No desperdicie sus municiones, vaya directo a su objetivo

Caso: Laboratorio
Un laboratorio quiere desarrollar una estrategia de marketing para promocionar un nuevo producto consistente en una terapia de reemplazo hormonal, orientado a las mujeres de mediana edad

Estrategia de segmentacin
Hechos
Terapia de reemplazo hormonal Producto de costo elevado Las mujeres son fieles al producto que ya utilizan y conocen

Accin
Orientada a Mujeres Segmentar por Grupo socioeconmico Deben atacarse cuando estn iniciando la terapia (edad entre 45 y 55 aos)

Producto especializado, no se vende con publicidad masiva

Utilizar estrategia de marketing directo (mailing y telemarketing).

Pero.Cmo minimizar la inversin en catlogos, call-center y distribucin, sin sacrificar el retorno?

Primero: Segmentamos geogrficamente con el fin de definir zonas de ataque.

Ejemplo: Las Condes

Segundo: Segmentamos por grupo socioeconmico dentro de la comuna

Se clasifican las manzanas por grupo socioeconmico (GSE) predominante del tal forma de identificar aquellas de mayor inters para nuestro producto

Tercero: Se georeferencia el segmento objetivo

Mapeamos los hogares donde viven mujeres con edades entre 45 y 55 aos

Cuarto: Eliminamos aquellos hogares que no cumplen con la segmentacin por GSE

Se eliminan las manzanas que no son ABC1, dejndose slo aquellos que tienen mayor probabilidad de ser nuestro segmento objetivo.

Zonas eliminadas

Quinto: Graficamos las manzanas segn concentracin de mujeres en grupo objetivo

Para cada manzana, se contabiliza el nmero de hogares con mujeres en grupo objetivo y se grafica el resultado con el fin de ver las manzanas ms apropiadas para realizar el mailing.

Manzanas con mayor potencial

Sexto: Mapeamos los hogares que nos interesan y que estn slo en las manzanas de mayor concentracin

Dejamos slo aquellas manzanas en donde existe mayor concentracin de mujeres ABC1 entre 45 y 55 aos y graficamos los hogares en el plano

Sexto: Se obtienen los datos de las personas seleccionadas

Para cada hogar, seleccionado, se obtiene su direccin y su nmero de telfono con el fin de desarrollar la campaa de mailing y telemarketing establecida

Conclusiones
Total Mujeres en Las Condes 138.977 Total hogares en Las Condes 20.534 Hogares con mujeres entre 45 y 55 8.583 Hogares con mujeres ABC1 2.681 Hogares con mujeres en manzanas de mayor concentracin 1.561
CONCLUSION:
Se realiz una campaa de mailing slo al 7,6% de los hogares, con altas tasas de respuesta y un ahorro directo superior a 9 millones de pesos, considerando slo la comuna de Las Condes.