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Publicidade e propaganda origens histricas

Elo Muniz

Mas a publicidade, como a comdia clssica, visa o verossmil em vez da verdade. (Louis Quesnel) 1 Introduo Este trabalho tem por objetivo principal a conceituao de publicidade e propaganda, considerando os aspectos histricos e as caractersticas de cada atividade. Verifica-se, na prtica, que as designaes agncia de propaganda e a agncia de publicidade so usadas indistintamente, o mesmo acontecendo com os termos propaganda e publicidade. Todavia isto no acontece com a denominao propagandista, que no equivalente a publicitrio, pois est popularmente consagrada para identificar o representante de laboratrios farmacuticos que atua na promoo de produtos junto classe mdica. Desde a Revoluo Industrial, influenciados pelo desenvolvimento das relaes comerciais e da diversificao da produo, os conceitos de publicidade e propaganda confundiram-se. Portanto, relevante conceituar diferentemente publicidade e propaganda, na medida em que so atividades distintas e com caractersticas de linguagem diferentes. importante observar a distino e a delimitao conceitual, para evitar dissonncia comunicacional provocada pelo desperdcio de mensagens mal direcionadas por no considerarem, na concepo inicial da campanha, a diferena bsica, ou seja, a publicidade apela para o instinto de conservao, os sentimentos de conforto, prazer, etc. e a propaganda 1 apela ao sentido moral e social dos homens, aos sentimentos nobres e as suas virtudes. A presente investigao se caracteriza pela pesquisa bibliogrfica, identificando-se, atravs da evoluo histrica, os conceitos de publicidade e propaganda. A identificao conceitual, a partir das relaes e diferenas entre publicidade e propaganda, efetiva o delineamento dos campos de ao e as estratgias adotadas em cada campanha. 2 Evoluo histrica da publicidade A atividade publicitria teve incio na Antigidade Clssica, onde se encontram os primeiros vestgios, conforme demonstram as tabuletas descobertas em Pompia. As tabuletas, alm de anunciarem combates de gladiadores, faziam referncias s diversas casas de banhos existentes na cidade. Nesta fase, a publicidade era sobretudo oral, feita atravs de pregoeiros, que anunciavam as vendas de escravos, gado e outros produtos, ressaltando as suas virtudes. A primeira etapa da publicidade, que se prolongou at Idade Mdia, evidenciava sua atividade a servio dos mercadores e comerciantes, que, atravs de gritos, rudos e gestos, procuravam tornar conhecido do pblico a sua mercadoria. A utilizao de smbolos, hoje em dia to comuns, inicia-se neste perodo. Naquela poca as casas no possuam nmero e as ruas no eram identificadas. O comerciante se obrigava, ento, a identificar o seu estabelecimento com um smbolo; ou seja, uma cabra simbolizava uma leiteria e um escudo de armas significava a existncia de uma pousada. Estes smbolos tornaram-se mais tarde em emblemas de marca e logotipos.

Com a inveno da imprensa mecnica, por Gutenberg, surge no sculo XV, uma etapa importante da publicidade. Creditam-se utilizao do papel, grandes progressos aos meios de comunicao, pois, mesmo antes da impresso dos livros, surgiram os primeiros panfletos, ou folhas volantes, que a Reforma posteriormente se utilizar. Nesta poca, surge o primeiro cartaz de que se tem conhecimento: impresso em 1482, destinava-se a anunciar uma manifestao religiosa que ia ter lugar em Reims, o Grande Perdo de Nossa Senhora. Em 1625, apareceu no peridico ingls Mercurius Britannicus o primeiro anncio publicitrio de um livro. Em 1631, na Frana, Thophraste, Renaudot cria na sua gazeta uma pequena seo de anncios. Cria-se, ento, uma nova fonte de receita para o jornal que at ento vivia somente da venda de assinaturas e uma nova etapa para a publicidade. Os primeiros anncios realizados nesta fase tinham como finalidade, nica, chamar a ateno do leitor para determinado ponto ou fato; assim, a mensagem publicitria ainda no pretendia ser sugestiva e limitava-se a ser informativa, tomando por vezes a forma de uma declarao, como por exemplo, o anncio publicado no Mercurius Britannicus, a 30 de Setembro de 1658: essa excelente bebida China, aprovada por todos os, chamados chineses, Tay ou Tch pelos Tea por outras naes, vendida na cafeteira Cabea de 2 Sultana, em Sweeting's Rents, pelo Royal Exchange, Londres. O primeiro publicitrio e criador da primeira agncia foi Voley B. Palmer que ficou conhecido ao planejar a publicidade de vrios anunciantes em 1841, na Filadlfia e Boston, cobrando dos peridicos 25% do custo dos anncios. A primeira campanha publicitria teria sido planejada por John Wanamaker, destinada a um estabelecimento de roupas masculinas na Filadlfia, dando um apoio publicitrio, at ento nunca visto, utilizando, alm dos anncios de imprensa, de gigantescos painis exteriores, desfiles de carros decorados e oferta de bandeirolas. Com o advento da era industrial, a produo em massa e a conseqente necessidade de aumentar o consumo dos bens produzidos, a tcnica publicitria foi-se aperfeioando, passando a ser mais persuasiva nas suas mensagens e perdendo, quase que por completo, o seu sentido unicamente informativo. A concorrncia desenfreada entre as vrias marcas, praticamente obrigou o aparecimento de um tipo de publicidade mais agressiva, chamada publicidade combativa, com a tentativa de impor um produto, ao invs de sugeri-lo. Isto deu origem a muitos excessos que s foram barrados com a entrada em vigor da legislao que regulou a atividade publicitria. Atualmente, a maior parte das mensagens publicitrias sugestiva e tm por base os estudos de mercado e de motivaes. A publicidade informativa e combativa, no deixou de existir completamente, seu espao foi preenchido pelas relaes pblicas, enquanto a propaganda ocupou o lugar da publicidade combativa. Alguns socilogos dividiram em trs pocas (ou eras) o longo caminho percorrido pela publicidade. Na era primria, limitava-se a informar o pblico sobre os produtos existentes, ao mesmo tempo em que os identificava atravs de uma marca. Isto sem argumentao ou incitao compra. Na era secundria, as tcnicas de sondagem desvendavam os gostos dos consumidores e iam orientar a publicidade, que se tornou sugestiva. Na era terciria, baseando-se nos estudos de mercado, na psicologia social, na sociologia e na psicanlise, a publicidade atua sobre as motivaes inconscientes do pblico, obrigando-o a tomar atitudes e levando-o a determinadas aes. A publicidade contempornea mitifica e converte em dolo o objeto de consumo, revestindo-o de atributos que freqentemente ultrapassam as suas prprias qualidades e a sua prpria realidade. 3 Conceito de publicidade A princpio, a palavra publicidade designava o ato de divulgar, de tornar pblico. Teve origem no latim publicus (que significava pblico), dando origem ao termo publicit, em lngua francesa. Rabaa e Barbosa identificaram seu uso, pela primeira vez em lngua moderna, no dicionrio da Academia Francesa, em sentido jurdico. O termo publicit referia-se publicao (afixao) ou leitura de leis, ditos, ordenaes e julgamentos. posteriormente, o termo publicidade perdeu o seu sentido ligado a

assuntos jurdicos e adquiriu, no sculo XIX, o significado comercial: Qualquer forma de divulgao de produtos ou servios, atravs de anncios geralmente pagos e veiculados sob a responsabilidade de um 3 anunciante identificado, com objetivos de interesse comercial. Ao longo do tempo a publicidade teve diversas conceituaes. A clssica histria do cego pedinte na ponte do Brooklin contada por Leduc para justificar a definio de publicidade como a verdade bem dita (, na realidade, o slogan da agncia americana McCann Erikson): em uma manh de primavera, um pedestre, ao atravessar aquela ponte, pra diante de um mendigo que em vo estendia seu chapu indiferena geral. Num cartaz, esta inscrio: sou cego de nascena. Emocionado por este espetculo, d sua esmola e, sem nada dizer, vira o cartaz e nele rabisca algumas palavras. Depois se afasta. Voltando no dia seguinte, encontra o mendigo transformado e encantado, que lhe pergunta por que, de repente, seu chapu se enchera daquela maneira. simples, responde o homem, eu apenas virei o seu 4 cartaz e nele escrevi: primavera e eu no a vejo. A definio de publicidade dada por Malanga : conjunto de tcnicas de ao coletiva no sentido de 5 promover o lucro de uma atividade comercial conquistando, aumentando e mantendo clientes. Recentemente, com o advento da era industrial, a concentrao econmica e a produo em massa trouxeram como conseqncia a necessidade de aumentar o consumo dos bens produzidos. Para atender a esta necessidade, as tcnicas publicitrias foram se aperfeioando. A publicidade tornou-se mais persuasiva, perdendo o sentido inicial, de carter exclusivamente informativo. 4 Classificao tipolgica da publicidade A publicidade, conforme a funo e os objetivos estratgicos podem ser classificados em diversos tipos, quais sejam: a) Publicidade de produto - objetiva divulgar o produto, levando o consumidor ao conhecimento e compra. O responsvel por sua veiculao o fabricante do bem. b) Publicidade de servio - procura divulgar servios, tais como bancos, financiadoras e empresas seguradoras. c) Publicidade de Varejo - os produtos anunciados so patrocinados pelos intermedirios (os varejistas). O varejo uma das instituies do canal de distribuio e caracteriza-se por ser especializado na venda ao consumidor final. Pode-se aplicar tambm a designao publicidade comercial a esta modalidade. d) Publicidade comparativa - o anunciante tenta evidenciar que as qualidades do seu produto so superiores s dos artigos oferecidos pelos seus concorrentes. A comparao pode se dar em nvel dos preos, da qualidade ou de determinadas caractersticas dos produtos comparados. e) Publicidade cooperativa - o anncio ou campanha publicitria para a venda de um produto realizada conjuntamente pelo fabricante com um ou mais lojistas ou, inversamente, a associao de diversos fabricantes junto a uma grande loja, para a produo de anncios cooperados. f) Publicidade industrial - aplicada no campo do marketing industrial, onde os bens so comercializados para intermedirios que, posteriormente, encaminharo os produtos para o consumidor final. A tarefa da publicidade industrial, no a de vender o produto, mas facilitar, agilizar, otimizar e reduzir os custos do processo de venda. g) Publicidade de promoo - deve ser entendida como o apoio s aes de Promoo de Vendas atravs dos meios massivos: rdio, televiso, cinema, jornal, revista e outdoor. 5 Evoluo histrica da propaganda

O termo propaganda foi utilizado primeiramente pela Igreja Catlica, no sculo XVII, com o estabelecimento pelo papa Gregrio XV de uma Comisso Cardinalcia para a Propagao da F (Cardinaltia Commissio de Propaganda Fide), tendo por objetivos fundar seminrios destinados a formar missionrios para difundir a religio e a imprimir livros religiosos e litrgicos. Procurando contrapor-se aos atos ideolgicos e doutrinrios da Reforma luterana, o Papa Gregrio XV editou a bula Inscrutabili Divinae, que criou a Sagrada Congregao para a Propagao da F. Com o ttulo oficial de Sagra Congregatio Nomini Propaganda e composta de 13 cardeais e dois prelados, a instituio tornou-se, a partir de 1622, responsvel pela disseminao do catolicismo e pela regulamentao dos assuntos eclesisticos em pases no-catlicos. As organizaes religiosas antigamente se constituam nas principais difusoras de idias. O clero era o centro do conhecimento e os nicos habilitados a ler e escrever. Neste perodo a propaganda assumiu um carter de divulgao de natureza religiosa para converso dos povos gentios. A Reforma protestante, o aparecimento da imprensa, o surgimento das classes mercantis e comerciais, a descoberta de novos mundos e, mais tarde, a Revoluo Industrial, fizeram com que a Igreja Catlica perdesse seu monoplio na propagao de idias. Outras organizaes no-catlicas comearam a se utilizar da propaganda na difuso de novas idias, princpios e doutrinas, a qual deixou de ser exclusividade dos sacerdotes e se tornou uma atividade peculiar a vrios tipos de organizaes econmicas, sociais e polticas. A propaganda passou a desempenhar importante papel na sociedade que se transformava radicalmente, conforme Childs descreveu: A expanso da democracia e a extenso do sufrgio, o aumento das facilidades educacionais e da alfabetizao, a evoluo tecnolgica no campo das comunicaes, as transformaes econmicas, tanto na produo quanto na distribuio e no consumo de riquezas, bem como o ritmo crescente das modificaes sociais e a necessidade cada vez maior de cooperao social, tudo isso afetou grandemente o papel da propaganda na sociedade. O significado histrico da propaganda maior quando ela executada sistemtica e duradouramente por grupos amplos e bem organizados. 6 Foi assim que companhias comerciais e industriais, associaes de classe, sindicatos e partidos polticos realizaram intensas atividades de propaganda. Uma de suas modalidades, a propaganda poltica, existe desde que nasceram as disputas polticas, ou seja, desde o incio do mundo, como bem colocado por Domenach: Foram, por certo, uma espcie da campanha de propaganda, aquelas movidas por Demstenes contra Felipe ou por Ccero contra Catilina. Assaz consciente dos processos que tornam amados os chefes e divinizam os grandes homens, Napoleo compreendeu perfeitamente que um governo deve preocupar-se em obter o assentimento da opinio pblica(...). Polticos, estadistas e ditadores, de todos os tempos, procuraram estimular o apego s suas pessoas e aos seus sistemas de governo. 7 Todavia, na primeira metade do sculo XX que se inicia o desenvolvimento das condies tcnicas dos suportes que daro propaganda poltica (e as demais modalidades) os canais para uma atuao de ilimitada freqncia sobre as massas que necessitavam de informaes e eram extremamente influenciveis. Neste perodo, graas inveno da rotativa e utilizao da publicidade como fonte de recursos financeiros, surgiram os jornais de grande circulao a custo acessvel. O rdio rompe todas as limitaes da voz humana e repercute, simultaneamente, em todos os pontos do mundo. A imagem pode ser reproduzida com a inveno da fotografia; o cinema revoluciona a transmisso de imagens aliando som e movimento; a televiso, que som, imagem e movimento, possibilita a cobertura do fato no momento em que est ocorrendo, diretamente para milhares ou milhes de residncias. Vivemos em um mundo de ideologias e sistemas filosficos em conflito, no qual coexistem inmeras organizaes que se dedicam disseminao de suas idias, princpios e doutrinas, seja ela de natureza institucional, poltica, social, econmica ou religiosa. A esse contingente vm juntar-se as entidades governamentais em nvel municipal, estadual e nacional. No campo das relaes internacionais, intensificam-se os esforos de propaganda pela concorrncia existente entre as naes hegemnicas dos blocos capitalista e

socialista.

6 Conceito de propaganda A palavra propaganda gerndio latino do verbo propagare, que quer dizer: propagar, multiplicar (por reproduo ou por gerao), estender, difundir. Fazer propaganda propagar idias, crenas, princpios e doutrinas. O Instituto de Anlise da Propaganda, sociedade norte-americana dedicada ao estudo dos mtodos utilizados pelos propagandistas para influenciar a opinio pblica, define propaganda como uma expresso de opinio ou ao por parte de indivduo ou grupos, deliberadamente destinada a influenciar 9 opinies ou aes de outros indivduos ou grupos relativamente a fins predeterminados. Harold D. Lasswell no entende a propaganda como uma simples difuso de idias e doutrinas, mas a sua propagao por certos mtodos. Para ele, a propaganda baseia-se nos smbolos para chegar a seu fim: a manipulao das atitudes coletivas.10 Assim, o uso de representaes para produzir reaes coletivas pressupe uma ao de propaganda. 7 Classificao tipolgica de propaganda A propaganda, conforme sua natureza pode ser classificada como: a) Propaganda ideolgica - trata-se de uma tcnica de persuaso desenvolvida de maneira mais global e ampla do que os demais tipos. Para Garcia, sua funo a de formar a maior parte das idias e convices dos indivduos e, com isso, orientar todo o seu comportamento social.11 Assim, a propaganda ideolgica encarrega-se da difuso de uma dada ideologia, ou seja, um conjunto de idias a respeito da realidade. b) Propaganda poltica - tem um carter mais permanente e objetivo difundirem ideologias polticas, programas e filosofias partidrias. A propaganda poltica transformou-se em um dos grandes fenmenos dominantes do sculo XX e um instrumento poderoso para a implantao do comunismo, do fascismo e do nazismo. O principal, disse Lenin, a agitao e a propaganda em todas as camadas do povo. Hitler disse: A propaganda permitiu-nos conservar o poder, a propaganda nos possibilitar a conquista do mundo. 12 c) Propaganda eleitoral - visa conquistar votos para determinado postulante a cargo eletivo, valorizando idias e indivduos mediante processos bem delimitados, promovendo a fuso da ideologia e da poltica. d) Propaganda governamental - tem por objetivo criar, reforar ou modificar a imagem de um determinado governo, dentro e fora de suas fronteiras. e) Propaganda institucional - denominada por alguns autores americanos de propaganda de relaes pblicas (Public Relations Advertising), a propaganda institucional uma rea onde as atividades de Relaes Pblicas e de Propaganda interagem. A propaganda institucional tem por propsito preencher as necessidades legtimas da empresa, aquelas diferentes de vender um produto ou servio. f) Propaganda corporativa - a divulgao de uma empresa classificada de propaganda corporativa pelo Publishers Information Bureau quando ela tem, entre seus propsitos especficos, o objetivo de divulgar e informar ao pblico as polticas, funes e normas da companhia; de construir uma opinio favorvel sobre a companhia; e de criar uma imagem de confiabilidade para os investimentos em aes da companhia ou para desenvolver uma estrutura financeira. g) Propaganda legal - surgiu a partir da promulgao da Lei no 6.404, de 1976, que obriga todas as empresas de sociedade annima, de capital aberto ou no, a publicar seus balanos, atas de convocao e editais no Dirio Oficial e pelo menos, em mais um jornal de grande circulao. h) Propaganda religiosa- durante sculos, a essncia da Igreja foi a sua misso de comunicao

de uma boa nova que vem de Deus. Inicialmente, na forma de comunicao interpessoal, atravs do testemunho das pessoas ou na pregao de um cristo perante um grupo de pessoas. A escrita permitiu a ampliao da comunicao verbal, seguida pela msica (o canto gregoriano), pelas artes plsticas (desenhos ou pinturas nas paredes das capelas, esculturas e a prpria arquitetura dos templos) e pelo teatro. Com a inveno da tipografia por Gutenberg, a primeira obra de vulto impressa foi a Bblia. i) Propaganda social - so as campanhas voltadas para as causas sociais: desemprego, adoo do menor, desidratao, aids, txicos entre outras. So programas que procuram aumentar a aceitao de uma idia ou prtica social em um grupo-alvo. 8 Delimitao - uso da publicidade e da propaganda A publicidade e a propaganda, embora tenham objetivos diferentes, apresentam pontos comuns quanto tcnica e aos veculos de que se utilizam. Analisando as diversas conceituaes surgidas ao longo do tempo no se pode definir propaganda como atividades que tendem a influenciar o homem, com o objetivo religioso, poltico ou cvico. A propaganda, , pois, a difuso de idias, mas sem finalidade comercial. A publicidade, que decorrncia, e tambm, persuasiva, mas com o objetivo bem caracterizado, isto , comercial.
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A publicidade definida como arte de despertar no pblico o desejo de compra, levando-o ao. Esta parte complementar da definio fundamental porque, se a publicidade no levar ao, o seu principal objetivo, que estimular vendas, no ter sentido.

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Exemplificando: O governo brasileiro, preocupado com o aumento dos casos de AIDS no Brasil, veiculou uma campanha com o objetivo de estimular o uso de preservativo masculino. A campanha se constituiu em peas grficas e eletrnicas. Foi a divulgao de uma idia com a inteno de diminuir a incidncia da doena, AIDS com o uso do preservativo: propaganda. No entanto, se for acrescido ao texto, aps a palavra preservativo a marca do produto, esta divulgao deixar de ser propaganda para se tornar publicidade. Assim, quando se divulga um produto aliado marca, se faz publicidade, pois a publicidade tem um fim essencialmente lucrativo e paga pelo produto. A propaganda paga pelo Estado, pelos organismos oficiais ou particulares, mas gratuita para o indivduo.15 Ou seja, a propaganda paga pelo cidado, contudo ele no paga proporcionalmente aos benefcios que recebe; ao contrrio da publicidade, onde o indivduo paga proporcionalmente aos produtos que consome. Assim, se ele comprar trs sabonetes estar pagando o percentual relativo veiculao publicitria trs vezes. Outro exemplo a campanha para estimular o consumo do caf veiculado pela Associao Brasileira da Indstria do Caf, uma vez adicionada qualquer marca de produto campanha passa a ser publicidade e no mais propaganda. O fato da publicidade e propaganda se utilizarem dos mesmos veculos de divulgao, ou seja, da mesma mdia disponvel no mercado contribui fortemente para esta confuso conceitual. No Brasil, existem profissionais que vem a publicidade e a desconsiderando as caractersticas de cada termo, quais sejam: propaganda como sinnimas,

a propaganda ideolgica, grtis, dirigida ao indivduo e apelam para os sentimentos morais, cvicos, religiosos, polticos, etc., e a publicidade comercial, paga pelo consumidor, dirigida massa e apela para o conforto, prazer, instinto de conservao, etc.16 Reforando a diferena existente entre publicidade e propaganda, autores europeus, identificam os conceitos de cada termo para avanarem nos estudos referentes construo do discurso publicitrio. Assim, a conceituao de propaganda onde ela significa fazer adeptos, converter as pessoas a determinadas opinies, produzir seguidores e de publicidade significando vender bens/servios, divulgar mercadorias, ganhar consumidores,17; a definio de propaganda como uma tentativa de influenciar a opinio e a conduta da sociedade de tal modo que as pessoas adotem uma opinio e uma conduta 18 determinada, ; e finalmente o conceito de que a publicidade tem como tarefa informar as caractersticas

deste ou daquele produto e promover a sua venda. Esta funo objetiva constitui-se em princpio sua funo primordial,19 refletem o pensamento dos tericos europeus e sua contribuio ao discurso publicitrio em duas direes. A primeira, a publicidade no sentido da motivao do consumo em massa dos produtos e a segunda, a propaganda no sentido ideolgico de atribuir valor e buscar permanentemente estes valores que estrategicamente so denominados atributos do produto. Os estudiosos brasileiros diferenciam a publicidade e propaganda considerando muito mais os aspectos mercadolgicos. Esta posio pode ser entendida sob dois aspectos: o primeiro pela influncia das agncias norte-americanas que vieram para o Brasil acompanhando seus clientes multinacionais, uma vez que os tericos norte-americanos no consideram esta diferena to categoricamente quanto os europeus; e segundo pela entrada to recentemente da propaganda poltica, pois as campanhas eleitorais especializadas tm pouco menos de uma dcada. Assim, Marcos Cobra diz que a publicidade se preocupa tambm com o comportamento dos 20 indivduos como consumidores e os motivos que os levam a comprar. e que a propaganda atua como proxy para a diferenciao de produtos, para as caractersticas de produto e de mercado que permitem s despesas elevadas de propaganda diferenciar efetivamente os produtos de uma empresa de seus competidores. A suposio de que a propaganda, por criar lealdade marca ou simplesmente inrcia, estabiliza a participao de mercados e impede a entrada de novos competidores. 21 Outros autores nacionais identificam a palavra publicidade significando genericamente, divulgar, tornar pblico, e propaganda compreende a idia de implantar, de incutir uma idia, uma crena na mente 22 alheia, ; e ainda a palavra propaganda empregada, com o significado de propaganda ideolgica, tcnica de difuso de concepes gerais da realidade, com o objetivo de dirigir o comportamento dos indivduos na sociedade. Distingue-se da publicidade destinada a induzir compra de produtos ou 23 utilizao de servios e, por fim, em portugus publicidade usada para a venda de produtos/servios e propaganda tanto para a propagao de idias como no sentido de publicidade 24 Propaganda , portanto, o termo mais abrangente e o que pode ser usado em todos os sentidos. Observe-se que, apesar deste sentido mais abrangente genrico de propaganda, na universidade Federal do Paran h o curso chamado Curso de Publicidade e Propaganda, com os dois termos coordenados, com o que se d a entender, de certo modo, 25 que so coisas diferentes, um no compreende o outro. As observaes corretas das diferenas conceituais entre publicidade e propaganda podem minimizar os equvocos estratgicos nos planejamentos de campanhas, como o caso da Valisre, que no final dos anos 80 fez uma publicidade com caractersticas de propaganda e acabou perdendo uma boa fatia do mercado. A conseqncia foi a troca de agncia, a W/Brasil pela DM9 e uma mudana na linguagem publicitria.
MALANGA, Eugnio. Publicidade: uma introduo. Atlas, So Paulo, 1979, p. 12. MALANGA, Eugnio. Op. cit., p. 18. 3 RABAA, Carlos A. e BARBOSA, Gustavo. Dicionrio de comunicao. tica, So Paulo, 1987, p. 481. 4 LEDUC, Robert. Propaganda. Atlas, So Paulo, 1977, p. 29-30. 5 MALANGA, Eugnio. Op. cit., p. 11. 6 CHILDS, Harwod L. Relaes pblicas, propaganda e opinio pblica. FGV, Rio de Janeiro, 1967, p. 96. 7 DOMENACH, Jean-Marie. A propaganda poltica. Dif. Europia Livro, So Paulo, s/d., p. 8-9. 8 PINHO, Jos Benedito. Propaganda Institucional. Summus, So Paulo, 1990, p. 21. 9 CHILDS, Harwod L. op. cit., p. 101. 10 CHILDS, Harwod L. op. cit. p. 101. 11 GARCIA, Nelson Jahr. O que propaganda ideolgica. Brasiliense, So Paulo, 1982, p. 10-11. 12 DOMENACH, Jean-Marie. Op. cit., p. 8-9. 13 MALANGA, Eugnio. Op. cit., p. 10.
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MALANGA, Eugnio. Op. cit., p. 11. MALANGA, Eugnio. Op. cit., p. 12. 16 MALANGA, Eugnio. Op. cit., p. 12. 17 PROSS, Harry y BETH, Hanno. Introducin a la cincia de la communicacin. Anthropos, Barcelona, 1990, p. 115. 18 DOMENACH, Jean-Marie. Op. cit., p. 21. 19 BAUDRILLARD, Jean. Significao da publicidade. In: LIMA, Luiz Costa (org.) Teoria da cultura de massa. Paz e Terra, Rio de Janeiro, 1976, p. 276. 20 COBRA, Marcos. O impacto da propaganda. Atlas, So Paulo, 1991, p. 48. 21 COBRA, Marcos. Op. cit., p. 14-15 22 SANTANNA, Armando. Propaganda. Pioneira, So Paulo, 1981, p. 81 23 GARCIA, Nelson Jahr. Op. cit., p. 11 24 SANDMANN, Antnio. A linguagem da propaganda. Contexto, So Paulo, 1993, p. 10. 25 SANDMANN, Antnio. Op. cit., p. 10.
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9 Referncias bibliogrficas
BAUDRILLARD, Jean. Significao da Publicidade. In: LIMA, Luiz Costa (org.). Teoria da cultura de massa. 2. ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1976. CHILDS, Harwod L. Relaes pblicas, propaganda e opinio pblica. Rio de Janeiro: FGV, 1967. COBRA, Marcos. O impacto da propaganda. So Paulo: Atlas, 1991. DOMENACH, Jean-Marie. A propaganda poltica. So Paulo: Dif. Europia Livro, s/d. GARCIA, Nelson Jahr. O que propaganda ideolgica. So Paulo: Brasiliense, 1982. LEDUC, Robert. Propaganda. So Paulo: Atlas, 1977. MALANGA, Eugnio. Publicidade: uma introduo. So Paulo: Atlas, 1979. PINHO, J. B. Propaganda Institucional. So Paulo: Summus, 1990. PROSS, Harry y BETH, Hanno. Introducin a la cincia de la communicacin. Barcelona: Anthropos, 1990. RABAA, C A e BARBOSA, G. Dicionrio de comunicao. So Paulo: tica, 1987. SANDMANN, Antnio. A linguagem da propaganda. So Paulo: Contexto, 1993. SANT'ANNA. Armando. Propaganda. So Paulo: Pioneira, 1981. Publicado no Caderno Universitrio, N 148, Canoas, Ed. ULBRA, 2004.