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PRIMERA PARTE
Introducción
MARCA PAÍS
1. Concepto
2. Objetivos
3. Importancia
4. Plan de creación de marca país
4.1 Determinar un ente responsable
4.2 Investigación y diagnostico estratégico
A. Marketing País
B. Estrategia
Visión
Posicionamiento
Comunicación
4.4 Presupuesto
4.5 Aprobación de sectores involucrados
4.6 Implementación
4.7 Sistema de monitoreo o seguimiento
4.8 Focalización de los esfuerzos de posicionamiento.
5. La Nation Brand Hexagon
SEGUNDA PARTE
MARCA PAÍS CHILE
1. Antecedentes
2. Concepto
3. Beneficios logrados
4. Entidades que apoyan
5. Conclusión
TERCERA PARTE
1. Propuesta de marca país para Perú
ANEXOS
BIBLIOGRAFÍA
PRIMERA PARTE
Introducción
Actualmente vivimos en un mundo cada vez más globalizado y competitivo,
en donde ha quedado demostrado que el éxito económico es provocado por
políticas económicas abiertas al mercado, por lo que los países que han
querido destacar en esta competencia mundial, han desarrollado diferentes
estrategias para promocionar su país.
La marca país se aplica del mismo modo que una marca a un producto
elaborado por una empresa. Según el libro Dirección de Marketing (Philip
Kotler, 2006), marca se define como “el nombre, término, signo, símbolo o
diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito
es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de la competencia”. Lo mencionado se aplica a los
países para lograr una imagen del país bien posicionada y clara que añade
valor a los productos generados en él. De esta forma la marca país actúa
como paraguas, como marco de referencia, como indicador de calidad, no
solo de los productos que ofrece sino también de sus lugares turísticos y
como país de inversión.
Este trabajo tratará de analizar las marcas país de Colombia, Chile y Perú,
mostrando la evolución del desarrollo de cada una. Para así comprender
cual es la mejor vía, las mejores técnicas de promoción, y que sector
(publico o privado) y de que forma contribuyen en la realización de esta
meta. Para finalmente, proponer la mejor forma de llevar a cabo la
construcción de una marca país para nuestro Perú.
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Estudio de la consultor Future Brand.
MARCA PAÍS
1. Concepto
La marca país, crea una imagen para el país a partir de diversos
elementos que lo componen como: el clima, geografía, historia,
sistema de gobierno, cultura, ciudadanos famosos, productos,
servicios, entre otros.
2. Objetivos
La marca país trata de crear un concepto que permite promocionar al
país a través de una mezcla de características diferenciadoras que le
ayuden a mostrar sus ventajas competitivas.
3. Importancia
En el mundo global y competitivo de hoy, los países compiten en
diversos aspectos como turismo, inversión, recursos, compradores
para sus productos y servicios, entre otros.
La importancia de la marca país radica en que es la imagen que
representa al país ante los ojos del mundo y permite representar un
concepto global y consistente de sí y transmitir sus atributos
distintivos y positivos. Ergo, es la oportunidad del país de definir
cómo quiere ser visto y comunicarlo a todo el mundo. La forma en
que se percibe un país puede hacer una diferencia crítica para su
éxito internacional en diversos aspectos.
Una marca país fuerte y positiva beneficia a todo lo que un país
produce debido a que les brinda un prestigio extra que los respalda y
alienta su consumo por parte de los consumidores de todo el mundo.
Además, la tendencia a utilizar la información del país de origen del
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Es catedrático del Departamento de Dirección de Marketing y del Centro de
Dirección Turística (CEDIT) de ESADE. En 1990 creó el CEDIT, del que fue director
hasta septiembre de 2004. Dirige el programa Dirección y Gestión Turística de
Executive Education desde 1994.
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Articulo: Entrevista – ProChile - Chile, all ways surprising”: la nueva marca para el mundo
producto como indicador de calidad es cada vez mayor y, por ende,
se está convirtiendo en un factor determinante en la elección de
compra del consumidor. Por ello es de vital importancia que se
elabore con cuidado la marca país y que se unifiquen todos los
esfuerzos de promoción para el desarrollo exitoso de sus empresas en
el futuro. Al vender una percepción que brinde confianza, las
empresas exportadoras tendrán mayor competitividad en aspectos
como poder de penetración y negociación de los exportadores hacia
el mercado mundial. Una marca país fuerte podrá4:
• Comunicar beneficios y ventajas del país.
• Atraer talentos e inversiones.
• Promover fuentes de valor económico.
• Eliminar estereotipos y clichés.
• Expresar una única idea central.
• Construir ventajas competitivas globales.
• Servir como fuente de diferenciación.
• Relacionar diferentes ofertas del país.
• Obtener mayor rentabilidad de las inversiones.
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Country Brand Index 2008: Análisis, conclusiones y rankigs.
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Obtenido de “Estudio sobre la Marca País en el Mundo” elaborado por un equipo de la
Universidad de Congreso (Argentina).
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Orientaciones o directrices que rigen la actuación de una persona o entidad en un asunto o
campo determinado. (Real Academia Española)
- Fomentar la integración regional de las diversas cadenas
productivas a través de procesos de Gestión de Calidad.
- Potenciar la diversa oferta turística.
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Es la tipografía (texto) con el icono (imagen) que identifica la identidad de un producto, una
empresa, o en este caso un país.
perspectiva de sus propios habitantes. A partir de ello, se eligen los
conceptos diferenciales, únicos, perceptibles, y sostenibles en el
tiempo asociados a la realidad que se pretende proyectar en la marca
país.
A. Marketing País
En esta etapa se define la identidad, la personalidad, y los
métodos de comunicación de la marca país.
B. Estrategia
En esta etapa, luego de haber definido nuestra marca país, se
idean estrategias para posicionar la marca tanto en sectores
como en mercados, a través de efectivos métodos de
comunicación
Visión
La visión se refiere a la marca país que se quiere
comunicar o cómo quiere ser visto el país en el exterior.
Posicionamiento
La consolidación de la imagen o marca país en la
percepción mental de los habitantes del país y del
mundo se logra a partir de la aplicación de las siguientes
actividades de posicionamiento:
Comunicación
El paso que sigue de la definición de la visión, es el
lanzamiento con impacto de la marca país que sirve para
un buen posicionamiento inicial. La comunicación es un
elemento importante ya que es el medio por el que
llegará la marca país al exterior. Después del
lanzamiento la comunicación debe ser continua y debe
realizarse por diversos medios, hay cuatro tipos de
medios9:
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Artículo Los productos bandera como componente estratégico del diseño de la marca país
Perú elaborado por Gina Pipoli y Alejandro Flores en la revista Punto de Equilibrio.
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Obtenido de “Estudio sobre la Marca País en el Mundo” elaborado por un equipo de la
Universidad de Congreso (Argentina).
- Representación científica: Transmitida por informes
sociológicos, históricos, económicos, entre otros.
- Representación política:
Transmitida por los dirigentes políticos de un país en
base a la imagen que transmiten sus acciones.
4.4 Presupuesto
El presupuesto para la generación y consolidación de la marca país
debe contar con los recursos necesarios para invertir constantemente
y a largo plazo.
4.6 Implementación
MARCA PAÍS
COLOMBIA - CHILE - PERU
Sin embargo, es importante mencionar, que la marca país salió de las Top
Ten luego que las encuestas que realizara la empresa calificadora
FutureBrand indicaran a la marca como genérica y que no muestra, según
los encuestados, el verdadero concepto diferenciador que se trata de
conseguir. Además, según indican los estudios de Yung & Rubican, en su
Asset Valuator a nivel mundial, los demás países latinoamericanos la
consideran distante, arrogante y no confiable.
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Articulo: Entrevista – ProChile - Chile, all ways surprising”: la nueva marca para el mundo
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http://www.prochile.cl/noticias/noticia.php?sec=5612
MARCA PAÍS COLOMBIA
Antecedentes
Colombia en el pasado no ha tenido marca país, sin embargo ha llevado a
través de los años diferentes tipos de campañas turísticas.
Concepto
El concepto de la marca país “Colombia es Pasión” simboliza y caracteriza a
los colombianos exaltando el poder de su gente en cuanto a su pasión por
hacer las cosas y la forma de ver el mundo. Con el cual se pretende
transformar los paradigmas que existen de Colombia y de los colombianos
en el exterior con el propósito de que el mundo mire a Colombia con
respeto.
Algunas de las acciones que han servido para promocionar la marca país
colombiana son:
Beneficios logrados
En total son 220 compañías con una misma perspectiva, alienadas siempre
a la tarea de mejorar sus productos y servicios para ofertarlos tanto en el
interior como exterior del país, así también como también fomentar y
empoderar un común sentimiento nacional en cada colombiano.
Este logo no solamente transmite que pertenece a Colombia sino que crea
sinergias que permite incrementar valor y de esta manera aumenta el
atractivo de las marcas.
Conclusión
Como conclusión podemos decir que los factores de éxito de la marca país
de Colombia han sido:
Antecedentes
La creación de una marca turística en el Perú implicó el desarrollo de un
proyecto que llevó a cabo la conceptualización del posicionamiento, a
través del análisis del mercado potencial, del mercado actual, de la oferta
Turística del Perú y el análisis del posicionamiento de los países de
competencia. (Industrias culturales 2008: 300)
Ese mismo año la marca fue modificada a “Despierta tus seis sentidos”,
siendo la estrategia muy parecida a la anterior tomando como base el
fomento del turismo en el país.
Según Carlos Mathews la idea es que estos productos bandera puedan ser
utilizados como ancla y permitan el posicionamiento de otros productos
nacionales en el mercado.
Como es el caso del Espárrago Peruano (aunque no sea producto bandera),
por ejemplo; en Holanda, hay espárragos muy buenos, pero respetan mucho
el espárrago peruano, quizá sea el camino para que más tarde salgan
marcas de espárrago peruano, apoyándose en la calidad de la marca país.
Beneficios Logrados
Visión
Las características principales que se tomarán en cuenta son de 2 tipos, uno
intangible y otro tangible. Por el lado de lo intangible podemos destacar en
base a los resultados de la encuesta lo siguiente:
Se han considerado las 4 características principales de los peruanos y se
han unido en un concepto paraguas que resalta el emprendimiento y la
creatividad de los peruanos.
Por el lado de lo tangible, encontramos las siguientes características
principales del Perú:
Posicionamiento
Proponemos este eslogan, ya que creemos que refleja las posibilidades del
Perú. La palabra “emprende” refleja el empuje, la proactividad, la fuerza de
los peruanos, de sus empresarios, de la gente que está aquí e invierte en el
país.
Mientras que “sueños” refleja las metas, los objetivos, los deseos de
quienes saben que en el Perú está el éxito.
Para que sea sostenible deberá ser adoptada por la mayoría de empresas
privadas del país, poniendo el logo y la frase de la marca país en sus
productos y servicios, por otro lado, los productos bandera deben tener una
mayor publicidad para que apoyen al posicionamiento de la marca país.
IV. Presupuesto:
VI. Implementación
VII. Sistema de monitoreo o seguimiento
El monitoreo de la efectividad del crecimiento y posicionamiento de la
marca país deberá ser anual, para así poder establecer las estrategias
pertinentes para su mejora.
PERÚ
COLOMBIA