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Contenid o8 Plaza o Distribucin

Fundamentos de Marketing
Eco. Herald Gabriel Montejo Zegarra

PLAZA
(DISTRIBUCION)

Hacer llegar el producto a su mercado meta

Canal de Distribucin: Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner el producto a la disposicin del consumidor o del usuario de negocios, para su utilizacin o su consumo. FUNCIONES DEL CANAL: Informacin Promocin Contacto Igualamiento Negociacin Distribucin Fsica Financiamiento Riesgos.
NIVEL DEL CANAL: Una capa de intermediarios que desempean algn trabajo para llevar el producto y su propiedad ms cerca del comprador final. CANAL DIRECTO: Un canal de mercadotecnia que no tiene niveles de intermediarios. CANAL INDIRECTO: Los canales que incluyen uno o ms niveles de intermediarios.

POR QU SE UTILZAN INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA?

Almacn

Nmero de contactos sin un distribuidor MxC=3x3=9

Nmero de contactos con un distribuidor M+C=3+3=6

DECISIONES PARA DISEAR UN CANAL DE DISTRIBUCION


Canal bien Diseado

Se Especifica la funcin de la distribucion dentro de la mezcla de marketing.

Se selecciona el tipo de canal de distribucin

Se establece la intensidad adecuada de distribucin

Se escogen los canales miembros

CANALES DE MECADOTECNIA AL CLIENTE


1 2 3 4
Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Mayorista Mayorista Corredor Detallista Detallista Detallista Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

CANALES DE MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS


1 2 3 4
Fabricante Fabricante Fabricante Representante del fabricante Representante del fabricante Distribuidor de negocios Distribuidor de negocios Cliente de negocios Cliente de negocios Cliente de negocios Cliente de negocios

Fabricante

TEMA VERTICAL DE MERCADOTECNIA


Una estructura del canal de distribucin en la cual productores, mayoristas y detallistas actan como un sistema unificado. SVM Corporativo: Una sola propiedad. SVM Contractual: Se unen por contratos. Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas, cooperativas de detallistas, organizacin de franquicias. SVM Administrativo: Se unen por el tamao y poder de una de las partes. Canal vertical
Fabricante

Canal convencional
Fabricante

Mayorista

Detallista

Detallista

Consumidor

Consumidor

SISTEMA HORIZONTAL DE MERCADOTECNIA Un arreglo de un canal, en el cual dos o


ms compaas en un nivel, se unen para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia. Ejm. POLAR PEPSICOLA

Sistema de distribucin de mltiples canales, en los cuales una sola empresa establece dos o ms canales de mercadotecnia para llegar a uno o ms segmentos de clientes.

SISTEMA HIBRIDO DE MERCADOTECNIA

ACTORES EN LA SELECCIN DEL CANA


1. Consideraciones de Mercado. Tipo de Mercado. Nmero de compradores potenciales. Concentracin geogrfica del mercado. Tamao de los pedidos. 2. Consideraciones acerca del producto. Valor unitario. Carcter Perecedero. Naturaleza tcnica de un producto. 3. Consideraciones acerca de los intermediarios. Servicios que dan los intermediarios. Disponibilidad de los intermediarios idneos. Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante. 4. Consideraciones acerca de la compaa. Deseo de controlar los canales. Servicios dados por el vendedor. Capacidad de los ejecutivos. Recursos financieros.

Determinacin de la intensidad de la Distribucin.


Cuantos intermediarios participaran en los niveles al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado

Intensiva.
Distribucin a travs de todas las tiendas razonablemente apropiadas dentro de un mercado.

Selectiva.
Distribucin a travs de Muchas tiendas de un mercado, aunque no todas ellas sean razonablemente apropiadas

Exclusiva.
Distribucin a travs de un solo intermediario mayorista y/o detallista dentro de un mercado.

Nmero de Intermediarios (Mayorista Minoristas)

DETALLISTA

Negocios cuyas ventas provienen principalmente de las ventas al detalle

Venta al Detalle: Todas las actividades involucradas en la venta de productos, directamente a los consumidores finales, para su empleo personal y no de negocios.
Tipos de Detallistas: 1. Por la cantidad de Servicios que ofrecen. Autoservicio, Servicio limitado, Servicio completo. 2. Por el ancho y la profundidad de sus lneas de productos. Tiendas de especialidad, Grandes almacenes, Los Supermercados, Tiendas de conveniencia, Las supertiendas, Los Hipermercados. 3. Por los precios relativos que cobran. Tiendas de descuentos, Detallistas de precios rebajados (Independientes, sucursales de fabrica, Clubes de membresa.), Salas de exhibicin de catlogos. Organizaciones de Detallistas. Cadenas Corporativas, Cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas, organizaciones de franquicia, y conglomerado de de comerciantes. Ventas al Detalle fuera de las tiendas: Mercadotecnia directa, Venta directa, Maquinas expendedores

MAYORISTA

Una empresa que se dedica primordialmente a las actividades de mayoreo.

MAYOREO: Todas las actividades involucradas en la venta de productos a aquellos que lo compran para su reventa o para su empleo de negocios. TIPOS DE MAYORISTAS: 1. Mayoristas comerciantes: Negocios de propiedad independiente que se hacen responsables de la mercanca que manejan, pueden ser: De servicio completo y de servicio limitado. 2. Corredores: Unen a los compradores y los vendedores y los ayuda con su negociacin. 3. Agentes: Representan a la parte que compra o a la que vende sobre una base ms estable. (Tanto agentes como corredores no se hacen responsable de los bienes y slo desempean unas cuantas funciones.) 7. Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes: Ventas al mayoreo que hacen los vendedores o los compradores mismos, en vez de recurrir a mayoristas independientes.

La mercadotecnia moderna requiere mucho ms que simplemente desarrollar un buen producto, determinar un precio atractivo y ponerlo a la disposicin de los clientes meta. Las compaas tambin tienen que comunicarse con sus clientes y sus mensajes no deben dejarse al azar, en la mayora la pregunta no es si deben tener una comunicacin, sino cuanto gastar y en que forma.

PROMOCIN.

Comunicacin de Mercadotecnia

MEZCLA PROMOCIONAL
Combinacin especifica de instrumentos de:

1.- Publicidad 2.- Venta Personal Objetivos de 3.- Promocin de Ventas Mercadotecnia y publicidad 4.- Relaciones Pblicas

PASOS PARA DESARROLLAR UNA COMUNICACIN EFECTIVA

1.Identificacin de la Audiencia Meta.


Compradores Potenciales, Usuarios Actuales. Qu se dir, cundo, cmo, donde y quin lo dir.

3.Determinacin de la Respuesta Esperada.


Etapas de disposicin favorable: Conciencia, Conocimiento, Agrado, Preferencia, Conviccin, Compra.

5.Seleccin de un mensaje. (AIDA)


-Contenido del mensaje (atractivo): Racional, Emocional, Moral. -Estructura y formato del mensaje: Impreso: Titulo, texto, ilustraciones, color, novedad, contraste, tamao, posicin. Radio: Palabras, sonidos, voces. T.V. O en Persona: idem., Lenguaje corporal,

7.Seleccin de Medios.
-Canales de comunicacin personal: Cara a cara, Telfono, Correo. -Canales de comunicacin no personal: Medios, Ambientes y Eventos. -La fuente del mensaje: Credibilidad.

9.Informacin de Retroalimentacin.

PRESUPUESTO PROMOCIONAL
CUANTO GASTAR EN PROMOCIONES ?

Mtodo Permisible: Presupuesto en el nivel que la gerencia cree que se puede permitir la compaa. Mtodo del porcentaje de ventas: Presupuesto promocional en cierto porcentaje de las vetas actuales o pronosticadas, o con un porcentaje del precio de las ventas. Mtodo de la paridad competitiva: Presupuesto de promocin para igualar los gastos de la competencia. Mtodo del Objetivo y la Tarea: Presupuesto basado en lo que la compaa quiere lograr con la promocin.

MEZCLA PROMOCIONAL
1.- Publicidad:
identificado. Cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de productos que hace un patrocinador

2.- Venta Personal:

La presentacin personal que hace la fuerza de ventas con el propsito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes.

3.- Promocin de Ventas:


fomentar la compra

Incentivos a corto plazo para o la venta de un producto o un servicio.

4.- Relaciones Pblicas:

La creacin de relaciones positivas con los diversos pblicos de la compaa, mediante la obtencin de una publicidad favorable, la creacin de una Imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminacin de rumores, Historias y eventos desfavorables.

Estrategias de la Mezcla Promocional.


Estrategia de Empujar
Productor Actividades de Actividades de mercadotecnia del Detallistas y mercadotecnia del Mayoristas revendedor ( venta productor ( venta personal, personal, promocin publicidad, comercial, otras) promocin de ventas, otras) Consumidores

Estrategia de Jalar
Productor Detallistas y Mayoristas Consumidores

Actividades de mercadotecnia del productor ( publicidad orientada al consumidor, promocin de ventas, otras)

PUBLICIDAD
Los Romanos pintaban los muros para anunciar las luchas de los gladiadores. Los Fenicios pintaban imgenes que promovan sus mercancas en grandes rocas a lo largo de las rutas por donde desfilaban las tropas. En Pompeya, un muro alababa a un poltico y solicitaba votos. En Grecia los pregoneros de la ciudad anunciaban las ventas de ganado, artesanas e incluso cosmticos.

DECISIONES IMPORTANTES DE PUBLICIDAD.


1. 2. 3. Establecimiento de Objetivos. Obj. de comunicacin, Obj. De Ventas. Decisiones del Presupuesto. Enfoque Permisible, Porcentaje de ventas, Paridad Competitiva, objetivo y tarea. Decisiones: 4. Del Mensaje: Estrategia del mensaje, Ejecucin del mensaje. De Medios: Alcance, frecuencia, impacto, tipos principales de medios, vehculos de los medios, oportunidad de los medios.

Evaluacin de la Campaa: Impacto de la comunicacin, Impacto de ventas.

PROMOCIN DE VENTAS.
Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un servicio, la Promocin de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora

Prom. para el consumidor: Compradores Finales. Objetivos: Incremento de Ventas corto plazo, prueba de nuevos productos, atraer a los consumidores y alejarlos de la competencia, compra en exceso, retener y recompensar a los clientes leales. Instrumentos: Las Muestras, Los cupones, Oferta de rembolsos en efectivo (rebajas), los paquetes de precios, los premios, las especialidades publicitarias, las recompensas por patrocinio, las promociones en el pto. de compra, los concursos, loteras y juegos. Prom. de Negocios: Clientes Industriales. Objetivos: dem. Instrumentos: dem. + Convenciones y exposiciones, concursos de ventas

PROMOCIN DE VENTAS.
Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un servicio, la Promocin de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora

Prom. Comerciales:

A Mayoristas y Detallistas.

Objetivos: Lograr que los detallistas tengan a la venta nuevos artculos y ms inventarios, convencerlos de que anuncien el producto y proporcionen ms espacio en los anaqueles, adems de lograr que hagan compras anticipadas. Instrumentos: Concursos, premios, exhibiciones, descuentos (de precio, de lista o de factura), rebajas (publicitaria, de exhibicin), bienes gratuitos, dinero de promocin, obsequios de artculos publicitarios de especialidad. Prom. para Fuerza de Ventas: Fuerza de Ventas. Objetivos: Obtener ms apoyo de sta para los productos actuales o nuevos o lograr que los vendedores obtengan cuentas nuevas.

RELACIONES PUBLICAS
Las Relaciones Pblicas tienen un poderoso impacto en la conciencia pblica, a un costo mucho mas bajo que la publicidad. La compaa no paga por el espacio o el tiempo en los medios, sino que paga a su personal para que desarrolle la informacin y la haga circular y para que administre los eventos.

Funciones de las RRPP: Relaciones con la prensa o con los agentes de prensa. Publicidad del producto. Asuntos pblicos. Relaciones polticas. Relaciones con los inversionistas. Desarrollo.

Instrumentos de las RRPP: Las noticias. Los discursos. Eventos especiales. Materiales escritos. Materiales audiovisuales. Materiales de identidad corporativa. Actividades de servicios pblicos.

ENTA PERSONAL
El VENDEDOR: Individuo que acta en representacin de una compaa, desempeando una ms de las siguientes actividades: Buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y recopilar informacin. (Representante de ventas, ejecutivo de cuentas, consultores de ventas, ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito y representantes de mercadotecnia.)

ADMINISTRACION DE LA FUERZA DE VENTA. 1. Diseo de la estrategia y de la estructura de la Fuerza de venta. 2. Contratacin y seleccin de los vendedores. 3. Capacitacin de los vendedores. 4. Compensacin de los vendedores. 5. Supervisin de los vendedores. 6. Evaluacin de los vendedores.

PROCESO DE VENTA PERSONAL: 1. Bsqueda y calificacin de clientes potenciales. 2. Acercamiento previo. 3. Acercamiento. 4. Presentacin y Demostracin. 5. Manejo de Operaciones. 6. Cierre. 7. Seguimiento.

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