2.- MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA. El ambiente de la mercadotecnia consiste en fuerzas incontrolables que rodean a la compaa.

Para tener xito una empresa debe adaptar su mezcla de mercadotecnia a las tendencias y desarrollos de su ambiente. El ambiente de mercadotecnia de una empresa consiste en los actores y fuerzas externas que influyen en la capacidad de la gente de Mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones de xito con sus clientes meta. El ambiente de mercadotecnia, incierto y cambiante, incide profundamente en la empresa. En lugar que los cambios sean lentos y predecibles, aquel puede dar lugar a choques y sorpresas importantes. LA MERCADOTECNIA TIENE DOS AMBIENTES: El ambiente Interno: es el conjunto de factores en las decisiones dela empresa tiene repercusin. Se le denomina variables para la decisin de la empresa. El ambiente Externo: es aquel que la empresa no puede modificar. La mercadotecnia es una funcin bsicamente orientada hacia el exterior, por lo que el medio ambiente que la rodea determina sus riesgos y oportunidades. El medio ambiente por ser dinmico es complejo y constantemente sometido a cambios. El medio ambiente de la mercadotecnia es la totalidad de fuerzas y entidades que rodean y pueden afectar la estrategia de mercadotecnia de un producto determinado. Este medio ambiente est constituido de estratos y podemos apreciar los siguientes. Estrato organizacional: es el medio ms inmediato al producto y comprende los distintos departamentos, oficinas, divisiones y canales dela empresa, as como sus polticas.

2.1 LOS SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA. Un sistema de Informacin de la mercadotecnia (SIM) es un grupo organizado en marcha, de procedimientos y mtodos creados para generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar informacin para la toma de decisiones de marketing. El SIM ideal tiene la capacidad para: Producir informes peridicos y estudios ad hoc segn se necesiten. Integrar los datos antiguos y nuevos para proporcionar actualizaciones de informacin e identificar tendencias. Analizar datos usando modelos matemticos que representen el mundo real. Permitir a los gerentes obtener respuestas a preguntas del tipo de qu pasar si. Los Sistemas de Informacin de Mercadeo se sustentan en una Base de Datos de Mercadeo. La Base de Datos de Mercadeo El Software de Base de Datos Los Datos

SISTEMAS DE RECOLECCIN DE DATOS. La Base de Datos de Mercadeo. La Base de Datos de Mercadeo (BDM) es la columna vertebral de cualquier Sistema de Informacin y ms an en programas de mercadeo Uno a Uno. La BDM est constituida por dos componentes fundamentales: el software de base de datos y los datos.

El software de base de datos. Existen diversos tipos de software de bases de datos diseados para fines distintos. El software de base de datos de mercadeo no debe ser una adaptacin de otro tipo de software. Las caractersticas bsicas de un software de base de datos de mercadeo son las siguientes: Debe ser un software relacional Debe permitir el almacenamiento de datos histricos Debe permitir el almacenamiento de actividades de seguimiento Debe contar con interfaces que sean amigables a los usuarios Debe contener rigurosos elementos de seguridad Debe permitir la interconexin con otras bases de datos Debe permitir generar comunicaciones (cartas, faxes y correo electrnico) Debe permitir discado de nmeros telefnicos directamente desde las pantallas Debe contar con interfaces con la central telefnica para la realizacin de discado predictivo Debe permitir interconectividad con la central telefnica para que se ejecuten las funciones propias de CTI (Competer Tetepona Integracin) Debe estar en capacidad de contener mdulos de guiones de Tele mercadeo con ayudas en lnea. Debe contener tablas con informaciones diversas para ayuda a los tele operadores y sus respectivos motores de bsqueda

Debe permitir la generacin de mltiples tipos de reportes y estadsticas Debe permitir el almacenamiento de grandes cantidades de registros sin que merme su desempeo

Debe tener una gran flexibilidad para introducir modificaciones.

Las plataformas ms recomendadas para este tipo de software son SQL Server y Accsses97, ambas de Microsoft. La mayora de las bases de datos de mercadeo en Venezuela son desarrolladas en MS Access 97 (cuando se manejan hasta 100.000 registros) y SQL Server 7 (cuando se manejan de 100.000 a varios millones de registros). Existen otras plataformas para manejar bases de datos que se utilizan cuando se requiere el manejo simultneo de diferentes bases de datos de millones de registros (Oracle, Sybase e Informix, entre otras), tanto la plataforma como los desarrollos de aplicaciones en estas plataformas son considerablemente ms costosos que las mencionadas en el prrafo anterior. Lo que ms se usa en nuestro pas, debido a su compatibilidad es desarrollar el software de Base de Datos de Mercadeo en MS Access 97 o MS SQL Server 7 con interfaces grficas desarrollados en Visual Basic. Estas alternativas permiten una gran interconectividad con todos los programas de Microsoft que servirn de soporte para la generacin de las comunicaciones que se les enven a los integrantes de la BDM. El paso ms importante en el desarrollo de un software de BDM est en el diseo del mismo. Se deben incorporar todos los elementos de mercadeo que la experiencia seala como necesarios para este tipo de herramientas. Slo as se podr contar con un instrumento robusto que requerir pocos cambios en el futuro cercano.

Los datos. Los datos, estn constituidos por toda la informacin de relevancia que pueda ser incluida en el SIM. Datos de nuestros Clientes, de la competencia, de los distribuidores, de las transacciones, de las ventas, etc. En necesario un banco de datos para recoger y almacenar (administrar) la informacin interna de la empresa para su posterior consulta. Permiten recuperar una variedad de informacin til en la toma de decisiones sobre mercadeo; incluir artculos de peridicos, publicaciones sobre noticias de empresas, informe de gobierno, datos econmicos y bibliografas. La calidad de los datos es el elemento fundamental para cualquier actividad o decisin soportada sobre el SIM, para lo cual debe tener tres caractersticas fundamentales: que sea fiable, (lo cual depende de la fuente), que sea homognea (lo cual depende del mantenimiento peridico) y que sea actual. Por calidad de los datos se entiende que los mismos estn debidamente actualizados, que los gneros se correspondan con el de los receptores de la informacin, que la ortografa sea correcta, que el registro efectivamente pertenezca al Target que se quiere alcanzar, que contengan todos los datos necesarios para contactar a las personas, etc. Esto implica que se deben cumplir criterios precisos, los cuales habr que establecer, para incorporar datos a la BDM. Ms que la cantidad de datos lo realmente importante es su calidad. Detallaremos esos criterios a continuacin: Las Fuentes de los Datos El mantenimiento de los Datos de la BDM Las Fuentes de los Datos

La BDM puede contar con diversas fuentes de datos:

Informacin de clientes capturados a travs de diferentes actividades de ventas: Los datos de esos listados deben ser diagnosticados, depurados y homogeneizados de acuerdo a un mismo formato antes de ser incorporados a la BDM. Esto implica establecer los criterios que deben cumplir los datos de cada registro antes de ser transcritos o importados a la BDM. Informacin de clientes y prospectos capturados a travs de programas especialmente diseados con este fin

Informacin de prospectos provenientes de fuentes externas: Estos datos deben ser sometidos a un diagnstico previo, para luego proceder a su normalizacin de acuerdo a los estndares que se hayan acordado. Se debe ser muy cuidadoso al momento de adquirir estas listas ya que la calidad de las mismas vara considerablemente en el mercado venezolano.

El mantenimiento de los Datos de la BDM: Los datos componen un conjunto dinmico que obsolescente muy rpidamente. Todos los registros deben contener un campo con la fecha en la cual el registro fue incorporado a la BDM y un campo donde se registre la ltima fecha en la cual el registro fue actualizado.

De igual manera se deben establecer procedimientos en el software que alerten cuando algn registro tiene ms tiempo del que se fije como el adecuado para su actualizacin. Los criterios para activar esos procedimientos varan de acuerdo al tipo de registro (ms tiempo para la informacin correspondiente a una empresa que para una persona natural). Los procedimientos sealados pueden ser automticos en la forma de flags o manuales en la forma de reportes peridicos. Tambin se deben establecer criterios para eliminar registros de la BDM. No todos los registros que se incluyan sern valiosos en el tiempo y un nmero apreciable de registros intiles afectan el desempeo de las BDM. Sistemas de Recoleccin de Datos. Un dispositivo de comunicacin que constituya un enlace en ambas direcciones entre el usuario y el sistema.

Ejemplo: En Julio de 1998, se lanz a nivel mundial un nuevo sistema de telecomunicaciones inalmbricas: los telfonos satelitales Iridium. El segundo lanzamiento global (despus de Windows 95) de la historia, es decir, el 13 de Julio se lanz la misma campaa en todos los pases del mundo. La estrategia, consista, en captar Leads (prospectos) a travs de los avisos de prensa, revista y comerciales de televisin que se interesaran en buscar ms informacin. Los mismos deberan llamar a un nmero gratuito 800 en donde solicitaran un folleto que se les enviara por correo, pero antes deberan contestar una serie de preguntas que permitira determinar si eran prospectos calificados para un telfono Iridium. Para este lanzamiento se dise un Software de Base de Datos, el cual deba almacenar los datos de todos los prospectos as como toda la informacin que se recaudara sobre el mismo a lo largo de la llamada. El Software, especialmente diseado para el manejo de la informacin de esta campaa, permite, adems, generar una serie de reportes, compatibles con los reportes de todos los pases alrededor del mundo. Estos reportes permiten a los gerentes de mercadeo tomar decisiones: determinar prospectos calificados, modificar la pauta publicitaria, modificar estrategias de mercadeo, etc. (Favor ver anexo 1, Manual del Software de Base de Datos de Iridium). Los Sistemas de recoleccin de datos pueden dividirse en cuatro subgrupos los cuales describiremos a continuacin: Subsistema de datos internos. Subsistema de Inteligencia de Mercadeo. Subsistema de Investigacin de Mercados. Subsistema de apoyo a las decisiones de Mercadeo.

Subsistema de datos internos.

La misin de este subsistema es la de recopilar y manejar informacin que se genera en el interior de la organizacin. Se trata bsicamente de datos sobre tipos de clientes por consumo, por rea geogrfica, por antigedad, por distribuidores, por agentes de ventas, por volmenes de venta, etc. Ejemplo: SEARS. Utiliza sus registros internos como un poderoso instrumento de mercadotecnia. Los gerentes utilizan informacin computariza sobre sus 40 millones de clientes para promover productos y servicios especiales a segmentos meta tan diversos como jardineros, compradores de aparatos elctricos para el hogar y futuras madres. Registra todos los aparatos elctricos que compra un cliente y promueve paquetes especiales de servicio para quienes tienen varios aparatos pero carecen de una pliza de mantenimiento. Pronto los gerentes de otras subsidiarias podrn desarrollar liderazgos de ventas utilizando la misma informacin.

Por otra parte, Kelloggs haba ofrecido al pblico un recorrido por su planta de Battle Creek desde 1906, pero recientemente impidi la entrada de extraos a la fbrica que acababa de ser modernizada para impedir que sus competidores obtengan informacin sobre su equipo de alta tecnologa. Subsistema de Inteligencia de Mercadeo. Una de las misiones de este subsistema es la utilizacin de informacin secundaria externa ya elaborada: procedente de libros, revistas, peridicos, censos, informes para recabar informacin, informacin relacionada con la organizacin y similares. En esta segunda parte tambin se obtiene informacin, sobre cuestiones relevantes de la competencia, y de la propia empresa, como promociones que realizan, precios a los que lanzan sus productos al mercado, nuevos productos, modificaciones de precios, y cmo reaccionan los clientes ante las ofertas de la competencia. Subsistema de Investigacin de Mercados.

Este se refiere a estudios sobre situaciones especficas, que tienen a materializarse en exigencias de proyectos individuales. Se trata de realizar un estudio de Ad - Hoc para llevar a cabo una investigacin formal de Mercados que proporcione informacin relevante para la toma de decisiones. Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo a travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, definir y evaluar las medidas de mercadotecnia y para mejorar la compresin del proceso de mercadotecnia. La investigacin de mercado especifica la informacin necesaria para resolver problemas de mercado, disea el mtodo para reunir la informacin, administra y lleva a cabo el proceso de recoleccin de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones. Los investigadores de mercado emprenden una amplia gama de actividades que van del anlisis de venta y participacin en el mercado hasta anlisis de valores y polticas sociales. Las diez actividades ms comunes son: Medir el potencial del mercado. Analizar la porcin de mercado. Determinar las caractersticas del mismo. Analizar las ventas. Estudiar las tendencias de los negocios. Hacer pronsticos a corto plazo. Analizar los productos de la competencia. Hacer pronsticos a largo plazo. Analizar estudios de los Sistemas de Informacin de mercadotecnia e investigar sobre los precios.

Subsistema de apoyo a las decisiones de Mercadeo. Son un conjunto de modelos y tcnicas estadsticas, que con ayuda de los equipos computarizados de la empresa, permiten mejorar las decisiones de mercadeo. Por un lado disponen de un banco estadstico, en el cual se encuentran distintos tipos de estadstica, con paquetes apropiados de software para efectuar estudios y anlisis. Por otro disponen de un banco de modelos deterministas, de optimizacin, simulacin, programacin, que ayudan a la toma de decisiones comerciales. Los Software de Base de Datos, deben incluir reportes que permitan al gerente poder evaluar los datos o resultados de una accin en particular. Estos reportes deben desarrollarse de acuerdo a los requerimientos de la gerencia en cuanto a indicadores estadsticos de gestin. En la actualidad, muchas fuerzas ambientales obligan a que cada empresa administre su informacin de mercados en la forma ms eficaz posible. Estos son algunos de los factores y la relacin que tienen con la administracin de la informacin: Los ejecutivos tienen menos tiempo para tomar decisiones. Las compaas deben desarrollar y comercializar nuevos productos con ms rapidez que nunca antes. La actividad de marketing se est volviendo cada vez ms compleja y amplia en su alcance. Las compaas estn expandiendo sus mercados y muchas operan tanto en nacionales como extranjeros. La energa, el trabajo y otras materias primas se estn volviendo ms caras. Las empresas tienen que hacer un uso ms eficiente de los recursos y del trabajo para competir. Las expectativas del cliente estn creciendo. La falta de informacin oportuna y adecuada sobre un problema relacionado con algn aspecto de un programa

de marketing de la organizacin puede dar como resultado perdidas de negocios. Se est ampliando la cantidad de informacin. La tecnologa de computacin ha hecho que se disponga de tanta informacin que, con frecuencia, el reto es determinar qu hacer con ella. BENEFICIOS Y USOS DE UN SISTEMA DE INFORMACIN BENEFICIOS Permite el acceso a informacin til y confiable del mercado, clientes, consumidores, proveedores, etc. Nos da a conocer las tendencias del mercado mediante los informes de ventas, devoluciones, utilidades, prdidas, preferencias de los consumidores. Obtencin de datos actualizados de gustos y preferencias de los clientes. Es posible tener un panorama amplio acerca de la situacin de la empresa a travs de los informes contables y financieros que genera un SIM.

USOS Para obtener informacin oportuna acerca de las necesidades de los clientes. Obtener estadsticas en cuanto al gusto de la clientela. Obtener estadsticas de proveedores. Para tener una base de datos que contenga toda la informacin acerca de los clientes, los proveedores, distribuidores, etc. Para obtener informacin financiera y contable. Para tener una comunicacin constante con clientes y proveedores.

Adems de tener todos estos usos y beneficios, un sistema de informacin en una empresa es capaz de informarnos la situacin actual del mercado, pudiendo as actuar oportunamente hacia las necesidades del consumidor y los beneficios que atraern a la empresa en cuestin. 2.2 EL MICROENTORNO DE LA COMPAA. Est formado por las fuerzas cercanas a la compaa que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus pblicos. ELEMENTOS O FUERZAS DEL MICROENTORNO: Los elementos o fuerzas del micro entorno que influyen en la empresa o compaa en su capacidad para satisfacer a los clientes son: 2.2.1 LA EMPRESA. Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la alta direccin, adems se debe estar en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigacin y desarrollo se dedica al diseo de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en l segn el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se pueda comprobar si se estn cumpliendo los objetivos de marketing. 2.2.2 PROVEEDORES. Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera ms directa son: nmero de proveedores, tamao del proveedor, poder de negociacin y poder de mercado

2.2.3 CANALES DE DISTRIBUCIN. Empresas que ayudan a la promocin, distribucin y venta de los bienes y servicios de la organizacin hacia un pblico objetivo. Hay que estudiar el nmero, el tamao, poder de mercado y condiciones de negociacin .Entre stos se encuentran: Intermediarios: son empresas del canal de distribucin que ayudan a la compaa a encontrar clientes o a efectuar ventas con ellos. Se incluyen dentro de este grupo mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancas. Empresas de distribucin fsica: ayudan a la empresa a almacenar mercancas y a trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino. Agencias de servicios de marketing: son empresas de investigacin de mercados, agencias de publicidad, medios y consultoras que ayudan a la compaa en la seleccin y promocin de sus productos en los mercados adecuados. Intermediarios financieros: bancos, compaas de crdito, compaas de seguros y otras sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compraventa de bienes.

2.2.4 CLIENTES. Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendr unas caractersticas especiales que exigirn un cuidadoso anlisis del vendedor. Mercados de consumo:

Se forman por individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de produccin. Los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad. Mercados de gobierno adquieren bienes y servicios para producir servicios pblicos o para transferirlos a otros que los necesitan. Mercados internacionales incluye los tipos anteriores de compradores pero en otros pases. 2.2.5 COMPETIDORES. Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfaccin a sus clientes, por lo tanto no es suficiente adaptarse a las necesidades del pblico objetivo, sino ser mejor que los dems. 2.2.6 PBLICOS. Es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella A continuacin se muestra una entrevista realizada al gerente de Seguros de Salud: Nctar.

2.3 EL MACROENTORNO DE LA COMPAA. La empresa y sus proveedores, distribuidores, clientes competidores y pblicos interactan en un amplio macro entorno conformado por fuerzas que suponen oportunidades y amenazas para la empresa.

Dentro del macro entorno se distinguen seis fuerzas principales: 2.3.1 ENTORNO DEMOGRFICO. La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicacin, raza, sexo, edad, ocupacin y otras muchas variables. El ambiente demogrfico que afecta a la empresa es muy importante en el marketing puesto que involucra a las personas las cuales constituyen los mercados. Por tanto en la variable demogrfica del macro entorno podemos estudiar diversos aspectos, como por ejemplo: Cambios en la estructura de edad de la poblacin Cambios en la familia Cambios geogrficos en la poblacin Crecimiento en la poblacin mundial

2.3.2 ENTORNO ECONMICO. El ambiente econmico est constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra como los consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del momento, de los precios, los ahorros y el crdito.

Por todo esto es importante que el marketing tenga en cuenta las principales tendencias en los ingresos y en los cambios en los comportamientos de consumo. Como ejemplo por tanto podemos estudiar en este sentido los siguientes aspectos: Cambios en los ingresos Cambios en las pautas de consumo Desempleo Desarrollo de los pases emergentes

2.3.3 ENTORNO NATURAL. En l se incluyen ambiente natural: Escasez de materias primas. Para las empresas que utilizan recursos que son escasos los costes se incrementan sin remedio pero habra problemas en traspasar estos costes al consumidor. Incremento en los costes de energa. Como ejemplo de la problemtica que representa est la crisis del petrleo de los aos 70. Incremento en los niveles de contaminacin. Es una situacin que trasciende a la opinin pblica que se siente preocupada por lo que puede suponer una oportunidad para las empresas vigilantes. Intervencin del gobierno en la administracin de los recursos naturales. Las empresas pueden verse afectadas por medidas gubernamentales y grupos de presin que reglamenten la utilizacin de los recursos. los recursos naturales que afectan a las actividades de

marketing. Principalmente son cuatro las tendencias a tener en cuenta respecto al

2.3.4 ENTORNO TECNOLGICO. El ambiente tecnolgico est formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologas y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de marcado. Las tecnologas son elementos de cambio que pueden suponer tanto el xito como el fracaso de una empresa, por el simple hecho de que las tecnologas nuevas desplazan a las viejas. Por ello las empresas deben estar pendientes de las nuevas tendencias. Principalmente: Cambios tecnolgicos ms rpidos. Las empresas que no se mantengan al da en cuanto a los cambios tecnolgicos pronto vern que sus productos quedan desfasados y dejarn pasar nuevos productos y oportunidades de mercado. Oportunidades ilimitadas. La nica traba es que los nuevos productos que surjan de las tecnologas ahora en desarrollo debern ser prcticos y no demasiado costosos. Presupuestos elevados para la investigacin y el desarrollo. Este hecho provoca que las empresas se interesen ms por resolver problemas cientficos que por inventar nuevos productos vendibles, por ello se estn integrando cada vez ms las funciones del marketing dentro de las reas de investigacin y desarrollo. Mayor cantidad de reglamentos. Ante la creciente complejidad de los productos el pblico precisa saber si son seguros, con lo cual se suelen establecer controles sanitarios y de seguridad sobre los productos a fin de que no se entrae peligro hacia el consumidor. Esto obliga a las empresas a adaptarse a los reglamentos de control de este tipo que se imponen hasta la hora de lanzar un producto al mercado.

2.3.5 ENTORNO POLTICO. Las decisiones en el mbito del marketing tienen mucho de influencia por parte del estrato poltico y las decisiones que se toman en l. El entorno poltico est formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presin que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada. Dentro de este ambiente poltico cabe destacar las siguientes fuerzas que influyen en el entorno de la empresa: Legislacin para las empresas. Estas leyes suelen ser de diversas caractersticas: de proteccin a las empresas unas de otras (leyes de competencia desleal); de proteccin de los consumidores de las prcticas comerciales desleales o con el objetivo de proteger los intereses de la sociedad en contra del comportamiento comercial sin restricciones. Estas leyes siguen desarrollndose, con lo cual las empresas debern estar atentas a este desarrollo con el fin de acoplar sus programas de marketing a las legislaciones actuales y venideras. Desregulacin y menor intervencin del Estado. Desarrollo legislativo de la Unin Europea

2.3.6 ENTORNO CULTURAL. Est constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores bsicos, percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad. Las siguientes caractersticas culturales pueden influir en la toma de decisiones de marketing: La auto-imagen: autosatisfaccin Relacin de la gente con la sociedad Relacin con las organizaciones Visin del universo Sub-culturas. Cambios en los valores culturales secundarios. Modas, tendencias de la

sociedad que van evolucionando y abriendo paso a nuevas necesidades que las empresas pueden ver como oportunidades de negocio.