La ingeniera del consentimiento Bv Edward L.

Bernays La libertad de expresin y su corolario democrtico, una prensa libre, se han ampliado tcitamente nuestra Carta de Derechos para incluir el derecho de la persuasin. Este desarrollo es un resultado inevitable de la expansin de los medios de comunicacin de la libertad de expresin y de la persuasin, definido en otros artculos de este volumen. Todos estos medios ofrecen puertas abiertas a la opinin pblica. Cualquiera de nosotros a travs de estos medios puede influir en las actitudes y acciones de nuestros conciudadanos. La tremenda expansin de las comunicaciones en los Estados Unidos ha dado a esta nacin el aparato ms penetrante y eficaz del mundo para la transmisin de ideas. Todos los residentes estn constantemente expuestos a los efectos de nuestra vasta red de comunicaciones que llega a todos los rincones del pas, no importa cun remotos o aislados estn. Las palabras martillan continuamente en los ojos y los odos de los Estados Unidos. Los Estados Unidos se ha convertido en una pequea habitacin en la que un solo susurro se amplifica miles de veces. El conocimiento de cmo utilizar este enorme sistema de amplificacin se convierte en un asunto de primordial inters para aquellos que estn interesados en la accin social constructiva. Hay dos divisiones principales de este sistema de comunicaciones que mantienen la cohesin social. En el primer nivel se encuentran los medios de comunicacin comerciales. Casi 1.800 peridicos diarios en los Estados Unidos tienen una circulacin combinada de alrededor de 44 millones. Hay aproximadamente 10.000 peridicos semanales y cerca de 6.000 revistas. Alrededor de 2.000 estaciones de radio de varios tipos transmiten a 60.000.000 conjuntos que recibieron de la Nacin. Alrededor de 16.500 casas de cine tienen una capacidad de casi 10,5 millones. Un diluvio de libros y folletos se publica anualmente. El pas est cubierto con carteles, volantes, desechables, y la publicidad de correo directo. Las mesas redondas, paneles y foros, salones de clase y las asambleas legislativas y pblicas plataformas cualquier medio de comunicacin, da tras da, se corri la voz de la palabra, de alguien. En el segundo nivel se encuentran los medios de comunicacin especializados de propiedad y operado por los muchos grupos organizados en este pas. Casi todos estos grupos (y muchos de sus subdivisiones) tienen sus propios sistemas de comunicacin. Difunden ideas no slo por medio de la palabra escrita formal en los documentos de trabajo, los rganos internos, boletines especiales, y similares, sino tambin a travs de conferencias, reuniones, debates y conversaciones comunes y corrientes de archivos. LIDERAZGO A TRAVS DE COMUNICACIN Esta red de comunicaciones, a veces duplicado, entrecruzamiento, y la superposicin, es una condicin de hecho, no de la teora. Tenemos que reconocer la importancia de las comunicaciones modernas no slo como una red mecnica altamente organizada, sino como una fuerza poderosa para el bien o el mal posible sociales. Podemos determinar si dicha red se emplea para su mayor extensin con fines sociales sanas. Porque slo por el dominio de las tcnicas de comunicacin pueden ser ejercidos liderazgo fructferamente en el vasto complejo que es la democracia moderna en los Estados Unidos. En una edad ms temprana, en una sociedad que era pequeo geogrficamente y con una poblacin ms homognea, un lder se conoce habitualmente a sus seguidores personalmente, no haba una relacin visual entre ellos. La comunicacin se lleva a cabo principalmente por el anuncio personal a una audiencia o por medio de una prensa de impresin relativamente primitivo. Libros, folletos y peridicos llegaron a un segmento muy pequeo de la poblacin sabe leer y escribir. Estamos cansados de escuchar repetir el clich gastado "El mundo se ha vuelto ms pequeo", pero esta supuesta obviedad en realidad no es cierto, por cualquier medio. El mundo se ha vuelto tanto ms pequeo y mucho ms grande. Sus fronteras fsicas se han ampliado. Los lderes de hoy se han vuelto ms remota fsica por parte del pblico, sin embargo, al mismo tiempo, el pblico tiene mucho mayor familiaridad con estos lderes a travs del sistema de comunicaciones modernas. Los lderes son tan potente hoy como siempre. A su vez, mediante el uso de este sistema, que se ha expandido constantemente como resultado de las mejoras tecnolgicas, los lderes han sido capaces de superar los problemas de la distancia geogrfica y la estratificacin social para llegar a sus pblicos. Detrs de gran parte de esta expansin, y en gran parte la razn de su existencia en su forma actual, se ha generalizado y enormemente rpida difusin de la alfabetizacin. Los lderes pueden ser los portavoces de diferentes puntos de vista. Pueden dirigir las actividades de los principales grupos organizados, como la industria, el trabajo, o las unidades de gobierno. Pueden competir entre s en batallas por la aceptacin del pblico, o pueden, en representacin de las divisiones dentro de las unidades ms grandes, compiten entre s. Estos lderes, con la ayuda de tcnicos en la materia que se han especializado en la utilizacin de los canales de comunicacin, han sido capaces de lograr a propsito y cientficamente lo que hemos denominado "la ingeniera del consenso". EL ENFOQUE DE INGENIERA Esta frase, simplemente significa que el uso de un enfoque de ingeniera es que la accin basada nicamente en el conocimiento profundo de la situacin y sobre la aplicacin de los principios cientficos y trat de prcticas a la tarea de hacer que la gente para apoyar las ideas y programas. Cualquier persona u organizacin que depende en ltima instancia de la aprobacin del pblico, por lo que se enfrenta con el problema de la ingeniera consentimiento del pblico a un programa o meta. Esperamos que nuestros funcionarios electos para tratar de disear nuestro consentimiento-a travs de la red de comunicaciones que se les ofrecen, para las medidas que proponen. Rechazamos el autoritarismo o la reglamentacin del gobierno, pero estamos dispuestos a tomar medidas sugerido por la palabra escrita o hablada. La ingeniera del consenso es la esencia misma del proceso democrtico, la libertad de persuadir y

sugerir. Las libertades de expresin, de prensa, de peticin y de reunin, las libertades que hacen que la ingeniera del consenso posible, son algunas de las garantas ms preciadas de la Constitucin de los Estados Unidos. La ingeniera del consentimiento debe basarse terica y prcticamente en la comprensin completa de los que intenta ganarse a. Pero a veces es imposible llegar a decisiones conjuntas sobre la base de la comprensin de los hechos por todo el pueblo. El adulto estadounidense promedio tiene slo seis aos de estudio a sus espaldas. Con las crisis acuciantes y las decisiones que hay que afrontar, un lder con frecuencia no puede esperar a la gente para llegar a aun acuerdo general. En algunos casos, los lderes democrticos deben desempear su papel en la direccin de la opinin pblica a travs de la ingeniera del consenso con los objetivos y valores socialmente constructivas. Este papel impone, naturalmente, sobre ellos la obligacin de utilizar los procesos educativos, as como otras tcnicas disponibles, para lograr una comprensin ms completa como sea posible. Bajo ninguna circunstancia la ingeniera del consenso reemplazar o desplazar a las funciones del sistema educativo, ya sea formal o informal, en el logro de la comprensin por la poblacin como base de su accin. La ingeniera del consentimiento frecuencia se complementan el proceso educativo. Si las normas generales de la educacin superior deban prevalecer en este pas y el nivel general de conocimiento y la comprensin del pblico se elevaron como consecuencia, este enfoque an conservan su valor. Incluso en una sociedad de un nivel educativo perfeccionista, no se lograr la igualdad de los avances en todos los campos. Siempre habra retrasos, puntos ciegos, y los puntos de debilidad, y la ingeniera del consenso seguira siendo esencial. La ingeniera del consenso siempre ser necesario, como complemento, o una pareja de, el proceso educativo. IMPORTANCIA DE CONSENTIMIENTO DE INGENIERA Hoy en da es imposible sobreestimar la importancia del consentimiento de ingeniera, sino que afecta a casi todos los aspectos de nuestra vida cotidiana. Cuando se utiliza con fines sociales, es uno de nuestros ms valiosos aportes al funcionamiento eficiente de la sociedad moderna. Las tcnicas pueden ser subvertidos, demagogos pueden utilizar las tcnicas con fines antidemocrticos con tanto xito como pueden los que los emplean para fines socialmente deseables. Por tanto, el lder responsable, para lograr los objetivos sociales, debe ser siempre conscientes de las posibilidades de subversin. Debe aplicar sus energas a dominar los conocimientos del funcionamiento de la ingeniera de consentimiento, y para fuera de maniobra a sus oponentes en el inters pblico. Est claro que un lder en una democracia no siempre tiene que poseer las cualidades personales de un Daniel Webster o Henry Clay. l no necesita ser visible o audible para sus audiencias. l puede llevar indirectamente, simplemente mediante el uso eficaz de los medios actuales de toma de contacto con los ojos y los odos de los espectadores. Incluso la directa, o lo que podra llamarse la vieja usanza, el modo de hablar ante un pblico en su mayor parte, una vez eliminado, porque se transmite generalmente discurso pblico, mecnicamente, a travs de los medios de comunicacin de radio, cine y televisin. Durante la Primera Guerra Mundial, el Comit famosa de Informacin Pblica, organizado por George Creel, dramatizado en la conciencia del pblico en la eficacia de la guerra de palabras. El Comit ayud a construir la moral de nuestro pueblo, para ganarse a los neutrales, y para interrumpir el enemigo. Ayud a ganar esa guerra. Sin embargo, en comparacin con el enorme alcance de la guerra de palabras en la Segunda Guerra Mundial, el Comit de Informacin Pblica utiliza herramientas primitivas que hacer un trabajo importante. La Oficina de Informacin de Guerra solos probablemente transmitido ms palabras sobre sus instalaciones de onda corta durante la guerra que fueron escritos por todo el personal de George Creel. Como este mtodo lleg a ser reconocido como el factor clave para influir en el pensamiento pblico, miles de expertos en muchos campos relacionados llegaron a los especialistas delantera tales como editores, editores, hombres publicidad, los jefes de los grupos de presin y partidos polticos, educadores y publicistas. Durante la Primera Guerra Mundial y la inmediata posguerra una nueva profesin desarrollada en respuesta a la demanda de especialistas calificados, capacitados para asesorar a otros sobre la tcnica de la autorizacin pblica de ingeniera, una profesin asesorando en las relaciones pblicas. EL PUNTO DE VISTA PROFESIONAL En 1923 defin esta profesin en mi libro, Cristalizacin de Opinin Pblica, y en el mismo ao, la Universidad de Nueva York, dio el primer curso sobre el tema. En el cuarto de siglo casi que ha transcurrido desde entonces, la profesin se ha convertido en un ser reconocida en este pas y se ha extendido a otros pases democrticos, donde est permitida la comunicacin y la competencia de las ideas en el mercado libre. La profesin tiene su literatura, sus cursos de formacin, un creciente nmero de practicantes, y un creciente reconocimiento de la responsabilidad social. En los Estados Unidos, la profesin se ocupa especficamente de los problemas de la relacin entre un grupo y su pblico. Su funcin principal es analizar de manera objetiva y realista de la posicin de su cliente vis-a-vis el pblico y para asesorar en cuanto a las correcciones necesarias en las actitudes de sus clientes hacia y enfoques para ese pblico. Por tanto, es un instrumento para lograr el ajuste si existe cualquier desajuste en las relaciones. No hay que olvidar, por supuesto, que la buena voluntad, la base de ajuste de duracin, se puede conservar en el largo plazo slo por aquellos cuyas acciones lo justifique. Pero esto no impide que los que no lo merecen buena voluntad de ganar y aferrarse a l el tiempo suficiente para hacer mucho dao. El consejo de relaciones pblicas tiene la responsabilidad profesional de impulsar slo las ideas que l puede respetar, y no para promover causas o aceptar asignaciones para los clientes que considera antisocial. PLANIFICACIN DE UNA CAMPAA Al igual que el ingeniero civil debe analizar cada elemento de la situacin antes de que se construye un puente, por lo que el ingeniero de consentimiento, con el fin de lograr un objetivo social que vale la pena, debe operar desde una

base de accin profundamente planeado. Supongamos que se dedica a una tarea especfica. Sus planes deben basarse en cuatro prerrequisitos: 1. Clculo de los recursos, tanto humanos como fsicos, es decir, la mano de obra, el dinero, y el tiempo disponible para ello; 2. Como el conocimiento profundo del tema de lo posible; 3. Determinacin de objetivos, sujeta a posibles cambios despus de la investigacin, en concreto, lo que se ha logrado, con quin y por quin; 4. La investigacin de la opinin pblica para saber por qu y cmo acta, tanto individualmente como en grupo. Slo despus de este trabajo preliminar ha sido firmemente establecido es posible saber si los objetivos son alcanzables realmente. Slo entonces puede el ingeniero del consentimiento utilizar sus recursos de mano de obra, dinero, y el tiempo y los medios disponibles. Estrategia, la organizacin y las actividades estarn orientadas a la realidad de la situacin. La primera tarea debe estar relacionada con el presupuesto disponible para la mano de obra y la mecnica. En trminos de capital humano, el ingeniero de consentimiento tiene ciertos talentos, creatividad, administrativo, ejecutivo y tiene que saber cules son. Tambin debe tener un conocimiento claro de sus limitaciones. Los activos humanos necesitan ser implementadas por el espacio de trabajo y equipos de oficina. Todas las necesidades materiales deben ser provistas por el presupuesto. Por encima de todo, una vez que el presupuesto se ha establecido, y antes de iniciar el primer paso, el campo del saber tratar el tema debe ser explorado a fondo. Esto es principalmente una cuestin de la recogida y la codificacin de una tienda de informacin de modo que estar disponible para el uso prctico, eficiente. Este trabajo preliminar puede ser tedioso y exigente, pero que no puede ser pasado por alto, porque el ingeniero del consentimiento debera ser poderosamente equipado con hechos, con verdades, con pruebas, antes de que comience a mostrarse ante un pblico. El ingeniero consentimiento debe proveerse de los libros de referencia estndar en las relaciones pblicas, la publicidad, la opinin pblica: NW Ayer & Son del Directorio de diarios y peridicos, el director y editor Year Book, la Radio Diario Anual, el Directorio del Congreso, el Chicago Daily News Almanaque, el Almanaque Mundial-y, por supuesto, la gua telefnica. (El Almanaque Mundial, por ejemplo, contiene una lista de muchas de las miles de asociaciones en el-a Estados seccin Estados del pas.) Estos y otros volmenes proporcionan una biblioteca bsica necesaria para una planificacin eficaz. En este punto en los trabajos preparatorios, el ingeniero del consentimiento debe considerar los objetivos de su actividad. Se debe tener muy en cuenta en todo momento exactamente a dnde va y lo que quiere lograr. Se puede intensificar actitudes favorables ya existentes, sino que puede inducir a los titulares de las actitudes favorables a adoptar medidas constructivas, sino que puede convertir infieles, l puede alterar algunos puntos de vista antagnicos. Las metas deben ser definidas con exactitud. En una unidad de la Cruz Roja, por ejemplo, un lmite de tiempo y la cantidad de dinero que se recaudado se establecen desde el principio. Mucho mejores resultados se obtienen en una unidad de alivio cuando se hace la apelacin a la ayuda a la poblacin de un pas o de una localidad especfica y no de una zona general, como Europa o Asia. ESTUDIAR AL PBLICO El objetivo debe en todo momento estar relacionado con el pblico cuyo consentimiento es a obtener. Ese pblico es la gente, pero qu saben ellos? Cules son sus actitudes actuales hacia la situacin con la que el ingeniero de consentimiento le preocupa? Cules son los impulsos que rigen estas actitudes? Qu ideas las personas estn dispuestas a absorber? Qu estn dispuestas a hacer, teniendo en cuenta un estimulante eficaz? Reciben sus ideas de camareros, carteros, camareras, Little Orphan Annie, o la pgina editorial del New York Times? Lo que los lderes de grupo o formadores de opinin influyen efectivamente el proceso de pensamiento de lo que los seguidores? Cul es el flujo de ideas, de quin a quin? En qu medida la autoridad, los datos objetivos, la precisin, la razn, la tradicin y las emociones juegan un papel importante en la aceptacin de estas ideas? Las actitudes del pblico, suposiciones, ideas o prejuicios resultan de influencias definitivas. Uno debe tratar de averiguar lo que en cualquier otra situacin en la que se est trabajando. Si el ingeniero del consentimiento planifica con eficacia, tambin debe conocer las formaciones de grupo con el que va a tratar, para la sociedad democrtica es en realidad slo un agregado suelto de los grupos constituyentes. Algunos individuos con intereses sociales y / o profesionales comunes forman grupos de voluntarios. Estos incluyen grandes organizaciones profesionales como las de mdicos, abogados, enfermeras, y similares; las asociaciones comerciales, las asociaciones agrcolas y los sindicatos, clubes de mujeres, los grupos religiosos, y los miles de clubes y asociaciones fraternales. Los grupos formales, tales como unidades polticas, pueden variar de minoras organizadas a los grandes cuerpos polticos amorfos que son los dos grandes partidos. En la actualidad existe an otra categora del grupo pblico que debe ser tenido en cuenta por el ingeniero del consentimiento. Los lectores del New Republic o los oyentes al programa de Raymond oscilacin son grupos de voluntarios tanto, aunque no organizados, como son los miembros de un sindicato o de un Club Rotario. Para funcionar bien, casi todos los grupos organizados eligen o seleccionan lderes que por lo general permanecen en una posicin de control durante intervalos de tiempo determinado. Estos lderes reflejan los deseos de sus seguidores y trabajan para promover sus intereses. En una sociedad democrtica, slo pueden llevar tan lejos como, y en la direccin en la que, se quiera ir. Para influir en la opinin pblica, el ingeniero del consentimiento trabaja con ya travs de lderes de grupo y formadores de opinin en todos los niveles. VALOR Y TCNICAS DE INVESTIGACIN

Para lograr conocimiento preciso de la receptividad de la opinin pblica a una idea o las ideas, es necesario participar en la investigacin minuciosa. Dicha investigacin debe aspirar a establecer un denominador comn entre el investigador y el pblico. Se debe revelar la realidad de la situacin objetiva en la que el ingeniero del consentimiento tiene que trabajar. Terminado, se proporciona un plan de accin y aclara la cuestin de quin hace qu, dnde, cundo y por qu. Se indicar el exceso de todas las estrategias a emplear, los temas para ser subrayado, la organizacin es necesario, el uso de los medios de comunicacin y la tctica del da a da. Cabe indicar tambin cunto tiempo se tarda en ganarse al pblico y cules son las tendencias a corto como a largo plazo del pensamiento pblico. Se dar a conocer las motivaciones subconscientes y conscientes en el pensamiento pblico y las acciones, palabras e imgenes que los efectos de estas motivaciones. Se revelar la conciencia pblica, la visibilidad baja o alta de las ideas en la mente del pblico. La investigacin puede indicar la necesidad de modificar los objetivos originales, para ampliar o reducir la meta prevista, o para cambiar las acciones y mtodos. En definitiva, se proporciona el equivalente de la carta natal del navegante, el plan del arquitecto, la hoja de ruta del viajero. Investigacin de la opinin pblica puede ser realizada por cuestionarios, mediante entrevistas personales o por las encuestas. El contacto puede hacerse con lderes empresariales, dirigentes de asociaciones comerciales, sindicalistas y lderes educativos, todos los cuales pueden estar dispuestos a ayudar al ingeniero del consentimiento. Los jefes de los grupos de profesionales en las comunidades-la Asociacin Mdica, los arquitectos, los ingenieros-todos deben ser consultados. As que debe de servicios sociales, funcionarios ejecutivos de los clubes de mujeres y lderes religiosos. Redactores, editores, y la estacin de radio y la imagen en movimiento las personas pueden ser persuadidos a hablar con el ingeniero consentimiento de sus objetivos y de los recursos de casacin y ngulos que afectan a estos lderes y sus audiencias. Los sindicatos locales o asociaciones de peluqueros, ferroviarios, trabajadores de prendas de vestir, y los conductores de taxi pueden estar dispuestos a cooperar en la empresa. Dirigentes de base son importantes. Esta encuesta tiene un efecto de dos caones. El ingeniero del consentimiento aprende lo que los lderes del grupo saben y no saben, en la medida en que van a cooperar con l, los medios de comunicacin que les llegan, los recursos que pueden ser vlidas y los prejuicios, las leyendas o los hechos por los cuales viven . l es capaz al mismo tiempo para determinar si o no van a llevar a cabo campaas de informacin en su propio derecho, y as complementar sus actividades. TEMAS, ESTRATEGIA Y ORGANIZACIN Ahora que el trabajo preliminar ha sido hecho, ser posible proceder a la planificacin real. A partir de la encuesta de opinin surgir los temas principales de la estrategia. Estos temas contienen las ideas a transportar; canalizan las lneas de acercamiento al pblico, y que se expresan a travs de lo que se utilizan los medios de comunicacin. Los temas estn siempre presentes, pero intangible, comparable a lo que en la ficcin se llama la "lnea de la historia." Para tener xito, los temas deben apelar a las motivaciones del pblico. Los motivos son la activacin de ambas presiones conscientes y subconscientes creadas por la fuerza de los deseos. Los psiclogos han aislado un nmero de recursos convincentes, cuya validez se ha demostrado en repetidas ocasiones en la aplicacin prctica. Una vez establecidos los temas, en qu tipo de campaa que son para ser utilizados? La situacin puede requerir una guerra relmpago o una batalla continua, una combinacin de ambas, o alguna otra estrategia. Puede que sea necesario desarrollar un plan de accin para una eleccin que terminar en unas pocas semanas o meses, o para una campaa que puede tardar aos, como el esfuerzo por reducir la tasa de mortalidad por tuberculosis. La planificacin de la persuasin de masas se rige por muchos factores que invocan los poderes de todo el uno del entrenamiento, la experiencia, la habilidad y el juicio. La planificacin debe ser flexible y contemplar nuevas condiciones. Cuando los planes se han perfeccionado, la organizacin de los recursos sigue, y debe llevarse a cabo con antelacin para proporcionar los recursos humanos necesarios, el dinero, y el equipo fsico. Organizacin tambin se correlaciona la actividad de los especialistas que se pueda llamar de vez en cuando, como investigadores de opinin, recaudacin de fondos, los hombres de la publicidad, la radio y los expertos de imgenes en movimiento, especialistas de los clubes de mujeres y grupos de lenguas extranjeras, y similares. LA TCTICA En este punto, ser posible planificar las tcticas del programa, es decir, para decidir cmo los temas se difundirn a travs de los portadores de ideas, las redes de comunicacin. No creo que de tcticas en trminos de enfoques segmentados. El problema no es conseguir artculos en un peridico o de obtener tiempo de radio u organizar una imagen noticiero de movimiento, sino que es ms bien para poner en marcha una amplia actividad, cuyo xito depende de la interconexin de todas las fases y elementos de la estrategia propuesta, ejecutado por tcticas que son el tiempo hasta el momento de mxima eficacia. Una accin aplaza pero un da puede caer completamente plana. Calendario especializada e imaginativa ha determinado el xito de muchos movimientos de masas y las campaas, los fenmenos familiares tan tpicas de patrn de comportamiento del pueblo estadounidense. El nfasis de las actividades del ingeniero consentimiento ser en la palabra hablada y escrita, dirigida a los medios de comunicacin y diseado para el pblico al que se dirige. Debe estar seguro de que su materia se ajusta a su pblico. Se debe preparar copia escrita en un lenguaje sencillo y frases de diecisis palabras para el pblico promedio en edad escolar. Algunos copia ser dirigido a la comprensin de las personas que han tenido diecisiete aos de escolaridad. Debe familiarizarse con todos los medios de comunicacin y saben cmo suministrar con material adecuado en cantidad y calidad. En primer lugar, sin embargo, el ingeniero del consentimiento debe crear nuevas. News no es una cosa inanimada. Es el acto abierto que es noticia, y las noticias a su vez moldea las actitudes y acciones de las personas. Un buen

criterio de si algo es o no es noticia es si el evento sobresale de la estructura de la rutina. El desarrollo de los acontecimientos y circunstancias que no son de rutina es una de las funciones bsicas de la ingeniera del consentimiento. Eventos para planificadas se pueden proyectar en los sistemas de comunicacin para infinitamente ms gente que en realidad esos participantes, y este tipo de eventos vvidamente dramatizar ideas para aquellos que no son testigos de los hechos. El evento logr imaginacin puede competir con xito con otros eventos que requieren atencin. Acontecimientos de inters periodstico, con la participacin de personas, por lo general no ocurren por accidente. Estn planeados deliberadamente para lograr un propsito, para influir en nuestras ideas y acciones. Los eventos tambin se pueden establecer en la reaccin en cadena. Mediante el aprovechamiento de las energas de los lderes del grupo, el ingeniero del consentimiento puede estimularlos a poner en marcha actividades propias. Ellos organizar, eventos, subsidiaria especializados adicionales, todo lo cual dramatizar an ms el tema bsico. CONCLUSIN La comunicacin es la clave para el consentimiento de ingeniera para la accin social. Pero no es suficiente para conseguir folletos y boletines sobre los mimegrafos, para colocar notas en los peridicos, o para llenar las ondas con las conversaciones de radio. Palabras, sonidos e imgenes logran poco menos que son las herramientas de un plan profundamente meditada y mtodos cuidadosamente organizadas. Si los planes estn bien formuladas y el buen uso se hace de ellos, las ideas transmitidas por las palabras se convertirn en parte de la propia poblacin. Cuando el pblico est convencido de la solidez de una idea, se proceder a la accin. Gente traducen una idea en accin sugerida por la idea en s misma, ya sea ideolgica, poltica o social. Pueden adoptar una filosofa que enfatiza la tolerancia racial y religiosa, sino que podrn votar un New Deal en la oficina, o pueden organizar huelga de com pra de un consumidor. Pero estos resultados no surgen de la nada. En una democracia que pueden llevarse a cabo principalmente por la ingeniera de consentimiento. Edward L. Bernays, Ciudad de Nueva York, en colaboracin con Doris E. Fleischman, es asesor en relaciones pblicas, profesin que jug un papel decisivo en la fundacin. En esa capacidad se ha desempeado los gobiernos, las asociaciones comerciales y de lucro y organizaciones sin fines de lucro. Es autor de Propaganda, Cristalizacin de Opinin Pblica, Speak Up para la Democracia, y tomar su lugar en la mesa de negociaciones, y editor del Esquema de Empleo.