaluareaproduselorsaumrcilordeproduse. n ultimele decenii ale secolului XX a aprut o controvers referitoare la importanarelativapublicitiiversuspromovareavnzrilor.Uniiconsidercdoar prinpublicitatesepoatecreaorelaieputernic ntreconsumatori marc, ntimpce alii, dimpotriv, evideniaz efectul semnificativ al promovrii vnzrilor asupra comportamentuluicurentdecumprarealconsumatorului.Oricum,esteclartendina de scdere a ponderii publicitii n mixul promoional, datorit costurilor mari ale acesteia, dar i ca urmare a schimbrii stilului de via al consumatorilor. Mixul promoional va include tot mai mult sponsorizarea, marketingul direct i relaiile publice. Consumatorul percepe informaiile transmise prin diferite mijloace i tehnici promoionaleprinprismadeciziilordecumprarepecaretrebuies leadopte.Astfel, considernd etapele procesului decizional de cumprare, mai nti consumatorul va fi expus informaiilor (captarea ateniei), apoi va intra n contact direct cu informaia, descifrnduisemnificaiaiar,nfinal,informaiilevorfiintegrate,rezultndoanumit atitudineiuncomportamentspecificdecumprare. nurmacercetriloraufostidentificatecincicategoriiderezultate(efecte)pecare comunicarea promoional trebuie s le aib asupra consumatorului. Acestea pot fi prezentate ca un proces secvenial de aciuni, nainte ca un consumator s adopte o marc. Din perspectiva marketingului, aceste efecte pot fi considerate obiective ale 1 comunicaieipromoionale.Acesteaciunialeconsumatoruluisunt: 1. recunoaterea(stimularea)nevoiipentruoanumitcategoriedeproduse 2. contientizareaexisteneiuneimrci 3. formareauneiatitudinifavorabilefademarc 4. exprimareaintenieidecumprareamrcii 5. desfurareaunoraciunivariatenaintedeadoptareamrcii(deplasareala magazin,identificareamrcii,informarea).
1

RossiterJ.,PercyL., AdvertisingandPromotionManagement,McGrawHill,1997,p.129 164

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.1

1.Recunoatereanevoiipentruocategoriedeprodusenaintedeadoptareaunei mrci, consumatorii trebuie s recunoasc existena unei nevoi pentru o categorie de produse. Pentru stimularea nevoii, specialitii de marketing tebuie s evidenieze avantajele cumprrii i utilizrii respectivei categorii de produse. n acest scop, se poate apela, n principal, la publicitate, dar i la vnzarea personal i publicitatea gratuit,ntrooarecaremsur.Acestestrategiitrebuiesconvingconsumatorulco anumitcategoriedeproduseprezintoseriedeavantaje.Stimulareanevoiipresupune creareaunorasocieripozitivemijloacescopfinallaniveluluneicategoriideproduse. 2. Contientizarea existenei unei mrci este obiectivul general al oricrei strategii promoionale. n cazul n care un consumator cunoate i memoreaz o anumit marc, ori de cte ori apare nevoia pentru o categorie de produse de care aparine acea marc, el va activa informaiile i va include marca n setul considerat. Atragerea ateniei consumatorului asupra mrcii se poate realiza prin publicitate, publicitate la locul vnzrii, merchandising. Nivelul minim de cunoatere a mrcii, pentruafiadoptatdeconsumator,difernfunciedecondiiilencareseiadecizia de cumprare. Dac alegerea mrcii are loc n magazin (n cazul multor produse), consumatorulnutrebuiedectsrecunoascmarca,nspecialdupambalaj,iapois facapellainformaiilerelevantepecareledeinedespremarcarespectiv.Caurmare, n aciunile publicitare se insist pe prezentarea ambalajului astfel nct, ulterior, consumatorul s poat recunoate cu uurin marca n magazin. n situaia n care deciziadecumprareesteluatntrunaltmediu,estenecesarapelarealainformaiile memoratecuocaziaaltorexperienedecumprare. 3. Atitudineafa de marc strategiile promoionale pot influena atitudinea consumatorului fa de mrci. n cazul unor mrci noi sau necunoscute, scopul strategiei este de a forma atitudinea fa de marc, n timp ce pentru mrci deja cunoscute,scopulestedeamenineatitudineafavorabilactual.Pentrumrcilefade care consumatorul manifest o atitudine neutr sau uor nefavorabil, se urmrete mbuntirea acesteia. n fiecare caz, strategia promoional trebuie s evidenieze principalele atribute ale mrcii i avantajele adoptrii acesteia. Atitudinea consumatorului fa de marc se analizeaz n funcie de context, nu n mod absolut. Opinia consumatorului despre importana atributelor mrcii i consecinele adoptrii acesteiadiferdelaosituaielaalta. 4. Exprimarea inteniei de cumprare elaborarea unei strategii promoionale desuccespresupunecunoatereainteniilordecumprare.Numaiconsumatoriicarei au exprimat intenia de cumprare pentru o categorie de produse, n general, vor exprima i intenia de cumprare a unei anumite mrci n momentul expunerii la un anun publicitar. n cazul vnzrii personale i a promovrii vnzrilor, se urmrete exprimareaimediataintenieidecumprare,nmomentulexpuneriilainformaii. 5. Desfurarea unor aciuni variate nainte de adoptarea mrcii (susinerea manifestrilorcomportamentalealeconsumatoruluinetapaprecumprrii)naintede alegerea final a unei mrci, consumatorul se implic n diferite alte aciuni, printre care vizitarea unor magazine. n aceast situaie, rolul publicitii i al vnzrii personale(publicitiidirecte)devinefoarteimportant. Succesuluneistrategiipromoionaleeste influenatdeoseriede factoridintre careseremarcabundenamesajelorpromoionaleinivelulcompetiiei.Indiferentde variantastrategicadoptat,scopulprincipalestecretereaprobabilitiica segmentul int de consumatori s perceap i s neleag mesajul promoional. n ultimele decenii, datorit creterii permanente a numrului de mesaje promoionale, mai ales

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.1

prin intermediulpublicitiiTV,eficienaacestoraestenscdere.Deasemenea,i n cazul promovrii vnzrilor, eficiena este greu de controlat n condiiile folosirii intensiveaacestuiinstrumentpromoionaldectretotmaimultefirmecomerciale. Pedealtparte,nivelulcompetiieiestetotmairidicatpentrufiecarecategorie de produse, ceea ce are ca efect schimbarea aproape permanent a strategiilor promoionale. n acelai timp, intensificarea concurenei a dus la elaborarea unui mix promoional complex, incluznd o gam larg de tehnici promoionale, ca de pild publicitate,reduceridepre,concursuripromoionale,cadouriipublicitategratuit. Msurarea efectelor publicitii este o problem dificil. Totui, pentru nelegerea efectelor publicitii asupra consumatorului, specialitii propuncercetarea atitudinii consumatorului fa de publicitate i a procesului de persuasiune (convingere),princomunicaiapromoional. Atitudinea consumatorului fa de un anun publicitar influeneaz atitudinea fadeprodusulsaumarcapromovat.Astfel,oatitudinepozitivfadepublicitatea pentruo marc determin formarea unei atitudini pozitive fa de marca respectiv i eventualarecaefectexprimareaintenieidecumprare.ns,nusecunoateexactpe bazacrorcriteriiconsumatoriiajungsprefere anumiteanunuripublicitare,ceeace nseamn, n final,i formareauneiatitudini favorabile fade marcarespectiv.Este greu de precizat care sunt aspectele unui anun publicitar cu cea mai mare influen asupraformriiatitudiniiconsumatoruluiiexprimriiintenieidecumprare. Schimbareaanumitoratitudinialeconsumatoruluifadediferitemrcipoatefi realizat prin comunicaia promoional. ncercarea de schimbare a atitudinii consumatoruluipoartdenumireadepersuasiune.Proceselecognitiveprinintermediul crora comunicaia promoional poate convinge consumatorul s i schimbe atitudinea fadeomarcsuntilustratedespecialiti ncadrulunui modeldenumit,, modelulprobabilitiiderealizareapersuasiunii(theElaborationLikelihoodModel 2 ofPersuasion ELM). Conform acestui model, n momentuln care un consumator recepioneaz un mesaj, trece la prelucrarea acestuia. n funcie de relevana informaiilor transmise pentru consumatorul vizat, acesta va urma una din cele dou ci de persuasiune. n cazul unui grad ridicat de implicare n prelucrarea unei informaii, consumatorul va alegecaleaprincipal(centralroute),ntimpcencazuluneiimplicrisczute,vafi adoptatcaleasecundar(peripheralroute). Calea principal de persuasiune n situaia n care mesajul promoional este relevant pentru consumator, atunci acesta va analiza cu atenie informaiile despre atributele mrcii i va formula un rspuns n cunotin de cauz (rspuns cognitiv). Acestrspunspoatefipozitivconsumatorulestedeacordcuconinutulmesajuluisau negativ consumatorul lanseaz contraargumente. Un rspuns pozitiv conduce la formarea unei atitudini favorabile fa de marca respectiv, ceea ce nseamn c mesajulpromoionalaavutputeredepersuasiuneasupraconsumatorului.nschimb,un rspuns negativ are drept consecin o atitudine nefavorabil, deci, anse minime de adoptare a respectivei mrci. Ca urmare, calitatea informaiilor mesajului este foarte importantpentruschimbareaatitudinii. Calea secundar de persuasiune n situaia n care consumatorul nu gsete niciomotivaiesevaluezecuatenieaxulpromoionalalmesajului,eladoptocale secundar pentru a se convinge de relevana informaiilor transmise va cuta alte
2

Solomon,M.,ConsumerBehavior:Buying,HavingandBeing,PrenticeHall,2004

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.1

informaiisecundareatractivitateasursei,moduldeambalareaprodusului,contextul n care este prezentat mesajul. Consumatorul nu se implic n evaluarea atributelor produsului, ci este preocupat de aspectele conexe. Aceasta este o cale indirect de convingerea consumatorului sadopteoanumit marc ipoatefi folosit cusucces atunci cnd exist similitudini ntre mrci i nu se poate insista pe unicitatea uneia dintre ele. Cnd o nou marc prezint un avantaj distinctiv, atunci, prin strategia promoional,consumatoriisuntdeterminaisaleagcaleaprincipaldepersuasiune. nconcluzie,eficienarelativaunui mesajpromoionaldepindedegradulde interesmanifestatdeconsumatorfadeprodusulpromovat. Eficiena adoptrii anumitor strategii promoionale este dovedit nu numai de schimbri la nivelul convingerilor i atitudinilor consumatorilor, ci i de schimbri la nivelul comportamentului efectiv de cumprare al acestora. Cumprarea i ulterior repetarea actului cumprrii unui anumit produs nseamn creterea vnzrilor firmei respectiveideci,ndeplinireaobiectivelorsaledepia. nconsecin,mesajelepromoionaletrebuieorientatectreconsumatori,pentru a atrage atenia acestora i a maximiza efectele. Prin cunoaterea caracteristicilor consumatorilorsepoaterealizauncontacteficientalacestoracuinformaiiletransmise prinpublicitate,publicitatelalocul vnzriisaumarketingdirect. nacelaitimp,specialitiincurajeazcomunicareantreconsumatorideoarece este imposibil ca mesajul promoional s se adreseze directtuturor consumatorilor de pe o anumit pia. Informaiile transmise de ctre un consumator prietenilor sau cunotinelorduputilizareaunuianumitprodussecaracterizeazprintrungradridicat de credibilitate. Adoptarea unor strategii promoionale de ncurajare a acestui schimb de informaii va atrage atenia mai multor consumatori spre un anumit produs sau marc.

Bibliografie
Balaure,V.,(coord.), Marketing,EdituraUranus,Bucureti,2002. Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ediia a II a, EdituraUranus,Bucureti,2003. RossiterJ.,PercyL., Advertisingand PromotionManagement,McGrawHill, 1997. Solomon, M., Consumer Behavior: Buying, Having and Being, Prentice Hall, 2004.