MARKETING

ESTRATEGIA Y POSTURA COMPETITIVA

Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administracin y Marketing 1

Mapa del curso

Introduccin al marketing y su entorno El consumidor y los sistemas de informacin de mercado
Segmentacin y posicionamiento

Estrategia y postura competitiva

Marketing mix y temas complementarios

2

Mapa del curso

Introduccin al marketing y su entorno El consumidor y los sistemas de informacin de mercado
Segmentacin y posicionamiento

Estrategia y postura competitiva

Marketing mix y temas complementarios

3

Qu es planeacin estratgica?
El proceso de crear y mantener una congruencia estratgica entre las metas y capacidades de la organizacin y sus oportunidades de marketing cambiantes.

Planeacin estratgica: Pasos

Definir la visin de la empresa: hacia dnde.

Definir la misin de la empresa: por qu.

Fijar objetivos y metas de la empresa Disear una cartera de negocios

Planear el marketing y otras estrategia funcionales

MATRIZ BCG

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Es una matriz de portafolio. Se utiliza para observar la forma como est constituido un grupo de productos y/o marcas. Aunque su aplicacin sigue vigente, se le critica, entre otras cosas, su carcter Retroactivo, vale decir, se enfoca en la situacin actual, y no hacia el futuro.

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Participacin relativa de Mercado Alta Potencial de Crecimiento Baja Duda

Alto Bajo

Estrella

Vaca

Perro

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Categora Duda (O incgnita)

Baja Participacin

Mercado en expansin
Caso tpico de los productos nuevos (Nuevas categoras) o lanzamientos. Requieren una gran inversin (Investigacin, desarrollo, publicidad de lanzamiento), lo que suele diluir cualquier utilidad. Evaluar constantemente para decidir curso de accin.

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Categora Estrella

Alta Participacin Mercado en expansin

Requieren un esfuerzo notable de inversin (Publicidad) lo que convierte su rentabilidad en relativa.

10

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Categora Vaca (de Efectivo)

Alta Participacin

Mercado maduro (Crecimiento bajo)

Los requerimientos de inversin son menores, se dan de manera cclica, para mantener la participacin. Se tiende a rentabilizar la unidad de negocio.

Sobre el tiempo se debe evaluar un relanzamiento.

11

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Categora Perro

Baja Participacin

Mercado maduro (Crecimiento bajo, nulo, negativo - retraccin)

Los requerimientos de inversin se anulan al no existir inters real por expandir la participacin. La decisin clave se da en trminos del abandono gradual o la liquidacin de la unidad.

12

MATRIZ ANSOFF
(MERCADO PRODUCTO)

13

Matriz Ansoff: Mercado Producto

Productos Nuevos Actuales Productos
Penetracin De Mercado Desarrollo De Producto

Mercados Actuales

Mercados Nuevos

Desarrollo De Mercado

14

Matriz Ansoff: Mercado Producto

Penetracin de Mercado

Se persigue el crecimiento mediante el incremento de las ventas de los productos actuales, en los segmentos actuales, sin variar el producto en forma alguna.

Posibilidades: Incrementar publicidad, bajar los precios, incrementar la cobertura de los canales de distribucin; Incrementar la frecuencia de consumo, la cantidad de compra.
http://www.youtube.com/watch?v=n7aGNZBNeOk

15

Matriz Ansoff: Mercado Producto

Desarrollo de Mercado

Se intenta el crecimiento de la empresa, dirigiendo los productos actuales a nuevos segmentos del mercado. Posibilidades: Dirigir el producto a otros segmentos sociodemogrficos, o regiones geogrficas.

16

Matriz Ansoff: Mercado Producto

Desarrollo de Producto

Se intenta el crecimiento de la empresa, modificando algunos productos actuales, o desarrollando nuevos, y dirigirlos a los mismos segmentos que actualmente atendemos. Posibilidades: Extensiones de lnea, nuevas marcas, dirigidas al mismo segmento al que actualmente nos dirigimos.

17

Matriz Ansoff: Mercado Producto

Diversificacin

Se persigue el crecimiento de la compaa, mediante la compra o incursin en negocios fuera de los actuales de la compaa.

Debe tenerse especial cuidado de no perder el enfoque central al diversificarse demasiado, o entrar en negocios dnde no se cuenta con experiencia o Know How necesarios.

18

POSTURAS
COMPETITIVAS

19

Posturas competitivas
El primer elemento para definir una postura competitiva pasa por ubicar la posicin de la empresa frente a la competencia:
A.
B. C. D.

Lder
Retador Seguidor

Orientacin a nichos
20

Postura competitiva - Lder

Las empresas lderes necesitan actuar en 3 frentes:
1.

Aumentar la demanda total: Ser la lder hace que cuando se incrementa la demanda total, sea la que ms se beneficia: Nuevos usuarios, nuevos usos para el producto, mayor uso (incremento de).

2.
3.

Proteger su participacin actual.

Expandir su propia participacin.

21

Postura competitiva - Lder

88%

72%

93%

Cifras de participacin de acuerdo a Ipsos Apoyo, 2009

22

Postura competitiva - Retador

Las empresas retadoras y seguidoras deben definir su postura competitiva frente al lder y al resto de competidores: La lder suele estar en condiciones de responder rpidamente los ataques de la competencia.

Las retadoras suelen enfrentar directamente al lder y a la competencia en general.

23

Postura competitiva - Retador

Solo desodorante para hombre (Lder categora Rexona)

11%

9%

Agua mineral sin gas, consumo personal

45%

44%
Solo champ para mujer (Lder categora H&S)

19%

11%
24

Cifras de participacin de acuerdo a Ipsos Apoyo, 2008

Postura competitiva - Seguidor

Las seguidoras pueden intentar combatir ya sea: Esquema Clon: Se camuflan, copiando exactamente el producto, la distribucin, e incluso la publicidad.

Esquema Imitador: Copia slo parte de la mezcla del competidor. Esquema Adaptador: Toma los fundamentos de la competencia, tratando de mejorarlos.

25

Postura competitiva - Seguidor

R: 17.6%

14.8%

L: 26.8%

6.8%

Otras marcas: Alianza 6.5% Marco Polo 4.4% Compass 3.6% Sayon 3.3% Betoni 3.2% Otros 12.8% A granel 14.9%
26

Consumo de fideos en hogares de Lima y Callao: 2009 / Panel de consumidores Maximixe

Postura competitiva Especialistas de nicho

Las empresas que se orientan a un nicho como postura competitiva, se especializan en determinado atributo.

Especialistas en:

Tipo de usuario

Tamao del cliente

Clientes especficos

Zona geogrfica
Caracterstica del producto

27

Postura competitiva Defensa

Posicin defensiva Defensa de flancos

Defensa preventiva
Defensa contraofensiva Defensa mvil

Defensa de contraccin

28

Postura competitiva Defensa

Competidores

La Empresa

Posicin Defensiva

29

Postura competitiva: Defensa

Posicin defensiva

Se levantan fortificaciones en torno a la posicin presente.

Es necesario conjugar esta estrategia con una postura de innovacin constante.

Ejemplo: Desarrollo y lanzamientos cclicos de nuevos productos (Innovacin permanente)
30

Postura competitiva Defensa

Defensa De Flancos

Competidores

La Empresa

31

Postura competitiva: Defensa

Defensa de flancos

La empresa adopta una postura en la cul intenta constantemente mejorar o llevar a un nivel aceptable, debilidades en sus frentes.

La tarea vital es identificar las vulnerabilidades propias y trabajar en reducirlas, y manejar planes reactivos. Ejemplo: Mi portafolio de cervezas tiene precios por encima de la competencia > Lanzo cerveza de bajo precio / Muevo una de mis marcas bajndole el precio.

32

Postura competitiva: Defensa

Defensa Preventiva

Competidores

La Empresa

33

Postura competitiva: Defensa

Defensa preventiva

La empresa pasa al ataque, adelantndose a los posibles ataques de la competencia: Postura La mejor defensa es el ataque. Ejemplo: La competencia podra lanzar nuevos productos al mercado > Lanzamos marcas segmentando conductualmente

34

Postura competitiva: Defensa

Competidores

La Empresa

Defensa Contraofensiva

35

Postura competitiva: Defensa

Defensa contraofensiva

La empresa responde un ataque de la competencia. Ejemplo: Promociones reactivas, guerra de precios.

36

Postura competitiva: Defensa

Competidores

La Empresa

Defensa Mvil

37

Postura competitiva: Defensa

Defensa mvil

La empresa asume un rol activo en su defensa, y se lanza al ataque buscando contar con una mejor postura competitiva futura.

Se persiguen nuevas posiciones desde las cules realizar nuevas estrategias ofensivas o defensivas.
Ejemplo: Estrategias de crecimiento a partir de la diversificacin.

38

Postura competitiva: Defensa

Competidores

La Empresa Defensa De Contraccin

39

Postura competitiva: Defensa

Defensa de contraccin

La empresa detecta que su posicin actual no le permite una adecuada defensa. En tales casos, puede optar por la contraccin o retraccin de su posicin, para encontrar una posicin ms fcil de defender o adecuada.

Ejemplos: Desinversin (Venta de parte del portafolio), encogimiento, incluso la liquidacin.

40

Postura competitiva Ataque

Ataque frontal Ataque por los flancos

Ataque de cerco (Envolvente)

Ataque de evasin Ataque de guerrilla

41

Postura competitiva: Ataque

Ataque Frontal

La empresa iguala en todo a la competidora: Producto, precio, distribucin y comunicacin. Se ataca los puntos fuertes y no los dbiles: El resultado depender de cul empresa tenga ms fuerza y resistencia.

Ejemplo: Entrada en nuevos mercados de determinadas marcas.

42

Postura competitiva: Ataque

La Empresa

Ataque Frontal

Competidores

43

Postura competitiva: Ataque

Ataque de Flancos

La empresa retadora ataca en un aspecto determinado que la competidora no tiene adecuadamente cubierto. til cuando se cuenta con menos recursos que la competencia. Ejemplo: Ingresar con un producto posicionndose con un atributo valorado por el mercado, pero que no tiene una opcin que satisfaga tal necesidad adecuadamente.

44

Postura competitiva: Ataque

Ataque Por los Flancos

La Empresa

Competidores

45

Postura competitiva: Ataque

Ataque de Cerco (O Envolvente)

Consiste en atacar a la competencia desde diversos frentes: (Frontalmente, por los flancos, por la retaguardia).

Ejemplo: Lanzamientos con precio similar, igual distribucin, mejor producto y fuerte comunicacin, dirigidas a atacar competidores no posicionados adecuadamente en el mercado.

46

Postura competitiva: Ataque

La Empresa

Competidores

Ataque De Cerco

47

Postura competitiva: Ataque

Ataque de Evasin

Es una estrategia indirecta en dnde se evade o evita la confrontacin directa. Ejemplo: Salto tecnolgico.

48

Postura competitiva: Ataque

La Empresa

Competidores

Ataque De Evasin

49

Postura competitiva: Ataque

Ataque de Guerrilla

Opcin estratgica clsica cuando se cuenta con un muy reducido nmero de recursos. Se focaliza el segmento al que se dirige la accin. Ejemplos: Promociones exclusivas / selectivas; activaciones y BTL para llamar la atencin a travs de medios poco usuales.

50

Postura competitiva: Ataque

La Empresa

Competidores

Ataque De Guerrilla

51

Postura competitiva: Ataque

Ataque de Guerrilla

Accin de guerrilla para Audi, dentro de un cine (Lituania, 2007) Accin de guerrilla para una compaa de taxis, dentro de baos en discotecas australianas

52

Postura competitiva: Ataque

Ataque de Guerrilla

Accin de guerrilla para Jeep (Dinamarca, 2007)

Accin de guerrilla para el estreno de Kung Fu Panda (Holanda, 2008)

53

Postura competitiva: Ataque

Ataque de Guerrilla
Accin de guerrilla para Kit Kat: En Auckland y durante la celebracin de festivales de msica en la zona, Kit Kat ubic carteles publicitarios en madera que se podan convertir, facilmente, en sillas, as consiguieron que ms de un asistente se tomara un respiro kit kat y descansara, subrayando el posicionamiento de la marca. (Nueva Zelanda, 2010)
54