Comunicare In-store

Ioana Mucenic

Puterea retailerilor
n Statele Unite, lanurile de retaileri dein 80% dintre achiziiile alimentare ale populaiei. n Statele Unite, retailul este a doua cea mai mare industrie, n termeni de numr de magazine i de angajai. n Marea Britanie, 4 lanuri dein 75% din achiziiile alimentare, i 1 din 8 dolari ai populaiei sunt cheltuii la Tesco. n Scandinavia, cei mai mari retaileri dein mai mult de 80% din pia, iar, n Finlanda, un zdrobitor procent de 91%.

Retailerii nu mai sunt doar distribuitori Dein punctul de foc al brandului: spaiul de achiziie Dein consumatorii Pot influena patternurile de consum Fixeaz preurile i prezenta la raft

Private Labels
Nu au promovare Beneficiaz de spaiu de raft Genereaz cu 25% mai mult profit Au un pret cu 31% mai mic. Consumatorii nu consider c produsele PL sunt de calitate inferior (sunt competitive n 3 din 4 categorii) Genereaz 17% din valoarea vnzrilor la nivel global De la lansare i pn acum numrul de SKU marc proprie a crescut de 6-7 ori Andreea Mihai, Marketing Manager Carrefour
Private Label, % Pondere n cadrul vnzrilor Retailer Aldi Schwarz Group Tesco Royal Ahold Wal-Mart Metro Group ITM (Intermarche) Target Carrefour Rewe Kroger Costco Surs: Planet Retail, 2005, Global Private Label 95 65 50 48 40 35 34 32 25 25 24 10

Comunicarea tradiional
Fragmentare Capacitatea oamenilor de a reine produsele advertizate n adurile TV a sczut 1965 2000 35% 10% Costul Notorietii Tendina de a evita reclamele 65 % dintre consumatori spun c se simt continuu bombardai cu mesaje publicitare 59% declar c mesajele au puin releva pentru ei. Comparativ cu doar 5 ani n urm, consumatorii petrec mai puin timp pentru: 50% televizor 22% citirea revistelor 21% pentru ziare.

Consumator vs. cumprtor

We are not in the business cofee serving people, we in the people business serving coffee.
Howard Shult, CEO Starbucks

Consumatorul este cel ce folosete produsele, cel ce beneficiaz de ele Cumprtorul este cel ce face achiziia 68% din deciziile de cumprare fcute n magazin sunt fcute pe baza impulsului 70% din decizile de cumparare sunt luate n magazin 68% dintre consumatori trec cu uurin de la un brand pe altul doar 5% sunt cu adevrat loiali unui brand

Stimuli diferii Context diferit Experien diferit Nevoi i reacii diferite

Comunicarea n magazin
1. Relevan 2. Experien 3. Vizibilitate Relevana se refer la ralierea logicii magazinului cu cea a cumprtorului. Magazinul i produsele acestuia trebuie s vin n ntmpinarea cumprtorului, ajutndu-l s aleag i s gseasc soluii la problemele pe care le are. ntr-un supermarket, exist aproximativ 40.000 de uniti (SKU) de produse diferite. O familie are nevoie de maxim 150 de produse diferite

Ignor 90% dintre produsele magazinului.

Experiena

Vizibilitate - Packaging
CARACTERISTICI 1.Vizibilitatea la raft Culori Form Structur Vizual ndrzne Desprinderea de tendinele de ambalare specifice categoriei din care produsul face parte 2. Diferenierea 3. Versiunea brandului 4. Asigurarea 5. Transmiterea insuirilor produsului

Vizibilitate - Magazinul
Magazinul este un univers in nuce, trebuie analizat punct cu punct, de la intrare pn la ieire i fiecare punct poate fi fructificat. Magazinul include o explozie de stimuli.. n mod tradiional, stabilim c punctul de contact al consumatorului cu produsul este la raft, dar, dac ne permitem o imagine mai ampl asupra magazinului, descoperim mult mai multe puncte ce pot fi utilizate. Intrarea n magazin parcarea ua de la intrare - crucioarele Zona de couri displayurile de informare revistele cu promoii Podeaua, tavanul Elemente de semnalistic Rafturile spaiu dintre rafturi insulele spaiul de deasupra rafturilor Cabine de prob, toalete Zona de pia cntare Casa de marcat Zona de informare bancul de probe...

Magazinul n sine
Reguli de aezare a raftului S fie logic, din punctul de vedere al consumatorului. S fie vizibile subcategoriile S fie evideniate produsele nou-lansate S ofere informaii ajuttoare, pentru a ajuta clientul s gseasc o soluie. S foloseasc semnalistic ajuttoare i relevant.

Preul
Woobler Shelf Talker Lateral pentru culoar Promoiile deterioreaz brandul, i erodeaz credibiliteaz. Programele de loializare sunt diferite fa de cele de frecven, chiar dac folosesc acelai instrument de baz: cardul

Necker

Unitate YES: your extra salesperson

Preul
Dummy Pack Promoiile deterioreaz brandul, i erodeaz credibiliteaz. Programele de loializare sunt diferite fa de cele de frecven, chiar dac folosesc acelai instrument de baz: cardul

Preul
Display - expunere Promoiile deterioreaz brandul, i erodeaz credibiliteaz. Programele de loializare sunt diferite fa de cele de frecven, chiar dac folosesc acelai instrument de baz: cardul

Preul
Alte spaii de expunere Floor graphics Promoiile deterioreaz brandul, i erodeaz credibiliteaz. Tavan ceiling hanger Programele de loializare sunt diferite fa de cele de frecven, chiar dac Vitrina magazinului sisteme de hanging, stickere, cuburi i alte tipuri folosesc acelai instrument de baz: cardul de suporturi pe care sunt dispuse produse. Casa sau recepie spaii proprii, branduirea benzii de produse sau a departajatoarele de clieni, branduirea bonurilor de cas, realizarea de anvelope pentru bon sau pentru cardul de fidelitate Bornele de siguran, courile Digital Kiosk Displayuri video

Displayuri Preul
Promoiile deterioreaz brandul, i erodeaz credibiliteaz. Programele de loializare sunt diferite fa de cele de frecven, chiar dac folosesc acelai instrument de baz: cardul

Definii exact funcia pe care o are. Ce i ct expunei? Unde anume l vei folosi? Ce vrei s comunicai? Ct de mult va fi folosit?

Evenimente Pre ul Cele mai importante 5 motive pentru care

oamenii particip la evenimente interaciunea brbaii de dou ori mai interesai s participe Promoiile deterioreaz brandul,sunt i erodeaz credibiliteaz. un eveniment dac i invit cineva cadourile primite Programele de loializarela sunt diferite fa de cele de frecven, chiar dac informaiile primite ulterior evenimentului, femeile cumpr produsul folosesc acelai instrument de baz: cardul despre companie ntr-o perioad mai scurt dect brbaii posibilitatea de a brbaii sunt mai implicai n aflarea de noi informaii ncerca produse i n ncercarea produselor, femeile sunt mai captivate de posibilitatea de a tri o experien. zona de desfurare era deosebit.

Evenimente Preul
Alte spaii de expunere Extindei-v plaja aciunilor Promoiile deterioreaz brandul, i erodeaz credibiliteaz. derulate Programele de loializare sunt diferite fa de cele de frecven, chiar dac ncercai s conectai magazinul folosesc acelai instrument de baz: cardul cu alte spaii de comunicare Stimulai vnzarea: oferii cupoane, conectai evenimentul cu o promoie Gndii-v, n mod critic, cum vai simi dac ai fi cumprtorul. Sau dac ar fi evenimentul Digital concurenei. Aducei oamenii spre voi, nu mergei numai voi spre ei Creai decoruri specifice brandului Maximizai efectele senzoriale stimulai atingerea. Stimulai interaciunea Trainuii-v oamenii Explicai ce anume se ntmpl n eveniment, oferii alternative la timpul de ateptare Fii diferii.

Etapele campaniei
Stabilii contextul: Gndii-v la magazin ca la un spaiu aparte, unic, cu caracteristici unice. Ce fel de magazin este, care este publicul, care este poziionarea magazinului? Analizai contextul competitiv: Ce face concurena n magazin n acelai timp. Ce fac companiile ce ofer produse complementare? Ce face retailerul? Schiai profilul cumprtorului: Avei mereu n minte clientul ca i cumprtor, nu doar ca i consumator. Care sunt lucrurile importante pentru el? Amintii-v c oferii soluii, nu produse. Ce obiective avei: punctai obiectivele mai departe de cele comerciale, pe lng creterea vnzrilor. Formulai obiectivele soft ct mai clar i mai descriptiv, pentru c nu le putei formula SMART.

Etapele campaniei
Cum se comport consumatorii n magazin, raportat la brandul vostru: ce traseu au, cum se intersecteaz acesta cu standul vostru, cum v aleg produsele. Care este mesajul pe care l transmitei: clar, scurt, concis, i raportat la consumator. Ce activiti putei s derulai: nainte de orice, trecei n revist activitile pe care le derulai n afara magazinului: Stabilii zona de desfurare i gsii mai multe puncte de contact Punei la punct activitatea pe care o realizai: fii foarte ateni la implementare, aici se poate produce ruptura ntre ceea ce ai planificat i ceea ce ai realizat. Gsii modaliti de evaluare, pe baza obiectivelor propuse.

Ioana Mucenic Managing Partner Pastel Age Telefon mobil: 0754 033 087 E-mail: ioana.mucenic@pastelage.ro www.pastelage.ro www.pastelblog.ro