JUEVES, 29 ENERO 2004

JOS MARA ALGUERSUARI

Bienvenidos a la sociedad de los sueos!

Tengo 61 aos. Soy dans, as que tengo una granja y un hijo y una pareja que todava se cree mi cuento. Salimos de la era tecnolgica y la prehistoria de escasez de la humanidad para entrar en la sociedad opulenta de los sueos y la historia de las emociones. Un buen cuento puede cambiar su vida. Colaboro en Barcelona con Reckitt Benckiser

DIRECTOR DEL INSTITUTO DE ESTUDIOS DEL FUTURO

ROLF JENSEN
SLO TEORA

o era un tipo fro, muy racional. Me doctor en Polticas y ocup un alto cargo en el Ministerio de Defensa dans. Yo era tan pragmtico que no quera perder el tiempo leyendo libros de ficcin, porque no eran verdad. Despus ingres en el Instituto de Estudios del Futuro. Y eso era muy racional? S, es un think tank pagado por multinacionales tecnolgicas para hacer prospectiva de mercados: qu tipo de telfono mvil ser ms necesario la prxima dcada?, llevaremos minitelevisores a todas partes? Todo muy prctico. Bsicamente, s. Estamos en la era digital en la sociedad de la informacin, as que todo tena un sentido, pero un da me preguntaron en un seminario: qu vendr despus de esta era? Y me di cuenta de que la respuesta no era racional. Por qu? Porque las decisiones importantes de la vida en realidad son emocionales. La emocin predomina cuando puedes elegir. Por eso, a medida que nos hacemos ms ricos, nuestras decisiones de compra ms importantes pasan de la esfera de lo racional a lo emocional. Por ejemplo. Un Ferrari Testarosa es definitivamente una decisin irracional de compra slo al alcance de quien puede comprar y mantener varios coches. En cambio, para alguien con el dinero justito, comprarse un nico coche es una gran decisin muy racional y meditada despus de aos de ahorro. Como el piso... Es lo mismo. Si usted puede tener cinco casas, es capaz de comprarse una slo porque le recuerda a una que vio en una pelcula un da. Ser una decisin emocional. En cambio, si slo puede tener un piso, la decisin de comprarlo ser aquilatada con la misma

amorosa paciencia que el dinero que cuesta. Qu le voy a contar! En cambio, es en la compra de lo pequeo unos caramelos, por ejemplo, o un paquete de patatas fritas donde el menos rico puede ser ms emocional. Como nuestras sociedades se enriquecen, la esfera de lo emocional cada vez decide ms cosas. No me da usted ninguna cifra. Ya no me interesan demasiado. Pero si quiere una, en este ltimo siglo, incluso los europeos ms pobres han multiplicado por seis su capacidad de compra. Y eso qu supone? Pues que ya no compramos productos, sino las emociones que son capaces de provocarnos. Para entendernos, usted no necesita para nada un enorme 4x4... Son un despilfarro ecolgico y una agresin contra el medio ambiente y un engorro para aparcar y caros de mantener... ... Y en su vida cotidiana son absolutamente innecesarios. De acuerdo. Pero cuando usted lo ha comprado, ha comprado la leyenda de la libertad, el aire libre, la independencia... Ha comprado usted ese todoterreno como el habitante de una barriada denssima y pobre se compra el paquete de ese rubio americano creyendo que compra el mundo del vaquero: l es el cowboy! Es un sueo! Y en realidad est comprando cncer. S. Cada vez ms, esta sociedad lo que hace es comprar y vender historias o, mejor, cuentos. Vamos hacia el mundo de las emociones: la sociedad de los sueos. De las mentiras. De los sueos. Para dormirnos. Para despertarnos con cuentos. Compramos y vendemos cuentos. As que la clave en este nuevo mundo en el que nos adentramos es saber contar una historia. Cada producto tiene que tener su historia y cada persona tiene que saber contar su cuento.

Escucho a Jensen vender su cuento a los altos directivos de una multinacional en el Business Center de Barcelona. La verdad es que su teora tiene cierto inters y que su Dream society (McGraw Hill) es un estimulante best-sller an sin traducir, pero el tipo es nefasto vendindola y como gur en el t a t resulta menos atractivo que una hiena parda. As que acabo aguantndolo yo solito (nadie parece interesado en invitarle a comer) y se me confiesa: hasta los 51 aos fue incapaz de escribir un libro y nadie le haca el menor caso. No me extraa. Y, sin embargo, es un brillante y sugerente terico. Le pido que me explique el mejor momento de su vida y acaba contndome una brutal borrachera que pill el da que acab sus siete aos de estudios de Polticas

No s si le entiendo. Usted tiene que venderse como persona en su mundo con una historia. Por ejemplo: Joven de pueblo llega a la gran ciudad para estudiar Periodismo y acaba haciendo entrevistas a grandes personajes. Es usted muy modesto. Gracias. Si su historia es capaz de emocionar, se la comprarn. Sabe cules son las grandes multinacionales de la nueva era? ? Los personajes cuento que generan emociones y las transfieren a cuanto tocan. Madonna, joven suburbial con ambicin desbocada se inventa a s misma hasta el megaestrellato, o Michael Jackson, con su cuento an por acabar, son buenos ejemplos. Cmo es una buena historia? Tiene que ser personal, no la puede tomar prestada de nadie. Tiene que haberla vivido y ser sentida y explicada en primera persona; ha de tener un conflicto y ha de tener una salida. Final feliz? Basta con una salida al conflicto emocional, una solucin que alivie la tensin que usted ha creado previamente. Y si no se me ocurre nada? Renase consigo mismo en un heartstorming. Y recuerde que la ciencia del futuro es el storytelling, el arte de saber contar historias que gratifiquen emocionalmente. Y si el producto es una porquera? La historia slo sirve para diferenciar un producto bueno entre muchos productos buenos. Si el producto es malo, el mejor cuento no se lo creer nadie y ser intil, claro. Puedo aprender a contar mi cuento? Claro! Todo el mundo puede explicar al menos una historia estupenda! Haga un ejercicio: recuerde el mejor momento de su vida y trate de explicarlo con sinceridad a sus amigos. Ver cmo se emocionan.
LLUS AMIGUET

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