ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACION DE UNA CADENA DE CAFETERIAS ESPECIALIZADAS EN LA OFERTA DE EMPANADAS

CARLOS ALBERTO GOMEZ CAMILO MILLAN RESTREPO JORGE LUIS GARCIA GUTIERREZ

INSTITUCION UNIVERSITARIA CEIPA ESPECIALIZACION EN GERENCIA MEDELLN 2006

ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACION DE UNA CADENA DE CAFETERIAS ESPECIALIZADAS EN LA OFERTA DE EMPANADAS

CARLOS ALBERTO GOMEZ CAMILO MILLAN RESTREPO JORGE LUIS GARCIA GUTIERREZ

ASESOR OSCAR HERNAN VELASQUEZ ARBOLEDA DIRECTOR ADMINISTRACION DE EMPRESAS ESCUELA DE ADMINISTRACION INSTITUCION UNIVERSITARIA CEIPA

INSTITUCION UNIVERSITARIA CEIPA ESPECIALIZACION EN GERENCIA MEDELLN 2006

Nota de aceptacin ____________________________________

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____________________________________

Presidente del Jurado

_____________________________________ Jurado _____________________________________ Jurado

Medellin 31 de Mayo de 2006

Agradecimientos y Dedicatoria

A nuestras familias, amigos y a todo el personal directivo, docente, acadmico y estudiantil de la Institucin Universitaria CEIPA y en especial al Doctor Jorge Hernan Velasquez Arboleda por el apoyo durante el desarrollo de esta Especializacin en Gerencia y en la asesoria de este Estudio de Factibilidad para la creacin de Empresa.

TABLA DE CONTENIDO 1. PRESENTACION.1 1.1 Visin1 1.2 Misin1 1.3 Definicin de productos..1 1.4 Ventajas competitivas.2 1.5 Empresa y/o equipo directivo2 2. FASE DE ANLISIS.3 2.1 Anlisis del entorno..3 2.1.1 Factores econmicos.3 2.1.2 Factores culturales.9 2.1.3 Factores laborales11 2.1.4 Factores legales13 2.1.5 Factores sociodemogrficos13 2.1.5.1 2.1.5.2 2.1.5.3 Tamao de la poblacin.14 Nivel de formacin..17 Estructura de poblacin (pirmide de edades)..18

2.1.6 Factores tecnolgicos..18 2.1.7 Factores polticos..19 2.1.8 Factores medio ambientales20 2.2 Anlisis del mercado......25 2.2.1 Demanda potencial25 2.2.2 Oferta...26 3. MATRIZ DOFA.28 3.1 Fortalezas28 3.2 Oportunidades.28 3.3 Debilidades..28 3.4 Amenazas.29 3.5 Anlisis..29

3.5.1 Matriz Mercado / Empresa30 3.5.2 Matriz Entorno / Empresa.31 3.5.3 Matriz Entorno / Mercado.32 4. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS.33 4.1 Objetivos...33 4.1.1 Objetivo cuantitativo..33 4.1.2 Objetivo cualitativo.33 4.2 Estrategias34 5. FASE DE PLANIFICACION...36 5.1 Plan de marketing36 5.1.1 Herramientas del marketing36 5.1.1.1 5.1.1.2 Investigacin comercial...36 Previsin de ventas.58 Objetivo general..60 Objetivos especficos.60 Segmentacin..61 Pblico objetivo62 Segmento elegido64 Enfoque de segmentacin..64 Segmentacin geogrfica...65 Segmentacin demogrfica65 Diferenciacin y posicionamiento..65 Mapa Perceptual..66

5.1.2 Objetivos del marketing60 5.1.2.1 5.1.2.2

5.1.3 Estrategias del marketing61 5.1.3.1 5.1.3.2 5.1.3.3 5.1.3.4 5.1.3.5 5.1.3.6 5.1.3.7 5.1.3.8

5.1.4 Estrategias competitivas...67 5.1.5 Estrategias de asignacin de recursos...67 5.1.5.1 5.1.5.2 5.1.5.3 Matriz de crecimiento/participacin B.C.G...67 Matriz atractivo mercado/posicin empresa68 Ciclo de Vida del Producto (CVP) 69

5.1.6 Polticas de marketing...70 5.1.6.1 5.1.6.2 5.1.6.3 5.1.6.4 5.1.6.5 Producto.70 Precio.70 Distribucin73 Comercializacin..73 Comunicacin...73

5.2 Plan de operaciones75 5.2.1 Localizacin de la empresa..75 5.2.2 Descripcin del plan de operaciones..75 5.2.2.1 5.2.2.2 Proceso y capacidad de produccin.75 Nivel tecnolgico..75 Maquinaria y equipo.76 Instalaciones.76 Capital de trabajo.77

5.2.3 Recursos necesarios.76 5.2.3.1 5.2.3.2 5.2.3.3

5.3 Plan de organizacin y recursos humanos.77 5.3.1 Estructura organizativa de la empresa..77 5.3.2 Descripcin de funciones y puestos de trabajo77 5.3.2.1 5.3.2.2 5.3.2.3 5.3.2.4 Gerente estratgico.77 Gerencia de talento humano..78 Gerencia de procesos.79 Vendedores..80

5.3.3 Perfil del personal..80 5.3.4 Reclutamiento y seleccin80 5.3.5 Tipos de contratacin del personal.80 5.4 Plan econmico y financiero..81 5.4.1 Plan financiero81 5.4.1.1 5.4.1.2 Plan financiero a largo plazo..81 Plan financiero a corto plazo..86

5.4.2 Anlisis del plan financiero...87

5.4.2.1 5.4.2.2 5.4.2.3

Anlisis de coherencia.87 Anlisis de viabilidad88 Anlisis de sensibilidad...88

5.5 Aspectos jurdicos89 5.5.1 Forma jurdica de la empresa..89 5.5.2 Tramites para la constitucin de la empresa.90 5.5.3 Tramites de funcionamiento.94 5.5.4 Proteccin de riesgos y seguros.95 5.6 Temporizacin.96 6. FASE DE CONTROL..97 6.1 Plan de control.97 7. PLAN DE CONTINGENCIAS.98 8. CONCLUSIONES Y VIABILIDAD DEL PROYECTO.99 9. BIBLIOGRAFA..100

LISTA DE GRAFICOS Grfico 1: Crecimiento del PIB (I trimestre 2005).3 Grfico 2: Clusters estratgicos...8 Grfico 3: Numero de empresas por cluster..9 Grfico 4. Indicadores del Mercado Laboral12 Grfico 5: Indicadores de actividad productiva...13 Grfico 6: Estimacin de la poblacin de los municipios del valle del aburr14 Grfico 7. Distribucin demogrfica..16 Grfico 8. Poblacin matriculada por sector educativo en Medelln17 Grfico 9. Poblacin matriculada por nivel educativo en Medelln..17 Grfico 10. Encuesta calidad de vida18 Grfico 11. Datos tecnolgicos a nivel nacional19 Grfico 12. Valor de los factores del entorno..22 Grfico 13. Nivel de impacto de los factores sobre la empresa (a).23 Grfico 14. Nivel de impacto de los factores sobre la empresa (b).23 Grfico 15. Nivel de oportunidad de los factores sobre la empresa24 Grfico 16. A usted le gustan las empanadas?..............................................44 Grfico 17. Ha consumido empandas en este mes?.......................................45 Grfico 18.Estara dispuesto consumir empanadas de diferentes sabores?..46 Grfico 19. Dnde las compra?......................................................................47 Grfico 20.Cules de los siguientes tipos de empanada degustara?............48 Grfico 21. A la hora de comprar una empanda que es lo que mas valora?..49 Grfico 22. El precio para una empanada debera ser entre $600 y $800?....50 Grfico 23. El nombre EMPANATTA es apropiado para un local?...51 Grfico 24. Las empanadas representan una alternativa satisfactoria?......52 Grfico 25. Cul de los siguientes adjetivos se relaciona con la marca?........53 Grfico 26. Cul considera su primera opcin a la hora almorzar?................54 Grfico 27. Rango de edad55

Grfico 28. Sexo.55 Grfico 29. Universidad.56 Grfico 30. Poblacin universitaria..57 Grfico 31. Segmentacin del pblico objetivo...63 Grfico 32. Mapa perceptual..66 Grfico 33. Producto estrella..68 Grfico 34. Porcentaje objetivo de clientes potenciales a cautivar.69 Grfico 35. Ciclo de vida del producto.69

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LISTA DE TABLAS Tabla 1. Supuestos para las proyecciones de ingresoscantidades y precios.27 Tabla 2. ndices de estacionalidad en la venta de empanadas (supuestos). .27 Tabla 3. Codificaciones para tabulacin de datos de la encuesta...40 Tabla 4. Lista de cdigos tabulados de la encuesta..42 Tabla 5. Determinacin punto equilibrio e ingresos por ganancia..59 Tabla 6. Costos directos y costos fijos.72 Tabla 7. Descripcin de inversiones en activos fijos..82 Tabla 8. Inversiones financieras y proyeccin del prstamo82 Tabla 9. Estados de resultados provisionales.83 Tabla 10. Anlisis vertical...83 Tabla 11. Balance de las situaciones provisionales..84 Tabla 12. Anlisis vertical..84 Tabla 13. Flujos caja provisionales..85 Tabla 14. TIR y VPN85 Tabla 15. Presupuesto de tesorera semestre 1.86 Tabla 16. Presupuesto de tesorera semestre 2.86 Tabla 17. Tramites para la constitucin de empresa.90 Tabla 18. Temporizacin plan de empresa.96

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LISTA DE CUADROS Cuadro 1. Anlisis del mercado vs. la empresa.30 Cuadro 2. Anlisis del entorno vs. la empresa...31 Cuadro 3. Anlisis del entorno vs. el mercado...32

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RESUMEN

En la actualidad en la mayora de universidades y colegios existen establecidos puestos de comida y cafeteras. Tras evidenciar en persona el pobre servicio de muchas de ellas, decidimos estudiar la factibilidad de establecer una cadena de puestos de comidas que tenga como mercado las universidades y colegios del rea Metropolitana de Medelln. La cafetera se distinguira de la competencia por costo, servicio y entrega.

Dentro de este contexto estamos realizando y presentado el estudio de factibilidad de establecer una cadena de cafeteras para universidades y colegios, que ofrezcan comidas extra rpidas y econmicas.

Este estudio incluye todo el desarrollo y caracterizacin recomendado por el protocolo para la elaboracin del Plan de Empresa, elaborado por la Escuela de Administracin de Empresas, el cual incluye entre otros temas relacionados con la definicin del producto, las ventajas competitivas, la viabilidad del proyecto, el anlisis del entorno y de mercado, las fortalezas, oportunidades y amenazas, los objetivos y estrategias, el plan de mercadeo, el plan de operaciones, el plan administrativo y el plan econmico y financiero.

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INTRODUCCION

Para la elaboracin de este Plan de Empresa se cont con la asesora del doctor Oscar Hernn Velsquez Arboleda y con el apoyo de la gua para la elaboracin del plan de una empresa de la escuela en Barcelona de Espaa.

El trabajo se har para identificar, a travs de los estudios que los conocimientos en la Especializacin en Gerencia nos permiten explorar y elaborar, la factibilidad de establecer una cadena de cafeteras para universidades y colegios, que ofrezcan comidas extra rpidas y econmicas. No se ofreceran almuerzos ni comidas complejas. Solo comida rica, rpida y ms econmica que las dems ofertas dentro de universidades y colegios.

La idea de analizar dicha factibilidad surge porque hemos observado a la hora de consumir alimentos en varias universidades, no solo el alto sobre costo en muchos casos, sino tambin la demora en la atencin y el servicio poco atento que se presta. Porque queremos ofrecer una nueva alternativa a los estudiantes, que gastan parte de su mesada en fotocopias y libros y tal vez no tienen dinero suficiente para consumir diariamente lo que estas cafeteras ofrecen en la actualidad, nos prestamos a elaborar este plan empresa.

Para el diseo y desarrollo de este plan se tomo como punto de partida los resultados obtenidos de la investigacin de mercado que se realizo a una muestra de Universidades en el Municipio de Medellin.

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De acuerdo con la investigacin realizada existe un gran potencial en este sector para la constitucin de una cadena de cafeteras especializadas en la oferta de empanadas dadas sus condiciones econmicas, sociales y polticas.

Las empresas de la muestra son conscientes de la necesidad de capacitarse y preparasen para enfrentar los grandes cambios y exigencias que la globalizacin y los importantes acuerdos comerciales estn exigiendo a nivel local, nacional e internacional

Cada uno de los captulos realizados, en este trabajo, esta soportado en el anlisis y la investigacin suficientes para llegar a definir los objetivos y estrategias que nos

permiten consolidar una empresa de alto desempeo y competitiva para el mercado en el cual vamos a incursionar.

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10. PRESENTACION

10.1

VISIN

Nuestra visin es ser una reconocida cadena de comidas rpidas caracterizada por su constante innovacin y enfocada en la satisfaccin de las necesidades del cuerpo estudiantil, staff administrativo, profesores y visitantes de universidades de Medelln y del Valle de Aburr, con excelentes precios, promociones y variedad de productos. Adems de brindar apoyo a nuestros empleados quienes son la base de la Compaa.

10.2

MISIN

Nuestra misin es ser una Compaa proveedora de soluciones alimenticias para los habitantes de Medelln y del Valle del Aburr en especial miembros de universidades, con precios competitivos, generando valor agregado por medio de sus promociones, siempre pensando en la satisfaccin del cliente y apoyando a nuestros empleados en desarrollarse econmica y personalmente.

10.3

DEFINICIN DE PRODUCTOS

Nuestra empresa consiste en una cadena de cafeteras, especializada inicialmente en la comercializacin de empanadas, con la premisa de trabajar cerca a las universidades ocupando pequeos espacios fsicos.

Las empanadas podrn hacerse de manera que resulten de bajo contenido en grasa. La variedad de sabores que ofreceremos y las caractersticas de cada uno en particular, sern uno de los puntos fundamentales por los cuales contaremos con la preferencia de los consumidores. Minuciosamente estudiado y adaptado al paladar de los mismos, el sabor de las empanadas EMPANATTA las har nicas e inconfundibles.

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Podrn servirse fras o calientes, acompaadas de toda variedad de salsas o aderezos, vendrn en un papel encerado no grasoso acompaado de dos servilletas; estarn disponibles en variadas presentaciones; tales como, individual, empacado, combo y vendrn a un precio bastante econmico basndose en nuestra estrategia de descuento en precios sumando a todo esto, su alta calidad.

1.4 VENTAJAS COMPETITIVAS a. Para que la empresa sea competitiva nos centraremos bsicamente en precio, calidad, servicio y entrega. sto exige un control constante de calidad, en este caso de lo entregado por el proveedor. Ser funcin del gerente la definicin de los precios de acuerdo a la situacin integral del mercado y el entorno, para lo cual deber utilizar las herramientas que considere necesarias y contar con el apoyo del personal. b. Las empanadas hechas a mano son un trabajo tedioso, pero con las mquinas de PieMasterMR que planeamos adquirir, su produccin ser muy fcil, rpida y muy econmica obteniendo empanadas casi de cualquier tamao. c. La empresa se distinguira de la competencia por el precio, calidad, servicio y entrega. 1.5 EMPRESA Y/O EQUIPO DIRECTIVO

La empresa EMAPANATTA inicialmente estar constituida por una persona que tendr las funciones de gerente estratgico, gerente de talento humano y gerente de

procesos, y cuatro empleados en dos turnos con cargos rotativos de cocina y atencin al cliente por cada local, iniciando un programa piloto en la Universidad de EAFIT.

11. FASE DE ANALISIS

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2.1 ANALISIS DEL ENTORNO

11.1.1 Factores Econmicos

Colombia atraviesa por un momento excepcional para los negocios.

En el primer

trimestre de 2005 la economa colombiana creci 3,6%. Este crecimiento estuvo jalonado por la demanda interna, cuyo componente ms dinmico fue la inversin privada, y por las exportaciones (Grfico 1). El dinamismo de la inversin obedeci a aumentos sustanciales en la inversin en maquinaria y equipo (34,1%), y en equipo de transporte (11,9%), componentes que sugieren que la economa esta haciendo esfuerzos importantes para aumentar su productividad y competitividad con el fin de enfrentar la competencia mundial.

Grfico 1. Crecimiento del PIB por componentes de demanda (I trimestre 2005)

Durante el mismo perodo, la inversin extranjera directa en Colombia creci de manera considerable. Las cifras indican un crecimiento del 33% respecto al primer trimestre de 2004, al pasar de US$620 millones (m) a US$822 m. Este crecimiento responde a las condiciones macroeconmicas estables y a las nuevas oportunidades de inversin que tiene el pas.

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Importantes multinacionales estn entrando a Colombia con el fin de aprovechar estas oportunidades. Prueba de ello es el cierre del negocio ms grande de la historia de Colombia, realizado entre Bavaria y SABMiller de Sudfrica, por cerca de US$7.500 m, lo cual constituye una seal de confianza en Colombia por parte de uno de los grandes jugadores de la industria cervecera mundial. Sumado a lo anterior hay que resaltar la entrada de Maverick Tube Coporation, uno de los principales productores norteamericanos de tubera de acero para uso industrial, quien compr a Tubos del Caribe S. A. y Colmena S. A., en una operacin que ascendi a US$186 m. Estas inversiones se suman a las ya realizadas por Philip Morris, multinacional que compr el 97% de las acciones de la Compaa Colombiana de Tabaco (Coltabaco), por un monto cercano a los US$300 m, y Telefnica de Espaa, la cual adquiri el control de la operacin de Bellsouth y planea realizar inversiones por US$300 m para ampliar la base de clientes.

El sector que recibi los mayores flujos de inversin al cierre del primer trimestre de 2005 fue minas y canteras (incluido el carbn) con un monto de US$488 m, que represent el 51,1% de la inversin total. El sector petrolero se ubic en el segundo lugar, con una inversin de US$185 m que aport el 22,9% de la inversin. El aumento en el sector petrolero obedece a los cambios legislativos que ha trado consigo la nueva poltica petrolera. sta parece haber estimulado la inversin privada, ya que durante 2004 se firmaron 38 contratos de exploracin, explotacin y evaluacin tcnica en el sector, y en el primer trimestre de este ao se firmaron nueve. El sector de transporte, almacenamiento y comunicaciones tambin mostr un crecimiento importante, al pasar de US$31 m en el primer trimestre de 2004, a US$47 m en el perodo estudiado, que corresponde a un crecimiento de 51,6%.

Para lo que resta de 2005, se espera que la inversin extranjera directa contine su dinamismo, gracias a la confianza de empresarios y hogares en el comportamiento macroeconmico del pas, a los resultados generados por la poltica de seguridad

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democrtica del Gobierno del presidente Uribe, a la actual poltica petrolera que estimula el hallazgo de nuevas reservas de hidrocarburos y a la cercana de la firma del Tratado de Libre Comercio con los Estados Unidos, que promovera la entrada de nuevas empresas en bsqueda de una plataforma exportadora hacia el mercado norteamericano y hacia otros mercados.

En cuanto a la oferta, algunos sectores de bienes transables, como el agropecuario, presentaron crecimientos importantes en el primer trimestre, en cabeza de la produccin de caf, 8,1%, y de la pesca, 4,4%. La minera por su parte creci 5,1%, como resultado del importante dinamismo en la explotacin de carbn (6,6%) y en la produccin de petrleo (0,5%). El otro sector transable, la industria manufacturera, registr una reduccin de 1,0%, principalmente como consecuencia del menor nmero de das hbiles en dicho perodo por la Semana Santa. Las actividades de construccin, con un aumento de 10,6%, y de comercio, 7,3%, jalonaron el crecimiento econmico por el lado de la oferta.

La poltica monetaria en Colombia tiene como objetivo primordial el logro y mantenimiento de una inflacin baja y estable, y la estabilizacin del producto alrededor de su tendencia de largo plazo. Esto significa que la poltica monetaria promueve el mximo crecimiento sostenible del producto y del empleo, compatible con el logro de las metas de inflacin. Para 2005, el rango meta establecido por el Banco de la Repblica est entre 4,5% y 5,5%, y para 2006 la meta se fijar en un rango entre 3% y 5%. La meta de inflacin de largo plazo se ubica entre 2% y 4%.

Desde 1999 la inflacin en Colombia ha mostrado una tendencia decreciente, a pesar del choque devaluacionista que sufri la economa en 2002 y 2003 como consecuencia de la crisis poltica en Brasil y de la crisis econmica en Venezuela. Los ltimos datos disponibles para Colombia sealan que en junio de 2005 la inflacin anual al consumidor se redujo a 4,8%, desde 5,5% en diciembre de 2004. La inflacin sin

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alimentos tuvo una cada incluso ms pronunciada, al pasar de 5,5% a 4,3% en igual perodo.

Existen varias razones que explican la reduccin de la inflacin:

a. Mayor confianza en la poltica monetaria, evidenciada en la evolucin de las expectativas de inflacin.

b. Excesos de utilizacin de capacidad todava disponible en la economa.

c. Impacto de la apreciacin acumulada de la tasa de cambio.

Esta evolucin favorable de la inflacin ha ido acompaada de una amplia liquidez en la economa.

Medelln. "Medelln es la ciudad colombiana cuya plataforma permite la Esto ha sido logrado

operacin ms eficiente de actividades productivas.

histricamente a travs de buenos gobiernos locales, buenas dosis de inversin pblica y privada, y buenas decisiones sobre dnde y cmo competir por parte de la siempre admirada clase empresarial. Las decisiones estratgicas que las firmas pueden hacer desde Medelln, son ms amplias que las que se pueden hacer desde otras ciudades". 1 Medelln es uno de los principales centros econmicos de Colombia, lo que implica tambin todo el sistema de produccin del Departamento de Antioquia y del rea Metropolitana de Medelln. Acero, textiles, confecciones, alimentos, agricultura, servicios pblicos, productos qumicos y medicinas, petrleo refinado, alimentos y orqudeas, son los ms destacados productos locales, todos con proyeccin de exportacin. La ciudad hace parte de todo el sistema econmico del departamento de Antioquia que concentra el 12% de la poblacin colombiana y aporta el 15% del
1

www.medellin.gov.co

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Producto Interno Bruto, PIB. En Colombia es el primer generador de energa, el principal cultivador y exportador de banano y caf y uno de los mayores productores de oro. El Valle del Oriente es el segundo cultivador de flores y el primero en exportaciones per. Cpita.

El alto desarrollo econmico regional est orientado por los sectores del comercio, la construccin de vivienda, las obras pblicas, la intermediacin financiera, y las actividades agrcolas y pecuarias.

La ubicacin de la ciudad en un punto intermedio entre el centro del pas y las regiones del Pacfico y el Caribe, colocan a Medelln en una posicin privilegiada para desarrollar programas de inversin econmica con propsitos de exportacin. Esta ventaja de competitividad la refuerza el hecho de ser la capital latinoamericana con la mejor infraestructura de servicios pblicos.

A ello se suma la visin empresarial y el temperamento comercial del paisa (como se le conoce al antioqueo en el resto del pas), factores vitales para el surgimiento de negocios prsperos, estables y confiables. La industria concentrada en Medelln y su rea metropolitana contribuye con el 60% de la economa del Departamento. Es el segundo centro industrial de Colombia. La produccin textil es la actividad emblemtica de Antioquia, y genera el 53% del empleo industrial en la regin. Las principales empresas colombianas del ramo se originaron aqu: Fabricato, Coltejer, Tejicndor, Vicua, Fatelares, Everfit, entre otras. La industria de textiles y confecciones exporta hoy sus productos a los mercados internacionales. El avance en este sector convierte a Medelln en la capital de la moda en Latinoamrica. Dos de las ferias especializadas que se realizan anualmente en el mundo se celebran aqu: Colombia moda y Colombiatex.

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En los ltimos aos, la actividad se ha favorecido por la apertura econmica que ampli la oferta de todos los bienes, aumentando considerablemente la demanda en vehculos y artculos de hogar y alimentos, acrecentando el espritu empresarial paisa.

Grfico 2. Clusters estratgicos ms avanzados

Fuente: Alcalda de Medelln

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Grfico 3. Nmero de empresas por cluster

Fuente: Alcalda de Medelln

2.1.2 Factores Culturales

El crecimiento de una ciudad siempre implica el paso de un contexto rural, conservador y unitario, a un encuentro multicultural variado y colorido. Medelln, como centro urbano dentro del Departamento de Antioquia es legtima heredera de la cultura paisa. Pero en la ciudad se encuentra presente todo el elemento cultural nacional colombiano. Medelln es, ante todo, una ciudad de Colombia y ello est expresado en sus propios conflictos, maneras de buscar soluciones, participaciones polticas, organizaciones sociales, literatura y arte. El mismo regionalismo a ultranza que presenta el medellinense como el habitante de la regin paisa en general, no hace sino confirmar esa identidad colombiana que se respira en la llamada Capital de la Montaa.

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Medelln es la ciudad ms grande de la llamada regin paisa de Colombia. Como tal, el elemento cultural paisa se encuentra expresado en las maneras de hablar, vestir, construir, usar el mercado y negociar del medellinense comn. El catolicismo como uno de los ejes de identidad del paisa se evidencia en la gran cantidad de templos catlicos a lo largo y ancho del territorio de la ciudad. El mercado, hoy en crisis ante la construccin del moderno centro comercial, se niega a morir y contina a ser el espacio del encuentro y del intercambio cultura popular La ciudad moderna no es un espacio cerrado. S es moderna tiene que ser abierta a todas las manifestaciones culturales humanas que le llegan. Como ciudad, es imn que atrae otros grupos humanos diferentes de la regin. Los paisas construyeron a Medelln y la ciudad les pertenece, pero la ciudad ha tenido y tiene el aporte de los colombianos en general y de grupos menores de extranjeros que se han hecho presente en su historia. En la actualidad los siguientes son los grupos culturales no paisas ms significativos de la ciudad: a. El costeo, las relaciones de ambas culturas han sido siempre muy cordiales debido a la cercana geogrfica y al complemento entre ellas (costa y montaa). b. El chocoano, (dicho tambin chocuano). c. El ecuatoriano, de forma silenciosa los indgenas de Ecuador comenzaron a ser parte del paisaje urbano de los mercados con sus ventas de ropa y objetos folclricos del hermano pas. d. Otros: Restaurantes chinos, comerciantes venezolanos, visitantes

estadounidenses e israelitas, estudiantes europeos, sin ser grandes grupos que hagan todava de Medelln una ciudad cosmopolita, su presencia sin embargo marca lo que podra llegar a ser esta en las prximas dcadas. La habilidad del antioqueo para mercadear cosas es lo que le da la fama de buen negociante. La variedad de productos que ofrece y las mltiples facilidades de pago

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con que cuenta el comprador, hacen de Medelln uno de los comercios ms dinmicos de Colombia.

Pionera en el desarrollo de polos urbansticos dedicados al comercio, Medelln posee ms de 30 complejos de esta naturaleza. Almacenes, bancos, cines, restaurantes, bares, los centros comerciales de la ciudad se han convertido tambin en lugares de recreacin y descanso, por la belleza arquitectnica que los distingue y las actividades colectivas que atienden.

El Mall, una denominacin ms reciente, los pasajes comerciales en el centro de Medelln y a lo largo del Metro y los Puntos de Fbrica; la distinguen como la ciudad para comprar por excelencia. Excursiones permanentes de todos los rincones del pas y de pases vecinos, que llegan para hacer sus compras, resaltan su condicin favorable para el comercio.

Una completa red de instituciones, bancos, corporaciones financieras, compaas de financiamiento comercial, corporaciones de ahorro y vivienda, compaas de leasing, fondos de pensiones y cesantas, de las cuales el 60% se localizan en el Valle de Aburr, respaldan con una excelente integracin tecnolgica, las actividades industriales y comerciales, y los programas de desarrollo locales.

2.1.3 Factores Laborales

Los empleados que atendern en los locales de EMPANATTA tendrn contratos laborales a trmino definido de seis meses, con jornadas laborales de trece horas divididas en dos turnos.

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La persona a cargo de las labores de gerente estratgico, de talento humano y de procesos, tendr un contrato a trmino definido de un ao, con jornadas laborales de ocho horas.

Grfico 4. Indicadores del Mercado Laboral en la Zona Urbana de Medelln y el Valle de Aburr 2005

Concepto % Poblacin en edad de trabajar Tasa global de participacin (%) Tasa de ocupacin (%) Tasa de desempleo (%) Tasa de desempleo abierto (%) Tasa de desempleo oculto (%) Tasa de subempleo (%) Insuficiencia de horas Empleo inadecuado por competencias Empleo inadecuado por ingresos Poblacin total Poblacin en edad de trabajar Poblacin econmicamente activa Ocupados Desocupados Abiertos Ocultos Inactivos Subempleados Insuficiencia de horas Empleo inadecuado por competencias Empleo inadecuado por ingresos

Enero Marzo 78,3 59,7 48,5 18,8 17,5 1,4 27,6 13,3 4,2 20,6 2.880,0 2.254,0 1.347,0 1.093,0 253,0 235,0 18,0 908,0 372,0 179,0 57,0 278,0

Abril Junio 78,4 62,0 51,0 17,7 16,0 1,6 31,0 15,6 4,6 24,1 2.891,0 2.265,0 1.404,0 1.157,0 248,0 225,0 23,0 861,0 435,0 219,0 64,0 338,0

Poblacin en miles Julio Octubre Septiembre Diciembre 78,1 62,7 51,8 17,4 15,9 1,5 32,4 15,7 4,9 25,4 2.901,0 2.275,0 1.427,0 1.178,0 248,0 227,0 21,0 848,0 462,0 225,0 70,0 362,0 78,5 62,6 53,1 15,2 13,8 1,4 29,3 12,1 5,2 23,6 2.913,0 2.286,0 1.430,0 1.213,0 217,0 197,0 20,0 856,0 419,0 173,0 74,0 337,0

Fuente: Alcalda de Medelln

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Grfico 5. Indicadores de actividad productiva

Fuente: Alcalda de Medelln

2.1.4

Factores Legales pertinentes

Para la constitucin de la empresa EMPANNATA, se realizarn las

gestiones de creacin y constitucin de empresa siguiendo todos los pasos y parmetros estipulados por las entidades correspondientes. De esta forma se busca garantizar el legal funcionamiento de la misma.

2.1.5 Factores Sociodemogrficos

Los factores sociodemogrficos ms relevantes de la ciudad de Medelln y del Valle de Aburra, se muestran en los siguientes grficos:

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2.1.5.1 Tamao de la poblacin.

Grfico 6. Estimacin de la poblacin de los municipios del valle del aburr

ESTIMACIN DE LA POBLACIN RESIDENTE EN LOS MUNICIPIOS DEL VALLE DE ABURRA POR SEXO, SEGN GRUPOS DE EDAD JUNIO DE 2.004
GRUPO DE EDAD 04 59 10 14 15 44 45 59 60 64 65 69 70 y ms TOTAL

MUNICPIO Barbosa Hombres

1.811 1.796 1.715 9.344 2.367 411 330 557 18.331

Bello Total
3.541 3.516 3.384 19.542 5.060 900 742 1.329 38.014

Caldas Total
33.987 33.888 32.413 190.776 49.626 8.907 7.294 12.953 369.844

Mujeres
1.730 1.720 1.669 10.198 2.693 489 412 772 19.683

Hombres
17.384 17.318 16.443 91.820 22.833 3.964 3.154 5.211 178.127

Mujeres
16.603 16.570 15.970 98.956 26.793 4.943 4.140 7.742 191.717 Envigado

Hombres
3.252 3.237 3.078 17.097 4.271 741 590 978 33.244

Mujeres
3.124 3.112 2.999 18.578 5.004 924 771 1.435 35.947 Girardota

Total
6.376 6.349 6.077 35.675 9.275 1.665 1.361 2.413 69.191

Copacabana 04 59 10 14 15 44 45 59 60 64 65 69 70 y ms TOTAL 2.598 2.588 2.463 13.660 3.412 591 472 781 26.565 2.499 2.490 2.397 14.811 3.980 736 613 1.142 28.668 5.097 5.078 4.860 28.471 7.392 1.327 1.085 1.923 55.233 7.506 7.476 7.103 39.545 9.858 1.707 1.359 2.251 76.805

7.239 7.219 6.962 43.106 11.646 2.150 1.799 3.361 83.482

14.745 14.695 14.065 82.651 21.504 3.857 3.158 5.612 160.287

1.795 1.783 1.698 9.301 2.347 407 325 539 18.195

1.716 1.707 1.655 10.137 2.698 492 414 775 19.594

3.511 3.490 3.353 19.438 5.045 899 739 1.314 37.789

Itag

La Estrella

Sabaneta

29

ESTIMACIN DE LA POBLACIN RESIDENTE EN LOS MUNICIPIOS DEL VALLE DE ABURRA POR SEXO, SEGN GRUPOS DE EDAD JUNIO DE 2.004
04 59 10 14 15 44 45 59 60 64 65 69 70 y ms TOTAL 12.222 12.170 11.560 64.508 16.055 2.785 2.216 3.661 125.177 11.711 11.695 11.266 69.796 18.898 3.487 2.918 5.458 135.229 23.933 23.865 22.826 134.304 34.953 6.272 5.134 9.119 260.406 2.494 2.474 2.351 13.065 3.252 566 451 744 25.397 2.383 2.374 2.283 14.145 3.815 701 584 1.083 27.368 4.877 4.848 4.634 27.210 7.067 1.267 1.035 1.827 52.765 1.793 1.779 1.694 9.383 2.343 409 323 535 18.259 1.722 1.713 1.652 10.214 2.750 507 420 785 19.763 3.515 3.492 3.346 19.597 5.093 916 743 1.320 38.022

MEDELLIN 04 59 10 14 15 44 45 59 60 64 65 69 70 y ms TOTAL 95.883 94.691 88.804 458.766 126.735 22.067 15.845 25.503 928.294 92.075 91.337 87.667 549.781 172.608 31.797 24.744 46.990 1.096.999 187.958 186.028 176.471 1.008.547 299.343 53.864 40.589 72.493 2.025.293

VALLE DE ABURR SIN MEDELLN 50.855 50.621 48.105 267.723 66.738 11.581 9.220 15.257 520.100 48.727 48.600 46.853 289.941 78.277 14.429 12.071 22.553 561.451 99.582 99.221 94.958 557.664 145.015 26.010 21.291 37.810 1.081.551

TOTAL VALLE DE ABURRA 146.738 145.312 136.909 726.489 193.473 33.648 25.065 40.760 1.448.394 140.802 139.937 134.520 839.722 250.885 46.226 36.815 69.543 1.658.450 287.540 285.249 271.429 1.566.211 444.358 79.874 61.880 110.303 3.106.844

FUENTES : - DANE

Fuente: Alcalda de Medelln

30

Grfico 7. Distribucin demogrfica

Fuente: Alcalda de Medelln

31

2.1.5.2 Nivel de formacin.

Grfico 8. Poblacin matriculada por sector educativo en Medelln

Fuente: Alcalda de Medelln

Grfico 9. Poblacin matriculada por nivel educativo en Medelln

Fuente: Alcalda de Medelln 32

2.1.5.3 Estructura de poblacin (pirmide de edades).

Grfico 10. Encuesta calidad de vida. Poblacin por grupos de edad y sexo 2004

Fuente: Encuesta de Calidad de Vida. Medelln 2004-2005 Expandida Procesamiento: DAP. Subdireccin Metro informacin. Unidad de Clasificacin Socioeconmica y Estratificacin

2.1.6 Factores Tecnolgicos

En nuestro concepto de negocio la tecnologa es un factor de suma importancia, ya que es vital para ofrecer un buen producto.

EMPANNATTA posee tecnologa de punta, de ltima generacin, que le permite brindar productos diferenciados y de alto nivel en calidad. El factor tecnolgico es una ventaja y una forma de diferenciarse.

En trminos a nivel nacional, algunos datos tecnolgicos de relevancia se enuncian en el siguiente grafico: 33

Grfico 11. Datos tecnolgicos a nivel nacional

Telfonos Fijos lneas en uso:

8.117,000 millones (2005) Evaluacin general: sistema moderno en muchos aspectos. Domestico: a nivel nacional sistema de apoyo de radio microondas; sistema de satlite domestico con 41 estaciones terrestres, acceso a banda ancha en 50 ciudades con 687.637 suscriptores. Internacional: cdigo del pas - 57; 6 Intelsat, 1 Inmarsat; 3 centros internacionales de switching completamente digitalizados; 8 cables submarinos. Red Primaria (alta y media potencia): 45 estaciones, cubrimiento poblacional del 81.7% Red Secundaria (baja y muy baja potencia): 177 estaciones, cubrimiento poblacional del 9.9% 687.637 (2005) 10% Corporativo, 89% Residencial, 1% Caf Internet

Telfonos mviles: 25,110,350 (2005)

Sistema telefnico:

RTVC: Lneas de Internet: Usuarios de Internet:

4,700,000 (2005)
http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/geos/co.html

2.1.7 Factores Polticos

Hoy por hoy no tenemos ninguna referencia en contra por parte del sistema de gobierno ni de los sindicatos. Sin embargo, deber tenerse en cuenta que las elecciones para presidente estn anunciadas para finales del mes de Mayo, en el mes final del plan de empresa. En dichas circunstancias se realizarn acciones correctivas segn se crean necesarias. En los ltimos aos, Colombia continua viviendo episodios de violencia a pesar de los grandes esfuerzos del gobierno, pero es importante resaltar tambin que la confianza poltico-econmica del pas ha incrementado alcanzando el pico ms alto de las ultimas dcadas.

34

Hoy la gente est conforme con sus dirigentes en general y se nota cierto tipo de tranquilidad en las calles En nuestro negocio, el de los alimentos, no se ven signos de cambio que nos puedan afectar, tanto al corto como mediano plazo, las expectativas son buenas; adems, segn nuestros anlisis financieros y dems estudios, tenemos

pronosticado saldar todas nuestras deudas con terceros en un corto plazo; ya que nuestro negocio tendr una alta viabilidad y rentabilidad

As pues, el marco poltico, econmico y legal del pas al corto plazo y mediano es favorable.

2.1.8 Factores Medio Ambientales La planeacin y la gestin ambiental de las ciudades y regiones hacia el desarrollo sostenible, va mucho ms all de una preocupacin por los recursos naturales. Las interacciones e interrelaciones de los recursos naturales, una mezcla compleja, hace que la sostenibilidad de la base natural de los asentamientos tienda a depender tambin de la sostenibilidad de los sistemas socioeconmicos y las estructuras socio-espaciales que producen las demandas de los recursos naturales y crean los problemas ambientales. Es por esto que la preocupacin ambiental genera la idea de otro tipo de ciudad y regin: Una metrpoli sostenible. La gestin ambiental urbana-regional se fundamenta en el nuevo paradigma del desarrollo urbano sostenible y en los principios rectores consagrados en la Constitucin y la Legislacin colombiana.

Con base en la Ley 99 de 1993, al rea Metropolitana del Valle de Aburr, Corantioquia, Departamento Administrativo de Planeacin, Secretara del Medio Ambiente, Empresas Varias de Medelln y Empresas Pblicas de Medelln, se les otorgan funciones como autoridad ambiental para el rea urbana de sus jurisdicciones, siendo, entonces, responsables de ejecutar las polticas

35

ambientales establecidas en el Plan Nacional de Desarrollo y en el Plan Nacional Ambiental de la ciudad de Medelln.2

Los sitios ambientales ms representativos del Valle de Aburr son: Jardn Botnico de Medelln Joaqun Antonio Uribe, Zoolgico Santa Fe, Parque Ecolgico Piedras Blancas, Cerros Nutibara, El Volador, La Asomadera, Santo Domingo, Picacho, Pan de Azcar, Alto de San Miguel, Aula Ambiental Paseo del Ro.

En cuanto a nuestro negocio, ste se basa en ofrecer un servicio de comida rpida, pero con caractersticas especiales:

El manejo de residuos ser de acuerdo a todos los requerimientos ambientales y de sanidad. Tendremos todas las instalaciones mnimas sanitarias. El material que acompaar al producto no daar la capa de ozono, se utilizarn bandejas plsticas reciclables (recipiente de las empanadas y dems comidas rpidas).

No se contaminar el medio ambiente. Nuestra cocina y personal ser apto. La manipulacin de los alimentos se realizar con altos niveles de higiene. Se tendr buena iluminacin, buena ventilacin, buen estado en techos, pisos y paredes.

http://www.medellin.gov.co/PortalAmbiental/noticias.jsp?numero=14

36

Grfico 12. Valor de los factores del entorno

Factor Econmico Poltico Social Legal Laboral Tecnolgico Cultural Medio Ambiente

Impacto del Factor -5 -5 5 -2 3 5 -2 2

Importancia del Factor 10 10 7 8 8 6 7 6

Potencial Oportunidad / Amenaza -50 -50 35 -16 24 30 -14 12

De acuerdo a lo anterior los principales hechos del entorno que pueden afectar o beneficiar a la nueva empresa serian:

Reactivacin econmica, se espera una mayor demanda de los servicios de la empresa. Plan de desarrollo y plan de ordenamiento territorial impulso a la generacin de nuevas empresas, capacitacin, desarrollo y produccin. Fuerza laboral potencial que requiere de formacin y capacitacin. Restriccin de nuevas empresas que compiten con empresas de los municipios. Reforma laboral y pensional. Por la existencia de tecnologa que apoya el trabajo de las empresas. Por la formacin de los dueos de empresas, familiares, micros y pequeas empresas que son un gran porcentaje en el municipio de Medelln. La necesidad de certificacin de las empresas en normas ISO y otras reglamentaciones.

Podemos concluir entonces que el Perfil de Entorno nos muestra un ambiente poco amenazante para la nueva empresa. 37

A continuacin habr que realizar una matriz de Amenazas y Oportunidades del impacto de los factores sobre la empresa.
Grfico 13. Nivel de impacto de los factores sobre la empresa (a)

Grfico 14. Nivel de impacto de los factores sobre la empresa (b)

38

Grfico 15. Nivel de oportunidad de los factores sobre la empresa

Las fuentes de informacin utilizadas para documentar este Anlisis del Entorno, fueron del orden Secundario (fuentes documentadas y publicaciones).

Cmara de Comercio del Aburra Sur Cmara de Comercio de Medelln Para Antioquia Planes de Ordenamiento Territorial Planes de Desarrollo Municipales Pagina de la Gobernacin de Antioquia Paginas Web de los Municipios Publicaciones en Medios de Comunicacin Planeacin Nacional Ministerio de Hacienda

39

2.2 ANALISIS DEL MERCADO

2.2.1 DEMANDA POTENCIAL El grupo estratgico los beneficiarios ha detectado la posible existencia de un nicho de mercado potencialmente rentable: el consumo de empanadas en la ciudad de Medelln, especficamente en las universidades y las zonas circundantes, las cuales se ven directamente afectadas por el consumo de los bienes que all se ofrecen; el cual, segn el anlisis es relativamente elevado y el mismo es abastecido por fuentes habituales (locales de venta de comidas rpidas en la universidad, locales aledaos que interfieren en la oferta de estos productos) que utilizan la venta de comidas rpidas como una fuente de financiamiento de actividades especficas. Lo que no hay es una empresa orientada exclusivamente a la fabricacin y venta de empanadas. El nicho de mercado podra estar considerado en el 10% de la poblacin estudiantil, staff administrativo, profesores y visitantes de las universidades seleccionadas, sin contar con la demanda no calculada que son los residentes de los sectores influenciados por dicho producto. Este factor podra verse afectado pasivamente dependiendo del crecimiento de la poblacin reflejada semestralmente.

El mercado de empanadas est relativamente instalado en la ciudad. Hay una demanda sostenida, que tiene una cierta estacionalidad tanto dentro del semestre se consume mas la temporadaza de inicio de clases y en las temporadas de parciales, como as mismo dentro de unos das especficos en la semana, se consume ms los martes, mircoles y jueves que el resto de la semana, ya que esos son los das de preferencia por el estudiantado para recibir clases, quienes hacen parte de la mayora de la poblacin a quien nos dirigimos.

Adicionalmente a la demanda local, el establecimiento estar localizado en las zonas ms cercanas en donde se maneje la masa ms grande de estudiantes, sin la necesidad de estar dentro del plantel universitario. Estos serian los 40

parqueaderos y las entradas peatonales a dichos lugares, los cuales claramente se ven como camino obligado del trnsito estudiantil, visitantes y algunos profesores, lo cual agrega una demanda pasante que puede ser relevante en funcin de la localizacin del proyecto.

El mercado pareciera estar muy atomizado. La oferta est formada por dos tipos de oferentes: aquellos que producen y venden empanadas como un producto ms de su actividad como panaderas, tiendas de barrio, puntos de venta

especializados y dems, como tambin estn aquellos que lo hacen de manera ocasional, como una forma de generar ingresos para financiar actividades puntuales (centros de residentes, colegios, bazares, iglesias, festivales

gastronomitos, etc.). Existe tambin una produccin domstica para venta al pblico, pero es de difcil estimacin.

2.2.2 OFERTA

A continuacin se explicar la oferta y su potencialidad reflejada en el ndice de estacionalidad.

El ndice de estacionalidad se podra ver como la pauta de estacionalidad mensual analizada de la siguiente manera: si en el mes uno el proyecto comenzara vendiendo 12000 empanadas con una estacionalidad dada, la venta ser igual a 12000 x ndice de estacionalidad; el cual seria 0.7.aumentando 0.1 bimestralmente hasta llegar a la capacidad plena de venta a los seis meses.

41

Tabla 3. Supuestos para las proyecciones de ingresos cantidades y precios

2007

Bimestre 1 Unidades Enero Febrero

Bimestre 2 Unidades Marzo Abril

Bimestre 3 Unidades Mayo Junio

Cantidades vendidas Tasa de crecimiento bimestral Factor de estacionalidad Precio 0.7 $800 0.7 $800 0.8 $800 0.8 $800 0.9 $800 0.9 $800 1.230 1.230 1.230 1.230 8.610 8.610 9.840 9.840 11.070 11.070

As, teniendo en cuenta el factor de estacionalidad, nuestras ventas finalizado en tercer bimestre de iniciado el plan de empresa, ser de 11.070 unidades, lo que representa un incremento de 2.460 unidades en comparacin con el primer bimestre.

Tabla 4. ndices de estacionalidad en la venta de empanadas (supuestos)

2007 Enero 0,7 Febrero 0,7 Marzo 0,8 Abril 0,8 Mayo 0,9 Junio 0,9

Como se mencion, las tasas de crecimiento de la Tabla 1 estn calculadas para que, en un horizonte de seis meses el promedio de venta mensual sea de 12.300 unidades.

42

12. MATRIZ DOFA

3.1 FORTALEZAS

Maquinaria de alta tecnologa para la elaboracin del producto. Capacidad de produccin elevada gracias a la capacidad instalada. Posibilidad de proporcionar un precio bajo con gran valor agregado. Costos favorables. Personal de la empresa con excelente presentacin. El excelente servicio al cliente es la prioridad nmero uno. Se presentan gran variedad de tamaos y sabores.

3.2 OPORTUNIDADES

Las empanadas son productos de alta aceptacin en el mercado. No existe un lder en este mercado. Costo bajo de las empanadas. Productos de la competencia con baja demanda. Productos de la competencia de mala calidad. Productos de la competencia con precio alto. Productos de la competencia que no otorguen una satisfaccin inmediata al consumidor.

3.3 DEBILIDADES

Ninguna experiencia en el mercado de las empanadas. Locales aledaos a la universidad con mas variedad de productos que ya estn reconocidos por el consumidor universitario. 43

Dificultad para entrar en el mercado. Empresas del ramo con mayor experiencia. El desconocimiento de los costos ocultos de operacin pueden llegar a afectar al precio del producto. Desconocimiento de la marca de parte de los consumidores.

3.4 AMENAZAS

Puede ser difcil crear reconocimiento de marca en un mercado tan posicionado (comidas rpidas) por los dems productores. Posibilidad de estrategias de venta por parte de la competencia en lo referente a promociones y descuentos. Que el producto no se posicione rpidamente y los clientes pierdan el inters antes de cumplir con la etapa 1. Ubicacin poco privilegiada del establecimiento en las cercanas del lugar objetivo de este estudio debido a la abundancia de locales. Poca experiencia del entorno y sus tendencias. Existen grandes productos substitutos

3.5 ANLISIS

De acuerdo al anlisis DOFA, tenemos que la empresa tiene un posicionamiento genrico focalizado, la cual est orientada al volumen en cuanto a ventas con orientacin al mximo posible del mercado, el cual es reducido puesto que es dirigido al pblico del mbito universitario, productos condicionados con alta participacin y beneficios. Igualmente se puede deducir que dicha reduccin del mercado favorece a una diversificacin controlada.

Agrupamos la informacin anterior de la siguiente manera:

44

3.5.1 Matriz Mercado / Empresa

Cuadro 1. Anlisis del mercado vs. la empresa

Anlisis del Mercado Vs. Empresa

Oportunidades
Ofrecemos productos y servicios que atienden las necesidades mas sentidas, que tienen los estudiantes. Estamos capacitados y tenemos los conocimientos sobre los temas de los productos y servicios a ofrecer. Existe un mercado potencial grande en las universidades del Municipio de Medellin. Las Universidades del CEIPA y la Eafit son los mas solicitados de los servicios por los encuestados.

Amenazas Puntos Dbiles

A nivel Municipal existen una gran variedad de servicios que llegan a ser una barrera de entrada y la situacin econmica del mercado. Competidores que ofrecen servicios a muy bajos costos. Los clientes actuales identificacin de marca. Numero de Competidores. A nivel regional existen unos productos y servicios a ofrecer por la empresa se centran en un ambiente muy competido. Entrar a competir con Empresas de un alto reconocimiento en el medio. El no ser conocido en el medio por ser una empresa nueva. y sus

la

Puntos Fuertes

45

3.5.2 Matriz Entorno / Empresa

Cuadro 2. Anlisis del entorno vs. la empresa

Anlisis del Entorno Vs. Empresa

Oportunidades
Plan de Desarrollo y Plan de Ordenamiento Territorial que impulsa la generacin de nuevas Empresas. Con la Reactivacin Econmica actual, se viene dando una mayor demanda de los servicios que ofrecera la empresa

Amenazas

Puntos Fuertes

Puntos Dbiles

La existencia de tecnologa que apoya al trabajo de las empresas.

La formacin de los dueos de Empresas Familiares, Micros y Pequeas Empresas que son un gran porcentaje.

3.5.3 Matriz Entorno / Mercado

Cuadro 3. Anlisis del entorno vs. el mercado

Anlisis del Entorno Vs. Mercado

Oportunidades
Plan de Ordenamiento Territorial y el Plan de Desarrollo que promueve la creacin de nuevas Empresas.

Amenazas

Puntos Fuertes

La formacin de los dueos de Empresas Familiares, Micros y Pequeas Empresas que son un gran porcentaje. La Reforma Laboral y Pensional que permite generar empleo.

46

Anlisis del Entorno Vs. Mercado

Oportunidades
La existencia de tecnologa que apoya al trabajo de las empresas.

Amenazas

Puntos Dbiles

47

4. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

4.1 OBJETIVOS

4.1.1 Objetivo Cuantitativo

Lograr entrar al mercado con la nueva marca EMPANATTA con xito, de manera tal que se pueda cumplir con la participacin estimada al principio de este estudio, el cual es de un 10% para el primer ao, expresado con un crecimiento semestral del 1.800 unidades semestrales. Esto quiere decir que el primer semestre se esperar vender una cantidad aproximada de 73.800 unidades y que para el segundo semestre se espera vender un nmero similar al del primer semestre con tendencia de crecimiento al largo plazo.

Se espera acaparar el mayor margen posible de mercado para posicionar a EMPANATTA, como parte integral dentro del sistema de consumo de comidas rpidas para el pblico especificado anteriormente.

Se plantea un margen de utilidad aprximamente del 20% despus del IVA al final de la campaa sobre el costo de elaboracin y distribucin.

4.1.2 Objetivo Cualitativo

Lograr posicionar a la marca EMPANATTA como una marca representativa dentro del desarrollo del consumo de comidas rpidas dentro y fuera del plantel universitario.

Lograr que el pblico reconozca la marca por el excelente producto y servicio que se le presta a la hora de ser atendido, en donde el mayor placer es saber que el

48

consumidor final esta completamente satisfecho por el producto que acaba de adquirir.

4.2 ESTRATEGIAS

La estrategia a abordar estar basada en la diferenciacin de nuestro producto; ya que este se encuentra actualmente dentro de la gama baja de las opciones de compra a la hora de una decisin de consumo alimenticio del pblico objetivo. Esta diferenciacin se quiere lograr incrementando la demanda de este producto presentndolo como una buena opcin, con excelente calidad y un gran valor agregado mediante el precio, tamao innovador, marca y servicio en relacin a las caractersticas de los productos de la competencia.

La campaa de Marketing durar seis meses (de Enero a Junio de 2007).

Las Estrategias se dividirn en tres etapas:

La estrategia de la empresa en el primer mes consistir en la introduccin del producto en el ambiente universitario de forma de estar presentes siempre dentro de las alternativas alimenticias a cualquier hora. Hacer conocer el producto a nuestro pblico objetivo mediante distintos medios publicitarios; tales como: Volantes, cupones de descuento. Creacin de una red publicitaria aprovechando la plataforma de correo que tienen las universidades actualmente.

La estrategia de la empresa en los siguientes tres meses consistira en lograr un continuo crecimiento en las ventas, mediante la implementacin de promociones en punto de venta, reforzando acciones publicitarias como las anteriormente. mencionadas

49

Para concluir, la estrategia de la empresa en los dos meses restantes, consistir en el asentamiento de la lnea EMPANATTA como una de las marcas lder en el mercado de comidas rpidas lista para el consumo, logrando una participacin en las ventas totales de 73.800 unidades para el periodo de seis meses estipulado anteriormente. Para lograr acaparar dicho porcentaje de las ventas del mercado se realizarn distintas acciones promocinales en puntos de venta y asociaciones con marcas lideres en el sector, relacionadas con nuestros productos.

50

5. FASE DE PLANIFICACION

5.1 PLAN DE MARKETING

5.1.1 Herramientas del Marketing

Entre algunas de las herramientas del mercadeo utilizadas para definir e implantar las estrategias y polticas para el plan de negocio de la empresa EMPANATTA se encuentran: estudio de mercado, investigacin comercial, previsin de ventas, perfil del consumidor, anlisis financiero; entre otros.

5.1.1.1

Investigacin comercial. se realiz una investigacin preliminar a

manera de encuesta con respecto al comportamiento del consumidor, la oferta y demanda del producto, los precios, la distribucin y las ventas en los sitios seleccionados para montar el plan de empresa con un programa piloto en la Universidad EAFIT que se instalara posteriormente luego de comprobada su viabilidad en la Universidad de Antioquia, Universidad Nacional, Universidad Pontificia Bolivariana, Universidad de Medelln y Universidad CEIPA. Dicho programa nos ayudaran a disminuir el riesgo en la toma de decisiones y en la identificacin de las necesidades del cliente, y de los problemas relacionados con este mercado actualmente.

As, con un presupuesto limitado y lineamientos especficos se plante realizar una investigacin de mercado para determinar las acciones de marketing que seran necesarias llevar a cabo con el fin de lograr posicionar EMPANATTA como la marca nmero uno entre el pblico. Esta investigacin no se pudo concluir en su totalidad, pero se enfocar cuantitativa y cualitativamente utilizando las fuentes externas e internas de informacin obtenidas.

51

Sabiendo la importancia que tienen las entrevistas y las encuestas, adems de otros mtodos para obtener informacin, se recurri a sta ltima para

determinar el grado de satisfaccin que los consumidores obtendran con la introduccin de nuestro producto. Mediante estos elementos se espera recabar la suficiente informacin necesaria que ayudar a los directivos de la empresa a realizar los anlisis pertinentes con respecto al marketing mix. Tambin se aprovechar la encuesta para realizar otras preguntas en relacin a temas acerca de los cuales se necesite informacin, como por ejemplo, imagen de marca, precio, valor agregado, etc. El pblico al que buscamos dirigirnos son profesores, el personal administrativo, estudiantes universitarios y visitantes. No se plante realizar ningn tipo de segmentacin o especificacin en cuanto a estado civil, nivel socioeconmico, etc. El propsito fue solamente tomar una fotografa general sobre la zona determinada. Sin embargo, se encuestaron solamente a las personas

comprendidas entre los 17 y 40 aos de edad.

Las encuestas se llevaron a cabo en las Universidades: EAFIT, CEIPA, Pontificia Bolivariana, Medelln, Nacional y Antioquia. Las muestras fueron seleccionadas de forma aleatoria, y luego se procedi realizar las encuestas de forma sistemtica.

Al desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos, debimos establecer un vnculo eficaz entre las necesidades de informacin y las preguntas que se formularan.

Algunas personas opinan que el diseo del cuestionario tiene tanto de arte como de ciencia. Aunque esto puede ser verdad, hay mucho ms en el diseo de un cuestionario que en sus aspectos literarios. Un principio cientfico en el diseo de un cuestionario es que las preguntas deberan proceder de lo general a lo especfico.

52

El cuestionario se someti a una preprueba sobre una muestra de conveniencia de alrededor de 12 consumidores, para asegurarse de que exista el flujo apropiado y que las preguntas podran ser comprendidas por las distintas personas.

Se editaron las encuestas que haban sido completadas para asegurarse de que fueran legibles, completadas, consistentes y exactas, y que se hubiesen seguido adecuadamente todas las instrucciones. Luego se codificaron las preguntas de respuestas abiertas para que los datos pudieran ser ledos.

Para que los encuestados pudieran

responder con rapidez y facilidad las

preguntas del cuestionario, se elabor el mismo, con preguntas claras y cortas. Se seleccion la poblacin de acuerdo a la necesidad que tenia la empresa de determinar sus acciones de marketing. La muestra se tom en forma aleatoria en las seis universidades ya mencionadas. Tanto la zona a indagar y el tamao de la muestra fueron seleccionados por los integrantes del grupo siguiendo los objetivos y necesidades requeridos para obtener los resultados apropiados en la investigacin comercial.

Los consumidores del segmento seleccionado cumplen con caractersticas homogneas. Debido a esto, y para facilitar la rapidez del cuestionario, no se solicitaron datos adicionales (tales como, nivel socioeconmico, estado civil, etc.) a los encuestados. A continuacin se anexa la encuesta realizada:

ENCUESTA

1. A usted le gustan las empanadas? Si No

2. Ha consumido empanadas en este mes? (Si su respuesta es no, diga por qu)

53

Si

No

__________________________________________

3. Estara dispuesto a consumir empanadas de diferentes sabores en un local ubicado cerca de su universidad? (Si su respuesta es no, diga por qu)

Si

No

__________________________________________

4.

Dnde las compra? No Responde Cafetera Supermercado Punto Otro sitio de venta Cul?_______________________________ especializado

5. Cuales de los siguientes tipos de empanada estara dispuesto a degustar? ( Marque 3 ) De Queso De Pollo Mixta ____ ____ ____ De Napolitana ____ Vegetariana ____ De Tocineta ____ De Atn Ranchera De Carne ____ ____ ____

6. A la hora de comprar una empanada corriente, Qu es lo que usted ms valora? (marque la que considere mas importante) Precio Cantidad Calidad Servicio

Qu tan de acuerdo est con las siguientes afirmaciones: 7. El precio para una empanada debera ser entre $600 y $800.

nada de acuerdo

poco de acuerdo

de acuerdo

muy de acuerdo

8. El nombre EMPANATTA es apropiado para un local de venta de empanadas y otras comidas rpidas. Nada de acuerdo poco de acuerdo de acuerdo muy de acuerdo

9. Las empanadas representan una alternativa satisfactoria para sus necesidades alimenticias dentro de la universidad.

54

Si

No

10. Cul de los siguientes adjetivos considera que califica mejor el nombre EMPANATTA para una empresa de venta de empanadas y otras comidas rpidas? Innovador Moderno Original Ninguno

11. Cul considera Ud. que sera su primera opcin a la hora de comprar un snack o almuerzo econmico en la universidad? Perro Caliente Pizza Empanada Hamburguesa Chuzo Otro Pollo

Datos del Encuestado

12. EDAD: ............. 13. SEXO: . 14. UNIVERSIDAD: . FECHA DE REALIZACIN DE LA ENCUESTA: ..../..../2006.

A continuacin encontraremos el detalle de las codificaciones seleccionadas para tabular los datos recolectados:
Tabla 3. Codificaciones para tabulacin de datos recolectados de la encuesta
REGISTRO DE NMERO LA COLUMNA PREGUNTA 1 2 3 4 1 2 3 DE DESCRIPCIN CODIFICACIN

Nmero de encuestado A usted le gustan las empanadas?

Nmero de 3 dgitos 1=Si 2=No Ha consumido empanadas en este mes? 1=Si 2=No Estara dispuesto a consumir empanadas 1=Si de diferentes sabores en un local ubicado 2=No cerca de su universidad? 0=No Responde 1=Cafetera Dnde las compra? 2=Supermercado 3=Punto de venta especializado 4=Otro sitio 0=No responde 1=Queso 2=Napolitana Cuales de los siguientes tipos de 3=Atn empanada estara dispuesto a degustar? 4=Pollo

55

A la hora de comprar una empanada corriente, Qu es lo que usted ms valora?

El precio para una empanada debera ser entre $600 y $800

El nombre EMPANATTA es apropiado para un local de venta de empanadas y otras comidas rpidas.

10

11

10

Las empanadas representan una alternativa satisfactoria para sus necesidades alimenticias dentro de la universidad. Cul de los siguientes adjetivos considera que califica mejor el nombre EMPANATTA para una empresa de venta de empanadas y otras comidas rpidas?

5=Vegetariana 6=Ranchera 7=Mixta 8=Tocineta 9=Carne 0=No responde 1=Precio 2=Calidad 3=Cantidad 4=Servicio 0=No responde 1=Nada de acuerdo 2=Poco de acuerdo 3=De acuerdo 4=Muy de acuerdo 0=No responde 1=Nada de acuerdo 2=Poco de acuerdo 3=De acuerdo 4=Muy de acuerdo 1=Si 2=No

12

11

13

12

1=Innovador 2=Moderno 3=Original 4=Ninguno 1= Perro Caliente Cul considera Ud. que sera su primera 2=Empanada opcin a la hora de comprar un snack o 3=Otro almuerzo econmico en la universidad? 4=Pollo 5=Pizza 6=Hamburguesa 7=Chuzo 1=17-21 2=22-26 Edad 3=27-31 4=32-36 5=37-40 1=Masculino 2=Femenino 1=EAFIT 2=Nacional 3=UPB 4=Antioquia 5=Medelln 6=CEIPA

14

13

Sexo

15

14

Universidad

Luego de obtener los resultados de las entrevistas hemos tabulados los resultados de acuerdo a la lista cdigos: 56

Tabla 4. Lista de cdigos de acuerdo a los resultados tabulados de la encuesta 1) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 2) 1 1 1 2 1 1 1 1 2 2 2 2 1 2 1 1 1 2 1 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 2 2 1 2 1 2 1 3) 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 1 2 1 1 1 1 1 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 1 2 2 2 1 4) 1 1 1 2 1 1 1 1 1 2 2 2 1 2 1 1 1 1 2 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 2 1 1 1 2 2 1 2 1 2 1 5) 3 1 3 0 2 4 3 1 3 0 1 0 0 1 2 3 3 0 3 1 3 4 1 4 1 3 1 1 3 4 3 1 3 0 1 3 3 0 0 3 0 1 0 2 6) 6,3,4 3,1,6 4,8,9 0 1,6,7 8,3,2 9,8,4 1,7,4 4,8,9 0 6,2,3 0 9,1,6 7,6,9 5,3,4 9,8,6 9,4,8 0 1,5,9 6,3,7 1,4,6 2,7,8 5,3,7 4,6,9 1,4,6 5,6,9 3,4,6 1,7,9 6,9,4 8,9,3 7,3,2 0 9,8,6 0 1,4,7 1,4,7 3,8,4 0 0 1,6,8 0 2,4,7 0 3,4,9 7) 8) 3 3 4 3 3 4 1 4 1 3 2 4 3 4 3 4 3 3 3 3 2 4 1 3 3 4 3 4 3 4 4 3 4 3 3 3 3 3 3 3 0 3 3 4 9) 4 4 3 1 4 3 3 3 4 2 3 1 4 4 3 4 4 1 3 3 3 4 4 3 4 4 3 4 4 3 4 1 4 3 4 3 3 1 2 3 2 3 2 3 10) 1 1 1 2 1 1 1 1 1 2 2 2 1 2 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 2 2 1 2 1 2 1 11) 1 3 2 1 3 2 3 1 3 2 2 1 2 1 2 1 1 4 1 3 3 1 1 3 1 1 4 1 2 3 2 4 3 3 1 1 3 4 4 3 1 1 4 3 12) 6 1 3 7 1 1 5 7 2 6 5 3 4 7 4 2 1 7 7 5 2 2 7 1 1 3 7 1 1 4 2 7 4 1 1 6 3 5 7 2 6 4 5 5 13) 2 3 3 2 2 2 2 2 4 5 3 4 5 3 3 1 2 5 4 3 4 3 5 1 1 3 4 1 3 2 1 5 4 3 1 1 1 2 3 5 4 2 1 1 14) 1 1 2 2 1 2 1 2 1 1 2 1 2 2 2 2 2 1 2 2 2 1 2 1 1 2 1 1 2 2 1 2 2 1 1 1 1 2 1 1 2 1 2 1 15) 2 1 1 1 6 2 3 4 3 4 2 5 1 3 1 1 2 3 2 3 6 5 4 1 1 3 3 1 2 6 6 4 6 3 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2

3 1 4 0 1 1 3 3 2 0 3 0 2 3 3 3 3 0 3 3 3 4 1 3 1 3 4 1 1 3 3 0 3 0 1 1 1 0 0 1 2 1 0 2

57

45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70

1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 2 1 2 2 1 1 2 2 1 1 1 1 1

1 1 1 1 2 1 2 1 1 1 1 1 1 2 1 2 2 1 2 2 2 1 1 1 1 2

1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 2 1 2 2 1 1 2 2 1 1 1 1 1

3 1 1 2 3 3 0 1 1 2 3 1 2 0 3 0 0 3 2 0 0 3 2 3 3 3

7,8,9 4,6,9 3,7,8 1,3,4 4,6,8 4,7,9 0 2,7,8 4,8,9 2,4,6 3,7,9, 1,4,8 4,7,9 0 1,8,9 0 0 1,4,7 3,6,8 0 0 6,7,9 1,6,8 4,8,9 3,6,7 6,8,9

2 3 2 1 3 4 0 2 2 3 4 1 1 0 2 0 0 2 2 0 0 3 2 2 2 1

4 3 3 4 3 3 3 3 3 3 4 3 3 0 3 0 0 3 3 0 3 3 4 2 3 2

3 4 3 4 4 3 2 3 3 3 3 3 4 2 3 1 2 3 3 2 2 3 3 3 4 3

1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 2 1 2 2 1 1 2 2 1 1 1 1 1

3 2 3 3 2 3 4 2 3 4 1 1 3 4 2 2 4 3 3 4 3 1 1 3 3 1

2 2 2 5 4 3 6 7 6 5 4 2 3 5 2 6 6 4 4 6 6 5 6 2 2 4

5 2 5 2 2 2 1 1 2 3 5 1 1 2 2 1 2 1 1 3 1 5 4 2 1 4

1 2 2 2 1 1 2 2 1 1 1 2 1 1 1 2 1 1 1 2 2 2 1 1 1 2

2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 6 6 6 6

58

Grfico 16. A usted le gustan las empanadas?

A usted le gustan las empanadas?

Si 71%

No 29%

Siendo esta la primera pregunta de la encuesta, se trata de visualizar la potencialidad del producto, en donde encontramos un consumo marcado por los encuestados, donde el 71% de ellos consumen empanadas, lo que pone en

evidencia que dicho producto tiene altas posibilidades de aceptacin y consumo en las zonas aledaas a las universidades.

59

Grfico 17. Ha consumido empandas en este mes?

Ha consumido empanadas en este mes? (Si su respuesta es no, diga por qu)

No 29% Si 71%

Siguiendo la va del anlisis del MARKETING MIX y focalizando en el producto, vemos que con esta pregunta se analiza la frecuencia y estacionalidad del consumo de este. De all se podra llegar a visualizar un anlisis de consumo parcial por parte de los encuestados.

60

Grfico 18. Estara dispuesto a consumir empanadas de diferentes sabores en un local ubicado cerca de su universidad?

Estara dispuesto a consumir empanadas de diferentes sabores en un local ubicado cerca de su universidad?

Si 68%

No 32%

Tratando de focalizar mas la encuesta, con esta pregunta se trata de ver la aceptacin de los consumidores en lo referente a la plaza. Los resultados arrojan que un 68% de los encuestados estara de acuerdo con la instauracin de un local de este tipo cercano a la universidad, demostrando viabilidad en cuanto a la aceptacin del local y del producto en zonas aledaas al plantel universitario.

61

Grfico 19. Dnde las compra?

Dnde las compra?

Supermercados 11% Puntos Especializados de Venta 36%

Cafeterias 23%

No Compra 23%

Otros 7%

Esta grafica nos permite ver la marcada diferencia en ventas que tienen los puntos especializados contra los dems tipos de distribucin, dominando los resultados con un 36% sobre las dems categoras. Demostrando la alta aceptacin por parte de los encuestados para consumir este producto en puntos de venta especializados como EMPANATTA, y no recurriendo a consumos en otros canales de distribucin.

62

Grfico 20. Cules de los siguientes tipos de empanda estara dispuesto a degustar?

Cuales de los siguientes tipos de empanada estara dispuesto a degustar?

Carne Tocineta Mixta Ranchera Vegetales Pollo Atun Napolitana Queso No Responde

13,95% 12,21% 10,47% 14,53% 2,33% 14,53% 9,88% 4,07% 8,72% 9,30% 12,00 % 14,00 % 16,00 %

0,00% 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00 %

Segn el estudio podemos concluir que las variedades con mayor aceptacin entre los encuestados se encuentran por encima del 10% de aceptacin total, lo que nos lleva a concluir que las variedades con las que se lanzara EMPANATTA serian: Pollo y Ranchera con un 14,53%, Carne 13,95%, Tocineta con 12,21% y Mixta con 10,47%.

63

Grfico 21. A la hora de comprar una empanda que corriente que es lo que mas valora?

A la hora de comprar una empanada corriente, Qu es lo que usted ms valora?

Cantidad 19%

Calidad 29%

Precio 23%

Servicio 7% Ninguno 22%

Se puede observar que la calidad con un 29% de aceptacin, es lo que ms priorizan los consumidores, seguido por el precio del producto con un 23%. Esto nos marca un claro camino a seguir; indicndonos como los consumidores prefieren algo que les otorgue satisfaccin, en donde hay que entregarles un producto que se identifique por su alta calidad y a un buen precio, concluyendo entonces que el cliente no siempre quiere algo bueno, bonito y barato.

64

Grfico 22. El precio para una empanada debera ser entre $600 y $800

El precio para una empanada debera ser entre $600 y $800

No esponde 7% Nada De acuerdo 4% Muy De acuerdo 24% Poco De acuerdo 6%

De Acuerdo 59%

Teniendo en cuenta el grfico anterior, donde el precio ocupa un segundo lugar en importancia, podemos observar que el mismo se adecua perfectamente a las necesidades de los consumidores con respecto a las empanadas de

EMPANATTA; de los cuales el 59% lo encuentran De acuerdo y un 24% muy de acuerdo, arrojando un 83% de aceptacin total en contraste con un 6% poco de acuerdo, un 4% nada de acuerdo y un restante 7% que no responde, convirtindose as en un 17% de oposicin al precio.

65

Grfico 23. El nombre EMPANATTA es apropiado para un local de venta de empanadas y otras comidas rpidas

El nombre EMPANATTA es apropiado para un local de venta de empanadas y otras comidas rpidas.

De Acuerdo 47% Muy De acuerdo 31% Poco De acuerdo 19% Nada De acuerdo 3%

El 78% de los encuestados manifest estar entre de acuerdo y muy de acuerdo con que EMPANATTA es un nombre apropiado para un local de venta de empandas y otras comidas rpidas; y un 22% manifest estar entre poco de acuerdo y nada de acuerdo.

66

Grfico 24. Las empanadas representan una alternativa satisfactoria para sus necesidades alimenticias dentro de la universidad

Las empanadas representan una alternativa satisfactoria para sus necesidades alimenticias dentro de la universidad.

No

17

Si

53

10

20

30
Personas Entrevistadas

40

50

60

Segn los resultados, los universitarios encuestados respondieron positivamente en un 75.71%, dejando claro que las empanadas corresponden una opcin satisfactoria para las necesidades alimenticias de la universidad.

De all podemos decir que las posibilidades de un buen nivel de aceptacin dentro del mercado universitario son considerables, y que a la hora de elegir una opcin para alimentarse definitivamente una empanada o dos podra ser la solucin.

67

Grfico 25. Cul de los siguientes adjetivos considera que califica mejor el nombre EMPANATTA para una empresa de venta de empanadas y otras comidas rpidas?

Cul de los siguientes adjetivos considera que califica mejor el nombre EMPANATTA para una empresa de venta de empanadas y otras comidas rpidas?

Innovador 31% Ninguno 16% Moderno 19% Original 34%

Un 34% de los consumidores ve el nombre EMPANNATA como original, mientras otro 31% lo considera innovador; por otra parte un 19% considera que el nombre es moderno y el restante 16% no responden. Por consiguiente. Lo que deja ver una apreciacin por parte de los consumidores acerca de EMPANATTA como una nueva empresa y marca, saliendo al mercado desde una concepcin ms actual, rompiendo con lo clsico y adaptndose al mercado actual.

68

Grfico 26. Cul considera ud. Que seria su primera opcin a la hora de comprar un snack o almuerzo econmico en la universidad?

Cul considera Ud. que sera su primera opcin a la hora de comprar un snack o almuerzo econmico en la universidad?
Otros 9% Pollo 14% Perro Caliente 11%

Empanada 19%

Haburguesa 16% Pizza 14% Chuzo 17%

De la investigacin surgi que a los encuestados optan por una variedad de productos a la hora de comprar un snack o almuerzo econmico. En donde por un valor menor se obtenga una satisfaccin considerable. Los ms apetecidos fueron las Empanadas con un 19% seguida de cerca por los Chuzos con un 17%, las Hamburguesas con un 16%, Pizzas y Pollo con un 14%; luego se ubicaron los Perros Calientes con un 11% y Otros con un 9%. Lo que nos demuestra la buena demanda que puede tener nuestro producto dentro del pblico objetivo.

69

Grfico 27. Rango de edad

Rango De Edad

37-40 Aos 14% 32-36 Aos 13%

17-21 Aos 27%

27-31 Aos 19%

22-25 Aos 27%

Un 27% de las personas encuestadas se encontraba entre los 17 y 21 aos al igual que entre los 22 y 25 aos; mientras que un 19% entre los 27 y 31 aos, otro 14% se encontraba entre los 47 y 40 aos; finalmente, el 13% restante se encontraba entre los 32 y 36 aos de edad.

Grfico 28. Sexo

Sexo
Femenino 47%

Masculino

53%

De las 70 personas encuestadas, el 53% fueron hombres contra un 47% de mujeres.

70

Grfico 29. Universidad

Universidad

U. Med. 11%

CEIPA 13%

U. Ant. 13% EAFIT 25% UPB 21% U. Nal. 17%

Del total de encuestados, el 25% son de la Universidad de EAFIT, el 21% corresponden a la UPB, otro 13% a la Universidad de Antioquia y con igual

porcentaje a la Universidad CEIPA, el 11% restante fueron personas encuestadas de la Universidad de Medelln.

71

Grfico 30. Poblacin universitaria

Poblacin Universitaria
U DE MED; 18.065 CEIPA; 2.663 EAFIT; 16.110 UPB; 16.521 U. DE ANT; 51.921 U. NAL; 12.490

Conclusin. De lo visto se puede concluir que, las empanadas son un producto con una demanda notable con altas posibilidades de aceptacin y consumo en las zonas aledaas a las universidades.

La aceptacin de la mayora de los consumidores referente a la plaza, demuestra viabilidad en cuanto a la aprobacin, tanto del local como punto de venta especializado, como del producto en zonas aledaas al plantel universitario.

Las variedades con las que se lanzara EMPANATTA seran pollo, ranchera, carne, tocineta y mixta; entre otras, teniendo como factor principal la satisfaccin del cliente y para ello entregndole un producto que se identifique por su alta calidad y buen precio, factores decisivos paras los consumidores a la hora de elegir que comprar mientras se encuentran en las universidades.

De acuerdo a los consumidores, EMPANATTA es un nombre apropiado para un local de venta de empanadas y otras comidas rpidas, vindolo en su mayora como original e innovador; adems, demuestra una apreciacin por parte de los consumidores acerca de EMPANATTA como una nueva empresa y marca, saliendo al mercado desde una concepcin ms moderna, rompiendo con lo 72

clsico y adaptndose al mercado actual. Esto no es casualidad, la empresa tiene diseado el concepto de marca y productos de manera que as sea percibido. Por otra parte, las empanadas corresponden una opcin satisfactoria para las necesidades alimenticias de la universidad, lo que nos dara un buen primer paso al buscar la aceptacin de los consumidores e incrementa las posibilidades de acercamiento al cliente.

De la investigacin surgi que otras comidas rpidas de alto consumo son chuzos, hamburguesas, pizzas, pollo y perros calientes, lo que nos deja ver los productos complementarios que se podran lanzar posteriores a las empanadas buscando as una consolidacin en el mercado.

Teniendo en cuenta a nivel general, la buena aceptacin del producto y la alta capacidad de compra de los estudiantes, profesores y visitantes de la Universidad de EAFIT, est ser la elegida para iniciar el programa piloto ubicando en dicho plantel el primer local de EMPANATTA y evaluar as los ndices de aceptacin buscando minimizar el riesgo en caso de no obtener los resultados deseados por la empresa.

5.1.1.2

Previsin de ventas.

El siguiente ser presentado sin el factor de

estacionalidad, el cual se evalu anteriormente en la seccin 2.2.2. De esta manera, tenemos que el total necesario de ventas para el punto de equilibrio es de 4.787 unidades, es decir, que para que el negocio no tenga ni ganancia ni perdida se deben vender 4.787 unidades, podremos ver entonces como segn las proyecciones de venta, las cuales indican que si se venderan 12.000 unidades por mes, se obtendra una ganancia derivada de la venta de 7.213 unidades; es decir, econmicamente significaran un ingreso por utilidades de $5.823.730 menos los impuestos del 35 %, lo que nos dejara una utilidad neta de $3.785.425 en el primer mes.

73

Tabla 5. Determinacin punto equilibrio e ingresos por ganancia

Determinacion Punto de Equilibrio (Un.) = Costo Fijo / (Precio de venta Costo Directo) D.P.E = 3.111.400/(800-150) = $ 4.787 Un. 3.829.415

Ventas Para Lograr Punto Equilibrio = Ventas Mensuales

12.000 Un. = $9.600.000 7213 un. 3.785.425

Ingresos Por Ganancia despues impuestos

Se aprovechara la estructura de costos fijos que posee la empresa y se tomar un estimativo en funcin de lo que ocupa el producto empanadas EMPANATTA. Los Costos Fijos afectados son el uso de las maquinas, arrendamiento, servicios pblicos, personal, gerente. Corresponden a $3.111.400 mensuales.

De consultas realizadas a diversos puntos de venta especializados en la venta de empanada en la ciudad de Medelln y la Zona Metropolitana del Valle del Aburra, se concluy que mensualmente se realizan ventas por 12.000 unidades.

Contaremos inicialmente con cinco locales ubicados en las zonas aledaas de las universidades de Antioquia, Medelln, Nacional, CEIPA, UPB y EAFIT, siendo est ultima la elegida para iniciar el plan de empresa como programa piloto. Dicha institucin posee una poblacin de 16.500 personas entre estudiantes, staff administrativo, profesores y visitantes; as que podemos decir que si trabajamos con un local que vende 12.000 empanadas por mes y nuestra marca podra llegar a abarcar en un principio el 10% de la poblacin de EAFIT, en los cuatro primeros meses ya habremos cubierto todos nuestros costos y obtenido ganancias.

74

En trminos de consumo esto es, que del 10% de la poblacin; es decir 1650 personas, tendran que consumir siete empanadas al mes para cumplir el objetivo de 12.000 empandas por mes.

De lo visto deducimos que no habr ningn inconveniente en cubrir los gastos. Para saber en cuanto tiempo llegaremos al punto de equilibrio decimos que, si se consumen 12.000 empanadas en 30 das, entonces 4.787 empanadas se

consumiran en 12 das; es decir, se llegar al punto de equilibrio a los 18 das de iniciada la campaa.

5.1.2

Objetivos del marketing.

5.1.2.1

Objetivo general. cautivar el 10% de los consumidores de comidas

rpidas y de almuerzos de las principales universidades de la ciudad de Medelln: CEIPA, EAFIT, Medelln, Bolivariana, Nacional y Antioquia, buscando la manera mas efectiva de satisfacer sus necesidades, iniciando con la Universidad de EAFIT como programa piloto.

5.1.2.2

Objetivos especficos.

posicionar las empanadas EMPANATTA

con el 10% del mercado objetivo en las plazas mencionadas durante el primer ao de funcionamiento.

Disear productos o combos para almuerzos que permitan que una de cada cinco personas almuercen con nuestros productos durante el primer ao.

Lograr en un plazo no mayor a cinco aos, cubrir el 100% de las plazas mencionadas. Definir un precio de venta que permita atraer y cautivar ms del 30% del mercado de la competencia.

75

5.1.3 Estrategias del Marketing

5.1.3.1

Segmentacin.

en este proceso de segmentacin fraccionamos el

mercado potencial constituido por los profesores, el personal administrativo, estudiantes universitarios y visitantes que consumen alimentos en la zonas aledaas a las universidades, no hay ningn tipo de segmentacin referente a sexo, estado civil o nivel socioeconmico. Los subsegmentos son los siguientes: 3

Los pegados. son personas que gustan de la buena comida, pero no les gusta pagar por ella. Siempre mendigan comida a sus compaeros y la mayora de ellos tienen dinero pero prefieren gastarlo en otras actividades.

Los light.

estos son los degustadores de los alimentos elaborados con

bajas caloras. Ellos prefieren la comida saludable y que no engorde. Estn dispuestos a pagar un poco ms por ella y cuentan adems con un buen poder adquisitivo. Buscan productos con caractersticas de ser bajos en grasa y naturales. El comiln.

son personas que comen mucho, en forma desordenada

abundante y variada, y al mnimo costo; es decir, son considerados como altos consumidores del producto. El ahorrador. sus caractersticas principales estn basadas en reservar, prever y evitar gastos innecesarios para necesidades futuras. Estas personas prefieren alimentos y productos muy econmicos, pero su consumo es repetitivo. El tribal. son las personas que se caracterizan por nunca estar solos y siempre les gusta andar en tribu o en grupo, l nunca come solo. Es la persona socializadora y muy amigable en cualquier lugar de la universidad.
3

Universidades: EAFIT, CEIPA, Pontificia Bolivariana, Medelln, Nacional y Antioquia.

76

Es un consumidor de varias veces al da. El permanente.

es considerado como un cliente fiel, el cual considera el

sitio de comidas como su oficina o su aula de clase, en el atiende, flirtea, socializa y estudia, esto lo caracteriza como un consumidor de varias veces durante el da. El visitante.

este tipo de cliente o consumidor espordico no es

permanente ni habitual en la universidad. Son los que utilizan los servicios de la biblioteca o vienen a visitar a alguien y utilizan la zona de comidas para reunirse o como sitio de encuentro. El arruinado.

son los estudiantes que dependen de las remesas

quincenales o mensuales de sus padres o protectores o sus ingreso laborales son mnimos, disminuyendo su capacidad de compra de contado. Esto no quiere decir que no sea un consumidor en trmino medio de las empanadas, pero lo que si implica es que sus consumos se convierten rpidamente en pospago.

5.1.3.2 Pblico objetivo. Si vemos al cliente desde el punto de vista comercial, este puede clasificarse en diferentes categoras. Comienza perteneciendo al grupo de "pblico objetivo" de la empresa; pasando luego a ser "cliente potencial", luego al grupo de "comparador eventual", hasta llegar a ser "cliente habitual" o "usuario".

El cliente clasificado como "pblico objetivo" es aquel que no se interesa en forma particular en el servicio o el producto que la empresa ofrece.

El cliente catalogados como "cliente potencial", se interesa, pero an no se decide a comprar o acudir al servicio de la empresa / institucin.

77

El cliente "comprador eventual", es aquel que ya se ha decidido y el "cliente habitual" o "usuario" es aquel que esta dispuesto a enfrentar las consecuencias de la compra del producto o el acudir al servicio.

Ahora bien, de acuerdo a lo anterior nuestro pblico objetivo, donde centraremos nuestra accin de marketing est definido dentro de los grupos tipo A, B y C, en los cuales dichos esfuerzos se harn en ese mismo orden, y estn determinados en clasificacin ascendente para los altos, medianos y poco consumidores. Esta segmentacin se observa en la siguiente grafica:

Grfico 31. Segmentacin del pblico objetivo

CANTIDAD

PUBLICO OBJETIVO
C1 C2 C3 C4 C5 TIPO A

EL COMILON EL TRIBAL EL PERMANENTE EL AHORRADOR EL VISITANTE EL ARRUINADO C6 LOS PEGADOS C7 LOS LIGHT C8

TIPO B

TIPO C

Si hablamos en trminos de volumen podemos decir que nuestro mercado inicial, segn un estudio de los censos de poblacin universitaria, staff administrativo, profesores y visitantes, y considerando que buscamos inicialmente abarcar el 10% 78

de dicha poblacin, estara compuesto por 12.000 personas aproximadamente, iniciando el programa piloto en la universidad de EAFIT con un nmero alrededor de 7.000 personas.

En nuestra filosofa de negocio podemos decir que nos dirigimos a la mayora de la poblacin, comprendiendo tanto hombres y mujeres sin ningn tipo de distincin, de edades dismiles que van desde los 17 aos a los 40 aos, agrupados en los tipos A, B, C, previamente descritos.

Segn la tendencia estadstica gran parte de esta poblacin permanece mayor parte del da en las universidades, con lo cual son consumidores potenciales. El mercado de empanadas est relativamente instalado en la ciudad. Hay una demanda sostenida, que tiene una cierta estacionalidad tanto dentro del semestre se consume mas la temporadaza de inicio de clases y en las temporadas de parciales, como as mismo dentro de unos das especficos en la semana, se consume ms los martes, mircoles y jueves que el resto de la semana, ya que esos son los das de preferencia por el estudiantado para recibir clases, quienes hacen parte de la mayora de la poblacin a quien nos dirigimos.

5.1.3.3

Segmento elegido.

de acuerdo a los subsegmentos descritos

anteriormente en el numeral 5.1.3.1, enfocamos esta concentracin bajo una segmentacin selectiva o estrategia de multisegmento. Para llegar a esta conclusin seleccionamos dichos subsegmentos, donde observamos

objetivamente el atractivo de cada uno de ellos, los cuales estn alineados con cada uno de los objetivos y recursos de la empresa EMPANATTA, evitando con esto un riesgo en la penetracin de la misma.

5.1.3.4 Enfoque de segmentacin. de acuerdo a los resultados arrojados por la encuesta, la empresa EMPANATTA se centrar en desarrollar un producto inicial, empanadas, que vende a varios segmentos (especializacin por producto). A

79

travs de esta estrategia desarrollaremos una alta reputacin en la produccin del mismo, para posteriormente experimentar con las otras comidas rpidas.

5.1.3.5 Segmentacin geogrfica. nuestra empresa estar ubicada en el rea aledaa central universitaria de la ciudad de Medelln, con instituciones bases tales como: Medelln, Nacional, EAFIT, Antioquia, Pontificia Bolivariana y CEIPA, iniciando con el programa piloto en la universidad de EAFIT donde el 10% de la poblacin; es decir, 1650 personas incluyendo estudiantes, staff administrativo, profesores y visitantes, tendran que consumir 7 empanadas al mes para alcanzar nuestro propsito de ventas de 12.000 unidades.

5.1.3.6 Segmentacin demogrfica. la edad de nuestros clientes potenciales estar entre los 17 y 40 aos, ambos sexos, no importando su estado civil. En cuanto a sus ingresos, estar determinado por el valor mnimo para comprar una empanada diaria, la cual tendr un valor que $800.

5.1.3.7 Diferenciacin y posicionamiento. despus de que nuestra empresa ha buscado a travs de la segmentacin y decidido el pblico objetivo entre los diferentes segmentos, se concluye que inicialmente seremos la nica presente en este mercado segmento.

Se concluye adems que la nica alternativa valida para mantener a mediano y largo plazo la ventaja competitiva es hacer una entrada inicial a travs de la diferenciacin de la oferta ante los posibles o potenciales competidores, modificando las percepciones de la misma respecto de las de la competencia, haciendo cambios en los aspectos tangibles e intangibles del producto.

Por lo anterior la estrategia competitiva de la empresa EMPANATTA a implementar es la de retador o challenger, la cual nos ayudar a pugnar para incrementar la participacin en el mercado a travs de tcticas operativas agresivas. 80

5.1.3.8 Mapa perceptual. para lograr la diferenciacin y cautivar el consumidor logrando encajar dentro de lo que desea, nuestro producto cuenta con una alta variedad de sabores y un costo razonable; el cual, lograr satisfacer las necesidades requeridas por los consumidores, para lo que los atributos ms importantes de nuestro producto, empanadas, sern el sabor y el precio, tal como se observa en el mapa perceptual, sin descuidar de ninguna manera la calidad y servicio.

Grfico 32. Mapa perceptual

PRECIO (+)

SABOR (-)

SABOR (+)

PRECIO (-)

81

5.1.4 Estrategias Competitivas

Como se mencion anteriormente la estrategia competitiva a implementar ser de retador o challenger, en donde se intentar ganar mayor participacin de mercado con la estrategia de descuento de precios; ya que, contamos con una calidad en cuanto a producto y servicio de un nivel comparable al de los dems competidores del mercado escogido, las universidades. Optamos tambin por esta estrategia; puesto que, los compradores a los que nos dirigimos son sensibles a las diferencias de precio y nuestro producto es perfecto para ellos en ese sentido.

5.1.5 Estrategias de Asignacin de Recursos

5.1.5.1

Matriz de crecimiento/participacin B.C.G.

con el propsito de

identificar la situacin de entrada y penetracin de nuestro producto, empanadas, en funcin de la dinmica del mercado y su grado de participacin, utilizamos la matriz de crecimiento BCG (Boston Consulting Group), con la cual obtuvimos el siguiente resultado:

Producto Estrella. Para estar alineado con el objetivo general de nuestra empresa y poder cautivar el 10% de los consumidores de comida rpida y de almuerzos de las principales universidades del Municipio de Medelln, se considera un crecimiento del mercado rpido, y la cuota de mercado elevada. Nuestro producto, empanadas, en esta situacin proyectada reportar importantes beneficios.

82

Grfico 33. Producto estrella

ALTA

BAJA

ESTRELLA

BAJA
VACAS DE EFECTIVO PERROS

5.1.5.2

Matriz atractivo mercado/posicin empresa.

?
83

ALTA

INTERROGACIONES

en esta matriz (MC

KENSEY) de verificacin del atractivo del mercado y la posicin competitiva de la empresa estar determinada por la construccin selectiva para ser atractivo en el mercado versus la selectividad y la direccin,;es decir , medio / media.

Esta le permitir a la empresa EMPANATTA, realizar una inversin inicial en los segmentos atractivos basada en la rentabilidad y la productividad del negocio y a travs de la selectividad/direccin, brindar tambin la proteccin y rentabilidad al programa que ser implementado en la penetracin de mercado y el posicionamiento de nuestro producto.

En el grafico que se visualiza a continuacin se observa el porcentaje objetivo de nuestros clientes potenciales a cautivar, los cuales se han codificado con el fin de valorar y cuantificar en orden ascendente la importancia de cada de ellos.

Tipo A: El Comiln (35%), el Tribal (23%), el Permanente (20%) Tipo B: El Ahorrador (8%), el Visitante (4%), el Arruinado (5%) Tipo C: Los Pegados (3%), los Light (2%)

Grfico 34. Porcentaje objetivo de clientes potenciales a cautivar

CLIENTE EL COMILON EL TRIBAL EL PERMANENTE EL AHORRADOR EL VISITANTE EL ARRUINADO LOS PEGADOS LOS LIGHT TOTAL

REFERENCIA C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8

TIPO A A A B B B C C

%OBJETIVO 35% 23% 20% 8% 4% 5% 3% 2% 100%

5.1.5.3 Ciclo de vida del producto (CVP). el detalle del ciclo de vida del producto se observa en la grafica siguiente:

Grfico 35. Ciclo de vida del producto

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y EVALUACION DEL SERVICIO

ITEM DECRIPCION 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 VENDEDORES Y CAJEROS 2 AUXILIAR

Saludo Amabilidad Disposicion Limpieza Presentacion Toma pedido Entrega factura Saludo Amabilidad Disposicion Limpieza Presentacion Recibe factura Empaca pedido Entrega producto Despedida Invitacion a volver

3 EVALUACION DEL SERVICIO Como practica de evaluar nuestro servicio y el producto, se implementara el buzon de sugerencias, la encuesta corta y personalizada

84

5.1.6 Polticas de Marketing

5.1.6.1 Producto.

nuestra empresa consiste en una cadena de cafeteras,

especializada inicialmente en la comercializacin de empanadas, con la premisa de trabajar ubicada cerca las universidades ocupando pequeos espacios fsicos. Las empanadas podrn hacerse de manera que resulten de bajo contenido en grasa. Sern elaboradas con rellenos de carne, pollo, ranchera, tocineta y mixta; entre otras. Podrn ser sazonadas y picantes o suaves. Podrn servirse fras o calientes y acompaadas de toda clase de salsas o aderezos. Vendrn en un papel encerado no grasoso acompaado de dos servilletas; estarn disponibles en variadas presentaciones; tales como, individual, empacado (estilo sndwich), combo, etc. Vendrn a un precio bastante econmico.

5.1.6.2 Precio. habiendo considerado anteriormente los precios al consumidor final de las empresas competidores, concluimos que el mejor precio que se adecue a nuestros objetivos ser $800 para el consumidor final I.V.A. incluido.

La determinacin del precio surge del siguiente anlisis. $650 $150 $800

Costo de Fabricacin Ganancia sobre el costo Total Final

Representando una ganancia de $150 por empanada, lo que cubre nuestras expectativas.

El precio del producto fue fijado de manera que logre atraer a la mayor cantidad de consumidores. De esta manera se logra una exitosa inclusin en el mercado. Mediante esta estrategia de precios se espera lograr captar la mayor cantidad de consumidores posibles y atraer a los consumidores de productos sustitutos que se vean seducidos por el bajo precio, caractersticas del producto y su inmejorable calidad y servicio. 85

El precio del producto fue fijado de manera que logre atraer a la mayor cantidad de consumidores. De esta manera se logra una exitosa penetracin en el mercado.

Vale recordar, que los competidores poseen un precio promedio ms elevado al planeado por nuestra empresa y sus productos son de una calidad inferior.

Se ha detectado en el mercado una falta de este producto, si bien la empanada no es un producto nuevo, el mercado de las comidas rpidas de las universidades no lo tiene aun definido y podramos decir que en donde lo est, su precio ofrecido es elevado.

Con el propsito de tener un buen flujo de ventas e ingresos y de acuerdo a la investigacin realizada sobre el poder y la disposicin de compra y el valor que esperan recibir los consumidores potenciales a corto, mediano y largo plazo, y teniendo presente adems el posicionamiento y la rentabilidad de la empresa EMPANATTA, estaremos entrando al mercado a un precio de $800, la cual es considerada como una buena estrategia de principiante, ya que en la mayora de los sitios visitados dicho valor es igual o superior a los $900.

86

Tabla 6. Costos directos y costos fijos

INSUMOS DE PRODUCCION

Cant. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Insumos Pollo Tocineta Salami Carne Queso Produccion Papa Aceite Salsas Cto Directo 18 21 11 22 14 100 40 1,4 43,75

Un med. lb lb lb lb lb lb lt lt lb

Semana Valor/Un. medida $ $ $ $ $ $ $ $ $ 3.500 2.727 3.636 3.400 3.800 600 2.500 1.750 600

Valor total $ $ $ $ $ $ $ $ $ 60.000 50.000 30.000 70.000 30.000 50.000 90.000 2.450 26.250 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

Cto/Unidad 79 69 113 96 93 18 32 1 9 150

Cant. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Insumos Pollo Tocineta Salami Carne Queso Produccion Papa Aceite Salsas Masa Cto Directo 72 84 44 88 56 400 160 5,6 175

Un med. lb lb lb lb lb lb lt lt lb

Mensual Valor/Un. medida $ $ $ $ $ $ $ $ $ 3.500 2.727 3.636 3.400 3.800 600 2.500 1.750 600 $ $ $ $ $ $ $ $ $

Valor 240.000 200.000 120.000 280.000 120.000 200.000 360.000 9.800 105.000 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

Cto/Unidad 79 69 113 96 93 18 32 1 9 150

Arrendamiento Servicios Publicos Personal Gerente Total P.Venta Costos Directos Costos Fijos Mensuales $ $ $

1.500.000 600.000 911.400 800.000 3.811.400 700 150 3.811.400

87

5.1.6.3 Distribucin.

la empresa EMPANATTA tendr un nico canal de

distribucin, el cual ser un local que estar ubicado en las zonas aledaas a la universidades ya mencionadas anteriormente, buscando estar lo ms cerca posible a los clientes.

5.1.6.4 Comercializacin. la estructura comercial para garantizar el xito de este proyecto est basado en precio, calidad y servicio como factor diferencial.

La poltica comercial estar basada en la responsabilidad, el respeto y la confianza como estrategia para mantener y cautivar las relaciones interpersonales con los clientes informndoles oportunamente de los beneficios que nuestro producto le puede brindar para satisfacer sus expectativas.

La organizacin estructural del negocio esta definido en puestos de trabajo distribuidos estratgicamente en zonas cercanas a las universidades, con vendedores capacitados y formados para optimizar, mejorar y lograr cada uno de los objetivos enunciados en la parte inicial.

Dentro de este contexto los trabajadores de la empresa EMPANATTA tendrn definido en el manual de funciones sus actividades y tareas a realizar dentro el rol que tienen cada uno de ellos tendra dentro de la misma.

Una planificacin de actividades o informe de venta, se realizar inicialmente con una frecuencia semanal, el cual incluir la socializacin del informe de resultados de la semana anterior.

5.1.6.5 Comunicacin. la publicidad y la comunicacin se harn a travs de comunicados internos en la universidad utilizando los medios bsicos tales como, emisoras, boletines, carteleras, cupones de descuento, etc. Tambin se crear una red publicitaria aprovechando la plataforma de correo que tienen las universidades actualmente y cualquier otro medio posible permitido por las 88

mismas. Igualmente, promociones de inauguracin que se puedan mantener de acuerdo al consumo, las cuales despus de un tiempo podran implementarse uno o varios das en la semana.

As, para cumplir con esta estrategia, algunas de las promociones diseadas son a modo de combos lo que le brinda al comp rador un significativo e importante descuento del precio obteniendo mayor satisfaccin.

Las promociones seran las siguientes: o PROMO 1 LA DOCENA EMPANATTA A SOLO $ 5.000 Incluye los siguientes gustos: carne, pollo, ranchera, tocineta, mixta o PROMO 2 3 EMPANATTAS + COCA COLA de 350cc. A SOLO $ 3.000.

o PROMO 3 5 EMAPANATTAS+ COCA COLA de 350cc. A SOLO $ 4.500.

o PROMO 4 1 DOCENA A ELECCION + $ 400= Te llevas 1 COCA COLA 350cc.

La frase ESLOGAN que utilizaremos en la publicidad y propaganda de nuestra empresa y producto ser la siguiente: EMPANATTA UNA COMIDA COMPLETTA Y BARATTA

89

5.2 PLAN DE OPERACIONES

5.2.1 Localizacin de la Empresa

EMPANATTA se localizar en zonas aledaas a las universidades, sin necesidad de estar ubicada en el interior de las mismas, esta opcin puede atraer a mayor cantidad de clientes potenciales que no estn dentro de las inmediaciones del plantel universitario, significando que muy posiblemente no tendr estancamiento de ventas los fines semana, ya que estar disponible para la segunda parte del mercado objetivo.

5.2.2 Descripcin del Plan de Operaciones

5.2.2.1 Proceso y capacidad de produccin. el proyecto est orientado a la fabricacin y venta de empanadas, acompaadas por algunos productos complementarios bebidas (esperado que se haga cada vez que se consuma uno de los productos). Siguiendo el gusto predominante en las universidades y sus alrededores, se ha decidido que las empanadas sern fritas. El proceso de fabricacin de empanadas es muy sencillo. En el da 1 se preparan el relleno y la masa, a un ritmo de lo necesario para producir unas 50 docenas diarias. Al da siguiente se arman las empanadas. Este proceso puede llevare a cabo mientras e hacen las ventas regularmente, todo depende de la aceptacin y del comportamiento del mercado.

5.2.2.2 Nivel tecnolgico.

en lo referente al aspecto tecnolgico, se ha

considerado que como EMPANATTA es una empresa emergente en el mercado no hay necesidad de tener gran capacidad productiva, las necesidades del mercado no exigen que la empresa realice una inversin de grandes proporciones, por ende la opcin mas acertada es la compra de una maquina de medianas proporciones la cual pueda cumplir con las necesidades del mercado. 90

5.2.3 Recursos Necesarios 5.2.3.1 Maquinaria y equipo. las especificaciones de la maquinaria para la

preparacin de empanadas serian las siguientes: PieMaster Modelo MT-20. aprobada por el Departamento de Agricultura de los Estados Unidos. Capacidad de 3 a 5 empanadas por minuto, despus de una prctica inicial. Marcos fuertes, totalmente metlicos, resistentes a los golpes. Elementos de agarre, sumamente fuertes, para mantener la MT-20 firmemente asegurada a la mesa de trabajo. Manubrio de gran resistencia que no se dobla an bajo el mayor esfuerzo del operador. Ejes de Acero Inoxidable, resistentes a la flexin, para el manejo de las masas ms difciles. La maquina trabaja con toda clase de masas: de pastelera, hojaldres, fideos, levadura, maz modificado, etc. Excelente para productos que van a ser horneados, fredos, hervidos o congelados. De fcil limpieza - simplemente con un pao. Sin resquicios ni huecos donde se acumule la suciedad. 5.2.3.2 Instalaciones. hay que tener en cuenta que el proceso de bsqueda y seleccin del local es tan importante como el mismo negocio, el local tiene que mostrar el potencial, y la proyeccin del mismo, atrayendo al consumidor, ofreciendo un espacio que mas que un sitio donde comer, sea un lugar donde

91

estar entre clases, darse un espacio, hablar con los compaeros, simplemente estar. 5.2.3.3 Capital de trabajo. para la ejecucin del proyecto es necesaria la

contratacin de dos empleadas, estas personas se encargaran de la preparacin y venta del producto terminado, debern estar certificadas en manipulacin de alimentos, dado el caso contrario se evaluara en un futuro la posibilidad de certificar las empleadas en este aspecto.

La inversin de capital de trabajo esta comprendida por un salario de $447.700 pesos mensuales, lo cual equivale al salario mnimo legal vigente. Como se trata de las mismas emprendedoras, que estarn inscritas como temporales, por ende no generan cargas sociales y prestacionales.

5.3 PLAN DE ORGANIZACIN Y RECURSOS HUMANOS

5.3.1 Estructura Organizativa de la Empresa

La empresa EMPANATTA estar compuesta por un gerente general que tendr las funciones de gerente estratgico, de talento humano y de procesos, y dos empleados por local, para un total de diez.

5.3.2 Descripcin de Funciones y Puestos de Trabajo

5.3.2.1 Gerente estratgico.

buscar convenios con proveedores y posibles

asociados, siempre estar atento a como puede crecer el negocio, que nuevos mercados se pueden explorar, identificar productos potenciales, desarrollar a los proveedores de acuerdo a las necesidades de la empresa, evaluar tendencias del sector, evaluar los resultados financieros, decidir como invertir en procesos que 92

generen valor. Debe saber rodearse de un equipo de trabajo apto para las tareas diarias. Igualmente debe tener una visin amplia al futuro, no temerle al cambio. Debe conocer la industria y a donde puede dirigirse esta, por eso debe estar dispuesto a estudiar el sector, conocer la competencia, la competitividad de los mismos, generar estrategias diferenciadoras, identificar falencias y oportunidades respecto al mercado. Todo se debe medir con el fin de poder visualizar los resultados y trabajar en los indicadores que lo requieran.

5.3.2.2 Gerencia de talento humano. el saber que personal contratar es muy importante pues este es un factor diferenciador vs. la competencia. Los vendedores de los locales no tienen como nica tarea hacer empanadas, recibir dinero y dar vueltas. Su tarea es la de analizar su mercado, identificar estrategias y promociones que capten la atencin del publico, identificar formas de mejorar el proceso de preparacin, la idea es que la empresa sea casi que un laboratorio de mercadeo, debe buscar que desea el cliente. El personal de cada local es miembro vital de la organizacin y el gerente debe estar en capacidad hacerle saber esto al empleado y generar en ellos el inters de generar nuevas ideas. Debe ser importante para el gerente la satisfaccin del empleado pues este es quien da la cara directamente al cliente. El gerente deber coordinar las capacitaciones o impartirlas el mismo en el campo administrativo.

En la parte administrativa el gerente debe prever como organizar su equipo de trabajo, y si es necesario, contratar personal a su cargo. El gerente integral debe estar en la capacidad de propender a lograr este objetivo y cristalizar la creacin de la cooperativa con el apoyo de las mismas involucradas.

La Comunicacin del gerente debe ser siempre respetuosa y directa. Debe reunir a los empleados peridicamente e informarles de la situacin actual y futura de la empresa buscando obtener retro alimentacin y que los empleados se sientan comprometidos dentro de sus funciones con el desempeo de la cadena.

93

5.3.2.3 Gerencia de procesos. para la planeacin es importante que se manejen indicadores de control y desempeo con el fin de optimizar procesos. Esta optimizacin de procesos la debe aplicar el gerente en toda la cadena productiva desde proveedores hasta cada uno de los locales, incluyendo servicio al cliente. Lo ideal es que todos los miembros de la organizacin se integren en los diferentes procesos de la cadena.

Uno de esos procesos importantes es la de innovar en el sentido de que productos se pueden integrar al men y como puede agregrsele valor a los actales. Este proceso debe ser constante pues esa ventaja que se adquirira puede ser rpidamente igualada por la competencia.

Se debe definir objetivos empresariales y aportar medios para lograrlos, planeamos para poder proyectar en el futuro a la empresa as identificamos y asignamos los recursos necesarios para lograr las metas o los objetivos propuestos. Finalmente definir que actividades van a ser necesarias y priorizarlas para poder lograr las metas.

Para el perfil de gerente en este tipo de empresas (Microempresa), y para esta en particular, necesitamos un lder, que sea capaz de sacar adelante el proyecto, que pueda comprometer a los empleados, pues iniciar una empresa desde cero es lo ms difcil y uno de los mayores retos que esta persona tendr. l debe lograr que el negocio se administre solo, y que las personas de cada local sean suficientes para hacerlo. Debe convertirse en un facilitador de este proceso, y lograr que el personal este capacitado y satisfecho para generar peridicamente ideas que renueven el servicio que se presta. Muchos piensa que para este tipo de negocios no se requiere un gerente, pero es en esta clase de proyecto que se debe demostrar la integralidad que el gerente tiene, pues bsicamente manejar una pequea organizacin en el que si no logra rodearse bien y lograr que los empleados se compaginen con los objetivos organizacionales, fracasar.

94

5.3.2.4 Vendedores. los vendedores de los locales no tienen como nica tarea preparar empanadas, recibir dinero y atender al cliente. Su tarea es la de analizar su mercado, identificar estrategias y promociones que capten la atencin del pblico, identificar formas de mejorar el proceso de preparacin, la idea es que la empresa sea casi que un laboratorio de mercadeo, debe buscar que desea el cliente y como lo desea.

5.3.3 Perfil del personal. para nuestros vendedores ubicados en los locales, buscamos jvenes que no estudien y tengan experiencia en manejo de alimentos y bebidas para trabajar en turnos rotatorios. Excelente presentacin, buena actitud, proactividad, dinamismo y excelente aptitud para atencin de clientes. Para cargo de gerente, buscamos administradores de negocios de alimentos, con estudios universitarios preferiblemente en Administracin de empresas muy organizados, con capacidad para manejar personal, con muy buena actitud de servicio y excelente presentacin personal.

5.3.4

Reclutamiento y seleccin. de las hojas de vida recibidas, se realizar

el respectivo anlisis para en concordancia con el perfil que buscamos en cada puesto de trabajo, escoger a la(s) persona(s) que consideremos mas aptas para el cargo.

5.3.5 Tipos de contratacin del personal.

contratos a termino fijo de seis

meses, en donde al termino del mismo, se analizar la gestin del empleado y su labor en la empresa. De esta manera se tomar la decisin de renovar o no el contrato.

95

5.4 PLAN ECONOMICO Y FINANCIERO

5.4.1 Plan Financiero

Conformado por la expresin cuantitativa y coherente del conjunto de decisiones adoptadas en el marco de los planes parciales, los cuales tienen como resultado este Plan de Empresa. Aqu buscamos resolver cuestiones sobre cuanto dinero se necesitar, en que se invertir, nivel de rendimiento de la empresa EMPANATTA, entre otros.

5.4.1.1 Plan financiero a largo plazo. se presentar la cuantificacin en trminos monetarios del plan de empresa a tres aos, considerndolo de esta manera en un plan de naturaleza estratgica. Con la elaboracin de este plan, buscamos poder prever las necesidades futuras de financiacin, lo cual posibilitar con la debida antelacin la gestin y obtencin de estos recursos.

a. Plan de inversin. recogemos las inversiones que se realizarn en el horizonte de tres aos. Tambin recogemos en dicho plan los recursos financieros necesarios para poder financiar las inversiones.

Inversiones en activos fijos. los supuestos de inversiones en activos fijos son los siguientes:

96

Tabla 7. Descripcin de inversiones en activos fijos

Cantidad Iscripcion Legal Hablitciones y Permisos PieMaster MR MT- 20 Cocina Semi-Industrial Horno Microhondas Refrigeradores Pesa Digital Maquina Procesadora Freidora Industrial Utensilios de Cocina Maquinaria y Equipo Mostrador Exibidor Maquina Registradora Mesa (Rimax Caribe II) Silla(Rimax Suprema Blanca) Instalaciones Arreglo de Local Total

Vlr Unitario

Total 1.000.000 1.000.000 2.000.000 4.000.000 179.000 596.000 150.000 51.900 2.500.000 500.000 9.976.900 600.000 2.000.000 1.600.000 168.000 318.600 4.686.600 1.500.000 17.163.500

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3 12

2.000.000 4.000.000 179.000 596.000 150.000 51.900 2.500.000 500.000 600.000 2.000.000 1.600.000 56.000 26.550

El total de inversin lo estimamos, de acuerdo a lo sealado por los impulsores del proyecto, en de $20.000.000.

Inversin financiera. siguientes:

los supuestos de inversiones financieras son los

Tabla 8. Inversiones financieras y proyeccin del prstamo

Entidad: Valor del prstamo: Inters del prstamo (E.A.): Plazo: Monto Prestamo $20,000,000.00 Intereses $379,998.00 Abono a Capital $392,112.00

Conavi $20,000,000.00 25.34% 36 meses Cuota a Pagar $772,110.00

Fuente: http://www.conavi.com/content/simuladores/simuladores.asp#

97

b. Estados de resultados provisionales.

Tabla 9. Estados de resultados provisionales

Estados de Resultados EMPANATTA

Enero 2007- Diciembre 2009 2007 Ingresos de Contado 106.272.000 Ingresos Totales 106.272.000 Costo Empanada/Mes 10.858.440 Costo de Promocion 4.723.200 Utilidad Bruta 90.690.360 Arrendamientos 12.000.000 Servicios Publicos 6.000.000 Gastos Administrativos 19.336.800 Total Gastos de Administracion 37.336.800 Utilidad Operacional 53.353.560 Utilidad o Perdida antes de Impuestos 53.353.560 Impuestos 35% 20.541.121
Utilidad o perdida Neta 32.888.842

2008 137.681.280 137.681.280 24.354.000 113.327.280 1.017.600 6.000.000 20.497.008 27.514.608 85.812.672 85.812.672 33.037.879
52.774.793

2009 159.021.878 159.021.878 26.789.400 132.232.478 1.017.600 6.000.000 22.136.769 29.154.369 103.078.110 103.078.110 39.685.072
63.393.038

Tabla 10. Anlisis vertical

Anlisis Vertical

2007 100% 100% 10% 0% 85% 11% 6% 18% 0% 35% 50% 0% 50% 19% 31%

2008 100% 100% 18% 0% 82% 1% 4% 15% 0% 20% 62% 0% 62% 24% 38%

2009 100% 100% 17% 0% 83% 1% 4% 14% 0% 18% 65% 0% 65% 25% 40%

98

c. Balance de las situaciones provisionales.

Tabla 11. Balance de las situaciones provisionales
Balance General EMPANATTA Enero 2007- Dciembre 2009 2007 2008 68.076.760 135.306.850 68.076.760 135.306.850 9.265.320 20.464.718 42.888.842 10.000.000 32.888.842 67.304.650 9.265.320 35.280.015 95.663.635 10.000.000 85.663.635 134.534.740

ACTIVOS CAJA Y BANCOS CUENTAS POR COBRAR

2009 204.605.481 204.605.481 9.265.320 41.927.208 159.056.673 10.000.000 149.056.673 195.340.161

PASIVOS IMPUESTOS POR PAGAR PATRIMONIO CAPITAL SOCIAL UTILIDAD O PRDIDA ACTIVOS - PASIVOS

Tabla 12. Anlisis vertical

Anlisis Vertical

2007 100% 100% 0% 0% 0% 14% 0% 30% 0% 63% 15% 48% 99%

2008 100% 100% 0% 0% 0% 7% 0% 26% 0% 71% 7% 63% 99%

2009 100% 100% 0% 0% 0% 5% 0% 20% 0% 78% 5% 73% 95%

99

d. Flujos de caja provisionales.

Tabla 13. Flujos caja provisionales

SALDO INICIAL INGRESOS DE CONTADO TOTAL ENTRADAS EFECTIVO SALIDAS DE EFECTIVO Costo Empanada/Mes Arrendamientos Servicios Publicos Gastos Administrativos IMPUESTOS SALDO EN CAJA FLUJOS DE CAJA NETOS

Flujos de Caja EMPANATTA Enero 2007- Diciembre 2009 10.000.000 106.272.000 106.272.000 48.195.240 10.858.440 12.000.000 6.000.000 19.336.800 68.076.760 58.076.760

68.076.760 137.681.280 137.681.280 70.451.190 24.354.000 1.017.600 6.360.000 20.497.008 135.306.850 67.230.090

135.306.850 159.021.878 159.021.878 89.723.247 26.789.400 1.017.600 6.741.600 22.136.769 204.605.481 69.298.631

Tabla 14. TIR y VPN

Flujos de caja netos TIR VPN Inicial (10.000.000) 592,3% $148.779.586 2007 58.076.760 2008 67.230.090 2009 69.298.631

100

5.4.1.2

Plan financiero a corto plazo.

Tabla 15. Presupuesto de tesorera semestre 1

Concepto Cobros por ventas Cobros de Explotacion Pagos por Compras Sueldos y salarios Suministros Exteriores Publicidad y Promocion Pagos de Explotacion Saldo de Explotacion Creditos y Prestamos Compra de inmovilizado Pago de Intereses Pago de Impuestos Tesoreria Final Enero PRESUPUESTO DE TESORERIA Febrero Marzo Abril Mayo Junio

6.888.000,00 6.888.000,00 7.872.000,00 7.872.000,00 8.856.000,00 8.856.000,00 6.888.000,00 6.888.000,00 7.872.000,00 7.872.000,00 8.856.000,00 8.856.000,00 1.634.800,00 1.634.800,00 1.634.800,00 1.634.800,00 1.634.800,00 1.634.800,00 1.611.400,00 1.611.400,00 1.611.400,00 1.611.400,00 1.611.400,00 1.611.400,00 688.800,00 688.800,00 787.200,00 787.200,00 885.600,00 885.600,00 3.935.000,00 3.935.000,00 4.033.400,00 4.033.400,00 4.131.800,00 4.131.800,00 2.953.000,00 2.953.000,00 3.838.600,00 3.838.600,00 4.724.200,00 4.724.200,00 20.000.000,00 17.163.500,00 772.110,00 764.025,50 1.300.364,50

772.110,00 772.110,00 772.110,00 772.110,00 772.110,00 840.428,05 1.181.384,05 1.181.384,05 1.522.340,05 1.522.340,05

Tabla 16. Presupuesto de tesorera semestre 2

Concepto Cobros por ventas Cobros de Explotacion Pagos por Compras Sueldos y salarios Suministros Exteriores Publicidad y Promocion Pagos de Explotacion Saldo de Explotacion Creditos y Prestamos Compra de inmovilizado Pago de Intereses Pago de Impuestos Tesoreria Final PRESUPUESTO DE TESORERIA Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

9.840.000,00 9.840.000,00 9.840.000,00 9.840.000,00 9.840.000,00 9.840.000,00 9.840.000,00 9.840.000,00 9.840.000,00 9.840.000,00 9.840.000,00 9.840.000,00 1.634.800,00 1.634.800,00 1.634.800,00 1.634.800,00 1.634.800,00 1.634.800,00 1.611.400,00 1.611.400,00 1.611.400,00 1.611.400,00 1.611.400,00 1.611.400,00 984.000,00 984.000,00 984.000,00 984.000,00 984.000,00 984.000,00 4.230.200,00 4.230.200,00 4.230.200,00 4.230.200,00 4.230.200,00 4.230.200,00 5.609.800,00 5.609.800,00 5.609.800,00 5.609.800,00 5.609.800,00 5.609.800,00

772.110,00 772.110,00 772.110,00 772.110,00 772.110,00 772.110,00 2.242.136,05 2.242.136,05 2.242.136,05 2.242.136,05 2.242.136,05 2.242.136,05

101

5.4.2 Anlisis del Plan Financiero

Este anlisis tiene tres vertientes:

5.4.2.1 Anlisis de coherencia.

buscando ser coherentes con las polticas

empresariales y que estas lo sean a su vez con los objetivos fijados en la estrategia empresarial, presentamos anteriormente los estados financieros de la empresa.

Ahora, vemos que la situacin del programa piloto es verdaderamente privilegiada al mostrar principalmente un descenso considerable en los pasivos, los cuales pasaran del 13,61% en el primer ao a solo el 4,43% para el final del tiempo estimado para el anlisis del proyecto. As mismo, veramos un crecimiento marcado en el patrimonio el cual, al trmino de los seis meses mostrara un incremento de 14,74%. Esto estara en parte sustentando por nuestras ventas, las cuales, finalizado en tercer bimestre de iniciado el plan de empresa, seran de 11.070 unidades, lo que representara un incremento de 2.460 unidades en comparacin con el primer bimestre.

Todo esto ayudara a que al final de cada periodo se pudiera observar un crecimiento en las utilidades verdaderamente notable; el cual al finalizar el 2009 indicara un aumento del 24,54% con respecto al primer ao cuya utilidad sera no mas ni menos que del 48,31%, demostrndonos el potencial que tiene EMPANATTA para generar ganancias en el primer ao, superando de esta manera el objetivo que tiene la empresa de obtener un margen de utilidad del 20% despus del IVA al final de la campaa sobre el costo de elaboracin y distribucin.

102

5.4.2.2 Anlisis de viabilidad. segn la informacin de los estados financieros podemos decir que el proyecto piloto de EMPANATTA es completamente viable financiera y econmicamente.

Se presenta un valor presente neto de $148.779.586, lo cual nos indica que teniendo en cuenta que la inversin inicial fue de 30.000.000, la rentabilidad es bastante representativa, la tasa interna de retorno es de 592,3%, brindando as un comportamiento positivo tanto a corto como a largo plazo, trayecto una viabilidad financiera a la empresa altamente efectiva y segura.

Durante los primeros seis meses se podr obtener un incremento de ventas significativo a pesar del factor de estacionalidad y su correspondiente incremento de 0.1 bimestral, lo que nos permitir cubrir los costes sin problemas, teniendo presente adems, que estos no sufrirn un incremento que pudiera ser

significativo para el perjuicio de la empresa, la viabilidad econmica del proyecto tambin tiene posee un comportamiento positivo.

Esto representa una oportunidad a la hora de analizar dicha viabilidad, puesto que tenemos la certeza que en los prximos seis meses el ejercicio dar lo suficiente para poder sostenerse a si mismo. Tambin vemos que gracias a las

proyecciones podremos encaminarnos a la creacin de las otras sucursales que se tenan planeados a la hora de disear el proyecto.

5.4.2.3 Anlisis de sensibilidad.

para analizar la exposicin de la empresa

frente al riesgo econmico y financiero, vemos que el costo de la empanada y la utilidad bruta se podran considerar inversamente proporcionales. Una disminucin en la utilidad y un incremento en los costos no afectaran en gran medida a la utilidad neta del ejercicio, la cual a sorpresa de muchos para el primer ao sera del 31%, para el segundo del 38% y para el ao final una utilidad del 40%, lo que nos reitera la posicin de confianza que podrn tomar los socios frente al riesgo econmico y financiero, vindose para nada afectados en la existencia futura de la 103

empresa, demostrando por el contrario una solidez mercado.

y sostenibilidad en el

5.5 ASPECTOS JURIDICOS

5.5.1 Forma Jurdica de la Empresa

La forma jurdica que tomar

EMPANATTA ser una Sociedad Colectiva. A

continuacin enunciamos los requerimientos: Sociedad Colectiva.4 debe tener por lo menos dos socios y no existe lmite respecto al nmero mximo.

Los socios responden solidaria e ilimitadamente por las obligaciones de la sociedad que no sean atendidas por sta.

Los socios responden solidariamente por los impuestos de la sociedad a prorrata de sus aportes en la misma.

La administracin de la sociedad esta en manos de todos los socios quienes pueden delegarla en otros socios o en terceros.

El representante legal de la sociedad es elegido por los socios, y es quien adelanta todas las gestiones que comprenda el giro ordinario de los negocios.

Por ser una sociedad de personas, el aporte de capital no tiene mayor trascendencia al momento de constitucin de la sociedad.

http://www.proexport.com.co/VBeContent/library/documents/DocNewsNo5720DocumentNo4888.P DF

104

5.5.2 Tramites Para la Constitucin de la Empresa

Tabla 17. Tabla de tramites constitucin de empresa 5

Fuente: CAE Cmara de Comercio de Medelln para Antioquia

a. Consulta de nombre. la seleccin del nombre es un paso fundamental al inicio de su nueva empresa. Con este Servicio podr enterarse si el nombre consultado est registrado o si por el contrario no hay existencia del mismo. Si no aparece ninguna empresa despus de realizada la bsqueda, estar confirmando que su nombre an no presenta registro, y podr seleccionarlo.

b. Impuesto de registro - Rentas departamentales.

la Cmara de

Comercio le facilita a los comerciantes, el proceso de pago en nuestras sedes del impuesto de Rentas Departamentales de la Gobernacin de Antioquia, integrado al proceso de creacin de empresas.
5

http://cae.ccb.org.co/

105

c. Inscripcin Constitucin.

los empresarios que deseen constituir

una sociedad deben contactar previamente una notaria, con el fin de diligenciar la suscripcin de la minuta de constitucin de la sociedad.

La Cmara ha desarrollado un aplicativo en Internet que permite ingresar la informacin necesaria para la construccin de la minuta, teniendo en cuenta las validaciones internas del aplicativo, y una vez revisada y aprobada por los socios y por el Notario, enviarla a la Cmara de Comercio.

Una vez diligenciada la escritura, se debe dirigir a cualquiera de las sedes de la Cmara de Comercio de Medelln para Antioquia, y diligenciar el formulario de Matrcula de Persona Jurdica y el anexo DIAN-SM. Esta informacin debe estar firmada por el Representante Legal.

d. Inscripcin libros de comercio. de acuerdo con la ley los comerciantes deben registrar sus libros contables en la Cmara de Comercio de su jurisdiccin. El destino de los mismos es suministrar un fundamento razonable a la fidelidad de los asientos o del contenido de stos. El proceso de registro de los Libros en la Cmara lo pueden realizar los comerciantes en el momento de la matricula, para ello slo basta diligenciar un formato y efectuar el pago respectivo. Podr traerlos fsicamente marcados con la solicitud correspondiente o adquirirlos en cualquiera de las taquillas del Centro de Atencin Empresarial. e. Matrcula de industria y comercio. el impuesto de Industria y

Comercio es un gravamen de carcter obligatorio, recaer sobre todas las actividades industriales, comerciales, de servicios y financieras, que 106

se ejerzan o realicen dentro de la jurisdiccin del Municipio, que se cumplan en forma permanente u ocasional, en inmuebles determinados, con establecimiento o sin ellos. f. DIAN: Inscripcin en el Registro Nacional de Vendedores y asignacin del Nmero de Identificacin Tributario NIT. el Registro nico Tributario, RUT, e la base de datos que de los contribuyentes lleva la Administracin Tributaria a nivel Nacional, la cual comprende la informacin bsica de los mismos, con fines estadsticos y de control. Con el RUT a cada contribuyente se le asigna un NIT. El Nmero de Identificacin Tributaria, NIT, es la expresin numrica eminentemente tributaria o fiscal que identifica ante impuestos nacionales, as como ante otras entidades pblicas y privadas a los contribuyentes y declarantes. g. Visto bueno de salud. para el cumplimiento de normas sobre

proteccin y conservacin de la audicin en lo referente al control de las emisiones de ruido adems, de un control de la contaminacin del aire con elementos txicos, en estos casos, se presenta un supervisor de la entidad para constatar lo anterior y dar el visto bueno. En caso de ser una industria de alimentos debe cumplir con requisitos como: instalaciones mnimas sanitarias, buena iluminacin, buena ventilacin, buen estado en techos, pisos y paredes, cocinas y personal apto. h. Informativo de usos del suelo. permite conocer en tiempo real los usos permitidos o no para el ejercicio de una actividad econmica determinada en una direccin especfica de la ciudad de acuerdo con el Plan de Ordenamiento Territorial P.O.T. y la reglamentacin existente.

107

La reglamentacin nacional decreto 2150/95 suprimi las licencias de funcionamiento y reform los procedimientos para poder ejecutar una actividad en el territorio nacional. Mientras opere el establecimiento ha de cumplir con los requisitos para su ubicacin definidos en la normativa que los regula y de las entidades competentes en materias tales como: La racional mezcla de usos, respecto y manejo del espacio pblico, parqueaderos, control de impactos ambientales, intensidad y conflictos funcionales, horarios, condiciones locativas. i. Informar a la oficina de planeacin correspondiente el inicio de las Actividades. comerciantes Para dar cumplimiento a la ley 232 de 1995, los debern reportar a la oficina de planeacin

correspondiente la apertura de la actividad econmica, indicando la ubicacin y actividad a desarrollar.

j. Seguridad de establecimientos abiertos al pblico. Consiste en un certificado que expide el Cuerpo de Bomberos donde consta que el local donde funcionar la empresa o establecimiento de comercio rene normas mnimas de seguridad. En la inspeccin ocular se constata algunos elementos como: Extintor Equipo de Seguridad Instalaciones elctricas en buen estado Puertas de acceso y salida sin obstculos.

Los formatos que debe diligenciar para realizar su Matrcula son: Cartula nica Empresarial Anexo Matrcula Mercantil 108

Anexo DIAN-Secretaria Municipal (SM) Formulario DIAN

5.5.3 Tramites de Funcionamiento6

As mismo, una vez la empresa empieza a funcionar se deben tener en cuenta ciertos trmites de funcionamiento y de seguridad laboral. Dichos trmites se refieren a permisos por parte de la Secretaria de Salud Municipal sobre cursos de manipulacin de alimentos, visto bueno de seguridad de establecimientos abiertos al pblico para eventos especiales, y derechos de autor de SAYCO ACINPRO.

a. Registrar los libros de Comercio.

El Registro de los libros en las

Cmaras de Comercio no cumple una funcin de publicidad, como si ocurre con las matrculas y las inscripciones. En una medida que brinda proteccin a la integridad material de los libros y seguridad y certeza sobre el propietario y el destino de los mismos, para suministrar un fundamento razonable a la fidelidad de los asientos o del contenido de los libros. Son libros que se registran en blanco y cuyo contenido est amparado por la reserva garantizada en la Constitucin Poltica, para los libros y papeles privados de toda persona. Podr traerlos fsicamente con las solicitudes correspondientes o adquirirlos en la cmara de comercio. b. Paz y salvo Sayco Acinpro. Una vez se tenga el NIT, se debe obtener el paz y salvo por derechos de autor sea o no responsable por la ejecucin de msica en el establecimiento de comercio, para lo cual se debe cancelar por ao anticipado este echo en las oficinas de Sayco-Acinpro, ubicada en la carrera 46 No.53-15 Edificio Torre 46 5. Piso. Este paz y salvo se debe

http://www.camaramed.org.co/CAE/html/constitucion2.html

109

renovar cada ao, dentro de los primeros meses, sin importar el tiempo en el cual se obtuvo en el ao anterior. c. Solicitud de autorizacin para numeracin. Al ser persona jurdica, se

debe solicitar autorizacin para la numeracin de las facturas que se deben imprimir. Los siguientes son los requisitos y documentos necesarios para realizar el trmite ante la DIAN: Formato debidamente diligenciado en original y copia de la solicitud de autorizacin para la numeracin, de acuerdo con las instrucciones que se encuentran en el respaldo del formato. Fotocopia cdula del representante legal o de la persona natural. Fotocopia del Nit. Si el trmite no se realiza personalmente, debe mediar poder otorgado en debida forma. El tiempo aproximado de respuesta es de cinco das hbiles. 5.5.4 Proteccin de Riesgos y Seguros7. Los requisitos que se describen a continuacin deben realizarse una vez la empresa entra en funcionamiento para garantizar la seguridad social de sus empleados: a. Inscribirse ante la Administracin de Riesgos Profesional (Privada o ISS). As mismo es necesario que el empleador inscriba a sus empleados en (Pagar ICBF (3% del valor de la Nmina), (4%).

una Compensacin Familiar

SENA (2%), y Cajas de compensacin familiar

b. Afiliar a los trabajadores al Sistema de Seguridad Social y de Pensiones ante las Entidades Promotoras de Salud (EPS) y Fondo de Pensiones.

c. Afiliar a los trabajadores a los Fondos de Cesantas. d. Inscribirse a un programa de seguridad industrial
7

http://cae.ccb.org.co/

110

5.6 TEMPORIZACION A continuacin se presenta un calendario de ejecucin de las diferentes etapas en donde se especifica quien es el responsable de realizar cada una de ellas, y el plazo de realizacin. Tabla 18. Temporizacin plan de empresa
TEMPORIZACION PLAN DE EMPRESA EMPANATTA 2006

ACTIVIDAD / MESES SEMANA

NOV. 2006 1 2 3 4

DIC. 2006 2 3 4

ENE. 2007 2 3 4

FEB. 2007 2 3 4

MAR. 2007 1 2 3 4

ABR 2007 2 3 4

MAY 2007 2 3 4 5

JUN 2007 2 3 4

ACTIVIDADES

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Analisis de mercado a traves de encuestas 1.1 1.2 Costitucion de empresa legalmente 2.1 2.2 Ubicacion del programa piloto 3.1 3.2 Busqueda del establecimiento comercial 4.1 4.2 Ubicacion de proveedores 5.1 5.2 5.3 Inicio Plan de marqueting 6.1 6.2 6.3 Adecuacion de local 7.1 7.2 Busqueda de personal capacitado 8.1 8.2 Funcionamiento pleno de local 9.1 Inauguracion 10.1 1 1.1 Analisis de Datos 1.2 Implementacion de estrategia 2 2.1 Tramite pra la constitucion de la empresa 2.2 Tramites de funcionamiento 3 3.1 Analisis de datos de univeridades 3.2 Seleccion de Ubicacion 4 4.1 Busqueda de local comercial en las inmediaciones de la universidad. 4.2 Elaboracion de contratos de arrendamiento 5 5.1 Presentacion ante posibles proveedores 5.2 Etapa de solictud de cotizaciones 5.3 Seleccion de proveedor por precio y calidad de los insumos 6 6.1 Introduccion del producto en el ambiente univeritario. (volantes, cupones de descuento, publicidad via infraestrctura tecnologica de la universidad) 6.2 Logras continuo crecimiento en las ventas mdiante la implementacion de promociones en el punto de venta. 6.3 Asentamiento de la linea empanatta como una de las marcas lideres en el mercado de comidas rapidas 7 7.1 Reconstruccion del local segun las necesiades del negocio. 7.2 Montaje de electrodomesticos. 8 8.1 Etapa de entrevistas 8.2 Contratacion 9 9.1 Finalizacion de detalles y decoracion. 10 10.1 Se abre el local al publico
** ESTAS TAREAS SERAN REALIZADAS OR LOS SOCIOS DE LA EMPRESA SEGUN CORRESPONDA EL CASO.

DESCRIPCION DE LAS ACTIVIDADES

111

6. FASE DE CONTROL 6.1 PLAN DE CONTROL Se establecern parmetros de control relacionados con las ventas y el cumplimiento de los objetivos para los primeros seis meses que es cuando se espera cubrir toso los costes en los que incurri la empresa.

En la primera etapa, el primer bimestre de campaa, se debern registrar ventas por 8.610 unidades que representan el 75% de ventas planeadas por la empresa, esto debido al factor de estacionalidad. Se calcula que con el precio y las acciones de marketing programadas se llegar fcilmente a esta cifra.

En la segunda etapa, periodo de dos meses, se debern registrar ventas por 9.840 unidades, cubriendo un 10% del mercado objetivo.

En la tercera etapa, periodo final de dos meses, se debern registrar ventas por 11.070 unidades.

Los mecanismos de control estarn establecidos en cuanto a las ventas y quedar en la opinin de los profesionales de marketing aplicar las acciones correctivas que se crean pertinentes. Se prevn controles propios del contacto con el medio ambiente y factores externos a las variables del marketing, tales como, diferencia de cambio, estallido social, factores climticos, econmicos, etc. imprevisibles desde la fecha de plantacin.

112

7. PLAN DE CONTINGENCIAS En caso que se presenten factores que alteren o condicionen la implantacin del plan de empresa, EMPANATTA tiene una alternativa principal, la cual se ha planificado con el fin de ser operativa; ya que se desconoce cuando se puede presentar un factor que distorsione nuestros propsitos. Como mencionamos al inicio de este proyecto, el mercado de las empanadas est bien consolidado en la ciudad de Medelln; y a pesar que no existe un lder en este mercado, los puntos de venta especializados y los supermercados son los que parecen tener mayor aceptacin para la venta de dicho producto. Ahora bien, teniendo en cuenta que no tenemos ninguna experiencia en el mercado de las empanadas, que existen locales aledaos a las universidades con mayor variedad de productos que ya estn reconocidos por el consumidor universitario, que existen en este momento empresas del ramo con mayor experiencia, que presentamos un desconocimiento de los costos ocultos de operacin que pueden llegar a afectar al precio del producto, que puede ser difcil crear reconocimiento de marca en un mercado tan posicionado como lo es el de comidas rpidas, que existe la posibilidad de estrategias de venta por parte de la competencia en lo referente a promociones y descuentos que nos afecte, que nuestra ubicacin del establecimiento en las cercanas del lugar objetivo de este estudio sea poco privilegiada debido a la abundancia de locales, que existen actualmente grandes productos substitutos; consideramos que nuestra mejor alternativa de contingencia seria vender nuestras empanadas como producto congelado tanto a puntos de venta como a supermercados.

113

8. CONCLUSIONES Y VIABILIDAD DEL PROYECTO

Las empanadas han demostrado ser de gran aceptacin frente a nuestro publico objetivo; adems, son un producto que tiene buena apariencia, gusto exquisito y son una buena decisin a la hora de elegir un almuerzo o snack en las universidades. No son simplemente un relleno de carne en una masa de hojaldre. Las empanadas pueden hacerse con muy diferentes rellenos y con todo tipo de masa cruda, lo que da gran variabilidad al producto y por ende ampliando las oportunidades de compra de nuestro pblico objetivo.

Cmo esperamos hacer que la empresa sea viable y rentable? Este ser una de las principales tareas del gerente, quien debe encargarse inicialmente de posicionar la cadena, y de vender la idea a las universidades seleccionadas,

apoyado por medio de nuestras excelentes promociones y dems estrategias de mercadeo.

Para esta etapa de posicionamiento y venta de la idea, la persona encargada deber tener claridad en las ventajas del negocio y el estudio de factibilidad es un punto clave para negociar arriendos, contratos y dems. Una vez se logre ingresar a los espacios fsicos requeridos, la introduccin de la marca con una estrategia multisegmento, enfocndonos en un excelente precio, calidad y servicio, sern labores vitales que nos permitirn el sostenimiento y generacin de renta de la empresa. Con nuestra estrategia de costos bien establecida, claridad en el mbito financiero como ya hemos demostrado poseemos, no solo en cuanto a nuestras inversiones y gastos, sino tambin a nivel de recuperacin de la inversin, y estableciendo relaciones a largo plazo con proveedores, consideramos que nuestro negocio ser realmente viable y rentable. 114

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