MARKETING USLUGA

Prof. dr Milenko Stani


., (2010) , -

OCJENA ZNANJA

1. 2. 3. 4.

Predispitne obaveze:
Kolokvij 1. Kolokvij 2. Nastava Seminar ukupno

30 poena, 30 poena, 5 poena, 5 poena. 70 poena

Zavrni ispit

30 poena

DEFINICIJE
TA JE PROIZVOD?

TA JE USLUGA?

DEFINISANJE USLUGA
,,USLUGA JE SVE ONO TO NE MOE DA VAM PADNE NA NOGU,,*Ekonomist* Usluga je svaka aktivnost ili korist koju jedna strana nudi drugoj i koja je u sutini neopipljiva i ne rezultira vlasnitvom nad bilo im. Njena proizvodnja moe, ali ne mora biti povezana sa fizikim dobrom.

SPECIFINOSTI USLUGA
NEOPIPLJIVOST HETEROGENOST SIMULTANOST KVARLJIVOST

1. NEOPIPLJIVOST
NE MOGU SE SKLADITITI NE MOGU SE PATENTIRATI NE MOGU SE POKAZATI TEKO JE ODREDITI CENU

ta uiniti?
Koristiti opipljive pokazatelje!

PRIMER: Restoran
Opipljivi elementi Hrana Pakovanje Pie Ambijent Neopipljivi elementi Brzina usluge Kvalitet Ljubaznost Komunikacija

Kotler:Meuzavisnost proizvoda i usluge

ist opipljiv proizvod-nema potrebe za uslugom; Opipljiv proizvod uz odreene uslugegarancija, servis (auto kuca) Hibrid jednak deo proizvoda i usluge (npr.restoran) Glavna usluga koju prati manje proizvoda (avio saobracaj) ista usluga- psihoterapija, masaza

Prelaz od fizikih proizvoda ka uslugama

maine

tepisi
odea ist proizvod softwer marketig istraivanje psihoterapija ista usluga

2. HETEROGENOST - standardizacija usluga

Isporuka usluge i satisfakcija potroaa zavisi od akcija zaposlenog Kvalitet usluge zavisi od velikog broja nekontrolisanih ta uiniti: faktora Sistemi za procenu Ne moe se utvrditi da li (npr: Pizza Hut ) isporuena usluga odgovara Koristiti pouzdanu i planiranoj savremenu opremu
Obuka osoblja

Obrazloenje:
Dva restorana iz istog lanca mogu imati varijabilnu uslugu u zavisnosti od sposobnosti njihovih menadera; Dva seminara iz oblasti menadmenta na istom univerzitetu mogu da variraju u pogledu kvaliteta, to zavisi od predavaa; Stoga, obukom istai standarde koji se oekuju od zaposlenih, razviti sistem evaluacije, razviti sistem nagraivanja... Oprema mora biti pouzdana, efikasna... Na primer, bankomati se esto kritikuju zbog nepouzdanosti i jer im esto za vikend nedostaje novac....

Primer: Kupovina uz pomo videozida

U prodavnicama kupci vie nee morati tragati za prodavcem koji e im znati objasniti razliku izmeu nekoliko modela digitalnih fotoaparata. Umesto ,,lova,, za osobljem bie dovoljno podii slualicu u posebnom kiosku gde se preko videozida potroa moe spojiti uivo sa strunjakom koji moe biti i kilometrima udaljen u kontaktnom centru. Strunjak e biti naoruan razliitim alatima kako bi mogao odgovoriti na pitanja potroaa, od mape prodavnice do detalja u vezi s proizvodima, sa statusom zaliha i pristupom na web. Kiosci koji e uivo pruati pomo potroaima poetkom ove godine bili su poslednji krik tehnologije na konvenciji Nacionalne federacije maloprodaje u New Yorku.

 Kompanija Home Depot godinje na novu tehnologiju troi 500 miliona dolara, a u budunosti e svoje verne potroae oslovljavati imenom nakon to njihov mobilni telefon obavesti zaposlene da su uli u trgovinu. Proizvodi koji na sebi imaju oznake za praenje putem radijske frekvencije omogui e kupcima da se odjave prilikom izlaska iz trgovine. Umesto masovnih marketinkih oglasa potroai dobijaju personalizovane oglase dizajnirane prema njihovim kupovnim navikama. Jedna od novih usluga bie i interaktivni display. Kada kupac uzme proizvod s police na videozidu e moi videti sve informacije u vezi s tim proizvodom. Na posebnim kioscima u trgovini potroa e moi dobiti i kuvarske recepte za pripremanje obroka od namirnica koje je kupio u prodavnici, a jo je jedna usluga i mapa prodavnice na kojoj potroa moe videti gde se nalaze proizvodi koji mu trebaju.

 Lako je zaboraviti proizvod koji ste kupili, ali ne i nain na koji ste bili tretirani, rekao je Johan Mathson, vedski menadment konsultant, na konferenciji o Izgradnji odnosa s kupcima...

3. SIMULTANOST proizvodnje i potronje usluga Istovremeno proizvodnja i upotreba Potroai uestvuju u isporuci usluge i i utiu na nju Potroai utiu jedni na druge u uslunom procesu, to utie na ukupnu satisfakciju Zaposleni utiu na rezultat usluge

ta uiniti:
Izbor, obuka, nagraivanje osoblja Spreavati konflikte meu potroaima

PRIMER :PUTOVANJE

AVIONOM

Usluga se konzumira u trenutku kada se proizvodi (pilot, stjuardese...) Dosadni (uplaen, svadljiv...) putnik pored vas...

4. KVARLJIVOST usluge-prolaznost
Teko je uskladiti ponudu i tranju za uslugama Usluge ne mogu biti vraene ili preprodavane Posledice: Nemogunost posedovanja usluge!

ta uiniti?
Sistemi rezervacije Udoban ambijent Diferenciranje cena

Obuka osoblja da izvrava vie zadataka

PRIMER:Percepcija

potroaa kod frizera

Jeste li ikad razmiljali kako ste izabrali svog frizera? Proces je verovatno poeo jer vas je muila preduga kosa pa ste se kod prijatelja poeli raspitivati o dobrim salonima, a zatim uporedili mogua reenja (povoljnost cene, blizina stanovanja). Otili ste na ianje, a frizura vam se svidela, kako kod prve, tako i kod druge posete, i evo vas u istom salonu mesecima razliiti zahtevi, kod razliitih frizera, razliito vienje efekata i frizure i procesa pruanja usluge

ELEMENTI USLUGE KAO PROIZVODA

Dva osnovna nivoa

SUTINA USLUGE
OSNOVNI CILJ ZADOVOLJAVANJE POTREBA I ELJA POTROAA U TOM SMISLU SR USLUGE DEFINIE OSNOVNU KORIST KOJA JE RAZLOG DA SE NEKA USLUGA KONZUMIRA.

Drugi nivo:PRATEI ELEMENTI USLUGE

KARAKTERISTIKE STIL PAKET USLUGA BRENDIRANJE USLUNI AMBIJENT ISPORUKA, PRUANJE USLUGE, KVALITET I ODNOSI IZMEU KUPACA I POTROAA

1. KARAKTERISTIKE- SPECIFINI
ATRIBUTI
KOD PROIZVODA KOD USLUGA- npr.u bankarstvu, obrazovanju, telekomunikacijama...(prila goeno ciljnjoj grupi)
Dizajn usluga - Razviti holistiki pristup uslugama (telo, um i duh ine jednu nerazdvojnu celinu), a istovremeno voditi rauna o mnogim detaljima koji ine te usluge.

2.

STIL usluge
Specijalna dimenzija izgleda, emocije... Obuka zaposlenih, agenata, menadera i prodavaca.

Primer:Ljubaznost zaposlenih u banci

Bankarski slubenik koji je i pored pritiska, koliine i intenziteta posla vedar i nasmejan, pri emu sa klijentima razgovara strpljivo i aktivno ih slua, i koji ne izgleda kao da samo eli da to pre zavri posao, moe se smatrati ljubaznim. Ljubaznost ne znai samo biti nasmejan, uvek imati istu intonaciju, klimati glavom ak i kada ne treba. Ljubaznost pre svega znai razumeti klijenta, podrazumeva strpljenje i spremnost da se klijentu pomogne ulaganjem dodatnog napora. Ljubaznost znai da bankarski slubenik ne odustane pri prvom problemu ili prepreci u razgovoru sa klijentom. Ljubaznost je u odredjenoj meri i stvar kunog vaspitanja, ali je u velikoj meri i odraz kulture koja se definie i neguje u banci i koja se ogleda u komunikaciji meu zaposlenima.

3. Paket usluge
Dopunske koristi za potroaa: Banke Osiguravajua drutva Operateri mobilnih telekomunikacija...

Primer jedne banke:

Vie od rauna Preko tekueg rauna moete primati platu, penziju i druge uplate. VISA Electron kartica Koristi se za plaanje roba i usluga i za podizanje gotovine na bankomatima. Ako otvorite samo dinarski tekui raun, dobijate domau VISA Electron karticu, korisnu za sva plaanja u zemlji. Ako Vam kartica treba i u inostranstvu, otvorite evro tekui raun i na raspolaganju e Vam biti meunarodna VISA Electron kartica koju moete koristiti u celom svetu. Bankomati Mrea bankomata Vam omoguava podizanje gotovine sa vaeg dinarskog tekueg rauna 24 sata dnevno, 7 dana u nedelji. Zahvaljujui meunarodnoj VISA Electron kartici, vaa sredstva sa evro tekueg rauna bie Vam dostupna i u inostranstvu. Va lini bankar Posebno izdvajamo savetodavnu ulogu vaeg linog bankara koji e Vas paljivo sasluati, prepoznati vae potrebe i ponuditi one proizvode koji najvie odgovaraju vaim oekivanjima.

4. Marka-brend
Brend (en: Brand) predstavlja holistiku sumu (sinergiju) svih podataka o proizvodima uslugama ili grupama proizvoda radi poboljanja verodostojnosti i ugleda organizacije ili pojedinca. Identitet brenda (en: Brand Identity) jeste vizuelna i verbalna manifestacija korporativnog, proizvodnog, uslunog, brenda neke sredine, i individue kao brenda.

 Vrednost brenda (en: Brand Equity) predstavlja meru investicija koje je organizacija uloila u brend. Prepoznatljivost brenda (en: Brand Recognition) jeste akumulirana masa pozitivnih oseanja o brendu u svesti individue. Svest o brendu (en: Brand Awareness) su naini formiranja informacije o postojanju brenda.

DOMAI BREND
Posetioci Sajma robnih marki "BrandFair" 2008.god. u Beogradu izabrali su "Plazma keks", koji proizvodi Bambi-Banat, za najomiljeniji domai brend, saoptili su organizatori sajma. Na manifestaciji koja je po etvrti put odrana od 7. do 9. februara na Beogadskom sajmu za najperspektivniji domai brend proglasen je "Gorki list", dok je nagrada za najzapaeniji novi proizvod dodeljena Korporaciji Tigar za runo napravljenu gumenu obuu. Posetiocim Brend fera za najomiljeniji regionalni brend proglasili su "Tikve" vina iz Makedonije, a nagradu za najomiljeniji internacionalni brend dodeljen je tehnikim gasovima "Meser". Nagrada za najbolji sveukupni nastup na Brend feru pripala je "okolinu", druga nagrada za nastup je pripala kompaniji La golosa, dok je treu nagradu dobio "Vranac" crnogorske vinarije 13. jul. Prvi put je dodeljena i specijalna nagrada za trine komunikacije koja je uruena za benzinske stanice ELP euro luks petrol, istie se u saoptenju.

Nain da se preduzea i njihove usluge razlikuju

Univerziteti budunosti bie brendirani i funkcionisae kao banke znanja usmerene na novu vrstu fleksibilnog globalnog i permanetnog obrazovanja koje pruaju usluge studentima irom sveta, studentima iz razliitih sredina koji se opredeljuju za razliite programe nastave, umesto tradicionalnih programa izdeljenih na stepene namenjenih iskljuivo mladima. Zbog velike konkurencije univerziteti e morati sami sebe iznova da osmisle kako bi obuavali studente da budu preduzetnici, a ne samo menaderi ili konsultanti.

5. Usluni ambijent
Elementi fizikog okruenja i atmosfera u kojoj se usluga obavlja. Utie i na proces pruanja usluge i percepciju potroaa

TRI nivoa usluge-prema Gronroos-u

Razvijanje koncepta usluge Razvijanje osnovnog uslunog paketa Razvijanje proirene usluge

Aviokompanije: 1.avio usluge -prevoenje 2. rezervacija, ekiranje, prtljag, ketering, bezbednost... 3. programi lojanosti

Primer: Razlike u nivou usluga u aviokompanijama

low cost aviokompanija 1.cena: pristupana cena aviokompanija 1.cena: trina cena

2.definisan sistem zatite potroaa NE

3.ketering NE Programi lojalnosti NE

2.definisan sistem zatite potroaa DA

3.ketering DA Programi lojalnosti DA

KLASIFIKACIJA USLUGA
Usluni proces od ljudi Usluni proces od ljudi ka ljudima ka vlasnitvu
npr. avio kompanije, bolnice, saloni, restorani, hoteli.... npr. prevoz robe, popravke, ienja, ureenje zemljita, recikliranje

Usluni proces Informaciono usmeren ka mentalnim procesiranje- usmerene na neopipljivu imovinu stimulansima
npr. emitovanje programa, konsalting, edukacija, psihoterapija npr. raunovodstvene, bankarske i finan. usluge, osiguranje, advokatske usluge

Usluni proces od ljudi ka ljudima

,,Usluna fabrika ,,to podrazumeva: Objekti su vaan element u pruanju usluge Proces mora biti kreiran u skladu sa potroaevim potrebama Pogodna lokacija Atmosfera Informacije, parking, hrana, toalet

Druga podela usluga-Palmer

Profitno i neprofitno orijentisane (javne usluge koje se ne naplauju)sedenje u parku Usluge u zavisnosti od naina isporuke Usluge potroaima i poslovne usluge-podela na finalne potroae i preduzea Usluge na bazi tehnologije Usluge u zavisnosti ukljuenosti potroaa

Usluge koje pruaju ljudi

FAKTORI KOJI SU UTICALI NA RAZVOJ SEKTORA USLUGA

OPTI PROSPERITET DOHODAK IVOTNI STANDARD STIL IVOTA HEDONIZAM KORIENJE SLOBODNOG VREMENA INFORMACIONE TEHNOLOGIJE SMANJENJE ULOGE OVEKA

DEMOGRAFSKE PROMENE PROMENE U PORODICI OBRAZOVANJE ULOGA ENE

TA JO ?
EKOLOKA SVEST RAZVOJ GRADOVA I REGIONA VEA MOBILNOST I PUTOVANJA GLOBALIZACIJA ZAKONSKA REGULATIVA UTICAJ MEDIJA I DR.

ZNAAJ USLUGA ZA RAZVOJ NACIONALNE EKONOMIJE

BAZE PODATAKA: webrzs.statserb.sr.gov.yu PRIMARNI SEKTORI- poljoprivreda, umarstvo, lov i ribarstvo SEKUNDARNI-preraivaka industrija, elektr. Energija, voda, gas... TERCIJARNI SEKTOR- skup heterogenih aktivnosti uslunog karaktera- kopneni, vodeni, vazduni saobraaj, pratee aktivnosti i putnike agencije, pota i telekomunikacija

Usluge u BDP BiH, tekue cijene

DJELATNOST 2007. GODINA, U % 29,60 2008. GODINA, U % 30,58 INDEKS, U %

PROIZVODNE DJELATNOSTI USLUGE

117,35

52,4

53,50

115,05

OSTALE DJELATNOSTI

19,01

15,92

83,74

Usluge u BDP BiH, realne cijene

DJELATNOST 2007. GODINA, U % 2008. GODINA, U % INDEKS, U %

PROIZVODNE DJELATNOSTI

29,40

30,14

107,37

USLUGE

52,55

51,95

104,52

OSTALE DJELATNOSTI

18,04

17,91

99,28

UEE ZAPOSLENIH U SEKTORU USLUGA BIH, juli 2009.

SEKTOR JULI 2009. % UEE

PROIZVODNE DJELATNOSTI
USLUGE UKUPNO

250526
438931 694416

36,07
63,2 100

RZS
Zaposlenost po delatnostima u Srbiji pokazuje da se u procesu tranzicije, nakon 2001. godine, broj zaposlenih smanjio sa 1752226 (2001.) na 1505571 (2005) i da je poveano uee usluga sa 49,37% na 56,06%. Kada se razmatraju ovi podaci treba imati u vida da statistika prati kretanje zaposlenih po oblastima klasifikacije delatnosti samo zaposlene u preduzeima, ustanovama i organizacijama koje su razvrstane po delatnostima. Sve analize pokazuju da u Srbiji raste uee usluga u drutvenom proizvodu, zapoljavanju i izvozu. Usluge mogu znaajno da doprinesu brem privrednom oporavku jer su, pored ostalog, radnointenzivne delatnosti koje zahtevaju manje investicija to je znaajno u uslovima nedostatka kapitala i visoke nezaposlenosti.

Preduzea po dobiti
1 TELEKOM SRBIJA A.D 2 TENT D.O.O. 3 NIS A.D. 4 DMB HK A.D 5 DIN FABRIKA DUVANA A.D 6 SRBIJA JP 7 U.S STEEL SRBIJA D.O.O 8 DELTA M D.O.O 9 SUNOKO D.O.O 10 TE-KO KOSTOLAC D.O.O 11 KOMPANIJA AGROIV A..D. 12 INVEJ D.O.O 13 DELTA MAXI D.O.O 14 ELEKTROVOJVODINA D.O.O 15 LAFARE BFC A.D. 16 TELENOR D.O.O 17 DRINSKO-LIMSKE HE D.O.O 18 TERA PAK PRODUCTION D.O.O 19 TARKET D.O.O. 20 U.S. STEEL BALKAN D.O.O 21 MATIJEVI D.O.O 22 MK KOMMERCE D.O.O

Po prihodu
1.NIS A.D 2 JP EPS 3 U.S. STEEL SERBIA D.O.O 4 TELEKOM SRBIJA 5 JP SRBAGAS 6 TENT D.O.O 7 DELTA MAXI D.O.O 8 HIP-PETROHEMIJA A.D 9 ELEKTROVOJVODINA D.O.O 10 LUKOIL-BEOPETROL A.D 11 RB KOLUBARA D.O.O 12 EDB D.O.O 13 ELEKTROSRBIJA D.O.O 14 JP PUTEVI SRBIJE 15 SRBIJA JP 16 JP ELEZNICE SRBIJE 17 DELTA M D.O.O 18 OMV - JUGOSLAVIJA D.O.O 19 DIN FABRIKA DUVANA A.D 20 HEMOFARM A.D

Komentar
Meu sto najuspenijih preduzea najvie je iz preraivacke industrije 65 i trgovine 22, a graevinskih firmi je devet. U bilansima ovih sto najveih dobitaa, iako oni ine tek 0,13 odsto ukupno aktivnih preduzea i 0,21 odsto svih dobitaa i zapoljavaju samo 5,5 odsto svih radnika u privredi Srbije, koncentrisana je petina dobiti celokupne srpske privrede to ukazuje na njihov veliki uticaj na ukupna privredna kretanja

 Najvii ukupan prihod od sto najvecih dobitaa belee preduzeca Ju-Es stil Srbija, beogradski Delta Maksi i Delta M, vracki Hemofarm i nika Fabrika duvana. Sastav je isti, samo to je neto drugaciji redosled u odnosu na prvu petorku po ostvarenoj neto dobiti. Ovih pet preduzeca ostvarilo je trecinu ukupnog prihoda sto najuspenijih dobitaa i 3,5 odsto ukupnog prihoda svih preduzeca koja su prolu godinu zavrila s profitom. I izvozna aktivnost sto najuspenijih preduzeca jaa, potvruje dodatna analiza koju je sacinio struni tim Zavoda za razvoj analizirajui poslovanje dobitaa i firmi sa top-liste. Najvee ucee prihoda od izvoza u ukupno ostvarenom prihodu ak 87,3 odsto ima tekstilno preduzee Vali iz Valjeva koje proizvodi pletene i kukiane arape. Iza njega su preraiva bakra FBC iz Majdanpeka (58,3 procenta), Alfa plam iz Vranja koji proizvodi aparate za domacinstvo i proizvodac papira i kartona Umka iz Beograda. Zanimljivo je da su sve ove firme u drugoj pedesetorci top-liste

II DEO: OSNOVNI POJMOVI MARKETINGA USLUGA

DA LI SE RAZLIKUJE MARKETING PROIZVOAA AUTOMOBILA I MARKETING BANKE ?

CILJ:Isporuivanje superiorne vrednosti potroaima!

AUTOMOBILSKA INDUSTRIJA: Dizajniranje novih tipova automobila Standardizacija-kvalitet Serijska proizvodnja Distribucija Garancija i dopunske usluge (funkcionalnost, servis, delovi, cena, plaanje, transport...) Promocija

CILJ:Isporuivanje superiorne vrednosti potroaima!

BANKARSKE USLUGE: Paket usluga Cena (provizija, kamata) Kanali distribucije (ekpoziture, internet, automati) Komunikacije (1. lina prodaja, najvanija za satisfakciju potroaa...)

Razvoj marketing koncepta u uslunom sektoru

Svest da marketing fizikih dobara nije u potpunosti primenljiv u uslunom sektoru Rastui znaaj uslunog sektora Interdisciplinarna orijentacija, posebno menadment operacija i upravljanje ljudskim resursima Orijentisanost na ljude (zaposlene i potroae) Orijentisanost na proces razmene, kao mesta gde se kreira vrednost

Osnove koncepta marketing usluga-preduslovi

Poznavati potrebe i elje potroaa Razvijati usluge prema definisanim potrebama i eljama Kreirati paket usluga koji e kvalitetom, cenom i nainom isporuke, privui potroae Obezbediti usluni ambijent Brinuti o svim fazama uslunog procesa Voditi rauna o internom marketingu Komunicirati sa potroaima IMK integrisanih marketing komunikacijama Pratiti njihovo ponaanje (pre, za vreme i posle kupovine) Na osnovu dobijenih informacija, prilagoavati ponudu Obratiti panju na sve faktore i karike u lancu vrednosti Ne zaboraviti na konkurenciju

TROUGAO MARKETING PROIZVODA

KOMPANIJA

PROIZVOD

Karakteristike proizvoda, odravanje obeanja

TRITE

Trougao marketing usluga

Kompanija i imid

Interaktivni marketing
Zaposleni, Tehnologija Znanje Vreme

Potroai

Usluni marketing miks-7 P

USLUGA-paket ponude PROCES USLUIVANJA USLUNI AMBIJENT LJUDI KANALI DISTRIBUCIJE PROMOCIJA-INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE CENA

Prilagoavanje 4 P elemenata u kontekstu usluga

USLUNI PROIZVOD KANALI PRODAJE PROMOCIJA CENA

asortiman usluga, kvalitet, linija usluga, marka (brend), garancija, dopunske usluge

lokacija, vreme isporuke usluge, dostupnost, podruja distribucije, franizing, E kanali, agenti...

usmena propaganda, lina komunikacija, masovne komunikacije (PP), unapreenje prodaje, publicitet, PR

nivo cena, popusti, uslovi plaanja, diferenciranje cena, percepcija potroaa, fleksibilnost cena

DOPUNSKA 3 P
USLUNI AMBIJENT ambijentalni uslovi, prostor, znakovi, simboli LJUDI- zaposleni i korisnici usluga PROCES USLUIVANJA- procedure, mehanizmi i tok aktivnosti

SINERGIJA 7 P

Kreiranje uslunog proizvodakvalitet

Sposobnost proizvoda i usluge da ispuni ili nadmai potroaeva oekivanja. DISKUSIJA: 1. Priroda kvaliteta usluge-da li je kvalitet percepcija performansi ??? 2. Dimenzija kvaliteta usluge- da li postoji vie dimenzija kvaliteta usluge?

Istraivanja dimenzije kvaliteta(1984-2003)

Identifikovanje faktora koji utiu na kvalitet Prilagodljivost razliitim tipovima usluge Fleksibilnost u odnosu na promene u percepciji potroaa Fleksibilnost u odnosu na promene u okruenju Predlozi za unapreenje kvaliteta Razvijanje instrumenata za merenje satisfakcije Trening i edukacija zaposlenih Unapreenje kvaliteta u hijerarhiji menadmenta (od operativnog nivoa ka top menadmentu) Identifikovanje buduih potreba- planiranje resursa Upotreba IT Benmarking

Model GAP za shvatanje kvaliteta usluge (1985) Parasuraman

SQ= j =1
k

(Pij Eij)

SQ- kvalitet usluge Pij- percepcija usluge:vienje karakteristika usluga i pod uticajem atributa j Eij- oekivani kvalitet usluge za atribut j u odnosu na
postavljene standarde za stimulans i

 Model 5 (GEP)jazeva GEP 1 GEP 2nerazumevanje stvarnih oekivanja korisnika usluge i percepcije menadmenta. se pojavljuje izmeu percepcije mendmenta i specifikacija

kvaliteta usluge.

GEP 3 usluge.

javlja se izmeu specifikacija kvaliteta usluge i isporuke

GEP 4 komunikacija

se pojavljuje izmeu isporuke usluge i spoljanjih

GEP 5

OSNOVNI GEP JE GEP POTROAA, KAO POSLEDICA NEKOG OD 4 GEPA USLUNOG PREDUZEA

Gep model kvaliteta usluge

Oekivana usluga
POTROA
Potroaki gep

Percipirana usluga
GEP 4
Eksterne komunikacije potroaima

KOMPANIJA
GEP 1
GEP 3

Isporuka usluge
Prevoenje percepcija na specifikacije uslunog kvaliteta

GEP 2
Upravljanje percepcijama oekivanja potroaa

Razlozi i posledice za GEP 1:

1. Neodgovarajua orijentacija marketing istraivanja (informacije sa trita, nedefinisan fokus
istra., upotreba rezultata);

2. Nedostatak vertikalne komunikacije (interno,

sa potroaima, mnogo slojeva zaposlenih...)

3. Nedovoljan fokus na razvoj odnosa

odsustvo segmentacije trita, fokus na transakcije, umesto na dugorone odnose, fokus na nove a ne lojalne potroae;

4. Loe upravljanje albama potroaa ne

sluaju se albe, ne istrauje se zadovoljstvo, loa procedura

GEP 2
Ako je prvi korak uraen kako treba (ukoliko su menaderi shvatili zahteve trita), problemi mogu nastati u realizaciji svega navedenog. Znanje pretvoriti u odgovarajuu uslugu!

Kada se to deava?
Loe dizajnirana usluga nejasno, nedefinisano, lo dizajn... Nedostatak standarda koji oekuju potroai zaposleni, opipljivost...; Neodgovarajui usluni ambijenti i fiziki elementi nije kreiran u skladu sa oekivanjima, inoviranje, popravke...

GEP 3
Odstupanje kako su menaderi definisali uslugu (kvalitet, standardi, nain isporuke) i naina na koji je usluga stvarno isporuena potroau u konkretnoj situaciji;
SVAKI USLUNI SUSRET JE JEDNA
,,NOVA PROIZVODNJA I NOVI DOGAAJ,,

Najei razlozi zbog kojih dolazi do GEP-a 3 Nedostaci u upravljanju ljudskim resursima
(loa regrutacija, nejasna uloga, konflikt interesa, lo sistem evaluacije i nagraivanja, nedostatak timskog rada, motivacije...) znaju svoju ulogu, odgovornost i prava)

Potroai ne sarauju na pravi nain (ne Problemi sa uslunim posrednicima (konflikt

oko ciljeva, problemi oko kontrole kvaliteta ovlaenje i kontrola)

Loe usklaena ponuda i tranja- lo izbor

ciljnog segmenta, orijentacija na cenu...

GEP 4
RAZLIKA IZMEU ISPORUENE I OEKIVANE USLUGE RAZLIKA IZMEU ISPORUENE I ONOGA TO JE OBEANO POTROAU PUTEM KOMUNIKACIJA

Najei razlozi zbog kojih dolazi do GEP-a 4

Odsustvo IMK - (tradicionalno komunik.mix je
nezavistan, odsustvo interaktivnog i internog marketinga)

Neefektivno upravljanje oekivanjima potroaima needukovani, loe informisani,

preterana obeanja i dr.

Neodgovarajue horizontalne komunikacije -loa komunikacija, razlike u

procedurama izmeu organizacionih celina u preduzeu

Orijentacija na marketing istrazivanje Vertikalna komunikacija Nivoi menadzmenta Privrenost menadmenta kvalitetu usluge Odredjivanje ciljeva Standardizacija zadataka Percepcija izvodljivosti Timski rad Usklaenost zaposlenog sa radnim mestom Uskladjenost tehnolog. sa radnim mestom Percipirana kontrola Sistemi za kontrolu supervizora Percepcija izvodljivosti Konfliktnost uloga Nejasnost uloga Horizontalna komunikacija Sklonost ka prevelikim obe anjima Gap 4 Gap 3 Gap 5 Gap 2 Opipljivost Pouzdanost Osetljivost Sigurnost Empatija Gap 1

MERENJE KVALITETA PROIZVODA I USLUGA

PROIZVODI
KARAKTERISTIKE-atributi PERFORMANSE funkcionalnost POUZDANOST- da li se kvari KOLIKO ODGOVARA SPECIFIKACIJAMA TRAJNOST SERVIS ULNA REAKCIJA POTROAA PERCIPIRANI KVALITET

USLUGE - (SERQUAL)
POUZDANOST-isporuiti obeanu uslugu na odgovarajui nain ODGOVORNOST- briga, spremnost da se pomogne, brza usluga SIGURNOST-bezbednost, poverenje, garancija EMPATIJA- personalizacija OPIPLJIVI ELEMENTIprisustvo fizikih elemenata

TA JE SERQUAL?
Multidimenzionalna skala kojom se meri percepcija potroaa sa oekivanjima u pogledu kvaliteta usluge, Percepcija se meri na skali od 1 (uopte se ne slaem) do 7 (u potpunosti se slaem), Svaka dimenzija kvaliteta se istrauje kroz 4-5 pitanja.

Sta treba meriti ?

SERQUAL 5 DIMENZIJA
SIGURNOST

POUZDANOST

Obezbedjivanje obecane usluge Pouzdanost u upravljanju potrosackim usluznim problemima Izvrsavanje odgovarajuce usluge u pravo vreme Obezbedjivanje usluge u obecano vreme Podrzavanje error-free arhive

Zaposleni koji ulivaju poverenje u potrosace Stvaranje kod potrosaca ocecaj sigurnosti kod transakcija Zaposleni koji su dosledno uctivi Zaposleni koji imaju znanja da odgovore na piranja potrosaca

EMPATIJA

OSETLJIVOST

Posvecivanje pojedinacne paznje potrosacima Zaposleni koji postupaju sa potrosacima na brizan nacin Najvazniji interesi za potrosaca se nalaze u srcu Zaposleni koji razumeju potrebe svojih potrosaca Moderna oprema Facilities koje vizualno privlacne Zaposleni koji jasnu, profesionalnu spoljasnost Vizuelno privlacni materijali koji asociraju na uslugu

Drzanje potrosaca informisanimo tome kada ce usluga biti izvrsena Brza usluga za potrosaca Spremnost da se pomogne potrosacu Spremnost za reagovane na zahteve potrosaca

OPIPLJIVOST

1.POUZDANOST- reliability
Obezbeenje obeane usluge Reavanje potroakih problema Kontinuirana isporuka na pravi nain Isporuka u obeano vreme Politika nulte-greke

2.ODGOVORNOSTresponsiveness
Informisanje potroaa o tome kada e usluga biti izvrena Brza usluga Spremnost da se potroau pomogne Spremnost zaposlenih da reaguju na zahteve potroaa

3.SIGURNOST- assurance
Zaposleni ulivaju poverenje Bezbednost prilikom transakcije Utivost zaposlenih Znanje zaposlenih da odgovore na pitanja

4. EMPATIJA- empathy
Posveivanje panje svakom potroau U fokusu su interesi potroaa Razumevanje specifinih potreba potroaa Radno vreme koje odgovara potrebama potroaa (obdanista, salteri)

5. OPIPLJIVOST-tangibles
Preduzee ima savremenu i vizuelno privlanu opremu Izgled zaposlenih Pratei materijal u vezi sa uslugom

Instrumenti- SERQUAL
SERVQUAL instrumenti se sastoje od od dva dela: 22 stavke glasova vezanih za oekivanja potroaa savrene firme i 22 stavke koje mere percepcije oekivanja.

Molimo Va da popunite Deo A tako to ete oznaiti Vaa oekivanja od hotela generalno posmatrano. Zatim popunite Deo B koji pokazuje Vae percepcije o ovom konkretnom hotelu, Molimo Vas da odgovorite na skali od 1 (apsolutno se ne slaem sa tvrnjom) do 7 (u potpunosti se slaem sa tvrdnjom)
DEO A

1- apsolutno se ne slaem 7-u potpunosti se slaem

1...2...3...4...5...6...7

1.Izuzetan hotel e imati opremu modernog izgleda npr. opremu u restoranu, opremu u baru, posue, pribor za ruavanje 2.Ambijentalni elementi npr. zgrade, znakovi, prostorija za ruavanje, dekor, osvetljenje, tepisi itd. U izuzetnom hotelu su vizuelno privlani 3.Zaposleni u izuzetnom hotelu bie urednog izgleda npr. uniforme, doterani... 4.Razni materijali povezani sa uslugom npr. broure, rauni, vinske karte, salvete... bie vizuelno privlani u izuzetnom hotelu

1...2...3...4...5...6...7

1...2...3...4...5...6...7

1...2...3...4...5...6...7

DEO B

1- apsolutno se ne slaem 7-u potpunosti se slaem

1.Hotel ima opremu modernog izgleda

1...2...3...4...5...6...7

2.Ambijentalni elementi u ovom hotelu su vizuelno privlani

1...2...3...4...5...6...7

3.Zaposleni u hotelu izgledaju uredno

1...2...3...4...5...6...7

4.Razni materijali povezani sa uslugom vizuelno su privlani

1...2...3...4...5...6...7

ta donose rezultati istraivanja?

Prosena odstupanja izmeu percepcije potroaa i oekivanja Ocenu kvaliteta usluge sa aspekta svih pet dimenzija Praenje potroaevih oekivanja i percepcije tokom vremena Identifikovanje i analizu segmenata Uporeivanje internih standarda kvaliteta i odstupanja (unutar kompanije)

Gde se moe primeniti SERQUAL skala

U razliitim uslunim granama (nekretnine, programima rekreacije, u obrazovnim instit., u turistikim preduzeima, bankama, maloprodajnim objektima, zdravstvu....) Na tritu finalnih potroaa Na poslovnom tritu

UPRAVLJANJE kvalitetom usluge i standardi kvaliteta

Pojam kvalitet moe se koristiti pridevima kao to su: izvrstan, dobar, stepen savrenstva, saglasnost zahtevima, pogodnost za upotrebu... Da bi se otklonile tehnike barijere u meunarodnom prometu (roba, usluga i informacija) ukazala se potreba da se standardi iz podruja sistema kvaliteta uopte i usaglase.

Meunarodna organizacija za standardizaciju (ISO)

Serija ISO standarda ima za cilj u pruanju pomoi organizacijama da poboljaju: Kvalitet proizvoda i usluga Komunikaciju Konkurentnost

Kvalitet usluge
Kvalitet usluge je danas od presudnog znaaja, kada je u pitanju kreiranje zadovoljstva potroaa, kao i u samom procesu planiranja i dizajniranja uslunog proizvoda. Kvalitet je veoma vaan element satisfakcije, koji daje osnovu za njeno dalje razvijanje i usavravanje. Kvalitet je glavno oruje u ostvarenju konkurentske prednosti. Kredibilitet, pouzdanost, kompetentnost, fleksibilnost, pristupanost, bezbednost, efektivnost, poslovnost, utivost, tanost, efikasnost, komfor, potenje, istoa

Definicija kvaliteta
Kvalitet je skup karakteristika nekog entiteta da zadovolji utvrene i izraene potrebe. Potroa kupuje proizvode/usluge zbog koristiti koje pruaju. Te koristi mogu biti razliite, a osnovno im je da slue zadovoljavanju elja i potreba potroaa.

TQM - menadment ukupnog (INTEGRISANOG) kvaliteta

Vizionarski sistem menadmenta usmeren na poboljanje zadovoljstva, komunikacije i motivacije potroaa i zaposlenih.

TQM

faze

Menadment kvaliteta Menadment sistema Menadment ljudi Reinenjering Nova menadment paradigma

 Najvii nivo u upravljanju kvalitetom koji ukljuuje primenu principa menadmenta kvalitetom na sve aspekte poslovanja, ukljuujui kupce i dobavljae naziva se menadment totalnim kvalitetom. Opti cilj je menadment totalnim kvalitetom baziran na neprekidnom poboljanju. Fokusiranje na kupca, proces kontinualnog poboljanja i totalna povezanost (ukljuenost) su tri osnova principa TQM. TQM je i filozofija i skup principa koji predstavljaju osnove za kontinualno poboljanje organizacije. On obuhvata sve elemente organizacije ukljuujui i dobavljae i kupce. U TQM okruenju centralna taka fokusiranja je zadovoljstvo kupaca (korisnika). Filozofija TQM je : raditi prave stvari, raditi ih ispravno prvi put, raditi ih bolje svaki sledei put.

Pojam marke proizvoda i usluge

Srpski ekvivalent rei je marka Definicija AMA: Marka je ime, termin, znak, simbol ili njihova kombinacija, sa namerom da identifikuje proizvode ili usluge jednog ili grupe prodavaca i da ih diferencira od konkurentskih proizvoda i usluga.

 Marka predstavlja i nain na koji potroa vidi, opaa i razume odreenu marku u svim njenim dimenzijama, Mora se pozicionirati u svesti potroaa, izazvati emociju.

Pojavni oblici marke

Fizika dobra Usluge Maloprodavci i distributeri, ukljuujui kreiranje sopstvenih trgovinskih marki Proizvoai On-line proizvodi i usluge Osobe, mesta i organizacije Sport, umetnost, zabava Drave i razliite geografske lokacije Informacije, ideje, akcije

U kontekstu usluga
,,Obeanje skupa atributa koja neko kupuje...atributa koji ine da marka moe biti stvarna, iluzorna, racionalna ili emocionalna, vidljiva ili nevidljiva...,, U uslunom kontekstu fokus je na: korporativnim markama i internoj dimenziji, odnosno usmerenosti ka zaposlenima, jer upravo oni u interakciji sa zaposlenima, kreiraju kljune koristi za potroae.

Strategije brendiranja
Maksimizirati kvalitet koji utie percepciju potroaa Ime, logo, simboli, slogani... Percepcija o ljudima koji predstavljaju kompaniju Sofisticirane markentike reklamne kampanje Odgovarajui portfolio marki, gde se moe ii na jaku korporativnu marku

Portfolio marki usluga

Prednost u veoj prilagoenosti ciljnim segmentima Brand menaderi zauzimaju znaajno mesto kao i Imid kompanije Primeri: Marriot Corporation (str.277.) i najbolje robne marke Srbije (str.278-279)

Etnocentrizam i marka
Koncept etnocentrizma je gledite po kojem su sopstveni nain ivljenja i nacionalna kultura dominantni u odnosu na druge. Etnocentrini potroai preferiraju domae proizvode i usluge u odnosu na inostrane, smatrajui da tako doprinose ekonomskom razvoju i dr. Pojava koja postoji u mnogim zemljama i jaina uticaja varira od istorije, kulture, ekonomskog stanja i nivoa razvijenosti, otvorenosti prema svetu i dr. faktora.
POD KOJIM NAZIVOM JE U SRBIJI POKRENUTA AKCIJA I ko pokrece takve akcije?

Potroaki etnocentrizam u Srbiji istrazivanja

Etnocentrini- stariji potroai, potroai sa niim prihodima, osobe u penziji i bez posla, nieg stepena obrazovanja i koji nisu mnogo putovali, mnogo vie vode rauna o rasporeivanju svog budeta i vie kupuju domae proizvode;

Imid zemlje i marka

Razvoj finansijskih institucija Razvoj maloprodajnih lanaca Razvoj turizma i prateih delatnosti (aviosaobraaj, obrazovanje...)

Upravljanje markom u uslunom biznisu

Set aktivnosti vezanih za lansiranje marke na trite i upravljanje tokom njenog ivotnog ciklusa (UVOENJE, RAST, ZRELOST, SATURACIJA I OPADANJE)... Kontinuirano dodavanje vrednosti rezultira viim nivoom ukupne satisfakcije potroaa... Pozitivni efekti se transferiu na druge usluge, kao i negativni efekti... U utvrivanju vrednosti marke uestvuju i neopipljivi elementi... INTERBRAND...(knjiga)

ivotni ciklus proizvoda

Predkomercijalizacija Fokus grupe Definisanje relevantnog trita Identifikacija ciljnog segmenta Testiranje koncepta Naziv/pakovanje Testiranje proizvoda Predtestiranje proizvoda Testiranje trita Redefinisanje proizvoda Uvoenje Stav Prihvatanje Praenje trita Rast Stav Praenje trita Pozicioniranje Promocioni test Repozicioniranj e Istraivanje trine strukture Zrelost Segmentacija Istraivanje stila ivota Opadanje Elastinost cene Smanjenje trokova

Testiranje strategija

RAZVOJ NOVIH USLUGA! ZATO NOVA USLUGA?

1. 2. 3. DA SE POPUNE NEISKORIENI KAPACITETI BALANS U PORTFOLIU ZBOG OSTVARENJA DUGORONIH ODNOSA SA POTROAIMA DA SE PONUDI PRAZNINA NA TRITU, KAO POSLEDICA POVLAENJA NEKOG OD KONKURENATA POJAVA NOVE KONKURENCIJE PROMENA U USLOVIMA POSLOVANJA KAO POSLEDICA I MERA I AKCIJA DRAVE

4.

5. 6.

POSTUPAK UVOENJA NOVE USLUGE - FAZE

1. PRIKUPLJANJE IDEJA- u kompaniji i okruenju, odgovornost marketinga REDUKCIJA IDEJA prema kriterijumima izvodljivosti Prevoenje u USLUNI KONCEPTpreliminarno testiranje na ciljnom segmentu POSLOVNA ANALIZA- resursi, trokovi, koristi, vreme, prihod, trino uee, cene KONKRETNA USLUGA- ... Ambijent, i dr. opipljive elementi... LANSIRANJE -

2. 3.

4.

5. 6.