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Les services non marchand ou le marketing social 1. Un contexte nouveau :

Il sagit dune matire relativement rcente puisque lie des phnomnes conomiques rcents. Il faut bien sentendre sur la signification de marketing social : il ne sagit pas du marketing qui serait social mais plutt du marketing au service dune activit se situant dans un domaine social, le marketing nest donc alors quun outil.

1.1. Un nouveau phnomne : la concurrence.

Au niveau : des valeurs des moyens des dons du calendrier Il faut donc que lentreprise acquire une certaine visibilit, quelle communique son positionnement et que ce positionnement soit correctement peru afin de se dmarquer de ses concurrents. Nouvelles difficults : Complexit des diffrents lments qui sont caractristiques au marketing social. Il y a la notion de service qui sont intangibles et il ny a pas de return de la part de la demande. o Le feed-back est donc difficilement mesurable Le marketing social nest pas encore trs bien dfini (pas de lois prcises) le statut ASBL nest pas encore trs bien dfini mais il existe certaines rgles comme le non-profit. Il peut tre trs difficile de choisir dun point de vue managrial entre plus de ressources ou tre sur le terrain. Largent doit tre redistribu ex : Tsunami Mode de financement, ce nest pas le produit dune activit puisquil sagit de dons.

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2. Particularits de la demande
difficult du feed back o non mesurable par le volume des ventes o non mesurable par des ratios financiers Multiplicit des cibles o En amont : particuliers, entreprise, Etat, o En aval : Demande effective Demande latente qui nont pas conscience de laide qui peut tre apporte mais qui deviennent demandeur lorsquils en prennent conscience Demande rsistante : qui ne veut pas quon les aide pour des raisons culturelles, de fiert, religieuses, Tensions induites : o Dpendance / indpendance o Efficacit de la mission /visibilit o Court terme / long terme (en terme daction dur le terrain o Situation durgence comment grer ?

3. Le marketing oprationnel
Ici contrairement au marketing des services o lon a 5P et contrairement au marketing marchand o lon a 4P, nous nous retrouvons avec 7 voir 8P. On peut dceler deux types de cible auquel le produit va sadresser, les associations devront donc sadresser simultanment et distinctement ces deux cibles.

3.1. Le p-produit/service :
La cible en aval : C'est--dire la personne qui va consomm le service : quest ce que a va lui apport ? Lapport aura plusieurs facette : Multiplicit des services : o le produit/service mdiateur est le produit pour lequel on est venu ex : banque alimentaire : le consommateur vient pour trouver des denres alimentaires. o Le produit/service de sduction cest tout ce qui enrobe le service comme le confort ex : le bnvole qui parle la langue locale, laccueil, etc. tout ce qui va sduire lutilisateur du service mais mme si cest souvent li au personnel ce nest pas toujours le cas. lendroit est important : prs des utilisateurs. p-prix : payer un prix mme trs faible pour les produits de manire ne pas affecter la fiert du consommateur : les gens viennent plus facilement

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o Le produit/service intrinsque = le but ultime ex : la banque alimentaire, les gens viennent l pour survivre ! La cible en amont : Multiplicit des services : o Une bonne conscience o Une pression sociale ex : suivre le mouvement : toute la rue a mis une bougie Amnesty Internationale sa fentre, toutes des copines ont une activit bnvole, Dans ces deux situation qui servent dexemples, nous navons pas envie dtre le mouton noire du groupe par consquent on suit le mouvement. o Un exutoire (faire pnitence) ex : le chef dentreprise qui gagne bien sa vie peut se sentir coupable dtre dans cette situation privilgie et par consquent pourra ressentir le besoin daccomplir une BA. o Un passe temps o Une activit sociale o Une cause ex : la militante qui part sur le front car elle veut se battre pour quelque chose qui la rvolte.

3.2. Le p-promotion
3.2.1.

En externe :

La communication en externe : C'est--dire toute la communication qui va se faire de lentreprise vers lextrieure de lentreprise. o Les objectifs : Sensibiliser une problmatique ex : infor-sida Qumander du temps ou de largent Provoquer un comportement ex : mettre sa ceinture de scurit, fumeur restons courtois

o Les cibles : acqurir/fidliser les donateurs. En effet celui-ci est de plus en plus infidle, les associations travail donc sur ce phnomne afin de lenrayer. Ex : demande de domiciliation bancaire, info via un petit journal mensuel, Tout cela afin de lisser la courbe des donations. o La problmatique : cest lintangibilit du service, cela se ressent par un risque peru beaucoup plus lev. Une fois le don effectu, le donateur ne voit pas limpact que sont don a eu et peut se poser des questions critiques sur lutilisation qui a t fait de son argent. Le scandale de lARC (en France, institut de recherche sur le cancer) o les dirigeant dtournaient des fonds a eu une incidence relle dans la mmoire collective : les gens ont besoin de transparence. Les associations vont donc essayer de tangibiliser 3

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leur service, de faire percevoir les consquences des dons. Dans cette optique l, certaines associations vont, par exemple, envoyer une lettre aux donateurs afin de leur expliquer quoi a servi leur argent.

3.2.2.

En interne
o la concurrence. o La complexit de la situation. Il faut galement communiquer en interne c'est--dire avec les personnes qui travaille pour lassociation car ce secteur possde certaines particularits. Ex : le zapping : si le bnvole ne se sent pas reconnu, ne se sent pas bien, il est trs facile pour lui de changer dassociation puisque cela ne correspond pas pour lui un moyen de subsistance. Il sera toujours bien accueilli o quil aille.

un must :

Local : o Cohrence des valeurs, il faut arriver fdrer des personnes qui ont des valeurs diffrentes. Ex : Mme X nest pas l pour les mmes raisons que Mme Y. o Motivation du personnel : le maintenir et lentretenir par diffrents moyens car le seul bnfice quil en retire est le travail quil effectue et la satisfaction qui dcoule de ce dernier : il ny a pas de contrepartie financire ! o Gestion du stress : il faut arriver encadrer ces bnvoles qui peuvent tre confront des situations trs dures psychologiquement. Ex : Les mdecins de MSF qui doivent soigner des gens qui vivent dans des situations prcaires et peuvent tre confront de vritables drames.

3.2.3.

Les outils :

Les axes :

Les outils de communication senss toucher/sensibiliser le public peuvent adopter diffrentes politiques : o Rationnel : information/attrait o Emotionnel : positif/ngatif o Sensationnel ex : la publicit en 2parties ou on voit un enfant couch dans son lit, dans la premire partie, et o, dans la seconde, les draps de son lit recouvrent son visage comme si ctait un linceul avec comme slogan si vous ne faites rien

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Le contenu o La situation o Les rsultats o Les bnfices pour la cible o Les valeurs

Les vecteurs o Mass mdia Visibilit/cohrence simplicit/complexit o Relations publiques visibilit/efficacit

3.2.4.

Les paradoxes

Dpenser pour communiquer ou pour agir ? Rcolter des fonds court ou long terme ? Dcalage entre la dpense ou la rcolte des fonds ? Rcolter des fonds quel prix ?

3.3. Le p-prix
3.3.1.

Pour les bnficiaires du service :

Le prix financier : accessibilit/dignit. Parfois il ny a pas de prix financier c'est--dire que les personnes reoivent gratuitement le service/les produits de lassociation. Mais cependant dans certain cas, comme nous lavons expliqu prcdemment, il est prfrable de faire payer une somme (mme trs faible) de manire ce que cela ne sois pas peru comme de la charit et que donc cela ne risque pas datteindre la fiert des gens qui en auraient besoin. Le prix physique : cest ce quil en cote physiquement de profiter du service. Ex : se dplacer jusquau centre MSF Le prix psychologique : ce quil en coute au niveau psychologique comme par exemple la perception de sois. ex : alphabtisation : que la personne accepte daller dans un centre pour apprendre, quelle accepte de se voir en tat de besoin, quelle accepte de se voir comme tant dans un situation anormale. Le prix social : cest le poids du regard des autres.

3.3.2.

Pour les donateurs :

Prix financier : il peut tre difficile pour le donateur dvaluer, davoir un quivalent don/impact. Pour y remdier les entreprise donne parfois des exemple de don ex : le prix dune prothse ou le parrainage dun enfant.

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Prix physique : cest ce que cela cote en effort physique. Ex : une personne donne 1samedi de travail par mois pour faire les comptes de lassociation, la gne de se dplacer jusque l. Prix psychologique : cela peut tre un moteur pour le bnvole/donateur comme cela peut galement tre un frein. Ex : frein : difficult des situation auxquelles on peut tre confront. Moteur : sentiment de culpabilit de ne pas faire ou dtre dans une situation privilgie. Prix social

3.4. Le p-place
Du point de vue du donateur Un rle vitrine : comme par exemple pour les magasins OXFAM Un lieu de proximit ( partir du moment o on vient chez vous) ex : opration 11 11 11 o les scouts passent chez les particuliers afin de demander des vivres. Un lieu de rassemblement comme par exemple aux carrefours sur les grands axes routiers o lors des quinzaine de la croix rouge les bnvoles distribuent des autocollants

3.5. Le p-personnel
3.5.1.

En interne

Tensions entre les bnvoles et les salaris de lassociation ex : voyants - non voyants, les non-voyants considrants que les voyants ne peuvent pas effectuer un travail convenable de sensibilisation faute de leur perfection physique. Diversit des motivations Tensions entre les valeurs propres aux bnvoles et commune lentreprise. Gestion de la prise de risque Gestion du stress.

3.5.2.

En externe

Un gage de la qualit du service : les gens travaillants pour lentreprise tant les porteurs de limage de celle-ci auprs du publique. Un levier de communication : on peut se servir du personnel pour communiquer avec le public Un outil pour diminuer le p-prix.

Une comptence : lempathie c'est--dire la capacit de se mettre la place de quelqu'un dautre.

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3.6. Le p-partnership
Beaucoup (si pas toutes) dassociations travaillent avec des partenaires qui peuvent provenir de diffrents horizons : Collaboration avec les diffrentes organisations o Locales/internationales o Avant/Pendant/Aprs lintervention Collaboration avec les diffrents accrditeurs : o Cautionne lorganisation o Personnalise lorganisation o Visibilise lassociation Ex : Le 21 juillet, toute larme et la famille royale portent des lacets bleus lors du dfil et cela au profit de Handicape Internationale Une organisation est toujours oblige de collaborer avec les autorits pour tre exempte de taxes ou pour recevoir une aide.

3.7. Le p-politics
Collaboration avec les autorits locales et internationales

3.8. Le p-policy
Au niveau de laction ponctuelle la dcision universelle Du hors-jeux ladoption de nouvelles rgles

Ex : codes thiques auxquels peuvent adhrer les diffrentes entreprises.

4. Le marketing social : Conclusion.

Enrichissement du marketing marchand par le marketing non marchand Rcupration du marketing non marchand par le marketing marchand. Du marketing social business ? au marketing socital : mariagede lthique et du

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