SISTEMADEESTUDIOSDEPOSGRADO ESCUELADECIENCIASDELAADMINISTRACION MAESTRIAENADMINISTRACIONDEEMPRESAS MENCIONENMERCADEOEJECUTIVO

AnlisisdelMercadeodelaCadenade RestaurantesdeComidaRpidaQuiznos

Ensayo

Integrantes AndreaSolanoDvila11003146 CathleenDeckerOrozco9105057

Profesortutor:EnriqueAntonioGamboaCastro

Enero2009

ndice

I.Introduccin................................................................................................................ 3 II.ImportanciayJustificacindelEstudio .................................................................. 4 III.ObjetivoGeneral: ..................................................................................................... 5 IV.ObjetivosEspecficos: ............................................................................................ 5 V.Metodologa............................................................................................................... 7 VI.Desarrollo ............................................................................................................... 11
1.Generalidadesdelamezclademarketingyelmercadeodeservicios .......... 11 1.1Lamezclademarketing ................................................................................... 11 1.2.Publicidad........................................................................................................ 15 1.3RelacionesPblicas......................................................................................... 15 1.4Elmercadeodeservicio ................................................................................... 16 2.AnlisisdelapolticaempresarialyestructuradeQuiznos.......................... 21 2.1.Historia ............................................................................................................ 22 2.2.Misin.............................................................................................................. 23 2.3.Visin .............................................................................................................. 23 2.4.Polticadecalidad ........................................................................................... 24 2.5.Polticadeltringuloinvertido........................................................................ 25 2.6.Objetivosempresariales.................................................................................. 26 2.7.Organizacin ................................................................................................... 27 2.8Anlisisdelosdiferentespuestosdetrabajo ................................................... 29 3.Anlisisdelmercadodecomidasrpidas........................................................ 31 3.1Cadenaderestaurantesdepollo ..................................................................... 32 3.2CadenaderestaurantesdeHamburguesas..................................................... 34 3.3Cadenaderestaurantesdepizza.................................................................... 35 3.4Cadenaderestaurantesdesandwiches .......................................................... 36 3.5.Cadenasnotradicionales................................................................................ 37 4.Anlisisdeinversindemedios ........................................................................ 38 5.AnlisisMercadolgico....................................................................................... 38 5.1.PlandeMercadeo ........................................................................................... 39 5.2.FODA .............................................................................................................. 50

VII.Conclusiones ........................................................................................................ 55 VIII.Recomendaciones ............................................................................................... 57 IX.Bibliografa ............................................................................................................. 59 X.Anexos ..................................................................................................................... 60

I.Introduccin
Elpresente estudio muestras los lineamientos y pasosaseguirpara larealizacin de unanlisisdelmercadeodeunaempresadeserviciosyenespecficounaempresade comidasrpidas,paraluegopoderdarunaseriederecomendaciones. Para loanterior, se recurrirala aplicacindeentrevistascon elpersonal estratgico de la empresa para poder captar la forma en que se dan los procesos de suma importancia para la prestacin de un servicio, tales como: polticas corporativas, procesosrelacionadosconrecursoshumanosyprocesoproductivo. Adems, se aprovecharan investigaciones sobre la composicin del mercado de comidas rpidas en Costa Rica que involucra tipos de comidas, tipos de servicios caractersticos, participacin, etc., para obtener una visin de cmo est conformado dicho mercado y las distintas variantes que cada competidor ofrece y, a su vez, el mercado recibe. Se incluir adicional un estudio de inversin publicitaria en medios televisivosdelao2007. Seanalizar laconformacindelplandemercadeoensuscomponentesgenerales,a partirdeloscualesestacadenaplanteasusrespectivasestrategias. Conlainformacinrecolectada,segnseindicanteriormente,seprocederaelaborar un esquema de servicio, con el cual se analizan las diferentes interacciones del proceso productivo tras bastidores, como las que se dan con el cliente, en los diferentespuntosdeinteraccinexistentes. TambinseefectuarunanlisisFODA, conel cual se pretende evaluarcondiciones apreciablesconrespectoaloobservadoconlacompetenciaylosdiferentesenfoques que cada competidor da a su plan de mercadeo dependiendo de los diferentes productosyopcionesdeservicioofrecidas.

II.ImportanciayJustificacindelEstudio
Es fundamental conocer el nivel de generalidad con el que se promocionan los productos, debido a que aun siendo estas compaas franquicias, se debe tener en cuenta un principio de suma importancia en el mercadeo internacional, que es el no interferirconlosgustosytradicionesdelmercadometadelpasseleccionado. Otroaspectointeresante,eselnivelde logstica,sedebeconsiderarqueestetipode negocios trabaja con comidas, las cuales estn sujetas a descomponerse por estar listas y no consumirse es por esta razn que determinar tiempos y movimientos en conjunto con la visin de servicio al cliente adquieren un carcter de especial importancia. Elmanejodecadaunodeloscomponentesdelosdiversosplatillosponedemanifiesto unasituacindelicada,debidoaquealhabertantavariedadesnecesariollevaralda elpulsodelosconsumidoresporsusgustosyloscambiosqueestospuedansufrir. Hasta aqu se han mencionado algunos aspectos que se consideran de mayor relevancia y cuyo estudio y anlisis puede ser de gran provecho para observar y evaluar en relacin con los conceptos aprendidos y si es posible, colaborar con una seriedesugerenciasquepuedanayudaramejorarelrendimientouorganizacindela empresaenestudio. Es por esto, que se pretende realizar una exploracin inicial de la situacin de la empresa, de forma tal que se puedan identificar reas de mejora y sectores en los cualessepuedanrealizarinvestigacionesmasespecificasenrelacinconlapartede mercadeo. Aspectos de tipo interno de la empresa como las polticas corporativas, estructura organizacionalytodoloreferentealmanejodelamezclademercadeosonimportantes deanalizar.Enelcampoexternoalaempresaserimportantedarunabrevevisinde loqueeselmercadodecomidasrpidasylasprincipalescaractersticasdeeste. Al escoger esta empresase investigaran y analizaran varios conceptos que permitan que al realizar el proceso de investigacin y anlisis de los resultados se puedan indicar medidas que tengan como finalidad mejorar la posicin competitiva de la

empresa en el mercado de comidas rpidas o en el camino por donde dirigir futuras investigaciones. Porultimo,esimportantemencionarelhechodequeestaempresaesatractivacomo objetivo de estudio, debido a que muestra un amplio despliegue de tcticas de marketing y una filosofa con respecto al material humano, que tienen como objetivo complementarlacalidaddelproductobrindadoconunserviciodeexcelencia,orientado asatisfaceralcliente. Puedequeelambientecompetitivoenelquesedesarrollaestaempresa,ascomolas polticas corporativas sea en primera instancia una limitacin para poder desarrollar aspectos tcticos y vitales que sern necesarios respetar. Por otro lado, como se menciona anteriormente y para concretar, se espera aportar un trabajo nuevo en cuanto a su tipo y que puede considerarse una herramienta inicial de uso para la empresa.

III.ObjetivoGeneral:

Realizarunanlisisdelamezclademercadeoqueutilizalaempresadecomidas rpidasQuiznos.

IV.ObjetivosEspecficos:

1. Realizarunainvestigacindescriptivadelamezclademercadeodentrodela empresa,deformatalquesetengaunaideaclarayconcisadelrolyformade desempeo dentro del engranaje de operacin y promocin de los diferentes productosofrecidos.

2. DescribirlaempresaQuiznosensumisin,visin,polticadecalidad,objetivos empresariales, proceso productivo y funciones de los diferentes puestos de trabajo.

3. Analizarelmercadodecomidasrpidasysusprincipalesproductos,ascomo lossegmentosyperfilesdelconsumidoralosquevandirigidos.

4. DesarrollarunanlisisFODA delaempresaanivelgeneralyexponerlas reasdeficitariasydemejoraencontradas,paraproponerrecomendacionesa seguirporpartedelaempresa.

V.Metodologa
Objetivo 1.Tipode estudio 2.Mtodode 3.Tcnica 4.Instrumento investigacin Anlisis Documen tal Fichade recoleccinde datos 5.Indicadores 6.Fuentesde Informacin Definicindelos Fuentes componentes delamezclade mercadeo. Explicacinde laimportancia decadaunode los componentes delamezclade mercadeo. Definiciny explicacinde cadaunodelos componentes delmercadeo Secundarias

1. Realizar una investigacin Descriptivo Investigacin descriptiva de la mezcla de mercadeo dentro de la documental

empresa, de forma tal que se tengaunaideaclarayconcisa del rol y forma de desempeo dentro del engranaje de

operacin y promocin de los diferentesproductosofrecidos.

deservicioysu relacinconlos negociosde comidas rpidas. 2. Describir la empresa Descriptivo Deductivo Entrevista Personal Cuestionario Cualessonla Entrevistas estructuradas

Quiznos en su misin, visin, polticacorporativadecalidad, objetivos empresariales,

paraentrevistas visin,misiny polticas corporativasde laempresa. Descripcinde laconformacin yfuncionesde los departamentos demercadeo, ventasy recursos humanos. Anlisisdelas

procesoproductivoyfunciones de los diferentes puestos de trabajo.

posicionesde los restaurantes. 3. Analizar el mercado de Explicativo Deductivo comidas principales rpidas y sus as Inductivo Entrevista personal Cuestionario Lograruna Fuentes secundariasy

paraentrevistas valoracincon

productos,

lacualsepueda entrevistasno obtenerun estadodela situacinactual. Poder establecer comparaciones conrespectoa lacompetencia enelmercado decomidas rpidas. estructuradas.

como de los segmentos y los perfiles del consumidor a los que van dirigidos estos

productos.

4. Desarrollar un anlisis Explicativo Deductivo FODA de la empresa a nivel general y exponer las reas Inductivo

Entrevista personal

Cuestionario

Lograruna

Fuentes secundariasy

paraentrevistas valoracincon

lacualsepueda entrevistasno

deficitarias

de

mejora

obtenerun estadodela situacinactual. Aplicacinde tcnicascomo elanlisis FODAyel esquemade servicio.

estructuradas.

encontradas, para proponer recomendaciones a seguir por partedelaempresa.

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VI.Desarrollo

1.Generalidadesdelamezclademarketingyelmercadeodeservicios

1.1Lamezclademarketing LamezclademarketingomarketingsedefinecomoCombinacindistintivade estrategiasdeproducto,distribucin(plaza),promocinypreciosdiseadapara producir intercambios satisfactorios con un mercado meta. (Lamb, Charles Hair,JosephMcDaniel,Carl.2006) Dichadefinicinencierravariosaspectosimportantes:primeroloscomponentes de esta mezcla son producto, precio, distribucin y promocin. Cada uno de estoscomponentesdebetenerunaestrategiadeterminadaqueseaacordecon elmercadeometa,queeselgrupodepersonasalcualsepiensavadirigido.

1.1.1Producto
La estrategia de producto es el ncleo de la mezcla de marketing entorno al producto es que se disean y plantean las dems estrategias. A menudo se compra un producto no solo por los beneficios que este ofrezca sino tambin, por lo que significa, es decir, cada producto refleja implcitamente un estatus, calidadoreputacindeterminada. Producto se define como A todo aquello, tanto favorable como desfavorable, que una persona recibe en un intercambio. (Lamb, Charles Hair, Joseph McDaniel,Carl.2006) Unproductoesunbientangible,sin embargolosserviciosylasideastambin sonconsideradoscomoproductos.Estos se puedenclasificardeacuerdocon lasintencionesdelcompradorenproductosdeconsumoeindustriales. Los productos de negocio son utilizados para fabricar otros bienes o servicios, facilitar las operaciones de una compaa o para la reventa a otros clientes,

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mientras que un producto de consumo se compra para satisfacer las necesidadespersonalesdeunindividuo. Esnecesarioconocerlaclasificacindelosproductos,yaqueambascategoras sontratadasdediferenteforma,estndirigidosamercadosdistintosytiendena utilizar estrategias de distribucin, promocin y precios especiales para cada categora.

1.1.2Plazaodistribucin
Esta estrategia determina como va estar disponible un producto para las personas que van a consumirlo. La meta de este tipo de estrategia es tener certeza de que los productos llegaran en condiciones de uso a lo lugares designados,cuandosenecesiten. Dentrodeestetipodeestrategiaesimportantetenerclaroladefinicindecanal de distribucin o canal de marketing como Una estructura de negocios de organizacionesinterdependientesquevadesdeelpuntodeorigendelproducto hastael consumidor, conel propsito de llevar los productosasudestino final deconsumo.(Lamb,CharlesHair,JosephMcDaniel,Carl.2006) Existen cuatro canales en que los fabricantes llevan los productos a los consumidores.Estoscuatrocanalessemuestranenlasiguientefigura1.1. La eleccin del tipo de canal de distribucin que una empresa adopte va a depender de la valoracin de mltiples aspectos dentro de los que cabe mencionar:utilidades,tipodeproducto,regin,mercado,etc.

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Figura1.1Cadenadedistribucin

Canal directo Productor

Canalm i nor ista Productor

Canal mayo rista Prod uctor

Canala gen te/ interm ed iario Prod uctor

Agenteso intermediarios Mayoristas M ayoristas

Minoristas

Minoristas

Minoristas

Consu midores

Consumidores

Consumidores

Consumidores

Fuente:Lamb,CharlesHair,JosephMcDaniel,Carl.Marketing.8 edicin.Internacional ThomsonEditores,Mxico,2006.Pg.400.

1.1.3Promocin
Este tipo de estrategias persigue fomentar intercambios que satisfagan tanto a losconsumidorescomoalosproductoresoproveedoresmedianteinformacin, educacinyrecuerdosdeunacompaaoproducto. Varios de los ingredientes que utilizan las estrategias de promocin son: publicidad,relacionespblicas,ventaspersonalesypromocindeventas(Lamb, CharlesHair,JosephMcDaniel,Carl.2006) La combinacin adecuada de cada uno de estos componentes debe ayudar a satisfacerlasnecesidadesdeinformacindelmercadometayporendeayudar alaconsecucindelasmetasglobalesdelaorganizacin. Lafuncinprincipalde lapromocinesconvenceralosconsumidoresmetade lasventasrelacionadasconlosbienesoserviciosofrecidos.Dadaladiversidad de medios de comunicacin a los que actualmente tienen acceso los seres humanos, es de suma importancia la escogencia de los porcentajes de participacinencadaunodeestosmedios,debidoalaltocostoquetienenyalo crucialquepuedeserlainversinqueserealice.

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Adems,esimportantetenerclaraslascaractersticasdelmercadometa,yaque estaspuedenayudaradefinirmejorelperfil,quealavezayudaraadeterminar concualesmedios,aquehorayporcuantotiempotienemascontactonuestro mercadometa.

1.1.4Precio
Esloqueelcompradordaacambiodeobtenerunproducto.Esteatributo,esel que secambia con mayor rapidez. Para las empresas, representa ingresos, la principalfuentedeganancias. Tratar de establecerel precio correctoesuna de lastareasmsestresantes y llenasdepresindelgerentedemarketing,comoloatestiguanlastendenciasen el mercado para el consumidor: (Lamb, Charles Hair, Joseph McDaniel, Carl.2006) Al enfrentar un cmulo de nuevos productos, los compradores potenciales evalan cuidadosamente el precio de cada uno contra el valor de los productosexistentes. La disponibilidad de marcas privadas y genricas a precios de ganga ha ejercidounapresindescendenteenlospreciosengeneral. Muchas empresas aun estn tratando de mantener o recobrar su participacindelmercadorecortandoprecios.

De aqu se puede observar como la decisin del precio tiene una serie de aspectosestratgicosqueestablecendiferentesvariables.Unaspectoquehace quelatomadeestadecisinseadesumaimportanciaesque,unaveztomada, determinara en parte el curso que tenga el desenvolvimiento del producto o servicioqueseintroduceenelmercado. Actualmente, dado el proceso de globalizacin en el que se ve, la lucha para abarcarmercadoconbaseenprecioesintensayobligaalascompaasatener quesercreativasparapodermantenerlosydiferenciarse,paraasseguirsiendo competitivas.

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1.2.Publicidad

Segn Arens, se define de la siguiente forma Publicidad es una combinacin estructurada y compuesta, no personalizada, de la informacin que generalmentepaganpatrocinadores identificados, que es dendole persuasiva, serefiereaproductos(bienes,servicioeideas)ysedifundeatravsdediversos medios.(Arens,W.2000) Deestadefinicinresultaimportanteresaltarvariascaractersticasporejemplo, laformamuyestructuradadelacomunicacinaplicada,quecontieneelementos verbalesynoverbalesqueestncompuestosparallenarelespaciodeterminado yformatostemporalesquecontrolaelpatrocinador. Otro aspecto importante es que va dirigido a grupos de personas y no es individual. Adems, por lo general, es pagada por el patrocinador y es persuasiva,buscaconquistarseguidoresdeunproducto,serviciooidea. Lapublicidadayudaalaorganizacinaalcanzarsusmetasmercadolgicas.Las compaasutilizanmuchostiposdepublicidadsegnsuestrategiaparticularde marketing.Laestrategia determina cual debera serle objetivo de lapublicidad enquesitiosseusara,quemediosseutilizaranyquepropsitoscumplir.Estos criterios tambin determinan que habilidades o tcnicas publicitarias se requieren.

1.3RelacionesPblicas

Las relaciones pblicas se definen, segn Arens, como: la funcin administrativa que se centra en las relaciones y en la comunicacin que los individuosylasorganizacionestienenconotrosgrupos(llamadospblicos)con elfindecrearunaactitudpositivamutua.(Arens,W.2000) Lasmetasdelasrelacionespblicasconsistenenmejorarlaopinindelpblico, en crear una actitud positiva, en establecer y conservar una reputacin satisfactoriadelaorganizacin.

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En ocasiones se confunde la publicidad con las relaciones pblicas, debido a que se sirven de los medios para obtener reconocimiento o para influir en los mercadosyenlospblicos. Sin embargo, la publicidad, llega a la audiencia tal y como el anunciante la disea,ademsdequeestepagaporlaaparicindedichapublicidad. Algunas comunicaciones de las relaciones publicas, entre ellas la publicidad gratuita no tienen un patrocinador determinado ni son pagadas, el publico las recibeatravsdenoticias,entrevistaseditoriales,etc.

1.4Elmercadeodeservicio

1.4.1Definicinycaractersticas
Un servicio puede definirse como el resultado de la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas u objetos. (Lamb, Charles Hair, Joseph McDaniel,Carl.2006) Losserviciosrepresentan,sicabeeltrmino,undesempeooesfuerzoqueno esposibleposeerfsicamente.Losserviciosposeencuatrocaractersticas:

1. Intangibles: No puedenverse, degustarse, tocarse, orse ni olerse antes decomprarse. 2. Inseparables: Se producen y consumen al mismo tiempo y no pueden separarsedesusproveedores,seanestospersonasomaquinas. 3. Heterogneos:Debidoaquesonaccionesconfrecuenciarealizadaspor seres humanos, dos servicios similares nunca sern precisamente semejantes. 4. Perecederos:Nosealmacenan,guardanoinventaran.

Sonestascuatrocaractersticaslasqueimpregnanalmercadeodeserviciosun carcter especial a la hora de promoverlos. El hecho de que no haya un bien

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tangible y que las relaciones interpersonales son de primordial importancia, hacen que los servicios se tengan que estudiar desde una nueva perspectiva queinvolucralapreparacindelaspersonasqueprestanelservicioparatratar lasprobablessituacionesquesepresenten.

1.4.2Lamezclademercadotecniaenservicios

Las caractersticas anteriormente descritas le dan a los servicios una serie de matices especiales, que producen el ajuste de la mezcla de mercadeo para poderpromocionarlos.

1.4.2.1Estrategiadeproducto

Lasestrategiasdeproductoparaofertasdeservicioincluyendecisionessobreel tipo de proceso involucrado, servicios centrales o suplementarios,

estandarizacinoadaptacindelproductodeserviciosylamezcladeservicios. Dos amplias categoras de cosas son procesadas en las organizaciones de servicio: personas yobjetos.Enalgunoscasos,elproceso es fsicootangible, en tanto que en otras, el proceso es intangible. Basados en estas caractersticas, los procesos de servicios pueden ser colocados en una de cuatrocategoras:(Lamb,CharlesHair,JosephMcDaniel,Carl.2006) Elprocesamientodelapersonatienelugarcuandoelserviciosedirige a un cliente. Algunos ejemplos son los servicios de transporte, peinado,clubesdesaludylasatencionesdentalymedica. Elprocesamientodelaposesinocurrecuandoelserviciosedirigea algoqueelclienteposee.Losserviciosdejardinera,lareparacinde automviles, el lavado en seco y los servicios veterinarios son ejemplos.

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Elprocesamientodeestimulo mentalserefiereaserviciosdirigidosa las mentes de las personas. Ejemplos son entretenimiento, eventos deportivoscomoespectador,representacionesteatralesyeducacin.

El procesamiento de la informacin se relaciona con el uso de la tecnologaopoderdelamentedirigidosalosactivosdeuncliente.

Unavezseclasificaelserviciodentrodeestascuatrocategoras,esnecesario evaluar a fondo si se conocen las expectativas del cliente y los estndares definidos a nivel interno para la prestacin del servicio. Adems, es necesario saberenqueniveldecalidadseestaentregandoelservicioysiestacumpliendo con las promesas que se le ofrecen al cliente mediante la publicidad o promocindelosservicios. Todos los puntos mencionados anteriormente, implican un anlisis total de la empresa y su estructura, desde la parte fsica hasta la parte de recursos humanos. Actualmente, existen ejemplos palpables de lo avanzado que se encuentra el marketingdeservicios,soloparamencionarunejemplo,bastaverlaluchadiaria a la que se enfrentan los restaurantes de comidas rpidas por aumentar su participacin y la gran variedad de armas a las que recurren para llamar la atencin de sus clientes. Todo esto dista mucho de las polticas que se utilizabanhaceunosaosenlostradicionalesexpendiosdecomidasdenuestro pas.

1.4.2.2Estrategiadedistribucin

Las estrategias de distribucin para las organizaciones de servicios deben enfocarse en asuntos como conveniencia, numero de puntos de venta, distribucindirectaencomparacinconlaindirecta,ubicacinyprogramacin. Uno de los elementos mas importantes es la conveniencia, los consumidores buscanfacilidad.(Lamb,CharlesHair,JosephMcDaniel,Carl.2006)

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Es muy importante cuidar el nmero de puntos de venta, para no exceder las necesidadesdelmercadometaonosatisfacerlastotalmente. Aspectoscomoelusodelosproductos,importanciadentrodelconsumodiario, horadeldaenelquesecompra(antesdeirlatrabajooalavuelta),etc.,son caractersticas de suma importancia a la hora de elegir la ubicacin para la aperturadeunpuntodeventa. Paraescogerlalocalizacindeunpuntodeventafuturoesnecesariotomaren cuenta aspectos como: el flujo de automviles dependiendo de la hora, clase socialdeloschferes,facilidaddelaubicacinparaentrarysalir.

1.4.2.3.Estrategiadepromocin

Lointangibledelosservicioshacequesupromocinseadifcilyqueobligueal encargado de mercadeo a ser muy creativo. Segn, Lamb, se recomiendan cuatro estrategias de promocin importantes: (Lamb, Charles Hair, Joseph McDaniel,Carl.2006) El nfasis en los atributos tangibles: esto significa de alguna forma decorar el servicio que se presta con una serie de detalles que lo haganespecialydiferenciable. El uso de fuentes personales de informacin: esto implica crear un nexo a travs de una persona que sirva como representante de la compaayqueembandereypromocioneelservicioquesepresta. Lacreacindeunafuerteimagenorganizacional:Unaformadecrear una imagen es manejar evidencias, entre ellas el ambiente fsico de las instalaciones del servicio, la apariencia de sus empleados y los artculostangiblesasociadosconelservicio(comopapelera,facturas ytarjetasdepresentacin). Compromiso con la comunicacin postcompra: Se refiere a las actividades de seguimiento que puede implantar una empresa de serviciosdespusdeunatransaccinconelcliente

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Hay una serie de aspectos que contemplan la intangibilidad del servicio y que ayudan a que el usuario reciba mejor imagen y todo el entorno que rodea el servicioysuprestacin. Esimportantetenerencuentaestascaractersticasalahoraenquesevayaa internacionalizar un servicio, debido a que las diferencias culturales pueden implicar valoraciones diferentes,quepuedenirendetrimentode losresultados quesepuedanobtener.

1.4.2.4Estrategiadeprecios

Al establecer el precio por cobrar por ejecutar un servicio o en el caso de un consumidorquedeseainformarseacercadelpreciodecomparacinentrevarios servicios, es importante tener en cuenta varios factores como son:(Lamb, CharlesHair,JosephMcDaniel,Carl.2006) La heterogeneidad del servicio limita el conocimiento: debido a las caractersticas de intangibilidad la comparacin entre variosservicios es ms difcil y se deben manejar una serie de variables que van a dependerdeloqueelconsumidorprefiera. Indisposicin del proveedor para calcular los precios: muchas veces los proveedores se niegan a calcular los precios debido a que un clculoinicialpuedeestarpordebajooporencimadelasnecesidades propias de cada cliente. Con frecuencia, hay modificaciones en la realizacin de un servicio para un cliente que traern modificaciones importantesyquealdarunpresupuestoinicialpuedequequedenpor fueraalcompararconotrosproveedores. Lasnecesidadesdelclientevaran:confrecuenciaelclienteencuentra orealizamodificacionesquevanaafectarelproductofinal,talescomo cambios en el clima, cambios en diversa situaciones, hacen que el cliente de ltima hora realice cambios que son especiales y que en varioscasosnosonlomscomunes.

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Como se ve, el vender un producto o servicio no solo implica el concebirlo y producirlo, sino que involucra el manejo de una serie de variables de suma importancia que van a producir una mejor colocacin del mismo y, lo que es mas,unamejoradelarazndeserdetodaslasempresascomoeselaumento delvalordelasmismasporelaumentoenganancias. Esimportanteresaltarlasdiferenciasmercadolgicasquesedanaltratarconun servicio y un producto. En el primero, las relaciones interpersonales juegan un papel crucial, se da la necesidad de utilizar personal que realmente tenga vocacinporelservicio,elclienteyeltratodiferenciadoquedeberrealizarcon cadauno,paraaspodermantenerlocontentoypoderpreservarlodemodoque cadaaoquetranscurraseamasdifcilperderelvnculo delarelacinquese haconstruido.

2.Anlisisdelapolticaempresarial yestructuradeQuiznos

Parte importante de una organizacin son sus ideas. Actualmente, a nivel mundial las compaas definen una serie de filosofas para poder establecer objetivos y poder llevar adelante procesos en los que la parte del recurso humano se sienta identificada y pueda trabajar en el desarrollo de estas filosofasparamejorarsucalidaddevidayconellolaproductividadyeficiencia de la misma. Esto es una tendencia mundial y aplicable a cualquier tipo de industria.

De igual forma, la estructura que se establezca y cmo visualicen su papel dentro de la compaa hacia los otros niveles, va a determinar no solo el cumplimientodelasdiferentesfuncionesparalas queundepartamentohasido creado,sinotambinenunaltogrado,vaestablecerelclimaorganizacionalque sevaadarenunaempresa.

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2.1.Historia

LahistoriadeQuiznosestmarcadademuchosabor ytradicinitaliana.Nace durantelosaosochentaenlacocinadeunpopularrestauranteitalianollamado Footerrs,ubicadoenelbarriodeCapitolHillenDenver. Quiznos esunacadenadecomidarpida defranquiciaqueseespecializaen sandwiches tostados. Apartir de 2005, es lasegunda mayor cadena de tienda debocadillossubmarinoenAmricadelNorte. Hay ms de 5000 tiendas ubicadas en los Estados Unidos, ms de 300 en Canad, y 100 ms dispersos en otros 20 pases, incluyendo el Reino Unido, Irlanda, Islandia, Aruba, Japn, Puerto Rico, Colombia, Turqua, El Salvador, Guam,CostaRicayPanam. Quiznos si bien no origin los sub tostados, por su rpido xito, se cree que otrascadenassiguieronsuejemplo."Metro"comenzaofrecertostadassubsen 2004 Boston Market, comenz sus bocadillos en 2005, y comenz a ofrecer "Blimpietostadossubs"en2006. QuiznosiniciasuslaboresenCostaRicaen1999conlaaperturadesuprimer restauranteenelCentroComercialRealCariari.(wikipedia.org./Quiznos.2008) En la actualidad cuenta con 15 tiendas ubicadas alrededor del gran rea MetropolitanayJac. Anivelinternacionalestposicionadocomoelrestaurantedemayorcrecimiento conmsde5.503restaurantesalrededordelmundo. Su casa matriz se encuentre en Denver y Costa Rica es la encargada de expandirlafranquiciaaLatinoamricayElCaribe.

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2.2.Misin

Convertirnos en el restaurante preferido para cada ocasin a travs de un enfoque Manitico hacia nuestros Clientes, nuestra Gente, la ComunidadylaCalidaddenuestraComida.(EntrevistaconGerentede
MarcaQuiznos.2008)

Lo anterior implica el compromiso de convertirse en locos por: ofrecer una excelente atencin a los clientes, con el personal que labora en la empresa, brindandounaportedebiensocialalacomunidadyofreciendoproductofresco, caliente,exactoyrpido.

La misin se establece hace diez aos, cuando la cadena empieza sus operacionesenCostaRicaycuandoiniciaelprocesodeplaneacinestratgica. Dicho proceso involucra a los gerentes responsables de cada rea principal a escalanacional.

2.3.Visin

Ser la mejor cadena de restaurantes de comida rpida en Costa Rica.

(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos.2008)
Del anlisis de esta, se desprende la orientacin de la empresa hacia todas aquellas reas con las que entra en contacto, para as llegar a ser la mejor empresadecomidarpida.

Aligualquelamisin,lavisinseestablecealiniciodelprocesodeplaneacin estratgica,porloquesonvalidasaniveldeCostaRica.Ambassondifundidas alaorganizacindurantelassesionesdeinduccinyentrenamiento.Lavalidez

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deambasesevaluadadeacuerdoconelprogresodelacompaaconrespecto alosobjetivosplanteadosdentrodelprocesodeplaneacinestratgica.

Es importante mencionar que el aporte de los colaboradores es tomado en cuentaporlosgerentesalahoradeevaluarlas.

2.4.Polticadecalidad

Ser un restaurante de comida rpida, en donde nos enfoquemos en la limpieza, hospitalidad, precisin del pedido, mantenimiento, calidad del producto y rapidez en el servicio. (Entrevista con Gerente de Marca
Quiznos.2008)

Aqu se aprecia el hechode queal ser un restaurante decomidas rpidas, no solo es importante el hecho de la calidad de la comida, sino que tienen en cuenta aspectos complementarios dentro de los que se puede considerar la prestacindeunserviciocomolosonlalimpiezayeltiempoenelquesepresta elservicio. Normalmente,dadalacompetitividaddeestetipodenegociossehacehincapi en el tiempo de servicio. No se toma con mucha importancia o como punto fuerte,lalimpieza,aspectoquetericamentepuedeayudaradiferenciarlos.

Esta poltica fue definida a nivel mundial con base en un estudio de global mercadoquetenacomoobjetivoidentificarculeseranlosprincipalesatributos quedefinanla experienciadel consumidor. Lavalidezovigencia de lapoltica seevalamsomenoscadadiezaos.

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2.5.Polticadeltringulo invertido

ComopartedelprocesodecrecimientoqueQuiznoshaexperimentadodesdesu inicio de operaciones en nuestro pas, ha sido lograr establecer dentro de la estructuraderecursohumano,laideadelserviciodeunnivelaotro,conelfin de facilitar as el transmitir la interaccin entre cada nivel (empoderamiento) y facilitaraseltrasmitirestaideacomounaformadeserhaciaelcliente.

La empresa ha trabajado a lo largo de varios aos en la puesta en marcha al implementardentrodelaorganizacin,lapolticadetringuloinvertido,dondelo quesehaceesfocalizarelhechodequelaorganizacinestorientadaaservir alcliente,reconociendoaloscolaboradoresyporendealosrestaurantescomo clientes, donde los niveles inferiores son clientes de los niveles superiores, comoseilustraenalfigura2.1.(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos.2008)

Figura2.1Modelopirmideinvertida ModeloTr adicional ModeloPir mideinver tida

Cliente

Ofic centrales Colaboradores

Gerentes Asistentes Asistentes Gerentes

Colaboradores Ofic centrales

Fuente:Rojas,Franciny.EntrevistaconFrancinyRojas.GerentedemarcaQuiznos.Entrevistada porAndreaSolanoyCathleenDecker.SanJos,3deoctubredel2008

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2.6.Objetivosempresariales

Acontinuacinsemencionanlosobjetivosempresarialesqueayudanaorientar laintencindecadaunodelosplanesqueserealizanencadaunadelaspartes delaestructuraorganizativa:(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos.2008)

1. Ampliar la base de consumidores a travs de una experiencia nica con buenosproductosybuenservicio. 2. Desarrollar el equipo de colaboradores para mejorar el ambiente laboral y fortalecerlosvnculosconlaempresa. 3. Promover las mejores prcticas operativasen todo elsistema para alcanzar nivelesdeexcelencia. 4. Descubrir oportunidades de negocio para la creacin de nuevos puntos de accesoquepermitansatisfacercadavezamsconsumidores.

Al igual que con la poltica corporativa los objetivos se definen a partir del estudio antes mencionado, es importante indicar que de este estudio se tiene quelosatributosquedefinenlaexperienciadelconsumidorsepuedeclasificar enseiscategoraslascuales seresumenenlapalabraCHAMPS,porsussiglas eningls,cadaletradenotalossiguientesconceptos:

C(cleanliness):quedenotalimpieza, H(hospitality):quedenotahospitalidad, A(accuracy):quedenotaprecisin, M(maintenance):quedenotamantenimiento, P(productquality):quedenotacalidaddelproducto, S(Speedyofservice):Quedenotavelocidadenelservicio,

26

2.7.Organizacin

Como seapreciaenla figura 2.2laspartesprincipalesdela organizacin son:

(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos2008)
Finanzas Mercadeo Operaciones Calidad Contabilidad Compras RecursosHumanos Entrenamiento

ElDepartamentodeFinanzasposeela funcin de medir, organizar,distribuir y fiscalizarlasentradasysalidasdeingresosenlaempresa.Loanterior,permite entregarinformescontablescadaciertoperiodoendondeseevalalasituacin financiera yadministrativadecadarestauranteyefectuarcambiosinternosque ayudenamejorarlaeficienciadetodoslosprocesos. ElDepartamentodemercadeo,tieneasucargotodoloreferentealaevaluacin deestudiosde mercadotecnia, control de lasvariablesdelplandemercadeo y aspectospromocionalesdelaempresa. La parte de operaciones tiene que ver con el funcionamiento de cada restaurante y la coordinacin de los diferentes servicios que los proveedores prestan,ascomodelaspectoycondicindelasinstalaciones.Comosevecada restaurantetieneunlderdetiendaydoslideres queayudanala coordinacin delasdiferentestareasquesedesarrollanencadapuntodeventa. La parte de calidad controla el nivel de calidad de los procesos actuales y el procesodedesarrollodenuevosproductos. La funcin del desarrollo de productos involucra el escogimiento de materias primas que ayuden a disear un proceso productivo de la forma ms eficiente

27

posible en cuanto a vida til, tiempo de coaccin, almacenaje, sabor, calidad, etc.,estapartetambinimplicalaevaluacindecualquiermateriaprimaqueya seutiliceenelactualmen. La parte de Compras se encarga de los procesos de importacin de materias primas,manejodematerias primaslocales,bodegaje, distribucin y manejo de materiasprimasenrestaurantes. Dentro de los procesos de importacin de materias primas es importante la exigencia del cumplimiento de las especificaciones, fijacin de fechas de vencimiento apropiadas, almacenaje correcto que permita su transporte. En el casode proveedores locales, este departamento, deberealizaral principiouna rigurosaevaluacindelosprocesosproductivosdecadaunodelospotenciales proveedores y despus evaluaciones peridicas con el fin de comprobar que realmente,secumplenlosestndaresfijadosenunprincipio. ElreadeRecursosHumanosseencargadereclutaryseleccionaralpersonal que laborara en la empresa y adems es parte del proceso de la cultura organizacionaldelamisma. Dicho clima organizacional tiene como objetivo fomentar la retencin del personal ya que con la retencin gana la compaa y gana el empleado. La compaa gana desde el punto de vista que disminuye sus administrativos por despidos y entrenamiento y gana el empleado porque lo que se busca esuna retencin basada en el desarrollo del personal teniendo en cuenta las oportunidadesdedesarrolloparaelfuturo. El departamento de Entrenamiento es el encargado de proveer a los colaboradores las herramientas necesarias para que los mismos se puedan desenvolverdeunamaneraeficazenlasreasdelrestaurante(preparacinde sndwiches, sopas, postres, ensaladas, papas y otros) y adems tambin formanparte de laeducacin en lacultura organizacional que se imparte a los empleados.

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Figura2.2OrganigramadeQuiznosCostaRica

Socios Presidentes

Vicepresidente

Compras

Mercadeo

Entrenamiento

Calidad

Finanzas

Operaciones

Recursos Humanos

15Restaurantes

Fuente:Rojas,Franciny.EntrevistaconFrancinyRojas.GerentedemarcaQuiznos. EntrevistadaporAndreaSolanoyCathleenDecker.SanJos,3deoctubredel2008.

2.8Anlisisdelosdiferentespuestosdetrabajo
Para entender lafuncin decadauno de losintegrantesdel equipoque labora enunrestauranteesnecesariotenerencuentaeldiagramaquesepresentaen lafigura2.3.

Como se aprecia en la figura 2.3, normalmente en un restaurante existen los siguientespuestosqueayudanasudesenvolvimiento:

29

Encargados de caja: toman la orden del cliente y la ingresan en el sistema, ademsaclarancualquierdudaquesurjaenelmomentodeordenaryentregala orden. Encargadodecocina:preparan,revisanysuministranlosdiferentesingredientes que se manejan en la lnea de produccin, tanto en la lnea fra como en la caliente.Tambinseocupadelalimpiezadelaparteinternadelrestaurante(del mostradorhaciaadentro). Encargado de produccin: su funcin es la de producir las ordenes que los clienteslesolicitan,especficamentelossndwiches. Encargado de entrega y empaque: se encarga de empacar los sndwiches, preparar loscomplementos(Sopas,papas,galletasyensaladas)yentregar las rdenesalcajero. Encargado desaln: persona que se encarga de la limpieza del saln, recoge bandejasconbasurayayudaalosclientesdellocalconcualquierotracosaque puedannecesitar.

Analizando la variedad de puestos, se aprecia el hecho que la lnea de produccin es el corazn de la operacin del restaurante. Teniendo encuenta esto y el aumento del flujo de clientes en hora pico, es de suma importancia coordinar la cantidad de personas que trabajan en las diferentes reas, especialmente en el rea de produccin, ya que es aqu donde se pueden generar los mayores retrasos a la hora de presentarse un aumento en la demandaderdenes.

El aspecto a tener en cuenta, son los tiempos y movimientos, en cuanto a fortalecimientodeciertasposicionesestratgicasdentrodelprocesoproductivo, de acuerdo con un comportamiento de afluencia que se debe de conocer por parte de los clientes durante los diferentes das de la semana y fechas especiales.(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos.2008)

30

Figura2.3Diagramadelazonadeoperacintpicadeunrestaurante

Fuente:Rojas,Franciny.EntrevistaconFrancinyRojas.GerentedemarcaQuiznos.Entrevistada porAndreaSolanoyCathleenDecker.SanJos,3deoctubredel2008

3.Anlisisdelmercadodecomidasrpidas

Atravsdeltiempo,lavariedaddetiposdecadenasderestaurantesdecomidas rpidas que han surgido en la sociedad costarricense comprende un espectro bastanteamplio.Actualmente,debidoaestaenormecantidaddevariedades,la lucha se ha llevado a trminos de complicadas campaas de publicidad y promocin.

Elanlisisdeparticipacinydecaractersticasdemercadometaalquesedirige cada cadena que aqu se presenta es descriptivo y basado en estudios realizadosporempresascomoCEESAyCAMEDIA.Estodebidoaquenohay un rgano oficial que d una clasificacin oficial o perfil caracterstico del mercadoysusintegrantes. Dentrodelmercado,lascadenasexistentessepuedenagruparoclasificarcon respectoalproductoqueofrecen,enlassiguientescategoras:

Hamburguesas

31

 Pizzas Pollo(fritooasado) Sndwiches Otros

Dentro de cada uno de estos grupos existen varias cadenas que dirigen sus esfuerzosadiferentessegmentos,segnseexplicamasadelante.

3.1Cadenaderestaurantesdepollo

Dentrodeestaclasificacinestnlascadenasdepollofritooasadoqueocupan un20%delosconsumidoresydelascualespodemosnombrar:

Campero ChurchsChicken KFC RestaurantesAs Rostipollos

PolloCamperonaceen1971.BajoladireccindeDionisioGutirrezGutirrez, ungrupodeempresariosguatemaltecosunieronsusesfuerzos,compartiendosu visincreandoaselconceptoCampero. Pollo Campero dirige actualmente 284 restaurantes en 11 pases y sirve cada ao a ms de 75 millones de consumidores, actualmente en Costa Rica se encuentran12restaurantesytienencomomercadometalaclasemedia. La estrategia que utiliza en este momento implica la promocin de varios paquetes que hacen hincapi en el volumen de comida recibido por el dinero pagado.

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ChurchsChikenfuefundadoen1952porGeorgeW.Church,deSanAntonio, Texas, actualmente se encuentra en Costa Rica con 11 restaurantes y tiene comomercadometalaclasemedia.

KFCentralnegociodelosrestaurantescasiporaccidenteen losaostreinta ysuprimerrestauranteloabrienCorbin,estadodeKentuckyyeslacadenade pollomsgrandeymsconocidaenelmundo,conmsde12.000alrededordel mundo,en80pases. KFCinicisusoperacionesenCostaRicaenOctubrede1969,seabreelprimer restaurante en Febrero de 1970, ubicado sobre el Paseo Coln y actualmente cuentacon21restaurantes. El mercado meta de KFC son principalmente, las familias con nios y los jvenesadultos.

As de Oros es una compaa de origen costarricense, que ha estado en este mercadoantesquesedieralainvasinporpartedelascadenasinternacionales. Loanterior,lehavalidotenerunposicionamientoestablecido. Actualmentecuentacon24restaurantesysuprincipalsegmentoenelmercado eslaclasebajaymediabaja.

Rostipolloscuentacon13restaurantesenelpas,esunacadenaquehalogrado penetrardentrodelsegmentoejecutivoyfamiliarconunaalternativadiferentey hasta cierto punto ms saludable y ms formal en cuanto al ambiente que en restauranteofrece. Elsegmentoalquesehadirigidoestacadenaimplicalaclasemediaalta,altay principalmentelaclaseejecutiva,conaspectoscomolavariedaddeplatoscomo polloasadoyunambienteconcaractersticasdeunrestauranteformal.

Se puede apreciar que dentro del producto de pollo como plato principal hay variasopciones,cadaunaenpugnaporunsegmentodemercado,nosolocon

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las mismas cadenas, sino tambin con otras cadenas que ofrecen otros alimentos.

3.2CadenaderestaurantesdeHamburguesas

LosrestaurantesdeHamburguesas,McDonaldsyBurgerKingrepresentanlos lderes del segmento de comidas rpidas, ya que, actualmente, gozan de una preferenciadel26%porpartedelosconsumidores.

La cadena Mc Donalds cuenta con 30 restaurantes y mantiene su liderazgo dentrodetodalacategoradecomidasrpidas,conunaconstanterenovacin de ofertas promocionales y de restaurantes, que continuamente buscan mantenerlaatraccindelaspersonascomponentesdelsegmentoqueescogen comomercadometa,pertenecientesalaclasebajaymedia. Adems, parte de la estrategia implica una fuerte identificacin con los nios mediante ofertas, instalaciones y dems aspectos de tipo promocional, especialmentediseadosparallamarlaatencindeestapartedelafamilia.

Burger King, por otro lado, posee 31 restaurantes y ha conseguido crecer y llegar a compartir junto con Mc Donalds el primer nivel de preferencia de los consumidores. Su poltica es muy parecida a la de Mc Donalds en cuanto al nichoosegmentoescogido.

Por otra parte a diferencia de sus competidores es la nica cadena que ha abiertorestaurantesfuera de laZonaMetropolitana, comolo son loscasos del restaurante en Liberia y Guapiles, lo cual indica claramente sus intenciones territoriales y de posicionamiento temprano dentro de estas regiones geogrficasderpidocrecimiento.

34

Es importante mencionar el hecho de que, a pesar de que cada cadena tiene susdiferenciasencuantoamenybasespromocionalesenlosltimosaosse ha desencadenado una guerra de publicidad muy agresiva, entre ambas cadenasconelfindemantenersuposicinenelmercado.

3.3Cadenaderestaurantesdepizza

En este campo se encuentra con una participacin dentro del mercado de comidasrpidasde21%ydelascualespodemosnombrar:

PizzaHut 2x1Pizza DominosPizza PapaJohns

PizzaHuteslaprimeracadenaderestaurantesdecomidarpidaqueexpende pizza como producto principal, lo cual le ha valido la preferencia de los consumidoresydeunaposicindeliderazgoenelrangodepizzas. Suestrategiavadirigidaprincipalmente,alaclasemediabajaymediaalta,yha hecho ltimamente grandes inversiones en el cambio de su men y remodelacindelosrestaurantes.Actualmentecuentacon39restaurantes.

Porotrolado,Pizzas2x1habasadosuscampaasendarmasproductoporel mismospreciodesucompetencia,soloqueltimamentesehavistoelcierrede muchos de sus restaurantes y actualmente solo cuenta con 14.Su principal mercadometaeslaclasemediabajaymediamedia.

PizzaPapaJohnseslacadenamasnuevaenesterangocon12restaurantes, suprocesodeintroduccinhamarchadoenformamuylenta ynohamostrado una tendencia a querer fortalecer su proceso de distribucin mediante

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restaurantes.Sumercadometacomprendelaclasemediamediaymediaalta, actualmente.

UnacadenaquesiemprehatenidounperfilmuydiferenteesDominosPizza,ya que suservicio se basa exclusivamente por Express, donde su mercado meta comprende la clase media alta y alta y con una cantidad de restaurantes de ocho.

3.4Cadenaderestaurantesdesandwiches

Estacategoraocupaunaproporcindentrodelmercadodecomidasrpidasde un 13% de losconsumidores y de las quesepueden mencionar a Quiznos y Subway.

QuiznosiniciasuslaboresenCostaRicaen1999conlaaperturadesuprimer restaurante en el Centro Comercial Real Cariari y actualmente, posee quince (15) restaurantes, que se distribuyen de la siguiente forma en toda el rea MetropolitanayJaco:

8Malles:

6Restaurantes:

RealCariariPaseoColn MallSanPedroSanJos MultiplazaEscazEscaz MultiplazadelEstePlazadelSol PaseodelasFloresLosYoses PlazaMayor MallInternacionalAlajuela Terramall Multicentro Jac

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Anivelinternacionalestposicionadocomoelrestaurantedemayorcrecimiento conmsde5.503restaurantesalrededordelmundo. SucasamatrizseencuentraenDenver,yCostaRicaeslaencargadade expandirlafranquiciaaLatinoamricayElCaribe. Elprincipalmercadometadedichaempresaeslaclasemediaaltayalta,donde susproductossebasanenprincipiosdecalidad,saboryfrescura.

La empresa Subway, ha trabajado en un reposicionamiento de su imagen, trabajandoenlaidentificacindesusproductoscomosaludablesyconunbuen efectodentrodeladietadiariadequienlosconsume. Subway posee 25 restaurantes y la ubicacin de los restaurantes ha tenido comoobjetivolograratraeralsegmentodeprofesionalesdeclasemediamedia, mediaalta, que comen fuera de sus casas, por lo que la mayora de sus restaurantesse encuentran localizados en centros comerciales de alto flujo de profesionalescomoTerramalloMultiplaza.

3.5.Cadenasnotradicionales

Dentro esta categora se encuentra formalmente Taco Bell, la cual posee 15 restaurantes en Costa Rica y se encuentra posicionada con un 19% de la categorajuntoconotrascadenasnotradicionales.

Taco Bell es norteamericana inspirada en la comida mexicana, o cocina Tex Mex. Sus oficinas centrales estn en Irvine (California), donde su principal mercadometaeslaclasemediamediaymediaalta,especialmente,losjvenes yjvenesadultos. TacoBellanimaasuscomensalesa"pensarfueradeloordinario"(thinkoutside

thebun,literalmente"piensaporfueradelpan"),unareferenciaalesfuerzoque
ha sostenido en su guerra de popularidad frente a cadenas de comida rpida

37

como McDonald's y Burger King a travs de la tortilla en vez del pan.

(EntrevistaconDirectordeCEESACarlosGonzles.2008)

4.Anlisisdeinversindemedios

Enelcuadro4.1semuestranlosresultadosdeunestudiodemediostelevisivos obtenido de la firma CAMEDIA en el que se especifica la inversin realizada durantetodoelaodel2007delasdiferentesempresasdecomidarpida.

Cuadro4.1Inversinrealizadaporlasdiferentescadenasdecomidarpidaen mediostelevisivosduranteelao2007.

Fuente: Velazquez, Mauren. Entrevista con Mauren Velazquez, Planificadora de Medios en CAMEDIA .Entrevistadapor AndreaSolano yCathleenDecker. SanJos,C.R.,15deOctubre del2008.

5.AnlisisMercadolgico

El mercado de comidas rpidas ha pasado a ser una verdadera industria competitiva, en la cual la eficiencia en la produccin, acompaada de la 38

satisfaccin del cliente mediante precios competitivos y productos de calidad, sonlospuntosclavesconquecadada,cadaparticipantepretendeaumentarsu participacindemercado.

Por esta razn, la disposicin de un plan de mercadeo eficaz ha venido a ser cadaaomasimportante,yaquelademandacrece,peronoalritmoalquese da el crecimiento de la industria por lo tanto cuesta mas aumentar la participacindentrodelpastelconocidocomomercadometa.

Para diferenciarse, cada cadena ha buscado otras caractersticas dentro del servicioqueprestan,ademsdelacomidacomotal.Aspectoscomolalimpieza y la cordialidad del servicio, han dado resultados ya que por su propia naturaleza, el costarricense los exige cada vez que consume este tipo de servicios.

5.1.PlandeMercadeo

El plan mercadolgico que la empresa Quiznos realiza es con base en la variacindetresconceptos: Calidad del alimento: entendindolo como la calidad de los diferentes ingredientesqueconformanunplatodeterminado, Experiencia: definindola como la serie de emociones experimentadas durante todo el tiempo que se permanece en el restaurante, es decir, desdequeseentraenelreadeparqueohastaquesesale, Valor:entendindolocomoeljuiciorealizadoporelclienteconbaseenel montopagadoyelvalordelorecibido.

Es decir que se plantea la frmula de satisfaccin al consumidor como dependiente de la valoracin de estos tres conceptos, en el entendido de que

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cada uno tiene un nivel de importancia determinado por la cadena. Estos tres conceptos son planeados a nivel empresarial con base en estudios caractersticosdelmercadometaalquequierendirigirse.

Puede que haya otras compaas que profesen inters por los mismos conceptos,loquevariaradeunasaotraseselporcentajedeimportanciaquele asigneacadaunodeestosconceptos.

Anualmentesetieneencuentalavariacindelapercepcindeestosconceptos, por parte del mercado meta, y se establece un calendario con diversas actividades dirigidas a mejorar la calificacin obtenida con respecto al ao pasado.

Es importante mencionar el hecho de que por la naturaleza del restaurante, al serdecomidasrpidasexistencomportamientosestacionalesquevanaobligar al planteamiento de estrategias dirigidas a das especiales como la entrada y salida de clases, fines de semana largos, celebraciones de fiestas o feriados, etc.(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos.2008)

Acontinuacinsepresentaunanlisisdescriptivodelospuntosprincipalesdela mezcla de mercadeo (producto, precio, distribucin y promocin), que son herramientaimportanteenlaelaboracindesuplanmercadolgico.

5.1.1Producto

Con respecto a la calidad del producto, algunos atributos importantes para Quiznosson: Ingredientes:eltipodeingredienteylaproporcinvaadeterminarenuna ordenlaaceptacinorechazodeeste. Apariencia:enestepuntotantolaformaenquesearreglelaordenpara queseaaceptableyapetitosasecomplementacontodoslosaccesorios

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de empaque, como bandejas, vasos, servilletas en donde los diferentes logos y diseos van a ayudar a mejorar el posicionamiento y hasta la aceptacinquesetenga. Tamao:esteaspectoesfundamentalenestemercado,normalmente,los clientes desean una proporcin de los alimentos que compran que correspondaconelprecioqueseestapagandoporelmismo.

Quiznos como restaurante de comidas rpidas se dedica al negocio de la preparacinde:(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos.2008)

20tiposdesandwiches 4tiposdesopas 8tiposdeensaladas 10tiposdepostres Papasfritascuadradas

Fuente:Materialpromocional, brindadoporFranciny Rojas,2008

Esta cadena, al igual que la mayora de sus competidores en el segmento de comidasrpidas,harecurridoaestablecerunmenbasadoenofertas,llamadas combos, que son paquetes compuestos por sus principales productos mas bebidasyotrosproductoscomplementarioscomopapasfritas,sopas,ensaladas ygalletas.

Los principales combos que ofrece actualmente Quiznos se identifican por un sandwichprincipalcomo: PhillyRoastBeef BeefEspecial PrimeBeef ElTradicional ClsicoItaliano Club

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 PavoSuizo PavoSantafe PolloMonterrey PolloMesquite PolloMostazaMiel PolloCarbonara JamonCaprese PavoLight AtunLight PolloBourbon Vegetariano
Fuente:Materialpromocional,brindadopor FrancinyRojas,2008

Elcualpuedenescogerloconeltipodepanquemslesagradecomoel:

Panblanco Integral Romeroparmesano Ciabbata.

Fuente:Materialpromocional,brindadopor FrancinyRojas,2008

Ydichosandwichsepuedearmarconelacompaamientoqueelclientedesee elegircomo:

Refrescotamaopequeoypapasfritas Refrescotamaopequeoypapastostadas Refrescotamaopequeoysopas Refrescotamaopequeoyensalada Refrescotamaopequeoygalleta

Fuente:Materialpromocional,brindadopor FrancinyRojas,2008

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Como una opcin en donde se paga un monto extra se puede agrandar el tamao del sandwich y el tamao del refresco y papas en cualquiera de los combos.

Adems de las opciones especificadas anteriormente, tambin existe la opcin delmenparaniosquecomprendelossiguientesplatosprincipales:

Sandwichdejamnyqueso Sandwichdequesoderretido Sandwichdepavo

El precio de estos combos incluyen un juguete, refresco de nio y papas tostadasogalleta.

Adjuntoaestasofertasencombos,tambinseofrecenotrosproductoscomo:

Ensaladas con opciones a escoger entre Pollo mostaza miel, Pollo oriental,Pavomediterrnea,Cesarconpollo,DelchefyTacosalad. Sopas(Brcoli,Pollo,ChilliconcarneyAzteca) Postres(Queques,Tresleches,BrowniesyGalletas)

Esimportantetenerencuentaque,comosemencionaalprincipio,estacadena tieneunabasedeproductosyseencuentraenunaconstanteinvestigacinpara lanzar productos nuevos que puedan ayudar primero a estar ofreciendo constantemente una opcin de variedad al mercado ya establecido como clientes frecuentes y segundo poder atraer mas que fortalezcan la base de clientesqueposeen.

Como nos comenta la gerente de marca Quiznos (Franciny Rojas) un aspecto quesedebetrabajarconmayorfuerza,sonlasopcionesenelmendeniosy

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aunquesi bien es cierto los nios nosonparte delmercado metaquetiene la cadena,sonacompaantesdelosadultosquesiformanpartedelmismo.

5.1.2.Precio

Elestablecimientodelprecioporpartedeestacadenaparasuspreciosimplica larealizacindecuatropasos:(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos.2008)

Estudio de sensibilizacin precio: consiste en primero describirle un concepto al consumidor y luego preguntarle cuanto cree que vale, despusdeestoseledaaconsumirelproductoqueseledescribeypor ltimo sele preguntacuantopagara. Lo anterior,ayudaaestablecer,lo queseconocecomobandasdeconfianza,quesonenultimainstancialos rangosentreloscualessevaapoderlocalizarelprecio. Producto alternativo: se le pide al consumidor cual creera que seria un producto alternativo de la competencia. Este estudio sirve para ubicarlo dentrodeloqueseofreceenelmercado. Precio alquele consumira: se lepideal consumidorqueestablezca un precio,alqueelcompraradichoproducto. Reporte de equivalentes de competencia: en este reporte se dan los precios y caractersticas de los productos equivalentes que posee la competencia. Conbaseenelanlisisdeestoscuatropasosenquesedeterminaelpreciode los productos que se aaden al men y al ver los diferentes combos que componenel men y valorar losprecios,seapreciaqueestossonjustoscon basealtamaoylacalidadqueestacadenaentregaencadaunodeellos.Sin embargo, debetenerseencuentaqueseesthablandodeunservicioycomo tal, existen otroscomponentes intangiblesquejustifican elprecio asignado. En puntos posteriores se abarcarn estos puntos para poder hace

recomendacionesymejorarlaapreciacinquetieneelcliente.

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5.1.3.Distribucin Actualmentelaformaprincipaldecomercializacindelosproductosdeesta cadenaderestaurantes,seindicanenFigura5.1.Estotienedosimplicaciones importantesqueseexplicanacontinuacin: Definicin clara de los segmentos a los cuales se va a dirigir como mercadometa. Localizacin geogrfica de los puntos de mayor concentracin de poblacinconcaractersticasquecorrespondanalmercado.

La decisin para el establecimiento de un local comercial en una ubicacin normalmente requieretener en cuentalosdospuntos sealadosanteriormente msalgunosotroscriterioscomo:

Localizacinconrespectoalmayorflujovehicular,locualimplicaestudiar entreotrascosas, aquehoratendrmayor afluenciadeclientes,siala ida al trabajo o a la vuelta, si es un producto de consumo familiar o mayoritariamente algunos miembros de la familia con gusto preferenciales. Si seconsume mayoritariamente fines desemana o ahoras especificas durantelasemana. Cantidad de centros de trabajo cuyos empleados puedan acudir al restauranteconlamayorfacilidad. Centros de entretenimiento como tiendas, cines, teatros o vecindarios cuyaproximidadseaestratgica.

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Figura 5.1 Instalacin de restaurantes de Quiznos en Plaza del Sol y Real Cariari.

Fuente:FotosbrindadasporFrancinyRojas,2008.

Figura 5.2 Instalacin de restaurantes de Quiznos en Plaza Mayor y Mall San Pedro.

Fuente:FotosbrindadasporFrancinyRojas,2008.

Figura5.3InstalacinderestaurantesdeQuiznosPaseoColn.

Fuente:FotosbrindadasporFrancinyRojas,2008.

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Como se aprecia en las diferentes figuras (5.1 a 5.3) existe una conformacin establecida por la empresa para los restaurantes sobre va pblica y para aquellos que se localicen en lugaresde alta concentracin de personas,como centros comerciales. Dentro de este punto es importante que el tamao, colocacin de los distintos dispositivos como cajas registradoras, mquinas de refrescos, artculos promocionales, etc., influirn sobre la experiencia del servicio, especficamente en horas pico en donde toda la estructura de produccin y atencin al cliente se ve sometida a su mxima capacidad. Con respecto a esto se ha observado que en varias tiendas, se tiene varias cajas registradoras que no son utilizadas y que quitan campo que pueden ser aprovechadoporlaseccindedespachodeordenesendondemuchasvecesse acumulan las ordenesynohaycampo para irlas colocandoenlos dispositivos respectivosparaqueseanfcilmenteretiradosporelcliente.

Esimportantemencionarqueelambientedeservicioeslaaparienciaexternade la organizacin, por lo que esta puede ser critica para formar las primeras impresiones oestablecer las expectativas del cliente, de acuerdo con Franciny Rojas esto reviste mayor importancia en las horas pico en donde el flujo de clientes es mayor, en varios de los restaurantes localizados en centros comercialesseobservaquehayincomodidadporpartedelosclientesalhaber doscajasabiertasydespustenerquepasaralreaderetirodelasordenes,ya quelascajasestnlocalizadasmuycercaunadelaotraydelladoizquierdode la parte frontal del restaurante. Lo anterior produce que el usuario de la caja izquierdatengaquepasarporenmediodelafiladelacajaderechaohacerun desplazamientolargoquerodeeambasfilaspararecibirsuorden.

Paraloanterior,esimportantesealarquesonlugaresconpocoespacio,pero es necesario poder arreglar un sistema de espera, en donde el flujo de las personasseamsexpeditoyquealavezgaranticeunmejorambiente,talcomo elqueserecomiendaenlafigura5.4.enunasolafilaqueevitelamolestiapor friccinentreclientes,adems,posibilitaencasodequeseanecesario,segn

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elpuntodeventalautilizacindeotrastcnicasparahacerquelaesperaseaal menosmastolerablecomo:colocacindeuntelevisorcerca,tomadeunapre orden en fila, reparticin de volantes informativos del men o promocin, degustaciones,etc.

Figura5.4Modalidaddeesperadeunafila.

Zonadeentr ega

MesasdeFoodCour t

Fuente: Bitner, Mary, Zeithalm, Valerie, Marketing de servicios. Segunda Edicin. McGrawHill, Mxico .2003.Pg.477

Tambinesimportantecomentarelalcancegeogrficoquetieneestacadenade restaurantes. Como se menciona al principio de este apartado, la decisin de colocacin implicaelanlisisdevariospuntos.

En la figura 5.5 se muestran los puntos de venta que actualmente tiene esta cadenaderestaurantes.

48

Figura5.5.PuntosdeventadelacadenaderestaurantesQuiznos

Teniendo en cuenta que el mercado meta al que se dirige esta cadena se compone por familias de clase mediaalta y alta, y que en su mayora estos ncleos familiares se establecen en el rea Metropolitana, se puede decir que es adecuada la red actual, pero que debido a lo esparcido que pueden estar varios de estosncleosdejapor fuerasitios en dondeempieza a haber mayor concentracindefamilias.

ALMUERZO Jvenes Adultos

TARDE O SNACK Madres

CENA Personas que vienen solas. Madres Grupos

TARDE EN LA NOCHE Jvenes adultos

FINES DE SEMANA Nios con sus Familias/Grupos

Personas que vienen solas, Principalmente ejecutivos

Adolescentes

Adolescentes

5.1.4Promocin

Rtulos: involucra todo tipo de publicidad exterior que se utilice para promocionarlamarcaylostiposdepromocionesqueserealicen,talcomo se muestraenlafigura5.6

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Figura5.6Publicidadexterior

Fuente:FotosbrindadasporFrancinyRojas,2008.

Anuncios de televisin: en este punto tanto el contenido de este tipo de publicidad como el horario y periodicidad son puntos cruciales para lograr un buenaprovechamiento. Prensa:anunciosquedetallanlasdiferentespromociones,enestetipode anuncios,tantoelestilocomolapginayellugardentrodeesta,endondese coloquen,sondesumaimportancia,deigualforma,losdasqueseelijanpara supublicacin. Unaspectodegranimportanciadentrodelapartedepromocineslacampaa de gancho que se ha querido realizar son tarjetas de cliente frecuente con promocionesespecialesadicionales ycuponeras.

5.2.AnalisisFODA El anlisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situacin actual de la empresa, permitiendo de esta manera obtener un diagnsticoprecisoquepermitaenfuncindeellotomardecisionesacordescon losobjetivosypolticasformulados.

50

Enelcuadro5.1sepresentadeformaresumidalosprincipalespuntosdeeste anlisisentornoalamezclademercadeodelaempresaQuiznos.

Cuadro5.1ResumendelFODArealizadoparaQuiznosCostaRica

5.2.1.Fortalezas

Los ingredientes que utiliza la empresa Quiznos para la elaboracin de sus productossedestacansobrelosdemssndwichesdeotrascadenassimilares, ya que los sndwiches de Quiznos estn elaborados con los mejores ingredientes tanto en calidad, sabor y frescura ,con panes especiales y artesanales,loscualessontostadosporlaempresaalahoradeservirloalos clientesysalsasespecializadaslamejorcalidad,comoelQuiznosdeVinagreta deVinoTintoylaSalsaSantaF,elaboradasconquesosyespeciasmexicanas especiales. Seconsiderafortalezaelhaberincursionadoenelmercadonacionalantesque sedieraelarribogeneralizadodeotrascadenasdecomidarpida,permitiendo progresarenelmercado,lograndoconestounposicionamientoenlamentede susclientes,resultadodeltiempodepermanencia. Como bien lohemos analizado en puntosanteriores,Quiznos es unaempresa conaltoprestigiomundial,yaquea nivelinternacionalestaposicionadocomoel

51

restaurantedemayorcrecimiento,conmsde5.503restaurantesalrededordel mundo y adems coloca a Costa Rica como el encargado de expandir la franquiciatantoanivelLatinoamericanoyElCaribe.

Se analiza en esta investigacin que Quiznos ha implementado un proceso de culturaorganizacionalquelehaayudadoapodertrabajarbajoelprincipiodela excelenciaenelservicio,calidadensusproductos,limpiezagarantizadaensus instalacionesyprocedimientos,precisinenlaentregaderdenesyrapidezen elservicio,perosiemprebrindandountratopersonalizado.

5.2.2.Oportunidades

Desde hace unos siete aos se esta dando un movimiento de conciencia por parte de las personas hacia la bsqueda de opciones por alimentos mas saludables.Estemovimientohahechoquelaluchaentrelascadenasdecomida rpida sea cada vez ms difcil, pero tambin representa una ventaja para la cadena Quiznos, ya que posee un men relativamente flexible en donde la aparicindeproductosnuevospuedaayudaraatraeramspersonasenbusca deunaopcinrpidaysaludable.

DebidoalafortalezaquetienelaempresaQuiznosdeelaborarsussndwiches coningredientesdemuyaltacalidadyconsalsasespecializadas,esimportante queseimpulseconmayorfuerzael lanzamientodepromocionesqueenfaticen enestascaractersticas.

Como se analizo anteriormente, los ingredientes que utiliza la cadena Quiznos ensusproductossondeunacalidadPremium,estoocasionaaltoscostosenla materia prima, por ello se desea buscar mejores negociaciones y con proveedores locales, para as poder ofrecerle a los clientes productos con un excelenteprecioperosinsacrificarlacalidad.

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5.2.3.Debilidades

En el mes de setiembre del 2008 el Banco Central revel que la inflacin acumulada en los ltimos 12 meses lleg al 15,40%, la mayor variacin acumulada que ha sufrido el pas desde 1997. (La Nacin. Encuesta de Unimer.2008) Debidoalaltocostodelavidalosproveedorestiendenasubirlospreciosdela materiaprimaconmayorcontinuidadyestohahechoquelaempresatengaque elevar los precios de sus productos en lapsos ms cortos, situacin que ha empobrecidolasvisitasdelosclientesalosrestaurantes.

Laempresaalposeerunabajaenel personal,hapresentadociertapresinpor partedelosclientesycolaboradoresparalacontratacindelmismoyaspoder garantizarunservicioal100%. El hechode poseer una lnea de maquinaria poco innovadora y no contar con sistemas como Wireless en los restaurantes, ocasiona un descontento en los clientes y colaboradores, ya que si se implementara alta tecnologa en los restaurantes que ayude a mejorar el servicio y a optimizar el tiempo y el esfuerzodesusempleados,selograra unamayorsatisfaccinconlosusuarios yunamayorproductividadenlatomaypreparacindelospedidos.

5.2.4.Amenazas

La aparicin de cadenas con la misma variedad de comida con polticas similaresencuantoacalidadyvalorpuedenminar laparticipacindemercado y,alargoplazo,contribuiracambiarmasloshbitosdelmercadoendirecciones endondelosproductosdeQuiznosyanosseantanatractivos. Otra de las posibles amenazas que se presentan es con los actuales competidores, al innovar con nuevos productos, ms establecimientos, remodelacin de los locales o una simple amenaza de precios, hecho que

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agradaalosconsumidoresactuales ante lanecesidaddebuscaropcionescon precioscmodos. Laimagenquelosclientespuedentenersobrelospreciosdelosproductosdela empresaQuiznos,puedeproducirmenostransaccionesenlosrestaurantes,sin importar si este dato escierto o no. Esdecir, la idea de que Quiznos escaro, porqueelproductoesbuenoresultaenunefectocontraproducente.

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VII.Conclusiones

Con la realizacin de un anlisis de mercadeo en el que se toman en cuenta aspectos generales y especficos de las tcnicas, mezcla de mercadeo y organizacindeunaempresa,enestecasoQuiznosCostaRica,sellegaa las siguientesconclusiones:

Tomando en cuenta el marco conceptual, las diferentes variantes analizadas, las descripciones hechas y los objetivos planteados, se concluye satisfactoriamente el anlisis de mercadeo de la empresa de comidasrpidasQuiznosCostaRica.

El anlisis terico y la bsqueda bibliogrfica realizada sobre los diferentesconceptosatinentesaestainvestigacin,concuerdademanera general, conla forma en que laempresaanalizada maneja lateorayel perfilquedesarrollaenlaprctica.Loanteriorsereflejadirectamenteen la nomenclatura que se usa a lo interno de la organizacin y en la proyeccinempresarial,aperturaymanejodelmercado. Es gracias a la recopilacin realizada de los diferentes roles que engrananlaspartesdelaempresa,queseentiendeelfuncionamientode Quiznos se confirma as que los estndares de calidad, la poltica empresarial y su organizacin jerrquica, se fundamentan en la visin y misin delacompaa,paraformarelconceptoempresarialdeQuiznos, descritoenestainvestigacin. Al analizar la situacin del mercado de comidas rpidas en Costa Rica, segn sus segmentos de mercado y los diferentes productos, se consigue crear un marco conceptual en el cual se ubica la empresa analizada. Es as como se logra diferenciar a Quiznos de las dems compaas que abarcan el mercado de comidas rpidas, determinando

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los perfiles y mercado meta a los que van dirigidas sus tcnicas de mercadeo.

Resultasignificativaestainvestigacinconrespectoadetallesespecficos de la marca que se analizan ,como lo son aspectos de calidad del producto, precio, distribucin, publicidad y satisfaccin del cliente ,que para la empresa Quiznos son de importancia y forman parte de este procesoinvestigativo.Selograconesteanlisisentender,paraunlector ajenoalaempresa,laformaenquelamarcaQuiznosCostaRicaelabora suplanmercadolgico.

La realizacin del anlisis FODA y su respectiva confrontacin, muestra unatendenciaapercibirelproductoofrecidocomodealtacalidad,siendo estounpuntoafavoryfortalezadentrodelconceptodemarcaporparte del cliente, es, a la vez, este mantenimiento del estndar de calidad la principal razn por la cual se muestra como debilidad que el producto final resulta para la percepcin del cliente como de precio mas alto que otrasmarcassimilares.

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VIII.Recomendaciones
La empresa Quiznos ha mostrado un crecimiento rpido y una apertura demercadoqueleesrentable,sucrecimientofsicoaslorefleja,adems desufuerteubicacinenlosdiferentes nichos delmercado.Laprincipal recomendacin sobre este aspectoversa especialmente en el hecho de seguirlospasoshastaahoraestablecidosconrespectoalaorganizacin internaysumanejodirectivo,lascualeshansidosatisfactoriashastaeste momento, sin embargo se deja abierta la posibilidad de realizar reestructuraciones que vayan acorde a los cambios en el mercado, la competenciaylaeconomadelpas.

Con respecto a la descripcin realizada en esta investigacin de la empresa Quiznos a nivel organizacional, se hace necesario resaltar los siguientesaspectos: Primero, lafiguraopolticadeltrianguloinvertido,debesermastangible (en el caso que no lo sea) para los empleados, ya que ellos deben de entenderyvivirestemodelo,conelfindecumplirelobjetivoseguidopor la organizacin y se recomienda la continua valoracin de este modelo entre los colaboradores, con el fin de conocer la situacin real y de ser estavaloracinpositiva,continuarreforzndolo. Segundo, dentro de un esquema complejo como lo es el mercado de comidas rpidas, losconstantescambios ymejoras, planteancambios a nivel ideolgico, por lo tanto se recomienda la revisin peridica de los objetivos,misinyvisindelaempresa. Serecomiendaquelaempresabusquealternativasdediferenciacincon su competidor directo (Subway): como posicionar a la marca como un restaurante con productos saludables, explotando en un mayor nivel los ingredientes premium que la empresa utiliza en sus comidas. Tambin podraincorporarensumaterialpublicitarioinformacinnutricionalsobre

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los ingredientes utilizados y hacer comparaciones sobre el contenido calricodesussndwichesconrespectoaotrosproductosofrecidosenel mercadodecomidasrpidas.

Esnecesariomejorareltratamientodelasfilasenlosrestaurantesquese encuentranlocalizadosencentroscomerciales,debidoaloincomodoque resultaaciertashoraslaacumulacindepersonas,elmanejodeunasola filaconvariascajasesunavariablequesepuedeprobar,deigualforma sepuedeevaluarestavariableenelprogramaquelaempresamanejade clienteincgnito.

Es importante que la empresa evale la implementacin de servicio de autoydeservicioExpress,paraaspoderlograrunmayoralcanceensu mercado meta (ya que se aumenta el nmero de transacciones por minuto).

Es importante que esta cadena tome las precauciones necesarias a la hora de lanzar una campaaqueprovengadela casamatriz ytener en cuenta que las diferencias culturales conducen a diferencias de apreciacin del mundo y por ende la publicidad debe atenderse desde estaperspectiva.

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IXBibliografa

Libros

1. Arens, William F. (2000). Publicidad. Sptima Edicin. Mxico: McGraw Hill.573paginas.

2. Boyd Walker y Laireche Mullins. (2005). Marketing Estratgico. Cuarta Edicin.Mxico:McGrawHill.431paginas.

3. Kotler Philip. (2001). Direccin de Marketing. Edicin Milenio. Mxico: PearsonEducacin.792paginas.

4. Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl. (2006). Marketing. Octava Edicin.Mexico:ThomsonEditores.746paginas.

5. Lovelock, Christopher. (2004). Administracin de Servicios. Primera Edicin.Mxico:PearsonEducacin.760paginas.

6. Russell, J. Thomas y Cols. (2005). Publicidad. Decimosexta Edicin. Mxico:PearsonEducacin.784paginas.

7. Zeithaml Valerie y Bitner Mary. (2002). Marketing de servicios. Segunda Edicin.Mxico:McGrawHill.747paginas.

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XAnexos
1. CuestionariodeentrevistaconFrancinyRojas. 2. AnalisisdelMacroyMicroEntorno 3. CuestionariodeClienteincgnito. 4. EstudiodepercepcinBIT.

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